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ESTRATEGIA PUBLICITARIAPUBLICIDAD ESTRATÉGICA

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ÍNDICE

Introducción 03

Objetivos 04

Contenido

Estrategias Publicitarias 05Estrategias para posicionarse 05

Estrategias competitivas 06

Estrategias publicitarias de desarrollo 07

Estrategias publicitarias de fidelización 08

Estrategias de comunicación 08

Publicidad Estratégica 10Propiedades publicitarias 12

Agencias de publicidad 13

La comunicación 14

La Semiótica Publicitaria 16

La Retórica 18

Psicología Publicitaria 20

Objetivos publicitarios 21

Creatividad y publicidad 22

Conclusión 26

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INTRODUCCIÓN

El hombre como ser esencialmente sociable tuvo desde sus orígenes la necesidad de comunicarse con sus semejantes, de entenderse con ellos, de mandar y obedecer, todo surge como base para que el ser humano se comunicara y pudiese desarrollarse.

En el presente trabajo se analizaran como los diferentes tipos de estrategias publicitarias y la publicidad estratégica nos conllevan a realizar un análisis del mensaje que deseamos transmitir al consumidor final según la finalidad de nuestra campaña publicitaria tomando en cuenta cada una de las estrategias planteadas en la investigación.

La publicidad establece el contacto con el público. La publicidad  es el conjunto de anuncios que hace al mundo un individuo o una compañía para decirle quien es, donde están y que tiene que ofrecer. Es una invitación a entrar en relaciones y una declaración de la base sobre la cual solicita clientela. La publicidad establece un promedio de producción para los trabajadores interiores  y un límite para los representantes exteriores del anunciante.

Si tiene éxito, es el primer contacto que abre el camino para las relaciones mercantiles permanentes. Por otro lado, es un boomerang si engaña o leja al comprador, pues le permite poner en guardia a todos sus conocidos contra una empresa o un producto que la publicidad ha hecho conspicuo.

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OBJETIVOS

Objetivo general.

Analizar la finalidad de las diferentes estrategias publicitarias y la diferenciación de la publicidad estratégica para poder transmitir el mensaje de comunicación deseado.

Objetivos específicos.

Identificar los puntos claves de diferenciación entre la Estrategia publicitaria y la Publicidad estratégica.Conocer el concepto de Publicidad estratégica.Conocer la finalidad de cada una de las estrategias publicitarias.

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LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

La estrategia publicitaria persigue el objetivo de diseñar una campaña que nos permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el público objetivo, así que es la clave para que finalmente una campaña en el mundo de la publicidad funcione.

Para conseguirlo necesitamos analizar las preferencias del cliente potencial para poder anunciar el producto que el espera encontrar. Una vez tengamos claro el mensaje a comunicar, necesitamos encontrar la forma de comunicarlo y los medios que utilizaremos para llegar hasta el ‘target’. Para ello necesitamos apoyarnos en los diferentes tipos de estrategias publicitarias.

Tipos de estrategias publicitarias.

Posicionamiento en la mente del consumidor

1. ESTRATEGIAS PARA POSICIONARSE

La más normal es la de “ir en contra del líder”, que no significa un choque frontal, sino recurrir a comparaciones con la competencia ya posicionada, conocida. Se trata de reposicionar a los competidores. Esto se lleva a cabo desplazando su concepto de posicionamiento, al hacer ver al consumidor algo de la competencia que le obligue a cambiar de opinión respecto a la misma y ofrecer en su lugar la nueva idea.

La comparación es eficaz debido a que el consumidor, en el momento que ha de elegir un producto, en el punto de venta, lo compara con aquellos que ocupan los primeros peldaños de la escalera de su categoría. La publicidad le ofrece la comparación ya realizada al receptor y le evita un trabajo. Por supuesto, se la ofrece resuelta a favor del anunciante.

Sin obviar la importancia de no hacer comparación directa entre marcas, tan sólo lo podemos realizar con la generalidad que compone el mercado concreto. Ha de hacerse limpia y honestamente.

Podemos recurrir a otras estrategias tales como: El alto precio, no sólo para productos de lujo que el consumidor asume,

sino también para productos comunes (el turrón más caro del mundo), o

Bajo precio, (el esfuerzo realizado por los productos de marcas blancas, para aprovechar un hueco en los supermercados);

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El sexo (Marlboro que ha adquirido una posición masculina para sus cigarrillos); la edad posicionarnos segmentando por la edad nuestro mercado: ejemplo: crema dentífrica para niños

La distribución (la primera marca de... que se distribuyó en supermercados,

Ahora bien, si lo que se quiere es introducir una categoría de productos desconocida, hay que colocar una nueva escalera en la mente humana. Pero la mente no tiene espacio para lo nuevo, a menos que lo relacione con lo antiguo, y por asimilación, penetre en su esquema y, por acomodación, surja uno nuevo.

2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Su objetivo es quitarle ventas a la competencia.

Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia.

Las normativas dispuestas por la Asociación de Autocontrol no se permiten la comparación directa de marcas, aunque la Ley General de Publicidad sí la considera lícita, siempre y cuando sea veraz en sus comparaciones y no atente contra las normas de competencia leal.

Estrategias financieras. Se basan en una política de presencia en la mente de los destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio publicitario. Recurren a una publicidad muy convencional. Sus objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia.

Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o de la empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.

Estrategias promocionales. Son muy agresivas. Los objetivos promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar alguna acción de la competencia; e incitar a la prueba de un producto.

Estrategias de empuje (push strategy) para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor

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(aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones...). Se trata de forzar la venta.

Estrategias de tracción, Estrategias de tracción (pull strategy) para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra.

Estrategias de imitación. Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al líder.

3. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE DESARROLLO.

Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda.

Estrategias extensivas. Pretenden conquistar nuevos consumidores.

En mercados de fuerte y rápido crecimiento se recurre a la distribución y a la publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagen de marca, para la futura supervivencia de la empresa.

En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos apoyar una innovación técnica, nuevos sistemas de distribución, disminución de los precios, o cambios de actitudes o hábitos de consumo. La intención es la de activar los estados de estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercados.

Estrategias intensivas. Conseguir que los clientes actuales consuman más, es decir, que aumente la venta por cliente.

Se suele plantear objetivos como incrementar el número de unidades compradas, aumentar la frecuencia de compra, alargar la etapa de consumo...Se suele exigir demasiado a la publicidad al enfocar los objetivos a corto plazo, cuando se sabe lo largo y difícil que resulta el empeño de cambiar un hábito y costumbre.

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4. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE FIDELIZACIÓN

Estas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los consumidores del producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo. Es decir, lograr un mercado cautivo, que garantice las ventas futuras con las correspondientes evoluciones de precio.

Objetivos publicitarios que se plantean son:

Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de campañas publicitarias.

Actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logotipo de la empresa, para lograr un nuevo posicionamiento de la misma, en su tarea de rejuvenecimiento, o bien, cambiando los ejes de comunicación y tratamiento de las campañas.pe. Endesa, chori, telefónica...

ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

AUTOR PENSAMIENTO IDEAWilliam Bernbach La comunicación debe ser

directa. Sin tapujos y sin esconder un ápice de la verdad. Pero... se han de decir las cosas de forma artística ya que nos dirigimos a seres con alma

Originalidad

Ernest Dichter Debemos centrarnos –por encima de todo- en los deseos humanos, para canalizarlos inmediatamente hacia el producto o el tema de nuestra comunicación.

Empatía

Claude Hopkins La comunicación debe ser incisiva y agresiva. Ha de pretender siempre una respuesta para mañana. El largo plazo ya vendrá. No es éste el problema de la comunicación.

Agresividad

Henry Joannis La comunicación debe evitar la racionalización...

Creatividad

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la información que quiere transmitirse debe ser traducida por la creatividad “en otra forma” de decir las cosas.

Robert Leduc Intentar evitar, por encima de todo, los frenos del receptor de la comunicación. Ir a eliminar, en la medida de lo posible, los recelos que puedan interponerse a nuestro mensaje.

Garantía

Pierre Martineau La comunicación no se ha de sustentar en argumentaciones racionales. Las cosas han de decirse a través de símbolos visuales que sinteticen la idea básica del mensaje.

Símbolos

David Ogilvy Es más importante “lo que se dice” que la forma en que se dice. La comunicación debe centrarse en cosas convincentes, que puedan persuadir a la gente.

Convicción

Roser Reeves Concentre su comunicación en una sola idea. Haga una sola propuesta de compra. No diga muchas cosas a la vez, ya que la gente no las asimilará.

Unicidad

PUBLICIDAD ESTRATÉGICA

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La Publicidad es un Recurso Estratégico de importancia y a la vez uno que genera polémica de manera permanente.

La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo.

Para que la publicidad tenga un peso importante en la construcción y fortalecimiento de una marca, debe ser, en primer lugar, una publicidad estratégica con una visión de gestión de marca. Debe utilizar creatividades eficaces, persuasivas, óptimas, y no sólo notorias, teniendo en cuenta la investigación para mejorar su eficacia. Es importante también que la publicidad comunique los beneficios relevantes del producto, tanto funcionales como emocionales. Y finalmente, debe ser eficiente, eficaz y persuasiva al menor coste posible.

De acuerdo con Stanton, el termino estrategia se refiere a “la creación de un plan o guía de acción cuyo seguimiento le permite a una persona u organización alcanzar una meta”.

Según Julio Ligorria:“La publicidad estratégica es el diseño de campañas publicitarias de alto contenido, con cuidadosos estudios de mercados al cual se quiere impactar, mas la participación de  creativos que permiten incursionar en la faceta de la comunicación”.

