“Rafforzare il posizionamento competitivo attraverso
l’analisi qualitativa della Customer Experience”
Novembre 2016
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Indice
Finalità strategiche
Obiettivi operativi
Le scelte fondamentali
Utilizzo delle Fonti
Strumenti cardine della metodologia e benefici
L’applicazione delle tecniche di SMM all’analisi della C.E.
Il percorso: Fasi, Obiettivi e Risultati
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Finalità strategiche
La Customer Experience è la base di conoscenza necessaria per far emergere i bisogni del cliente, in funzione dei quali:
mettere a punto nuove soluzioni per innovare l’offerta e aprire nuovi spazi di mercato;
migliorare il posizionamento esistente;
consolidare la relazione con i clienti.
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La rilevazione e analisi della Customer Experience si concretizza nella raccolta dei bisogni e nella definizione degli elementi che determinano il percepito del cliente mettendo a disposizione:
il feeling e thinking degli utilizzatori, attraverso l’analisi del loro percepito;
le informazioni strategiche su prodotto/servizio (caratteristiche tecniche e funzionalità a maggior impatto sul percepito);
gli aspetti che più aumentano satisfaction, retention e loyalty degli user, su cui fare leva per acquisire nuovi spazi di mercato;
gli strumenti di progettazione in grado di ridurre il Time-To-Market
Obiettivi operativi
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Le scelte fondamentali
3. «Da quali fonti attingere conoscenza sull’experience del cliente»?
Quali fonti sono accessibili per ricavare «experience»:
dirette: la voce del cliente/user,
indirette: la voce del front line: sales force, customer care, ecc.
Quale Obiettivo
Quale cliente
Quali fonti
Quali strumenti
1. «Qual’è l’obiettivo»?
Quali sono i risultati attesi dalla rilevazione e per cosa si vogliono utilizzare: miglioramento dell’offerta, del processo di delivery, del servizio di caring, ecc.
2. «Experience di quale cliente»?
Qual è il segmento di clientela di interesse prioritario. Tipicamente si considera il segmento premium ma ci si può concentrare, ad esempio, anche sui clienti che passano ai competitor.
4. «Quali strumenti utilizzare per raccogliere e analizzare l’experience»?
E’ possibile attingere ad un set completo di strumenti da utilizzare in funzione di obiettivo, target clienti e fonti: Focus Group, interviste in profondità, osservazione nella fasi d’uso/fruizione del servizio, ecc.
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Scelta delle Fonti
Quali fonti sono accessibili per ricavare «experience»?
DIRETTE
La voce di colui che utilizza il prodotto/fruisce del servizio:
• Cliente/User Target
INDIRETTE:
La voce del front line:
• Sales force,
• Customer Care
• altro
Interviste in profondità
Focus Group
Osservazione
Workshop
altro
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Utilizzo delle Fonti indirette
La rilevazione della Customer Experience può essere effettuata con efficacia attraverso le fonti indirette rappresentate da tutte quelle strutture che giornalmente vengono in contatto con il cliente e/o sono raggiunte dalle sue segnalazioni, richieste, lamentele e altro:
Call Center
Segreterie commerciali
Retail
Ufficio Ordini
Logistica (distribuzione)
Assistenza Tecnica in post vendita
Prevendita
Utilizzare le Fonti indirette permette di attingere al patrimonio di conoscenza del cliente già maturato e disponibile in queste strutture aziendali ottenendo di contro un maggiore coinvolgimento delle risorse stesse.
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Gli strumenti cardine della metodologia: I Personas/Profili
Ogni «Persona» è descritta sia nella parte anagrafica che nello stile comportamentale attraverso la rispettiva Empathy Map che consente di focalizzare l'attenzione sugli aspetti del thinking e del feeling dell'utente.
«Persona» è la rappresentazione realistica di una tipologia chiave di cliente, costruita sulla base di evidenze raccolte dal campo o da informazioni autentiche /puntuali su tipologie di clientela target. Persona descrive sia gli aspetti socio demografici che lo «stile di vita» di un cliente tipo.
Cosa vede?
Che cosa pensa?ciò che conta davvero
principali preoccupazioni e aspirazioni
Cosa dice e fa?
Che cosa sente?ambiente
amicicolleghi
ciò che offre il lavoro
Cosa lo rattrista? Cosa sogna?
Chi è?
capocolleghi
influenzatoriamici
atteggiamento in pubblico comportamento verso gli altri
Gianni/ l’organizzatore“Non uscirei mai di casa senza 4 cose: chiavi di casa, chiavi della moto, bancomat e telefono.”
