GUSTAVO DE SOUZA TEIXEIRA
PROPOSTA DE UM MODELO DE DISTRIBUICcedilAtildeO DE CAFEacute
GOURMET NA CIDADE DE BELO HORIZONTE DIRETAMENTE DO
PRODUTOR PARA O CONSUMIDOR FINAL
BELO HORIZONTE
2015
UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS ESPECIALIZACcedilAtildeO EM LOGIacuteSTICA ESTRATEacuteGICA E SISTEMA DE TRANSPORTE
GUSTAVO DE SOUZA TEIXEIRA
PROPOSTA DE UM MODELO DE DISTRIBUICcedilAtildeO DE CAFEacute
GOURMET NA CIDADE DE BELO HORIZONTE DIRETAMENTE DO
PRODUTOR PARA O CONSUMIDOR FINAL
Monografia apresentada ao Curso de
Especializaccedilatildeo em Logiacutestica Estrateacutegica e
Sistemas de Transporte da Universidade
Federal de Minas Gerais como requisito parcial
agrave obtenccedilatildeo do tiacutetulo de Especialista em
Logiacutestica Estrateacutegica e Sistemas de Transporte
Orientadora Profa Dra Leise Kelli de Oliveira
Aacuterea de concentraccedilatildeo Logiacutestica de distribuiccedilatildeo
BELO HORIZONTE
2015
Teixeira Gustavo de Souza T266p Proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet na cidade de
Belo Horizonte diretamente do produtor para o consumidor final [manuscrito] Gustavo de Souza Teixeira - 2015
41 f enc il
Orientadora Leise Kelli de Oliveira
Monografia apresentada ao Curso de Especializaccedilatildeo em Logiacutestica Estrateacutegica e Sistemas de Transporte da Universidade Federal de Minas Gerais como requisito parcial agrave obtenccedilatildeo do Tiacutetulo de Especialista em Logiacutestica Estrateacutegica e Sistemas de Transporte Bibliografia f 38-41 1 Logiacutestica empresarial I Oliveira Leise Kelli de III Universidade Federal de Minas Gerais Escola de Engenharia III Tiacutetulo
CDU 656
AGRADECIMENTOS
Meus sinceros agradecimentos agrave vida por mais uma oportunidade de conhecer aprender e de
me aproximar de pessoas certas para isto
Agrave Professora Leise muito obrigado pela oportunidade de aprender e a atenccedilatildeo concedida
desde o primeiro contato Toda habilidade e envolvimento pelo o que faz eacute encantador e
contagia Muito obrigado
Agrave Mariana que me incentivara nesse periacuteodo com muito amor compreensatildeo e sabedoria
Te amo
E por fim Papai mamatildee e Bruno Sempre juntos
RESUMO
Atualmente a palavra gourmet eacute utilizada em referecircncia a um segmento sofisticado que mais
cresce no mercado A mudanccedila no haacutebito de consumo por parte da populaccedilatildeo mobiliza as
empresas e provoca a necessidade de se especializarem para oferecerem ao mercado o que tecircm
de melhor Neste cenaacuterio a produccedilatildeo de cafeacutes especiais tem sido explorada pela induacutestria
cafeeira e os resultados satildeo positivos para investidores que possuem estrateacutegia diferenciada
independente do porte do seu negoacutecio Haacute oportunidades portanto para o produtor cafeeiro
um especialista detentor da mateacuteria-prima Ainda assim o novo player no segmento premium
tecircm o desafio de desenvolver um modelo de distribuiccedilatildeo que supere as barreiras tradicionais de
comercializaccedilatildeo deste produto Alternativamente este trabalho apresenta uma proposta de
vendas diretas personalizadas de produtos de alto valor agregado o cafeacute gourmet diretamente
do produtor ao consumidor final localizado na cidade de Belo Horizonte
Palavras chaves cafeacute gourmet vendas diretas produtor consumidor final meio urbano
ABSTRACT
Currently the gourmet word is used in reference to a sophisticated fastest growing segment in
the market The change in consumption habits by the population mobilizes businesses and
causes the need to specialize to offer the market what they have best to offer In this scenario
the production of specialty coffees has been exploited by the coffee industry and the results are
positive for investors with a differentiated strategy regardless of the size of your business
There are opportunities therefore for the coffee producer a holder specialist raw materials
Still the new player in the premium segment are challenged to develop a distribution model
that overcomes the traditional barriers to commercialization of this product Alternatively this
work proposes a personalized direct sales of high value added products gourmet coffee directly
from the producer to the final consumer in the Belo Horizonte city
Key words gourmet coffee direct sales producer final costumer the urban
LISTA DE ABREVIACcedilOtildeES
ABEVD ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
BSCA ndash Brazil Specialty Coffee Association
CBN ndash Central Brasileira de Notiacutecia
CND ndash Consultor Natura Digital
CONAB ndash Companhia Nacional de Abastecimento
FDC ndash Fundaccedilatildeo Dom Cabral
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte 27
LISTA DE QUADRADOS
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
15
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010 27
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos 14
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta 18
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito 18
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa 19
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta 20
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente 20
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos 22
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de novembro
a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014 23
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo 24
Figura 10 Mapa das regiotildees administrativas de Belo Horizonte 25
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000 26
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas 29
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
30
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom 31
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura 31
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final 33
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu localizada na Zona da
Mata mineira e Belo Horizonte na regiatildeo central do estado 34
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 12
11 Contextualizaccedilatildeo do problema 12
12 Objetivos 13
2 REVISAtildeO DA LITERATURA 14
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana 14
22 O problema da uacuteltima milha 16
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor 17
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito 18
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas 19
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta 19
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente 20
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente 20
3 METODOLOGIA 21
31 A ABIC 21
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo 22
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte 24
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO 30
41 A Rede Natura 30
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos 32
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet 34
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 36
REFEREcircNCIAS 38
12
1 INTRODUCcedilAtildeO
Neste capiacutetulo estaacute contextualizado a tendecircncia de mercado para exploraccedilatildeo do cafeacute gourmet
no Brasil bem como as dificuldades relacionados a comercializaccedilatildeo do produto nos principais
meios de distribuiccedilatildeo Ainda seratildeo apresentadas a proposta do trabalho e sua justificava assim
como os objetivos geral e especiacuteficos
11 Contextualizaccedilatildeo do problema
O crescimento do mercado de luxo ou gourmet tem sido bastante explorado pelas empresas
que interessadas em compreender melhor as expectativas dos consumidores mais exigentes se
propuseram a ldquooferecer o que tecircm de melhorrdquo (TAMARA 2013) Especificamente o cafeacute tem
sido um produto muito explorado no segmento premium em que pesquisas demonstram que o
consumo de cafeacute gourmet cresce em torno de 15 ao ano no Brasil e os empreendedores que
se inserem nesse mercado tecircm bons retornos financeiros (BSCA 2014)
Mesmo diante um mercado proacutespero esses empreendedores enfrentam dificuldades para
posicionar seus produtos principalmente em supermercados onde haacute concorrecircncia com
grandes e consagradas marcas aleacutem do alto investimento para exposiccedilatildeo Para tanto Kloter e
Keller (2006) afirmam que as empresas podem desenvolver estrateacutegias de diferenciaccedilatildeo no
mercado e obter vantagens competitivas por explorar tambeacutem as ldquocoberturas especialidade e
o desempenho de seus canais de distribuiccedilatildeordquo Uma estrateacutegia que pode viabilizar o
empreendimento nesse nicho eacute o desenvolvimento de um modelo de negoacutecio que suporte a
entrega deste produto diretamente ao consumidor
O movimento de cargas eacute um fator importante dentro de uma cadeia logiacutestica quando se avalia
o custo dessa operaccedilatildeo (CHOPRA MEINDL 2012) Empresas de bens de consumo
comprometem aproximadamente 30 do custo logiacutestico agraves atividades de transportes de longa
e curta distacircncia (RESENDE et al 2012)
Em ambientes urbanos onde o transporte eacute caracterizado Resende et al (2012) como de curta
distacircncia movimentar cargas tem sido uma atividade muito complexa A burocracia quanto agrave
operaccedilatildeo de distribuiccedilatildeo de produtos as maacutes condiccedilotildees de traacutefego e a falta de pontos de
cargadescarga satildeo exemplos de fatores que dificultam esta operaccedilatildeo nesses centros (CRAINIC
et al apud CORREIA et al 2010)
13
Nesse cenaacuterio de mudanccedila de comportamento de consumo em que os padrotildees de
comercializaccedilatildeo das redes de supermercados apresentam barreiras agrave entrada de produtos natildeo
consagrados no mercado eacute fundamental que se desenvolva um modelo de distribuiccedilatildeo que
possibilite a reduccedilatildeo de custos total do produto de qualidade e com valor agregado e garante a
competitividade no segmento (COSTA 2002)
Com efeito esta pesquisa abordaraacute o desenvolvimento de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute
gourmet diretamente do produtor para o consumidor final situado no centro urbano
12 Objetivos
O objetivo geral deste trabalho eacute propor um meacutetodo de distribuiccedilatildeo personalizado de produtos
de alto valor agregado com foco no cafeacute gourmet diretamente do produtor rural para o
consumidor localizado em meio urbano Satildeo objetivos especiacuteficos
Analisar a personalizaccedilatildeo da venda direta e seus desafios
Analisar as tendecircncias de consumo de cafeacute gourmet e o perfil do consumidor
14
2 REVISAtildeO DA LITERATURA
Nesse capiacutetulo satildeo apresentados os conteuacutedos cientiacuteficos que suportaram o desenvolvimento
do trabalho Portanto estatildeo evidenciados os temas transporte e a problemaacutetica da distribuiccedilatildeo
urbana assim como a sua importacircncia para a economia e dinacircmica das cidades e o problema
da uacuteltima milha o qual estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da cadeia logiacutestica
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana
Na logiacutestica o transporte tem a importante funccedilatildeo de movimentar produtos acabados ou
semiacabados desde o fornecedor ateacute o cliente final (BOWERSOX CLOSS 2010) Chopra e
Meindl (2010) destacam a importacircncia desta atividade para o desenvolvimento econocircmico uma
vez que ldquoraramente o produto eacute produzido proacuteximo ao consumidorrdquo Para Czerniak et al
(2000) esse elemento eacute um reflexo do processo econocircmico global nacional e local
Quanto agrave composiccedilatildeo de custos logiacutesticos o transporte tem um papel significante na cadeia de
suprimentos (CHOPRA MEINDL 2010) Resende et al (2014) confirmam por meio da
Figura 1 que o transporte de produtos acabados e mateacuteria-prima representa o principal fator de
custo logiacutestico seguidos pelos custos de armazenagem e de distribuiccedilatildeo urbana
respectivamente
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos
(FUNDACcedilAtildeO DOM CABRAL 2014)
15
No Brasil o modo rodoviaacuterio eacute apontado pela FDC (2014) como o modo de transporte mais
utilizado pelas empresas Essa predominacircncia pode ser explicada pelo incentivo as instalaccedilotildees
de induacutestrias automobiliacutesticas a partir da deacutecada de 1970 e planos poliacuteticos de integraccedilatildeo
nacional com a criaccedilatildeo de rodovias para o transporte de cargas e pessoas Consequentemente
na atualidade 817 das empresas realizam a distribuiccedilatildeo de seus produtos entre pequena e
longa distacircncia pelo modo rodoviaacuterio
Resende et al (2014) abordam dois importantes elementos para este trabalho a distribuiccedilatildeo de
cargas em longas e curtas distacircncias Os autores definem o transporte de longas distacircncias como
aquele que eacute realizado fora do periacutemetro urbano e natildeo eacute submetido agrave dinacircmica do traacutefego das
cidades em contrapartida o segundo eacute realizado nos centros urbanos
Eacute interessante esclarecer que haacute outros meacutetodos de classificaccedilatildeo da abrangecircncia das operaccedilotildees
de transporte O Departamento de Custos Operacionais e Pesquisas Teacutecnicas e Econocircmicas
(DECOPE) da Associaccedilatildeo Nacional do Transporte de Cargas e Logiacutesticas (NTC amp Logiacutestica)
em 2014 especifica a atividade de acordo com a quilometragem percorrida conforme
demonstrado no Quadro 1
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
(Adaptado de DECOPE NTC amp LOGIacuteSTICA 2014)
Faixa de distacircncia Distacircncia
percorrida em km
Muito curtas Ateacute 50
Curtas 50 rarr 400
Meacutedias 400 rarr 800
Longas 800 rarr 2400
Muito longas 2400 rarr 6000
Natildeo menos importante que o transporte realizado nas grandes rodovias o transporte urbano de
carga eacute para Correia et al (2010) fundamental para o desenvolvimento das cidades e para
Browne et al (2007) estas operaccedilotildees impactam a sociedade a economia e o meio ambiente
Lima (2005) destaca que a distribuiccedilatildeo urbana de mercadoria se intensificou devido ao aumento
da variedade de produto disponiacutevel a mudanccedila dos haacutebitos de consumo no qual o consumidor
realiza compras em menor quantidade e pela possibilidade de se comprar pela internet aleacutem do
aumento do nuacutemero de consumidor No contexto do aumento da complexidade das operaccedilotildees
16
o operador logiacutestico atua para contribuir o aumento da competitividade no mercado pela
capacidade de superar as barreiras da distribuiccedilatildeo
Para Ogden (1992) apud Dutra (2005) o objetivo principal da distribuiccedilatildeo urbana de
mercadoria eacute disponibilizar a todos os setores da economia um produto ao menor custo social
total a partir de uma contribuiccedilatildeo econocircmica nos niacuteveis local regional e nacional da eficiecircncia
operacional focada na reduccedilatildeo de custos de transporte e traacutefego da minimizaccedilatildeo dos impactos
ambientais causados pelo grande volume de veiacuteculos nos centros urbanos da provisatildeo
gerenciamento de infraestrutura e regulamentaccedilatildeo das operaccedilotildees realizadas por veiacuteculos
pesados da reduccedilatildeo de acidentes e do desenvolvimento de recursos urbanos adequados
principalmente nos locais de geraccedilatildeo consolidaccedilatildeo ou distribuiccedilatildeo de cargas
Atualmente as grandes cidades prejudicadas pela falta de poliacuteticas de planejamento urbano
natildeo conseguem manter uma evoluccedilatildeo integral dos pilares econocircmico social e ambiental e esta
realidade distorce a percepccedilatildeo social sobre a importacircncia das movimentaccedilotildees de cargas
provoca ineficiecircncia de mobilidade aleacutem de aumentar o desgaste do ambiente (LIMA 2005)
22 O problema da uacuteltima milha
As relaccedilotildees comerciais que se intensificam com a mudanccedila no haacutebito de consumo
principalmente pelo avanccedilo das vendas pela internet provocam mudanccedilas na dinacircmica de
distribuiccedilatildeo de cargas no meio urbano devido ao desencadeamento do nuacutemero de viagens para
a entregas dos produtos (DUTRA 2004)
Conceitualmente eacute interessante destacar os formatos de vendas realizadas pela internet
Segundo Porter e Turban (2005) as relaccedilotildees comerciais mais comuns no ambiente virtual satildeo
Business to business (B2B) negociaccedilatildeo comercial que ocorre entre empresas
Business to consumer (B2C) negociaccedilatildeo comercial entre empresas e consumidores
Consumer to business (C2B) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores e empresas
Consumer to consumer (C2C) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores
Especialistas apontam o problema da uacuteltima milha como uma consequecircncia das negociaccedilotildees
comerciais B2C Holmstroumlm et al (2001) definem a uacuteltima milha como uma operaccedilatildeo logiacutestica
de entrega de encomenda em domiciacutelio solicitada a uma empresa pelo proacuteprio consumidor
final Na mesma vertente Chopra e Meindl (2010) definem a problemaacutetica como a logiacutestica de
17
entrega direta a partir do distribuidor ou varejista ateacute a casa do cliente Por sua vez Dutra (2004)
relata que o problema da uacuteltima milha estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da
cadeia de suprimentos
Caacutemara (2004) apud Dutra (2004) relaciona quatro dificuldades agrave operaccedilatildeo logiacutestica de entrega
direta ao consumidor
dispersatildeo geograacutefica entre as empresas do comeacutercio eletrocircnico e consumidores finais
Este fator destaca o alto custo de distribuiccedilatildeo de pedidos miacutenimos solicitados pelos
clientes que se encontram dispersos uns dos outros e do proacuteprio fornecedor Para o
autor o valor do frete eacute alto para a entrega de pedidos muito baixos
porta fechada refere-se a incapacidade de recebimento do pedido quando o cliente natildeo
se encontra no local de entrega
logiacutestica reversa os altos custos de devoluccedilatildeo do produto devido agrave dificuldade de
recebimento Trata-se de um problema decorrente da situaccedilatildeo anterior porta fechada
muacuteltiplas tentativas de entrega a dificuldade de entrega para o cliente exige que o
fornecedor execute vaacuterias entregas e consequentemente isto provoca a elevaccedilatildeo dos
custos de operaccedilatildeo logiacutestica
Chopra e Meindl (2010) sugerem que as redes de distribuiccedilatildeo devam ser modeladas para
suportarem os desafios da entrega direta ao cliente Para eles os projetos de rede se originariam
a partir da resposta de duas questotildees ldquoo produto seraacute entregue no local do cliente ou apanhado
em um local predeterminadordquo e ldquoo produto passaraacute por um intermediaacuterio (ou por um local
intermediaacuterio)rdquo A partir das decisotildees tomadas pelas indagaccedilotildees anteriores os autores
propotildeem seis projetos de rede utilizados para a movimentaccedilatildeo de produtos da faacutebrica para o
cliente conforme apresentados e caracterizados nas subseccedilotildees a seguir
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor
Este conceito de projeto contempla o embarque do pedido pelo fabricante para o consumidor
final sem a participaccedilatildeo do varejista conforme exporto na Figura 2 A informaccedilatildeo ou
comunicaccedilatildeo no entanto pode envolver o varejista Neste sentido os tempos de resposta
tendem a serem altos para a remessa direta ao cliente pois os pedidos devem ser transmitidos
do cliente para o varejista e deste para o fabricante
18
Uma grande vantagem desse modelo destacado por Chopra e Meindl (2010) eacute a capacidade de
centralizaccedilatildeo de estoques no fabricante o que permite alto niacutevel de disponibilidade e variedade
de produto principalmente se forem itens de alto valor agregado No entanto com a
centralizaccedilatildeo de estoques a distribuiccedilatildeo pode ser prejudicada devido agrave dispersatildeo geograacutefica em
relaccedilatildeo aos clientes finais Quando o pedido contempla mais de um fornecedor este fato se
agrava pela dificuldade de consolidaccedilatildeo de cargas Nesse aspecto os custos de transportes para
a remessa direta satildeo altos e a distacircncia meacutedia ateacute o cliente tambeacutem Em contrapartida eacute possiacutevel
que exista uma boa experiecircncia com os consumidores
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito
Este conceito implica na consolidaccedilatildeo em tracircnsito de cargas com origens em diferentes
lugares para que seja realizada apenas uma entrega ao consumidor final Figura 3 O destaque
desse modelo de rede estaacute relacionado agrave capacidade de agregaccedilatildeo de estoques e customizaccedilatildeo
de produtos principalmente para aqueles de maior valor agregado Os custos de transporte satildeo
menores para o consumidor final devido agrave consolidaccedilatildeo ocorrer em um distribuidor mas a
logiacutestica reversa ainda eacute uma operaccedilatildeo de difiacutecil execuccedilatildeo aleacutem do alto custo que representa
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito
(CHOPRA MEINDL 2010)
19
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas
O terceiro conceito aborda a entrega direta ao cliente final a partir de um distribuidor Figura
4 Em um centro de distribuiccedilatildeo satildeo mantidos os estoques dos fornecedores e as remessas satildeo
distribuiacutedas por transportadoras expressas que podem operar com veiacuteculos de menor porte
Consequentemente os custos de transporte reduzem principalmente se for requisitada uma
quantidade maior de volume Outro ponto a ser enfatizado eacute o baixo tempo de resposta para
atendimento ao cliente Os autores ainda destacam que o tempo de entrega pode variar de acordo
com a necessidade do cliente e que as experiecircncias desta operaccedilatildeo podem ser muito vaacutelidas
para manutenccedilatildeo dos negoacutecios das empresas
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa
(CHOPRA MEINDL 2010)
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta
Essa estrutura de rede determina que o distribuidor ou varejista distribua a encomenda
diretamente na casa do consumidor a partir de um centro distribuidor proacuteximo aos clientes
Figura 5 Essa modalidade apresenta o maior custo de transporte quando comparado aos outros
cinco projetos apresentados pelos autores e pode ser elevada caso a entrega for direcionada
para indiviacuteduos Em contrapartida o custo de distribuiccedilatildeo pode ser reduzido quando ocorrer
em grandes centros urbanos Aleacutem disso o autor considera esse formato de entrega justificaacutevel
para indiviacuteduos dispostos a pagar pelo serviccedilo
20
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente
Esta abordagem compreende a retirada do produto pelo cliente no depoacutesito do fabricante ou em
um centro de distribuiccedilatildeo a partir de uma requisiccedilatildeo online do pedido Figura 6 Esse conceito
eacute eficaz por reduzir os custos de transportes com a eliminaccedilatildeo do serviccedilo ateacute o cliente aleacutem de
aproximar o cliente do fabricante Destaca-se tambeacutem que os niacuteveis de estoque para esta
estrutura podem ser baixos nos pontos de entrega de remessas Neste modelo os autores
destacam que as instalaccedilotildees devem ser bem estruturados para que seja possiacutevel processar os
pedidos demandados
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente
(CHOPRA MEINDL 2010)
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente
Esse modelo eacute tradicional em uma cadeia de suprimentos O cliente requisita o pedido online
ou por telefone agrave uma rede varejista e retiram os pedidos em uma de suas lojas Esse projeto
demanda de um alto niacutevel de estoque no entanto o transporte natildeo eacute um fator gerador de custos
elevados devido principalmente ao fato das lojas serem abastecidas por caminhotildees ou carretas
que consolidam grandes volumes de carga
21
3 METODOLOGIA
Esse estudo foi desenvolvido a partir do conceito de pesquisa accedilatildeo que segundo Tauchen
(2007) eacute elaborada para resolver problemas reais a partir de soluccedilotildees praacuteticas Terence e Filho
(2006) destacam que a objetividade desse modelo de estudo pode ser colaborativa desde que
contribua para novas investigaccedilotildees
O problema de distribuiccedilatildeo de produtos direto do produtor rural ateacute o consumidor final foi
inspirado pela oportunidade de inovaccedilatildeo de negoacutecio para o produtor de cafeacute baseado em uma
nova tendecircncia de consumo voltada pelo que haacute de melhor no mercado Para superar os desafios
de aproximar o produtor ao consumidor foram exploradas as operaccedilotildees de vendas diretas das
empresas Rede Natura e Quinta Valentina Eacute atraveacutes dos modelos de negoacutecios analisados
associado agraves perspectivas mercadoloacutegicas que se confirmaraacute a proposta do modelo de
distribuiccedilatildeo objeto do estudo
Eacute preciso destacar que este estudo foi desenvolvido a partir de pesquisas de mercado oferecidas
pela associaccedilatildeo que rege pelos interesses da induacutestria cafeeira a ABIC A organizaccedilatildeo oferece
em seu site tanto aos seus associados quanto ao puacuteblico um acervo rico em estudos dos quais
foram extraiacutedas informaccedilotildees atualizadas para aprofundar no assunto e comprovar a veracidade
dos dados explorados
31 A ABIC
A Associaccedilatildeo Brasileira de Industria de Cafeacute a ABIC foi fundada em 1973 para representar as
induacutestrias de torrefaccedilatildeo e moagem de cafeacute no Brasil em negociaccedilotildees frente ao governo com o
objetivo de estabelecer poliacuteticas conforme os interesses do segmento (ABIC 2015)
O sucesso da Associaccedilatildeo foi alcanccedilado atraveacutes da criaccedilatildeo do programa de Autofiscalizaccedilatildeo da
Induacutestria de Cafeacute e desenvolvimento do Selo de Pureza da ABIC em 1989 (Figura 7) O
certificado de qualificaccedilatildeo atendeu a demanda de consumidores interessada por produto de
qualidade O resultado da iniciativa foi a estimulaccedilatildeo do consumo do interno da bebida
conforme apresentado na Figura 8 e a exportaccedilatildeo do conceito para Organizaccedilatildeo Mundial do
Cafeacute (ABIC 2015)
22
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos
(ABIC 2015)
Outro projeto de qualidade voltado para o desenvolvimento da bebida foi realizado em 2003
quando foi lanccedilado o Programa de Qualidade do Cafeacute que permite o consumidor identificar a
qualidade do cafeacute adquirido por categoria Tradicional Superior e Gourmet Para a Associaccedilatildeo
o objetivo eacute diferenciar os produtos por qualidade e preccedilo A induacutestria tambeacutem pode se
beneficiar com este programa uma vez que suas atividades podem estar focadas na produccedilatildeo
especiacutefica do produto de acordo com o padratildeo preacute-estabelecido (ABIC 2015)
Atualmente a ABIC tem aproximadamente 500 empresas de torrefaccedilatildeo como associados e atual
em todo o territoacuterio nacional A entidade assessora seus soacutecios atraveacutes da disponibilizaccedilatildeo de
dados com estudos macroeconocircmicos e estatiacutesticos pesquisas de mercado anaacutelise setoriais
orientaccedilatildeo juriacutedica financeira marcas e produtos e desenvolvimento tecnoloacutegico A associaccedilatildeo
entende que o desafio do setor eacute produzir mais um produto cada vez qualificado e oferececirc-lo ao
consumidor ao menor custo possiacutevel (ABIC 2015)
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo
O cafeacute eacute uma preferecircncia nacional Segundo uma pesquisa realizada pela ABIC em 2014 a
melhoria da produccedilatildeo o beneficiamento e a industrializaccedilatildeo do gratildeo provocou uma evoluccedilatildeo
de 124 do consumo no mercado interno de uma produccedilatildeo de 20333 milhotildees de sacas A
Figura 8 apresenta a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno no periacuteodo de 1990 ateacute
2014 Neste periacuteodo de 24 anos registrou-se apenas dois anos de retraccedilatildeo do consumo em 2003
e 2013 seguidos por uma recuperaccedilatildeo nos anos seguinte Para o ano de 2015 a associaccedilatildeo
estima que o consumo chegaraacute a 21 milhotildees de sacas (ABIC 2014)
23
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de
novembro a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014
(ABIC 2015)
Neste contexto a ABIC aponta a tendecircncia de consumo voltada para produtos diferenciados
mais saborosos com aroma mais agradaacutevel e consistente Os cafeacutes especiais especialmente o
gourmet satildeo alternativas propostas pelas induacutestrias ao apreciador interessado pelo que haacute de
bom no mercado e estatildeo dispostos a pagar entre 30 e 40 a mais que os cafeacutes tradicionais Para
a associaccedilatildeo este segmento cresce a uma taxa de 15 por ano (ABIC 2010)
De acordo com a pesquisa sobre tendecircncia de consumo realizada pela empresa de consultoria
Nielsen o conceito de cafeacute gourmet eacute pouco conhecido pelos consumidores Segundo a BSCA
este produto eacute um cafeacute do tipo araacutebica e se qualifica pela ausecircncia de defeitos no gratildeo por ser
processado por maacutequinas que selecionam o fruto pelo processo de peneiraccedilatildeo (NIELSEN
CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
Os resultados do estudo sobre o cafeacute gourmet apontam que os consumidores da classe
socioeconocircmica A majoritariamente e B tecircm haacutebito de consumir este produto fora de casa A
Figura 9 apresenta a relaccedilatildeo dos diferentes tipos de cafeacutes e o local de consumo os dados indicam
que os apreciadores de cafeacute gourmet entrevistados usufruem desta bebida principalmente em
cafeterias seguido pela residecircncia e restaurantes (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E
HOMESCAN 2014)
24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS ESPECIALIZACcedilAtildeO EM LOGIacuteSTICA ESTRATEacuteGICA E SISTEMA DE TRANSPORTE
GUSTAVO DE SOUZA TEIXEIRA
PROPOSTA DE UM MODELO DE DISTRIBUICcedilAtildeO DE CAFEacute
GOURMET NA CIDADE DE BELO HORIZONTE DIRETAMENTE DO
PRODUTOR PARA O CONSUMIDOR FINAL
Monografia apresentada ao Curso de
Especializaccedilatildeo em Logiacutestica Estrateacutegica e
Sistemas de Transporte da Universidade
Federal de Minas Gerais como requisito parcial
agrave obtenccedilatildeo do tiacutetulo de Especialista em
Logiacutestica Estrateacutegica e Sistemas de Transporte
Orientadora Profa Dra Leise Kelli de Oliveira
Aacuterea de concentraccedilatildeo Logiacutestica de distribuiccedilatildeo
BELO HORIZONTE
2015
Teixeira Gustavo de Souza T266p Proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet na cidade de
Belo Horizonte diretamente do produtor para o consumidor final [manuscrito] Gustavo de Souza Teixeira - 2015
41 f enc il
Orientadora Leise Kelli de Oliveira
Monografia apresentada ao Curso de Especializaccedilatildeo em Logiacutestica Estrateacutegica e Sistemas de Transporte da Universidade Federal de Minas Gerais como requisito parcial agrave obtenccedilatildeo do Tiacutetulo de Especialista em Logiacutestica Estrateacutegica e Sistemas de Transporte Bibliografia f 38-41 1 Logiacutestica empresarial I Oliveira Leise Kelli de III Universidade Federal de Minas Gerais Escola de Engenharia III Tiacutetulo
CDU 656
AGRADECIMENTOS
Meus sinceros agradecimentos agrave vida por mais uma oportunidade de conhecer aprender e de
me aproximar de pessoas certas para isto
Agrave Professora Leise muito obrigado pela oportunidade de aprender e a atenccedilatildeo concedida
desde o primeiro contato Toda habilidade e envolvimento pelo o que faz eacute encantador e
contagia Muito obrigado
Agrave Mariana que me incentivara nesse periacuteodo com muito amor compreensatildeo e sabedoria
Te amo
E por fim Papai mamatildee e Bruno Sempre juntos
RESUMO
Atualmente a palavra gourmet eacute utilizada em referecircncia a um segmento sofisticado que mais
cresce no mercado A mudanccedila no haacutebito de consumo por parte da populaccedilatildeo mobiliza as
empresas e provoca a necessidade de se especializarem para oferecerem ao mercado o que tecircm
de melhor Neste cenaacuterio a produccedilatildeo de cafeacutes especiais tem sido explorada pela induacutestria
cafeeira e os resultados satildeo positivos para investidores que possuem estrateacutegia diferenciada
independente do porte do seu negoacutecio Haacute oportunidades portanto para o produtor cafeeiro
um especialista detentor da mateacuteria-prima Ainda assim o novo player no segmento premium
tecircm o desafio de desenvolver um modelo de distribuiccedilatildeo que supere as barreiras tradicionais de
comercializaccedilatildeo deste produto Alternativamente este trabalho apresenta uma proposta de
vendas diretas personalizadas de produtos de alto valor agregado o cafeacute gourmet diretamente
do produtor ao consumidor final localizado na cidade de Belo Horizonte
Palavras chaves cafeacute gourmet vendas diretas produtor consumidor final meio urbano
ABSTRACT
Currently the gourmet word is used in reference to a sophisticated fastest growing segment in
the market The change in consumption habits by the population mobilizes businesses and
causes the need to specialize to offer the market what they have best to offer In this scenario
the production of specialty coffees has been exploited by the coffee industry and the results are
positive for investors with a differentiated strategy regardless of the size of your business
There are opportunities therefore for the coffee producer a holder specialist raw materials
Still the new player in the premium segment are challenged to develop a distribution model
that overcomes the traditional barriers to commercialization of this product Alternatively this
work proposes a personalized direct sales of high value added products gourmet coffee directly
from the producer to the final consumer in the Belo Horizonte city
Key words gourmet coffee direct sales producer final costumer the urban
LISTA DE ABREVIACcedilOtildeES
ABEVD ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
BSCA ndash Brazil Specialty Coffee Association
CBN ndash Central Brasileira de Notiacutecia
CND ndash Consultor Natura Digital
CONAB ndash Companhia Nacional de Abastecimento
FDC ndash Fundaccedilatildeo Dom Cabral
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte 27
LISTA DE QUADRADOS
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
15
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010 27
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos 14
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta 18
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito 18
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa 19
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta 20
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente 20
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos 22
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de novembro
a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014 23
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo 24
Figura 10 Mapa das regiotildees administrativas de Belo Horizonte 25
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000 26
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas 29
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
30
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom 31
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura 31
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final 33
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu localizada na Zona da
Mata mineira e Belo Horizonte na regiatildeo central do estado 34
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 12
11 Contextualizaccedilatildeo do problema 12
12 Objetivos 13
2 REVISAtildeO DA LITERATURA 14
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana 14
22 O problema da uacuteltima milha 16
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor 17
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito 18
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas 19
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta 19
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente 20
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente 20
3 METODOLOGIA 21
31 A ABIC 21
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo 22
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte 24
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO 30
41 A Rede Natura 30
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos 32
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet 34
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 36
REFEREcircNCIAS 38
12
1 INTRODUCcedilAtildeO
Neste capiacutetulo estaacute contextualizado a tendecircncia de mercado para exploraccedilatildeo do cafeacute gourmet
no Brasil bem como as dificuldades relacionados a comercializaccedilatildeo do produto nos principais
meios de distribuiccedilatildeo Ainda seratildeo apresentadas a proposta do trabalho e sua justificava assim
como os objetivos geral e especiacuteficos
11 Contextualizaccedilatildeo do problema
O crescimento do mercado de luxo ou gourmet tem sido bastante explorado pelas empresas
que interessadas em compreender melhor as expectativas dos consumidores mais exigentes se
propuseram a ldquooferecer o que tecircm de melhorrdquo (TAMARA 2013) Especificamente o cafeacute tem
sido um produto muito explorado no segmento premium em que pesquisas demonstram que o
consumo de cafeacute gourmet cresce em torno de 15 ao ano no Brasil e os empreendedores que
se inserem nesse mercado tecircm bons retornos financeiros (BSCA 2014)
Mesmo diante um mercado proacutespero esses empreendedores enfrentam dificuldades para
posicionar seus produtos principalmente em supermercados onde haacute concorrecircncia com
grandes e consagradas marcas aleacutem do alto investimento para exposiccedilatildeo Para tanto Kloter e
Keller (2006) afirmam que as empresas podem desenvolver estrateacutegias de diferenciaccedilatildeo no
mercado e obter vantagens competitivas por explorar tambeacutem as ldquocoberturas especialidade e
o desempenho de seus canais de distribuiccedilatildeordquo Uma estrateacutegia que pode viabilizar o
empreendimento nesse nicho eacute o desenvolvimento de um modelo de negoacutecio que suporte a
entrega deste produto diretamente ao consumidor
O movimento de cargas eacute um fator importante dentro de uma cadeia logiacutestica quando se avalia
o custo dessa operaccedilatildeo (CHOPRA MEINDL 2012) Empresas de bens de consumo
comprometem aproximadamente 30 do custo logiacutestico agraves atividades de transportes de longa
e curta distacircncia (RESENDE et al 2012)
Em ambientes urbanos onde o transporte eacute caracterizado Resende et al (2012) como de curta
distacircncia movimentar cargas tem sido uma atividade muito complexa A burocracia quanto agrave
operaccedilatildeo de distribuiccedilatildeo de produtos as maacutes condiccedilotildees de traacutefego e a falta de pontos de
cargadescarga satildeo exemplos de fatores que dificultam esta operaccedilatildeo nesses centros (CRAINIC
et al apud CORREIA et al 2010)
13
Nesse cenaacuterio de mudanccedila de comportamento de consumo em que os padrotildees de
comercializaccedilatildeo das redes de supermercados apresentam barreiras agrave entrada de produtos natildeo
consagrados no mercado eacute fundamental que se desenvolva um modelo de distribuiccedilatildeo que
possibilite a reduccedilatildeo de custos total do produto de qualidade e com valor agregado e garante a
competitividade no segmento (COSTA 2002)
Com efeito esta pesquisa abordaraacute o desenvolvimento de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute
gourmet diretamente do produtor para o consumidor final situado no centro urbano
12 Objetivos
O objetivo geral deste trabalho eacute propor um meacutetodo de distribuiccedilatildeo personalizado de produtos
de alto valor agregado com foco no cafeacute gourmet diretamente do produtor rural para o
consumidor localizado em meio urbano Satildeo objetivos especiacuteficos
Analisar a personalizaccedilatildeo da venda direta e seus desafios
Analisar as tendecircncias de consumo de cafeacute gourmet e o perfil do consumidor
14
2 REVISAtildeO DA LITERATURA
Nesse capiacutetulo satildeo apresentados os conteuacutedos cientiacuteficos que suportaram o desenvolvimento
do trabalho Portanto estatildeo evidenciados os temas transporte e a problemaacutetica da distribuiccedilatildeo
urbana assim como a sua importacircncia para a economia e dinacircmica das cidades e o problema
da uacuteltima milha o qual estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da cadeia logiacutestica
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana
Na logiacutestica o transporte tem a importante funccedilatildeo de movimentar produtos acabados ou
semiacabados desde o fornecedor ateacute o cliente final (BOWERSOX CLOSS 2010) Chopra e
Meindl (2010) destacam a importacircncia desta atividade para o desenvolvimento econocircmico uma
vez que ldquoraramente o produto eacute produzido proacuteximo ao consumidorrdquo Para Czerniak et al
(2000) esse elemento eacute um reflexo do processo econocircmico global nacional e local
Quanto agrave composiccedilatildeo de custos logiacutesticos o transporte tem um papel significante na cadeia de
suprimentos (CHOPRA MEINDL 2010) Resende et al (2014) confirmam por meio da
Figura 1 que o transporte de produtos acabados e mateacuteria-prima representa o principal fator de
custo logiacutestico seguidos pelos custos de armazenagem e de distribuiccedilatildeo urbana
respectivamente
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos
(FUNDACcedilAtildeO DOM CABRAL 2014)
15
No Brasil o modo rodoviaacuterio eacute apontado pela FDC (2014) como o modo de transporte mais
utilizado pelas empresas Essa predominacircncia pode ser explicada pelo incentivo as instalaccedilotildees
de induacutestrias automobiliacutesticas a partir da deacutecada de 1970 e planos poliacuteticos de integraccedilatildeo
nacional com a criaccedilatildeo de rodovias para o transporte de cargas e pessoas Consequentemente
na atualidade 817 das empresas realizam a distribuiccedilatildeo de seus produtos entre pequena e
longa distacircncia pelo modo rodoviaacuterio
Resende et al (2014) abordam dois importantes elementos para este trabalho a distribuiccedilatildeo de
cargas em longas e curtas distacircncias Os autores definem o transporte de longas distacircncias como
aquele que eacute realizado fora do periacutemetro urbano e natildeo eacute submetido agrave dinacircmica do traacutefego das
cidades em contrapartida o segundo eacute realizado nos centros urbanos
Eacute interessante esclarecer que haacute outros meacutetodos de classificaccedilatildeo da abrangecircncia das operaccedilotildees
de transporte O Departamento de Custos Operacionais e Pesquisas Teacutecnicas e Econocircmicas
(DECOPE) da Associaccedilatildeo Nacional do Transporte de Cargas e Logiacutesticas (NTC amp Logiacutestica)
em 2014 especifica a atividade de acordo com a quilometragem percorrida conforme
demonstrado no Quadro 1
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
(Adaptado de DECOPE NTC amp LOGIacuteSTICA 2014)
Faixa de distacircncia Distacircncia
percorrida em km
Muito curtas Ateacute 50
Curtas 50 rarr 400
Meacutedias 400 rarr 800
Longas 800 rarr 2400
Muito longas 2400 rarr 6000
Natildeo menos importante que o transporte realizado nas grandes rodovias o transporte urbano de
carga eacute para Correia et al (2010) fundamental para o desenvolvimento das cidades e para
Browne et al (2007) estas operaccedilotildees impactam a sociedade a economia e o meio ambiente
Lima (2005) destaca que a distribuiccedilatildeo urbana de mercadoria se intensificou devido ao aumento
da variedade de produto disponiacutevel a mudanccedila dos haacutebitos de consumo no qual o consumidor
realiza compras em menor quantidade e pela possibilidade de se comprar pela internet aleacutem do
aumento do nuacutemero de consumidor No contexto do aumento da complexidade das operaccedilotildees
16
o operador logiacutestico atua para contribuir o aumento da competitividade no mercado pela
capacidade de superar as barreiras da distribuiccedilatildeo
Para Ogden (1992) apud Dutra (2005) o objetivo principal da distribuiccedilatildeo urbana de
mercadoria eacute disponibilizar a todos os setores da economia um produto ao menor custo social
total a partir de uma contribuiccedilatildeo econocircmica nos niacuteveis local regional e nacional da eficiecircncia
operacional focada na reduccedilatildeo de custos de transporte e traacutefego da minimizaccedilatildeo dos impactos
ambientais causados pelo grande volume de veiacuteculos nos centros urbanos da provisatildeo
gerenciamento de infraestrutura e regulamentaccedilatildeo das operaccedilotildees realizadas por veiacuteculos
pesados da reduccedilatildeo de acidentes e do desenvolvimento de recursos urbanos adequados
principalmente nos locais de geraccedilatildeo consolidaccedilatildeo ou distribuiccedilatildeo de cargas
Atualmente as grandes cidades prejudicadas pela falta de poliacuteticas de planejamento urbano
natildeo conseguem manter uma evoluccedilatildeo integral dos pilares econocircmico social e ambiental e esta
realidade distorce a percepccedilatildeo social sobre a importacircncia das movimentaccedilotildees de cargas
provoca ineficiecircncia de mobilidade aleacutem de aumentar o desgaste do ambiente (LIMA 2005)
22 O problema da uacuteltima milha
As relaccedilotildees comerciais que se intensificam com a mudanccedila no haacutebito de consumo
principalmente pelo avanccedilo das vendas pela internet provocam mudanccedilas na dinacircmica de
distribuiccedilatildeo de cargas no meio urbano devido ao desencadeamento do nuacutemero de viagens para
a entregas dos produtos (DUTRA 2004)
Conceitualmente eacute interessante destacar os formatos de vendas realizadas pela internet
Segundo Porter e Turban (2005) as relaccedilotildees comerciais mais comuns no ambiente virtual satildeo
Business to business (B2B) negociaccedilatildeo comercial que ocorre entre empresas
Business to consumer (B2C) negociaccedilatildeo comercial entre empresas e consumidores
Consumer to business (C2B) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores e empresas
Consumer to consumer (C2C) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores
Especialistas apontam o problema da uacuteltima milha como uma consequecircncia das negociaccedilotildees
comerciais B2C Holmstroumlm et al (2001) definem a uacuteltima milha como uma operaccedilatildeo logiacutestica
de entrega de encomenda em domiciacutelio solicitada a uma empresa pelo proacuteprio consumidor
final Na mesma vertente Chopra e Meindl (2010) definem a problemaacutetica como a logiacutestica de
17
entrega direta a partir do distribuidor ou varejista ateacute a casa do cliente Por sua vez Dutra (2004)
relata que o problema da uacuteltima milha estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da
cadeia de suprimentos
Caacutemara (2004) apud Dutra (2004) relaciona quatro dificuldades agrave operaccedilatildeo logiacutestica de entrega
direta ao consumidor
dispersatildeo geograacutefica entre as empresas do comeacutercio eletrocircnico e consumidores finais
Este fator destaca o alto custo de distribuiccedilatildeo de pedidos miacutenimos solicitados pelos
clientes que se encontram dispersos uns dos outros e do proacuteprio fornecedor Para o
autor o valor do frete eacute alto para a entrega de pedidos muito baixos
porta fechada refere-se a incapacidade de recebimento do pedido quando o cliente natildeo
se encontra no local de entrega
logiacutestica reversa os altos custos de devoluccedilatildeo do produto devido agrave dificuldade de
recebimento Trata-se de um problema decorrente da situaccedilatildeo anterior porta fechada
muacuteltiplas tentativas de entrega a dificuldade de entrega para o cliente exige que o
fornecedor execute vaacuterias entregas e consequentemente isto provoca a elevaccedilatildeo dos
custos de operaccedilatildeo logiacutestica
Chopra e Meindl (2010) sugerem que as redes de distribuiccedilatildeo devam ser modeladas para
suportarem os desafios da entrega direta ao cliente Para eles os projetos de rede se originariam
a partir da resposta de duas questotildees ldquoo produto seraacute entregue no local do cliente ou apanhado
em um local predeterminadordquo e ldquoo produto passaraacute por um intermediaacuterio (ou por um local
intermediaacuterio)rdquo A partir das decisotildees tomadas pelas indagaccedilotildees anteriores os autores
propotildeem seis projetos de rede utilizados para a movimentaccedilatildeo de produtos da faacutebrica para o
cliente conforme apresentados e caracterizados nas subseccedilotildees a seguir
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor
Este conceito de projeto contempla o embarque do pedido pelo fabricante para o consumidor
final sem a participaccedilatildeo do varejista conforme exporto na Figura 2 A informaccedilatildeo ou
comunicaccedilatildeo no entanto pode envolver o varejista Neste sentido os tempos de resposta
tendem a serem altos para a remessa direta ao cliente pois os pedidos devem ser transmitidos
do cliente para o varejista e deste para o fabricante
18
Uma grande vantagem desse modelo destacado por Chopra e Meindl (2010) eacute a capacidade de
centralizaccedilatildeo de estoques no fabricante o que permite alto niacutevel de disponibilidade e variedade
de produto principalmente se forem itens de alto valor agregado No entanto com a
centralizaccedilatildeo de estoques a distribuiccedilatildeo pode ser prejudicada devido agrave dispersatildeo geograacutefica em
relaccedilatildeo aos clientes finais Quando o pedido contempla mais de um fornecedor este fato se
agrava pela dificuldade de consolidaccedilatildeo de cargas Nesse aspecto os custos de transportes para
a remessa direta satildeo altos e a distacircncia meacutedia ateacute o cliente tambeacutem Em contrapartida eacute possiacutevel
que exista uma boa experiecircncia com os consumidores
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito
Este conceito implica na consolidaccedilatildeo em tracircnsito de cargas com origens em diferentes
lugares para que seja realizada apenas uma entrega ao consumidor final Figura 3 O destaque
desse modelo de rede estaacute relacionado agrave capacidade de agregaccedilatildeo de estoques e customizaccedilatildeo
de produtos principalmente para aqueles de maior valor agregado Os custos de transporte satildeo
menores para o consumidor final devido agrave consolidaccedilatildeo ocorrer em um distribuidor mas a
logiacutestica reversa ainda eacute uma operaccedilatildeo de difiacutecil execuccedilatildeo aleacutem do alto custo que representa
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito
(CHOPRA MEINDL 2010)
19
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas
O terceiro conceito aborda a entrega direta ao cliente final a partir de um distribuidor Figura
4 Em um centro de distribuiccedilatildeo satildeo mantidos os estoques dos fornecedores e as remessas satildeo
distribuiacutedas por transportadoras expressas que podem operar com veiacuteculos de menor porte
Consequentemente os custos de transporte reduzem principalmente se for requisitada uma
quantidade maior de volume Outro ponto a ser enfatizado eacute o baixo tempo de resposta para
atendimento ao cliente Os autores ainda destacam que o tempo de entrega pode variar de acordo
com a necessidade do cliente e que as experiecircncias desta operaccedilatildeo podem ser muito vaacutelidas
para manutenccedilatildeo dos negoacutecios das empresas
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa
(CHOPRA MEINDL 2010)
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta
Essa estrutura de rede determina que o distribuidor ou varejista distribua a encomenda
diretamente na casa do consumidor a partir de um centro distribuidor proacuteximo aos clientes
Figura 5 Essa modalidade apresenta o maior custo de transporte quando comparado aos outros
cinco projetos apresentados pelos autores e pode ser elevada caso a entrega for direcionada
para indiviacuteduos Em contrapartida o custo de distribuiccedilatildeo pode ser reduzido quando ocorrer
em grandes centros urbanos Aleacutem disso o autor considera esse formato de entrega justificaacutevel
para indiviacuteduos dispostos a pagar pelo serviccedilo
20
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente
Esta abordagem compreende a retirada do produto pelo cliente no depoacutesito do fabricante ou em
um centro de distribuiccedilatildeo a partir de uma requisiccedilatildeo online do pedido Figura 6 Esse conceito
eacute eficaz por reduzir os custos de transportes com a eliminaccedilatildeo do serviccedilo ateacute o cliente aleacutem de
aproximar o cliente do fabricante Destaca-se tambeacutem que os niacuteveis de estoque para esta
estrutura podem ser baixos nos pontos de entrega de remessas Neste modelo os autores
destacam que as instalaccedilotildees devem ser bem estruturados para que seja possiacutevel processar os
pedidos demandados
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente
(CHOPRA MEINDL 2010)
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente
Esse modelo eacute tradicional em uma cadeia de suprimentos O cliente requisita o pedido online
ou por telefone agrave uma rede varejista e retiram os pedidos em uma de suas lojas Esse projeto
demanda de um alto niacutevel de estoque no entanto o transporte natildeo eacute um fator gerador de custos
elevados devido principalmente ao fato das lojas serem abastecidas por caminhotildees ou carretas
que consolidam grandes volumes de carga
21
3 METODOLOGIA
Esse estudo foi desenvolvido a partir do conceito de pesquisa accedilatildeo que segundo Tauchen
(2007) eacute elaborada para resolver problemas reais a partir de soluccedilotildees praacuteticas Terence e Filho
(2006) destacam que a objetividade desse modelo de estudo pode ser colaborativa desde que
contribua para novas investigaccedilotildees
O problema de distribuiccedilatildeo de produtos direto do produtor rural ateacute o consumidor final foi
inspirado pela oportunidade de inovaccedilatildeo de negoacutecio para o produtor de cafeacute baseado em uma
nova tendecircncia de consumo voltada pelo que haacute de melhor no mercado Para superar os desafios
de aproximar o produtor ao consumidor foram exploradas as operaccedilotildees de vendas diretas das
empresas Rede Natura e Quinta Valentina Eacute atraveacutes dos modelos de negoacutecios analisados
associado agraves perspectivas mercadoloacutegicas que se confirmaraacute a proposta do modelo de
distribuiccedilatildeo objeto do estudo
Eacute preciso destacar que este estudo foi desenvolvido a partir de pesquisas de mercado oferecidas
pela associaccedilatildeo que rege pelos interesses da induacutestria cafeeira a ABIC A organizaccedilatildeo oferece
em seu site tanto aos seus associados quanto ao puacuteblico um acervo rico em estudos dos quais
foram extraiacutedas informaccedilotildees atualizadas para aprofundar no assunto e comprovar a veracidade
dos dados explorados
31 A ABIC
A Associaccedilatildeo Brasileira de Industria de Cafeacute a ABIC foi fundada em 1973 para representar as
induacutestrias de torrefaccedilatildeo e moagem de cafeacute no Brasil em negociaccedilotildees frente ao governo com o
objetivo de estabelecer poliacuteticas conforme os interesses do segmento (ABIC 2015)
O sucesso da Associaccedilatildeo foi alcanccedilado atraveacutes da criaccedilatildeo do programa de Autofiscalizaccedilatildeo da
Induacutestria de Cafeacute e desenvolvimento do Selo de Pureza da ABIC em 1989 (Figura 7) O
certificado de qualificaccedilatildeo atendeu a demanda de consumidores interessada por produto de
qualidade O resultado da iniciativa foi a estimulaccedilatildeo do consumo do interno da bebida
conforme apresentado na Figura 8 e a exportaccedilatildeo do conceito para Organizaccedilatildeo Mundial do
Cafeacute (ABIC 2015)
22
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos
(ABIC 2015)
Outro projeto de qualidade voltado para o desenvolvimento da bebida foi realizado em 2003
quando foi lanccedilado o Programa de Qualidade do Cafeacute que permite o consumidor identificar a
qualidade do cafeacute adquirido por categoria Tradicional Superior e Gourmet Para a Associaccedilatildeo
o objetivo eacute diferenciar os produtos por qualidade e preccedilo A induacutestria tambeacutem pode se
beneficiar com este programa uma vez que suas atividades podem estar focadas na produccedilatildeo
especiacutefica do produto de acordo com o padratildeo preacute-estabelecido (ABIC 2015)
Atualmente a ABIC tem aproximadamente 500 empresas de torrefaccedilatildeo como associados e atual
em todo o territoacuterio nacional A entidade assessora seus soacutecios atraveacutes da disponibilizaccedilatildeo de
dados com estudos macroeconocircmicos e estatiacutesticos pesquisas de mercado anaacutelise setoriais
orientaccedilatildeo juriacutedica financeira marcas e produtos e desenvolvimento tecnoloacutegico A associaccedilatildeo
entende que o desafio do setor eacute produzir mais um produto cada vez qualificado e oferececirc-lo ao
consumidor ao menor custo possiacutevel (ABIC 2015)
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo
O cafeacute eacute uma preferecircncia nacional Segundo uma pesquisa realizada pela ABIC em 2014 a
melhoria da produccedilatildeo o beneficiamento e a industrializaccedilatildeo do gratildeo provocou uma evoluccedilatildeo
de 124 do consumo no mercado interno de uma produccedilatildeo de 20333 milhotildees de sacas A
Figura 8 apresenta a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno no periacuteodo de 1990 ateacute
2014 Neste periacuteodo de 24 anos registrou-se apenas dois anos de retraccedilatildeo do consumo em 2003
e 2013 seguidos por uma recuperaccedilatildeo nos anos seguinte Para o ano de 2015 a associaccedilatildeo
estima que o consumo chegaraacute a 21 milhotildees de sacas (ABIC 2014)
23
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de
novembro a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014
(ABIC 2015)
Neste contexto a ABIC aponta a tendecircncia de consumo voltada para produtos diferenciados
mais saborosos com aroma mais agradaacutevel e consistente Os cafeacutes especiais especialmente o
gourmet satildeo alternativas propostas pelas induacutestrias ao apreciador interessado pelo que haacute de
bom no mercado e estatildeo dispostos a pagar entre 30 e 40 a mais que os cafeacutes tradicionais Para
a associaccedilatildeo este segmento cresce a uma taxa de 15 por ano (ABIC 2010)
De acordo com a pesquisa sobre tendecircncia de consumo realizada pela empresa de consultoria
Nielsen o conceito de cafeacute gourmet eacute pouco conhecido pelos consumidores Segundo a BSCA
este produto eacute um cafeacute do tipo araacutebica e se qualifica pela ausecircncia de defeitos no gratildeo por ser
processado por maacutequinas que selecionam o fruto pelo processo de peneiraccedilatildeo (NIELSEN
CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
Os resultados do estudo sobre o cafeacute gourmet apontam que os consumidores da classe
