Del A – 5 Kortfrågor

Marknadsrätt

Vad är det för skillnad mellan Vite och Sanktionsavgift?

Vite: tre generaler klausuler som kan leda till vitesåläggande dvs. bryter man mot de 3 general klausuler så straffas man inom vite.

Sanktionsavgift: Förbudskatalog som är direktsanktionerad med marknadsavgift. Man får en sanktionsavgift som en typ av böter straff.

Redogör för allt du kan om Vite med avseende på Marknadsföringslagen.

Tre generaler klausuler som kan leda till vitesåläggande dvs. bryter man mot de 3 general klausuler så straffas man inom vite.

Redogör för allt du kan om Marknadsstörningsavgift med avseende på Marknadsföringslagen.

Marknadsföringslagen består av:- Tre generalklausuler bestående av vite och åläggande

vid vite.

- Förbudskatalog som innefattar skadestånd eller marknadsavgift vars belopp varierar mellan 5000 och 5 000 000 eller 10 % av företagets inkomst.

Generalklausulerna är bestående av tre punkter:- Förbud mot otillbörlig marknadsföring: Man skall här

följa god marknadsföringssed, ex förbjudet att marknadsföra vilseledande.

- Ge god information om produkt: Kan till exempel vara villkor, pris, garantier osv.

- Förbud mot otjänliga produkter.

Vid överträdande av vite så förbjuder man eller kräver marknadsavgift.

Segmentering

Det finns fem olika segmenteringsstrategier i Kotler/Keller, bl.a. Single segment concentration. Vilka är de andra fyra?

Market specializationSelective specializationFull market coverageSingel segment concentrationProdukt specialization

En av dessa segmenteringsstrategier Kotler/Keller tar upp är Single-segmentConcentration. Vad har det för fördelar enligt Kotler/Keller?

Single-segment Concentration: Innebär att företaget erbjuder en typ av produkt på en marknad för ett segment. Fördelarna är att företaget lär känna den marknad/det segment de är verksamma på väldigt väl & identifierar just det segmentets behov och specifika (demografiska, beteendemässiga, geografiska & psykologiska) egenskaper. Det gör att företaget kan utforma rätt produkt för dem & deras specifika efterfråga. Blir företaget även marknadsledare inom detta segment, finns det god chans att erhålla höga intäkter för de investeringar som gjorts av företaget.

Inom differentiering talar man om begreppen POD och POP, Point of Parity samt Point of Difference. Inom POD finns två huvudgrupper med kriteria på en god POD, Consumer desirability criteria samt Deliverability criteria. Inom området Consumer

desirability criteria finns det tre olika krav. Vilka är dessa och ge ett kort exempel/beskrivning på varje?

POD: Points of Difference – där vi skiljer oss från konsumenterna. Meningsfull differensPOP: Points of Parity – vilken “kategori” man tillhör

Consumer desirability Criteria: Deliverability Criteria:

Relevant Skillnad - Feasability (Utförbarhet) Distinkt skillnad - Communicability Trovärdig skillnad - Sustainability

(Hållbarhet)

Vad är ett marknadssegment och vilka 5 kriterier utmärker ett bra sådant?

Marknaden består av en mängd olika köpare som skiljer sig från varandra i bl.a. behov, resurser,attityder. Genom marknadssegmenteringen så delar man upp dessa stora heterogena marknader till mindre homogena segment som företagen på så sätt kan nå bättre genom att utveckla produkter som passar varje segments behov. Segmenten består således av liktänkande individer.

Ett bra marknadssegment ska vara: Mätbar : segmentets karaktäriska köpkraft etc. ska

kunna mätas.

Substantiell : segmentet ska vara tillräckligt stort för att kunna generera vinst.

Tillgängligt : Segmentet ska vara möjligt att komma i kontakt med.

Differentierat : segmentet ska skilja sig från andra och reagera annorlunda än andra segment på olika marknadsföringsåtgärder.

Attraktiv : Det ska vara lönsamt att utveckla marknadsföringsprogram för att attrahera segmentet.

Service

Parasuraman, Zeithaml och Berry definierade en service-kvalitetsmodell som bygger på skillnader (gap) mellan olika begrepp. Redogör för dessa fem begrepp.

Ledningens uppfattningKvalitetsspecifikationernaTjänsteleveransenMarknadskommunikationenDen upplevda tjänstekvaliteten

Gapmodellen:

Ange och förklara de 3 metoderna om hur man uppskattar efterfrågekurvor som redovisas i Kotler & Keller.

Det finns tre metoder med vilka ett företag kan mäta efterfrågekurvorna.

1. Statistik analys av tidigare priser, kvantiteter och andra faktorer för att kunna mäta deras relation.

2. Prisexperiment där en produkt systematiskt säljs till olika priser och resultaten övervakas.

3. Köparna tillfrågas hur många enheter de skulle köpa vid olika priser.

Det är dock svårt att isolera prisparametern från de andra marknadsföringsmix-faktorn.

Consumer Behaviour

Konsumenters psykologi (inom Consumer Behaviour) beskrivs av tre betydelsefulla författare. Ange vilka dessa tre är och redogör för huvuddragen i dessa teoretikers antaganden om konsumentbeteende.

Sigmund Freud – Var en forskare och grundade psykoanalysen – Han utgick ofta ifrån att de psykologiska faktorerna som formar människans beteende i hög grad är omedvetna och att en person inte är kapabel till att själv förstå sina motiv fullt ut. Abraham Maslow – Amerikans psykolog – Försökte förklara människors motivation och varför vi har olika behov vid olika tillfällen i livet. Hans förklaring var att människors behov är uppdelade i en inbördes hierarki från de viktigaste till de minst viktiga. Det allra viktigaste,

menade Maslow, är de psykologiska behoven – behoven av trygghet etc. Att vi alltså efter behoven beter oss olika.Mereberg -

Pris

Vad avgör en produkts prisgolv och pristak (minimi- och maximipris)?

Tak/Maximipris ”Vad marknaden tål”Högsta pris vad kunderna anser vara produktens levererade värde. Efterfrågan avgör.

Golv/Minimipris ”Kostnadstäckning” Kostnaderna avgörPå kortsikt ska alla rörliga kostnader täckas.På långsikt ska alla rörliga och fasta kostnader täckas. Marketing Warfare

Under vilka försvarsstrategier för en marknadsledare kan ”Anfall är bästa försvar” vara en god policy? RINGA in rätt svarsalternativ NEDAN:

a. Position defenseb. Flank defensec. Contraction defensed.Preemptive defense

Kotler/Keller tar upp tre möjligheter en marknadsledare har att ta till för att öka på TOTALMARKNADEN. Vilka är dessa?

1. Företaget måste hitta nya sätt att utvidga den totala marknaden: Det dominerande företaget får normalt sett ut mest av en marknadsutvidgning. Marknadsledaren ska försöka hitta nya konsumenter och större användningsområde till deras produkter.

2. Företaget måste skydda den nuvarande marknadsandelen genom defensiva och offensiva handlingar: Samtidigt som företaget försöker utvidga marknaden måste de hela tiden försvara sin marknadsandel mot konkurrenterna. Hur försvarar man den då? Svaret är genom kontinuerlig innovation av produkter och tjänster, effektivisering av distributionen och genom kostnadsmedvetenhet. Därigenom ökar konkurrenskraften och värdet för kunden ökas.

3. Företaget kan försöka öka marknadsandelen ytterligare: På några marknaden kan en procent av marknaden vara värd miljontals dollar. En enprocentig marknadsandel på kaffemarknaden är värd 48 miljoner dollar. För ett företag som försöker öka marknadsandelar skall det överväga följande:

- Konkurrenter kan provoceras till en ”antitrust”-aktion

- Vinsten kan falla när man når en viss marknadsandel – den optimala marknadsandelen är 50 %

- Företaget kanske använder en felaktig strategi för att få högre marknadsandel; om man sänker priserna för att öka marknadsandelen istället för att förtjäna den sjunker vinsten.

Risker

Under kursen SMF diskuterade vi risker i samband med industriell Marknadsföring under föreläsningen om Industriella Nätverk. Risker finns även på KONSUMENTMARKNADER för just konsumenterna. Kotler/Keller tar upp sex olika risker. Vilka är dessa? Benämn och beskriv minst tre av dessa.

- Functional risk - - Physical risk - - Financial risk - - Social risk - - Time risk - - Psychological risk -

Konsumentlojalitet

Konsumentlojalitet kan delas in i fem nivåer av skiftande involveringsgrad, ange vilka och redogör kortfattat för dem.

- Grundläggande marknadsföring : Där säljaren helt enkelt säljer produkten.

- Reaktiv marknadsföring : Där säljaren säljer produkten och uppmuntrar kunden till att ringa om denne har frågor eller klagomål.

- Ansvarsfull marknadsföring : Där säljaren ringer och kontrollerar om produkten lever upp till förväntningarna. Kunden ombeds också komma med förslag till förbättringar.

- Proaktiv marknadsföring : Där säljaren kontaktar kunden med jämna mellanrum med förslag till nya produkter som passar just kundens profil.

- Partnerskaps marknadsföring : Där företaget löpande arbetar med storkunder om att förbättra produkterna.

Kommunikation (Kan komma som B fråga också)

Beskriv de nio elementen i en makromodell för kommunikation där huvudrepresentanterna är sändare och mottagare. Beskriv modellen gärna i en figur.

FINNS I B DELEN

Resultatmätning & Reklam (Kan komma som B fråga också)

I Kotler/Keller nämns en modell som visar hur man kan mäta effekterna av annonsering (Formula för Measuring Sales Impact of Advertising). Sista steget var ”share of market” men hur såg de tidigare stegen ut? Beskriv denna modell.

Share of expenditure – Hur stor del av den totala marknadsföringen på marknaden som företaget stod för.Share of voice – Hur stor del av mediautrymmet som företaget fick ex genom PR.Share of heart/mind – Heart: Andel kunder som svarat företagets namn till frågan, nämn det företag som du skulle vilja/föredra att köpa produkten ifrån. Tyder på hur pass mycket kunderna uppskattar deras produkter. Mind: Hur stor del av kunderna som namnger företagets namn först som svar till frågan. Nämn det första företag som du tänker på i den här branschen. Ex Coca Cola i läskedrycksbranschen, hur högt företaget befinner sig i kundernas kognitiva trappa.Share of market – Hur stor del av marknaden företaget fick.

CSR

I artikeln ”Corpate Social Responsibility in Europé and the U.S.: Insights from Businesses Self-Presentation” beskrivs tre typer av principer som motiverar satsningar på CSR. Värde-driven CSR (value-driven CSR) var en av dessa tre. Vilka var de andra två, beskriv och förklara alla tre och exemplifiera med ett exempel på vardera.

Value Driven CSR: är en av företagets kultur och dess kärnvärderingar, ex svensk företag JM.Perfomance Driven CSR: är del av företagets mission och används som ett instrument för ekonomisk och konkurrensmässig ställning, ex svensk företag NCC.Stake Holder Driven CSR: är implementerat efter påtryckning och granskning av aktieägare, ex svenska företag Skanska

Brand Asset Valuator

Redogör för nyckelkomponenterna i Young & Rubicams modell för Brand Equity som kallas Brand Asset Valuator (BAV), i Kotler/Keller, En av dem heter differentiation, vilka är de andra fyra?

1. Differentiering : Differentiering är förmågan hos ett varumärke att särskilja sig från dess konkurrenter. Ett

varumärke bör vara så unikt som möjligt. Varumärkets överlevnad byggs, och underhålls, genom att erbjuda en unik uppsättning av differentieringslöften till konsumenterna. Och genom att leverera dessa löften för att få en hävstångseffekt på varumärkesvärdet.

2. Relevans : Relevansen är den verkliga och uppfattade betydelsen av varumärket för ett större marknadssegment för konsumenter. Detta mäter personers lämplighet för ett varumärke hos konsumenter och är starkt förknippat med marknadspenetreringen av hushållen (andelen % av hushållen som köper varumärket).

3. Uppskatta : Uppskattning av den upplevda kvalitets- och konsumentuppfattning hos den växande eller nedgående populariteten hos ett varumärke. Håller varumärket sina löften? Konsumentens svar på en marknadsförares varumärkes-byggande aktivitet är driven av hans uppfattning av två faktorer: kvalitet och popularitet. Båda varierar med land och kultur.

4. Kunskap : Kunskapen handlar om i vilken grad konsumentens medvetande är om varumärket och förståelsen för dess identitet. Medvetenhetsnivåerna om varumärket, och vad det innebär, visar den intimitet som konsumenter delar med varumärket. Verklig kunskap om varumärket kommer i och med byggandet av varumärket.

Differentiering och Relevans sammantaget säger mycket om dess potentiella tillväxt (”Varumärkets Vitalitet”), medans Uppskattning och Kunskap bestämmer den nuvarande kraften hos ett varumärke (”Varumärkets Tillväxtpotental”).

Kostnadsstruktur

Beskriv innebörden av företagens korta och långa genomsnittliga kostnadskurvor (SRAC & LRAC) och deras inbördes förhållande, illustrera gärna med figur.

Haliis

Konkurrensstrategier

I Kotler/Keller talas det om olika strategier/roller att företag kan spela i "konkurrensspelet", dessa huvudstrategier är Marknadsledare, Marknadsutmanare, Marknadsföljare och Nichaktör. Kotler/Keller delar sen upp Marknadsföljarna i 4 underkategorier. Vilka är dessa underkategorier?

Marknadsföljarens olika strategier

Imitatör - En imitatörs strategi bygger på att kopiera vissa saker hos marknadsledarens erbjudande, men skiljer sig

från marknadsledaren med avseende på paketering, reklam, prissättning, namn och/eller försäljningsställe.

