PROJETO DE MARKETING DO
SUCO DE LARANJA
1ª iniciativa setorial para reverter a queda no consumo
12 de julho de 2012
Christian Lohbauer | CitrusBR
Juan Maresca | Concreto Brasil
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HISTÓRICO
Desde sua fundação, a CitrusBR tem atuado em questões importantes para o setor:
• Reorganização da cadeia citrícola
• Aumento da transparência e divulgação de informações
• Queda do consumo nos principais mercados
1.002
256
152
140
809
198
175
137
0 500 1.000 1.500
ESTADOS UNIDOS
ALEMANHA
FRANÇA
REINO UNIDO
2010
2003
EVOLUÇÃO DO CONSUMO DE SUCO DE LARANJA NOS 4 PRINCIPAIS MERCADOS
Queda de 22,8%
Queda de 2,5%
Aumento de 14,9%
em mil toneladas de FCOJ equivalente 66 Brix
Queda de 19,3%
Inclui suco de laranja utilizado em mix de frutas ou vendido congelado no varejo
Fonte: Markestrat a partir de dados da Tetra Pak e Euromonitor
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HISTÓRICO
Em uma primeira iniciativa, com o apoio da Apex-Brasil, desenvolvemos uma plataforma de comunicação com foco em mídias sociais e no público do Reino Unido: “I Feel Orange”
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O PROJETO
• A CitrusBR está empenhando US$ 1 milhão em um estudo abrangente em 10 mercados para entender os desafios, oportunidades e possibilidades de marketing para o suco de laranja. Os objetivos são:
1. Entender o comportamento dos consumidores em cada mercado;
2. Criar um posicionamento único e de longo-prazo para o suco de laranja;
3. Construir em um plano de ação que inclua um posicionamento e um plano de
comunicação adaptados a cada mercado, cultura e realidade, baseados em resultados do
estudo;
4. Co-investir em pesquisas e iniciativas relacionadas a suco de laranja e saúde;
5. Engajar parceiros fora da indústria, produtores, governos, ONGs e formadores de opinião
sobre a importância do suco de laranja em uma dieta bem balanceada.
FOCO EM 10 PAÍSES • Países sob atenção: Japão, EUA, Reino Unido, França, Rússia, Polônia, Alemanha e China
(Shanghai, Beijing e Guanzhou)
• Países exemplo: Noruega e Canadá.
Como outros setores lidaram com problemas semelhantes?
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Existem muitos cases de setores de commodities que se organizaram institucionalmente para criar campanhas genéricas de promoção de seus produtos. Em todos os exemplos analisados, produtores, indústrias e governo se reuniram para a criação de projetos, contando com budgets e equipes próprias para comunicação.
Como outros setores lidaram com problemas semelhantes? Existem muitos cases de setores de commodities que se organizaram institucionalmente para criar campanhas genéricas de promoção de seus produtos. Em todos os exemplos analisados, produtores, indústrias e governo se reuniram para a criação de projetos, contando com budgets e equipes próprias para comunicação.
Modelos de governança
Os modelos de marketing genérico estudados contam com participação de diversas
partes interessadas: produtores e indústrias, governos nacionais, clientes/parceiros. Eles compartilham responsabilidades, decisões sobre o projeto, a fiscalização e inclusive o financiamento da campanha.
― Estruturas separadas das entidades representativas; ― Orçamentos que variam entre US$ 17 milhões e US$ 100 milhões anuais; ― Partem de uma estratégia inicial, embasada por um conceito fruto de longa pesquisa,
que se reinventa anualmente em diferentes ações que sempre reforçam as mensagens principais
Análise culturaL
• Valores da sociedade • Valores da família • Valores dos jovens. Seu papel na sociedade • Valores das Mulheres. Seu Papel na sociedade • Consumo • Prazer • Nutrição • Comida Industrial/ Fast Food • Comida Natural • Produtos nacionais e importados • Relação com bebidas em geral • Relação com as frutas • Relação com sucos • Relação com suco de laranja
Visão do mercado
• Evolução de outras categorias de bebidas
• Share of stomach • Outras bebidas que competem
com suco de laranja • Penetração • Vendas de Suco de Laranja por
canais de distribuição
O que está sendo observado?
