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Autores
Docente:
Prof. Doutor Pedro Simões
Discentes:
João Lacerda (7814)
João Roque (7730)
Nuno Sequeira (7867)
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Agradecimentos
Agradecemos ao Professor Doutor Pedro Simões pela maneira como
conduziu a disciplina estratégias das relações públicas, com a sua boa
disposição e sempre profissionalismo e coerência.
Obrigado também a todos os outros professores na medida em que nos
facultaram informação e material, todos estes essenciais na formação deste
trabalho.
A todos os nossos colegas por nos proporcionarem um óptimo ambiente de
turma.
A todos um muito obrigado.
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Índice
Introdução.……………………………………………………………………………5 Conceitos……………………………………………………………………………..6 Objectivos……………………………………………..............................................7 Objectivos das R.P de Acordo com os Públicos Visados………………………..8 Relações Públicas Internas………………………………………………………....8
Objectivos das Relações Públicas Internas……………………………………....10
Funções do Departamento de Relações Públicas Internas ..……………….....10
Os Tipos de Comunicação………………………………………………………….11
Comunicação Institucional…………………………………………………………11
Comunicação Produto………………………………………………………………14
Relações com os media……………………………………………………………..15
Relações Públicas na internet……………………………………………………..16
Comunicação Local…………………………………………………………………17
Comunicação Governamental……………………………………………………..17
Comunicação Financeira…………………………………………………………..17
Comunicação Ambiental…………………………………………………………...18
Estratégias das Relações Públicas em Caso de Crise……………………........18
Função das R.P Empresariais nos Acontecimentos Imprevistos
Acidentais……………………………………………………………………………18
Estratégias de RP Acordo com Acont. Imprevistos Acidentais………………...19
Planeamento do Trabalho………………………………………………………….20
Planeamento de uma estratégia operativa……………………………………….22
Execução e Desenvolvimento do Manual de Crises Perante uma Situação de Emergência……………………………………………………………………….......23
Tratamento da informação perante uma situação de crise…………………......24
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Introdução
Perante um imperativo empresarial, político e financeiro a actividade das
Relações Públicas iniciou-se nos Estados Unidos da América em princípios de
1900. As organizações e as empresas devido á enorme concorrência que se
fazia sentir na época, necessitavam aumentar o conhecimento que o público
tinha acerca delas. Desta forma as Relações Públicas ajudaram as
organizações a diferenciarem-se, assim como permitiam que o público
conhecesse o muito que estas podiam fazer por ele.
Actualmente as Relações Públicas são uma disciplina leccionada nas
universidades de todo o mundo, contando com o suporte de uma vasta
bibliografia, com a colaboração de profissionais, que conduzem todo o
processo de formação de modo a que seja possível o desempenho da
profissão.
Com a transformação e a expansão dos mercados, cada vez mais as
empresas pretendem destacar-se por mérito próprio do resto do sector, ou
mesmo da própria concorrência, neste sentido emergiu a necessidade de
especializar as Relações Públicas, colocando em prática as estratégias
inerentes a esta área. Visto que os mercados cada vez mais competitivos, as
empresas devem diferenciarem-se a partir da forma como pensam e dos
produtos/serviços que oferecem. Se estes elementos são fundamentais para a
diferenciação, a forma como são comunicados é um aspecto fulcral para a
formação da imagem das organizações.
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1. Conceitos
O autor Wilbur J. Peak, afirma que os projectos de relações públicas com
comunidade pretendem ser uma ponte com dois sentidos: “ As Relações com a
comunidade, enquanto função de relações públicas, consistem na participação
planeada, activa e contínua de uma organização com e na comunidade, para
aumentar e realçar o seu meio envolvente em benefício tanto da organização
como da comunidade”. (Peak, 1991)
Segundo os autores do Livro de Ouro das Relações Públicas, José Cabrero
e Mário Cabrero, “ Esta actividade de alta direcção está orientada para
conseguir a credibilidade e confiança dos públicos, mediante negociações
pessoais, utilizando, em tempo oportuno, diversas técnicas de difusão e
divulgação, visando as pessoas e as organizações para potenciar as suas
atitudes e acções”. (Cabrero e Cabrero, 2001)
Os mesmos autores fundamentam que o conceito deste campo, consiste
numa arte aplicada a uma ciência social, ou seja, harmonizar o interesse
público da sociedade com o da organização, sendo o seu principal objectivo
fazer com que os dois intervenientes retirem benefício da “relação”.