Cloners - Klona, dvs. skapa nästan identiska produkter.

Adaptör – En adaptör tar marknadsledarens produkter och anpassar/förbättrar dem. Sen kan de välja och sälja dem på andra marknader.

Counterfeiter - Falska produkter som säljs på den svarta marknaden.

Efterköpsbeteende

Kotler/Keller kallar alla de beteenden som konsumenter har efter köp av en vara eller tjänst som Postpurchase Behavior. Kotler/Keller delar in Postpurchase Behavior i tre olika områden varav Postpurchase Satisfaction är en. Välj EN en av de andra två, benämn den korrekt och beskriv den med ett exempel.

Marknadsförarens uppgift slutar inte bara vid att en konsument har köpt produkten. Det hårda arbetet fortsätter efter det.

Postpurchase Satisfaction – Detta är en funktion av närheten mellan de förväntningar som kunden har och det

kunden har märkt ned produktens kvalitet och prestation. Om produktens prestation inte överensstämmer med förväntningarna blir kunden besviken. Och om produkten är enligt förväntningarna så blir nog kunden nöjd. Om produkten överskrider förväntningarna så blir kunden mer än nöjd. Dessa känslor av en viss produkt är av betydelse huruvida konsumenten köper produkten och favoriserar den till andra eller inte. Ju större gapet är mellan förväntningarna och prestationen, ju större otillfredsställelse.Postpurchase actions – Om konsumenten är nöjd, är denne villig att köpa produkten igen. Den nöjda konsumenten tenderar också att säga goda saker om varumärket till andra. Och de missnöjda kunderna kommer att överge eller lämna tillbaka produkten. Det kanske också leda till att de klagar över produkten hos företaget, går till en advokat eller ex reklamationsnämnden. Mestadels så slutar de missnöjda kunderna att sluta köpa produkten (exit option) eller varnar vänner angående produkten (voice option).Postpurchase product users – Marknadsförare ska också se över hur köpare använder och gör sig av med produkten. En nyckel inom den ökade försäljningen är produkt konsumtionsmått. Ju snabbare köpare konsumerar en produkt, ju snabbare kommer de nog att köpa en likadan produkt igen. En möjlighet att öka en produkts konsumering förekommer då konsumenters uppfattning om hur mycket de har använt produkten inte

överensstämmer med den verkliga konsumtionen. Man kan öka konsumtionen av en produkt genom att ex påminna konsumenter att det är dags att ex byta batterier eller tandborste etc.

Många företag försöker bygga upp långtids varumärkes lojalitet genom CRM program. Post-purchase kommunikationen till köpare har visat resultaten att färre produkter har återlämnats. Exempelvis kan data företag skicka brev till nya data ägare och gratulera dem att ha valt en fin dator. Man kan sätta upp broschyrer om hur nöjda kunder man har haft osv. Läs mer på:http://books.google.se/books?id=8VDYaWzc9MgC&pg=PA253&lpg=PA253&dq=Post+Purchase+Satisfaction+kotler&source=bl&ots=tTTigMU2rO&sig=dZg03qqOYdSrbeGWrpKB9NeuFzU&hl=sv&ei=NPiiTO6kNMj_Oe3nlOUE&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CB0Q6AEwAA#v=onepage&q=Post%20Purchase%20Satisfaction%20kotler&f=false

Del B – Temafrågor

Holistiska Marknadssynsättet

Beskriv det Holistiska Marknadssynsättet (Holistic Marketing Concept) och dess ingående delar. Förklara också konkret hur företaget kan arbeta enligt dessa dimensioner.

Holistic Marketing – A concept based on the development, design and implementation of marketing programmes, processes, and activities that recognises their breadth and interdependencies.

Holistiska marknadssynsättet svar finns på sida: sid 18-24 och sid 6

The holistic marketing concept: 4 delar som bör kombineras:

- Relationship marketing – Håll kunden nöjd.- Integrated marketing – Alla i företaget sänder samma

budskap.- Internal marketing – Anställ rätt person för rätt jobb,

utbilda, uppmuntra.- Social responsibility marketing – Var en god

samhällsmedborgare.

Kotler/Keller beskriver det holistiska marknadsförningskonceptet (holistic marketing dimensions) där performance marketing och CSR var viktiga delar. Beskriv dessa fyra delar med exempel.

CSR brukar delas i sin tur delas upp i fyra områden. Nämn beskriv och förklara exempel hur ett företag kan arbeta efter dessa områden.

Holistiska marknadssynsättet: Kolla på Holistiska marknadssynsättet avsnittet ovanför.Corporate Social Responsibility: Kolla CSR avsnittet nedan.

Annonsringens 5 M

I Kotler/Keller talas om Annonseringens 5 M (The Five Ms of Advertising). Beskriv denna modell och dess ingående delar.

Mission: Här fastställer man målen med annonskampanjen. Vill vi uppnå förbättrad kunskap? Vill

UppdragFörsäljningsmålMarknadsförings mål

PengarFaktorer att ha i åtanke:Marknadsandelar och konsument basFrekvensSubstitut

MeddelandeGenerationUtvärdering och UtvalUtförande

MediaRäckvidd, FrekvensDjup, Påverkan

MätbarhetKommunikation och Försäljningspåverkan

vi uppnå hög vinst? Vill vi öka kännedom? Vill vi bli mer omtyckta?

Money: Annonskampanjens budget kan faställas på olika sätt:

- Vad har vi råd med?- X % av totalförsäljningen.- Efterlikna konkurrenternas annonsbudget.- Målmedvetenhet, "Det skall uppnås och så mycket

skall vi lägga ut"

Message: Meddelandet kan vara emotionellt, rationellt och/eller moraliskt. Sedan är det viktigt att strukturera sitt meddelande baserad på kunskap om vilket sätt som är mest effektivt, ex skall det viktigaste komma först för att väcka intresse eller skall man avsluta med det för att knyta ihop det på ett fint sätt.

Det är även viktigt att använda sig av värdefulla källor. Man kan exempelvis väcka uppmärksamhet genom att använda sig av en kändis (ex Party Poker som använder sig av Mats Sundin), eller kan man använda sig av en svensk (effektivast i Sverige) för att en samhörighetskänsla, eller använda sig av en läkare eller professor för att väcka förtroende.Media: Vid mediaval är det viktigt att beakta faktorer som, Frekvens, Räckvidd, impact. Hur många kommer vi att nå ut till? Hur många vill vi nå ut till?. Hur ofta

kommer vi att synas? Hur ofta vill vi synas? Hur effektivt kommer det att vara?

I val av mediekanal är det väldigt viktigt för företaget att välja en kanal som når ut till eftertraktat segment på effektivaste sättet, och man måste även ta hänsyn till det som är mest värt ur kostnadssynpunkt. Det är kanske inte så nödvändigt för en korvgrill i en galleria att göra ett tv-reklam. Alternativa kanaler kan vara, Reklam, Säljstimulerande åtgärder, Personlig försäljning osv.

Measurment: Vid en annonskampanj är det viktigt att fullfölja annonskampanjen och mäta resultatet i utvecklingssyfte för kunna effektivisera annonskampanjen till nästa gång.

Mätningens mall efterföljer Share of: ExpenditureVoiceMindHeartMarket

Dvs man följer frågeställningar i form av: - Hur bra har vi nått ut till förhållanden av satsat

kapital mot totalmarknaden?- Vet fler om oss nu?- Tycker fler om oss nu?- Hur stor marknadsandel man nått?

CSR

Corporate Social Responsibility brukar delas upp I fyra områden. Vilka är dessa, beskriv dem och visa hur företaget kan arbeta efter dessa dimensioner.

I detta sammanhang brukar Cause-Related Marketing nämnas. Vad är detta och vad kan företaget uppnå genom detta?

– Legal/transparent: – Socialt ansvarstagande: Detta innebär att man ser till att de anställda är nöjda och att det finns en hälsosam balans mellan olika kön, åldrar, etnicitet och religioner på arbetsplatsen samt att ingen grupp diskrimineras på något sätt.– Etiskt/moraliskt ansvar: Detta handlar främst om företags sätt att göra affärer, dess affärsetik (exempelvis policy mot mutor) och vilka krav företaget ställer på sina underleverantörer och hur man agerar för att följa upp så att underleverantörerna agerar i linje med de krav företaget ställt.– Miljö/hållbar utveckling: Detta handlar om att företaget agerar på ett sätt som är långsiktigt hållbart ur miljösynpunkt. Detta handlar om att säkerställa så att man främjar företaget, kundernas och underleverantörernas medvetenhet om hur vi påverkar miljön, att företaget

utnyttjar resurser på ett effektivt och hållbart sätt, att produkterna inte är farliga och att de når konsumenterna på ett så miljövänligt sätt som möjligt.

En organisation arbetar med CSR när den tar ett ökat miljö-, arbetsmiljö- och samhällsansvar i förhållande till dess affärsverksamhet och föregående räkenskapsår. CSR skall ge mätbar affärs- eller verksamhetsnytta för den egna organisationen. 

Cause-Related Marketing: Det betyder att företaget bygger upp en relation, eller partnerskap, med ett eller flera ändamål för att styrka deras varumärke, öka kundlojaliteten, öka försäljningen eller för att få mer omnämnande i media.

Kommunikationsprocessen

Kotler/Keller beskriver kommunikationsprocess (element in the Communication process). Beskriv denna med dess olika ingående delar. Ge även konkret exempel på varje del. Denna modell hänger ihop med "hierarki of effectsmodellen” (Hierarchy of effects model), som slutar med köpfasen. Hur såg de tidigare stegen ut?

Kommunikationsprocessen ser man frågan efter.

Hierarchy of effects model:Medvetenhet Kunskap Tycka om Preferens Övertygad Köpa

Beskriv och förklara kommunikationsprocessen (The Communications Process) med dess ingående delar. Förtydliga med ett konkret exempel.

Kotlers kommunikationsprocess:1. Sändaren kodar sitt budskap genom ord och bilder,

SändareDen som ligger bakom budskapet.

KodningSändaren kodar bilden till ord.

BudskapFörs via media

AvkodningDet som kommer via media

Mottagarehjärnan, mottar budskapet.

ResponsFeedbackDen respons kommunikatören får.

BRUS kan störa kommunukationspro

cessen

2. därefter kommer valet angående vilken mediekanal (ex. tv-reklam, annonsering i tidning, affischer, nära butikerna) som ska användas för att sända budskapet.

3. Vid transport genom kanalen avkodas budskapet då konsumenten skapar sig en egen och ny uppfattning av det sända budskapet.

4. Konsumenten skapar någon form av respons genom sin uppfattning, vilken går tillbaka till sändaren i form av feedback.

Budskapet kan dock under sin gång i kommunikationsprocessen förändras genom diverse brus, något som kan resultera i att mottagaren inte får det budskap sändaren tänkt sig

BRUS kan störa såväl meddelandet som responsen. Exempel kan reklam från konkurrenterna göra så att meddelandet inte uppfattar (förbiser) reklamen och ser konkurrentens istället. Eller att mottagaren uppfattar reklamen men strax efter ser konkurrentens reklam, ex. Kapp Ahl som har större rea och därmed ger mottagaren respons på den istället för HM.

Förklara också på vilket sätt som reklam skulle skilja sig från personlig försäljning enligt modellen ovan.

Reklam är köpt utrymme, som exempelvis tidningsblad, vi bestämmer över det. Personlig försäljning är personer vi träffar på i butiken eller som besöker företaget. De skiljer sig åt då personlig försäljning omfattar dubbelriktad kommunikation, säljaren ser var i köp processen vi befinner oss. Denne får den direkta respons och feedback som saknas med reklam, då många kan missa den eller inte uppmärksamma den.

Porters fem konkurrenskrafter och konkurrensformer

I kotler/Keller presenteras A) Porters fem konurrenskrafter (Five Forces Determining Segment Structural Attractiveness samt B) fyra olika typer av konkurrenssituationer, varav "monopol" var en. Vilka var de andra och beskriv dessa så gott du kan. Visa hur A) och B) kan hänga ihop.

Gamla frågor som oväntat kan dyka upp. Om ni inte visste så är Jan-Eric och Leonardi två luriga nissar som kan ställa till det för er genom att oväntat komma med frågor som ni aldrig sett. Dessa frågor hämtar de från Kotlers bok Marketing Management. Och detta gör de

med flit för att de vet att ultimata sammanfattningar snurrar runt bland oss studenter haha :D

Del A – 5 Kortfrågor

Marknadsrätt

Vilka är huvudlagarna inom den Svenska marknadslagstiftningen?Vad är syftet med de Svenska marknadslagarna?

Det finns två huvudlagar inom den svenska marknadsrätten; konkurrenslagen och marknadsföringslagen.

Konkurrenslagen; Ska motverka 3 slags åtgärder som kan skada effektiv konkurrens:

1)Förbud för företag med dominerande ställning att missbruka sin makt.

2)Förbud mot konkurrensbegränsande samarbete. Ex. skapandet av karteller. Men undantag finns som t.ex. samarbetsavtal som har ett konkurrensfrämjande syfte.

3)Dessutom innehåller Konkurrenslagen regler och kontroll när det gäller företagskoncentrationer. Konkurrensverket kan ingripa mot

företagskoncentra tioner som kan antas leda till påtagligt skadliga effekter.

Marknadsföringslagen; Skall primärt konsumenten som kollektiv, men även konkurrenterna. Består av:

1)Tre generalklausuler som kan leda till vitesförbud eller vitesåläggande.

2)Förbudskatalog som är direktsanktionerande med risk att åka på marknadsavgift.

