PEMBAHASAN
PENGERTIAN DAN TUJUAN RELATIONSHIP MARKETING
Relationship marketing adalah proses berkelanjutan yang mensyaratkan suatu perusahaan
agar menjalin komunikasi tetap dengan konsumen untuk memastikan tujuan tercapai, dan
memadukan proses relationship marketing kedalam rencana strategik sehingga memungkinkan
perusahaan mengelola sumber daya dengan baik dan memenuhi kebutuhan konsumen di masa
mendatang.
Relationship marketing adalah strategi pemasaran yang lebih berfokus kepada loyalitas
dan kepuasan customer, bukan semata-mata perluasan pasar. Relationship marketing
didasarkan kepada asumsi, nilai perusahaan dalam jangka panjang akan tercipta dengan
mempertahankan customer yang ada. Asumsi ini bertentangan dengan strategi pemasaran yang
menekankan pemerolehan customer baru.
Baik customer maupun perusahaan akan sama-sama memperoleh manfaat dalam jangka
panjang; kedua pihak terlibat dalam upaya peningkatan nilai sehingga perusahaan mampu
memuaskan customer-nya lebih baik lagi dan berkesinambungan. Transaksi jual-beli dengan
customer dimaknai secara lebih mendalam melalui hubungan pribadi antara customer dengan
perusahaan. Pengalaman customer mengkonsumsi produk dan layanan perusahaan digunakan
sebagai umpan balik bagi perusahaan sehingga tercipta hubungan yang lebih erat.
Relationship marketing juga biasa disebut strategi pemasaran defensif. Kebalikannya
adalah strategi pemasaran opensif.
Relationship marketing menurut Evans dan Laskin (1994) dalam Wibowo S, (2006)
diartikan sebagai proses dimana suatu perusahaan membangun aliansi jangka panjang dengan
pelanggan dan calon pelanggan, bekerjasama untuk mencapai satu tujuan yang ditentukan.
Tujuan tersebut dipenuhi dengan memahami kebutuhan konsumen, memperlakukan konsumen
sebagai mitra, menjamin bahwa para pegawai memenuhi kepuasan konsumen dan memberikan
kualitas yang baik kepada konsumen. Relationship marketing adalah proses berkelanjutan yang
mensyaratkan suatu perusahaan agar menjalin komunikasi tetap dengan konsumen untuk
4
memastikan tujuan tercapai, dan memadukan proses relationship marketing kedalam rencana
strategik sehingga memungkinkan perusahaan mengelola sumber daya dengan baik dan
memenuhi kebutuhan konsumen di masa mendatang.
Mengacu pada berbagai definisi relationship marketing yang ada , maka dapat di
simpulkan bahwa relationship marketing adalah :
1. Mencari nilai – nilai baru un tuk pelanggan dan kemudian produsen dan konsumen
berbagai nilai yang diciptakan itu:
2. Mengakui peran utama dari pelanggan individual tidak hanya sebagai pmbeli , tetapi
juga mendefinisikan nilai yang mereka inginkan . Disini nilai diciptakan bersama
dengan pelanggan;
3. Perusahaan perlu mendesain dan memperbaiki proses bisnis , komunikasi , teknologi
dan sumberdaya manusia dalam mendukung nilai yang diinginkan pelanggan
individual,sebagai konsekuensi dari strategi bisnis dan berfokus pada pelanggan ;
4. Adalah usaha kerjasama yang terus menerus antara pembeli dan penjual;
5. Membangun chain of relationship dalam organisasi untuk menciptakan nilai
pelanggan yang diinginkan dan antara dengan para stakeholder utamanya.
Chan (2003;6) menyatakan bahwa tujuan utama pemasaran relasional sebenarnya adalah
untuk menentukan lifetime value ( LTV) dari pelanggan . Setelah LTV didapat , tujuan
selanjutnya adalah bagaimana agar LTV masing – masing kelompok pelanggan dapat terus
diperbesar dari tahun ke tahun Setelah itu, tujuan ketiganya adalah bagaimana menggunakan
profit yang didapat dari dua tujuan pertama untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya
yang relatif murah. Dengan demikian, tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan
keuntungan terus menerus dari dua kelompok pelanggan : pelanggan yang sekarang dan
pelanggan baru.
5
CIRI-CIRI RELATIONSHIP MARKETING:
Dalam Payne (2000:39), disebutkan bahwa ciri-ciri relationship marketing yaitu:
a. Fokus pada customer retention.
b. Orientasi pada manfaat produk.
c. Skala waktu panjang.
d. Penekanan tinggi pada layanan pelanggan.
e. Komitmen pelanggan tinggi.
f. Kontak pelanggan tinggi.
g. Kualitas merupakan perhatian semua orang.