José Cabrero levanta outra questão, ao citar Lucien Matrat, que declara que
“As Relações Públicas não são uma técnica de comunicação, são uma
estratégia de confiança que a sua autenticidade e consequentemente a sua
credibilidade dá à organização” (Cabrero, 1994)
De acordo com o autor, a credibilidade que o receptor atribui às mensagens
que recebe é um ponto essencial na comunicação.
As Relações Públicas são fundamentais para o êxito de uma organização,
uma empresa que tenha uma má imagem junto dos cidadãos é normalmente
penalizada no mercado. “A primeira tarefa das Relações Públicas é familiarizar-
se com os públicos alvos nos diferentes mercados. Para o conseguir devem
procurar estar sempre bem informados. Esta informação auxiliará às acções,
como forma responder antecipadamente às ameaças que a empresa detecta e
que são susceptíveis de afectar a sua imagem.” (Viana, Hortinha, 2005)
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Esta área tem como base promover a empatia entre as empresas e os seus
públicos, nas mais diversas vertentes. A sua acção é feita em virtude dos
stakeholders (publico alvo, pessoas em geral, Governo, colaboradores,
fornecedores, media, accionistas, distribuidores, sistema financeiro) da
empresa. As relações públicas servem vários interesses numa organização.
Para a administração, o trabalho de relações públicas é uma ferramenta
estratégica e de acção, desenvolvendo o conhecimento, atitude e compromisso
dos stakeholders.
1.1 Objectivos
As “R.P” operam como sendo o tradutor da empresa, procurando informar e
mobilizar os diferentes públicos.
De acordo com os autores do livro Mercator XXI, Teoria e Prática do Marketing,
“a função das Relações Públicas dentro da organização, não tem por objectivo
relacionar-se com o público em geral, mas com cada público em particular, isto
é com aqueles cujas especificidades os tornam parte do universo da
organização.” (Lindon, et al, 2009)
Segundo os mesmos autores citados anteriormente as Relações Públicas
classificam os públicos de uma organização da seguinte forma: públicos
internos e externos, primários, secundários, e marginais. Os internos
caracterizam-se tal como o próprio nome aponta como sendo aqueles que se
encontram dentro do âmbito da organização, os externos por estarem fora da
mesma. Os primários, secundários, e marginais caracterizam-se pelo grau de
interacção com a própria empresa, tendo os primários maior importância e os
marginais como menor relevo.
1.2 Objectivos das R.P de Acordo com os Públicos Visados
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Objectivos Internos Externos
Aumentar a credibilidade da empresa, produtos e
serviços.
X X
Manter os colaboradores da empresa bem informados
sobre as suas actividades.
X
Criar um sentimento de pertença X
Gerar a partilha de valores comuns entre colaboradores X
Estimular a força de vendas e os distribuidores X X
Melhorar a imagem da empresa e as suas marcas X X
Criar/aumentar a notoriedade da empresa, produtos. X
Desenvolver uma atmosfera de confiança com os órgãos
de comunicação social
X
Prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises. X X
Orientar a gestão da empresa em função do feedback
recebido dos públicos.
X X
Capitalizar o goodwill da empresa junto de entidades
Governamentais, fornecedores e comunidade
fiananceira.
X
Atrair fornecedores X
Criar boas relações de vizinhança com a comunidade
local.
X
Revelar os contributos da empresa para o
desenvolvimento social do país ou região.
X
2. Relações Públicas Internas
Normalmente as empresas tendem a canalizar orçamentos mais elevados
em acções relativamente aos públicos externos e disponibilizam valores
bastante inferiores em acções direccionadas aos elementos internos, segundo
a opinião de vários autores este aspecto é uma conduta imprópria.
O especialista em Relações Públicas deve considerar que o público interno
tem extrema importância. Os funcionários são elementos fundamentais na
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organização, na medida em que estes podem divulgar a imagem da empresa
no exterior. “ Cada pessoa empregada na empresa é um veículo – de dentro para fora –
da empresa quer dizer vende a imagem empresarial. A empresa que consiga
que o seu público se identifique com ela tem muito a ganhar.” (Cabrero e
Cabrero, 2001).
Neste caso terá de existir “sintonia” entre a empresa e o colaborador, tendo
a empresa o papel principal, contudo não menos importante é o papel do
funcionário neste processo.
Por exemplo, uma empresa deve “correcta” com os seus funcionários,
devem dar-lhes motivos para que a promovam no exterior. Pois, quando existe
descontentamento devido a vários factores os colaboradores tendem a
sobrevalorizar os aspectos que lhes desagradam, reflectindo essa imagem da
empresa para o exterior.