I den Svenska Marknadsföringslagen finns det några Generalklausuler(det sk Yttre området). Vilka är de och vad innebär de?

Lagens yttre område utgörs av tre generalklausuler:1)Förbud mot otillbörlig marknadsföring. Den första

generalklausulen möjliggör förbud mot otillbörlig marknadsföring. Syftar alltså till att få näringsidkaren att inte företa en viss åtgärd. Vad du inte får göra. Enligt 4§ skall marknadsföringen stämma överens med god marknadsföringssed och även i övrigt vara tillbörlig mot konsumenter eller näringsidkare.

2)Åläggande att lämna information. Den andra generalklausulen liknar den första, men gäller inte förbud men åläggande. Vid marknadsföringen skall näringsidkaren nämligen lämna sådan information som är av särskild betydelse ur konsumentsynpunkt. Syftet är alltså att den andra generalklausulen

påbjuder ett aktivt handlande så att konsumenterna skall få tillräckligt med relevant information för att fatta rimligt beslut om köp och andra transaktioner. Det kan vara frågor om produkt, information om avtalsvillkor etc.

3)Förbud mot otjänliga produkter. Den tredje generalklausulen tar sikte på otjänliga produkter. Den avser alltså förbud, men tar sikte endast på produkter som inte fungerar. Enligt 17§ får en näringsidkare som marknadsför produkter som är avsedda att användas för konsumenter för privatbruk och som är uppenbart otjänliga för sitt huvudsakliga ändamål förbjuds att fortsätta med det.

Marknadsföringslagen har 2 huvudgrupper med sanktioner för den som bryter mot lagen. Vilka är dessa? Namn och kort beskrivning på skillnaden mellan dem.

I lagstiftningen definieras dels ett yttre område, som näringsidkaren i fråga inte bör beträda, dels ett inre område som inte får beträdas.

I det inre området är det förbudskatalog, bryter vi mot den så får vi straff direkt i form av sanktionsavgift. I marknadsföringslagen kan denna ligga på 5 000 – 5 000 000 eller 10 % av företagets års inkomst.

I det yttre området, är det inte förbjudet men otillbörligt. Det är till för att näringsidkaren ska hålla sig inom vissa ramar, som påtryckning ifall näringsidkaren bryter mot dessa meddelas förbud eller åläggande vid Vite. Överträdelse gör att Vite faller ut och det blir skadestånd eller marknadsföringsavgift.

En av paragraferna i Marknadsföringslagen börjar så här: ”Förmånserbjudanden"13 § En näringsidkare, som vid marknadsföringen erbjuder köparen att förvärva ytterligare produkter utan ersättning eller till ett särskilt lågt pris eller erbjuder köparen andra särskilda förmåner, skall lämna tydlig information om…"Er uppgift är att räkna upp det som näringsidkaren måste lämna information om vid ettförmånserbjudande enligt ovanstående lag, d.v.s. det som jag utelämnat i citatet ovan.

Näringsidkaren måste lämna tydlig information om:1)Villkoren för att utnyttja erbjudandet,2)Erbjudandets beskaffenhet och värde samt3)De tidsgränser och andra begränsningar som gäller

för det.

Beskriv ett flagrant brott mot marknadsföringslagen?

Det som reklamen lovar när du köper en vara ska vara sant. Marknadsföringslagen skyddar dig mot vilseledande reklam. En säljare som bryter mot lagen kan bli tvungen att betala skadestånd till dig. Exempelvis Viasat reklamen om gratis.

Macroenvironment

Kotler beskriver företagets Macroenvironment, vad menar han med det begreppet?

Företagets makromiljö består av krafter som skapar möjligheter och hot för ett företag. De 6 starkaste krafterna är:

Demografi – Förändring i åldersstruktur, utbildningsgrad, kön, levnadsförhållande etc.

Ekonomi – Faktorer som påverkar kundernas köpkrafter, köpmönster.

Natur/Miljö – Brist på råmaterial, Ökade utsläpp. Teknologi – Teknologiska förändringar. Politik – Lagar, Statliga utskott. Kultur – Institutioner, samhällets grundvärderingar.

Kotler beskriver företagets Microenvironment, vad menar han med det begreppet?

Svar: Med företagets micromiljö menar Kotler företagets interna delar en sorts Intern revision.

Omfattar allt som är nära och påverkar företagets förmåga att tjäna sina kunder, lite som S och W i SWOT analysen. o Företaget (Ledningen, HR, Produktion, Inköp,

Försäljning)o Leverantörero Mellanhänder (Återförsäljare, Distribution,

Marknadsföringsbyråer, Finansiella mellanhänder)o Kundero Konkurrentero Allmänheten

Behov, Önskemål och Efterfrågan

Hur hänger kärnbegreppen Behov, Önskemål och Efterfrågan ihop?

Behov är de saker man grundläggande måste ha, en känsla av upplevd avsaknad. Kan vara som ex. fysiologiska, psykiska och sociala.Behov blir till önskemål när de riktas mot specifika saker som kanske kan uppfylla behoven. När man är hungrig önskar man sig ex. en hamburgare.Ett önskemål leder till efterfrågan som kan ge mest tillfredsställelse, ex. en fattig köper Lada medan en rik köper Jaguar. Människor tillfredställer sina behov och önskemål genom produkter och tjänster.

På vilket sätt leder en individs behov till önskemål och efterfrågan på en viss produkt? Förklara dessa begrepp och visa hur de hänger ihop.

Behov är de saker man grundläggande måste ha: mat, luft, kläder osv. Behovet blir till önskemål när de riktas mot specifika saker som kanske kan uppfylla behoven. När man är hungrig önskar man sig kanske en hamburgare från McDonalds. Behoven som kan tillfredställas kallas inom marknadsföring för demands (efterfrågan). Om man önskar sig en Mercedes och faktiskt har råd med en har önskan blivit till något mer. Marknadsföring skapar inte behov eftersom behoven existerar på förhand. Marknadsföringen påverkar kunders önskemål.

Inom behovsteorin finns det flera olika teorier. En av de absolut med kända är Maslow’s behovspyramid. Den består av ett antal steg. Vilka var dessa? Ge dem i rätt ordning från de MEST grundläggande behoven till de MINST grundläggande behoven.

Pris

Vid vilka lägen bör man använda sig av skumningsprissättning (Market-Skimming Pricing) (skimming) och vilka är fördelarna med en sådan prisstrategi?

Man bör använda sig av skumningsprissättning då man har en ny produkt som konkurrenterna inte tillverkar. Med skumningsprissättning sätter man ett högt pris för att få ut störst vinst från de segment som är villiga att betala det höga priset. Företaget säljer färre men får ut mer förtjänstfulla försäljningar. Fördelen: Företaget får en lägre men mer lönsam försäljning från varje segmentNackdelen: är att metoden är känslig för konkurrens det höga priset gör att konkurrenter snabbt kan ta sig in på

marknaden. Ex på företag som tillämpar skumningsprissättning är Toyota, Intel.

Distribution

Kotler beskriver olika distributionstrategier (t ex Intensiv distribution), vilka är de andra 2 och vad har de för respektive fördelar gentemot Intensiv distribution?

Mellanhändernas antal beror på vilken distributionsstrategi man valt:Intensiv distribution – försäljning till alla och överallt

Exklusiv distribution – Försäljning till ett par utvalda. Genom distributionskanalerna försöker man nå ett särskilt lukrativt segment. Dessa distributionskanaler är oftast personliga (direct marketing). Bra kapitalvaror och hög engagemangsvaror.

Selektiv distribution – Ett mellanting av ovanstående (mer än en fast mindre än alla). Antalet mellanled minimeras.

Produktlinjebeslut

Beskriv vilka två olika beslutsmöjligheter Kotler anger för öka produktlinjens längd.

Downmarket stretch: Ett företag på en mellanprismarknad kan introducera en lågprislinje. Företaget måste dock bestämma om det vill använda samma namn till alla produkter, använda ett sub- varumärke eller ett helt annat namn till den nya linjen. Lämpligt att tillämpa vid lågkonjunktur.Upmarket stretch: För att få högre marginaler eller för att komma in på en marknad med högre tillväxt kan företaget ha ett önskemål om att komma upp sig på marknaden. Ex. Toyota med Lexus bilen. Lämpligt att tillämpa vid högkonjunktur.Two way stretch: Sträckning i båda riktningar.Line filling: Nya element läggs till de redan existerande. Varje element ska differentieras i konsumenternas medvetande. Om det görs överdrivet och differentieringen fattas kan det resultera i kannibalism och förvirring bland kunderna.

I Kotler/Keller näms ”produktionslinjestrechning” (Product Line Stretch). Tre former näms, vilka var dessa? Förklara vad de innebär.

Downward-stretch: Innebär att man riktar sig mot budget segmentUppward-stretch: Man riktar sig mot ett mer lukrativ segment som anses vara lite mer exklusiv

Twoway-stretch: Här är man lite mainstream och riktar sig mot båda segmenten genom att erbjuda varor som både är billiga och dyra.

Produkt

I Kotler/Keller talas om en produkts fem nivåer varav basprodukten (Basic Product) var en. Nämn och beskriv dessa fem nivåer.

Det finns fem nivåer av en produkt, varje nivå till för mervärde, dessa kallar för kundvärdehierarkin, Customer value hierarchy.

Kärnprodukt : Den mest fundamentala nivån kallas för kärnfördelar; på ett hotell köper man exempelvis vila och sömn.

Basal produkt : På nästa nivå ska kärnfördelen göras om till en produkt, i vårt fall att hotellet har en säng, ett badrum, en garderob och så vidare.

Förväntad produkt : På den tredje nivån förbereder marknadsföringspersonalen den förväntade produkten, dvs. de egenskaper som kunden normalt förväntar sig när han köper produkten.

Utökad produkt : På den fjärde nivån presenteras en förbättrad/differentierad produkt som överstiger

kundens förväntningar och differentierar sig härmed från konkurrenterna.

Potential produkt : På femte och sista nivån finns den potentiella produkten som nu omfattar alla förbättringar och differentieringsmöjligheter som kan förutses behövas i framtiden.

Kostnadsöverlägsenhet

Vad innebär att ett företag uppnår kostnadsöverlägsenhet och hur kan företaget använda detta för att maximera sin vinst?

Företag som uppnår kostnadsöverlägsenhet har de lägsta produktions- och distributionskostnaderna. Företag som har denna strategi måste vara innovativa när det gäller att hålla nere kostnaderna, allt ifrån inköp till kostnaderna för kundservice och distribution. Företaget kan använda detta för att maximera sin vinst på flera sätt. De kan sänka priset, så att de fortfarande har samma marginal som konkurrenterna men till lägre pris. Företaget kan också höja priset till konkurrenternas pris, men få mer vinst då de har mer vinstmarginal.

Vad är ett marknadssegment och vilka 4 kriterier utmärker ett bra sådant?

Mätbarhet - Storleken, köpkraften och vinsten hos ett segment skall kunna mätas.

Tillgänglighet - Ett segment skall vara åtkomligt och enkelt att servera.

Substans - Det måste vara tillräckligt stort för och lönsamt för att de skall vara värt en satsning.

Realistiskt- Företagen måste vara säkra på att effektiva marknadsföringsprogram kan utformas för att attrahera och servera marknadssegmentet.

Vad är marknadssegment och vilka fyra olika nivåer ingår i den?

Vid segmentering indelas kunderna i grupper som har samma behov och genom marknadssegmentering delar man upp stora heterogena marknader till mindre homogena segment. På så sätt kan företag nå kunderna bättre och utveckla produkter som passar varje segments behov.Fyra steg i segmentering:

1. Mass marketing : här använder företagen nästan samma produkter, promotion och distribution för alla kunder. Eftersom det finns så många skilda grupper blir det svårt att tillverka en produkt som ska tillfredsställa alla.

2. Segmenting marketing : kunderna har olika behov och man försöker därmed få företagets produkter att passa mer exakt i ett eller flera segment. Marknadsföringen

blir mer effektiv eftersom man riktar alla resurser till en viss typ av segment.

3. Nisch marketing : här delar man upp segmenten ytterligare till så kallade subsegment och sedan anpassar sina produkter för att matcha någon av dessa nischar. Dessa har en blandning av fördelar och innefattar några få konkurrenter. Ofta kommer man närmare marknaden och kan ta ut ett större pris.

4. Mikromarketing : innebär att man anpassar produkterna till specifika individer och lokala kundgrupper. Detta medför total kundanpassning.

Strategier

Porter har tagit fram en uppsättning GENERISKA STRATEGIER som företag kan välja, vilka är dessa SAMT ge minst ett exempel från varje strategi. (sida 43 sammanfattningen)

Övergripande kostnadsledarskap: Företaget arbetar för att få de lägsta produktions- och distributionskostnaderna för att kunna sätta lägre priser än sina konkurrenter och därigenom vinna en stor marknadsandel. Om man väljer denna strategi ska man vara bra på inköp, produktion etc. och behöver inte vara så bra på marknadsföring. Problemet är att andra företag kommer konkurrera med ännu lägre priser.

Differentiering: Företaget hittar några fördelar som uppskattas hos en stor del av kunderna på en marknad och blir bäst på dessa. Företaget byggs upp kring dessa styrkor och detta leder till den önskade differentieringen. Företagets produkter och tjänster värderas och skapar något unikt i branschen. Differentieringen skapar en försvarbar position gentemot de fem konkurrenskrafterna, dock på ett annat sätt än kostnadsöverlägsenheten. Differentiering skapar en isolering mot konkurrenterna genom märkeslojaliteten från kund och genom lägre känslighet mot priskrig. Strategin ger också marginalerna för företaget att kunna undvika en låg kostnadsposition inom sin bransch. Kundlojaliteten och unikheten som företaget skapar genom differentieringen blir även ett inträdeshinder för potentiella konkurrenter.

