RAPPORTO SULLA COMUNICAZIONE RESPONSABILE IN ITALIAedizione 2011
A cura diEnzo Argante
CoordinamentoMarika Donatiello
Progetto grafico e impaginazioneGIF idea di Paola Baccigalupi
Redazione e amministrazionePiazza Istria 2, 00198 ROMA
Tel. 06.45541216 - fax 06.3216925www.lauroracomunicazione.itinfo@lauroracomunicazione.it
EditoreLâAurora - Compagnia della SostenibilitĂ
StampaC.S.R.
Via Di Pietralata 157, ROMA
Tutti i diritti riservati Š
Lâautore devolve i propri diritti a progetti di ricerca sulla responsabilitĂ sociale
Questa pubblicazione è stata realizzata con materiale proveniente da foreste gestite correttamente secondo i parametri ambientali, sociali ed economici, ed è stata stampata con utilizzo di inchiostri atossici EuPIA.
Promosso da Pentapolis e ideato da Enzo Argante, il Premio AretĂŞ si propone di sensibilizzare lâopinione pubblica a valorizzare i soggetti che comunicano in maniera responsabile. Dal 2004, il Premio AretĂŞ viene attribuito alle isti-tuzioni, aziende e media che si siano particolarmente distinti per lâefficacia della comunicazione nel rispetto delle regole della responsabilitĂ sociale. Le candidature sono in media circa duecento e annoverano i piĂš importanti esponenti della business community italiana.www.premioarete.com
Pentapolis è il primo sistema multicanale di istituzioni, imprese, enti locali, universitĂ , fondazioni e associazioni che nasce come aggregazione di strumenti di informazione, comunicazione e divulgazione dedicati alla CSR, rivolti sia alla business community sia ai consumatori. LâAssociazione è nata con lâintento di creare una nuova cultura dâimpresa, capace di coniugare lâetica e il profitto, incentivando le imprese alla cooperazione, al coinvolgimento e al rispetto del territorio e degli stakeholder.www.pentapolis.eu
INTRODUZIONE
Il tempo del cambiamento di E. Argante ..........................................................................................5
Premio AretĂŞ e i cento giovani di A. Laterza ....................................................................................6
Impresa responsabile e welfare oriented di G. Pirovano .................................................................7
LA COMUNICAZIONE RESPONSABILE
Abstract ............................................................................................................................................ 10
Nota metodologica ...........................................................................................................................11
Credits .............................................................................................................................................. 12
1 Analisi delle campagne candidate al Premio AretĂŞ ...................................................................... 13
1.1 Caratteristiche delle candidature ........................................................................... 14 1.2 Cosa e a chi comunicano le campagne ................................................................. 19 1.3 Come comunicano i candidati ...............................................................................232 Ricerche internazionali sulla comunicazione responsabile ..........................................................24 2.1 Gli strumenti e i contenuti della comunicazione responsabile .............................26 2.2 La verifica dei contenuti della comunicazione responsabile ................................34 2.3 Esempi di comunicazione responsabile 2.0 .........................................................35 2.4 Comunicazione responsabile e standard ..............................................................363 Analisi dei blog sulla comunicazione responsabile .....................................................................37 3.1 Cosa rende una comunicazione responsabile .......................................................38 3.2 Gli strumenti della comunicazione responsabile ..................................................38
3.3 La credibilitĂ della comunicazione responsabile secondo la rete .......................39
CASE HISTORY
Il progetto infamiglia di Vodafone Italia .........................................................................................40
Coca-Cola HBC Italia: la ricetta per una crescita sostenibile ..........................................................42Energia per lo sviluppo, ovunque nel mondo, eni ..........................................................................43Guerrieri della salute, Philips ..........................................................................................................44
Tetra Pak protegge la bontĂ ............................................................................................................45
IL PREMIO
Elenco candidature 2011 ..................................................................................................................46La giornata in Confindustria ............................................................................................................48
Composizione Giuria e Albo dâOro ..................................................................................................50
POSTFAZIONE
Un manifesto per la comunicazione responsabile, di M. Pontillo .................................................. 51
APPENDICE
Bibliografia, sitografia .....................................................................................................................53
5
di Enzo Argante
Premio AretĂŞ in questi anni ha segnato il tempo del cambiamento. Ha esordito quando parlare di responsabilitĂ sociale delle imprese era un vezzo, un sofisticare sulla missione azienda-le. Poi la responsabilità è andata insinuandosi nelle maglie dei processi di informazione, probabilmente anche grazie al palcoscenico di AretĂŞ, sicuramente per la determinante scelta di Confindustria di condividere il presidio culturale. Una scelta che sarĂ anche del massimo organo rappresentativo dellâuniverso finanziario, lâAbi e, infine, dalle decisio-ne di Unesco di assegnare un riconoscimento speciale al soggetto che meglio interpreta la missione annuale fissata dallâorgano internazionale. Questâanno la difesa del patrimonio acqua.La strada percorsa da AretĂŞ, In qualche modo, va di pari passo allo scenario composto in questi turbolenti anni e che ora, inevitabilmente, sfocia nella crisi di tutte le crisi: economica, finanziaria, politica e istituzionale, di stili di vita e perciò di consumi. Probabilmente non si è mai visto niente di simile da quando esiste lâeconomia di mercato.Quel mercato che â diciamoci la veritĂ â non è attraversato dallâonda lunga della crescita tecnologica esponenziale, ma letteralmente travolto: lâasse si sposta allâoriente con leadership visionarie (la Corea), di numeri (Cina), di tendenze (India)? La vecchia Europa è in crisi se non in irreversibile declino? La leadership mondiale americana è minacciata?Allâinsegna del niente sarĂ piĂš come prima stiamo assistendo ai piĂš grandi cambiamenti. Penalizzati dal sistema ana-logico che ancora scandisce i nostri tempi e i nostri modi ma - sebbene appesantiti (e orgogliosi) della concezione di un sistema Paese welfare oriented - pronti a giocare le nostre carte nei nuovi mondi globali del digitale.Ecco che allora dalla speciale angolatura di visuale del Premio AretĂŞ osserviamo una comunicazione che vira decisa-mente verso metodi e funzioni piĂš marcatamente sociali, intendendo con questo termine lâattenzione ai temi della co-munitĂ in tutte le espressioni (territorio, servizi, risparmio energetico, minore impatto, conciliazione famiglia lavoro) e in rispettoso ossequio alle regole del business. Lâimpresa, di ogni ordine e grado, e in tutti i campi, sembra interpretare il momento con estrema serietĂ . Le regole della comunicazione responsabile â di conseguenza con le sue eccezioni â si stanno consolidando e sebbene pressate dalle maglie forse ancora troppo larghe nella interpretazione del concetto, si stanno sempre piĂš delineando. Con un advertising che ne esce ridimensionato a vantaggio di altre forme di comunica-zione e di coinvolgimento del fruitore (non piĂš solo consumatore) di beni e servizi. Lâuniverso digitale consegna rela-zioni dirette e multidirezionali che sono un banco di prova senza appello e pretendono rispetto delle regole. Tutte La comunicazione ha un ruolo determinante e in tempo di crisi imprescindibile. Se veicola valori, di qualsiasi genere e natura, assolve pienamente alla sua funzione dâimpresa e sociale. Il cerchio si chiude.
Presidente Premio AretĂŞ
6
Confindustria da tempo ha preso atto della responsabilitĂ di cui le imprese sono investite nei confronti della societĂ . Non da ultimo, con il Manifesto della Cultura dâImpresa, ha voluto esprimere il punto di vista degli imprenditori e della nostra Associazione indicando chiaramente quali sono i valori che guidano il nostro fare quotidiano. Valori di respon-sabilitĂ nei confronti della societĂ , del territorio e di tutti gli stakeholder di riferimento. Ecco allora come quasi naturalmente sia nata la condivisione di Premio AretĂŞ alla comunicazione responsabile. Una comunicazione chiara, trasparente, leale e precisa, che risponda al bene comune ed un riconoscimento con il quale premiare chi si contraddistingue in questo percorso di virtĂš. Regole che sono entrate a far parte della cultura aziendale e che accompagnano, coerentemente con i valori guida di responsabilitĂ assunti dalle imprese, lo sviluppo economico. Una comunicazione che transita attraverso i canali abi-tualmente utilizzati per veicolare le informazioni, ma che sostiene progetti di responsabilitĂ sociale, promuove temi di interesse collettivo, sensibilizza lâopinione pubblica su temi socialmente rilevanti. Da questo nasce una nuova identitĂ aziendale, il ciò che si ĂŠ, il proprio segno distintivo. La collaborazione con AretĂŞ e quindi con Abi ha giĂ prodotto im-portanti risultati e questâanno si è arricchita di uno speciale premio, il Premio 100 giovani. Frutto di una delle iniziative promosse da Confindustria per celebrare i propri cento anni di associazionismo, 100 giovani per 100 anni è un progetto con il quale si è voluto investire su cento giovani neolaureati ad alto potenziale per facilitarne il passaggio dal mondo accademico a quello del lavoro. Proprio il loro giudizio è alla base di questo speciale premio.Un punto di vista di particolare valore e significato perchĂŠ espresso dai protagonisti del futuro del nostro Paese.
