RETROSPECTIVA HISTÓRICA DOS ÚLTIMOS
60 ANOSMarketing e empreendedorismo – EDUTEC / SATCProf. Diego Piovesan Medeiros
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Batalha do preço
Mercado saturado
A diferença foi a produção em massa
1965-1985
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Batalha da competitividade
Mercado exigente
A diferença foi o controle de qualidade
1985-1995
domingo, 20 de fevereiro de 2011
A batalha de como diferenciar da concorrência
A diferença é o direcionamento dos esforços para encantar o cliente
A partir de 1995
domingo, 20 de fevereiro de 2011
90’
Avanços tecnológicos:CRM
Personalização de massa
80’Peters e Waterman
Gurus de Marketing
Massificação do Marketing
70’
Novos departamentos de Marketing
Marketing extrapolando barreiras das empresas
60’Levitt
Marketing Myopia
Kotler
Administração de Marketing
Evolução do Marketing
50’Drucker
Primeiro registro sobre Marketing em Administração
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Marketing centrado no produto dá sinais de envelhecimento...
Anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Marketing centrado no produto dá sinais de envelhecimento...
“A Publicidade segundo Ogilvy” consolida escritos anteriores e desperta a atenção para a era da imagem
Anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Marketing centrado no produto dá sinais de envelhecimento...
“A Publicidade segundo Ogilvy” consolida escritos anteriores e desperta a atenção para a era da imagem
A reputação ou a imagem é mais importante para se vender um produto do que suas características técnicas...
Anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Marketing centrado no produto dá sinais de envelhecimento...
“A Publicidade segundo Ogilvy” consolida escritos anteriores e desperta a atenção para a era da imagem
A reputação ou a imagem é mais importante para se vender um produto do que suas características técnicas...
“Cada anúncio é um investimento na imagem da marca, a longo prazo”
Anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
O que mais acontecia no mundo?
... Os computadores e a IBM reinavam soberanos em processamento de dados centralizados...
Anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
O que mais acontecia no mundo?
... Os computadores e a IBM reinavam soberanos em processamento de dados centralizados...
... Surge o microcomputador e começa a nascer a computação descentralizada...
Anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
O que mais acontecia no mundo?
... Os computadores e a IBM reinavam soberanos em processamento de dados centralizados...
... Surge o microcomputador e começa a nascer a computação descentralizada...
... A Sony lança o walkman, que permitia ao
Anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
O que mais acontecia no mundo?
... Os computadores e a IBM reinavam soberanos em processamento de dados centralizados...
... Surge o microcomputador e começa a nascer a computação descentralizada...
... A Sony lança o walkman, que permitia ao
consumidor levar consigo suas músicas preferidas.
Anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
O que mais acontecia no mundo?
... Os computadores e a IBM reinavam soberanos em processamento de dados centralizados...
... Surge o microcomputador e começa a nascer a computação descentralizada...
... A Sony lança o walkman, que permitia ao
consumidor levar consigo suas músicas preferidas.
Um marco na “mobilidade”...
Anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
O que mais acontecia no mundo?
... Os computadores e a IBM reinavam soberanos em processamento de dados centralizados...
... Surge o microcomputador e começa a nascer a computação descentralizada...
... A Sony lança o walkman, que permitia ao
consumidor levar consigo suas músicas preferidas.
Um marco na “mobilidade”...
... Grande aumento das feiras de software, hardware e de publicações sobre tecnologia. O privado passa para público...
Anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Duas linhas de pensamento sobre marcas
1- Cada marca deve ser posicionado para um só produto ou categoria de produto (Al Ries e Jack Trout)
Anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Duas linhas de pensamento sobre marcas
1- Cada marca deve ser posicionado para um só produto ou categoria de produto (Al Ries e Jack Trout)
agências: mais verbas...
Anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Duas linhas de pensamento sobre marcas
1- Cada marca deve ser posicionado para um só produto ou categoria de produto (Al Ries e Jack Trout)
agências: mais verbas...
2- Extensão da marca para todos os produtos de uma linha completa ou que pudesse ser ampliada
Anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Duas linhas de pensamento sobre marcas
1- Cada marca deve ser posicionado para um só produto ou categoria de produto (Al Ries e Jack Trout)
agências: mais verbas...
2- Extensão da marca para todos os produtos de uma linha completa ou que pudesse ser ampliada
empresas: otimização de recursos
Anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
O que mais acontecia no mundo?
... Explosão de marcas, do conceito de “franchising” e da terceirização fabril
Anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
O que mais acontecia no mundo?
... Explosão de marcas, do conceito de “franchising” e da terceirização fabril
“A fábrica não representa mais a empresa. A produção pode estar em qualquer lugar. A empresa é seu valor de marca”
Anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
O que mais acontecia no mundo?