socioeconocircmica A majoritariamente e B tecircm haacutebito de consumir este produto fora de casa A
Figura 9 apresenta a relaccedilatildeo dos diferentes tipos de cafeacutes e o local de consumo os dados indicam
que os apreciadores de cafeacute gourmet entrevistados usufruem desta bebida principalmente em
cafeterias seguido pela residecircncia e restaurantes (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E
HOMESCAN 2014)
24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
REFEREcircNCIAS
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Orientadora Leise Kelli de Oliveira
Monografia apresentada ao Curso de Especializaccedilatildeo em Logiacutestica Estrateacutegica e Sistemas de Transporte da Universidade Federal de Minas Gerais como requisito parcial agrave obtenccedilatildeo do Tiacutetulo de Especialista em Logiacutestica Estrateacutegica e Sistemas de Transporte Bibliografia f 38-41 1 Logiacutestica empresarial I Oliveira Leise Kelli de III Universidade Federal de Minas Gerais Escola de Engenharia III Tiacutetulo
CDU 656
AGRADECIMENTOS
Meus sinceros agradecimentos agrave vida por mais uma oportunidade de conhecer aprender e de
me aproximar de pessoas certas para isto
Agrave Professora Leise muito obrigado pela oportunidade de aprender e a atenccedilatildeo concedida
desde o primeiro contato Toda habilidade e envolvimento pelo o que faz eacute encantador e
contagia Muito obrigado
Agrave Mariana que me incentivara nesse periacuteodo com muito amor compreensatildeo e sabedoria
Te amo
E por fim Papai mamatildee e Bruno Sempre juntos
RESUMO
Atualmente a palavra gourmet eacute utilizada em referecircncia a um segmento sofisticado que mais
cresce no mercado A mudanccedila no haacutebito de consumo por parte da populaccedilatildeo mobiliza as
empresas e provoca a necessidade de se especializarem para oferecerem ao mercado o que tecircm
de melhor Neste cenaacuterio a produccedilatildeo de cafeacutes especiais tem sido explorada pela induacutestria
cafeeira e os resultados satildeo positivos para investidores que possuem estrateacutegia diferenciada
independente do porte do seu negoacutecio Haacute oportunidades portanto para o produtor cafeeiro
um especialista detentor da mateacuteria-prima Ainda assim o novo player no segmento premium
tecircm o desafio de desenvolver um modelo de distribuiccedilatildeo que supere as barreiras tradicionais de
comercializaccedilatildeo deste produto Alternativamente este trabalho apresenta uma proposta de
vendas diretas personalizadas de produtos de alto valor agregado o cafeacute gourmet diretamente
do produtor ao consumidor final localizado na cidade de Belo Horizonte
Palavras chaves cafeacute gourmet vendas diretas produtor consumidor final meio urbano
ABSTRACT
Currently the gourmet word is used in reference to a sophisticated fastest growing segment in
the market The change in consumption habits by the population mobilizes businesses and
causes the need to specialize to offer the market what they have best to offer In this scenario
the production of specialty coffees has been exploited by the coffee industry and the results are
positive for investors with a differentiated strategy regardless of the size of your business
There are opportunities therefore for the coffee producer a holder specialist raw materials
Still the new player in the premium segment are challenged to develop a distribution model
that overcomes the traditional barriers to commercialization of this product Alternatively this
work proposes a personalized direct sales of high value added products gourmet coffee directly
from the producer to the final consumer in the Belo Horizonte city
Key words gourmet coffee direct sales producer final costumer the urban
LISTA DE ABREVIACcedilOtildeES
ABEVD ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
BSCA ndash Brazil Specialty Coffee Association
CBN ndash Central Brasileira de Notiacutecia
CND ndash Consultor Natura Digital
CONAB ndash Companhia Nacional de Abastecimento
FDC ndash Fundaccedilatildeo Dom Cabral
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte 27
LISTA DE QUADRADOS
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
15
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010 27
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos 14
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta 18
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito 18
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa 19
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta 20
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente 20
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos 22
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de novembro
a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014 23
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo 24
Figura 10 Mapa das regiotildees administrativas de Belo Horizonte 25
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000 26
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas 29
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
30
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom 31
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura 31
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final 33
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu localizada na Zona da
Mata mineira e Belo Horizonte na regiatildeo central do estado 34
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 12
11 Contextualizaccedilatildeo do problema 12
12 Objetivos 13
2 REVISAtildeO DA LITERATURA 14
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana 14
22 O problema da uacuteltima milha 16
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor 17
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito 18
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas 19
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta 19
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente 20
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente 20
3 METODOLOGIA 21
31 A ABIC 21
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo 22
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte 24
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO 30
41 A Rede Natura 30
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos 32
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet 34
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 36
REFEREcircNCIAS 38
12
1 INTRODUCcedilAtildeO
Neste capiacutetulo estaacute contextualizado a tendecircncia de mercado para exploraccedilatildeo do cafeacute gourmet
no Brasil bem como as dificuldades relacionados a comercializaccedilatildeo do produto nos principais
meios de distribuiccedilatildeo Ainda seratildeo apresentadas a proposta do trabalho e sua justificava assim
como os objetivos geral e especiacuteficos
11 Contextualizaccedilatildeo do problema
O crescimento do mercado de luxo ou gourmet tem sido bastante explorado pelas empresas
que interessadas em compreender melhor as expectativas dos consumidores mais exigentes se
propuseram a ldquooferecer o que tecircm de melhorrdquo (TAMARA 2013) Especificamente o cafeacute tem
sido um produto muito explorado no segmento premium em que pesquisas demonstram que o
consumo de cafeacute gourmet cresce em torno de 15 ao ano no Brasil e os empreendedores que
se inserem nesse mercado tecircm bons retornos financeiros (BSCA 2014)
Mesmo diante um mercado proacutespero esses empreendedores enfrentam dificuldades para
posicionar seus produtos principalmente em supermercados onde haacute concorrecircncia com
grandes e consagradas marcas aleacutem do alto investimento para exposiccedilatildeo Para tanto Kloter e
Keller (2006) afirmam que as empresas podem desenvolver estrateacutegias de diferenciaccedilatildeo no
mercado e obter vantagens competitivas por explorar tambeacutem as ldquocoberturas especialidade e
o desempenho de seus canais de distribuiccedilatildeordquo Uma estrateacutegia que pode viabilizar o
empreendimento nesse nicho eacute o desenvolvimento de um modelo de negoacutecio que suporte a
entrega deste produto diretamente ao consumidor
O movimento de cargas eacute um fator importante dentro de uma cadeia logiacutestica quando se avalia
o custo dessa operaccedilatildeo (CHOPRA MEINDL 2012) Empresas de bens de consumo
comprometem aproximadamente 30 do custo logiacutestico agraves atividades de transportes de longa
e curta distacircncia (RESENDE et al 2012)
Em ambientes urbanos onde o transporte eacute caracterizado Resende et al (2012) como de curta
distacircncia movimentar cargas tem sido uma atividade muito complexa A burocracia quanto agrave
operaccedilatildeo de distribuiccedilatildeo de produtos as maacutes condiccedilotildees de traacutefego e a falta de pontos de
cargadescarga satildeo exemplos de fatores que dificultam esta operaccedilatildeo nesses centros (CRAINIC
et al apud CORREIA et al 2010)
13
Nesse cenaacuterio de mudanccedila de comportamento de consumo em que os padrotildees de
comercializaccedilatildeo das redes de supermercados apresentam barreiras agrave entrada de produtos natildeo
consagrados no mercado eacute fundamental que se desenvolva um modelo de distribuiccedilatildeo que
possibilite a reduccedilatildeo de custos total do produto de qualidade e com valor agregado e garante a
competitividade no segmento (COSTA 2002)
Com efeito esta pesquisa abordaraacute o desenvolvimento de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute
gourmet diretamente do produtor para o consumidor final situado no centro urbano
12 Objetivos
O objetivo geral deste trabalho eacute propor um meacutetodo de distribuiccedilatildeo personalizado de produtos
de alto valor agregado com foco no cafeacute gourmet diretamente do produtor rural para o
consumidor localizado em meio urbano Satildeo objetivos especiacuteficos
Analisar a personalizaccedilatildeo da venda direta e seus desafios
Analisar as tendecircncias de consumo de cafeacute gourmet e o perfil do consumidor
14
2 REVISAtildeO DA LITERATURA
Nesse capiacutetulo satildeo apresentados os conteuacutedos cientiacuteficos que suportaram o desenvolvimento
do trabalho Portanto estatildeo evidenciados os temas transporte e a problemaacutetica da distribuiccedilatildeo
urbana assim como a sua importacircncia para a economia e dinacircmica das cidades e o problema
da uacuteltima milha o qual estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da cadeia logiacutestica
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana
Na logiacutestica o transporte tem a importante funccedilatildeo de movimentar produtos acabados ou
semiacabados desde o fornecedor ateacute o cliente final (BOWERSOX CLOSS 2010) Chopra e
Meindl (2010) destacam a importacircncia desta atividade para o desenvolvimento econocircmico uma
vez que ldquoraramente o produto eacute produzido proacuteximo ao consumidorrdquo Para Czerniak et al
(2000) esse elemento eacute um reflexo do processo econocircmico global nacional e local
Quanto agrave composiccedilatildeo de custos logiacutesticos o transporte tem um papel significante na cadeia de
suprimentos (CHOPRA MEINDL 2010) Resende et al (2014) confirmam por meio da
Figura 1 que o transporte de produtos acabados e mateacuteria-prima representa o principal fator de
custo logiacutestico seguidos pelos custos de armazenagem e de distribuiccedilatildeo urbana
respectivamente
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos
(FUNDACcedilAtildeO DOM CABRAL 2014)
15
No Brasil o modo rodoviaacuterio eacute apontado pela FDC (2014) como o modo de transporte mais
utilizado pelas empresas Essa predominacircncia pode ser explicada pelo incentivo as instalaccedilotildees
de induacutestrias automobiliacutesticas a partir da deacutecada de 1970 e planos poliacuteticos de integraccedilatildeo
nacional com a criaccedilatildeo de rodovias para o transporte de cargas e pessoas Consequentemente
na atualidade 817 das empresas realizam a distribuiccedilatildeo de seus produtos entre pequena e
longa distacircncia pelo modo rodoviaacuterio
Resende et al (2014) abordam dois importantes elementos para este trabalho a distribuiccedilatildeo de
cargas em longas e curtas distacircncias Os autores definem o transporte de longas distacircncias como
aquele que eacute realizado fora do periacutemetro urbano e natildeo eacute submetido agrave dinacircmica do traacutefego das
cidades em contrapartida o segundo eacute realizado nos centros urbanos
Eacute interessante esclarecer que haacute outros meacutetodos de classificaccedilatildeo da abrangecircncia das operaccedilotildees
de transporte O Departamento de Custos Operacionais e Pesquisas Teacutecnicas e Econocircmicas
(DECOPE) da Associaccedilatildeo Nacional do Transporte de Cargas e Logiacutesticas (NTC amp Logiacutestica)
em 2014 especifica a atividade de acordo com a quilometragem percorrida conforme
demonstrado no Quadro 1
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
(Adaptado de DECOPE NTC amp LOGIacuteSTICA 2014)
Faixa de distacircncia Distacircncia
percorrida em km
Muito curtas Ateacute 50
Curtas 50 rarr 400
Meacutedias 400 rarr 800
Longas 800 rarr 2400
Muito longas 2400 rarr 6000
Natildeo menos importante que o transporte realizado nas grandes rodovias o transporte urbano de
carga eacute para Correia et al (2010) fundamental para o desenvolvimento das cidades e para
Browne et al (2007) estas operaccedilotildees impactam a sociedade a economia e o meio ambiente
Lima (2005) destaca que a distribuiccedilatildeo urbana de mercadoria se intensificou devido ao aumento
da variedade de produto disponiacutevel a mudanccedila dos haacutebitos de consumo no qual o consumidor
realiza compras em menor quantidade e pela possibilidade de se comprar pela internet aleacutem do
aumento do nuacutemero de consumidor No contexto do aumento da complexidade das operaccedilotildees
16
o operador logiacutestico atua para contribuir o aumento da competitividade no mercado pela
capacidade de superar as barreiras da distribuiccedilatildeo
Para Ogden (1992) apud Dutra (2005) o objetivo principal da distribuiccedilatildeo urbana de
mercadoria eacute disponibilizar a todos os setores da economia um produto ao menor custo social
total a partir de uma contribuiccedilatildeo econocircmica nos niacuteveis local regional e nacional da eficiecircncia
operacional focada na reduccedilatildeo de custos de transporte e traacutefego da minimizaccedilatildeo dos impactos
ambientais causados pelo grande volume de veiacuteculos nos centros urbanos da provisatildeo
gerenciamento de infraestrutura e regulamentaccedilatildeo das operaccedilotildees realizadas por veiacuteculos
pesados da reduccedilatildeo de acidentes e do desenvolvimento de recursos urbanos adequados
principalmente nos locais de geraccedilatildeo consolidaccedilatildeo ou distribuiccedilatildeo de cargas
Atualmente as grandes cidades prejudicadas pela falta de poliacuteticas de planejamento urbano
natildeo conseguem manter uma evoluccedilatildeo integral dos pilares econocircmico social e ambiental e esta
realidade distorce a percepccedilatildeo social sobre a importacircncia das movimentaccedilotildees de cargas
provoca ineficiecircncia de mobilidade aleacutem de aumentar o desgaste do ambiente (LIMA 2005)
22 O problema da uacuteltima milha
As relaccedilotildees comerciais que se intensificam com a mudanccedila no haacutebito de consumo
principalmente pelo avanccedilo das vendas pela internet provocam mudanccedilas na dinacircmica de
distribuiccedilatildeo de cargas no meio urbano devido ao desencadeamento do nuacutemero de viagens para
a entregas dos produtos (DUTRA 2004)
Conceitualmente eacute interessante destacar os formatos de vendas realizadas pela internet
Segundo Porter e Turban (2005) as relaccedilotildees comerciais mais comuns no ambiente virtual satildeo
Business to business (B2B) negociaccedilatildeo comercial que ocorre entre empresas
Business to consumer (B2C) negociaccedilatildeo comercial entre empresas e consumidores
Consumer to business (C2B) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores e empresas
Consumer to consumer (C2C) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores
Especialistas apontam o problema da uacuteltima milha como uma consequecircncia das negociaccedilotildees
comerciais B2C Holmstroumlm et al (2001) definem a uacuteltima milha como uma operaccedilatildeo logiacutestica
de entrega de encomenda em domiciacutelio solicitada a uma empresa pelo proacuteprio consumidor
final Na mesma vertente Chopra e Meindl (2010) definem a problemaacutetica como a logiacutestica de
17
entrega direta a partir do distribuidor ou varejista ateacute a casa do cliente Por sua vez Dutra (2004)
relata que o problema da uacuteltima milha estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da
cadeia de suprimentos
Caacutemara (2004) apud Dutra (2004) relaciona quatro dificuldades agrave operaccedilatildeo logiacutestica de entrega
direta ao consumidor
dispersatildeo geograacutefica entre as empresas do comeacutercio eletrocircnico e consumidores finais
Este fator destaca o alto custo de distribuiccedilatildeo de pedidos miacutenimos solicitados pelos
clientes que se encontram dispersos uns dos outros e do proacuteprio fornecedor Para o
autor o valor do frete eacute alto para a entrega de pedidos muito baixos
porta fechada refere-se a incapacidade de recebimento do pedido quando o cliente natildeo
se encontra no local de entrega
logiacutestica reversa os altos custos de devoluccedilatildeo do produto devido agrave dificuldade de
recebimento Trata-se de um problema decorrente da situaccedilatildeo anterior porta fechada
muacuteltiplas tentativas de entrega a dificuldade de entrega para o cliente exige que o
fornecedor execute vaacuterias entregas e consequentemente isto provoca a elevaccedilatildeo dos
custos de operaccedilatildeo logiacutestica
Chopra e Meindl (2010) sugerem que as redes de distribuiccedilatildeo devam ser modeladas para
suportarem os desafios da entrega direta ao cliente Para eles os projetos de rede se originariam
a partir da resposta de duas questotildees ldquoo produto seraacute entregue no local do cliente ou apanhado
em um local predeterminadordquo e ldquoo produto passaraacute por um intermediaacuterio (ou por um local
intermediaacuterio)rdquo A partir das decisotildees tomadas pelas indagaccedilotildees anteriores os autores
propotildeem seis projetos de rede utilizados para a movimentaccedilatildeo de produtos da faacutebrica para o
cliente conforme apresentados e caracterizados nas subseccedilotildees a seguir
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor
Este conceito de projeto contempla o embarque do pedido pelo fabricante para o consumidor
final sem a participaccedilatildeo do varejista conforme exporto na Figura 2 A informaccedilatildeo ou
comunicaccedilatildeo no entanto pode envolver o varejista Neste sentido os tempos de resposta
tendem a serem altos para a remessa direta ao cliente pois os pedidos devem ser transmitidos
do cliente para o varejista e deste para o fabricante
18
Uma grande vantagem desse modelo destacado por Chopra e Meindl (2010) eacute a capacidade de
centralizaccedilatildeo de estoques no fabricante o que permite alto niacutevel de disponibilidade e variedade
de produto principalmente se forem itens de alto valor agregado No entanto com a
centralizaccedilatildeo de estoques a distribuiccedilatildeo pode ser prejudicada devido agrave dispersatildeo geograacutefica em
relaccedilatildeo aos clientes finais Quando o pedido contempla mais de um fornecedor este fato se
agrava pela dificuldade de consolidaccedilatildeo de cargas Nesse aspecto os custos de transportes para
a remessa direta satildeo altos e a distacircncia meacutedia ateacute o cliente tambeacutem Em contrapartida eacute possiacutevel
que exista uma boa experiecircncia com os consumidores
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito
Este conceito implica na consolidaccedilatildeo em tracircnsito de cargas com origens em diferentes
lugares para que seja realizada apenas uma entrega ao consumidor final Figura 3 O destaque
desse modelo de rede estaacute relacionado agrave capacidade de agregaccedilatildeo de estoques e customizaccedilatildeo
de produtos principalmente para aqueles de maior valor agregado Os custos de transporte satildeo
menores para o consumidor final devido agrave consolidaccedilatildeo ocorrer em um distribuidor mas a
logiacutestica reversa ainda eacute uma operaccedilatildeo de difiacutecil execuccedilatildeo aleacutem do alto custo que representa
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito
(CHOPRA MEINDL 2010)
19
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas
O terceiro conceito aborda a entrega direta ao cliente final a partir de um distribuidor Figura
4 Em um centro de distribuiccedilatildeo satildeo mantidos os estoques dos fornecedores e as remessas satildeo
distribuiacutedas por transportadoras expressas que podem operar com veiacuteculos de menor porte
Consequentemente os custos de transporte reduzem principalmente se for requisitada uma
quantidade maior de volume Outro ponto a ser enfatizado eacute o baixo tempo de resposta para
atendimento ao cliente Os autores ainda destacam que o tempo de entrega pode variar de acordo
com a necessidade do cliente e que as experiecircncias desta operaccedilatildeo podem ser muito vaacutelidas
para manutenccedilatildeo dos negoacutecios das empresas
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa
(CHOPRA MEINDL 2010)
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta
Essa estrutura de rede determina que o distribuidor ou varejista distribua a encomenda
diretamente na casa do consumidor a partir de um centro distribuidor proacuteximo aos clientes
Figura 5 Essa modalidade apresenta o maior custo de transporte quando comparado aos outros
cinco projetos apresentados pelos autores e pode ser elevada caso a entrega for direcionada
para indiviacuteduos Em contrapartida o custo de distribuiccedilatildeo pode ser reduzido quando ocorrer
em grandes centros urbanos Aleacutem disso o autor considera esse formato de entrega justificaacutevel
para indiviacuteduos dispostos a pagar pelo serviccedilo
20
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente
Esta abordagem compreende a retirada do produto pelo cliente no depoacutesito do fabricante ou em
um centro de distribuiccedilatildeo a partir de uma requisiccedilatildeo online do pedido Figura 6 Esse conceito
eacute eficaz por reduzir os custos de transportes com a eliminaccedilatildeo do serviccedilo ateacute o cliente aleacutem de
aproximar o cliente do fabricante Destaca-se tambeacutem que os niacuteveis de estoque para esta
estrutura podem ser baixos nos pontos de entrega de remessas Neste modelo os autores
destacam que as instalaccedilotildees devem ser bem estruturados para que seja possiacutevel processar os
pedidos demandados
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente
(CHOPRA MEINDL 2010)
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente
Esse modelo eacute tradicional em uma cadeia de suprimentos O cliente requisita o pedido online
ou por telefone agrave uma rede varejista e retiram os pedidos em uma de suas lojas Esse projeto
demanda de um alto niacutevel de estoque no entanto o transporte natildeo eacute um fator gerador de custos
elevados devido principalmente ao fato das lojas serem abastecidas por caminhotildees ou carretas
que consolidam grandes volumes de carga
21
3 METODOLOGIA
Esse estudo foi desenvolvido a partir do conceito de pesquisa accedilatildeo que segundo Tauchen
(2007) eacute elaborada para resolver problemas reais a partir de soluccedilotildees praacuteticas Terence e Filho
(2006) destacam que a objetividade desse modelo de estudo pode ser colaborativa desde que
contribua para novas investigaccedilotildees
O problema de distribuiccedilatildeo de produtos direto do produtor rural ateacute o consumidor final foi
inspirado pela oportunidade de inovaccedilatildeo de negoacutecio para o produtor de cafeacute baseado em uma
nova tendecircncia de consumo voltada pelo que haacute de melhor no mercado Para superar os desafios
de aproximar o produtor ao consumidor foram exploradas as operaccedilotildees de vendas diretas das
empresas Rede Natura e Quinta Valentina Eacute atraveacutes dos modelos de negoacutecios analisados
associado agraves perspectivas mercadoloacutegicas que se confirmaraacute a proposta do modelo de
distribuiccedilatildeo objeto do estudo
Eacute preciso destacar que este estudo foi desenvolvido a partir de pesquisas de mercado oferecidas
pela associaccedilatildeo que rege pelos interesses da induacutestria cafeeira a ABIC A organizaccedilatildeo oferece
em seu site tanto aos seus associados quanto ao puacuteblico um acervo rico em estudos dos quais
foram extraiacutedas informaccedilotildees atualizadas para aprofundar no assunto e comprovar a veracidade
dos dados explorados
31 A ABIC
A Associaccedilatildeo Brasileira de Industria de Cafeacute a ABIC foi fundada em 1973 para representar as
induacutestrias de torrefaccedilatildeo e moagem de cafeacute no Brasil em negociaccedilotildees frente ao governo com o
objetivo de estabelecer poliacuteticas conforme os interesses do segmento (ABIC 2015)
O sucesso da Associaccedilatildeo foi alcanccedilado atraveacutes da criaccedilatildeo do programa de Autofiscalizaccedilatildeo da
Induacutestria de Cafeacute e desenvolvimento do Selo de Pureza da ABIC em 1989 (Figura 7) O
certificado de qualificaccedilatildeo atendeu a demanda de consumidores interessada por produto de
qualidade O resultado da iniciativa foi a estimulaccedilatildeo do consumo do interno da bebida
conforme apresentado na Figura 8 e a exportaccedilatildeo do conceito para Organizaccedilatildeo Mundial do
Cafeacute (ABIC 2015)
22
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos
(ABIC 2015)
Outro projeto de qualidade voltado para o desenvolvimento da bebida foi realizado em 2003
quando foi lanccedilado o Programa de Qualidade do Cafeacute que permite o consumidor identificar a
qualidade do cafeacute adquirido por categoria Tradicional Superior e Gourmet Para a Associaccedilatildeo
o objetivo eacute diferenciar os produtos por qualidade e preccedilo A induacutestria tambeacutem pode se
beneficiar com este programa uma vez que suas atividades podem estar focadas na produccedilatildeo
especiacutefica do produto de acordo com o padratildeo preacute-estabelecido (ABIC 2015)
Atualmente a ABIC tem aproximadamente 500 empresas de torrefaccedilatildeo como associados e atual
em todo o territoacuterio nacional A entidade assessora seus soacutecios atraveacutes da disponibilizaccedilatildeo de
dados com estudos macroeconocircmicos e estatiacutesticos pesquisas de mercado anaacutelise setoriais
orientaccedilatildeo juriacutedica financeira marcas e produtos e desenvolvimento tecnoloacutegico A associaccedilatildeo
entende que o desafio do setor eacute produzir mais um produto cada vez qualificado e oferececirc-lo ao
consumidor ao menor custo possiacutevel (ABIC 2015)
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo
O cafeacute eacute uma preferecircncia nacional Segundo uma pesquisa realizada pela ABIC em 2014 a
melhoria da produccedilatildeo o beneficiamento e a industrializaccedilatildeo do gratildeo provocou uma evoluccedilatildeo
de 124 do consumo no mercado interno de uma produccedilatildeo de 20333 milhotildees de sacas A
Figura 8 apresenta a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno no periacuteodo de 1990 ateacute
2014 Neste periacuteodo de 24 anos registrou-se apenas dois anos de retraccedilatildeo do consumo em 2003
e 2013 seguidos por uma recuperaccedilatildeo nos anos seguinte Para o ano de 2015 a associaccedilatildeo
estima que o consumo chegaraacute a 21 milhotildees de sacas (ABIC 2014)
23
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de
novembro a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014
(ABIC 2015)
Neste contexto a ABIC aponta a tendecircncia de consumo voltada para produtos diferenciados
mais saborosos com aroma mais agradaacutevel e consistente Os cafeacutes especiais especialmente o
gourmet satildeo alternativas propostas pelas induacutestrias ao apreciador interessado pelo que haacute de
bom no mercado e estatildeo dispostos a pagar entre 30 e 40 a mais que os cafeacutes tradicionais Para
a associaccedilatildeo este segmento cresce a uma taxa de 15 por ano (ABIC 2010)
De acordo com a pesquisa sobre tendecircncia de consumo realizada pela empresa de consultoria
Nielsen o conceito de cafeacute gourmet eacute pouco conhecido pelos consumidores Segundo a BSCA
este produto eacute um cafeacute do tipo araacutebica e se qualifica pela ausecircncia de defeitos no gratildeo por ser
processado por maacutequinas que selecionam o fruto pelo processo de peneiraccedilatildeo (NIELSEN
CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
Os resultados do estudo sobre o cafeacute gourmet apontam que os consumidores da classe
socioeconocircmica A majoritariamente e B tecircm haacutebito de consumir este produto fora de casa A
Figura 9 apresenta a relaccedilatildeo dos diferentes tipos de cafeacutes e o local de consumo os dados indicam
que os apreciadores de cafeacute gourmet entrevistados usufruem desta bebida principalmente em
cafeterias seguido pela residecircncia e restaurantes (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E
HOMESCAN 2014)
24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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AGRADECIMENTOS
Meus sinceros agradecimentos agrave vida por mais uma oportunidade de conhecer aprender e de
me aproximar de pessoas certas para isto
Agrave Professora Leise muito obrigado pela oportunidade de aprender e a atenccedilatildeo concedida
desde o primeiro contato Toda habilidade e envolvimento pelo o que faz eacute encantador e
contagia Muito obrigado
Agrave Mariana que me incentivara nesse periacuteodo com muito amor compreensatildeo e sabedoria
Te amo
E por fim Papai mamatildee e Bruno Sempre juntos
RESUMO
Atualmente a palavra gourmet eacute utilizada em referecircncia a um segmento sofisticado que mais
cresce no mercado A mudanccedila no haacutebito de consumo por parte da populaccedilatildeo mobiliza as
empresas e provoca a necessidade de se especializarem para oferecerem ao mercado o que tecircm
de melhor Neste cenaacuterio a produccedilatildeo de cafeacutes especiais tem sido explorada pela induacutestria
cafeeira e os resultados satildeo positivos para investidores que possuem estrateacutegia diferenciada
independente do porte do seu negoacutecio Haacute oportunidades portanto para o produtor cafeeiro
um especialista detentor da mateacuteria-prima Ainda assim o novo player no segmento premium
tecircm o desafio de desenvolver um modelo de distribuiccedilatildeo que supere as barreiras tradicionais de
comercializaccedilatildeo deste produto Alternativamente este trabalho apresenta uma proposta de
vendas diretas personalizadas de produtos de alto valor agregado o cafeacute gourmet diretamente
do produtor ao consumidor final localizado na cidade de Belo Horizonte
Palavras chaves cafeacute gourmet vendas diretas produtor consumidor final meio urbano
ABSTRACT
Currently the gourmet word is used in reference to a sophisticated fastest growing segment in
the market The change in consumption habits by the population mobilizes businesses and
causes the need to specialize to offer the market what they have best to offer In this scenario
the production of specialty coffees has been exploited by the coffee industry and the results are
positive for investors with a differentiated strategy regardless of the size of your business
There are opportunities therefore for the coffee producer a holder specialist raw materials
Still the new player in the premium segment are challenged to develop a distribution model
that overcomes the traditional barriers to commercialization of this product Alternatively this
work proposes a personalized direct sales of high value added products gourmet coffee directly
from the producer to the final consumer in the Belo Horizonte city
Key words gourmet coffee direct sales producer final costumer the urban
LISTA DE ABREVIACcedilOtildeES
ABEVD ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
BSCA ndash Brazil Specialty Coffee Association
CBN ndash Central Brasileira de Notiacutecia
CND ndash Consultor Natura Digital
CONAB ndash Companhia Nacional de Abastecimento
FDC ndash Fundaccedilatildeo Dom Cabral
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte 27
LISTA DE QUADRADOS
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
15
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010 27
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos 14
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta 18
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito 18
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa 19
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta 20
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente 20
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos 22
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de novembro
a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014 23
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo 24
Figura 10 Mapa das regiotildees administrativas de Belo Horizonte 25
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000 26
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas 29
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
30
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom 31
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura 31
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final 33
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu localizada na Zona da
Mata mineira e Belo Horizonte na regiatildeo central do estado 34
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 12
11 Contextualizaccedilatildeo do problema 12
12 Objetivos 13
2 REVISAtildeO DA LITERATURA 14
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana 14
22 O problema da uacuteltima milha 16
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor 17
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito 18
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas 19
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta 19
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente 20
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente 20
3 METODOLOGIA 21
31 A ABIC 21
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo 22
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte 24
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO 30
41 A Rede Natura 30
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos 32
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet 34
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 36
REFEREcircNCIAS 38
12
1 INTRODUCcedilAtildeO
Neste capiacutetulo estaacute contextualizado a tendecircncia de mercado para exploraccedilatildeo do cafeacute gourmet
no Brasil bem como as dificuldades relacionados a comercializaccedilatildeo do produto nos principais
meios de distribuiccedilatildeo Ainda seratildeo apresentadas a proposta do trabalho e sua justificava assim
como os objetivos geral e especiacuteficos
11 Contextualizaccedilatildeo do problema
O crescimento do mercado de luxo ou gourmet tem sido bastante explorado pelas empresas
que interessadas em compreender melhor as expectativas dos consumidores mais exigentes se
propuseram a ldquooferecer o que tecircm de melhorrdquo (TAMARA 2013) Especificamente o cafeacute tem
sido um produto muito explorado no segmento premium em que pesquisas demonstram que o
consumo de cafeacute gourmet cresce em torno de 15 ao ano no Brasil e os empreendedores que
se inserem nesse mercado tecircm bons retornos financeiros (BSCA 2014)
Mesmo diante um mercado proacutespero esses empreendedores enfrentam dificuldades para
posicionar seus produtos principalmente em supermercados onde haacute concorrecircncia com
grandes e consagradas marcas aleacutem do alto investimento para exposiccedilatildeo Para tanto Kloter e
Keller (2006) afirmam que as empresas podem desenvolver estrateacutegias de diferenciaccedilatildeo no
mercado e obter vantagens competitivas por explorar tambeacutem as ldquocoberturas especialidade e
o desempenho de seus canais de distribuiccedilatildeordquo Uma estrateacutegia que pode viabilizar o
empreendimento nesse nicho eacute o desenvolvimento de um modelo de negoacutecio que suporte a
entrega deste produto diretamente ao consumidor
O movimento de cargas eacute um fator importante dentro de uma cadeia logiacutestica quando se avalia
o custo dessa operaccedilatildeo (CHOPRA MEINDL 2012) Empresas de bens de consumo
comprometem aproximadamente 30 do custo logiacutestico agraves atividades de transportes de longa
e curta distacircncia (RESENDE et al 2012)
Em ambientes urbanos onde o transporte eacute caracterizado Resende et al (2012) como de curta
distacircncia movimentar cargas tem sido uma atividade muito complexa A burocracia quanto agrave
operaccedilatildeo de distribuiccedilatildeo de produtos as maacutes condiccedilotildees de traacutefego e a falta de pontos de
cargadescarga satildeo exemplos de fatores que dificultam esta operaccedilatildeo nesses centros (CRAINIC
et al apud CORREIA et al 2010)
13
Nesse cenaacuterio de mudanccedila de comportamento de consumo em que os padrotildees de
comercializaccedilatildeo das redes de supermercados apresentam barreiras agrave entrada de produtos natildeo
consagrados no mercado eacute fundamental que se desenvolva um modelo de distribuiccedilatildeo que
possibilite a reduccedilatildeo de custos total do produto de qualidade e com valor agregado e garante a
competitividade no segmento (COSTA 2002)
Com efeito esta pesquisa abordaraacute o desenvolvimento de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute
gourmet diretamente do produtor para o consumidor final situado no centro urbano
12 Objetivos
O objetivo geral deste trabalho eacute propor um meacutetodo de distribuiccedilatildeo personalizado de produtos
de alto valor agregado com foco no cafeacute gourmet diretamente do produtor rural para o
consumidor localizado em meio urbano Satildeo objetivos especiacuteficos
Analisar a personalizaccedilatildeo da venda direta e seus desafios
Analisar as tendecircncias de consumo de cafeacute gourmet e o perfil do consumidor
14
2 REVISAtildeO DA LITERATURA
Nesse capiacutetulo satildeo apresentados os conteuacutedos cientiacuteficos que suportaram o desenvolvimento
do trabalho Portanto estatildeo evidenciados os temas transporte e a problemaacutetica da distribuiccedilatildeo
urbana assim como a sua importacircncia para a economia e dinacircmica das cidades e o problema
da uacuteltima milha o qual estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da cadeia logiacutestica
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana
Na logiacutestica o transporte tem a importante funccedilatildeo de movimentar produtos acabados ou
semiacabados desde o fornecedor ateacute o cliente final (BOWERSOX CLOSS 2010) Chopra e
Meindl (2010) destacam a importacircncia desta atividade para o desenvolvimento econocircmico uma
vez que ldquoraramente o produto eacute produzido proacuteximo ao consumidorrdquo Para Czerniak et al
(2000) esse elemento eacute um reflexo do processo econocircmico global nacional e local
Quanto agrave composiccedilatildeo de custos logiacutesticos o transporte tem um papel significante na cadeia de
suprimentos (CHOPRA MEINDL 2010) Resende et al (2014) confirmam por meio da
Figura 1 que o transporte de produtos acabados e mateacuteria-prima representa o principal fator de
custo logiacutestico seguidos pelos custos de armazenagem e de distribuiccedilatildeo urbana
respectivamente
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos
(FUNDACcedilAtildeO DOM CABRAL 2014)
15
No Brasil o modo rodoviaacuterio eacute apontado pela FDC (2014) como o modo de transporte mais
utilizado pelas empresas Essa predominacircncia pode ser explicada pelo incentivo as instalaccedilotildees
de induacutestrias automobiliacutesticas a partir da deacutecada de 1970 e planos poliacuteticos de integraccedilatildeo
nacional com a criaccedilatildeo de rodovias para o transporte de cargas e pessoas Consequentemente
na atualidade 817 das empresas realizam a distribuiccedilatildeo de seus produtos entre pequena e
longa distacircncia pelo modo rodoviaacuterio
Resende et al (2014) abordam dois importantes elementos para este trabalho a distribuiccedilatildeo de
cargas em longas e curtas distacircncias Os autores definem o transporte de longas distacircncias como
aquele que eacute realizado fora do periacutemetro urbano e natildeo eacute submetido agrave dinacircmica do traacutefego das
cidades em contrapartida o segundo eacute realizado nos centros urbanos
Eacute interessante esclarecer que haacute outros meacutetodos de classificaccedilatildeo da abrangecircncia das operaccedilotildees
de transporte O Departamento de Custos Operacionais e Pesquisas Teacutecnicas e Econocircmicas
(DECOPE) da Associaccedilatildeo Nacional do Transporte de Cargas e Logiacutesticas (NTC amp Logiacutestica)
em 2014 especifica a atividade de acordo com a quilometragem percorrida conforme
demonstrado no Quadro 1
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
(Adaptado de DECOPE NTC amp LOGIacuteSTICA 2014)
Faixa de distacircncia Distacircncia
percorrida em km
Muito curtas Ateacute 50
Curtas 50 rarr 400
Meacutedias 400 rarr 800
Longas 800 rarr 2400
Muito longas 2400 rarr 6000
Natildeo menos importante que o transporte realizado nas grandes rodovias o transporte urbano de
carga eacute para Correia et al (2010) fundamental para o desenvolvimento das cidades e para
Browne et al (2007) estas operaccedilotildees impactam a sociedade a economia e o meio ambiente
Lima (2005) destaca que a distribuiccedilatildeo urbana de mercadoria se intensificou devido ao aumento
da variedade de produto disponiacutevel a mudanccedila dos haacutebitos de consumo no qual o consumidor
realiza compras em menor quantidade e pela possibilidade de se comprar pela internet aleacutem do
aumento do nuacutemero de consumidor No contexto do aumento da complexidade das operaccedilotildees
16
o operador logiacutestico atua para contribuir o aumento da competitividade no mercado pela
capacidade de superar as barreiras da distribuiccedilatildeo
Para Ogden (1992) apud Dutra (2005) o objetivo principal da distribuiccedilatildeo urbana de
mercadoria eacute disponibilizar a todos os setores da economia um produto ao menor custo social
total a partir de uma contribuiccedilatildeo econocircmica nos niacuteveis local regional e nacional da eficiecircncia
operacional focada na reduccedilatildeo de custos de transporte e traacutefego da minimizaccedilatildeo dos impactos
ambientais causados pelo grande volume de veiacuteculos nos centros urbanos da provisatildeo
gerenciamento de infraestrutura e regulamentaccedilatildeo das operaccedilotildees realizadas por veiacuteculos
pesados da reduccedilatildeo de acidentes e do desenvolvimento de recursos urbanos adequados
principalmente nos locais de geraccedilatildeo consolidaccedilatildeo ou distribuiccedilatildeo de cargas
Atualmente as grandes cidades prejudicadas pela falta de poliacuteticas de planejamento urbano
natildeo conseguem manter uma evoluccedilatildeo integral dos pilares econocircmico social e ambiental e esta
realidade distorce a percepccedilatildeo social sobre a importacircncia das movimentaccedilotildees de cargas
provoca ineficiecircncia de mobilidade aleacutem de aumentar o desgaste do ambiente (LIMA 2005)
22 O problema da uacuteltima milha
As relaccedilotildees comerciais que se intensificam com a mudanccedila no haacutebito de consumo
principalmente pelo avanccedilo das vendas pela internet provocam mudanccedilas na dinacircmica de
distribuiccedilatildeo de cargas no meio urbano devido ao desencadeamento do nuacutemero de viagens para
a entregas dos produtos (DUTRA 2004)
Conceitualmente eacute interessante destacar os formatos de vendas realizadas pela internet
Segundo Porter e Turban (2005) as relaccedilotildees comerciais mais comuns no ambiente virtual satildeo
Business to business (B2B) negociaccedilatildeo comercial que ocorre entre empresas
Business to consumer (B2C) negociaccedilatildeo comercial entre empresas e consumidores
Consumer to business (C2B) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores e empresas
Consumer to consumer (C2C) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores
Especialistas apontam o problema da uacuteltima milha como uma consequecircncia das negociaccedilotildees
comerciais B2C Holmstroumlm et al (2001) definem a uacuteltima milha como uma operaccedilatildeo logiacutestica
de entrega de encomenda em domiciacutelio solicitada a uma empresa pelo proacuteprio consumidor
final Na mesma vertente Chopra e Meindl (2010) definem a problemaacutetica como a logiacutestica de
17
entrega direta a partir do distribuidor ou varejista ateacute a casa do cliente Por sua vez Dutra (2004)
relata que o problema da uacuteltima milha estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da
cadeia de suprimentos
Caacutemara (2004) apud Dutra (2004) relaciona quatro dificuldades agrave operaccedilatildeo logiacutestica de entrega
direta ao consumidor
dispersatildeo geograacutefica entre as empresas do comeacutercio eletrocircnico e consumidores finais
Este fator destaca o alto custo de distribuiccedilatildeo de pedidos miacutenimos solicitados pelos
clientes que se encontram dispersos uns dos outros e do proacuteprio fornecedor Para o
autor o valor do frete eacute alto para a entrega de pedidos muito baixos
porta fechada refere-se a incapacidade de recebimento do pedido quando o cliente natildeo
se encontra no local de entrega
logiacutestica reversa os altos custos de devoluccedilatildeo do produto devido agrave dificuldade de
recebimento Trata-se de um problema decorrente da situaccedilatildeo anterior porta fechada
muacuteltiplas tentativas de entrega a dificuldade de entrega para o cliente exige que o
fornecedor execute vaacuterias entregas e consequentemente isto provoca a elevaccedilatildeo dos
custos de operaccedilatildeo logiacutestica
Chopra e Meindl (2010) sugerem que as redes de distribuiccedilatildeo devam ser modeladas para
suportarem os desafios da entrega direta ao cliente Para eles os projetos de rede se originariam
a partir da resposta de duas questotildees ldquoo produto seraacute entregue no local do cliente ou apanhado
em um local predeterminadordquo e ldquoo produto passaraacute por um intermediaacuterio (ou por um local
intermediaacuterio)rdquo A partir das decisotildees tomadas pelas indagaccedilotildees anteriores os autores
propotildeem seis projetos de rede utilizados para a movimentaccedilatildeo de produtos da faacutebrica para o
cliente conforme apresentados e caracterizados nas subseccedilotildees a seguir
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor
Este conceito de projeto contempla o embarque do pedido pelo fabricante para o consumidor
final sem a participaccedilatildeo do varejista conforme exporto na Figura 2 A informaccedilatildeo ou
comunicaccedilatildeo no entanto pode envolver o varejista Neste sentido os tempos de resposta
tendem a serem altos para a remessa direta ao cliente pois os pedidos devem ser transmitidos
do cliente para o varejista e deste para o fabricante
18
Uma grande vantagem desse modelo destacado por Chopra e Meindl (2010) eacute a capacidade de
centralizaccedilatildeo de estoques no fabricante o que permite alto niacutevel de disponibilidade e variedade
de produto principalmente se forem itens de alto valor agregado No entanto com a
centralizaccedilatildeo de estoques a distribuiccedilatildeo pode ser prejudicada devido agrave dispersatildeo geograacutefica em
relaccedilatildeo aos clientes finais Quando o pedido contempla mais de um fornecedor este fato se
agrava pela dificuldade de consolidaccedilatildeo de cargas Nesse aspecto os custos de transportes para
a remessa direta satildeo altos e a distacircncia meacutedia ateacute o cliente tambeacutem Em contrapartida eacute possiacutevel
que exista uma boa experiecircncia com os consumidores
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito
Este conceito implica na consolidaccedilatildeo em tracircnsito de cargas com origens em diferentes
lugares para que seja realizada apenas uma entrega ao consumidor final Figura 3 O destaque
desse modelo de rede estaacute relacionado agrave capacidade de agregaccedilatildeo de estoques e customizaccedilatildeo
de produtos principalmente para aqueles de maior valor agregado Os custos de transporte satildeo
menores para o consumidor final devido agrave consolidaccedilatildeo ocorrer em um distribuidor mas a
logiacutestica reversa ainda eacute uma operaccedilatildeo de difiacutecil execuccedilatildeo aleacutem do alto custo que representa
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito
(CHOPRA MEINDL 2010)
19
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas
O terceiro conceito aborda a entrega direta ao cliente final a partir de um distribuidor Figura
4 Em um centro de distribuiccedilatildeo satildeo mantidos os estoques dos fornecedores e as remessas satildeo
distribuiacutedas por transportadoras expressas que podem operar com veiacuteculos de menor porte
Consequentemente os custos de transporte reduzem principalmente se for requisitada uma
quantidade maior de volume Outro ponto a ser enfatizado eacute o baixo tempo de resposta para
atendimento ao cliente Os autores ainda destacam que o tempo de entrega pode variar de acordo
com a necessidade do cliente e que as experiecircncias desta operaccedilatildeo podem ser muito vaacutelidas
para manutenccedilatildeo dos negoacutecios das empresas
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa
(CHOPRA MEINDL 2010)
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta
Essa estrutura de rede determina que o distribuidor ou varejista distribua a encomenda
diretamente na casa do consumidor a partir de um centro distribuidor proacuteximo aos clientes
Figura 5 Essa modalidade apresenta o maior custo de transporte quando comparado aos outros
cinco projetos apresentados pelos autores e pode ser elevada caso a entrega for direcionada
para indiviacuteduos Em contrapartida o custo de distribuiccedilatildeo pode ser reduzido quando ocorrer
em grandes centros urbanos Aleacutem disso o autor considera esse formato de entrega justificaacutevel
para indiviacuteduos dispostos a pagar pelo serviccedilo
20
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente
Esta abordagem compreende a retirada do produto pelo cliente no depoacutesito do fabricante ou em
um centro de distribuiccedilatildeo a partir de uma requisiccedilatildeo online do pedido Figura 6 Esse conceito
eacute eficaz por reduzir os custos de transportes com a eliminaccedilatildeo do serviccedilo ateacute o cliente aleacutem de
aproximar o cliente do fabricante Destaca-se tambeacutem que os niacuteveis de estoque para esta
estrutura podem ser baixos nos pontos de entrega de remessas Neste modelo os autores
destacam que as instalaccedilotildees devem ser bem estruturados para que seja possiacutevel processar os
pedidos demandados
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente
(CHOPRA MEINDL 2010)
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente
Esse modelo eacute tradicional em uma cadeia de suprimentos O cliente requisita o pedido online
ou por telefone agrave uma rede varejista e retiram os pedidos em uma de suas lojas Esse projeto
demanda de um alto niacutevel de estoque no entanto o transporte natildeo eacute um fator gerador de custos
elevados devido principalmente ao fato das lojas serem abastecidas por caminhotildees ou carretas
que consolidam grandes volumes de carga
21
3 METODOLOGIA
Esse estudo foi desenvolvido a partir do conceito de pesquisa accedilatildeo que segundo Tauchen
(2007) eacute elaborada para resolver problemas reais a partir de soluccedilotildees praacuteticas Terence e Filho
(2006) destacam que a objetividade desse modelo de estudo pode ser colaborativa desde que
contribua para novas investigaccedilotildees
O problema de distribuiccedilatildeo de produtos direto do produtor rural ateacute o consumidor final foi
inspirado pela oportunidade de inovaccedilatildeo de negoacutecio para o produtor de cafeacute baseado em uma
nova tendecircncia de consumo voltada pelo que haacute de melhor no mercado Para superar os desafios
de aproximar o produtor ao consumidor foram exploradas as operaccedilotildees de vendas diretas das
empresas Rede Natura e Quinta Valentina Eacute atraveacutes dos modelos de negoacutecios analisados
associado agraves perspectivas mercadoloacutegicas que se confirmaraacute a proposta do modelo de
distribuiccedilatildeo objeto do estudo
Eacute preciso destacar que este estudo foi desenvolvido a partir de pesquisas de mercado oferecidas
pela associaccedilatildeo que rege pelos interesses da induacutestria cafeeira a ABIC A organizaccedilatildeo oferece
em seu site tanto aos seus associados quanto ao puacuteblico um acervo rico em estudos dos quais
foram extraiacutedas informaccedilotildees atualizadas para aprofundar no assunto e comprovar a veracidade
dos dados explorados
31 A ABIC
A Associaccedilatildeo Brasileira de Industria de Cafeacute a ABIC foi fundada em 1973 para representar as
induacutestrias de torrefaccedilatildeo e moagem de cafeacute no Brasil em negociaccedilotildees frente ao governo com o
objetivo de estabelecer poliacuteticas conforme os interesses do segmento (ABIC 2015)
O sucesso da Associaccedilatildeo foi alcanccedilado atraveacutes da criaccedilatildeo do programa de Autofiscalizaccedilatildeo da
Induacutestria de Cafeacute e desenvolvimento do Selo de Pureza da ABIC em 1989 (Figura 7) O
certificado de qualificaccedilatildeo atendeu a demanda de consumidores interessada por produto de
qualidade O resultado da iniciativa foi a estimulaccedilatildeo do consumo do interno da bebida
conforme apresentado na Figura 8 e a exportaccedilatildeo do conceito para Organizaccedilatildeo Mundial do
Cafeacute (ABIC 2015)
22
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos
(ABIC 2015)
Outro projeto de qualidade voltado para o desenvolvimento da bebida foi realizado em 2003
quando foi lanccedilado o Programa de Qualidade do Cafeacute que permite o consumidor identificar a
qualidade do cafeacute adquirido por categoria Tradicional Superior e Gourmet Para a Associaccedilatildeo
o objetivo eacute diferenciar os produtos por qualidade e preccedilo A induacutestria tambeacutem pode se
beneficiar com este programa uma vez que suas atividades podem estar focadas na produccedilatildeo
especiacutefica do produto de acordo com o padratildeo preacute-estabelecido (ABIC 2015)
Atualmente a ABIC tem aproximadamente 500 empresas de torrefaccedilatildeo como associados e atual
em todo o territoacuterio nacional A entidade assessora seus soacutecios atraveacutes da disponibilizaccedilatildeo de
dados com estudos macroeconocircmicos e estatiacutesticos pesquisas de mercado anaacutelise setoriais
orientaccedilatildeo juriacutedica financeira marcas e produtos e desenvolvimento tecnoloacutegico A associaccedilatildeo
entende que o desafio do setor eacute produzir mais um produto cada vez qualificado e oferececirc-lo ao
consumidor ao menor custo possiacutevel (ABIC 2015)
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo
O cafeacute eacute uma preferecircncia nacional Segundo uma pesquisa realizada pela ABIC em 2014 a
melhoria da produccedilatildeo o beneficiamento e a industrializaccedilatildeo do gratildeo provocou uma evoluccedilatildeo
de 124 do consumo no mercado interno de uma produccedilatildeo de 20333 milhotildees de sacas A
Figura 8 apresenta a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno no periacuteodo de 1990 ateacute
2014 Neste periacuteodo de 24 anos registrou-se apenas dois anos de retraccedilatildeo do consumo em 2003
e 2013 seguidos por uma recuperaccedilatildeo nos anos seguinte Para o ano de 2015 a associaccedilatildeo
estima que o consumo chegaraacute a 21 milhotildees de sacas (ABIC 2014)
23
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de
novembro a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014
(ABIC 2015)
Neste contexto a ABIC aponta a tendecircncia de consumo voltada para produtos diferenciados
mais saborosos com aroma mais agradaacutevel e consistente Os cafeacutes especiais especialmente o
gourmet satildeo alternativas propostas pelas induacutestrias ao apreciador interessado pelo que haacute de
bom no mercado e estatildeo dispostos a pagar entre 30 e 40 a mais que os cafeacutes tradicionais Para
a associaccedilatildeo este segmento cresce a uma taxa de 15 por ano (ABIC 2010)
De acordo com a pesquisa sobre tendecircncia de consumo realizada pela empresa de consultoria
Nielsen o conceito de cafeacute gourmet eacute pouco conhecido pelos consumidores Segundo a BSCA
este produto eacute um cafeacute do tipo araacutebica e se qualifica pela ausecircncia de defeitos no gratildeo por ser
processado por maacutequinas que selecionam o fruto pelo processo de peneiraccedilatildeo (NIELSEN
CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
Os resultados do estudo sobre o cafeacute gourmet apontam que os consumidores da classe
socioeconocircmica A majoritariamente e B tecircm haacutebito de consumir este produto fora de casa A
Figura 9 apresenta a relaccedilatildeo dos diferentes tipos de cafeacutes e o local de consumo os dados indicam
que os apreciadores de cafeacute gourmet entrevistados usufruem desta bebida principalmente em
cafeterias seguido pela residecircncia e restaurantes (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E
HOMESCAN 2014)
24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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RESUMO
Atualmente a palavra gourmet eacute utilizada em referecircncia a um segmento sofisticado que mais
cresce no mercado A mudanccedila no haacutebito de consumo por parte da populaccedilatildeo mobiliza as
empresas e provoca a necessidade de se especializarem para oferecerem ao mercado o que tecircm
de melhor Neste cenaacuterio a produccedilatildeo de cafeacutes especiais tem sido explorada pela induacutestria
cafeeira e os resultados satildeo positivos para investidores que possuem estrateacutegia diferenciada
independente do porte do seu negoacutecio Haacute oportunidades portanto para o produtor cafeeiro
um especialista detentor da mateacuteria-prima Ainda assim o novo player no segmento premium
tecircm o desafio de desenvolver um modelo de distribuiccedilatildeo que supere as barreiras tradicionais de
comercializaccedilatildeo deste produto Alternativamente este trabalho apresenta uma proposta de
vendas diretas personalizadas de produtos de alto valor agregado o cafeacute gourmet diretamente
do produtor ao consumidor final localizado na cidade de Belo Horizonte
Palavras chaves cafeacute gourmet vendas diretas produtor consumidor final meio urbano
ABSTRACT
Currently the gourmet word is used in reference to a sophisticated fastest growing segment in
the market The change in consumption habits by the population mobilizes businesses and
causes the need to specialize to offer the market what they have best to offer In this scenario
the production of specialty coffees has been exploited by the coffee industry and the results are