Marketing & Consumo menciona que: “La estrategia publicitaria persigue el objetivo de diseñar una campaña que nos permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el público objetivo, así que es la clave para que finalmente una campaña en el mundo de la publicidad funcione. Para conseguirlo necesitamos analizar las preferencias del cliente potencial para poder anunciar el producto que el espera encontrar. Una vez tengamos claro el mensaje a comunicar, necesitamos encontrar la forma de comunicarlo y los medios que utilizaremos para llegar hasta el ‘target’.”

La publicidad es una comunicación onerosa (paga), no personal, que utiliza distintos medios y que hacen las empresas comerciales, las organizaciones sin fines de lucro, las instituciones oficiales y los particulares, identificándose cada uno de ellos con los mensajes que propician y con la finalidad expresa de informar y/o persuadir a los miembros de una audiencia (target) especificas (American Association of Advertising Agencies).

La publicidad tiene dos atributos muy importantes: es persuasiva y ubicua. Es Persuasiva en el sentido de que “abunda y difunde por todas partes” (Webster´s Dictionary). Ubicua porque está presente a un mismo tiempo en todo lugar.

En principio no hace falta defender a la publicidad sino a los consumidores; La racionalidad que se pretende para toda suerte de actos y comportamientos,

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incluidos los que tienen que ver con el consumo y la publicidad, arraigan en la noble inteligencia emocional.

La publicidad es muchas cosas para muchas personas: “Para una ama de casa es una fuente de información para las compras familiares, para un editor o el operador de una estación de radio es su imprescindible fuente de ingresos. Para un fabricante o un comerciante minorista, en cambio, es el medio ideal para llegar a miles o decenas de posibles clientes…” (Advertising, John Wright).

Según un anuncio de Leo Burnett “Escuchando (a los críticos) se diría que la publicidad está hecha de esta fórmula, una dosis de psicología, dos partes de lavado cerebral, unas gotas de beleño y, todo, aderezado con hierba de estragón. El público, en general, y a pesar de su libido e inconsciente, disfruta con la publicidad… Y la mayor parte de la gente compra cosas porque las necesita, las desea y quiere usarlas”.

Teniendo en cuenta lo antes visto, mejor es detallar para qué sirve la publicidad ya que ésta nace como respuesta a necesidades prácticas bien identificables. Según la Outdoor Advertising Association de los Estados Unidos enumera cinco funciones principales:

Es parte integrante y esencial del sistema de comunicación de la sociedad.

Informa y aconseja respecto de la disponibilidad de bienes y servicios. Brinda información que facilita la toma de decisiones. Informa y aconseja tanto a ciudadanos como a consumidores de sus

derechos y obligaciones. Informa, orienta, dirige, persuade y advierte acerca de muchos asuntos y

casos relacionados con la vida cotidiana. Y todo esto lo hace sin prisa y si pausa.

Por otra parte, los manuales universitarios, señalan:

La publicidad es una guía para los consumidores y compradores de todo tipo, y en este sentido, brinda información sobre bienes y servicios, precios, materiales, equipos y tecnología.

Reduce los costos de distribución al simplificar el proceso que implica la venta personal o reemplazándola totalmente.

Estimula la competencia y promueve la calidad mediante la clara identificación de las marcas y de los productores y distribuidores.

Añade valor a los bienes al facilitar tiempo, lugar y accesibilidad. Publicita y promueve los incentivos, tanto materiales como culturales,

estimulando el incremento de la productividad.

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LAS PROPIEDADES PUBLICITARIAS

Como es toda ciencia positiva, la publicidad tiene rasgos o atributos que le son propios y que operan con un alto grado de eficacia.

Pervasividad. Indica la aptitud de la publicidad para difundirse y permear todos los ámbitos posibles de la sociedad. Está asociada a una multitud de productos, servicios y empresas que hacen de la publicidad su medio y modo de comunicación. La publicidad ayuda a conformar la realidad que refleja pero desde su propia óptica que, necesariamente, es selectiva y en el contexto de una economía fuertemente inclinada a fomentar la demanda.

Intencionalidad. Según, Theodore Levitt, es la forma de propaganda menos perjudicial es sus excesos porque reconoce explícitamente que esta al servicio de los anunciantes interesados en promocionar sus bienes. Tanto emisores como receptores son plenamente conscientes de que la publicidad busca persuadir; lo hace con plena conciencia de que ésta es su misión esencial y en ningún caso pretende ocultarla.

Funcionalidad. En sentido amplio, la publicidad es una función del marketing pero para poder cumplir adecuadamente esta función, la publicidad más y más y por amor a los destinatarios de sus mensajes tiene que hacerlo con una generosa dosis de pulcritud. En palabras de Leo Burnett: “Tratamos de hacer que sea emocionante y divertido ver nuestra publicidad […] Si la publicidad no tuviera un elemento de recompensa, sea en información o en entretenimiento, o alguna compensación estética, seriamos considerados un hato de lunáticos”.