di Alessandro Laterza
Presidente Giuria Premio AretĂŞ
7
Lâattuale momento di transizione economica, sociale e ambientale ha bisogno di scelte coraggiose da parte degli Stati, delle imprese, dei singoli cittadini e delle comunitĂ organizzate. Ă il momento di fare di piĂš, di fare diversamente, di investire nel bene comune. Tra le banche cresce la consapevolezza che CSR è parte integrante dellâattivitĂ caratteristica della banca e come tale può portare reale beneficio in termini di creazione di valore sostenibile nel tempo, per fare meglio mercato, per sviluppare il business, per rendere patrimonio il brand e le conoscenze. Un valore globale che, per essere tale, deve integrare le dimensioni economiche ambientali e sociali. Se questo modello è coerente con gli obiettivi strategici e gestionali, consente alle banche di monitorare e comunicare in maniera chiara e trasparente gli impatti globali del business: sullo sviluppo economico, sugli interlocutori, sulla societĂ in generale.La rendicontazione di sostenibilitĂ , con informazioni economiche, sociali, ambientali e di governance, sta acquisendo sempre piĂš rilevanza. Le banche italiane sono molto attive su questo versante: aziende che rappresentano circa lâ80% del totale attivo di sistema pubblicano un rendiconto di sostenibilitĂ (ABI, CSR Benchmark 2011). In Europa circa 2500 imprese pubblicano un bilancio di sostenibilitĂ , il che fa acquisire allâUnione Europea la leadership globale sul tema. Ă vero però che câè spazio per migliorare se si pensa che il numero rappresenta solo una piccola frazione delle 42000 grandi imprese presenti in Europa. E le PMI? Dalla consapevolezza dellâeccellenza delle attivitĂ dâimpresa che caratterizza il tessuto economico nazionale, nasce lâesigenza di presentare dati e informazioni econo-miche, ambientali e sociali in modo trasparente, per meglio identificare i rischi e le opportunitĂ offerte dal mercato. Ă proprio sulla disclosure che si focalizza il cantiere nato con il Protocollo dâintesa sulla responsabilitĂ sociale dâimpresa e lâutilizzo degli indicatori ambientali, sociali e di governance, che vede impegnati ABI, Confindustria e il Ministero dello Sviluppo Economico a sviluppare e valorizzare la tipicitĂ del tessuto produttivo italiano. Lâattenzione alla forza lavoro, alla tutela dellâambiente in cui lâimpresa opera, la trasparenza con cui comunica i risultati di gestione sono solo alcuni degli elementi che possono essere portati a valore nella relazione banca impresa. Per dare attuazione al Protocollo dâIntesa, ABI ha lavorato nel 2011 con le banche per individuare modalitĂ operative dirette ad integrare la selezione di informazioni extra-finanziarie utili nel processo di valutazione complessiva delle imprese. Il risultato è una scheda questionario semplice e snello, sviluppato sulla base del documento Indicatori di sostenibilitĂ per le PMI redatto da CSR Lab Confindustria â LUISS. Lâimpegno è stato quello di definire elementi quanto piĂš possibile quantitativi, che possano essere raccolti dalle impre-
di Giovanni Pirovano
Vice Presidente ABI
8
se e comunicati in modo standardizzato alle banche. Resta la totale rilevanza delle informazioni qualitative, che sono indispensabili per conoscere e valutare piĂš compiutamente le aziende clienti, nella consapevolezza della complessitĂ di gestire tali informazioni, che sono principalmente soggettive e difficilmente confrontabili.Il passo successivo, la sperimentazione sul territorio. Lâobiettivo è quello di verificare se e come le informazioni extra-finanziarie identificate possano essere utilizzate come ulteriori elementi qualitativi che consentono di favorire la rela-zione tra banca e impresa. Lâadesione consistente delle banche al progetto è la testimonianza della seria volontĂ di dare sostegno alle PMI e allâeconomia reale, pur entro i limiti imposti alle banche dalla normativa stringente, dai vincoli organizzativi, dalle procedure strutturate e dalla generale contrazione di risorse che caratterizza il momento.In tale contesto, appare importante lâimpegno a costruire un linguaggio comune. Ciò rappresenta una delle prioritĂ per il prossimo futuro per tutti i soggetti interessati. Sul versante della comunicazione, lâimpegno delle imprese deve essere quello di raccontarsi in modo concreto, semplice e diretto, selezionando a monte le informazioni rilevanti utili allâinterlocutore. Lâimpegno del mercato e degli stakeholder deve essere quello di porsi come utilizzatori attivi dellâin-formazione, in grado di valutarla e di integrarla nei processi di acquisto, di preferenza verso un bene o un servizio, di investimento verso questo o quel titolo.In questâambito si apre uno spazio di intervento, non invasivo, da parte delle politiche pubbliche. LâEuropa sta dando un contributo attivo: con la Comunicazione di ottobre sulla nuova strategia di sviluppo della ResponsabilitĂ Sociale dâImpresa (o Corporate Social Responsibility - CSR) nellâarco temporale 2011-14, la Commissione europea presenta CSR come una componente importante della strategia complessiva dellâUnione europea; semplifica la definizione di CSR come la responsabilitĂ delle imprese per i propri impatti sulla societĂ e la rende consistente con i principi e le linee guida espressi nei riferimenti internazionali tra cui le Linee Guida OECD per le Imprese Multinazionali, i princpi delle Nazioni Unite del Global Compact, lo standard ISO 26000; esorta inoltre i Paesi a presentare un piano aggiornato di attivitĂ entro metĂ 2012 e rinnova la volontĂ di coordinare le politiche nazionali in tema di CSR. La Commissione segue con interesse anche il tema della disclosure delle informazioni non finanziarie, tra le iniziative in cantiere uno studio per preparare future azioni sul tema nel 2012.
Le Associazioni di categoria possono supportare le imprese in questo percorso. Validi esempi di aggregazione sul tema sono gli incontri territoriali, come quello di oggi, che Confindustria promuove con i suoi associati per divulgare gli Indicatori di sostenibilitĂ e tutte le attivitĂ portate avanti dalla Commissione Cultura.
LâABI continuerĂ a supportare le banche nella promozione dellâintegrazione della sostenibilitĂ economico finanziaria, sociale, ambientale e a contribuire al dibattito attraverso il confronto delle esperienze raccolte.
IMPRESA RESPONSABILE E WELFARE ORIENTED
10
ABSTRACT
La CSR, e con essa la comunicazione responsabile, sono fenomeni che complessivamente riguardano sempre piĂš le organizzazioni (profit, non profit e pubbliche) non necessariamente globali. In questa edizione del Premio AretĂŞ, la metĂ delle candidature proviene da soggetti che operano a livello nazionale, un valore in crescita rispetto alla precedente edizione, che vedeva, seppur di poco, prevalere i soggetti multinazionali, in cui storicamente queste tematiche sono nate e si sono sviluppate. Questo trend riguarda anche il segmento delle imprese, nel quale continuano a prevalere di poco le multinazionali che, rispetto al 2010 si sono ridotte dal 62% al 53% del campione.
La crescente diffusione della responsabilitĂ sociale porta con sĂŠ fondamentalmente due richieste da parte degli stakehol-der: il desiderio di una maggior partecipazione e lâinnalzamento del livello di credibilitĂ della comunicazione responsabile.
Parlare di valori per coinvolgere i cittadini-consumatori in percorsi di consapevolezza e di promozione di nuovi stili di vita richiede un maggior livello di partecipazione e di conseguenza sposta lâattenzione da strumenti unidirezionali, come la tradizionale pubblicitĂ , a canali interattivi. Questo è uno dei principali trend che registra lâOsservatorio AretĂŞ: non solo crescono le campagne promosse tramite web e i social network, ma anche le iniziative di sensibilizzazione per uno stile di vita sostenibile portate nelle piazze, nei teatri o nelle scuole.
La comunicazione delle strategie di CSR attraverso la Rete è la soluzione adottata anche per evitare, alla comunicazione responsabile, la deriva del greenwashing. Le ricerche internazionali che abbiamo incluso nellâOsservatorio indicano che le imprese europee usano il web come piattaforma di dialogo sulla CSR con i propri interlocutori piĂš rilevanti, piuttosto che come vetrina dei loro comportamenti.
La ricerca della credibilitĂ passa inoltre attraverso la verifica delle prestazioni di sostenibilitĂ e la loro rappresentazione attraverso strumenti, come i report di CSR, che però rischiano di perdere di efficacia quando raggiungono dimensioni eccessive e forniscono dettagli sulle prestazioni che il lettore non riesce a focalizzare. Per questo, negli ultimi anni, si sta sviluppando, in questi ultimi anni, un interesse crescente per lâintegrated reporting che prevede un trattamento delle informazioni aziendali piĂš ampio e in grado di evidenziare le interdipendenze tra strategia, governance, operations e performance finanziare e socio ambientali.
Infine il monitoraggio dei blog, che rappresenta la terza fonte di informazioni sulla comunicazione responsabile utilizzata per la redazione del rapporto AretĂŞ 2011, indica nellâadesione a standard e linee guida la strada per ridurre lâalone di incertezza e di discrezionalitĂ che mina lâautorevolezza della comunicazione aziendale sui temi di sostenibilitĂ .
11
NOTA METODOLOGICA
Il Premio AretĂŞ, dal suo inizio, osservatorio privilegiato sul fenomeno della comunicazione responsabile in Italia, si arricchisce questâanno di nuovi elementi. Non solo lâanalisi delle campagne candidate, ma anche contributi di ricerche internazionali e il monitoraggio di blog e forum che hanno consentito un nuovo e piĂš ampio punto di vista sul tema.
Questo lavoro di ricerca è frutto della collaborazione tra AretĂŞ e RGA iniziata due anni fa con lâobiettivo di costituire un Osservatorio sulla Comunicazione Responsabile in Italia. Nel 2009, infatti, furono per la prima volta analizzate le campagne di comunicazione candidate nel triennio precedente, di cui una sintesi fu distribuita in occasione della ceri-monia di premiazione. Lâedizione 2010 vide invece la realizzazione del primo report su âLa Comunicazione Responsabile in Italiaâ, che esplorava il rapporto tra CSR, comunicazione e vantaggi competitivi.
La ricerca è stata condotta nei mesi di ottobre novembre 2011. Le 105 campagne candidate ad AretĂŞ sono state analiz-zate sulla base dei risultati di un questionario compilato contestualmente alla presentazione della candidatura. I risul-tati sono stati messi a confronto con quelli dellâedizione precedente in modo da evidenziare i principali cambiamenti intervenuti rispetto alle variabili oggetto di indagine.
Al fine di aumentare la comprensione del fenomeno sono state prese in esame alcune ricerche internazionali connesse sulla CSR, concentrando lâattenzione in particolare sugli aspetti di comunicazione per cercare elementi di confronto con la realtĂ italiana e soprattutto per indagare un aspetto cruciale della comunicazione responsabile, la sua credibilitĂ .
Infine, con lâobiettivo di raccogliere informazioni di natura qualitativa, sono stati analizzati quindici blog e forum relativi alla CSR e alla comunicazione, che hanno fornito ulteriori spunti di discussione e indicato alcune tendenze per il futuro.
12
CREDITS
Questo Report è nato col supporto di RGA, societĂ di consulenza che propone idee e realizza soluzioni per sostenere la competitivitĂ e la reputazione dâimpresa attraverso interventi in materia di ambiente, sicurezza e responsabilitĂ sociale.
La squadra di RGA si è formata nel 1998 come divisione operativa di una societĂ di consulenza multinazionale e, a seguito di uno spin off, ha dato vita ad unâazienda indipendente che opera in Italia e allâestero, attraverso le sedi di Roma e Milano.
La raccolta e lâelaborazione dei dati presentati nelle pagine successive si deve, in particolare, al lavoro di Danilo Devi-gili, Simona Rossano e Chiara Vassillo.
Per ulteriori informazioni sono disponibili i seguenti recapiti.
