Publicitateacomponent a mix-ului promoional al firmei modernenervul politicii de comunicarese implic i se raporteaz la evoluia pieei prin folosireaunei game largi de tehnici specifice asociate altor domeniide activitate: sociologie, psihologie, grafic, designCONCEPT = sum de aciuni ce au drept scop, prezentareaindirect (impersonal), oral sau vizual, a unui mesaj, n legtur cu un produs, serviciu sau firm

PublicitateaFORME: For advertising you pay, for publicity you pray .PUBLICITY = inseamna comunicarea neplatita, articolele, reportajele sau chiar si discutia dintre doua persoane care amintesc numele unei companii, fara ca cel la care se refera sa fi platit sau sa fi dat ceva n schimb.ADVERTISING = desemneaza publicitatea contra-cost, acea parte a mesajelor publicitare pentru care o companie plateste productia, timpul de emisie sau spatiul publicitar.Definitia PUBLICITATII (Legea audiovizualului), care la fel pune semnul egal intre publicity si advertising: orice forma de mesaj, difuzat fie n baza unui contract cu o persoana fizica sau juridica, publica ori privata, n schimbul unui tarif sau al altor beneficii, privind exercitarea unei activitati comerciale, mestesugaresti, profesionale, cu scopul de a promova furnizarea de bunuri, inclusiv imobile si necorporale, sau prestarea de servicii contra cost, fie difuzat n scopuri autopromotionale.

SCHEMA TRANSMITERII MESAJULUI PUBLICITAR AL ORGANIZAIEI CTRE PUBLICUL - INTORGANIZAIEMESAJPUBLICITARMEDIA (PRODUSEAUDIOVIZUALEISCRISE)PUBLICZVONURIPERTURBAIIMANIPULAREPERCEPIECONSUMATORRSPUNSFEED-BACK

SEMIOTICA PUBLICITARA = cuprinde ansamblul semnelor Lingvistice, Imaginative, Figurative reunite pentru a genera metafora publicitara necesara sustinerii si inocularii in mintea clientilor potentiali a unei imagini, marci sau brand. IMAGINEA PUBLICITARA = este rezultatul extinderii teoriei semnelor (lingvistice, imaginative, figurative) in surprinderea esentei mesajului metaforic publicitar. SEMIOTICA PUBLICITARA BONDUELLE: ADOR SAVOAREA BONDUELLE

SEMIOTICA PUBLICITARA Imaginea publicitara se caracterizeaz prin trei atribute esentiale:

FIGURATIVITATE (reprezentarea prin imagine)

SEMIOTICA PUBLICITARA Imaginea publicitara se caracterizeaz prin trei atribute esentiale:

ICONICITATE (corespunde gradului de realism al unei imagini publicitare prezentata printr-o serie de semne, n raport cu obiectul pe care-l prezint). La aniversarea a 40 de ani, compania isi schimba sigla (2011).

SEMIOTICA PUBLICITARA 3. SIMBOLISM (reprezentarea metaforica )

RELATIA PUBLICITATE - SEMIOTICADin perspectiva semiotica, mesajul publicitar poate avea n centrul sau:

SEMNIFICANTUL VIZUAL SAU LINGVISTIC (imaginea vizuala, cuvntul scris),

2. SEMNIFICANTUL CONCEPTUAL (conceptul)

3. REFERENTUL (produsul n sine), cu scopul clar de a evidentia cele mai importante caracteristici ale acestuia.

MESAJELE DE PUBLICITATE TREBUIE S AIB TREI CARACTERISTICI:

S AIB UN NELES, scond n eviden avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.

S FIE DISTINCTE, comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n faa mrcii concurente.

S FIE CREDIBILE. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea publicitii n general. (n urma unui studiu, s-a constatat c o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate ca fiind "nedemne de ncredere".)

ANALIZA DE IMPACT A SEGMENTULUI PUBLICITARASUPRA PUBLICULUI - INT Identificarea categorieide public spre care seorienteaz mesajulpublicitarEvidenierea conceptuluipublicitar al org.,n strns legtur cu surprinderea calitii publicului, de receptor almesajului audiovizual transmisTratarea publicului int, ca partener activ i exigent, nrelaia sa cu organizaia,innd cont de reaciile sale fade campania publicitar i de PR promovat

OBIECTIVELE ACTULUI PUBLICITAR: susinerea strategiei promoionale a firmei impulsionarea vnzrilor fidelizarea clienilor facilitarea ptrunderii organizaiei pe un segment de pia atragerea de noi consumatori lansarea pe pia a unui nou produs sau serviciu mrirea frecvenei de nlocuire i a modalitilor de utilizare a produsuluiCARACTERISTICILE PUBLICITII o anumit modalitate de prezentare

putere de aciuneTransmiterea de mesaje publiculuin vederea ctigrii unui veritabilcapital de imagine i exercitareaunei veritabile puteri de persua-siune imagistic Impulsionareavnzrilorproduselororganizaiei facultate considerabil de expri-marembinarea original a imaginii,culorii i / sau sunetului, pentru afacilita obinerea unei exprimariatrgtoare a mesajului publicitar caracter impersonalSe asigur un monologimaginativ