... Explosão de marcas, do conceito de “franchising” e da terceirização fabril
“A fábrica não representa mais a empresa. A produção pode estar em qualquer lugar. A empresa é seu valor de marca”
... Nike e Reebook passaram a brigar, criando
Anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
O que mais acontecia no mundo?
... Explosão de marcas, do conceito de “franchising” e da terceirização fabril
“A fábrica não representa mais a empresa. A produção pode estar em qualquer lugar. A empresa é seu valor de marca”
... Nike e Reebook passaram a brigar, criando
tênis mais sofisticados. Nos anos 80, pela
Anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
O que mais acontecia no mundo?
... Explosão de marcas, do conceito de “franchising” e da terceirização fabril
“A fábrica não representa mais a empresa. A produção pode estar em qualquer lugar. A empresa é seu valor de marca”
... Nike e Reebook passaram a brigar, criando
tênis mais sofisticados. Nos anos 80, pela
primeira vez, um par de tênis chegou a custar US$ 200.
Anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
O que mais acontecia no mundo?
Nike: ‘fabricar é apenas uma tarefa e a menos importante’
Anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
O que mais acontecia no mundo?
Nike: ‘fabricar é apenas uma tarefa e a menos importante’
É preciso assumir a gestão da marca
Anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
O que mais acontecia no mundo?
Nike: ‘fabricar é apenas uma tarefa e a menos importante’
É preciso assumir a gestão da marca
É preciso controlar o ponto de venda
Anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
A mais equivocada pesquisa de mercado da história da propaganda...
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
A mais equivocada pesquisa de mercado da história da propaganda...
A tradicional Coca-Cola, com seus 99 anos, deixaria de existir. Em seu lugar seria lançada a nova marca: a New Coke, um pouco mais doce
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
A mais equivocada pesquisa de mercado da história da propaganda...
A tradicional Coca-Cola, com seus 99 anos, deixaria de existir. Em seu lugar seria lançada a nova marca: a New Coke, um pouco mais doce
Cenário: Pepsi ganhando terreno no mercado americano...
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
A mais equivocada pesquisa de mercado da história da propaganda...
A tradicional Coca-Cola, com seus 99 anos, deixaria de existir. Em seu lugar seria lançada a nova marca: a New Coke, um pouco mais doce
Cenário: Pepsi ganhando terreno no mercado americano...Coca mandava na distribuição, no preço e investia US$ 100 milhões a mais em propaganda. “O problema é o sabor”.
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
US$ 4 milhões gastos em uma pesquisa de mercado (teste cego), com Coca, Pepsi e uma “Coca nova” mais doce.
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
US$ 4 milhões gastos em uma pesquisa de mercado (teste cego), com Coca, Pepsi e uma “Coca nova” mais doce.
Grande lançamento: retiraram todas as Cocas dos PDVs
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Lançamento durou só 76 dias:•Vendas despencaram
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Lançamento durou só 76 dias:•Vendas despencaram•Pepsi comprou espaço pago nos principais jornais americanos e decretou um dia de feriado: “Coca se rendeu à nova geração”
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Lançamento durou só 76 dias:•Vendas despencaram•Pepsi comprou espaço pago nos principais jornais americanos e decretou um dia de feriado: “Coca se rendeu à nova geração”•Imprensa acusou Coca-Cola de matar um símbolo americano
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Lançamento durou só 76 dias:•Vendas despencaram•Pepsi comprou espaço pago nos principais jornais americanos e decretou um dia de feriado: “Coca se rendeu à nova geração”•Imprensa acusou Coca-Cola de matar um símbolo americano•Em média 5 mil ligações/dia pedindo a “velha Coca” de volta
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Lançamento durou só 76 dias:•Vendas despencaram•Pepsi comprou espaço pago nos principais jornais americanos e decretou um dia de feriado: “Coca se rendeu à nova geração”•Imprensa acusou Coca-Cola de matar um símbolo americano•Em média 5 mil ligações/dia pedindo a “velha Coca” de volta• Consumidores fiéis devolvendo as coleções de mini-Cocas guardadas por anos
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Grandes apostas erradas:
• olharam só o produto
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Grandes apostas erradas:
• olharam só o produto
• não consideraram o valor simbólico do produto e da marca: o emocional
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Grandes apostas erradas:
• olharam só o produto
• não consideraram o valor simbólico do produto e da marca: o emocional
>> para o americano, Coca é mais do que bebida...
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Grandes apostas erradas:
• olharam só o produto
• não consideraram o valor simbólico do produto e da marca: o emocional
>> para o americano, Coca é mais do que bebida...
• publicidade: Coca gastava bem mais; mas Pepsi fazia melhor com menos dinheiro
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Pepsi : Generation Next
Pepsi ganha a guerra na TV, e Coca prepara retomada...