MANFAAT RELATIONSHIP MARKETING
Menurut Kotler dan Amstrong (2010, p.579-582) relationship marketing mengandung tiga
manfaat, yaitu :
1. Manfaat ekonomis
Pendekatan pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan pelanggan adalah
menambah manfaat-manfaat keuangan atau ekonomis manfaat ekonomis dapat berupa
penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, potongan-potongan khusus.
2. Manfaat social
Meskipun pendekatan dengan menambah manfaat ekonomis seperti di atas dapat
membangun preferensi konsumen, namun hal ini dapat mudah ditiru oleh para pesaing satu
badan usaha dengan yang lainnya. Sehingga dalam pendekatan ini, badan usaha harus berusaha
meningkatkan hubungan sosial mereka yaitu dengan memberikan perhatian kepada para
pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan secara individual.
3. Ikatan structural
Pendekatan ketiga untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah
menambah ikatan struktural. Maksudnya bahwa badan usaha - badan usaha memberikan
pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik minat konsumen untuk mau
terlibat menjadi anggota kartu keanggotaan, misalnya menjadi anggota member privilege
6
Ada empat item relationship marketing : (Evans dan laskin 1994, dalam jurnal haruna
1996), yaitu : Understanding Customer Expectation (UCE), Building Service Partnership
(BSP), Empowering Employees (EE) dan Total Quality Management (TQM).
LANGKAH-LANGKAH RELATIONSHIP MARKETING
Menurut Khoe Yao Tung (1997:6) diperlukan beberapa langkah yang harus dilaksanakan
dalam menjamin keberhasilan dari implementasi pembinaan hubungan jangka panjang. Langkah-
langkah yang dimaksud adalah sebagai berikut :
1). Mengidentifikasi pelanggan utama
Langkah ini merupakan kegiatan memilih pelanggan utama sebagai target “relationship
marketing”. Disini penambahan pelanggan dapat disiapkan, sehingga kinerja dan perubahan
yang luar biasa atau merupakan pelopor pengembangan industri baru.
7
2). Mengumpulkan dan menggunakan informasi pelanggan
Merupakan kegiatan penunjukan manajer relationship yang terlatih dan berpengalaman.
Manajer ini berkewajiban didalam mempersiapkan orang-orang penjualan yang melayani
pelanggan sesuai dengan karakteristik dari pelanggan tersebut.
3). Mengukur nilai pelanggan dan program RM
Dalam kegiatan ini dilakukan penjelasan relationship, tujuan, tanggung jawab, kriteria
evaluasi, kalau perlu menempatkan sesorang manajer atau lebih untuk melayani satu
pelanggan utama dan potensial untuk melayani semua kebutuhan pelanggan tersebut.
4). Mengelola dan memotivasi organisasi bagi RM
Merupakan kegiatan yang membangkitkan dan mengkomunikasikan organisasi untuk
membina hubungan dengan konsumen jangka panjang, atau dengan kata lain merupakan
dukungan organisasi dalam meningkatkan keefektifan manajer relationship.
5). Marketing sebagai himpunan pikiran terhadap fungsi
Langkah ini merupakan perpaduan dan kerja sama antara bagian didalam organisasi untuk
mendukung “relationship marketing” dan menjadikan organisasi lebih sebagai kumpulan
pikiran, dibandingkan dengan fungsi organisasi.
6). Meningkatkan dan memantapkan keterkaitan dengan pelanggan
Langkah ini meliputi perencanaan dan penetapan tujuan, strategi, tindakan spesifik, dan
sumber daya yang dibutuhkan.
8
TINGKATAN DALAM RELATIONSHIP MARKETING
Menurut Philip Kotler ada lima tingkatan yang berbeda dari usaha perushaan dalam RM
(2000:50) sebagai berikut :
1) Basic
Para tenaga penjual hanya menjual produk saja, dan tidak melakukan kontak ulang dengan
pelanggan dan profit marginnya kecil.
2) Reactive
Para tenaga penjual tidak hanya melakukan aktivitas penjualan saja, tapi juga melayani
pelanggan melakukan kontak dengan mereka. Misalnya melalui telepon apabila memiliki
keluhan/klaim.
