REPUTAÇÃO E COMPETITIVIDADE CORPORATIVA
Carlos Gustavo Fortes Caixeta
WWW.CARLOSGUSTAVOCAIXETA.COM.BR
A VELHA ECONOMIA E A NOVA ECONOMIA
- Ativos tangíveis - Ativos intangíveis- Informação histórica - Informação em tempo real
- Alcance local - Alcance global- Conhecimento retido - Conhecimento compartilhado
- Estratégia -->Eficiência - Estratégia --> Valor- Real / estrutural - Virtual / dinâmica
- Competências Internas - Competências de mercado- Equipes internas - Equipes abertas / alianças
- Concorrentes tradicionais - Novos concorrentes- Vantagem competitiva - Recriação permanente
duradoura de vantagem competitiva
AtivosTangíveis
AtivosTangíveis
“VelhaEconomia”
Ativos Intangíveis Marca e Reputação Talentos Conhecimento Liderança Cultura de mercado Base de Clientes Habilidade para Mudar Sistemas de Informação Etc...
Ativos Intangíveis Marca e Reputação Talentos Conhecimento Liderança Cultura de mercado Base de Clientes Habilidade para Mudar Sistemas de Informação Etc...
“NovaEconomia”
PatrimônioPatrimônioDeterminadoportransações
CapitalIntelectual
CapitalIntelectual
Determinadoporpotencial(presente e futuro)de geração de lucros / valor
“Gap” entre valor contábil e valor de mercado = Reputação
NOVOS ATRIBUTOS DE VALOR
Os “stakeholders”
precisam entender
completamente as
fontes de valor de
uma empresa e sua
consistência futura,
muito além de sua
expressão contábil...
Os “stakeholders”
precisam entender
completamente as
fontes de valor de
uma empresa e sua
consistência futura,
muito além de sua
expressão contábil...
Outros vetores de valor:• Reputação Corporativa• Responsabilidade
Ambiental e Social.• Domínio do
Ambiente Competitivo.• Capital Intelectual.
Ativos
Valor de Mercado
Valor Contábil
FuturoFuturo
PresentePresente
STAKEHOLDERS QUEREM SUSTENTABILIDADE
RecursosAtivos específicos
da empresa
CompetênciasAtividades que a empresa
faz especialmente bem
Criação de Valor+ =
• Geralmente tangíveis• Investimento
monetário• Mais fácil de replicar
• Intangíveis• Investimento de dinheiro e tempo• Difícil de replicar - barreira à entrada• Trazem vantagens competitivas
mais duradouras
CRIAÇÃO DE VALOR
A REPUTAÇÃO AO LONGO DO TEMPO
“A maneira de se conseguir boa reputação reside no esforço em se ser aquilo que se deseja parecer."
Sócrates ( 470 a.C. - 399 a.C.)Filósofo grego
“Uma boa reputação vale mais do que dinheiro."“A boa reputação é um segundo patrimônio."
Publío Siro (85 a.C. - 43 a.C.)Escritor latino da Roma Antiga
"Consciência e reputação são duas coisas diferentes. A consciência deve-se a ti, a reputação deve-se ao teu vizinho."
Santo Agostinho (354 - 430)Teólogo e Pensador
A REPUTAÇÃO AO LONGO DO TEMPO
"Você não pode construir uma reputação baseado no que você ainda vai fazer."
Henry Ford (1863 -1947)Empreendedor americano,
fundador da Ford Motors Company
“São necessários 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para destruí-la."
Warren Buffett (1930)Empresário e investidor americano,
um dos homens mais ricos do mundo.
• Para os economistas, reputação é entendida como traços ou sinais. Teóricos de jogos descrevem a reputação como um traço da personalidade que distingue a empresa e pode explicar o seu comportamento estratégico. A reputação distingue a qualidade dos produtos e serviços.
• Para os estrategistas, reputação é um ativo que atua como barreira de entrada para novos e atuais concorrentes.
• Nas pesquisas de marketing, “reputação” é freqüentemente confundida com a imagem da marca, o foco está essencialmente no processamento da informação que será gravada na memória das pessoas, atribuindo significado cognitivo e afetivo a respeito de um objeto que elas direta ou indiretamente tiveram contato. Os objetos são geralmente os produtos e serviços.
REPUTAÇÃO – CONVERGÊNCIA ENTRE VÁRIAS ÁREAS...
• Para os estudiosos em organização, a reputação corporativa tem sua origem na experiência de construção de sentido dos empregados. A cultura e identidade moldam a prática de negócios da empresa, assim como o tipo de relacionamento que a gerência estabelece com os principais stakeholders.
• Para os sociólogos, reputação é um indicador de legitimidade. Ela é uma avaliação coletiva do desempenho da empresa em relação às expectativas e normas no campo social. Os sociólogos chamam a atenção para a multiplicidade de atores envolvidos no processo de construção da reputação e suas interligações.
• Os contabilistas, hoje em dia, reconhecem a insuficiência de padrões de relatórios financeiros para registrar ativos intangíveis como a reputação.
REPUTAÇÃO – CONVERGÊNCIA ENTRE VÁRIAS ÁREAS...