De acordo com os autores, Dennis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lévy,
Pedro Dionísio e Joaquim Vicente, tem de existir coerência entre a
comunicação interna e externa, no sentido em que se a empresa não conseguir
motivar e envolver os colaboradores internos, dificilmente obtêm bons
resultados ao nível da comunicação no exterior, colocando em causa todo este
processo. As organizações que tenham como base campanhas de Relações
Públicas coerentes, preocupam-se com a avaliação da sua eficácia e
estabelecem objectivos claros para ambos os públicos. Neste sentido,
usualmente as empresas articulam as acções das Relações Públicas com as
restantes acções de comunicação, contudo deve existir uma visão mais
alargada, envolvendo todos os colaboradores incluindo os cargos com maior
importância.
“Uma postura a partir deste tipo assegura não apenas uma forte coerência
de todas as actividades, como dá garantias de grande eficácia na sua
implantação.” (Lindon et al, 2009)
2.1 Objectivos das Relações Públicas Internas
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De acordo com os autores José Cabrero e Mário Cabrero, as Relações
Públicas Internas têm como fundamento a criação de correntes de credibilidade
e confiança, utilizando métodos como a auditoria de imagem empresarial e a
verificação das Relações Públicas Sociais da empresa.
2.2 Funções do Departamento de Relações Públicas Internas
• Publicações para os clientes
• Publicações com motivos de eventos internos
• Preparação do relatório anual juntamente com as relações públicas
financeiras e direcção
• Acções de apoio á equipa de Relações Públicas financeira e
departamento de marketing
• Organização de actos, protocolo e cerimonial
• Visitas culturais a fábricas estrangeiras do mesmo ramo
• Organização de cursos de aperfeiçoamento das várias especialidades
• Eliminação das possíveis causas de animosidade entre vários
departamentos
• Departamentos de reclamações e vários com o respectivo
acompanhamento e soluções
• Tratamento individualizado com clientes de grande facturação
• Estimulação dos clientes para verificarem a qualidade com que se
trabalha na fábrica
• Fazer com que os empregados se inteirem das notícias que a direcção
entenda dar a conhecer
• Conseguir a identificação entre o empregado e a empresa
• Controlo de resultados dos trabalhadores e posterior persuasão para
melhoria
• Estimular os empregados para que vejam o seu posto de trabalho como
um posto seguro e não precário
• Melhorar as relações com os fornecedores
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• Escolha de locais para convenções, e congressos
• Procurar assegurar-se que todas as pessoas recebem dos empregados
o tratamento adequado
• Criação de um vídeo que dê a conhecer a empresa e renova-lo
periodicamente
• Dias de empresa de portas abertas
3. Os Tipos de Comunicação
As Relações Públicas exercem o papel de interface entre a empresa e os
seus públicos, manifestam-se através de um conjunto de formas de
comunicação.
3.1 Comunicação Institucional
De acordo com os autores do livro Mercator XXI, Teoria e Prática do
Marketing, o profissional de Relações Públicas é um elemento que constrói
caminhos a fim de proporcionar relações de longo prazo entre as empresas e
os seus públicos, essencialmente interpreta ambientes políticos, económicos e
sociais, permitindo que a organização se adapte da melhor forma aos diversos
contextos. O “RP” tem como fundamento as relações a longo prazo, e por isso
o processo torna-se complexo e lento. Neste sentido a construção de uma
imagem empresarial positiva deriva de uma serie de factores que devem ser
geridos tendo como base, a notoriedade, a confiança, o estímulo, a informação,
a envolvência, e a credibilização dos stakeholders (Públicos que interessam á
empresa) que fazem parte do universo da empresa. Assim sendo apresentam-
se os factores e os meios cruciais na formação de uma imagem empresarial.
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3.1.2 Publico Interno
Notoriedade – Visitas, jornal e revistas.
Confiança – Aniversários e festividades
Estimular – Concursos e ofertas.
Informar – Jornais, revistas, quadros informativos.
Envolver – Concursos, reuniões, jornal e audiovisuais.
Credibilizar – Patrocínio e mecenato.
Dar a face – Congressos e seminários.
3.1.3 Parceiros
Notoriedade – Inaugurações, lançamentos, feiras e salões.
Confiança – Aniversários, festividades, artigos em revista e serviço pós
venda.
Estimular – Feiras, concursos. Exposições.
Informar – Empresa, brochura.
Envolver – Concursos ofertas e feiras.
Credibilizar – Patrocínio e mecenato.
Dar a face – Audiovisuais e empresa.
3.1.4 Líderes de Opinião
Notoriedade – Convites para congressos, visita às instalações.
Confiança – Relatórios, porta aberta.
Estimular – Participação em eventos e ofertas.
