UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA PROFESSOR: MARCELO WASSERMAN
ACADÊMICO: TIAGO BALBINOT
Marketing Esportivo: O retorno de investimento aos patrocinadores
de um time de futebol
Caxias do Sul – RS
2015
TIAGO BALBINOT
Marketing Esportivo: O retorno de investimento aos patrocinadores
de um time de futebol
Monografia de conclusão do Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel. Orientador(a): Marcelo Wasserman
Caxias do Sul – RS 2015
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradecer a Deus e a
minha família, que sempre me apoiaram
e foram a base fundamental para a
realização desse projeto. Agradecer
também aos meus professores e
colegas, que me instruíram e
acompanharam durante todo esse
período de estudos. E a minha
namorada, pela compreensão e apoio
nos momentos mais importantes.
“Nem tudo que se enfrenta pode ser modificado,
mas nada pode ser modificado até que seja enfrentado.”
Albert Einstein
RESUMO
Este trabalho é uma pesquisa realizada em três níveis diferentes de investigação que visa entender e relacionar a teoria sobre o marketing esportivo com a realidade apresentada no futebol. As pesquisas foram realizadas com torcedores em geral e com torcedores do Caxias, time o qual foi escolhido como case do objeto de estudo. Apresenta também uma pesquisa com os patrocinadores do time do Caxias, que possibilita relacionar os resultados entre patrocinadores e torcedores com o objetivo de entender qual o retorno de investimento o patrocínio esportivo possbilita. Devido às necessidades apresentadas, para realização das pesquisas, foi utilizado o método quantitativo e qualitativo. Para fundamentar teoricamente as pesquisas foram utilizados alguns autores, entre eles, Kotler, Cardia, Gestaldo e Duarte e Barros, que possuem conteúdo relevante e indispensável para a contextualização das informações.
Palavras-chave: Publicidade, Marketing Esportivo, Patrocínio e Futebol.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Seleção Brasileira de vôlei com o patrocínio do Banco do Brasil............ 27
Figura 2 – Anúncio veiculado pela Nike.................................................................... 30
Figura 3 – Apresentação de Kaká na cidade de Orlando......................................... 35
Figura 4 – Torcedora brasileira com a bandeira do Brasil pintada no rosto.............. 42
Figura 5 – Torcedores brasileiros vibram com a seleção nacional........................... 43
Figura 6 – Ronaldo com a camisa 9 e Roberto Carlos com a camisa 6................... 47
Figura 7 – Ronaldo e Susana Werner em comercial do Guaraná Brahma............... 48
Figura 8 – Roberto Carlos durante comercial para Rider.......................................... 49
Figura 9 – Ronaldo durante comercial da Parmalat.................................................. 50
Figura 10 – Roberto Carlos em atuação no comercial da Pepsi............................... 51
Figura 11 – Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Agrale........... 88
Figura 12 – Uma das camisas com o patrocínio master da Marcopolo.................... 88
Figura 13 – Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Frangosul..... 89
Figura 14 – Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Arno............. 90
Figura 15 – Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Intral............. 91
Figura 16 – Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Claro, através de negociação com a Commcenter.......................................................................... 91
Figura 17 – Camisa com o patrocínio master da TAM para a final do Campeonato Gaúcho de 2000....................................................................................................... 92
Figura 18 – Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Fiat............... 93
Figura 19 – Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Pirelli............. 94
Figura 20 – Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Metalcorte..... 94
Figura 21 – Exposição inicial da Soprano através de publicidade estática no Estádio Centenário................................................................................................................. 97
Figura 22 – Exposição no calção do uniforme do Caxias a partir de 2015............... 97
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Gráfico representativo da questão 1....................................................... 58
Tabela 2 – Gráfico representativo da questão 2....................................................... 59
Tabela 3 – Gráfico representativo da questão 3....................................................... 61
Tabela 4 – Gráfico representativo da questão 4....................................................... 63
Tabela 5 – Gráfico representativo da questão 5....................................................... 64
Tabela 6 – Gráfico representativo da questão 6....................................................... 65
Tabela 7 – Gráfico representativo da questão 7....................................................... 66
Tabela 8 – Gráfico representativo da questão 8....................................................... 67
Tabela 9 – Gráfico representativo da questão 9....................................................... 67
Tabela 10 – Gráfico representativo da questão 10................................................... 70
Tabela 11 – Gráfico representativo da questão 11................................................... 71
Tabela 12 – Gráfico representativo da questão 12................................................... 73
Tabela 13 – Gráfico representativo da questão 13................................................... 74
Tabela 14 – Gráfico representativo da questão 14................................................... 75
Tabela 15 – Gráfico representativo da questão 15................................................... 75
Tabela 16 – Gráfico representativo da questão 16................................................... 77
Tabela 17 – Gráfico representativo da questão 17................................................... 78
Tabela 18 – Gráfico representativo da questão 1 do questionário 2......................... 79
Tabela 19 – Gráfico representativo da questão 2 do questionário 2......................... 81
Tabela 20 – Gráfico representativo da questão 3 do questionário 2......................... 82
Tabela 21 – Gráfico representativo da questão 4 do questionário 2......................... 83
Tabela 22 – Gráfico representativo da questão 5 do questionário 2......................... 84
Tabela 23 – Gráfico representativo da questão 6 do questionário 2......................... 85
Tabela 24 – Gráfico representativo da questão 7 do questionário 2......................... 86
Tabela 25 – Gráfico representativo da questão 8 do questionário 2......................... 86
Tabela 26 – Gráfico representativo da questão 9 do questionário 2......................... 98
Tabela 27 – Gráfico representativo da questão 10 do questionário 2..................... 100
Tabela 28 – Gráfico representativo da questão 11 do questionário 2..................... 101
Tabela 29 – Gráfico representativo da questão 12 do questionário 2..................... 103
Tabela 30 – Gráfico representativo da questão 13 do questionário 2..................... 104
Tabela 31 – Gráfico representativo da questão 14 do questionário 2..................... 104
Tabela 32 – Gráfico representativo da questão 15 do questionário 2..................... 105
Tabela 33 – Gráfico representativo da questão 16 do questionário 2..................... 107
Tabela 34 – Gráfico representativo da questão 3 do questionário 3....................... 110
Tabela 35 – Gráfico representativo da questão 6 do questionário 3....................... 112
Tabela 36 – Gráfico representativo da questão 8 do questionário 3...................... 114
Tabela 37 – Gráfico representativo da questão 11 do questionário 3.................... 115
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO........................................................................................................ 8
2. PATROCÍNIO E O MARKETING ESPORTIVO................................................... 11
2.1 HISTÓRIA DO MARKETING........................................................................... 14
2.2 O CONCEITO DE MARKETING..................................................................... 17
2.3 MARKETING ESPORTIVO............................................................................. 19 2.4 PATROCÍNIO.................................................................................................. 22 2.5 PATROCÍNIO ESPORTIVO............................................................................ 25
3. FUTEBOL COMO NEGÓCIO PUBLICITÁRIO ..................................................... 32
3.1 INÍCIO DO NEGÓCIO CHAMADO FUTEBOL................................................ 36 3.2 PUBLICIDADE NO FUTEBOL......................................................................... 37 3.3 O MITO DO HERÓI NO FUTEBOL................................................................. 40 3.4 UM MITO, DOIS HERÓIS............................................................................... 46 3.5 CELEBRIDADES DO ESPORTE.................................................................... 52
4. RESULTADOS E ANÁLISE DAS PESQUISAS ................................................... 57
4.1 PESQUISA COM TORCEDORES EM GERAL.............................................. 57 4.2 PESQUISA COM TORCEDORES DO CAXIAS............................................. 78 4.3 PESQUISA COM PATROCINADORES DO CAXIAS.................................. 107
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 117
REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 121
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1 INTRODUÇÃO
Em um país pentacampeão mundial, quando se fala de esportes, o primeiro
assunto não poderia ser outro: futebol. A paixão nacional que tomou ares entre amor
e ódio nos últimos anos, continua sendo a preferência do povo brasileiro. Talvez
nunca, entre todos esses anos, se falou tanto de futebol e se dividiram tanto as
opiniões como no momento pré-Copa 2014. Um esporte apaixonante pelo simples
fato de permitir ir de vilão a herói em menos de 90 minutos de uma partida. É um
esporte coletivo que demonstra a essência do brasileiro vivendo em conjunto, de
forma alegre e espontânea. O esporte que une e nivela todos de maneira igual
dentro das quatro linhas. O esporte que não diferencia preto do branco, rico do
pobre, alto do baixo. O esporte que inicia e termina dentro das regras, tem onze para
cada lado, um juiz, dois bandeirinhas, duas goleiras, as mesmas medidas, padrões
definidos e controlados.
As regras continuam as mesmas, a quantidade de jogadores também. Mas o
futebol não é mais o mesmo. O que iniciou como um passatempo entre funcionários
das fábricas europeias, hoje é um negócio. Negócio que movimenta milhões: de
dinheiro, de torcedores, de jogadores, de empresários, de canais. Um esporte que
conquistou paixões e continua dividindo muitas opiniões, mas agora em outro nível,
mais profissional, pelo menos na teoria.
O mesmo esporte que se intitula profissional dentro das quatro linhas,
demorou muito para se profissionalizar fora delas. Os grandes times, as potencias
nacionais, como já se deve esperar, são os primeiros que devem incentivar essa
mudança, já iniciada há tempos fora do Brasil. Os times de menor expressão ainda
estão longe de acompanhar o ritmo. Apesar disso, o esporte continua crescendo,
continuamos exportando jogadores e formando craques. Mas a proporção diminuiu.
Os valores diminuíram. A qualidade, talvez, não tenha diminuído. Mas também não
aumentou.
Obtivemos, mais uma vez, o direito de sediarmos uma Copa do Mundo. Com
todos os investimentos, privados e federais, a esperança de uma grande mudança
foi depositada em um dos maiores eventos de futebol do planeta. Entre ganhos e
perdas, pode-se considerar que o Brasil fez uma boa Copa do Mundo, fora das
quatro linhas, é claro! A FIFA nunca faturou tanto com uma Copa e, apesar dos
escândalos posteriores, a organização relatou-se ter sido uma das melhores dos
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últimos anos. Conseguimos fazer uma grande Copa, digna de brasileiros, digna de
respaldo. Mas será que conseguimos aproveitar e aprender com isso? Os Estados
Unidos, por exemplo, possuem uma tradição muito menor com o futebol do que o
Brasil, porém com um avanço impressionante em um curto espaço de tempo. Não
pode-se comparar as seleções ou a qualidade técnica dos jogadores, pois nesse
quesito o Brasil continua superior. Porém, esse talvez seja o único ganho brasileiro
nessa “partida”. Alguns afirmam que o futebol não é mais o mesmo por causa do
negócio que foi criado em volta do esporte, porém, é necessário admitir que hoje,
sem dinheiro, não existe clube que se mantenha competitivo. Prova disso, pode-se
tomar como exemplo, a supremacia do Real Madrid e do Barcelona na Espanha.
Dois dos times mais ricos do planeta, com os maiores astros atuais do esporte,
dominam os campeonatos nacionais do país e, nos últimos anos, estiveram sempre
presentes nas fases decisivas dos campeonatos internacionais.
Nos Estados Unidos, a história é mais recente, mas não é surpresa considerar
que em breve será uma potência competitiva. Apesar da qualidade técnica inferior, o
esporte está se desenvolvendo e ganhando adeptos que já dividem as atenções
com ligas mais tradicionais, como a de Beisebol. O Brasil, por outro lado, há anos
promete uma profissionalização que ainda não aconteceu. Prova disso é o número
crescente de times tradicionais do país, ano após ano, lutando para não cair de
divisão no Campeonato Nacional, enquanto que times com menos de vinte anos de
história, mas com uma gestão profissional desde o início, estão tomando lugar e
mantendo-se na elite do esporte. Caso mais recente, a Chapecoense, em menos de
5 anos, avançou da Série C para a Série A do Campeonato Brasileira, sendo
campeã em uma das oportunidades.
Com isso, o intuito dessa pesquisa é entender no ambiente comercial como
os torcedores percebem e consomem o serviço que lhes é oferecido pelos seus
times. A relação entre os patrocinadores e os clubes de futebol precisa ser entendida
para poder se preparar e estruturar movimentos que venham a profissionalizar e
intensificar as ações de marketing. Não basta apresentar as mesmas táticas de
exposição e esperar que o retorno seja satisfatório. Da mesma forma que o futebol
dentro de campo mudou, se atualizou, e busca surpreender os adversários, o
marketing esportivo precisa ser trabalhado desde a sua essência e não apenas
através de exposições em uniformes.
10
O Brasil vivenciou um momento único que foi realizar uma Copa do Mundo e
ainda possui as Olímpiadas em 2016 para desfrutar de mais uma experiência
internacional. Os clubes, mesmo que não os envolva diretamente, devem utilizar
essa oportunidade e aprender com as organizações dos eventos. Isso não inclui
apenas os times da Série A, mas também os demais times, que querem melhorar
seus resultados e posicionamento. O marketing é um grande aliado para alavancar
receitas, uma das maiores necessidades para manter o futebol e conquistar títulos.
Olhando para os exemplos da Europa e dos Estados Unidos, percebe-se
como o trabalho de comunicação influência nos resultados financeiros dos clubes e,
mesmo quando não estão em fases vencedoras, é possível obter bons retornos
financeiros para os clubes e também para os patrocinadores. Devido à isso, esse
trabalho foi dividido em três pesquisas, buscando compreender os torcedores em
geral, os torcedores do Caxias e os patrocinadores do mesmo. O time do Caxias foi
tomado como case pela proximidade e experiência local, o qual pode render novas
pesquisas e entendimentos, que até então, são discutidos apenas com dados
sugestivos e sem nenhuma comprovação científica. A experiência obtida por parte
do autor, após trabalhar com marketing esportivo durante dois anos no próprio time
do Caxias, onde teve a oportunidade de conhecer diversos clubes e estruturas,
também é considerada em alguns momentos da análise teórica.
Além disso, as pesquisas buscam confirmar e relacionar a teoria disponível na
metodologia utilizada com a prática e atualidade do esporte. Entender como os
torcedores se relacionam e consomem o futebol é importante para o clube e os
patrocinadores compreenderem como os torcedores se comportam e o que pode ser
explorado em favor de todos. As pesquisas também foram direcionadas para
comprovar a teoria aplicada em alguns casos e comprovar as razões pelas quais as
empresas investem e acham interessante desenvolver o marketing esportivo.
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2 PATROCÍNIO E O MARKETING ESPORTIVO
Ao iniciar a análise sobre patrocínio e o marketing esportivo, é importante
equalizar algumas informações que demonstram a grandeza e a importância que
este assunto vem tomando, principalmente, nas últimas décadas. Pode-se tomar
como ponto de partida um dos eventos que mais movimenta torcedores e
investimentos pelo mundo: a Copa do Mundo de Futebol. A Federação Internacional
de Futebol - FIFA, órgão organizador e entidade máxima do futebol mundial,
comunicou através do site Super Esportes, após a final da Copa do Mundo no Brasil,
que a renda atingiu mais de US$ 4 bilhões, cerca de US$ 800 milhões acima do que
arrecadou na Copa do Mundo de 2010, na África do Sul. O investimento, por parte
da entidade, chegou no valor de US$ 2 bilhões. Com a venda dos direitos de
transmissão do evento, a FIFA recebeu das redes de televisão o valor aproximado
de US$ 1,7 bilhões. Soma-se a isso, a receita de US$ 700 milhões que obteve de
patrocínio dos seus principais parceiros, entre eles Adidas e Coca-Cola, e os valores
já superam os investimentos realizados.
Apenas com a renda do televisionamento, a FIFA praticamente arrecada o
valor total de investimento no evento. Em contrapartida, as redes de televisão pagam
esse valor, recorde até então, por apenas um motivo: a abrangência no número de
telespectadores que sintonizam no evento. Na Copa do Mundo de 2010, mais de
530 milhões de pessoas acompanharam aos jogos em que a Espanha sagrou-se
campeã. Esse número, para as transmissoras de televisão, valoriza o horário
comercial, gerando um faturamento recorde com anúncios e propagandas. Além
disso, é o número de telespectadores que também interessa aos patrocinadores,
nesse caso em específico, das várias seleções mundiais presentes no evento.
Ainda falando de Copa do Mundo, a Confederação Brasileira de Futebol
(CBF), obteve na Copa de 2014 o maior número de patrocínios da história da
Seleção Brasileira. Até a Copa, foram anunciados 12 patrocinadores: Gillete, TAM,
Extra, Vivo, Volkswagen, Parmigiani, Nestlé, Itaú, Procter e Gamble, Nike, Ambev e
Master Card. Desta lista, excluindo a Nike por ser o fornecedor esportivo, nenhuma
das marcas está presente com exposição no uniforme de jogo da Seleção Brasileira,
e mesmo assim desembolsaram juntas quantia superior à R$ 200 milhões por ano.
Em âmbito nacional, podemos tomar como exemplo o Campeonato Brasileiro,
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que conta com 20 clubes na sua divisão de elite, a Série A. E apesar do momento
econômico do Brasil em 2015 ter começado em sinal de alerta, das 20 equipes da
Séria A, apenas 3 não possuem um patrocinador master em seu uniforme: São
Paulo, Santos e Cruzeiro. Isso se explica com alguns números: o Campeonato
Brasileiro é o programa televisivo que mais gera Ibope¹ às transmissoras de
televisão, uma média de 24,2 pontos e 39% de share (ou seja, em cada 10
televisores ligados, 4 estavam sintonizados na emissora). Eis então, um dos grandes
motivos pelo qual a Rede Globo mantém a hegemonia da transmissão há anos,
além de ter investido na abertura de 3 novos canais esportivos (SporTV, SporTV2,
SporTV3) e a criação do sistema Pay-Per-View (PPV). Sobre PPV, a Globo
anunciou que o crescimento de assinaturas para 2015 está previsto em 15% em
relação a 2014. Apenas como base de análise, pode-se entender os rendimentos do
PPV através dos valores repassados aos clubes da Série A. No início de 2015, a
emissora Globo repassou R$ 300 milhões aos 20 participantes, divididos conforme a
participação de assinaturas e de torcida de cada time. Esse valor é resultado da
arrecadação da emissora com as assinaturas e, também, com os espaços
publicitários comercializados em cada canal.
Em relação aos clubes, os valores arrecadados com patrocínios são abaixo
dos negociados na Europa, por exemplo, mas ainda assim são de fundamental
importância financeira, correspondendo com uma parcela entre 30 e 40% do que os
clubes arrecadam por mês. Se tratando dos times de divisões menores, por terem
menos exposição e menor retorno de televisão, a dependência de bons patrocínios
fica mais evidente e acentua a necessidade de manter sempre a camisa oficial
preenchida com marcas de empresas. Ao falar de Série A, os patrocínios mensais
variam muito conforme o potencial da equipe. Da mesma maneira que as cotas de
televisão são divididas, os patrocínios seguem a mesma lógica. Transformando isso
em números, entende-se a lógica a partir do momento que o Corinthians
comercializa o seu patrocínio máster com a Caixa no valor de R$ 30 milhões anuais,
enquanto que o Vasco ganha R$ 15 milhões e a Chapecoense apenas R$ 4 milhões,
independente dos 3 times estarem na mesma divisão do campeonato e disputando o
mesmo número de partidas contra os mesmo adversários.
Apesar das diferenças “clubísticas”, percebe-se que os valores fogem muito
do que foi mencionado anteriormente sobre a Copa do Mundo. Considerando as
¹Ibope: sigla de Instituto Brasileiro de Opinião e Estatística, multinacional brasileira de pesquisas de opinião e estudos de mercado.
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proporções, contudo, se analisarmos apenas nacionalmente, são poucas as
empresas que possuem um balanço financeiro com valores tão altos como os clubes
de futebol. O Sport Club Internacional, em seu Portal de Transparência, demonstra o
planejamento financeiro para 2015 superior à R$ 250 milhões. O Palmeiras, com o
incremento do novo patrocinador master, aumentou em R$ 23 milhões a sua receita
anual. O próprio Grêmio, assim como o Internacional, possui arrecadação de R$ 15
milhões anuais apenas com um patrocínio, o do Banrisul. Todos esses números
demonstram que o mercado futebolístico de patrocínio, apesar da situação
econômica desfavorável, consegue se manter aquecido e atrativo às empresas.
Ao fugir um pouco do Brasil e da Copa do Mundo, e analisando o mercado
internacional, é interessante tomar conhecimento de alguns números sobre uma
realidade muito diferente do marketing esportivo e patrocínio. Os EUA possuem
fama de serem grandes desenvolvedores de entretenimento e eventos,
comprovando-se isso através do Super Bowl (aparentemente o maior evento
esportivo do mundo e com o maior alcance de público, aproximadamente 200
milhões de pessoas em um jogo). Mas isso não é por acaso. Outro exemplo é o
relato sobre os eventos esportivos transmitidos em Chicago:
Estamos em um sábado de outubro em Chicago, metrópole norte-americana. A televisão aberta apresenta dois jogos que definem os finalistas da Major League Baseball (MLB), ...dois jogos da pré-temporada da National Basketball Association (NBA), ...14 jogos de futebol americano das ligas universitárias, cinco torneios de golfe, um jogo da American Hockey League (AHL), uma prova internacional de turfe, duas provas da National Association for Stock Car Automobile Racing (NASCAR) e oito partidas de futebol ...Há ainda 29 jogos de futebol nos colégio e a rodada final dos campeonatos estaduais, masculino e feminino, de golfe das escolas de nível médio. (KOTLER e REIN, 2008. Pg. 52)
Nota-se que esses são apenas eventos transmitidos em televisão aberta, sem
contar as centenas de canais de televisão por assinatura, que oferecem mais uma
infinidade de outras opções esportivas espalhadas pelo mundo e que estão
ganhando cada vez mais visibilidade. O Rugby, por exemplo, é mais antigo que o
Futebol Americano, mas apenas nestes últimos anos está conseguindo conquistar
mais admiradores e, consequentemente, maior cobertura midiática.
Após identificar o potencial e o tamanho que o universo de investimentos no
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mundo esportivo possui, precisa-se entender o conceito histórico deste movimento,
que apesar de estar em destaque atualmente, ainda causa duvidas no momento de
aplicação e utilização das estratégias.
2.1 HISTÓRIA DO MARKETING
É difícil datar exatamente quando se teve início o marketing. Apesar de gerar
algumas duvidas, ao analisar o conceito do marketing em sua raiz, pode-se concluir
que ele sempre esteve ligado a história da humanidade. Segundo Kotler (2000), a
partir do momento que havia artesões, por exemplo, que conheciam bem os seus
clientes, suas características e necessidades, e buscavam atendê-los da melhor
maneira possível, pode-se então considerar que, mesmo intuitivamente, isso já era
de certa forma a execução do marketing. Sendo assim, o marketing evoluiu
conforme a necessidade de aumentar o número de vendas. Na Revolução Industrial
a orientação era para a produção, focando no desenvolvimento de produtos de
qualidade no menor tempo possível. Após a consolidação das linhas de montagem,
a produção era maior do que o mercado consumia, gerando uma necessidade de
investir na venda, na divulgação e na persuasão dos clientes. O termo “marketing”
foi utilizado para identificar as ações que as empresas realizavam voltadas ao
mercado e às necessidades de vendas.
O marketing como estudo e forma de atuação começou a ser desenvolvido
em 1920, nos Estados Unidos, devido à oferta ser maior que a procura, aumentando
a concorrência entre as empresas, que até então, apenas se preocupavam em
produzir produtos idênticos. Nesta época, o mais importante era o benefício da
empresa através do aumento de lucro, redução dos custos e maximização da
produção em série. A opinião e necessidade do cliente eram deixadas de lado, pois
segundo Kotler (2000), o foco era a melhoria dos produtos, através de
aprimoramentos técnicos. Neste momento, o entendimento era que produtos de
qualidade e preços acessíveis seriam o suficiente para atrair os consumidores,
supervalorizando os produtos e mantendo em alta a necessidade de produção.
A partir de 1918, após o termino da 1° Guerra Mundial, o avanço tecnológico
desenvolvido para dar suporte aos objetivos bélicos, passou a ser aproveitado para
fins da indústria de consumo (PATARO, 2002). Ocorreu então um avanço industrial
de proporções gigantescas, com um efetivo excedente de produção, agravado pela
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“Depressão Econômica” ocorrida em 1929, e que enfraqueceu a demanda do
mercado (VIANA, 1997).
Com os estoques cheios e precisando vender a qualquer custo, as indústrias
não se preocuparam em produzir o que o mercado necessitava comprar. O
investimento foi direcionado na criação de táticas de venda e promoção. A partir
deste período, a preocupação das empresas tornou-se apenas em vender e esvaziar
os estoques, sem nenhuma intenção de criar vínculo com os clientes, mantendo a
preferência ou planejando vendas a longo prazo. Sendo assim, a área comercial se
desenvolveu em escala, através de técnicas de venda pessoal, treinamentos e
auxílio da publicidade.
Nesta época começam a surgir clientes insatisfeitos, pois percebem que os
produtos adquiridos não os satisfazem, não correspondem com as suas expectativas
e necessidades. É também nesta época que o marketing começa a ser confundido
com promoção, propaganda e técnicas de venda. Apesar de estar fortemente ligado
a essas áreas até os dias atuais, o marketing é uma ferramenta estratégica que
abrange todas as técnicas, inclusive promoção, propaganda e técnicas de vendas,
mas que não se limita a isso.
Após a Segunda Guerra Mundial, em 1945, o grande desenvolvimento
tecnológico, impulsionado pela corrida armamentista, fez surgir novos materiais,
gerando novas fontes de energia e, principalmente, novas formas de comunicação. A
aceleração industrial que se instalou pelo mundo, também refletiu em solo nacional,
através de grandes empresas multinacionais, principalmente do ramo automobilístico
que, na década de 1950, trouxeram consigo profissionais dos seus países de origem
para trabalhar no país, iniciando assim a utilização do termo “marketing” também no
Brasil.