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Pepsi : Generation NextComerciais de TV com Michael Jackson,
Pepsi ganha a guerra na TV, e Coca prepara retomada...
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Pepsi : Generation NextComerciais de TV com Michael Jackson, na esteira do sucesso de Thriller (inovação musical)
Pepsi ganha a guerra na TV, e Coca prepara retomada...
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Pepsi : Generation NextComerciais de TV com Michael Jackson, na esteira do sucesso de Thriller (inovação musical)
Coca: aposta conservadora
Pepsi ganha a guerra na TV, e Coca prepara retomada...
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Pepsi : Generation NextComerciais de TV com Michael Jackson, na esteira do sucesso de Thriller (inovação musical)
Coca: aposta conservadoraÂncora na TV era o cantor romântico Julio Iglesias
Pepsi ganha a guerra na TV, e Coca prepara retomada...
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Coca: uma das maiores retomadas
de presença da história da propaganda
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Coca: uma das maiores retomadas
de presença da história da propaganda
Roberto Goizueta assume presidência – final anos 80
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Coca: uma das maiores retomadas
de presença da história da propaganda
Roberto Goizueta assume presidência – final anos 80
Decide comparar penetração da Coca com “mercado de estômago”, e não somente do segmento de colas e refrigerantes
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Coca: uma das maiores retomadas
de presença da história da propaganda
Roberto Goizueta assume presidência – final anos 80
Decide comparar penetração da Coca com “mercado de estômago”, e não somente do segmento de colas e refrigerantes
>>> Coca tem participação ínfima, Pepsi nem existe.
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Coca: uma das maiores retomadas
de presença da história da propaganda
Roberto Goizueta assume presidência – final anos 80
Decide comparar penetração da Coca com “mercado de estômago”, e não somente do segmento de colas e refrigerantes
>>> Coca tem participação ínfima, Pepsi nem existe.>>> As pessoas tomam muito chá, café e água
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Em apenas 6 anos, Coca volta a crescer dois dígitos ao ano
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Em apenas 6 anos, Coca volta a crescer dois dígitos ao ano
Goizueta falece em 1998, com suas ações pessoais valendo US$ 1 bilhão: o 1º não-fundador de uma companhia a se tornar bilionário...
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Em apenas 6 anos, Coca volta a crescer dois dígitos ao ano
Goizueta falece em 1998, com suas ações pessoais valendo US$ 1 bilhão: o 1º não-fundador de uma companhia a se tornar bilionário...
Extensões da marca e aquisições:
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Em apenas 6 anos, Coca volta a crescer dois dígitos ao ano
Goizueta falece em 1998, com suas ações pessoais valendo US$ 1 bilhão: o 1º não-fundador de uma companhia a se tornar bilionário...
Extensões da marca e aquisições:•Coca Diet, Coca Light, Coca Zero
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Em apenas 6 anos, Coca volta a crescer dois dígitos ao ano
Goizueta falece em 1998, com suas ações pessoais valendo US$ 1 bilhão: o 1º não-fundador de uma companhia a se tornar bilionário...
Extensões da marca e aquisições:•Coca Diet, Coca Light, Coca Zero•Parceria com Nestlé – Nestea
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Em apenas 6 anos, Coca volta a crescer dois dígitos ao ano
Goizueta falece em 1998, com suas ações pessoais valendo US$ 1 bilhão: o 1º não-fundador de uma companhia a se tornar bilionário...
Extensões da marca e aquisições:•Coca Diet, Coca Light, Coca Zero•Parceria com Nestlé – Nestea•Portfólio cada vez maior
Case Coca-Cola: anos 80
domingo, 20 de fevereiro de 2011
PRODUÇÃOVISÃO INDUSTRIAL
PRODUTO
VISÃO ENGENHARIA
Evolução dos conceitos no século XX
domingo, 20 de fevereiro de 2011
PRODUÇÃOVISÃO INDUSTRIAL
PRODUTO
VISÃO ENGENHARIA
VENDAS
VISÃO COMERCIAL
Evolução dos conceitos no século XX
domingo, 20 de fevereiro de 2011
PRODUÇÃOVISÃO INDUSTRIAL
PRODUTO
VISÃO ENGENHARIA
VENDAS
VISÃO COMERCIAL
MARKETING
VISÃO CONSUMIDOR
Evolução dos conceitos no século XX
domingo, 20 de fevereiro de 2011
PRODUÇÃOVISÃO INDUSTRIAL
PRODUTO
VISÃO ENGENHARIA
VENDAS
VISÃO COMERCIAL
MARKETING
VISÃO CONSUMIDOR
BRANDING
VISÃO RELACIONAMENTO
Evolução dos conceitos no século XX
domingo, 20 de fevereiro de 2011
• Países que produzem tecnologia e marcas
- EUA, Itália, Inglaterra...
