SEGMENTACIÓN FARMACÉUTICASEGMENTACIÓN FARMACÉUTICAProfesor Raúl Dalbadiewww.enfa.cl
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
CONCEPTO:
Consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Ejemplo: Grupos homogéneos de médicos que tienen necesidades similares en relación al producto, o bien reaccionan en forma similar a la oferta del mismo.
VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN
Permite identificar nuevas oportunidades de negocios
Permite utilizar eficientemente los recursos de la empresa
Permite aprovechar las fortalezas de la organización
Facilita el trabajo de los ejecutivos de marketing
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICO:• Continente• País de residencia• Región • Ciudad• Tamaño de la ciudad donde se ubica la
residencia• Lugar de residencia (Urbano o rural; valle
o costa)
DEMOGRÁFICO• Edad• Sexo• Tamaño de la familia• Etapa actual del ciclo de vida familiar• Nivel de ingresos• Ocupación• Nivel de educación• Religión• Nacionalidad• Raza
PSICOGRÁFICO• Grupos de referencia• Estilo de vida• Personalidad• Gustos y preferencias
CONDUCTUAL• Ocasiones de uso• Beneficio esperado• Condición del cliente• Intensidad de uso• Lealtad a la marca• Etapa de preparación• Actitud hacia el producto
También se pueden usar el criterio Socioeconómico
Niveles de segmentaciónCada comprador podría ser un mercado individual
Marketing Masivo
Marketing de Segmento
Marketing de Nicho
Micro – Marketing
Sin Segmentación Segmentación Total
Fuente: Marketing- Kotler & Armstrong
Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos
Segmento: Anti inflamatorios.
Concentrarse en subsegmentos o nichos con características distintivas que podrían estar buscando una combinación de beneficios.
Nicho: Analgesia en AR
La práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos; incluye el marketing local y el marketing individual.
Médicos de Santiago con alto nivel de recetas en anti inflamación y AR.
MarketingIndividual
Segmentación Farmacéutica(1)
Segmento Médicos
Potencial de negocio
Hábito Prescriptivo:•Tipo de productos que receta•Cantidad de recetas.
•MTH, YTD y MAT
Especialidad:•MI•PED•OTO•DERM•Etc.
Cantidad de pacientes:•Número de Pacientes por semana
Calidad de los pacientes:•Costo de la consulta•Isapre / Fonasa
Nivel de influencia:•Jefe de Servicio•Docente•Líder de opinión
Segmentación Farmacéutica(2)Segmento Médicos
Conocimiento
Interés
Evaluación
Prueba
Uso Reiterado
Promoción
Uso
NIVEL DE
ADOPCIÓN
O
LEALTAD
Matriz de Segmentación de MédicosPOTENCIAL / LEALTAD
( + )
A1 A2 A3
Alto Potencial Alto Potencial Alto PotencialBaja Lealtad Media Lealtad Alta Lealtad
B1 B2 B3
Medio Potencial Medio Potencial Medio PotencialBaja Lealtad Media Lealtad Alta Lealtad
C1 C2 C3
Bajo Potencial Bajo Potencial Bajo PotencialBaja Lealtad Media Lealtad Alta Lealtad
Baja Media Alta
( - ) ( + )
POTE
NCI
AL D
E N
EGO
CIO
LEALTAD
Matriz de segmentación de médicos
Alto
Medio
Bajo
Segmentación Farmacéutica(3)Segmento Médicos
Inn
ova
do
res
AdoptadoresTempranos
MayoríaTemprana
MayoríaTardía
Rezagados2%
14%
34% 34%
16%
Tiempo de adopción de innovaciones
http://www.youtube.com/watch?v=GA8z7f7a2Pk
Diferencias para la adopción de nuevos productos
(Everett Rogers)
Segmentación Farmacéutica(4)Segmento Pacientes
PACIENTES
(Consumidor final)
Crónicos
Agudos
Segmentación Farmacéutica(5)Segmento Productos
Segmentación Farmacéutica(6)Segmento Productos
REGIMEN DE VENTA
ÉticosRX
Venta LibreOTC
MixtoOTX
Segmentación Farmacéutica(7)Segmento Productos
CLASIFICACIÓN IMS
Marca
Similar
Genérico
Fuente: PMCH
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