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Informar – Correio, empresa e portas abertas.
Envolver – Participação em encontros.
Credibilizar – Convites para congressos e seminários.
Dar a face – Brochura e reuniões.
3.1.5 Sindicatos e associações
Notoriedade – Participação em congressos e seminários.
Confiança – Reuniões, artigos em revistas.
Estimular – Debates.
Informar – Imprensa.
Envolver – Inaugurações e lançamentos.
Credibilizar – Encontros.
Dar a face – Reuniões, debate.
3.1.6 Comunicação social
Notoriedade – Encontros e inaugurações.
Confiança – Encontros e lançamentos.
Estimular - Encontros regulares, reuniões informativas.
Envolver – Encontros regulares.
Credibilizar – Convites p/acontecimentos.
Dar a face – Encontros.
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3.1.7 Comunidade Local
Notoriedade – Eventos e acções de serviço público.
Confiança – Causas sociais e protecção do ambiente.
Estimular – Mecenato e convites para eventos.
Informar - Empresa e colóquios.
Envolver – Participação em eventos.
Credibilizar – Mecenato e acções de serviço público.
Dar a face – Manifestações culturais.
3.1.8 Público em Geral
Notoriedade – Patrocínio e mecenato.
Confiança – Portas abertas e protecção do ambiente.
Estimular – Concursos e patrocínios.
Informar – imprensa e divulgação de acontecimentos.
Envolver – Imprensa e concursos.
Credibilizar – Congressos e protecção do ambiente.
Dar a face – Exposições, feiras e protecção do ambiente.
3.2 Comunicação de Produto
Através da publicity (informação não publicitária sobre a empresa e as suas
marcas) há uma maior eficácia do que em publicidade, no que respeita à
relação custo/benefício, as Relações Públicas aparecem como um possante
instrumento ao nível da comunicação de produto, no âmbito do marketing.
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Em alguns casos, as Relações Públicas são mesmo a variável privilegiada
de uma estratégia de comunicação de produto. Isto advém principalmente
quando as verbas livres para investir na comunicação são muito baixas ou
quando os produtos a comunicar contêm uma grande complexidade e os seus
benefícios são complicados de comentar num elementar anúncio.
Outro factor em destaque é o facto das Relações Públicas conquistarem
mais facilmente o objectivo da credibilidade, que nem sempre é alcançado
pelas outras formas de comunicação. Isto, deriva de duas razões:
A primeira, é o facto de grande parte da actuação de Relações Públicas
derivar de acções e não de palavras. Uma acção tem inevitavelmente um
choque maior do que simples palavras, e é retida mais espontaneamente pelos
públicos visados.
A segunda, é o facto de conseguir mobilizar líderes de opinião e os media -
grandemente valorizadas na geração da opinião pública - no sentido de
transmitir a mensagem que a empresa deseja difundir, conferindo-lhe uma
maior credibilidade. Enquanto que a publicidade, as vezes, é entendida como
pouco isenta (o público sabe que foi a empresa que concebeu a mensagem
publicitária e, ainda por cima, que paga por ela).
3.3 Relações com os Media
Os media servem de veículo da mensagem da empresa que eles próprios
recebem e como tal ajudam os outros públicos a criar opiniões. Logo, é
importante, que os responsáveis das empresas sintam-se prontos para comu-
nicar de forma ajustada e organizar com os órgãos de comunicação social, e
que com estes seja desenvolvida uma relação de confiança, só conquistada
com um esforço continuado no tempo por parte das Relações Públicas.
Este empenho deve abranger sessões de media training, desenvolvimento
de press kits temáticos e de áreas temáticas em sites para dar veloz e enérgica
resposta a comunicação com os media.
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FORMAS DE COMUNICAÇÃO OPORTUNIDADE DE REALIZAÇÃO
Conferências de imprensa
Acontecimentos muito relevantes que
a empresa pretende divulgar em
simultâneo a um conjunto de Órgãos
da Comunicação Social.
Entrevistas
Tema para desenvolver com um
número restrito de jornalistas,
habitualmente sem sobreposição no
mesmo sector.
Press-Release
Acontecimentos com alguma
relevância para divulgação junto de
um conjunto alargado de órgãos de
comunicação social.
Interet (Press Room On-line) Disponibilização de informação on-
line para consulta de jornalistas.
