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Plan de Marketing
Emprende UP
Profesora: Carla Pennano
Agosto, 2014
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Para ustedes…
• ¿Qué es marketing?
• ¿Ejemplos de «marketing» que vean en el mundo?
• ¿En Perú?
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Expectativas
• Conocimientos / experiencia de
Marketing
• ¿Qué saben del marketing?
• Interés en Marketing
• Qué buscan sacar de este taller / curso
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Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:
1) Identificar las es del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función
de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a
quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar
la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del
consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor" [2].
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la
organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a
toda la organización..." [3].
[1]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Pág. 7.
[2]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Págs. 4 y 5.
[3]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, sección Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/
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¿Qué es el marketing?
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Algunos conceptos relacionados
• Necesidades: la necesidad es un estado interno de
tensión provocado cuando no existe un equilibrio entre
lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades
están habitualmente vinculadas al estado físico del
organismo.
• Ejemplos???? Hambre
• Deseos: Cuando las necesidades se traducen o
enuncian en objetos específicos nos encontramos con
los deseos. Los deseos son necesidades orientadas
hacia satisfactores específicos para el individuo.
• Ejemplos???? Quiero una hamburguesa
• Demanda: es el deseo de adquirir un producto o
servicio pero con el agregado de que se debe de tener
la capacidad de adquirirlo (económica, de acceso, legal,
etc.)
• Ejemplos???? Quiero comprar una Bembos 5
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• La teoría de Maslow aplica a todos los aspectos de
motivación humana.
• Estas están categorizadas en una jerarquía en la cuál los
consumidores buscan satisfacer sus necesidades en el
orden que dicta la pirámide.
• Una vez que uno de los tipos de necesidades es satisfecho,
continuamos con el siguiente.
• Esto explica por ejemplo como en las sociedades más
desarrolladas con mejores ingresos hay una demanda
creciente por satisfacer las necesidades más “sofisticadas”.
• En cambio en la base de la pirámide las personas buscan
primero satisfacer las necesidades más básicas: sed,
hambre, etc. Una persona no va a querer satisfacer su
autoestima si no tiene qué comer por ejemplo.
La pirámide de necesidades de Maslow
FISIOLÓGICAS
SEGURIDAD
PERTENENCIA
ESTIMA
SER
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La pirámide de necesidades de Maslow
El reto: ¿de qué maneras podemos satisfacer necesidades de los
consumidores de la base de la pirámide que sean un poco más sofisticadas
que las fisiológicas?
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Algunos conceptos relacionados
• ¿Ustedes piensan que el marketing crea las necesidades o piensan que estas son
inherentes a las personas?
• El marketero orienta los deseos y estimula la demanda
de determinado producto y marca.
• Ejemplo: Necesidad de saciar la sed Deseo de
tomar gaseosa Demanda por una Coca Cola.
• Buenas prácticas de marketing: saber que como
marketeros tenemos un gran poder y que con ese gran
poder viene una gran responsabilidad.
• Ejemplos:
• Vender productos a personas que no los necesitan.
• Vender productos sin filtrar adecuadamente si las
personas pueden realmente pagarlo o no.
• Vender productos a crédito con tasas de interés
abusivas
• Etc.
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Algunos conceptos relacionados
• Valor: es la relación que establece el
cliente entre los beneficios (funcionales,
estatus, etc..) que percibe del producto
que se ofrece y los costos (económicos,
tiempo, esfuerzos) que representa
adquirirlo.
• ¿Cuánto «valdrá» una aspiradora para
una ama de casa versus para un chico
de 15 años?
• ¿Cuánto «valdrá» un PlayStation 4 para
ese mismo chico de 15 años versus para
la ama de casa?
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Algunos conceptos relacionados
• Propuesta de valor: para armarla debemos responder a las siguientes
preguntas:
• ¿A quién se le ofrece el producto o servicio?
• ¿Qué se le ofrece?
• ¿Cómo se le ofrece?
• Las respuestas nos permitirán formular la propuesta de valor, que en términos
sencillos y concretos debe decir porque los clientes deben elegir tu
producto en vez de irse a la competencia. Es decir:
• ¿En qué nos diferenciamos?
• ¿Qué nos hace especiales?
• ¿Por qué comprarme a mi?
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• Ejemplos de propuestas de valor:
• Idea de negocio de la combi
raspadillera:
• La propuesta de valor podría ser:
• “Brindar a los jóvenes que acuden a
las playas las más innovadoras
combinaciones de sabores de
raspadillas en un ambiente fuera de
lo común pero atractivo y de rápido
acceso como es una combi”.