Diferença de modelos e percepções
domingo, 20 de fevereiro de 2011
• Países que produzem tecnologia e marcas
- EUA, Itália, Inglaterra...
• Países que produzem somente produtos
Diferença de modelos e percepções
domingo, 20 de fevereiro de 2011
• Países que produzem tecnologia e marcas
- EUA, Itália, Inglaterra...
• Países que produzem somente produtos
- Tailândia, Coréia, Filipinas...
Diferença de modelos e percepções
domingo, 20 de fevereiro de 2011
• Países que produzem tecnologia e marcas
- EUA, Itália, Inglaterra...
• Países que produzem somente produtos
- Tailândia, Coréia, Filipinas...
Marcas ou produtos sem fábrica
Diferença de modelos e percepções
domingo, 20 de fevereiro de 2011
• Países que produzem tecnologia e marcas
- EUA, Itália, Inglaterra...
• Países que produzem somente produtos
- Tailândia, Coréia, Filipinas...
Marcas ou produtos sem fábrica- NIKE
Diferença de modelos e percepções
domingo, 20 de fevereiro de 2011
• Países que produzem tecnologia e marcas
- EUA, Itália, Inglaterra...
• Países que produzem somente produtos
- Tailândia, Coréia, Filipinas...
Marcas ou produtos sem fábrica- NIKE- PARTE DA LINHA ARISCO
Diferença de modelos e percepções
domingo, 20 de fevereiro de 2011
• Países que produzem tecnologia e marcas
- EUA, Itália, Inglaterra...
• Países que produzem somente produtos
- Tailândia, Coréia, Filipinas...
Marcas ou produtos sem fábrica- NIKE- PARTE DA LINHA ARISCO- OVOS DE PÁSCOA NESTLÉ
Diferença de modelos e percepções
domingo, 20 de fevereiro de 2011
• Países que produzem tecnologia e marcas
- EUA, Itália, Inglaterra...
• Países que produzem somente produtos
- Tailândia, Coréia, Filipinas...
Marcas ou produtos sem fábrica- NIKE- PARTE DA LINHA ARISCO- OVOS DE PÁSCOA NESTLÉ
Imagem do consumidor quando produto feito localmente
Diferença de modelos e percepções
domingo, 20 de fevereiro de 2011
• Países que produzem tecnologia e marcas
- EUA, Itália, Inglaterra...
• Países que produzem somente produtos
- Tailândia, Coréia, Filipinas...
Marcas ou produtos sem fábrica- NIKE- PARTE DA LINHA ARISCO- OVOS DE PÁSCOA NESTLÉ
Imagem do consumidor quando produto feito localmente- Norte-americano, alemão, francês... -> BOA
Diferença de modelos e percepções
domingo, 20 de fevereiro de 2011
• Países que produzem tecnologia e marcas
- EUA, Itália, Inglaterra...
• Países que produzem somente produtos
- Tailândia, Coréia, Filipinas...
Marcas ou produtos sem fábrica- NIKE- PARTE DA LINHA ARISCO- OVOS DE PÁSCOA NESTLÉ
Imagem do consumidor quando produto feito localmente- Norte-americano, alemão, francês... -> BOA- Brasileiro -> RUIM
Diferença de modelos e percepções
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Evolução do Marketing
2000’Popularização do Celular e Internet
•Webmarketing•E-commerce•Acesso à Informação•Marketing de Permissão•Marketing Boca a Boca•Buzzmarketing•Marketing Viral
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Objetivos de Marketing
Maximizar satisfação do consumidor Maximizar escolha Maximizar qualidade de vida Maximizar lucros
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Sistema de Marketing
Setor(conjunto de vendedores)
Mercado(conjunto de compradores)
Bens e Serviços
Dinheiro
Comunicação
Informação
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Tipos de MarketingMarketing de Resposta
Marketing ativo Identificação e satisfação de necessidades Mais comum
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Tipos de MarketingMarketing de Previsão
Necessidades latentes Projeção de Cenários Influência de variáveis macro ambientais
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Tipos de MarketingMarketing de Criação de Necessidades
Nível mais agressivo Produtos “inimagináveis” Marketing pró-ativo Inovação radical Orientar o mercado ao invés de ser
orientado pelo mercado (Market Driven x Market Driver)
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Marketing Social Preocupa-se com o bem estar da
sociedade como um todo Preocupações ecológicas e de cunho
socialmente responsável
domingo, 20 de fevereiro de 2011
Endomarketing Endo (grego): ação no interior Marketing Institucional dirigida ao público
interno (colaboradores, funcionários, acionistas, fornecedores, etc)
domingo, 20 de fevereiro de 2011