Comprensividad. Aunque parezcan términos extraños al lenguaje publicitario, exégesis y hermenéutica, son herramientas básicas para el éxito de la comunicación. La exégesis es la habilidad para decodificar-re codificar el mensaje en términos de receptor. La hermenéutica es el arte que sirve no sólo para interpretar los textos antiguos sino, para abordar los distintos contextos donde se establece la comunicación.

En primer lugar porque ninguna comunicación se da en el vacío sino en un contexto de tiempo y espacio. En segundo lugar, porque sólo hay comunicación cuando el receptor recibe y acusa el mensaje. En tercer lugar, cuando el mensaje que se recibe es el mismo que se quiere comunicar. En todo este proceso, hay un contexto formal que debe asumirse para que la comunicación resulte posible y efectiva.

Interactividad. Uno de los mecanismos de integración más importante que tiene todo organismo es el feedback. Este acuse del mensaje por parte del receptor, al conocerlo y asimilarlo, permite restaurar un equilibrio donde

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todas las partes se integran con un solo propósito. Cuando el proceso interactivo de la comunicación publicitaria se interrumpe o distorsiona, las sociedades entran en crisis y la publicidad, por su parte, se transforma en un artificio autista. En la actividad publicitaria, la interactividad determina la efectividad de la comunicación.

“Si los publicitarios pueden satisfacer profesionalmente esas necesidadesy deseos sin violentar los estándares de la decencia, el buen gusto y sus propios códigos de ética y autorregulación, entonces habrá cumplido eficazmente su misión económica, social y cultural.” Theodore Levitt

LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

La publicidad crece y se desarrolla, va avanzando de la mano de los medios de comunicación, en un proceso, que los expertos denominan, sinérgico. Del lado de la publicidad la razón es que los mensajes de venta requieren de los soportes que los acerquen a la audiencia. Y lógica y cronológicamente, los medios siempre estuvieron primero.

Una agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y coloca la ´publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas.

Estas agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios:

Asesoramiento en marketing Asesoramiento en comunicación Creación y producción de los elementos técnicos de difusión Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios

publicitarios) Control de la evolución de la campaña

Debido a su madurez, crecimiento y complejidad de sus servicio, las agencias de publicidad se parecen más a las compañías profesionales que a las comerciales.

Una perspectiva futura de las nuevas reglas del juego del negocio publicitario impone dos perspectivas coincidentes que generan las previsibles tensiones. La visión macro privilegia la globalización, acelera la competencia y concentra la oferta masiva en los canales de distribución, en detrimento de los anunciantes productores de bienes de consumo. La visión micro muestra mayoritariamente al marketing y a los anunciantes en la búsqueda de resultados inmediatos, tangibles y medibles.

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A la hora de contactar a una agencia de publicidad, se establece un perfil de lo que se necesita, elaborando un documento que debe aprobar el director de la empresa. Luego, el profesional publicitario comienza la pre selección, verifica que no tenga cuenta con la competencia, la posición en el mercado, etc. Lo siguiente, es tratarlo personalmente. Cuando los directivos del área de publicidad de la empresa estén conformes con la capacidad de comunicación de la agencia, se está en condiciones de decidir. Es normal que la empresa opere con distintas agencias para la distribución de diversos productos.

LA COMUNICACIÓN

La comunicación es el proceso mediante el cual se transmite información de una entidad a otra. Dichos procesos son interacciones mediadas por signos entre dos agentes que comparten un mismo repertorio de signos y tienden reglas semióticas comunes.

La publicidad es la técnica de comunicación múltiple que utiliza en forma paga los medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales, intentando actuar sobre las actitudes de personas. Tratándose de una comunicación, debe existir un emisor: el enunciante, y un receptor: la audiencia.

Los medios de comunicación se instauran como mediadores imprescindibles y se proponen como rectores de la realidad. Por otra parte, las tecnologías hacen posible, y hasta potencian, el establecimiento, desarrollo e influencia de estos medios. Los masivos acaparan las comunicaciones y se consolidan como estructuras formales y altamente sofisticadas; se dirigen a públicos genéricos y heterodoxos, difunden no solo informaciones sino también creencias y valores, e influyen, lenta pero decisivamente en el comportamiento individual y social.

Las experiencias y las aplicaciones concretas fueron aportando otros tópicos: Se determino que el ruido en la comunicación es un estímulo perturbador que distorsiona u oculta el mensaje que se quiere hacer llegar al receptor. La saturación es el fenómeno por el cual los efectos buscados con la comunicación no aumentan al aumentar la causa, y pueden llegar al punto en que saturación signifique contaminación o incomunicación. Redundancia implica que se comunica con exceso respecto a la comprensión del receptor, con la consiguiente pérdida de tiempo, esfuerzo y dinero.

Comunicación y Publicidad

Atención o impacto es la condition sine qua non (condición sin la cual no) de toda comunicación.

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Captada la atención. Hay que volcar el interés hacia el producto servicio que se está publicitando.