ROMA MILANOVIA SARDEGNA, 40 â 00187 VIA SAN TOMASO, 6 - 20121Tel: +39 06 98386012 Tel:+39 02 45506890 [email protected]: +39 06 42016800 Fax:+39 0272080702 www.rgassociati.it
14
1.1 CARATTERISTICHE DELLE CANDIDATURE
Lâedizione 2011 ha visto lâiscrizione di 120 campagne e ha confermato il trend degli ultimi anni che vede le imprese come principale soggetto proponente, dato che possiamo ricondurre alla collocazione del premio in ambito confindu-striale ma che dimostra anche il crescente impegno delle aziende sui temi della CSR.
Distribuzione delle candidature per tipologia di soggetto proponente
Impresa
Organizzazioneno profit
Ente pubblico
60%
27%
13%
53%
21%
27%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2010 2011
15
Per quanto riguarda la dimensione dei partecipanti, il 65% delle candidature proviene da soggetti che operano a livello nazionale e locale, un valore in crescita rispetto alla precedente edizione, dato che probabilmente segnala la diffusione delle pratiche di CSR, tipicamente nate e sviluppatesi nelle multinazionali, anche nelle organizzazioni medio-piccole.
Distribuzione delle candidature per dimensione del soggetto proponente
Multinazionale
Nazionale
Locale
35%
49%
15%
41%
40%
19%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2010 2011
16
Osservando il dato segmentato in base alla natura giuridica dei proponenti, il trend descritto in precedenza, della nazionalizzazione dei proponenti, risulta particolarmente marcato per le organizzazioni non profit e le imprese, tra le quali comunque prevalgono ancora le multinazionali, mentre è in controtendenza il dato relativo agli enti pubblici.
Distribuzione dei soggetti proponenti per tipologia e dimensione
0% 20% 30%10% 40% 50% 70% 90%60% 80% 100%
2011
2011
2011
2010
2010
2010IMP
RE
SE
EN
TI
NO
N
PR
OF
IT 23%
10%
46%
47%
5%
7% 32%
42% 53%
50%
38%
48%
73%
41%
15%
3%
4%
62%
MultinazionaliNazionaliLocali
17
Per quanto riguarda i settori merceologici in cui operano le imprese, il dato conferma la grande frammentazione re-gistrata nel 2010, mentre tra i comparti piĂš rilevanti, troviamo sempre quello energetico (19%), finanziario (12%) e farmaceutico (5%) ai quali in questa edizione del premio si sono aggiunti la distribuzione (8%) e lâICT (5%).
Settore merceologico delle imprese proponenti
51%
5%
12%
5%
19%
8%
Energia Farmaceutico Finanza ICTDistribuzioneAltro
18
Passando allâanalisi delle modalitĂ di realizzazione delle campagne, si nota un incremento nel numero di quelle svolte in modo autonomo (oltre un terzo del totale), soprattutto da parte di enti, sebbene anche nel 2011 la scelta piĂš fre-quente, che ha interessato circa la metĂ dei progetti, sia stata quella di avvalersi del supporto di agenzie o consulenti specializzati. Rispetto al 2010 si rileva infine una sensibile riduzione percentuale dei progetti realizzati in partnership con altri soggetti.
ModalitĂ di realizzazione delle campagne
In partnershipcon altri soggetti
In modo autonomo
Col supporto diagenzie/consulenti
15%
36%
49%
29%
24%
47%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2010 2011
19
1.2 COSA E A CHI COMUNICANO LE CAMPAGNE
Relativamente ai contenuti delle campagne, rispetto allâanno precedente, si nota un considerevole incre-mento delle iniziative che comunicano âlâimpegno verso la comunitĂ â. A questo contribuiscono soprat-tutto i progetti candidati delle organizzazioni non profit, dato che rappresenta il tema del 92% del-le campagne esaminate, quasi il doppio in rapporto al 2010). Una decisa flessione si rileva, invece, nel numero di iniziative aventi ad oggetto âlâambienteâ. Si tratta di una tendenza trasversale a tutte le tipologie di soggetti considerati, ma particolarmente accentuata nel caso delle organizzazioni non profit (dal 32 al 4%). Variazioni nega-tive interessano anche i temi âil mercato e i comportamenti dei clienti/cittadiniâ e âi risultati economico-finanziari/sociali e ambientaliâ, mentre una debole crescita si riscontra per lâargomento âlâattenzione a lavoratori e fornitoriâ.
Cosa comunicano le campagne
Lâambiente
Lâattenzione alavoratori e fornitori
Lâimpegno versole comunitĂ
Il mercato e i comportamentidei clienti/cittadini
I risultati economico-finanziari/sociali e ambientali
17%
5%
61%
9%
8%
30%
2%
43%
12%
13%
0% 60%10% 70%20% 80%30% 90%40% 100%50%
2010 2011
20
Cosa comunicano le campagne delle imprese
Lâambiente
Lâattenzione alavoratori e fornitori
Lâimpegno versole comunitĂ
Il mercato e i comportamenti
dei clienti/cittadini
I risultati economico-finanziari/sociali
e ambientali
23%
7%
48%
11%
11%
29%
3%
43%
10%
15%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Focalizzando lâattenzione solo sugli argomenti comunicati dalle campagne delle imprese, emer-ge, tra le candidature di AretĂŞ, un modello di re-sponsabilitĂ sociale molto sbilanciato nel senso dellâattenzione alla comunitĂ , a discapito delle pratiche che comportano invece un maggior li-vello di integrazione con la strategia azienda-le, come ad esempio le iniziative a favore del mercato, dellâambiente o dei lavoratori. Infatti rispetto al 2010 cresce ulteriormente il numero delle iniziative che comunicano âlâimpegno ver-so la comunitĂ â, che sfiora la metĂ del campio-ne analizzato, e mentre si contrae lâattenzione verso lâambiente.Può darsi che questo trend sia una deformazio-ne della realtĂ causata dalla natura del Premio, dedicato alla campagne di comunicazione, che certamente si presta maggiormente a candidare iniziative che nascono per essere visibili, come quelle dedicate alla comunitĂ , piuttosto che, ad esempio, quelle collegate alla catena di fornitu-ra. Va segnalato che il dato è in controtendenza rispetto al panorama internazionale che vede la prevalenza di una comunicazione maggiormen-te basata sulle performance di sostenibilitĂ in-tegrate nei modelli di business delle imprese.
2010 2011
21
Come nel 2010, anche questâanno è facile cogliere un riflesso dei temi trattati nella dimensione strategica della comu-nicazione responsabile, nel senso che prevalgono nettamente le campagne di comunicazione sociale, che costituiscono nel 2011 la maggioranza assoluta, seguite da quelle di comunicazione istituzionale e pubblica. Di scarso peso sono le campagne di comunicazione finanziaria e interna, mentre questâanno non sono pervenute candidature relative a campagne di comunicazione commerciale.
Dimensione strategica delle campagne
Comunicazioneistituzionale
Comunicazionepubblica
Comunicazione sociale/non profit
Comunicazioneinterna
Comunicazionefinanziaria
Comunicazionecommerciale
57%
13%
24%
2%
4%
0%
39%
20%
26%
6%
4%
6%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2010 2011
22
Conseguenza dei temi trattati è anche il dato che riguarda il target delle campagne, che vede prevalere il numero delle iniziative rivolte ad un pubblico esterno (quasi i 2/3 del totale) rispetto a quelle destinate a un pubblico interno (quasi 1/5 del totale) mentre, rispetto allâanno precedente, diminuisce la quantitĂ di iniziative indirizzate a stakeholder intermedi come ad esempio giornalisti, business community, associazioni di categoria.
Target delle campagne
Stakeholderintermedi
A pubblico esterno
A pubblici interni
18%
63%
19%
29%
58%
13%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2010 2011
23
1.3 COME COMUNICANO I CANDIDATI
Rispetto al 2010 è cresciuto ulteriormente il numero delle iniziative di comunicazione integrata, che utilizzano simultaneamente piĂš canali per veicolare il loro messaggio, dato che denota un aumento della complessitĂ delle campagne stesse, che sempre piĂš sfruttano le sinergie derivanti dallâuso di diversi mezzi per raggiungere un pubblico piĂš ampio e variegato. Meno significative, ma comunque degne di nota sono le variazioni delle categorie che riguardano singoli mezzi di comunicazione: si dimezzano in proporzione le campagne svolte attraverso un evento o iniziative di pubbliche relazioni. Complessivamente crescono le campagne diffuse attraverso i nuovi media interattivi cosĂŹ come classiche campagne pubblicitarie ed i progetti editoriali per la radio, la stampa o la televisione. Nel 2011 nessuna campagna candidata al premio AretĂŞ è stata realizzata attraverso un videogioco.
Mezzi di comunicazione utilizzati
Videogame
Social media(Facebook - Twitter)
Programma radio/TV/cinemaPubblicazione/testata
Campagna pubblicitaria
Comunicazioneintegrata
Sito internet/webTV/intranet
Evento/PR
0%
11%
10%
14%
20%
9%
2%
8%
7%
12%
33%37%
21%
18%
2010 2011
25
2 RICERCHE INTERNAZIONALI SULLA COMUNICAZIONE RESPONSABILE
Esiste la comunicazione responsabile? Se sĂŹ, su cosa si focalizza? Sulle prestazioni di sostenibilitĂ dellâazienda o è un approccio diverso nelle relazioni con gli stakeholder? E soprattutto quali caratteristiche deve avere per essere consi-derata credibile?
Lo sviluppo della CSR di questi anni ha portato anche una proliferazione di linee guida su come gestire la comunica-zione delle pratiche di sostenibilità : la ISO 26000 dedica un capitolo a questo tema. Altri enti si sono occupati di disciplinare specifiche dimensioni delle comunicazione responsabile come il green marke-ting o lo stakeholder engagement. Per la Commissione Europea è necessario rispondere a sette domande per decidere come comunicare in modo responsabile, per Assolombarda ne bastano sei, ma la domanda è sempre una: cosa vuol dire comunicazione responsabile?
26
2.1 GLI STRUMENTI E I CONTENUTI DELLA COMUNICAZIONE RESPONSABILE
Una prima risposta a questa domanda passa attraverso lâindividuazione degli strumenti ritenuti piĂš idonei a comunica-re la CSR e dei temi che la caratterizzano. Secondo la ricerca âCSR Communication: Exploring european cross-national differences and tendenciesâ svolta dallâuniversitĂ dello IULM, in collaborazione con la IE School of communication e la Cambridge Judge Business School, per quanto riguarda lo strumento piĂš adatto, la maggior parte delle aziende risponde prima di tutto: Report di sostenibilitĂ . Mentre se si va piĂš in dettaglio, cercando di capire quali sono gli atteg-giamenti e i temi pregnanti della comunicazione responsabile, rimane un grande punto interrogativo, perchĂŠ esistono gradi di apertura diversi e non prevale nessun argomento in particolare: la scelta sembra influenzata dalla collocazione geografica delle imprese. Alcune aziende privilegiano gli aspetti ambientali, molto legati alla parola sostenibilitĂ , ma altre guardano alla sostenibilitĂ come punto cruciale per il rispetto di specifici valori, dei diritti sociali dei lavoratori e di un coinvolgimento attivo della comunitĂ in cui operano. La ricerca citata in precedenza ha preso in esame i contenuti dei bilanci e dei siti di internet dedicati alla sostenibilitĂ di 251 top company europee per fatturato ed ha evidenziato come in Gran Bretagna, le aziende siano le piĂš propense a comunicare ai loro stakeholder le performance di respon-sabilitĂ sociale, (riferimento primo grafico, Coinvolgimento Stakeholder).