positive for investors with a differentiated strategy regardless of the size of your business
There are opportunities therefore for the coffee producer a holder specialist raw materials
Still the new player in the premium segment are challenged to develop a distribution model
that overcomes the traditional barriers to commercialization of this product Alternatively this
work proposes a personalized direct sales of high value added products gourmet coffee directly
from the producer to the final consumer in the Belo Horizonte city
Key words gourmet coffee direct sales producer final costumer the urban
LISTA DE ABREVIACcedilOtildeES
ABEVD ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
BSCA ndash Brazil Specialty Coffee Association
CBN ndash Central Brasileira de Notiacutecia
CND ndash Consultor Natura Digital
CONAB ndash Companhia Nacional de Abastecimento
FDC ndash Fundaccedilatildeo Dom Cabral
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte 27
LISTA DE QUADRADOS
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
15
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010 27
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos 14
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta 18
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito 18
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa 19
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta 20
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente 20
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos 22
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de novembro
a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014 23
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo 24
Figura 10 Mapa das regiotildees administrativas de Belo Horizonte 25
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000 26
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas 29
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
30
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom 31
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura 31
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final 33
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu localizada na Zona da
Mata mineira e Belo Horizonte na regiatildeo central do estado 34
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 12
11 Contextualizaccedilatildeo do problema 12
12 Objetivos 13
2 REVISAtildeO DA LITERATURA 14
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana 14
22 O problema da uacuteltima milha 16
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor 17
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito 18
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas 19
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta 19
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente 20
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente 20
3 METODOLOGIA 21
31 A ABIC 21
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo 22
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte 24
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO 30
41 A Rede Natura 30
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos 32
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet 34
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 36
REFEREcircNCIAS 38
12
1 INTRODUCcedilAtildeO
Neste capiacutetulo estaacute contextualizado a tendecircncia de mercado para exploraccedilatildeo do cafeacute gourmet
no Brasil bem como as dificuldades relacionados a comercializaccedilatildeo do produto nos principais
meios de distribuiccedilatildeo Ainda seratildeo apresentadas a proposta do trabalho e sua justificava assim
como os objetivos geral e especiacuteficos
11 Contextualizaccedilatildeo do problema
O crescimento do mercado de luxo ou gourmet tem sido bastante explorado pelas empresas
que interessadas em compreender melhor as expectativas dos consumidores mais exigentes se
propuseram a ldquooferecer o que tecircm de melhorrdquo (TAMARA 2013) Especificamente o cafeacute tem
sido um produto muito explorado no segmento premium em que pesquisas demonstram que o
consumo de cafeacute gourmet cresce em torno de 15 ao ano no Brasil e os empreendedores que
se inserem nesse mercado tecircm bons retornos financeiros (BSCA 2014)
Mesmo diante um mercado proacutespero esses empreendedores enfrentam dificuldades para
posicionar seus produtos principalmente em supermercados onde haacute concorrecircncia com
grandes e consagradas marcas aleacutem do alto investimento para exposiccedilatildeo Para tanto Kloter e
Keller (2006) afirmam que as empresas podem desenvolver estrateacutegias de diferenciaccedilatildeo no
mercado e obter vantagens competitivas por explorar tambeacutem as ldquocoberturas especialidade e
o desempenho de seus canais de distribuiccedilatildeordquo Uma estrateacutegia que pode viabilizar o
empreendimento nesse nicho eacute o desenvolvimento de um modelo de negoacutecio que suporte a
entrega deste produto diretamente ao consumidor
O movimento de cargas eacute um fator importante dentro de uma cadeia logiacutestica quando se avalia
o custo dessa operaccedilatildeo (CHOPRA MEINDL 2012) Empresas de bens de consumo
comprometem aproximadamente 30 do custo logiacutestico agraves atividades de transportes de longa
e curta distacircncia (RESENDE et al 2012)
Em ambientes urbanos onde o transporte eacute caracterizado Resende et al (2012) como de curta
distacircncia movimentar cargas tem sido uma atividade muito complexa A burocracia quanto agrave
operaccedilatildeo de distribuiccedilatildeo de produtos as maacutes condiccedilotildees de traacutefego e a falta de pontos de
cargadescarga satildeo exemplos de fatores que dificultam esta operaccedilatildeo nesses centros (CRAINIC
et al apud CORREIA et al 2010)
13
Nesse cenaacuterio de mudanccedila de comportamento de consumo em que os padrotildees de
comercializaccedilatildeo das redes de supermercados apresentam barreiras agrave entrada de produtos natildeo
consagrados no mercado eacute fundamental que se desenvolva um modelo de distribuiccedilatildeo que
possibilite a reduccedilatildeo de custos total do produto de qualidade e com valor agregado e garante a
competitividade no segmento (COSTA 2002)
Com efeito esta pesquisa abordaraacute o desenvolvimento de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute
gourmet diretamente do produtor para o consumidor final situado no centro urbano
12 Objetivos
O objetivo geral deste trabalho eacute propor um meacutetodo de distribuiccedilatildeo personalizado de produtos
de alto valor agregado com foco no cafeacute gourmet diretamente do produtor rural para o
consumidor localizado em meio urbano Satildeo objetivos especiacuteficos
Analisar a personalizaccedilatildeo da venda direta e seus desafios
Analisar as tendecircncias de consumo de cafeacute gourmet e o perfil do consumidor
14
2 REVISAtildeO DA LITERATURA
Nesse capiacutetulo satildeo apresentados os conteuacutedos cientiacuteficos que suportaram o desenvolvimento
do trabalho Portanto estatildeo evidenciados os temas transporte e a problemaacutetica da distribuiccedilatildeo
urbana assim como a sua importacircncia para a economia e dinacircmica das cidades e o problema
da uacuteltima milha o qual estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da cadeia logiacutestica
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana
Na logiacutestica o transporte tem a importante funccedilatildeo de movimentar produtos acabados ou
semiacabados desde o fornecedor ateacute o cliente final (BOWERSOX CLOSS 2010) Chopra e
Meindl (2010) destacam a importacircncia desta atividade para o desenvolvimento econocircmico uma
vez que ldquoraramente o produto eacute produzido proacuteximo ao consumidorrdquo Para Czerniak et al
(2000) esse elemento eacute um reflexo do processo econocircmico global nacional e local
Quanto agrave composiccedilatildeo de custos logiacutesticos o transporte tem um papel significante na cadeia de
suprimentos (CHOPRA MEINDL 2010) Resende et al (2014) confirmam por meio da
Figura 1 que o transporte de produtos acabados e mateacuteria-prima representa o principal fator de
custo logiacutestico seguidos pelos custos de armazenagem e de distribuiccedilatildeo urbana
respectivamente
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos
(FUNDACcedilAtildeO DOM CABRAL 2014)
15
No Brasil o modo rodoviaacuterio eacute apontado pela FDC (2014) como o modo de transporte mais
utilizado pelas empresas Essa predominacircncia pode ser explicada pelo incentivo as instalaccedilotildees
de induacutestrias automobiliacutesticas a partir da deacutecada de 1970 e planos poliacuteticos de integraccedilatildeo
nacional com a criaccedilatildeo de rodovias para o transporte de cargas e pessoas Consequentemente
na atualidade 817 das empresas realizam a distribuiccedilatildeo de seus produtos entre pequena e
longa distacircncia pelo modo rodoviaacuterio
Resende et al (2014) abordam dois importantes elementos para este trabalho a distribuiccedilatildeo de
cargas em longas e curtas distacircncias Os autores definem o transporte de longas distacircncias como
aquele que eacute realizado fora do periacutemetro urbano e natildeo eacute submetido agrave dinacircmica do traacutefego das
cidades em contrapartida o segundo eacute realizado nos centros urbanos
Eacute interessante esclarecer que haacute outros meacutetodos de classificaccedilatildeo da abrangecircncia das operaccedilotildees
de transporte O Departamento de Custos Operacionais e Pesquisas Teacutecnicas e Econocircmicas
(DECOPE) da Associaccedilatildeo Nacional do Transporte de Cargas e Logiacutesticas (NTC amp Logiacutestica)
em 2014 especifica a atividade de acordo com a quilometragem percorrida conforme
demonstrado no Quadro 1
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
(Adaptado de DECOPE NTC amp LOGIacuteSTICA 2014)
Faixa de distacircncia Distacircncia
percorrida em km
Muito curtas Ateacute 50
Curtas 50 rarr 400
Meacutedias 400 rarr 800
Longas 800 rarr 2400
Muito longas 2400 rarr 6000
Natildeo menos importante que o transporte realizado nas grandes rodovias o transporte urbano de
carga eacute para Correia et al (2010) fundamental para o desenvolvimento das cidades e para
Browne et al (2007) estas operaccedilotildees impactam a sociedade a economia e o meio ambiente
Lima (2005) destaca que a distribuiccedilatildeo urbana de mercadoria se intensificou devido ao aumento
da variedade de produto disponiacutevel a mudanccedila dos haacutebitos de consumo no qual o consumidor
realiza compras em menor quantidade e pela possibilidade de se comprar pela internet aleacutem do
aumento do nuacutemero de consumidor No contexto do aumento da complexidade das operaccedilotildees
16
o operador logiacutestico atua para contribuir o aumento da competitividade no mercado pela
capacidade de superar as barreiras da distribuiccedilatildeo
Para Ogden (1992) apud Dutra (2005) o objetivo principal da distribuiccedilatildeo urbana de
mercadoria eacute disponibilizar a todos os setores da economia um produto ao menor custo social
total a partir de uma contribuiccedilatildeo econocircmica nos niacuteveis local regional e nacional da eficiecircncia
operacional focada na reduccedilatildeo de custos de transporte e traacutefego da minimizaccedilatildeo dos impactos
ambientais causados pelo grande volume de veiacuteculos nos centros urbanos da provisatildeo
gerenciamento de infraestrutura e regulamentaccedilatildeo das operaccedilotildees realizadas por veiacuteculos
pesados da reduccedilatildeo de acidentes e do desenvolvimento de recursos urbanos adequados
principalmente nos locais de geraccedilatildeo consolidaccedilatildeo ou distribuiccedilatildeo de cargas
Atualmente as grandes cidades prejudicadas pela falta de poliacuteticas de planejamento urbano
natildeo conseguem manter uma evoluccedilatildeo integral dos pilares econocircmico social e ambiental e esta
realidade distorce a percepccedilatildeo social sobre a importacircncia das movimentaccedilotildees de cargas
provoca ineficiecircncia de mobilidade aleacutem de aumentar o desgaste do ambiente (LIMA 2005)
22 O problema da uacuteltima milha
As relaccedilotildees comerciais que se intensificam com a mudanccedila no haacutebito de consumo
principalmente pelo avanccedilo das vendas pela internet provocam mudanccedilas na dinacircmica de
distribuiccedilatildeo de cargas no meio urbano devido ao desencadeamento do nuacutemero de viagens para
a entregas dos produtos (DUTRA 2004)
Conceitualmente eacute interessante destacar os formatos de vendas realizadas pela internet
Segundo Porter e Turban (2005) as relaccedilotildees comerciais mais comuns no ambiente virtual satildeo
Business to business (B2B) negociaccedilatildeo comercial que ocorre entre empresas
Business to consumer (B2C) negociaccedilatildeo comercial entre empresas e consumidores
Consumer to business (C2B) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores e empresas
Consumer to consumer (C2C) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores
Especialistas apontam o problema da uacuteltima milha como uma consequecircncia das negociaccedilotildees
comerciais B2C Holmstroumlm et al (2001) definem a uacuteltima milha como uma operaccedilatildeo logiacutestica
de entrega de encomenda em domiciacutelio solicitada a uma empresa pelo proacuteprio consumidor
final Na mesma vertente Chopra e Meindl (2010) definem a problemaacutetica como a logiacutestica de
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entrega direta a partir do distribuidor ou varejista ateacute a casa do cliente Por sua vez Dutra (2004)
relata que o problema da uacuteltima milha estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da
cadeia de suprimentos
Caacutemara (2004) apud Dutra (2004) relaciona quatro dificuldades agrave operaccedilatildeo logiacutestica de entrega
direta ao consumidor
dispersatildeo geograacutefica entre as empresas do comeacutercio eletrocircnico e consumidores finais
Este fator destaca o alto custo de distribuiccedilatildeo de pedidos miacutenimos solicitados pelos
clientes que se encontram dispersos uns dos outros e do proacuteprio fornecedor Para o
autor o valor do frete eacute alto para a entrega de pedidos muito baixos
porta fechada refere-se a incapacidade de recebimento do pedido quando o cliente natildeo
se encontra no local de entrega
logiacutestica reversa os altos custos de devoluccedilatildeo do produto devido agrave dificuldade de
recebimento Trata-se de um problema decorrente da situaccedilatildeo anterior porta fechada
muacuteltiplas tentativas de entrega a dificuldade de entrega para o cliente exige que o
fornecedor execute vaacuterias entregas e consequentemente isto provoca a elevaccedilatildeo dos
custos de operaccedilatildeo logiacutestica
Chopra e Meindl (2010) sugerem que as redes de distribuiccedilatildeo devam ser modeladas para
suportarem os desafios da entrega direta ao cliente Para eles os projetos de rede se originariam
a partir da resposta de duas questotildees ldquoo produto seraacute entregue no local do cliente ou apanhado
em um local predeterminadordquo e ldquoo produto passaraacute por um intermediaacuterio (ou por um local
intermediaacuterio)rdquo A partir das decisotildees tomadas pelas indagaccedilotildees anteriores os autores
propotildeem seis projetos de rede utilizados para a movimentaccedilatildeo de produtos da faacutebrica para o
cliente conforme apresentados e caracterizados nas subseccedilotildees a seguir
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor
Este conceito de projeto contempla o embarque do pedido pelo fabricante para o consumidor
final sem a participaccedilatildeo do varejista conforme exporto na Figura 2 A informaccedilatildeo ou
comunicaccedilatildeo no entanto pode envolver o varejista Neste sentido os tempos de resposta
tendem a serem altos para a remessa direta ao cliente pois os pedidos devem ser transmitidos
do cliente para o varejista e deste para o fabricante
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Uma grande vantagem desse modelo destacado por Chopra e Meindl (2010) eacute a capacidade de
centralizaccedilatildeo de estoques no fabricante o que permite alto niacutevel de disponibilidade e variedade
de produto principalmente se forem itens de alto valor agregado No entanto com a
centralizaccedilatildeo de estoques a distribuiccedilatildeo pode ser prejudicada devido agrave dispersatildeo geograacutefica em
relaccedilatildeo aos clientes finais Quando o pedido contempla mais de um fornecedor este fato se
agrava pela dificuldade de consolidaccedilatildeo de cargas Nesse aspecto os custos de transportes para
a remessa direta satildeo altos e a distacircncia meacutedia ateacute o cliente tambeacutem Em contrapartida eacute possiacutevel
que exista uma boa experiecircncia com os consumidores
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito
Este conceito implica na consolidaccedilatildeo em tracircnsito de cargas com origens em diferentes
lugares para que seja realizada apenas uma entrega ao consumidor final Figura 3 O destaque
desse modelo de rede estaacute relacionado agrave capacidade de agregaccedilatildeo de estoques e customizaccedilatildeo
de produtos principalmente para aqueles de maior valor agregado Os custos de transporte satildeo
menores para o consumidor final devido agrave consolidaccedilatildeo ocorrer em um distribuidor mas a
logiacutestica reversa ainda eacute uma operaccedilatildeo de difiacutecil execuccedilatildeo aleacutem do alto custo que representa
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito
(CHOPRA MEINDL 2010)
19
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas
O terceiro conceito aborda a entrega direta ao cliente final a partir de um distribuidor Figura
4 Em um centro de distribuiccedilatildeo satildeo mantidos os estoques dos fornecedores e as remessas satildeo
distribuiacutedas por transportadoras expressas que podem operar com veiacuteculos de menor porte
Consequentemente os custos de transporte reduzem principalmente se for requisitada uma
quantidade maior de volume Outro ponto a ser enfatizado eacute o baixo tempo de resposta para
atendimento ao cliente Os autores ainda destacam que o tempo de entrega pode variar de acordo
com a necessidade do cliente e que as experiecircncias desta operaccedilatildeo podem ser muito vaacutelidas
para manutenccedilatildeo dos negoacutecios das empresas
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa
(CHOPRA MEINDL 2010)
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta
Essa estrutura de rede determina que o distribuidor ou varejista distribua a encomenda
diretamente na casa do consumidor a partir de um centro distribuidor proacuteximo aos clientes
Figura 5 Essa modalidade apresenta o maior custo de transporte quando comparado aos outros
cinco projetos apresentados pelos autores e pode ser elevada caso a entrega for direcionada
para indiviacuteduos Em contrapartida o custo de distribuiccedilatildeo pode ser reduzido quando ocorrer
em grandes centros urbanos Aleacutem disso o autor considera esse formato de entrega justificaacutevel
para indiviacuteduos dispostos a pagar pelo serviccedilo
20
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente
Esta abordagem compreende a retirada do produto pelo cliente no depoacutesito do fabricante ou em
um centro de distribuiccedilatildeo a partir de uma requisiccedilatildeo online do pedido Figura 6 Esse conceito
eacute eficaz por reduzir os custos de transportes com a eliminaccedilatildeo do serviccedilo ateacute o cliente aleacutem de
aproximar o cliente do fabricante Destaca-se tambeacutem que os niacuteveis de estoque para esta
estrutura podem ser baixos nos pontos de entrega de remessas Neste modelo os autores
destacam que as instalaccedilotildees devem ser bem estruturados para que seja possiacutevel processar os
pedidos demandados
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente
(CHOPRA MEINDL 2010)
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente
Esse modelo eacute tradicional em uma cadeia de suprimentos O cliente requisita o pedido online
ou por telefone agrave uma rede varejista e retiram os pedidos em uma de suas lojas Esse projeto
demanda de um alto niacutevel de estoque no entanto o transporte natildeo eacute um fator gerador de custos
elevados devido principalmente ao fato das lojas serem abastecidas por caminhotildees ou carretas
que consolidam grandes volumes de carga
21
3 METODOLOGIA
Esse estudo foi desenvolvido a partir do conceito de pesquisa accedilatildeo que segundo Tauchen
(2007) eacute elaborada para resolver problemas reais a partir de soluccedilotildees praacuteticas Terence e Filho
(2006) destacam que a objetividade desse modelo de estudo pode ser colaborativa desde que
contribua para novas investigaccedilotildees
O problema de distribuiccedilatildeo de produtos direto do produtor rural ateacute o consumidor final foi
inspirado pela oportunidade de inovaccedilatildeo de negoacutecio para o produtor de cafeacute baseado em uma
nova tendecircncia de consumo voltada pelo que haacute de melhor no mercado Para superar os desafios
de aproximar o produtor ao consumidor foram exploradas as operaccedilotildees de vendas diretas das
empresas Rede Natura e Quinta Valentina Eacute atraveacutes dos modelos de negoacutecios analisados
associado agraves perspectivas mercadoloacutegicas que se confirmaraacute a proposta do modelo de
distribuiccedilatildeo objeto do estudo
Eacute preciso destacar que este estudo foi desenvolvido a partir de pesquisas de mercado oferecidas
pela associaccedilatildeo que rege pelos interesses da induacutestria cafeeira a ABIC A organizaccedilatildeo oferece
em seu site tanto aos seus associados quanto ao puacuteblico um acervo rico em estudos dos quais
foram extraiacutedas informaccedilotildees atualizadas para aprofundar no assunto e comprovar a veracidade
dos dados explorados
31 A ABIC
A Associaccedilatildeo Brasileira de Industria de Cafeacute a ABIC foi fundada em 1973 para representar as
induacutestrias de torrefaccedilatildeo e moagem de cafeacute no Brasil em negociaccedilotildees frente ao governo com o
objetivo de estabelecer poliacuteticas conforme os interesses do segmento (ABIC 2015)
O sucesso da Associaccedilatildeo foi alcanccedilado atraveacutes da criaccedilatildeo do programa de Autofiscalizaccedilatildeo da
Induacutestria de Cafeacute e desenvolvimento do Selo de Pureza da ABIC em 1989 (Figura 7) O
certificado de qualificaccedilatildeo atendeu a demanda de consumidores interessada por produto de
qualidade O resultado da iniciativa foi a estimulaccedilatildeo do consumo do interno da bebida
conforme apresentado na Figura 8 e a exportaccedilatildeo do conceito para Organizaccedilatildeo Mundial do
Cafeacute (ABIC 2015)
22
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos
(ABIC 2015)
Outro projeto de qualidade voltado para o desenvolvimento da bebida foi realizado em 2003
quando foi lanccedilado o Programa de Qualidade do Cafeacute que permite o consumidor identificar a
qualidade do cafeacute adquirido por categoria Tradicional Superior e Gourmet Para a Associaccedilatildeo
o objetivo eacute diferenciar os produtos por qualidade e preccedilo A induacutestria tambeacutem pode se
beneficiar com este programa uma vez que suas atividades podem estar focadas na produccedilatildeo
especiacutefica do produto de acordo com o padratildeo preacute-estabelecido (ABIC 2015)
Atualmente a ABIC tem aproximadamente 500 empresas de torrefaccedilatildeo como associados e atual
em todo o territoacuterio nacional A entidade assessora seus soacutecios atraveacutes da disponibilizaccedilatildeo de
dados com estudos macroeconocircmicos e estatiacutesticos pesquisas de mercado anaacutelise setoriais
orientaccedilatildeo juriacutedica financeira marcas e produtos e desenvolvimento tecnoloacutegico A associaccedilatildeo
entende que o desafio do setor eacute produzir mais um produto cada vez qualificado e oferececirc-lo ao
consumidor ao menor custo possiacutevel (ABIC 2015)
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo
O cafeacute eacute uma preferecircncia nacional Segundo uma pesquisa realizada pela ABIC em 2014 a
melhoria da produccedilatildeo o beneficiamento e a industrializaccedilatildeo do gratildeo provocou uma evoluccedilatildeo
de 124 do consumo no mercado interno de uma produccedilatildeo de 20333 milhotildees de sacas A
Figura 8 apresenta a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno no periacuteodo de 1990 ateacute
2014 Neste periacuteodo de 24 anos registrou-se apenas dois anos de retraccedilatildeo do consumo em 2003
e 2013 seguidos por uma recuperaccedilatildeo nos anos seguinte Para o ano de 2015 a associaccedilatildeo
estima que o consumo chegaraacute a 21 milhotildees de sacas (ABIC 2014)
23
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de
novembro a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014
(ABIC 2015)
Neste contexto a ABIC aponta a tendecircncia de consumo voltada para produtos diferenciados
mais saborosos com aroma mais agradaacutevel e consistente Os cafeacutes especiais especialmente o
gourmet satildeo alternativas propostas pelas induacutestrias ao apreciador interessado pelo que haacute de
bom no mercado e estatildeo dispostos a pagar entre 30 e 40 a mais que os cafeacutes tradicionais Para
a associaccedilatildeo este segmento cresce a uma taxa de 15 por ano (ABIC 2010)
De acordo com a pesquisa sobre tendecircncia de consumo realizada pela empresa de consultoria
Nielsen o conceito de cafeacute gourmet eacute pouco conhecido pelos consumidores Segundo a BSCA
este produto eacute um cafeacute do tipo araacutebica e se qualifica pela ausecircncia de defeitos no gratildeo por ser
processado por maacutequinas que selecionam o fruto pelo processo de peneiraccedilatildeo (NIELSEN
CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
Os resultados do estudo sobre o cafeacute gourmet apontam que os consumidores da classe
socioeconocircmica A majoritariamente e B tecircm haacutebito de consumir este produto fora de casa A
Figura 9 apresenta a relaccedilatildeo dos diferentes tipos de cafeacutes e o local de consumo os dados indicam
que os apreciadores de cafeacute gourmet entrevistados usufruem desta bebida principalmente em
cafeterias seguido pela residecircncia e restaurantes (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E
HOMESCAN 2014)
24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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ABSTRACT
Currently the gourmet word is used in reference to a sophisticated fastest growing segment in
the market The change in consumption habits by the population mobilizes businesses and
causes the need to specialize to offer the market what they have best to offer In this scenario
the production of specialty coffees has been exploited by the coffee industry and the results are
positive for investors with a differentiated strategy regardless of the size of your business
There are opportunities therefore for the coffee producer a holder specialist raw materials
Still the new player in the premium segment are challenged to develop a distribution model
that overcomes the traditional barriers to commercialization of this product Alternatively this
work proposes a personalized direct sales of high value added products gourmet coffee directly
from the producer to the final consumer in the Belo Horizonte city
Key words gourmet coffee direct sales producer final costumer the urban
LISTA DE ABREVIACcedilOtildeES
ABEVD ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
BSCA ndash Brazil Specialty Coffee Association
CBN ndash Central Brasileira de Notiacutecia
CND ndash Consultor Natura Digital
CONAB ndash Companhia Nacional de Abastecimento
FDC ndash Fundaccedilatildeo Dom Cabral
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte 27
LISTA DE QUADRADOS
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
15
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010 27
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos 14
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta 18
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito 18
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa 19
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta 20
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente 20
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos 22
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de novembro
a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014 23
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo 24
Figura 10 Mapa das regiotildees administrativas de Belo Horizonte 25
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000 26
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas 29
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
30
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom 31
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura 31
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final 33
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu localizada na Zona da
Mata mineira e Belo Horizonte na regiatildeo central do estado 34
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 12
11 Contextualizaccedilatildeo do problema 12
12 Objetivos 13
2 REVISAtildeO DA LITERATURA 14
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana 14
22 O problema da uacuteltima milha 16
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor 17
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito 18
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas 19
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta 19
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente 20
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente 20
3 METODOLOGIA 21
31 A ABIC 21
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo 22
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte 24
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO 30
41 A Rede Natura 30
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos 32
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet 34
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 36
REFEREcircNCIAS 38
12
1 INTRODUCcedilAtildeO
Neste capiacutetulo estaacute contextualizado a tendecircncia de mercado para exploraccedilatildeo do cafeacute gourmet
no Brasil bem como as dificuldades relacionados a comercializaccedilatildeo do produto nos principais
meios de distribuiccedilatildeo Ainda seratildeo apresentadas a proposta do trabalho e sua justificava assim
como os objetivos geral e especiacuteficos
11 Contextualizaccedilatildeo do problema
O crescimento do mercado de luxo ou gourmet tem sido bastante explorado pelas empresas
que interessadas em compreender melhor as expectativas dos consumidores mais exigentes se
propuseram a ldquooferecer o que tecircm de melhorrdquo (TAMARA 2013) Especificamente o cafeacute tem
sido um produto muito explorado no segmento premium em que pesquisas demonstram que o
consumo de cafeacute gourmet cresce em torno de 15 ao ano no Brasil e os empreendedores que
se inserem nesse mercado tecircm bons retornos financeiros (BSCA 2014)
Mesmo diante um mercado proacutespero esses empreendedores enfrentam dificuldades para
posicionar seus produtos principalmente em supermercados onde haacute concorrecircncia com
grandes e consagradas marcas aleacutem do alto investimento para exposiccedilatildeo Para tanto Kloter e
Keller (2006) afirmam que as empresas podem desenvolver estrateacutegias de diferenciaccedilatildeo no
mercado e obter vantagens competitivas por explorar tambeacutem as ldquocoberturas especialidade e
o desempenho de seus canais de distribuiccedilatildeordquo Uma estrateacutegia que pode viabilizar o
empreendimento nesse nicho eacute o desenvolvimento de um modelo de negoacutecio que suporte a
entrega deste produto diretamente ao consumidor
O movimento de cargas eacute um fator importante dentro de uma cadeia logiacutestica quando se avalia
o custo dessa operaccedilatildeo (CHOPRA MEINDL 2012) Empresas de bens de consumo
comprometem aproximadamente 30 do custo logiacutestico agraves atividades de transportes de longa
e curta distacircncia (RESENDE et al 2012)
Em ambientes urbanos onde o transporte eacute caracterizado Resende et al (2012) como de curta
distacircncia movimentar cargas tem sido uma atividade muito complexa A burocracia quanto agrave
operaccedilatildeo de distribuiccedilatildeo de produtos as maacutes condiccedilotildees de traacutefego e a falta de pontos de
cargadescarga satildeo exemplos de fatores que dificultam esta operaccedilatildeo nesses centros (CRAINIC
et al apud CORREIA et al 2010)
13
Nesse cenaacuterio de mudanccedila de comportamento de consumo em que os padrotildees de
comercializaccedilatildeo das redes de supermercados apresentam barreiras agrave entrada de produtos natildeo
consagrados no mercado eacute fundamental que se desenvolva um modelo de distribuiccedilatildeo que
possibilite a reduccedilatildeo de custos total do produto de qualidade e com valor agregado e garante a
competitividade no segmento (COSTA 2002)
Com efeito esta pesquisa abordaraacute o desenvolvimento de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute
gourmet diretamente do produtor para o consumidor final situado no centro urbano
12 Objetivos
O objetivo geral deste trabalho eacute propor um meacutetodo de distribuiccedilatildeo personalizado de produtos
de alto valor agregado com foco no cafeacute gourmet diretamente do produtor rural para o
consumidor localizado em meio urbano Satildeo objetivos especiacuteficos
Analisar a personalizaccedilatildeo da venda direta e seus desafios
Analisar as tendecircncias de consumo de cafeacute gourmet e o perfil do consumidor
14
2 REVISAtildeO DA LITERATURA
Nesse capiacutetulo satildeo apresentados os conteuacutedos cientiacuteficos que suportaram o desenvolvimento
do trabalho Portanto estatildeo evidenciados os temas transporte e a problemaacutetica da distribuiccedilatildeo
urbana assim como a sua importacircncia para a economia e dinacircmica das cidades e o problema
da uacuteltima milha o qual estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da cadeia logiacutestica
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana
Na logiacutestica o transporte tem a importante funccedilatildeo de movimentar produtos acabados ou
semiacabados desde o fornecedor ateacute o cliente final (BOWERSOX CLOSS 2010) Chopra e
Meindl (2010) destacam a importacircncia desta atividade para o desenvolvimento econocircmico uma
vez que ldquoraramente o produto eacute produzido proacuteximo ao consumidorrdquo Para Czerniak et al
(2000) esse elemento eacute um reflexo do processo econocircmico global nacional e local
Quanto agrave composiccedilatildeo de custos logiacutesticos o transporte tem um papel significante na cadeia de
suprimentos (CHOPRA MEINDL 2010) Resende et al (2014) confirmam por meio da
Figura 1 que o transporte de produtos acabados e mateacuteria-prima representa o principal fator de
custo logiacutestico seguidos pelos custos de armazenagem e de distribuiccedilatildeo urbana
respectivamente
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos
(FUNDACcedilAtildeO DOM CABRAL 2014)
15
No Brasil o modo rodoviaacuterio eacute apontado pela FDC (2014) como o modo de transporte mais
utilizado pelas empresas Essa predominacircncia pode ser explicada pelo incentivo as instalaccedilotildees
de induacutestrias automobiliacutesticas a partir da deacutecada de 1970 e planos poliacuteticos de integraccedilatildeo
nacional com a criaccedilatildeo de rodovias para o transporte de cargas e pessoas Consequentemente
na atualidade 817 das empresas realizam a distribuiccedilatildeo de seus produtos entre pequena e
longa distacircncia pelo modo rodoviaacuterio
Resende et al (2014) abordam dois importantes elementos para este trabalho a distribuiccedilatildeo de
cargas em longas e curtas distacircncias Os autores definem o transporte de longas distacircncias como
aquele que eacute realizado fora do periacutemetro urbano e natildeo eacute submetido agrave dinacircmica do traacutefego das
cidades em contrapartida o segundo eacute realizado nos centros urbanos
Eacute interessante esclarecer que haacute outros meacutetodos de classificaccedilatildeo da abrangecircncia das operaccedilotildees
de transporte O Departamento de Custos Operacionais e Pesquisas Teacutecnicas e Econocircmicas
(DECOPE) da Associaccedilatildeo Nacional do Transporte de Cargas e Logiacutesticas (NTC amp Logiacutestica)
em 2014 especifica a atividade de acordo com a quilometragem percorrida conforme
demonstrado no Quadro 1
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
(Adaptado de DECOPE NTC amp LOGIacuteSTICA 2014)
Faixa de distacircncia Distacircncia
percorrida em km
Muito curtas Ateacute 50
Curtas 50 rarr 400
Meacutedias 400 rarr 800
Longas 800 rarr 2400
Muito longas 2400 rarr 6000
Natildeo menos importante que o transporte realizado nas grandes rodovias o transporte urbano de
carga eacute para Correia et al (2010) fundamental para o desenvolvimento das cidades e para
Browne et al (2007) estas operaccedilotildees impactam a sociedade a economia e o meio ambiente
Lima (2005) destaca que a distribuiccedilatildeo urbana de mercadoria se intensificou devido ao aumento
da variedade de produto disponiacutevel a mudanccedila dos haacutebitos de consumo no qual o consumidor
realiza compras em menor quantidade e pela possibilidade de se comprar pela internet aleacutem do
aumento do nuacutemero de consumidor No contexto do aumento da complexidade das operaccedilotildees
16
o operador logiacutestico atua para contribuir o aumento da competitividade no mercado pela
capacidade de superar as barreiras da distribuiccedilatildeo
Para Ogden (1992) apud Dutra (2005) o objetivo principal da distribuiccedilatildeo urbana de
mercadoria eacute disponibilizar a todos os setores da economia um produto ao menor custo social
total a partir de uma contribuiccedilatildeo econocircmica nos niacuteveis local regional e nacional da eficiecircncia
operacional focada na reduccedilatildeo de custos de transporte e traacutefego da minimizaccedilatildeo dos impactos
ambientais causados pelo grande volume de veiacuteculos nos centros urbanos da provisatildeo
gerenciamento de infraestrutura e regulamentaccedilatildeo das operaccedilotildees realizadas por veiacuteculos
pesados da reduccedilatildeo de acidentes e do desenvolvimento de recursos urbanos adequados
principalmente nos locais de geraccedilatildeo consolidaccedilatildeo ou distribuiccedilatildeo de cargas
Atualmente as grandes cidades prejudicadas pela falta de poliacuteticas de planejamento urbano
natildeo conseguem manter uma evoluccedilatildeo integral dos pilares econocircmico social e ambiental e esta
realidade distorce a percepccedilatildeo social sobre a importacircncia das movimentaccedilotildees de cargas
provoca ineficiecircncia de mobilidade aleacutem de aumentar o desgaste do ambiente (LIMA 2005)
22 O problema da uacuteltima milha
As relaccedilotildees comerciais que se intensificam com a mudanccedila no haacutebito de consumo
principalmente pelo avanccedilo das vendas pela internet provocam mudanccedilas na dinacircmica de
distribuiccedilatildeo de cargas no meio urbano devido ao desencadeamento do nuacutemero de viagens para
a entregas dos produtos (DUTRA 2004)
Conceitualmente eacute interessante destacar os formatos de vendas realizadas pela internet
Segundo Porter e Turban (2005) as relaccedilotildees comerciais mais comuns no ambiente virtual satildeo
Business to business (B2B) negociaccedilatildeo comercial que ocorre entre empresas
Business to consumer (B2C) negociaccedilatildeo comercial entre empresas e consumidores
Consumer to business (C2B) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores e empresas
Consumer to consumer (C2C) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores
Especialistas apontam o problema da uacuteltima milha como uma consequecircncia das negociaccedilotildees
comerciais B2C Holmstroumlm et al (2001) definem a uacuteltima milha como uma operaccedilatildeo logiacutestica
de entrega de encomenda em domiciacutelio solicitada a uma empresa pelo proacuteprio consumidor
final Na mesma vertente Chopra e Meindl (2010) definem a problemaacutetica como a logiacutestica de
17
entrega direta a partir do distribuidor ou varejista ateacute a casa do cliente Por sua vez Dutra (2004)
relata que o problema da uacuteltima milha estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da
cadeia de suprimentos
Caacutemara (2004) apud Dutra (2004) relaciona quatro dificuldades agrave operaccedilatildeo logiacutestica de entrega
direta ao consumidor
dispersatildeo geograacutefica entre as empresas do comeacutercio eletrocircnico e consumidores finais
Este fator destaca o alto custo de distribuiccedilatildeo de pedidos miacutenimos solicitados pelos
clientes que se encontram dispersos uns dos outros e do proacuteprio fornecedor Para o
autor o valor do frete eacute alto para a entrega de pedidos muito baixos
porta fechada refere-se a incapacidade de recebimento do pedido quando o cliente natildeo
se encontra no local de entrega
logiacutestica reversa os altos custos de devoluccedilatildeo do produto devido agrave dificuldade de
recebimento Trata-se de um problema decorrente da situaccedilatildeo anterior porta fechada
muacuteltiplas tentativas de entrega a dificuldade de entrega para o cliente exige que o
fornecedor execute vaacuterias entregas e consequentemente isto provoca a elevaccedilatildeo dos
custos de operaccedilatildeo logiacutestica
Chopra e Meindl (2010) sugerem que as redes de distribuiccedilatildeo devam ser modeladas para
suportarem os desafios da entrega direta ao cliente Para eles os projetos de rede se originariam
a partir da resposta de duas questotildees ldquoo produto seraacute entregue no local do cliente ou apanhado
em um local predeterminadordquo e ldquoo produto passaraacute por um intermediaacuterio (ou por um local
intermediaacuterio)rdquo A partir das decisotildees tomadas pelas indagaccedilotildees anteriores os autores
propotildeem seis projetos de rede utilizados para a movimentaccedilatildeo de produtos da faacutebrica para o
cliente conforme apresentados e caracterizados nas subseccedilotildees a seguir
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor
Este conceito de projeto contempla o embarque do pedido pelo fabricante para o consumidor
final sem a participaccedilatildeo do varejista conforme exporto na Figura 2 A informaccedilatildeo ou
comunicaccedilatildeo no entanto pode envolver o varejista Neste sentido os tempos de resposta
tendem a serem altos para a remessa direta ao cliente pois os pedidos devem ser transmitidos
do cliente para o varejista e deste para o fabricante
18
Uma grande vantagem desse modelo destacado por Chopra e Meindl (2010) eacute a capacidade de
centralizaccedilatildeo de estoques no fabricante o que permite alto niacutevel de disponibilidade e variedade
de produto principalmente se forem itens de alto valor agregado No entanto com a
centralizaccedilatildeo de estoques a distribuiccedilatildeo pode ser prejudicada devido agrave dispersatildeo geograacutefica em
relaccedilatildeo aos clientes finais Quando o pedido contempla mais de um fornecedor este fato se
agrava pela dificuldade de consolidaccedilatildeo de cargas Nesse aspecto os custos de transportes para
a remessa direta satildeo altos e a distacircncia meacutedia ateacute o cliente tambeacutem Em contrapartida eacute possiacutevel
que exista uma boa experiecircncia com os consumidores
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito
Este conceito implica na consolidaccedilatildeo em tracircnsito de cargas com origens em diferentes
lugares para que seja realizada apenas uma entrega ao consumidor final Figura 3 O destaque
desse modelo de rede estaacute relacionado agrave capacidade de agregaccedilatildeo de estoques e customizaccedilatildeo
de produtos principalmente para aqueles de maior valor agregado Os custos de transporte satildeo
menores para o consumidor final devido agrave consolidaccedilatildeo ocorrer em um distribuidor mas a
logiacutestica reversa ainda eacute uma operaccedilatildeo de difiacutecil execuccedilatildeo aleacutem do alto custo que representa
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito
(CHOPRA MEINDL 2010)
19
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas
O terceiro conceito aborda a entrega direta ao cliente final a partir de um distribuidor Figura
4 Em um centro de distribuiccedilatildeo satildeo mantidos os estoques dos fornecedores e as remessas satildeo
distribuiacutedas por transportadoras expressas que podem operar com veiacuteculos de menor porte
Consequentemente os custos de transporte reduzem principalmente se for requisitada uma
quantidade maior de volume Outro ponto a ser enfatizado eacute o baixo tempo de resposta para
atendimento ao cliente Os autores ainda destacam que o tempo de entrega pode variar de acordo
com a necessidade do cliente e que as experiecircncias desta operaccedilatildeo podem ser muito vaacutelidas
para manutenccedilatildeo dos negoacutecios das empresas
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa
(CHOPRA MEINDL 2010)
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta
Essa estrutura de rede determina que o distribuidor ou varejista distribua a encomenda
diretamente na casa do consumidor a partir de um centro distribuidor proacuteximo aos clientes
Figura 5 Essa modalidade apresenta o maior custo de transporte quando comparado aos outros
cinco projetos apresentados pelos autores e pode ser elevada caso a entrega for direcionada
para indiviacuteduos Em contrapartida o custo de distribuiccedilatildeo pode ser reduzido quando ocorrer
em grandes centros urbanos Aleacutem disso o autor considera esse formato de entrega justificaacutevel
para indiviacuteduos dispostos a pagar pelo serviccedilo
20
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente
Esta abordagem compreende a retirada do produto pelo cliente no depoacutesito do fabricante ou em
um centro de distribuiccedilatildeo a partir de uma requisiccedilatildeo online do pedido Figura 6 Esse conceito
eacute eficaz por reduzir os custos de transportes com a eliminaccedilatildeo do serviccedilo ateacute o cliente aleacutem de
aproximar o cliente do fabricante Destaca-se tambeacutem que os niacuteveis de estoque para esta
estrutura podem ser baixos nos pontos de entrega de remessas Neste modelo os autores
destacam que as instalaccedilotildees devem ser bem estruturados para que seja possiacutevel processar os
pedidos demandados
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente
(CHOPRA MEINDL 2010)
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente
Esse modelo eacute tradicional em uma cadeia de suprimentos O cliente requisita o pedido online
ou por telefone agrave uma rede varejista e retiram os pedidos em uma de suas lojas Esse projeto
demanda de um alto niacutevel de estoque no entanto o transporte natildeo eacute um fator gerador de custos
elevados devido principalmente ao fato das lojas serem abastecidas por caminhotildees ou carretas
que consolidam grandes volumes de carga
21
3 METODOLOGIA
Esse estudo foi desenvolvido a partir do conceito de pesquisa accedilatildeo que segundo Tauchen
(2007) eacute elaborada para resolver problemas reais a partir de soluccedilotildees praacuteticas Terence e Filho
(2006) destacam que a objetividade desse modelo de estudo pode ser colaborativa desde que
contribua para novas investigaccedilotildees
O problema de distribuiccedilatildeo de produtos direto do produtor rural ateacute o consumidor final foi
inspirado pela oportunidade de inovaccedilatildeo de negoacutecio para o produtor de cafeacute baseado em uma
nova tendecircncia de consumo voltada pelo que haacute de melhor no mercado Para superar os desafios
de aproximar o produtor ao consumidor foram exploradas as operaccedilotildees de vendas diretas das
empresas Rede Natura e Quinta Valentina Eacute atraveacutes dos modelos de negoacutecios analisados
associado agraves perspectivas mercadoloacutegicas que se confirmaraacute a proposta do modelo de
distribuiccedilatildeo objeto do estudo
Eacute preciso destacar que este estudo foi desenvolvido a partir de pesquisas de mercado oferecidas
pela associaccedilatildeo que rege pelos interesses da induacutestria cafeeira a ABIC A organizaccedilatildeo oferece
em seu site tanto aos seus associados quanto ao puacuteblico um acervo rico em estudos dos quais
foram extraiacutedas informaccedilotildees atualizadas para aprofundar no assunto e comprovar a veracidade
dos dados explorados
31 A ABIC
A Associaccedilatildeo Brasileira de Industria de Cafeacute a ABIC foi fundada em 1973 para representar as
induacutestrias de torrefaccedilatildeo e moagem de cafeacute no Brasil em negociaccedilotildees frente ao governo com o
objetivo de estabelecer poliacuteticas conforme os interesses do segmento (ABIC 2015)
O sucesso da Associaccedilatildeo foi alcanccedilado atraveacutes da criaccedilatildeo do programa de Autofiscalizaccedilatildeo da
Induacutestria de Cafeacute e desenvolvimento do Selo de Pureza da ABIC em 1989 (Figura 7) O
certificado de qualificaccedilatildeo atendeu a demanda de consumidores interessada por produto de
qualidade O resultado da iniciativa foi a estimulaccedilatildeo do consumo do interno da bebida
conforme apresentado na Figura 8 e a exportaccedilatildeo do conceito para Organizaccedilatildeo Mundial do
Cafeacute (ABIC 2015)
22
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos
(ABIC 2015)
Outro projeto de qualidade voltado para o desenvolvimento da bebida foi realizado em 2003
quando foi lanccedilado o Programa de Qualidade do Cafeacute que permite o consumidor identificar a
qualidade do cafeacute adquirido por categoria Tradicional Superior e Gourmet Para a Associaccedilatildeo
o objetivo eacute diferenciar os produtos por qualidade e preccedilo A induacutestria tambeacutem pode se
beneficiar com este programa uma vez que suas atividades podem estar focadas na produccedilatildeo
especiacutefica do produto de acordo com o padratildeo preacute-estabelecido (ABIC 2015)
Atualmente a ABIC tem aproximadamente 500 empresas de torrefaccedilatildeo como associados e atual
em todo o territoacuterio nacional A entidade assessora seus soacutecios atraveacutes da disponibilizaccedilatildeo de
dados com estudos macroeconocircmicos e estatiacutesticos pesquisas de mercado anaacutelise setoriais
orientaccedilatildeo juriacutedica financeira marcas e produtos e desenvolvimento tecnoloacutegico A associaccedilatildeo
entende que o desafio do setor eacute produzir mais um produto cada vez qualificado e oferececirc-lo ao
consumidor ao menor custo possiacutevel (ABIC 2015)
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo
O cafeacute eacute uma preferecircncia nacional Segundo uma pesquisa realizada pela ABIC em 2014 a
melhoria da produccedilatildeo o beneficiamento e a industrializaccedilatildeo do gratildeo provocou uma evoluccedilatildeo
de 124 do consumo no mercado interno de uma produccedilatildeo de 20333 milhotildees de sacas A
Figura 8 apresenta a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno no periacuteodo de 1990 ateacute
2014 Neste periacuteodo de 24 anos registrou-se apenas dois anos de retraccedilatildeo do consumo em 2003
e 2013 seguidos por uma recuperaccedilatildeo nos anos seguinte Para o ano de 2015 a associaccedilatildeo
estima que o consumo chegaraacute a 21 milhotildees de sacas (ABIC 2014)
23
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de
novembro a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014
(ABIC 2015)
Neste contexto a ABIC aponta a tendecircncia de consumo voltada para produtos diferenciados
mais saborosos com aroma mais agradaacutevel e consistente Os cafeacutes especiais especialmente o
gourmet satildeo alternativas propostas pelas induacutestrias ao apreciador interessado pelo que haacute de
bom no mercado e estatildeo dispostos a pagar entre 30 e 40 a mais que os cafeacutes tradicionais Para
a associaccedilatildeo este segmento cresce a uma taxa de 15 por ano (ABIC 2010)
De acordo com a pesquisa sobre tendecircncia de consumo realizada pela empresa de consultoria
Nielsen o conceito de cafeacute gourmet eacute pouco conhecido pelos consumidores Segundo a BSCA
este produto eacute um cafeacute do tipo araacutebica e se qualifica pela ausecircncia de defeitos no gratildeo por ser
processado por maacutequinas que selecionam o fruto pelo processo de peneiraccedilatildeo (NIELSEN
CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
Os resultados do estudo sobre o cafeacute gourmet apontam que os consumidores da classe
socioeconocircmica A majoritariamente e B tecircm haacutebito de consumir este produto fora de casa A
Figura 9 apresenta a relaccedilatildeo dos diferentes tipos de cafeacutes e o local de consumo os dados indicam
que os apreciadores de cafeacute gourmet entrevistados usufruem desta bebida principalmente em
cafeterias seguido pela residecircncia e restaurantes (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E
HOMESCAN 2014)
24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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LISTA DE ABREVIACcedilOtildeES
ABEVD ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
BSCA ndash Brazil Specialty Coffee Association
CBN ndash Central Brasileira de Notiacutecia
CND ndash Consultor Natura Digital
CONAB ndash Companhia Nacional de Abastecimento
FDC ndash Fundaccedilatildeo Dom Cabral
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte 27
LISTA DE QUADRADOS
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
15
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010 27
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos 14
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta 18
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito 18
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa 19
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta 20
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente 20
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos 22
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de novembro
a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014 23
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo 24
Figura 10 Mapa das regiotildees administrativas de Belo Horizonte 25
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000 26
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas 29
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
30
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom 31
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura 31
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final 33
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu localizada na Zona da
Mata mineira e Belo Horizonte na regiatildeo central do estado 34
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 12
11 Contextualizaccedilatildeo do problema 12
12 Objetivos 13
2 REVISAtildeO DA LITERATURA 14
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana 14
22 O problema da uacuteltima milha 16
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor 17
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito 18
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas 19
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta 19
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente 20
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente 20
3 METODOLOGIA 21
31 A ABIC 21
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo 22
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte 24
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO 30
41 A Rede Natura 30
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos 32
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet 34
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 36
REFEREcircNCIAS 38
12
1 INTRODUCcedilAtildeO
Neste capiacutetulo estaacute contextualizado a tendecircncia de mercado para exploraccedilatildeo do cafeacute gourmet
no Brasil bem como as dificuldades relacionados a comercializaccedilatildeo do produto nos principais
meios de distribuiccedilatildeo Ainda seratildeo apresentadas a proposta do trabalho e sua justificava assim
como os objetivos geral e especiacuteficos
11 Contextualizaccedilatildeo do problema
O crescimento do mercado de luxo ou gourmet tem sido bastante explorado pelas empresas
que interessadas em compreender melhor as expectativas dos consumidores mais exigentes se
propuseram a ldquooferecer o que tecircm de melhorrdquo (TAMARA 2013) Especificamente o cafeacute tem
sido um produto muito explorado no segmento premium em que pesquisas demonstram que o
consumo de cafeacute gourmet cresce em torno de 15 ao ano no Brasil e os empreendedores que
se inserem nesse mercado tecircm bons retornos financeiros (BSCA 2014)
Mesmo diante um mercado proacutespero esses empreendedores enfrentam dificuldades para
posicionar seus produtos principalmente em supermercados onde haacute concorrecircncia com
grandes e consagradas marcas aleacutem do alto investimento para exposiccedilatildeo Para tanto Kloter e
Keller (2006) afirmam que as empresas podem desenvolver estrateacutegias de diferenciaccedilatildeo no
mercado e obter vantagens competitivas por explorar tambeacutem as ldquocoberturas especialidade e
o desempenho de seus canais de distribuiccedilatildeordquo Uma estrateacutegia que pode viabilizar o
empreendimento nesse nicho eacute o desenvolvimento de um modelo de negoacutecio que suporte a
entrega deste produto diretamente ao consumidor
O movimento de cargas eacute um fator importante dentro de uma cadeia logiacutestica quando se avalia
o custo dessa operaccedilatildeo (CHOPRA MEINDL 2012) Empresas de bens de consumo
comprometem aproximadamente 30 do custo logiacutestico agraves atividades de transportes de longa
e curta distacircncia (RESENDE et al 2012)
Em ambientes urbanos onde o transporte eacute caracterizado Resende et al (2012) como de curta
distacircncia movimentar cargas tem sido uma atividade muito complexa A burocracia quanto agrave
operaccedilatildeo de distribuiccedilatildeo de produtos as maacutes condiccedilotildees de traacutefego e a falta de pontos de
cargadescarga satildeo exemplos de fatores que dificultam esta operaccedilatildeo nesses centros (CRAINIC
et al apud CORREIA et al 2010)
13
Nesse cenaacuterio de mudanccedila de comportamento de consumo em que os padrotildees de
comercializaccedilatildeo das redes de supermercados apresentam barreiras agrave entrada de produtos natildeo
consagrados no mercado eacute fundamental que se desenvolva um modelo de distribuiccedilatildeo que
possibilite a reduccedilatildeo de custos total do produto de qualidade e com valor agregado e garante a
competitividade no segmento (COSTA 2002)
Com efeito esta pesquisa abordaraacute o desenvolvimento de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute
gourmet diretamente do produtor para o consumidor final situado no centro urbano
12 Objetivos
O objetivo geral deste trabalho eacute propor um meacutetodo de distribuiccedilatildeo personalizado de produtos
de alto valor agregado com foco no cafeacute gourmet diretamente do produtor rural para o
consumidor localizado em meio urbano Satildeo objetivos especiacuteficos
Analisar a personalizaccedilatildeo da venda direta e seus desafios