Oslo 2007
“A representação coletiva das ações passadas de uma empresa e dos resultados que descrevem a sua habilidade em entregar valor para seus variados stakeholders. Determina a posição relativa da empresa tanto internamente, para seus empregados, quanto externamente, com relação a seus outros stakeholders, tanto no ambientes competitivo quanto institucional.”
(Fombrun e Rindova)
REPUTAÇÃO CORPORATIVA – DEFINIÇÃO
Oslo 2007
Conceito de Reputação Corporativa
A reputação corporativa é o que as pessoas pensam e sentem sobre uma empresa, com base em informações (ou desinformações) que elas tenham tido sobre seus
produtos, serviços, empregados, iniciativas sociais, desempenho passado ou perspectivas futuras.
É a soma das opiniões e disposições de todos os stakeholders sobre determinada empresa – e isto,
comprovadamente, tem um valor que faz da reputação um ativo econômico importante.
REPUTAÇÃO CORPORATIVA
PRECEDENTES E CONSEQUÊNCIAS
IMAGEM CORPORATIVA
– Relacionada em grande parte à comunicação.
– Caráter conjuntural e efeitos efêmeros.
– Difícil de objetivar.– Gera expectativas
associadas à oferta.– Se constroi fora da
organização.– “Como somos
percebidos”.
REPUTAÇÃO CORPORATIVA
– É o reconhecimento do comportamento.
– Caráter estrutural e efeitosduradouros.
– Verificável empiricamente– Gera valor associado à
resposta.– Gerada dentro e fora da
organização.– Ações que demonstram o
“cumprimento das promessas de marca”.
A REPUTAÇÃO É A CONSOLIDAÇÃO DE UMA BOA IMAGEM AO LONGO DO TEMPO (AÇÕES E ATITUDES)
REPUTAÇÃO – MUITO ALÉM DA IMAGEM...
Oslo 2007
EstimaAdmiração e respeitoConfiança
Alta qualidadeInovaçãoRelação custo-benefício Garantia de P&S
Aproveita as oportunidades do mercadoForte LiderançaVisão clara de futuro
Recompensa os empregados de forma justaBom lugar para trabalharQualidade dos empregados
LucratividadeBaixo risco para investimentosPerspectivas de crescimentoDesempenho superior aos concorrentes
Apóia causas sociaisResponsabilidade ambientalResponsabilidade com a comunidade
Apelo emocional
Produtos e serviços
Visão e Liderança
Ambiente de trabalho
Desempenho financeiro
Responsabilidadesocial
Quociente deReputação
(RQ)
(Fombrun e Gardberg, 2000)6 dimensões e 20 atributos
REPUTATION QUOTIEN (RQ)
Stakeholders:• Clientes• Investidores• Empregados• Comunidade• Parceiros• Mídia,• Governo• Outros
Oslo 2007
O aprofundamento dos estudos sobre reputação possibilitou o desenvolvimento de uma metodologia, denominada RepTrak™, validada pelo Reputation Institute, organização privada de pesquisa e consultoria sobre reputação em 25 países, fundada em 1997 pelos professores Charles J. Fombrun e Cees Van Riel.
O RepTrak™ analisa sete dimensões da reputação.
REPTRAK™ DO REPUTATION INSTITUTE
Oslo 2007
1) Desempenho: retorno aos investidores, resultados financeiros, perspectivas de crescimento.
2) Produtos e Serviços: qualidade percebida, relação custo-benefício, suprimento das necessidades do consumidor.
3) Inovação: incentivo a idéias, pioneirismo, poder de adaptação a mudanças.
4) Ambiente de trabalho: recompensa ao mérito e igualdade de oportunidades, promoção do bem-estar e saúde dos empregados.
5) Governança: transparência e disponibilidade das informações, ética empresarial, idoneidade nos negócios.
6) Cidadania: responsabilidade ambiental e desenvolvimento social, apoio às causas comunitárias.
7) Liderança: organização, líderes carismáticos e eficientes, excelência gerencial, visão clara e compartilhada do futuro.
AS 7 DIMENSÕES DA REPUTAÇÃO – MODELO REPTRAK™
Oslo 2007
7 dimensões e 23 atributos
REPTRAK™ DO REPUTATION INSTITUTE
Oslo 2007
REPTRAK™ DO REPUTATION INSTITUTE
Produtos e Serviços
31%
Produtos e Serviços
31%
Governança
11%
Governança
11%
Liderança
18%
Liderança
18%
Desempenho
6%
Desempenho
6%
Cidadania
11%
Cidadania
11%
Ambiente de trabalho
13%
Ambiente de trabalho
13%
Inovação
10%
Inovação
10%
Reputação
(Índice RepTrak™)
Reputação
(Índice RepTrak™)
Ponderação das dimensões para o Brasil
DIMENSÕES DA REPUTAÇÃO – BRASIL
Oslo 2007
A PROPÓSITO... COMO ESTÁ A REPUTAÇÃO DA SUA EMPRESA?
MUITO OBRIGADO!
CARLOS GUSTAVO
WWW.CARLOSGUSTAVOCAIXETA.COM.BR