Despertar el deseo, para los investigadores, es hijo de la necesidad y padre de las expectativas.

La sola enunciación no basta, es menester enriquecer la oferta, ampliando y dramatizando los beneficios vinculados a ella. Para darle credibilidad y concreción a la promesa, es imprescindible dar una prueba ya que el público es, cada vez, menos crédulo y más escéptico.

En las experiencias habituales, la comunicación publicitaria se ordena así:

Aprender (conocer), sentir, hacer. Evidentemente, el proceso es continuo puesto que hay una retroalimentación de la comunicación a partir del receptor (comprador/usuario) hacia el emisor (productor/anunciador).

Sus principios Es bilateral. Debe revisarse constantemente. La comunicación es siempre un medio. La comunicación con las masas se realiza principalmente en una sola

dirección La comunicación con las masas hace que intervengan pocos sentidos. El receptor elige la comunicación. Por lo común el público paga la comunicación masiva. Para el hombre la comunicación tiene una doble finalidad: Satisfacer las necesidades primarias de subsistencia. Realizar su trabajo al mismo tiempo que logra la integración social.

La información. Informar significa dar noticia de una cosa, enterar en un sentido menos

amplio; la información es el contenido de la comunicación, o sea, el cumulo de datos que es transmitido. La información consta de tres contenidos:

Dar innovación. Comprende lo nuevo dentro de una noticia. Redundancia. Está constituida por todos los elementos que no sirven

directamente a la transmisión de hechos desconocidos. El contexto. Se refiere a la interpretación que se le puede dar al contenido.

El contexto tiene que ser: Especifico textual. Estético formal Literario histórico. Histórico moral. Individual psicológicamente.

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Social.

Las técnicas de comunicación son: La escritura. La imprenta. El periódico. Revista. Teléfono. Radio. Televisión. Medios On-line.

SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD

“Es el estudio de los signos que intervienen en la práctica de difundir o informar al público sobre un producto y/o servicio a través de los medios de comunicación”.

Código Lingüístico: El código lingüístico expone y matiza el significado de las imágenes o sonidos que aparecen en el anuncio. El código lingüístico publicitario es rico en juego de palabras, comparaciones, asociaciones, metáforas, etc. Esto es. La publicidad explota el valor connotativo del lenguaje.

Código Icónico: El código icónico son las imágenes, sonidos y música, asi como también el tamaño, los colores y la ubicación de las letras. A su vez, el

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código icónico puede ser: Literal (denotativo, que no encierra ninguna arbitrariedad que pueda llevar a ambigüedades) o Simbólico (connotativo, con significados más subjetivos debido a su carácter sugerente).

Marca: Es el nombre con el que se reconoce el producto/servicio o el bien publicitado. Con la publicidad se espera que esta marca sea reconocida y recordada por el consumidor, por ello la marca adquiere visualmente ciertos rasgos especiales y esenciales:

Logotipo: es el nombre de la marca escrito con una tipografía especial (de u tamaño, con un color y una forma siempre propios de esa marca).

Isotipo: es el mensaje no verbal que, en algunos casos, acompaña al logotipo.

Isologotipo: Combinación de Isotipo y logotipo en una sola marca.

Slogan: Es una frase que suele acompañar a las marcas.

El proceso de significación de una marca producto es complejo y que, a primera vista, tiene que ver con variantes e invariantes que afectan a la comunicación

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publicitaria. Es aquí donde la semiótica encuentra su lugar, porque puede revelar y dar razón de las connotaciones que explican los fenómenos significativos y que, además, pueden prever las vicisitudes del ciclo de vida de los bienes como objetos de deseo.

La semiótica publicitaria tiene que potenciar lo que subyace como significativo en todo mensaje publicitario. Esto lo debe hacer, entre otras razones, porque los mensajes publicitarios suelen ser breves (30 seg.) y muy onerosos.

El brand equity, el valor de una marca, es un activo intangible que capitaliza los vínculos de la marca con los consumidores, tanto actuales como potenciales. La marca semantiza el producto o servicio y, en los mejores casos, a la vez que los diferencia de la competencia, los enriquece, los actualiza y así los convierte en únicos.

LA RETÓRICA

La retórica como el antiguo arte de la palabra destinado a conmover, convencer o persuadir al auditorio, ha reencontrado su aplicación en la actualidad en múltiples manifestaciones. Considerada la publicidad como un mecanismo lingüístico cuya finalidad es influir, constituye uno de los ámbitos donde la retórica plantea la aplicación de sus recursos, procedimientos y estrategias persuasivas desde la consecución de un fin determinado.

la retórica ha desarrollado la capacidad de observar y analizar el conjunto del mensaje publicitario, que consta de la multitud de códigos de diferente naturaleza. La retórica ya no se limita al código verbal, sino que, gracias a las aportaciones de Barthes y Durand, se aplica perfectamente a la imagen y otros códigos del mensaje audiovisual. En ese sentido no descuida la presencia y la importancia de ningún código, sino que observa su intencionalidad comunicativa y su función persuasiva dentro del anuncio en su conjunto.