Algunos conceptos relacionados
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• ¿Cuál podría ser la propuesta de valor
de Google?
• Google tiene una doble propuesta de
valor:
• Por un lado es un buscador de
información y por otro es una plataforma
de publicidad para empresas pues
ofrece espacios para promoción.
• Estas dos propuestas de valor van
dirigidas a dos mercados distintos, el de
las marcas que es más pequeño y el de
los usuarios del buscador de mucha
mayor cantidad.
Algunos conceptos relacionados
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Algunos conceptos relacionados
• Grado de satisfacción: es el estado anímico de bienestar o decepción que se
experimenta tras el uso de un bien. Esta satisfacción (o no) está vinculada a
criterios de comparación y expectativas, donde la percepción y experiencia
pasada de cada cliente es muy importante.
• Ejemplos????
• Mi experiencia en Chile…
VS.
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Segmentación
• Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.
• La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores.
• Es uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa.
Los requisitos para una buena segmentación son:
• Homogeneidad en el segmento
• Heterogeneidad entre segmentos
• Los segmentos deben ser identificables y
medibles
• Los segmentos deben ser accesibles y
manejables
• Los segmentos deben ser lo suficientemente
grandes como para ser rentables
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Criterios de Segmentación del Mercado
• Geográficos
• Región
• Tamaño ciudad
• Clima
• Conductual
• Ocasión compra
• Beneficios
• Frecuencia de uso
• Tipo de usuario
• Nivel de lealtad
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• Psicográfico
• Clase social
• Estilo de vida
• Personalidad
• Demográfico
• Edad
• Sexo
• Tamaño familia
• Ingreso
• Ocupación
• Religión
• Raza
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Posicionamiento del Producto o servicio
• Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente
del consumidor.
• La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se le
quiere dar a la empresa o marcas de manera que el público objetivo
comprenda y aprecie la diferencia competitiva de nuestra empresa o
marcas sobre las empresas o marcas competidoras.
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Posicionamiento del Producto o servicio
• Ejemplos:
• Si les digo: ¿Qué concepto / imagen se les
viene a la mente?
CALIDAD
SEGURIDAD
LUJO / STATUS
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Nuevo ambiente de marketing
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• Tecnología de información de redes revolución digital
• Globalización empresas venden y clientes compran a nivel mundial
• Desregulación liberación de ciertos sectores / mayor competencia
• Privatización de empresas públicas a privadas / aumento de eficiencias
• Aumento de la competencia competencia a nivel internacional / megamarcas
• Convergencia industrial Apple, Sony y Samsung de computadoras a todo!
• Transformación de los minoristas de tiendas a correos, web, catálogos, etc.
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Nuevo ambiente de marketing
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• Desintermediación reducción en los canales de distribución / eBay, Amazon
• Poder de compra del consumidor debido al internet ahora pueden comparar
y comprar online 24 / 7.
• Información del consumidor recopilar información tan amplia y profunda
sobre todo.
• Participación de los consumidores voz amplificada para influir en las
empresas y en la opinión pública. Facebook, organizaciones de consumidores,
etc.
• Resistencia del consumidor poca diferenciación entre las marcas, menos
lealtad a las marcas, mayor sensibilidad al precio. Menos tolerantes.
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¿Qué es un plan de marketing?
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¿Qué es un plan de marketing?
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• “El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma
sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis
y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo
determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son
precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto” (Sanz de
Tajada, L.A., 1974).
• De este modo, todo plan de marketing debe:
• Ser un documento sencillo
• Poseer un contenido sistematizado y estructurado
• Definir claramente los campos de responsabilidad
• Establecer procedimientos de control
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¿Para qué sirve un plan de marketing?
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• Informa a los distintos trabajadores y departamentos de la empresa sobre cuál es la
responsabilidad que tiene cada uno y de qué forma sus actividades inciden en la estrategia
de la misma. Además, los empleados no sólo saben qué tienen que hacer, también cuándo.
• Permite una eficiente obtención y administración de los recursos necesarios para la
ejecución del plan.
• Evita malentendidos o distintas interpretaciones puesto que la elaboración de un
documento de este tipo obliga a que todos los aspectos estén escritos.
• Ofrece información real sobre la situación de la empresa y de su competencia.
• Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad empresarial.
• Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos
fijados, ya que establece mecanismos de control y de seguimiento que evitan que las posibles
desviaciones permanezcan en el tiempo.
• Facilita el avance continuo para lograr de los objetivos.