3.4 Relações Públicas na Internet
Na maioria das empresas a actividade de relações públicas para muitas
empresas, a actividade nos sites da internet é inexistente, isto verifica-se
devido ao facto de que, embora a maioria das empresas possuírem site, mas
este são estáticos sendo assim que não se adaptam não mudam limita-se a
existir numa área em que apenas fornece a seu publico uma área de press-
releases. A realidade é que o próprio nome e função das relações públicas se
adaptam plenamente aos sites corporativos, visto que a estratégia e plano se
dirigem a actividade de gestão estratégica de relações entre a organização e
as suas várias audiências então o site da corporação revela-se fulcral na
formação da imagem da empresa perante o seu público. O site de uma
empresa deve ser concebido de uma forma dinâmica, adicionando posturas da
empresa sobre os diferentes temas, dilatando temas para cada um dos
ouvintes. Também os accionistas, analistas financeiros, média de grande
público, media sectorial, fornecedores, potenciais parceiros, colaboradores etc.
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Com relatórios de contas por exemplo é fulcral na conquista neste tipo de
públicos. Ainda a internet permite um feed back por parte do publico através da
interacção por e-mail, ou mesmo vídeo conferencia e todo o outro tipo de
interacções k a internet permite, sendo isto a principal medida das relações
publicas na medida em que põem em contacto directo o publico com a sua
instituição. A internet revela alguns contras como o spam e frequente
monitorização no então é essencial na aquisição de públicos e fidelização dos
mesmos.
3.5 Relações com a Comunidade Local
Através do relacionamento com a comunidade local deriva toda a integração
da empresa no que toca ao ambiente onde se insere, considera-se então um
aspecto estratégico importante. Uma boa interacção e envolvimento na
comunidade local solidificam a imagem da empresa evitam-se barreiras e más
opiniões sobre a empresa, este tipo de interacção pode ser realizado através
de envolvimento nas actividades locais de maior relevo ou promoção de
iniciativas que tenham impacto directo na comunidade local.
3.6 Relações Governamentais
O papel do estado é regular todos os agentes económicos do seu país
sendo assim a importância de uma entidade direccionada para este público e
de estrema importância, para que ambos os interesses da empresa como dos
públicos em questão sejam considerados. Uma relação com o estado do país
em que a empresa se situa traz uma vantagem na medida que facilita a
permanência da empresa e posterior evolução desta, assim como trazer
beneficie financeiras e avanços de várias formas ao país.
3.7 Comunicação Financeira
A comunicação financeira assume cada vez mais um papel de relevo na
comunicação das empresas, aqui o publico a atingir é não tanto o consumidor
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mas potenciais parceiros e investidores para a sua empresa o relações
publicas revela tendo por base um vasto conhecimento, e de uma forma
verdadeira a todas as características e influentes neste tipo de praticas.
3.8 Comunicação ambiental
Pretende este tipo de comunicação comover os diferentes públicos, dos
quais se destacam as colectividades ambientais e os poderes públicos, para a
actividade das empresas ou organizações neste campo.
4. Estratégias das Relações Públicas em Caso de Crise
Segundo vários autores quando as empresas se destacam no seu próprio
sector, quer ele seja industrial, comercial ou de serviços, existem factores que
podem colocar em causa o bom funcionamento da empresa no futuro, tanto a
curto como a longo prazo. A referida afirmação poderá dever-se a,
acontecimentos imprevistos ou acidentais, a acontecimentos previsíveis como
a crise conjuntural, ou seja, mudanças de tendência económica que poderá
afectar todo o processo de laboração e desenvolvimento. Acontecimentos
tendentes a reconversão da empresa, com o encerramento parcial ou total,
emergindo a crise estrutural, factor poderá ter implicações ao nível social.
As estratégias de Relações Públicas relacionadas com os tempos de crise
devem ser planeadas e adaptas a cada situação em particular de modo a que
seja transmitida a informação adequada, tanto á opinião pública, aos públicos
internos e externos.
4.1 Função das Relações Públicas Empresariais nos Acontecimentos Imprevistos Acidentais.
Relativamente aos acontecimentos imprevistos acidentais, existe a noção
que tal poderá acontecer, contudo é desconhecido quando e como poderão
ocorrer.
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De acordo com José Cabrero e Mário Cabrero este tipo de acontecimentos
com alto factor de risco, ocorrem com mais frequência nas actividades
industriais, como a sociedades químicas e nucleares, ou serviços relacionados
com o transporte de matérias relacionadas com as áreas mencionadas. De
modo geral quando acorrem fenómenos inesperados o tempo para reagir é
pouco, e uma crise que poderá afectará a empresa emerge rapidamente. Neste
sentido devem ser tomadas medidas adequadas de gestão empresarial para
que a imagem e a credibilidade da empresa não seja deteriorada.