Neste momento, as empresas começam a mudar seus conceitos,
preocupando-se com a satisfação, necessidade e interpretação dos desejos dos
clientes. Com um mix maior de opções de consumo, o consumidor passa a ter
liberdade de escolha, o que gera preocupação nas empresas em se diferenciar da
concorrência e prestar um serviço mais qualificado no momento do atendimento. Na
década de 1990, as mudanças e avanços de conceitos se tornam cada vez mais
frequente, a passo que, conforme a tecnologia se desenvolve, os métodos de venda
e a preocupação com o cliente aumentam. As transformações tornam o mercado
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cada vez mais complexo, gerando dificuldade de interpretação das necessidades e
desejos dos consumidores, aumentando a importância do trabalho de marketing.
Com esse cenário instaurado, Kotler define o marketing como:
Função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente. (KOTLER, 2003. Pg. 11)
Isto posto, as empresas começam a ter novos desafios decorrentes do
acirramento da concorrência, globalização e o surgimento de novas tecnologias,
como o computador, que revolucionou a comunicação instantânea e possibilitou o
comércio virtual. A flexibilidade e agilidade na solução dos problemas começam se
tornar fator determinante para que o marketing dê resultados, além do investimento
em pesquisas de satisfação, demonstrando a preocupação pós-atendimento e a
intenção de proporcionar uma experiência cada vez mais satisfatória, gerando
fidelidade dos consumidores à marca. Praticamente neste momento, as posições se
invertem e as empresas começam a se preocupar com os consumidores, deixando
em segundo plano a produção, enquanto que, os consumidores, começam a
valorizar mais o atendimento e a experiência do que apenas a qualidade ou o preço
do produto e serviço.
O marketing torna-se um processo para que, segundo Kotler (2000), as
pessoas, ou grupos de pessoas, obtenham aquilo que necessitam e desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor. A modernização
do conceito, na verdade, retoma o que Kotler (2000) já havia citada quando fala
sobre o surgimento do marketing, evoluindo em paralelo à evolução da humanidade,
através dos primeiros artesãos que, para se diferenciar e atender melhor seus
clientes, buscavam novas técnicas e materiais.
Com o desenvolvimento da internet, a partir de 2000, a forma como as
empresas e os clientes se relacionam ganhou um novo espaço de trabalho para o
marketing. Com um tempo de resposta muito menor que outros meios de
comunicação e a possibilidade de um controle maior sobre o retorno de
investimento, a interatividade entre empresa e cliente ganhou importância
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exponencial. Algumas empresas demoraram em compreender essa nova forma de
relacionamento, o que acabou gerando alguns ruídos de comunicação, forçando o
trabalho de marketing também se especializar em resolver conflitos. Com a
potencialização da internet, os consumidores ganharam voz ativa e poder de
confronto. O comércio virtual também ganhou destaque e atualmente é mais uma
plataforma indispensável para o marketing.
2.2 O CONCEITO DE MARKETING
Qualidade, serviço e valor: essas são as três palavras-chaves que, segundo
Kotler (2003), definem o trabalho de marketing. As ações que uma determinada
empresa toma como estratégia para entender, comunicar e atingir o seu público-alvo
podem ser consideradas a base para iniciar a conceituação do marketing. Apesar de
muitas vezes ser confundido com vendas ou promoção, marketing é um processo
que antecede a criação, desenvolvimento e venda de um produto.
Para Cardia, “o cerne da questão do marketing é: descobrir, produzir, criar,
distribuir e promover bens e serviços que venham a ser desejados pelas pessoas ou
grupos de pessoas no momento certo, no lugar certo, ao preço justo” (CARDIA,
2004. Pg. 19). O que pode ser complementado com outra definição de Kotler, que
considera o marketing como “a arte e ciência de escolher os mercados-alvo e de
conquistar, reter e cultivar clientes, por meio da criação, comunicação e fornecimento
de valor superior aos clientes” (KOTLER, 2000. Pg. 5). Quando entramos na parte
de valor de um produto ou serviço é importante ressaltar que se refere ao valor
percebido pelo consumidor, posicionamento de marca e não apenas o custo
monetário definido. Para isso, pode-se citar uma definição de Al Ries que segundo
suas palavras “não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você
faz na mente do consumidor em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na
mente do comprador em potencial” (RIES e TROUT, 2002, p. 2).
Com isso, pode-se entender os quatro “Ps” do marketing: produto, praça,
preço e promoção que frequentemente são mencionados e amplamente discutidos.
Aparentemente não existe uma fórmula definida para trabalhar cada um dos Ps, mas
segundo Cardia (2004), eles são a base do pensamento do marketing, ou seja,
divulgar (promoção) que temos o produto certo (produto), no lugar certo (praça), pelo
18
preço que o mercado está disposto à pagar (preço). Se faltar um desses elementos
na equação do marketing, a operação será falha, gerando insatisfação e reclamação
por parte do consumidor, além de não proporcionar os resultados esperados pela
empresa. Vale lembrar, que o marketing é também o estudo de hábitos e
necessidades, e como a sociedade sofre mudanças constantemente, o marketing
também sofre atualizações frequentes. As necessidades que existiam ontem, hoje já
podem não ser mais prioridade. Isso gera um tráfego de informação muito grande,
ampliando a necessidade dos processos de gerenciamento de marketing, que é o
que permite alcançar os objetivos determinados pela empresa. Kotler considera a
definição de gerenciamento de marketing como:
[...] marketing (gerenciamento de), é a análise, o planejamento, a implantação e o controle de programas destinados a levar a efeito as trocas desejadas com públicos visados e tendo como objetivo o ganho pessoal ou mútuo. Baseia-se fortemente na adaptação e coordenação do produto (serviço), preço, promoção e lugar para alcançar uma reação eficiente [...]. (KOTLER,2000, p.30)
Sendo assim, o marketing é um processo muito mais amplo do que
simplesmente técnicas de venda ou promoção. O profissional do marketing precisa
estar completamente inserido na empresa, pronto para desenvolver até mesmo
produtos, analisar o mercado e o público-alvo, trabalhando para satisfazer os
desejos dos clientes conforme as suas necessidades. O marketing na verdade é o
processo que acompanha todo o produto ou serviço da empresa, não pensando
apenas em curto prazo, mas planejando-se antecipadamente, participando de todo o
desenvolvimento, já visualizando o pós-venda e na fidelização do consumidor.
Kotler (2000) defende que a preposição de um alto nível de satisfação, ou
encantamento, cria um vínculo emocional com a marca, não apenas uma preferência
nacional, resultando na fidelização do consumidor. Os clientes estão cada vez mais
exigentes, devido ao maior acesso às informações, e conscientes, principalmente
em relação ao preço, devido ao grande número de concorrentes que cada segmento
possui.A grande “jogada” do marketing observa o autor “não é deixar os clientes
satisfeitos, mas sim conquistar e mantê-los fiéis” além de “reativar clientes
insatisfeitos por meio de estratégias de reconquista”.
19
Nesse sentido, o conceito de marketing se originou como uma proposta de
comercialização, alicerçada na satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores. O que se percebe, analisando a evolução do marketing ao longo dos
tempos, é que houve mudanças em praticamente todas as variáveis controláveis e
incontroláveis que o balizam (LAS CASAS, 2008). Variáveis controláveis são as
decisões às quais os administradores têm o controle; variáveis incontroláveis são as
mudanças do ambiente externo, que necessitam de adaptação por parte da
empresa.Devido a isso, parece ser fundamental para os profissionais de marketing
estarem atentos as variáveis incontroláveis do ambiente externo, que geralmente
são as que proporcionam as melhores oportunidades para captar tendências,
anseios, desejos e necessidades dos consumidores, assim a supri-las com produtos
e serviços.
2.3 MARKETING ESPORTIVO
O marketing esportivo não pode ser muito diferente ou se distanciar do que é
o marketing puro, propriamente dito. Acrescentasse o termo esportivo por estar
ligado diretamente aos esportes e aos eventos que esse segmento proporciona. De
uma maneira mais literal, o marketing esportivo é uma estratégia que utiliza o
esporte para atingir os seus objetivos (AFIF, 2000). Da mesma forma que o
marketing, sua variável esportiva tem como base os quatro Ps (produto, praça, preço
e promoção), os quais são acrescidos mais um P: o da Paixão.
Para Cardia (2004), o mesmo cuidado que se tem no marketing para criar um
projeto de produto ou serviço, deve-se ter no planejamento de um projeto de
marketing esportivo. E neste ponto, é importante tentar compreender primeiramente
o mercado, que no caso do esporte, são os fãs ou torcedores de determinado clube,
atleta ou modalidade esportiva. É este grupo de indivíduos que possuem potencial
de consumir o resultado do planejamento de marketing e irão colaborar para o
alcance do objetivo principal do projeto. No marketing esportivo, produto não se
limita apenas a bens de consumo. Pode ser o evento de uma partida, uma camisa
do time, um plano de sócio, um campeonato ou uma liga. Neste cenário esportivo,
produto pode ser considerado tudo que pode ser oferecido ao mercado, para suprir
uma necessidade ou um desejo.
20
Entender essa relação no esporte proporciona possibilidades que não se
encontram em outros segmentos, muito disso em decorrência do alto nível
emocional envolvido no negócio. Como define Cardia (2004), o desejo é uma feição
dada pelo homem às suas necessidades, variando de indivíduo e moldado por
características culturais e econômicas. E por valor, se entende que não é apenas
considerado a moeda paga, mas sim a relação entre o investimento feito e o
benefício que determinado produto ou serviço proporciona. Em duas frentes
distintas, percebe-se a diferenciação entre o valor e preço no marketing esportivo.
De um lado, pode-se considerar o marketing esportivo que cuida da negociação de
patrocínios entre empresas e clubes de futebol. O preço negociado é influenciado
pelo valor agregado que um time pode proporcionar à marca que estará fazendo uso
da exposição. A definição do preço também conta o tamanho da torcida e a
exposição que o clube irá gerar. Muito disso está diretamente relacionado às
pesquisas, além dos resultados dentro de campo, que acabam interferindo no
produto que o clube entrega. Mesmo que seja impossível vencer sempre, para uma
marca relacionar o seu nome com um time vencedor é vantajoso em todos os
aspectos que relaciona as virtudes do time e do produto.
Por outro lado, o marketing esportivo pode ser tratado como responsável em
acionar o maior bem que um clube de futebol possui: a sua torcida. O licenciamento
de produtos, venda de camisas e uniformes, planos de associados e ações de
relacionamento fazem parte do envolvimento que o marketing esportivo possui.
Sendo assim, quando o time está em uma fase boa ou chegando às finais de
campeonato, mesmo que a situação econômica não seja favorável ou que a maior
parte da torcida não possua uma renda fixa alta, a saúde financeira do clube se
manterá, pois a paixão, aliada as ações de marketing e ao time vencedor, manterão
o preço dos produtos que o clube oferece com uma diferença muito grande do valor
que o consumidor, neste caso torcedor, percebe de fato.
A relação, seja para o torcedor ou para o patrocinador, nesse tipo de situação
parece muito clara: mesmo o investimento (preço em moeda) sendo alto, o valor que
ele percebe e o retorno que é proporcionado favorecem a sensação de que o que
está sendo investido é justo, ou até em alguns casos, barato se comparado com o
suprimento proporcionados. Vale destacar que, mesmo os conceitos base do
marketing e marketing esportivo serem os mesmo, que o segundo deriva do
21
primeiro, o que se percebe atualmente é uma falha significativa nas ações de
implementação dos cases em nível nacional. Para termos uma ideia no início do
século XXI, os conceitos não eram tão conhecidos e por isso houve pouca
abrangência nos clubes de futebol, por exemplo, onde os dirigentes não entendiam
ou não percebiam a necessidade de investir em marketing esportivo. A maior
preocupação naquele momento era com os patrocínios e os jogadores.
Nos últimos anos esse cenário mudou, os torcedores tornaram-se mais
exigentes e o mercado internacional se popularizou com exemplos de sucesso, onde
o marketing esportivo foi utilizado ao máximo da sua essência. Um exemplo disso é
o caso da Liga dos Campeões, que abrange toda a Europa e é acompanhada pelo
mundo inteiro, gerando receitas não apenas para os Clubes, mas também para
todos os envolvidos com o esporte no continente europeu. Essa influência
internacional acabou causando mudanças no cenário brasileiro também, onde os
profissionais foram se especializando e implementando nos clubes novos
conhecimentos sobre marketing. Assim, se supera a fase inicial de negação dos
conceitos para uma fase de implementação e testes, que teve como auge a Copa do
Mundo realizada em 2014.
Como principal ativo do marketing esportivo nacional, o futebol acaba sendo o
esporte em foco na hora dos investimentos, porém não se pode esquecer de outras
práticas que também carecem de apoio e que, diferente do que acontece nos
Estados Unidos por exemplo, não conseguem implementar os conceitos básicos do
marketing esportivo ao seu favor e engrandecimento. Muito disso se deve à mídia
nacional que não “aposta” na cobertura de outros eventos esportivos, concentrando
a oferta de mídia principalmente no futebol, com algumas exceções em eventos de
vôlei, basquete e corridas automobilísticas. Outros esportes, principalmente os
olímpicos, acabam ficando esquecidos pela mídia e consequentemente pelos fãs, o
que interfere também no interesse de patrocinadores e investidores.
Esse aparente acúmulo de erros e falta de resultados também se deve ao
modo como o marketing esportivo é desenvolvido no país, parte responsabilidade
dos clubes e parte também das empresas. O marketing esportivo praticado no país é
focado no patrocínio, que é uma ferramenta do marketing, porém que não engloba
todas as ações necessárias para se gerenciar o campo esportivo. Em parte
responsabilidade das empresas, onde o interesse ainda é apenas na exposição das
22
marcas em uniformes e placas de publicidade estática dos estádios e arenas,
deixando de lado os conceitos base da realização do marketing esportivo.
Isso, até certo ponto, pode achar explicações históricas, levando-se em conta
que o marketing esportivo no Brasil ainda é muito recente. Enquanto aqui começava
a compreensão sobre marketing, na Europa e nos Estados Unidos esse conceito já
estava difundido e já sofria alguns bloqueios. De fato, foi devido aos bloqueios, que o
marketing esportivo surgiu. Pelas severas restrições impostas à publicidade de
cigarros e bebida alcoólica nos Estados Unidos e em alguns países da Europa (AFIF,
2000).
O autor também esclarece que um dos motivos do marketing esportivo não ter
iniciado há mais tempo no futebol foi porque a própria FIFA não permitia que as
equipes tivessem qualquer marca em exposição nas camisas, exceto a do
fornecedor de material esportivo. Devido a isso, que antes da década de 50, para
contornar a situação, algumas empresas passaram a associar o seu nome ao nome
do clube, como são os casos do Leverkusen e do Uerdigen, que passaram a
estampar o nome do laboratório Bayer após serem adquiridos pela empresa.
2.4 PATROCÍNIO
Entende-se patrocínio como uma ferramenta amplamente utilizada pelo
marketing esportivo. O patrocínio pode ser utilizado para impactar os resultados das
estratégias, auxiliando no alcance dos objetivos e colaborando para que outras
ações sejam desempenhadas com sucesso. É um meio de apoio, que gera
valorização da marca através da exposição em eventos, uniformes, placas e outras
mídias. O patrocínio é uma estratégia de investimento promocional que pode ser
desenvolvida no esporte, na cultura, na ecologia ou na área social. O patrocínio
atualmente é muito relacionado ao futebol e a atletas de alto desempenho, onde o
marketing percebeu ser um bom canal de incentivo para as empresas relacionarem
a sua filosofia, através do patrocínio de atletas campeões, e deste modo
aumentarem o valor da marca institucional, pelo patrocínio a clubes esportivos. Afif
(2000) deixa isso claro quando diz:
23
A associação da marca de uma empresa ao esporte gera impactos altamente positivos no público. Tudo isso pode ser efetuado escolhendo-se a modalidade esportiva que mais toca o sentimento do público-alvo. Assim, não é preciso que uma indústria anuncie no horário nobre da televisão um produto dirigido apenas para pessoas de mais de 40 anos da classe A e AB. (AFIF, 2000, p. 24)
Ao analisar o patrocínio em sua essência, pode-se utilizar a descrição de
Meenaghan, que foi uma das primeiras definições sobre um investimento deste tipo
que geraria retorno financeiro. “Provisão ou assistência de uma organização, em
espécie ou em gêneros, a uma atividade com o propósito de atingir objetivos
comerciais”. (MEENAGHAN, 1983 apud GRYNBERG, 2007, p. 330).Ainda, segundo
Neto (2003), o patrocínio possui três objetivos distintos: aumentar as vendas e
valorizar institucionalmente a marca são os dois primeiros e que já foram tratados
anteriormente como a intenção comercial do patrocínio, e o terceiro é melhorar a
comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros da
empresa patrocinadora, onde encontra-se diretamente com o marketing esportivo.
Na história, Cardia (2004), relata que o primeiro patrocínio que se tem
conhecimento ocorreu em 1850, através de John Wisden, fabricante de confecções
masculinas no Reino Unido. John teve a ideia de patrocinar um anuário sobre cricket
associado a sua marca comercial. Surgia então o Wisden’s Cricketer’s Almanack,
que logo em seguida, foi imitado pelo Barclays Bank, editando o League Club
Directory. Nos Estados Unidos, teve início em 1904, através da fabricante de artigos
esportivos Spalding, que publicou o Spalding’s Official Athletic Manual, que trazia os
resultados dos Jogos Olímpicos de Sant Louis, além possuir 19 páginas dedicadas
aos produtos da marca.
Percebe-se então, que desde o início, o patrocínio tem uma relação de troca
com o patrocinado, como Carroggio declara:
[...] é uma relação jurídica entre patrocinador e patrocinado, em virtude da qual o primeiro colabora de forma tangível na organização ou celebração de um evento e, em contrapartida, obtém do segundo facilidades para difundir mensagens favoráveis a um público mais ou menos determinado [...] (CARROGGIO, 1996 apud CARDIA 2004)
24
Essa relação favorece ambas as partes, facilitando a inserção da marca ou
produto de determinada empresa, para um selecionado público-alvo. Como
instrumento de promoção de vendas, o patrocínio age com a intenção de encontrar
alternativas de promover o produto ou serviço, atraindo o consumidor até o ponto de
venda em busca de elevar o número de vendas. Outro objetivo da empresa pode ser
utilizar o patrocínio para valorizar institucionalmente a empresa, através da marca
que será promovida. Nesse quesito, os eventos em sua maioria, proporcionam
visibilidade muito maior do que comerciais pagos, com um custo menor do que
inserções televisivas.
Outro fator determinante é que o patrocínio permite um contato com o
consumidor longe dos pontos de vendas tradicionais e dos veículos de comunicação
em massa. Neto (2003) esclarece que o patrocínio atinge o consumidor em um
momento mais descontraído, onde ele está com o espírito desarmado, solto,
despreocupado e feliz. Por estar em seu momento de lazer e o patrocínio estar
presente em algo que ele aprecia, a relação que ele processa no imaginário é de
que a empresa lhe traz algo especial, que está proporcionando momentos de
descontração e de pura emoção.
Esse público, que é impactado de maneira sutil, cria empatia com a marca,
tornando-se o target almejado e preferencial da empresa patrocinadora. A empresa
então ganha “goodwill”, que é como os americanos descrevem a estratégia de
comunicação que busca “despertar interesse do cliente pela marca, predispô-lo a
seu favor, motivá-lo para experimentar seus produtos ou serviços” (CARDIA, 2004,
p. 24). Inconscientemente, o público percebe que a marca não está apenas
preocupada em vender o seu produto, mas também está investindo em proporcionar
bem-estar social e emocional as pessoas, oferecendo-lhes momentos prazerosos e
de emoção.
2.5 PATROCÍNIO ESPORTIVO
Assim como o marketing esportivo é uma derivação do marketing, o patrocínio
esportivo é uma derivação do patrocínio. Considera-se porém que o patrocínio
esportivo possui muito mais visibilidade do que os demais, devido o fato de estar
envolvido em meio à uma paixão nacional e que proporciona alto nível de
envolvimento emocional, diferente do patrocínio social ou ecológico, por exemplo. Ao
25
buscar uma definição mais específica, pode-se citar Schaaf que determina:
[...] patrocínio esportivo como mecanismo de promoção através do qual os esportes penetram nos mercados de consumo de forma a criar publicidade e lucro para compradores corporativos e participantes.(SCHAAF, 1996. p. 24)
Assim sendo, o patrocínio esportivo, como também qualquer outro tipo de
patrocínio, é um investimento que uma entidade pública ou privada realiza com a
intenção de atingir um ou mais objetivos de marketing.Neste caso específico, as
marcas que inicialmente utilizaram-se desse mecanismo, foram as grandes
indústrias do tabaco e de bebidas alcoólicas, após sofrerem bloqueios para divulgar
seus produtos na mídia tradicional. Afif (2000) sita que a primeira marca a utilizar-se
do patrocínio esportivo foi a STOCK, famosa fábrica de bebidas alcoólicas, através
da exposição da sua marca nos estádios italianos, isso em 1952. Na década de
1980, a Fórmula 1 foi dominada pelas fábricas de cigarros como principais
patrocinadores, aproveitando-se do esporte para divulgar a sua filosofia e estilo de
vida. (AFIF, 2000, p. 23)
Porém, o pioneirismo surgiu com os primeiros Jogos Olímpicos modernos,
através da Kodak, que em troca de apoio ao Comitê Organizador dos Jogos,
recebeu o direito de estampar seu logotipo nos programas oficiais do evento. Em
1912, nos Jogos de Estocolmo, aparece pela primeira vez a rubrica “receitas
extraordinárias”. A empresa Grandberg Industrial Art Company pagou US$ 3.600 em
troca do direito de explorar e comercializar as fotografias das competições. (CARDIA
2004) No Brasil, o patrocínio de equipes teve início nos anos 1980, quando os
clubes começaram a divulgar marcas de empresas em seus uniformes de jogo.
Iniciando no vôlei, o futebol começou resistente, porém cedeu após perceber que
não havia outro caminho, até motivado pelo grande interesse por parte das
empresas, que logo de início perceberam que o retorno era muito maior que o
investimento, favorecendo os interesses comerciais e os lucros.
Apesar do início ter sido marcado por motivos burocráticos, Cardia (2004)
cita uma pesquisa com as 1000 maiores empresas das Américas (lista da Forbes
1000) que elenca outras razões pelas quais as marcas atualmente investem em
patrocínio esportivo:
26
1) Aumentar o reconhecimento da empresa;
2) Melhorar a imagem;
3) Demonstrar responsabilidade social;
4) Incrementar o reconhecimento de determinados produtos;
5) Criar um centro de hospitalidade para a empresa;
6) Melhorar a imagem de um produto;
7) Incrementar o resultado de vendas em curto prazo;
8) Incrementar o resultado de vendas a longo prazo;
9) Alimentar o orgulho e a motivação dos funcionários;
As razões apontadas não se limitam apenas a razões comerciais ou
investimentos para exposição na mídia. As empresas que investem em patrocínio
esportivo estão muito mais preocupadas com os resultados e o público que será
impactado com a sua marca positivamente do que apenas com o reconhecimento
social ou por preocupação com as entidades patrocinadas.
Um caso que ilustra bem as razões apontas acima, é o do patrocínio do
Banco do Brasil ao vôlei. Em situação complicada, o Banco do Brasil sofria com
problemas financeiros e com funcionários desmotivados, decorrente do programa de
demissão voluntária, resultado do aumento de concorrência e da diminuição da
participação de todo o sistema financeiro no Produto Interno Bruto (PIB). Com o
passar da crise em 1995, o banco criou condições mais agressivas de atuar entre as
empresas. Após um trabalho de nove anos apoiando o esporte, que poderia ser
utilizado para rejuvenescer sua imagem e conquistar o público jovem, considerados
os clientes do futuro.
O Banco do Brasil, depois de apoiar o basquete, voltou à atenção para o
vôlei através de recursos financeiros e com a criação da Torcida Brasil. Esse projeto
atingiu o ponto máximo na Olimpíada de Barcelona, em 1992, gerando novas
parcerias com os seus clientes. Em 1996, na Olimpíada, as metas estavam voltadas
para a motivação dos funcionários e conquista de novos clientes. Os resultados
obtidos foram excepcionais. As metas de venda do Banco do Brasil foram superadas
em mais de 50% e com isso a imagem do banco melhorou, seus funcionários
ficaram motivados e sua marca foi a mais lembrada entre os brasileiros que
acompanharam o evento pela televisão. (AFIF 2000)
27
Esse é apenas um dos casos de sucesso que demonstram como é possível
transformar um patrocínio em uma considerável fonte de renda e de resultados
imponderáveis, que a princípio através de outras ferramentas não seria possível
alcançar. Mesmo que no início alguns esportes não permitiam a remuneração dos
jogadores, por considerarem que o dinheiro poderia corromper a sua pureza como
atleta, o patrocínio hoje não apenas permite as entidades esportivas remunerar seus
atletas e profissionais, como favorece o relacionamento entre a entidade
patrocinada, a empresa patrocinadora e os fãs do esporte.
Ainda assim, a diferença do Brasil comparado aos Estados Unidos é
gigantesca. Mesmo sendo o quinto maior mercado esportivo do mundo, Afif (2000)
relata que no Brasil se movimenta 2 bilhões de dólares por ano, sendo que apenas a
NBA, movimenta cinco bilhões de dólares e, no total, os EUA movimentam 87
bilhões de dólares em um ano. Isso explica os números presentes no relato de
Kotler sobre um sábado qualquer em Chicago, descritos nos primeiros parágrafos
deste capítulo. O Brasil, por si só, tem um potencial enorme a ser explorado,
contudo as grandes empresas que tem capacidade para investir em patrocínios
acabam fugindo desse tipo de investimento. Muito disso ocorre pela falta de
profissionais capacitados nos departamentos de marketing dos clubes e entidades e,
também, pela falta de transparência e organização que demonstram.
Uma empresa para investir em patrocínio precisa se sentir segura sobre o
investimento que está realizando, porque geralmente envolve valores milionários, e
não é algo definido de uma hora para a outra. As entidades que buscam receber
esse tipo de investimento precisam investir em pesquisas que comprovem o retorno
Figura 1- Seleção Brasileira de vôlei com o patrocínio do Banco do Brasil – Fonte: http://goo.gl/49tiOp
Nota; os dados apresentados por Afif correspondem ao ano de 2000, o que provavelmente em 2015 já possui resultados diferentes.