TIPOLOGIA PUBLICITII:(de produs, de marc, instituional)PUBLICITATE DE PRODUSFORMA PUBLICITAR CEL MAI DES NTLNITURMRETE STIMULAREA CERERII PE PIAFORMESPECIFICE1. PUBLICITATE DE INFORMARE2. PUBLICITATE DE CONDIIONARE3. PUBLICITATE COMPARATIV4. PUBLICITATEA DE REAMINTIRE

PUBLICITATEA DE INFORMAREImportant ndeosebi pentru produsele noi si tehniceurmrete: stimularea cererii primare i obinerea de ctre public a unor informaii su-plimentare despre produs:caracteristici constructive,utilitate, funcionare sau Pre.

PUBLICITATE DE CONDIIONAREPune accentul pe o serie de condiii caredetermin identificarea produsului maiuor de ctre clienii poteniali, din plajaproduselor similare existente pe pia ( produsele concurente sau substituibile)Form publicitar utilizat ncazul produselor aflate n faza de maturitate.

PUBLICITATE COMPARATIVCompararea direct, prin inter-mediul reclamelor a unor pro-duse sau servicii aflate n re-laii de concuren, pe pia.Este interzis astzi n practicapublicitar, deoarece se con-sider c manipuleaz voit con-sumatorul i aduce prejudicii de imagine produselor acelor firmece fac obiectul comparaiei com-petitorilorLa ea se recurge n mod subtil i frecvent de ctre firme

Trei branduri de detergeni de vase domin comunicarea pe acest segment: Fairy (Procter&Gamble), Pur (Henkel) i Axion (Colgate-Palmolive), pentru promovarea mrcilor la tv, presa si radio s-acheltuit, n 2007, un volum brut de 35 milioane de euro.

FAIRY a fost cea mai promovat marc de detergeni de vase a anului 2007, cu un volum brut de 17 milioane de euro, reprezentnd 7.066 inserii pe tv, pres i radio (20/zi). PUR, care a beneficiat 4.264 de inserii, echivalentul unui volum brut de 9,16 milioane de euro (11/zi).

Prima reclam comparativ explicit ntre dou branduri din Romnia.Legislatia romana transpune integral Directiva Europeana 2006/114/CE, instituind conditii clare in care publicitatea comparativa este admisibila - publicitatea comparativa, atunci cand compara caracteristici esentiale, relevante, verificabile si reprezentative, si nu este inselatoare, poate reprezenta un mijloc legitim de informare a consumatorilor, in avantajul acestora. Nu pot fi supuse comparatiei decat produse cu aceeasi finalitate in consum, nefiind acceptata o comparatie de genul: avionul este mai rapid decat trenul.

PUBLICITATEA DE REAMINTIRE chemata sa intareasca efectul unor campanii publicitare anterioare, in scopul mentinerii interesului consumatorilor fata de produs / serviciu sau organizatie

PUBLICITATEDEMARCA

axata pe evidentierea marcii sub care este oferitprodusul pe piatase impune in conditiile luptei pentru mentinereaavantajului competitiv pe o piata si pentru asigurarea unei perceptii adecvate a produsului in mintea clientului potential

PUBLICITATEAINSTITUTIONALAare ca obiectiv cultivarea in randul publiculuia unei atitudini favorabile fata de imagineaorganizatiei

ANALIZA DE IMPACT A MESAJELOR TRANSMISE PRIN INTERMEDIUL COMUNICARII PUBLICITARE mesajele publicitare se particularizeaza prin exploatarea resorturilor psihologicede mare profunzime ale destinatarilor vizati, ca si prin marea varietate a tehnicilorutilizate in realizarea lorcaracterizate printr-un ton transant, cepune in evidenta performantele produ-sului in asociere cu pretul.Mesajul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile consumului individual, de exemplu: o plcere ("Un dar adus fiecrei atingeri"-Dove), identitatea de sine ("Vorbete despre tine"-Rimmel ), o imagine (;Luati o pauza,luati un Kit-Kat), Stella Artois. Linistitor de scumpa,admiraia i altruismul ("Noi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaia")

"Un dar adus fiecrei atingeri"- Dove(PLACERE)Luati o pauza, luati un Kit-Kat (IMAGINE)

"Vorbete despre tine (IDENTITATE DE SINE)

"Noi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaia(admiratie si altruism)