De acordo com os vários ramos de actividade estes acontecimentos
agrupam-se segundo acorram em organizações dos seguintes tipo:
Relativamente a empresas industriais poderão surgir riscos catastróficos como
incêndios, destruição e inundação, ou riscos de processamento, como
contaminação ambiental, de produtos, etc. Considerando as empresas
comerciais e de serviços, será importante referir que qualquer acontecimento
imprevisto acidental tem repercussões nas empresas industriais. Nas empresas
comerciais e de serviços as circunstâncias imprevisíveis poderão relacionar-se
com greves gerais ao nível dos transportes de passageiros e de mercadorias,
estações de serviços, hotéis, suspensão dos pagamentos por terceiros, clientes
que passam a arrastar financeiramente as empresas, transmissão de uma
péssima imagem ao sector, e encerramento de um mercado nacional ou
estrangeiro por força maior.
Nas sociedades financeiras onde também são incluídas as seguradoras e as
imobiliárias este género de acontecimentos afecta essencialmente a imagem e
a credibilidade da empresa. Estes acontecimentos podem caracterizar-se por
prejuízos extraordinários, maus investimentos, quebras e suspensões de
pagamentos, escândalos fiscais ou má administração e estados financeiros
incorrectos.
5. Estratégias de RP Acordo com Acontecimentos Imprevistos Acidentais
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Em certas situações em que estes acontecimentos são previsíveis ou até
esperados normalmente é mais fácil preparar reacções e coordenar esforços
no sentido da recuperação, estes esforços são normalmente desenvolvidos e
concretizados num manual de crises, que tem contido em si um plano
estratégico que deverá ser seguido nestas situações. Para este efeito deverão
ser identificados os pontos débeis e deverão ser elaboradas tácticas de forma
ordenada e concisa que irão servir de base para a elaboração do manual para
casos de crise e que serão consultados como guia geral na eventualidade de
situações de crise sendo depois adaptado em função das circunstâncias.
Vamos supor, por exemplo, uma empresa química com possibilidades de
contaminação ou explosão, ou o caso de uma empresa de lacticínios com
problemas derivados da qualidade ou higiene do produto.
A missão dos R.P. não será apenas a de reagir no que respeita à
comunicação e à sua aplicação na Empresa mas também a de prever as
possibilidades de crises que possam ocorrer, a prazo mais longo, tendo em
vista;
• Clientes
• Bancos
• Organismos Oficiais
• O pessoal
Nestes casos, o especialista em Relações Públicas, irá colaborar com um
plano de trabalho com vista à elaboração do manual de crises, cuja elaboração
e preparação será levada a cabo em sintonia com técnicos e altos executivos
da Empresa e através de hipóteses, simulações e casos reais ocorridos
recentemente, não só na Empresa, mas como em outras Empresas do sector
cujos casos tenham sido seguidos de perto.
5.1 Planeamento do Trabalho
Para um planeamento adequado e eficaz estabelecem-se as seguintes
fases;
1. Análise da situação.
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2. Planeamento de uma estratégia operativa.
3. Elaboração e desenvolvimento do manual de crises perante uma
situação de emergência.
Vejamos agora o desenvolvimento mais pormenorizado de cada uma dessas
fases.
5.2 Análise da situação
Fazer a análise detalhada da situação da Empresa e da sua imagem, o que
compreende;
Uma análise interna;
Há que conhecer os seus departamentos, hierarquias, linhas de produtos,
aspectos técnicos e económicos para poder identificar os seus pontos fortes e
os seus pontos fracos. Há portanto que analisar todas as seguintes
constituintes;
• Tipo jurídico da sociedade;
• Fiscalidade;
• Informação do sector económico a que pertence;
• Análise Financeira;
• Análise de custos;
• Análise do processo produtivo;
• Análise do produto;
produto diferenciado;
produto substitutivo.
• Instalações das unidades industriais, centro e escritórios de
comercialização;
• Equipa directiva;
• Organigrama funcional;
• Politica Comercial de Marketing;
• Politica de preços;
• Comércio internacional;
• Grau de penetração em outros mercados e sua potencialidade;
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• Grau de qualidade;
• Competitividade e concorrência;
• Grau de autonomia financeira;
• Grau de autonomia em fornecimentos de matérias-primas;
• Grau de investigação tecnológica.
Uma análise externa;
Permite detectar os inconvenientes que podem ter origem tanto nos
nossos públicos como nos dos nossos concorrentes, aprofundando:
• Grau de liderança no sector e no mercado.