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Etapas del plan de marketing
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• En un plan de marketing se distinguen fundamentalmente dos partes: el marketing
estratégico y el marketing operativo.
• Fase de Marketing estratégico:
• Define la estrategia del negocio.
• Tiene siempre presente la filosofía empresarial.
• Es fundamental conocer los factores internos y externos que influyen en las estrategias.
• Importante realizar un minucioso análisis de los recursos y capacidades de la empresa.
• También considerar los factores externos a la organización, como el entorno, el público
objetivo o la competencia.
• Esta información ayudará a minimizar el margen de error en la definición de objetivos.
• Esta fase desarrolla acciones estratégicas a largo plazo enfocadas a lograr los objetivos.
• Su estructura debe permanecer lo más invariable posible, al mismo tiempo debe ser
flexible para permitir las modificaciones necesarias.
• Sirve como guía para el marketing operativo, que es el encargado de poner en práctica las
estrategias definidas.
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Etapas del plan de marketing
• Fase de marketing operativo:
• Define las acciones necesarias para
alcanzar los objetivos estratégicos.
• Todas las acciones que se realicen
deben ser medidas siempre que sea
posible para comprobar si el plan ha
sido efectivo y corregir los posibles
errores en el futuro.
• En esta fase suelen aparecer ciertos
errores y cambios.
• Es habitual modificar las decisiones
estratégicas para poder adaptar las
acciones a los cambios internos o
del mercado.
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Etapas del plan de marketing
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(ETAPA 0) - INTRODUCCIÓN Y RESUMEN EJECUTIVO
Marketing
Estratégico
Marketing
Operativo
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Etapa 1: Análisis de la situación actual
• Esta etapa puede dividirse en
dos partes:
• Análisis del exterior de la
empresa o análisis externo.
• Análisis de la propia realidad
empresarial o análisis interno.
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Etapa 1.1: Análisis de la situación externa
• Entorno General
• Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de la
empresa de un modo indirecto y que determinan el entorno.
• Estos factores pueden ser:
• Económicos
• Socio-demográficos
• Político-jurídicos
• Ecológicos
• Tecnológicos
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Etapa 1.1: Análisis de la situación externa
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• Económicos:
• previsiones de coyuntura
• evolución de los precios
• tipos de interés
• presión fiscal
• empleo
• oferta crediticia
• índices de producción del sector en el que se desarrolla la actividad comercial de la
empresa
• poder de compra de los consumidores
• Socio-demográficos:
• volumen absoluto de la población (ya que ésta determina el potencial del mercado)
• renta de los consumidores (esencial para el diseño de estrategias de precios)
• análisis de la población en función del sexo y la edad
• envejecimiento poblacional
• densidad o concentración de los mercados
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Etapa 1.1: Análisis de la situación externa
• Político-jurídicos:
• los sistemas de gobierno
• la regulación comercial
• La regulación laboral
• Ecológicos:
• la población está cada vez más
sensibilizada con el medioambiente, de lo
que resulta una tendencia a las compras
“responsables”.
• Tecnológicos:
• el desarrollo tecnológico es un factor
determinante para las empresas que se
traduce en nueva maquinaria, mejoras en
los sistemas de comunicación, Internet,
etc.
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Etapa 1.1: Análisis de la situación externa
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• Entorno Específico
• Es esencial contar con información sobre el mercado, el grado de competitividad del
sector, los clientes, distribuidores y proveedores de la misma.
• Para ello hay que analizar:
• Mercado
• Naturaleza del mercado
• Estructura del mercado
• Clientes
• Competidores
• Distribuidores
• Proveedores
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Etapa 1.1: Análisis de la situación externa
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Diagnóstico de la situación
• Con toda la información recogida y analizada hasta el momento se procederá a
hacer un diagnóstico tanto del mercado y el entorno como de la situación de la
empresa.
• Para ello, se recomienda realizar un análisis FODA.
• Esta es una herramienta de gran utilidad para la toma de decisiones estratégicas.
• El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que
se encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el
mercado.
• El nombre lo adquiere de sus iniciales FODA:
• F: fortalezas.
• O: oportunidades.
• D: debilidades.
• A: amenazas.
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Análisis FODA
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Diagnóstico de la situación: fortalezas y debilidades
• Las debilidades y fortalezas se corresponden con al ámbito interno de la empresa,
ya que analizan sus recursos y capacidades.
• Algunos ejemplos:
• Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de la marca.
• Grado de diferenciación de los productos o servicios.