Analisar as tendecircncias de consumo de cafeacute gourmet e o perfil do consumidor
14
2 REVISAtildeO DA LITERATURA
Nesse capiacutetulo satildeo apresentados os conteuacutedos cientiacuteficos que suportaram o desenvolvimento
do trabalho Portanto estatildeo evidenciados os temas transporte e a problemaacutetica da distribuiccedilatildeo
urbana assim como a sua importacircncia para a economia e dinacircmica das cidades e o problema
da uacuteltima milha o qual estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da cadeia logiacutestica
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana
Na logiacutestica o transporte tem a importante funccedilatildeo de movimentar produtos acabados ou
semiacabados desde o fornecedor ateacute o cliente final (BOWERSOX CLOSS 2010) Chopra e
Meindl (2010) destacam a importacircncia desta atividade para o desenvolvimento econocircmico uma
vez que ldquoraramente o produto eacute produzido proacuteximo ao consumidorrdquo Para Czerniak et al
(2000) esse elemento eacute um reflexo do processo econocircmico global nacional e local
Quanto agrave composiccedilatildeo de custos logiacutesticos o transporte tem um papel significante na cadeia de
suprimentos (CHOPRA MEINDL 2010) Resende et al (2014) confirmam por meio da
Figura 1 que o transporte de produtos acabados e mateacuteria-prima representa o principal fator de
custo logiacutestico seguidos pelos custos de armazenagem e de distribuiccedilatildeo urbana
respectivamente
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos
(FUNDACcedilAtildeO DOM CABRAL 2014)
15
No Brasil o modo rodoviaacuterio eacute apontado pela FDC (2014) como o modo de transporte mais
utilizado pelas empresas Essa predominacircncia pode ser explicada pelo incentivo as instalaccedilotildees
de induacutestrias automobiliacutesticas a partir da deacutecada de 1970 e planos poliacuteticos de integraccedilatildeo
nacional com a criaccedilatildeo de rodovias para o transporte de cargas e pessoas Consequentemente
na atualidade 817 das empresas realizam a distribuiccedilatildeo de seus produtos entre pequena e
longa distacircncia pelo modo rodoviaacuterio
Resende et al (2014) abordam dois importantes elementos para este trabalho a distribuiccedilatildeo de
cargas em longas e curtas distacircncias Os autores definem o transporte de longas distacircncias como
aquele que eacute realizado fora do periacutemetro urbano e natildeo eacute submetido agrave dinacircmica do traacutefego das
cidades em contrapartida o segundo eacute realizado nos centros urbanos
Eacute interessante esclarecer que haacute outros meacutetodos de classificaccedilatildeo da abrangecircncia das operaccedilotildees
de transporte O Departamento de Custos Operacionais e Pesquisas Teacutecnicas e Econocircmicas
(DECOPE) da Associaccedilatildeo Nacional do Transporte de Cargas e Logiacutesticas (NTC amp Logiacutestica)
em 2014 especifica a atividade de acordo com a quilometragem percorrida conforme
demonstrado no Quadro 1
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
(Adaptado de DECOPE NTC amp LOGIacuteSTICA 2014)
Faixa de distacircncia Distacircncia
percorrida em km
Muito curtas Ateacute 50
Curtas 50 rarr 400
Meacutedias 400 rarr 800
Longas 800 rarr 2400
Muito longas 2400 rarr 6000
Natildeo menos importante que o transporte realizado nas grandes rodovias o transporte urbano de
carga eacute para Correia et al (2010) fundamental para o desenvolvimento das cidades e para
Browne et al (2007) estas operaccedilotildees impactam a sociedade a economia e o meio ambiente
Lima (2005) destaca que a distribuiccedilatildeo urbana de mercadoria se intensificou devido ao aumento
da variedade de produto disponiacutevel a mudanccedila dos haacutebitos de consumo no qual o consumidor
realiza compras em menor quantidade e pela possibilidade de se comprar pela internet aleacutem do
aumento do nuacutemero de consumidor No contexto do aumento da complexidade das operaccedilotildees
16
o operador logiacutestico atua para contribuir o aumento da competitividade no mercado pela
capacidade de superar as barreiras da distribuiccedilatildeo
Para Ogden (1992) apud Dutra (2005) o objetivo principal da distribuiccedilatildeo urbana de
mercadoria eacute disponibilizar a todos os setores da economia um produto ao menor custo social
total a partir de uma contribuiccedilatildeo econocircmica nos niacuteveis local regional e nacional da eficiecircncia
operacional focada na reduccedilatildeo de custos de transporte e traacutefego da minimizaccedilatildeo dos impactos
ambientais causados pelo grande volume de veiacuteculos nos centros urbanos da provisatildeo
gerenciamento de infraestrutura e regulamentaccedilatildeo das operaccedilotildees realizadas por veiacuteculos
pesados da reduccedilatildeo de acidentes e do desenvolvimento de recursos urbanos adequados
principalmente nos locais de geraccedilatildeo consolidaccedilatildeo ou distribuiccedilatildeo de cargas
Atualmente as grandes cidades prejudicadas pela falta de poliacuteticas de planejamento urbano
natildeo conseguem manter uma evoluccedilatildeo integral dos pilares econocircmico social e ambiental e esta
realidade distorce a percepccedilatildeo social sobre a importacircncia das movimentaccedilotildees de cargas
provoca ineficiecircncia de mobilidade aleacutem de aumentar o desgaste do ambiente (LIMA 2005)
22 O problema da uacuteltima milha
As relaccedilotildees comerciais que se intensificam com a mudanccedila no haacutebito de consumo
principalmente pelo avanccedilo das vendas pela internet provocam mudanccedilas na dinacircmica de
distribuiccedilatildeo de cargas no meio urbano devido ao desencadeamento do nuacutemero de viagens para
a entregas dos produtos (DUTRA 2004)
Conceitualmente eacute interessante destacar os formatos de vendas realizadas pela internet
Segundo Porter e Turban (2005) as relaccedilotildees comerciais mais comuns no ambiente virtual satildeo
Business to business (B2B) negociaccedilatildeo comercial que ocorre entre empresas
Business to consumer (B2C) negociaccedilatildeo comercial entre empresas e consumidores
Consumer to business (C2B) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores e empresas
Consumer to consumer (C2C) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores
Especialistas apontam o problema da uacuteltima milha como uma consequecircncia das negociaccedilotildees
comerciais B2C Holmstroumlm et al (2001) definem a uacuteltima milha como uma operaccedilatildeo logiacutestica
de entrega de encomenda em domiciacutelio solicitada a uma empresa pelo proacuteprio consumidor
final Na mesma vertente Chopra e Meindl (2010) definem a problemaacutetica como a logiacutestica de
17
entrega direta a partir do distribuidor ou varejista ateacute a casa do cliente Por sua vez Dutra (2004)
relata que o problema da uacuteltima milha estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da
cadeia de suprimentos
Caacutemara (2004) apud Dutra (2004) relaciona quatro dificuldades agrave operaccedilatildeo logiacutestica de entrega
direta ao consumidor
dispersatildeo geograacutefica entre as empresas do comeacutercio eletrocircnico e consumidores finais
Este fator destaca o alto custo de distribuiccedilatildeo de pedidos miacutenimos solicitados pelos
clientes que se encontram dispersos uns dos outros e do proacuteprio fornecedor Para o
autor o valor do frete eacute alto para a entrega de pedidos muito baixos
porta fechada refere-se a incapacidade de recebimento do pedido quando o cliente natildeo
se encontra no local de entrega
logiacutestica reversa os altos custos de devoluccedilatildeo do produto devido agrave dificuldade de
recebimento Trata-se de um problema decorrente da situaccedilatildeo anterior porta fechada
muacuteltiplas tentativas de entrega a dificuldade de entrega para o cliente exige que o
fornecedor execute vaacuterias entregas e consequentemente isto provoca a elevaccedilatildeo dos
custos de operaccedilatildeo logiacutestica
Chopra e Meindl (2010) sugerem que as redes de distribuiccedilatildeo devam ser modeladas para
suportarem os desafios da entrega direta ao cliente Para eles os projetos de rede se originariam
a partir da resposta de duas questotildees ldquoo produto seraacute entregue no local do cliente ou apanhado
em um local predeterminadordquo e ldquoo produto passaraacute por um intermediaacuterio (ou por um local
intermediaacuterio)rdquo A partir das decisotildees tomadas pelas indagaccedilotildees anteriores os autores
propotildeem seis projetos de rede utilizados para a movimentaccedilatildeo de produtos da faacutebrica para o
cliente conforme apresentados e caracterizados nas subseccedilotildees a seguir
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor
Este conceito de projeto contempla o embarque do pedido pelo fabricante para o consumidor
final sem a participaccedilatildeo do varejista conforme exporto na Figura 2 A informaccedilatildeo ou
comunicaccedilatildeo no entanto pode envolver o varejista Neste sentido os tempos de resposta
tendem a serem altos para a remessa direta ao cliente pois os pedidos devem ser transmitidos
do cliente para o varejista e deste para o fabricante
18
Uma grande vantagem desse modelo destacado por Chopra e Meindl (2010) eacute a capacidade de
centralizaccedilatildeo de estoques no fabricante o que permite alto niacutevel de disponibilidade e variedade
de produto principalmente se forem itens de alto valor agregado No entanto com a
centralizaccedilatildeo de estoques a distribuiccedilatildeo pode ser prejudicada devido agrave dispersatildeo geograacutefica em
relaccedilatildeo aos clientes finais Quando o pedido contempla mais de um fornecedor este fato se
agrava pela dificuldade de consolidaccedilatildeo de cargas Nesse aspecto os custos de transportes para
a remessa direta satildeo altos e a distacircncia meacutedia ateacute o cliente tambeacutem Em contrapartida eacute possiacutevel
que exista uma boa experiecircncia com os consumidores
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito
Este conceito implica na consolidaccedilatildeo em tracircnsito de cargas com origens em diferentes
lugares para que seja realizada apenas uma entrega ao consumidor final Figura 3 O destaque
desse modelo de rede estaacute relacionado agrave capacidade de agregaccedilatildeo de estoques e customizaccedilatildeo
de produtos principalmente para aqueles de maior valor agregado Os custos de transporte satildeo
menores para o consumidor final devido agrave consolidaccedilatildeo ocorrer em um distribuidor mas a
logiacutestica reversa ainda eacute uma operaccedilatildeo de difiacutecil execuccedilatildeo aleacutem do alto custo que representa
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito
(CHOPRA MEINDL 2010)
19
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas
O terceiro conceito aborda a entrega direta ao cliente final a partir de um distribuidor Figura
4 Em um centro de distribuiccedilatildeo satildeo mantidos os estoques dos fornecedores e as remessas satildeo
distribuiacutedas por transportadoras expressas que podem operar com veiacuteculos de menor porte
Consequentemente os custos de transporte reduzem principalmente se for requisitada uma
quantidade maior de volume Outro ponto a ser enfatizado eacute o baixo tempo de resposta para
atendimento ao cliente Os autores ainda destacam que o tempo de entrega pode variar de acordo
com a necessidade do cliente e que as experiecircncias desta operaccedilatildeo podem ser muito vaacutelidas
para manutenccedilatildeo dos negoacutecios das empresas
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa
(CHOPRA MEINDL 2010)
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta
Essa estrutura de rede determina que o distribuidor ou varejista distribua a encomenda
diretamente na casa do consumidor a partir de um centro distribuidor proacuteximo aos clientes
Figura 5 Essa modalidade apresenta o maior custo de transporte quando comparado aos outros
cinco projetos apresentados pelos autores e pode ser elevada caso a entrega for direcionada
para indiviacuteduos Em contrapartida o custo de distribuiccedilatildeo pode ser reduzido quando ocorrer
em grandes centros urbanos Aleacutem disso o autor considera esse formato de entrega justificaacutevel
para indiviacuteduos dispostos a pagar pelo serviccedilo
20
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente
Esta abordagem compreende a retirada do produto pelo cliente no depoacutesito do fabricante ou em
um centro de distribuiccedilatildeo a partir de uma requisiccedilatildeo online do pedido Figura 6 Esse conceito
eacute eficaz por reduzir os custos de transportes com a eliminaccedilatildeo do serviccedilo ateacute o cliente aleacutem de
aproximar o cliente do fabricante Destaca-se tambeacutem que os niacuteveis de estoque para esta
estrutura podem ser baixos nos pontos de entrega de remessas Neste modelo os autores
destacam que as instalaccedilotildees devem ser bem estruturados para que seja possiacutevel processar os
pedidos demandados
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente
(CHOPRA MEINDL 2010)
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente
Esse modelo eacute tradicional em uma cadeia de suprimentos O cliente requisita o pedido online
ou por telefone agrave uma rede varejista e retiram os pedidos em uma de suas lojas Esse projeto
demanda de um alto niacutevel de estoque no entanto o transporte natildeo eacute um fator gerador de custos
elevados devido principalmente ao fato das lojas serem abastecidas por caminhotildees ou carretas
que consolidam grandes volumes de carga
21
3 METODOLOGIA
Esse estudo foi desenvolvido a partir do conceito de pesquisa accedilatildeo que segundo Tauchen
(2007) eacute elaborada para resolver problemas reais a partir de soluccedilotildees praacuteticas Terence e Filho
(2006) destacam que a objetividade desse modelo de estudo pode ser colaborativa desde que
contribua para novas investigaccedilotildees
O problema de distribuiccedilatildeo de produtos direto do produtor rural ateacute o consumidor final foi
inspirado pela oportunidade de inovaccedilatildeo de negoacutecio para o produtor de cafeacute baseado em uma
nova tendecircncia de consumo voltada pelo que haacute de melhor no mercado Para superar os desafios
de aproximar o produtor ao consumidor foram exploradas as operaccedilotildees de vendas diretas das
empresas Rede Natura e Quinta Valentina Eacute atraveacutes dos modelos de negoacutecios analisados
associado agraves perspectivas mercadoloacutegicas que se confirmaraacute a proposta do modelo de
distribuiccedilatildeo objeto do estudo
Eacute preciso destacar que este estudo foi desenvolvido a partir de pesquisas de mercado oferecidas
pela associaccedilatildeo que rege pelos interesses da induacutestria cafeeira a ABIC A organizaccedilatildeo oferece
em seu site tanto aos seus associados quanto ao puacuteblico um acervo rico em estudos dos quais
foram extraiacutedas informaccedilotildees atualizadas para aprofundar no assunto e comprovar a veracidade
dos dados explorados
31 A ABIC
A Associaccedilatildeo Brasileira de Industria de Cafeacute a ABIC foi fundada em 1973 para representar as
induacutestrias de torrefaccedilatildeo e moagem de cafeacute no Brasil em negociaccedilotildees frente ao governo com o
objetivo de estabelecer poliacuteticas conforme os interesses do segmento (ABIC 2015)
O sucesso da Associaccedilatildeo foi alcanccedilado atraveacutes da criaccedilatildeo do programa de Autofiscalizaccedilatildeo da
Induacutestria de Cafeacute e desenvolvimento do Selo de Pureza da ABIC em 1989 (Figura 7) O
certificado de qualificaccedilatildeo atendeu a demanda de consumidores interessada por produto de
qualidade O resultado da iniciativa foi a estimulaccedilatildeo do consumo do interno da bebida
conforme apresentado na Figura 8 e a exportaccedilatildeo do conceito para Organizaccedilatildeo Mundial do
Cafeacute (ABIC 2015)
22
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos
(ABIC 2015)
Outro projeto de qualidade voltado para o desenvolvimento da bebida foi realizado em 2003
quando foi lanccedilado o Programa de Qualidade do Cafeacute que permite o consumidor identificar a
qualidade do cafeacute adquirido por categoria Tradicional Superior e Gourmet Para a Associaccedilatildeo
o objetivo eacute diferenciar os produtos por qualidade e preccedilo A induacutestria tambeacutem pode se
beneficiar com este programa uma vez que suas atividades podem estar focadas na produccedilatildeo
especiacutefica do produto de acordo com o padratildeo preacute-estabelecido (ABIC 2015)
Atualmente a ABIC tem aproximadamente 500 empresas de torrefaccedilatildeo como associados e atual
em todo o territoacuterio nacional A entidade assessora seus soacutecios atraveacutes da disponibilizaccedilatildeo de
dados com estudos macroeconocircmicos e estatiacutesticos pesquisas de mercado anaacutelise setoriais
orientaccedilatildeo juriacutedica financeira marcas e produtos e desenvolvimento tecnoloacutegico A associaccedilatildeo
entende que o desafio do setor eacute produzir mais um produto cada vez qualificado e oferececirc-lo ao
consumidor ao menor custo possiacutevel (ABIC 2015)
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo
O cafeacute eacute uma preferecircncia nacional Segundo uma pesquisa realizada pela ABIC em 2014 a
melhoria da produccedilatildeo o beneficiamento e a industrializaccedilatildeo do gratildeo provocou uma evoluccedilatildeo
de 124 do consumo no mercado interno de uma produccedilatildeo de 20333 milhotildees de sacas A
Figura 8 apresenta a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno no periacuteodo de 1990 ateacute
2014 Neste periacuteodo de 24 anos registrou-se apenas dois anos de retraccedilatildeo do consumo em 2003
e 2013 seguidos por uma recuperaccedilatildeo nos anos seguinte Para o ano de 2015 a associaccedilatildeo
estima que o consumo chegaraacute a 21 milhotildees de sacas (ABIC 2014)
23
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de
novembro a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014
(ABIC 2015)
Neste contexto a ABIC aponta a tendecircncia de consumo voltada para produtos diferenciados
mais saborosos com aroma mais agradaacutevel e consistente Os cafeacutes especiais especialmente o
gourmet satildeo alternativas propostas pelas induacutestrias ao apreciador interessado pelo que haacute de
bom no mercado e estatildeo dispostos a pagar entre 30 e 40 a mais que os cafeacutes tradicionais Para
a associaccedilatildeo este segmento cresce a uma taxa de 15 por ano (ABIC 2010)
De acordo com a pesquisa sobre tendecircncia de consumo realizada pela empresa de consultoria
Nielsen o conceito de cafeacute gourmet eacute pouco conhecido pelos consumidores Segundo a BSCA
este produto eacute um cafeacute do tipo araacutebica e se qualifica pela ausecircncia de defeitos no gratildeo por ser
processado por maacutequinas que selecionam o fruto pelo processo de peneiraccedilatildeo (NIELSEN
CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
Os resultados do estudo sobre o cafeacute gourmet apontam que os consumidores da classe
socioeconocircmica A majoritariamente e B tecircm haacutebito de consumir este produto fora de casa A
Figura 9 apresenta a relaccedilatildeo dos diferentes tipos de cafeacutes e o local de consumo os dados indicam
que os apreciadores de cafeacute gourmet entrevistados usufruem desta bebida principalmente em
cafeterias seguido pela residecircncia e restaurantes (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E
HOMESCAN 2014)
24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte 27
LISTA DE QUADRADOS
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
15
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010 27
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos 14
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta 18
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito 18
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa 19
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta 20
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente 20
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos 22
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de novembro
a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014 23
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo 24
Figura 10 Mapa das regiotildees administrativas de Belo Horizonte 25
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000 26
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas 29
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
30
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom 31
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura 31
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final 33
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu localizada na Zona da
Mata mineira e Belo Horizonte na regiatildeo central do estado 34
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 12
11 Contextualizaccedilatildeo do problema 12
12 Objetivos 13
2 REVISAtildeO DA LITERATURA 14
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana 14
22 O problema da uacuteltima milha 16
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor 17
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito 18
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas 19
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta 19
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente 20
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente 20
3 METODOLOGIA 21
31 A ABIC 21
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo 22
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte 24
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO 30
41 A Rede Natura 30
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos 32
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet 34
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 36
REFEREcircNCIAS 38
12
1 INTRODUCcedilAtildeO
Neste capiacutetulo estaacute contextualizado a tendecircncia de mercado para exploraccedilatildeo do cafeacute gourmet
no Brasil bem como as dificuldades relacionados a comercializaccedilatildeo do produto nos principais
meios de distribuiccedilatildeo Ainda seratildeo apresentadas a proposta do trabalho e sua justificava assim
como os objetivos geral e especiacuteficos
11 Contextualizaccedilatildeo do problema
O crescimento do mercado de luxo ou gourmet tem sido bastante explorado pelas empresas
que interessadas em compreender melhor as expectativas dos consumidores mais exigentes se
propuseram a ldquooferecer o que tecircm de melhorrdquo (TAMARA 2013) Especificamente o cafeacute tem
sido um produto muito explorado no segmento premium em que pesquisas demonstram que o
consumo de cafeacute gourmet cresce em torno de 15 ao ano no Brasil e os empreendedores que
se inserem nesse mercado tecircm bons retornos financeiros (BSCA 2014)
Mesmo diante um mercado proacutespero esses empreendedores enfrentam dificuldades para
posicionar seus produtos principalmente em supermercados onde haacute concorrecircncia com
grandes e consagradas marcas aleacutem do alto investimento para exposiccedilatildeo Para tanto Kloter e
Keller (2006) afirmam que as empresas podem desenvolver estrateacutegias de diferenciaccedilatildeo no
mercado e obter vantagens competitivas por explorar tambeacutem as ldquocoberturas especialidade e
o desempenho de seus canais de distribuiccedilatildeordquo Uma estrateacutegia que pode viabilizar o
empreendimento nesse nicho eacute o desenvolvimento de um modelo de negoacutecio que suporte a
entrega deste produto diretamente ao consumidor
O movimento de cargas eacute um fator importante dentro de uma cadeia logiacutestica quando se avalia
o custo dessa operaccedilatildeo (CHOPRA MEINDL 2012) Empresas de bens de consumo
comprometem aproximadamente 30 do custo logiacutestico agraves atividades de transportes de longa
e curta distacircncia (RESENDE et al 2012)
Em ambientes urbanos onde o transporte eacute caracterizado Resende et al (2012) como de curta
distacircncia movimentar cargas tem sido uma atividade muito complexa A burocracia quanto agrave
operaccedilatildeo de distribuiccedilatildeo de produtos as maacutes condiccedilotildees de traacutefego e a falta de pontos de
cargadescarga satildeo exemplos de fatores que dificultam esta operaccedilatildeo nesses centros (CRAINIC
et al apud CORREIA et al 2010)
13
Nesse cenaacuterio de mudanccedila de comportamento de consumo em que os padrotildees de
comercializaccedilatildeo das redes de supermercados apresentam barreiras agrave entrada de produtos natildeo
consagrados no mercado eacute fundamental que se desenvolva um modelo de distribuiccedilatildeo que
possibilite a reduccedilatildeo de custos total do produto de qualidade e com valor agregado e garante a
competitividade no segmento (COSTA 2002)
Com efeito esta pesquisa abordaraacute o desenvolvimento de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute
gourmet diretamente do produtor para o consumidor final situado no centro urbano
12 Objetivos
O objetivo geral deste trabalho eacute propor um meacutetodo de distribuiccedilatildeo personalizado de produtos
de alto valor agregado com foco no cafeacute gourmet diretamente do produtor rural para o
consumidor localizado em meio urbano Satildeo objetivos especiacuteficos
Analisar a personalizaccedilatildeo da venda direta e seus desafios
Analisar as tendecircncias de consumo de cafeacute gourmet e o perfil do consumidor
14
2 REVISAtildeO DA LITERATURA
Nesse capiacutetulo satildeo apresentados os conteuacutedos cientiacuteficos que suportaram o desenvolvimento
do trabalho Portanto estatildeo evidenciados os temas transporte e a problemaacutetica da distribuiccedilatildeo
urbana assim como a sua importacircncia para a economia e dinacircmica das cidades e o problema
da uacuteltima milha o qual estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da cadeia logiacutestica
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana
Na logiacutestica o transporte tem a importante funccedilatildeo de movimentar produtos acabados ou
semiacabados desde o fornecedor ateacute o cliente final (BOWERSOX CLOSS 2010) Chopra e
Meindl (2010) destacam a importacircncia desta atividade para o desenvolvimento econocircmico uma
vez que ldquoraramente o produto eacute produzido proacuteximo ao consumidorrdquo Para Czerniak et al
(2000) esse elemento eacute um reflexo do processo econocircmico global nacional e local
Quanto agrave composiccedilatildeo de custos logiacutesticos o transporte tem um papel significante na cadeia de
suprimentos (CHOPRA MEINDL 2010) Resende et al (2014) confirmam por meio da
Figura 1 que o transporte de produtos acabados e mateacuteria-prima representa o principal fator de
custo logiacutestico seguidos pelos custos de armazenagem e de distribuiccedilatildeo urbana
respectivamente
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos
(FUNDACcedilAtildeO DOM CABRAL 2014)
15
No Brasil o modo rodoviaacuterio eacute apontado pela FDC (2014) como o modo de transporte mais
utilizado pelas empresas Essa predominacircncia pode ser explicada pelo incentivo as instalaccedilotildees
de induacutestrias automobiliacutesticas a partir da deacutecada de 1970 e planos poliacuteticos de integraccedilatildeo
nacional com a criaccedilatildeo de rodovias para o transporte de cargas e pessoas Consequentemente
na atualidade 817 das empresas realizam a distribuiccedilatildeo de seus produtos entre pequena e
longa distacircncia pelo modo rodoviaacuterio
Resende et al (2014) abordam dois importantes elementos para este trabalho a distribuiccedilatildeo de
cargas em longas e curtas distacircncias Os autores definem o transporte de longas distacircncias como
aquele que eacute realizado fora do periacutemetro urbano e natildeo eacute submetido agrave dinacircmica do traacutefego das
cidades em contrapartida o segundo eacute realizado nos centros urbanos
Eacute interessante esclarecer que haacute outros meacutetodos de classificaccedilatildeo da abrangecircncia das operaccedilotildees
de transporte O Departamento de Custos Operacionais e Pesquisas Teacutecnicas e Econocircmicas
(DECOPE) da Associaccedilatildeo Nacional do Transporte de Cargas e Logiacutesticas (NTC amp Logiacutestica)
em 2014 especifica a atividade de acordo com a quilometragem percorrida conforme
demonstrado no Quadro 1
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
(Adaptado de DECOPE NTC amp LOGIacuteSTICA 2014)
Faixa de distacircncia Distacircncia
percorrida em km
Muito curtas Ateacute 50
Curtas 50 rarr 400
Meacutedias 400 rarr 800
Longas 800 rarr 2400
Muito longas 2400 rarr 6000
Natildeo menos importante que o transporte realizado nas grandes rodovias o transporte urbano de
carga eacute para Correia et al (2010) fundamental para o desenvolvimento das cidades e para
Browne et al (2007) estas operaccedilotildees impactam a sociedade a economia e o meio ambiente
Lima (2005) destaca que a distribuiccedilatildeo urbana de mercadoria se intensificou devido ao aumento
da variedade de produto disponiacutevel a mudanccedila dos haacutebitos de consumo no qual o consumidor
realiza compras em menor quantidade e pela possibilidade de se comprar pela internet aleacutem do
aumento do nuacutemero de consumidor No contexto do aumento da complexidade das operaccedilotildees
16
o operador logiacutestico atua para contribuir o aumento da competitividade no mercado pela
capacidade de superar as barreiras da distribuiccedilatildeo
Para Ogden (1992) apud Dutra (2005) o objetivo principal da distribuiccedilatildeo urbana de
mercadoria eacute disponibilizar a todos os setores da economia um produto ao menor custo social
total a partir de uma contribuiccedilatildeo econocircmica nos niacuteveis local regional e nacional da eficiecircncia
operacional focada na reduccedilatildeo de custos de transporte e traacutefego da minimizaccedilatildeo dos impactos
ambientais causados pelo grande volume de veiacuteculos nos centros urbanos da provisatildeo
gerenciamento de infraestrutura e regulamentaccedilatildeo das operaccedilotildees realizadas por veiacuteculos
pesados da reduccedilatildeo de acidentes e do desenvolvimento de recursos urbanos adequados
principalmente nos locais de geraccedilatildeo consolidaccedilatildeo ou distribuiccedilatildeo de cargas
Atualmente as grandes cidades prejudicadas pela falta de poliacuteticas de planejamento urbano
natildeo conseguem manter uma evoluccedilatildeo integral dos pilares econocircmico social e ambiental e esta
realidade distorce a percepccedilatildeo social sobre a importacircncia das movimentaccedilotildees de cargas
provoca ineficiecircncia de mobilidade aleacutem de aumentar o desgaste do ambiente (LIMA 2005)
22 O problema da uacuteltima milha
As relaccedilotildees comerciais que se intensificam com a mudanccedila no haacutebito de consumo
principalmente pelo avanccedilo das vendas pela internet provocam mudanccedilas na dinacircmica de
distribuiccedilatildeo de cargas no meio urbano devido ao desencadeamento do nuacutemero de viagens para
a entregas dos produtos (DUTRA 2004)
Conceitualmente eacute interessante destacar os formatos de vendas realizadas pela internet
Segundo Porter e Turban (2005) as relaccedilotildees comerciais mais comuns no ambiente virtual satildeo
Business to business (B2B) negociaccedilatildeo comercial que ocorre entre empresas
Business to consumer (B2C) negociaccedilatildeo comercial entre empresas e consumidores
Consumer to business (C2B) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores e empresas
Consumer to consumer (C2C) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores
Especialistas apontam o problema da uacuteltima milha como uma consequecircncia das negociaccedilotildees
comerciais B2C Holmstroumlm et al (2001) definem a uacuteltima milha como uma operaccedilatildeo logiacutestica
de entrega de encomenda em domiciacutelio solicitada a uma empresa pelo proacuteprio consumidor
final Na mesma vertente Chopra e Meindl (2010) definem a problemaacutetica como a logiacutestica de
17
entrega direta a partir do distribuidor ou varejista ateacute a casa do cliente Por sua vez Dutra (2004)
relata que o problema da uacuteltima milha estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da
cadeia de suprimentos
Caacutemara (2004) apud Dutra (2004) relaciona quatro dificuldades agrave operaccedilatildeo logiacutestica de entrega
direta ao consumidor
dispersatildeo geograacutefica entre as empresas do comeacutercio eletrocircnico e consumidores finais
Este fator destaca o alto custo de distribuiccedilatildeo de pedidos miacutenimos solicitados pelos
clientes que se encontram dispersos uns dos outros e do proacuteprio fornecedor Para o
autor o valor do frete eacute alto para a entrega de pedidos muito baixos
porta fechada refere-se a incapacidade de recebimento do pedido quando o cliente natildeo
se encontra no local de entrega
logiacutestica reversa os altos custos de devoluccedilatildeo do produto devido agrave dificuldade de
recebimento Trata-se de um problema decorrente da situaccedilatildeo anterior porta fechada
muacuteltiplas tentativas de entrega a dificuldade de entrega para o cliente exige que o
fornecedor execute vaacuterias entregas e consequentemente isto provoca a elevaccedilatildeo dos
custos de operaccedilatildeo logiacutestica
Chopra e Meindl (2010) sugerem que as redes de distribuiccedilatildeo devam ser modeladas para
suportarem os desafios da entrega direta ao cliente Para eles os projetos de rede se originariam
a partir da resposta de duas questotildees ldquoo produto seraacute entregue no local do cliente ou apanhado
em um local predeterminadordquo e ldquoo produto passaraacute por um intermediaacuterio (ou por um local
intermediaacuterio)rdquo A partir das decisotildees tomadas pelas indagaccedilotildees anteriores os autores
propotildeem seis projetos de rede utilizados para a movimentaccedilatildeo de produtos da faacutebrica para o
cliente conforme apresentados e caracterizados nas subseccedilotildees a seguir
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor
Este conceito de projeto contempla o embarque do pedido pelo fabricante para o consumidor
final sem a participaccedilatildeo do varejista conforme exporto na Figura 2 A informaccedilatildeo ou
comunicaccedilatildeo no entanto pode envolver o varejista Neste sentido os tempos de resposta
tendem a serem altos para a remessa direta ao cliente pois os pedidos devem ser transmitidos
do cliente para o varejista e deste para o fabricante
18
Uma grande vantagem desse modelo destacado por Chopra e Meindl (2010) eacute a capacidade de
centralizaccedilatildeo de estoques no fabricante o que permite alto niacutevel de disponibilidade e variedade
de produto principalmente se forem itens de alto valor agregado No entanto com a
centralizaccedilatildeo de estoques a distribuiccedilatildeo pode ser prejudicada devido agrave dispersatildeo geograacutefica em
relaccedilatildeo aos clientes finais Quando o pedido contempla mais de um fornecedor este fato se
agrava pela dificuldade de consolidaccedilatildeo de cargas Nesse aspecto os custos de transportes para
a remessa direta satildeo altos e a distacircncia meacutedia ateacute o cliente tambeacutem Em contrapartida eacute possiacutevel
que exista uma boa experiecircncia com os consumidores
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito
Este conceito implica na consolidaccedilatildeo em tracircnsito de cargas com origens em diferentes
lugares para que seja realizada apenas uma entrega ao consumidor final Figura 3 O destaque
desse modelo de rede estaacute relacionado agrave capacidade de agregaccedilatildeo de estoques e customizaccedilatildeo
de produtos principalmente para aqueles de maior valor agregado Os custos de transporte satildeo
menores para o consumidor final devido agrave consolidaccedilatildeo ocorrer em um distribuidor mas a
logiacutestica reversa ainda eacute uma operaccedilatildeo de difiacutecil execuccedilatildeo aleacutem do alto custo que representa
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito
(CHOPRA MEINDL 2010)
19
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas
O terceiro conceito aborda a entrega direta ao cliente final a partir de um distribuidor Figura
4 Em um centro de distribuiccedilatildeo satildeo mantidos os estoques dos fornecedores e as remessas satildeo
distribuiacutedas por transportadoras expressas que podem operar com veiacuteculos de menor porte
Consequentemente os custos de transporte reduzem principalmente se for requisitada uma
quantidade maior de volume Outro ponto a ser enfatizado eacute o baixo tempo de resposta para
atendimento ao cliente Os autores ainda destacam que o tempo de entrega pode variar de acordo
com a necessidade do cliente e que as experiecircncias desta operaccedilatildeo podem ser muito vaacutelidas
para manutenccedilatildeo dos negoacutecios das empresas
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa
(CHOPRA MEINDL 2010)
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta
Essa estrutura de rede determina que o distribuidor ou varejista distribua a encomenda
diretamente na casa do consumidor a partir de um centro distribuidor proacuteximo aos clientes
Figura 5 Essa modalidade apresenta o maior custo de transporte quando comparado aos outros
cinco projetos apresentados pelos autores e pode ser elevada caso a entrega for direcionada
para indiviacuteduos Em contrapartida o custo de distribuiccedilatildeo pode ser reduzido quando ocorrer
em grandes centros urbanos Aleacutem disso o autor considera esse formato de entrega justificaacutevel
para indiviacuteduos dispostos a pagar pelo serviccedilo
20
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente
Esta abordagem compreende a retirada do produto pelo cliente no depoacutesito do fabricante ou em
um centro de distribuiccedilatildeo a partir de uma requisiccedilatildeo online do pedido Figura 6 Esse conceito
eacute eficaz por reduzir os custos de transportes com a eliminaccedilatildeo do serviccedilo ateacute o cliente aleacutem de
aproximar o cliente do fabricante Destaca-se tambeacutem que os niacuteveis de estoque para esta
estrutura podem ser baixos nos pontos de entrega de remessas Neste modelo os autores
destacam que as instalaccedilotildees devem ser bem estruturados para que seja possiacutevel processar os
pedidos demandados
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente
(CHOPRA MEINDL 2010)
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente
Esse modelo eacute tradicional em uma cadeia de suprimentos O cliente requisita o pedido online
ou por telefone agrave uma rede varejista e retiram os pedidos em uma de suas lojas Esse projeto
demanda de um alto niacutevel de estoque no entanto o transporte natildeo eacute um fator gerador de custos
elevados devido principalmente ao fato das lojas serem abastecidas por caminhotildees ou carretas
que consolidam grandes volumes de carga
21
3 METODOLOGIA
Esse estudo foi desenvolvido a partir do conceito de pesquisa accedilatildeo que segundo Tauchen
(2007) eacute elaborada para resolver problemas reais a partir de soluccedilotildees praacuteticas Terence e Filho
(2006) destacam que a objetividade desse modelo de estudo pode ser colaborativa desde que
contribua para novas investigaccedilotildees
O problema de distribuiccedilatildeo de produtos direto do produtor rural ateacute o consumidor final foi
inspirado pela oportunidade de inovaccedilatildeo de negoacutecio para o produtor de cafeacute baseado em uma
nova tendecircncia de consumo voltada pelo que haacute de melhor no mercado Para superar os desafios
de aproximar o produtor ao consumidor foram exploradas as operaccedilotildees de vendas diretas das
empresas Rede Natura e Quinta Valentina Eacute atraveacutes dos modelos de negoacutecios analisados
associado agraves perspectivas mercadoloacutegicas que se confirmaraacute a proposta do modelo de
distribuiccedilatildeo objeto do estudo
Eacute preciso destacar que este estudo foi desenvolvido a partir de pesquisas de mercado oferecidas
pela associaccedilatildeo que rege pelos interesses da induacutestria cafeeira a ABIC A organizaccedilatildeo oferece
em seu site tanto aos seus associados quanto ao puacuteblico um acervo rico em estudos dos quais
foram extraiacutedas informaccedilotildees atualizadas para aprofundar no assunto e comprovar a veracidade
dos dados explorados
31 A ABIC
A Associaccedilatildeo Brasileira de Industria de Cafeacute a ABIC foi fundada em 1973 para representar as
induacutestrias de torrefaccedilatildeo e moagem de cafeacute no Brasil em negociaccedilotildees frente ao governo com o
objetivo de estabelecer poliacuteticas conforme os interesses do segmento (ABIC 2015)
O sucesso da Associaccedilatildeo foi alcanccedilado atraveacutes da criaccedilatildeo do programa de Autofiscalizaccedilatildeo da
Induacutestria de Cafeacute e desenvolvimento do Selo de Pureza da ABIC em 1989 (Figura 7) O
certificado de qualificaccedilatildeo atendeu a demanda de consumidores interessada por produto de
qualidade O resultado da iniciativa foi a estimulaccedilatildeo do consumo do interno da bebida
conforme apresentado na Figura 8 e a exportaccedilatildeo do conceito para Organizaccedilatildeo Mundial do
Cafeacute (ABIC 2015)
22
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos
(ABIC 2015)
Outro projeto de qualidade voltado para o desenvolvimento da bebida foi realizado em 2003
quando foi lanccedilado o Programa de Qualidade do Cafeacute que permite o consumidor identificar a
qualidade do cafeacute adquirido por categoria Tradicional Superior e Gourmet Para a Associaccedilatildeo
o objetivo eacute diferenciar os produtos por qualidade e preccedilo A induacutestria tambeacutem pode se
beneficiar com este programa uma vez que suas atividades podem estar focadas na produccedilatildeo
especiacutefica do produto de acordo com o padratildeo preacute-estabelecido (ABIC 2015)
Atualmente a ABIC tem aproximadamente 500 empresas de torrefaccedilatildeo como associados e atual
em todo o territoacuterio nacional A entidade assessora seus soacutecios atraveacutes da disponibilizaccedilatildeo de
dados com estudos macroeconocircmicos e estatiacutesticos pesquisas de mercado anaacutelise setoriais
orientaccedilatildeo juriacutedica financeira marcas e produtos e desenvolvimento tecnoloacutegico A associaccedilatildeo
entende que o desafio do setor eacute produzir mais um produto cada vez qualificado e oferececirc-lo ao
consumidor ao menor custo possiacutevel (ABIC 2015)
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo
O cafeacute eacute uma preferecircncia nacional Segundo uma pesquisa realizada pela ABIC em 2014 a
melhoria da produccedilatildeo o beneficiamento e a industrializaccedilatildeo do gratildeo provocou uma evoluccedilatildeo
de 124 do consumo no mercado interno de uma produccedilatildeo de 20333 milhotildees de sacas A
Figura 8 apresenta a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno no periacuteodo de 1990 ateacute
2014 Neste periacuteodo de 24 anos registrou-se apenas dois anos de retraccedilatildeo do consumo em 2003
e 2013 seguidos por uma recuperaccedilatildeo nos anos seguinte Para o ano de 2015 a associaccedilatildeo
estima que o consumo chegaraacute a 21 milhotildees de sacas (ABIC 2014)
23
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de
novembro a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014
(ABIC 2015)
Neste contexto a ABIC aponta a tendecircncia de consumo voltada para produtos diferenciados
mais saborosos com aroma mais agradaacutevel e consistente Os cafeacutes especiais especialmente o
gourmet satildeo alternativas propostas pelas induacutestrias ao apreciador interessado pelo que haacute de
bom no mercado e estatildeo dispostos a pagar entre 30 e 40 a mais que os cafeacutes tradicionais Para
a associaccedilatildeo este segmento cresce a uma taxa de 15 por ano (ABIC 2010)
De acordo com a pesquisa sobre tendecircncia de consumo realizada pela empresa de consultoria
Nielsen o conceito de cafeacute gourmet eacute pouco conhecido pelos consumidores Segundo a BSCA
este produto eacute um cafeacute do tipo araacutebica e se qualifica pela ausecircncia de defeitos no gratildeo por ser
processado por maacutequinas que selecionam o fruto pelo processo de peneiraccedilatildeo (NIELSEN
CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
Os resultados do estudo sobre o cafeacute gourmet apontam que os consumidores da classe
socioeconocircmica A majoritariamente e B tecircm haacutebito de consumir este produto fora de casa A
Figura 9 apresenta a relaccedilatildeo dos diferentes tipos de cafeacutes e o local de consumo os dados indicam
que os apreciadores de cafeacute gourmet entrevistados usufruem desta bebida principalmente em
cafeterias seguido pela residecircncia e restaurantes (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E
HOMESCAN 2014)
24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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LISTA DE QUADRADOS
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
15
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010 27
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos 14
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta 18
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito 18
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa 19
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta 20
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente 20
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos 22
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de novembro
a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014 23
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo 24
Figura 10 Mapa das regiotildees administrativas de Belo Horizonte 25
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000 26
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas 29
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
30
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom 31
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura 31
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final 33
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu localizada na Zona da
Mata mineira e Belo Horizonte na regiatildeo central do estado 34
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 12
11 Contextualizaccedilatildeo do problema 12
12 Objetivos 13
2 REVISAtildeO DA LITERATURA 14
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana 14
22 O problema da uacuteltima milha 16
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor 17
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito 18
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas 19
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta 19
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente 20
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente 20
3 METODOLOGIA 21
31 A ABIC 21
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo 22
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte 24
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO 30
41 A Rede Natura 30
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos 32
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet 34
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 36
REFEREcircNCIAS 38
12
1 INTRODUCcedilAtildeO
Neste capiacutetulo estaacute contextualizado a tendecircncia de mercado para exploraccedilatildeo do cafeacute gourmet
no Brasil bem como as dificuldades relacionados a comercializaccedilatildeo do produto nos principais
meios de distribuiccedilatildeo Ainda seratildeo apresentadas a proposta do trabalho e sua justificava assim
como os objetivos geral e especiacuteficos
11 Contextualizaccedilatildeo do problema
O crescimento do mercado de luxo ou gourmet tem sido bastante explorado pelas empresas
que interessadas em compreender melhor as expectativas dos consumidores mais exigentes se
propuseram a ldquooferecer o que tecircm de melhorrdquo (TAMARA 2013) Especificamente o cafeacute tem
sido um produto muito explorado no segmento premium em que pesquisas demonstram que o
consumo de cafeacute gourmet cresce em torno de 15 ao ano no Brasil e os empreendedores que
se inserem nesse mercado tecircm bons retornos financeiros (BSCA 2014)
Mesmo diante um mercado proacutespero esses empreendedores enfrentam dificuldades para
posicionar seus produtos principalmente em supermercados onde haacute concorrecircncia com
grandes e consagradas marcas aleacutem do alto investimento para exposiccedilatildeo Para tanto Kloter e
Keller (2006) afirmam que as empresas podem desenvolver estrateacutegias de diferenciaccedilatildeo no
mercado e obter vantagens competitivas por explorar tambeacutem as ldquocoberturas especialidade e
o desempenho de seus canais de distribuiccedilatildeordquo Uma estrateacutegia que pode viabilizar o
empreendimento nesse nicho eacute o desenvolvimento de um modelo de negoacutecio que suporte a
entrega deste produto diretamente ao consumidor
O movimento de cargas eacute um fator importante dentro de uma cadeia logiacutestica quando se avalia
o custo dessa operaccedilatildeo (CHOPRA MEINDL 2012) Empresas de bens de consumo
comprometem aproximadamente 30 do custo logiacutestico agraves atividades de transportes de longa
e curta distacircncia (RESENDE et al 2012)
Em ambientes urbanos onde o transporte eacute caracterizado Resende et al (2012) como de curta
distacircncia movimentar cargas tem sido uma atividade muito complexa A burocracia quanto agrave
operaccedilatildeo de distribuiccedilatildeo de produtos as maacutes condiccedilotildees de traacutefego e a falta de pontos de
cargadescarga satildeo exemplos de fatores que dificultam esta operaccedilatildeo nesses centros (CRAINIC
et al apud CORREIA et al 2010)
13
Nesse cenaacuterio de mudanccedila de comportamento de consumo em que os padrotildees de
comercializaccedilatildeo das redes de supermercados apresentam barreiras agrave entrada de produtos natildeo
consagrados no mercado eacute fundamental que se desenvolva um modelo de distribuiccedilatildeo que
possibilite a reduccedilatildeo de custos total do produto de qualidade e com valor agregado e garante a
competitividade no segmento (COSTA 2002)
Com efeito esta pesquisa abordaraacute o desenvolvimento de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute
gourmet diretamente do produtor para o consumidor final situado no centro urbano
12 Objetivos
O objetivo geral deste trabalho eacute propor um meacutetodo de distribuiccedilatildeo personalizado de produtos
de alto valor agregado com foco no cafeacute gourmet diretamente do produtor rural para o
consumidor localizado em meio urbano Satildeo objetivos especiacuteficos
Analisar a personalizaccedilatildeo da venda direta e seus desafios
Analisar as tendecircncias de consumo de cafeacute gourmet e o perfil do consumidor
14
2 REVISAtildeO DA LITERATURA
Nesse capiacutetulo satildeo apresentados os conteuacutedos cientiacuteficos que suportaram o desenvolvimento
do trabalho Portanto estatildeo evidenciados os temas transporte e a problemaacutetica da distribuiccedilatildeo
urbana assim como a sua importacircncia para a economia e dinacircmica das cidades e o problema
da uacuteltima milha o qual estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da cadeia logiacutestica
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana
Na logiacutestica o transporte tem a importante funccedilatildeo de movimentar produtos acabados ou
semiacabados desde o fornecedor ateacute o cliente final (BOWERSOX CLOSS 2010) Chopra e
Meindl (2010) destacam a importacircncia desta atividade para o desenvolvimento econocircmico uma
vez que ldquoraramente o produto eacute produzido proacuteximo ao consumidorrdquo Para Czerniak et al
(2000) esse elemento eacute um reflexo do processo econocircmico global nacional e local
Quanto agrave composiccedilatildeo de custos logiacutesticos o transporte tem um papel significante na cadeia de
suprimentos (CHOPRA MEINDL 2010) Resende et al (2014) confirmam por meio da
Figura 1 que o transporte de produtos acabados e mateacuteria-prima representa o principal fator de
custo logiacutestico seguidos pelos custos de armazenagem e de distribuiccedilatildeo urbana
respectivamente
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos
(FUNDACcedilAtildeO DOM CABRAL 2014)
15
No Brasil o modo rodoviaacuterio eacute apontado pela FDC (2014) como o modo de transporte mais
utilizado pelas empresas Essa predominacircncia pode ser explicada pelo incentivo as instalaccedilotildees
de induacutestrias automobiliacutesticas a partir da deacutecada de 1970 e planos poliacuteticos de integraccedilatildeo
nacional com a criaccedilatildeo de rodovias para o transporte de cargas e pessoas Consequentemente
na atualidade 817 das empresas realizam a distribuiccedilatildeo de seus produtos entre pequena e
longa distacircncia pelo modo rodoviaacuterio
Resende et al (2014) abordam dois importantes elementos para este trabalho a distribuiccedilatildeo de
cargas em longas e curtas distacircncias Os autores definem o transporte de longas distacircncias como
aquele que eacute realizado fora do periacutemetro urbano e natildeo eacute submetido agrave dinacircmica do traacutefego das
cidades em contrapartida o segundo eacute realizado nos centros urbanos
Eacute interessante esclarecer que haacute outros meacutetodos de classificaccedilatildeo da abrangecircncia das operaccedilotildees
de transporte O Departamento de Custos Operacionais e Pesquisas Teacutecnicas e Econocircmicas
(DECOPE) da Associaccedilatildeo Nacional do Transporte de Cargas e Logiacutesticas (NTC amp Logiacutestica)
em 2014 especifica a atividade de acordo com a quilometragem percorrida conforme
demonstrado no Quadro 1
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
(Adaptado de DECOPE NTC amp LOGIacuteSTICA 2014)
Faixa de distacircncia Distacircncia
percorrida em km
Muito curtas Ateacute 50
Curtas 50 rarr 400
Meacutedias 400 rarr 800
Longas 800 rarr 2400
Muito longas 2400 rarr 6000
Natildeo menos importante que o transporte realizado nas grandes rodovias o transporte urbano de
carga eacute para Correia et al (2010) fundamental para o desenvolvimento das cidades e para
Browne et al (2007) estas operaccedilotildees impactam a sociedade a economia e o meio ambiente
Lima (2005) destaca que a distribuiccedilatildeo urbana de mercadoria se intensificou devido ao aumento
da variedade de produto disponiacutevel a mudanccedila dos haacutebitos de consumo no qual o consumidor
realiza compras em menor quantidade e pela possibilidade de se comprar pela internet aleacutem do
aumento do nuacutemero de consumidor No contexto do aumento da complexidade das operaccedilotildees
16
o operador logiacutestico atua para contribuir o aumento da competitividade no mercado pela
capacidade de superar as barreiras da distribuiccedilatildeo
Para Ogden (1992) apud Dutra (2005) o objetivo principal da distribuiccedilatildeo urbana de
mercadoria eacute disponibilizar a todos os setores da economia um produto ao menor custo social
total a partir de uma contribuiccedilatildeo econocircmica nos niacuteveis local regional e nacional da eficiecircncia
operacional focada na reduccedilatildeo de custos de transporte e traacutefego da minimizaccedilatildeo dos impactos
ambientais causados pelo grande volume de veiacuteculos nos centros urbanos da provisatildeo
gerenciamento de infraestrutura e regulamentaccedilatildeo das operaccedilotildees realizadas por veiacuteculos
pesados da reduccedilatildeo de acidentes e do desenvolvimento de recursos urbanos adequados
principalmente nos locais de geraccedilatildeo consolidaccedilatildeo ou distribuiccedilatildeo de cargas
Atualmente as grandes cidades prejudicadas pela falta de poliacuteticas de planejamento urbano
natildeo conseguem manter uma evoluccedilatildeo integral dos pilares econocircmico social e ambiental e esta
realidade distorce a percepccedilatildeo social sobre a importacircncia das movimentaccedilotildees de cargas
provoca ineficiecircncia de mobilidade aleacutem de aumentar o desgaste do ambiente (LIMA 2005)
22 O problema da uacuteltima milha
As relaccedilotildees comerciais que se intensificam com a mudanccedila no haacutebito de consumo
principalmente pelo avanccedilo das vendas pela internet provocam mudanccedilas na dinacircmica de
distribuiccedilatildeo de cargas no meio urbano devido ao desencadeamento do nuacutemero de viagens para
a entregas dos produtos (DUTRA 2004)
Conceitualmente eacute interessante destacar os formatos de vendas realizadas pela internet
Segundo Porter e Turban (2005) as relaccedilotildees comerciais mais comuns no ambiente virtual satildeo
Business to business (B2B) negociaccedilatildeo comercial que ocorre entre empresas
Business to consumer (B2C) negociaccedilatildeo comercial entre empresas e consumidores
Consumer to business (C2B) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores e empresas
Consumer to consumer (C2C) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores
Especialistas apontam o problema da uacuteltima milha como uma consequecircncia das negociaccedilotildees
comerciais B2C Holmstroumlm et al (2001) definem a uacuteltima milha como uma operaccedilatildeo logiacutestica
de entrega de encomenda em domiciacutelio solicitada a uma empresa pelo proacuteprio consumidor
final Na mesma vertente Chopra e Meindl (2010) definem a problemaacutetica como a logiacutestica de
17
entrega direta a partir do distribuidor ou varejista ateacute a casa do cliente Por sua vez Dutra (2004)
relata que o problema da uacuteltima milha estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da
cadeia de suprimentos
Caacutemara (2004) apud Dutra (2004) relaciona quatro dificuldades agrave operaccedilatildeo logiacutestica de entrega
direta ao consumidor
dispersatildeo geograacutefica entre as empresas do comeacutercio eletrocircnico e consumidores finais
Este fator destaca o alto custo de distribuiccedilatildeo de pedidos miacutenimos solicitados pelos
clientes que se encontram dispersos uns dos outros e do proacuteprio fornecedor Para o
autor o valor do frete eacute alto para a entrega de pedidos muito baixos
porta fechada refere-se a incapacidade de recebimento do pedido quando o cliente natildeo
se encontra no local de entrega
logiacutestica reversa os altos custos de devoluccedilatildeo do produto devido agrave dificuldade de
recebimento Trata-se de um problema decorrente da situaccedilatildeo anterior porta fechada
muacuteltiplas tentativas de entrega a dificuldade de entrega para o cliente exige que o
fornecedor execute vaacuterias entregas e consequentemente isto provoca a elevaccedilatildeo dos
custos de operaccedilatildeo logiacutestica
Chopra e Meindl (2010) sugerem que as redes de distribuiccedilatildeo devam ser modeladas para
suportarem os desafios da entrega direta ao cliente Para eles os projetos de rede se originariam
a partir da resposta de duas questotildees ldquoo produto seraacute entregue no local do cliente ou apanhado
em um local predeterminadordquo e ldquoo produto passaraacute por um intermediaacuterio (ou por um local
intermediaacuterio)rdquo A partir das decisotildees tomadas pelas indagaccedilotildees anteriores os autores
propotildeem seis projetos de rede utilizados para a movimentaccedilatildeo de produtos da faacutebrica para o
cliente conforme apresentados e caracterizados nas subseccedilotildees a seguir