3) Accountable
Para tenaga penjual akan segera menghubungi pelanggan apabila produk sudah dibeli untuk
apakah produk yang dibeli tersebut sudah sesuai dengan harapannya. Informasi yang
diperoleh dapat membantu perusahaan dalam memperbaiki kinerjanya.
4) Proavtive Marketing
Tenaga penjual akan terus secara berkala menghubungi pelanggan menciptakan hubungan
jangka panjang agar menghasilkan sesuatu yang lebih baik.
5) Partnership Marketing
Perusahaan akan bekerja sama dengan pelanggan menciptakan hubungan jangka panjang
agar menghasilkan sesuatu yang lebih baik.
9
DIMENSI RELATIONSHIP MARKETING :
Menurut Tandjung (2004) empat dimensi relationship marketing adalah:
1. Bonding
Ketergantungan antara kedua belah pihak harus cukup kuat, sehingga hubungan
keduanya dapat bertahan lama. Seorang pelanggan bila merasa tidak memiliki ketergantungan
yang kuat terhadap penjual, maka kemungkinan pelanggan tersebut akan sering berganti
pemasok.
2. Empathy
Seorang penjual harus memiliki kepedulian (empathy) kepada pelanggan, artinya seorang
penjualan hendaknya peduli terhadap permasalahan yang dihadapai pelanggan dan
memperhatikan sudut pandang pelanggan dalam mengatasi suatu masalah.
3. Reciprocity
Hubungan jangka panjang haruslah saling memberi dan menerima. Artinya, baik penjual
maupun pelanggan sama-sama mendapat keuntungan. Pelanggan yang menginginkan diskon
besar, tentunya harus mengimbangi dengan pembayaran tunai.
4. Trust
Trust lebih dari sekedar believe, meskipun kedua kata tersebut memiliki arti yang hampir
sama. Masing-masing pihak bila memiliki komitmen yang kuat, maka akan menciptakan rasa
sangat percaya (trust) dan memperkuat hubungan.
KOMPONEN RELATIONSHIP MARKETING
Lima Komponen Relationship Marketing Menurut Parasuraman,Berry, dan Zeithmal (1991):
1. Core service performance
10
Merupakan kemampuan yang dimiliki oleh pemasar untuk memberikan
kinerja inti layanan kepada pelanggan sebagai dasar membangun hubungan jangka panjang
antara organisasi dengan pelanggan. Kinerja suatu layanan sangat diharapkan pelanggan
untuk memenuhi harapannya. Pelanggan yang harapannya terpenuhi melalui kinerja layanan
yang diberikan perusahaan, maka pelanggan akan puas, dan pada akhirnya menjadi loyal.
2. Recognition.
Perusahaan mengenal dan memperhatikan setiap kontribusi yang diberikan oleh
anggota. Itulah sebabnya, perusahaan hendaknya memberikan penghargaan kepada para
anggota atas kontribusi positif yang diberikan anggota. Sekecil apapun kontribusi yang
diberikan pelanggan kepada perusahaan hendaknya dihargai, karena hal itu merupakan
apresiasi perusahaan kepada pelanggan dan sekaligus memanjakan pelanggan agar loyal
kepada perusahaan.
3. Enhancement of member interdependence
Pengembangan keterkaitan pelanggan merupakan aktivitas relationship marketing
yang memfasilitasi pelanggan untuk dapat meningkatkan keterkaitan antara pelanggan
dengan perusahaan, perusahaan dengan pemasok, sehingga menimbulkan pertukaran nilai
bagi perusahaan. Perusahaan hendaknya dapat menarik pelanggan-pelanggan baru, baik
pelanggan potensial maupun pelanggan dari perusahaan pesaing. Itulah sebabnya, perusahaan
harus mempertinggi kepuasan pelanggan, agar pelanggan merasa diperhatikan, sangat
dibutuhkan, yang pada akhirnya akan bersedia dengan senang hati mempromosikan usaha
perusahaan kepada rekan-rekan pelanggan yang lain.
4. Dissemination of organizational knowledge
Desiminasi (penghamburan) pengetahuan perusahaan kepada pelanggan dapat
menciptakan kedekatan perusahaan dengan pelanggan maupun pemasok, sehingga dapat
mensosialisasikan akan nilai, tujuan, dan budaya perusahaan. Penghamburan di sini dapat
berarti perusahaan dengan senang hati memberikan pengetahuan, pengalaman, dan saran
yang baik kepada setiap pelanggan atau anggota organisasi.