28
que elas podem gerar aos patrocinadores, além de estruturar uma administração
transparente e sadia, que demonstre as empresas que é uma entidade segura para
depositar seu dinheiro. Infelizmente, no cenário do futebol, que é o mercado
esportivo que mais atrai investimentos no país há anos, esse cenário está longe do
ideal.
Percebe-se que a maioria dos clubes continua com administrações arcaicas,
sem profissionalização dos departamentos, com uma infraestrutura precária e falta
de mão-de-obra qualificada para realização de eventos e ações de relacionamento,
que possam potencializar o investimento em patrocínios. Os clubes ainda estão
acostumados com as práticas de apenas ceder espaços para expor a marca do
investidor e não compreendem ainda, que o resultado, pode ser muito maior ao
investir e transformar o patrocinador em um agente essencial nas ações do clube.
Quanto mais inserido o patrocinador estiver, mais as possibilidades de gerar
engajamento com o público e também com o clube.
Alguns exemplos que se assemelham a esse modelo, são as co-gestões
entre empresa patrocinadora e a entidade esportiva. Os de maior sucesso podem
ser considerados os cases entre Parmalat e Palmeiras e Unimed e Fluminense.
Contudo que os dois exemplos sejam do eixo Rio-São Paulo, Palmeiras e
Fluminense conseguiram negociar com seus investidores ao ponto deles tornarem-
se co-gestores dos clubes, participando ativamente de todas as decisões e ações
que envolviam a manutenção e a busca pelos objetivos traçados pelo marketing, do
clube e também da empresa. Analisando apenas os resultados dentro de campo,
esse tipo de parceria demonstra-se proveitosa, devido o fato que nos dois exemplos,
o período em que a parceria esteve fortalecida, gerou títulos de campeonatos
nacionais e a revelação de jogadores mundialmente reconhecidos.
Apesar de modelos diferentes, o patrocínio tem como um dos maiores
objetivos trazer retorno para a empresa, seja institucional, gerando valorização da
marca, ou comercial, através do aumento de vendas. Esse é um dos pontos
fundamentais pelo qual o patrocínio ainda atrai muitas empresas e investidores.
Exemplo este que Cardia (2004) aborda em relação a empresa Digital Computer,
que ao analisar um dos times menos importantes da Liga Profissional Norte-
Americana de Beisebol, concluiu que, se atingisse um retorno de 5/1 no patrocínio
empreendido, o resultado seria satisfatório. No final da temporada, após analisar as
29
pesquisas de retorno de mídia, foi atingido um retorno de 9/1, ou seja, para cada
dólar que a empresa investiu no patrocínio, ela obteve um retorno de nove dólares.
Trazendo para a realidade do futebol brasileiro, isso provavelmente também
acontece, inclusive de maneira mais acentuada, pois aqui os clubes ainda estão
pouco equiparados para apresentar relatórios às empresas que demonstrem o
retorno obtido, não apenas com a exposição em uniformes, mas também o valor
quase imensurável que é atingido através da torcida e dos fãs de futebol em geral,
que acabam acompanhando os campeonatos e também são impactados pelo
patrocínio.
Outro fator importante e poucas vezes mencionado é o valor percebido que
o público em geral imagina quando é impactado por um patrocínio. A empresa além
de demonstrar seriedade e confiança, demonstra grandeza e poder para estar
presente em um espaço altamente valorizado. O público pode não entender sobre
patrocínio e marketing esportivo, mas compreende que uma empresa desembolsa
cifras consideráveis para patrocinar um time de futebol, mesmo que não seja na
Série A do Campeonato Nacional.
Se retornarmos ao evento da Copa do Mundo de 2014, dos 12
patrocinadores que a Seleção Brasileira possuía, apenas um (Itaú), de maneira
muito discreta, se posicionou após a vexatória derrota para a Alemanha. Em
compensação, a Nike, após Le Brom James perder mais uma final da NBA, sendo a
de 2015 no Cavaliers, seu time de coração, pronunciou-se no dia logo após a perda
do título de maneira inesperada, conforme se apresenta na imagem:
30
Texto traduzido: “Imagine se Lebron tivesse voltado para Cleveland sua casa. Imagine se a equipe tivesse dificuldades no começo, mas terminasse a temporada regular muito forte. Imagine se o seu “big man” ficasse de fora, mas mesmo assim ainda encontrassem uma maneira de se engrandecer na Conferência Leste. Imagine se eles enfrentassem o “top seed” nas finais. Imagine se eles levassem o jogo 1 para o tempo extra, e ainda perdessem outro titular por lesão. Imagine se todos os contassem como “fora” (da briga pelo título). Imagine se eles chocassem o mundo e ganhassem os dois próximos jogos. Imagine se a fadiga os pegassem, e eles perderem os jogos 4 e 5. Imagine se eles desafiassem as probabilidades, lógica e os deuses de basquete para voltar e ganhar a série em sete. Exceto que isso não é Hollywood. É Cleveland. Nada é dado. Tudo é merecido.“
Além de um posicionamento bem definido, a empresa soube explorar um
Figura 2 - Anúncio veiculado pela Nike – Fonte: http://goo.gl/cKORz1
31
momento delicado, onde a maioria das outras marcas acaba se “escondendo”, de
maneira criativa e gerando ainda mais valorização ao seu atleta e também à marca.
Esse é um exemplo de um marketing esportivo com planejamento e que sabe das
incertezas que o esporte proporciona o que gera a necessidade constante de estar
preparado para qualquer tipo de resultado na equação.
32
3 FUTEBOL COMO NEGÓCIO PUBLICITÁRIO
Para começar a falar sobre futebol e publicidade é importante entender um
pouco melhor sobre estes dois fenômenos de maneiras separadas até o momento
em que, se aproximaram e hoje, em alguns momentos, relacionados em “simbiose”.
Pode ser difícil imaginar como funcionava antigamente, pois já é costume visualizar
esse relacionamento entre publicidade e todas as grandes marcas presentes, no
futebol, um esporte mundialmente conhecido e que arrebata multidões onde
acontece.
Porém, aparentemente demorou para a publicidade e para o mundo
empresarial do futebol saberem aproveitar da fama em seu benefício próprio. Mesmo
que para muitos entusiastas, o valor está na época onde era “apenas futebol”, em
detrimento à atualidade, onde o esporte virou um negócio como qualquer outro, em
que os times viraram empresas, os jogadores viraram os funcionários e os
torcedores os clientes.
O futebol atualmente é um universo que movimenta milhões, tanto de
dinheiro, quanto de pessoas, que no seu cotidiano ou estão envolvidas e/ou são
influenciadas por esse esporte. Mais do que apenas um entretenimento, o futebol já
está inserido na cultura e na vida do brasileiro. Até mesmo os que não são fanáticos
pelo esporte, acabam sendo impactados pela mídia, pelas notícias e, obviamente,
pela publicidade. E a publicidade, além participar e influenciar a cultura
contemporânea interfere positivamente para que o esporte se desenvolva, pois são
os comerciais e anúncios que impulsionam as mídias e as mantém transmitindo
campeonatos, jogos e notícias sobre o esporte.
Para entender um pouco melhor o tamanho do negócio futebol no Brasil, e
justificar o que falamos até então, pode-se analisar o relatório do Plano de
Modernização do Futebol Brasileiro (2000), realizado pela Fundação Getúlio Vargas
(FGV), que apresenta alguns números sobre os agentes ligados ao futebol no Brasil,
de forma direta e indireta, desde empregos até o fornecimento de material. Em nível
mundial, o futebol movimenta mais de 250 bilhões de dólares, onde o Brasil, apesar
de ser considerado o país do futebol, representa menos de 1% do valor. Segundo o
relatório, no Brasil, existem:
- mais de trezentos (300) mil empregos diretos;
33
- mais de trinta (30) milhões de praticantes (formais e não formais);
- quinhentos e oitenta (580) mil participantes em treze (13) mil times que
participam de jogos organizados;
- quinhentos e oitenta (580) estádios com capacidade para abrigar mais de
cinco e meio (5,5) milhões de torcedores no total;
- mais de quinhentos (500) clubes profissionais disputando uma média de
noventa (90) jogos por ano;
- em termos de fornecimento anual de materiais e equipamentos esportivos,
são mais de nove (9) milhões de chuteiras para futebol e futsal, seis (6)
milhões de bolas e trinta e dois (32) milhões de camisas.
Apesar de todo esse potencial, lembrando que estes dados foram coletados
em 2000 e provavelmente sofreram alterações até 2015, o futebol brasileiro ainda
não conseguiu aproveitar da sua própria força para transformar-se em um grande
negócio. Muito disso por causa dos próprios clubes, que acreditam que a
profissionalização da gestão não é o fator principal e importante para o sucesso do
clube. Apesar de parecer utópico, é exatamente isso que os Estados Unidos fizeram
para conseguir transformar o futebol mundial em algo interessante para o público
americano. Na Major League Soccer (MLS) os clubes possuem donos, que
respondem diretamente, através do seu patrimônio pessoal, pelas contas e finanças
dos clubes. Lá, não existem clubes administrados por amadores, torcedores,
conselheiros ou qualquer outro nível de pessoa que não tenha capacidade para gerir
e organizar um clube de futebol. É interessante também perceber a diferença,
quando se trata de estrutura administrativa. Nos clubes da MLS, o maior
departamento é o de marketing, onde existe a maior concentração de investimento
(é claro, sem contar os salários dos jogadores) e de estrutura. Até mesmo por
questões culturais, os americanos já entenderam há muito tempo que o segredo do
negócio está na sua divulgação e relacionamento com o público. Muito diferente do
que ocorre no Brasil, onde esse departamento muitas vezes não recebe a
importância que merece e quem acaba sendo prejudicado, além do clube, são os
seus torcedores.
Isso parece acabar prejudicando as possibilidades de investimento pelas
empresas interessadas em patrocínio, visto que não se sentem seguras em investir
34
em um negócio que não existe um comprometimento confiável e um mínimo de
garantia de retorno. Em entrevista concedida ao Portal UOL (02 de setembro de
2014), Flávio Augusto da Silva, dono do Orlando City, time de futebol da MLS,
menciona que “Na terra do Tio Sam, esporte não é objeto político, não é parte de
uma instituição sem fins lucrativos e nem administrado de forma amadora e sem
responsabilidade fiscal”, enquanto explica que diferente do que acontece no Brasil,
os americanos estão acostumados a trabalharem desse jeito, herança presente dos
demais esportes do país. Enquanto muitos defendem que o futebol perdeu, e
perderá ainda mais, a “magia” por virar um negócio, nos Estados Unidos, o trabalho
realizado foi para proporcionar um espetáculo agradável, e por incrível que pareça,
com muita magia envolvida, independente de haver donos que investem e lucram
com cada centavo que o público consome, seja nos MatchDays², nas lojas oficiais do
clube e até mesmo em contratos de publicidade com marcas e agências, para
utilização da marca.
Considerando as grandes diferenças financeiras e culturais, pode-se perceber
uma grande evolução do esporte em solo americano, já superando o futebol
brasileiro também em média de público. O Corinthians, por exemplo, obteve uma
média de público 50% menor do que o Seattle Sounders, apesar de possuir uma
torcida de aproximadamente 28 milhões de torcedores (DATAFOLHA, 2014). Já na
Copa do Mundo de 2014 no Brasil, os maiores compradores de ingressos para os
jogos foram americanos, com mais de 200 mil pessoas visitando o Brasil durante os
15 dias do evento. O interesse americano pelo futebol ganhou proporções não em
virtude da cultura americana, mas sim devido ao planejamento de negócio que
tornou viável abrir mais uma liga em um país, que vale ressaltar, já possui um
mercado histórico e até certo ponto saturado nos esportes - como já vimos no
Capítulo I.
A National Basketball Association (NBA), National Football League (NFL) e a
Major League Baseball (MLB) são históricas comandantes da paixão nacional,
dominando a audiência esportiva há anos e, mesmo assim, a MLS conseguiu se
reinventar e incorporar o espírito americano de negócio para ser atrativa aos
patrocinadores e, principalmente, aos torcedores, que na apresentação do meia
brasileiro Kaká no Orlando City encheu as ruas da cidade com 12 mil torcedores
para recepcioná-lo. Lembrando que o ano de 2015 é o primeiro ano do time da MLS
²MatchDay:: São todas as ações que envolvem o dia de jogo, tornando-se rentáveis ao clube ou apenas de interação com a torcida.
35
e apesar de não conquistar grandes resultados, já estuda uma ampliação do estádio
devido à média tão alta de público na temporada.
Considerando diferença cultural e o formato de negócio no futebol, o Brasil
demonstra possuir potencial e, mesmo com más administrações, os clubes ainda
possuem faturamentos milionários e mais altos do que muitas empresas. A questão
é que o futebol brasileiro poderia faturar e proporcionar um espetáculo muito maior,
transformando-se em um entretenimento saudável e rentável para os clubes e muito
mais interessante também para as famílias e fãs em geral.
O capitalismo já esta presente no futebol brasileiro há mais de 25 anos,
quando em 06 de julho de 1993, o presidente da república da época, Itamar Franco,
implementou a Lei Zico, que acabou sendo remodelada em 24 de março de 1998
e,renomeada para Lei Pelé. A lei foi promulgada com o intuito de instituir normas
diversas ligadas ao desporto brasileiro, trazendo liberdade aos jogadores, que até
então ficavam vinculados aos clubes formadores. Isso acabou abrindo brecha para a
entrada dos empresários, o que acabou prejudicando a modernização do futebol
como negócio, pois o objetivo dos empresários era, e sempre foi como princípio,
visar o lucro através de negociações de compra e venda, sem se preocupar com o
ambiente macro do esporte.
Figura 3 – Apresentação de Kaká na cidade de Orlando – Fonte: http://goo.gl/I0V5J3
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3.1 INÍCIO DO NEGÓCIO CHAMADO FUTEBOL
Na verdade, ao revisitar a história, pode-se entender que futebol e os
negócios sempre estiverem ligados. Não na sua essência, ou na sua forma de
gestão, mas sim nos interesses. Do mesmo modo que na Europa, onde muitos times
possuem suas origens ligadas às empresas, como é o caso do Wolsfburg na
Alemanha e do PSV na Alemanha, que iniciaram através dos funcionários, no Brasil
também temos casos de empresas que formaram seus próprios times. Inclusive,
naquela época, muitos funcionários só mantinham o seu emprego por serem bons
jogadores e fazerem parte do time da empresa, como foi o caso do jogador
Garrincha, que mantinha seu emprego na cidade de Pau Grande, graças às suas
atuações no time da empresa. Na Europa, Huzinga (2010, p.223) escreveu Homo
Ludens em 1938 contendo a seguinte explanação sobre o efeito do futebol nos
negócios:
[...] há muitos casos de grandes empresas que constituem suas próprias associações esportivas, chegando até a contratar operários em função de sua habilidade para o futebol e não de sua competência profissional. (HUZINGA apud MONTANHA e HELAL, 2014)
Na época, as empresas não pensavam no futebol como negócio e,
provavelmente, não imaginavam que os times de funcionários fossem dar origens a
clubes de futebol mundialmente conhecidos. Contudo, negócios já eram realizados,
funcionários eram contratados apenas para jogar, outros mantinham seus empregos
mediante as boas atuações, e dessa forma o esporte foi se desenvolvendo e
iniciando uma caminhada promissora para negócios. Negócios estes que
interessavam muito a elite brasileira, pois era uma mais uma maneira de controlar os
funcionários e proporcionar lazer em uma época que não havia muitas opções.
Apesar de nesta época haver uma segregação racial muito grande, onde quase
todos os clubes não aceitavam mestiços e negros, o futebol era muito incentivado
nas fábricas, onde a maioria dos empregados eram de origem negra. Apesar de
tanta relutância, alguns times como o Vasco da Gama não seguiam o padrão e
permitiam que bons jogadores negros fizessem parte do time, inclusive ganhando o
37
campeonato Carioca de 1923. (MONTANHA e HELAL, 2014)
3.2 PUBLICIDADE NO FUTEBOL
O contexto histórico do futebol em solo brasileiro é importante para
começarmos a entender como a publicidade foi inserida nessa cultura e a herança
que carrega através das décadas de envolvimento com o futebol. Quando se fala de
publicidade no futebol, pode-se entender como um grande meio de comunicação em
massa, pois não é personalizado um anúncio para cada pessoa. Sendo assim, os
anúncios são elaboradas pensando-se em uma média público-alvo, buscando atingir
o máximo de pessoas dentro deste grupo. O maior ganho com a publicidade é tornar
conhecido o seu produto ou serviço aos consumidores e para isso utiliza-se várias
técnicas, alcançando mercados distantes e também os próximos. (SILVA, 1976)
Fazendo uma relação direta, a definição de Silva (1976) explica porque o
futebol e a publicidade se tornaram um grande negócio: comunicação com a massa.
Apesar de inicialmente estar restrito à elite, tanto nos telespectadores quanto na
participação dos campeonatos, o futebol se popularizou mesmo através do público
em massa. Foi através dos funcionários das fábricas que praticavam no horário de
folga entre um turno e outro, que o futebol pegou gosto e não resistiu às barreiras do
racismo. Isso interferiu na publicidade, que precisou acompanhar este processo, até
o ponto de chegar aos dias atuais e termos uma das maiores marcas de materiais
esportivos do planeta com um garoto propaganda negro. Estamos, sem duvida,
falando da Nike e Neymar, que não é a primeira parceria neste nível, mas em 2014
tomou proporções ainda mais gigantescas com o craque jogando na Europa. Muito
antes de Neymar, o mundo presenciou outro brasileiro, e também negro, tomando
para si a atenção dos patrocinadores e também dos fãs do esporte: Pelé, o pioneiro
nesse quesito.
Outro ponto importante de ser salientado é quando Silva (1976) explana sobre
a possibilidade de alcançar diferentes mercados e diferentes classes
socioeconômicas através da publicidade. Nesse ponto, a combinação entre objetivos
da publicidade, necessidade das empresas e o que o futebol oferece se encaixam
perfeitamente. Contudo que hoje não haja mais segregação racial, o futebol ainda é
um esporte que envolve todos os níveis sociais. A elite continua sendo a que
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controla e se mantém presente nas casamatas, seja através da diretoria,
conselheiros ou empresários envolvidos com jogadores e investimentos nas arenas.
Já as classes menos favorecidas, continuam sendo um grande público-alvo para as
marcas através da mídia e dos dias de jogo, além de ser a maior fornecedora de
craques. Afinal de contas, já se perdeu a conta de quantos garotos de comunidades
carentes acabaram investindo suas vidas no futebol e hoje são mundialmente
reconhecidos pelo destaque obtido no esporte. Devido à modernização dos estádios
e construções das arenas, até mesmo para assistir um jogo, é preciso um
investimento alto e que no Brasil não é possível a todas as classes. Alguns clubes,
como o Internacional, por se considerar o “time do povo” ainda procuram realizar
algumas promoções em jogos de menor expressão, com valores mais acessíveis.
Porém, isso não diminui os custos de táxi, ônibus ou estacionamento, além dos
gastos com alimentação, que dentro dos estádios possuem valores exorbitantes.
O contato direto entre marca e torcedor também é outro ponto favorecedor da
publicidade no futebol. Além de existir a paixão pelo clube do coração, o que leva o
torcedor a comprar artigos do clube, principalmente a camiseta, o acompanhamento
diário da mídia, seja impressa, online ou televisiva, proporciona contato direto com o
torcedor/consumidor e a marca interessada. Nesse ponto também é importante
salientar, que nos últimos anos, houve muita discussão sobre o real retorno que esse
tipo de investimento proporciona. Através de pesquisas, foram realizados
questionários e entrevistas para tentar mensurar o impacto que a publicidade nos
exerce diferentes formatos que estão expostos no futebol. Uma das mais recentes
envolveu o clássico entre Bahia e Vitória na reinauguração o estádio Fonte Nova (7
de abril de 2013). Realizada pela agência Nielsen Sports, disponibilizada pelo portal
NEGÓCIOS F.C. e publicada no site da Revista Época (8 de abril de 2013), a
pesquisa analisou o investimento de três indústrias de bebidas diferentes que
estiveram envolvidas em publicidades do jogo: Ambev, que comprou a cota da TV
Globo, a Petrópolis, dona da Itaipava, que envelopa e tem o naming-rights da Arena,
e a Kirin com a Nova Schin, que estava presente nas placas entorno do campo.
Os resultados obtidos tiveram surpresas positivas e negativas. Dos quatro (4)
mil entrevistados, 45,7% não lembravam de nenhum patrocinador presente na
partida. Dos que haviam alguma lembrança, 92,7% responderam lembrar-se da
marca que estava nas camisas dos atletas. Vale ressaltar que, a marca nas camisas
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dos dois times, era a construtora OAS, sem nenhum envolvimento no ramo de
bebidas que são os três clientes analisados inicialmente. Ainda, dentre os
entrevistados, 13,4% disseram que se lembram de uma marca que apareceu
durante as transmissões da televisão, espaço ocupado pela Brahma. Outros 12,3%
responderam que lembram das placas em torno do gramado, onde estava presente
a Nova Schin. E a Itaipava, com naming-right o envelopamento da arena, não
apareceu em nenhum resultado. Claro que isso não significa que o espaço não
possui impacto, porém, é importante uma pesquisa dessas para que as marcas
consigam entender que algumas exposições trabalhadas de maneira isolada não
trazem retorno compensatório.
O que muito acontece ainda no Brasil é entender e trabalhar o formato de
exposição de maneira errada. Se analisarmos mundialmente, a Heineken, por
exemplo, possui placas ao redor dos gramados. Porém, a marca não trabalha
isoladamente apenas esse tipo de ação. São inúmeras outras formas de anúncios,
promoções e ativações que complementam a exposição em placas, o que se torna
apenas uma mídia de apoio e reforço à marca. Já no Brasil, muitas marcas investem
apenas nas placas e acreditam que esse tipo de anúncio irá trazer bons resultados.
Um engano comum e que é cometido há anos.
Nesse ponto, estão muito mais próximos dos telespectadores as empresas
que conseguem utilizar o futebol de maneira mais lúdica, utilizando-se da imagem
dos jogadores e criando relações entre o esporte e o seu produto ou serviço. É
interessante analisarmos o ponto de vista de Gastaldo, ao descrever sobre um gol
da seleção brasileira:
[...] um gol da seleção brasileira em uma Copa do Mundo representa, para os brasileiros, uma espécie de “fato social total”. O valor simbólico desse momento fugaz é apropriado com frequencia pela publicidade, investindo seus produtos das mesmas conotações positivas representadas pelo “gol do Brasil”. (GASTALDO, 2002. Pg 110)
Percebe-se que a capacidade de um momento pode simbolizar muito se for
trabalhado adequadamente. É impossível não relacionar o momento de um gol,
ainda mais da seleção brasileira, com um momento de descontração, alegria,
superação e vitória. Para uma marca, se apropriar dessas lembranças e sentimentos
é algo muito poderoso, que lhe permite valorizar e participar de maneira direta nos
sentimentos do consumidor. Participar desse momento, ser um incentivador, ou
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simplesmente o provedor dessa situação, gera para marca uma simpatia junto aos
consumidores e torcedores. Ainda quando Gastaldo (2002) menciona o momento do
gol como “fato social total” é a representação da superação como nação, já que se
refere da seleção nacional, em contrapartida de outra seleção. Neste momento,
muito mais do que um sentimento de vitória, existe a exaltação do orgulho, algo
incomum presente em todos, o que facilita a comunicação para a publicidade.
Diferente do que se fosse de um clube específico, onde a publicidade estaria mais
restrita, afetando e aproveitando-se apenas do momento de gol de um dos times e
praticamente se intitulando contra o adversário. Já quando falamos em algo de nível
nacional, o orgulho é geral, total, sem chances de haver algum descontentamento ou
perda de público-alvo.
E como uma das principais preocupações da publicidade e, também do
futebol, é o público que recebe a mensagem, é indispensável percebermos que logo
após o “momento do gol”, automaticamente cria-se um herói simbolizado no jogador
que foi responsável pela realização do gol. Claro que isso não pode ser restringido
apenas ao momento do gol, afinal, passes geniais e grandes defesas também são
motivos para criar-se ídolos. Mas, no caso do futebol, não existe momento superior
ou mais marcante para consagrar um jogador, do que o momento do gol. É nessa
hora que se inicia às vezes uma jornada que remete à história, onde um herói virava
mito e se transformava em um marco histórico.
3.3 O MITO DO HERÓI NO FUTEBOL
Até então, não foi mencionado a ideologia do mito no futebol e como a
publicidade se utiliza disso desde os seus princípios na história. A evolução do jogo
no futebol paralelamente colabora para compreender esse movimento que,
atualmente, é o que mantém o esporte como um entretenimento em alta e aumenta
consideravelmente as receitas dos clubes, da mídia e dos próprios jogadores. Para
entender melhor isso, cabe analisar algumas interpretações realizadas por Roger
Caillois (apud GASTALDO, 2002), que divide os jogos em sociedade “primitiva” e
“civilizadas”. Cada jogo, segundo ele, está dividido em quatro categorias básicas:
agôn, alea, mimicry e ilinx. Agôn são os jogos de competição, onde se procura
estabelecer superioridade sob o adversário, desde que estejam em condições de
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igualdade previamente estabelecidas. Isso ocorre frequentemente em vários
esportes, principalmente nas lutas, onde os lutadores precisam estar dentro da
mesma faixa de peso. Sendo assim, a vitória é uma demonstração de superioridade
sobre o adversário, refletindo valor e empenho superior por parte do vencedor. Alea
são os jogos de azar, onde os jogadores estão em situações iguais, porém o
resultado é obra do destino. Não é possível prever ou definir um vencedor apenas
pelas suas habilidades e valores, o resultado final é decretado acaso e sorte de um
ou outro. Como exemplo, pode-se citar as loterias e sorteios. Mimicry são os jogos
de representação, onde o “faz de conta” estimulam que as coisas sejam de outro
modo, diferente da realidade. Sendo assim, para Caillois, o teatro, cinema, festas à
fantasia e contos infantis são qualificados nesse tipo de jogo. E o Ilinx são os jogos
em que o objetivo não é superar um adversário, mas sim buscar prazer no êxtase.