Fokus: Företag fokuserar på ett eller flera smalare marknadssegment. Företaget får djup insikt i dessa och satsar på att nå kostnadsledarskap eller differentiering inom dessa segment.

Vad innebär ”värdeprisättning” (value pricing)? Kotler/Keller nämnder två varianter av detta, vilka är dessa? (sid 447 bok, + 103 sf, 47)

Värdeprissättning innebär att företag baserar priset på kundens upplevda mervärde. Företag skaffar lojala kunder genom att kräva lågt pris för högkvalitativa produkter.

Ex. IKEA, det är inte frågan om att bara sätta låga priser utan också att ändra sin produktion till lågkostnadsproduktion utan att skada kvalitén.

Två olika varianter på värdeprissättning: EPDL: Everyday low pricing. Går ut på att varje dag ta ut riktigt låga priser varje dag, detta sker då givetvis i detaljhandeln. High low pricing: Den andra varianten går ut på att ta ut högre priser på en vardagsbasis men köra speciella kampanjer där priserna går till och med lägre än (EPDL).

Tjänster

Tjänster anses vara en slags produkt men med speciella egenskaper. Vad är det som gör tjänster så speciella?

En tjänst är en handling som en part kan erbjuda en annan part men som inte resulterar i ägande. Det finns fem kategorier som gör de speciella:

De är immateriella – inte fysiska objekt, går ej att ta på.

De är oskiljaktiga – en direkt kontakt måste finnas. Föränderliga/unika – det är omöjligt att få exakt

likadan tjänst. Förgängliga – den är här och nu men sen är den

borta.

Kan ej ägas och sparas.

Produkt/Marknadsexpansions-modell

Kotler beskriver i sin Produkt/Marknadsexpansions-modell fyra olika sätt att expandera,varav ”diversifiering” var ett sätt. Vilka var de övriga, beskriv samtliga och ge exempel på var och en.

Marknadspenetrering: ökad försäljning av befintliga produkter på befintlig marknad. Ingen förändring på produkten som sådan.Marknadsutveckling: ökad tillväxt genom utveckling av nya marknadssegment för redan befintliga produkter.Produktutveckling: Erbjuder nya eller modifierade produkter på existerande marknader.Differentiering: Tillämpas vi helt nya produkter och marknader. Det gäller att titta påkonkurrenternas produkter och sedan skilja sig ifrån dem

Differentiering

Kotler/Keller beskriver hur man med hjälp av differentiering av sitt erbjudande kan få en konkurrensfördel gentemot konkurrenterna. Man kan differentiera med hjälp av produkten i sig. Designen samt genom Servicen. Inom delområdet Service

Differentiering tar Kotler/Keller upp sex områden. Nämn TVÅ av dessa.

Service differentiering: Installation, training customers/support

DIFFERENTIERING av TJÄNSTER

Kotler/Keller talar sex sätt som tjänster kan differentieras, varav installering (-hjälp) är ett sätt. Vilka är de övriga fem? Nämn dessa.

Enkelt att beställa (ordering ease): det ska vara lätt och enkelt för kunden att beställa via ex en dator.

Leverans (delivery): tjänsten skall levereras till kunden på bästa möjliga sätt för att underlätta för denna.

Installation (instalation): kunden ska få möjlighet till installation då denna beställer en tjänst som kräver det.

Kundutbildning (customer training): det går ut på att utbilda kunden på bästa sätt så att denna skall utnyttja den beställda tjänsten.

Kundrådgivning (customer consulting): säljaren ska ge kunden den bästa rådgivningen vid köp

av en tjänst så att kunden får tillräckligt med information.

Underhållning och reperation (repair and maintenance): kunden ska få ett service program som skall beskriva och underlätta för att få ”jobbet” gjort.

IMC

Kotler/Keller diskuterar IMC (Integrated Marketing Communication). Vad är detta och varför är detta viktigt? Varför har många företag problem med att tillämpa detta?

Företag info Reklam

Integrerad marknadsföring

De många kommunikationsmöjligheterna, budskap och målgrupper gör det nödvändigt för företag att använda integrerad marknadskommunikation (IMC). IMC definieras som:

Ett begrepp som täcker planering av marknadsföringskommunikation och som förstår värdet av en omfattande övergripande plan.

LeverantörKund

Integrerad marknadsföringskommunikation producerar starkare konsistens i budskapen och ger större avspegling i försäljningen. Det tvingar ledningen att se över alla sätt kunden kommer i kontakt med företaget och hur företaget kommunicerar sin positionering och handhar problem. IMC tar ansvar för att få en samlad image för hela företaget. Det hjälper till att nå rätt kunder med rätt budskap vid rätt tidpunkt och rätt plats. Många företag har problem med att tillämpa detta då de har många olika marknadsföringsbyråer anställda för olika produkter. Varje specialist byrå vet lite om de andra och deras kommunikationsverktyg.

Vad menas med begreppet ”first-mover approach”? Vilken slags strategi ingår den i?Svar: Den ingår i sprinkler strategin, vilket går ut på att vara först ut med att göra innovationer och lansera dem på marknader runtom i världen direkt för att få ökat kundvärde.Till skillnad från waterfall strategin som bygger på att stegvis introducera den nya varan på marknader.

Marknadssituation

Beroende på antalet säljare på en marknad så kommer de strategiska möjligheterna att

påverkas. Kotler/Keller nämner 4 situationer, varav Monopol (Monopoly) är en. Vilka är de andra, beskriv dessa fyra och ge exempel.

Monopol – Kännetecknas av en marknad där det finns en aktör, säljare. Monopolet kan vara statligt, privat reglerat eller privat icke reglerad. Ex på statligt monopol är Systembolaget. Ex på privat reglerat monopol är el bolag, privat icke reglerade företag får sätta vilket pris som helst ex. Microsoft.

Oligopol – Marknad med några få säljare som är mycket känsliga till varandras priser. Ex. Oljemarknaden, El marknaden.

Monopolistisk konkurrens: differentierade profilerade produkter. Köparen uppfattar skillnad mellan produkterna, företag bygger upp små barriärer. Ex: jeans marknaden.

Fri konkurrens - Likartade produkter, Lätt att ta sig in på marknaden, Lätt att ta sig ut. Inget samarbete mellan aktörer, många små företag. Priset avgörande för konsumenten Ex. Grönsaksstånd.

Monopolistisk konkurrens

Kotler/Keller nämner monopolistisk konkurrens. Vad är detta och hur skiljer det sig från ett rent monopol?

Monopolistisk konkurrens: Många konkurrenter som har möjlighet att differentiera sina produkter. En marknad där det finns många olika priser. Säljaren differentierar sina produkter och köparen uppfattar en skillnad. Då kan man ta olika priser.Monopol: En dominerad aktör på marknaden. Kännetecknas av en marknad där det finns en ensam säljare. Monopolet kan vara statligt, privat-reglerat eller privat ickereglerat. Är det ett statligtmonopol så kan de sätta ett pris som passar medborgarna (systembolaget) . Privat reglerat får sätta ett pris som ger en juste avkastning (el bolag) medan de privata ickereglerade företaget får sätta vilket pris han vill (Microsoft).

Omvärldsanalys

a) Vilka är de externa faktorerna/krafterna, de s.k. ”macroenvironmental forces”, som omger ett företag?b) Välj och ringa in ett av följande tre företag: a) Volvo, b) Astra, c) ErikssonGe sedan ett exempel på en förändring i varje kraft som skulle kunna påverka just detta företags verksamhet.

Företagets makromiljö består av krafter som skapar möjligheter och hot för ett företag.De 6 starkaste krafterna är (fig. 4.5):

Demografiska styrkor: Innebär förändring i åldersstrukturen, familjeutseende, geografiska förändringar i befolkningen, utbildningsgrad, kön, ras, levnadsförhållande osv.

Ekonomiska styrkor: Faktorer som påverkar kundernas köpkraft och köpmönster. Kan vara inkomstfördelning, förändringar i köpkraften, ändrade köpmönster osv. Engel´s lag- visar hur människor ändrar sitt köpmönster gällande, mat, boende, transporter, sjukvård och andra tjänster allt eftersom familjens inkomster ökar.

Naturliga styrkor: Naturliga resurser som behövs som input av marknadsförare eller som påverkar marknadsföringsaktiviteterna. Kan vara brist på råmaterial, ökade energi kostnader, ökade utsläpp och statens ingripande i natur resurs underhållningen (lagar osv).

Teknologiska styrkor: Består av krafter som skapar ny teknik, nya produkter och nya möjligheter. Marknadsförare skall kolla in följande trender: Snabba teknologiska förändringar, hög utvecklingskostnader och ökade regleringar.

Politiska styrkor: Denna miljö består av lagar, statliga utskott och påtryckargrupper som influerar och begränsar olika organisationer och individer i ett samhälle.

Kulturella styrkor:Den kulturella miljön består av institutioner och andra krafter som påverkar samhälletsgrundvärderingar, preferenser och beteende och som kan påverka företagets försäljning av vissa produkter.

Produkts priskänslighet

Kotler/Keller nämner ett antal faktorer som kan ligga bakom en låg priskänslighet på enprodukt. Nämn dessa med exempel? KOLLA 103

Det finns få eller inga alternativ eller konkurrenter.Köparna tänker inte längre på det höga priset.Köparna är långsamma till att ändra vanor.Köparna menar att priset är rimligt.

Public Relations

Vilka fem former/funktioner har PR? Förtydliga dessa funktioner med egna exempel.

Public Relations involverar en massa olika program som syftar till att marknadsföra eller skydda ett varumärkes image eller dess produkter. Kännetecknade för all PR är

att företaget inte betalar för den. PR har många former/funktioner:

Företagets relation till press och media, presentera nyheter i positiv bemärkelse.

Produkt publicitet. Kan nå folk som inte är intresserade av reklam och försäljning.

Företagets interna och externa kommunikation. Kommunicerar med ledningen samt med media.

Lobbyingverksamhet, förhandla med regering om tullar och skatter.

Hög trovärdighet, historier i media är mer autentiska och trovärdiga.

Produktmixen

I Kotler/Keller nämns ”produktmixen”. Vad är detta och vad menas med att den har en bred, längd, djup och konsistens?

Vilken sammansättning av produkter ett företag har. En produktmix kallas också för ett produktsortiment. Det är alla de produkter som en bestämd försäljare har till försäljning.

Ett företag kan göra olika saker för att utöka. De kan:

Bred: Tillföra nya produktlinjer och på så sätt bredda sin produktmix. Hur många olika typer av produkter företaget har.Längd: Sträcka produktlinjen. Hur många olika typer/smaker av produkten finns det?Djup: Lägga till fler produktvarianter till varje produkt och på så sätt fördjupa produktmixen. Antal olika typer av en sort.Konsistens: Skapa mer konsistens i produktlinjen. Hur besläktade produkterna är; dvs. hur lika de är varandra

Industrial Buying

Kotler/Keller talar om tre olika köpsituationer (Buying Situations/Buying Classes) som företagets inköpare (business buyer) ställs inför. Vilka är dessa? Samt nämn minst 1 faktor (Buying Phases) som är unik för respektive köpsituation i relation till de andra två.

Straight Rebuy (Återköp): En köpsituation där köparen på ett rutinmässigt sätt gör ett återköp utan modifikationer. Modified Rebuy ( Modifierade inköp ): Här vill köparen modifiera produkten, priset eller termerna.New Task ( Ny uppgift ) : Här köper man en produkt för första gången.

PLC

Kotler/Keller beskriver att produkter går igenom en produktlivscykel. Beskriv faserna och minst 1 faktor som är signifikant för varje steg i produktlivscykeln.

Introduktion: En period med långsam tillväxt när produkten introduceras på marknaden. Här genereras ingen vinst eftersom det finns så många utgifter förbundna med introduktionen.

Tillväxt: Snabb acceptans på marknaden och markant förbättring av vinsten.

Mognad: Tillväxten sjunker eftersom produkten nu är välkänd och accepterad hos de flesta potentiella köparna. Vinsten stabiliseras eftersom konkurrensen tilltar.

Stagnation: Försäljningen sjunker och vinsten raderas ut.

B2B vs B2C

Det finns ett antal skillnader mellan Företagsmarknaden (Bussines Market, B2B) och Konsumentmarknaden (Consumer Market, B2C). Bland annat är det färre, men större köpare, på företagsmarknaden. Kotler/Keller tar upp ytterligare åtta skillnader, nämn minst sex av dessa skillnader som Kotler/Keller tar upp.

- Närmre relation med leverantör- Professionella köp- Fler individer är inkopplade- Långa samtal där timingen är viktig.- Efterfrågan är deriverad, dvs. företag köper för att

efterfrågan säger det, inte för att det är kul.- Direkta köp, Inga mellanled- Fluktuerad efterfråga. En liten efterfrågan hos

konsumenterna ger ofta större efterfråga för företag till leverantörerna.

Vilka andra prissättningsmetoder finns det?

Kostnadsbaserad: priset baseras på företags kostnader och dem vinstkrav företagsledningen har. Exempel

break even. Vanligaste och mycket populär prissättning.

Konkurrensbaserad – Priset baseras på konkurrenternas pris.

Varför samarbetar vissa företag inom en bransch när det gäller en prissättning och varför är detta negativt ur konsumentens synvinkel?