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor
Este conceito de projeto contempla o embarque do pedido pelo fabricante para o consumidor
final sem a participaccedilatildeo do varejista conforme exporto na Figura 2 A informaccedilatildeo ou
comunicaccedilatildeo no entanto pode envolver o varejista Neste sentido os tempos de resposta
tendem a serem altos para a remessa direta ao cliente pois os pedidos devem ser transmitidos
do cliente para o varejista e deste para o fabricante
18
Uma grande vantagem desse modelo destacado por Chopra e Meindl (2010) eacute a capacidade de
centralizaccedilatildeo de estoques no fabricante o que permite alto niacutevel de disponibilidade e variedade
de produto principalmente se forem itens de alto valor agregado No entanto com a
centralizaccedilatildeo de estoques a distribuiccedilatildeo pode ser prejudicada devido agrave dispersatildeo geograacutefica em
relaccedilatildeo aos clientes finais Quando o pedido contempla mais de um fornecedor este fato se
agrava pela dificuldade de consolidaccedilatildeo de cargas Nesse aspecto os custos de transportes para
a remessa direta satildeo altos e a distacircncia meacutedia ateacute o cliente tambeacutem Em contrapartida eacute possiacutevel
que exista uma boa experiecircncia com os consumidores
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito
Este conceito implica na consolidaccedilatildeo em tracircnsito de cargas com origens em diferentes
lugares para que seja realizada apenas uma entrega ao consumidor final Figura 3 O destaque
desse modelo de rede estaacute relacionado agrave capacidade de agregaccedilatildeo de estoques e customizaccedilatildeo
de produtos principalmente para aqueles de maior valor agregado Os custos de transporte satildeo
menores para o consumidor final devido agrave consolidaccedilatildeo ocorrer em um distribuidor mas a
logiacutestica reversa ainda eacute uma operaccedilatildeo de difiacutecil execuccedilatildeo aleacutem do alto custo que representa
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito
(CHOPRA MEINDL 2010)
19
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas
O terceiro conceito aborda a entrega direta ao cliente final a partir de um distribuidor Figura
4 Em um centro de distribuiccedilatildeo satildeo mantidos os estoques dos fornecedores e as remessas satildeo
distribuiacutedas por transportadoras expressas que podem operar com veiacuteculos de menor porte
Consequentemente os custos de transporte reduzem principalmente se for requisitada uma
quantidade maior de volume Outro ponto a ser enfatizado eacute o baixo tempo de resposta para
atendimento ao cliente Os autores ainda destacam que o tempo de entrega pode variar de acordo
com a necessidade do cliente e que as experiecircncias desta operaccedilatildeo podem ser muito vaacutelidas
para manutenccedilatildeo dos negoacutecios das empresas
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa
(CHOPRA MEINDL 2010)
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta
Essa estrutura de rede determina que o distribuidor ou varejista distribua a encomenda
diretamente na casa do consumidor a partir de um centro distribuidor proacuteximo aos clientes
Figura 5 Essa modalidade apresenta o maior custo de transporte quando comparado aos outros
cinco projetos apresentados pelos autores e pode ser elevada caso a entrega for direcionada
para indiviacuteduos Em contrapartida o custo de distribuiccedilatildeo pode ser reduzido quando ocorrer
em grandes centros urbanos Aleacutem disso o autor considera esse formato de entrega justificaacutevel
para indiviacuteduos dispostos a pagar pelo serviccedilo
20
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente
Esta abordagem compreende a retirada do produto pelo cliente no depoacutesito do fabricante ou em
um centro de distribuiccedilatildeo a partir de uma requisiccedilatildeo online do pedido Figura 6 Esse conceito
eacute eficaz por reduzir os custos de transportes com a eliminaccedilatildeo do serviccedilo ateacute o cliente aleacutem de
aproximar o cliente do fabricante Destaca-se tambeacutem que os niacuteveis de estoque para esta
estrutura podem ser baixos nos pontos de entrega de remessas Neste modelo os autores
destacam que as instalaccedilotildees devem ser bem estruturados para que seja possiacutevel processar os
pedidos demandados
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente
(CHOPRA MEINDL 2010)
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente
Esse modelo eacute tradicional em uma cadeia de suprimentos O cliente requisita o pedido online
ou por telefone agrave uma rede varejista e retiram os pedidos em uma de suas lojas Esse projeto
demanda de um alto niacutevel de estoque no entanto o transporte natildeo eacute um fator gerador de custos
elevados devido principalmente ao fato das lojas serem abastecidas por caminhotildees ou carretas
que consolidam grandes volumes de carga
21
3 METODOLOGIA
Esse estudo foi desenvolvido a partir do conceito de pesquisa accedilatildeo que segundo Tauchen
(2007) eacute elaborada para resolver problemas reais a partir de soluccedilotildees praacuteticas Terence e Filho
(2006) destacam que a objetividade desse modelo de estudo pode ser colaborativa desde que
contribua para novas investigaccedilotildees
O problema de distribuiccedilatildeo de produtos direto do produtor rural ateacute o consumidor final foi
inspirado pela oportunidade de inovaccedilatildeo de negoacutecio para o produtor de cafeacute baseado em uma
nova tendecircncia de consumo voltada pelo que haacute de melhor no mercado Para superar os desafios
de aproximar o produtor ao consumidor foram exploradas as operaccedilotildees de vendas diretas das
empresas Rede Natura e Quinta Valentina Eacute atraveacutes dos modelos de negoacutecios analisados
associado agraves perspectivas mercadoloacutegicas que se confirmaraacute a proposta do modelo de
distribuiccedilatildeo objeto do estudo
Eacute preciso destacar que este estudo foi desenvolvido a partir de pesquisas de mercado oferecidas
pela associaccedilatildeo que rege pelos interesses da induacutestria cafeeira a ABIC A organizaccedilatildeo oferece
em seu site tanto aos seus associados quanto ao puacuteblico um acervo rico em estudos dos quais
foram extraiacutedas informaccedilotildees atualizadas para aprofundar no assunto e comprovar a veracidade
dos dados explorados
31 A ABIC
A Associaccedilatildeo Brasileira de Industria de Cafeacute a ABIC foi fundada em 1973 para representar as
induacutestrias de torrefaccedilatildeo e moagem de cafeacute no Brasil em negociaccedilotildees frente ao governo com o
objetivo de estabelecer poliacuteticas conforme os interesses do segmento (ABIC 2015)
O sucesso da Associaccedilatildeo foi alcanccedilado atraveacutes da criaccedilatildeo do programa de Autofiscalizaccedilatildeo da
Induacutestria de Cafeacute e desenvolvimento do Selo de Pureza da ABIC em 1989 (Figura 7) O
certificado de qualificaccedilatildeo atendeu a demanda de consumidores interessada por produto de
qualidade O resultado da iniciativa foi a estimulaccedilatildeo do consumo do interno da bebida
conforme apresentado na Figura 8 e a exportaccedilatildeo do conceito para Organizaccedilatildeo Mundial do
Cafeacute (ABIC 2015)
22
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos
(ABIC 2015)
Outro projeto de qualidade voltado para o desenvolvimento da bebida foi realizado em 2003
quando foi lanccedilado o Programa de Qualidade do Cafeacute que permite o consumidor identificar a
qualidade do cafeacute adquirido por categoria Tradicional Superior e Gourmet Para a Associaccedilatildeo
o objetivo eacute diferenciar os produtos por qualidade e preccedilo A induacutestria tambeacutem pode se
beneficiar com este programa uma vez que suas atividades podem estar focadas na produccedilatildeo
especiacutefica do produto de acordo com o padratildeo preacute-estabelecido (ABIC 2015)
Atualmente a ABIC tem aproximadamente 500 empresas de torrefaccedilatildeo como associados e atual
em todo o territoacuterio nacional A entidade assessora seus soacutecios atraveacutes da disponibilizaccedilatildeo de
dados com estudos macroeconocircmicos e estatiacutesticos pesquisas de mercado anaacutelise setoriais
orientaccedilatildeo juriacutedica financeira marcas e produtos e desenvolvimento tecnoloacutegico A associaccedilatildeo
entende que o desafio do setor eacute produzir mais um produto cada vez qualificado e oferececirc-lo ao
consumidor ao menor custo possiacutevel (ABIC 2015)
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo
O cafeacute eacute uma preferecircncia nacional Segundo uma pesquisa realizada pela ABIC em 2014 a
melhoria da produccedilatildeo o beneficiamento e a industrializaccedilatildeo do gratildeo provocou uma evoluccedilatildeo
de 124 do consumo no mercado interno de uma produccedilatildeo de 20333 milhotildees de sacas A
Figura 8 apresenta a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno no periacuteodo de 1990 ateacute
2014 Neste periacuteodo de 24 anos registrou-se apenas dois anos de retraccedilatildeo do consumo em 2003
e 2013 seguidos por uma recuperaccedilatildeo nos anos seguinte Para o ano de 2015 a associaccedilatildeo
estima que o consumo chegaraacute a 21 milhotildees de sacas (ABIC 2014)
23
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de
novembro a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014
(ABIC 2015)
Neste contexto a ABIC aponta a tendecircncia de consumo voltada para produtos diferenciados
mais saborosos com aroma mais agradaacutevel e consistente Os cafeacutes especiais especialmente o
gourmet satildeo alternativas propostas pelas induacutestrias ao apreciador interessado pelo que haacute de
bom no mercado e estatildeo dispostos a pagar entre 30 e 40 a mais que os cafeacutes tradicionais Para
a associaccedilatildeo este segmento cresce a uma taxa de 15 por ano (ABIC 2010)
De acordo com a pesquisa sobre tendecircncia de consumo realizada pela empresa de consultoria
Nielsen o conceito de cafeacute gourmet eacute pouco conhecido pelos consumidores Segundo a BSCA
este produto eacute um cafeacute do tipo araacutebica e se qualifica pela ausecircncia de defeitos no gratildeo por ser
processado por maacutequinas que selecionam o fruto pelo processo de peneiraccedilatildeo (NIELSEN
CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
Os resultados do estudo sobre o cafeacute gourmet apontam que os consumidores da classe
socioeconocircmica A majoritariamente e B tecircm haacutebito de consumir este produto fora de casa A
Figura 9 apresenta a relaccedilatildeo dos diferentes tipos de cafeacutes e o local de consumo os dados indicam
que os apreciadores de cafeacute gourmet entrevistados usufruem desta bebida principalmente em
cafeterias seguido pela residecircncia e restaurantes (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E
HOMESCAN 2014)
24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos 14
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta 18
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito 18
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa 19
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta 20
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente 20
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos 22
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de novembro
a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014 23
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo 24
Figura 10 Mapa das regiotildees administrativas de Belo Horizonte 25
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000 26
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas 29
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
30
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom 31
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura 31
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final 33
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu localizada na Zona da
Mata mineira e Belo Horizonte na regiatildeo central do estado 34
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 12
11 Contextualizaccedilatildeo do problema 12
12 Objetivos 13
2 REVISAtildeO DA LITERATURA 14
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana 14
22 O problema da uacuteltima milha 16
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor 17
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito 18
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas 19
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta 19
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente 20
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente 20
3 METODOLOGIA 21
31 A ABIC 21
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo 22
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte 24
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO 30
41 A Rede Natura 30
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos 32
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet 34
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 36
REFEREcircNCIAS 38
12
1 INTRODUCcedilAtildeO
Neste capiacutetulo estaacute contextualizado a tendecircncia de mercado para exploraccedilatildeo do cafeacute gourmet
no Brasil bem como as dificuldades relacionados a comercializaccedilatildeo do produto nos principais
meios de distribuiccedilatildeo Ainda seratildeo apresentadas a proposta do trabalho e sua justificava assim
como os objetivos geral e especiacuteficos
11 Contextualizaccedilatildeo do problema
O crescimento do mercado de luxo ou gourmet tem sido bastante explorado pelas empresas
que interessadas em compreender melhor as expectativas dos consumidores mais exigentes se
propuseram a ldquooferecer o que tecircm de melhorrdquo (TAMARA 2013) Especificamente o cafeacute tem
sido um produto muito explorado no segmento premium em que pesquisas demonstram que o
consumo de cafeacute gourmet cresce em torno de 15 ao ano no Brasil e os empreendedores que
se inserem nesse mercado tecircm bons retornos financeiros (BSCA 2014)
Mesmo diante um mercado proacutespero esses empreendedores enfrentam dificuldades para
posicionar seus produtos principalmente em supermercados onde haacute concorrecircncia com
grandes e consagradas marcas aleacutem do alto investimento para exposiccedilatildeo Para tanto Kloter e
Keller (2006) afirmam que as empresas podem desenvolver estrateacutegias de diferenciaccedilatildeo no
mercado e obter vantagens competitivas por explorar tambeacutem as ldquocoberturas especialidade e
o desempenho de seus canais de distribuiccedilatildeordquo Uma estrateacutegia que pode viabilizar o
empreendimento nesse nicho eacute o desenvolvimento de um modelo de negoacutecio que suporte a
entrega deste produto diretamente ao consumidor
O movimento de cargas eacute um fator importante dentro de uma cadeia logiacutestica quando se avalia
o custo dessa operaccedilatildeo (CHOPRA MEINDL 2012) Empresas de bens de consumo
comprometem aproximadamente 30 do custo logiacutestico agraves atividades de transportes de longa
e curta distacircncia (RESENDE et al 2012)
Em ambientes urbanos onde o transporte eacute caracterizado Resende et al (2012) como de curta
distacircncia movimentar cargas tem sido uma atividade muito complexa A burocracia quanto agrave
operaccedilatildeo de distribuiccedilatildeo de produtos as maacutes condiccedilotildees de traacutefego e a falta de pontos de
cargadescarga satildeo exemplos de fatores que dificultam esta operaccedilatildeo nesses centros (CRAINIC
et al apud CORREIA et al 2010)
13
Nesse cenaacuterio de mudanccedila de comportamento de consumo em que os padrotildees de
comercializaccedilatildeo das redes de supermercados apresentam barreiras agrave entrada de produtos natildeo
consagrados no mercado eacute fundamental que se desenvolva um modelo de distribuiccedilatildeo que
possibilite a reduccedilatildeo de custos total do produto de qualidade e com valor agregado e garante a
competitividade no segmento (COSTA 2002)
Com efeito esta pesquisa abordaraacute o desenvolvimento de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute
gourmet diretamente do produtor para o consumidor final situado no centro urbano
12 Objetivos
O objetivo geral deste trabalho eacute propor um meacutetodo de distribuiccedilatildeo personalizado de produtos
de alto valor agregado com foco no cafeacute gourmet diretamente do produtor rural para o
consumidor localizado em meio urbano Satildeo objetivos especiacuteficos
Analisar a personalizaccedilatildeo da venda direta e seus desafios
Analisar as tendecircncias de consumo de cafeacute gourmet e o perfil do consumidor
14
2 REVISAtildeO DA LITERATURA
Nesse capiacutetulo satildeo apresentados os conteuacutedos cientiacuteficos que suportaram o desenvolvimento
do trabalho Portanto estatildeo evidenciados os temas transporte e a problemaacutetica da distribuiccedilatildeo
urbana assim como a sua importacircncia para a economia e dinacircmica das cidades e o problema
da uacuteltima milha o qual estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da cadeia logiacutestica
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana
Na logiacutestica o transporte tem a importante funccedilatildeo de movimentar produtos acabados ou
semiacabados desde o fornecedor ateacute o cliente final (BOWERSOX CLOSS 2010) Chopra e
Meindl (2010) destacam a importacircncia desta atividade para o desenvolvimento econocircmico uma
vez que ldquoraramente o produto eacute produzido proacuteximo ao consumidorrdquo Para Czerniak et al
(2000) esse elemento eacute um reflexo do processo econocircmico global nacional e local
Quanto agrave composiccedilatildeo de custos logiacutesticos o transporte tem um papel significante na cadeia de
suprimentos (CHOPRA MEINDL 2010) Resende et al (2014) confirmam por meio da
Figura 1 que o transporte de produtos acabados e mateacuteria-prima representa o principal fator de
custo logiacutestico seguidos pelos custos de armazenagem e de distribuiccedilatildeo urbana
respectivamente
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos
(FUNDACcedilAtildeO DOM CABRAL 2014)
15
No Brasil o modo rodoviaacuterio eacute apontado pela FDC (2014) como o modo de transporte mais
utilizado pelas empresas Essa predominacircncia pode ser explicada pelo incentivo as instalaccedilotildees
de induacutestrias automobiliacutesticas a partir da deacutecada de 1970 e planos poliacuteticos de integraccedilatildeo
nacional com a criaccedilatildeo de rodovias para o transporte de cargas e pessoas Consequentemente
na atualidade 817 das empresas realizam a distribuiccedilatildeo de seus produtos entre pequena e
longa distacircncia pelo modo rodoviaacuterio
Resende et al (2014) abordam dois importantes elementos para este trabalho a distribuiccedilatildeo de
cargas em longas e curtas distacircncias Os autores definem o transporte de longas distacircncias como
aquele que eacute realizado fora do periacutemetro urbano e natildeo eacute submetido agrave dinacircmica do traacutefego das
cidades em contrapartida o segundo eacute realizado nos centros urbanos
Eacute interessante esclarecer que haacute outros meacutetodos de classificaccedilatildeo da abrangecircncia das operaccedilotildees
de transporte O Departamento de Custos Operacionais e Pesquisas Teacutecnicas e Econocircmicas
(DECOPE) da Associaccedilatildeo Nacional do Transporte de Cargas e Logiacutesticas (NTC amp Logiacutestica)
em 2014 especifica a atividade de acordo com a quilometragem percorrida conforme
demonstrado no Quadro 1
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
(Adaptado de DECOPE NTC amp LOGIacuteSTICA 2014)
Faixa de distacircncia Distacircncia
percorrida em km
Muito curtas Ateacute 50
Curtas 50 rarr 400
Meacutedias 400 rarr 800
Longas 800 rarr 2400
Muito longas 2400 rarr 6000
Natildeo menos importante que o transporte realizado nas grandes rodovias o transporte urbano de
carga eacute para Correia et al (2010) fundamental para o desenvolvimento das cidades e para
Browne et al (2007) estas operaccedilotildees impactam a sociedade a economia e o meio ambiente
Lima (2005) destaca que a distribuiccedilatildeo urbana de mercadoria se intensificou devido ao aumento
da variedade de produto disponiacutevel a mudanccedila dos haacutebitos de consumo no qual o consumidor
realiza compras em menor quantidade e pela possibilidade de se comprar pela internet aleacutem do
aumento do nuacutemero de consumidor No contexto do aumento da complexidade das operaccedilotildees
16
o operador logiacutestico atua para contribuir o aumento da competitividade no mercado pela
capacidade de superar as barreiras da distribuiccedilatildeo
Para Ogden (1992) apud Dutra (2005) o objetivo principal da distribuiccedilatildeo urbana de
mercadoria eacute disponibilizar a todos os setores da economia um produto ao menor custo social
total a partir de uma contribuiccedilatildeo econocircmica nos niacuteveis local regional e nacional da eficiecircncia
operacional focada na reduccedilatildeo de custos de transporte e traacutefego da minimizaccedilatildeo dos impactos
ambientais causados pelo grande volume de veiacuteculos nos centros urbanos da provisatildeo
gerenciamento de infraestrutura e regulamentaccedilatildeo das operaccedilotildees realizadas por veiacuteculos
pesados da reduccedilatildeo de acidentes e do desenvolvimento de recursos urbanos adequados
principalmente nos locais de geraccedilatildeo consolidaccedilatildeo ou distribuiccedilatildeo de cargas
Atualmente as grandes cidades prejudicadas pela falta de poliacuteticas de planejamento urbano
natildeo conseguem manter uma evoluccedilatildeo integral dos pilares econocircmico social e ambiental e esta
realidade distorce a percepccedilatildeo social sobre a importacircncia das movimentaccedilotildees de cargas
provoca ineficiecircncia de mobilidade aleacutem de aumentar o desgaste do ambiente (LIMA 2005)
22 O problema da uacuteltima milha
As relaccedilotildees comerciais que se intensificam com a mudanccedila no haacutebito de consumo
principalmente pelo avanccedilo das vendas pela internet provocam mudanccedilas na dinacircmica de
distribuiccedilatildeo de cargas no meio urbano devido ao desencadeamento do nuacutemero de viagens para
a entregas dos produtos (DUTRA 2004)
Conceitualmente eacute interessante destacar os formatos de vendas realizadas pela internet
Segundo Porter e Turban (2005) as relaccedilotildees comerciais mais comuns no ambiente virtual satildeo
Business to business (B2B) negociaccedilatildeo comercial que ocorre entre empresas
Business to consumer (B2C) negociaccedilatildeo comercial entre empresas e consumidores
Consumer to business (C2B) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores e empresas
Consumer to consumer (C2C) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores
Especialistas apontam o problema da uacuteltima milha como uma consequecircncia das negociaccedilotildees
comerciais B2C Holmstroumlm et al (2001) definem a uacuteltima milha como uma operaccedilatildeo logiacutestica
de entrega de encomenda em domiciacutelio solicitada a uma empresa pelo proacuteprio consumidor
final Na mesma vertente Chopra e Meindl (2010) definem a problemaacutetica como a logiacutestica de
17
entrega direta a partir do distribuidor ou varejista ateacute a casa do cliente Por sua vez Dutra (2004)
relata que o problema da uacuteltima milha estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da
cadeia de suprimentos
Caacutemara (2004) apud Dutra (2004) relaciona quatro dificuldades agrave operaccedilatildeo logiacutestica de entrega
direta ao consumidor
dispersatildeo geograacutefica entre as empresas do comeacutercio eletrocircnico e consumidores finais
Este fator destaca o alto custo de distribuiccedilatildeo de pedidos miacutenimos solicitados pelos
clientes que se encontram dispersos uns dos outros e do proacuteprio fornecedor Para o
autor o valor do frete eacute alto para a entrega de pedidos muito baixos
porta fechada refere-se a incapacidade de recebimento do pedido quando o cliente natildeo
se encontra no local de entrega
logiacutestica reversa os altos custos de devoluccedilatildeo do produto devido agrave dificuldade de
recebimento Trata-se de um problema decorrente da situaccedilatildeo anterior porta fechada
muacuteltiplas tentativas de entrega a dificuldade de entrega para o cliente exige que o
fornecedor execute vaacuterias entregas e consequentemente isto provoca a elevaccedilatildeo dos
custos de operaccedilatildeo logiacutestica
Chopra e Meindl (2010) sugerem que as redes de distribuiccedilatildeo devam ser modeladas para
suportarem os desafios da entrega direta ao cliente Para eles os projetos de rede se originariam
a partir da resposta de duas questotildees ldquoo produto seraacute entregue no local do cliente ou apanhado
em um local predeterminadordquo e ldquoo produto passaraacute por um intermediaacuterio (ou por um local
intermediaacuterio)rdquo A partir das decisotildees tomadas pelas indagaccedilotildees anteriores os autores
propotildeem seis projetos de rede utilizados para a movimentaccedilatildeo de produtos da faacutebrica para o
cliente conforme apresentados e caracterizados nas subseccedilotildees a seguir
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor
Este conceito de projeto contempla o embarque do pedido pelo fabricante para o consumidor
final sem a participaccedilatildeo do varejista conforme exporto na Figura 2 A informaccedilatildeo ou
comunicaccedilatildeo no entanto pode envolver o varejista Neste sentido os tempos de resposta
tendem a serem altos para a remessa direta ao cliente pois os pedidos devem ser transmitidos
do cliente para o varejista e deste para o fabricante
18
Uma grande vantagem desse modelo destacado por Chopra e Meindl (2010) eacute a capacidade de
centralizaccedilatildeo de estoques no fabricante o que permite alto niacutevel de disponibilidade e variedade
de produto principalmente se forem itens de alto valor agregado No entanto com a
centralizaccedilatildeo de estoques a distribuiccedilatildeo pode ser prejudicada devido agrave dispersatildeo geograacutefica em
relaccedilatildeo aos clientes finais Quando o pedido contempla mais de um fornecedor este fato se
agrava pela dificuldade de consolidaccedilatildeo de cargas Nesse aspecto os custos de transportes para
a remessa direta satildeo altos e a distacircncia meacutedia ateacute o cliente tambeacutem Em contrapartida eacute possiacutevel
que exista uma boa experiecircncia com os consumidores
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito
Este conceito implica na consolidaccedilatildeo em tracircnsito de cargas com origens em diferentes
lugares para que seja realizada apenas uma entrega ao consumidor final Figura 3 O destaque
desse modelo de rede estaacute relacionado agrave capacidade de agregaccedilatildeo de estoques e customizaccedilatildeo
de produtos principalmente para aqueles de maior valor agregado Os custos de transporte satildeo
menores para o consumidor final devido agrave consolidaccedilatildeo ocorrer em um distribuidor mas a
logiacutestica reversa ainda eacute uma operaccedilatildeo de difiacutecil execuccedilatildeo aleacutem do alto custo que representa
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito
(CHOPRA MEINDL 2010)
19
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas
O terceiro conceito aborda a entrega direta ao cliente final a partir de um distribuidor Figura
4 Em um centro de distribuiccedilatildeo satildeo mantidos os estoques dos fornecedores e as remessas satildeo
distribuiacutedas por transportadoras expressas que podem operar com veiacuteculos de menor porte
Consequentemente os custos de transporte reduzem principalmente se for requisitada uma
quantidade maior de volume Outro ponto a ser enfatizado eacute o baixo tempo de resposta para
atendimento ao cliente Os autores ainda destacam que o tempo de entrega pode variar de acordo
com a necessidade do cliente e que as experiecircncias desta operaccedilatildeo podem ser muito vaacutelidas
para manutenccedilatildeo dos negoacutecios das empresas
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa
(CHOPRA MEINDL 2010)
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta
Essa estrutura de rede determina que o distribuidor ou varejista distribua a encomenda
diretamente na casa do consumidor a partir de um centro distribuidor proacuteximo aos clientes
Figura 5 Essa modalidade apresenta o maior custo de transporte quando comparado aos outros
cinco projetos apresentados pelos autores e pode ser elevada caso a entrega for direcionada
para indiviacuteduos Em contrapartida o custo de distribuiccedilatildeo pode ser reduzido quando ocorrer
em grandes centros urbanos Aleacutem disso o autor considera esse formato de entrega justificaacutevel
para indiviacuteduos dispostos a pagar pelo serviccedilo
20
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente
Esta abordagem compreende a retirada do produto pelo cliente no depoacutesito do fabricante ou em
um centro de distribuiccedilatildeo a partir de uma requisiccedilatildeo online do pedido Figura 6 Esse conceito
eacute eficaz por reduzir os custos de transportes com a eliminaccedilatildeo do serviccedilo ateacute o cliente aleacutem de
aproximar o cliente do fabricante Destaca-se tambeacutem que os niacuteveis de estoque para esta
estrutura podem ser baixos nos pontos de entrega de remessas Neste modelo os autores
destacam que as instalaccedilotildees devem ser bem estruturados para que seja possiacutevel processar os
pedidos demandados
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente
(CHOPRA MEINDL 2010)
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente
Esse modelo eacute tradicional em uma cadeia de suprimentos O cliente requisita o pedido online
ou por telefone agrave uma rede varejista e retiram os pedidos em uma de suas lojas Esse projeto
demanda de um alto niacutevel de estoque no entanto o transporte natildeo eacute um fator gerador de custos
elevados devido principalmente ao fato das lojas serem abastecidas por caminhotildees ou carretas
que consolidam grandes volumes de carga
21
3 METODOLOGIA
Esse estudo foi desenvolvido a partir do conceito de pesquisa accedilatildeo que segundo Tauchen
(2007) eacute elaborada para resolver problemas reais a partir de soluccedilotildees praacuteticas Terence e Filho
(2006) destacam que a objetividade desse modelo de estudo pode ser colaborativa desde que
contribua para novas investigaccedilotildees
O problema de distribuiccedilatildeo de produtos direto do produtor rural ateacute o consumidor final foi
inspirado pela oportunidade de inovaccedilatildeo de negoacutecio para o produtor de cafeacute baseado em uma
nova tendecircncia de consumo voltada pelo que haacute de melhor no mercado Para superar os desafios
de aproximar o produtor ao consumidor foram exploradas as operaccedilotildees de vendas diretas das
empresas Rede Natura e Quinta Valentina Eacute atraveacutes dos modelos de negoacutecios analisados
associado agraves perspectivas mercadoloacutegicas que se confirmaraacute a proposta do modelo de
distribuiccedilatildeo objeto do estudo
Eacute preciso destacar que este estudo foi desenvolvido a partir de pesquisas de mercado oferecidas
pela associaccedilatildeo que rege pelos interesses da induacutestria cafeeira a ABIC A organizaccedilatildeo oferece
em seu site tanto aos seus associados quanto ao puacuteblico um acervo rico em estudos dos quais
foram extraiacutedas informaccedilotildees atualizadas para aprofundar no assunto e comprovar a veracidade
dos dados explorados
31 A ABIC
A Associaccedilatildeo Brasileira de Industria de Cafeacute a ABIC foi fundada em 1973 para representar as
induacutestrias de torrefaccedilatildeo e moagem de cafeacute no Brasil em negociaccedilotildees frente ao governo com o
objetivo de estabelecer poliacuteticas conforme os interesses do segmento (ABIC 2015)
O sucesso da Associaccedilatildeo foi alcanccedilado atraveacutes da criaccedilatildeo do programa de Autofiscalizaccedilatildeo da
Induacutestria de Cafeacute e desenvolvimento do Selo de Pureza da ABIC em 1989 (Figura 7) O
certificado de qualificaccedilatildeo atendeu a demanda de consumidores interessada por produto de
qualidade O resultado da iniciativa foi a estimulaccedilatildeo do consumo do interno da bebida
conforme apresentado na Figura 8 e a exportaccedilatildeo do conceito para Organizaccedilatildeo Mundial do
Cafeacute (ABIC 2015)
22
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos
(ABIC 2015)
Outro projeto de qualidade voltado para o desenvolvimento da bebida foi realizado em 2003
quando foi lanccedilado o Programa de Qualidade do Cafeacute que permite o consumidor identificar a
qualidade do cafeacute adquirido por categoria Tradicional Superior e Gourmet Para a Associaccedilatildeo
o objetivo eacute diferenciar os produtos por qualidade e preccedilo A induacutestria tambeacutem pode se
beneficiar com este programa uma vez que suas atividades podem estar focadas na produccedilatildeo
especiacutefica do produto de acordo com o padratildeo preacute-estabelecido (ABIC 2015)
Atualmente a ABIC tem aproximadamente 500 empresas de torrefaccedilatildeo como associados e atual
em todo o territoacuterio nacional A entidade assessora seus soacutecios atraveacutes da disponibilizaccedilatildeo de
dados com estudos macroeconocircmicos e estatiacutesticos pesquisas de mercado anaacutelise setoriais
orientaccedilatildeo juriacutedica financeira marcas e produtos e desenvolvimento tecnoloacutegico A associaccedilatildeo
entende que o desafio do setor eacute produzir mais um produto cada vez qualificado e oferececirc-lo ao
consumidor ao menor custo possiacutevel (ABIC 2015)
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo
O cafeacute eacute uma preferecircncia nacional Segundo uma pesquisa realizada pela ABIC em 2014 a
melhoria da produccedilatildeo o beneficiamento e a industrializaccedilatildeo do gratildeo provocou uma evoluccedilatildeo
de 124 do consumo no mercado interno de uma produccedilatildeo de 20333 milhotildees de sacas A
Figura 8 apresenta a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno no periacuteodo de 1990 ateacute
2014 Neste periacuteodo de 24 anos registrou-se apenas dois anos de retraccedilatildeo do consumo em 2003
e 2013 seguidos por uma recuperaccedilatildeo nos anos seguinte Para o ano de 2015 a associaccedilatildeo
estima que o consumo chegaraacute a 21 milhotildees de sacas (ABIC 2014)
23
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de
novembro a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014
(ABIC 2015)
Neste contexto a ABIC aponta a tendecircncia de consumo voltada para produtos diferenciados
mais saborosos com aroma mais agradaacutevel e consistente Os cafeacutes especiais especialmente o
gourmet satildeo alternativas propostas pelas induacutestrias ao apreciador interessado pelo que haacute de
bom no mercado e estatildeo dispostos a pagar entre 30 e 40 a mais que os cafeacutes tradicionais Para
a associaccedilatildeo este segmento cresce a uma taxa de 15 por ano (ABIC 2010)
De acordo com a pesquisa sobre tendecircncia de consumo realizada pela empresa de consultoria
Nielsen o conceito de cafeacute gourmet eacute pouco conhecido pelos consumidores Segundo a BSCA
este produto eacute um cafeacute do tipo araacutebica e se qualifica pela ausecircncia de defeitos no gratildeo por ser
processado por maacutequinas que selecionam o fruto pelo processo de peneiraccedilatildeo (NIELSEN
CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
Os resultados do estudo sobre o cafeacute gourmet apontam que os consumidores da classe
socioeconocircmica A majoritariamente e B tecircm haacutebito de consumir este produto fora de casa A
Figura 9 apresenta a relaccedilatildeo dos diferentes tipos de cafeacutes e o local de consumo os dados indicam
que os apreciadores de cafeacute gourmet entrevistados usufruem desta bebida principalmente em
cafeterias seguido pela residecircncia e restaurantes (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E
HOMESCAN 2014)
24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 12
11 Contextualizaccedilatildeo do problema 12
12 Objetivos 13
2 REVISAtildeO DA LITERATURA 14
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana 14
22 O problema da uacuteltima milha 16
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor 17
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito 18
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas 19
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta 19
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente 20
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente 20
3 METODOLOGIA 21
31 A ABIC 21
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo 22
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte 24
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO 30
41 A Rede Natura 30
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos 32
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet 34
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 36
REFEREcircNCIAS 38
12
1 INTRODUCcedilAtildeO
Neste capiacutetulo estaacute contextualizado a tendecircncia de mercado para exploraccedilatildeo do cafeacute gourmet
no Brasil bem como as dificuldades relacionados a comercializaccedilatildeo do produto nos principais
meios de distribuiccedilatildeo Ainda seratildeo apresentadas a proposta do trabalho e sua justificava assim
como os objetivos geral e especiacuteficos
11 Contextualizaccedilatildeo do problema
O crescimento do mercado de luxo ou gourmet tem sido bastante explorado pelas empresas
que interessadas em compreender melhor as expectativas dos consumidores mais exigentes se
propuseram a ldquooferecer o que tecircm de melhorrdquo (TAMARA 2013) Especificamente o cafeacute tem
sido um produto muito explorado no segmento premium em que pesquisas demonstram que o
consumo de cafeacute gourmet cresce em torno de 15 ao ano no Brasil e os empreendedores que
se inserem nesse mercado tecircm bons retornos financeiros (BSCA 2014)
Mesmo diante um mercado proacutespero esses empreendedores enfrentam dificuldades para
posicionar seus produtos principalmente em supermercados onde haacute concorrecircncia com
grandes e consagradas marcas aleacutem do alto investimento para exposiccedilatildeo Para tanto Kloter e
Keller (2006) afirmam que as empresas podem desenvolver estrateacutegias de diferenciaccedilatildeo no
mercado e obter vantagens competitivas por explorar tambeacutem as ldquocoberturas especialidade e
o desempenho de seus canais de distribuiccedilatildeordquo Uma estrateacutegia que pode viabilizar o
empreendimento nesse nicho eacute o desenvolvimento de um modelo de negoacutecio que suporte a
entrega deste produto diretamente ao consumidor
O movimento de cargas eacute um fator importante dentro de uma cadeia logiacutestica quando se avalia
o custo dessa operaccedilatildeo (CHOPRA MEINDL 2012) Empresas de bens de consumo
comprometem aproximadamente 30 do custo logiacutestico agraves atividades de transportes de longa
e curta distacircncia (RESENDE et al 2012)
Em ambientes urbanos onde o transporte eacute caracterizado Resende et al (2012) como de curta
distacircncia movimentar cargas tem sido uma atividade muito complexa A burocracia quanto agrave
operaccedilatildeo de distribuiccedilatildeo de produtos as maacutes condiccedilotildees de traacutefego e a falta de pontos de
cargadescarga satildeo exemplos de fatores que dificultam esta operaccedilatildeo nesses centros (CRAINIC
et al apud CORREIA et al 2010)
13
Nesse cenaacuterio de mudanccedila de comportamento de consumo em que os padrotildees de
comercializaccedilatildeo das redes de supermercados apresentam barreiras agrave entrada de produtos natildeo
consagrados no mercado eacute fundamental que se desenvolva um modelo de distribuiccedilatildeo que
possibilite a reduccedilatildeo de custos total do produto de qualidade e com valor agregado e garante a
competitividade no segmento (COSTA 2002)
Com efeito esta pesquisa abordaraacute o desenvolvimento de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute
gourmet diretamente do produtor para o consumidor final situado no centro urbano
12 Objetivos
O objetivo geral deste trabalho eacute propor um meacutetodo de distribuiccedilatildeo personalizado de produtos
de alto valor agregado com foco no cafeacute gourmet diretamente do produtor rural para o
consumidor localizado em meio urbano Satildeo objetivos especiacuteficos
Analisar a personalizaccedilatildeo da venda direta e seus desafios
Analisar as tendecircncias de consumo de cafeacute gourmet e o perfil do consumidor
14
2 REVISAtildeO DA LITERATURA
Nesse capiacutetulo satildeo apresentados os conteuacutedos cientiacuteficos que suportaram o desenvolvimento
do trabalho Portanto estatildeo evidenciados os temas transporte e a problemaacutetica da distribuiccedilatildeo
urbana assim como a sua importacircncia para a economia e dinacircmica das cidades e o problema
da uacuteltima milha o qual estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da cadeia logiacutestica
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana
Na logiacutestica o transporte tem a importante funccedilatildeo de movimentar produtos acabados ou
semiacabados desde o fornecedor ateacute o cliente final (BOWERSOX CLOSS 2010) Chopra e
Meindl (2010) destacam a importacircncia desta atividade para o desenvolvimento econocircmico uma
vez que ldquoraramente o produto eacute produzido proacuteximo ao consumidorrdquo Para Czerniak et al
(2000) esse elemento eacute um reflexo do processo econocircmico global nacional e local
Quanto agrave composiccedilatildeo de custos logiacutesticos o transporte tem um papel significante na cadeia de
suprimentos (CHOPRA MEINDL 2010) Resende et al (2014) confirmam por meio da
Figura 1 que o transporte de produtos acabados e mateacuteria-prima representa o principal fator de
custo logiacutestico seguidos pelos custos de armazenagem e de distribuiccedilatildeo urbana
respectivamente
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos
(FUNDACcedilAtildeO DOM CABRAL 2014)
15
No Brasil o modo rodoviaacuterio eacute apontado pela FDC (2014) como o modo de transporte mais
utilizado pelas empresas Essa predominacircncia pode ser explicada pelo incentivo as instalaccedilotildees
de induacutestrias automobiliacutesticas a partir da deacutecada de 1970 e planos poliacuteticos de integraccedilatildeo
nacional com a criaccedilatildeo de rodovias para o transporte de cargas e pessoas Consequentemente
na atualidade 817 das empresas realizam a distribuiccedilatildeo de seus produtos entre pequena e
longa distacircncia pelo modo rodoviaacuterio
Resende et al (2014) abordam dois importantes elementos para este trabalho a distribuiccedilatildeo de
cargas em longas e curtas distacircncias Os autores definem o transporte de longas distacircncias como
aquele que eacute realizado fora do periacutemetro urbano e natildeo eacute submetido agrave dinacircmica do traacutefego das
cidades em contrapartida o segundo eacute realizado nos centros urbanos
Eacute interessante esclarecer que haacute outros meacutetodos de classificaccedilatildeo da abrangecircncia das operaccedilotildees
de transporte O Departamento de Custos Operacionais e Pesquisas Teacutecnicas e Econocircmicas
(DECOPE) da Associaccedilatildeo Nacional do Transporte de Cargas e Logiacutesticas (NTC amp Logiacutestica)
em 2014 especifica a atividade de acordo com a quilometragem percorrida conforme
demonstrado no Quadro 1
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
(Adaptado de DECOPE NTC amp LOGIacuteSTICA 2014)
Faixa de distacircncia Distacircncia
percorrida em km
Muito curtas Ateacute 50
Curtas 50 rarr 400
Meacutedias 400 rarr 800
Longas 800 rarr 2400
Muito longas 2400 rarr 6000
Natildeo menos importante que o transporte realizado nas grandes rodovias o transporte urbano de
carga eacute para Correia et al (2010) fundamental para o desenvolvimento das cidades e para
Browne et al (2007) estas operaccedilotildees impactam a sociedade a economia e o meio ambiente
Lima (2005) destaca que a distribuiccedilatildeo urbana de mercadoria se intensificou devido ao aumento
da variedade de produto disponiacutevel a mudanccedila dos haacutebitos de consumo no qual o consumidor
realiza compras em menor quantidade e pela possibilidade de se comprar pela internet aleacutem do
aumento do nuacutemero de consumidor No contexto do aumento da complexidade das operaccedilotildees
16
o operador logiacutestico atua para contribuir o aumento da competitividade no mercado pela
capacidade de superar as barreiras da distribuiccedilatildeo
Para Ogden (1992) apud Dutra (2005) o objetivo principal da distribuiccedilatildeo urbana de
mercadoria eacute disponibilizar a todos os setores da economia um produto ao menor custo social
total a partir de uma contribuiccedilatildeo econocircmica nos niacuteveis local regional e nacional da eficiecircncia
operacional focada na reduccedilatildeo de custos de transporte e traacutefego da minimizaccedilatildeo dos impactos
ambientais causados pelo grande volume de veiacuteculos nos centros urbanos da provisatildeo
gerenciamento de infraestrutura e regulamentaccedilatildeo das operaccedilotildees realizadas por veiacuteculos
pesados da reduccedilatildeo de acidentes e do desenvolvimento de recursos urbanos adequados
principalmente nos locais de geraccedilatildeo consolidaccedilatildeo ou distribuiccedilatildeo de cargas
Atualmente as grandes cidades prejudicadas pela falta de poliacuteticas de planejamento urbano
natildeo conseguem manter uma evoluccedilatildeo integral dos pilares econocircmico social e ambiental e esta
realidade distorce a percepccedilatildeo social sobre a importacircncia das movimentaccedilotildees de cargas
provoca ineficiecircncia de mobilidade aleacutem de aumentar o desgaste do ambiente (LIMA 2005)
22 O problema da uacuteltima milha
As relaccedilotildees comerciais que se intensificam com a mudanccedila no haacutebito de consumo
principalmente pelo avanccedilo das vendas pela internet provocam mudanccedilas na dinacircmica de
distribuiccedilatildeo de cargas no meio urbano devido ao desencadeamento do nuacutemero de viagens para
a entregas dos produtos (DUTRA 2004)
Conceitualmente eacute interessante destacar os formatos de vendas realizadas pela internet
Segundo Porter e Turban (2005) as relaccedilotildees comerciais mais comuns no ambiente virtual satildeo
Business to business (B2B) negociaccedilatildeo comercial que ocorre entre empresas
Business to consumer (B2C) negociaccedilatildeo comercial entre empresas e consumidores
Consumer to business (C2B) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores e empresas
Consumer to consumer (C2C) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores
Especialistas apontam o problema da uacuteltima milha como uma consequecircncia das negociaccedilotildees
comerciais B2C Holmstroumlm et al (2001) definem a uacuteltima milha como uma operaccedilatildeo logiacutestica
de entrega de encomenda em domiciacutelio solicitada a uma empresa pelo proacuteprio consumidor
final Na mesma vertente Chopra e Meindl (2010) definem a problemaacutetica como a logiacutestica de
17
entrega direta a partir do distribuidor ou varejista ateacute a casa do cliente Por sua vez Dutra (2004)
relata que o problema da uacuteltima milha estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da
cadeia de suprimentos
Caacutemara (2004) apud Dutra (2004) relaciona quatro dificuldades agrave operaccedilatildeo logiacutestica de entrega
direta ao consumidor
dispersatildeo geograacutefica entre as empresas do comeacutercio eletrocircnico e consumidores finais
Este fator destaca o alto custo de distribuiccedilatildeo de pedidos miacutenimos solicitados pelos
clientes que se encontram dispersos uns dos outros e do proacuteprio fornecedor Para o
autor o valor do frete eacute alto para a entrega de pedidos muito baixos
porta fechada refere-se a incapacidade de recebimento do pedido quando o cliente natildeo
se encontra no local de entrega
logiacutestica reversa os altos custos de devoluccedilatildeo do produto devido agrave dificuldade de
recebimento Trata-se de um problema decorrente da situaccedilatildeo anterior porta fechada
muacuteltiplas tentativas de entrega a dificuldade de entrega para o cliente exige que o
fornecedor execute vaacuterias entregas e consequentemente isto provoca a elevaccedilatildeo dos
custos de operaccedilatildeo logiacutestica
Chopra e Meindl (2010) sugerem que as redes de distribuiccedilatildeo devam ser modeladas para
suportarem os desafios da entrega direta ao cliente Para eles os projetos de rede se originariam
a partir da resposta de duas questotildees ldquoo produto seraacute entregue no local do cliente ou apanhado
em um local predeterminadordquo e ldquoo produto passaraacute por um intermediaacuterio (ou por um local
intermediaacuterio)rdquo A partir das decisotildees tomadas pelas indagaccedilotildees anteriores os autores
propotildeem seis projetos de rede utilizados para a movimentaccedilatildeo de produtos da faacutebrica para o
cliente conforme apresentados e caracterizados nas subseccedilotildees a seguir
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor
Este conceito de projeto contempla o embarque do pedido pelo fabricante para o consumidor
final sem a participaccedilatildeo do varejista conforme exporto na Figura 2 A informaccedilatildeo ou
comunicaccedilatildeo no entanto pode envolver o varejista Neste sentido os tempos de resposta
tendem a serem altos para a remessa direta ao cliente pois os pedidos devem ser transmitidos
do cliente para o varejista e deste para o fabricante
18
Uma grande vantagem desse modelo destacado por Chopra e Meindl (2010) eacute a capacidade de
centralizaccedilatildeo de estoques no fabricante o que permite alto niacutevel de disponibilidade e variedade
de produto principalmente se forem itens de alto valor agregado No entanto com a
centralizaccedilatildeo de estoques a distribuiccedilatildeo pode ser prejudicada devido agrave dispersatildeo geograacutefica em
relaccedilatildeo aos clientes finais Quando o pedido contempla mais de um fornecedor este fato se
agrava pela dificuldade de consolidaccedilatildeo de cargas Nesse aspecto os custos de transportes para
a remessa direta satildeo altos e a distacircncia meacutedia ateacute o cliente tambeacutem Em contrapartida eacute possiacutevel
que exista uma boa experiecircncia com os consumidores
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito
Este conceito implica na consolidaccedilatildeo em tracircnsito de cargas com origens em diferentes
lugares para que seja realizada apenas uma entrega ao consumidor final Figura 3 O destaque
desse modelo de rede estaacute relacionado agrave capacidade de agregaccedilatildeo de estoques e customizaccedilatildeo
de produtos principalmente para aqueles de maior valor agregado Os custos de transporte satildeo
menores para o consumidor final devido agrave consolidaccedilatildeo ocorrer em um distribuidor mas a
logiacutestica reversa ainda eacute uma operaccedilatildeo de difiacutecil execuccedilatildeo aleacutem do alto custo que representa
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito
(CHOPRA MEINDL 2010)
19
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas
O terceiro conceito aborda a entrega direta ao cliente final a partir de um distribuidor Figura
4 Em um centro de distribuiccedilatildeo satildeo mantidos os estoques dos fornecedores e as remessas satildeo
distribuiacutedas por transportadoras expressas que podem operar com veiacuteculos de menor porte
Consequentemente os custos de transporte reduzem principalmente se for requisitada uma
quantidade maior de volume Outro ponto a ser enfatizado eacute o baixo tempo de resposta para
atendimento ao cliente Os autores ainda destacam que o tempo de entrega pode variar de acordo
com a necessidade do cliente e que as experiecircncias desta operaccedilatildeo podem ser muito vaacutelidas
para manutenccedilatildeo dos negoacutecios das empresas
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa
(CHOPRA MEINDL 2010)
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta
Essa estrutura de rede determina que o distribuidor ou varejista distribua a encomenda
diretamente na casa do consumidor a partir de um centro distribuidor proacuteximo aos clientes
Figura 5 Essa modalidade apresenta o maior custo de transporte quando comparado aos outros
cinco projetos apresentados pelos autores e pode ser elevada caso a entrega for direcionada
para indiviacuteduos Em contrapartida o custo de distribuiccedilatildeo pode ser reduzido quando ocorrer
em grandes centros urbanos Aleacutem disso o autor considera esse formato de entrega justificaacutevel
para indiviacuteduos dispostos a pagar pelo serviccedilo
20
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente
Esta abordagem compreende a retirada do produto pelo cliente no depoacutesito do fabricante ou em
um centro de distribuiccedilatildeo a partir de uma requisiccedilatildeo online do pedido Figura 6 Esse conceito
eacute eficaz por reduzir os custos de transportes com a eliminaccedilatildeo do serviccedilo ateacute o cliente aleacutem de
aproximar o cliente do fabricante Destaca-se tambeacutem que os niacuteveis de estoque para esta
estrutura podem ser baixos nos pontos de entrega de remessas Neste modelo os autores
destacam que as instalaccedilotildees devem ser bem estruturados para que seja possiacutevel processar os
pedidos demandados
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente
(CHOPRA MEINDL 2010)
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente
Esse modelo eacute tradicional em uma cadeia de suprimentos O cliente requisita o pedido online
ou por telefone agrave uma rede varejista e retiram os pedidos em uma de suas lojas Esse projeto
demanda de um alto niacutevel de estoque no entanto o transporte natildeo eacute um fator gerador de custos
elevados devido principalmente ao fato das lojas serem abastecidas por caminhotildees ou carretas
que consolidam grandes volumes de carga
21
3 METODOLOGIA
Esse estudo foi desenvolvido a partir do conceito de pesquisa accedilatildeo que segundo Tauchen
(2007) eacute elaborada para resolver problemas reais a partir de soluccedilotildees praacuteticas Terence e Filho
(2006) destacam que a objetividade desse modelo de estudo pode ser colaborativa desde que
contribua para novas investigaccedilotildees
O problema de distribuiccedilatildeo de produtos direto do produtor rural ateacute o consumidor final foi
inspirado pela oportunidade de inovaccedilatildeo de negoacutecio para o produtor de cafeacute baseado em uma
nova tendecircncia de consumo voltada pelo que haacute de melhor no mercado Para superar os desafios
de aproximar o produtor ao consumidor foram exploradas as operaccedilotildees de vendas diretas das
empresas Rede Natura e Quinta Valentina Eacute atraveacutes dos modelos de negoacutecios analisados
associado agraves perspectivas mercadoloacutegicas que se confirmaraacute a proposta do modelo de
distribuiccedilatildeo objeto do estudo
Eacute preciso destacar que este estudo foi desenvolvido a partir de pesquisas de mercado oferecidas
pela associaccedilatildeo que rege pelos interesses da induacutestria cafeeira a ABIC A organizaccedilatildeo oferece
em seu site tanto aos seus associados quanto ao puacuteblico um acervo rico em estudos dos quais
foram extraiacutedas informaccedilotildees atualizadas para aprofundar no assunto e comprovar a veracidade
dos dados explorados
31 A ABIC
A Associaccedilatildeo Brasileira de Industria de Cafeacute a ABIC foi fundada em 1973 para representar as
induacutestrias de torrefaccedilatildeo e moagem de cafeacute no Brasil em negociaccedilotildees frente ao governo com o
objetivo de estabelecer poliacuteticas conforme os interesses do segmento (ABIC 2015)
O sucesso da Associaccedilatildeo foi alcanccedilado atraveacutes da criaccedilatildeo do programa de Autofiscalizaccedilatildeo da
Induacutestria de Cafeacute e desenvolvimento do Selo de Pureza da ABIC em 1989 (Figura 7) O
certificado de qualificaccedilatildeo atendeu a demanda de consumidores interessada por produto de
qualidade O resultado da iniciativa foi a estimulaccedilatildeo do consumo do interno da bebida
conforme apresentado na Figura 8 e a exportaccedilatildeo do conceito para Organizaccedilatildeo Mundial do
Cafeacute (ABIC 2015)
22
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos
(ABIC 2015)
Outro projeto de qualidade voltado para o desenvolvimento da bebida foi realizado em 2003
quando foi lanccedilado o Programa de Qualidade do Cafeacute que permite o consumidor identificar a
qualidade do cafeacute adquirido por categoria Tradicional Superior e Gourmet Para a Associaccedilatildeo
o objetivo eacute diferenciar os produtos por qualidade e preccedilo A induacutestria tambeacutem pode se
beneficiar com este programa uma vez que suas atividades podem estar focadas na produccedilatildeo
especiacutefica do produto de acordo com o padratildeo preacute-estabelecido (ABIC 2015)
Atualmente a ABIC tem aproximadamente 500 empresas de torrefaccedilatildeo como associados e atual
em todo o territoacuterio nacional A entidade assessora seus soacutecios atraveacutes da disponibilizaccedilatildeo de
dados com estudos macroeconocircmicos e estatiacutesticos pesquisas de mercado anaacutelise setoriais
orientaccedilatildeo juriacutedica financeira marcas e produtos e desenvolvimento tecnoloacutegico A associaccedilatildeo
entende que o desafio do setor eacute produzir mais um produto cada vez qualificado e oferececirc-lo ao
consumidor ao menor custo possiacutevel (ABIC 2015)
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo
O cafeacute eacute uma preferecircncia nacional Segundo uma pesquisa realizada pela ABIC em 2014 a
melhoria da produccedilatildeo o beneficiamento e a industrializaccedilatildeo do gratildeo provocou uma evoluccedilatildeo
de 124 do consumo no mercado interno de uma produccedilatildeo de 20333 milhotildees de sacas A
Figura 8 apresenta a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno no periacuteodo de 1990 ateacute
2014 Neste periacuteodo de 24 anos registrou-se apenas dois anos de retraccedilatildeo do consumo em 2003
e 2013 seguidos por uma recuperaccedilatildeo nos anos seguinte Para o ano de 2015 a associaccedilatildeo
estima que o consumo chegaraacute a 21 milhotildees de sacas (ABIC 2014)
23
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de
novembro a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014
(ABIC 2015)
Neste contexto a ABIC aponta a tendecircncia de consumo voltada para produtos diferenciados
mais saborosos com aroma mais agradaacutevel e consistente Os cafeacutes especiais especialmente o
gourmet satildeo alternativas propostas pelas induacutestrias ao apreciador interessado pelo que haacute de
bom no mercado e estatildeo dispostos a pagar entre 30 e 40 a mais que os cafeacutes tradicionais Para
a associaccedilatildeo este segmento cresce a uma taxa de 15 por ano (ABIC 2010)
De acordo com a pesquisa sobre tendecircncia de consumo realizada pela empresa de consultoria
Nielsen o conceito de cafeacute gourmet eacute pouco conhecido pelos consumidores Segundo a BSCA
este produto eacute um cafeacute do tipo araacutebica e se qualifica pela ausecircncia de defeitos no gratildeo por ser
processado por maacutequinas que selecionam o fruto pelo processo de peneiraccedilatildeo (NIELSEN
CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
Os resultados do estudo sobre o cafeacute gourmet apontam que os consumidores da classe
socioeconocircmica A majoritariamente e B tecircm haacutebito de consumir este produto fora de casa A
Figura 9 apresenta a relaccedilatildeo dos diferentes tipos de cafeacutes e o local de consumo os dados indicam
que os apreciadores de cafeacute gourmet entrevistados usufruem desta bebida principalmente em
cafeterias seguido pela residecircncia e restaurantes (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E
HOMESCAN 2014)
24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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12
1 INTRODUCcedilAtildeO
Neste capiacutetulo estaacute contextualizado a tendecircncia de mercado para exploraccedilatildeo do cafeacute gourmet
no Brasil bem como as dificuldades relacionados a comercializaccedilatildeo do produto nos principais
meios de distribuiccedilatildeo Ainda seratildeo apresentadas a proposta do trabalho e sua justificava assim
como os objetivos geral e especiacuteficos
11 Contextualizaccedilatildeo do problema
O crescimento do mercado de luxo ou gourmet tem sido bastante explorado pelas empresas
que interessadas em compreender melhor as expectativas dos consumidores mais exigentes se
propuseram a ldquooferecer o que tecircm de melhorrdquo (TAMARA 2013) Especificamente o cafeacute tem
sido um produto muito explorado no segmento premium em que pesquisas demonstram que o
consumo de cafeacute gourmet cresce em torno de 15 ao ano no Brasil e os empreendedores que
se inserem nesse mercado tecircm bons retornos financeiros (BSCA 2014)
Mesmo diante um mercado proacutespero esses empreendedores enfrentam dificuldades para
posicionar seus produtos principalmente em supermercados onde haacute concorrecircncia com
grandes e consagradas marcas aleacutem do alto investimento para exposiccedilatildeo Para tanto Kloter e
Keller (2006) afirmam que as empresas podem desenvolver estrateacutegias de diferenciaccedilatildeo no
mercado e obter vantagens competitivas por explorar tambeacutem as ldquocoberturas especialidade e
o desempenho de seus canais de distribuiccedilatildeordquo Uma estrateacutegia que pode viabilizar o
empreendimento nesse nicho eacute o desenvolvimento de um modelo de negoacutecio que suporte a
entrega deste produto diretamente ao consumidor
O movimento de cargas eacute um fator importante dentro de uma cadeia logiacutestica quando se avalia
o custo dessa operaccedilatildeo (CHOPRA MEINDL 2012) Empresas de bens de consumo
comprometem aproximadamente 30 do custo logiacutestico agraves atividades de transportes de longa
e curta distacircncia (RESENDE et al 2012)
Em ambientes urbanos onde o transporte eacute caracterizado Resende et al (2012) como de curta
distacircncia movimentar cargas tem sido uma atividade muito complexa A burocracia quanto agrave
operaccedilatildeo de distribuiccedilatildeo de produtos as maacutes condiccedilotildees de traacutefego e a falta de pontos de
cargadescarga satildeo exemplos de fatores que dificultam esta operaccedilatildeo nesses centros (CRAINIC
et al apud CORREIA et al 2010)
13
Nesse cenaacuterio de mudanccedila de comportamento de consumo em que os padrotildees de
comercializaccedilatildeo das redes de supermercados apresentam barreiras agrave entrada de produtos natildeo
consagrados no mercado eacute fundamental que se desenvolva um modelo de distribuiccedilatildeo que
possibilite a reduccedilatildeo de custos total do produto de qualidade e com valor agregado e garante a
competitividade no segmento (COSTA 2002)
Com efeito esta pesquisa abordaraacute o desenvolvimento de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute
gourmet diretamente do produtor para o consumidor final situado no centro urbano
12 Objetivos
O objetivo geral deste trabalho eacute propor um meacutetodo de distribuiccedilatildeo personalizado de produtos
de alto valor agregado com foco no cafeacute gourmet diretamente do produtor rural para o
consumidor localizado em meio urbano Satildeo objetivos especiacuteficos
Analisar a personalizaccedilatildeo da venda direta e seus desafios
Analisar as tendecircncias de consumo de cafeacute gourmet e o perfil do consumidor
14
2 REVISAtildeO DA LITERATURA
Nesse capiacutetulo satildeo apresentados os conteuacutedos cientiacuteficos que suportaram o desenvolvimento
do trabalho Portanto estatildeo evidenciados os temas transporte e a problemaacutetica da distribuiccedilatildeo
urbana assim como a sua importacircncia para a economia e dinacircmica das cidades e o problema
da uacuteltima milha o qual estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da cadeia logiacutestica
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana
Na logiacutestica o transporte tem a importante funccedilatildeo de movimentar produtos acabados ou
semiacabados desde o fornecedor ateacute o cliente final (BOWERSOX CLOSS 2010) Chopra e
Meindl (2010) destacam a importacircncia desta atividade para o desenvolvimento econocircmico uma
vez que ldquoraramente o produto eacute produzido proacuteximo ao consumidorrdquo Para Czerniak et al
(2000) esse elemento eacute um reflexo do processo econocircmico global nacional e local
Quanto agrave composiccedilatildeo de custos logiacutesticos o transporte tem um papel significante na cadeia de
suprimentos (CHOPRA MEINDL 2010) Resende et al (2014) confirmam por meio da
Figura 1 que o transporte de produtos acabados e mateacuteria-prima representa o principal fator de
custo logiacutestico seguidos pelos custos de armazenagem e de distribuiccedilatildeo urbana
respectivamente
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos
(FUNDACcedilAtildeO DOM CABRAL 2014)
15
No Brasil o modo rodoviaacuterio eacute apontado pela FDC (2014) como o modo de transporte mais
utilizado pelas empresas Essa predominacircncia pode ser explicada pelo incentivo as instalaccedilotildees
de induacutestrias automobiliacutesticas a partir da deacutecada de 1970 e planos poliacuteticos de integraccedilatildeo
nacional com a criaccedilatildeo de rodovias para o transporte de cargas e pessoas Consequentemente
na atualidade 817 das empresas realizam a distribuiccedilatildeo de seus produtos entre pequena e
longa distacircncia pelo modo rodoviaacuterio
Resende et al (2014) abordam dois importantes elementos para este trabalho a distribuiccedilatildeo de
cargas em longas e curtas distacircncias Os autores definem o transporte de longas distacircncias como
aquele que eacute realizado fora do periacutemetro urbano e natildeo eacute submetido agrave dinacircmica do traacutefego das
cidades em contrapartida o segundo eacute realizado nos centros urbanos
Eacute interessante esclarecer que haacute outros meacutetodos de classificaccedilatildeo da abrangecircncia das operaccedilotildees
de transporte O Departamento de Custos Operacionais e Pesquisas Teacutecnicas e Econocircmicas
(DECOPE) da Associaccedilatildeo Nacional do Transporte de Cargas e Logiacutesticas (NTC amp Logiacutestica)
em 2014 especifica a atividade de acordo com a quilometragem percorrida conforme
demonstrado no Quadro 1
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
(Adaptado de DECOPE NTC amp LOGIacuteSTICA 2014)
Faixa de distacircncia Distacircncia
percorrida em km
Muito curtas Ateacute 50
Curtas 50 rarr 400
Meacutedias 400 rarr 800
Longas 800 rarr 2400
Muito longas 2400 rarr 6000
Natildeo menos importante que o transporte realizado nas grandes rodovias o transporte urbano de
carga eacute para Correia et al (2010) fundamental para o desenvolvimento das cidades e para
Browne et al (2007) estas operaccedilotildees impactam a sociedade a economia e o meio ambiente
Lima (2005) destaca que a distribuiccedilatildeo urbana de mercadoria se intensificou devido ao aumento
da variedade de produto disponiacutevel a mudanccedila dos haacutebitos de consumo no qual o consumidor
realiza compras em menor quantidade e pela possibilidade de se comprar pela internet aleacutem do
aumento do nuacutemero de consumidor No contexto do aumento da complexidade das operaccedilotildees
16
o operador logiacutestico atua para contribuir o aumento da competitividade no mercado pela
capacidade de superar as barreiras da distribuiccedilatildeo
Para Ogden (1992) apud Dutra (2005) o objetivo principal da distribuiccedilatildeo urbana de
mercadoria eacute disponibilizar a todos os setores da economia um produto ao menor custo social
total a partir de uma contribuiccedilatildeo econocircmica nos niacuteveis local regional e nacional da eficiecircncia
operacional focada na reduccedilatildeo de custos de transporte e traacutefego da minimizaccedilatildeo dos impactos
ambientais causados pelo grande volume de veiacuteculos nos centros urbanos da provisatildeo
gerenciamento de infraestrutura e regulamentaccedilatildeo das operaccedilotildees realizadas por veiacuteculos
pesados da reduccedilatildeo de acidentes e do desenvolvimento de recursos urbanos adequados
principalmente nos locais de geraccedilatildeo consolidaccedilatildeo ou distribuiccedilatildeo de cargas
Atualmente as grandes cidades prejudicadas pela falta de poliacuteticas de planejamento urbano
natildeo conseguem manter uma evoluccedilatildeo integral dos pilares econocircmico social e ambiental e esta
realidade distorce a percepccedilatildeo social sobre a importacircncia das movimentaccedilotildees de cargas
provoca ineficiecircncia de mobilidade aleacutem de aumentar o desgaste do ambiente (LIMA 2005)
22 O problema da uacuteltima milha
As relaccedilotildees comerciais que se intensificam com a mudanccedila no haacutebito de consumo
principalmente pelo avanccedilo das vendas pela internet provocam mudanccedilas na dinacircmica de
distribuiccedilatildeo de cargas no meio urbano devido ao desencadeamento do nuacutemero de viagens para
a entregas dos produtos (DUTRA 2004)
Conceitualmente eacute interessante destacar os formatos de vendas realizadas pela internet
Segundo Porter e Turban (2005) as relaccedilotildees comerciais mais comuns no ambiente virtual satildeo
Business to business (B2B) negociaccedilatildeo comercial que ocorre entre empresas
Business to consumer (B2C) negociaccedilatildeo comercial entre empresas e consumidores
Consumer to business (C2B) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores e empresas
Consumer to consumer (C2C) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores
Especialistas apontam o problema da uacuteltima milha como uma consequecircncia das negociaccedilotildees
comerciais B2C Holmstroumlm et al (2001) definem a uacuteltima milha como uma operaccedilatildeo logiacutestica
de entrega de encomenda em domiciacutelio solicitada a uma empresa pelo proacuteprio consumidor
final Na mesma vertente Chopra e Meindl (2010) definem a problemaacutetica como a logiacutestica de
17
entrega direta a partir do distribuidor ou varejista ateacute a casa do cliente Por sua vez Dutra (2004)
relata que o problema da uacuteltima milha estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da
cadeia de suprimentos
Caacutemara (2004) apud Dutra (2004) relaciona quatro dificuldades agrave operaccedilatildeo logiacutestica de entrega
direta ao consumidor
dispersatildeo geograacutefica entre as empresas do comeacutercio eletrocircnico e consumidores finais
Este fator destaca o alto custo de distribuiccedilatildeo de pedidos miacutenimos solicitados pelos
clientes que se encontram dispersos uns dos outros e do proacuteprio fornecedor Para o
autor o valor do frete eacute alto para a entrega de pedidos muito baixos
porta fechada refere-se a incapacidade de recebimento do pedido quando o cliente natildeo
se encontra no local de entrega
logiacutestica reversa os altos custos de devoluccedilatildeo do produto devido agrave dificuldade de
recebimento Trata-se de um problema decorrente da situaccedilatildeo anterior porta fechada
muacuteltiplas tentativas de entrega a dificuldade de entrega para o cliente exige que o
fornecedor execute vaacuterias entregas e consequentemente isto provoca a elevaccedilatildeo dos
custos de operaccedilatildeo logiacutestica
Chopra e Meindl (2010) sugerem que as redes de distribuiccedilatildeo devam ser modeladas para
suportarem os desafios da entrega direta ao cliente Para eles os projetos de rede se originariam
a partir da resposta de duas questotildees ldquoo produto seraacute entregue no local do cliente ou apanhado
em um local predeterminadordquo e ldquoo produto passaraacute por um intermediaacuterio (ou por um local
intermediaacuterio)rdquo A partir das decisotildees tomadas pelas indagaccedilotildees anteriores os autores
propotildeem seis projetos de rede utilizados para a movimentaccedilatildeo de produtos da faacutebrica para o
cliente conforme apresentados e caracterizados nas subseccedilotildees a seguir
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor
Este conceito de projeto contempla o embarque do pedido pelo fabricante para o consumidor
final sem a participaccedilatildeo do varejista conforme exporto na Figura 2 A informaccedilatildeo ou
comunicaccedilatildeo no entanto pode envolver o varejista Neste sentido os tempos de resposta
tendem a serem altos para a remessa direta ao cliente pois os pedidos devem ser transmitidos
do cliente para o varejista e deste para o fabricante
18
Uma grande vantagem desse modelo destacado por Chopra e Meindl (2010) eacute a capacidade de
centralizaccedilatildeo de estoques no fabricante o que permite alto niacutevel de disponibilidade e variedade
de produto principalmente se forem itens de alto valor agregado No entanto com a
centralizaccedilatildeo de estoques a distribuiccedilatildeo pode ser prejudicada devido agrave dispersatildeo geograacutefica em
relaccedilatildeo aos clientes finais Quando o pedido contempla mais de um fornecedor este fato se
agrava pela dificuldade de consolidaccedilatildeo de cargas Nesse aspecto os custos de transportes para
a remessa direta satildeo altos e a distacircncia meacutedia ateacute o cliente tambeacutem Em contrapartida eacute possiacutevel
que exista uma boa experiecircncia com os consumidores
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito
Este conceito implica na consolidaccedilatildeo em tracircnsito de cargas com origens em diferentes
lugares para que seja realizada apenas uma entrega ao consumidor final Figura 3 O destaque
desse modelo de rede estaacute relacionado agrave capacidade de agregaccedilatildeo de estoques e customizaccedilatildeo
de produtos principalmente para aqueles de maior valor agregado Os custos de transporte satildeo
menores para o consumidor final devido agrave consolidaccedilatildeo ocorrer em um distribuidor mas a
logiacutestica reversa ainda eacute uma operaccedilatildeo de difiacutecil execuccedilatildeo aleacutem do alto custo que representa
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito
(CHOPRA MEINDL 2010)
19
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas
O terceiro conceito aborda a entrega direta ao cliente final a partir de um distribuidor Figura
4 Em um centro de distribuiccedilatildeo satildeo mantidos os estoques dos fornecedores e as remessas satildeo
distribuiacutedas por transportadoras expressas que podem operar com veiacuteculos de menor porte
Consequentemente os custos de transporte reduzem principalmente se for requisitada uma
quantidade maior de volume Outro ponto a ser enfatizado eacute o baixo tempo de resposta para
atendimento ao cliente Os autores ainda destacam que o tempo de entrega pode variar de acordo
com a necessidade do cliente e que as experiecircncias desta operaccedilatildeo podem ser muito vaacutelidas
para manutenccedilatildeo dos negoacutecios das empresas
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa
(CHOPRA MEINDL 2010)
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta
Essa estrutura de rede determina que o distribuidor ou varejista distribua a encomenda
diretamente na casa do consumidor a partir de um centro distribuidor proacuteximo aos clientes
Figura 5 Essa modalidade apresenta o maior custo de transporte quando comparado aos outros
cinco projetos apresentados pelos autores e pode ser elevada caso a entrega for direcionada
para indiviacuteduos Em contrapartida o custo de distribuiccedilatildeo pode ser reduzido quando ocorrer
em grandes centros urbanos Aleacutem disso o autor considera esse formato de entrega justificaacutevel
para indiviacuteduos dispostos a pagar pelo serviccedilo
20
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente
Esta abordagem compreende a retirada do produto pelo cliente no depoacutesito do fabricante ou em
um centro de distribuiccedilatildeo a partir de uma requisiccedilatildeo online do pedido Figura 6 Esse conceito
eacute eficaz por reduzir os custos de transportes com a eliminaccedilatildeo do serviccedilo ateacute o cliente aleacutem de
aproximar o cliente do fabricante Destaca-se tambeacutem que os niacuteveis de estoque para esta
estrutura podem ser baixos nos pontos de entrega de remessas Neste modelo os autores
destacam que as instalaccedilotildees devem ser bem estruturados para que seja possiacutevel processar os
pedidos demandados
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente
(CHOPRA MEINDL 2010)
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente
Esse modelo eacute tradicional em uma cadeia de suprimentos O cliente requisita o pedido online
ou por telefone agrave uma rede varejista e retiram os pedidos em uma de suas lojas Esse projeto
demanda de um alto niacutevel de estoque no entanto o transporte natildeo eacute um fator gerador de custos
elevados devido principalmente ao fato das lojas serem abastecidas por caminhotildees ou carretas
que consolidam grandes volumes de carga
21
3 METODOLOGIA
Esse estudo foi desenvolvido a partir do conceito de pesquisa accedilatildeo que segundo Tauchen
(2007) eacute elaborada para resolver problemas reais a partir de soluccedilotildees praacuteticas Terence e Filho
(2006) destacam que a objetividade desse modelo de estudo pode ser colaborativa desde que
contribua para novas investigaccedilotildees
O problema de distribuiccedilatildeo de produtos direto do produtor rural ateacute o consumidor final foi
inspirado pela oportunidade de inovaccedilatildeo de negoacutecio para o produtor de cafeacute baseado em uma
nova tendecircncia de consumo voltada pelo que haacute de melhor no mercado Para superar os desafios
de aproximar o produtor ao consumidor foram exploradas as operaccedilotildees de vendas diretas das
empresas Rede Natura e Quinta Valentina Eacute atraveacutes dos modelos de negoacutecios analisados
associado agraves perspectivas mercadoloacutegicas que se confirmaraacute a proposta do modelo de
distribuiccedilatildeo objeto do estudo
Eacute preciso destacar que este estudo foi desenvolvido a partir de pesquisas de mercado oferecidas
pela associaccedilatildeo que rege pelos interesses da induacutestria cafeeira a ABIC A organizaccedilatildeo oferece
em seu site tanto aos seus associados quanto ao puacuteblico um acervo rico em estudos dos quais
foram extraiacutedas informaccedilotildees atualizadas para aprofundar no assunto e comprovar a veracidade
dos dados explorados
31 A ABIC
A Associaccedilatildeo Brasileira de Industria de Cafeacute a ABIC foi fundada em 1973 para representar as
induacutestrias de torrefaccedilatildeo e moagem de cafeacute no Brasil em negociaccedilotildees frente ao governo com o
objetivo de estabelecer poliacuteticas conforme os interesses do segmento (ABIC 2015)
O sucesso da Associaccedilatildeo foi alcanccedilado atraveacutes da criaccedilatildeo do programa de Autofiscalizaccedilatildeo da
Induacutestria de Cafeacute e desenvolvimento do Selo de Pureza da ABIC em 1989 (Figura 7) O
certificado de qualificaccedilatildeo atendeu a demanda de consumidores interessada por produto de
qualidade O resultado da iniciativa foi a estimulaccedilatildeo do consumo do interno da bebida
conforme apresentado na Figura 8 e a exportaccedilatildeo do conceito para Organizaccedilatildeo Mundial do
Cafeacute (ABIC 2015)
22
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos
(ABIC 2015)
Outro projeto de qualidade voltado para o desenvolvimento da bebida foi realizado em 2003
quando foi lanccedilado o Programa de Qualidade do Cafeacute que permite o consumidor identificar a
qualidade do cafeacute adquirido por categoria Tradicional Superior e Gourmet Para a Associaccedilatildeo
o objetivo eacute diferenciar os produtos por qualidade e preccedilo A induacutestria tambeacutem pode se
beneficiar com este programa uma vez que suas atividades podem estar focadas na produccedilatildeo
especiacutefica do produto de acordo com o padratildeo preacute-estabelecido (ABIC 2015)
Atualmente a ABIC tem aproximadamente 500 empresas de torrefaccedilatildeo como associados e atual
em todo o territoacuterio nacional A entidade assessora seus soacutecios atraveacutes da disponibilizaccedilatildeo de
dados com estudos macroeconocircmicos e estatiacutesticos pesquisas de mercado anaacutelise setoriais
orientaccedilatildeo juriacutedica financeira marcas e produtos e desenvolvimento tecnoloacutegico A associaccedilatildeo
entende que o desafio do setor eacute produzir mais um produto cada vez qualificado e oferececirc-lo ao
consumidor ao menor custo possiacutevel (ABIC 2015)
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo
O cafeacute eacute uma preferecircncia nacional Segundo uma pesquisa realizada pela ABIC em 2014 a
melhoria da produccedilatildeo o beneficiamento e a industrializaccedilatildeo do gratildeo provocou uma evoluccedilatildeo
de 124 do consumo no mercado interno de uma produccedilatildeo de 20333 milhotildees de sacas A
Figura 8 apresenta a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno no periacuteodo de 1990 ateacute
2014 Neste periacuteodo de 24 anos registrou-se apenas dois anos de retraccedilatildeo do consumo em 2003
e 2013 seguidos por uma recuperaccedilatildeo nos anos seguinte Para o ano de 2015 a associaccedilatildeo
estima que o consumo chegaraacute a 21 milhotildees de sacas (ABIC 2014)
23
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de
novembro a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014
(ABIC 2015)
Neste contexto a ABIC aponta a tendecircncia de consumo voltada para produtos diferenciados
mais saborosos com aroma mais agradaacutevel e consistente Os cafeacutes especiais especialmente o
gourmet satildeo alternativas propostas pelas induacutestrias ao apreciador interessado pelo que haacute de
bom no mercado e estatildeo dispostos a pagar entre 30 e 40 a mais que os cafeacutes tradicionais Para
a associaccedilatildeo este segmento cresce a uma taxa de 15 por ano (ABIC 2010)
De acordo com a pesquisa sobre tendecircncia de consumo realizada pela empresa de consultoria
Nielsen o conceito de cafeacute gourmet eacute pouco conhecido pelos consumidores Segundo a BSCA
este produto eacute um cafeacute do tipo araacutebica e se qualifica pela ausecircncia de defeitos no gratildeo por ser
processado por maacutequinas que selecionam o fruto pelo processo de peneiraccedilatildeo (NIELSEN
CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
Os resultados do estudo sobre o cafeacute gourmet apontam que os consumidores da classe
socioeconocircmica A majoritariamente e B tecircm haacutebito de consumir este produto fora de casa A
Figura 9 apresenta a relaccedilatildeo dos diferentes tipos de cafeacutes e o local de consumo os dados indicam
que os apreciadores de cafeacute gourmet entrevistados usufruem desta bebida principalmente em
cafeterias seguido pela residecircncia e restaurantes (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E
HOMESCAN 2014)
24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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42
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21 de maio de 2015
13
Nesse cenaacuterio de mudanccedila de comportamento de consumo em que os padrotildees de
comercializaccedilatildeo das redes de supermercados apresentam barreiras agrave entrada de produtos natildeo
consagrados no mercado eacute fundamental que se desenvolva um modelo de distribuiccedilatildeo que
possibilite a reduccedilatildeo de custos total do produto de qualidade e com valor agregado e garante a
competitividade no segmento (COSTA 2002)
Com efeito esta pesquisa abordaraacute o desenvolvimento de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute
gourmet diretamente do produtor para o consumidor final situado no centro urbano
12 Objetivos
O objetivo geral deste trabalho eacute propor um meacutetodo de distribuiccedilatildeo personalizado de produtos
de alto valor agregado com foco no cafeacute gourmet diretamente do produtor rural para o
consumidor localizado em meio urbano Satildeo objetivos especiacuteficos
Analisar a personalizaccedilatildeo da venda direta e seus desafios
Analisar as tendecircncias de consumo de cafeacute gourmet e o perfil do consumidor
14
2 REVISAtildeO DA LITERATURA
Nesse capiacutetulo satildeo apresentados os conteuacutedos cientiacuteficos que suportaram o desenvolvimento
do trabalho Portanto estatildeo evidenciados os temas transporte e a problemaacutetica da distribuiccedilatildeo
urbana assim como a sua importacircncia para a economia e dinacircmica das cidades e o problema
da uacuteltima milha o qual estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da cadeia logiacutestica
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana
Na logiacutestica o transporte tem a importante funccedilatildeo de movimentar produtos acabados ou
semiacabados desde o fornecedor ateacute o cliente final (BOWERSOX CLOSS 2010) Chopra e
Meindl (2010) destacam a importacircncia desta atividade para o desenvolvimento econocircmico uma
vez que ldquoraramente o produto eacute produzido proacuteximo ao consumidorrdquo Para Czerniak et al
(2000) esse elemento eacute um reflexo do processo econocircmico global nacional e local
Quanto agrave composiccedilatildeo de custos logiacutesticos o transporte tem um papel significante na cadeia de
suprimentos (CHOPRA MEINDL 2010) Resende et al (2014) confirmam por meio da
Figura 1 que o transporte de produtos acabados e mateacuteria-prima representa o principal fator de
custo logiacutestico seguidos pelos custos de armazenagem e de distribuiccedilatildeo urbana
respectivamente
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos
(FUNDACcedilAtildeO DOM CABRAL 2014)
15
No Brasil o modo rodoviaacuterio eacute apontado pela FDC (2014) como o modo de transporte mais
utilizado pelas empresas Essa predominacircncia pode ser explicada pelo incentivo as instalaccedilotildees
de induacutestrias automobiliacutesticas a partir da deacutecada de 1970 e planos poliacuteticos de integraccedilatildeo
nacional com a criaccedilatildeo de rodovias para o transporte de cargas e pessoas Consequentemente
na atualidade 817 das empresas realizam a distribuiccedilatildeo de seus produtos entre pequena e
longa distacircncia pelo modo rodoviaacuterio
Resende et al (2014) abordam dois importantes elementos para este trabalho a distribuiccedilatildeo de
cargas em longas e curtas distacircncias Os autores definem o transporte de longas distacircncias como
aquele que eacute realizado fora do periacutemetro urbano e natildeo eacute submetido agrave dinacircmica do traacutefego das
cidades em contrapartida o segundo eacute realizado nos centros urbanos
Eacute interessante esclarecer que haacute outros meacutetodos de classificaccedilatildeo da abrangecircncia das operaccedilotildees
de transporte O Departamento de Custos Operacionais e Pesquisas Teacutecnicas e Econocircmicas
(DECOPE) da Associaccedilatildeo Nacional do Transporte de Cargas e Logiacutesticas (NTC amp Logiacutestica)
em 2014 especifica a atividade de acordo com a quilometragem percorrida conforme
demonstrado no Quadro 1
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
(Adaptado de DECOPE NTC amp LOGIacuteSTICA 2014)
Faixa de distacircncia Distacircncia
percorrida em km
Muito curtas Ateacute 50
Curtas 50 rarr 400
Meacutedias 400 rarr 800
Longas 800 rarr 2400
Muito longas 2400 rarr 6000
Natildeo menos importante que o transporte realizado nas grandes rodovias o transporte urbano de
carga eacute para Correia et al (2010) fundamental para o desenvolvimento das cidades e para
Browne et al (2007) estas operaccedilotildees impactam a sociedade a economia e o meio ambiente
Lima (2005) destaca que a distribuiccedilatildeo urbana de mercadoria se intensificou devido ao aumento
da variedade de produto disponiacutevel a mudanccedila dos haacutebitos de consumo no qual o consumidor
realiza compras em menor quantidade e pela possibilidade de se comprar pela internet aleacutem do
aumento do nuacutemero de consumidor No contexto do aumento da complexidade das operaccedilotildees
16
o operador logiacutestico atua para contribuir o aumento da competitividade no mercado pela
capacidade de superar as barreiras da distribuiccedilatildeo
Para Ogden (1992) apud Dutra (2005) o objetivo principal da distribuiccedilatildeo urbana de
mercadoria eacute disponibilizar a todos os setores da economia um produto ao menor custo social
total a partir de uma contribuiccedilatildeo econocircmica nos niacuteveis local regional e nacional da eficiecircncia
operacional focada na reduccedilatildeo de custos de transporte e traacutefego da minimizaccedilatildeo dos impactos
ambientais causados pelo grande volume de veiacuteculos nos centros urbanos da provisatildeo
gerenciamento de infraestrutura e regulamentaccedilatildeo das operaccedilotildees realizadas por veiacuteculos
pesados da reduccedilatildeo de acidentes e do desenvolvimento de recursos urbanos adequados
principalmente nos locais de geraccedilatildeo consolidaccedilatildeo ou distribuiccedilatildeo de cargas
Atualmente as grandes cidades prejudicadas pela falta de poliacuteticas de planejamento urbano
natildeo conseguem manter uma evoluccedilatildeo integral dos pilares econocircmico social e ambiental e esta
realidade distorce a percepccedilatildeo social sobre a importacircncia das movimentaccedilotildees de cargas
provoca ineficiecircncia de mobilidade aleacutem de aumentar o desgaste do ambiente (LIMA 2005)
22 O problema da uacuteltima milha
As relaccedilotildees comerciais que se intensificam com a mudanccedila no haacutebito de consumo
principalmente pelo avanccedilo das vendas pela internet provocam mudanccedilas na dinacircmica de
distribuiccedilatildeo de cargas no meio urbano devido ao desencadeamento do nuacutemero de viagens para
a entregas dos produtos (DUTRA 2004)
Conceitualmente eacute interessante destacar os formatos de vendas realizadas pela internet
Segundo Porter e Turban (2005) as relaccedilotildees comerciais mais comuns no ambiente virtual satildeo
Business to business (B2B) negociaccedilatildeo comercial que ocorre entre empresas
Business to consumer (B2C) negociaccedilatildeo comercial entre empresas e consumidores
Consumer to business (C2B) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores e empresas
Consumer to consumer (C2C) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores
Especialistas apontam o problema da uacuteltima milha como uma consequecircncia das negociaccedilotildees
comerciais B2C Holmstroumlm et al (2001) definem a uacuteltima milha como uma operaccedilatildeo logiacutestica
de entrega de encomenda em domiciacutelio solicitada a uma empresa pelo proacuteprio consumidor
final Na mesma vertente Chopra e Meindl (2010) definem a problemaacutetica como a logiacutestica de
17
entrega direta a partir do distribuidor ou varejista ateacute a casa do cliente Por sua vez Dutra (2004)
relata que o problema da uacuteltima milha estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da
cadeia de suprimentos
Caacutemara (2004) apud Dutra (2004) relaciona quatro dificuldades agrave operaccedilatildeo logiacutestica de entrega
direta ao consumidor
dispersatildeo geograacutefica entre as empresas do comeacutercio eletrocircnico e consumidores finais
Este fator destaca o alto custo de distribuiccedilatildeo de pedidos miacutenimos solicitados pelos
clientes que se encontram dispersos uns dos outros e do proacuteprio fornecedor Para o
autor o valor do frete eacute alto para a entrega de pedidos muito baixos
porta fechada refere-se a incapacidade de recebimento do pedido quando o cliente natildeo
se encontra no local de entrega
logiacutestica reversa os altos custos de devoluccedilatildeo do produto devido agrave dificuldade de
recebimento Trata-se de um problema decorrente da situaccedilatildeo anterior porta fechada
muacuteltiplas tentativas de entrega a dificuldade de entrega para o cliente exige que o
fornecedor execute vaacuterias entregas e consequentemente isto provoca a elevaccedilatildeo dos
custos de operaccedilatildeo logiacutestica
Chopra e Meindl (2010) sugerem que as redes de distribuiccedilatildeo devam ser modeladas para
suportarem os desafios da entrega direta ao cliente Para eles os projetos de rede se originariam
a partir da resposta de duas questotildees ldquoo produto seraacute entregue no local do cliente ou apanhado
em um local predeterminadordquo e ldquoo produto passaraacute por um intermediaacuterio (ou por um local
intermediaacuterio)rdquo A partir das decisotildees tomadas pelas indagaccedilotildees anteriores os autores
propotildeem seis projetos de rede utilizados para a movimentaccedilatildeo de produtos da faacutebrica para o
cliente conforme apresentados e caracterizados nas subseccedilotildees a seguir
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor
Este conceito de projeto contempla o embarque do pedido pelo fabricante para o consumidor
final sem a participaccedilatildeo do varejista conforme exporto na Figura 2 A informaccedilatildeo ou
comunicaccedilatildeo no entanto pode envolver o varejista Neste sentido os tempos de resposta
tendem a serem altos para a remessa direta ao cliente pois os pedidos devem ser transmitidos
do cliente para o varejista e deste para o fabricante
18
Uma grande vantagem desse modelo destacado por Chopra e Meindl (2010) eacute a capacidade de
centralizaccedilatildeo de estoques no fabricante o que permite alto niacutevel de disponibilidade e variedade
de produto principalmente se forem itens de alto valor agregado No entanto com a
centralizaccedilatildeo de estoques a distribuiccedilatildeo pode ser prejudicada devido agrave dispersatildeo geograacutefica em
relaccedilatildeo aos clientes finais Quando o pedido contempla mais de um fornecedor este fato se
agrava pela dificuldade de consolidaccedilatildeo de cargas Nesse aspecto os custos de transportes para
a remessa direta satildeo altos e a distacircncia meacutedia ateacute o cliente tambeacutem Em contrapartida eacute possiacutevel
que exista uma boa experiecircncia com os consumidores
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito
Este conceito implica na consolidaccedilatildeo em tracircnsito de cargas com origens em diferentes
lugares para que seja realizada apenas uma entrega ao consumidor final Figura 3 O destaque
desse modelo de rede estaacute relacionado agrave capacidade de agregaccedilatildeo de estoques e customizaccedilatildeo
de produtos principalmente para aqueles de maior valor agregado Os custos de transporte satildeo
menores para o consumidor final devido agrave consolidaccedilatildeo ocorrer em um distribuidor mas a
logiacutestica reversa ainda eacute uma operaccedilatildeo de difiacutecil execuccedilatildeo aleacutem do alto custo que representa
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito
(CHOPRA MEINDL 2010)
19
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas
O terceiro conceito aborda a entrega direta ao cliente final a partir de um distribuidor Figura
4 Em um centro de distribuiccedilatildeo satildeo mantidos os estoques dos fornecedores e as remessas satildeo
distribuiacutedas por transportadoras expressas que podem operar com veiacuteculos de menor porte
Consequentemente os custos de transporte reduzem principalmente se for requisitada uma
quantidade maior de volume Outro ponto a ser enfatizado eacute o baixo tempo de resposta para
atendimento ao cliente Os autores ainda destacam que o tempo de entrega pode variar de acordo
com a necessidade do cliente e que as experiecircncias desta operaccedilatildeo podem ser muito vaacutelidas
para manutenccedilatildeo dos negoacutecios das empresas
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa
(CHOPRA MEINDL 2010)
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta
Essa estrutura de rede determina que o distribuidor ou varejista distribua a encomenda
diretamente na casa do consumidor a partir de um centro distribuidor proacuteximo aos clientes
Figura 5 Essa modalidade apresenta o maior custo de transporte quando comparado aos outros
cinco projetos apresentados pelos autores e pode ser elevada caso a entrega for direcionada
para indiviacuteduos Em contrapartida o custo de distribuiccedilatildeo pode ser reduzido quando ocorrer
em grandes centros urbanos Aleacutem disso o autor considera esse formato de entrega justificaacutevel
para indiviacuteduos dispostos a pagar pelo serviccedilo
20
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente
Esta abordagem compreende a retirada do produto pelo cliente no depoacutesito do fabricante ou em
um centro de distribuiccedilatildeo a partir de uma requisiccedilatildeo online do pedido Figura 6 Esse conceito
eacute eficaz por reduzir os custos de transportes com a eliminaccedilatildeo do serviccedilo ateacute o cliente aleacutem de
aproximar o cliente do fabricante Destaca-se tambeacutem que os niacuteveis de estoque para esta
estrutura podem ser baixos nos pontos de entrega de remessas Neste modelo os autores
destacam que as instalaccedilotildees devem ser bem estruturados para que seja possiacutevel processar os
pedidos demandados
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente
(CHOPRA MEINDL 2010)
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente
Esse modelo eacute tradicional em uma cadeia de suprimentos O cliente requisita o pedido online
ou por telefone agrave uma rede varejista e retiram os pedidos em uma de suas lojas Esse projeto
demanda de um alto niacutevel de estoque no entanto o transporte natildeo eacute um fator gerador de custos
elevados devido principalmente ao fato das lojas serem abastecidas por caminhotildees ou carretas
que consolidam grandes volumes de carga
21
3 METODOLOGIA
Esse estudo foi desenvolvido a partir do conceito de pesquisa accedilatildeo que segundo Tauchen
(2007) eacute elaborada para resolver problemas reais a partir de soluccedilotildees praacuteticas Terence e Filho
(2006) destacam que a objetividade desse modelo de estudo pode ser colaborativa desde que
contribua para novas investigaccedilotildees
O problema de distribuiccedilatildeo de produtos direto do produtor rural ateacute o consumidor final foi
inspirado pela oportunidade de inovaccedilatildeo de negoacutecio para o produtor de cafeacute baseado em uma
nova tendecircncia de consumo voltada pelo que haacute de melhor no mercado Para superar os desafios
de aproximar o produtor ao consumidor foram exploradas as operaccedilotildees de vendas diretas das
empresas Rede Natura e Quinta Valentina Eacute atraveacutes dos modelos de negoacutecios analisados
associado agraves perspectivas mercadoloacutegicas que se confirmaraacute a proposta do modelo de
distribuiccedilatildeo objeto do estudo
Eacute preciso destacar que este estudo foi desenvolvido a partir de pesquisas de mercado oferecidas
pela associaccedilatildeo que rege pelos interesses da induacutestria cafeeira a ABIC A organizaccedilatildeo oferece
em seu site tanto aos seus associados quanto ao puacuteblico um acervo rico em estudos dos quais
foram extraiacutedas informaccedilotildees atualizadas para aprofundar no assunto e comprovar a veracidade
dos dados explorados
31 A ABIC
A Associaccedilatildeo Brasileira de Industria de Cafeacute a ABIC foi fundada em 1973 para representar as
induacutestrias de torrefaccedilatildeo e moagem de cafeacute no Brasil em negociaccedilotildees frente ao governo com o
objetivo de estabelecer poliacuteticas conforme os interesses do segmento (ABIC 2015)
O sucesso da Associaccedilatildeo foi alcanccedilado atraveacutes da criaccedilatildeo do programa de Autofiscalizaccedilatildeo da
Induacutestria de Cafeacute e desenvolvimento do Selo de Pureza da ABIC em 1989 (Figura 7) O
certificado de qualificaccedilatildeo atendeu a demanda de consumidores interessada por produto de
qualidade O resultado da iniciativa foi a estimulaccedilatildeo do consumo do interno da bebida
conforme apresentado na Figura 8 e a exportaccedilatildeo do conceito para Organizaccedilatildeo Mundial do
Cafeacute (ABIC 2015)
22
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos
(ABIC 2015)
Outro projeto de qualidade voltado para o desenvolvimento da bebida foi realizado em 2003
quando foi lanccedilado o Programa de Qualidade do Cafeacute que permite o consumidor identificar a
qualidade do cafeacute adquirido por categoria Tradicional Superior e Gourmet Para a Associaccedilatildeo
o objetivo eacute diferenciar os produtos por qualidade e preccedilo A induacutestria tambeacutem pode se
beneficiar com este programa uma vez que suas atividades podem estar focadas na produccedilatildeo
especiacutefica do produto de acordo com o padratildeo preacute-estabelecido (ABIC 2015)
Atualmente a ABIC tem aproximadamente 500 empresas de torrefaccedilatildeo como associados e atual
em todo o territoacuterio nacional A entidade assessora seus soacutecios atraveacutes da disponibilizaccedilatildeo de
dados com estudos macroeconocircmicos e estatiacutesticos pesquisas de mercado anaacutelise setoriais
orientaccedilatildeo juriacutedica financeira marcas e produtos e desenvolvimento tecnoloacutegico A associaccedilatildeo
entende que o desafio do setor eacute produzir mais um produto cada vez qualificado e oferececirc-lo ao
consumidor ao menor custo possiacutevel (ABIC 2015)
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo
O cafeacute eacute uma preferecircncia nacional Segundo uma pesquisa realizada pela ABIC em 2014 a
melhoria da produccedilatildeo o beneficiamento e a industrializaccedilatildeo do gratildeo provocou uma evoluccedilatildeo
de 124 do consumo no mercado interno de uma produccedilatildeo de 20333 milhotildees de sacas A
Figura 8 apresenta a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno no periacuteodo de 1990 ateacute
2014 Neste periacuteodo de 24 anos registrou-se apenas dois anos de retraccedilatildeo do consumo em 2003
e 2013 seguidos por uma recuperaccedilatildeo nos anos seguinte Para o ano de 2015 a associaccedilatildeo
estima que o consumo chegaraacute a 21 milhotildees de sacas (ABIC 2014)
23
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de
novembro a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014
(ABIC 2015)
Neste contexto a ABIC aponta a tendecircncia de consumo voltada para produtos diferenciados
mais saborosos com aroma mais agradaacutevel e consistente Os cafeacutes especiais especialmente o
gourmet satildeo alternativas propostas pelas induacutestrias ao apreciador interessado pelo que haacute de
bom no mercado e estatildeo dispostos a pagar entre 30 e 40 a mais que os cafeacutes tradicionais Para
a associaccedilatildeo este segmento cresce a uma taxa de 15 por ano (ABIC 2010)
De acordo com a pesquisa sobre tendecircncia de consumo realizada pela empresa de consultoria
Nielsen o conceito de cafeacute gourmet eacute pouco conhecido pelos consumidores Segundo a BSCA
este produto eacute um cafeacute do tipo araacutebica e se qualifica pela ausecircncia de defeitos no gratildeo por ser
processado por maacutequinas que selecionam o fruto pelo processo de peneiraccedilatildeo (NIELSEN
CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
Os resultados do estudo sobre o cafeacute gourmet apontam que os consumidores da classe
socioeconocircmica A majoritariamente e B tecircm haacutebito de consumir este produto fora de casa A
Figura 9 apresenta a relaccedilatildeo dos diferentes tipos de cafeacutes e o local de consumo os dados indicam
que os apreciadores de cafeacute gourmet entrevistados usufruem desta bebida principalmente em
cafeterias seguido pela residecircncia e restaurantes (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E
HOMESCAN 2014)
24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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14
2 REVISAtildeO DA LITERATURA
Nesse capiacutetulo satildeo apresentados os conteuacutedos cientiacuteficos que suportaram o desenvolvimento
do trabalho Portanto estatildeo evidenciados os temas transporte e a problemaacutetica da distribuiccedilatildeo
urbana assim como a sua importacircncia para a economia e dinacircmica das cidades e o problema
da uacuteltima milha o qual estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da cadeia logiacutestica
21 O transporte e o problema da distribuiccedilatildeo urbana
Na logiacutestica o transporte tem a importante funccedilatildeo de movimentar produtos acabados ou
semiacabados desde o fornecedor ateacute o cliente final (BOWERSOX CLOSS 2010) Chopra e
Meindl (2010) destacam a importacircncia desta atividade para o desenvolvimento econocircmico uma
vez que ldquoraramente o produto eacute produzido proacuteximo ao consumidorrdquo Para Czerniak et al
(2000) esse elemento eacute um reflexo do processo econocircmico global nacional e local
Quanto agrave composiccedilatildeo de custos logiacutesticos o transporte tem um papel significante na cadeia de
suprimentos (CHOPRA MEINDL 2010) Resende et al (2014) confirmam por meio da
Figura 1 que o transporte de produtos acabados e mateacuteria-prima representa o principal fator de
custo logiacutestico seguidos pelos custos de armazenagem e de distribuiccedilatildeo urbana
respectivamente
Figura 1 Localizaccedilatildeo dos maiores custos logiacutesticos
(FUNDACcedilAtildeO DOM CABRAL 2014)
15
No Brasil o modo rodoviaacuterio eacute apontado pela FDC (2014) como o modo de transporte mais
utilizado pelas empresas Essa predominacircncia pode ser explicada pelo incentivo as instalaccedilotildees
de induacutestrias automobiliacutesticas a partir da deacutecada de 1970 e planos poliacuteticos de integraccedilatildeo
nacional com a criaccedilatildeo de rodovias para o transporte de cargas e pessoas Consequentemente
na atualidade 817 das empresas realizam a distribuiccedilatildeo de seus produtos entre pequena e
longa distacircncia pelo modo rodoviaacuterio
Resende et al (2014) abordam dois importantes elementos para este trabalho a distribuiccedilatildeo de
cargas em longas e curtas distacircncias Os autores definem o transporte de longas distacircncias como
aquele que eacute realizado fora do periacutemetro urbano e natildeo eacute submetido agrave dinacircmica do traacutefego das
cidades em contrapartida o segundo eacute realizado nos centros urbanos
Eacute interessante esclarecer que haacute outros meacutetodos de classificaccedilatildeo da abrangecircncia das operaccedilotildees
de transporte O Departamento de Custos Operacionais e Pesquisas Teacutecnicas e Econocircmicas
(DECOPE) da Associaccedilatildeo Nacional do Transporte de Cargas e Logiacutesticas (NTC amp Logiacutestica)
em 2014 especifica a atividade de acordo com a quilometragem percorrida conforme
demonstrado no Quadro 1
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
(Adaptado de DECOPE NTC amp LOGIacuteSTICA 2014)
Faixa de distacircncia Distacircncia
percorrida em km
Muito curtas Ateacute 50
Curtas 50 rarr 400
Meacutedias 400 rarr 800
Longas 800 rarr 2400
Muito longas 2400 rarr 6000
Natildeo menos importante que o transporte realizado nas grandes rodovias o transporte urbano de
carga eacute para Correia et al (2010) fundamental para o desenvolvimento das cidades e para
Browne et al (2007) estas operaccedilotildees impactam a sociedade a economia e o meio ambiente
Lima (2005) destaca que a distribuiccedilatildeo urbana de mercadoria se intensificou devido ao aumento
da variedade de produto disponiacutevel a mudanccedila dos haacutebitos de consumo no qual o consumidor
realiza compras em menor quantidade e pela possibilidade de se comprar pela internet aleacutem do
aumento do nuacutemero de consumidor No contexto do aumento da complexidade das operaccedilotildees
16
o operador logiacutestico atua para contribuir o aumento da competitividade no mercado pela
capacidade de superar as barreiras da distribuiccedilatildeo
Para Ogden (1992) apud Dutra (2005) o objetivo principal da distribuiccedilatildeo urbana de
mercadoria eacute disponibilizar a todos os setores da economia um produto ao menor custo social
total a partir de uma contribuiccedilatildeo econocircmica nos niacuteveis local regional e nacional da eficiecircncia
operacional focada na reduccedilatildeo de custos de transporte e traacutefego da minimizaccedilatildeo dos impactos
ambientais causados pelo grande volume de veiacuteculos nos centros urbanos da provisatildeo
gerenciamento de infraestrutura e regulamentaccedilatildeo das operaccedilotildees realizadas por veiacuteculos
pesados da reduccedilatildeo de acidentes e do desenvolvimento de recursos urbanos adequados
principalmente nos locais de geraccedilatildeo consolidaccedilatildeo ou distribuiccedilatildeo de cargas
Atualmente as grandes cidades prejudicadas pela falta de poliacuteticas de planejamento urbano
natildeo conseguem manter uma evoluccedilatildeo integral dos pilares econocircmico social e ambiental e esta
realidade distorce a percepccedilatildeo social sobre a importacircncia das movimentaccedilotildees de cargas
provoca ineficiecircncia de mobilidade aleacutem de aumentar o desgaste do ambiente (LIMA 2005)
22 O problema da uacuteltima milha
As relaccedilotildees comerciais que se intensificam com a mudanccedila no haacutebito de consumo
principalmente pelo avanccedilo das vendas pela internet provocam mudanccedilas na dinacircmica de
distribuiccedilatildeo de cargas no meio urbano devido ao desencadeamento do nuacutemero de viagens para
a entregas dos produtos (DUTRA 2004)
Conceitualmente eacute interessante destacar os formatos de vendas realizadas pela internet
Segundo Porter e Turban (2005) as relaccedilotildees comerciais mais comuns no ambiente virtual satildeo
Business to business (B2B) negociaccedilatildeo comercial que ocorre entre empresas
Business to consumer (B2C) negociaccedilatildeo comercial entre empresas e consumidores
Consumer to business (C2B) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores e empresas
Consumer to consumer (C2C) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores
Especialistas apontam o problema da uacuteltima milha como uma consequecircncia das negociaccedilotildees
comerciais B2C Holmstroumlm et al (2001) definem a uacuteltima milha como uma operaccedilatildeo logiacutestica
de entrega de encomenda em domiciacutelio solicitada a uma empresa pelo proacuteprio consumidor
final Na mesma vertente Chopra e Meindl (2010) definem a problemaacutetica como a logiacutestica de
17
entrega direta a partir do distribuidor ou varejista ateacute a casa do cliente Por sua vez Dutra (2004)
relata que o problema da uacuteltima milha estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da
cadeia de suprimentos
Caacutemara (2004) apud Dutra (2004) relaciona quatro dificuldades agrave operaccedilatildeo logiacutestica de entrega
direta ao consumidor
dispersatildeo geograacutefica entre as empresas do comeacutercio eletrocircnico e consumidores finais
Este fator destaca o alto custo de distribuiccedilatildeo de pedidos miacutenimos solicitados pelos
clientes que se encontram dispersos uns dos outros e do proacuteprio fornecedor Para o
autor o valor do frete eacute alto para a entrega de pedidos muito baixos
porta fechada refere-se a incapacidade de recebimento do pedido quando o cliente natildeo
se encontra no local de entrega
logiacutestica reversa os altos custos de devoluccedilatildeo do produto devido agrave dificuldade de
recebimento Trata-se de um problema decorrente da situaccedilatildeo anterior porta fechada
muacuteltiplas tentativas de entrega a dificuldade de entrega para o cliente exige que o
fornecedor execute vaacuterias entregas e consequentemente isto provoca a elevaccedilatildeo dos
custos de operaccedilatildeo logiacutestica
Chopra e Meindl (2010) sugerem que as redes de distribuiccedilatildeo devam ser modeladas para
suportarem os desafios da entrega direta ao cliente Para eles os projetos de rede se originariam
a partir da resposta de duas questotildees ldquoo produto seraacute entregue no local do cliente ou apanhado
em um local predeterminadordquo e ldquoo produto passaraacute por um intermediaacuterio (ou por um local
intermediaacuterio)rdquo A partir das decisotildees tomadas pelas indagaccedilotildees anteriores os autores
propotildeem seis projetos de rede utilizados para a movimentaccedilatildeo de produtos da faacutebrica para o
cliente conforme apresentados e caracterizados nas subseccedilotildees a seguir
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor
Este conceito de projeto contempla o embarque do pedido pelo fabricante para o consumidor
final sem a participaccedilatildeo do varejista conforme exporto na Figura 2 A informaccedilatildeo ou
comunicaccedilatildeo no entanto pode envolver o varejista Neste sentido os tempos de resposta
tendem a serem altos para a remessa direta ao cliente pois os pedidos devem ser transmitidos
do cliente para o varejista e deste para o fabricante
18
Uma grande vantagem desse modelo destacado por Chopra e Meindl (2010) eacute a capacidade de
centralizaccedilatildeo de estoques no fabricante o que permite alto niacutevel de disponibilidade e variedade
de produto principalmente se forem itens de alto valor agregado No entanto com a
centralizaccedilatildeo de estoques a distribuiccedilatildeo pode ser prejudicada devido agrave dispersatildeo geograacutefica em
relaccedilatildeo aos clientes finais Quando o pedido contempla mais de um fornecedor este fato se
agrava pela dificuldade de consolidaccedilatildeo de cargas Nesse aspecto os custos de transportes para
a remessa direta satildeo altos e a distacircncia meacutedia ateacute o cliente tambeacutem Em contrapartida eacute possiacutevel
que exista uma boa experiecircncia com os consumidores
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito
Este conceito implica na consolidaccedilatildeo em tracircnsito de cargas com origens em diferentes
lugares para que seja realizada apenas uma entrega ao consumidor final Figura 3 O destaque
desse modelo de rede estaacute relacionado agrave capacidade de agregaccedilatildeo de estoques e customizaccedilatildeo
de produtos principalmente para aqueles de maior valor agregado Os custos de transporte satildeo
menores para o consumidor final devido agrave consolidaccedilatildeo ocorrer em um distribuidor mas a
logiacutestica reversa ainda eacute uma operaccedilatildeo de difiacutecil execuccedilatildeo aleacutem do alto custo que representa
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito
(CHOPRA MEINDL 2010)
19
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas
O terceiro conceito aborda a entrega direta ao cliente final a partir de um distribuidor Figura
4 Em um centro de distribuiccedilatildeo satildeo mantidos os estoques dos fornecedores e as remessas satildeo
distribuiacutedas por transportadoras expressas que podem operar com veiacuteculos de menor porte
Consequentemente os custos de transporte reduzem principalmente se for requisitada uma
quantidade maior de volume Outro ponto a ser enfatizado eacute o baixo tempo de resposta para
atendimento ao cliente Os autores ainda destacam que o tempo de entrega pode variar de acordo
com a necessidade do cliente e que as experiecircncias desta operaccedilatildeo podem ser muito vaacutelidas
para manutenccedilatildeo dos negoacutecios das empresas
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa
(CHOPRA MEINDL 2010)
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta
Essa estrutura de rede determina que o distribuidor ou varejista distribua a encomenda
diretamente na casa do consumidor a partir de um centro distribuidor proacuteximo aos clientes
Figura 5 Essa modalidade apresenta o maior custo de transporte quando comparado aos outros
cinco projetos apresentados pelos autores e pode ser elevada caso a entrega for direcionada
para indiviacuteduos Em contrapartida o custo de distribuiccedilatildeo pode ser reduzido quando ocorrer
em grandes centros urbanos Aleacutem disso o autor considera esse formato de entrega justificaacutevel
para indiviacuteduos dispostos a pagar pelo serviccedilo
20
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente
Esta abordagem compreende a retirada do produto pelo cliente no depoacutesito do fabricante ou em
um centro de distribuiccedilatildeo a partir de uma requisiccedilatildeo online do pedido Figura 6 Esse conceito
eacute eficaz por reduzir os custos de transportes com a eliminaccedilatildeo do serviccedilo ateacute o cliente aleacutem de
aproximar o cliente do fabricante Destaca-se tambeacutem que os niacuteveis de estoque para esta
estrutura podem ser baixos nos pontos de entrega de remessas Neste modelo os autores
destacam que as instalaccedilotildees devem ser bem estruturados para que seja possiacutevel processar os
pedidos demandados
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente
(CHOPRA MEINDL 2010)
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente
Esse modelo eacute tradicional em uma cadeia de suprimentos O cliente requisita o pedido online
ou por telefone agrave uma rede varejista e retiram os pedidos em uma de suas lojas Esse projeto
demanda de um alto niacutevel de estoque no entanto o transporte natildeo eacute um fator gerador de custos
elevados devido principalmente ao fato das lojas serem abastecidas por caminhotildees ou carretas
que consolidam grandes volumes de carga
21
3 METODOLOGIA
Esse estudo foi desenvolvido a partir do conceito de pesquisa accedilatildeo que segundo Tauchen
(2007) eacute elaborada para resolver problemas reais a partir de soluccedilotildees praacuteticas Terence e Filho
(2006) destacam que a objetividade desse modelo de estudo pode ser colaborativa desde que
contribua para novas investigaccedilotildees
O problema de distribuiccedilatildeo de produtos direto do produtor rural ateacute o consumidor final foi
inspirado pela oportunidade de inovaccedilatildeo de negoacutecio para o produtor de cafeacute baseado em uma
nova tendecircncia de consumo voltada pelo que haacute de melhor no mercado Para superar os desafios
de aproximar o produtor ao consumidor foram exploradas as operaccedilotildees de vendas diretas das
empresas Rede Natura e Quinta Valentina Eacute atraveacutes dos modelos de negoacutecios analisados
associado agraves perspectivas mercadoloacutegicas que se confirmaraacute a proposta do modelo de
distribuiccedilatildeo objeto do estudo
Eacute preciso destacar que este estudo foi desenvolvido a partir de pesquisas de mercado oferecidas
pela associaccedilatildeo que rege pelos interesses da induacutestria cafeeira a ABIC A organizaccedilatildeo oferece
em seu site tanto aos seus associados quanto ao puacuteblico um acervo rico em estudos dos quais
foram extraiacutedas informaccedilotildees atualizadas para aprofundar no assunto e comprovar a veracidade
