Judith Rogl | norisk
Feedkampagnen selbst erstellen Mit Produktfeeds, Ad Customizern und AdWords Scripts den Midtail automatisieren
ÜBERSICHT
1. GRUNDLAGEN
› Problem & Zielsetzung: Was war immer schon das Problem?
› Lösungsansatz: Wahl der richtigen Keywordebenen
› Systemvoraussetzungen: Suche und Produktdaten als Vermittler
2. SETUPSCHRITTE
› Datenmodell über Feedtool
› Bulkupload
› Geschäftsdatenfeed & Ad Template Setup
› AdGroup Status-Sync mit AdWords Scripts
3. BEST PRACTICES & ERGEBNISSE
› eCommerce Lösungen & Performance Marketing
› Seit 2010 am Markt
› 35 Mitarbeiter (München und Freiburg)
norisk Facts
› Teamlead SEA
› SEA seit 2013
Judith Rogl Facts
norisk SEA Tools mit AdWords Scripts
UNSERE SEA TOOLS
› Produktgruppen Automatisierung für Shopping
› Feedbasierte Kampagnen
› ROAS Feed Optimizer für intelligente Kostenausschlüsse
› SEA Tool Referenzen:
FRÜHERE ANSÄTZE
› Jedes Produkt = eine AdGroup
› Regelbasierte Keywords aus Produktdaten
› Produktspezifische Anzeige &Verlinkung
› Problem: Keyword-Duplikation
› One-size-fits-all Anzeige
› Suchauslösung
› Problem: Vieler heterogene Keywords
Angebot: Produktebene
Nachfrage: Keywordkrake
(Amazon/Ebay) 🐙
WAS IST JETZT ANDERS?
vs
Feedplattformen
Adwords Scripts
Ad Customizers
Camato
Delta Method
Smarter Ecommerce
Kampagnen-Tools DIY Toolbausteine
ZIELSETZUNG
Zielsetzung von Feedkampagnen
› Produktanzahl, Bestand
› Mindestpreis, Max-Rabatt
› Listen: Marken, Gender...
› Ad Extensions
Struktursync Sinnvolle Keywords
Spezifische Verlinkung
Anzeigen-relevanz
De-Duplikation
WAS SIND AGGREGATIONSEBENEN?
› Google Shopping Titel: Scarpa Kletterschuh “Instinct VS“ Schwarz Herren 40
› Brand-Model: „Scarpa Instinct VS“
› Brand-Category: „Scarpa Kletterschuh“
› Brand-Category-Gender: „Scarpa Kletterschuh Herren“
› Brand-Category-Color: „Scarpa Kletterschuh Schwarz“
› Brand-Category-Size: „Scarpa Kletterschuh 40“
› TopCategory-Gender: „Kletterschuh Herren“
› Brand-Category-SALE: „Scrapa Kletterschuh Sale“ (wenn mind. n reduzierte Artikel)
Prinzipien:
1. Vollständige ENTFERNUNG von der Artikelebene!
2. VERFÜGBARKEIT durch Aggregation berechnet, Mindestmengenfilter nutzbar
3. Nachträgliche BEREINIGUNG von AdGroups ohne Volumen
VORAUSSETZUNGEN
Voraussetzungen für (aggregierte) Feedkampagnen
› Titel, Marken
› Kategorien (Duplikation)
Optimierte Produktdaten
Passende Bestände
Flexible Feedplattform
Performante Suche
ÜBERSICHT
1. GRUNDLAGEN
› Problem & Zielsetzung: Was war immer schon das Problem?
› Lösungsansatz: Wahl der richtigen Keywordebenen
› Systemvoraussetzungen: Suche und Produktdaten als Vermittler
2. SETUPSCHRITTE
› Datenmodell über Feedtool
› Bulkupload
› Geschäftsdatenfeed & Ad Template Setup
› AdGroup Status-Sync mit AdWords Scripts
3. BEST PRACTICES & ERGEBNISSE
Script
Der gesamte Prozessfluss
ÜBERBLICK SETUP
Data model
› BrandCategGen
› BrandCateg
› BrandGen Sale
Ad Customizer Parameter
› minPrice, discount
› number of models
› sale items, gender
› sizes, colors, stock etc
› AdGroups inkl. Status-Sync
› Ads (Param+Static, SuchURL-basiert)
› Keywords
› Multi-Campaign-fähig
Bulkupload (Ad Template)
Datenmodell mittels Feedtool
SCHRITT I: DATENMODELL
Data model
› BrandCategGen
› BrandCateg
› BrandGen Sale
SCHRITT I: DATENMODELL
› Festlegung Kampagnentyp:
› Nach Aggregationstyp oder Marke oder Topkategorie
› Festlegung AdGroupname:
› Nach Aggr: {Brand}_{Category}_{Gender}
› Marke: z_Feed_{AggrType}_ {Brand}_{Category}_{Gender}
› Selektive Aktivierung aller benötigten Exporttemplates
› Hinterlegung Importfeeds als Datenquellen
› Berechnung der Werte:
› MinPrice = SortValues
› MaxDiscount = (UVP-Price), SortValues
› nr_models = CountValues
› sale_item_count = CountValues (!sale=0)
› stock, gender_range etc.