Las estrategias argumentativas publicitarias están dirigidas en dos direcciones fundamentales: la información y la apelación a la sensibilidad y emociones del receptor para motivar el cambio de la conducta. No podemos menos que observar que estas dimensiones fundamentales cumplen los tres fines observados por la retórica clásica: docere o información, delectare o entretenimiento y movere o persuasión final y movimiento de los afectos, estando todos ellos entrelazados.

De la oratoria se cuentan tres especies, pues otras tantas son precisamente las de oyentes de los discursos. Porque consta de tres cosas el discurso: el

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que habla, sobre lo que habla y a quién; y el fin se refiere a éste, es decir al oyente.

Ethos, logos, pathos: Estrategias persuasivas racionales e irracionales en la publicidad

La eficacia persuasiva de los discursos depende de tres factores cruciales: la personalidad del orador, su argumentación y la actitud de los oyentes.En ese sentido, para poder persuadir, el discurso y sus argumentos deben apelar a tres dimensiones distintas de audiencia, que deben ser combinados de manera coherente y complementaria: uno nos persuade cuando las premisas nos parecen racionales (logos), cuando el orador merece la confianza (ethos), y cuando apela a nuestros sentimientos (pathos).

La publicidad se basa en la importancia de las emociones que crean simpatías y adhesión de ideas y valores promovidos, porque no es ningún secreto que se crea el efecto más impactante suscitando emociones que informando sobre las cualidades de producto.

MetáforaSe muestra una imagen para significar otra. Traslado, mediante una comparación implícita, del sentido de una imagen a otra. La transferencia de sentido se da por sustitución.

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HipérboleFigura retórica que representa una exageración.

PSICOLOGÍA PUBLICITARIA

La psicología en el anuncio.Siempre que sea posible un anuncio debe dejar en el público el sentimiento de haber recibido algo digno de consideración, interesante, instructivo y a veces hasta divertido. El criterio de la buena publicidad es que deje un sabor positivo. Así se debe obedecer a la técnica para elaborar anuncios para cada tipo de medio.

Los sentimientos no son algo último, originario, detrás de ellos se encuentran juicios y valores. Es típico de los procesos primitivos el que su motivación permanezca inconsciente para el ego. Los sentimientos intentan dirigir nuestra persona del yo en el sentido de la experiencia  primitiva.

Aunque la primera norma consiste en conocer y tener en cuenta las actitudes existentes, puede pensarse también en transformarlas o crear otras nuevas por medio de la publicidad. Esto debe ser consciente y considerado con bases bien fundamentadas y duraderas.

Todas las medidas directas han demostrado ser ineficientes, pues el hombre se hace prudente solo por experiencia propia. Las palabras razonables y otros métodos semejantes no producen efecto alguno por el mero hecho de que las tendencias racionales, y el yo que quieren provocarse su cubre totalmente en la lucha con las tendencias de la persona primitiva que a menudo tiene la fuerza de instintos.

Lo cual implica los siguientes elementos: El impacto publicitario. La motivación Análisis de los motivos publicitarios Campos de la sociología publicitaria. El desequilibrio psicológico. La imagen publicitaria.

 Las cuatro etapas psicológicas del anuncio.Todos los anuncios para que sean efectivos y permitan alcanzar los objetivos de comunicación, deben pasar por un proceso que haga que el público objetivo mantenga un interés constante en la información que recibe el proceso por el cual deben pasar los anuncios está constituido por cuatro etapas:

Motivación.

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Interés Decisión. Volición (Acto de la voluntad)

La mercadotecnia estratégica es el desarrollo sistemático de una variedad de diversos programas de mercado para los nuevos o nuevos productos de que se trate. Se necesita, además, un sistema valorador de estos programas, según se clasifiquen de conformidad con los beneficios que representan, del más al menos lucrativo.

En el sistema mercadológico estratégico se desarrollan una gran variedad de procesos comerciales que proporciona la reingeniería para el actual o nuevo producto. Cada uno incluye valores diferentes para los mismos elementos comerciales, como publicidad o distribución del producto. El valor de cada uno de estos factores está determinado de tal manera que la eficiencia total medida en función de los beneficios, sea la mayor posible.

OBJETIVOS PUBLICITARIOS

El conocimiento de las características sociales del grupo destinatario, sus necesidades, valores, creencias, actitudes, etc. y la representación de los mismos en el contenido del mensaje publicitario son premisas vitales para la consecución de los OBJETIVOS PUBLICITARIOS.

Lo que es lo mismo, “lograr la sintonía con el público objetivo”. De tal forma que la esencia de la publicidad consiste en “saber determinar quiénes son las que debemos dirigir cada uno de los anuncios y obrar en consecuencia, emitiendo mensajes comprensibles, significativos, estimulantes, e insertados en los medios adecuados.”