Detta förhindrar priskrig och eftersom det kan vara svårt att bedöma efterfrågan så följer man branschens visdom. Negativt för konsumenter är de höga priserna och vissa gånger har man sina behov, önskemål. Råder ej någon konkurrens konsumenten får betala ett överpris.

Vilka faktorer är viktiga när man ska tillämpa prissättning marknadspenetration? Fördelar/Nackdelar?

3 faktorer: Marknaden måste vara priskänslig, så att man får

snabb tillväxt. Produktions och distributionskostnaderna måst

minska när säljvolymen ökar. Det låga priset måste hålla bort konkurrenter.

Fördelar; Höga försäljningen leder till sänkta kostnader således lägre pris.

Nackdelar; Uppstår då konkurrenterna kan hålla sig kvar trots det låga priset.

Vad är köparens svarta låda?

Konsumenternas köpbeteende påverkas mycket av fyra faktorer som marknadsförare inte kan påverka men som de måste ha i bakhuvudet när de formar sin marknadsföring:

1)Kulturella faktorer (Grundvärderingar, uppfattningar som individen ärver från familj, religion)

2)Sociala faktorer (Vem umgås individen med? Kan vara familj, vänner, grannar och studentkompisar.)

3)Psykologiska faktorer (Motivation, uppfattningsförmåga, inlärning och uppfattning av attityder.)

4)Individuella faktorer (Ålder, yrke, ekonomisk situation, livsstil.)

Beskriv och förklara ”Adoption process” och dess olika steg?Beskriv och förklara Kotlers Buying Decision Process.Adoptionsprocessen är den mentala processen som individer passerar från första gången man hör om en ny produkt till att man använder den. Består av fem steg (observera att denna inte ersätter köpbeslutprocessen):

1)Medvetenhet - Kunden blir medveten om produkten men saknar information.

2)Intresse – Söker information om produkten.3)Utvärdering – Beslutar om han skall testa produkten

eller inte.4)Test – Kunden testar produkten i en liten skala för att

få en uppfattning.5)Adoption – Kunden beslutar sig för att använda

produkten regelbundet.

Vad skiljer företagsmarknaden från konsument marknaden?

Färre men större köpare på företagsmarknaden. Närmare relation mellan köpare och leverantör. Professionella köpare, företag ägnar stor tid att köpa. Många köpinfluenser; inte bara en person som gör

inköpen. Deriverad efterfrågan: Inköpen beror på hur stor

efterfrågan är på den producerade varan.

Marknadsledare är ständigt under attack från stora och små konkurrenter. Vilket är det mest konstruktiva svar en marknadsledare kan ge när de ska förvara sin position?

Det mest konstruktiva svar en marknadsledare kan ge är kontinuerlig innovation. Continous innovation. – Marknadsledaren ska genom kontinuerlig innovation av produkter och tjänster, effektivisering av distributionen

och genom kostnadsmedvetenhet försvara sin marknadsandel mot konkurrenterna. Ökad konkurrenskraft genom innovationer leder också till ökat värde för kunden.

Vad menas med SMART mål och hur skall de vara? Specific – Vad är vi ute efter? Vinst? Volym? Measureable – Vi ska kunna sätta ett värde med hur

mycket vi vill t.ex. öka marknadsandelar. Achivable – Målen skall gå att uppnå Realistic – Målet skall vara realistiskt Targeted & Timed – Var ska vi öka

marknadsandelen? När ska vi göra detta? När ska det vara uppnått?

Vad är positionering? Vad ska ett företag försöka undvika vid positionering?Positionering kan definieras som konsten att designa företagets erbjudande och image så att det får en plats i kundens medvetande d.v.s. både share of heart och mind. Ett företag ska också försöka undvika följande:

Underpositionering: När de fördelar som företaget fokuserar på inte är viktiga hos målgruppen.

Överpositionering: Om köparna har en för begränsad bild av produkten, till ex. att den är jättedyr.

Tveksam positionering: Köparna kanske är misstänksamma till att det man påstår om varumärket stämmer.

Omöjlig positionering: Drar ned värdet på varumärket.

Beskriv konkurrensanalysens 6 steg.

1. Identiefiera företaget konkurrenter.2. Bestämma KK mål och syfte.3. Identifiera KK strategier.4. Uppskatta KK styrkor och svagheter.5. Uppskatta KK Reaktionsmönster.6. Välj vilka KK man ska attackera och Undvika.

Tratten, vad går den ut på? Kännedom om varumärket

Fakta om varumärket Positiv inställning till varumärket Föredrar varumärket framför andra

varumärken Önskar sig varumärket

Kommer att köpa varumärket

Vad är en opinion leader?En opionion leader är en person som i informella, produkt relaterade medier ger råd och information som andra personer anser är av vikt och följer med intresse. Ex.

Perez Hilton en känd bloggare skriver om nya filmer, kläder osv.

Många företagsköpare föredrar att köpa en färdig lösning från en säljare. Vilken är den korrekta benämningen på denna typ av köp enligt Kotler/Keller?Systems buying.

What has greatly faciliated niche marketing?Svar: Internet, de låga kostnaderna för att starta upp på nätet har gjort att fler små företag har startat upp och specialiserat sig på nischer.

Beskriv och förklara vad som skiljer säljkonceptet från marknadsföringskonceptet?

Säljkoncept: Fokuserar på företaget och dess produkter och syftar på stor försäljning och promotion för att uppnå stora försäljningsvinster på kort sikt. Det spelar ingen roll vilka kunder som handlar eller varför de handlar.

Marknadskoncept: Ledningen skall lägga tyngdpunkten på målgruppen och dess önskemål. Detta synsätt är vanligt idag. Marknadsorientering innebär dock inte att företaget skall ge kunden allt de

önskar sig. Det finns en balans mellan att skapa kundvärde och vinst.

Porter’s five forces

Michael Porter har identifierat fem krafter, five forces, som bestämmer den inneboende attraktiviteten av en marknad eller ett segment på lång sikt. Vilken av följande faktorer är INTE en del av Porter's five forces?A) Teknologi partners (Technological partners)B) Industri konkurrenter (Industry competitors)C) Potentiella nykomlingar (Potential entrants)D) Köpare (Buyers)E) Substitut (Substitutes)

Market Targeting

Vilket segmenteringsval uppnår följande effekt enligt Kotler/Keller:”a strong knowledge of the segment's needs, a strong market presence, operating economies through specializing in production, distribution, and promotion.”A) Market specializationB) single-segment concentrationC) Product specializationD) Selective specialization

E) full market coverage

Del B – Temafrågor

Differentiering

a) Kotler tar i samband med differentiering upp ”The NEW Boston Matrix”. Vad handlar den om? Beskriv den så ingående du kan.

För att kunna följa utvecklingen av sina strategiska affärsenheter och

belysa utvecklingen i förhållande till resten av marknaden har Boston Consulting Group, en av världens ledande konsultbyråer, utvecklat ”the growth-share matrix” – tillväxtmatrisen. Den behandlar affärsenheter, deras marknadstillväxt och marknadsandel.

I matrisen avtecknas åtta affärsenheter, SBUs, i ett hypotetiskt företag. Alla affärsenheter plottas in i matrisen, som är indelad i fyra rutor:

Frågetecknet : Affärsenheter som befinner sig i marknader med hög tillväxt, men med relativ liten marknadsandel. Detta kräver mycket kapital eftersom det måste investeras för att följa med i den växande marknaden.

Stjärna : Affärsenheten är marknadsledande på en marknad med hög tillväxt. En stjärna betyder inte nödvändigtvis att det är en god affär, då företaget har stora kostnader för att följa med i marknadens tillväxt och konkurrenternas försök att öka sina marknadsandelar.

Mjölkko : Affärsenheten har en fallande/låg tillväxt men en stor relativ marknadsandel. Tack vare sin marknadsledande ställning tjänar man mycket på höga vinstmarginaler. Denna affärsenhet används till att understödja andra affärsenheter.

Hund : Affärsenheten har låg marknadstillväxt och låg marknadsandel. Med mindre att där finns förväntningar om förändringar i tillväxt eller marknadsandel måste företaget överväga att avveckla hunden.

Affärsenheter ändrar hela tiden position i matrisen. Framgångsrika affärsenheter har en livscykel. De startar

normalt sett som frågetecken, blir därefter stjärnor, vidare till mjölkor och till sist hundar. Det är en missuppfattning att man vill ha alla affärsenheter i samma position i matrisen. Hela iden med affärsområden är att de har olika potential och mål.

b) Nämn minst 4 olika sätt ett företag kan differentiera sitt marknadserbjudande.

Det finns fyra möjligheter:· Produktdifferentiering - En produkt kan differentieras genom bl.a. prestanda, design,pålitlighet, säkerhet och egenskaper.

· Service differentiering - Servicen kan differentieras genom bl.a. snabbhet, säkerhet, lättinstallation, support.

· Personal differentiering - Om man differentierar personer så krävs det att företagen anställer sina personer med omtanke och utbildar dem väl så att de blir bättre än konkurrenterna.

· Image differentiering - Fastän företagen erbjuder liknande produkter så kan kunderna välja ett speciellt märke. Det krävs lång tid och ett krävande arbete att bygga upp ett märke. Viktig med bra symboler som

kommuniceras i reklamen och ger företaget en egen personlighet.Sponsring är också ett sätt att skapa image.

De flesta företag följer tekniska innovationer och detta medför att produkten blir svårare och svårare att differentiera. Detta leder till att personal differentiering blir allt viktigare. Företaget blir detsamma som sina anställda för många kunder.

Inom differentiering talar man om begreppen POD och POP. a) Vad betyder förkortningarna utlästa? Inom POD räknar Kotler/Keller upp 2 huvudområden av kriteria på bra val av POD. b) Vilka är dessa två huvudområden? Dessa två huvudområden kan delas upp i tre underområden var.c) Vilka är dessa? För full poäng skall exempel ges på dessa tre + tre underområden.

a) POD = Point of Difference (meningsfull differens)POP = Point of Parity (vilken “kategori” man tillhör)

b) Två huvudområden Consumer Criteria och Deliverability Criteria:

c) Consumer Criteria består utav: Relevant skillnad – Konsumenterna måste finna POD

relevant och viktig. Exempel Westin Stamford Hotell

i Singapore gav ut information om att det var världens högsta hotell, men den informationen var inte relevant för turisterna.

Trovärdig skillnad – Kunderna måste finna POD trovärdig och pålitlig. Ex. Red Bull anger sig för att vara mer uppfriskande än andra energidrinkar, och grundar detta på att de har högre koffeinhalt i sin dryck.

Distinkt skillnad – Det ska vara en tydlig mätbar skillnad gentemot konkurrenternas. Exempelvis betydligt mindre kalorier i chokladkakan än konkurrenterna.

Deliverability Criteria består utav: Utförbarhet – Företaget måste kunna skapa POD.

Produkt designen och erbjudandet ska stödja den efterfrågade associationen. Exempelvis General Motors som jobbade bort Cadillacs stämpel om att inte vara en ungdomlig, modern märke.

Kommunicerbar skillnad – Företaget ska kunna kommunicera den, dvs. leverera den på ett sätt så att kunden uppfattar den. Ex. Herbal Essence hår balsam med ingrediensen hawafena.

Hållbarhet – Att POD.en är hållbar. När den skapas ska den finnas ett bra tag och vara aktuell, relevant ett bra tag framöver. Det är lättare för tekniska företag som Microsoft, Intel än för t.ex. klädesföretag som Gucci där trender spelar stor roll.

Segmentering

a) Varför används segmentering i marknadsföring?

Vid segmentering indelas kunderna i grupper som har samma behov. Kunderna på en marknad är för olika för att företaget ska kunna vända sig till alla. Därför är det viktigt för företaget att identifiera vilka grupper som det är mest effektivt att vända till. Marknadsföringen skapar inte segment i sig själv utan uppgiften är att identifiera olika segment och besluta vem som ska vara målgrupp. Fördelen med segmentering är att företag enklare kan skapa produkter och tjänster som passar till målgruppen. Det kan vara enklare att välja distributionskanal och företaget har också en klar bild av konkurrenterna. Däremot kan det argumenteras att segmentet i sig är fiktion eftersom det är en teoretisk inledning.

b) Nämn tre olika segmenteringsstrategier företag kan välja. (Ej segmenteringsbaser)

Odifferentierad Marknadsföring: Genom denna strategi ignorerar man skillnaderna i de olika segmenten och riktar en likartad MF till hela marknaden. Detta gör man antingen pga. små skillnader mellan de olika segmenten eller genom övertygelsen att produkten attraherar alla segment. Detta val ger stora kostnadsfördelar

(produktions, distributions, reklam och undersöknings) men sättet betvivlas, enligt många MF, då man menar att alla människor/segment är olika och att det på så sätt är mycket svårt att utveckla en produkt som passar alla.Differentierad Marknadsföring: Genom denna strategi erbjuder man varje segment ett separat erbjudande som varierar mellan de olika segmenten beroende på vilket behov som dominerar. Företaget använder således olika marknadsföringsmixar till varje del. Denna strategi ger högre försäljning och en starkare position inom varje segment men är mycket kostsam och tidskrävande.Koncentrerad Marknadsföring: Här använder man sig av en marknadsföringsmix och till skillnad från den odifferentierade varianten så väljer man ut ett segment för att koncentrera sina ansträngningar. Detta ger en stark position på det utvalda marknadssegmentet med innebär också en risk då man är beroende av en grupps agerande. Strategin används ofta när ett företags resurser är begränsade.

Oavsett vilken strategi man väljer så bör man ha följande i baktanke vid beslutet: företagetsresurser, var produkten befinner sig i dess livscykel, variationer på marknaden samtKonkurrenternas val av marknadsföringsstrategi.

c) Beskriv ett företag och utveckla en segmenteringsstrategi för företaget.