11
5. Reliance on external membership requirements
Kepercayaan pada keanggotaan luar yang dikehendaki perusahaan. Hal ini tentunya
menuntut perusahaan untuk memberikan layanan yang terbaik kepada anggota intern terlebih
dahulu, agar dapat menarik anggota lain (baru) seperti yang dikehendaki. Perusahaan
hendaknya dapat memuaskan harapan para anggotanya, karena para anggota yang puas akan
dengan senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada teman-temannya yang lain.
MARKETING MIX RELATIONSHIP MARKETING
12
PROGRAM RELATIONSHIP MARKETING
Winer (2004) berpendapat jika perusahaan dapat mengkombinasikan kemampuan untuk
merespon dan menyediakan permintaan pelanggan dengan baik, serta melakukan hubungan yang
lebih intensif dengan pelanggan melalui peningkatan kualitas layanan pelanggan sesuai dengan
permintaan pelanggan maka perusahaan tersebut dapat mempertahankan pelanggannya untuk
jangka panjang. Dikatakan bahwa program relationship marketing terdiri dari: (p. 396)
a. Customer Service
Customer Service merupakan salah satu faktor yang sangat penting dalam setiap usaha
baik dalam bidang jasa maupun barang. Definisi dari Customer service adalah pelayanan
tambahan yang diberikan untuk mendukung produk utama, juga merupakan komponen penting
dari customer satisfaction. Customer service sangat diperlukan untuk membina hubungan jangka
panjang dengan cara memberikan pelayanan tambahan sehingga membedakan produk
perusahaan dengan produk pesaing. Dengan bertambahnya saingan di dalam dunia ritel, maka
tidak salah jika customer service sangat diperlukan untuk mempertahankan pelanggan. Dengan
memberikan pelayanan yang baik maka pelanggan akan datang kembali dan akan menjadi loyal.
Winer (2004) juga menyebutkan bahwa service dibedakan menjadi dua tipe yaitu:
Reactive service, dimana jika pelanggan punya masalah (misalnya product failure, pertanyaan
seputar bill, product return, dan lain-lain) pelanggan akan menghubungi perusahaan untuk
13
menyelesaikannya. Dan Proactive service adalah situasi dimana manajer dari sebuah perusahaan
tidak lagi menunggu komplain dari pelanggan, tetapi manajer yang memulai percakapan dengan
pelanggan untuk menanyakan apakah pelanggan merasa puas, atau apakah pelanggan
mempunyai komplain terhadap perusahaan.
b. Loyalty Programs
Program loyalitas kini telah banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan diseluruh
dunia, program ini dilakukan agar pembeli melakukan pembelian kembali dan menjadi
pelanggan bagi perusahaan tersebut. Menurut Winer (2004, p. 400), ”Loyalty Programs also
called frequency marketing, programs that encourage repeat purchasing through a formal
program enrollment process and the distribution of benefits”. Artinya loyalty programs juga
disebut frequency marketing, program yang mendorong repeat buying (pembelian ulang) melalui
program formal dan pendistribusian atau penyaluran keuntungan. Lamb (2003, p.475) juga
menyebutkan “Loyalty programs adalah program promosi yang dirancang untuk membangun
hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan,
kuncinya untuk menciptakan pembelian yang terus menerus dari sebuah produk atau jasa
tertentu”. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalty program diadakan agar
pelanggan melakukan pembelian berulang kali kepada perusahaan sehingga perusahaan akan
mendapatkan keuntungan.
c. Community Building
Community building ini dimaksudkan untuk membangun hubungan antara pelanggan
agar memberikan informasi atau saran dan untuk menciptakan suatu hubungan yang baik antara
pelanggan dengan perusahaan. Misalnya dengan memberikan websites khusus untuk pelanggan
yang ingin memberikan saran dan kritik, dimana dalam websites tersebut pelanggan juga bisa
melihat produk terbaru dari perusahaan itu. Hal itu dilakukan dengan harapan akan ada hubungan
yang baik antara pelanggan maka akan terjadi ikatan emosional yang semakin baik dan hal ini
akan membantu untuk menciptakan ikatan yang semakin harmonis dengan pelanggan.