dos dados explorados
31 A ABIC
A Associaccedilatildeo Brasileira de Industria de Cafeacute a ABIC foi fundada em 1973 para representar as
induacutestrias de torrefaccedilatildeo e moagem de cafeacute no Brasil em negociaccedilotildees frente ao governo com o
objetivo de estabelecer poliacuteticas conforme os interesses do segmento (ABIC 2015)
O sucesso da Associaccedilatildeo foi alcanccedilado atraveacutes da criaccedilatildeo do programa de Autofiscalizaccedilatildeo da
Induacutestria de Cafeacute e desenvolvimento do Selo de Pureza da ABIC em 1989 (Figura 7) O
certificado de qualificaccedilatildeo atendeu a demanda de consumidores interessada por produto de
qualidade O resultado da iniciativa foi a estimulaccedilatildeo do consumo do interno da bebida
conforme apresentado na Figura 8 e a exportaccedilatildeo do conceito para Organizaccedilatildeo Mundial do
Cafeacute (ABIC 2015)
22
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos
(ABIC 2015)
Outro projeto de qualidade voltado para o desenvolvimento da bebida foi realizado em 2003
quando foi lanccedilado o Programa de Qualidade do Cafeacute que permite o consumidor identificar a
qualidade do cafeacute adquirido por categoria Tradicional Superior e Gourmet Para a Associaccedilatildeo
o objetivo eacute diferenciar os produtos por qualidade e preccedilo A induacutestria tambeacutem pode se
beneficiar com este programa uma vez que suas atividades podem estar focadas na produccedilatildeo
especiacutefica do produto de acordo com o padratildeo preacute-estabelecido (ABIC 2015)
Atualmente a ABIC tem aproximadamente 500 empresas de torrefaccedilatildeo como associados e atual
em todo o territoacuterio nacional A entidade assessora seus soacutecios atraveacutes da disponibilizaccedilatildeo de
dados com estudos macroeconocircmicos e estatiacutesticos pesquisas de mercado anaacutelise setoriais
orientaccedilatildeo juriacutedica financeira marcas e produtos e desenvolvimento tecnoloacutegico A associaccedilatildeo
entende que o desafio do setor eacute produzir mais um produto cada vez qualificado e oferececirc-lo ao
consumidor ao menor custo possiacutevel (ABIC 2015)
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo
O cafeacute eacute uma preferecircncia nacional Segundo uma pesquisa realizada pela ABIC em 2014 a
melhoria da produccedilatildeo o beneficiamento e a industrializaccedilatildeo do gratildeo provocou uma evoluccedilatildeo
de 124 do consumo no mercado interno de uma produccedilatildeo de 20333 milhotildees de sacas A
Figura 8 apresenta a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno no periacuteodo de 1990 ateacute
2014 Neste periacuteodo de 24 anos registrou-se apenas dois anos de retraccedilatildeo do consumo em 2003
e 2013 seguidos por uma recuperaccedilatildeo nos anos seguinte Para o ano de 2015 a associaccedilatildeo
estima que o consumo chegaraacute a 21 milhotildees de sacas (ABIC 2014)
23
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de
novembro a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014
(ABIC 2015)
Neste contexto a ABIC aponta a tendecircncia de consumo voltada para produtos diferenciados
mais saborosos com aroma mais agradaacutevel e consistente Os cafeacutes especiais especialmente o
gourmet satildeo alternativas propostas pelas induacutestrias ao apreciador interessado pelo que haacute de
bom no mercado e estatildeo dispostos a pagar entre 30 e 40 a mais que os cafeacutes tradicionais Para
a associaccedilatildeo este segmento cresce a uma taxa de 15 por ano (ABIC 2010)
De acordo com a pesquisa sobre tendecircncia de consumo realizada pela empresa de consultoria
Nielsen o conceito de cafeacute gourmet eacute pouco conhecido pelos consumidores Segundo a BSCA
este produto eacute um cafeacute do tipo araacutebica e se qualifica pela ausecircncia de defeitos no gratildeo por ser
processado por maacutequinas que selecionam o fruto pelo processo de peneiraccedilatildeo (NIELSEN
CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
Os resultados do estudo sobre o cafeacute gourmet apontam que os consumidores da classe
socioeconocircmica A majoritariamente e B tecircm haacutebito de consumir este produto fora de casa A
Figura 9 apresenta a relaccedilatildeo dos diferentes tipos de cafeacutes e o local de consumo os dados indicam
que os apreciadores de cafeacute gourmet entrevistados usufruem desta bebida principalmente em
cafeterias seguido pela residecircncia e restaurantes (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E
HOMESCAN 2014)
24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
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roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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15
No Brasil o modo rodoviaacuterio eacute apontado pela FDC (2014) como o modo de transporte mais
utilizado pelas empresas Essa predominacircncia pode ser explicada pelo incentivo as instalaccedilotildees
de induacutestrias automobiliacutesticas a partir da deacutecada de 1970 e planos poliacuteticos de integraccedilatildeo
nacional com a criaccedilatildeo de rodovias para o transporte de cargas e pessoas Consequentemente
na atualidade 817 das empresas realizam a distribuiccedilatildeo de seus produtos entre pequena e
longa distacircncia pelo modo rodoviaacuterio
Resende et al (2014) abordam dois importantes elementos para este trabalho a distribuiccedilatildeo de
cargas em longas e curtas distacircncias Os autores definem o transporte de longas distacircncias como
aquele que eacute realizado fora do periacutemetro urbano e natildeo eacute submetido agrave dinacircmica do traacutefego das
cidades em contrapartida o segundo eacute realizado nos centros urbanos
Eacute interessante esclarecer que haacute outros meacutetodos de classificaccedilatildeo da abrangecircncia das operaccedilotildees
de transporte O Departamento de Custos Operacionais e Pesquisas Teacutecnicas e Econocircmicas
(DECOPE) da Associaccedilatildeo Nacional do Transporte de Cargas e Logiacutesticas (NTC amp Logiacutestica)
em 2014 especifica a atividade de acordo com a quilometragem percorrida conforme
demonstrado no Quadro 1
Quadro 1 Classificaccedilatildeo das extensotildees das operaccedilotildees de distribuiccedilatildeo no transporte de cargas
(Adaptado de DECOPE NTC amp LOGIacuteSTICA 2014)
Faixa de distacircncia Distacircncia
percorrida em km
Muito curtas Ateacute 50
Curtas 50 rarr 400
Meacutedias 400 rarr 800
Longas 800 rarr 2400
Muito longas 2400 rarr 6000
Natildeo menos importante que o transporte realizado nas grandes rodovias o transporte urbano de
carga eacute para Correia et al (2010) fundamental para o desenvolvimento das cidades e para
Browne et al (2007) estas operaccedilotildees impactam a sociedade a economia e o meio ambiente
Lima (2005) destaca que a distribuiccedilatildeo urbana de mercadoria se intensificou devido ao aumento
da variedade de produto disponiacutevel a mudanccedila dos haacutebitos de consumo no qual o consumidor
realiza compras em menor quantidade e pela possibilidade de se comprar pela internet aleacutem do
aumento do nuacutemero de consumidor No contexto do aumento da complexidade das operaccedilotildees
16
o operador logiacutestico atua para contribuir o aumento da competitividade no mercado pela
capacidade de superar as barreiras da distribuiccedilatildeo
Para Ogden (1992) apud Dutra (2005) o objetivo principal da distribuiccedilatildeo urbana de
mercadoria eacute disponibilizar a todos os setores da economia um produto ao menor custo social
total a partir de uma contribuiccedilatildeo econocircmica nos niacuteveis local regional e nacional da eficiecircncia
operacional focada na reduccedilatildeo de custos de transporte e traacutefego da minimizaccedilatildeo dos impactos
ambientais causados pelo grande volume de veiacuteculos nos centros urbanos da provisatildeo
gerenciamento de infraestrutura e regulamentaccedilatildeo das operaccedilotildees realizadas por veiacuteculos
pesados da reduccedilatildeo de acidentes e do desenvolvimento de recursos urbanos adequados
principalmente nos locais de geraccedilatildeo consolidaccedilatildeo ou distribuiccedilatildeo de cargas
Atualmente as grandes cidades prejudicadas pela falta de poliacuteticas de planejamento urbano
natildeo conseguem manter uma evoluccedilatildeo integral dos pilares econocircmico social e ambiental e esta
realidade distorce a percepccedilatildeo social sobre a importacircncia das movimentaccedilotildees de cargas
provoca ineficiecircncia de mobilidade aleacutem de aumentar o desgaste do ambiente (LIMA 2005)
22 O problema da uacuteltima milha
As relaccedilotildees comerciais que se intensificam com a mudanccedila no haacutebito de consumo
principalmente pelo avanccedilo das vendas pela internet provocam mudanccedilas na dinacircmica de
distribuiccedilatildeo de cargas no meio urbano devido ao desencadeamento do nuacutemero de viagens para
a entregas dos produtos (DUTRA 2004)
Conceitualmente eacute interessante destacar os formatos de vendas realizadas pela internet
Segundo Porter e Turban (2005) as relaccedilotildees comerciais mais comuns no ambiente virtual satildeo
Business to business (B2B) negociaccedilatildeo comercial que ocorre entre empresas
Business to consumer (B2C) negociaccedilatildeo comercial entre empresas e consumidores
Consumer to business (C2B) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores e empresas
Consumer to consumer (C2C) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores
Especialistas apontam o problema da uacuteltima milha como uma consequecircncia das negociaccedilotildees
comerciais B2C Holmstroumlm et al (2001) definem a uacuteltima milha como uma operaccedilatildeo logiacutestica
de entrega de encomenda em domiciacutelio solicitada a uma empresa pelo proacuteprio consumidor
final Na mesma vertente Chopra e Meindl (2010) definem a problemaacutetica como a logiacutestica de
17
entrega direta a partir do distribuidor ou varejista ateacute a casa do cliente Por sua vez Dutra (2004)
relata que o problema da uacuteltima milha estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da
cadeia de suprimentos
Caacutemara (2004) apud Dutra (2004) relaciona quatro dificuldades agrave operaccedilatildeo logiacutestica de entrega
direta ao consumidor
dispersatildeo geograacutefica entre as empresas do comeacutercio eletrocircnico e consumidores finais
Este fator destaca o alto custo de distribuiccedilatildeo de pedidos miacutenimos solicitados pelos
clientes que se encontram dispersos uns dos outros e do proacuteprio fornecedor Para o
autor o valor do frete eacute alto para a entrega de pedidos muito baixos
porta fechada refere-se a incapacidade de recebimento do pedido quando o cliente natildeo
se encontra no local de entrega
logiacutestica reversa os altos custos de devoluccedilatildeo do produto devido agrave dificuldade de
recebimento Trata-se de um problema decorrente da situaccedilatildeo anterior porta fechada
muacuteltiplas tentativas de entrega a dificuldade de entrega para o cliente exige que o
fornecedor execute vaacuterias entregas e consequentemente isto provoca a elevaccedilatildeo dos
custos de operaccedilatildeo logiacutestica
Chopra e Meindl (2010) sugerem que as redes de distribuiccedilatildeo devam ser modeladas para
suportarem os desafios da entrega direta ao cliente Para eles os projetos de rede se originariam
a partir da resposta de duas questotildees ldquoo produto seraacute entregue no local do cliente ou apanhado
em um local predeterminadordquo e ldquoo produto passaraacute por um intermediaacuterio (ou por um local
intermediaacuterio)rdquo A partir das decisotildees tomadas pelas indagaccedilotildees anteriores os autores
propotildeem seis projetos de rede utilizados para a movimentaccedilatildeo de produtos da faacutebrica para o
cliente conforme apresentados e caracterizados nas subseccedilotildees a seguir
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor
Este conceito de projeto contempla o embarque do pedido pelo fabricante para o consumidor
final sem a participaccedilatildeo do varejista conforme exporto na Figura 2 A informaccedilatildeo ou
comunicaccedilatildeo no entanto pode envolver o varejista Neste sentido os tempos de resposta
tendem a serem altos para a remessa direta ao cliente pois os pedidos devem ser transmitidos
do cliente para o varejista e deste para o fabricante
18
Uma grande vantagem desse modelo destacado por Chopra e Meindl (2010) eacute a capacidade de
centralizaccedilatildeo de estoques no fabricante o que permite alto niacutevel de disponibilidade e variedade
de produto principalmente se forem itens de alto valor agregado No entanto com a
centralizaccedilatildeo de estoques a distribuiccedilatildeo pode ser prejudicada devido agrave dispersatildeo geograacutefica em
relaccedilatildeo aos clientes finais Quando o pedido contempla mais de um fornecedor este fato se
agrava pela dificuldade de consolidaccedilatildeo de cargas Nesse aspecto os custos de transportes para
a remessa direta satildeo altos e a distacircncia meacutedia ateacute o cliente tambeacutem Em contrapartida eacute possiacutevel
que exista uma boa experiecircncia com os consumidores
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito
Este conceito implica na consolidaccedilatildeo em tracircnsito de cargas com origens em diferentes
lugares para que seja realizada apenas uma entrega ao consumidor final Figura 3 O destaque
desse modelo de rede estaacute relacionado agrave capacidade de agregaccedilatildeo de estoques e customizaccedilatildeo
de produtos principalmente para aqueles de maior valor agregado Os custos de transporte satildeo
menores para o consumidor final devido agrave consolidaccedilatildeo ocorrer em um distribuidor mas a
logiacutestica reversa ainda eacute uma operaccedilatildeo de difiacutecil execuccedilatildeo aleacutem do alto custo que representa
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito
(CHOPRA MEINDL 2010)
19
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas
O terceiro conceito aborda a entrega direta ao cliente final a partir de um distribuidor Figura
4 Em um centro de distribuiccedilatildeo satildeo mantidos os estoques dos fornecedores e as remessas satildeo
distribuiacutedas por transportadoras expressas que podem operar com veiacuteculos de menor porte
Consequentemente os custos de transporte reduzem principalmente se for requisitada uma
quantidade maior de volume Outro ponto a ser enfatizado eacute o baixo tempo de resposta para
atendimento ao cliente Os autores ainda destacam que o tempo de entrega pode variar de acordo
com a necessidade do cliente e que as experiecircncias desta operaccedilatildeo podem ser muito vaacutelidas
para manutenccedilatildeo dos negoacutecios das empresas
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa
(CHOPRA MEINDL 2010)
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta
Essa estrutura de rede determina que o distribuidor ou varejista distribua a encomenda
diretamente na casa do consumidor a partir de um centro distribuidor proacuteximo aos clientes
Figura 5 Essa modalidade apresenta o maior custo de transporte quando comparado aos outros
cinco projetos apresentados pelos autores e pode ser elevada caso a entrega for direcionada
para indiviacuteduos Em contrapartida o custo de distribuiccedilatildeo pode ser reduzido quando ocorrer
em grandes centros urbanos Aleacutem disso o autor considera esse formato de entrega justificaacutevel
para indiviacuteduos dispostos a pagar pelo serviccedilo
20
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente
Esta abordagem compreende a retirada do produto pelo cliente no depoacutesito do fabricante ou em
um centro de distribuiccedilatildeo a partir de uma requisiccedilatildeo online do pedido Figura 6 Esse conceito
eacute eficaz por reduzir os custos de transportes com a eliminaccedilatildeo do serviccedilo ateacute o cliente aleacutem de
aproximar o cliente do fabricante Destaca-se tambeacutem que os niacuteveis de estoque para esta
estrutura podem ser baixos nos pontos de entrega de remessas Neste modelo os autores
destacam que as instalaccedilotildees devem ser bem estruturados para que seja possiacutevel processar os
pedidos demandados
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente
(CHOPRA MEINDL 2010)
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente
Esse modelo eacute tradicional em uma cadeia de suprimentos O cliente requisita o pedido online
ou por telefone agrave uma rede varejista e retiram os pedidos em uma de suas lojas Esse projeto
demanda de um alto niacutevel de estoque no entanto o transporte natildeo eacute um fator gerador de custos
elevados devido principalmente ao fato das lojas serem abastecidas por caminhotildees ou carretas
que consolidam grandes volumes de carga
21
3 METODOLOGIA
Esse estudo foi desenvolvido a partir do conceito de pesquisa accedilatildeo que segundo Tauchen
(2007) eacute elaborada para resolver problemas reais a partir de soluccedilotildees praacuteticas Terence e Filho
(2006) destacam que a objetividade desse modelo de estudo pode ser colaborativa desde que
contribua para novas investigaccedilotildees
O problema de distribuiccedilatildeo de produtos direto do produtor rural ateacute o consumidor final foi
inspirado pela oportunidade de inovaccedilatildeo de negoacutecio para o produtor de cafeacute baseado em uma
nova tendecircncia de consumo voltada pelo que haacute de melhor no mercado Para superar os desafios
de aproximar o produtor ao consumidor foram exploradas as operaccedilotildees de vendas diretas das
empresas Rede Natura e Quinta Valentina Eacute atraveacutes dos modelos de negoacutecios analisados
associado agraves perspectivas mercadoloacutegicas que se confirmaraacute a proposta do modelo de
distribuiccedilatildeo objeto do estudo
Eacute preciso destacar que este estudo foi desenvolvido a partir de pesquisas de mercado oferecidas
pela associaccedilatildeo que rege pelos interesses da induacutestria cafeeira a ABIC A organizaccedilatildeo oferece
em seu site tanto aos seus associados quanto ao puacuteblico um acervo rico em estudos dos quais
foram extraiacutedas informaccedilotildees atualizadas para aprofundar no assunto e comprovar a veracidade
dos dados explorados
31 A ABIC
A Associaccedilatildeo Brasileira de Industria de Cafeacute a ABIC foi fundada em 1973 para representar as
induacutestrias de torrefaccedilatildeo e moagem de cafeacute no Brasil em negociaccedilotildees frente ao governo com o
objetivo de estabelecer poliacuteticas conforme os interesses do segmento (ABIC 2015)
O sucesso da Associaccedilatildeo foi alcanccedilado atraveacutes da criaccedilatildeo do programa de Autofiscalizaccedilatildeo da
Induacutestria de Cafeacute e desenvolvimento do Selo de Pureza da ABIC em 1989 (Figura 7) O
certificado de qualificaccedilatildeo atendeu a demanda de consumidores interessada por produto de
qualidade O resultado da iniciativa foi a estimulaccedilatildeo do consumo do interno da bebida
conforme apresentado na Figura 8 e a exportaccedilatildeo do conceito para Organizaccedilatildeo Mundial do
Cafeacute (ABIC 2015)
22
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos
(ABIC 2015)
Outro projeto de qualidade voltado para o desenvolvimento da bebida foi realizado em 2003
quando foi lanccedilado o Programa de Qualidade do Cafeacute que permite o consumidor identificar a
qualidade do cafeacute adquirido por categoria Tradicional Superior e Gourmet Para a Associaccedilatildeo
o objetivo eacute diferenciar os produtos por qualidade e preccedilo A induacutestria tambeacutem pode se
beneficiar com este programa uma vez que suas atividades podem estar focadas na produccedilatildeo
especiacutefica do produto de acordo com o padratildeo preacute-estabelecido (ABIC 2015)
Atualmente a ABIC tem aproximadamente 500 empresas de torrefaccedilatildeo como associados e atual
em todo o territoacuterio nacional A entidade assessora seus soacutecios atraveacutes da disponibilizaccedilatildeo de
dados com estudos macroeconocircmicos e estatiacutesticos pesquisas de mercado anaacutelise setoriais
orientaccedilatildeo juriacutedica financeira marcas e produtos e desenvolvimento tecnoloacutegico A associaccedilatildeo
entende que o desafio do setor eacute produzir mais um produto cada vez qualificado e oferececirc-lo ao
consumidor ao menor custo possiacutevel (ABIC 2015)
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo
O cafeacute eacute uma preferecircncia nacional Segundo uma pesquisa realizada pela ABIC em 2014 a
melhoria da produccedilatildeo o beneficiamento e a industrializaccedilatildeo do gratildeo provocou uma evoluccedilatildeo
de 124 do consumo no mercado interno de uma produccedilatildeo de 20333 milhotildees de sacas A
Figura 8 apresenta a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno no periacuteodo de 1990 ateacute
2014 Neste periacuteodo de 24 anos registrou-se apenas dois anos de retraccedilatildeo do consumo em 2003
e 2013 seguidos por uma recuperaccedilatildeo nos anos seguinte Para o ano de 2015 a associaccedilatildeo
estima que o consumo chegaraacute a 21 milhotildees de sacas (ABIC 2014)
23
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de
novembro a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014
(ABIC 2015)
Neste contexto a ABIC aponta a tendecircncia de consumo voltada para produtos diferenciados
mais saborosos com aroma mais agradaacutevel e consistente Os cafeacutes especiais especialmente o
gourmet satildeo alternativas propostas pelas induacutestrias ao apreciador interessado pelo que haacute de
bom no mercado e estatildeo dispostos a pagar entre 30 e 40 a mais que os cafeacutes tradicionais Para
a associaccedilatildeo este segmento cresce a uma taxa de 15 por ano (ABIC 2010)
De acordo com a pesquisa sobre tendecircncia de consumo realizada pela empresa de consultoria
Nielsen o conceito de cafeacute gourmet eacute pouco conhecido pelos consumidores Segundo a BSCA
este produto eacute um cafeacute do tipo araacutebica e se qualifica pela ausecircncia de defeitos no gratildeo por ser
processado por maacutequinas que selecionam o fruto pelo processo de peneiraccedilatildeo (NIELSEN
CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
Os resultados do estudo sobre o cafeacute gourmet apontam que os consumidores da classe
socioeconocircmica A majoritariamente e B tecircm haacutebito de consumir este produto fora de casa A
Figura 9 apresenta a relaccedilatildeo dos diferentes tipos de cafeacutes e o local de consumo os dados indicam
que os apreciadores de cafeacute gourmet entrevistados usufruem desta bebida principalmente em
cafeterias seguido pela residecircncia e restaurantes (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E
HOMESCAN 2014)
24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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16
o operador logiacutestico atua para contribuir o aumento da competitividade no mercado pela
capacidade de superar as barreiras da distribuiccedilatildeo
Para Ogden (1992) apud Dutra (2005) o objetivo principal da distribuiccedilatildeo urbana de
mercadoria eacute disponibilizar a todos os setores da economia um produto ao menor custo social
total a partir de uma contribuiccedilatildeo econocircmica nos niacuteveis local regional e nacional da eficiecircncia
operacional focada na reduccedilatildeo de custos de transporte e traacutefego da minimizaccedilatildeo dos impactos
ambientais causados pelo grande volume de veiacuteculos nos centros urbanos da provisatildeo
gerenciamento de infraestrutura e regulamentaccedilatildeo das operaccedilotildees realizadas por veiacuteculos
pesados da reduccedilatildeo de acidentes e do desenvolvimento de recursos urbanos adequados
principalmente nos locais de geraccedilatildeo consolidaccedilatildeo ou distribuiccedilatildeo de cargas
Atualmente as grandes cidades prejudicadas pela falta de poliacuteticas de planejamento urbano
natildeo conseguem manter uma evoluccedilatildeo integral dos pilares econocircmico social e ambiental e esta
realidade distorce a percepccedilatildeo social sobre a importacircncia das movimentaccedilotildees de cargas
provoca ineficiecircncia de mobilidade aleacutem de aumentar o desgaste do ambiente (LIMA 2005)
22 O problema da uacuteltima milha
As relaccedilotildees comerciais que se intensificam com a mudanccedila no haacutebito de consumo
principalmente pelo avanccedilo das vendas pela internet provocam mudanccedilas na dinacircmica de
distribuiccedilatildeo de cargas no meio urbano devido ao desencadeamento do nuacutemero de viagens para
a entregas dos produtos (DUTRA 2004)
Conceitualmente eacute interessante destacar os formatos de vendas realizadas pela internet
Segundo Porter e Turban (2005) as relaccedilotildees comerciais mais comuns no ambiente virtual satildeo
Business to business (B2B) negociaccedilatildeo comercial que ocorre entre empresas
Business to consumer (B2C) negociaccedilatildeo comercial entre empresas e consumidores
Consumer to business (C2B) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores e empresas
Consumer to consumer (C2C) negociaccedilatildeo comercial entre consumidores
Especialistas apontam o problema da uacuteltima milha como uma consequecircncia das negociaccedilotildees
comerciais B2C Holmstroumlm et al (2001) definem a uacuteltima milha como uma operaccedilatildeo logiacutestica
de entrega de encomenda em domiciacutelio solicitada a uma empresa pelo proacuteprio consumidor
final Na mesma vertente Chopra e Meindl (2010) definem a problemaacutetica como a logiacutestica de
17
entrega direta a partir do distribuidor ou varejista ateacute a casa do cliente Por sua vez Dutra (2004)
relata que o problema da uacuteltima milha estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da
cadeia de suprimentos
Caacutemara (2004) apud Dutra (2004) relaciona quatro dificuldades agrave operaccedilatildeo logiacutestica de entrega
direta ao consumidor
dispersatildeo geograacutefica entre as empresas do comeacutercio eletrocircnico e consumidores finais
Este fator destaca o alto custo de distribuiccedilatildeo de pedidos miacutenimos solicitados pelos
clientes que se encontram dispersos uns dos outros e do proacuteprio fornecedor Para o
autor o valor do frete eacute alto para a entrega de pedidos muito baixos
porta fechada refere-se a incapacidade de recebimento do pedido quando o cliente natildeo
se encontra no local de entrega
logiacutestica reversa os altos custos de devoluccedilatildeo do produto devido agrave dificuldade de
recebimento Trata-se de um problema decorrente da situaccedilatildeo anterior porta fechada
muacuteltiplas tentativas de entrega a dificuldade de entrega para o cliente exige que o
fornecedor execute vaacuterias entregas e consequentemente isto provoca a elevaccedilatildeo dos
custos de operaccedilatildeo logiacutestica
Chopra e Meindl (2010) sugerem que as redes de distribuiccedilatildeo devam ser modeladas para
suportarem os desafios da entrega direta ao cliente Para eles os projetos de rede se originariam
a partir da resposta de duas questotildees ldquoo produto seraacute entregue no local do cliente ou apanhado
em um local predeterminadordquo e ldquoo produto passaraacute por um intermediaacuterio (ou por um local
intermediaacuterio)rdquo A partir das decisotildees tomadas pelas indagaccedilotildees anteriores os autores
propotildeem seis projetos de rede utilizados para a movimentaccedilatildeo de produtos da faacutebrica para o
cliente conforme apresentados e caracterizados nas subseccedilotildees a seguir
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor
Este conceito de projeto contempla o embarque do pedido pelo fabricante para o consumidor
final sem a participaccedilatildeo do varejista conforme exporto na Figura 2 A informaccedilatildeo ou
comunicaccedilatildeo no entanto pode envolver o varejista Neste sentido os tempos de resposta
tendem a serem altos para a remessa direta ao cliente pois os pedidos devem ser transmitidos
do cliente para o varejista e deste para o fabricante
18
Uma grande vantagem desse modelo destacado por Chopra e Meindl (2010) eacute a capacidade de
centralizaccedilatildeo de estoques no fabricante o que permite alto niacutevel de disponibilidade e variedade
de produto principalmente se forem itens de alto valor agregado No entanto com a
centralizaccedilatildeo de estoques a distribuiccedilatildeo pode ser prejudicada devido agrave dispersatildeo geograacutefica em
relaccedilatildeo aos clientes finais Quando o pedido contempla mais de um fornecedor este fato se
agrava pela dificuldade de consolidaccedilatildeo de cargas Nesse aspecto os custos de transportes para
a remessa direta satildeo altos e a distacircncia meacutedia ateacute o cliente tambeacutem Em contrapartida eacute possiacutevel
que exista uma boa experiecircncia com os consumidores
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito
Este conceito implica na consolidaccedilatildeo em tracircnsito de cargas com origens em diferentes
lugares para que seja realizada apenas uma entrega ao consumidor final Figura 3 O destaque
desse modelo de rede estaacute relacionado agrave capacidade de agregaccedilatildeo de estoques e customizaccedilatildeo
de produtos principalmente para aqueles de maior valor agregado Os custos de transporte satildeo
menores para o consumidor final devido agrave consolidaccedilatildeo ocorrer em um distribuidor mas a
logiacutestica reversa ainda eacute uma operaccedilatildeo de difiacutecil execuccedilatildeo aleacutem do alto custo que representa
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito
(CHOPRA MEINDL 2010)
19
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas
O terceiro conceito aborda a entrega direta ao cliente final a partir de um distribuidor Figura
4 Em um centro de distribuiccedilatildeo satildeo mantidos os estoques dos fornecedores e as remessas satildeo
distribuiacutedas por transportadoras expressas que podem operar com veiacuteculos de menor porte
Consequentemente os custos de transporte reduzem principalmente se for requisitada uma
quantidade maior de volume Outro ponto a ser enfatizado eacute o baixo tempo de resposta para
atendimento ao cliente Os autores ainda destacam que o tempo de entrega pode variar de acordo
com a necessidade do cliente e que as experiecircncias desta operaccedilatildeo podem ser muito vaacutelidas
para manutenccedilatildeo dos negoacutecios das empresas
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa
(CHOPRA MEINDL 2010)
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta
Essa estrutura de rede determina que o distribuidor ou varejista distribua a encomenda
diretamente na casa do consumidor a partir de um centro distribuidor proacuteximo aos clientes
Figura 5 Essa modalidade apresenta o maior custo de transporte quando comparado aos outros
cinco projetos apresentados pelos autores e pode ser elevada caso a entrega for direcionada
para indiviacuteduos Em contrapartida o custo de distribuiccedilatildeo pode ser reduzido quando ocorrer
em grandes centros urbanos Aleacutem disso o autor considera esse formato de entrega justificaacutevel
para indiviacuteduos dispostos a pagar pelo serviccedilo
20
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente
Esta abordagem compreende a retirada do produto pelo cliente no depoacutesito do fabricante ou em
um centro de distribuiccedilatildeo a partir de uma requisiccedilatildeo online do pedido Figura 6 Esse conceito
eacute eficaz por reduzir os custos de transportes com a eliminaccedilatildeo do serviccedilo ateacute o cliente aleacutem de
aproximar o cliente do fabricante Destaca-se tambeacutem que os niacuteveis de estoque para esta
estrutura podem ser baixos nos pontos de entrega de remessas Neste modelo os autores
destacam que as instalaccedilotildees devem ser bem estruturados para que seja possiacutevel processar os
pedidos demandados
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente
(CHOPRA MEINDL 2010)
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente
Esse modelo eacute tradicional em uma cadeia de suprimentos O cliente requisita o pedido online
ou por telefone agrave uma rede varejista e retiram os pedidos em uma de suas lojas Esse projeto
demanda de um alto niacutevel de estoque no entanto o transporte natildeo eacute um fator gerador de custos
elevados devido principalmente ao fato das lojas serem abastecidas por caminhotildees ou carretas
que consolidam grandes volumes de carga
21
3 METODOLOGIA
Esse estudo foi desenvolvido a partir do conceito de pesquisa accedilatildeo que segundo Tauchen
(2007) eacute elaborada para resolver problemas reais a partir de soluccedilotildees praacuteticas Terence e Filho
(2006) destacam que a objetividade desse modelo de estudo pode ser colaborativa desde que
contribua para novas investigaccedilotildees
O problema de distribuiccedilatildeo de produtos direto do produtor rural ateacute o consumidor final foi
inspirado pela oportunidade de inovaccedilatildeo de negoacutecio para o produtor de cafeacute baseado em uma
nova tendecircncia de consumo voltada pelo que haacute de melhor no mercado Para superar os desafios
de aproximar o produtor ao consumidor foram exploradas as operaccedilotildees de vendas diretas das
empresas Rede Natura e Quinta Valentina Eacute atraveacutes dos modelos de negoacutecios analisados
associado agraves perspectivas mercadoloacutegicas que se confirmaraacute a proposta do modelo de
distribuiccedilatildeo objeto do estudo
Eacute preciso destacar que este estudo foi desenvolvido a partir de pesquisas de mercado oferecidas
pela associaccedilatildeo que rege pelos interesses da induacutestria cafeeira a ABIC A organizaccedilatildeo oferece
em seu site tanto aos seus associados quanto ao puacuteblico um acervo rico em estudos dos quais
foram extraiacutedas informaccedilotildees atualizadas para aprofundar no assunto e comprovar a veracidade
dos dados explorados
31 A ABIC
A Associaccedilatildeo Brasileira de Industria de Cafeacute a ABIC foi fundada em 1973 para representar as
induacutestrias de torrefaccedilatildeo e moagem de cafeacute no Brasil em negociaccedilotildees frente ao governo com o
objetivo de estabelecer poliacuteticas conforme os interesses do segmento (ABIC 2015)
O sucesso da Associaccedilatildeo foi alcanccedilado atraveacutes da criaccedilatildeo do programa de Autofiscalizaccedilatildeo da
Induacutestria de Cafeacute e desenvolvimento do Selo de Pureza da ABIC em 1989 (Figura 7) O
certificado de qualificaccedilatildeo atendeu a demanda de consumidores interessada por produto de
qualidade O resultado da iniciativa foi a estimulaccedilatildeo do consumo do interno da bebida
conforme apresentado na Figura 8 e a exportaccedilatildeo do conceito para Organizaccedilatildeo Mundial do
Cafeacute (ABIC 2015)
22
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos
(ABIC 2015)
Outro projeto de qualidade voltado para o desenvolvimento da bebida foi realizado em 2003
quando foi lanccedilado o Programa de Qualidade do Cafeacute que permite o consumidor identificar a
qualidade do cafeacute adquirido por categoria Tradicional Superior e Gourmet Para a Associaccedilatildeo
o objetivo eacute diferenciar os produtos por qualidade e preccedilo A induacutestria tambeacutem pode se
beneficiar com este programa uma vez que suas atividades podem estar focadas na produccedilatildeo
especiacutefica do produto de acordo com o padratildeo preacute-estabelecido (ABIC 2015)
Atualmente a ABIC tem aproximadamente 500 empresas de torrefaccedilatildeo como associados e atual
em todo o territoacuterio nacional A entidade assessora seus soacutecios atraveacutes da disponibilizaccedilatildeo de
dados com estudos macroeconocircmicos e estatiacutesticos pesquisas de mercado anaacutelise setoriais
orientaccedilatildeo juriacutedica financeira marcas e produtos e desenvolvimento tecnoloacutegico A associaccedilatildeo
entende que o desafio do setor eacute produzir mais um produto cada vez qualificado e oferececirc-lo ao
consumidor ao menor custo possiacutevel (ABIC 2015)
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo
O cafeacute eacute uma preferecircncia nacional Segundo uma pesquisa realizada pela ABIC em 2014 a
melhoria da produccedilatildeo o beneficiamento e a industrializaccedilatildeo do gratildeo provocou uma evoluccedilatildeo
de 124 do consumo no mercado interno de uma produccedilatildeo de 20333 milhotildees de sacas A
Figura 8 apresenta a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno no periacuteodo de 1990 ateacute
2014 Neste periacuteodo de 24 anos registrou-se apenas dois anos de retraccedilatildeo do consumo em 2003
e 2013 seguidos por uma recuperaccedilatildeo nos anos seguinte Para o ano de 2015 a associaccedilatildeo
estima que o consumo chegaraacute a 21 milhotildees de sacas (ABIC 2014)
23
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de
novembro a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014
(ABIC 2015)
Neste contexto a ABIC aponta a tendecircncia de consumo voltada para produtos diferenciados
mais saborosos com aroma mais agradaacutevel e consistente Os cafeacutes especiais especialmente o
gourmet satildeo alternativas propostas pelas induacutestrias ao apreciador interessado pelo que haacute de
bom no mercado e estatildeo dispostos a pagar entre 30 e 40 a mais que os cafeacutes tradicionais Para
a associaccedilatildeo este segmento cresce a uma taxa de 15 por ano (ABIC 2010)
De acordo com a pesquisa sobre tendecircncia de consumo realizada pela empresa de consultoria
Nielsen o conceito de cafeacute gourmet eacute pouco conhecido pelos consumidores Segundo a BSCA
este produto eacute um cafeacute do tipo araacutebica e se qualifica pela ausecircncia de defeitos no gratildeo por ser
processado por maacutequinas que selecionam o fruto pelo processo de peneiraccedilatildeo (NIELSEN
CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
Os resultados do estudo sobre o cafeacute gourmet apontam que os consumidores da classe
socioeconocircmica A majoritariamente e B tecircm haacutebito de consumir este produto fora de casa A
Figura 9 apresenta a relaccedilatildeo dos diferentes tipos de cafeacutes e o local de consumo os dados indicam
que os apreciadores de cafeacute gourmet entrevistados usufruem desta bebida principalmente em
cafeterias seguido pela residecircncia e restaurantes (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E
HOMESCAN 2014)
24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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17
entrega direta a partir do distribuidor ou varejista ateacute a casa do cliente Por sua vez Dutra (2004)
relata que o problema da uacuteltima milha estaacute relacionado agrave distribuiccedilatildeo de cargas no final da
cadeia de suprimentos
Caacutemara (2004) apud Dutra (2004) relaciona quatro dificuldades agrave operaccedilatildeo logiacutestica de entrega
direta ao consumidor
dispersatildeo geograacutefica entre as empresas do comeacutercio eletrocircnico e consumidores finais
Este fator destaca o alto custo de distribuiccedilatildeo de pedidos miacutenimos solicitados pelos
clientes que se encontram dispersos uns dos outros e do proacuteprio fornecedor Para o
autor o valor do frete eacute alto para a entrega de pedidos muito baixos
porta fechada refere-se a incapacidade de recebimento do pedido quando o cliente natildeo
se encontra no local de entrega
logiacutestica reversa os altos custos de devoluccedilatildeo do produto devido agrave dificuldade de
recebimento Trata-se de um problema decorrente da situaccedilatildeo anterior porta fechada
muacuteltiplas tentativas de entrega a dificuldade de entrega para o cliente exige que o
fornecedor execute vaacuterias entregas e consequentemente isto provoca a elevaccedilatildeo dos
custos de operaccedilatildeo logiacutestica
Chopra e Meindl (2010) sugerem que as redes de distribuiccedilatildeo devam ser modeladas para
suportarem os desafios da entrega direta ao cliente Para eles os projetos de rede se originariam
a partir da resposta de duas questotildees ldquoo produto seraacute entregue no local do cliente ou apanhado
em um local predeterminadordquo e ldquoo produto passaraacute por um intermediaacuterio (ou por um local
intermediaacuterio)rdquo A partir das decisotildees tomadas pelas indagaccedilotildees anteriores os autores
propotildeem seis projetos de rede utilizados para a movimentaccedilatildeo de produtos da faacutebrica para o
cliente conforme apresentados e caracterizados nas subseccedilotildees a seguir
221 Armazenagem em fabricante com remessa direta ao consumidor
Este conceito de projeto contempla o embarque do pedido pelo fabricante para o consumidor
final sem a participaccedilatildeo do varejista conforme exporto na Figura 2 A informaccedilatildeo ou
comunicaccedilatildeo no entanto pode envolver o varejista Neste sentido os tempos de resposta
tendem a serem altos para a remessa direta ao cliente pois os pedidos devem ser transmitidos
do cliente para o varejista e deste para o fabricante
18
Uma grande vantagem desse modelo destacado por Chopra e Meindl (2010) eacute a capacidade de
centralizaccedilatildeo de estoques no fabricante o que permite alto niacutevel de disponibilidade e variedade
de produto principalmente se forem itens de alto valor agregado No entanto com a
centralizaccedilatildeo de estoques a distribuiccedilatildeo pode ser prejudicada devido agrave dispersatildeo geograacutefica em
relaccedilatildeo aos clientes finais Quando o pedido contempla mais de um fornecedor este fato se
agrava pela dificuldade de consolidaccedilatildeo de cargas Nesse aspecto os custos de transportes para
a remessa direta satildeo altos e a distacircncia meacutedia ateacute o cliente tambeacutem Em contrapartida eacute possiacutevel
que exista uma boa experiecircncia com os consumidores
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito
Este conceito implica na consolidaccedilatildeo em tracircnsito de cargas com origens em diferentes
lugares para que seja realizada apenas uma entrega ao consumidor final Figura 3 O destaque
desse modelo de rede estaacute relacionado agrave capacidade de agregaccedilatildeo de estoques e customizaccedilatildeo
de produtos principalmente para aqueles de maior valor agregado Os custos de transporte satildeo
menores para o consumidor final devido agrave consolidaccedilatildeo ocorrer em um distribuidor mas a
logiacutestica reversa ainda eacute uma operaccedilatildeo de difiacutecil execuccedilatildeo aleacutem do alto custo que representa
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito
(CHOPRA MEINDL 2010)
19
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas
O terceiro conceito aborda a entrega direta ao cliente final a partir de um distribuidor Figura
4 Em um centro de distribuiccedilatildeo satildeo mantidos os estoques dos fornecedores e as remessas satildeo
distribuiacutedas por transportadoras expressas que podem operar com veiacuteculos de menor porte
Consequentemente os custos de transporte reduzem principalmente se for requisitada uma
quantidade maior de volume Outro ponto a ser enfatizado eacute o baixo tempo de resposta para
atendimento ao cliente Os autores ainda destacam que o tempo de entrega pode variar de acordo
com a necessidade do cliente e que as experiecircncias desta operaccedilatildeo podem ser muito vaacutelidas
para manutenccedilatildeo dos negoacutecios das empresas
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa
(CHOPRA MEINDL 2010)
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta
Essa estrutura de rede determina que o distribuidor ou varejista distribua a encomenda
diretamente na casa do consumidor a partir de um centro distribuidor proacuteximo aos clientes
Figura 5 Essa modalidade apresenta o maior custo de transporte quando comparado aos outros
cinco projetos apresentados pelos autores e pode ser elevada caso a entrega for direcionada
para indiviacuteduos Em contrapartida o custo de distribuiccedilatildeo pode ser reduzido quando ocorrer
em grandes centros urbanos Aleacutem disso o autor considera esse formato de entrega justificaacutevel
para indiviacuteduos dispostos a pagar pelo serviccedilo
20
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente
Esta abordagem compreende a retirada do produto pelo cliente no depoacutesito do fabricante ou em
um centro de distribuiccedilatildeo a partir de uma requisiccedilatildeo online do pedido Figura 6 Esse conceito
eacute eficaz por reduzir os custos de transportes com a eliminaccedilatildeo do serviccedilo ateacute o cliente aleacutem de
aproximar o cliente do fabricante Destaca-se tambeacutem que os niacuteveis de estoque para esta
estrutura podem ser baixos nos pontos de entrega de remessas Neste modelo os autores
destacam que as instalaccedilotildees devem ser bem estruturados para que seja possiacutevel processar os
pedidos demandados
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente
(CHOPRA MEINDL 2010)
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente
Esse modelo eacute tradicional em uma cadeia de suprimentos O cliente requisita o pedido online
ou por telefone agrave uma rede varejista e retiram os pedidos em uma de suas lojas Esse projeto
demanda de um alto niacutevel de estoque no entanto o transporte natildeo eacute um fator gerador de custos
elevados devido principalmente ao fato das lojas serem abastecidas por caminhotildees ou carretas
que consolidam grandes volumes de carga
21
3 METODOLOGIA
Esse estudo foi desenvolvido a partir do conceito de pesquisa accedilatildeo que segundo Tauchen
(2007) eacute elaborada para resolver problemas reais a partir de soluccedilotildees praacuteticas Terence e Filho
(2006) destacam que a objetividade desse modelo de estudo pode ser colaborativa desde que
contribua para novas investigaccedilotildees
O problema de distribuiccedilatildeo de produtos direto do produtor rural ateacute o consumidor final foi
inspirado pela oportunidade de inovaccedilatildeo de negoacutecio para o produtor de cafeacute baseado em uma
nova tendecircncia de consumo voltada pelo que haacute de melhor no mercado Para superar os desafios
de aproximar o produtor ao consumidor foram exploradas as operaccedilotildees de vendas diretas das
empresas Rede Natura e Quinta Valentina Eacute atraveacutes dos modelos de negoacutecios analisados
associado agraves perspectivas mercadoloacutegicas que se confirmaraacute a proposta do modelo de
distribuiccedilatildeo objeto do estudo
Eacute preciso destacar que este estudo foi desenvolvido a partir de pesquisas de mercado oferecidas
pela associaccedilatildeo que rege pelos interesses da induacutestria cafeeira a ABIC A organizaccedilatildeo oferece
em seu site tanto aos seus associados quanto ao puacuteblico um acervo rico em estudos dos quais
foram extraiacutedas informaccedilotildees atualizadas para aprofundar no assunto e comprovar a veracidade
dos dados explorados
31 A ABIC
A Associaccedilatildeo Brasileira de Industria de Cafeacute a ABIC foi fundada em 1973 para representar as
induacutestrias de torrefaccedilatildeo e moagem de cafeacute no Brasil em negociaccedilotildees frente ao governo com o
objetivo de estabelecer poliacuteticas conforme os interesses do segmento (ABIC 2015)
O sucesso da Associaccedilatildeo foi alcanccedilado atraveacutes da criaccedilatildeo do programa de Autofiscalizaccedilatildeo da
Induacutestria de Cafeacute e desenvolvimento do Selo de Pureza da ABIC em 1989 (Figura 7) O
certificado de qualificaccedilatildeo atendeu a demanda de consumidores interessada por produto de
qualidade O resultado da iniciativa foi a estimulaccedilatildeo do consumo do interno da bebida
conforme apresentado na Figura 8 e a exportaccedilatildeo do conceito para Organizaccedilatildeo Mundial do
Cafeacute (ABIC 2015)
22
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos
(ABIC 2015)
Outro projeto de qualidade voltado para o desenvolvimento da bebida foi realizado em 2003
quando foi lanccedilado o Programa de Qualidade do Cafeacute que permite o consumidor identificar a
qualidade do cafeacute adquirido por categoria Tradicional Superior e Gourmet Para a Associaccedilatildeo
o objetivo eacute diferenciar os produtos por qualidade e preccedilo A induacutestria tambeacutem pode se
beneficiar com este programa uma vez que suas atividades podem estar focadas na produccedilatildeo
especiacutefica do produto de acordo com o padratildeo preacute-estabelecido (ABIC 2015)
Atualmente a ABIC tem aproximadamente 500 empresas de torrefaccedilatildeo como associados e atual
em todo o territoacuterio nacional A entidade assessora seus soacutecios atraveacutes da disponibilizaccedilatildeo de
dados com estudos macroeconocircmicos e estatiacutesticos pesquisas de mercado anaacutelise setoriais
orientaccedilatildeo juriacutedica financeira marcas e produtos e desenvolvimento tecnoloacutegico A associaccedilatildeo
entende que o desafio do setor eacute produzir mais um produto cada vez qualificado e oferececirc-lo ao
consumidor ao menor custo possiacutevel (ABIC 2015)
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo
O cafeacute eacute uma preferecircncia nacional Segundo uma pesquisa realizada pela ABIC em 2014 a
melhoria da produccedilatildeo o beneficiamento e a industrializaccedilatildeo do gratildeo provocou uma evoluccedilatildeo
de 124 do consumo no mercado interno de uma produccedilatildeo de 20333 milhotildees de sacas A
Figura 8 apresenta a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno no periacuteodo de 1990 ateacute
2014 Neste periacuteodo de 24 anos registrou-se apenas dois anos de retraccedilatildeo do consumo em 2003
e 2013 seguidos por uma recuperaccedilatildeo nos anos seguinte Para o ano de 2015 a associaccedilatildeo
estima que o consumo chegaraacute a 21 milhotildees de sacas (ABIC 2014)
23
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de
novembro a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014
(ABIC 2015)
Neste contexto a ABIC aponta a tendecircncia de consumo voltada para produtos diferenciados
mais saborosos com aroma mais agradaacutevel e consistente Os cafeacutes especiais especialmente o
gourmet satildeo alternativas propostas pelas induacutestrias ao apreciador interessado pelo que haacute de
bom no mercado e estatildeo dispostos a pagar entre 30 e 40 a mais que os cafeacutes tradicionais Para
a associaccedilatildeo este segmento cresce a uma taxa de 15 por ano (ABIC 2010)
De acordo com a pesquisa sobre tendecircncia de consumo realizada pela empresa de consultoria
Nielsen o conceito de cafeacute gourmet eacute pouco conhecido pelos consumidores Segundo a BSCA
este produto eacute um cafeacute do tipo araacutebica e se qualifica pela ausecircncia de defeitos no gratildeo por ser
processado por maacutequinas que selecionam o fruto pelo processo de peneiraccedilatildeo (NIELSEN
CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
Os resultados do estudo sobre o cafeacute gourmet apontam que os consumidores da classe
socioeconocircmica A majoritariamente e B tecircm haacutebito de consumir este produto fora de casa A
Figura 9 apresenta a relaccedilatildeo dos diferentes tipos de cafeacutes e o local de consumo os dados indicam
que os apreciadores de cafeacute gourmet entrevistados usufruem desta bebida principalmente em
cafeterias seguido pela residecircncia e restaurantes (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E
HOMESCAN 2014)
24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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18
Uma grande vantagem desse modelo destacado por Chopra e Meindl (2010) eacute a capacidade de
centralizaccedilatildeo de estoques no fabricante o que permite alto niacutevel de disponibilidade e variedade
de produto principalmente se forem itens de alto valor agregado No entanto com a
centralizaccedilatildeo de estoques a distribuiccedilatildeo pode ser prejudicada devido agrave dispersatildeo geograacutefica em
relaccedilatildeo aos clientes finais Quando o pedido contempla mais de um fornecedor este fato se
agrava pela dificuldade de consolidaccedilatildeo de cargas Nesse aspecto os custos de transportes para
a remessa direta satildeo altos e a distacircncia meacutedia ateacute o cliente tambeacutem Em contrapartida eacute possiacutevel
que exista uma boa experiecircncia com os consumidores
Figura 2 Armazenagem em um fabricante com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
222 Armazenagem em fabricante com remessa direta e consolidaccedilatildeo em tracircnsito
Este conceito implica na consolidaccedilatildeo em tracircnsito de cargas com origens em diferentes
lugares para que seja realizada apenas uma entrega ao consumidor final Figura 3 O destaque
desse modelo de rede estaacute relacionado agrave capacidade de agregaccedilatildeo de estoques e customizaccedilatildeo
de produtos principalmente para aqueles de maior valor agregado Os custos de transporte satildeo
menores para o consumidor final devido agrave consolidaccedilatildeo ocorrer em um distribuidor mas a
logiacutestica reversa ainda eacute uma operaccedilatildeo de difiacutecil execuccedilatildeo aleacutem do alto custo que representa
Figura 3 Rede de consolidaccedilatildeo em tracircnsito
(CHOPRA MEINDL 2010)
19
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas
O terceiro conceito aborda a entrega direta ao cliente final a partir de um distribuidor Figura
4 Em um centro de distribuiccedilatildeo satildeo mantidos os estoques dos fornecedores e as remessas satildeo
distribuiacutedas por transportadoras expressas que podem operar com veiacuteculos de menor porte
Consequentemente os custos de transporte reduzem principalmente se for requisitada uma
quantidade maior de volume Outro ponto a ser enfatizado eacute o baixo tempo de resposta para
atendimento ao cliente Os autores ainda destacam que o tempo de entrega pode variar de acordo
com a necessidade do cliente e que as experiecircncias desta operaccedilatildeo podem ser muito vaacutelidas
para manutenccedilatildeo dos negoacutecios das empresas
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa
(CHOPRA MEINDL 2010)
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta
Essa estrutura de rede determina que o distribuidor ou varejista distribua a encomenda
diretamente na casa do consumidor a partir de um centro distribuidor proacuteximo aos clientes
Figura 5 Essa modalidade apresenta o maior custo de transporte quando comparado aos outros
cinco projetos apresentados pelos autores e pode ser elevada caso a entrega for direcionada
para indiviacuteduos Em contrapartida o custo de distribuiccedilatildeo pode ser reduzido quando ocorrer
em grandes centros urbanos Aleacutem disso o autor considera esse formato de entrega justificaacutevel
para indiviacuteduos dispostos a pagar pelo serviccedilo
20
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente
Esta abordagem compreende a retirada do produto pelo cliente no depoacutesito do fabricante ou em
um centro de distribuiccedilatildeo a partir de uma requisiccedilatildeo online do pedido Figura 6 Esse conceito
eacute eficaz por reduzir os custos de transportes com a eliminaccedilatildeo do serviccedilo ateacute o cliente aleacutem de
aproximar o cliente do fabricante Destaca-se tambeacutem que os niacuteveis de estoque para esta
estrutura podem ser baixos nos pontos de entrega de remessas Neste modelo os autores
destacam que as instalaccedilotildees devem ser bem estruturados para que seja possiacutevel processar os
pedidos demandados
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente
(CHOPRA MEINDL 2010)
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente
Esse modelo eacute tradicional em uma cadeia de suprimentos O cliente requisita o pedido online
ou por telefone agrave uma rede varejista e retiram os pedidos em uma de suas lojas Esse projeto
demanda de um alto niacutevel de estoque no entanto o transporte natildeo eacute um fator gerador de custos
elevados devido principalmente ao fato das lojas serem abastecidas por caminhotildees ou carretas
que consolidam grandes volumes de carga
21
3 METODOLOGIA
Esse estudo foi desenvolvido a partir do conceito de pesquisa accedilatildeo que segundo Tauchen
(2007) eacute elaborada para resolver problemas reais a partir de soluccedilotildees praacuteticas Terence e Filho
(2006) destacam que a objetividade desse modelo de estudo pode ser colaborativa desde que
contribua para novas investigaccedilotildees
O problema de distribuiccedilatildeo de produtos direto do produtor rural ateacute o consumidor final foi
inspirado pela oportunidade de inovaccedilatildeo de negoacutecio para o produtor de cafeacute baseado em uma
nova tendecircncia de consumo voltada pelo que haacute de melhor no mercado Para superar os desafios
de aproximar o produtor ao consumidor foram exploradas as operaccedilotildees de vendas diretas das
empresas Rede Natura e Quinta Valentina Eacute atraveacutes dos modelos de negoacutecios analisados
associado agraves perspectivas mercadoloacutegicas que se confirmaraacute a proposta do modelo de
distribuiccedilatildeo objeto do estudo
Eacute preciso destacar que este estudo foi desenvolvido a partir de pesquisas de mercado oferecidas
pela associaccedilatildeo que rege pelos interesses da induacutestria cafeeira a ABIC A organizaccedilatildeo oferece
em seu site tanto aos seus associados quanto ao puacuteblico um acervo rico em estudos dos quais
foram extraiacutedas informaccedilotildees atualizadas para aprofundar no assunto e comprovar a veracidade
dos dados explorados
31 A ABIC
A Associaccedilatildeo Brasileira de Industria de Cafeacute a ABIC foi fundada em 1973 para representar as
induacutestrias de torrefaccedilatildeo e moagem de cafeacute no Brasil em negociaccedilotildees frente ao governo com o
objetivo de estabelecer poliacuteticas conforme os interesses do segmento (ABIC 2015)
O sucesso da Associaccedilatildeo foi alcanccedilado atraveacutes da criaccedilatildeo do programa de Autofiscalizaccedilatildeo da
Induacutestria de Cafeacute e desenvolvimento do Selo de Pureza da ABIC em 1989 (Figura 7) O
certificado de qualificaccedilatildeo atendeu a demanda de consumidores interessada por produto de
qualidade O resultado da iniciativa foi a estimulaccedilatildeo do consumo do interno da bebida
conforme apresentado na Figura 8 e a exportaccedilatildeo do conceito para Organizaccedilatildeo Mundial do
Cafeacute (ABIC 2015)
22
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos
(ABIC 2015)
Outro projeto de qualidade voltado para o desenvolvimento da bebida foi realizado em 2003
quando foi lanccedilado o Programa de Qualidade do Cafeacute que permite o consumidor identificar a
qualidade do cafeacute adquirido por categoria Tradicional Superior e Gourmet Para a Associaccedilatildeo
o objetivo eacute diferenciar os produtos por qualidade e preccedilo A induacutestria tambeacutem pode se
beneficiar com este programa uma vez que suas atividades podem estar focadas na produccedilatildeo
especiacutefica do produto de acordo com o padratildeo preacute-estabelecido (ABIC 2015)
Atualmente a ABIC tem aproximadamente 500 empresas de torrefaccedilatildeo como associados e atual
em todo o territoacuterio nacional A entidade assessora seus soacutecios atraveacutes da disponibilizaccedilatildeo de
dados com estudos macroeconocircmicos e estatiacutesticos pesquisas de mercado anaacutelise setoriais
orientaccedilatildeo juriacutedica financeira marcas e produtos e desenvolvimento tecnoloacutegico A associaccedilatildeo
