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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 26 APRILE 2017

Promemoria

§ Entroil30aprileinviodell’analisiviamailall’indirizzo:[email protected]

§ Nellamailprecisarel’oggetto dellacampagnaeimembri delgruppo.

§ Puòessereundocumento.doco.ppt (oequivalenti)§ Èimportantericordareinaperturagliobiettivieilbudget§ Noncisonolimitidilunghezza

Lezioniconospiti

§ 3 maggio- VitaGrilli– Ilruolodell’account§ 9maggio- FrancescoGalatieMarcelloAscani – Icreativi§ 10Maggio- DanieleTantari – Ilmediaplanner§ 16maggio– AlessandraFrasca – Ildigital mediaplanner§ 24maggio– SimoneMazzarelli– Pianificazioneegestionedi

eventidicomunicazione

Ipassaggifondamentali

§ Briefdimarketing§ Analisisituazionale§ Raccoltaeanalisidelleinformazioni§ Formulazionedelladiagnosi§ Pianificazionedellastrategia§ Definizionedegliobiettiviedeltarget§ Ideazionedelconcept evalutazionepreliminaredellediverse

ipotesi§ Progettazionedelleazioni,interminidimezziecontenuti§ Realizzazionedeicontenutiedesecuzionedelleazionipreviste§ Monitoraggio,follow-up,debriefing evalutazioneconsuntiva.

Ipassaggifondamentali

§ Briefdimarketing§ Analisisituazionale

§ Raccoltaeanalisidelleinformazioni

§ Formulazionedelladiagnosi§ Pianificazionedellastrategia§ Definizionedegliobiettiviedeltarget§ Ideazionedelconcept evalutazionepreliminaredellediverse

ipotesi§ Progettazionedelleazioni,interminidimezziecontenuti§ Realizzazionedeicontenutiedesecuzionedelleazionipreviste§ Monitoraggio,follow-up,debriefing evalutazioneconsuntiva.

Ilpianodicomunicazione

Avalledell’analisi,sidiagnosticalacausa diunasituazioneoperformancecheilclientedesideramodificare

§ Es.perchéilmerchanding Sapienzanonèabbastanzanotopressoipubblicidiriferimento?

§ Perchè CaterinaPervincanonèconosciutadallesuepotenzialiacquirenti?§ PerchéTAPhabisognodipromuoverelostopover aLisbona?

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Ilpianodicomunicazione

§ Fattaladiagnosi,siprecisanogliobiettivi esielaboraunpiano diazioni.

§ PerTAP,peresempio,l’obiettivovarivistoinrelazioneallasceltaditargetemeta

Ilpianodicomunicazione

§ Lapianificazionenon èunprocessolinearecaratterizzatodaunasuccessionedifasi,maunprocessoiterativoecircolare.

§ Nonesisteunprocessovalidoinassoluto,maalcuniprincipilogiciedimetodoutiliaimpostareunastrategiadicomunicazioneincontestidinamici.

Ilpianodicomunicazione

§ Lastrategia èdefinitadall’impiegodirisorse utiliperconseguireunobiettivofinalemedianteunconcatenamentodiazioni.

§ Lerisorse sonomesseadisposizionedelcliente(budget,ownedmedia,partnership)erelativeallecompetenzedell’agenzia.

Ladiagnosi§ Ladiagnosidovrebbe

comprendereunoopiùconsumerinsight.

§ Comprensionedeicondizionamenti,deglihabitus,delleconvinzioni,deigusti,delleideologie,deidesideriedelletensioni,ingradodicogliereinprofonditàlerappresentazioni,levalutazioni,ledisposizioniaffettiveeicomportamentichecaratterizzanoilrapportodiunsegmentodimercatoconilbrandelasuaoffertaoconlacategoria

Consumerinsight

§ Nonbastaconoscereiltipoeilgradodiinteresse(odisinteresse)olepercezioniallabasediuncomportamento,maèfondamentalecapiredacosadipendano.

§ Questotipodiinsight indicanonsolounproblema,maanchelastradaperrisolverlo

Consumerinsight

§ Eppure,spessoc’èdiscontinuità frainsighteconcept dicomunicazione,inquantooutputdiprocessicuratispessodadiversisoggetti(Mulhern,2009).

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§ L’esitodell’analisisitraduceinbriefcreativo

Ilbrief creativo Ilbrief creativo

Iprincipalielementichecostituisconoilbriefcreativosono:

§ Obiettividellacampagna (discendonodagliobiettividimarketing)

§ Targetgroup (achicirivolgiamo)§ Concept (cosacomunichiamo)

Targeteobiettivi

§ All’individuazionediun’opportunità dasfruttareodiunostacolopergliobiettividimarketing(es.unpregiudizio,un’abitudine,unbiasottimistico) potrebberocorrisponderediversesoluzioni.