5.3 A recolha, e consequente aplicação, de opiniões dos diversos sectores e públicos;
Isto inclui agentes de valores, analistas, investidores, accionistas, meios de
comunicação e opinião pública em geral com o intuito de conhecer a sua
opinião em relação à nossa;
• Ponderação externa da equipa directiva;
• Grau de liderança em relação ao sector;
• Grau de liderança em relação ao mercado;
• Grau de potencialidade económica e financeira.
5.4 Planeamento de uma estratégia operativa;
Deverá ser levada a cabo em coordenação com os executivos da
organização, estudando as suas características e desenvolvendo as seguintes
fases;
a) Após a determinação dos pontos fortes e fracos há que proceder a um
diagnóstico.
b) Devem ser propostas medidas correctoras conforme esse mesmo
diagnóstico.
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c) As medidas que sejam aplicadas (de imagem, tipo industrial ou
Marketing) serão as linhas condutoras no desenvolvimento de futuras acções
dentro da Empresa ou organização.
d) Será elaborado um estudo de previsão de custos para avaliar a
rentabilidade de cada medida que se pretenda tomar.
e) Criar-se-ão mecanismos de controlo de previsão através de reuniões
periódicas.
f) Para finalizar será elaborado um plano de contingência que estabelecerá
o tipo de decisões que se deverão tomar perante um determinado
acontecimento imprevisto.
Este plano estratégico irá permitir manter ou até melhorar a imagem em
função dos interesses da organização, utilizando as técnicas de Relações
Públicas anteriormente expostas para conseguir a credibilidade absoluta.
5.5 Execução e Desenvolvimento do Manual de Crises Perante uma Situação de Emergência
Com a finalidade de reagir em situações de emergência ou crises, uma vez
conhecida ao máximo a organização e baseando-nos em raciocínios lógicos
que vislumbrem os riscos que podem advir da actividade a que ela se dedica,
obteremos uma aproximação real do objectivo que nos interessa alcançar.
Em função desse estudo e tomando em conta possíveis margens de erro,
pois qualquer situação de crise poderá ter parecenças a uma anterior mas
nunca é igual, serão iniciadas uma serie de acções dirigidas aos vários
públicos com que se relaciona a organização, apresentando informação cujas
conclusões e acções a desenvolver se inscreverão no manual de crises e que
se concretizam no seguinte plano estratégico:
a) Delinear as repercussões que possam motivar um problema numa
situação de crise, tanto no que respeita à produção, qualidade, serviços,
gravidade dos prejuízos, duração dos mesmos, recuperação ou não das
instalações e, em definitivo, uma avaliação global e real da situação.
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b) Posicionamento desta situação, ou seja, quando, onde, como e porquê
nos poderia afectar directa ou indirectamente.
c) Desenvolvimento, através de um Brainstorming de possíveis soluções,
tanto técnicas como económicas ou comerciais, juntando os executivos da
organização com o departamento das Relações Públicas com o intuito de
estabelecer na Empresa as estratégias vinculadas com a opinião pública
interna e externa.
d) Análise das possíveis soluções por uma comissão criada para esse
efeito que emita pontos de vista críticos sobre o que foi escolhido.
e) Desenvolvimento de um projecto com soluções finais firmes e coerentes,
para sair quanto antes da crise, perante clientes e opinião pública.
f) Conclusões finais.
g) Aplicação e execução das medidas propostas que serão registadas num
manual de crise desenvolvido para cada risco.
5.5 Tratamento da informação perante uma situação de crise:
Passaremos a mostrar as opiniões de algumas das personalidades mais
importantes no Mundo das relações Públicas;
Ivy Lee, conhecido como o predecessor das Relações Públicas modernas
dizia:
“O Público não deve ser ignorado mas deve antes ser informado, aplicando
técnicas de “open book”, sem hipocrisia nem segredos, perante qualquer crise
e aplicando, devidamente e a tempo, as Relações Públicas. Em suma, abrir as
portas da empresa ao público interessado, dando-lhe informações oportunas e
adequadas sobre as matérias de interesse geral, tendo sempre em conta os
interessas das empresas, bem como o das instituições públicas ou entidades
relacionadas com o caso.”
Michael Regester, especialista em Relações Públicas defende que a
exposição realista dos acontecimentos perante os públicos tem a seguinte
ordem de prioridades:
a) Honestidade, sobretudo e sempre.
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b) Sinceridade, acessibilidade e franqueza.
c) Oportunidade.
d) Actividade e nunca passividade.
Professor Doutor Sam Black, professor honorário de Relações Públicas da
Escola Superior Empresarial de Relações Públicas de Barcelona e Madrid
(ESERP) e também na Universidade de Stirling, quando confrontado com esta
questão replica que gosta de definir as situações de crise como incógnitas
dado que, na sua opinião, esta expressão descreve melhor que qualquer outra
a natureza das situações imprevistas.