Ett godis företag som producerar och säljer godis i tre olika sorter; choklad, geléhjärtan och skummisar. Dom har valt att segmentera sig dvs. valt att välja några olika differentierade målgrupper t.ex. en för choklad, en annan för geléhjärtan och den tredje för skummisar.Då undersöker dem, de tre olika målgrupperna ordentligt genom kvantitativa och kvalitativa undersökningar och ser just vilka man ska inrikta sig mot. Efter detta kan man se vilken målgrupp som är mest potentiell för vilken smak på godiset. T.ex. i Stockholm tycker vi om choklad, i Göteborg geléhjärtan och i Malmö äter dem bara skummisar. På detta viset kan man se vilka man ska rikta sin försäljning till, alltså en differentierad marknadsföring.

d) Beskriv fem olika sätt konsumentmarknader kan segmenteras.

Geografisk segmentering - innebär att man delar in marknader efter kartan exempelvis regioner eller städer. Företaget kan välja att verka i ett, flera eller samtliga områden. På senare tid har det blivit vanligare med regionalisering med marknadsföringen.

Demografisk segmentering - går ut på att man gör en indelning av befolkningen baserad på faktorer som ålder, kön, familjestorlek, inkomst och utbildning.

Vissa konsumentgruppers behov och önskemål är starkt korrelerat till vissa av dessa faktorer (t.ex. ålder och leksaker) vilket gör det till en tacksam metod att arbeta efter. Den är dessutom billig och relativt lätt att utföra.

Geodemografisk – Kombination av ovan. Psykografisk – Här delar man in marknaden efter

variabler som socialgrupp, livsstil och personlighet. Denna metod ligger i tiden då marknadsförare alltmer försöker rikta sig på reklam som har med människans omedvetna att göra.

Beteendemässig – Man delar in kunderna i grupper baserad på deras kunskap, attityder och respons till en produkt. Kan vara vad de förväntar sig, hur ofta de använder den, hur lojala de är osv.

Varumärken

A) Kotler/Keller beskriver en s.k. Varumärkesresonanspyramid (Brand Resonance Pyramid). Vad är detta, beskriv denna pyramid och vad som ingår.

B) För att bygga varumärken väljer man varumärkets element efter sex stycken kriterier, varav det första var att skulle vara lätt att minnas (Memorable). Vilka var de övriga fem stegen?

Memorable - (minnesvärd) - igenkännande, påminna omMeaningful - (meningsfull) – övertalande, övertrygandeLikeability - fun, visually pleasingTransferable - across products, bordersAdaptable - flexible, updatableProtectable - legal, competitive

Branding

Kotler tar upp fem olika steg man som företagare måste ta vid Varumärkesbeslut ”Branding Decisions” Det första steget var om man skulle ha ett speciellt varumärke eller inte. Beskriv de följande fyra beslutsstegen och förklara kort, med hjälp av ett exempel, vad som påverkar och avgör i ett varumärkesbeslut.

Varumärkesbeslut - Skall produkten ha ett varumärke eller inte – De allra flesta av dagens produkter har märken. Märken ger både konsumenten och producenten fördelar.

Varumärkes-/sponsorbeslut: Producent varumärke – Ett märke skapat och ägt

av tillverkaren som t.ex. ”IBM” och ”Nestlé”

Distributörs varumärke (privat) – skapad och ägd av en återförsäljare av en viss produkt t.ex. ”ICA Handlarna”.

Licensierat varumärke – En produkt licensierar ett märke av ägaren för en viss summa t.ex. ”Musse Pigg och Nalle Puh”

Namn-/märkesval – Hur ska varumärket namnges? Individuella namn Täckande familjenamn Separat familjenamn Företagsspecifikt namn

Beslut om branding-strategi - Här kan man använda sig av tre olika strategier

Breddande av produktlinjen – nya element i samma produktlinje ex. Light produkter.

Breddande av varumärket – nya produkter i andra kategorier (med hjälp av varumärket).

Multibrands – flera varumärken i samma produktkategori.

Nya varumärken Co-brands (gemensamma) – gå ihop med ett

annat varumärke för en befintlig produkt.

Brand repositioneringsbeslutningar Repositionering Ingen repositionering

a) Beskriv Kotlers modell för ”Brand Strategies”

Man kan skilja mellan funktionella varumärken, imagevarumärken och upplevelsevarumärken. Strategin variera:

Funktionella varumärken : Ska uppfylla funktionella behov hos konsumenten, så som att tvätta rent kläderna, klara av en snygg, hudnära rakning osv. Dessa varumärken ska antingen visa att de erbjuder en hög kvalitet eller bäst ekonomi; här är det fokus på priset och produkten.

Imagevarumärken : Dessa varumärken uppstår när det är svårt att differentiera produkten eller när det varumärket ska säga något om konsumenten. Strategierna innehåller särpräglad design och att sammankoppla dem med kända personer eller att skapa en stark reklamimage. Dessa varumärken är mycket beroende av kreativitet i reklamen och kräver stora reklamutgifter.

Upplevelsevarumärken : Konsumenten möter människorna och ställena. Exempel är Starbucks och Disneyland.

b) Beskriv och förklara varför ”Brands” har blivit en viktig del i företagets produktstrategi.

Starka varumärken ger extra värde till en produkt och skapar lojala kunder. Det är en slags garanti för kvalitet eller andra egenskaper som märket står för. Det krävs dock mycket storaresurser i form av reklam, promotion och paketering för att skapa ett märke. (Ett märke är ettnamn, symbol eller design vars syfte är att identifiera en viss produkt och differentiera den frånkonkurrenterna.)Ett varumärke kan sägas leverera upp till fyra egenskaper:

Varans attribut- märket garanterar vissa egenskaper Varans fördelar- varumärket förknippas med det man

egentligen köper (nyttan). Denna är inte bara funktionell utan även emotionell.

Värderingar - ett varumärke avslöjar användarens värderingar

Personlighet - individer använder de varumärken som står för deras värderingar eller den personlighet som de eftersträvar.

c) Beskriv och förklara med exempel ett varumärkes fyra betydelsenivåer (four levels of meaning).

Den bör föreslå något om produktens fördelar och kvaliteter.

Den bör vara lätt att uttala, känna igen och komma ihåg. Korta namn är till fördel.

Varumärket bör vara utmärkande. Exempelvis som SHELL, Kodak.

Det bör gå lätt att översätta namnet på produkten till främmande språk,

a) Vad är ett varumärke? Varför bygger och skyddar företag sina varumärken?

Ett namn, en beteckning, ett tecken, symbol eller design – eller en kombination av dessa – som har för avsikt att identifiera varor eller tjänster från en säljare eller grupp av säljare och differentiera dem från konkurrenternas.

Ett varumärke är ett slags symbol som man ska kunna identifiera med företaget. Det är som företagets identitet alternativt ansikte utåt. En slags logotyp som ska urskilja sig ur mängden av andra varumärken och särskilja företaget. Man skyddar sina varumärken för att man vill ha starka och positiva sådana. Ett varumärke kan inte bli starkt om det existerar liknande symboler, fast som står för sämre kvalité och produkter. Alla företag vill ha ett starkt ”share of mind” det vill säga att kunderna ska få positiva associationer när de ser eller hör ett företags varumärke. Kunderna ska direkt veta vad det är för märke och vad de gör, ex. Coca Cola med läskdryck.

b) Vilka är de marknadsmässiga fördelarna med att ha starka varumärken.

Om man har ett starkt varumärke är det mycket lättare att expandera och få fler marknadsandelar, eftersom det då blir lättare att t.ex. introducera nya egenskaper hos en produkt. Fler kommer säkerligen vilja prova denna nya produkt med nya egenskaper om produkten har ett starkt varumärke. Ett exempel skulle kunna vara smöret Becell som introducerade en ny smak, Becell Pro Active, efter att deras varumärke växt sig relativt stark.Med ett starkt varumärke blir det också lättare att introducera helt nya produkter än vad det skulle vara annars. På det sättet kan man lättare expandera på marknaden, vinna marknadsandelar samt öka sin vinst. Ett exempel på detta skulle vara starka att elektronikmärken som lätt kan börja producera nya elektronik produkter och få dem att börja sälja bra i ett tidigt stadium. Om man har som mål att maximera sin vinst är det också bra att ha ett starkt varumärke. För då kan man ta ut ett högt pris, och ändå veta att kunderna kommer att köpa produkterna pga. vårt goda rykte (starka varumärke). En annan marknadsmässig fördel är att man kan slå ut konkurrenter, eller i alla fall inte behöva känna sig lika hotad av dem eller substitut varor.

Högt varumärkeskapital kan ge olika konkurrensfördelar: Företaget kan ta ut ett högre pris Företaget har lättare för att introducera nya

tilläggsprodukter eftersom namnet ger trovärdighet

Varumärket kan till viss del skärma av mot priskonkurrens.

Företaget har större inflytelse när det förhandlas med distributörer och med detalshandeln.

c) Boken presenterar ett antal viktiga aspekter (Brand Element Choice Criteria) för att utvärdera ett varumärke. En av dessa aspekter är att det skall vara enkelt att minnas. Vilka var de andra viktiga variablerna? Nämn, förklara och reflektera över dessa och visa hur ett fritt valt varumärke har arbetat med dessa delar.

Det ska säga något om produkten, antingen ska en bild eller text tala om vad för något detta rör sig om.

Det ska vara enkelt att uttala, ju fler som kan uttala det korrekt, desto bättre, då kommer ingen dra sig för att säga det.

Det ska förekomma ofta. Detta gäller naturligtvis i bra sammanhang som till ex. idrottssammanhang.

Det ska vara originellt, inte likna något annat så att man inte ska blanda ihop det med ett annat märke.

Det ska vara tidlöst men också lätt att uppdatera och utveckla.

Om vi tittar på Coca Cola och deras varumärke så ser vi hur de har använt en text med deras namn. På så sätt talar de om att deras produkt har med cola (kola) att göra, i

detta fall beträffande smak. Det är enkelt att uttala, både på svenska och engelska, och det är sällan man hör hur någon uttalar det fel. Förekommer väldigt ofta inte minst vad gäller TV reklam. Väldigt originellt varumärke då de har egna typsnitt på sina bokstäver, alla andra försöker efterlikna dem.

• Memorability - recognition, recall• Meaningfulness - persuasive• Likability - fun, visually pleasing• Transferability - across products, borders• Adaptability - flexible, updatable• Protectability - legal, competitive

Ett varumärke är en komplex symbol som kan ge mening på sex olika sätt. Vilka?

1. Tillförda egenskaper (attributes): Ett varumärke framkallar vissa egenskaper i vårt medvetande.

2. Fördelar (benefits): Funktionella och emotionella fördelar. En funktionell fördel är till exempel att produkten håller länge. En emotionell fördel kan vara att produkten får oss glada.

3. Värden (values): Varumärket säger något om producentens värden.

4. Kultur (culture): Varumärket kan representera en bestämd kultur. Mercedes kan till exempel

representera tysk kultur, en kultur som upplevs som effektiv och organiserad.

5. Personlighet (personality): Varumärket kan spegla en viss personlighet. Mercedesen kanske reflekterar karaktären hos en viss person.

6. Användaren (user): Varumärket antyder hur den typiske köparen är.

Det som skiljer ett varumärke från ett icke-varumärke är vilken plats den har i konsumentens medvetande; köparens känslor och tankar om ett varumärke.

Markering Warfare

I en konkurrenssituation kan företag både vara offensiva samt defensiva. Givet vilken rollman har (t ex marknadsledare) finns det olika strategier som Kotler tar upp.

B) MARKNADSUTMANARE försöker ständigt utmana bl.a. MARKNADSLEDAREN, vad har de för konkurrensstrategiska möjligheter att attackera?

1. Frontalt angrepp: Vid ett

frontalangrepp försöker utmanaren matcha marknadsledarens produkter, reklam, priser och distribution.

2. Flankangrepp: Man attackerar ML:s svagheter, ex. ett segment där ML är svaga.

3. Omringningsangrepp: Utmanaren tar till en mängd olika knep & strategier, attackerar från alla olika håll. Mycket dyr metod.

4. Angrepp bakifrån: Man ”går förbi” marknadsledaren och etablerar sig på en ny marknad.

5. Gerillaangrepp: Används av små företag mot stora jättar. Gör t.ex. kraftiga prissänkningar och hoppas få in en fot då och då. Man ser till vända marknadsledarens svaga sidor till våra fördelar.

Företag som ligger efter marknadsledaren kan antingen attackera eller spela med. Marknadsutmanaren måste först välja sitt strategiska mål. De ska välja vem de vill attackera: marknadsledaren, företaget på sin egen nivå eller små lokala företag.

Marknadsledaren har fyra olika strategier:

Ny efterfrågan; Det dominerande företaget får en oproportionerlig stor andel av vid en ny efterfrågan. Marknadsledaren ska försöka hitta nya konsumenter och fler användningsområde till deras produkter samt få exciterade kunder att använda produkten oftare.

Öka marknadsandelar. Marknadsledaren kan försöka erövra marknadsandelar från konkurrenter t.ex. genom att skaffa sig lägre produktionskostnader och därmed sänka sina priser, så de får lägre priser än konkurrenterna och vinner över deras kunder. Marknadsledaren kan också köpa upp sina konkurrenter, samt få mer lojalitet från sina kunder.

Ökad produktivitet; Marknadsledaren kan få ökad produktivitet genom att förbättra marknadsföringsmixen (de 4P: na), skära ner

kostnaderna samt förbättra funktionerna och lägga till värde.