27
Coinvolgimento degli stakeholder
Svizzera
Danimarca
Francia
Italia
Spagna
Gran Bretagna
Tutti
31%31%
44%49%
67%
55%52%
69%67%
98%
60%
95%
63%
Mission Vision, i valori sono sviluppati grazie alcoinvolgimento degli stakeholders
Mission Vision, i valori sono messi in pratica ogni giorno
64%
28
Invece, passando allâanalisi dei contenuti, la ricerca ha mostrato come lâalto livello di disclosure delle aziende inglesi si traduce anche nel presidio sistematico dei temi che vengono ricondotti ai diversi ambiti delle sostenibilitĂ : la comu-nitĂ , lâambiente, il mercato, lo sviluppo locale, e la governance. Confrontando i risultati per Paese emergono differenze marcate, che indicano differenti livelli di sensibilitĂ rispetto ai temi della responsabilitĂ sociale, come evidenziano i grafici raffigurati nelle pagine seguenti, tratti dalla ricerca â CSR - Communication: Exploring european cross-national differences and tendenciesâ
Coinvolgimento delle comunitĂ
Svizzera
Francia
Italia
Spagna
Gran Bretagna
Tutti
50%
50%21%
69%
67%62%
68%
68%59%
76%
74%52%
95%
98%83%
66%
65%47%
Progetti in comunitĂ locali
Internship per giovani
Sponsor, eventi
29
Etica e Governo
Svizzera
Danimarca
Francia
Spagna
Italia
Gran Bretagna
Tutti
31%
40%19%
46%
51%17%
50%
64%24%
50%
57%50%
64%
79%26%
76%
53%
98%
65%
98%
37%
Prevenzione alla corruzione
Condotta etica
Pari condizioni
30
Mercato
Svizzera
Danimarca
Francia
Spagna
Italia
Gran Bretagna
Tutti
31%
54%
60%
69%
88%
95%
66%
33%
51%
62%
71%
71%
98%
65%
38%
56%
64%
74%
88%
100%
70%
45%
44%
67%
74%
74%
93%
66%
Standard di QualitĂ Attenzione al cliente
Sicurezza nella produzione e distribuzione R&D prodotti sociali
31
Sviluppo economia locale
Svizzera
Danimarca
Francia
Spagna
Italia
Gran Bretagna
Tutti
5%
2%40%
12%
5%27%
31%
36%52%
50%
45%52%
55%
48%50%
81%
39%
52%
31%
90%
52%
Creazione posti di lavoro
Progetti per lo sviluppo locale
Formazione e Conoscenza
32
Ambiente
Svizzera
Danimarca
Francia
Spagna
Italia
GranBretagna
Tutti
33%
57%
55%
66%
79%
95%
64%
36%
40%
52%
73%
81%
98%
63%
62%
74%
71%
76%
81%
98%
77%
48%
60%
55%
73%
81%
95%
69%
Sensibilizzazione delle persone
Sviluppo sostenibile
Riciclo
Inquinamento
33
Abbiamo visto in precedenza che il tema prevalente tra le candidature aretĂŞ è lâimpegno verso la comunitĂ .Lâattenzione alla collettivitĂ tra le imprese italiane è anche confermata dai dati dellâOsservatorio sul Marketing Sociale, che la Fondazione Sodalitas ha sviluppato in partnership con Nielsen Media Research, il quale per il 2010 ha rilevato investimenti lordi in Cause Related Marketing per 198 milioni con una crescita del 3.3% rispetto allâanno precedente, dato particolarmente significativo perchĂŠ in controtendenza rispetto agli investimenti pubblicitari tradizionali. Se ci confrontiamo con gli altri Paesi dalla ricerca âCSR communicationâ emerge che lâItalia con il 17% delle imprese pro-pense a comunicare le iniziative di CRM si colloca sopra la media del campione, attestata allâ11%, ma è superata da Spagna e Francia rispettivamente con il 31 e il 29%, mentre sopravanza di poco la Gran Bretagna. Chiudono la classifica le imprese danesi, le meno orientate a puntare su questo tema per comunicare la loro responsabilitĂ sociale. Per quanto riguarda lâambiente, è possibile ricavare dallâanalisi della comunicazione dei vari standard unâinformazione molto interessante. Lo standard piĂš comunicato è infatti quello relativo ai sistemi di gestione ambientale ISO 140011 con il 47% delle imprese che promuovono la loro certificazione. In questa classifica lâItalia con il 45% è appena al di sotto delle media , scavalcata da UK, Francia e Spagna che guida la classifica con il 74%. Solo il 6% delle imprese comunica la sua adesione al Carbon disclosure project e appena lâ 1% quella allâEMAS2.
1 ISO 14001 Environmental Management Standard 2 Eco management audit scheme
34
2.2 LA VERIFICA DEI CONTENUTI DELLA COMUNICAZIONE RESPONSABILE
La pubblicitĂ contiene le uniche veritĂ affidabili di un giornale. Questa citazione di Thomas Jefferson, eletto nel 1800 III Presidente degli Stati Uniti, è illuminante rispetto al rapporto tra comunicazione e credibilitĂ . Questo dilemma è ancora piĂš significativo se riferito alla comunicazione responsabile, perchĂŠ si confronta con temi e principi rispetto ai quali il rischio di scivolare nella propaganda o nella manipolazione è fortissimo, tantâè che è stato coniato il neologismo greenwashing per rappresentare questa deriva. Una delle principali difficoltĂ risiede nel fatto che alcune variabili non sono misurabili su basi scientifiche; a questo si aggiunge che spesso le perfomance da comunicare sono destinate a essere verificate nei progetti a lungo termine, e quindi le aziende non sono in grado di dare dati definitivi e obiettivi. Il rischio di fraintendimenti è alto e molte sono le aziende sinceramente impegnate in pratiche di CSR che rischiano di sembrare interessate ai temi sociali solo per unâoperazione di facciata. Una possibile soluzione consiste nel rafforzare la trasparenza e il dialogo con gli stakeholder in materia di responsabilitĂ sociale. Questo approccio può aumentare il valore aziendale visto che la reputazione è collegata alla CSR, come rivela uno studio del Boston College per il programma delle Nazioni Unite Global Compact e confermano i CFO intervistati da E&Y, nella ricerca âHow Sustainability was expanded the CFOâs roleâ. Ma può anche dar luogo allâeffetto boomerang. Per essere ritenuti credibili è essenziale agire con trasparenza e cercare di ancorare le proprie comunicazioni a dati e fatti il piĂš possibile oggettivi, cosĂŹ da non compromettere la propria reputazione e, anzi, migliorare le performance aziendali. Il successo sembra risiedere nellâequilibrio tra azione e rappresentazione. Ă piĂš difficile impegnarsi sui temi riguardanti la responsabilitĂ sociale o è piĂš difficile comunicare questi temi? I manager intervistati per la ricerca CSR Communication trovano che entrambi i processi hanno complessitĂ e rischi che vanno governati. I rischi possono essere facilmente evitati con una comunicazione affidabile, prudente, basata sullâequi-librio, il rigore e la trasparenza. Tuttavia comunicare è piĂš facile che impegnarsi in azioni socialmente responsabili. La vera sfida risiede nello sviluppo delle azioni di CSR, nella corretta pianificazione riguardo queste tematiche. Voltaire nelle sue corrispondenze epistolari si scusava con il destinatario dicendo che âvi scrivo una lunga lettera perchĂŠ ho poco tempoâ, questo aforisma può essere in molti casi applicato ai bilanci di sostenibilitĂ , come detto in precedenza ritenuti gli strumenti piĂš idonei a comunicare lâancoraggio delle performance di responsabilitĂ alla realtĂ . Documenti che però rischiano di perdere in efficacia quando raggiungono dimensioni eccessive e forniscono dettagli sulle prestazioni di sostenibilitĂ che il lettore non riesce a focalizzare. Per questo si sta sviluppando in questi ultimi anni un interesse crescente per lâintegrated reporting che prevede un trattamento delle informazioni aziendali piĂš am-
35
pio e in grado di evidenziare le interdipendenze tra strategia, governance, operations e performance finanziare e socio ambientali. Nel settembre del 2011, lâInternational Integrated Reporting Committee (IIRC), ha pubblicato un Discussion Paper che fornisce un ulteriore contributo allo sviluppo di un framework internazionale e avvia una sperimentazione in vista della pubblicazione dello standard, prevista per la fine del 2012, che dovrebbe contribuire a migliorare le modalitĂ di comunicazione delle prestazioni di sostenibilitĂ e di conseguenza la credibilitĂ .Unâaltra strada che le imprese stanno percorrendo per aumentare la credibilitĂ delle loro comunicazioni responsabili è lâutilizzo di internet e dei social media che consentono un altissimo livello di interazione e di dialogo con gli stakeolder. La comunicazione inizia dallâascolto e la disponibilitĂ al confronto è un segnale di autorevolezza e di trasparenza. Per queste ragioni sono in crescita le aziende che comunicano responsabilmente attraverso forum, blog e questionari online sfruttando le opportunitĂ offerte dal web 2.0 e utilizzando i social network, come facebook e twitter. Stefania Romenti - ricercatrice di Relazioni pubbliche e Corporate Communication allâUniversitĂ IULM di Milano e mem-bro del gruppo di studiosi che ha curato la parte italiana della ricerca Csr Communication - in unâintervista pubblicata da Business nel dicembre 2010 indicava le principali evidenze della ricerca rispetto allâuso della rete per comunicare le strategie di CSR. âLa maggior parte delle imprese ha infatti evitato di adottare un approccio vetrina sul web, cioè un approccio volto semplicemente a promuovere il proprio impegno sociale. Il 52% delle imprese europee usa piuttosto il web come piattaforma di dialogo sulla CSR con i propri interlocutori piĂš rilevanti. Per esempio il 34% delle imprese coinvolge gli opinion leader e le associazioni non profit su tematiche di interesse e il 29% pubblica addirittura com-menti di terze parti, blogger inclusi, sul proprio impegno nel campo sociale e ambientale.