Agenda dos consumidores
• Hábitos e atitudes dos consumidores em cada mercado;
• Liking / Disliking de Suco de Laranja, especialmente se comparado a outras bebidas;
• Como os consumidores reagem a preço nestes mercados específicos;
• Diferenças entre Nectars e Sucos 100%? • Quando o suco de laranja é consumido? • Suco de laranja versus outros sucos e bebidas
– identificar: Quem, Quando, Onde, Por que, Por que não
E do ponto de vista do mercado...
Parceria com Tetra Pak Base de conhecimento Tetra Pak
Expertise Global e local
Mercados Locais
Compass (Tetra Pak)
Euromonitor
Canadean
IMES
Nielsen
Painéis domiciliares
Auditorias locais
Pesquisas Específicas
GfK Roper Reports Worldwide
Global New Product Launches
(GNPD)
IGD
Expertise Global e local
Pesquisas customizadas Relatórios da Indústria
Tendências de consumo
Tendências de compras
Tendências de varejo
Tendências ambientais
Estudos sobre embalagens
Hábitos &Atitudes (U&A)
Testes de conceito
Pesquisas especializadas
Euromonitor
Business Insights
Canadean
Datamonitor
IGD
Planet Retail
Mintel
Feeds de notícias (websites)
Relatórios Internos
...entre outras
Parceria com Tetra Pak Base de conhecimento Tetra Pak
DESCOBERTAS DE OPORTUNIDADES + IDEIAS + PLANO DE AÇÃO + MEDIÇÃO
CULTURA MERCADO
CONSUMIDOR MARCAS
PRODUTOS CONCEITOS
IDENTIDADE VISUAL
COMUNICAÇÃO INOVAÇÃO
CULTURA MERCADO CONSUMIDOR MARCAS PRODUTOS CONCEITOS IDENTIDADE VISUAL
COMUNICAÇÃO INOVAÇÃO
RESUMO 3 PRIMEIROS PAÍSES Cada país parece ter pequenas diferenças em relação à percepção de
suco e à sensibilidade a preço.
Todos parecem consumir suco de laranja principalmente no café da manhã
ALEMANHA FRANÇA NORUEGA
Diferenças culturais Extremo benefícios Extremo prazer Meio termo
Percepção sucos Commodity Prazer e saúde Prazer e saúde
Preço Muito sensível Qualidade e preço Qualidade
Ocasião de consumo Café da manhã Café da manhã /
Snack Café da Manhã
Target Crianças / Mulheres /
Adultos Crianças /Jovens /
Mulheres Crianças & Mulheres
Sabor preferido Maçã e Laranja Laranja e MultiFrutas Laranja e Maçã
Awareness Positiva 5 a day 5 a day 5 a day
DESCOBERTAS De oportunidades
IDEIAS Para criar uma solução
em comunicação
PLANO DE AÇÃO POSICIONAMENTO GLOBAL
& MERCADO A SER DEFINIDO
Onde, Quando, Como e
O Que dizer aos consumidores
para aumentar o consumo.
O PROJETO COMPLETO
ENVOLVE 3 FASES:
UMA BREVE SÍNTESE
DO PROJETO
COMPLETO
DESCOBERTAS
DE OPORTUNIDADES
1
? JÁ
DESCOBRIMOS
POR QUE O
SUCO DE
LARANJA ESTÁ
PERDENDO
MARKET SHARE/
SHARE OF
STOMACH PARA
OUTRAS
BEBIDAS?
SIM
NÃO
3
CHECK POINT COM CITRUSBR:
APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO DE
CONCLUSÕES DA FASE DE
DESCOBERTAS
2
A) ANÁLISE DE FONTE
PRIMÁRIA
1) IMERSÃO E DESK
RESEARCH
(ANÁLISE DE TODAS
AS PESQUISAS JÁ
FEITAS NOS
ÚLTIMOS 10 ANOS
POR TETRA PAK E
CITRUSBR)
2) ENTREVISTAS EM
PROFUNDIDADE:
EXPERTS
3) ENTREVISTA EM
PROFUNDIDADE:
ANALISTA
CULTURAL
B) FONTES SECUNDÁRIAS
REVISTAS, JORNAIS,
BLOGS, MÍIDIAS SOCIAIS,
GOOGLE, LIVROS,
SUPERMERCADOS, SITES
ETC..