Que pode ser alcançado das mais diferentes formas, desde brinquedos em um
parque de diversão, até mesmo ficando embriagado com bebidas alcoólicas.
Isso é interessante, pois fazem parte do lúdico e da compreensão da cultura
em que o futebol está inserido e que a publicidade trabalha. Com isso, pode-se
agora fazer algumas relações, conforme Gastaldo (2002) também menciona, entre o
discurso presente na publicidade influenciado pelo futebol, que aborda cada uma
das quatro categorias. No Agôn, o autor faz uma relação direta entre a bola e a
publicidade, sendo que no caso da seleção brasileira, a representação maior é a
bandeira nacional. Sendo assim, em diversos momentos se encontra a bola
substituindo a circunferência da bandeira. Em outros momentos, encontra-se a bola
inserida na bandeira, como se fosse um selo, demonstrando um símbolo de lógica
patriota: o país do futebol.
Na Alea, a relação entre o evento da Copa do Mundo e os Cassinos
Eletrônicos é o exemplo utilizado por Gastaldo (2002), para exemplificar o efeito
lúdico associado ao futebol no período da Copa do Mundo. Os Cassinos Eletrônicos
foram várias promoções que as transmissoras de televisão incluíram na
programação para a Copa do Mundo de 1998, onde o telespectador participava de
sorteios ao vivo através de ligações para o determinado número da promoção.
Quando foi implementado e até mesmo, algum tempo atrás, ainda é possível
encontrar alguns desses programas em que o telespectador se torna participante.
Na época da Copa, o fator que mais colaborou para esse tipo de jogo foi a vontade
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do torcedor brasileiro de estar participando de alguma forma da Copa do Mundo,
apesar de tão distante, a falsa sensação de participação, atuou de forma lúdica na
cabeça das pessoas.
No Mimicry, a máscara amarela pintada no rosto dos torcedores representa
bem esse formato de jogo, onde se traz a fantasia para a realidade. Cada torcedor
com as cores no Brasil no rosto representava mais do que uma animação, mas a
vestimenta de uma nação. O orgulho e a vontade de vencer deixavam de lado a
identidade de cada um, para adquirir uma identidade de nação, de coletivo. Além de
que, um rosto pintado, remete às sociedades primitivas, as tribos, nas quais cada um
era identificada de modo diferente conforme as suas pinturas no rosto. Esse tipo de
jogo esta constantemente presente na publicidade, onde a representação gráfica é
utilizada para representar simbolicamente o perfil brasileiro ou incentivo nacional à
seleção brasileira.
E no Ilinx, se traz o “comemora Brasil” e o “grito de gol” como representações
do jogo em busca do êxtase, da realização pessoal com princípio em um todo. Neste
jogo também se pode mencionar que existem muitos anúncios de bebidas alcoólicas
que utilizam o mote da seleção brasileira para vender o seu produto, o que acaba
associando dois jogos em busca do êxtase: o grito de gol, ou seja, a comemoração,
que acaba incentivando o consumo da bebida. Isso acaba se tornando um “ritual do
Figura 4 – Torcedora brasileira com a bandeira do Brasil pintada no rosto. – Fonte: http://goo.gl/Y775em
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jogo”, onde a embriaguez está diretamente conectada à comemoração de algum
feito socialmente favorável. Assim como a bebida, o “momento do gol” é
frequentemente abordado na publicidade, através de representações gráficas ou
áudio visuais que demonstram o exato momento de êxtase. Além de representar,
esse momento evoca a capacidade do brasileiro e, também da marca, transmitindo
sensação de superação, capacidade, vitória e, até mesmo, de humilhação do
adversário. Neste ponto também se volta para a análise do mito, pois nesse tipo de
anúncio, o foco principal é o momento do gol onde está presente o jogador
responsável pelo gol, revivendo também a jornada do herói.
Na Copa do Mundo de 98, temos dois grandes exemplos de mitos que foram
muito utilizados pela publicidade na mídia: Ronaldo “Fenômeno” e Roberto Carlos.
Ambos possuem muitas características em comum e uma história que já se tornou
clássica no meio do futebol. Os dois jogadores possuem uma origem humilde, onde
começaram a desenvolver a habilidade com a bola nos pés nos campos de barro ou
no meio da rua. Chamaram a atenção de grandes clubes, participaram do processo
de seleção e formação, se destacaram e acabaram virando ídolos na Europa. Até
então, nada de diferente e até certo ponto uma história normal de dois jovens
jogadores na época. Em 1997, Ronaldo foi eleito o melhor jogador do mundo por
jornalistas da imprensa internacional, e Roberto Carlos ficou em segundo. Mas
quando entramos na publicidade, cada um possui uma história completamente
Figura 5 – Torcedores brasileiros vibram com a seleção nacional. – Fonte: http://goo.gl/qVraVZ
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diferente. Enquanto um foi retratado como um herói “mocinho”, o outro foi retratado
como o herói “malandro”. Sem certo ou errado, o que é interessante analisarmos é
como a publicidade percebeu e utilizou cada um em anúncios diferentes.
Inicialmente, se torna imprescindível entender à cultura e formação do mito na
sociedade, passando para os esportes e ganhando forma nos jogadores de futebol.
Muito antes da Copa de 98, e até mesmo em dias atuais, existe a necessidade
cultural de encontrar explicações para eventos da natureza, seja através de crenças
em deuses e/ou na criação de mitos. A criação dessas personalidades, as quais
servem de exemplo e marcam a história, começa muito antes do que qualquer Copa
do Mundo, estando diretamente ligado a Mitologia Grega. Como significado de mito,
podemos pegar essa definição de Rubio:
O significado que o mito carrega de maneira latente, imprime e ao mesmo tempo revela a tônica do momento por que passa um indivíduo ou grupo social. (RUBIO, 2001. Pg. 78)
O mito está presente no discurso de personagens que passaram por
situações, geralmente não naturais, e que geram crença nas pessoas que são
impactadas com a história. Além de ser uma alternativa utilizada na antiguidade para
explicar fenômenos sobrenaturais ou acontecimentos da natureza sem explicação, o
mito também é utilizado para gerar motivação e exemplo à sociedade. Superando as
barreiras do tempo, os mitos e heróis mantêm as suas histórias. Com o passar do
tempo, porém, a formação dos mitos também sofreu mudanças, acompanhando as
mudanças da sociedade e das culturas. Com tudo, percebe-se na história que a
ideologia do mito está presente no inconsciente coletivo, conforme relata Jung (apud
RUBIO, 2001), quando declara que estas ações são herdadas, e é nesta camada
mais profunda que estão presentes os arquétipos.
Para Jung (apud RUBIO, 2001), os arquétipos em si são vazios, puramente
formais, dando espaço para a formação da representação. As representações não
são herdadas, e isso se diferencia conforme a cultura local, porém o espaço
(arquétipo), que é esta pré-disposição de criar mitos e heróis, está presente em
todas as culturas e sociedades. Assim sendo, Jung (RUBIO, 2001), distingue instinto
de arquétipo a partir do momento que considera os instintos como impulsos
fisiológicos percebidos pelos sentidos, enquanto que arquétipos são a manifestação
como fantasias desses instintos através da semiótica.
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Complementando Jung, Sironneau (apud RUBIO, 2001) entende que a
definição do mito apresentada pela religião não se aplica aos mitos que representam
coletivamente situações da sociedade atual. Pois se antigamente, o mito era uma
forma de explicar algo sobrenatural, com o passar do tempo, o mito se tornou uma
representação de alguém que conseguiu superar os desafios presentes da
sociedade, alguém de valor diferenciado que superou o padrão, remetendo também
às divisões de Caillois, principalmente o Agôn e o Illinx, quando o indivíduo está no
jogo em busca da superação e do êxtase.
Para Campbell (apud RUBIO 2001), o herói deve se retirar do meio
secundário, onde estão presentes todos os mortais, e iniciar uma jornada por novas
regiões, as quais trarão engrandecimento e fortalecerão o sujeito para que se
transforme em um herói e consequentemente um mito. Essa submissão ao dilema e
o enigma comum de todos os seres é o princípio que residem nas dificuldades de se
transformar em um mito. Pode-se também tomar como definição clássica a de
Silveira quando diz:
O conceito de arquétipo remete a possibilidades herdadas para representar imagens similares, formas instintivas de imaginar, sem ser inatas. São matrizes arcaicas onde configurações análogas ou semelhantes tomam forma. (SILVEIRA, 1997. Pg. 68)
Considera-se que é neste momento que o herói, antes de transformar-se,
toma a iniciativa de começar a sua jornada de afirmação da própria personalidade,
como indivíduo, como também para a sociedade, na necessidade de criar uma
identidade coletiva. Trazendo para o mundo do futebol, ou especificamente para o
case iniciado, do Ronaldo e do Roberto Carlos, o momento em que eles resolverem
largar as suas casas para iniciar o treinamento em seus clubes de origem, é o
momento que eles definiram a sua personalidade. Após iniciarem a jornada, eles
seguiram para o segundo passo, que foi o de buscar afirmação coletiva, aprovação
dos técnicos e empresários. Esse é o momento em que o herói encontra-se prestes
a definir a sua glória no futebol, e no caso deles, foi fundamental explorar novas
regiões no exterior para firmar a própria personalidade e ganhar identidade coletiva.
O culto ao herói presente na sociedade mundial, não apenas pela existência
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das guerras ou do esporte, se faz necessário pelas virtudes que lhe acompanham,
sendo necessário serem relembradas à sociedade através de novos heróis que
surgem e evoluem conforme o momento cultural do momento. As qualidades deles
correspondem às competências necessárias para superar os desafios diários, que
podem ser simbolizados pelo caos em que a humanidade vive e que muitos não
conseguem superar, largando-se aos vícios e às más práticas, algo condenado
desde o início pelos heróis e mitos gregos.
Cabe também a ressalva de que não existe um modelo único de herói. Ele se
manifesta de duas formas diferentes: o herói físico e o herói místico. O herói físico é
o que combate inimigos físicos se defendendo com armas em busca de matar o
inimigo. Já o herói místico, percorre uma jornada no seu interior, onde as armas
físicas não possuem utilidade. O combate nesse caso é contra os vícios e tentações,
negando o comum, em busca de se encontrar por completo, de forma integral. Os
inimigos de cada uma das formas se relaciona diretamente com o que o indivíduo
comum enfrenta na sua jornada pela terra: desafios físicos, contra doenças e
aperfeiçoamento de habilidade; e os desafios internos, presentes na mente e no
ego, que são fundamentais para a formação da personalidade individual.
A disciplina e o farplay² são elementos importantes na personalidade do herói
e, segundo DaMatta (apud RUBIO, 2001), é a principal função do esporte no mundo
moderno. A disciplina como firmação dos limites sociais como regras e deveres,
enquanto que o farplay, no esporte, conecta diretamente a vitória e a derrota,
socializando o insucesso e o êxito, banalizando a derrota. Independente da
manifestação do esporte, seja por desempenho, apenas participação ou educação,
os princípios da disciplina e do farplay, seja individual ou em grupo, estarão
presentes e permearão a prática dos exercícios.
3.4 UM MITO, DOIS HERÓIS
É nesse ponto que se volta para a história dos jogadores Ronaldo e Roberto
Carlos na Copa de 1998. Apesar de possuírem uma jornada muito parecida, os
traços característicos de herói de cada um são completamente opostos. Inclusive,
por isso, alguns acreditam que eles realmente se completavam, de forma simétrica
(coincidência, ou não) por utilizarem a camisa 6 (Roberto Carlos) e 9 (Ronaldo). O
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personagem composto por cada um, principalmente nas peças publicitárias, foi
devidamente estudado conforme o perfil heroico de cada. Roberto Carlos sempre foi
considerado “malandro”, o tipo de herói que possui ego forte e faz questão de ser
herói. Já Ronaldo, com perfil mais “tranquilo”, sendo considerado o “bom moço”, é
um herói com a intenção de representar o “ideal brasileiro” nas diversas campanhas
em que esteve envolvido.
Para exemplificar essa diferença de adaptação do mito do herói através do
futebol na publicidade, utiliza-se a análise realizada por GASTALDO (2002), onde ele
faz um comparativo de como foi utilizado cada personagem, Ronaldo e Roberto
Carlos, em alguns anúncios veiculados durante a Copa Mundo de 1998.
A primeira análise é referente ao anúncio da Brahma Guaraná, estrelado por
Ronaldo e Suzana Werner (sua namorada na época). O anúncio inicia com a
imagem de uma Ferrari e a locução afirmando “brasileiro gosta de carro”. Logo na
imagem seguinte, aparece Suzana descendo do carro e a locução afirmando
“brasileiro gosta de mulher”. Na afirmação seguinte, a locução diz “brasileiro gosta
de futebol”, enquanto que na imagem aparece Ronaldo descendo da Ferrari. Os dois
se abraçam e vão até o balcão, onde o garçom lhes serve um Guaraná Brahma e
Figura 6 – Ronaldo com a camisa 9 e Roberto Carlos com a camisa 6. – Fonte: http://goo.gl/DFxHWu
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Ronaldo, já com a lata na mão, indaga “E aí, vai dizer que você na gosta?”. Logo
após, Suzana responde para a câmera “Gooosta”. O comercial, além de apresentar
as três coisas conhecidas pelo senso comum como “preferência nacional” (carro,
mulher e futebol), apresenta Ronaldo como um exemplo e herói brasileiro, por ser
um craque no futebol e possuir um carro e uma mulher que são admiráveis, ele se
torna um mito por alcançado tudo aquilo que o brasileiro mais quer, que está fora do
padrão comum, está em outro nível.
O produto então, neste caso o Guaraná Brahma, tenta através destas
relações, vincular-se com os objetos de desejo do brasileiro, colocando-se como um
produto de quem quer “ser brasileiro” realmente. Ou seja, além de buscar grandes
poderes e riquezas, o brasileiro representado por Ronaldo, também deve gostar de
Guaraná Brahma.
Já em outro comercial, veiculado pela Rider, Roberto Carlos está contando
para um amigo em Madri (onde na época ele jogava pelo Real Madrid) sobre lances
de um jogo. Ele está de chinelos e em cada lance que ele conta e reproduz o
movimento da jogada, quase acerta o seu amigo que está sentado na sua frente
observando. Na jogada mais entusiasmada, Roberto Carlos chuta o ar e o chinelo
acaba voando do seu pé. Ao atravessar o céu de Madri, o chinelo acaba cravando-
Figura 7 – Ronaldo e Susana Werner em comercial do Guaraná Brahma. - Fonte: https://goo.gl/jj2bM7
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se na parede de um prédio. Ao sair pela janela próxima da parede, uma bela
madrilenha, ao ver o chinelo cravado e com um sotaque espanhol, olha para a
câmera e diz “Roberto Carlos...”
Percebe-se nesse comercial que Roberto Carlos, diferente de Ronaldo, faz
questão de aparecer e vangloriar-se dos seus feitos, até certo ponto de maneira
exagerada, ao chutar o ar e perder o seu chinelo. Diferente de Ronaldo, que aparece
de maneira mais tímida no comercial da Brahma, Roberto Carlos faz questão de
demonstrar quem é e a sua potência. E isso também se torna motivo de orgulho,
pois a madrilenha que aparece na janela e vê o chinelo imediatamente reconhece o
único homem que seria capaz de tamanho feito: Roberto Carlos. O reconhecimento,
além de ser o auge de qualquer mito, também é utilizado pelo produto para associar
a sua resistência e qualidade com as qualidades excepcionais do herói, que possui
um chute tão poderoso e utiliza dos chinelos Rider para proteger a sua maior arma:
os seus pés. Em relação ao anúncio da Brahma, este da Rider também se utiliza de
uma preferência nacional, uma mulher, que com o sorriso em que fala o nome do
Roberto Carlos para as câmeras, aguça a imaginação do telespectador ao indagar-
se como ela conhece o dono do chinelo.
Em outro comercial realizado por Ronaldo para a Parmalat, começa com uma
clareira no meio de uma “floresta”, onde várias crianças estão vestidas como animais
de pelúcia. A narração com voz de criança explica que “existe um lugar aonde as
Figura 8 – Roberto Carlos durante comercial para Rider. – Fonte: https://goo.gl/jj2bM7
50
pessoas nunca vão”, até que “um dia, uma pessoa grande apareceu”. Surge então
na cena Ronaldo com uma bola nova debaixo do braço e pronto para jogar. Ele
pergunta então se pode jogar, as crianças fazem um círculo para discutir e decidem
que ele pode jogar, desde que seja de goleiro. Começa então o jingle, as crianças
jogam futebol: “No time da floresta todo mundo é fera; Aqui só tem lugar pra jogar no
gol; No gol! Quem tomou, tomou; Quem não tomou, tem que tomar;
Parmalat”.Então, uma das crianças chuta contra o gol de Ronaldo, que acaba não
alcançando a bola e cai sentado no chão. Uma das crianças então pergunta para
ele: “Tomou?”, enquanto que outra criança serve copos de leite para todos. No final
do comercial, Ronaldo acaba agachado abraçando todas as crianças.
Percebe-se neste comercial, a humildade de Ronaldo desde o início, ao
perguntar se ele poderia jogar com as crianças. Após a decisão de que só poderia
jogar no gol, Ronaldo se mantém compreensivo e atende as ordens das crianças. A
aproximação e demonstração de afeto, mesmo após levar o gol, complementam o
espírito do farplay, mencionado anteriormente, e que acaba reforçando a imagem de
herói do jogador, independente da situação.
Já no comercial da Pepsi, realizado por Roberto Carlos, o enredo tem um
desenrolar completamente oposto. O comercial inicia com alguns garotos pobres
Figura 9 – Ronaldo durante comercial da Parmalat. – Fonte: https://goo.gl/M06E8G
51
jogam futebol em um terreno em meio a um distrito industrial. Em meio ao jogo, a
bola sai de campo em direção a câmera e é parada por um pé. A câmera então
sobe, revelando quem é o homem que parou a bola. Um dos meninos, de modo
incrédulo fala “Roberto Caaarlos!”. Roberto Carlos então aparece por inteiro, vestido
totalmente de preto, como se fosse um gigante e com cara de mau. Ele então diz
“deixa que eu bato”. Os garotos então formam a barreira aparentando medo por
ficarem na frente do chute do Roberto Carlos. Ao chutar a bola, os meninos se
abaixam, ela acaba quebrando a trave e destrói a parede que havia atrás da goleira.
O jogador então se encaminha para uma caixa térmica, para pegar uma Pepsi, após
o chute. Ao verificar que só tem gelo e não há mais nenhuma lata do refrigerante, ele
olha novamente para o menino do início do comercial, que está com uma lata de
Pepsi na mão. Roberto Carlos então se dirige até ele e sorri, o menino lhe sorri de
volta, e quando o jogador estende a mão para pegar a lata do refrigerante, o menino
então faz cara de zangado e lhe diz: “nem pense nisso...”
Neste comercial, Roberto Carlos demonstra toda a sua potência e é
reconhecido por isso, até mesmo antes de chutar a bola. Porém, neste caso, o
produto utiliza-se disso para se posicionar acima do herói, demonstrando haver mais
valor e consideração pela refrigerante do que medo ou respeito pelo mito.
Figura 10 – Roberto Carlos em atuação no comercial da Pepsi. – Fonte: https://goo.gl/ylo6Us
52
Se comparado com o comercial da Parmalat e do Ronaldo, existem diferenças
extremamente opostas na maneira de comunicar e representar cada estilo dos
jogadores. Enquanto que no comercial da Parmalat, Ronaldo demonstra toda a sua
humildade, perguntando inclusive se “pode jogar”, Roberto Carlos no comercial da
Pepsi, já chega falando “deixa que eu bato”, demonstrando o orgulho e a confiança
de saber o que está fazendo. No comercial da Parmalat, as crianças no final do jogo
oferecem a bebida para Ronaldo, já no da Pepsi, a criança enfrente Roberto Carlos
e lhe nega o refrigerante. O contexto de cada comercial também é completamente
diferente. Na Pepsi, o mundo é real, aproximando-se da realidade de muitas
crianças, apesar de também trabalhar uma fantasia no momento do chute. No da
Parmalat, é um mundo completamente lúdico, onde até mesmo as crianças estão
vestidas de animais em meio há uma floresta “de mentira”.
Apesar de representações completamente diferentes, os dois jogadores são
exemplos para as crianças do comercial e, consequentemente, para os
telespectadores infantis. Os dois anunciantes se utilizaram disso para aproximar o
seu produto desse público, criando valor à marca e agregando desejos nos
consumidores. A demonstração de cada jogador, mesmo que uma em oposto à
outra, possuem a ideologia do herói, a criação do mito, que está presente nos quatro
comerciais analisados. Cada qual com a sua personalidade, porém os dois
representando os desejos que a maioria dos brasileiros procura, seja na vida ou em
produtos. Isso demonstra como a publicidade utiliza histórias diferentes para
transmitir valores e aumentar desejos no público-alvo através de ícones do esporte.
3.5 CELEBRIDADES DO ESPORTE
A publicidade constantemente utiliza-se da imagem de pessoas famosas para
validar as suas histórias e as qualidades dos seus produtos. Apesar de ser uma
técnica já muito utilizada, os testemunhos das celebridades colaboram muito para
criar uma relação mais próxima entre o consumidor e o anunciante. A relação das
qualidades da celebridade com as qualidades do produto se tornam inevitáveis, o
que implica em um cuidado com a imagem pessoal muito grande por parte dos
artistas, famosos e esportistas. Conforme se pode perceber, Gastaldo (2002) resume
bem a importância desse tipo de anúncio:
53
O mundo dos anúncios é habitualmente frequentado por “celebridades”, pessoas consideradas “fora do comum”, que “emprestam” o prestígio e os atributos que as fazem notáveis a determinados produtos que ajudam a vender, através de uma espécie de “magia de contato”. A justaposição do “ídolo”, de sua confiabilidade, de seu prestígio, de sua glória. Esse tipo de anúncio, chamado de “testemunhal”, normalmente emprega pessoas que frequentam a mídia, para que a identificação seja fácil e imediata. (GASTALDO, 2002. Pg 111)
A imagem se torna fator decisivo para a participação da celebridade em
determinada comercial. Como já vimos no comparativo entre Ronaldo e Roberto
Carlos, os dois jogadores eram os melhores na época, porém cada qual com uma
personalidade e imagem completamente diferente. Ainda se tratando de esportes,
muitos já foram os casos de atletas que perderam patrocínios e contratos
publicitários devido a escândalos envolvendo a vida pessoal. Da mesma forma que a
imagem pessoal pode colaborar para o engrandecimento e a formação do mito, ela
pode se transformar em uma condenação após alguma tragédia. Se buscarmos na
história, a própria mitologia está completamente relacionada à beleza física, o culto
ao corpo, inclusive nas formas como os heróis são retratados praticamente seguem
um padrão de fisionomia.
Na publicidade, as formas físicas são fundamentais para criação de qualquer
trabalho, por isso mesmo, que muitos atletas são escolhidos para estrelar comerciais
de televisão. Além de todo o trabalho realizado pela mídia, na divulgação do padrão
de beleza e transmissão do desejo de buscar sempre a melhora física, a publicidade
potencializa isso através da busca pelo “corpo perfeito”. Nada mais exemplar então,
do que utilizar atletas de diferentes modalidades para representar essa ideia. Em um
país como o Brasil, é obrigatório considerar a abrangência e impacto da celebridade
conforme a necessidade e intenção do anunciante. Este é uma análise importante,
pois não apenas o sucesso do atleta dentro de campo, mas o seu desempenho e
personalidade demonstrados fora dele, são fundamentais para definir a sua imagem
junto ao público.
Com uma frequência muito maior, encontramos na mídia matérias que
valorizam o empenho das celebridades e atletas em causas sociais, digno de um
herói, que alcançou o auge na carreira profissional e volta para as suas origens para
trazer benefícios aos que ficaram. Mesmo não habitando mais o Olímpio, como se
acreditava na mitologia grega, os heróis de hoje habitam um ambiente de admiração
54
e elevação as alturas, principalmente os atletas que conquistam orgulho para a
nação. A própria popularização de uma modalidade esportiva está ligada diretamente
a isso. Impossível não relacionar o sucesso do futebol em solo brasileiro às
atuações magníficas e encantadoras de Pelé. Se não fosse a habilidade dele,
resultante de títulos mundiais para o Brasil, gerando orgulho nacional pela nação,
provavelmente o esporte não teria se popularizado tanto.
Para Rubio (2001), ao citar Helal, um fenômeno de massa como o esporte
não consegue se sustentar por muito tempo sem a presença de um herói, são eles
que levam as multidões a se identificarem com o evento, representando a
comunidade e o seu país em um cenário que poucos conseguem alcançar.
Pode-se citar outras relações onde os ídolos ajudaram na disseminação do
esporte, atraindo atenção da mídia e dos telespectadores. No automobilismo, Ayrton
Senna foi um dos destaques nacionais que mais conquistou a população brasileira,
despertando paixão nacional pela velocidade e orgulho em cada curva que o piloto
fazia nas pistas. Neste caso, a sua morte trágica, também pode ser considerada
como um fator de comoção e ampliação do destaque conquistado. Além de ídolo do
esporte, Senna virou um símbolo nacional pela sua filosofia demonstrada fora das
pistas, sendo lembrado até hoje por um episódio durante um dos treinos, onde
abandonou o próprio carro no meio da pista, se colocando em risco para salvar um
companheiro que havia colido e estava preso no carro em chamas.
Essas demonstrações de heroísmo, aliados à postura ética e a dedicação
exemplar, fizeram de Senna um mito para os brasileiros, servindo de exemplo
esportistas da época, e não apenas para os brasileiros. Inclusive na Copa do Mundo
de 1994, há relatos não oficiais, de que um dos sentimentos que os jogadores do
Brasil carregavam, além do orgulho ferido pela péssima atuação na Copa de 1990,
era o sentimento de perda que a nação sentia. Alguns jogadores da seleção
brasileira chegaram a mencionar, que a comoção causada pela morte de Senna em
maio de 1994, serviu de estímulo para que eles buscassem ainda mais a vitória para
restaurar um pouco a alegria perdida nos domingos de manhã.