› Exportfeeds.
› Festlegung der Mindestmengen pro Typ
› Feeds: Non-Sale & SALE (nur reduzierte)
IMPORT MERGE
Zielsetzung Beispielfeed: BraCatGen aggregiert
SCHRITT I: DATENMODELL
Ad Customizer Parameter
› minPrice, discount
› number of models
› sale items, gender
› sizes, colors, stock etc
Bulkupload (Ad Template) Script
Dreistufiger AdWords Setup
ÜBERBLICK SETUP
Data model
› BrandCategGen
› BrandCateg
› BrandGen Sale
Ad Customizer Parameter
› minPrice, discount
› number of models
› sale items, gender
› sizes, colors, stock etc
Bulkupload (Ad Template)
SCHRITT II: BULKUPLOAD
Data model
› BrandCategGen
› BrandCateg
› BrandGen Sale
SCHRITT II: BULKUPLOAD
› Feedumwandlung in Keyword und Anzeigen Uploadformat (eigener Feed denkbar)
› Anzeigen:
› Erstellung statische, sowie 1 bis n Parameter-Anzeigen
› Referenzierung Ad Customizer über „feedname.attribut“
› Path 1 & 2 aus Keyword-Feedspalte, URL über Suchpräfix und Keyword
› Regelmäßiger manueller Upload oder Vollautomatismus
Keyword und Anzeigen Bulkupload aus Feed
ALTERNATIVE: AD TEMPLATE SETUP
› Konfiguration von Anzeigen im Google-Docs Template, dh alle verwendeten AggregationTypes
› Nutzbar in Skript Vollversion
Vollautomatismus: Arbeiten mit Ad Templates
Bulkupload (Ad Template)
Ad Customizer & Geschäftsdatenfeed
SCHRITT III: AD CUSTOMIZER
Data model
› BrandCategGen
› BrandCateg
› BrandGen Sale
Ad Customizer Parameter
› minPrice, discount
› number of models
› sale items, gender
› sizes, colors, stock etc
Aufsetzen des Geschäftsdatenfeeds
SCHRITT III: AD CUSTOMIZER
Ad Customizer Parameter
› minPrice, discount
› number of models
› sale items, gender
› sizes, colors, stock etc
› Gemeinsam gen. Bibliothek > Geschäftsdaten > „Anzeigenanpassungsdaten“
› Jedes Attribut mit „ name (Datentyp)“ angeben
› Anlage von zwei Feeds: Non-Sale und SALE
› Beispielfeed: http://bit.ly/norisk_demofeed_seacamp
AdGroup-Statussync mit norisk Skript
SCHRITT IV: SCRIPT SETUP
› Download des Github-Skripts: http://bit.ly/norisk_script_feedcampaigns
› Skript-Konfiguration: Feed-URL, Campaign Type
› Leistungen:
› Synchronisation AdGroup-Status nach Feed
› Multi-Campaign-Fähigkeit
à pro Marke vs Aggregationstyp
› Manuelle Pausierung wird NICHT verändert
› (Skript Vollversion ermöglicht komplette Anlage)
Script
ÜBERBLICK SETUP
Data model
› BrandCategGen
› BrandCateg
› BrandGen Sale
Ad Customizer Parameter
› minPrice, discount
› number of models
› sale items, gender
› sizes, colors, stock etc
› AdGroups inkl. Status-Sync
› Ads (Param+Static, SuchURL-basiert)
› Keywords
› Multi-Campaign-fähig
Bulkupload (Ad Template)
Erneut im Gesamtbild...
BEST PRACTICES
Beste Kampagnenstruktur? Es kommt darauf an...