RELATIONSHIP MARKETING INPUTS
14
Ada empat item relationship marketing : (Evans dan laskin 1994, dalam jurnal haruna
1996), yaitu : Understanding Customer Expectation (UCE), Building Service Partnership
(BSP), Empowering Employees (EE) dan Total Quality Management (TQM)
1. Understanding Customer Expectation
Selain sisi teknologi, perusahaan dan pemasaranya juga berlomba untuk memodifikasi
strategi pemasaranya. Mereka semakin mengerti bahwa pelanggan adalah nyawa atau kehidupan
bagi sebuah perusahaan. Pelanggan, terutama pelanggan yang loyal, harus tetap dijaga dan
dimanjakan agar tidak berpaling keperusahaan lain. Sebuah perusahaan harus mempunyai
strategi untuk dapat selalu mempertahankan konsumenya, disamping itu perusahaan harus bisa
mengidentifikasikan apa yang diharapkan atau yang diinginkan konsumen. Sehingga semua
produk yang ditawarkan, proses penawaran sampai pada cara bertransaksi disesuaikan dengan
keinginan setiap individu pelanggan tersebut (Chan S, 2003).
Understanding Customer Expectation merupakan kegiatan yang melibatkan kemampuan
perusahaan untuk melakuan identifikasi apa yang diinginkan oleh konsumen dan memasarkan
barang dan jasa diatas tingkat yang mereka harapkan. Tidak mudah untuk mengidentifikasi apa
yang diharapkan oleh seorang pelanggan, pelanggan ingin pemasar mengetahui keinginan-
keinginan mereka. Pelanggan juga ingin pemasar memahami prefensi, gaya hidup dan hobinya.
Untuk memenuhi keinginan pelanggan yang semakin kompleks itu, sebuah perusahaan harus
bisa mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya tentang pelanggan dan menggunakanya pada
saat yang tepat. Dengan demikian, seorang pelanggan merasa membeli sesuatu produk atau jasa
yang sesuai dengan apa yang mereka harapkan.
2. Building Service partnership
Pelayanan kemitraan ada ketika suatu perusahaan bekerjasama secara erat dengan
konsumen dan menambahkan pelayanan yang diinginkan oleh konsumen atas suatu produk
perusahaan. Beberapa pertimbangan dalam membangun pelayanan kemitraan menurut Evan dan
Laskin adalah: (1) kedua pihak yaitu pembeli dan penjual memiliki focus yang sama mengenai
kebutuhan spesifik yang ingin dicapai dan masing-masing harus merasadalam posisi “win-win”,
(2) kedua pihak merupakan kolaboratif yang harus bekerjasama mencapai tujuan bersama, (3)
15
kedua pihak harus melakukan antisipasi adanya masalah, mitra yang baik memasukan rencana
aksi yang akan dilakukan dalam menangani masalah, (4) kedua pihak bekerja dan merencanakan
bagaimana menangani perubahan harga, melakukan ekspansi dan melakukan konsolidasi, (5)
kedua pihak bekerja berdasarkan kejujuran dan keterbukaan dan darus memiliki komunikasi
yang teratur.
3. Total Quality Management
Total Quality Management atau manajemen mutu terpadu dapat dilihat sebagai
pendekatan utama untuk mendapatkan kepuasan pelanggan dan keuntungan industri. Industri
harus memahami bagaimana pelangganya memandang mutu dan tingkat mutu yang diharapkan
pelanggan dengan mendefinisikan hubungan antara keinginan konsumen kedalam atribut-atribut
barang atau jasa secara tepat.
Seorang manajer operasi dapat menciptakan produk dan proses sesuai dengan yang
diinginkan konsumen. Industri harus berusaha menawarkan mutu lebih baik daripada sainganya.
Hal ini melibatkan komitmen manajemen dan karyawanya secara total dalam usaha mencapai
mutu yang lebih tinggi. Definisi total quality management ada bermacam-macam, total quality
management diartikan sebagai perpaduan semua fungsi dari perusahaan kedalam falsafah holistic
yang dibagun berdasarkan konsep kualitas, teamwork, produktifitas dan pengertian serta
kepuasan pelanggan (Ishikawa dalam Tjiptono, F dan Diana, A, 2001)
Defiisi lainya menyatakan bahwa total quality management menggambarkan penekanan
mutu yang memacu seluruh organisasi, mulai dari pemasok sampai pada konsumen (Render dan
Heizer, 2001 dalam Wibowo S, 2006). Total quality management melibatkan kondisi secara
penuh untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dengan terus menerus mengadakan perbaikan
pada setiap perusahaan. Fokus dari total quality management adalah meningkatkan kepuasan
konsumen, mengutamakan pendekatan kualitas, menggunakan banyak dimensi kualitas,
melibatkan dan memperdayakan pegawai untuk mencari cara melakukan tindakan yang lebih
baik dan memiliki orientasi proses (Tobin, 1990 dalam Evans dan Laskin, 1994).