Da mesma forma, pode-se lembrar de Oscar no basquete, elevando o esporte
para atenção de todos os brasileiros após vencer os Estados Unidos, maior potência
de todos os tempos nesse esporte, em um Pan-Americano. Foi a primeira vez que a
equipe americana perdeu em casa, a primeira vez que perdeu por mais de cem
55
pontos e a primeira vez que foi derrotada em finais. Não que o basquete não fosse
destaque ou houvesse conhecimento do esporte no Brasil, porém após esse feito, o
basquete trouxe orgulho para a nação e consequentemente conquistou admiração e
atenção para o esporte. Oscar foi tornado ídolo, apesar de já ser destaque no
esporte, foi essa prova que o tornou um mito para os brasileiros. Para se ter ideia do
tamanho feito conquistado, esse título é considerada por muitos até hoje, a maior
conquista do esporte nacional brasileiro após a Copa do Mundo de 1970.
O caso de Gustavo Kuerten no Tênis é mais um exemplo de esporte que
ganhou destaque na mídia graças a um mito. O tênis já era um esporte muito
praticado no Brasil, mas até então sem nenhum grande prestígio. Após Guga
conquistar Roland Garros, em 1997, e atrair atenção de todos os brasileiros,
principalmente pela surpresa da conquista (na época Guga não estava nem entre os
50 favoritos da competição), a mídia acabou o atrapalhando no ano seguinte. A
pressão por novos resultados e pela busca do topo do ranking mundial o fez sentir
dificuldades. Passada essa pressão inicial, até entender o tamanho do feito que
havia realizado, Guga conseguiu superar os desafios dentro de quadra, chegando
ao posto número 1 do ranking em dezembro de 2000. Nesse momento, o mito
alcançou a glória. Subiu ao ponto máximo, como a mitologia grega considerava,
sentou-se com os deuses no Olímpio. Esse feito não lhe rendeu apenas admiração,
mas também transformou o tênis em um novo esporte para os brasileiros, criando
escolhinhas e transformando Guga em um embaixador do esporte pelo Brasil.
E recentemente nas lutas Anderson Silva, o Spider. Exímio lutador de artes
marciais mistas ganhou destaque no Ultimate Fighting Championship (UFC), após
conquistar o cinturão dos Pesos Médios. Apesar de já haver certa tendência pelo
brasileiro gostar de lutas, devido aos lutadores de boxe Maguila e Popó, que
também conquistaram certo destaque no esporte, Anderson Silva tornou-se mito
pelo destaque em um campeonato mundial, superando lendas do esporte através de
17 vitórias e 10 defesas de cinturão consecutivas. Apesar de ter entrado em
polêmicas após a perda do cinturão e a lesão na revanche contra Chris Weidaman,
Anderson Silva é considerado o maior lutador da franquia UFC, e colaborou muito
para a massificação do esporte no solo nacional, após superar outros lutadores
brasileiros como Vitor Belfort e Wanderlei Silva.
Estes atletas citados são alguns exemplos de mitos, que não obtiveram
56
apenas um bom desempenho ou alguns resultados significativos, mas que também
souberam transmitir simpatia, conquistando respeito do povo brasileiro. Um mito
como eles, foi formado com uma rotina desgastante de treinamento, negação da
família próxima, dos privilégios comuns, até a conquista do reconhecimento. Até
certo ponto, esse reconhecimento inesperado acaba causando problemas,
atrapalhando o desempenho do atleta. O que acaba também colaborando para a
confirmação do mito, pois muitos atletas se perdem nesse momento, deixando de
lado o esporte ou se perdendo na busca pelo topo. Apesar de todas as dificuldades,
os atletas citados conseguiram conquistar a posição mais alta em cada esporte que
estavam inseridos, virando de exemplo para os demais atletas e também para a
população, que em sua maioria não alcançam o mesmo nível de prestígio.
57
4 RESULTADOS E ANÁLISE DAS PESQUISAS
Para verificação e validação das teorias até aqui apresentadas foi
desenvolvido três questionários que foram aplicados a grupos de torcedores e
patrocinadores. O primeiro foi desenvolvido e aplicado aos torcedores em geral,
sendo disponibilizado por email e redes sociais aos interessados. O segundo
questionário foi direcionado aos torcedores do Caxias com o intuito de obter um
comparativo e compreender melhor a relação de comportamento entre as torcidas.
Os três questionários e as relações analisadas são demandas do objetivo principal
da pesquisa, que visa entender se existem e quais são os retornos que o
investimento em patrocínio pode gerar as empresas.
O terceiro questionário está diretamente ligado ao segundo questionário,
sendo direcionado aos patrocinadores do Caxias, permitindo uma validação e
interpretação entre os dados captados pelo questionário à torcida do Caxias e os
patrocinadores do próprio clube. Os dois primeiros questionários possuem perguntas
similares, sofrendo pequenas alterações em virtude de um ser para o público em
geral e o outro para um público selecionado.
Conforme exige o assunto deste trabalho, foi utilizado o método de pesquisa
quantitativa e qualitativa em forma de questionário para compreender a relação entre
torcedores, futebol, clube e patrocinadores. Um questionário também foi aplicado
patrocinadores para entender qual o nível de relacionamento e satisfação eles
demonstram com o resultado obtido nas suas ações de marketing esportivo.
Para contextualizar o assunto e alcançar o objetivo de definir o retorno de
mídia que um Clube de futebol pode gerar aos seus patrocinadores, será aplicada a
metodologia de Estudo de Caso. Essa metodologia, segundo Marcia Yukiko
Matsuuchi Duarte (DUARTE e BARROS (2006), apresenta vantagens e
desvantagens, que exigem do pesquisador uma definição minuciosa das questões
da pesquisa, controle sobre os eventos comportamentais efetivos e foco em
fenômenos históricos. Por ser um método qualitativo, às vezes o estudo de caso é
identificado como um estudo pouco fidedigno, sujeito a muitas interferências.
4.1 PESQUISA COM TORCEDORES EM GERAL
58
A análise desta pesquisa tem como intuito apresentar o resultado da pesquisa
realizada com 20 (vinte) torcedores de times de futebol em geral, moradores da
região da Serra do Rio Grande do Sul. A pesquisa contou com 17 (dezessete)
perguntas, que permitiam respostas quantitativas e qualitativas. A pesquisa foi
realizada através da internet, com os formulários sendo enviados por email e redes
sociais. Este relatório além de apresentar as respostas da pesquisa, analisará o
conteúdo das mesmas, relacionando com os dois primeiros capítulos deste trabalho.
A primeira pergunta é para identificar o time pelo qual cada entrevistado torce, que
permitirá nas próximas questões entender um pouco melhor a motivação de
algumas respostas.
Por serem as duas maiores potências do futebol no Rio Grande do Sul, já era
esperado que a concentração de torcedores ficasse entre os times do Grêmio Porto
Alegrense e do Sport Club Internacional. O histórico de cada clube justifica essa
supremacia de torcedores espalhados pelo estado, inclusive no interior, apesar de
serem clubes da cidade de Porto Alegre. Com 65% das respostas, o Grêmio
apresentou um número maior de entrevistados, o que corresponde a 13 das
respostas. Apesar de não ter conquistado títulos expressivos nos últimos anos, o
Grêmio continua com um número maior de torcedores, devido aos anos de glória
vividos na década de 1980 e 1990. O Internacional ficou com as outras 7 respostas,
Tabela 1 – Gráfico representativo da questão 1.
59
representando 35% dos entrevistados. Apesar de ter conquistado muitos títulos na
última década, o Internacional apresenta um número inferior ao seu rival em número
de torcedores nesta pesquisa. Em geral, muitas pesquisas apresentam dados
semelhantes, com abrangência muito maior de entrevistados, mas com uma
pequena superioridade numérica para o lado azul. Segundo pesquisa do Instituto
Index, realizada em fevereiro de 2015, com amostragem de 1200 pessoas em 30
municípios do Rio Grande do Sul, o Internacional apresenta 35,7% da torcida,
enquanto Grêmio representa 49% dos torcedores. Praticamente, mesmo com uma
amostragem menor, os números são semelhantes encontrados nesta pesquisa.
Na segunda questão, foi perguntado aos entrevistados quais os demais times,
além do time pelo qual eles torcem, eles acompanham notícias e resultados
frequentemente. Com essa pergunta, a intenção foi identificar se existe alguma
dedicação de tempo a algum outro time, seja ele rival ou simpatizante,
demonstrando assim que, além do impacto exercido pelos patrocinadores do seu
time, o torcedor também sofre impacto de outras marcas indiretamente e com
frequência, as quais estão presentes nos outros times de interesse.
Entre as respostas colhidas, percebe-se que a maior concentração de
respostas foi referente ao Internacional, com 7 respostas representando 22%,
podendo ser interpretado de duas formas: primeiro que é resultado de um número
Outros – Times que foram mencionados apenas uma vez e não atingiram relevância para serem exibidos.
Tabela 2 – Gráfico representativo da questão 2.
60
maior de entrevistados serem gremistas o que, consequentemente, apresenta como
maior rival e preocupação o time do Internacional; em segundo momento, pode-se
entender que por ser um dos times que mais está em destaque nos últimos anos,
jogando inclusive a Libertadores de 2015, acaba atraindo maior atenção do público
em geral que aprecia futebol.
Do mesmo modo, o Juventude (13%) acaba aparecendo em segundo lugar,
seguido pelo Caxias (10%), como times que despertam interesse, apesar de nos
últimos anos não estarem em campeonatos de relevância ou disputando títulos. Os
times do interior, principalmente da cidade de Caxias, acabam impactando não
apenas os seus próprios torcedores, mas também os da dupla “Gre-Nal”. Na análise
também se percebe um número considerável de pessoas que acompanham apenas
os seus times, o mesmos 13% do Juventude, e que não se interessam por times
rivais ou possuem qualquer time simpatizante.
A importância do marketing pode também ser percebida neste gráfico, onde
aparece o Barcelona, representando 10% das respostas, em meio a times do Rio
Grande do Sul. O marketing não pode ser o único responsabilizado por isso, até
porque este fato também pode ser relacionado ao Neymar estar jogando no time
catalão, mas com certeza é uma das forças que impulsiona um clube espanhol estar
presente e ser acompanhado torcedores fora da Espanha.
Na terceira questão, foi solicitado aos entrevistados através de resposta
aberta, que listassem os campeonatos que acompanham durante o ano. Por serem
respostas abertas, muitos foram os campeonatos listados entre os 20 entrevistados.
No gráfico aparecem apenas os com maior relevância. Os resultados com menção
inferior a 1, foram somados e demonstrados através de “outros”.
61
Com 19 respostas, o campeonato nacional é o que possui maior audiência
dos entrevistados. Praticamente todos citaram em suas respostas o Campeonato
Brasileiro, muito provavelmente por ser o campeonato com maior abrangência de
datas, times e destaque da mídia. O campeonato nacional é o que desperta maior
interesse dos torcedores entrevistados. Apesar de não haver grandes investimentos
como em uma Champions League, que aparece bem posicionada entre as
respostas, o campeonato consegue se manter como o principal e mais acirrado no
certame nacional. Após a definição das 4 divisões (Série A, B, C e D), o campeonato
conseguiu se estruturar melhor e oferecer mais oportunidade aos times.
Devido a isso, hoje ele é o parâmetro nacional para qualquer clube e torcida
medir a sua força no futebol. Proporcionou também o surgimento de muitos times
novos, com menos de 20 anos de existência e que já figuram entre os grandes, caso
mais recente da Chapecoense, que já está no seu segundo ano jogando a Série A
do campeonato. Os times presentes em cada série podem ser relacionados como os
times que melhor conseguem se estruturar dentro e fora de campo, através de um
time qualificado, torcida participativa e direção responsável. Uma tríade difícil de
manter no futebol, mas fundamental para se manter no campeonato nacional.
Alguns times chamados de “azarões” até podem se destacar em outros
campeonatos, como frequentemente acontece na Copa do Brasil, mas é o brasileiro
Outros – Campeonatos que foram mencionados apenas uma vez e não atingiram relevância para serem exibidos.
Tabela 3 – Gráfico representativo da questão 3.
62
que nivela todos os times. Por ser um campeonato longo, independente da série,
pode ser considerado o campeonato mais importante e difícil, que coloca a prova
todas as áreas dos clubes.
Em segundo lugar aparece a Libertadores, com um número alto de menções,
17 de um total de 20 entrevistados, o que demonstra que o campeonato sul-
americano agrega interesse aos torcedores, mesmo quando o seu time não está
participando, considerando que do total de entrevistados, 13 torcem pelo Grêmio que
acabou não participando da edição deste ano. Do mesmo modo, reforça o resultado
da segunda questão, sobre quais outros times cada torcedor acompanha, sendo o
Internacional, que jogou a Libertadores de 2015, o mais mencionado entre as
respostas.
O Gauchão, apesar de ser o campeonato regional, é acompanhado por
apenas 11 dos entrevistados, praticamente metade do total, demonstrando pouco
prestígio da competição entre os gaúchos. Possivelmente o domínio da dupla Gre-
Nal e a falta de outras potências para brigarem pelo título, diminui o interesse e o
prestígio dos torcedores pelo Campeonato. Voltando um pouco a história, o último
time a fazer frente e conquistar o título gaúcho foi o Caxias, ainda no início do
século, sob o comando do técnico Tite sobre o Grêmio de Ronaldinho Gaúcho.
Depois disso, foi praticamente uma disputa de “par ou ímpar” entre os dois grandes
times da capital.
É importante também mencionar a presença da Champions League, com 7
respostas e praticamente presente em 33% dos formulários, apesar de ser um
campeonato europeu e que não possui a participação de nenhum clube brasileiro,
muito menos da dupla “Gre-Nal”. O grande número de brasileiros e o nível técnico
dos jogadores podem ser considerados um dos principais fatores para isso, mas
também, deve ser lembrado da estrutura e investimento que o campeonato faz em
marketing. Apenas com uma música* (patrocinada pela Heineken), qualquer um é
capaz de identificar o evento, o que comprova o tamanho e a força que é destinada
para engrandecer o campeonato pelo mundo todo.
Após identificar o time que torce, os times que acompanha e os campeonatos,
a quarta questão foi direcionada à frequência que cada entrevistado dispõe para
acompanhar notícias sobre o futebol. As respostas fechadas ofereciam três opções
de respostas: “1 vez por semana”, “2 a 4 vezes por semana” e “todos os dias”. A
*Nota;a música pode ser encontrada nos anexos presentes no CD entregue junto com esta pesquisa.
63
intenção com essa pergunta foi identificar o quanto os torcedores são impactados
pela mídia e como o futebol pode ser relevante ou não na rotina do dia-a-dia.
Entre os 20 entrevistados, 65% dos entrevistados acompanham pelo menos 2
vezes por semana alguma notícia sobre futebol. E apesar de um número grande,
35%, acompanhar apenas 1 vez por semana, pode-se entender como é relevante o
assunto na rotina das pessoas. Pode-se relacionar isso também com a abrangência
e exposição que as marcas ganham ao exporem suas marcas nos times de futebol.
Aliar a marca a um clube não pode ser considerado um impulsor de vendas
(veremos isso em uma próxima questão), mas comprova que é um meio com muita
abertura entre os torcedores e apreciadores de esportes, pelo tempo que eles
dedicam durante a semana para absorver informações.
Muito mais que estar presente com a marca em um uniforme, essas respostas
demonstram como as marcas podem se aproveitar do patrocínio para gerar
conteúdo, informação e engajamento com os torcedores. Além da visibilidade, as
marcas devem utilizar o esporte e o time em que estão presentes para facilitarem o
canal de comunicação entre os torcedores, que são os maiores interessados, e o
clube. Esse tipo de trabalho reforçará a presença da marca na cabeça do
consumidor de maneira muito mais fácil e diminuirá a dependência da exposição em
placas de publicidade e uniformes.
2 à 4x por semana
25%
1x por semana
35%
Todos os dias
40%
NOTÍCIAS SOBRE FUTEBOL
Tabela 4 – Gráfico representativo da questão 4.
64
Para complementar a pergunta anterior, a quinta questão foi elaborada para
entender o quanto, além das notícias, os entrevistados disponibilizam de tempo para
consumir os jogos de futebol. As respostas fechadas contavam com 3 opções: “1 vez
por semana”, “2 á 4 vezes por semana” e “3 a 5 vezes por semana”.
Pelo menos uma vez na semana, todos os entrevistados responderam assistir
algum jogo de futebol. Reforçando o que foi falado na questão anterior, porém
nessa, o foco se dá na exposição da marca. Se cada torcedor assiste pelo menos a
um jogo por semana, pode ser do seu time ou de algum outro do seu interesse,
como vimos na segunda questão, à exposição da marca do patrocinador possui uma
frequencia muito alta, gerando um alto nível de impacto em curtos períodos de
tempo.
Na questão seguinte, a pergunta se repete, porém o foco é no time que cada
entrevistado torce. A intenção dessa pergunta é entender a dimensão de importância
que o torcedor dá a um jogo de futebol do seu time, quanto ele disponibiliza de
tempo para praticar a sua paixão pelo clube.
Tabela 5 – Gráfico representativo da questão 5.
65
Dos 20 entrevistados, 25% responderam não perder nenhum jogo do time
pelo qual torce. Parece um número pequeno, mas é expressivo ao analisarmos que
é um hobby de 90 minutos, mínimo por jogo, sendo que em uma semana pode haver
até 3 jogos. Este mesmo tempo, muitos brasileiros não disponibilizam durante o ano
inteiro para praticar um exercício ou ler um livro. Do jeito agitado que a maioria vive
nos dias atuais, até mesmo analisar que 100% dos entrevistados pelo menos uma
vez na semana, mantêm-se 90 minutos concentrados em uma mesma atividade, e
que não é o seu trabalho, é um fator que demonstra o nível de importância que o
futebol e, neste caso a paixão pelo time, exercem na vida dos entrevistados.
A sétima pergunta é a última questão referente aos hábitos dos torcedores.
Nela foi questionada a forma como cada torcedor costuma assistir a maioria dos
jogos do seu time. As 4 respostas fechadas eram compostas das seguintes opções:
“pela televisão”, “pela internet”, “no estádio” e “no bar com os amigos”.
Tabela 6 – Gráfico representativo da questão 6.
66
Com 85% das respostas, a televisão é o meio de comunicação mais utilizado
para acompanhar aos jogos de futebol do time de cada entrevistado. Isso se pode
explicar pelo fato da distância entre a Serra e a capital, proporcionando mais
conforto aos torcedores assistirem aos jogos de casa do que se deslocar até o
estádio. Mas o fator mais importante a ser relevado com essa questão, é referente
ao poder que a mídia tem em impulsionar o esporte. Apesar de haver outras opções,
a televisão é o canal de comunicação mais utilizado e, mesmo com a evolução da
internet, dificilmente perderá o seu posto de destaque.
Na questão dos patrocínios, é importante as empresas analisarem esse fator,
pois o patrocínio em uniforme proporciona exposição na mídia televisiva de forma
“gratuita” (no sentido que a empresa não necessita pagar pelo espaço à emissora,
mas paga pelo espaço no uniforme). E nesse ponto o patrocínio proporciona muitas
vantagens, principalmente a relação entre investimento x retorno de exposição da
marca na mídia. Seja em jogos televisionados ou nas notícias, a marca estará
atingindo não apenas os torcedores, mas os demais interessados também, como
vimos na segunda questão deste formulário, através de um investimento muito
menor do que anunciar um mesmo período de tempo diretamente na televisão.
E dando sequência a este pensamento, a oitava e a nona pergunta foram
direcionadas à lembrança dos entrevistados com relação aos patrocinadores dos
times de futebol. Além de verificar se existe alguma lembrança, a nona pergunta
Tabela 7 – Gráfico representativo da questão 7.
67
aproveitou para exibir quais são as marcas que mais marcam presença na cabeça
dos torcedores através do patrocínio esportivo.
Nestas duas questões, todos os entrevistados responderam lembrar pelo
menos de um patrocinador do seu time. Isso demonstra que o patrocínio esportivo
realmente tem impacto sobre os torcedores. Deve ser considerado que, os
Outros – Patrocinadores que foram mencionados apenas uma vez e não atingiram relevância para serem exibidos.
Tabela 8 – Gráfico representativo da questão 8.
Tabela 9 – Gráfico representativo da questão 9.
68
entrevistados, responderam referente aos seus times, os quais eles também
responderam acompanhar no mínimo uma vez por semana as notícias e assistir aos
jogos. Isso é um fator determinante, pois a exposição contínua, mesmo que não de
forma consciente, acaba trabalhando na memória do torcedor.
Se esse questionário fosse aplicado aos torcedores solicitando se lembravam
do patrocinador de algum outro time, que não fosse o seu, provavelmente o fator de
lembrança seria muito menor ou nulo, pois é a soma dos fatores que gera esse
resultado. O torcedor precisa dispor do seu tempo para acompanhar o time, o
patrocinador precisa estar presente como patrocinador do time e o time precisa estar
em constante exposição na mídia, relembrando que no caso desta pesquisa, 85%
dos entrevistados assistem aos jogos pela televisão.
Pelo fato dos entrevistados torcerem pela dupla “Gre-Nal”, era esperado que a
maioria fosse lembrar-se do patrocinador master do clube, que está presente em
ambos os times. O Banrisul, com 14 menções, foi o patrocinador mais presente na
memória dos entrevistados. Porém, o fato de estar presente nos dois clubes não
pode ser considerado o único fator determinante pra isso. Se levarmos em
consideração que Tramontina e Unimed também estão presentes nos dois clubes,
porém uma foi mencionada 9 vezes e a outra 8, número bem inferior ao Banrisul.
Analisando através dos números, conclui-se que o local de exposição também é
fator determinante para exercer influência nos torcedores.
O Banrisul por ser o patrocinador master nos dois clubes, possui o melhor
local de exposição da marca no uniforme: o peito da camisa. Essa exposição, tanto
em jogos, como em notícias da mídia, é o local de exposição mais constante e
aparente. Não apenas por estar na frente do uniforme, mas também pelo tamanho
que ocupa, geralmente o dobro que os demais patrocínios. Outro fato importante, é
que o contrato do Banrisul com a dupla “Gre-Nal”, impossibilita que os clubes
negociem outros espaços da parte frontal da camisa. Para o clube isso pode gerar
uma limitação de novos patrocínios e receita, porém para o banco, o espaço limpo
próximo à sua marca propicia uma valorização e exposição muito melhor do espaço,
sem nenhuma interferência no momento que os torcedores e telespectadores
visualizam a marca no uniforme.
Apesar de não serem as marcas mais lembradas, os fornecedores de material
esportivo também foram mencionados. A Nike por estar presente no uniforme do
69
Internacional e a Topper por ser a fornecedora do Grêmio, contabilizaram 5 e 4
menções respectivamente. Interessante analisarmos que mesmo com apenas 7
torcedores do Internacional entre os entrevistados, a Nike foi mencionada 5 vezes,
não necessariamente por torcedores colorados, mas é resultado importante. A Nike
não trabalha apenas a exposição da marca de maneira isolada, em todos os times
que fornece material esportivo a marca acaba desenvolvendo outras ações de
engajamento com os torcedores, além de toda a mídia convencional que é utilizada
como apoio para divulgação.
A Topper, mesmo não sendo uma das maiores marcas de material esportivo,
obteve 20% das respostas, sendo lembrada por 4 torcedores. Mesmo que não sejam
as marcas que primeiro apareçam na mente do torcedor, para uma marca de
material esportivo ser fornecedora de um clube é muito mais do que apenas
exposição da marca. É a melhor forma de demonstrar a qualidade do seu produto e
atingir diretamente o seu público-alvo de maior interesse. Não deixando de lado o
desempenho do time nos campeonatos, que é um fator importante para a
maximização destes resultados.
Mas penas ser lembrado não significa que a marca está vendendo mais ou
superando os seus concorrentes por causa do patrocínio esportivo. E é isso que a
décima pergunta do questionário procurou entender. Quanto o torcedor leva em
consideração os patrocinadores do seu time no momento de decisão da compra de
algum produto ou serviço, sendo isso influente ou não para a sua decisão.
E conforme o resultado desta questão, 90% dos entrevistados não levam em
consideração o patrocínio ao esporte e, principalmente ao time pelo qual torce, como
fator decisivo na hora da compra. Por ser uma pergunta com resposta aberta, alguns
entrevistados inclusive justificaram o porquê não consideram relevante o
patrocinador na hora de decidir a compra. Entre as respostas, a justificativa mais
frequente foi que o interesse na hora da compra está relacionado mais com a
qualidade do produto do que com a marca. O fato de acreditar que a sua compra
não irá influenciar no patrocínio também foi mencionado como fator para não
priorizar a marca do patrocinador. Já outra resposta, justificou que o patrocinador
ganha muito mais valor à marca, por estar patrocinando um esporte, porém isso não
determina a sua decisão na hora da compra. Um dos entrevistados respondeu que o
patrocínio não influência em nada na hora da compra, a não ser, quando a ação
70
realizada pelo patrocinador destina parte da renda para o clube, inclusive citando as
promoções da Brahma no Movimento por um Futebol Melhor.
Com estas justificativas, pode-se concluir que o caminho para as marcas no
marketing esportivo é gerar conteúdo e ações que demonstrem ao torcedor que ele
está fazendo a diferença e colaborando com o clube. O objetivo de estar na
lembrança dos torcedores, conforme foi apresentado nas respostas, está sendo
conquistado com a exposição da marca nos uniformes e consequentemente exibição
na mídia e em jogos. Contudo, para que isso influência diretamente na hora da
compra, as marcas precisam se relacionar mais com os torcedores. O engajamento
não pode ficar apenas na internet. Os estádios, reformulados ou novos, contam com
estrutura para receber novas ações e interações proporcionadas pelos
patrocinadores, aumentando a satisfação e experiência dos torcedores, criando
empatia com a marca através da sua paixão pelo clube.