§ Èquindinecessarioanalizzareevalutarediverseipotesidistrategia,percompararneefficaciaedefficienza.

§ Ladefinizionedegliobiettivi dicomunicazioneedeitarget acuisonoriferiticostituiscequindigiàunasceltastrategica.

Concept

§ Ilpassaggiodallasceltadegliobiettiviallaprogettazionedelleazioniperconseguirlipassaperl’ideazionediunconcept:ciòchedeveesserecomunicato

§ Tradizionalmente ilconcept dicomunicazioneèarticolatodaipuntichiavedellacopystrategy:cosapromettereoproporreperconseguireuncertoobiettivopressoiltargetsceltoeattraversoqualiargomenti edareforzaecredibilitàaciòchevienedetto.

Ilbrief creativo

Iprincipalielementichecostituisconoilbriefcreativosono:

§ Obiettividellacampagna (discendonodagliobiettividimarketing)

§ Targetgroup (achicirivolgiamo)§ Promessabasealconsumatore (Consumerbenefit)§ Argomentoprova (ReasonWhy)§ Immaginedelprodotto/branddesiderata (Desired brand

image)§ Tonodellacomunicazione (Toneofvoice)

Lacopystrategy

§ Anni’60,Copystrategy.

§ Documentodestinatoafissareimomentieicontenutidellesingolecampagne

§ Considerailconsumatorerazionale

§ Valorizzal’argomentazione

§ Manonrinunciaallacreatività

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§ Benchétuttelepiùgrandiagenzieneabbianounapropriaversione,laloroconvergenzasu principisimilihafavoritoladefinizionediunoschemagenerale,chefariferimentoaiformatformulatidaP&GeUnilever(upga – UnileverPlanforGoodAdvertising)

Lacopystrategy

§ Ilprimoelementoèlamain promise

§ Èunvantaggio obenefitchesiprometteachiaderisceallapropostadelprodotto

Lacopystrategy

Promessaprincipale

Haduefacce§ Unvantaggiopsicologico§ Unvantaggiomateriale

cheèlachiaveperottenereilvantaggiopsicologico

Lapromessaconsistenelfarprevederelasoddisfazionediunbisogno

Reasonwhy(oragionepercredere):§ perchéilpubblicodevecrederecheilprodottosiaingrado

dimantenerelasuapromessa?

Subsidiaryappeal(opromessasecondaria):§ qualealtrovantaggiosifaintravederealpubblico

dall’adozionedelprodotto?

Supportingevidence(oprovadisupporto):§ qualeprovamaterialesiportapersosteneretuttoil

discorso?

Glialtrielementi

Attenzione§ Lapromessanonè(quasi)

maiilprodotto

§ Maivantaggichepuòdare.Es.perun’auto:Materialiepsicologici:solidità/sicurezzafisica–velocità/efficienza–risparmio/sicurezzafinanziaria.–prestigio/stimadaglialtri–soddisfazione/autostimaecc.

Altripossibilielementi

§ Tone(Tono)=indicalostile,lapersonalitàcheilprodottovuoleassumere,determinalostileel'atmosferadellacomunicazionestessa

§ Must(Obblighi)=vincoli impostiallacomunicazionedanorme,usioesigenzespecifichedelCliente

§ Consumerresponse (RispostadelConsumatore)=reazionechevogliamootteneredalconsumatore;sintesiestremadegliobiettividicomunicazione(percezionedelprodotto/servizio- atteggiamentoversoilprodotto/servizio- intenzioneacambiarecomportamentoversoilprodotto/servizio)

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Unesempiocompleto§ Prodotto:saponettamarcaK

§ TARGET:donneetà>35anni,mentalitàancorataall'usodiprodottitradizionali,areadiresidenzaindifferenziata,responsabiliacquisto;

§ Promise:lamarcaKlascialapellepiùmorbidadiqualunquealtrosapone;

§ ReasonWhy:contieneuningredienteidratanteesclusivo;§ SupportingEvidence:prodottoconmetodidilavorazione

tradizionali(mantengonoleproprietàdegliingredienti);§ Tone:serenità,rassicurazione;§ Must:(colorazioneneutra);§ Consumerresponse:rafforzareilricordodimarcael'abitudine

d'usodellamarca;

§ Obiettivodimarketing:recuperareleposizionipersedalvetrocomematerialeperconfezionialimentarineiconfrontidiplastica,cartone,latta,ecc.