Försvar: Marknadsledaren kan som strategi välja att försvara sig. Det finns sex försvarsstrategier.

Positionsförsvar: Går ut på att marknadsledaren ser till att ligga så högt upp i den kognitiva trappan som möjligt hos kunderna. Ockupera den mest eftertraktade marknadsutrymmet, bygga förstärkningar kring märket. Ex, Pampers och Coca Cola.

Flankförsvar: Strategin går ut på att marknadsledaren försvarar sin svaga flank, dvs. förbättrar det som man inte är så bra på.

Kundoffensivt försvar; Marknadsledaren rättar sig efter konkurrenternas priser och sätter ungefär likadana eller lägre, samt breddar sortimentet.

Mobilt försvar; Marknadsledaren etablerar sig på nya marknader.

Försvar i förväg; Marknadsledaren försvarar sig innan hotet kommer.

Nödvändigt försvar; Marknadsledaren lämnar marknaden för att man blöder, dvs. går med förlust, företaget ger upp sina svaga positioner och koncentrerar sig på de starka.

A) En aktör har flera olika konkurrensstrategiska möjligheter att expandera sin marknadsandel.

Förklara de fyra faktorerna Kottler/Keller tar upp som de bör tänka över FÖRE dem påbörjar aktiviteter i syfte att skapa sig en marknadsandelsökning.

De man bör tänka på är: 1. The possibility of

provoking anti-trust action on encreased market share: De kan finnas avundsjuka konkurrenter som inte uppskattar ökningen av marknadsdelar vilket kan skada företaget.

2. Economie cost: En ökning av marknadsandelar betyder inte bara vinst, kan även betyda mer kostnader. Vissa företag kanske redan har peakat, men gör mindre vinst efter ökning. Om man ser på bild 1 så kan man se att man gör mindre vinst efter ökningen.

3 Targeting wrong market avtivity: Förtaget som ger sig in på större andelar brukar vara bra på saker som produktionen och kvalité. Sen finns det dem som försöker öka genom att sänka sina priser. Det funkar bara kortsiktigt.

4 Encreased market share on actual and percived guality: en store marknad kan även bli en börda för

företaget. Genom att dem kanske måste sänka kvalitén för att serva alla dessa nya kunder.

Beskriv och förklara vilka konkurrensstrategiska möjligheter en MARKNADSLEDARE har när de väljer att vara OFFENSIVA.

För att bevara ledarpositionen måste företaget vidta åtgärder på tre fronter:

1. Företaget måste hitta nya sätt att utvidga den totala marknaden.

2. Företaget måste skydda den nuvarande marknadsandelen genom defensiva och offensiva handlingar.

3. Företaget kan försöka öka marknadsandelen ytterligare.

Utvidgning av den totala marknaden: Det dominerade företaget får normalt sett ut mest av en marknadsutvidgning. ML ska försöka hitta nya konsumenter och större användningsområden till deras produkter.Försvar av marknadsandelen: Samtidigt som företaget försöker utvidga marknaden måste de hela tiden försvara sin marknadsandel mot konkurrenterna. Man försvara den genom kontinuerlig innovation av produkter och tjänster, effektivisering av distribution och genom

kostnadsmedvetenhet. Därigenom ökar konkurrenskraften och värdet för kunden ökas.Öka marknadsandelen: För ett företag som försöker öka

marknadsandelen skall överväga följande:

Konkurrenter kan provoceras till en ”antitrust”-aktion

Vinsten kan falla när man når en vis marknadsandel – den optimala marknadsandelen är 50 %

Företag kanske använder en felaktig strategi för att få högre marknadsandel; om man sänker priserna för att öka marknadsandelen istället för att förtjäna den sjunker vinsten.

Competitive Forces

Porter identifierat en uppsättning krafter som bestämmer (determine) den långsiktiga attraktiviteten hos en marknad eller ett marknadssegment.

a) Vilka är dessa krafter (Competitive Forces). b) Ge minst ett verkligt eller fiktivt exempel på varje kraft.

Modellen med Porters fem konkurrenskrafter är ett verktyg med ett strategiperspektiv utifrån och in, för en affärsenhet som används för att göra en analys av attraktiviteten (värdet) på en viss marknad eller ett marknadssegment.

1. Etablering/Inträdet av nya konkurrenter: Hur lätt eller svårt är det för nya etablerade att starta upp och konkurrera, vilka barriärer finns.2. Hot från substitut: Hur lätt är det att en produkt eller en tjänst blir ersatt, speciellt om den kan göras till en lägre kostnad.3. Köparnas förhandlingsstyrka: Hur stark är ställningen hos köparna. Kan de agera tillsammans och beställa större volymer.4. Leverantörernas förhandlingsstyrka: Hur stark är ställningen hos säljaren. Finns det många potentiella leverantörer eller endast några få potentiella leverantörer, monopol?

5. Rivalitet, konkurrens bland de existerande parterna: Finns det en stark konkurrens mellan de existerande parterna? Är en spelare mycket dominant eller är alla jämlika i styrka och storlek.

Koncept

Kotler/Keller beskriver ett utvecklingsförlopp som inleds med Produktionskonceptet

(The produktion concept). Beskriv detta och de följande 4 koncepten. Vad kännetecknar och särskiljer dessa koncept.

Produktionskonceptet: Innebär att man sätter (mass-) tillverkningen i centrum. Man utgår ifrån att konsumenterna föredrar produkter som är lättillgängliga och prisvärda. Marknadsföringen skall därför inrikta sig på att effektivisera produktionen och distributionen av produkten. Denna filosofi kan vara lämplig vid två tillfällen: När efterfrågan är större än tillgång och när produktionskostnaderna är för stora.

Produktkonceptet: Filosofin att konsumenter föredrar de produkter som ger mest kvalitet, utformning och fördelar i relation till priset. ”En bra vara säljer sig själv”. Ledningen skall lägga energi på produktförbättringar. (synsättet kan dock leda till att man missar själva poängen med sin vara t.ex. man förbättrar en musfälla istället för att utveckla en musspray)

Försäljningskonceptet: Filosofin att konsumenter inte kommer köpa tillräckligt mycket av produkterna utan en omfattande säljkampanj. Detta gäller främst sällanköpsvaror då man menar att om konsumenten inte utsätts för omfattande reklam så köper de inte tillräckligt. Ledningen skall lägga sin energi på olika påverkande insatser.

Marknadsföringskonceptet: Skiljer sig från de föregående filosofierna på så sätt att man tar hänsyn till kundens behov och önskemål. Arbetet går ut på att identifiera marknader för att sedan producera varar som tillfredsställer konsumenten, i enlighet med organisationens mål. Ledningen skall lägga tyngdpunkten på målgruppen och dess önskemål. Detta synsätt är vanligast idag.

Detta innebär dock inte att företaget skall ge kunderna allt de önskar sig. Det finns en balans mellan att skapa kundvärde och vinst!

Sociala marknadsföringskonceptet: Är en strävan efter att förena företagets, konsumenten och samhällets intressen. Kan vara alltifrån ett starkt miljötänkande till att återkalla farliga produkter. Genom att genomföra sådana åtgärder bibehåller man företagets goda namn och får en bra långsiktig relation till sina kunder.

Kotler/Keller beskriver ett utvecklingsförlopp som inleds med Produktionskonceptet (The produktion concept). Beskriv detta och de följande 4 koncepten. Vad kännetecknar och särskiljer dessa koncept.

The production concept: Riktar in sig på att producera så mycket som möjligt. Tänker inte så mycket på kunderna, kunden kommer att föredra produkter som är tillgängliga och billiga.

The product concept: Fokuserar på produkten som kunden vill ha ”den rätta”.

The selling concept: Fokuserar på att sälja så mycket som möjligt, menar att folk köper inte om inte vi ”tvingar” in vårt budskap.

The market concept: Fokuserar på kunden. Vill göra en produkt som kunden verkligen vill ha. Använder dem 4.p;na Företaget måste vara mer effektiva än dess konkurrenter gällande innovationer, leverans och kommunikation.

The holistic marketing concept: 4 delar som bör kombineras:

Relationship marketing – Håll kunden nöjd.Integrated marketing – Alla i företaget sänder

samma budskap.Internal marketing – Anställ rätt person för rätt

jobb, utbilda, uppmuntra.Social responsibility marketing – Var en god

samhällsmedborgare.

Bransch-, omvärlds- och SWOT-analys

Visa och förklara kort vad (vilka områden och delar) som ingår i de tre analyserna och visa hur de hänger ihop sinsemellan.

Branschanalys Hur ser branschen ut som helhet? Vilka faktorer påverkar lönsamheten i

branschen? Kräver kunskap om marknaden, kunderna,

konkurrenterna och produkterna.

Omvärlds-/makroanalys Demografiska faktorer - Vad ser vi för

förändringar i sammansättningen av befolkningen, tillväxt, utbildningsnivå?

Politiska faktorer – verkar företaget i en stabil politisk miljö? Skatter, regleringar

Ekonomiska faktorer – inflation, tillväxt, räntenivåer, konjunkturläge, växelkurser

Sociala faktorer/Kultur – befolkningsstruktur, trender, inkomstfördelning, utbildningsgrad, livsstil

Teknologiska faktorer – teknologisk utveckling, satsning på forskning

Natur - Klimatförändringar, vattenbrist, nya energikällor, nya råmaterialfyndigheter

SWOT-analys (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats)

SWOT-analysen kan ses som en sammanfattning av den strategiska analysen i termer av interna och externa faktorer:

Interna faktorer:o Styrkor, t ex starka ägare samt kompetent

och engagerad personal.o Svagheter, t ex dålig utveckling av

produkter, kortsiktiga ägare, svag finansiell tillväxt.

Externa faktorer:o Möjligheter, t ex stark branschtillväxt, ny

teknik, konsumentmedvetenheto Hot, t ex priskrig, nya konkurrenter,

överbefolkad bransch.

Internationell produkt/kommunikationsstrategier

Kotler/Keller diskuterar fem olika produkter och kommunikationsstrategier när ett företag expanderar till internationella marknader. Vilka är dessa fem och hur hänger de ihop?Visa med konkreta exempel på hur dessa tillämpas.Kotler Keller tar också upp 10 viktiga rekommendationer när varumärken görs globala.

Redogör för minst fem av dessa och förklara hur det påverkar en varumärkesbeslut.

Kommunikationsstrategier:1. Indirekt export: Här går företaget via oberoende

mellanled. Hemlandsbaserade handelsfolk köper producentens varor och säljer dem i utlandet. Detta innebär mindre investering och mindre risk.

2. Direkt export: Detta kan göras på flera sätt. Man kan ha en hemlandsbaserad exportavdelning, som fungerar som ett profitcenter. Man kan ha en utlandsbaserad säljavdelning eller ett dotterbolag, kringresande säljrepresentanter samt utlandsbaserade distributörer och agenter.

3. Licens. Licens är ett enkelt sätt att involveras i internationell marknadsföring. Ett utländskt företag får rätt att använda processer, varumärke, paten och handelshemligheter mot betalning eller royalty. Licenstagaren får tillgång till marknaden, användande av en märkesvara och produktionsexpertis, men med en låg risk.

4. Joint venture; Utländska investerare går ihop med lokala och bildar ett joint venture företag.

5. Direkta investeringar: Det utländska företaget köper delar av eller hela företag, eller bygger sina egna företag. Om marknaden är tillräckligt stor ger utländsk produktion särskilda fördelar, billigare arbetskraft, råmaterial, frakt etc.

Indirekt investering innebär minst engagemang, risk, kontroll och vinstpotential. Medan Direkt export innebär mest engagemang, risk, kontroll och vinstpotential.

REKOMMENDATIONER GLOBALA VARUMÄRKENFör många företag har det globala varumärket varit både en förbannelse och en välsignelse. Dessa rekommendationer kan hjälpa företag få många av de fördelar som finns med ett globalt varumärke:

Förstå likheter och skillnader; internationella marknader kan variera i termer av varumärkesutveckling, konsument beteende, konkurrens, lagar etc.

Finns inga genvägar till att bygga ett varumärke; för att bygga ett varumärke i nya marknader måste det göras både strategiskt och taktiskt.

Etablera en marknads infrastruktur; Företaget måste bygga en marknad från noll. Eller anpassa sig till befintliga marknadsrestriktioner.

Använda sig av IMC; Företag måste använda sig av flera olika kommunikationsverktyg, viktigt att de kommunicerar samma värden.

Etablera brand samarbeten; Dem allra flesta globala varumärken har någon sort utav marknadssamarbete på internationella marknader som hjälper dem få fördelar i t.ex. distribution.

Balansera global och lokal kontroll; Företag måste balansera global och lokal kontroll inom organisationen, fördela beslutstagandet mellan lokala och globala chefer.

Service-mixen

I olika erbjudanden finns ofta ett serviceinslag. Kotler/Keller nämner olika kategorier avService-Mix, där ”Hybrid-varianten” var ett exempel. Vilka var de övriga fyra? Beskriv och förklara dessa fem kategorier och förtydliga med exempel.

100 % konkreta varor: Erbjudandet är konkret i form av till exempel tvål eller tandkräm och ingen tjänst är förbunden med köpet.

Konkreta varor med tillhörande tjänst: Ju mer

tekniskt sofistikerad en produkt är, ju större tjänstebehov finns det.

Hybrid; produkterbjudandet består av lika delar produkt och tjänster.

Huvudsakligen tjänster med tjänster och varor. Produkten består av en större tjänst som hänger ihop med extra tjänster eller varor, exempelvis flygbiljetter/flygresor som inkluderar tjänster och varor i form av mat, dryck och en tidning.