Distinguimos tres grandes grupos de objetivos del mensaje publicitario: Objetivos de información Objetivos de actitudes. Objetivos de comportamiento.

Los objetivos de información dan a conocer determinados datos, pe. La existencia de un producto, marca2, puntos de distribución, modificación de los precios, etc. Mientras que los objetivos de actitudes pretenden la creación, el refuerzo o la modificación de opiniones, juicios de valor, actitudes en el público. A su vez, los objetivos de comportamiento persiguen esto mismo pero con los comportamientos.

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Una clasificación más precisa de los objetivos publicitarios es la que a continuación se detalla:

Objetivos de introducción. Producto nuevo: Facilita información sobre un producto. Producto modificado: Presenta la modificación como novedad

y ventaja sobre el producto que le antecede. Marca nueva de un producto ya conocido

Objetivos de educación Presenta varias posibilidades, educar sobre el consumo de un

producto nuevo, sobre su uso, sobre un nuevo hábito de compra, etc.

Objetivos de apoyo

Apoyo al canal: El canal o los distribuidores son los establecimientos donde se puede adquirir el producto.

Apoyo a una acción promocional

Objetivos de activación Activar la venta de un producto estacional, pe: turrones, aire

acondicionado, etc. Activar la venta en un período ocasional, de productos

genéricos sin marca, aludiendo sólo a su categoría. Pe: denominación de origen

Activar la venta contrarrestando las acciones de la competencia.

Objetivos de prestigio Prestigio de la marca Prestigio de la empresa anunciadora

Además de los objetivos del mensaje publicitario, el publicista tiene a su disposición diversas TÉCNICAS CREATIVAS que utiliza para la elaboración y diseño del mensaje. En ellas se pueden englobar desde la dramatización, hasta el uso de elementos de origen semiótico y lingüístico, entre otras.

CREATIVIDAD Y PUBLICIDAD

El Creativo publicitario comparte con el inventor y el innovador la urgencia por la finalidad y los requerimientos por la eficacia.

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Un Creativo publicitario es un analista y observador de los lenguajes visuales y estéticos y las tendencias de la comunicación. Es quien provee las soluciones creativas a los problemas mediante nuevos conceptos, imágenes y mensajes generando campañas publicitarias innovadoras.

Es también una interface entre la empresa y su equipo, liderando a diseñadores gráficos, directores de arte y otros profesionales que intervienen en la industria. Actúa como protagonista del planeamiento estratégico de las políticas de comunicación de las organizaciones. Por lo tanto, no es un mero artesano de la publicidad, ni un ilustrador, ni un usuario de programas digitales para la imagen, sino un diseñador de conceptos comunicacionales y, de ese modo, un verdadero motor de la publicidad contemporánea.

Todos somos creativos. Pero las ideas pueden necesitar un empujón para aparecer en el momento justo. Diversas técnicas sirven de “disparadores” para la creatividad. ¿Cómo funcionan? Estimulando caminos alternativos y “engañando” al cerebro para que eluda temores, practicidad y otras características que pueden actuar como bloqueos a la generación de ideas novedosas.

Poner en práctica alguna de estas técnicas a la hora de encontrar y mejorar ideas de negocio, crear o nombrar productos, diseñar campañas de marketing, enfrentar nuevos desafíos o hallar soluciones a problemas complejos:

Copia creativa. Buscar proyectos, ideas, nombres o conceptos que te gustan y tómalos como materia prima para tu creatividad: combínalos, mejóralos o reinventa sobre ellos.

Inspiración en la naturaleza. ¿A qué se asemeja el problema en el mundo natural? ¿Cómo se soluciona? Así, por ejemplo, se creó el “velcro”, observando cómo los abrojos se adhieren a la piel de los animales.

Galería de famosos. Hacer un listado de personalidades, reales o de ficción, que admires por diversos motivos (Einstein, Steve Jobs, Don Draper, El Chavo, etc.). ¿Cómo verían el problema? ¿Qué harían frente a esta situación? ¿Qué te aconsejarían? Buscar frases inspiradoras, leer sus biografías o simplemente dejar volar tu imaginación para encontrar nuevos puntos de vista.

Inmersión en ambientes creativos. Visitar un museo, navegar sitios de imágenes, releer tus libros favoritos, mirá una película, reunirse con gente diferente. Tomar nota de observaciones, detalles, emociones, y todo lo que llame tu atención. Intentar luego relacionar tus anotaciones con tu desafío.

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Asegurarse también de que tu espacio de trabajo aliente la creatividad en el día a día.

Tormenta de ideas o brainstorming. Reunir un grupo de personas y generar una “sesión de creatividad” para encontrar una gran cantidad de ideas, producto de la interacción.El procedimiento generalmente consta de cuatro fases:

El grupo de trabajo aporta ideas sin considerar si son o no viables, buenas, pertinentes, etc. El facilitador incita a los participantes a dar ideas anotando todas las aportaciones. No está permitida ninguna forma de crítica. Esta fase puede durar alrededor de 20 minutos.