PRINT LA STELLA ARTOIS PREA PREIOAS CA S O RISIPETI

Agenie: McCann Erickson Client: Interbrew Romania Marca: Stella Artois

ANALIZA DE IMPACT A MESAJELOR TRANSMISE PRIN INTERMEDIUL COMUNICARII PUBLICITAREconcepute pentru a reda consumatoruluiscene din viata cotidiana, unde produ-sul poate fi integrat, pentru a sugera re-latia ce se poate crea intre acesta si cumparatorUNILEVER, OMOLIMPIADA COPIILOR: Unul dintre cele mai complexe proiecte, desfasurat pe parcursul a sase saptamani, un eveniment media in Bucuresti si 10 evenimente in cele mai importante orase din tara. Provocarea: EXPUNEREA CONCEPTULUI INTERNATIONAL MURDARIREA ESTE BUNA. Mesajul: Murdarirea este consecinta fireasca a jocului cu valoare educativa, in mijlocul naturii. Executia: Proiectul a inceput cu o campanie educativa, care a pus accentul pe beneficiile jocului in natura chiar daca acesta presupune in mod natural murdarirea. Aceasta a fost urmata de un eveniment special gandit ca un generator de pete. Jurnalisti si personalitati publice insotite de copiii lor au experimentat impreuna murdarirea constructiva, prin plantarea unor flori. Campania a continuat cu OMOlimpiada Copiilor, o serie de 10 evenimente din cele mai importante orase ale tarii, promovate de media locala.

subliniaza autoritatea morala si soci-ala a firmei prin intermediul marcilorsale pe piata si certifica , in acelasi timp,notorietatea organizatiei YALE = sloganul: incuietoarea favorita a lumii.

sugereaza si incita consumatorul la folosirea unui anumit model social; Make-up Art Cosmetic MAC - Slogan: Toate rasele, toate sexele, toate varsteleOrganizatia se opune testarii pe animale, promoveaza reciclarea, detine fondul SIDA MAC(14 mil $/2007). Asocierea cu Estee Lauder produsele sunt si mai cautate.

contemplarea unui produs, prezenta-rea sa drept perfect, fara a se face referinta la utilitatea saCHRISTIAN LOUBOUTIN 2012

in care promisiunea cumpararii produsului induce o altainfatisare a consumatorului, asa cum ar dori el sa fie ( cool, trendy )

Sugereaza in cadrul reclamei un personaj, ce poate fi animat sau nu.Reclama prezinta rezultatele unor studii ca marca respectiva este mai bune/de preferat concurentei

PERFECT BARBATESC!

promit evadarea cumparatorului din real, intr-un mediu de consum bazat pe satisfactii maxime aduse de actul cumpararii.

Ex. Sampania Angeli: Preludiul unei aventuri;

Dupa natura obiectivelor urmarite, pot fi identificate ca forme de publicitate:

a. PUBLICITATEA COMERCIALA (produs, marca)vizeaza obiective de natura comerciala, in principal cresterea volumului vanzarilor.

b. PUBLICITATEA CORPORATIVAare ca obiectiv cresterea valorii organizatiei pe termen lung.

c. PUBLICITATEA SOCIAL-UMANITARAurmareste promovarea ideilor care depasesc sfera economica, a cauzelor social-umanitare, sustinute de organizatiilenon-profit.

Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi:

a. PUBLICITATE LOCALAse efectueaza, de regula, de catre firme si unitati comerciale, de servicii, care acopera zona unei regiuni.

b. PUBLICITATEA REGIONALA

c. PUBLICITATEA NATIONALAeste sustinuta de firme cu raza de actiune cu nivel national, urmareste sa creeze o cerere fara a da importanta zonei de producere.

d. PUBLICITATEA INTERNATIONALAdesfasurata in forme diverse si utilizata de firme comerciale ce actioneaza in comertul international.

PlatformaeYekastrange idei din toata lumea, ce pot fi folosite in campanii publicitare viitoare. Acesta este doar unul din multele exemple deCROWDSOURCING (externalizarea serviciilor catre grupuri de specialisti/comunitati: 99designs, DesignCrowd), din randul brand-urilor. E untrendcare se va amplifica in viitorul apropiat.

RED BULL ARIPIOARELE Un creativ roman a starnit valuri pe Internet cu o asa-zisa promotie Red Bull.Pozaare peste 1.800 desharespe Facebook, a aparut pe bloguri si site-uri de stiri.

BANEASA UNDE DAI, CRESTE Cu totii avem cateodata idei geniale de reclame. Doar ca nu reusim sa le punem in aplicare. Un art director a vazuto pozape Internet si a crezut ca e o buna idee sa o manipuleze pentru a da nastere unei reclame pentru faina Baneasa. O joaca nevinovata care si-a gasit deopotriva sustinatori si oponenti.

DABULENI CASA PEPENILOR SIENNA Daca ne uitam lapoza cu Sienna Millermanipulata de un alt creativ roman, nu stim cine se bucura de mai multa reclama: pepenii de Dabuleni sau brandul de tara. Este buna pentru ambele, nu?

**