4. Empowering Employees
16
Pemberdayaan karyawan biasanya dimaksudkan untuk memberikan kebebasan kepada
karyawan untuk mempraktekkan kreativitas mereka dalam menyelesaikan masalah konsumen.
Peran karyawan yang terdiri dari karyawan lini depan dan karyawan yang mendukungnya
dibagian belakang, sangat penting bagi keberhasilan setiap organisasi jasa, mereka memainkan
peran didalam penyajian jasa serta mempengaruhi persepsi pembeli. (Zeithaml&Bitner
1996). Mengingat begitu kritisnya peran karyawan terhadap kepuasan konsumen maka para
manajer dapat memikirkan beberapa hal yang yaitu (Yazid, 1999): memperkerjakan orang yang
tepat, mengembangkan karyawan agar mampu menyajikan jasa yang berkualitas, memberikan
sistem pendukung yang diperlukan agar kerja karyawan menjadi efektif dan efisien dan
mempertahankan karyawan terbaik.
RELATIONSHIP MARKETING OUTCOMES
1. Customer Satisfaction
Berkembangnya masyarakat teknologi yang menyebabkan perkembangan konsep
pemasaran, pada saat ini perusahaan dituntut menggapai cara-cara atau kebiasaan masing-masing
dalam usahanya memenuhi kebutuhannya. Perusahaan tidak saja berorientasi kepada konsumen
tetapi berorientasi juga pada masyarakat. Pada dasarnya tujuan bisnis adalah untuk menciptakan
para pelanggan agar merasa puas (Schaar dalam Tjiptono F, 1997).
Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya
hubungan antara perusahaan dengan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik
pada pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk suatu rekomondasi
dari mulut kemulut (word of mounth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Pelanggan selalu
membentuk suatu harapan nilai dan bertindak atas dasar harapan nilai yang diperoleh, sehingga
mereka mengerti suatu tawaran yang benar-benar memenuhi harapan nilainya dan sekaligus
berpengaruh kepada kepuasan pelanggan yang pada akhirnya seorang pelanggan akan melakukan
pembelian kembali.
Kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan
kepada konsumen melalui penyampaian produk dan jasa yang berkualitas dengan harga bersaing.
Dalam membeli suatu produk, konsumen biasanya berusaha memaksimalkan nilai (value) yang
17
dirasakanya. Berikut definisi tentang kepuasan konsumen menurut Kotler, P (1999), Kepuasan
adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan
dibandingkan dengan harapan sebelum membeli atau mengkonsumsi suatu barang atau jasa.
Kepuasan konsumen dapat tercapai apabila kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen
terpenuhi. Dengan mengetahui ada yang diinginkan oleh konsumen, akan memudahkan
perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya kepada target konsumenya.
Pada umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan penelitian survei,
baik melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi melalui survei perusahaan yang akan
diperoleh tanggapan dan umpan balik (feed back) secara langsung dari pelanggan dan juga
memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan memberikan perhatian khusus terhadap
para pelangganya (Tjiptono, F 1997)
Tujuan utama dari relationship marketing adalah meningkatkan kepuasan konsumen agar
menjadi pelanggan yang setia kepada perusahaan, Customer satisfaction merupakan evaluasi
purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcomes) sama
atau melampui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh
tidak memenuhi harapan pelanggan (Enggel dalam Tjiptono, F 2000).
2. Customer Loyalty
Loyalitas didefinisikan sebagai suatu sikap yang ditujukan oleh konsumen terhadap
penyediaan produk atau jasa. Seorang konsumen akan menunjukan sikap loyalnya jika suatu
perusahaan mampu memberikan kepuasan kepada konsumenya. Konsumen yang loyal adalah
seorang konsumen yang selalu membeli kembali dari provider atau penyedia jasa yang sama dan
memilihara suatu sikap positif terhadap penyedia jasa itu dimasa yang akan datang.
Bagi organisasi terdapat empat manfaat utama yang berkaitan dengan loyalitas konsumen.
Pertama, loyalitas meningkatkan pembelian konsumen. Kedua, Loyalitas konsumen
menurunkan biaya yang ditanggung perusahaan untuk melayani konsumen. Ketiga, loyalitas
konsumen meningkatkan komunikasi yang positif dari mulut ke mulut. Manfaat utama yang
terakkhir dari loyalitas konsumen adalah retensi karyawan. Karyawan-karyawan pada bisnis jasa
sering dipengaruhi oleh interaksi harian mereka dengan konsumen-konsumen perusahaan, karena
18
orang cenderung lebih suka bekerja dengan organisasi–organisasi yang konsumennya loyal dan
puas (Zeithami dan Bitner dalam Sugandini, D 2003).