Kampagnensplit nach Vorteile Nachteile EMPFEHLUNG
Aggregationstyp��� Negative Fencing durch Listen (Brands, Kategorien, Titel)
Kampagne thematisch heterogen
Klein & selektiv anfangen
Marke / Kategorie���Übersichtlich,
Gut mit bestehenden Kampagnen vereinbar
Negative Fencing schwieriger
Markengruppe��� Kompromiss Festlegung der
Gruppierung
BEST PRACTICES
Unerlässlich: Direkte Live & Follow-Up-Prüfung
› Anzeigen:
› Werden die Parameter korrekt aufgelöst?
› Erzeugen die Param Ads Impressions?
› Pathwerte korrekt? Gibt es Zeichenfehler?
› Funktioniert die ZielURL?
› Welche Anzeigen wurden warum abgelehnt (z.B. Markenfreigabe)?
› Ergänzung von Ad Extensions: Sitelinks, Callout, Snippet, Price
› Ergänzung RLSA-Zielgruppen
› Bidding-Strategie
Idiot!!! I forgot to check...
BEST PRACTICES
Keywords: Was beachten?
Produktdaten Sonderfälle › Zeichennormalisierung: ALLCAPS, @, ©, etc
› Produkttitel: Unspezifisch (Pullover), Länge
› Kategorien:
› Monogender (Etro_Damen_Kleider)
› Muttersöhnchen (Ersatzteile > Nähmaschine > Muttern)
› Kombikategorien (Jacke & Weste)
› Markennamen nicht nach Sprachgebrauch, Markenblacklisting
› Reduziert anfangen (2 Exact & 1 Modified), Variationen manuell nachpflegen
› Impression Anteil Modified zu Exact? Modified vom Bidding höher geboten?
› Vermeidung von Duplikation durch Negative-Strategie
› Suchanfragen: Wie stark streuen die Suchanfragen vom Kern Keyword?
BEST PRACTICES
Langfristige Optimierung
› Feed-AdGroup = NUR (!) "Basisstruktur“ à TopAdGroups sollten immer manuell veredelt werden!
› Manuelle Anpassung von Anzeigen & Keywords möglich und sinnvoll!
› Überschneidungsfreiheit mittels Negative Libraries
› Sinnvolle Mindestmengen für Feedexporte setzen: 1 BraMod, 3 für Rest, 5 für SALE?
› Wertketten von Attributen testen, zB „Adidas, Asics & mehr“
› Generische AdGroups prüfen und Pausierungsregel evaluieren
ERGEBNISSE FEEDKAMPAGNEN
Kein Erfolgsgarant: Monitoring & Optimierung essentiell!
# norisk Kunden Klicks CTR CPC CR ROAS
Daten��� 4 65k 4,31% 0,25 € 0,58% 3,56
Daten norisk Q1 2017
ERGEBNISSE FEEDKAMPAGNEN
Fazit: Je spezifischer, desto besser!
Daten norisk Q1 2017
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
BraMod Sale BraCatGen BraCat CatGen
Klicks & Umsatz nach Aggrega4onstyp
Klicks Umsatz
0,0%
1,0%
2,0%
3,0%
4,0%
5,0%
6,0%
7,0%
8,0%
€ 0,00
€ 0,05
€ 0,10
€ 0,15
€ 0,20
€ 0,25
€ 0,30
€ 0,35
€ 0,40
€ 0,45
BraMod Sale BraCatGen BraCat CatGen
CPC & CTR nach Aggrega4onstyp
CPC CTR
OPTIONEN FÜR FEEDKAMPAGNEN
Übersicht Vollversion Setup
Manuell DIY Feedkampagnen SaaS Kampagnen-Tool
Kosten��� - Einmaliger Setup (Owned)
Monatsfee ab 1500€
Zeit��� 5 - 20 Std / Monat
5 Std
(Wartung, Optimierung)
5 Std
(Optimierung)
Vorteile��� ? ~ 2-10% CTR
~ 0,20€ CPC ~ 3-8 ROAS
Vgl. Skript
Strukturaktualisierung
* norisk Kundenbenchmark
SUMMARY
TAKE AWAYS
1. Feedkampagnen durch AGGREGATION funktionieren
2. DIY Komponenten: Feedtool, AdWords Scripts, Ad Template & Geschäftsdaten
3. Sehr hohe Flexibilität der Datenattribute möglich
4. Klein & selektiv anfangen
5. Monitoring & Optimierung essentiell, KEIN Selbstläufer!
6. Manuelle Veredelung der Topadgroups notwendig
7. Keyword Duplikation beobachten