2.3 ESEMPI DI COMUNICAZIONE RESPONSABILE 2.0
Vodafone Italia ha lanciato Vodafone Lab, una vera e propria community, in cui gli utenti Vodafone possono essere informati sulle novitĂ , possono scambiare pareri e commenti tramite il blog, possono interagire tramite facebook, twit-ter, sia dal computer che dagli smartphone, possono pubblicare temi di discussioni, video e immagini sul forum, una vera e propria community al servizio del cliente. Benetton Group ha creato un blog, chiamato âTalk Benettonâ in cui lâazienda invita gli utenti a âdirci le cose a cui dovremmo pensare oggiâ. Le persone possono caricare immagini, video, commenti su temi che trovano importanti per la societĂ . In questi post, gli utenti principalmente riescono a esprimere la loro creativitĂ . Questo è in linea con lâimpegno di Benetton verso le nuove generazioni e nella volontĂ dellâazienda di far sviluppare a tutti la creativitĂ . Autogrill ha un blog chiamato âOn the Moveâ dove le persone possono leggere
36
e discutere temi e problemi che vengono affrontati ogni giorno in Autogrill: cultura del consumo, prodotti alimentari, bevande, viaggi, trasporti. Le persone possono pubblicare e commentare quello che desiderano e possono partecipare attivamente al blog. Un altro utilizzo che viene fatto da parte delle imprese dei social network è quello di stimolare la progettazione condivisa. Fiat Group ha uno spazio blog allâinterno del sito âSostenibilitĂ : guidare il futuroâ in cui si consente agli utenti di proporre progetti di sostenibilitĂ allâazienda.
2.4 COMUNICAZIONE RESPONSABILE E STANDARD
Un altro tema di grande attualitĂ collegato alla credibilitĂ della comunicazione responsabile riguarda lâelaborazione di norme, linee guida e codici di disciplina che dovrebbero disciplinare gli argomenti e gli strumenti. Come giĂ detto allâinizio di questo paragrafo, in questi ultimi anni abbiamo assistito a una proliferazione di codici e linee guida per autodisciplinare la CSR, o alcuni aspetti specifici come le modalitĂ della sua comunicazione. Anche questo fatto si pre-sta a interpretazioni contrastanti. Secondo gli estensori della CSR Europeâs Sustainable Marketing Guide il loro lavoro è stato ispirato dalla necessitĂ di fornire indicazioni e strumenti concreti per contribuire alla creazione di un approccio di âmarketing sostenibile come contributo dei professionisti di marketing allo sviluppo sostenibileâ. Invece per la filosofa Michela Marzano decretando le regole che desidera seguire lâazienda responsabile si sottrae cosĂŹ in un sol gesto alla morale e alla politicaâŚ.. e si pone progressivamente al di sopra di tutte le istanze esterne che potrebbero richiamarla alle sue responsabilitĂ . Una possibile evoluzione di questo dibattito ci viene fornita dalla ricerca condotta dalla BCG e pubblicata dal MIT Sloan Management Review, in cui si evidenziano due approcci alla sostenibilitĂ e alle sue modalitĂ di comunicazione che pro-spettano due diversi scenari. La ricerca identifica nei cosiddetti embracers coloro i quali hanno âabbracciatoâ e ricono-sciuto la potenzialitĂ delle strategie di sostenibilitĂ , comprendendo la relazione tra sostenibilitĂ e competitivitĂ . Per loro la comunicazione responsabile è una leva chiave per il business e per questo deve essere libera di confrontarsi con gli stakeholder e in grado di perseguire vantaggi competitivi. Gli altri, i cautious adopters, vedono unâapplicazione occasio-nale o settoriale della sostenibilitĂ coinvolgendo, a seconda del settore, le diverse funzioni aziendali e sono caratteriz-zati da una visione piĂš compliance della materia per cui sono anche piĂš favorevoli a norme che disciplinino i vari aspet-ti della CSR, inclusa la comunicazione. Nel pieno di un ciclo di crisi economica e reputazionale sarĂ interessante capire quale delle posizioni prevarrĂ , quale sarĂ il ruolo della sostenibilitĂ e, di conseguenza, della comunicazione responsabile.
38
3 ANALISI DEI BLOG SULLA COMUNICAZIONE RESPONSABILE
Ispirati dalla massima picassiana Io non cerco, trovo abbiamo scandagliato oltre 15 blog e forum alla ricerca di possibili risposte alle domande che si rincorrono nelle pagine di questo report: cosa significa, quali strumenti la caratterizzano e infine quanto è credibile la comunicazione responsabile.
3.1 COSA RENDE UNA COMUNICAZIONE RESPONSABILE
Il blog âscrivere e comunicareâ, parlando del Premio AretĂŞ, discute sugli elementi che davvero rendono responsabile una comunicazione.
Lâelemento strategico chiave della comunicazione, dellâinformazione e dellâintrattenimento, non sarĂ lâaspetto creativo fine a se stesso, ma la capacitĂ di rendere responsabile il messaggio, che per essere tale deve essere: chiaro, ossia comprensibile a tutti; preciso, caratterizzato dal prodotto e dal servizio offerto; parlare del vivere civile, ossia del rispetto della persona, delle diversitĂ , dellâambiente; salvaguardare i valori etnici e culturali del paese in cui lâazienda opera; rispondere al bene comune piuttosto che a un particolare interesse.
Unâaltra caratterizzazione della comunicazione responsabile che abbiamo riscontrato è sintetizzata da questa frase tratta dal blog marketing sociale: âcomunicare responsabilmente significa anche saper promuovere al meglio ciò che di speciale può offrire il proprio territorio e favorire lo sviluppo localeâ. Si tratta di una dimensione che noi abbiamo collegato allâesigenza di controllo o verifica da parte del pubblico, che come è facilmente intuibile è piĂš facile da realiz-zare nel caso di progetti fisicamente vicini agli stakeholder piuttosto che nel caso di impegni difficilmente riscontrabili nellâesperienza personale degli individui, (come ad esempio la riduzione delle emissioni di CO2
).
3.2 GLI STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE RESPONSABILE
La risposta al quesito âquali strumenti caratterizzano la comunicazione responsabile?â è scontata vista la fonte delle informazioni: i blog sono quasi tutti unanimi nel considerare come piĂš idonee le funzionalitĂ offerte dal web 2.0 e dai social network, quali facebook e twitter, che sono riusciti a sviluppare una nuova fattispecie di comunicazione azien-dale. Diretta semplice e veloce, in grado di arrivare direttamente sui computer di tutti gli stakeholder: âIl web 2.0 ed i social media rappresentano gli strumenti idonei per comunicare la responsabilitĂ sociale di unâimpresa, perchĂŠ permet-
39
tono alle organizzazioni di realizzare la fase fondamentale di ogni processo di comunicazione: ascoltare le opinioni che gli stakeholder tramite internet si scambiamo riguardo un particolare settore o in merito a comportamenti della stessa impresa, alimentando cosĂŹ il processo di miglioramento continuo che caratterizza i percorsi di responsabilitĂ sociale.Questi mezzi sono in grado di trasmettere informazioni, praticamente in tempo reale, senza che esse possano essere edulcorate, riguardo i comportamenti delle organizzazioni, fornendo agli utenti elementi utili per farsi unâidea se quan-to dichiarato nei vari bilanci sociali o ambientali sia realmente il frutto della misurazione dei cambiamenti messi in atto allâinterno dellâimpostazione strategica di unâorganizzazione credibile, oppure solo il prodotto di campagne ethical o green washing.
3.3 LA CREDIBILITĂ DELLA COMUNICAZIONE RESPONSABILE SECONDO LA RETE
Probabilmente lâargomento piĂš trattato dei blog è quello che risponde alla terza domanda: quanto è credibile la co-municazione responsabile? Nei forum che abbiamo analizzato si discute di questo tema, soppesando gli elementi a favore e contrari alla credibilitĂ aziendale. âUnâazienda che comunica responsabilmente deve essere prima di tutto veritiera, ossia deve rispecchiare in pieno quello che comunica, nei valori, nelle azioni e nelle prospettive che offre ai suoi dipendenti e a tutti gli stakeholder. Se invece non tutti gli aspetti collimano, il rischio è quello di venire accusati di greenwashing e di perdere il vantaggio che si era guadagnato attuando delle politiche di sostenibilitĂ . La credibilità è molto correlata agli strumenti che lâazienda usa, come appunto il web 2.0, il quale sul fronte della reputazione è il primo mezzo che gli italiani usano per informarsi: le informazioni sul web ottengono il giudizio di credibilitĂ piĂš altro, perchĂŠ facilmente riscontrabili e verificabili.â Alcune dichiarazioni collegano il rischio di greenwashing alla crisi econo-mica: âmolte ricerche di mercato in questo momento mostrano che il prezzo rimane il piĂš importante criterio di scelta per i consumatori a discapito ed esempio della qualitĂ e della durata dei prodottiâ. Questo modello di consumo di breve periodo erode valore per tutti, aziende e consumatori, ma in momenti di crisi come questo è una forte tentazione per le imprese che possono decidere di âconfinare la sostenibilitĂ ad aspetti superficiali, come la comunicazione o il packaging, ignorando la complessitĂ e la profonditĂ che una scelta di questo tipo dovrebbe comportareâ.Un ulteriore contributo allâinnalzamento della credibilitĂ , secondo i forum analizzati, potrebbe arrivare dallâadesione a norme e linee guida. Sui blog viene piĂš volte richiamata la necessitĂ di standard in grado di ridurre lâalone di incertezza e di discrezionalitĂ rispetto alla comunicazione responsabile delle imprese, in contraddizione con il maggior potere forse riconducibile alla rete: la capacitĂ di sorveglianza e controllo sociale.
40
Lâimpegno di Vodafone nella ResponsabilitĂ di Impresa si concretizza attraverso lo svi-luppo di numerose politiche dedicate alla sostenibilitĂ , nellâobiettivo di anticipare e soddisfare i bisogni culturali, sociali ed economici del Paese. In particolare, la riduzione del Digital Divide culturale è tra le sfide principali lanciate da Vodafone Italia nellâultimo anno. Grazie a progetti dedicati alle famiglie e ai giovani.Internet e i nuovi media rappresentano unâopportunitĂ di crescita e arricchimento per tutte le generazioni ed è fondamentale intervenire per facilitare lâutilizzo di questi stru-menti in maniera corretta e al massimo delle potenzialitĂ . Secondo la ricerca âBambini e Nuovi Mediaâ condotta da People in collaborazione con Terres des Hommes Italia Onlus, solo il 18% dei genitori si considera a suo agio nella gestione del rapporto tra i propri figli e i nuovi media.Aumenta, inoltre, il gap culturale e generazionale tra i cosiddetti âdigital nativeâ, bambini e ragazzi fra gli 8 e i 13 anni in particolare, altamente âalfabetizzatiâ sullâuso delle tec-nologie digitali di ogni genere (internet, ma anche telefonini e smartphone, videogiochi
e tutti gli altri apparecchi elettronici di consumo per lâentertainment) e i loro genitori e parenti piĂš maturi, che spesso invece non li utilizzano con la stessa consuetudine e facilitĂ .