El grupo se divide en equipos que clasifican y organizan las ideas.

Los equipos evalúan la organización y clasificación de las ideas, aportando sugerencias para la mejora.

En una sesión plenaria se consideran las ideas creativas y sus posibilidades de implementación.

Técnica de Moliere, “ojos limpios” o  llamada al profano. Una mirada fresca y nueva suele sacar del estancamiento que provoca el exceso de información o involucramiento. Invitar a opinar a personas que no tenga nada que ver con el problema. Puede ser un niño, un extranjero, una persona mayor, un profesional de otro campo, etc.

Técnica de Da Vinci. Después de concentrarte durante unos minutos en el problema o planteo, relájate y dibujar lo que te venga a la mente, sin preocuparte por estilo o precisión. Analizar los dibujos después para encontrar información que tal vez no te resulta fácil poner en palabras.

Asociación Forzada Se trata de una técnica con la que cada participante recibe 10 tarjetas en blanco, divididas en dos grupos iguales. Llena cinco de ellas, escribiendo en cada una, un descriptor de la situación o problema. En las otras cinco escribe en cada una la primera palabra que se le ocurra, sin relación con el problema. Posteriormente se toma al azar una tarjeta de cada grupo, y se construye una frase u oración conteniendo las dos palabras, en donde se plantee una solución al problema, sin evaluar anticipadamente la viabilidad o posibilidad de la solución.

El Creative Council de Ogilvy & Mather Worldwide asume que las grandes campañas tiee este seria de elementos:

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Una Potente estrategia. “La estrategia es el corazón de la publicidad, si es débil o no existe, tampoco hay publicidad”.

Una vigorosa idea de venta que ofrece un beneficio pertinente al consumidor; La idea tiene que ser simple y clara.

Destacarse de inmediato. Tiene que ser memorable y se debe diferenciar aun cuando tenga que competir.

Conformación como campaña. No importa cuán ingeniosa sea la idea; sino articula una campaña no es una gran idea.

La Creación propiamente dicha tiene tres fases secuenciales: Reflexión a partir de las actitudes, necesidades y expectativas del target se

deduce el efecto psicológico buscado, se trata de la elección del eje. Imaginación a partir de ese eje se inventa el concepto que pueda provocar el

efecto deseado, es la concepción de la comunicación. Creación partiendo del concepto, se construye el mensaje integral y toal con

las imágenes, palabras, música: es el manifiesto (o mensaje) publicitario.

La creatividad efectiva, es de alguna manera similar al proceso de enseñanza/aprendizaje. En este proceso, el cerebro debe transitar cuatro etapas:

Categorizar el estímulo nuevo e inesperado Clasificarlo Sentirlo, ésta es la parte más critica de proceso Discernir, por último, si es importante o no.

Según los aportes de Graham Wallas, James Webb Young y Don Fabun, el proceso creativo consta de siete etapas secuenciales:

Identificación del problema o el caso a resolver. Preparación que puede ser directa cuando depende o datos o informaciones

pertinentes, o indirecta en los casos en que los datos son contextuales. Incubación, el estado de vigilia que permite y estimula la actividad del

inconsciente. Calentamiento, se trata del regreso al problema mismo con la sensación de

que la solución está al alcance de la mano. Iluminación, que Kotler llamo INSIGHT, cuando ya aflora idea creativa en

todo su esplendor. Elaboración, el pleno ejercicio consciente para potenciar la idea al máximo. Verificación, la prueba que valoriza la idea en función de factibilidad y

eficacia.

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CONCLUSIÓN

Las estrategias publicitarias y la publicidad estratégica, van fuertemente enlazadas ya que la publicidad es un Recurso Estratégico de importancia y a la vez uno que genera polémica de manera permanente.

El departamento de marketing y publicidad es esencial en el funcionamiento de una empresa/institución. Ellos se encargan de marcar el camino hacia donde la empresa debe dirigir sus acciones para posicionarse cada vez mejor o para mantenerse en el liderazgo. Son ese grupo de personas que nunca duerme. Mentes inquietas que esperan el momento justo en que la iluminación creativa se manifiesta y se plasma en la próxima acción a seguir.

Mercadotecnia estratégica es necesaria tanto para el estudiante, como para el profesionista y empresario que continuamente tienen que tomar decisiones comerciales para el buen desempeño del negocio.

Aquí también una de las herramientas más utilizada es la “creatividad”. Esa palabra que se transformó de una moda a un efectivo instrumento que permite generar ideas, productos y estrategias que ganan mercado y clientes. Esa herramienta que de a poco va siendo una disciplina aplicada en cada proceso y que contagia a propios y ajenos con sus resultados impecables e inimitables. Así nacen esas ideas que cuando las vemos decimos: “cómo no se me ocurrió a mí”