Estendendo a pergunta anterior, os entrevistados foram questionados em
relação aos patrocinadores da Seleção Brasileira. Quanto às marcas, por
patrocinarem a seleção nacional poderiam gerar influência na hora da decisão da
compra. As respostas abertas proporcionaram um entendimento melhor referente ao
resultado das respostas.
Tabela 10 – Gráfico representativo da questão 10.
71
Apesar de ser a Seleção Brasileira, o prestígio dos patrocinadores com os
torcedores não aumentou. Mais de 90% respondeu que os patrocinadores da
seleção não influenciam em nada na hora da compra de algum produto ou serviço.
Porém, nas respostas abertas, duas chamaram a atenção pelos extremos que
representam. A primeira resposta relatou que não se deixa influenciar por ser
patrocinador ou não da Seleção, mas que a marca transmite mais confiança. Mesmo
sem relatar um patrocinador em específico, para a maioria das marcas independente
do segmento, transmitir confiança é algo importante e difícil de conquistar.
A outra resposta, além de relatar que não é influenciada pelas marcas
patrocinadoras da Seleção Brasileira, complementou a resposta dizendo que a
Seleção é uma vergonha. Mesmo que não esteja direcionada aos patrocinadores, o
fato da seleção transmitir vergonha pode interferir na percepção do torcedor com a
marca. Além dos resultados negativos na Copa do Mundo, após sofrer a sua maior
goleada para a Alemanha, a Seleção também passou por momentos conturbados de
especulações e fraudes envolvendo os seus diretores.
Da mesma forma que uma equipe campeã colabora para a valorização da
marca com a torcida, as fases e notícias negativas podem influenciar negativamente
sobre a marca também. Principalmente quando as marcas não estão preparadas
para isso, vide a situação na Copa do Mundo, onde após a Seleção sofrer a pior
goleada da sua história em copas, nenhum patrocinador se pronunciou ou tinha um
Tabela 11 – Gráfico representativo da questão 11.
72
“plano b”, como foi o caso da Nike e Le Brom James mencionado no primeiro
capítulo.
O que diferencia um pouco a percepção sobre os patrocinadores da Seleção
dos patrocinadores dos clubes é o fato de que na seleção não há exposição da
marca em uniformes (apenas nos de treino). Sendo assim, apesar de possuir
abrangência e explorar uma paixão em nível nacional, a exposição acontece de
maneira inversa. Os patrocinadores que utilizam a marca da seleção para incluírem
em seus produtos e materiais de comunicação, geralmente com os dizeres
“patrocinador oficial” e o distintivo da Confederação Brasileira de Futebol (CBF).
Na questão seguinte, foi solicitado aos entrevistados que respondessem quais
os demais esportes eles acompanham além do futebol. Essa questão foi realizada
para entender quais outras influências do esporte impactam no conteúdo consumido
por cada torcedor. O objetivo também foi identificar se os ídolos de outros esportes
influenciaram para a popularização da modalidade entre os brasileiros, como é o
caso dos exemplos de Gustavo Kuerten no tênis e Ayrton Senna no automobilismo.
Essa questão está diretamente relacionada com a décima terceira e décima quarta
questão, que pede para os entrevistados relacionarem o maior ídolo entre todos os
esportes e, respectivamente, após relacionar qual o maior ídolo dentro do futebol.
Percebe-se nas respostas, por serem abertas e de múltipla escolha, que
houve empate entre lutas e o vôlei, com nove menções para cada esporte. O vôlei
conseguiu muito destaque na década de 90, após conquistar campeonatos seguidos
de importância mundial. Pode-se relacionar também as ações do Banco do Brasil,
patrocinando o vôlei, como foi mencionado no segundo capítulo, o que aumentou a
popularização do esporte em solo nacional, gerando destaque também para o banco
após as múltiplas conquistas que a parceria com a seleção de vôlei rendeu.
As lutas, representadas de maneira geral na pesquisa, mas muito
influenciadas pelas Artes Marciais Mistas (MMA em inglês) e o Ultimate Fight
Championship (UFC), campeonato americano que acontece pelo mundo todo,
provavelmente são os maiores responsáveis pela popularização do esporte entre os
entrevistados. O destaque obtido por Anderson Silva (O Spider), apesar das notícias
de dopping e a perda do cinturão, renderam apresso pelo esporte nos últimos anos,
que já contava com outros brasileiros de destaque como José Aldo, Vitor Belfort e
Wanderlei Silva.
73
1
1
2
2
2
2
4
4
9
9
Tênis
Natação
Futebol Americano
Fisioculturismo
Ciclismo
Futsal
Basquete
Automobilismo
Vôlei
Lutas
OUTROS ESPORTES QUE ACOMPANHAM
O automobilismo juntamente com o basquete aparecem em 3º e 4º lugar
respectivamente, com 4 indicações. Em relação ao automobilismo, relacionando
com a questão seguinte, sobre o maior ídolo entre todos os esportes, percebe-se a
relação com Ayrton Senna, sendo o mais citado nas respostas, também com 4 votos.
Já no basquete, apesar de Oscar não aparecer entre os ídolos mencionados, a sua
participação para popularização do esporte foi muito importante, principalmente após
vencer os EUA no Pan Americano de 1987. Diferente do vôlei, o basquete não
possui muitos títulos mundiais, porém possui um ídolo máximo, Oscar Schimidt. No
vôlei, a popularização foi muito mais impulsionada pelos títulos e destaque mundial
do que por um ídolo em questão. Houve nomes de destaque, como Giba, Giovani e
Maurício, mas que se destacaram pelos títulos conquistados e não apenas pelas
suas habilidades.
Sobre os ídolos em todos os esportes, percebe-se a presença de Lance
Armostrong, figura épica no ciclismo, que também apareceu com 2 menções nos
outros esportes citados pelos torcedores. Apesar de toda polêmica causada pelo
caso de dopping e talvez o mais incrível sistema desenvolvido para burlar os
exames, os feitos de suas façanhas ainda geram admiração e respeito. Romário,
figura lendária do futebol brasileiro e sempre muito polêmico em suas declarações
também foi lembrado com 2 votos. Guga, apesar do tênis ter aparecido com apenas
uma menção na pergunta anterior, aparece em segundo lugar entre os ídolos
mencionados, o que se entende que diferente de Romário e Senna, por exemplo,
Tabela 12 – Gráfico representativo da questão 12.
Lance Armstrong: ex-cliclista famoso por vencer o Tour de France 7 vezes consecutivas. Dopping: exame de análise de urina em competidores para verificar substâncias proibidas.
74
uma postura mais contida também gera admiração dos brasileiros.
Na pergunta seguinte, o time do coração demonstrou-se um grande influente
na hora de citar o maior ídolo dentro apenas das 4 linhas do futebol. Resultado
disso, Renato Portaluppi, mais conhecido como Renato Gaúcho, foi o mais
mencionado, com 4 votos entre as respostas. O seu destaque pode ser explicado
pelo fato da maioria dos entrevistados serem gremistas e, consequentemente,
Renato ser considerado um dos maiores responsáveis pelo maior título da história
do clube: Mundial Interclubes de 1983, conquistado sobre o Hamburgo da Alemanha.
Do lado colorado, os votos ficaram divididos entre o maior campeão da
história recente do clube, Fernandão, e o ídolo atual do time, D’Alessandro. Cada
um foi mencionado 2 vezes nas respostas, contabilizando 20%. Ainda entre os
ídolos, se manteve presente a figura do Romário, já citado anteriormente 2 vezes,
agora se tratando apenas do futebol, aumentou a presença entre as respostas para
3 menções.
Outros – Atletas que foram mencionados apenas uma vez e não atingiram relevância para serem exibidos.
Tabela 13 – Gráfico representativo da questão 13.
75
Ainda se tratando de ídolos e figuras representativas, a décima quarta
questão solicitou através de respostas abertas, qual atleta melhor representa, de
forma positiva, o perfil da população brasileira em geral. Essa questão foi incluída no
questionário com a intenção de identificar como os torcedores enxergam o próprio
povo brasileiro e quem eles consideram a melhor representação, como atleta, para
fora do Brasil.
Entre os nomes citados, Neymar obteve 45% das respostas, praticamente
metade dos entrevistados o considerou como a figura que melhor representa o perfil
do brasileiro positivamente. Ao analisarmos a jornada do herói, exemplificada no
Outros – Atletas que foram mencionados apenas uma vez e não atingiram relevância para serem exibidos.
Outros – Atletas que foram mencionados apenas uma vez e não atingiram relevância para serem exibidos.
Tabela 14 – Gráfico representativo da questão 14.
Tabela 15 – Gráfico representativo da questão 15.
76
segundo capítulo deste trabalho, pode-se fazer uma relação e entender porque
Neymar é o mais citado entre todas as respostas. De origem humilde, hoje ele figura
em um dos maiores clubes do mundo, o Barcelona, tendo passado pela jornada do
herói em todas as suas fases. Outro fator que pode ser atrelado é a quantidade de
entrevistados que responderam acompanhar o Barcelona além do seu time do
coração.
Não apenas a história do clube, mas a do atleta, se complementam,
colaborando para a formação de uma figura de destaque, um verdadeiro ídolo e,
conforme respondido na pesquisa, um exemplo do perfil do brasileiro. Pode-se
entender que esse perfil é em sua maioria de origem humilde, apaixonado por
futebol e que vê futuro no esporte como uma maneira de se destacar. São poucos os
que possuem essas oportunidades e conseguem tirar proveito delas até chegar
aonde Neymar chegou. Porém, para muitos que ainda estão tentando, Neymar é um
exemplo de um mortal que conseguiu chegar no “Olímpio”, algo admirado desde os
tempos da mitologia grega e que de maneiras completamente diferentes, ainda hoje
se repetem.
Em segundo lugar aparece David Luiz, outro atleta da seleção brasileira, que
chegou a ser dispensado das categorias de base do São Paulo por ser considerado
muito baixo. Segundo o site pessoal do jogador, após reaparecer no Vitória-BA,
acabou se destacando e obteve ascensão muito rápida após sua transferência para
o Benfica de Portugal. Sua melhor fase, no entanto, foi no Chelsea da Inglaterra,
quando em 2011, sendo zagueiro titular da equipe, conquistou a UEFA Champions
League sobre o Bayer de Munique, da Alemanha. Sempre muito carismático, foi uma
das figuras mais presentes nas publicidades antes e durante a Copa do Mundo no
Brasil em 2014. Devido a isso e a sua postura sempre aguerrida dentro de campo,
apesar de ter participado da pior derrota da Seleção Brasileira, na mesma Copa de
2014, David Luiz sempre foi considerado um atleta exemplar e que até o momento
nunca esteve envolvido com polêmicas.
A penúltima pergunta foge um pouco dos atletas e ídolos, para poder entender
um pouco melhor a relação entre torcedores, clube e os seus patrocinadores. Na
décima quinta questão, a pergunta foi direcionada à participação dos torcedores em
ações de marketing nos dias de jogos dos seus times. Por ser resposta aberta, foi
possível receber além do “sim” e “não”, algumas justificativas interessantes para as
77
respostas.
Dos 20 entrevistados, 14 responderam nunca terem participado de ações
promocionais em dias de jogos. Isso vem de encontro com a teoria abordada no
primeiro capítulo, onde os patrocinadores apenas se preocupam com a exposição da
marca e não com o relacionamento com os torcedores. Isso também justifica as
outras duas questões, referente à lembrança que a marca cria na mente do
consumidor, mas a falta de influência no momento decisivo da compra. Essa é uma
oportunidade que os patrocinadores ainda não conseguiram explorar e que está a
tempo sendo demonstrada de maneira muito interessante nos Estados Unidos,
principalmente nas maiores franquias, como o futebol americano, o que gerou
resultados inclusive nesta pesquisa, como um dos esportes que é acompanhado
pelos torcedores.
Entre as justificativas das entrevistas que responderam “não”, uma vale ser
mencionada, referente a pouca consideração dada pelos patrocinadores e pelo clube
em realizar ações que realmente sejam interessantes aos torcedores e não apenas
aos investidores. Na resposta, inclusive, o entrevistado menciona que já
presenciaram algumas em dias de jogo, porém nenhum que despertasse o seu
interesse ou estimulasse a participar. Inovar também é preciso. As ações precisam
estar conectadas aos desejos e intenções do público atual. Apesar de antes não
Tabela 16 – Gráfico representativo da questão 16.
78
dispor de estrutura, principalmente aqui no Rio Grande do Sul, agora existem dois
estádios de primeiro mundo, um reformado e o outro construído totalmente do zero,
que possibilitam a inclusão da tecnologia e das ideias em ações de relacionamento
que realmente sejam relevantes e acentuem a paixão pelo clube, mas também a
simpatia com a marca que estiver proporcionando o evento.
Para finalizar o questionário e ter uma base social dos torcedores, foi
solicitado apenas que informassem a faixa etária em que se incluíam. Dos 20
entrevistados, a grande maioria é jovem entre 21 e 25 anos, apesar de a pesquisa
ter atingido uma variedade de idade entre 15 e 50 anos entre as respostas
coletadas.
4.2 PESQUISA COM TORCEDORES DO CAXIAS
A análise deste relatório tem como intuito apresentar o resultado da pesquisa
realizada com 59 (cinquenta e nove) torcedores da Sociedade Esportiva e
Recreativa Caxias do Sul, mais conhecido como Caxias,residentes em cidades do
Rio Grande do Sul, principalmente na Serra Gaúcha. A pesquisa contou com 16
(dezesseis) perguntas, que permitiam respostas quantitativas e qualitativas. A
pesquisa for realizada através da internet, com os formulários sendo disponibilizados
nas redes sociais, através de grupos no Facebook. Este relatório além de apresentar
Tabela 17 – Gráfico representativo da questão 17.
79
as respostas da pesquisa, analisará o conteúdo das mesmas, relacionando com os
dois primeiros capítulo deste trabalho e a pesquisa anterior, realizada com
torcedores em geral. Como o pré-requisito para preencher este formulário é ser
torcedor do Caxias, a primeira pergunta é para identificar quais os demais times
cada entrevistado acompanha, ou se acompanham apenas o time do Caxias.
Entre as respostas colhidas, percebe-se uma concentração no time do
Juventude, com 18%, provavelmente por ser o maior rival do Caxias e gerar
curiosidade e interesse por parte da torcida grená nos acontecimentos do seu
arquirival. Em segundo lugar ficou a equipe do Sport Club Internacional com 11%,
demonstrando simpatia pelo clube colorado, provocado provavelmente também pelo
período em que o clube de Porto Alegre esteve mandando seus jogos no Estádio
Centenário, casa do Caxias, no ano de 2013, enquanto realizava as obras para a
Copa no Mundo no Beira Rio.
Mas, com os mesmos 18% do Juventude, os entrevistados responderam não
acompanhar nenhum outro time, apenas o Caxias. Esse nível de fidelidade é
interessante de analisar pelo fato de ser um time da cidade, que disputa um
campeonato em nível nacional, a Série C, e um campeonato regional, o
Campeonato Gaúcho. Apesar da pouca relevância em campeonatos, uma boa
parcela da torcida não acompanha outros times, apenas o Caxias.
Outros – Times que não atingiram relevância para serem exibidos.
Tabela 18 – Gráfico representativo da questão 1 do questionário 2.
80
Interessante também perceber que, mesmo somando a porcentagem de Inter
e Grêmio, não é supera a porcentagem de “outros times internacionais”, 21%, que
foram citados pelos entrevistados. Como foram vários times com apenas uma ou
duas menções, optou-se por contabilizá-los em apenas um grupo. Mas isso
demonstra que os torcedores do Caxias, apesar do seu time do coração não ser
destaque nos últimos anos, por gostarem do esporte e não quererem abrir mão da
rivalidade, acaba dando espaço para clubes de fora do Brasil, sendo citado nas
respostas clubes da Argentina, Portugal, Espanha, Inglaterra, Itália e Alemanha.
Na segunda questão, foi solicitado aos entrevistados através de resposta
aberta, que listassem os campeonatos que acompanham durante o ano. Por serem
respostas abertas, muitos foram os campeonatos listados entre os 58 entrevistados.
No gráfico aparecem apenas os com maior relevância. Os resultados com menção
inferior a 5, foram somados e classificados entre “outros campeonatos nacionais” e
“outros campeonatos internacionais”.
Por serem os dois principais campeonatos que o Caxias disputa, o Gauchão e
o Brasileiro da Série C foram os mais mencionados com 37 e 35 respostas
respectivamente. O Campeonato Gaúcho principalmente pela disputa com a dupla
“Gre-Nal”, rivalidade entre interior e capital, e também pelo clássico “Ca-Ju”, além
dos jogos sempre muito disputados com o Brasil de Pelotas. Já o campeonato
nacional, como já foi mencionado anteriormente, é o parâmetro para qualquer clube
medir as suas forças, e após figurar alguns anos da Série B e inclusive conquistar o
acesso provisório para a Série A em 2001 (caso julgado contra o Figueirense que
acabou terminando à favor do time de Santa Catarina), é um dos mais importantes
para a torcida grená, que ainda deseja ver o time disputando o campeonato em um
nível melhor que o atual.
81
A série A do brasileiro, apesar do Caxias não estar presente, ficou em 3º lugar,
com 33 menções, demonstrando a importância que o campeonato tem para os
torcedores, até mesmo dos times que não estão participando. Esse resultado
também demonstra que os patrocinadores de outros campeonatos, mesmo que o
time do torcedor não esteja presente, também acaba impactando públicos diversos.
É possível também perceber que os campeonatos internacionais também possuem
grande abrangência, até mesmo pelo fato de muitos acompanharem outros times
europeus além do Caxias. Porém, um fato interessante é o resultado praticamente
empatado entre a Libertadores e a Champions League. Mesmo sendo um
campeonato próximo e com times brasileiros, o poder da Champions League é
grande entre os torcedores. Da mesma forma que na pesquisa com torcedores em
geral, a Champions League consegue através de diversos fatores, entre eles o
marketing, jogadores brasileiros, comunicação constante e cobertura total da mídia,
ganhar espaço entre as competições nacionais.
Após identificar os times que acompanha e os campeonatos, a terceira
questão foi direcionada à frequência que cada entrevistado dispõe para acompanhar
notícias sobre o futebol. As respostas fechadas ofereciam três opções de respostas:
“1 vez por semana”, “2 à 4 vezes por semana” e “todos os dias”. A intenção com
essa pergunta foi identificar o quanto os torcedores são impactados pela mídia e
como o futebol pode ser relevante ou não na rotina do dia-a-dia.
Outros – Campeonatos que foram mencionados apenas uma vez e não atingiram relevância para serem exibidos.
Tabela 19 – Gráfico representativo da questão 2 do questionário 2.
82
.
Dos 59 entrevistados, 85% responderam acompanhar todos os dias notícias
sobre o futebol. Comparando com os resultados da pesquisa anterior, com
torcedores em geral, é um número expressivo de torcedores que consomem
diariamente notícias sobre o esporte. Para os patrocinadores do clube, isso
demonstra uma alta taxa de retorno sobre o investimento, pois a exposição na mídia
está diariamente impactando um dos seus públicos-alvo, que é o torcedor grená.
Da mesma forma, as marcas podem tomar isso como relevante para geração
de conteúdo e explorar ainda mais o relacionamento com os torcedores através das
mídias digitais e não apenas convencionais, como rádio, televisão e jornal. O
consumo diário também massifica a lembrança do torcedor pela marca, o que
veremos nas questões à seguir.
Para complementar a pergunta anterior, a quarta questão foi elaborada para
entender o quanto, além das notícias, os entrevistados disponibilizam de tempo para
consumir os jogos de futebol. As respostas fechadas contavam com 3 opções: “1 vez
por semana”, “2 à 4 vezes por semana” e “3 à 5 vezes por semana”.
Tabela 20 – Gráfico representativo da questão 3 do questionário 2.
83
O alto índice de torcedores que acompanha notícias sobre o futebol
diariamente também reflete no resultado desta questão. Mais da metade dos
torcedores do Caxias entrevistados respondeu assistir algum jogo de futebol de 2 à 4
vezes em uma semana. Um número alto, principalmente levando em consideração
que o Caxias geralmente costuma jogar o máximo de duas partidas por semana. Se
comparado com a pesquisa anterior, os números são praticamente os opostos. Ao
analisar os dados, percebe-se que os torcedores do Caxias consomem mais futebol
do que os torcedores em geral, havendo inclusive 9%, ou 5 pessoas, que afirmaram
assistir à algum jogo todos os dias.
Isso também explica o número alto de respostas com times europeus e
campeonatos internacionais listados nas perguntas anteriores. Apesar de 18% dos
entrevistados terem afirmado anteriormente que só acompanham o Caxias, uma boa
parcela dos que acompanha outros times, sejam eles nacionais ou internacionais,
dedica boa parte do seu tempo livre para acompanhar notícias e assistir aos jogos.
O impacto causado pelas demais marcas também influência nos patrocinadores do
Caxias, que acabam dividindo a atenção dos seus torcedores com patrocinadores e
times de outras regiões. Mesmo que de forma inconsciente, os torcedores são
afetados e, apesar de não constar na pesquisa, provavelmente muitos devem
lembrar de patrocinadores destes outros times também.
A quinta questão é sequência da questão anterior. Apesar do alto número de
Tabela 21 – Gráfico representativo da questão 4 do questionário 2.
84
torcedores que assistem algum jogo durante a semana, esta questão foca nos jogos
do Caxias e a frequência que os torcedores assistem aos jogos.
Conforme apresenta os resultados, mais de 80% dos torcedores, ou seja, 46
dos entrevistados, assiste à todos os jogos do Caxias, colaborando para o
entendimento de fidelidade ao Clube. Além disso, pode-se entender que pelo menos
metade dos jogos que os torcedores costumam assistir são de times que não são o
Caxias. Por mais que haja essa divisão de atenção, os patrocinadores do Caxias
podem considerar que possuem um retorno de investimento alto, levando em
consideração que, mesmo a torcida não sendo a maior do Rio Grande do Sul
(segundo pesquisa do Index, a torcida do Caxias é a 5ª maior do estado com 1,2%
do total de torcedores), é uma das mais fieis e que, consequentemente, sofre mais
impacto dos patrocínios expostos nos uniformes.
A sexta pergunta é a última questão referente aos hábitos dos torcedores.
Nela foi questionado a forma como cada torcedor costuma assistir a maioria dos
jogos do Caxias. As 4 respostas fechadas eram compostas das seguintes opções:
“pela televisão”, “pela internet”, “no estádio” e “no bar com os amigos”.
Tabela 22 – Gráfico representativo da questão 5 do questionário 2.
85
Nesta questão percebe-se outra diferença entre os torcedores em geral e os
torcedores do Caxias. Enquanto que na pesquisa anterior, 85 % dos entrevistados
acompanham os jogos do seu time pela televisão, no Caxias esse número se inverte
e 95% dos entrevistados, ou seja, 55 das respostas constam que acompanham aos
jogos do Caxias no Estádio. Não excluí-se o fato da distância ser um fator relevante,
porém, é interessante analisar a diferença de costume entre uma torcida e outra.
Mesmo não possuindo o conforto que os estádios de Inter e Grêmio possuem
atualmente, os torcedores grenás fazem questão de acompanhar o seu time do
coração e praticar a sua paixão in loco. Não pode-se definir isso como fator
determinante, mas para a análise dessa pesquisa, demonstra uma oportunidade
muito grande aos patrocinadores para realizarem ações em dias de jogo. Vale
mencionar também que, os jogos do Caxias, nem sempre são televisionados, pois
tratam-se de jogos da Série C, onde os direitos de transmissão não obrigam as
emissoras à televisionarem todos os jogos. Contudo, no campeonato Gaúcho,
alguns jogos são televisionados, e a maioria dos torcedores afirmam assistir aos
jogos no Estádio.
A sétima pergunta é objetiva, apenas com resposta afirmativa ou negativa,
que acaba sendo complementada na oitava questão. A pergunta é relacionada à
lembrança dos torcedores sobre algum patrocinador do Caxias.
Tabela 23 – Gráfico representativo da questão 6 do questionário 2.
86
Dos 59 entrevistados, apenas 1 respondeu não lembrar de nenhum
patrocinador. Os demais todos responderam lembrar pelo menos de um patrocinador
do Caxias. E como veremos no gráfico da oitava questão, os patrocinadores
mencionados foram muitos, inclusive muitos que não patrocinam mais o Caxias há
algum tempo, mas que ainda estão presentes na memória dos torcedores.
Ao analisar as respostas dessa questão em específico, é importante
Outros – Patrocinadores que foram mencionados apenas uma vez e não atingiram relevância para serem exibidos.
Tabela 24 – Gráfico representativo da questão 7 do questionário 2.
Tabela 25 – Gráfico representativo da questão 8 do questionário 2.
87
resgatarmos um pouco o histórico dos patrocínios no Caxias, possibilitando assim a
contextualização e a dimensão que cada resposta representa. Sem essa
contextualização, a compreensão do significado de cada resposta ficará
comprometido, sendo assim, a contextualização seguirá ordem cronológica de
patrocínios, cedidos pelo historiador do clube, Sr. Jorge Roth.
Até o ano de 1984, o Caxias não contava com nenhum patrocínio em seu
uniforme oficial de jogo. Apesar de haver algumas exposições da Marcopolo nos
uniformes de treino, o uniforme de jogo ainda não estava liberado pela CBF para
comercialização, seguindo as imposições da FIFA para o esporte em geral, que
bloqueava a exposição de qualquer marca, exceto a do fornecedor de material
esportivo, como já vimos no capítulo anterior.
Com a liberação da CBF, o Caxias teve o patrocínio da Agrale Motores como
primeira marca exposta em seu uniforme no local do patrocinador master. Porém, a
relação entre Agrale e Caxias iniciou uma década antes, com a construção do
Estádio Centenário. O fundador da Agrale, Sr. Francisco Stedile, foi o grande
precursor do projeto que ergueu o Estádio Centenário em apenas 6 meses durante
os anos de 1975 e 1976. O projeto foi impulsionado pelo convite da CBD, atual
Confederação Brasileira de Futebol, para que o clube participasse da primeira
divisão nacional de futebol. Como pré-requisito para isso, era necessário possuir um
estádio com capacidade para no mínimo 20 mil torcedores.