Vodafone ha perciò deciso di mettere a punto una serie di iniziative in grado di favorire lo scambio di esperienze fra generazioni, offrendo non solo infrastrutture e piattaforme, ma tutte le informazioni di base e la cultura necessarie per un uso efficiente e responsabile delle tecnologie mobile e fissa.
Da questi presupposti è nato il progetto del portale inFamiglia (inFamiglia.vodafone.it), dove trovare indicazioni, sug-gerimenti e chiarimenti per conoscere e utilizzare le tecnologie ed evitarne i rischi piÚ diffusi.
Nel portale inFamiglia, genitori e nonni possono trovare tutte le informazioni per conoscere ed utilizzare le nuove tec-nologie e il telefono cellulare. Ă uno spazio di discussione aperto in cui è possibile condividere le proprie esperienze e confrontarsi con un team di esperti che si occupano dei temi legati alla genitorialitĂ , alla tecnologia e lâapprofondi-mento dei principali temi legati allâuso responsabile dei nuovi media.
Anche i ragazzi, attraverso un apposito forum di discussione, possono dialogare tra loro e con gli esperti, scambiando-si opinioni ed esperienze. Grazie ai video e agli approfondimenti tematici hanno inoltre la possibilitĂ di trovare risposte
www.infamiglia.vodafone.it
Maria Cristina Ferradini
41
divertenti a tutte le domande sullâutilizzo delle tecnologie e del web. Il portale, infatti, è uno spazio di discussione aperto in cui condividere le proprie esperienze, esprimere dubbi o richiedere chiarimenti e allo stesso tempo confrontarsi con un team di esperti: una mamma, un tecnologo e un comunicatore che si occupano rispettivamente dei temi legati alla genitorialitĂ , alla tecnologia e allâapprofondimento dei principali temi legati allâuso dei nuovi media, sono infatti a disposizione per un confronto diretto, informale e continuo: si possono leggere i loro post sul blog e consultare le loro risposte ai quesiti posti dagli utenti in un apposito forum. Il sito ospita diverse sezioni in cui sono stati classificati i principali argomenti: gli ami-ci, dove si spiegano i meccanismi collegati a Facebook, Twitter, blog, forum e chat; le ricerche, dedicata a Google, Yahoo! e Wikipedia; i cellulari, in cui sono dettagliate tutte le principali funzioni dei telefonini; lâintrattenimento, riferito a YouTube ma anche a problematiche come cyberbullismo, sexting e al download di contenuti illegali; i giochi, dove sono indicate regole di buon senso per limitarne lâuso e non creare dipendenza.Dal punta di vista della comunicazione, Vodafone non fa leva su finalitĂ commerciali, ma diventa âfacilitatoreâ di un dialogo trasversale tra piĂš generazioni.
Ă stata lanciata lo scorso settembre lâiniziativa Internet in Pillole, lezioni di internet dedi-cate a parenti e amici dei dipendenti di Vodafone e delle aziende partner di Vodafone, che hanno lâobiettivo di ridurre il divario tra vecchie e nuove generazioni nellâutilizzo delle nuove tecnologie. Le lezioni si tengono presso le aule mul-timediali dei Competence Center di Vodafone e dei propri partner, dove i partecipanti potranno cimentarsi fin da subito nellâutilizzo del pc, di internet e della posta elettronica, acquisendo al tempo stesso conoscenze di base sui Social Net-work e sui temi legati alla privacy. Le lezioni sono tenute, su base volontaria, dai dipendenti dei Competence Center.
Vodafone ha promosso, inoltre, un progetto di user genereting content, con lâiniziativa âIl tuo video per farne parlareâ, una gara organizzata da UserFarm e Omnicom Media Group. La community di creativi eâ stata invitata a realizzare un video originale, positivo e divertente, che potesse parlare ai ragazzi tra gli 11 e i 19 anni e capace di informare e sensibilizzare sui temi della sicurezza online e della navigazione consapevole.
di Maria Cristina Ferradini
Head of Sustainability and Foundation - Vodafone Italia
42
La strategia di Coca-Cola HBC Italia, principale produttore e distributore di prodotti della The Coca-Cola Company, dei succhi di frutta Amita e delle acque minerali di Fonti del Vulture, non si limita a valutare lâimpatto economico dei progetti che sviluppa, ma considera anche quello sociale sulla comunitĂ in cui opera. âCoca-Cola HBC Italia è da sempre impegnata nel promuovere una crescita sostenibile, che investa nel capitale umano, nel rispetto dellâecosistema e nella fattiva e trasparente collaborazione con gli stakeholderâ spiega Alessandro Magnoni, Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne. Lâattenzione per gli oltre 3.000 dipendenti si concretizza principalmente sulla formazione, con 110.307 ore dedicate nel 2010. In collaborazione con Polizia Stradale è stato realizzato, ad esempio, il piano di guida sicura âSulla Strada Giustaâ, che ha coinvolto gli oltre 1.400 dipendenti dellâarea commerciale. Di primaria importanza è anche la tutela dellâambiente: nel 2010 il consumo energetico si è ridotto del 11%, si è registrato un notevole decremento delle emissioni di CO2, con il record del -66% nellâimpianto veronese grazie al nuovo impianto di cogenerazione. Entro il 2011 il 100% degli stabilimenti sarĂ dotato di pannelli fotovoltaici e grande attenzione è riservata al riciclo: tra il 98% e il 100% dei rifiuti prodotti negli stabilimenti è riciclato ed è stato avviato un ampio progetto educativo sul tema con la mostra interattiva ed itinerante âUn impatto da contenereâ, il nuovo libro per ragazzi âLâispettore Closet e la tribĂš del ricicloâ e lâomonimo spettacolo teatrale. Essere unâimpresa responsabile significa anche dialogare costantemente con la comunitĂ , dunque scuole, istituzioni, ONG, giornalisti ed associazioni di categoria. Tra i diversi progetti: âCoca-Cola Pro Sa Sardignaâ dedicato alla Sardegna. Con il contributo di Coca-Cola Italia e Cittadinanzattiva, Coca-Cola HBC Italia ha raccolto 410 mila euro per il completamento del Centro Polifunzionale per gli studenti dellâAquila dopo il terremoto del 2009. Primario ruolo è svolto da Fondazione Coca-Cola HBC Italia nella promozione di progetti di ricerca universitaria e nel sostegno ad associazioni che si dedicano ai piĂš deboli. Lâimpegno dellâazienda coinvolge anche numerosi partner di business: si possono ricordare attivitĂ realizzate con Auchan, Coop, Isa e Pellicano.Per scoprire nel dettaglio le iniziative e approfondire il bilancio socio-ambientale pubblicato on line, è sufficiente collegarsi al sito www.coca-colahellenic.it
www.coca-colahellenic.it
43
eni è unâimpresa integrata nellâenergia, impegnata a crescere nellâattivitĂ di ricerca, produzione, trasporto, trasformazione e commercializzazione di petrolio e gas naturale.
Opera in 79 paesi con competenze di eccellenza e posizioni di leadership nei principali mercati internazionali.
Ha adottato un modello di SostenibilitĂ che mette al centro la valorizzazione e la sicurezza delle persone e delle comunitĂ , la tutela dellâambiente, lâinnovazione e la ricerca, il contrasto al cambiamento climatico e lâefficienza energetica.
Le societĂ quotate in borsa vengono periodicamente valutate per essere ammesse negli indici di SostenibilitĂ che comprendono le imprese che si distinguono per risultati eccellenti sotto il profilo economico, sociale e ambientale. Il titolo eni si riconferma anche per il 2011 nei principali indici di SostenibilitĂ , il Dow Jones Sustainability World e Europe e il FTSE4Good.
Le attivitĂ di eni comprendono 5 business: exploration & production, gas & power, refining & marketing, ingegneria & costruzioni e petrolchimica.
44
Philips è unâazienda globale che ha scelto di portare la semplicitĂ nella tecnologia (âsense and simplicityâ) in tutti i setto-ri in cui opera: healthcare, lighting e consumer lifestyle. La sostenibilità è parte integrante del DNA aziendale e si mani-festa con un impegno costante al miglioramento della salute e del benessere di sempre piĂš persone in tutto il mondo.
Lâiniziativa âGUERRIERI DELLA SALUTEâ, si rivolge allâultimo biennio della Scuola Primaria, con lâobiettivo di sviluppare percorsi didattici sui temi della Salute, della Convivenza Civile e dellâEducazione Ambientale. Il progetto si fonda sulla considerazione che uno stile di vita attento alla propria salute, accompagnato armonicamente dallâattenzione per la âsalute dellâAmbienteâ, debba diventare una tematica familiare per i bambini fin dalla scuola prima-ria. Il messaggio è declinato in diverse arre tematiche (aria, acqua, movimen-to, luce, sonno), con contenuti e attivitĂ che rimandano a comportamenti quotidiani a casa, a scuola, in cittĂ . Un ruolo fondamentale nel progetto lo
svolgono proprio i dipendenti Philips, diventando, su base volontaria, Messaggeri della Salute e recandosi nelle classi del territorio per incontrare le scolaresche e fornire loro consigli utili tramite il supporto di materiali didattici creati ad hoc. Un modo concreto di essere in prima fila per diffondere allâinterno della comunitĂ in cui viviamo e lavoriamo i valori Philips di azienda attenta alla salute, al benessere e alla sostenibilitĂ . Il progetto è stato tarato sui programmi Ministeriali italiani ed è stato dedicato specificatamente alle scuole della Provincia di Monza Brianza, dove Philips ha il suo headquarter italiano. Per il nuovo anno scolastico (2011/12) il progetto è stato esteso alle scuole di Milano e di Gaggio Montano (sede di Philips Saeco).