§ Obiettivodicomunicazione:persuadereilpubblicocheilvetroèunmaterialepiùpurodeglialtri

§ Promessamateriale:nonsentirainessungustooltreaquellodeglialimenti

§ Promessapsicologica:proveraituttoilpiaceredelgustogenuinodiciòchemangi

§ Reasonwhy:perchéilvetroèpuro§ Supportingevidence:ilvetrononhasapore§ Subsidiaryappeal:ilvetroèigienico

Esempio

Headline:Nonsadiplastica,nonsadilatta,nonsadicartone,enonsaneanchedivetro,ilvetro.

Bodycopy:

Ascolta,lettore:secerchinellamemoriatroveraileprovedellapurezzadelvetro.Provaaricordareilsaporedelmiele,ilbouquetdiunvinodiannata,ilprofumodellafruttacheognigiornoilvetrotirestituisceintatto.Ilvetroèunmaterialenaturale,checonservaglialimentinell'igienepiùassoluta.Epoisièmaisentitoparlaredelsaporedelvetro?

Payoff:Invetroèmeglio.

Esempio

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LoY&R WorkPlan

Unmodellostorico:

§ Keyfactabouttheproductorservice§ Problem theadvertisingmustsolve§ Advertisingobjective§ Creativestrategy§ Primeprospects§ Positioning

§ Promise

§ Reasonwhy

§ Anylegalorclientpolicylimitations

LastrategiaJWT

§ Qualèilproblema dibasedellamarca?

§ Qualèl’opportunità?§ Checosapuòfarelapubblicità?§ Chepersone sonocoloroche

vogliamostimolare?§ Qualèlareazione chiaveche

vogliamosuscitareinloro?§ Chegeneridistimoli vogliamo

utilizzare?§ Èutilesapereche…

IlT-Plan JWT

§ Targetgroup§ Reazionisensoriali§ Reazionirazionali§ Reazioniemotive

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Unformat

§ Qualeèilprincipaleproblema dellamarcadaaffrontare?§ Qualeèl’opportunità dasfruttare?§ Qualeèiltargetgroup daraggiungere?§ Qualeèl’obiettivo dellapubblicità?§ Qualeèilmessaggio principalechevogliamovengarecepito?§ Qualisonoisupporti chesostengonoilmessaggioprincipale?§ Qualeèlarisposta chedesideriamootteneredaltarget?§ Qualeèiltonodivoceideale?§ Qualialtreinformazionisononecessariedaconsiderare?

Daqui,ilconcept

§ Traladiscussionedelbriefing elostudiodellepropostecreativec’èl’individuazionedelconcept

§  Ilconcept èunasortadipontetralastrategiaelepropostecreative

§  Unconcept,espressoinunclaim pubblicitario,contieneinnuce l’ideadellacampagna.

Concept

§ Tradizionalmente ilconcept dicomunicazionederivavadallacopystrategy

§ Oggisitendeapensareilconcept interminiesperienzialienarrativi

§ Es.qualetemaequalivaloriporrealcentrodellacomunicazioneperfarnefareesperienza,ingradodirisuonarecolvissuto,gliinteressi,igusti,idesiderieletensionideltarget,cosadireequalistorieraccontare,conqualilinguaggie“tono”,perstabilireun’affinitàconlasensibilità,gliinteressieleesperienzedeltarget,mostrarelacapacitàdicomprendernetensionietendenze,fornireunorientamentoall’azioneinlineaconquesteultime.

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Concept§ Ilconcept dicomunicazione

trovaespressionesinteticanelconcept creativo,espressioneverbalee/ovisivae/osonoracheracchiudeesintetizzalapromessaolavalueproposition.

§ Leitmotiv dellacampagna§ (es.«Dovec’èBarilla,c’ècasa»,

«ToglietemituttomanonilmioBreil»,«Justdoit»,«timetteleali»,«saporevero»).

Pianod’azioneAquestopuntosielaborailpianodicomunicazioneintegrata§ unconcatenamentodiazionicoerentiecollegate,attivatein

diversitouchpoint infunzionedispecificiobiettivi intermedi,integrateorizzontalmenteeverticalmentenellatimeline chedelimitaladuratadiunacampagna

Traicriteridisceltadeitouchpoint:§ capacitàdiidentificazionedeltarget§ tipodiesperienzee interazionidasollecitareestorieda

raccontare.§ efficacia edefficienza


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