Francisco Stedile, que sempre foi considerado um visionário, encabeçou o
projeto auxiliado por Mário Polesso, formando uma dupla em busca de recursos e
apoio dos empresários da cidade para a construção do estádio e valorização do
esporte na cidade. A Agrale então pode ser considerada não apenas a primeira
patrocinadora, mas também uma das maiores investidoras no Caxias, não apenas
pelo trabalho do seu fundador, mas também pelo apoio financeiro que até hoje
deposita no Caxias através de patrocínio em uniforme e em placas pelo Estádio.
Devido à isso, a marca é uma das mais lembradas pelos torcedores do
Caxias, aparecendo em segundo lugar com 34 menções, apesar de não ser mais
patrocinadora master do clube há mais de uma década. Atualmente a marca compõe
uma composição de patrocínio expondo seu logo na parte de trás da camisa,
superior ao número, placas de publicidade pelo Estádio e também no marketing
digital do Clube.
88
Após o patrocínio da Agrale até o início da década de 90, a Marcopolo foi a
segunda marca a ocupar o posto de patrocinadora master do clube. Apesar da
empresa ser muito ligado ao clube, ter colaborado muito para a construção do
estádio e contar com muitos torcedores como funcionários, a marca ocupou o lugar
por apenas dois anos. Após isso, continuou como patrocinadora, porém com
exposições menores ou apenas com publicidades no entorno do Estádio. Esse
provavelmente é um dos motivos que, apesar de ter sido uma das primeiras
patrocinadoras da equipe, tenha influenciado para a pouca lembrança por parte dos
torcedores, onde apenas 4 citaram a marca ao responder a pesquisa.
Figura 11 - Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Agrale.
Figura 12 - Uma das camisas com o patrocínio master da Marcopolo.
89
Conforme pode-se perceber na foto, neste período já havia patrocínios
também nas magas da camisa, da marca Ditrento. Nos resultados a marca foi citada
apenas uma vez e foi classificada dentro do grupo de outras marcas, porém essa
marca está presente novamente no uniforme de jogo do Caxias, através da sua nova
identidade visual: SIM Rede de Postos. A Ditrento como marca esteve presente em
algumas oportunidades nas mangas da camisa e em outras na parte de trás da
camisa, abaixo do número. Atualmente, com o redesenho da marca para SIM Rede
de Postos, a marca voltou a aparecer no uniforme do Caxias em 2015, na parte de
trás da camisa, embaixo do número. Nos resultados da pesquisa, obteve 15
menções, apesar de estar há pouco tempo de volta como patrocinadora.
Voltando à cronologia de patrocínios, a Frangosul foi a marca que substituiu a
Marcopolo como patrocinadora master, nos anos de 1995 e 1996. Nos resultados da
pesquisa a marca obteve apenas uma menção, provavelmente devido ao fato de
não ter mais nenhum envolvimento com o clube há mais de 20 anos, quando deixou
de ser patrocinadora.
Logo após a saída da Frangosul, quem entrou como patrocinadora foi a antiga lojas
Arno. Durante dois anos a marca esteve presente na posição principal de exposição
do uniforme. O pouco tempo de exposição, há quase duas décadas atrás, aliado ao
total desligamento da marca com o clube após o patrocínio gerou apenas uma
Figura 13 - Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Frangosul.
90
menção entre as respostas, tornando a relevância da marca apenas como fator
histórico entre os patrocínios.
Em 1998, quem entrou como patrocinadora foi a Intral, empresa do então
presidente do clube Nelson D’Arrigo. A empresa alternou exposição no uniforme com
a CommCenter, empresa não citada entre as respostas pois sua exposição era
através das marcas que comercializa em suas lojas, na época a empresa de
telefonia móvel Claro foi quem expôs a sua marca no uniforme. Em 2000, a Intral
deu lugar à TAM Linhas Áreas em uma situação muito oportuna: a decisão do
campeonato Gaúcho, disputado contra o Grêmio e vencido pelo Caxias.
Na ocasião, além da exposição no uniforme, a TAM patrocinou a viagem de
ida e volta do clube até Porto Alegre para a grande final, onde o Caxias sagrou-se
campeão ao empatar com o Grêmio em 0x0 e ter vencido o primeiro jogo, em Caxias
do Sul, pelo placar de 3x0.
Figura 14 - Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Arno.
91
Apesar do pouco tempo de exposição, a empresa contabilizou 4 menções
entre as respostas, o que demonstra como o fato de estar presente no momento
mais importante do clube até então, consequentemente a torna marcante ao ponto
de ser mais lembrada do que outras marcas que passaram dois anos ou mais no
uniforme, porém não “conquistaram” nenhum título de expressão. Após 15 anos, a
TAM ainda é lembrada e frequentemente aparece nos memoriais ou comemorações
do título, mesmo não sendo mais patrocinadora do clube e só tendo exposto a sua
Figura 15 - Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Intral.
Figura 16 - Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Claro, através da negociação com a Commcenter.
92
marca em 2 jogos durante toda a história do Caxias.
A própria Intral, que ficou praticamente 3 anos no uniforme, porém com
alternâncias com outras marcas, apareceu apenas 2 vezes entre as respostas,
metade da expressão causada pela TAM entre os entrevistados.
Com a saída do presidente Nelson D’Arrigo, e por consequência a saída da
Intral, a Fiat entrou na exposição central do uniforme por três anos. Neste período a
marca aproveitou o espaço não apenas para divulgar a sua marca, mas também
para expor a marca dos seus veículos, principalmente do Fiat Doblô, que na época
era o lançamento da Fiat no país. Mesmo assim, a Fiat apareceu apenas com duas
menções entre todas as respostas, entrando para o grupo de “outros patrocinadores”
no relatório da pesquisa. Em questão de exposição e retorno de investimento, a Fiat
aproveitou um dos melhores momentos do Caxias, enquanto figurava na Série B do
Campeonato Brasileiro e prestigiado no certame regional por ter conquistado o título
gaúcho de 2000.
Figura 17 - Camisa com o patrocínio master da TAM para a final do Campeonato Gaúcho de 2000.
93
Em 2004 a Pirelli, após intermédio de uma breve parceria com a Inter de Milão
da Itália, tornou-se patrocinadora master do Caxias. A parceria com a Inter de Milão
envolvia as categorias de base do clube e durou pouco tempo, porém o patrocínio da
Pirelli manteve-se até o ano de 2006, quando o Caxias acabou sendo rebaixado à
serie C do Campeonato Brasileiro. Esse foi um dos períodos mais complicados até
então da história do clube. Após passar seis meses na série A em 2001 e perder a
vaga por decisão judicial, em menos de 5 anos, o Caxias amargava a volta à Série C
do Brasileiro. A falta de exposição e de recursos causou um impacto negativo muito
forte no clube que chegou a cogitar a possibilidade de não disputar os campeonatos
do ano seguinte.
Em relação as respostas dos entrevistados, a Pirelli obteve apenas 3
menções e provavelmente isso se deve ao momento complicado que o clube passou
e que os torcedores possivelmente preferem esquecer.
Figura 18 - Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Fiat.
94
No mesmo período começou o envolvimento da Metalcorte com o Caxias, no
ano de 2007, mesmo em um ano conturbado, a marca começou os seus
investimentos no futebol, entrando com sua marca nas mangas da camisa do
Caxias, como percebe-se na imagem anterior. O presidente da companhia, Osvaldo
Voges, vislumbrou na época, um projeto de co-gestões da empresa com o Clube,
nos moldes parecidos que a Parmalat teve com Palmeiras e também com o
Juventude. Após aprovação do conselho, no ano seguinte Voges tornou-se
presidente do Caxias, iniciando uma era de 6 anos como presidente do grupo Voges
e do clube.
Figura 19 - Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Pirelli.
Figura 20 - Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Metalcorte.
95
No período em que esteve à frente da presidência do clube, Voges
modernizou a administração do clube, aplicando os mesmos moldes que eram
utilizados na sua empresa. Além de estruturar departamentos e contratar
profissionais capacitados para cada área, Voges também investiu em reformas no
Estádio, melhorando a estrutura dos vestiários e das categorias de base. A evolução
do Caxias nesse período, apesar de não ter conquistando resultados expressivos
dentro das 4 linhas, foi exponencial.
O resultado disso começou aparecer nos anos seguintes, quando o Caxias
voltou a fazer frente à dupla “Gre-Nal”, chegando às finais de campeonatos e
sagrando-se vice-campeão do Gauchão de 2012, o que até o ano de 2015 é a
melhor posição que um clube do interior conseguiu nos últimos 15 anos. O clube
também chegou 2 vezes as fases finais de classificação para a série B do
Campeonato Brasileiro, mas não obteve sucesso em nenhuma das vezes. Neste
período, Voges aproveitou a exposição do clube para fazer a transição da marca da
sua empresa, transformando-se de Metalcorte para Grupo Voges. Isso explica
porque a marca aparece com 8 menções nas respostas dos entrevistados, apesar
de já não estar mais presente do clube há 3 anos.
Durante o período da sua gestão, o departamento comercial ganhou
importância e, através dos contatos gerados pela sua empresa e por ser uma
pessoa de influência, Voges conseguiu fechar patrocínios para o Caxias com marcas
de patamares nacionais. Em 2011 a empresa telefônica OI, que havia a recém
reformulado a sua marca, foi a patrocinadora master do clube. Pelo pouco presente
na camisa, a marca conseguiu um destaque importante nos resultados desta
pesquisa, sendo ainda lembrada por 4 dos entrevistados. Após um ano à frente da
camisa, a OI saiu dando espaço para o novo logo do Círculo Operário, plano de
saúde da cidade, aproveitar o espaço para apresentar a sua nova marca ao
mercado. Com o mesmo número de menções, o patrocínio do Círculo Operário
apresentou 4 menções entre os entrevistados, demonstrando que mesmo após um
tempo do investimento real no patrocínio, o retorno ainda está presente na memória
dos torcedores.
Antes disso, o Banrisul esteve presente em 2010, através de um projeto de
ampliação de patrocínio aos clubes do interior do Rio Grande do Sul. O projeto durou
pouco menos de um ano e o banco voltou seu foco apenas à dupla “Gre-Nal”.
96
Mesmo assim, a marca permanece presente na memória dos torcedores com 28
respostas entre os 59 entrevistados. Cabe aqui também uma nota: no período desta
pesquisa o banco anúncio a volta do patrocínio aos times do interior, incluindo o
Caxias, até o final do ano de 2015, o que também pode ter influenciado
positivamente nos resultados apresentados nas respostas.
Apesar da profissionalização da gestão, a falta de resultados dentro de campo
e o baixo retorno dos seus investimentos, aliados à crise que atingiu a empresa em
2012, Voges saiu da presidência no início do ano de 2013, o que acabou gerando
um impacto muito forte na administração do clube, que contava com todo o apoio da
sua empresa para se manter em funcionamento. Com a saída de Voges, as
categorias de base foram fechadas e o foco se manteve apenas no futebol
profissional.
Apesar da diminuição dos custos, o fato de fechar as categorias de base
influenciou diretamente no interesse de algumas marcas pelo clube, principalmente
marcas que costumam investir em patrocínio atrelado à participação no passe de
alguns atletas com potencial.
Mesmo sem patrocinador master, o clube manteve alguns patrocínios
importantes, como é o caso do Fátima Saúde. A marca esteve presente antes de
2012 nas mangas da camisa, porém cedeu espaço para o patrocínio master do
Círculo Operário, concorrente direto, que aproveitou o espaço central da camisa
para divulgar a sua nova marca. Após um ano de parceria, o Círculo Operário saiu
do uniforme, cedendo a possibilidade novamente para o Caxias negociar com o
Fátima Saúde.
O patrocínio do Fátima Saúde no Caxias por um período de tempo maior é um
dos fatores que influencia diretamente no resultado apresentado pela pesquisa, onde
a marca foi lembrada 31 dos entrevistados, sendo a terceira marca mais presente na
memória dos torcedores grenás. Analisando também a pesquisa entre os
patrocinadores, que será apresentada nas próximas páginas, também percebe-se
que o Fátima realizou algumas ações em parceria com o clube, como os “bate-bate”
infláveis em um CaJu no Estádio Centenário. Embora seja uma ação isolada, esse
relacionamento direto com o torcedor em um dia de jogo do seu time também
colabora para a memorização da marca.
Dentre os resultados apresentados, também deve-se mencionar a marca da
97
Soprano, que após alguns anos presente com publicidade estática na parte interna
do Estádio Centenário, iniciou em 2015 o patrocínio no calção do uniforme do
Caxias. Mesmo estando presente no Estádio há mais de 3 anos com exposição em
placas, as 12 menções recebidas na pesquisa foram impulsionadas pelo patrocínio
ao uniforme, onde a exposição tomou outro nível. Levando em consideração que
nenhuma outra marca de publicidade estática foi mencionada pelos entrevistados,
pode-se supor inclusive, que provavelmente a Soprano não apareceria entre as
respostas se não houvesse ampliado seu patrocínio, mesmo que para um local
menos visível e fora da camisa, que é a parte lateral do calção do time grená.
Figura 21 - Exposição inicial da Soprano através de publicidade estática no Estádio Centenário.
Figura 22 - Exposição no calção do uniforme do Caxias a partir de 2015.
98
O patrocinador esportivo, Erreà, também apareceu entre as respostas com 12
indicações, mesmo número da Soprano, e por coincidência, a fornecedora de
material esportivo também iniciou suas atividades no Caxias em 2015. Após um ano
de negociações, o interesse entre ambas as partes foi concretizado com a
apresentação dos uniformes do Caxias para o ano de 2015 em um desfile realizado
no pátio de entrada do Estádio Centenário. A ação gerou destaque na mídia e contou
com a presença de mais de 300 torcedores. Esse impacto pela mudança de
fornecedor aliado à uma ação de lançamento colaborou para que a marca ganhasse
destaque, além de ser uma marca internacional, e fosse lembrada pelos torcedores
do Caxias entre as principais respostas.
Na questão seguinte, referente à relevância dos patrocinadores na hora de
decisão da compra, os resultados apresentaram uma diferença interessante em
relação à pesquisa realizada com torcedores em geral.
Dos 59 entrevistados, 37 responderam dar preferência à marcas
patrocinadoras do Caxias na hora de comprar um produto ou serviço. Entre as
respostas apresentadas de forma aberta, o pensamento de retribuir o investimento
realizado pela empresa no Caxias é o maior impulsionador dos torcedores
pesquisados ao preferirem a marca de um patrocinador em relação à dos
concorrentes. O pensamento de colaboração com a marca também foi apresentado
Tabela 26 – Gráfico representativo da questão 9 do questionário 2.
99
através da resposta de que a preferência é concedida a marca para que a mesma
continue tendo lucros e investindo no patrocínio ao Clube.
Diferente das respostas apresentadas pelos torcedores em geral, percebe-se
que entre os torcedores do Caxias existe um sentimento, se assim pode-se dizer, ou
um pensamento de colaboração presente e importante. O fator local e a proximidade
com o Clube pode ser um dos fatores mais relevantes pra isso, considerando que os
torcedores em geral que responderam a pesquisa, conforme as respostas,
participam menos do dia-a-dia do seu time e residem longe do estádio, o que
consequentemente, gera um distanciamento do clube, sendo que e o interesse e
paixão acabam supridos através dos jogos televisionados.
Por serem patrocinadores de nível regional, como é o caso da Atena, Postos
Sim e Fátima Saúde, favorece para que os consumidores aproximem-se mais da
marca e gerem uma empatia maior em comparado aos torcedores da dupla “Gre-
Nal”, que conta com patrocinadores a nível nacional e internacional. Apesar de
Agrale e Soprano serem marcas com abrangência nacional, suas origens são locais
(Caxias e Farroupilha respectivamente), o que também não dificulta a aproximação
dos torcedores com as marcas.
Entre os 19 entrevistados que responderam não serem influenciados pelos
patrocinadores, as justificativas se assemelham à pesquisa com torcedores em
geral. Entre as citadas, a qualidade do produto ou serviço ser mais importante do
que o patrocínio ao clube foi a mais citada. Também foi mencionado que o patrocínio
não influência na hora da compra, porém o patrocínio fez a marca se tornar
conhecida ao entrevistado, tornando-se uma opção na hora da compra.
Seguindo a mesma relação de perguntas realizadas aos torcedores em geral,
a pergunta seguinte foi referente à preferência por patrocinadores da Seleção
Brasileira.
100
Da mesma forma, os resultados apresentados pelos torcedores do Caxias
demonstraram uma certa unanimidade ao declarar que não são influenciados por
nenhum patrocinador da Seleção Brasileira no momento das suas compras. A falta
de credibilidade da Seleção foi um dos principais argumentos para as respostas.
Importante entender como a relação entre clube/seleção e patrocinador são
diretamente considerados, seja positivamente ou negativamente, como é neste caso.
Os resultados dentro de campo e os escândalos nos bastidores acabam
prejudicando os patrocinadores da Seleção, o que provavelmente não haveria sido
apresentado se a pesquisa tivesse sido aplicada antes da Copa do Mundo de 2014
ou logo após a Copa do Mundo de 2002, quando a Seleção Brasileira foi campeã
mundial.
Outros motivos apresentados e que também merecem consideração, foram o
alto custo dos produtos dos patrocinadores da seleção em relação à concorrência e
a consideração maior entre qualidade e benefício do produto ou serviço entre as
marcas independente de ser patrocinadora oficial ou não. O entendimento de que a
compra local não influenciará diretamente ou indiretamente no patrocínio da marca à
Seleção também foi mencionado entre as respostas, o que complementa e reafirma
o pensamento apresentado na resposta anterior, onde os torcedores dão preferência
a marca por sentirem que estão fazendo a diferença.
Tabela 27 – Gráfico representativo da questão 10 do questionário 2.
101
A décima primeira questão é direcionada à outros esportes os quais os
torcedores também acompanham e são afetados pela mídia e os seus
patrocinadores. Da mesma forma que aconteceu na pesquisa anterior, os dois
primeiros esportes empataram nos votos, com 23 menções cada um.
O vôlei é o destaque entre os torcedores do Caxias também, porém, desta
vez acompanhado pelo automobilismo (isso inclusive terá relação direta com a
questão seguinte, sobre o maior ídolo entre todos os esportes). Analisando as duas
pesquisas, os quatro primeiros esportes mencionados são os mesmo, apenas
alterando o posicionamento de cada um. Nesta pesquisa, o pódio é completado pelo
basquete, com 22 votos e as lutas em geral, com 16 votos.
O quinto colocado, futebol americano, apresenta mais força nessa pesquisa, o
que pode ser relacionado ao fato já mencionado em perguntas anteriores, em que os
torcedores do Caxias apresentaram alto índice de interesse pelo esporte, 85%
acompanha notícias sobre o futebol todos os dias, porém pela questão da rivalidade
com os demais times do Rio Grande do Sul e participação menor do Caxias em
campeonatos (atualmente apenas um regional, Gauchão, e um nacional, Série D)
acabam migrando para outros campeonatos internacionais, entre eles, a NFL,
Tabela 28 – Gráfico representativo da questão 11 do questionário 2.
102
campeonato de futebol americano.
Para o Caxias, esta também é uma questão interessante de ser analisada
com o intuito de iniciar a participação em novos esportes, aumentando a visibilidade
da marca e a participação do seu torcedor. Apesar do automobilismo ser um esporte
de alto padrão competitivo, pode-se entender que os torcedores gostam de
velocidade, e iniciar as atividades em campeonatos regionais de motocross, por
exemplo. No vôlei e no basquete já houve algumas equipes que levaram o nome do
Caxias, porém hoje não disputam campeonatos em nível nacional.
Até mesmo para escolinhas, focando o público infantil e os filhos dos
torcedores, é interessante ao clube analisar as possibilidades nessas modalidades e
também no futsal, outra modalidade que apareceu nos resultados com 7 votos.
Apesar de não estar totalmente difundido na prática, o futebol americano é muito
similar ao Rugby, esporte que está aos poucos ganhando novos adeptos pela região
e pelo país, o que também pode ser um caminho aproveitado pelo clube para gerar
novas receitas e atrair novos patrocínios, atingindo um público diferenciado com a
marca do Caxias.
Esta questão, a décima segunda, acaba complementando e colaborando para
compreensão dos resultados da pergunta anterior. Da mesma forma que aconteceu
na pesquisa entre os torcedores em geral, Ayrton Senna ficou em primeiro lugar,
com 18 indicações. A diferença para o segundo colocado porém é muito maior que
na outra pesquisa. Os classificados como “outros”, foram os que obtiveram votação
inferior a 2 votos. Percebe-se que, apesar da variação grande de atletas citados, a
diferença entre o primeiro e o segundo colocado é muito alta.
Fazendo relação com a pergunta anterior, pode-se relacionar ao que foi
escrito no capítulo dois, onde o mito acaba agregando não apenas atenção para si,
mas para o esporte como um todo. O automobilismo obteve 22 votos, ficando em
primeiro lugar entre as respostas, número parecido obtido por Senna, com 18 votos
entre os 59 entrevistados. Um ícone no esporte, como foi o caso de Senna,
transforma não apenas a sua própria imagem em ídolo, mas também é explorado
pela mídia, o que colabora para este impacto tão grande.
103
Diferente da pesquisa com os torcedores em geral, quando questionados
sobre qual o maior ídolo dentro do futebol os torcedores grenás não elevaram os
seus ídolos locais ao top. O melhor colocado entre jogadores grenás foi Gil Baiano,
um dos maiores responsáveis pela conquista do Campeonato Gaúcho de 2000. Ele
foi um dos sinônimos de raça e superação na final daquele campeonato contra o
Grêmio. Contudo, ele recebeu apenas 3 votos, ficando atrás de outros quatro nomes
além dos que responderam não ter nenhum ídolo no futebol. A figura de Tite, técnico
campeão gaúcho com o Caxias, também foi mencionado duas vezes, número
pequeno dentre os 59 entrevistados considerando que ele foi o técnico responsável
pelo maior título do Clube.
No primeiro lugar está presente a figura de Romário, jogador da Seleção
Brasileira e que nunca chegou a jogar nem como visitante no Estádio Centenário.
Mesmo assim, entre os torcedores grenás, ele foi o maior citado como ídolo dentro
do futebol. Sua figura emblemática e as conquistas dentro e fora de campo,
principalmente na política, além da sua postura firme e polêmica são possíveis
aspectos que colaboram para esse resultado.
Outros – Atletas que foram mencionados apenas uma vez e não atingiram relevância para serem exibidos.
Tabela 29 – Gráfico representativo da questão 12 do questionário 2.
104
Ainda se tratando de ídolos e figuras representativas, a décima quarta
questão solicitou através de respostas abertas que os torcedores do Caxias
definissem qual atleta melhor representa, de forma positiva, o perfil da população
brasileira em geral.
A figura de Neymar permanece forte entre as respostas, conquistando o maior
Outros – Atletas que foram mencionados apenas uma vez e não atingiram relevância para serem exibidos.
Outros – Atletas que foram mencionados apenas uma vez e não atingiram relevância para serem exibidos.
Tabela 30 – Gráfico representativo da questão 13 do questionário 2.
Tabela 31 – Gráfico representativo da questão 14 do questionário 2.
105
número de citações também entre os torcedores do Caxias. Com 22 votos, Neymar
é considerado o atleta que melhor representa o perfil do brasileiro para o exterior.
Como já foi mencionado na pesquisa anterior, o fato de ser de origem humilde e
estar jogando em alto nível ao lado dos melhores jogadores do mundo e em um dos
melhores times, o Barcelona, colabora para que mesmo sendo jovem, ele seja
considerado um exemplo de brasileiro.
Cabe mencionar nesta questão também, o alto número de entrevistados que
consideraram não haver um atleta que represente positivamente o perfil do
brasileiro, demonstrando insatisfação na conduta dos atletas de modo geral. Nota-se
também que os dois atletas que aparecem na sequência de votos são veteranos no
esporte, onde já possuem um histórico e uma reputação, diferente de Neymar que
ainda está na metade da sua carreira.
Na penúltima questão, à experiência dos torcedores no estádio foi
questionada, em específico as ações de marketing realizadas pelos patrocinadores
em parceria com o clube. A pergunta questiona se já houve alguma participação por
parte dos torcedores em qualquer tipo de ação. A intenção é descobrir o nível de
envolvimento e satisfação dos torcedores, através de respostas abertas, com as
ações de marketing realizadas.
As respostas desta questão demonstraram um aumento de participação em
Tabela 32 – Gráfico representativo da questão 15 do questionário 2.
106
ações de marketing, se comparado com os resultados apresentados na pesquisa
com torcedores em geral. Mas a melhora pode ser considerada muito baixa, levando
em consideração que os torcedores do Caxias possuem uma taxa de 85% dos
entrevistados que assistem aos jogos in loco, diferente dos torcedores em geral,
onde a maior taxa de entrevistados acompanha os jogos pela televisão.
Este fato colabora para reforçar o que foi comentado no primeiro capítulo, da
importância e a falta de ações de relacionamento por parte dos patrocinadores com
os torcedores do clube. Essas ações não apenas divulgam o nome da marca, e esse
nem é o objetivo, pois a exposição no uniforme já desempenha bem esse papel, mas
favorecem a empatia e confiança do torcedor com os produtos e serviços dos
patrocinadores.
Para o clube, a falta dessas ações também é uma perda, pois quanto melhor
for a experiência do torcedor no Estádio, mais ele irá consumir e retornar nos jogos
seguintes. Não pode-se excluir os resultados de campo dessa análise, que são os
fundamentais para qualquer torcedor, mas levando em consideração que nas
famílias, muitas vezes, apenas um membro é torcedor, uma experiência agradável e
diferenciada favorece para que os outros membros também se interessem e venham
acompanhar o futebol, não apenas pela paixão, mas como um formato de lazer e
convivência.