I RISULTATI
Lâiniziativa Guerrieri Della Salute, ha toccato 53 classi, per un totale di oltre 1200 bambini coinvolgendo 62 volontari Philips. I dipendenti che si sono attivati come Messaggeri hanno incrementato lâengagement medio di 4 punti nei confronti della media aziendale. Gli istituti aderenti si sono attivati con la produzione di tantissimo materiale per con-tinuare lâapprendimento sui temi trattati e hanno partecipato al concorso per lâallestimento di unâaula scolastica con il sistema illuminotecnico âschool visionâ che garantisce migliori prestazioni nellâapprendimento.I tre sistemi SchoolVision stanno oggi illuminando i guerrieri che hanno saputo trasformarsi in promotori di uno stile di vita piĂš salutare e attento alle necessitĂ del nostro Pianeta.
www.philips.it
45
âTETRA PAK PROTEGGE LA BONTĂâ è lo slogan che lâazienda ha fatto proprio fin dal 2003 e che oggi compare rinno-vato nel suo logo e contraddistingue tutti i suoi prodotti. Bontà è anche assunzione di responsabilitĂ nei confronti di quanti, a diverso titolo, interagiscono con Tetra Pak: i suoi âstakeholdersâ.La promozione di Valori quali lâuguaglianza, la collaborazione, il rispetto, la libertĂ e la trasparenza è lâimpegno assunto dal gruppo Tetra Pak a livello globale e tale impegno è vissuto pienamente da Tetra Pak Italia, che da sempre si trova in prima linea nel garantire un rapporto trasparente con i propri stakeholders nel rispetto dei diritti umani fondamentali.
In particolar modo, Tetra Pak è sensibile alle tematiche ambientali, comprendendo lâimportanza di migliorare in modo continuativo le proprie prestazioni ambientali anche come fattore competitivo. Infatti svolge da sempre, in collaborazione con i Settori tecnici del proprio Gruppo e con i maggiori Clienti, attivitĂ di sviluppo di nuovi materiali al fine di migliorare la qualitĂ dei prodotti, ottimizzare i processi e razionalizzare lâutilizzo delle materie prime base (riduzione allâorigine), minimizzando gli scarti produttivi e risparmiando energia.
In linea con tale tradizione, nel 1997 Tetra Pak ha fissato formalmente la propria Politica Ambientale, con lâobiettivo di fornire a tutte le societĂ del Gruppo una guida, unâambizione ed un impegno comune verso la tutela dellâambiente. A fine 2004 la Politica di gruppo è stata aggiornata, allineandola al Codice di Etica Professionale di Tetra Pak ed ai principi del Global Compact delle Nazioni Unite (responsabilitĂ sociale delle imprese).La nuova Politica fornisce inoltre chiare linee guida per i diversi processi e business del gruppo, specificando per ogni area le aspettative di miglioramento. La Politica Ambientale del Gruppo Tetra Pak è quindi la politica di riferimento per le societĂ del gruppo in Italia.
www.tetrapak.com
46
COMUNICAZIONE DâIMPRESA
ACEA - Effetti CollateraliACEA - Pure Water VisionACT - Azienda Consorziale TrasportiAMIATAPRICA SPA - GRUPPO A2AAUTOSTRADE PER LâITALIA BOMBARDIER TRANSPORTATION ITALY BURGO GROUP CASA VINICOLA CALATRASI CHICZA ITALIACITROĂN CONSIGLIO NAZIONALE DEI DOTTORI COMMERCIALISTIE DEGLI ESPERTI CONTABILICONSIGLIO NAZIONALE GEOMETRI E GEOMETRI LAUREATI CONSORZIO RE.MEDIA COOP ADRIATICA - Bilancio di sostenibilitĂ COOP ADRIATICA - inCoop Conselice COOP ADRIATICA - ScegliAmbiente CRAIECOPNEUSEDISON ELI&Co ENEL EONFONDACO VENEZIA HOLCIMKRAFT FOODS ITALIA SERVICES LOTTOMATICAMANGINI SpA MARTINI & ROSSI SpA MEDTRONICMETAPHORA FORMAZIONE MULTIUTILITY SPA - GRUPPO DOLOMITI ENERGIA NORDICONAD
NOVARTIS - Camping Lab NOVARTIS - Community Partnership Day NOVARTIS - Medicine di generePHILIPSROCKWOOL ITALIASAIPEM SILEA - Ambiente SILEA - Quaderni SOCIALNETSORGENIASTUDIO DâACCOLTI TERNAWIND
COMUNICAZIONE PUBBLICA
AGENZIA DELLE ENTRATE AZIENDA REGIONALE EMERGENZA URGENZA- REGIONE LOMBARDIA
CGIL LOMBARDIA CITTĂ DI BENE VAGIENNACOMUNE DI LA SALLE COMUNE DI MONZACOMUNE DI TORINO INAILISTITUTO TECNICO STATALE COSTA MINISTERO DELLA SALUTE - Fumo MINISTERO DELLA SALUTE - Influenza MINISTERO DELLA SALUTE - Latte materno OSPEDALE PEDIATRICO BAMBINO GESĂ PROVINCIA DI REGGIO EMILIA
47
ELENCO DELLE CANDIDATURE
COMUNICAZIONE SOCIALE
AGEDO ONLUSAISLAANFFASANPAS - MigrantiANPAS - Bilancio SocialeASSOCIAZIONE MEDICA ITALIANA DI OMOTOSSICOLOGIAASSOCIAZIONE PONTE DEI MIRACOLIASSOCIAZIONE ZEROPIĂDANIELE BIACCHESSIDIABETE ITALIAFAOFONDAZIONE ABIO ITALIA ONLUSFONDAZIONE ANT ITALIA ONLUS - CiclaminiFONDAZIONE ANT ITALIA ONLUS - EmmaFONDAZIONE BANCO ALIMENTAREFONDAZIONE HUMANITASIRCCS CASA SOLLIEVO DELLA SOFFERENZALEGA DEL FILO DâORO - Cerca AmicoLEGA DEL FILO DâORO - Un aiuto subito vale di piĂšLEGA DEL FILO DâORO - Un mondo piĂš belloOSSERVATORIO SOCIALISSOCIETĂ SOLIDALEUNA ONLUS
COMUNICAZIONE INTERNA
ALSTOMEDISONISTITUTO CLINICO HUMANITASPARCO NATURA VIVASAIPEMSIA
COMUNICAZIONE FINANZIARIA
SOCIETĂ CATTOLICA DI ASSICURAZIONE ING DIRECT FINDOMESTIC BANCA S.P.ABARCLAYS BANKBANCA POPOLARE SANTANGELO LICATA (AG)BANCA POPOLARE DI VICENZABANCA MEDIOLANUMBANCA ETRURIA - Economia RealeBANCA ETRURIA - Bilancio Sociale
MEDIA
BRIGANTI TVEDIZIONI DEDALOIL BENE COMUNERADIO 24 - LâALTRO PIANETARAI EDUCATIONAL - Cult BookRAI EDUCATIONAL - In ItaliaRAI EDUCATIONAL - Magazzini EinsteinRAI TRE - Ambiente Italia
INTERNET
www.alternativasostenibile.itwww.buonenotizie.itwww.centropadrenostro.itwww.fondazionecassamarca.itwww.giocaresponsabile.it (Lottomatica)www.giovanioltrelasm.itwww.guidagenitori.itwww.inFamiglia.vodafone.it (Vodafone)www.italiambiente.org (Telecom Italia)www.megliopossibile.itwww.piccolorifugio.itwww.scuola.eon.it (EON)www.sviluppocognitivo.itwww.wisesociety.it
48
10.00 Registrazione dei partecipanti
10.30 LA CULTURA DI IMPRESA
Indirizzo di Saluto
Alessandro Laterza, Presidente Commissione Cultura Confindustria
10.45 IL MANIFESTO DI CONFINDUSTRIA
Ivanhoe Lo Bello, Presidente Confindustria Sicilia
11.10 COMUNICARE RESPONSABILE
Modera Enzo Argante, Presidente Premio AretĂŞ
Pier Carlo Alessiani, Presidente e Amministratore Delegato JT international italia
Luciano Carbone, Chief Corporate Officer Sea
Barbara Herlitzka, Public Relation Manager Martini & Rossi S.p.A.