entende que o desafio do setor eacute produzir mais um produto cada vez qualificado e oferececirc-lo ao
consumidor ao menor custo possiacutevel (ABIC 2015)
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo
O cafeacute eacute uma preferecircncia nacional Segundo uma pesquisa realizada pela ABIC em 2014 a
melhoria da produccedilatildeo o beneficiamento e a industrializaccedilatildeo do gratildeo provocou uma evoluccedilatildeo
de 124 do consumo no mercado interno de uma produccedilatildeo de 20333 milhotildees de sacas A
Figura 8 apresenta a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno no periacuteodo de 1990 ateacute
2014 Neste periacuteodo de 24 anos registrou-se apenas dois anos de retraccedilatildeo do consumo em 2003
e 2013 seguidos por uma recuperaccedilatildeo nos anos seguinte Para o ano de 2015 a associaccedilatildeo
estima que o consumo chegaraacute a 21 milhotildees de sacas (ABIC 2014)
23
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de
novembro a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014
(ABIC 2015)
Neste contexto a ABIC aponta a tendecircncia de consumo voltada para produtos diferenciados
mais saborosos com aroma mais agradaacutevel e consistente Os cafeacutes especiais especialmente o
gourmet satildeo alternativas propostas pelas induacutestrias ao apreciador interessado pelo que haacute de
bom no mercado e estatildeo dispostos a pagar entre 30 e 40 a mais que os cafeacutes tradicionais Para
a associaccedilatildeo este segmento cresce a uma taxa de 15 por ano (ABIC 2010)
De acordo com a pesquisa sobre tendecircncia de consumo realizada pela empresa de consultoria
Nielsen o conceito de cafeacute gourmet eacute pouco conhecido pelos consumidores Segundo a BSCA
este produto eacute um cafeacute do tipo araacutebica e se qualifica pela ausecircncia de defeitos no gratildeo por ser
processado por maacutequinas que selecionam o fruto pelo processo de peneiraccedilatildeo (NIELSEN
CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
Os resultados do estudo sobre o cafeacute gourmet apontam que os consumidores da classe
socioeconocircmica A majoritariamente e B tecircm haacutebito de consumir este produto fora de casa A
Figura 9 apresenta a relaccedilatildeo dos diferentes tipos de cafeacutes e o local de consumo os dados indicam
que os apreciadores de cafeacute gourmet entrevistados usufruem desta bebida principalmente em
cafeterias seguido pela residecircncia e restaurantes (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E
HOMESCAN 2014)
24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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19
223 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressas
O terceiro conceito aborda a entrega direta ao cliente final a partir de um distribuidor Figura
4 Em um centro de distribuiccedilatildeo satildeo mantidos os estoques dos fornecedores e as remessas satildeo
distribuiacutedas por transportadoras expressas que podem operar com veiacuteculos de menor porte
Consequentemente os custos de transporte reduzem principalmente se for requisitada uma
quantidade maior de volume Outro ponto a ser enfatizado eacute o baixo tempo de resposta para
atendimento ao cliente Os autores ainda destacam que o tempo de entrega pode variar de acordo
com a necessidade do cliente e que as experiecircncias desta operaccedilatildeo podem ser muito vaacutelidas
para manutenccedilatildeo dos negoacutecios das empresas
Figura 4 Armazenagem em distribuidor com entrega por transportadora de encomendas
expressa
(CHOPRA MEINDL 2010)
224 Armazenagem em distribuidor com entrega direta
Essa estrutura de rede determina que o distribuidor ou varejista distribua a encomenda
diretamente na casa do consumidor a partir de um centro distribuidor proacuteximo aos clientes
Figura 5 Essa modalidade apresenta o maior custo de transporte quando comparado aos outros
cinco projetos apresentados pelos autores e pode ser elevada caso a entrega for direcionada
para indiviacuteduos Em contrapartida o custo de distribuiccedilatildeo pode ser reduzido quando ocorrer
em grandes centros urbanos Aleacutem disso o autor considera esse formato de entrega justificaacutevel
para indiviacuteduos dispostos a pagar pelo serviccedilo
20
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente
Esta abordagem compreende a retirada do produto pelo cliente no depoacutesito do fabricante ou em
um centro de distribuiccedilatildeo a partir de uma requisiccedilatildeo online do pedido Figura 6 Esse conceito
eacute eficaz por reduzir os custos de transportes com a eliminaccedilatildeo do serviccedilo ateacute o cliente aleacutem de
aproximar o cliente do fabricante Destaca-se tambeacutem que os niacuteveis de estoque para esta
estrutura podem ser baixos nos pontos de entrega de remessas Neste modelo os autores
destacam que as instalaccedilotildees devem ser bem estruturados para que seja possiacutevel processar os
pedidos demandados
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente
(CHOPRA MEINDL 2010)
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente
Esse modelo eacute tradicional em uma cadeia de suprimentos O cliente requisita o pedido online
ou por telefone agrave uma rede varejista e retiram os pedidos em uma de suas lojas Esse projeto
demanda de um alto niacutevel de estoque no entanto o transporte natildeo eacute um fator gerador de custos
elevados devido principalmente ao fato das lojas serem abastecidas por caminhotildees ou carretas
que consolidam grandes volumes de carga
21
3 METODOLOGIA
Esse estudo foi desenvolvido a partir do conceito de pesquisa accedilatildeo que segundo Tauchen
(2007) eacute elaborada para resolver problemas reais a partir de soluccedilotildees praacuteticas Terence e Filho
(2006) destacam que a objetividade desse modelo de estudo pode ser colaborativa desde que
contribua para novas investigaccedilotildees
O problema de distribuiccedilatildeo de produtos direto do produtor rural ateacute o consumidor final foi
inspirado pela oportunidade de inovaccedilatildeo de negoacutecio para o produtor de cafeacute baseado em uma
nova tendecircncia de consumo voltada pelo que haacute de melhor no mercado Para superar os desafios
de aproximar o produtor ao consumidor foram exploradas as operaccedilotildees de vendas diretas das
empresas Rede Natura e Quinta Valentina Eacute atraveacutes dos modelos de negoacutecios analisados
associado agraves perspectivas mercadoloacutegicas que se confirmaraacute a proposta do modelo de
distribuiccedilatildeo objeto do estudo
Eacute preciso destacar que este estudo foi desenvolvido a partir de pesquisas de mercado oferecidas
pela associaccedilatildeo que rege pelos interesses da induacutestria cafeeira a ABIC A organizaccedilatildeo oferece
em seu site tanto aos seus associados quanto ao puacuteblico um acervo rico em estudos dos quais
foram extraiacutedas informaccedilotildees atualizadas para aprofundar no assunto e comprovar a veracidade
dos dados explorados
31 A ABIC
A Associaccedilatildeo Brasileira de Industria de Cafeacute a ABIC foi fundada em 1973 para representar as
induacutestrias de torrefaccedilatildeo e moagem de cafeacute no Brasil em negociaccedilotildees frente ao governo com o
objetivo de estabelecer poliacuteticas conforme os interesses do segmento (ABIC 2015)
O sucesso da Associaccedilatildeo foi alcanccedilado atraveacutes da criaccedilatildeo do programa de Autofiscalizaccedilatildeo da
Induacutestria de Cafeacute e desenvolvimento do Selo de Pureza da ABIC em 1989 (Figura 7) O
certificado de qualificaccedilatildeo atendeu a demanda de consumidores interessada por produto de
qualidade O resultado da iniciativa foi a estimulaccedilatildeo do consumo do interno da bebida
conforme apresentado na Figura 8 e a exportaccedilatildeo do conceito para Organizaccedilatildeo Mundial do
Cafeacute (ABIC 2015)
22
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos
(ABIC 2015)
Outro projeto de qualidade voltado para o desenvolvimento da bebida foi realizado em 2003
quando foi lanccedilado o Programa de Qualidade do Cafeacute que permite o consumidor identificar a
qualidade do cafeacute adquirido por categoria Tradicional Superior e Gourmet Para a Associaccedilatildeo
o objetivo eacute diferenciar os produtos por qualidade e preccedilo A induacutestria tambeacutem pode se
beneficiar com este programa uma vez que suas atividades podem estar focadas na produccedilatildeo
especiacutefica do produto de acordo com o padratildeo preacute-estabelecido (ABIC 2015)
Atualmente a ABIC tem aproximadamente 500 empresas de torrefaccedilatildeo como associados e atual
em todo o territoacuterio nacional A entidade assessora seus soacutecios atraveacutes da disponibilizaccedilatildeo de
dados com estudos macroeconocircmicos e estatiacutesticos pesquisas de mercado anaacutelise setoriais
orientaccedilatildeo juriacutedica financeira marcas e produtos e desenvolvimento tecnoloacutegico A associaccedilatildeo
entende que o desafio do setor eacute produzir mais um produto cada vez qualificado e oferececirc-lo ao
consumidor ao menor custo possiacutevel (ABIC 2015)
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo
O cafeacute eacute uma preferecircncia nacional Segundo uma pesquisa realizada pela ABIC em 2014 a
melhoria da produccedilatildeo o beneficiamento e a industrializaccedilatildeo do gratildeo provocou uma evoluccedilatildeo
de 124 do consumo no mercado interno de uma produccedilatildeo de 20333 milhotildees de sacas A
Figura 8 apresenta a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno no periacuteodo de 1990 ateacute
2014 Neste periacuteodo de 24 anos registrou-se apenas dois anos de retraccedilatildeo do consumo em 2003
e 2013 seguidos por uma recuperaccedilatildeo nos anos seguinte Para o ano de 2015 a associaccedilatildeo
estima que o consumo chegaraacute a 21 milhotildees de sacas (ABIC 2014)
23
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de
novembro a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014
(ABIC 2015)
Neste contexto a ABIC aponta a tendecircncia de consumo voltada para produtos diferenciados
mais saborosos com aroma mais agradaacutevel e consistente Os cafeacutes especiais especialmente o
gourmet satildeo alternativas propostas pelas induacutestrias ao apreciador interessado pelo que haacute de
bom no mercado e estatildeo dispostos a pagar entre 30 e 40 a mais que os cafeacutes tradicionais Para
a associaccedilatildeo este segmento cresce a uma taxa de 15 por ano (ABIC 2010)
De acordo com a pesquisa sobre tendecircncia de consumo realizada pela empresa de consultoria
Nielsen o conceito de cafeacute gourmet eacute pouco conhecido pelos consumidores Segundo a BSCA
este produto eacute um cafeacute do tipo araacutebica e se qualifica pela ausecircncia de defeitos no gratildeo por ser
processado por maacutequinas que selecionam o fruto pelo processo de peneiraccedilatildeo (NIELSEN
CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
Os resultados do estudo sobre o cafeacute gourmet apontam que os consumidores da classe
socioeconocircmica A majoritariamente e B tecircm haacutebito de consumir este produto fora de casa A
Figura 9 apresenta a relaccedilatildeo dos diferentes tipos de cafeacutes e o local de consumo os dados indicam
que os apreciadores de cafeacute gourmet entrevistados usufruem desta bebida principalmente em
cafeterias seguido pela residecircncia e restaurantes (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E
HOMESCAN 2014)
24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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20
Figura 5 Armazenagem no distribuidor com remessa direta
(CHOPRA MEINDL 2010)
225 Armazenagem em fabricante ou no distribuidor com retirada pelo cliente
Esta abordagem compreende a retirada do produto pelo cliente no depoacutesito do fabricante ou em
um centro de distribuiccedilatildeo a partir de uma requisiccedilatildeo online do pedido Figura 6 Esse conceito
eacute eficaz por reduzir os custos de transportes com a eliminaccedilatildeo do serviccedilo ateacute o cliente aleacutem de
aproximar o cliente do fabricante Destaca-se tambeacutem que os niacuteveis de estoque para esta
estrutura podem ser baixos nos pontos de entrega de remessas Neste modelo os autores
destacam que as instalaccedilotildees devem ser bem estruturados para que seja possiacutevel processar os
pedidos demandados
Figura 6 Armazenagem no depoacutesito do fabricante ou distribuidor com retirada pelo cliente
(CHOPRA MEINDL 2010)
226 Armazenagem em varejista com retirada pelo cliente
Esse modelo eacute tradicional em uma cadeia de suprimentos O cliente requisita o pedido online
ou por telefone agrave uma rede varejista e retiram os pedidos em uma de suas lojas Esse projeto
demanda de um alto niacutevel de estoque no entanto o transporte natildeo eacute um fator gerador de custos
elevados devido principalmente ao fato das lojas serem abastecidas por caminhotildees ou carretas
que consolidam grandes volumes de carga
21
3 METODOLOGIA
Esse estudo foi desenvolvido a partir do conceito de pesquisa accedilatildeo que segundo Tauchen
(2007) eacute elaborada para resolver problemas reais a partir de soluccedilotildees praacuteticas Terence e Filho
(2006) destacam que a objetividade desse modelo de estudo pode ser colaborativa desde que
contribua para novas investigaccedilotildees
O problema de distribuiccedilatildeo de produtos direto do produtor rural ateacute o consumidor final foi
inspirado pela oportunidade de inovaccedilatildeo de negoacutecio para o produtor de cafeacute baseado em uma
nova tendecircncia de consumo voltada pelo que haacute de melhor no mercado Para superar os desafios
de aproximar o produtor ao consumidor foram exploradas as operaccedilotildees de vendas diretas das
empresas Rede Natura e Quinta Valentina Eacute atraveacutes dos modelos de negoacutecios analisados
associado agraves perspectivas mercadoloacutegicas que se confirmaraacute a proposta do modelo de
distribuiccedilatildeo objeto do estudo
Eacute preciso destacar que este estudo foi desenvolvido a partir de pesquisas de mercado oferecidas
pela associaccedilatildeo que rege pelos interesses da induacutestria cafeeira a ABIC A organizaccedilatildeo oferece
em seu site tanto aos seus associados quanto ao puacuteblico um acervo rico em estudos dos quais
foram extraiacutedas informaccedilotildees atualizadas para aprofundar no assunto e comprovar a veracidade
dos dados explorados
31 A ABIC
A Associaccedilatildeo Brasileira de Industria de Cafeacute a ABIC foi fundada em 1973 para representar as
induacutestrias de torrefaccedilatildeo e moagem de cafeacute no Brasil em negociaccedilotildees frente ao governo com o
objetivo de estabelecer poliacuteticas conforme os interesses do segmento (ABIC 2015)
O sucesso da Associaccedilatildeo foi alcanccedilado atraveacutes da criaccedilatildeo do programa de Autofiscalizaccedilatildeo da
Induacutestria de Cafeacute e desenvolvimento do Selo de Pureza da ABIC em 1989 (Figura 7) O
certificado de qualificaccedilatildeo atendeu a demanda de consumidores interessada por produto de
qualidade O resultado da iniciativa foi a estimulaccedilatildeo do consumo do interno da bebida
conforme apresentado na Figura 8 e a exportaccedilatildeo do conceito para Organizaccedilatildeo Mundial do
Cafeacute (ABIC 2015)
22
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos
(ABIC 2015)
Outro projeto de qualidade voltado para o desenvolvimento da bebida foi realizado em 2003
quando foi lanccedilado o Programa de Qualidade do Cafeacute que permite o consumidor identificar a
qualidade do cafeacute adquirido por categoria Tradicional Superior e Gourmet Para a Associaccedilatildeo
o objetivo eacute diferenciar os produtos por qualidade e preccedilo A induacutestria tambeacutem pode se
beneficiar com este programa uma vez que suas atividades podem estar focadas na produccedilatildeo
especiacutefica do produto de acordo com o padratildeo preacute-estabelecido (ABIC 2015)
Atualmente a ABIC tem aproximadamente 500 empresas de torrefaccedilatildeo como associados e atual
em todo o territoacuterio nacional A entidade assessora seus soacutecios atraveacutes da disponibilizaccedilatildeo de
dados com estudos macroeconocircmicos e estatiacutesticos pesquisas de mercado anaacutelise setoriais
orientaccedilatildeo juriacutedica financeira marcas e produtos e desenvolvimento tecnoloacutegico A associaccedilatildeo
entende que o desafio do setor eacute produzir mais um produto cada vez qualificado e oferececirc-lo ao
consumidor ao menor custo possiacutevel (ABIC 2015)
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo
O cafeacute eacute uma preferecircncia nacional Segundo uma pesquisa realizada pela ABIC em 2014 a
melhoria da produccedilatildeo o beneficiamento e a industrializaccedilatildeo do gratildeo provocou uma evoluccedilatildeo
de 124 do consumo no mercado interno de uma produccedilatildeo de 20333 milhotildees de sacas A
Figura 8 apresenta a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno no periacuteodo de 1990 ateacute
2014 Neste periacuteodo de 24 anos registrou-se apenas dois anos de retraccedilatildeo do consumo em 2003
e 2013 seguidos por uma recuperaccedilatildeo nos anos seguinte Para o ano de 2015 a associaccedilatildeo
estima que o consumo chegaraacute a 21 milhotildees de sacas (ABIC 2014)
23
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de
novembro a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014
(ABIC 2015)
Neste contexto a ABIC aponta a tendecircncia de consumo voltada para produtos diferenciados
mais saborosos com aroma mais agradaacutevel e consistente Os cafeacutes especiais especialmente o
gourmet satildeo alternativas propostas pelas induacutestrias ao apreciador interessado pelo que haacute de
bom no mercado e estatildeo dispostos a pagar entre 30 e 40 a mais que os cafeacutes tradicionais Para
a associaccedilatildeo este segmento cresce a uma taxa de 15 por ano (ABIC 2010)
De acordo com a pesquisa sobre tendecircncia de consumo realizada pela empresa de consultoria
Nielsen o conceito de cafeacute gourmet eacute pouco conhecido pelos consumidores Segundo a BSCA
este produto eacute um cafeacute do tipo araacutebica e se qualifica pela ausecircncia de defeitos no gratildeo por ser
processado por maacutequinas que selecionam o fruto pelo processo de peneiraccedilatildeo (NIELSEN
CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
Os resultados do estudo sobre o cafeacute gourmet apontam que os consumidores da classe
socioeconocircmica A majoritariamente e B tecircm haacutebito de consumir este produto fora de casa A
Figura 9 apresenta a relaccedilatildeo dos diferentes tipos de cafeacutes e o local de consumo os dados indicam
que os apreciadores de cafeacute gourmet entrevistados usufruem desta bebida principalmente em
cafeterias seguido pela residecircncia e restaurantes (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E
HOMESCAN 2014)
24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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21
3 METODOLOGIA
Esse estudo foi desenvolvido a partir do conceito de pesquisa accedilatildeo que segundo Tauchen
(2007) eacute elaborada para resolver problemas reais a partir de soluccedilotildees praacuteticas Terence e Filho
(2006) destacam que a objetividade desse modelo de estudo pode ser colaborativa desde que
contribua para novas investigaccedilotildees
O problema de distribuiccedilatildeo de produtos direto do produtor rural ateacute o consumidor final foi
inspirado pela oportunidade de inovaccedilatildeo de negoacutecio para o produtor de cafeacute baseado em uma
nova tendecircncia de consumo voltada pelo que haacute de melhor no mercado Para superar os desafios
de aproximar o produtor ao consumidor foram exploradas as operaccedilotildees de vendas diretas das
empresas Rede Natura e Quinta Valentina Eacute atraveacutes dos modelos de negoacutecios analisados
associado agraves perspectivas mercadoloacutegicas que se confirmaraacute a proposta do modelo de
distribuiccedilatildeo objeto do estudo
Eacute preciso destacar que este estudo foi desenvolvido a partir de pesquisas de mercado oferecidas
pela associaccedilatildeo que rege pelos interesses da induacutestria cafeeira a ABIC A organizaccedilatildeo oferece
em seu site tanto aos seus associados quanto ao puacuteblico um acervo rico em estudos dos quais
foram extraiacutedas informaccedilotildees atualizadas para aprofundar no assunto e comprovar a veracidade
dos dados explorados
31 A ABIC
A Associaccedilatildeo Brasileira de Industria de Cafeacute a ABIC foi fundada em 1973 para representar as
induacutestrias de torrefaccedilatildeo e moagem de cafeacute no Brasil em negociaccedilotildees frente ao governo com o
objetivo de estabelecer poliacuteticas conforme os interesses do segmento (ABIC 2015)
O sucesso da Associaccedilatildeo foi alcanccedilado atraveacutes da criaccedilatildeo do programa de Autofiscalizaccedilatildeo da
Induacutestria de Cafeacute e desenvolvimento do Selo de Pureza da ABIC em 1989 (Figura 7) O
certificado de qualificaccedilatildeo atendeu a demanda de consumidores interessada por produto de
qualidade O resultado da iniciativa foi a estimulaccedilatildeo do consumo do interno da bebida
conforme apresentado na Figura 8 e a exportaccedilatildeo do conceito para Organizaccedilatildeo Mundial do
Cafeacute (ABIC 2015)
22
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos
(ABIC 2015)
Outro projeto de qualidade voltado para o desenvolvimento da bebida foi realizado em 2003
quando foi lanccedilado o Programa de Qualidade do Cafeacute que permite o consumidor identificar a
qualidade do cafeacute adquirido por categoria Tradicional Superior e Gourmet Para a Associaccedilatildeo
o objetivo eacute diferenciar os produtos por qualidade e preccedilo A induacutestria tambeacutem pode se
beneficiar com este programa uma vez que suas atividades podem estar focadas na produccedilatildeo
especiacutefica do produto de acordo com o padratildeo preacute-estabelecido (ABIC 2015)
Atualmente a ABIC tem aproximadamente 500 empresas de torrefaccedilatildeo como associados e atual
em todo o territoacuterio nacional A entidade assessora seus soacutecios atraveacutes da disponibilizaccedilatildeo de
dados com estudos macroeconocircmicos e estatiacutesticos pesquisas de mercado anaacutelise setoriais
orientaccedilatildeo juriacutedica financeira marcas e produtos e desenvolvimento tecnoloacutegico A associaccedilatildeo
entende que o desafio do setor eacute produzir mais um produto cada vez qualificado e oferececirc-lo ao
consumidor ao menor custo possiacutevel (ABIC 2015)
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo
O cafeacute eacute uma preferecircncia nacional Segundo uma pesquisa realizada pela ABIC em 2014 a
melhoria da produccedilatildeo o beneficiamento e a industrializaccedilatildeo do gratildeo provocou uma evoluccedilatildeo
de 124 do consumo no mercado interno de uma produccedilatildeo de 20333 milhotildees de sacas A
Figura 8 apresenta a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno no periacuteodo de 1990 ateacute
2014 Neste periacuteodo de 24 anos registrou-se apenas dois anos de retraccedilatildeo do consumo em 2003
e 2013 seguidos por uma recuperaccedilatildeo nos anos seguinte Para o ano de 2015 a associaccedilatildeo
estima que o consumo chegaraacute a 21 milhotildees de sacas (ABIC 2014)
23
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de
novembro a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014
(ABIC 2015)
Neste contexto a ABIC aponta a tendecircncia de consumo voltada para produtos diferenciados
mais saborosos com aroma mais agradaacutevel e consistente Os cafeacutes especiais especialmente o
gourmet satildeo alternativas propostas pelas induacutestrias ao apreciador interessado pelo que haacute de
bom no mercado e estatildeo dispostos a pagar entre 30 e 40 a mais que os cafeacutes tradicionais Para
a associaccedilatildeo este segmento cresce a uma taxa de 15 por ano (ABIC 2010)
De acordo com a pesquisa sobre tendecircncia de consumo realizada pela empresa de consultoria
Nielsen o conceito de cafeacute gourmet eacute pouco conhecido pelos consumidores Segundo a BSCA
este produto eacute um cafeacute do tipo araacutebica e se qualifica pela ausecircncia de defeitos no gratildeo por ser
processado por maacutequinas que selecionam o fruto pelo processo de peneiraccedilatildeo (NIELSEN
CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
Os resultados do estudo sobre o cafeacute gourmet apontam que os consumidores da classe
socioeconocircmica A majoritariamente e B tecircm haacutebito de consumir este produto fora de casa A
Figura 9 apresenta a relaccedilatildeo dos diferentes tipos de cafeacutes e o local de consumo os dados indicam
que os apreciadores de cafeacute gourmet entrevistados usufruem desta bebida principalmente em
cafeterias seguido pela residecircncia e restaurantes (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E
HOMESCAN 2014)
24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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22
Figura 7 Imagem do selo de qualidade de utilizado pelo Programa de Qualidade do Cafeacute para
a certificaccedilatildeo de produtos
(ABIC 2015)
Outro projeto de qualidade voltado para o desenvolvimento da bebida foi realizado em 2003
quando foi lanccedilado o Programa de Qualidade do Cafeacute que permite o consumidor identificar a
qualidade do cafeacute adquirido por categoria Tradicional Superior e Gourmet Para a Associaccedilatildeo
o objetivo eacute diferenciar os produtos por qualidade e preccedilo A induacutestria tambeacutem pode se
beneficiar com este programa uma vez que suas atividades podem estar focadas na produccedilatildeo
especiacutefica do produto de acordo com o padratildeo preacute-estabelecido (ABIC 2015)
Atualmente a ABIC tem aproximadamente 500 empresas de torrefaccedilatildeo como associados e atual
em todo o territoacuterio nacional A entidade assessora seus soacutecios atraveacutes da disponibilizaccedilatildeo de
dados com estudos macroeconocircmicos e estatiacutesticos pesquisas de mercado anaacutelise setoriais
orientaccedilatildeo juriacutedica financeira marcas e produtos e desenvolvimento tecnoloacutegico A associaccedilatildeo
entende que o desafio do setor eacute produzir mais um produto cada vez qualificado e oferececirc-lo ao
consumidor ao menor custo possiacutevel (ABIC 2015)
32 O cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeo
O cafeacute eacute uma preferecircncia nacional Segundo uma pesquisa realizada pela ABIC em 2014 a
melhoria da produccedilatildeo o beneficiamento e a industrializaccedilatildeo do gratildeo provocou uma evoluccedilatildeo
de 124 do consumo no mercado interno de uma produccedilatildeo de 20333 milhotildees de sacas A
Figura 8 apresenta a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno no periacuteodo de 1990 ateacute
2014 Neste periacuteodo de 24 anos registrou-se apenas dois anos de retraccedilatildeo do consumo em 2003
e 2013 seguidos por uma recuperaccedilatildeo nos anos seguinte Para o ano de 2015 a associaccedilatildeo
estima que o consumo chegaraacute a 21 milhotildees de sacas (ABIC 2014)
23
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de
novembro a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014
(ABIC 2015)
Neste contexto a ABIC aponta a tendecircncia de consumo voltada para produtos diferenciados
mais saborosos com aroma mais agradaacutevel e consistente Os cafeacutes especiais especialmente o
gourmet satildeo alternativas propostas pelas induacutestrias ao apreciador interessado pelo que haacute de
bom no mercado e estatildeo dispostos a pagar entre 30 e 40 a mais que os cafeacutes tradicionais Para
a associaccedilatildeo este segmento cresce a uma taxa de 15 por ano (ABIC 2010)
De acordo com a pesquisa sobre tendecircncia de consumo realizada pela empresa de consultoria
Nielsen o conceito de cafeacute gourmet eacute pouco conhecido pelos consumidores Segundo a BSCA
este produto eacute um cafeacute do tipo araacutebica e se qualifica pela ausecircncia de defeitos no gratildeo por ser
processado por maacutequinas que selecionam o fruto pelo processo de peneiraccedilatildeo (NIELSEN
CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
Os resultados do estudo sobre o cafeacute gourmet apontam que os consumidores da classe
socioeconocircmica A majoritariamente e B tecircm haacutebito de consumir este produto fora de casa A
Figura 9 apresenta a relaccedilatildeo dos diferentes tipos de cafeacutes e o local de consumo os dados indicam
que os apreciadores de cafeacute gourmet entrevistados usufruem desta bebida principalmente em
cafeterias seguido pela residecircncia e restaurantes (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E
HOMESCAN 2014)
24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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23
Figura 8 Evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute no mercado interno brasileiro no periacuteodo de
novembro a outubro entre os anos de 1990 ateacute 2014
(ABIC 2015)
Neste contexto a ABIC aponta a tendecircncia de consumo voltada para produtos diferenciados
mais saborosos com aroma mais agradaacutevel e consistente Os cafeacutes especiais especialmente o
gourmet satildeo alternativas propostas pelas induacutestrias ao apreciador interessado pelo que haacute de
bom no mercado e estatildeo dispostos a pagar entre 30 e 40 a mais que os cafeacutes tradicionais Para
a associaccedilatildeo este segmento cresce a uma taxa de 15 por ano (ABIC 2010)
De acordo com a pesquisa sobre tendecircncia de consumo realizada pela empresa de consultoria
Nielsen o conceito de cafeacute gourmet eacute pouco conhecido pelos consumidores Segundo a BSCA
este produto eacute um cafeacute do tipo araacutebica e se qualifica pela ausecircncia de defeitos no gratildeo por ser
processado por maacutequinas que selecionam o fruto pelo processo de peneiraccedilatildeo (NIELSEN
CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
Os resultados do estudo sobre o cafeacute gourmet apontam que os consumidores da classe
socioeconocircmica A majoritariamente e B tecircm haacutebito de consumir este produto fora de casa A
Figura 9 apresenta a relaccedilatildeo dos diferentes tipos de cafeacutes e o local de consumo os dados indicam
que os apreciadores de cafeacute gourmet entrevistados usufruem desta bebida principalmente em
cafeterias seguido pela residecircncia e restaurantes (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E
HOMESCAN 2014)
24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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24
Figura 9 Relaccedilatildeo entre os principais tipos de cafeacute e seu local de consumo
(NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN 2014)
O alto consumo deste produto ldquofora de casardquo em casas especializadas e restaurantes revela
uma tendecircncia de se associar o cafeacute gourmet a alta gastronomia e cafeterias No entanto a
diferenciaccedilatildeo dos canais de comercializaccedilatildeo que aproximam o produtor do consumidor final
interessado pela origem do cafeacute variedade do gratildeo sabor e niacutevel de acidez tem se tornado um
aspecto positivo na decisatildeo da compra do produto Os serviccedilos especializados satildeo oferecidos
em lojas especializadas e ou empoacuterios (REVISTA GLOBO RURAL 2011)
Outra tendecircncia eacute a comercializaccedilatildeo pela internet A criaccedilatildeo de clubes tem despertado o
interesse dos clientes finais que satildeo mais exigentes obteacutem mais informaccedilotildees sobre os produtos
e natildeo se importam em pagar mais para receber o produto em casa (ABIC 2013) Este novo
modelo jaacute eacute uma realidade para a comercializaccedilatildeo de cafeacute em caacutepsulas e corresponde a 22 de
toda a comercializaccedilatildeo desta categoria (NIELSEN CONSUMER INSIGHTS E HOMESCAN
2014)
33 Vendas diretas ao consumidor na cidade de Belo Horizonte
Fundada em 12 de dezembro de 1987 a capital mineira possui uma aacuterea territorial de 331
quilocircmetros quadrados e uma populaccedilatildeo de aproximadamente 25 milhotildees de pessoas
segundo o Censo Demograacutefico de 2010 (IBGE 2010)
25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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25
Belo Horizonte possui nove regiotildees administrativas Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste
Noroeste Norte Oeste Pampulha e Venda Nova conforme exposto na Figura 10 De acordo
com a prefeitura de Belo Horizonte a divisatildeo da cidade em sub-regiotildees eacute uma estrateacutegia para
atender a necessidade da populaccedilatildeo a partir da descentralizaccedilatildeo administrativa que contribui
para a coordenaccedilatildeo de programas e atividades adequados agraves particularidades de cada regiatildeo da
cidade
Figura 10 Regiotildees administrativas de Belo Horizonte
(PREFEITURA DE BELO HORIZONTE 2014)
A partir das particularidades regionais da capital mineira propostas por Silva em 2002 aliadas
ao desafio de atender os anseios do consumidor de cafeacute gourmet seraacute possiacutevel sugerir um
modelo de canal de comercializaccedilatildeo de venda direta
Silva (2002) realizou as anaacutelises de clusters baseando-se na teacutecnica do modelo hieraacuterquico e
identificou indiviacuteduos agrupados em um espaccedilo geomeacutetrico a partir da seleccedilatildeo das seguintes
variaacuteveis socioeconocircmicas e demograacuteficas
26
renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
REFEREcircNCIAS
ASSOCIACcedilAtildeO NACIONAL DE TRANSPORTE DE CARGA E LOGIacuteSTICA Anuaacuterio
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renda domiciliar per capta meacutedia e percentual de populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de RDPC
meacutedia de anos de estudo da populaccedilatildeo e percentual da populaccedilatildeo no 1ordm e 4ordm quartis de
escolaridade
chefes abaixo de 30 e acima de 60 anos domiciacutelios unipessoais casais de 4 filhos e
mais e desvio padratildeo meacutedio do tamanho do meacutedio do domiciacutelio
idade meacutedia da populaccedilatildeo e percentual de populaccedilatildeo abaixo de 15 e acima de 59 anos
O resultado da anaacutelise evidencia a existecircncia de sete concentraccedilotildees populacionais na cidade de
Belo Horizonte identificadas pelos clusters de um ao sete conforme exposto na Figura 11
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
(SILVA 2002)
Figura 11 Belo Horizonte 2000 Distribuiccedilatildeo das aacutereas de ponderaccedilatildeo segundo o Censo
Demograacutefico 2000
27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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27
As sete aacutereas ponderadas social e demograficamente foram caraterizadas pelo autor e estatildeo
qualificadas no Quadro 2 Como objetivo deste estudo destaca-se a concentraccedilatildeo da populaccedilatildeo
de alta renda na regiatildeo Centro Sul da capital A
Tabela 1 comprova a anaacutelise realizada por Silva ao apresentar os dados de renda per capta por
regiatildeo administrativa da cidade
Quadro 2 Anaacutelise de clusters segundo as caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas das
aacutereas de ponderaccedilatildeo na cidade de Belo Horizonte conforme Censo Demograacutefico de 2010
(Adaptado de SILVA 2002)
Clusters Anaacutelise
Cluster 1
Satildeo aacutereas localizadas na periferia
Apresentam as RDPC e escolaridade mais baixa entre os clusters
Maior meacutedia de chefes de famiacutelia menor que 30 anos
Cluster 2 Eacute o cluster mais extenso composto por 16 aacutereas
A renda e a escolaridade deste agrupamento eacute maior que do anterior
Cluster 3
As aacutereas apresentam a terceira pior RDPC entre todos os clusters
O niacutevel de escolaridade tambeacutem eacute o terceiro pior entre as regiotildees
As aacutereas tecircm caracteriacutesticas de periferias distantes do centro
Cluster 4
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante Aproxima-se muito do aglomerado 5 mas ainda sim estatildeo em
um extrato inferior de uma classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Cluster 5
Apresenta renda meacutedia maior que os trecircs primeiros clusters e menor que
o restante poreacutem menor que o aglomerado 6 e 7 Satildeo aacutereas com
concentraccedilatildeo de populaccedilatildeo de classe meacutedia
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal poreacutem menor que o
aglomerado 6 e 7
Cluster 6
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Aacutereas de alta renda localizadas proacuteximas a regiatildeo Centro-Sul aleacutem da
regiatildeo da Pampulha
28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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28
Cluster 7
Aacutereas de maior renda meacutedia da cidade concentradas na regiatildeo Centro-
Sul
Iacutendice de escolaridade maior que a meacutedia municipal
Tabela 1 Caracteriacutesticas Socioeconocircmica da regiatildeo administrativa de Belo Horizonte
(INSTITUDO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATIacuteSTICA 2010)
Regiatildeo
Administrativa
Nuacutemero de
habitantes
Aacuterea total
(km2)
Densidade
demograacutefica
(Habitantekm2)
Renda per
capita
Barreiro 282552 53233 53078 70507
Centro Sul 272285 31035 87734 391567
Leste 249273 28864 86362 140002
Nordeste 291110 39206 74252 116219
Noroeste 331362 36952 89674 127484
Norte 212953 33343 63867 76487
Oeste 286118 32331 88496 165984
Pampulha 187315 38549 48591 167221
Venda Nova 262183 28309 92614 75931
Para a Prefeitura de Belo Horizonte (2015) esta regiatildeo eacute destaque por ser o polo do comeacutercio
e serviccedilos onde se concentram as mais importantes atividades comerciais e financeiras da
cidade aleacutem de ser responsaacutevel por impulsionar o crescimento das demais regiotildees
Culturalmente tambeacutem eacute relevante por reunir importantes locais como o Mercado Central o
Minas Centro a feira de Arte Artesanato e Produtores de Variedades da Avenida Afonso Pena
e outros aleacutem dos parques da Mangabeiras e Municipal
A partir da anaacutelise das regionais da capital mineira desenvolvida por Silva (2002) para atender
as tendecircncias de consumo do cafeacute gourmet eacute preciso considerar os desafios para desenvolver
um canal de comercializaccedilatildeo levando em consideraccedilatildeo os anseios do potencial consumidor
29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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29
Vendas diretas foram definidas pela Associaccedilatildeo Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
ABEVD como um sistema de comercializaccedilatildeo de bens de consumo ou serviccedilos a partir de uma
relaccedilatildeo pessoal entre vendedores e consumidores fora de um estabelecimento comercial e
podem ser praticadas nas modalidades porta-a-porta ou door to door cataacutelogo e party plan
(ABEVD 2012)
Para Miyata e Suzuki (2012) a atividade comercial ldquofora de lojasrdquo iniciou-se no Brasil a partir
de 1950 Entre os anos de 2010 e 2014 este mercado apresentou um crescimento constante de
68 e um acumulado de 30 Atualmente o paiacutes eacute o quarto maior mercado de vendas diretas
do mundo e movimentou 416 bilhotildees de reais em 2013 e no ano seguinte 4166 bilhotildees de
reais A Figura 12 apresenta a relaccedilatildeo dos dez maiores mercados mundiais de vendas diretas e
sua representatividade global (ABEVD 2014)
Figura 12 Os dez maiores mercados mundiais de vendas diretas
(Adaptado WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS 2015)
Para a ABEVD (2015) a posiccedilatildeo de destaque do Brasil deve-se a fatores especiacuteficos ao mercado
interno e do comportamento dos consumidores Para a Associaccedilatildeo este modelo eacute bem aceito
pelos consumidores porque a cultura da populaccedilatildeo favorece ao relacionamento direto com
30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
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convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
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30
pessoas conhecidas assim como as vendas originaacuterias deste contato A miscigenaccedilatildeo e a
numerosa populaccedilatildeo do paiacutes aliada ao aumento do seu poder de compra contribuem para o
aumento das vendas para os diferentes perfis de consumidores que se influenciam tanto
regional quanto nacionalmente O uacuteltimo fator destacado eacute a presenccedila das maiores empresas de
vendas diretas do mundo no paiacutes A Avon O Boticaacuterio e Natura as quais estatildeo entre os dez
destaques maiores empresas neste segmento mundial tecircm seus produtos conhecidos e
comercializados nacionalmente por canais bem consolidados
Eacute preciso destacar no entanto que este modelo de vendas diretas tambeacutem obteve sucesso em
empresas de menor porte como eacute o caso da Quinta Valentina Os toacutepicos a seguir exploraratildeo o
sucesso da venda direta em companhias de grande e pequeno porte
31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
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REFEREcircNCIAS
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31
4 APLICACcedilAtildeO RESULTADO E DISCUSSAtildeO
Este capiacutetulo explora modelos de vendas diretas e personalizadas de produtos adotados pelas
empresas Rede Natura e Quinta Valentina nesta ordem descrevendo o modo de operaccedilatildeo de
cada um e evidenciando as praacuteticas de sucesso que mais se aproximam com a proposta desse
trabalho Por fim seraacute proposto um modelo de vendas diretas no meio urbano que justifique a
proposta do trabalho
41 A Rede Natura
A Rede Natura eacute uma empresa do Grupo Natura criada em novembro de 2012 para operar sob
o modelo de franquia de vendas por relaccedilotildees em plataformas virtuais Este modelo foi
desenvolvido para suportar a demanda interessada pelo comeacutercio eletrocircnico sob o auxiacutelio de
consultores digitais capacitados para orientar os clientes durante a compra (REDE NATURA
2015)
O relacionamento com o cliente se inicia assim que o cliente realiza seu cadastro no site
ldquoredenaturanetrdquo Apoacutes inserir seus dados o consumidor tem uma conta na qual estatildeo
armazenados seus dados cadastrais o histoacuterico de compras os pedidos realizados minhas
medalhas e meus favoritos A Figura 13 ilustra o ambiente virtual relatado
Figura 13 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual para clientes ldquoMinha Contardquo no site redenaturacom
(Adaptado Rede Natura 2015)
O espaccedilo destinado para ldquominhas medalhasrdquo revela o niacutevel de interatividade do consumidor
com a marca ao compartilhar e ou divulgar as atividades da Rede Natura em redes de
relacionamentos sociais (Figura 14) A promoccedilatildeo do relacionamento cliente-empresa estimula
accedilotildees de marketing tal como o ldquoacumulo de pontosrdquo que beneficiam o consumidor em
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
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lthttpgestaocompartilhadapbhgovbrbibliotecafield_tipo_de_publicacao_tid=Allampcategor
ia=Allampfield_ano_value=amppage=5gt Acesso em15 de junho de 2015
TAMANAR Gisele Empreendedores investem no cafeacute gourmet para atrair o consumidor mais
exigente Estadatildeo PME Satildeo Paulo 03 de setembro de 2013 Disponiacutevel em
lthttppmeestadaocombrnoticiasnoticiasempreendedores-investem-no-cafe-gourmetpara-
atrair-o-consumidor-mais-exigente33960htmgt Acesso em 03 de fevereiro de 2014
42
TAUCHEN J A Um modelo de gestatildeo ambiental para implantaccedilatildeo em instituiccedilotildees de ensino
superior 2007 Dissertaccedilatildeo (Mestrado em engenharia) Faculdade de Engenharia e Arquitetura
Universidade de Passo Fundo (UPF) Passo Fundo 2007 Disponiacutevel em
lthttpwwwupfbrppgengimagesstories2005joeltauchenpdfgt Acesso em 18 de junho de
2012
TERENCE A C F FILHO E E Abordagem quantitativa qualitativa e a utilizaccedilatildeo da
pesquisa-accedilatildeo nos estudos organizacionais Disponiacutevel em
lthttpwwwabeproorgbrbibliotecaENEGEP2006_TR540368_8017pdfgt In Encontro
Nacional de Engenharias de Produccedilatildeo 26 Fortaleza Ceara ENEGEP 2006 Acesso em 18 de
junho 2015
WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS Relatoacuterio anual de 2014
Disponiacutevel em
lthttpwwwwfdsaorgdocumentslibraryWFDSA_14_AnnualRep_182015pdfgt Acesso em
21 de maio de 2015
32
negociaccedilotildees futuras aleacutem de fortalecer a relaccedilatildeo O espaccedilo ldquomeus favoritosrdquo tambeacutem pode ser
utilizado para divulgaccedilatildeo de listas de produtos selecionados pelos clientes (REDE NATURA
2015)
Figura 14 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual de interatividade na paacutegina ldquoMinha Contardquo do site
redenaturacom
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Outro aspecto que o modelo de negoacutecio apresenta eacute a presenccedila de um consultor de vendas
intermediando a operaccedilatildeo O Consultor Natura Digital (CND) eacute um franqueado da Rede
responsaacutevel por auxiliar os clientes nas compras digitais Todo CND possui um espaccedilo
exclusivo onde o cliente poderaacute ter acesso as linhas de produtos Eacute importante ressaltar que
todas compra satildeo realizadas apoacutes a seleccedilatildeo de um CND A Figura 15 ilustra o espaccedilo digital do
franqueado Constam tambeacutem em um espaccedilo de um CND a avaliaccedilatildeo do cliente apoacutes as
compras sua especialidade suas premiaccedilotildees e os contatos (REDE NATURA 2015)
Figura 15 Reproduccedilatildeo do espaccedilo virtual na paacutegina ldquoMinha Contardquo destinado agrave promoccedilatildeo do
perfil do Consultor Digital Natura
(Adaptado REDE NATURA 2015)
Este modelo de venda direta aposta na gestatildeo de relacionamento atraveacutes de ferramentas de
online disponibilizada ao CND para potencializar o negoacutecio No seu ambiente exclusivo o
consultor tem acesso as informaccedilotildees de vendas lucros e cadastros dos clientes Ferramentas de
capacitaccedilatildeo tambeacutem satildeo oferecidas para que um CND desenvolva habilidades de comunicaccedilatildeo
33
promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
REFEREcircNCIAS
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ask3Ddoc_download26gid3D2026Itemid3D99999999ampei=nUeLVcjSFszt-AHj-
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TAMANAR Gisele Empreendedores investem no cafeacute gourmet para atrair o consumidor mais
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lthttppmeestadaocombrnoticiasnoticiasempreendedores-investem-no-cafe-gourmetpara-
atrair-o-consumidor-mais-exigente33960htmgt Acesso em 03 de fevereiro de 2014
42
TAUCHEN J A Um modelo de gestatildeo ambiental para implantaccedilatildeo em instituiccedilotildees de ensino
superior 2007 Dissertaccedilatildeo (Mestrado em engenharia) Faculdade de Engenharia e Arquitetura
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TERENCE A C F FILHO E E Abordagem quantitativa qualitativa e a utilizaccedilatildeo da
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junho 2015
WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS Relatoacuterio anual de 2014
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promoccedilatildeo e vendas de produtos aleacutem de terem autonomia para concederem descontos
exclusivos (REDE NATURA 2015)
A estrutura da operaccedilatildeo das vendas diretas desenvolvidas pela Rede Natura propotildee
oportunidades para a expansatildeo do nuacutemero de CND ao apresentar um modelo de negoacutecio enxuto
O franqueado necessita de um dispositivo com acesso agrave internet para iniciar suas operaccedilotildees
considera o estoque fiacutesico da Natura para manter suas atividades e apenas gerencia o processo
de entrega tambeacutem realizado pela franqueadora (REDE NATURA 2015)
42 Quinta Valentina venda direta personalizada de sapatos
Quinta Valentina eacute uma rede de franquia especializada em vendas diretas de sapatos para o
puacuteblico feminino da classe socioeconocircmica A e B As operaccedilotildees da marca iniciaram em 2009
em Goiacircnia atraveacutes do modelo tradicional de varejo a loja fiacutesica (QUINTA VALENTINA
2015)
Segundo o soacutecio proprietaacuterio da franquia Renato Kuyumjian em entrevista concedida ao
programa Young Professional da raacutedio CBN em maio deste ano o conceito de vendas diretas
surgiu para suprir a demanda das clientes que desejavam ser atendidas em suas residecircncias
tendo em vista a falta de tempo ao aliarem suas rotinas diaacuterias com os compromissos
profissionais e familiares (CENTRAL BRASILEIRA DE NOTIacuteCIA 2015)
As relaccedilotildees comerciais deste modelo de vendas se desenvolvem a partir do networking do
proacuteprio consultor franqueado Sua carteira de cliente eacute formatada pelo relacionamento social e
ou profissional e expande-se com as indicaccedilotildees dos clientes Em sua entrevista Kuyumjian
esclarece que o franqueado voltado para este modelo de negoacutecio deve ser dedicado motivado
e proativo uma vez que o sucesso deste negoacutecio depende da procura por clientes (QUINTA
VALENTINA 2015)
As vendas diretas personalizadas se iniciam apoacutes o estabelecimento do contato pessoal entre o
cliente e o consultor que o atende no local mais praacutetico conforme a determinaccedilatildeo do primeiro
Segundo o diretor de expansatildeo da rede Andreacute Assunccedilatildeo em um viacutedeo de apresentaccedilatildeo
divulgado no site da franquia quando o cliente eacute atendido em sua proacutepria residecircncia ele tende
a se sentir mais confortaacutevel e usufruir de seu ldquoguarda-roupardquo para combinar suas peccedilas de
34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
REFEREcircNCIAS
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YCADgampusg=AFQjCNGy1jlloM_ufg4ruSIhZOgCZU9tLgampsig2=7h04dAQK0LMZp0uf4b0
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34
roupas com os produtos da rede existe uma potencialidade de ganho de vendas (QUINTA
VALENTINA 2015)
Outro elemento desenvolvido para aprimorar o atendimento ao consumidor eacute a criaccedilatildeo das
shoes bags (Figura 16) que satildeo bolsas capazes de comportar vinte variedades de sapatos
utilizadas para transportaacute-los ateacute o local da comercializaccedilatildeo A cliente que recebe os produtos
jaacute de acordo com o seu perfil de compra pode permanecer com os sapatos por ateacute 48 horas para
experimentaacute-los (QUINTA VALENTINA 2015)
Figura 16 Imagem da Shoes bag utilizadas pelos consultores de vendas franqueados pela
Quinta Valentina utilizado para o transporte de sapatos ateacute o cliente final
(QUINTA VALENTINA 2015)
O canal de distribuiccedilatildeo de sapatos foi estruturado para o franqueado receba seus pedidos
diretamente das faacutebricas instaladas no Rio Grande do Sul em seu endereccedilo Um software de
gestatildeo eacute uma ferramenta de que permite a comunicaccedilatildeo com a franqueada e o controle das
operaccedilotildees financeiras comerciais e operacionais (QUINTA VALENTINA 2015)
Para Assunccedilatildeo (2014) o conceito de vendas diretas proposto pela Quinta Valentina eacute vantajoso
financeiramente tanto para o franqueado que natildeo necessita manter uma estrutura de loja fiacutesica
e os custos incorridos nesta quanto para o cliente final que pode consumir produto mais barato
Sua anaacutelise indica que os produtos podem custar ateacute 40 menos quando comparado com o
modelo de vendas no varejo tradicional
35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
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35
43 Vendas diretas e personalizadas de cafeacute gourmet
Minas Gerais se destaca no cenaacuterio nacional como o maior estado produtor de cafeacute paiacutes
contribuindo com 53 do total cultivado (REVISTA CAFEICULTURA ONLINE 2015) No
Estado a Zona da Mata Mineira se destaca pela produccedilatildeo de cafeacute araacutebica a mateacuteria prima
utilizada na fabricaccedilatildeo do cafeacute gourmet (CONAB 2015) A partir das consideraccedilotildees expostas
neste paraacutegrafo e objetivo inicial da pesquisa fica definido que toda a produccedilatildeo do cafeacute gourmet
seraacute realizada em uma fazenda cafeeira localizada proacuteximo agrave cidade de Manhuaccedilu agrave
aproximadamente 300km da capital Mineira A Figura 17 ilustra o trajeto o tempo de
deslocamento entre as cidades mencionadas Eacute importante destacar que natildeo eacute objeto desta
pesquisa analisar os custos de produccedilatildeo e de transporte ateacute o mercado consumidor
Figura 17 Distacircncia e tempo de percurso entre as cidades de Manhuaccedilu e Belo Horizonte
(Elaborado pelo Autor 2015)
Outro aspecto que deve ser mencionado eacute que o projeto tem a intensatildeo de aproximar a pesquisa
agrave realidade de uma empresa de pequeno porte No entanto natildeo seratildeo relatadas as dificuldades
que um empreendedor tem para abrir ou manter o seu negoacutecio tais como investimento inicial
capital de giro e infraestrutura tecnoloacutegica de alta performance para controle de informaccedilatildeo
apoio juriacutedico dentre outros Ao entender o estudo como projeto inovador pode-se considerar
a operaccedilatildeo aplicaacutevel agrave uma estrutura de baixo custo e considerar a evoluccedilatildeo do negoacutecio com
investimento miacutenimo
36
A demanda de mercado natildeo seraacute definida neste estudo mas para atender os consumidores de
cafeacute goumert de perfil socioeconocircmico A e B cada vez mais exigentes e interessados pela
qualidade do produto o seu processo de manufatura colheita e ateacute a diferenciaccedilatildeo pela proacutepria
degustaccedilatildeo eacute preciso qualificar a equipe de vendas A ABIC como associaccedilatildeo de apoio as
induacutestrias do segmento por possuir endereccedilo na capital mineira pode ser acionada para
treinamentos ou cursos de degustaccedilatildeo da bebida O consultor deve conhecer o produto e o
processo produtivo para instruir o cliente no momento da venda a partir do mesmo conceito
utilizado pela Rede Natura Aleacutem deste recurso outras instituiccedilotildees governamentais como
Sebrae tambeacutem satildeo referecircncias no tema gestatildeo de empresarial
A execuccedilatildeo das vendas pode ser configurada conforme o modelo personalizado operado pela
empresa de sapatos o local a data e a hora da venda podem ser programadas pelo proacuteprio
cliente Para atendecirc-lo o consultor pode utilizar ldquobags coffeerdquo grandes malas estruturadas com
prateleiras para armazenar e transportar o cafeacute com seguranccedila e qualidade Ao possibilitar a
possibilidade de manuseio do produto eacute atendido outro anseio do cliente conforme exposto no
capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
consultor A proximidade com a regiatildeo produtora como exposto na Figura 17 beneficia o
consultor e pode ser importante quanto agrave responsividade operacional oferecida ao cliente final
A distribuiccedilatildeo urbana do produto eacute outro elemento importante na configuraccedilatildeo neste sistema
A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
operaccedilotildees de vendasentrega Na regiatildeo Centro Sul e da Pampulha estatildeo localizados puacuteblico
alvo ou potenciais consumidores
37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
REFEREcircNCIAS
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ask3Ddoc_download26gid3D2026Itemid3D99999999ampei=nUeLVcjSFszt-AHj-
YCADgampusg=AFQjCNGy1jlloM_ufg4ruSIhZOgCZU9tLgampsig2=7h04dAQK0LMZp0uf4b0
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capiacutetulo sobre ldquoO cafeacute gourmet e as tendecircncias de comercializaccedilatildeordquo
O processo de solicitaccedilatildeo de pedidos de compra pode ser configurado de forma direta pelo
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A Figura 11 especificamente nas aacutereas definidas pelos cluster 6 e 7 ocorreratildeo as maiores
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novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
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credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
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negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
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padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
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37
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A proposta de um modelo de distribuiccedilatildeo de cafeacute gourmet atraveacutes da venda direta ao cliente
final pode ser um modelo aplicaacutevel agrave realidade por ser estruturado para atender aos anseios de
um puacuteblico exigente quanto a qualidade de atendimento do produto A personalizaccedilatildeo de uma
vendaentrega para o consumidor mineiro tradicional por seus costumes mas envolvida por
novos haacutebitos de compra cada vez mais customizados apresenta-se como suficiente Outra
caracteriacutestica que pode seduzir o consumidor eacute a difusatildeo de vendas por indicaccedilatildeo Uma carteira
de clientes estruturada a partir do primeiro niacutevel de contato tende a se difundir com mais
credibilidade devido a melhor interatividade entre as pessoas que se interessam pelo produto
A estruturaccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo enxuto contribui para a evoluccedilatildeo do negoacutecio Este
argumento se torna real por eliminar elementos que geram custo fixo na cadeia como por
exemplo alugueis de lojas fiacutesicas alto custo com estoque e sofisticados canais de comunicaccedilatildeo
A eliminaccedilatildeo destes elementos garante ao consumidor um produto a um custo bem menor
Para o consultor de vendas esta modelo de negoacutecio pode representar uma nova forma de
ampliar a renda para aqueles que jaacute possui emprego ou alternativas de emprego para aqueles
que convivem com a falta de emprego A autonomia para configuraccedilatildeo da carteira de vendas eacute
sustenta esta proposta e sua expansatildeo depende exclusivamente do interesse e motivaccedilatildeo pelo
negoacutecio
A baixa estrutura de custo de estocagem tambeacutem beneficia ao consultor Devido agrave proximidade
com a regiatildeo produtora natildeo se faz necessaacuterio manter altos niacuteveis de estoque Aleacutem disso o
modelo permite manter baixos niacuteveis de estoques em residecircncias desde que mantidos os
padrotildees qualidade
O modelo de distribuiccedilatildeo tambeacutem eacute suficiente para natildeo impactar a mobilidade urbana O baixo
volume inicial de vendas natildeo prejudica radicalmente a circulaccedilatildeo de veiacuteculos na cidade pois
o nuacutemero de viagens tende a ser pequeno Aleacutem disso a possibilidade de programaccedilatildeo de vendas
noturnas eacute outro ponto positivo deste modelo
Para o produtor a configuraccedilatildeo deste canal eacute uma nova alternativa de ampliar sua renda
oferecendo um produto ao mercado de meacutedio valor agregado e com qualidade fora dos canais
38
convencionais de comercializaccedilatildeo A descentralizaccedilatildeo da compra permite ao agricultor superar
as dificuldades competitivas estabelecidas pelas marcas consolidadas no mercado
39
REFEREcircNCIAS
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