• Extensión y cobertura de las garantías ofrecidas.
• Calidad de la base de datos de la empresa.
• Capacidad de crédito financiero o bancario.
• Experiencia y/o competencia del personal.
• Grado de novedad de la oferta.
• Grado de tecnología.
• Introducción en intermediarios o canales.
• Número y calidad de clientes fidelizados.
• Precio o condiciones de contratación interesantes.
• Recursos financieros propios.
• Ser el nuevo producto de otro ya introducido.
• Ubicación de la oficina o establecimiento.
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Diagnóstico de la situación: oportunidades y amenazas
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• Son los factores del entorno y el mercado y pueden derivarse de circunstancias
existentes o previstas en el entorno o de circunstancias del mercado, como por
ejemplo:
• Cambios o movimientos demográficos.
• Catástrofes naturales.
• Estabilidad o inestabilidad política del país.
• Facilidad o dificultad en la obtención de créditos.
• Legislación favorable o desfavorable a las actividades del sector.
• Medidas fiscales.
• Nuevos hábitos y costumbres.
• Nuevas leyes dentro del ámbito laboral.
• Nuevas modas y tendencias.
• Nuevos planes de urbanismo.
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Diagnóstico de la situación: oportunidades y amenazas
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• Tendencia al consumo de determinado tipo de
productos.
• Existencia o no, presente o futura, de
competencia, e intensidad de la misma.
• Abaratamiento o encarecimiento, escasez o
abundancia de materias primas.
• Aparición de nueva maquinaria o tecnología.
• Apertura de nuevos mercados.
• Innovaciones de los competidores
aprovechables para la empresa.
• Cambios positivos o negativos en los canales
de distribución.
• Desarrollo o retroceso de otros productos o
sectores complementarios.
• Difusión de grandes campañas publicitarias de
las marcas líderes.
• Subida de prestigio o desprestigio del sector.
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Establecimiento de objetivos
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• La misión esencial de un plan de
marketing es mostrarnos cómo
alcanzar los objetivos deseados.
• Más importante es la definición
de los mismos decidir cuáles
son más atractivos y factibles para
la empresa.
• Definir los objetivos es una de las
tareas más difíciles del plan de
marketing.
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Establecimiento de objetivos
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• Principios básicos de formulación de objetivos
• El más importante tener siempre presente la filosofía de la empresa.
Los objetivos de marketing deben supeditarse a los objetivos generales de
la empresa.
• Deben ser concretos, realistas, motor de la actividad comercial y
coherentes entre sí.
• Se apoyan en hipótesis y escenarios de partida, de acuerdo a el análisis
y diagnóstico de la situación.
• Reto: Acá surge una de las mayores dificultades de la definición de
objetivos de marketing: si no es fácil analizar la situación del pasado y el
presente, prever situaciones del futuro es todo un reto y puede ser un
elemento diferenciador entre las empresas exitosas y las que no.
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Establecimiento de objetivos
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• La redacción de los objetivos debe guiarse a su vez por una serie de
consideraciones:
• La redacción de un objetivo debe comenzar por un verbo de acción o
consecución, proponer un solo resultado clave y fijar un plazo de
consecución.
• Debe ser realista y, por lo tanto, coherente con los recursos de la
empresa.
• Será también consecuente con las políticas y prácticas de la empresa.
• Aunque deben ser alcanzables, es importante que también sean
ambiciosos, para poder saber lo que la empresa puede dar de sí.
• Han de ser registrados y comunicados por escrito a todos los
responsables y secciones implicadas en su consecución.
• Deben ser fácilmente comprensibles por todos.
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Tipos de objetivos: Cuantitativos
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• Se pueden distinguir dos tipos de objetivos de marketing, atendiendo a su
naturaleza: objetivos cuantitativos y objetivos cualitativos.
• Los objetivos cuantitativos se caracterizan por:
• Plantear metas mensurables, expresadas en cifras y cuya efectividad puede
ser medida empíricamente tras su materialización.
• Se refieren a incrementos en la participación de mercado, en el volumen de
ventas, en la rentabilidad.
• Además al nivel de satisfacción y fidelización de los clientes.
• Mejoras en la cobertura de distribución, la penetración, los beneficios o el
margen de contribución.
• En el gráfico que aparece a continuación se pueden observar los objetivos
cuantitativos más habituales y la interacción que existe entre ellos.
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Tipos de objetivos: Cualitativos
• Los objetivos cualitativos, al contrario, proponen metas más genéricas y
menos tangibles.