E nesse ponto não conta apenas as experiências geradas apenas pelos
patrocinadores, mas todo o atendimento oferecido pelo Clube, desde a
disponibilidade de estacionamento até o vendedor de pipoca na arquibancada. Além
da regularização do atendimento e as ações dos patrocinadores, o próprio clube
pode gerar ações ou proporcionar espetáculos de entretenimento antes, no intervalo
e também após cada partida.
Entre os 25 entrevistados que responderam já haverem participado de alguma
ação, temos algumas respostas que mencionaram uma dessas ações realizadas
pelo clube no intervalo do jogo, que é o caso do chute à gol, onde os torcedores são
desafiados à fazer um gol do meio de campo para ganhar algum brinde que, na
maioria das vezes, é fornecido por algum patrocinador.
Entre as demais respostas estão algumas de cunho social, como também
várias referentes à promoções em datas comemorativas, como o Dia dos Pais. O
lançamento dos uniformes realizado no início do ano apareceu em uma das
107
respostas e demonstra que apesar de pouco impacto, foi algo diferenciado, trazendo
retorno não apenas para o Clube, mas também para a fornecedora de material
esportivo.
No caso do Caxias, o espaço para realização de novas ações é algo
favorecedor, considerando que o entorno do Estádio possui espaço disponível para
isso. Levando em consideração o alto índice de torcedores que assistem aos jogos
no Estádio, os patrocinadores também podem considerar como uma boa
oportunidade para desenvolver novas ações e conquistar mais empatia com os
torcedores.
Para finalizar o questionário e ter uma base social dos torcedores grenás, foi
solicitado apenas que informassem a faixa etária em que se incluíam. Dos 59
entrevistados, a grande maioria está entre 41 e 50 anos, apesar de a pesquisa ter
atingido uma variedade de idade entre 15 e mais de 50 anos entre as respostas
coletadas. Interessante também perceber que, apesar de ser uma pesquisa
realizada em plataformas on-line e divulgada principalmente pelo Facebook, foi
atingido 42% dos entrevistados em faixa etária superior à 35 anos.
2.3 PESQUISA COM OS PATROCINADORES DO CAXIAS
Tabela 33 – Gráfico representativo da questão 16 do questionário 2.
108
Depois de pesquisar os torcedores, no geral e do Caxias, a ultima pesquisa
realizada foi com os patrocinadores do Caxias. No ano de 2015, o Caxias contou
com 5 patrocinadores no seu uniforme: Atena Incorporações, Fátima Saúde, Agrale,
Rede de Postos SIM e Soprano. Destes 5 patrocinadores, Agrale é o que possui o
relacionamento mais antigo, em virtude da histórico Francisco Stedile, fundador da
empresa e um dos mentores da história do Caxias. A Atena entrou como
patrocinadora no final de 2013, após um ano conturbado, com a saída do patrocínio
e administração do grupo Voges em 2012, o Caxias demorou até encontrar outro
patrocinador master para seu uniforme.
O plano de saúde Fátima, retornou ainda no final de 2012, no seu local inicial,
nas mangas da camisa. A Rede de Postos SIM, apesar de já ter patrocinado o
Caxias anteriormente com sua antiga marca, Postos Ditrento, retornou a parte
traseira da camisa no início do ano, após um longo período de tempo fora do
marketing esportivo. E a Soprano, após um período presente no futebol através de
publicidade estática, iniciou em 2015 o patrocínio no calção do uniforme grená.
Apesar de pouco tempo, os resultados apresentados na pesquisa já demonstram um
retorno expressivo para a marca.
Nestes patrocinadores, ainda inclui-se o Banrisul, que entrou no final do ano de
2015 e não foi abordado nessa pesquisa pelo fato das negociações terem se
concretizado em meio ao período de captação dos dados. Sendo assim, apenas 4
patrocinadores compõem o resultado desta pesquisa, dentre os 6 que atualmente
estão presentes no uniforme. O fornecedor de material esportivo Erreà não foi
contabilizado por ser fornecedor de material esportivo e não envolver valores em
dinheiro na negociação, além de envolver terceiros, como o caso da loja oficial do
Caxias.
As perguntas realizadas aos patrocinadores, através de uma pesquisa
qualitativa e quantitativa, foram realizadas com o objetivo de entender a motivação
dos patrocinadores em trabalhar o marketing esportivo, quais as suas relações com
o esporte e o time do Caxias, além de buscar descobrir quais são as expectativas e
interesses dessas empresas que decidiram patrocinar o Caxias.
Devido a isso, a primeira questão foi realizada de forma aberta, questionando
109
os patrocinadores que elencassem o principal motivador para entrar no marketing
esportivo. Dos 4 patrocinadores que responderam, cada um possui um motivador
diferente para a realização do patrocínio ao Caxias. O incentivo ao esporte local e a
relação com o negócio da empresa foi uma das respostas, concedida pelo Fátima
Saúde, que vê no futebol um esporte intimamente relacionado ao seu
produto/serviço: a saúde. Da mesma forma que os fornecedores de material
esportivo, o Fátima entende que o futebol da cidade pode gerar novos negócios e
facilitar o relacionamento com os torcedores.
A Agrale, por todo o fator histórico, considera o patrocínio como um
fortalecimento no relacionamento entre a empresa e o Caxias, como motivação
maior para investimento, enquanto que a Rede de Postos SIM, entende que o
marketing esportivo gera impacto positivo para a marca. Ainda complementa,
dizendo que a identificação dos consumidores com o esporte é muito grande, o que
beneficia positivamente as marcas que apostam no marketing esportivo. A Atena
respondeu que o marketing esportivo serviu para dar um novo dimensionamento a
marca. Seguindo o mesmo pensamento do Banco do Brasil ao patrocinar o vôlei, a
empresa entende que o marketing esportivo proporciona uma visibilidade em
diferentes públicos, facilitando a comunicação e motivando as pessoas ao consumo.
Relacionando com as duas pesquisas realizadas anteriormente,
principalmente a com torcedores do Caxias, as motivações dos patrocinadores se
comprovam verídicas, principalmente no fator identificação e interesse, onde os
entrevistados apresentaram alto índice de tempo dedicado à notícias sobre futebol e
sobre o time pelo qual torcem. Ainda fazendo relação com a teoria, as respostas se
encaixam dentro dos fatores apresentados no capítulo I, onde o patrocínio é o
caminho utilizado pelas empresas quando buscam aproximar-se do consumidor de
maneira constante, gerar reconhecimento positivo à marca e aumentar a relação do
produto e serviço com o meio esportivo.
Na segunda questão, foi perguntado qual foi o motivador para escolherem o
Caxias como canal de desenvolvimento e investimento do marketing esportivo. Entre
as respostas, o fator local é o principal motivador, além da identificação pessoal com
o Caxias, externado por três marcas. O incentivo ao esporte local atrelado à paixão
dos investidores por um clube impulsiona favoravelmente a preferência pelo
110
marketing esportivo, mesmo que esse só gere visibilidade à marca, o que explica em
alguns casos a falta de investimento em outros tipos de ações. A tradição de 80
anos do clube e a identificação com o nome da cidade, onde é o foco da atuação da
maioria dos patrocinadores também foi levado em conta na hora de escolher o
patrocínio.
A terceira e quarta questão são com intuito de entender a abrangência e o
investimento total que as empresas desempenhavam no marketing esportivo, se era
algo isolado no Caxias ou se haviam outros canais de comunicação. Dos 4
patrocinadores, 3 possuem investimentos em outros times e um não. A Agrale, como
já apresentou nas questões anteriores, está presente no Caxias pelo contexto e
aproximação histórica, sendo assim não possui investimentos em outros clubes. Já a
Rede de Postos SIM, Fátima Saúde e a Atena Incorporações investem em outros
times também, além do Caxias. No caso da Rede de Postos SIM, o investimento foi
direcionado para a cidade de Pelotas, onde a rede concentrou a sua atuação de
serviços. Através do esporte, a empresa respondeu perceber uma aproximação
muito grande por parte dos moradores da cidade e, por isso, resolveu investir nessa
paixão e patrocinar o time do Brasil e do Pelotas. O Fátima Saúde além de
patrocinar o outro time da cidade, Esporte Clube Juventude, mencionou já ter
investido no handebol e no vôlei, sem especificar exatamente o time, mas
provavelmente times da cidade vinculados com a Universidade de Caxias do Sul.
Não encontra-se possíveis explicações neste trabalho para o investimento no
handebol, sendo que o patrocinador também não justificou em sua resposta, porém
Tabela 34 – Gráfico representativo da questão 3 do questionário 3.
111
o vôlei, apesar de abranger um universo muito menor que o futebol, apresentou
resultados interessantes nas outras duas pesquisas, sendo um dos esportes mais
acompanhado em ambas após o futebol. O investimento anterior pelo Fátima pode
ter se baseado nesses dados, porém a abrangência muito maior do futebol e a
possível redução de custos influenciou diretamente para a preferência em manter
apenas futebol. A Atena respondeu patrocinar o Juventude, rival direto do Caxias,
com a intenção de demonstrar que a empresa se preocupa com o esporte e com a
integração social, independente das cores. A mensagem que a empresa deseja
passar é que junto com ao esporte, pode ajudar a fortalecer os dois clubes e
também a sua marca.
A quinta pergunta foi direcionada ao controle dos patrocinadores sobre o
retorno de investimento que o marketing esportivo proporciona. Nas 4 respostas
obtidas, percebe-se a deficiência em uma das áreas de maior importância para
análise desse trabalho. Todos os patrocinadores afirmaram não haver nenhuma
forma ou mecanismos de controle ou mensuração dos resultados. Uma das
justificativas apresentadas pela Agrale é que não existe controle pelo fato do
patrocínio não exercer apelo comercial, pois o público-alvo da empresa não
encontra-se nos consumidores finais. Sendo assim, o único controle existente é o
monitoramento da exposição da marca, verificando as aplicações conforme consta
nas cláusulas do contrato firmado entre o clube e a empresa.
A Rede de Postos SIM justificou em sua resposta que, apesar de não haver
nenhum controle e ser difícil mensurar, a empresa percebe indícios de maior
simpatia por parte das comunidades mais afetadas com os patrocínios, cidade de
Caxias do Sul e Pelotas, após iniciar o patrocínio nos times locais. A Atena afirmou
fazer clipagens das matérias no Pioneiro e em outras mídias que a marca aparece,
mas sem um cálculo ou relatório de resultados que apresente números. Apesar de
não haver comprovação científica desses dados, pode-se considerar pela pesquisa
realizada com os torcedores do Caxias que essas informações possuem respaldo,
considerando que 66% dos entrevistados responderam darem preferência aos
patrocinadores do time na hora da decisão de compra.
Apesar da falta de controle, a pesquisa anterior também apresenta outro
retorno direto para as marcas causado pela exposição constante: lembrança da
112
marca por parte dos torcedores. Somando os 4 patrocinadores, juntos obtiveram 127
menções entre os 59 entrevistados. No caso da Rede de Postos SIM, apesar de ter
voltado ao patrocínio esportivo há pouco tempo, as 15 menções podem ser
consideradas um número alto comparando que a Agrale, apesar do fator histórico,
recebeu 34 menções, um pouco mais que o dobro das respostas. A Atena, com 47
menções é a marca mais lembrada e que, além estar no espaço master por
praticamente dois anos, pode ser considerada a marca que mais conseguiu
exposição e impacto entre os torcedores grenás.
Ao analisar a pergunta seguinte, referente às expectativas dos patrocinadores
com relação ao patrocínio, percebe-se que mesmo sem um controle sobre o retorno
de investimento, apenas metade dos patrocinadores estão satisfeitos com os
retornos obtidos. Não houve resposta negativa para essa questão, porém duas
empresas consideram que o retorno sobre o investimento ainda está um pouco a
desejar do que era esperado. Na questão não foi solicitado mencionar a justificativa
para cada resposta, porém pode-se deduzir que os maus resultados apresentados
dentro de campo pelo time do Caxias foi um dos maiores causadores desta
insatisfação, considerando que o clube sofreu dois rebaixamentos de série no
mesmo ano: Série B do Campeonato Gaúcho e Série D no Campeonato Brasileiro.
Como todos patrocinadores estavam presente ou iniciaram os investimentos
no início de 2015, provavelmente a projeção de retorno não considerava um cenário
tão negativo para o Caxias, o que influenciou negativamente nos resultados
Tabela 35 – Gráfico representativo da questão 6 do questionário 3.
113
esperados. A exposição na mídia não pode ser considerada um problema, pois
mesmo com os maus resultados, o Caxias se manteve na mídia, veiculando sua
marca e a dos patrocinadores para o público e com alta taxa de acompanhamento
por parte da sua torcida, porém os maus resultados impedem que o retorno
maximize-se, como foi o caso da TAM em 2000, que em apenas 2 jogos conseguiu
um impacto que reflete até os dias atuais.
Entre os critérios de avaliação utilizados pelas empresas para mensurar o
valor do investimento em patrocínio encontrou-se respostas diferentes para cada
patrocinador. Para um dos patrocinadores o espaço de mídia que o Caxias possui
versus o serviço (espaço de exposição) entregue é a base para determinação do
valor de investimento. Outro patrocinador avalia o tíquete médio das unidades
presentes nas cidades e regiões que possuem patrocínio em clubes para definir o
valor de investimento, podendo-se entender que os resultados e tamanho da região
também influenciam diretamente nessa decisão. Considerar toda a exposição da
marca através do clube foi outra resposta apresentada, apesar de não haver
controle de quantidade e tamanho de exposição, para definição do investimento. A
seleção de possíveis patrocináveis e os espaços que eles oferecem para a marca
versus o valor que é cobrado pelo espaço é a forma de análise de uma das
empresas, que apenas depois disso, entre em negociação para fechar o negócio.
Essas respostas apresentam uma oportunidade para o clube aumentar a sua
receita através de patrocínios. Apesar dos fatores locais e históricos estarem
presentes nos critérios de decisão pelo marketing esportivo, os resultados
demonstram que as empresas não possuem controle sobre o retorno de
investimento, porém este retorno é um dos principais critérios de avaliação para
definir o valor de investimento. Sendo assim, através da apresentação de relatórios
que comprovem não apenas a quantidade de exposição, mas o impacto gerado pelo
patrocínio é fundamental para que o clube consiga melhorar as negociações, além
de aumentar a satisfação das empresas com o investimento e comprovar o retorno
não apenas de exposição, mas também de impacto.
A participação das empresas em jogos dos clubes patrocinados também é um
fator interessante, apresentando 100% de respostas positivas, demonstrando que as
empresas além da negociação de investimento acabam vivenciando e presenciando
114
as exposições do clube. Essa experiência colabora para que o patrocinador entenda
melhor o ambiente em que está inserido e favorece para que desenvolva ações em
parceria com o clube e com foco nos torcedores.
Em relação as ações realizadas de endomarketing, com ações internas que
envolvam funcionários e fornecedores através do patrocínio ao clube, e ações com
os consumidores das empresas, os patrocinadores apresentaram respostas
parecidas. A distribuição de ingressos e sorteio de camisas são as principais ações
desenvolvidas por parte das empresas. Apesar de estarem presentes nos jogos dos
times patrocinados, nenhuma empresa mencionou a utilização da estrutura para
realização de eventos ou a realização de alguma ação em dia de jogo, seja com
clientes, funcionários ou fornecedores. Essa é uma oportunidade interessante para
realização de experiências únicas e marcantes, atrelado à exposição da marca no
time e valorização por parte dos participantes. Esse tipo de ação também
proporcionaria o aumento de empatia dos envolvidos com o clube e a empresa, algo
que apenas o patrocínio em uniformes não propícia, como foi apresentado nas
pesquisas anteriores.
Apesar do retorno do investimento em marketing esportivo ter apresentado
estar dentro do esperado pelos patrocinadores, a experiência em ser patrocinador
apresentou resultados menos satisfatórios, onde a maioria dos patrocinadores
respondeu estar “em partes” dentro do esperado. A justificativa para esse resultado
por ser analisado na pergunta seguinte, onde foram questionadas as maiores
dificuldades encontradas pelas empresas em serem patrocinadoras esportivas.
Tabela 36 – Gráfico representativo da questão 8 do questionário 3.
115
Entre as respostas, a falta de transparência e de prestação de relatórios são os
problemas mais citados. Os resultados insatisfatórios dentro de campo também é um
dos motivadores de dificuldade para as empresas investirem mais em marketing
esportivo, principalmente no Caxias. A falta de obtenção de recursos extras para
ampliar o investimento em ações envolvendo o patrocínio também foi mencionada,
demonstrando que as empresas concentram suas forças na exposição e deixam
aquém o relacionamento que o patrocínio pode proporcionar com os torcedores.
Como foi apresentado no primeiro capítulo, o marketing esportivo envolve
muito mais que apenas exposição da marca, sendo que um dos maiores ganhos
proporcionado está presente justamente nas ações realizadas, que geram
experiências únicas e despertam empatia e uma predisposição em favor da
empresa. Esse é um dos fatores que justificam o grande número de torcedores que
lembram dos patrocinadores, mas em contrapartida, um número muito abaixo que
leva em consideração o patrocínio na hora de decisão da compra. Com o aumento
de relacionamento e ações de integração, as empresas possuem oportunidade de
criar um envolvimento maior e conquistar a preferência dos torcedores e não apenas
estar presente na memória deles. Entre os torcedores do Caxias, apresenta-se
resultados mais satisfatórios em relação à isso, porém as justificativas não envolvem
ações dos patrocinadores e sim preferência pela marca por considerarem colaborar
para que o patrocinador permaneça com o investimento no Caxias.
Reforça esse pensamento analisar o maior impacto positivo que as empresas
consideram receber com o patrocínio esportivo, onde todos os patrocinadores
Tabela 37 – Gráfico representativo da questão 11 do questionário 3.
116
responderam considerar a visibilidade e valorização da marca como o maior ganho
da empresa com o patrocínio. O ganho com a visibilidade para a marca, como foi
apresentado pelas pesquisas, é um dos maiores ganhos, mas não é um fator
decisivo e isso pode gerar grandes diferenças de resultados. A falta de controle e
mensuração do retorno obtido pela empresa também dificulta a análise por parte dos
patrocinadores, os quais poderiam utilizar os dados encontrados com essas
pesquisas para trabalhar melhor o investimento, separando verba para a exposição
e também para ações direcionadas aos públicos que mais geram retorno.
Todos os patrocinadores afirmam que já realizaram outras ações além da
exposição no uniforme, entre elas planos de saúde específicos para torcedores e
ações em clássicos “Ca-Ju”, como o “bate-bate”, que são dois infláveis em formato
retangular, que ao serem batidos um contra o outro geram barulho e são usados
para aumentar a comemoração da torcida. Foi citado também a colaboração do
patrocínio na manutenção do estádio e adesão de equipamentos, além da
participação e incentivo de eventos do clube, com publicações históricas e especiais
sobre o Caxias. Ainda assim, é um número muito pequeno de ações, o que explica
porque o baixo número de torcedores que participam, mesmo entre os torcedores
grenás, que possuem taxa de 85% de participação em jogos do Caxias. O trabalho
de relacionamento nas redes sociais e o convite especial para eventos exclusivos da
empresa também são formas que foram apresentadas para engajar melhor o
patrocínio com os torcedores.
117
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Através dos dados apresentados pela teoria e as pesquisas, percebeu-se que
o marketing esportivo é uma potência, que é capaz de gerar resultados efetivos,
principalmente de lembrança e valorização da marca. Tanto a pesquisa com
torcedores em geral, como a pesquisa com torcedores do Caxias, demonstraram a
eficiência dessa ferramenta e a importância e dedicação que as pessoas possuem
com o futebol. O Brasil não apenas é o país que mais prática futebol, como também
pode se tornar o país com o maior negócio no futebol. O caminho foi apresentado.
As empresas precisam de mais resultados e relatórios por parte dos clubes, e os
clubes precisam melhorar a sua forma de inteiração e comunicação com os
torcedores e, principalmente, com os patrocinadores. Apesar de ser uma pesquisa
de âmbito local, os dados apresentados demonstram situações envolvendo times da
capital gaúcha, que não foi o foco deste trabalho, mas colaborou para compreender
a diferença de relacionamento entre os torcedores de um time local com os da
capital.
Como foi apresentado, as empresas que investem no marketing esportivo
entendem a importância e os benefícios que essa ação pode proporcionar. Esse é
um dos maiores motivadores para que as empresas estejam presentes, não apenas
no Caxias, mas também em outros clubes. A grande oportunidade que os Clubes
ainda não perceberam está em se estruturar e apresentar as empresas não o que
elas já conhecem, que é o retorno de visibilidade. Isto cada clube deve apresentar
em relatórios para os seus patrocinadores, para melhorar o nível de satisfação e a
percepção do retorno real sobre os investimentos. Inclusive isso é de grande
importância nas negociações de patrocínios novos e renovações. Por não possuírem
estes dados, muitas vezes a negociação não possui base concreta e acaba
favorecendo algum lado. Além de relatórios de visibilidade na mídia, os clubes
devem apresentar outras oportunidades, principalmente as patrocinadoras do
Caxias, onde a sua torcida possui a frequência de assistir aos jogos no Estádio,
possibilitando maior inteiração através de ações que proporcionem experiências
únicas.
Aos patrocinadores, falta determinarem investimentos para a valorização da
experiência do torcedor com a sua paixão pelo futebol. Um dos princípios
apresentados do marketing esportivo é gerar valor aos investimentos. Para gerar
118
este valor e simpatia, aumentando o número de torcedores fieis ou vinculados à
marca, não deve-se apenas investir em exposição da marca. Isso colabora para a
lembrança por parte da torcida, como foi comprovado nas pesquisas. Porém, apenas
essa ação isolada, comprovou-se não influenciar na mesma proporção no momento
que o consumidor vai decidir pela compra de um produto ou serviço.
As pesquisas também apresentaram um alto consumo, por parte dos
torcedores, de notícias e informações sobre futebol e sobre o seu time de
preferência. Além disso, também comprovou-se uma dedicação muito grande em
acompanhar aos jogos, seja no estádio ou pela televisão. A mídia, nesse caso, tem
papel fundamental na disseminação do esporte, sendo os canais disponíveis e mais
acessados principalmente pelos torcedores que não residem próximo ao seu time do
coração. Neste ponto também apresentou-se um canal importante para investimento
dos patrocinadores, além das ações nos estádios, em inteiração pelas redes sociais.
O patrocínio como forma de exposição demonstrou ser apenas a porta de
entrada no marketing esportivo. Após esse primeiro diagnóstico, as empresas
necessitam investir em relacionamento com o seu público-alvo para maximizar os
resultados. Do outro lado, os clubes devem proporcionar bons resultados e
plataformas diretas de comunicação com os sócios e torcedores, para facilitar e
impulsionar os trabalhos desenvolvidos pelas empresas. Nesse ponto, o trabalho em
conjunto dos departamentos de marketing é importante e torna-se um diferencial.
Mesmo que as empresas ainda não conheçam o cenário, o clube deve tomar a
frente e apresentar possibilidades, gerando assim maior percepção de retorno e de
possibilidades por parte dos patrocinadores.
A utilização de ídolos por parte da torcida também é um canal que deve ser
explorado melhor pelos clubes e patrocinadores. Atrelar a marca à um personagem
favorece e facilita a criação de empatia dos torcedores com a marca. Como
apresentou-se na pesquisa, muitos possuem ídolos no esporte e no futebol e
valorizam o ícone como pessoa e atleta. Os clubes também devem trabalhar com
esse pensamento, até mesmo no momento das contratações, deve ser considerado
o impacto positivo e as possibilidades de ações que cada jogador pode proporcionar.
Esse talvez seja um dos grandes desafios para os clubes administrarem o futebol
como um negócio. As decisões não podem ser tomadas de maneira isolada. A
conexão entre o marketing do clube, do patrocinador e a equipe técnica deve ser
119
aprimorada e constante. Para isso é necessário estruturar a comunicação interna e
reformular a maneira de gestão.
Entre os resultados, o mais impressionante foi a diferença de dados
encontrados entre as torcidas, referindo-se a preferência por produtos ou serviços
dos patrocinadores. Percebeu-se que a aproximação dos patrocinadores com os
torcedores, como é o caso dos torcedores do Caxias, apresentou resultados mais
positivos em relação aos torcedores em geral. Colaborando com a importância dos
patrocinadores em estarem mais presentes e próximos, principalmente quando os
torcedores estão no estádio, local de emoção máxima. Concluiu-se também a falta
dessas ações, em ambas as torcidas, através dos dados negativos em relação à
participação em alguma ação de marketing envolvendo os patrocinadores.
Analisando os dados apresentados, além da constatação de necessidade de
mudança na execução do marketing esportivo por parte dos patrocinadores e
reformulação por parte dos clubes, o retorno de investimento apresentado ficou
evidenciado. O marketing esportivo provou ser uma ferramenta impactante, que está
inserido em um cenário amplo e abrangente. As várias faixas etárias que
responderam a pesquisa também colaboraram para a disseminação dos dados. O
esporte comprovou ser um canal importante para as empresas investirem, devido o
tamanho tempo dedicado e interesse demonstrado pelos entrevistados.
O retorno de investimento, mesmo que não seja possível mensurar
monetariamente devido à falta de controle de ambas as partes envolvidas, foi
exposto através dos dados apresentados nas pesquisas, que comprovaram o
impacto que as marcas conseguem gerar através do esporte. Praticamente todos os
entrevistados possuem lembranças das marcas que envolvem os seus times e
muitos valorizam mais a marca por estar incentivando o esporte. Além da lembrança,
a valorização da marca é outro grande ganho apresentado pelo marketing esportivo
nesse trabalho. O retorno financeiro, de forma mensurável, também existe, porém
precisa ser contabilizado. Ainda de forma imensurável, existe o retorno pela
preferência da marca do patrocinador, como foi apresentado principalmente pelos
torcedores do Caxias, que estão mais próximos das marcas que patrocinam o time,
por serem da mesma cidade.
Sendo assim, o marketing esportivo, apesar de possuir muito à ser explorado,
apresentou resultados significativos para o clube e também para as empresas. Cabe
120
aos profissionais envolvidos acentuarem as ações e complementarem os patrocínios
com outras ferramentas para que os resultados sejam maximizados e as empresas
consigam mensurar melhor os retornos sobre os investimentos.
121
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