38 anni, RomaLaureato in Economia e commercioImpiegato ministerialesposato con una figlia di 9 anni, Giulia, eun caneDrivers
oOrganizzazione
oValutare prestazioni
oAvere tempo per le
sue passioni econdividerle
oOccuparsi al meglio
della sua famiglia
Relazione con brand Tim
o Storico cliente Tim
o Tim è l’unica compagnia italiana,
ne apprezza la professionalità e il
servizio
o Si informa e sfrutta spesso le
promozioni
o Ha utilizzato e si informa anche su
altre compagnie, Tim costa di più,
ma non gli ha dato mai problemi
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Gli strumenti cardine della metodologia: Customer Journey Map
Visualizzare l’interazione dal punto di vista del cliente, in un determinato scenario e con certi obiettivi.
Il cliente è un individuo, con differenti feeling, thinking e obiettivi. Uno stesso percorso porta a diverse esperienze a seconda dell’individuo.
Selezionare Journey critici sia per la soddisfazione del cliente che per la creazione di valore per l’azienda.
Persona
Scenario Obiettivo
• Chi è? • Cosa vuole fare? • Come si comporta? • Cosa lo irrita? Cosa lo emoziona?
• Cosa lo motiva?
• Cosa lo guida?
• Dove si trova? • Come si sente? • Quali strumenti
usa?
Giornata Tipo
Customer Journey Map
Empathy Map
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Benefici
I Personas e il Customer Iourney sono strumenti in grado di:
rendere disponibili e processabili informazioni preziose che sfuggono alle indagini di customer satisfaction
focalizzare e portare alla luce i bisogni reali del cliente.
migliorare la comprensione del mercato portando la prospettiva del cliente all’interno dell’azienda.
migliorare l’efficienza, identificando aspetti critici per la soddisfazione del cliente su cui allocare maggiori risorse.
garantire replicabilità di utilizzo in altri contesti d’uso (profili/ journey diversi).
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Coinvolgere gli Enti aziendali nell’esplorazione dei bisogni
del cliente favorendo/incrementando l’adozione
dell’approccio customer oriented in tutte le fasi del ciclo
di vita del prodotto e della relazione con il cliente.
Beneficio trasversale
MER CUSTO
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Il Social Media Monitoring a supporto dell’analisi della C.E.
Le tecniche di Social Media Monitoring (SMM) permettono di recuperare, comprendere e classificare i messaggi lasciati in rete dai consumatori.
L’obiettivo è capire la dimensione emotiva dei consumatori tramite l’analisi del linguaggio con tecniche di text mining. L’oggetto d’analisi sono gli stati emotivi prevalenti:
opinioni, sentimenti, emozioni e giudizi
aspetti rilevanti, ma non esaustivi, nella rilevazione della Customer Experience.
Affiancare tecniche di SMM all’analisi della CE consente di aumentare l’affidabilità della rilevazione dei bisogni del consumatore e della sua motivazione all’acquisto/uso di un
servizio/prodotto
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i risultati qualitativi ottenuti dalla CE possono infatti essere usati come input all’analisi social su larga scala per:
effettuare il fine tuning e la contestualizzazione degli strumenti di SMM;
rendere più efficace l’analisi degli strumenti di SMM attraverso l’uso della terminologia effettivamente usata dagli user;
fornire chiavi interpretative alla lettura e comprensione dei risultati dell’analisi semantica;
Focalizzare l’analisi su ambiti di attenzione/miglioramento o need degli utenti rilevati con la CE
Validare e arricchire i risultati della CE con una mole consistente di informazioni riferite ad un’ampia popolazione attiva sul web.
L’applicazione delle tecniche di SMM all’analisi della C.E.
Gli strumenti di SMM così alimentati e utilizzati sono in grado di:
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• conferme e validazioni (quantitative) dei risultati emersi dalle indagini qualitative
• approfondimenti d’analisi
La roadmap: Fasi, Obiettivi e Risultati
OBIE
TTIV
I Acquisire informazioni sul “vissuto del prodotto / servizio” su aree che sfuggono alle survey quantitative
Tradurre i risultati delle interviste/ focus group nella rappresentazione strutturata e utilizzabile dell’Experience facendo emergere i bisogni del cliente
Input al miglioramento Input al miglioramento
Utilizzare i bisogni del cliente per confrontarsi con i competitor e migliorare/innovare il prodotto/servizio
RIS
ULT
ATI
• Target clienti • Strumenti
rilevazione • Piano della
rilevazione
•Registrazione di vissuti (verbatim e audio) del campione sondato
• Elaborazione strutturata delle interviste/ focus group
•Profili/approcci comportamentali degli user
•Customer Journey Map
•Bisogni dei clienti •Confronto competitor • Idee per innovare e/o
migliorare il prodotto
FASE 1 FASE 3
Input
FASE 2
ESTRAZIONE DEI BISOGNI
RILEVAZIONE ON FIELD
EXPERIENCE MAPPING
ANALISI SOCIAL CON
TECNICHE DI SMM
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Sede operativa: Piazza Carrara, 19 – 56126 Pisa
Telefono 050 2201232 - Fax 050 501457
www.consorzioquinn.it
Per chiarimenti ed informazioni, il riferimento è:
Ing. Ilaria Campana e-mail: [email protected]
Consorzio Quinn