• Entre ellos cabe destacar aquellos que se refieren a:
• La notoriedad e imagen del producto, servicio o marca.
• La mejora de imagen.
• Mayor grado de reconocimiento.
• Calidad de servicios.
• Apertura de nuevos canales.
• Mejora profesional de la fuerza de ventas.
• Innovación
• Etc.
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Definición de la estrategia
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• La estrategia de marketing define las pautas a seguir para situarse
ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades
del mercado al tiempo para lograr los objetivos de marketing previamente
fijados.
• Al igual que los objetivos, la estrategia de marketing ha de ser coherente con
la estrategia corporativa de la empresa.
• Se debe concretar:
• La estrategia de cartera a qué mercados nos vamos a dirigir y con qué
productos.
• Las estrategias de segmentación y posicionamiento a qué segmentos de
esos mercados elegidos nos vamos a dirigir y cómo nos vamos a posicionar en
ellos.
• La estrategia o postura competitiva cuál va a ser tu posición en el
mercado.
• La estrategia funcional el marketing mix.
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Planeamiento de alternativas estratégicas
Estrategias Genéricas
diferenciación liderazgo en costos
Por enfoque / nicho de mercado
Ventaja estratégica por exclusividad
Ventaja estratégica por costos
Mercado total
Parte del mercado
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Decisiones estratégicas corporativas
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• Hay tres clases de estrategias genéricas:
• Estrategia de costos Consiste en alcanzar los costos más bajos mediante
la producción en gran escala de productos indiferenciados.
• Estrategia de diferenciación Supone la especialización de la empresa en
algún aspecto que la haga única y sea valorado por la totalidad del mercado.
Es decir, se trata de conseguir el liderazgo en calidad, tecnología, innovación,
servicio, etc.
• Estrategia de enfoque La empresa se concentra en unos segmentos o
nichos de mercado determinados, en los que puede tener algún tipo de
ventaja competitiva en costos o diferenciación.
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Planeamiento de alternativas estratégicas
Matriz Producto Mercado: ANSOFF
penetración desarrollo de
producto
expansión de mercado
diversificación
Mercado existente
Mercado nuevo
Producto existente
Producto nuevo
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Decisiones estratégicas de cartera
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• En este nivel de estrategia es donde debe
empezar a definirse la estrategia de
marketing.
• La estrategia de cartera contempla todas
las alternativas producto-mercado.
• Una de las herramientas utilizadas para la
toma de decisiones relativas a la cartera
de productos es la matriz de Ansoff.
• Clasifica las estrategias en función de:
• El producto ofertado (actual o nuevo)
• El mercado sobre el que actúa
(también actual o nuevo).
• Este doble criterio de clasificación da
lugar a cuatro tipos de estrategias de
expansión.
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Planeamiento de alternativas estratégicas
La matriz del Boston Consulting Group
negocio
“estrella” negocio
“interrogante”
negocio
“vaca lechera”
negocio
“perro”
Alta tasa de
crecimiento
Baja tasa de
crecimiento
Alta participación
relativa en el mercado
Baja participación
relativa en el
mercado
m Videos
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Videos
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• http://www.youtube.com/watch?v=iieJcHbcXx4 • (a partir del minuto 5:42)
• ¿Qué les pareció el video?
• ¿Qué es lo más resaltante / importante para ustedes?
• ¿Algo que no les haya gustado?
• ¿Se sintieron identificados con alguna parte?
• ¿Qué temas tocados en el video les interesaría profundizar?
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Casos y
dinámicas para
practicar en casa
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Caso práctico
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• Hagan un análisis del entorno específico de una de las empresas en las que
trabajan o acerca de alguna idea de negocio que tengan (obtener información
sobre el mercado, el grado de competitividad del sector, los clientes,
distribuidores y proveedores).
• Y luego hacer un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas) de una de las empresas en las que trabajan o acerca de alguna
idea de negocio que tengan.
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• Quiero que piensen en un negocio o una empresa y se planteen las respuestas a las
siguientes preguntas:
• Quiero que piensen en el perfil de sus consumidores…
• ¿Quiénes son?
• ¿Cómo compran?
• ¿Qué factores influencian sus compras?
• ¿Cómo se comportan?
• ¿Qué procesos mentales preceden la decisión de compra de su producto / servicio?
• ¿Quién realiza la compra? ¿Quién influye en la compra?
• ¿Cuáles son los criterios de selección?
• ¿Cuándo realizan la compra? ¿Dónde realizan la compra? ¿Cómo realizan la compra?
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Caso aplicado
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