TRENDS REPORTS COMO
TRENDWATCHING OU
WGSN.
4 FOCUS GROUP POR PAÍS COM
CONSUMIDORES
EXTREMOS
CHECK POINT DA FASE DE
DESCOBERTAS
NÃO
IDEIAS
+
PLANO DE AÇÃO
WORKSHOP DE CO-CRIAÇÃO
COM CITRUSBR
4 SIM
AVALIAÇÃO
PRECISAMOS FAZER UM REFINAMENTO DA IDÉIA COM O CONSUMIDOR ?
?5
SIM FOCUS GROUP DE
CO-CRIAÇÃO COM
CONSUMIDORES
FIM DO PROJETO.
ENTREGA DO
LIVRO.
NÃO
FIM DO PROJETO.
ENTREGA DO
LIVRO COM AS 4
ETAPAS.
NÓS CRIAMOS UM TIME
CRIAÇÃO:
POSICIONAMENTO GLOBAL +
CONCEITOS + SLOGAN +
MANIFESTO
TANGIBILIZAÇÃO DO
POSICIONAMENTO EM IDEIAS
ADAPTADAS À REALIDADE
LOCAL DO MERCADO A SER
DEFINIDO.
Desenvolver o POSICIONAMENTO de longo prazo que construa uma imagem atual e
contemporânea para o suco de laranja no
mundo.
Entendendo cada problemática, cultura e
hábitos.
POR QUE UM POSICIONAMENTO?
PRECISAMOS SER DIFERENTES. DIFERENCIAÇÃO É CHAVE.
PRECISAMOS TOCAR OS CORAÇÕES DOS NOSSOS CONSUMIDORES
COM UMA PROPOSTA ÚNICA
PRECISAMOS CONSTRUIR AS RAZÕES PARA ACREDITAR NO MUNDO TODO.
PRECISAMOS SER COERENTES COM A MENSAGEM. PRECISAMOS SER COERENTES AO LONGO DO TEMPO.
PRECISAMOS DE UM POSICIONAMENTO GLOBAL PARA SABER
O QUE FALAR E COMO.
PARA MANTER A CONSISTÊNCIA E O FOCO EM TODAS AS AÇÕES DE MARKETING
POSICIONAMENTO É UMA ESTRADA. UMA ROTA DE UM MAPA.
CAMPANHA #1
CAMPANHA #2
CAMPANHA #3
UM BOM POSICIONAMENTO
TEM COERÊNCIA E CONSISTÊNCIA
AO LONGO DO TEMPO
NÓS BUSCAMOS UMA ESTRATÉGIA GLOBAL DE
MARKETING E COMUNICAÇÃO DE LONGO PRAZO QUE
DEVE SER ADAPTADA DE UMA FORMA ÚNICA A CADA
CULTURA LOCAL.
QUE SERÁ TRADUZIDA EM:
1. UM POSICIONAMENTO (A ESTRADA)
2. UM MANIFESTO 3. UM SLOGAN
4. UM KEY VISUAL.
5. IDEIAS PARA MÍDIA MASSIVA +
ATIVAÇÃO
6. UM BRIEF PARA AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE PARA OS MERCADOS
LOCAIS NO MUNDO TODO.
O Projeto
Investimento:
- Fase 1 – Pesquisas e idéias: $ 700,000.00
- Fase 2 - Focus Groups – Adaptação
Posicionamento mercado teste (Fase 4):
$ 300,000.00
Total: USD 1 million
- Duração: 6 + 2 meses
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Associação Nacional dos Exportadores de Sucos Cítricos
www.citrusbr.com | [email protected]
Christian Lohbauer
Presidente Executivo