3. Quality of Product
Hasil positif dari relationship marketing adalah mendorong perusahaan untuk
memperbaiki kualitas produk atau jasa. Kualitas sendiri memiliki banyak kriteria yang berubah
secara terus-menerus. Kualitas sering dianggap sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk atau
jasa yang terdiri dari kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan fungsi
spesifikasi produk, sedangkan kualitas kesesuaian adalah ukuran seberapa jauh suatu produk
memenuhi persyaratan atau spesifikasi kualitas yang ditetapkan (Tjiptono, F dan Diana, A,
2002).
Banyak pakar organisasi yang mencoba mendefinisikan kualitas berdasarkan sudut
pandangya masing-masing. Meskipun tidak ada definisi mengenai kualitas yang diterima secara
universal, dari definisi-definisi yang ada terdapat kesamaan, yaitu dalam elemen-elemen sebagai
berikut :
a) Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihi harapan pelanggan.
b) Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan.
c) Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah.
Berdasarkan elemen-elemen tersebut, maka kualitas dapat didefinisikan sebagai suatu
kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan (Goets dan Davis dalam Tjiptono, F dan Diana, A 2002).
Pemberian kualitas layanan superior tampaknya menjadi syarat sukses, karena jika tidak maka
dalam jangka waktu tidak lama bisnis semacam ini tidak akan bertahan. Kualitas dipandang
sebagai suatu bentuk evaluasi keseluruhan terhadap produk, sama halnya dengan sikap
(Olshavsky, 1985 dalam Pasaruraman,et.al, 1998). Relationship marketing disini berfungsi
sebagai pendorong bagi perusahaan untuk memperbaiki kualitas produk dan jasa.
4. Increased Profitability
Untuk berhasil proses relationship marketing harus mampu menghasilkan laba jangka
panjang yang lebih tinggi. Relationship marketing inputs mungkin membutuhkan pengeluaran
19
yang cukup besar. Tetapi, outcomes dari proses relationship marketing akan menghasil kinerja
penjualan yang lebih baik, efisiensi biaya produksi dan pemasaran jadi akan berdampak positif
pada kemampuan perusahaan menghasilkan laba.
Relationship marketing akan meningkatkan kepuasan konsumen, mendapatkan loyalitas
konsumen yang lebih besar dan memperbaiki kualitas produk dan jasa. Apabila kondisi ini
tercapai maka akan mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menghasilkan laba
perusahaan secara positif.
PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP CUSTOMER LOYALTY
Banyak badan usaha berusaha membedakan dirinya dengan cara tidak menjadi yang
terbesar tetapi dengan memberikan service terbaik. Kunci sukses suatu perusahaan terletak pada
penciptaan hubungan yang kuat dengan pelanggan/nasabah. Pengaruh relationship marketing
terhadap loyalitas menurut Schiffman (2002) sebagai berikut: Relationship marketing diciptakan
untuk mengembangkan kesetiaan dan komitmen pelanggan terhadap produk dan jasa badan
usaha. Dengan demikian, relationship marketing dapat dicapai dengan menciptakan hubungan
yang kuat dan abadi dengan kelompok inti pelanggan.
Relationship marketing di tekankan pada pengembangan ikatan jangka panjang dengan
pelayanan yakni dengan cara membuat pelanggan merasa nyaman dengan pelayanan badan
usaha melalui koneksi dan interaksi pribadi terhadap bisnis. Oleh karena itu mempertahankan
pelanggan menjadi kunci utama dalam suatu perusahaan untuk lebih sukses dibandingkan
perusahaan pesaing. Hubungan pelanggan (customer relation) merupakan simpul paling penting
dalam menghadapi pelanggan pada saat menjawab pertanyaan, demonstrasi, transaksi,
pengiriman dan penjualan (Foster 2001).
Relation marketing merupakan cara bagaimana suatu perusahaan menjalin hubungan baik
dengan pelanggannya agar pelanggan melakukan pembelian kembali secara berkelanjutan.
Sedangkan costumer loyalty merupakan kesetiaan konsumen terhadap suatu produk sehingga
melakukan pembelian secara berulan- ulang. Semakin baik relationship marketing yang
dilakukan oleh suatu perusahaan maka semakin besar loyalitas yang diberikan oleh konsumen.