Raffaella Lorenzut, Corporate Human Resource Director Bracco Group
Valter Serrentino, Responsabile Corporate Social Responsibility Intesa Sanpaolo
12.30 âLATUAIDEADIMPRESAâ: ASCOLTARE I GIOVANI E DIALOGARE CON LA SCUOLA
Luigi Serra, Presidente Sistemi Formativi Confindustria
13.00 Interruzione lavori
49
LA GIORNATA IN CONFINDUSTRIA
Roma, 28 novembre 2011
14.30 Indirizzo di Saluto
Edoardo Garrone, Vice Presidente per lâOrganizzazione e marketing associativo Confindustria
14.40 PREMIO ARETĂ
Presiede
Enzo Argante, Presidente Premio AretĂŞ
RAPPORTO COMUNICAZIONE RESPONSABILE 2011 Laura Laposta, Caporedattore Il Sole 24 Ore
Danilo Devigili, RGA
Maria Cristina Ferradini, Head of Sustainability and Foundation Vodafone Italia
15.00 PICCOLA IMPRESA E RESPONSABILITĂ SOCIALE
Vincenzo Boccia, Presidente Piccola Industria Confindustria
15.20 LE BANCHE SOSTENGONO LE IMPRESE RESPONSABILI
Giovanni Pirovano, Vice Presidente ABI
15.40 CONSEGNA PREMIO ARETĂ
16.10 Conclusioni
Emma Marcegaglia, Presidente Confindustria
I PREMIATI
Premio Centogiovani di ConfindustriaPremio Speciale Commissione Nazionale Italiana UnescoPremio Ascai alla Comunicazione InternaPremio Commissione Europea alla Comunicazione PubblicaPremio Piccola Industria di Confindustria a Internet
Premio Pentapolis ai MediaPremio Il Sole 24 Ore alla Comunicazione dâImpresaPremio Abi alla comunicazione finanziariaPremio Confindustria alla comunicazione socialePREMIO AretĂŞ 2011
50
LA GIURIA
PRESIDENTE
Alessandro LaterzaPresidente Commissione Cultura Confindustria
COMPONENTI
Enzo ArgantePresidente Pentapolis
Alessandro BedaVice Presidente Sodalitas
Monsignor Franco BuzziPrefetto Biblioteca Ambrosiana
Ilaria CatastiniDirettivo di Anima e Presidentedi Hill&Knowlton Gaia
Alberto ContriPresidente Fondazione PubblicitĂ Progresso
Antonio GaudiosoVice Segretario Generale CittadinanzAttiva
Mario MolteniProfessore di Corporate Strategy presso lâUniversitĂ Cattolica di Milano e Direttore di Altis
Rossella MuroniDirettore Generale Legambiente
Giovanni PuglisiPresidente Commissione Nazionale Italianaper lâUNESCO
Ermete RealacciPresidente Fondazione Symbola
Caterina TorciaPresidente CSR Manager Network Italia
Giuliano ZoppisDirettore GeneraleResponsabile Relazioni Esterne ABI
Premi assoluti delle precedenti edizioni
Edizione 2010: LuxotticaEdizione 2009: EnelEdizione 2008: RCSEdizione 2007: EniEdizione 2006: Banca Intesa/Fondazione CariploEdizione 2005: Unilever ItaliaEdizione 2004: Cantando dietro i paraventi, film di Ermanno Olmi
COMPOSIZIONE DELLA GIURIA
ALBO DâORO
51
UN MANIFESTO PER LA COMUNICAZIONE RESPONSABILE
Gli economisti Freeman ed Evan teorizzavano che i poteri del managment debbano essere usati a beneficio dellâintera comunitĂ , oltre che per il profitto degli azionisti o dei proprietari.Nel tempo è andata mutando e uniformandosi lâinterpretazione del concetto di responsabilitĂ sociale, ossia la specifi-cazione di ciò per cui lâimpresa deve ritenersi responsabile. Ă una norma di comportamento piuttosto emergente, che esprime lâesigenza di valorizzare la dimensione pubblica e sociale dellâazienda. Con la Corporate Social Responsibility lâimpresa si mette in piazza, entra nellâagorĂ mettendosi in gioco di fronte alla polis e non piĂš solo di fronte al mer-cato. Si rende quindi necessaria una nuova trasparenza e un nuovo modo di comunicare che vada oltre il semplice rendiconto dei profitti.Oggi il mondo industriale, ma non solo, si trova davanti allâesigenza di dare un senso alla realtĂ che sta cambiando repentinamente; dovrebbe, dunque, iniziare a produrre nuove mappe cognitive grazie alle quali definire la sua vision e la sua mission.Ne consegue che lâintroduzione di approcci socialmente responsabili allâinterno di unâazienda dĂ un impulso alla crea-zione di una cultura organizzativa imperniata su nuovi valori.Un diverso metodo al modo stesso di fare impresa implica, però, non solo un cambiamento nelle decisioni strategico-economiche, ma anche una trasformazione di quella che è la stessa cultura organizzativa dellâazienda, che assumendo nuovi valori e punti di riferimento deve adottare necessariamente diverse strategie di comunicazione sia verso lâinterno (il personale) sia verso lâesterno (gli stakeholder).Cominciano a moltiplicarsi gli esempi che dimostrano come concetti di solidarietĂ ed eticitĂ possano felicemente con-vivere in un ambito economico, a dimostrazione che il perseguimento del profitto, che rappresenta il legittimo fine e scopo dellâimpresa, non solo non elimina lâimpulso morale, ma anzi lo rafforza. Ă vero anche, però, che nelle imprese è dominante ancora una cultura dellâapparenza; conseguenza purtroppo della mancanza di una radicata e reale cultura della sostenibilitĂ , a tutti i livelli. Ciò rende, tra lâaltro, non solo poco credibili la promozione delle campagne sociali; ma mette a rischio la credibilitĂ stessa della comunicazione dâimpresa in generale.Da una recente ricerca è emerso che solo il 52% degli stakeholder e il 55% dei comunicatori dâimpresa giudica credibile
LA GIURIA
PRESIDENTE
Alessandro LaterzaPresidente Commissione Cultura Confindustria
COMPONENTI
Enzo ArgantePresidente Pentapolis
Alessandro BedaVice Presidente Sodalitas
Monsignor Franco BuzziPrefetto Biblioteca Ambrosiana
Ilaria CatastiniDirettivo di Anima e Presidentedi Hill&Knowlton Gaia
Alberto ContriPresidente Fondazione PubblicitĂ Progresso
Antonio GaudiosoVice Segretario Generale CittadinanzAttiva
Mario MolteniProfessore di Corporate Strategy presso lâUniversitĂ Cattolica di Milano e Direttore di Altis
Rossella MuroniDirettore Generale Legambiente
Giovanni PuglisiPresidente Commissione Nazionale Italianaper lâUNESCO
Ermete RealacciPresidente Fondazione Symbola
Caterina TorciaPresidente CSR Manager Network Italia
Giuliano ZoppisDirettore GeneraleResponsabile Relazioni Esterne ABI
di Massimiliano Pontillo
Segretario Generale Pentapolis
52
la comunicazione di politiche di Csr. Questo giudizio appena sufficiente è motivato dalla consapevolezza che le infor-mazioni non sempre sono veritiere, continuano a prevalere la confusione e lâopportunismo. Manca ancora una cultura aziendale organicamente orientata a certi valori. Vi è una sostanziale incoerenza tra i principi di sostenibilitĂ dichiarati dai vertici aziendali e i comportamenti effettivi messi in atto da tutti i membri dellâorganizzazione. Il pericolo è che cresca a dismisura una sorta di cultura della diffidenza intorno alla comunicazione responsabile e allâeticitĂ con cui essa è gestita dalle imprese.Si rende necessario elevare la responsabilitĂ sociale a vero e proprio stile di vita, nel nostro privato e nella nostra professione. Ciò potrebbe senzâaltro determinare una riconversione virtuosa anche dellâintero comparto produttivo che si adeguerebbe alla domanda di consumo consapevole e critico. Al contempo, una comunicazione responsabile alimenterebbe una spirale sostenibile, e una sua piĂš matura e diffusa cultura.Ma a questo punto viene da chiedersi: quando la comunicazione può essere definita responsabile? Se è vero che ogni tipo di relazione fra lâimpresa e i suoi stakeholder passa attraverso strumenti comunicativi allora si è coerenti solo se si valuta anche la responsabilitĂ con cui questi comportamenti comunicativi vengono impostati e gestiti. Non si può continuare a considerare la comunicazione come qualcosa di slegato dai comportamenti produttivi, economici, sociali e ambientali dellâazienda. Non si può continuare a considerare la comunicazione alla stregua di una specie di sovrastruttura che sta in un limbo esente da ogni valutazione e giudizio di tipo etico.Possiamo pertanto cominciare a individuare qualche criterio di valutazione: la trasparenza, ossia dichiarare lâobiettivo perseguito e le modalitĂ che si intendono perseguire per raggiungerlo; la veridicitĂ : le cose dichiarate devono essere vere; la chiarezza, ossia la comprensibilitĂ ; la completezza; la correttezza, si rifĂ cioè ai principi di legalitĂ ; la rilevanza e infine la tempestivitĂ .Deve essere chiaro, dunque, che lâetica nella e della comunicazione riguarda noi tutti, e non solo le imprese. I comportamenti basati su questo valore supremo sprigionerebbero anzitutto una nuova fiducia, fondamentale e prio-ritaria nelle relazioni; e rappresenterebbero il giusto collante tra le persone nella costruzione di un mondo diverso, piĂš sostenibile e solidale.
âLâambiente e la responsabilitĂ sociale come sfida e scommessa.Lâinnovazione e la qualitĂ come valori competitivi.Una nuova cultura dâimpresa capace di coniugare etica e profittoâ
UN MANIFESTO PER LA COMUNICAZIONE RESPONSABILE
53
A guide to communicating about CSR, European Commission, 2011
A guide to csr in Europe, Csr Europe, 2010
A New Era of Sustainability, UN Global Compact, Accenture CEO Study, 2010
Climate Change and Suistanability- How sustainability has expanded the CFOâs role - Ernest&Young, 2010
CSR Communication: Exploring european cross-national differences and tendencies, IULM, IE School, Oxford University, 2010
I. Maignan, O.C. Ferrel, Corporate social responsibility and marketing: An integrative frame work, Journal of the Aca-demy of Marketing Science, 2004
K. Pondar, Communicating Corporate Social Responsibility, University of Ljubijana, 2006
K. Pondar, CSR expectations: the focus of corporate marketing, University of Ljubijana, 2007,
M. Marzano, Estensione del dominio della manipolazione, dellâazienda alla vita privata, Arnoldo Mondadori Editore, 2009.
M. Morsing, M. Schultz, Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and invol-vement strategies, Business Etichs: A European Review, 2007
Shuili Du, C.B. Bhattacharya, Sankar Sen, Maximizing Business Returns to Corporate Social Responsibility (CSR): The Role of CSR Communication, International Jornual of Management Reviews, 2010
Sustainability: The embracers seize advantage, The Boston Consulting Group, 2011
BIBLIOGRAFIA
54
http://blogs.forbes.com/csr/
http://csrinternational.blogspot.com/
http://scriverecomunicare.splinder.com/post/11455301/comunicazione-responsabile
http://www.csr-news.it/index.php/iscriviti-al-blog/
http://www.smarketing.it/wordpress/web-2-0-e-nuovi-scenari-per-la-responsabilita-sociale-dimpresa-intervista-a-paolo-faustini.html
http://www.theiirc.org
www.linkedin.it
⢠Beeaware. La Rete e la ResponsabilitĂ Sociale dâimpresa
⢠La ResponsabilitĂ Sociale dâImpresa
⢠AISM Associazione Italiana Marketing
⢠AISM Green Marketing e Pratiche Sostenibili
⢠ISO 26000
⢠Rete delle Reti
SITOGRAFIA
Il pony - express che fa bene alla salute.
⢠veicoli con motorizzazioni elettriche⢠emissioni di CO2 compensate con la partecipazione a progetti di riforestazione ⢠uso di energie rinnovabili⢠utilizzo di buste, packaging, tagliandi, materiali rigorosamente ecologici⢠standard massimi di sicurezza e tutela dei dipendenti⢠consegne veloci e garantite
www.ilcorriereecologico.itTel. 06.322.23.82
Ora è possibile spedire senza inquinare lâaria che respiriamo.
Tutto con il massimo dellâefficienzae il minimo dei costi.
Il primo e unico corriere cittadinocompletamente ecologico.
Niente gas serra, niente smog, niente inquinamento acustico.
Ă il primo network integrato nato per promuovere una nuova cultura dâimpresa,capace di coniugare etica e profitto.Ă la risposta al bisogno di prodotti e servizi sostenibili e competitivi.Ă la responsabilitĂ che diventa qualitĂ , convenienza, vantaggio.Ă qualcosa che non câera e di cui câera bisogno.
Finalmente câè LâAurora, compagnia della sostenibilitĂ .
Al servizio delle aziende, della pubblica amministrazione, dei cittadini.Essere dalla parte dellâambiente e della responsabilitĂ sociale da oggi è piĂš facile.Costa meno e vale di piĂš.
Ă un bel fare. Impresa.
LâAurora è:
⢠comunicazione
⢠editoria
⢠energia
⢠marketing
⢠mobilitĂ
⢠pubblicitĂ