As incógnitas podem ser de dois tipos, conhecidas ou desconhecidas, e são
definidas por essa mesma característica. Sam Black propõe, para solucionar
este tipo de problemas, uma detalhada informação escrita que se apresentará
à direcção.
Uma vez aprovada, tomar as medidas necessárias segundo um esquema
que se divide em quatro elementos-chave;
1. Estabelecimento de normas, por parte da Empresa, para resolver
emergências.
2. Métodos comprovados de comunicação, que incluirão instalações e
equipamento.
3. Pessoal instruído para empreender acções rápidas caso se produza um
acontecimento sério.
4. Resposta imediata e verídica.
Após a exposição da opinião e metodologias de alguns profissionais de
renome da área vamos sublinhar, em jeito de conclusão, a importância de um
factor. Uma vez passados os primeiros dias é aconselhável transmitir
mensagens para reafirmar a confiança na empresa, bem como a sua
credibilidade. Ao mesmo tempo deve-se desenvolver uma notícia sobre a
companhia em que se noticie um outro qualquer acontecimento verificado na
empresa.
Será fundamental que a opinião pública tome conta que existe um esforço
constante por parte da empresa no sentido de combater a crise e continuar em
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frente, ou melhor, dar a entender que o acontecimento não prejudicou tanto a
empresa como a princípio seria de esperar.
Alguns dos motivos por que, através de publicidade e relações com os
media, a empresa deve conseguir aparecer nos meios de comunicação social
são:
1. Criação de uma comissão de crise para da atenção aos interesses
afectados.
2. Propor soluções, com uma comissão de seguimento, para que os
resultados sejam palpáveis e visíveis perante a opinião pública.
3. Introduzir notícias sobre um importante projecto de melhoramentos.
Organizar um evento especial.
4. Recompilação de opiniões de personalidades que apoiem a empresa.
5. Dar a conhecer as manifestações de apoio recebidas.
6. Pronunciar declarações alentadoras e realizar previsões ou análises de
recuperação.
7. Publicar planos de sobre o próximo ano através de informações
inovadoras.
8. Desenvolver um programa para afectados, se os houver, e dar a
conhecer os seus progressos.
Com todas estas medidas a empresa conseguirá um adequado e vigoroso
plano de Relações Públicas tendente a reforçar a nossa posição para com os
clientes, bancos, fornecedores e accionistas, imprescindível em circunstâncias
difíceis.
Conclusão
Como demonstrámos acima as Relações Públicas assumem um papel
importantíssimo nas organizações dos dias de hoje. Seja pela forma como
tratam e mediam a transmissão de informação dentro e fora da organização ou
pelas metodologias que oferecem para lidar com as mais variadas e difíceis
situações. Demos várias definições de Relações Públicas, estabelecemos os
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seus objectivos comuns e tentámos demonstrar os diferentes tipos de
comunicação com que estas lidam bem como os diversificados meios que têm
ao seu dispor para transmitir a informação e como esses meios se aplicam em
diferentes contextos. Mostrámos também a importância das Relações Públicas
na gestão de situações de crise ou situações inesperadas para a
organização/empresa, pela forma como mediam a transmissão de informação,
o que se revela fundamental nos dias de hoje e no actual cenário Mundial. Com
a Globalização surge ainda mais a necessidade de umas Relações Públicas
competentes e pró-activas, o que levou forçosamente à evolução destas dentro
dos novos contextos o que trouxe ainda mais ênfase ao seu papel nas
organizações. As Relações Públicas desempenham, cada vez mais, um papel
fundamental nas nossas sociedades e perspectiva-se que, com a actual
tendência de mercados, cada vez sejam mais importantes pois cada vez mais a
gestão da comunicação é um factor preponderante ao sucesso.
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Bibliografia
CABRERO, José Daniel Barquero, Manual de Relaciones Públicas
Empresariales, 1ªed., Barcelona, Ediciones Géstion 2000, 1994
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Edição. Lisboa
BARQUERO CABRERO, José Daniel & BARQUERO CABRERO, Mário. O
livro de ouro das Relações Públicas. Trad. De Abílio Fonseca. Porto: Porto
Editora, 2001.
PEAK, Wilbur J.; Community Relations, in Philip Lesly (ed.), Lesly’s Handbook
of Public Relations and Communications. Chicago, Probus Publishing
Company, 4ªedª., 1991.
LINDON, D. et al; Mercator XXI- Teoria e Prática do Marketing; 12ª edição;
Publicações Dom Quixote, Alfragide, 2009