100% tjänst: huvudsakligen tjänst, till exempel massage, frisör, terapi eller liknande.

Channel Management

Kotler/Keller beskriver hur olika distributionskanaler ska hanteras. Från det första viktigasteget: Att välja kanalmedlemmar (Selecting Channel Members), följer ett antal viktiga steg företaget ska ta (Channel-Management Decisions). Beskriv med konkreta exempel dessa steg. I detta sammanhang talas också om tre olika typer av kanalkonflikter (Channel conflict). Nämn och beskriv dessa. SIDA 114 I Sammanfattning 133 sidor

Välja kanalmedlemmar: ska väljas med omsorg eftersom kunderna uppfatta kanalmedlemmarna som representanter för företaget.

Motivering av kanalmedlemmar: Företaget ska identifiera mellanledets behov. De ska erbjuda utbildningsprogram, marknadsundersökningar och andra projekt som ökar expertisen och medverkar till att förbättra mellanledets prestationer. Företagen försöker få mellanledet att samarbeta bra och kommunicerar ut att de är partner i en samlad uppgift.

Utvärdering och modifiering av kanalmedlemmar: Kanalmedlemmarna ska löpande utvärderas av producenten i förhållande till exempelvis försäljningssiffror, leveranstider, hur de hanterar reklamationer och samarbete i förhållande till kampanjer och utbildningsprogram.

Konflikter i vertikala kanaler betyder konflikter mellan olika nivåer inom samma kanal. En producent kan komma i konflikt med deras försäljare om de exempelvis genomför nya reglementen rörande tjänster, priser eller reklam.

Konflikter horisontella kanaler involverar konflikter mellan medlemmar som är på samma nivå i kanalen. Det kan vara försäljare som har konflikt med varandra för att några av dem är för aggressiva i deras prispolitik.

Multikanalskonflikter är när producenten etablerar två eller flera kanaler som säljer samma sak till samma marknad. Om till exempel Levi’s säljer deras jeans genom JC och genom Levi’s store kan det uppstå konflikter. En annan problemställning är när det säljs både genom mellandled och direkt via Internet. Här gäller det att skapa accept från mellanleden genom att till exempel erbjuda andra märken på Internet eller ge högre kommission till mellanled

Marknadskommunikation

För att påverka kan man använda en mängd kommunikationsmedel, varav reklam var en. Vilka var de övriga delarna i marknadskommunikationsmixen?

Markandskommunikationsmixen består av fem överordnade sätt att kommunicera på:

1. Reklam : En betald opersonlig presentation av en sponsors idéer, varor eller tjänster.

2. Salespromotion : Olika sätt att få kunden att prova en produkt eller en tjänst.

3. Public Relations : Olika program som är designade till att göra reklam för eller skydda ett företags image eller dess produkter.

4. Personlig försäljning : Direkt kontakt med en eller flera potentiella köpare med syftet att hålla presentationer, svara på frågor eller få in orders.

5. Direktreklam eller interaktiv marknadsföring : Brev, telefon, fax, e-post, eller Internet används till att kommunicera direkt med – eller ingå en dialog med – olika existerande och potentiella kunder.

Pris

a) Vid prissättning av varor och tjänster finns det en mängd interna och externa faktorer som man måste ta hänsyn till. Vilka är dessa och förklara på vilket sätt de skulle kunna påverka prissättningen? Det finns dessutom en max- och minimigräns för vilket pris som man kan ta ut. Vad avgör dessa övre och nedre ”gränser”?

Interna faktorerDe interna faktorerna består av företagets marknadsföringsmål, val av marketingmix strategi,kostnaderna inom företaget och organisationen som sådan:

Marknadsföringsmål – Innan man sätter priset så måste man bestämma vilka mål man skall ha för produkten. Om produktens målgrupp och positionering valts med omsorg så skall det inte vara

så svårt att sätta priset. Det finns dock även andra målsättningar som kan påverka prisbeslutet– överlevnad – det räcker kortsiktigt om priset täcker

de rörliga kostnaderna– maximation av vinsten – väljer det pris där man får

stört vinst,– marknadsandel maximering- sätter priset så lågt

som möjligt– produktkvalité ledarskap- höga priser som täcker kvalitets och utvecklingskostnaderna.

Marketing-mix strategi - Företagets beslut om de tre andra p:na påverkar även prissättningen Om man tex vänder sig till exklusiva återförsäljare så kräver de högre marginaler vilket leder till högt pris. Ofta sätter företaget priset först och anpassar sedan den övriga marketingmixen efter det.

Kostnader – Kostnaderna sätter golvet för priset. Företaget vill ju sätta ett pris som täckeralla kostnader och som ger en juste avkastning med hänsyn till ansträngningarna och risktagandet.

Externa faktorer som påverkar prissättningenExterna faktorer kan delas upp i marknaden och efterfrågan, konkurrensen och övriga faktorer:

Marknaden och efterfrågan

Medan kostnaderna sätter det nedre taket så sätter marknaden det övre taket för priset.Säljarens frihet att sätta pris varierar från olika typer av marknader; monopol, fri konkurrens, oligopol till monopolistisk konkurrens.

I slutändan är det kunden som avgör om företaget har satt rätt pris. Kunden väger priset mot de uppfattade värden han får när produkten används – om priset överstiger värdena så köper kunden ej produkten.

Konkurrenters kostnader, priser och erbjudanden.Att konkurrensen påverkar prissättningen är väl ganska givet. Ett företag måste ta hänsyn tillkonkurrenternas kostnader, priser och erbjudanden när de sätter sina priser.

Andra externa faktorerMan måste även ta hänsyn till konjunkturen, bommar och inflation eftersom det påverkar kostnaderna att producera en produkt. Sociala åtaganden och riksdagen kan man också ha i åtanke.

b) Visa slutligen hur Du skulle resonera vid prissättning av en priselastisk och en prisoelastisk produkt (ge exempel)

b) Visa slutligen hur Du skulle resonera vid prissättning av en viss produkt (ge exempel)

Exempel på produkt, ny korv med mer kötthalt. Prisgolvet skulle utgöras av kostnaderna för att tillverka en korv. Efterfrågan skulle bestämma hur högt ett pris på denna korv ska sättas. Jag skulle försökt estimera efterfrågan med hjälp statistisk analys av tidigare liknande priser, kvantiteter och andra faktorer för att kunna mäta deras relation. Sedan skulle jag prisexperimentera genom att sätta olika priser på korven och övervaka resultatet. Som en sista punkt skulle köparna tillfrågas hur många enheter de skulle köpa vid olika priser. Utefter resultaten på dessa tester skulle jag lägga priset på en nivå där jag har störst efterfrågan men samtidigt täcker de rörliga kostnaderna.

c) Vad innebär att en produkt är prisoelastisk och hur kan detta påverka prissättningen?

Företag ska ha kännedom om hur elastisk eller känslig efterfrågan är för förändringar i priset. Om efterfrågan ändras obetydligt vid en liten prisändring säger man att efterfrågan är oelastisk. Om efterfrågan ändras avsevärt är efterfrågan elastisk. Ju högre elasticiteten är, ju högre kommer tillväxtvolymen vara på en prisreduktion. Efterfrågan är typiskt sett mindre elastisk när:

1. Det finns få eller inga alternativ eller konkurrenter.

2. Köparna tänker inte längre på det höga priset.3. Köparna är långsamma till att ändra vanor.4. Köparna menar att priset är rimligt.

Produktens utvecklingsprocess

Vid utvecklandet av nya produkter är det en omfattande process som föregår en eventuell lansering och kommersialisering. Vilka är dessa steg? Beskriv processens olika steg och flöden (New-Product Development Decision Process) Förtydliga också med hjälp av ett tänkt ”ny produkt”

1. Strategi för ny produkt: Denna strategi skapar effektiv produktinnovation. Här ska man fokusera lagansträngning, integrera funktioner och avdelningar och dela upp uppgifterna så att man kan arbeta enskilt om än åt samma håll. Mål, guidelines, marknadsinriktning samt teknologi ska också preliminärt fastställas.

2. Idegenerering: Systematiskt sökande efter nya produktidéer – kan göras internt, med hjälp av kunder eller genom att studera konkurrenter, leverantörer eller distributörer.

3. Utvärdering av idéer: Alla idéer som kommer fram är naturligtvis inte bra, och i detta steg sållar man bort de dåliga och bestämmer vilka som kan vara värda att satsa på.

4. Konceptutveckling och – testing: Produktidéerna måste presenteras på ett sätt som är meningsfullt och förståeligt för kunden, i ett så kallat koncept. Dessa koncept måste plockas fram och sedan testas på kunder för att se vilken attraktionskraft koncepten har.

5. Marknadsföringsstrategi: Här bestämmer man den övergripande strategin för marknadsföringen i form av målmarknad, produktpositioneringsplan och vinstmål för de första åren.

6. Företagsanalys: Utvärdering om huruvida försäljningen, kostnader och vinstplaner stämmer överens med företagets syfte och mål.

7. Produktutveckling: Här utvecklar man produktkonceptet till en fysisk produkt för att se om den är fungerande och säljbar produkt.

8. Testmarknadsföring: Produkten och marknadsföringsprogrammet testas här i realistiska marknadsmiljöer.

9. Kommersialisering: Introducerandet av en ny produkt på marknaden.

Vid nyproduktutveckling brukar ett ”Venture team (cross-functional group)” Vad är detta och vilka möjliga kriteria bör övervägas enligt Kotler/Keller vid sammansättningen av en sådan grupp.

Ett venture team är en grupp som jobbar med att utveckla en speciell produkt eller marknad. De är ”entreprenörer” inom sina olika områden. Lättade från andra sysslor och givna en budget, en dead line och en informell arbetsplats. Venture teams kan samarbeta och använda konkurrenternas ny produkt utveckling för att ge nya produkter en skjuts in på marknaden. Vid sammansättningen av en cross functional group bör man överväga ett antal faktorer:

Ju mer komplex den nya produkt konceptet är desto större expertis efterfrågas.

Gärna ett team med flera expertis områden. En hög intressenivå i gruppen. Morot, vad motiverar dessa individer att delta i

arbetet? Gärna mångkulturell grupp, kön, ras, nationalitet,

ålder, personlighet etc.

Brand Equity

Kotler/Keller visar hur integrerad marknadskommunikation kan bygga varumärkens värde (Integrating Marketing Communication to build Brand Equity).

Beskriv, gärna tillsammans med en ritad bild, hur allt detta hänger ihop. Förklara och ge exempel på de

olika delarna samt förklara hur de påverkar varandra. Förklara även vad begreppen Brand Equity och integrerad marknadskommunikation är för något.

Brand Equity (Varumärkeskapital): är kundens subjektiva värdering av varumärket utöver det objektivt värderade värdet. Faktorerna är här kännedom om, attityd gentemot och uppfattning av varumärket.

En Integrerad marknadskommunikation förutsätter att alla olika sätt att kommunicera med kunderna skapar ett och samma budskap.

IMC processen är cirkulär och data driven, använder sig av information från databaser för att skapa kontinuerlig förfinade budskap och dialoger med målmarknaden.

CRM Databas: Företagen samlar information i databasen som kan användas till marknadsföring. En kunddatabas ska helst innehålla information om kundens tidigare köp, demografi, psykografi (intressen, aktiviteter) och annan information som kan vara till nytta.

Targeting markets: Marknader skapar produkter, men förstår oftast inte behoven eller känner inte igen önskemålen tills produkten lanseras. Det är ledningens

jobb att ta fram produkter som tillfredställer behov och önskemål på den marknaden.

Consumer Behavior

Kotler/Keller beskriver en modell över konsumentbeteendet (Model of Consumer Behavior) som består av 6 huvuddelar. Den första huvudgruppen är Marketing Stimuli och består av de 4 P:na. Den sista huvudgruppen är Purchase Decision och består av Product Choice, Brand Choice, Dealer Choice, Purchase Amount, Purchase Timing samt Payment Method. Vilka är de fyra mellanliggande huvuddelarna samt vad består de av

Prisdiskriminering:

Köp besluts processen– Problem igenkännande– Informationssökning – Utvecklingen av alternativ– Köp beslut– Efter köp beteende

Köp beslut– Produkt val– Val av varumärke– Val av återförsäljare– Val av kvantitet– Tid för köp– Betalningsmetod

Kund psykologiMotivationUppfattningInlärningMinneAndra stimuli

EkonomiTeknologiPolitikKultur

Marknads stimuli:Produkter, TjänsterPrisDistributionKommunikation

Konsument karaktärKulturellSocialPersonlig

Om det råder skilda priser för olika konsumenter som inte är baserade på olika kostnader är det fråga om prisdiskriminering. Det finns många olika metoder att prisdiskriminera, enligt Cabral kan de delas upp i följande tre kategorier:

1. Första graden av prisdiskriminering – priset sätts efter den individuella kundens betalningsvilja.

2. Andra graden av prisdiskriminering – självselektion via kundernas val mellan olika alternativ såsom olika typer av flygbiljetter.

3. Tredje graden av prisdiskriminering – selektion via indikatorer såsom student- och pensionärsrabatter.

Läs mer: http://books.google.se/books?id=KDv5TuSCXsUC&pg=PA117&lpg=PA117&dq=prisdiskriminering+tre+kategorier&source=bl&ots=r17xBfDSf8&sig=zX2Eqlsa9WAaVN_ycYApS0yTD3I&hl=sv&ei=g3OmTNX2O9CgOraipKkC&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=3&ved=0CB4Q6AEwAg#v=onepage&q=prisdiskriminering%20tre%20kategorier&f=false

Marknadsundersökningens sex faser:http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_research_process