Adapun hubungan variabel – variabel relationship marketing terhadap customer loyality
20
adalah sebagai berikut :
Hubungan understanding customer expectation terhadap customer loyalty
Understanding customer expectation merupakan cara suatu perusahaan untuk dapat
mengerti apa yang sedang diinginkan oleh konsumen sehingga perusahaan mampu memberikan
sesuatu yang lebih dari apa yang diharapkan oleh konsumen. Jadi semakin mengertinya
perusahaan dengan apa yang diinginkan oleh konsumen maka semakin loyalnya konsumen
terhadap produk yang ditawarkan. Karena menurut penelitian yang dilakukan oleh Wibowo S
(2006) understanding customer expectation merupakan salah satu variabel yang dapat
mempengaruhi customer loyalty. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Haruna (2007) juga
terjadi hal yang sama bahwa understanding customer expectation merupakan salah satu variabel
yang dapat mempengaruhi customer loyalty.
Hubungan building service partnership terhadap customer loyalty
Building service parnership merupakan suatu cara perusahaan untuk menjalin hubungan
baik dengan konsumen sehingga perusahaan merasa lebih dekat terhadap konsumen dan mampu
menjalin hubungan timbal balik terhadap konsumen. Dengan adanya hubungan timbal balik ini
perusahaan mampu mencari
solusi terbaik untuk konsumen maupun bagi perusahaan itu sendiri. Semakin dekatnya hubungan
perusahaan terhadap konsumen maka semakin loyalnya konsumen terhadap produk yang
ditawarkan. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Wibowo S (2006) building service
partnership merupakan salah satu variabel yang dapat mempengaruhi customer loyalty.
Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Haruna (2007) juga terjadi hal yang sama bahwa
building service partnership merupakan salah satu variabel yang dapat mempengaruhi customer
loyalty.
Hubungan total quality management terhadap customer loyalty
Total quality management merupakan cara yang dilakukan untuk dapat meningkatkan
mutu produk dan mencipatakan produk yang berkualitas sehingga konsumen merasa bangga dan
percaya terhadap produk yang telah mereka gunakan. Semakin baiknya mutu dan kualitas produk
yang diberikan maka semakin loyalnya konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Menurut
penelitian yang dilakukan oleh Wibowo S (2006) total quality management merupakan variabel
21
yang tidak dapat mempengaruhi customer loyalty. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh
Haruna (2007) total quality management merupakan salah satu variabel yang dapat
mempengaruhi customer loyalty.
Pengaruh empowering employes terhadap customer loyalty
Empowering employes merupakan suatu cara yang dilakukan oleh suatu perusahaan
dengan membina para karyawan sebaik – baiknya sehingga mampu mengatasi masalah –
masalah yang dikeluhkan oleh setiap konsumen . Semakin mammpunya karyawan mengatasi
masalah yang dihadapi oleh konsumen maka semakin loyalnya konsumen terhadap produk yang
ditawarkan. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Wibowo S (2006) empowering employes
merupakan variabel yang dapat mempengaruhi customer loyalty. Sedangkan penelitian yang
dilakukan oleh Haruna (2007) juga terjadi hal yang sama bahwa empowering employes
merupakan salah satu variabel yang dapat mempengaruhi customer loyalty.
PERBEDAAN TRADITIONAL MARKETING DAN RELATIONSHIP MARKETING
Berikut merupakan beberapa penjelasan yang saya dapati mengenai perbedaan di era Traditional
Marketing Vs Relationship Marketing :
Traditional Marketing Relationship Marketing
Marketing Goal : Make The Scale
Relationship Focus : Create Exchange
Emphasis on Customer Service Low
Customer Contact : Discontinous
Time Orientation : Short Term
Orientation : Single Sale
Customer Adversaries
Managing Product
Finding Customer for Product
Customer Acquisition
Market Share
Marketing Goal : Mutual Satisfication
Relationship Focus : Creative Value
Emphasis on Customer Service High
Customer Contact : Continous
Time Orientation : Long Term
Customer are Collaborative
Customer Service High
Managing Customer
Finding Product for Customer
Focus Customer Retention
Share of Customer
22
Intinya pada Traditional Marketing adalah perusahaan hanya fokus pada bagaimana cara
membuat produk dan menjual sebanyak-banyaknya belum terlalu banyak perusahaan yang
menyadari bahwa sesungguhnya market share yang tinggi bukan berarti mempunya nilai loyality
pelanggan yang tinggi. Dalam Relationship Marketing mengajarkan bahwa kelangsungan
hubungan dengan Customer itu perlu demi sebuah kelangsungan hidup perusahaan dan mencari
sebuah inovasi produk yang benar-benar di butuhkan oleh pelanggan sangatlah diperlukan.
23