сегментация – от разработки до внедрения
Вебинар 8 сентября 2011
Управление сегментами
В2В
Сегментация В2В
Зачем нужна сегментация / Сложности сегментации
Пошаговая методика сегментации в В2В
Практические приемы и примерыразработки и внедрения поведенческой сегментации в В2В
Основные рекомендации
Представление
Образование
Киевский политехнический институт
Chartered Institute of Marketing
Опыт работы в маркетинге и продажах
Schneider Electric SA – пром. автоматизация, электротехника
Группа компаний КТС - инжиниринг
НПО им. Фрунзе - машиностроение
http://b2b-insight.management.com.ua/
Сообщество В2В маркетинга
http://www.b2b-ray.com/
Услуги
Сегментация – недооценный, но очень эффективный инструмент
«Ничего в бизнесе не работает,
как надо, пока рынки правильно
не сегментированы. Почему
миллиарды долларов
тратятся с непонятным
эффектом на внедрение таких
чудесных инициатив как TQM,
BPR, Balanced Scorecards, Six
sigma, Іnnovation, Relationship
Marketing и, позже, CRM?
Ответ, разумеется, в том, что
компании не делают
структурированный подход к
сегментации рынков».Проф. МкДональд
«NO BUSINESS PRROBLEM CAN SOLVED
WITHOUT SEGMENTATION»
B2BMarketing.net, Aug 2011
Значимость сегментации, как инструмента маркетинга
сегментация
Определение каналов к
рынку
Интегрированный МарКом
НастройкаПрограмм микс
Настройка программ Генерации лидов
Позиционирование, брендинг
Настройка программ
лояльности
Лучшее понимание Предложения
ценности
Дифференциация
Определение целевых рынков
Зачем нужна сегментация
Стоимость поддержки отношений и
обслуживания
«Организации, которые постоянно адаптируют
предложение ценности к целевым сегментам,
имеют в 3 раза уровень выше уровень роста по
сравнению к конкурентам»
Ernst & Young, 2011
Выгоды сегментации
Cегментация в действии – примеры в В2В
Генерация лидов+ управление сущ. клиентами (Monster
Canada)
3 cегмента по готовности к покупке и пот. объему: +40% производительность в продажах, улучшение лояльности на 15%
сегментация – по RFM*
Маркетинг. программы (Royal Bank of Canada): фокус на новом сегменте, 350 новых клиентовсегментация – по размер и показатели роста (производственные компании) *
Примеры успешной поведенческой сегментации – B2B
international
* Примечание: RFM = Recency, Frequency and Monetary value
КАКИМ ОБРАЗОМ?
classic view
Сегментация
Сегментация – процесс выделения однородных групп потребителей (ожидания и потребности), которые подобным образом могут реагировать на предлагаемую политику микс (предложение компании)
Источник: Chartered Institute of Marketing
Целостный подход - STP
СЕГМЕНТАЦИЯ
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Segmentation
Targeting
Positioning
Методики?
Критерии?
Проблемы сегментации
Зрелость организации: от терминологии до др. элементов, касающихся сегментации
Выбор критериев: что выбрать за основу (из десятка критериев)?
Понимание места сегментации в арсенале стратег. и тактических инструментов: процесс или инструмент? стратегический: тактический? Маркетинг или продажи?
Адаптированный к В2В процесс STP: методика?
Сегментация в В2В
I Уровень Организации
II Уровень Покупателя
МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИИ В2В
Методика сегментации от MSC
Фаза 1. Определение: ваш рынок и как он работает
Шаг 1. Определение рынкаОпределить свое место в масштабе
Шаг 2. Карта рынкаСтруктура и цепочка ДЦ
Фаза 2. Как принимаются решения
Шаг 3. КТО определяет ЧТОКаналы, фирмы, ЛПР-ы – ключевые игроки
Фаза 3. Сегментация рынка
Шаг 4. ПОЧЕМУ они покупаютКакие критерии закупок ЛПР-ов
Шаг 5. Формирование сегментовГруппирование подобных поведений ЛПР-ов
Источник: Market Segmentation Company
ГДЕ, КТО?
КАК?
КТО, ЧТО,
КАКИМ
ОБРАЗОМ?
ПОЧЕМУ?
Шаг 1. Определение «рынок»
Без определения – нет
смысла двигаться далее
Почему это важно :
1. Четкое измерения доли рынка и
роста рынка
2. Определения целевых клиентов
3. Признания действительных (и
релевантных) конкурентов
4. Формулирование рыночной
стратегии
Являются ли данные определения рынками?
Рынок пассажирских сообщений
Рынок энергоресурсов
Инженерных услуг
Альтернативные источники энергии
Телекоммуникации
Железные дороги?
Авиасообщения?
Электроснабжение?
Автоматизация?
Биоэнергетика ?
Мобильная связь?
Пример: карта рынка Газотранспортировки РФ: основные игроки , тенденции
Методика сегментации от MSC: фаза 2
Фаза 1. Определение: ваш рынок и как он работает
Шаг 1. Определение рынкаОпределить свое место в масштабе
Шаг 2. Карта рынкаСтруктура и цепочка ДЦ
Фаза 2. Как принимаются решения
Шаг 3. КТО определяет ЧТОКаналы, фирмы, ЛПР-ы– ключевые игроки
Фаза 3. Сегментация рынка
Шаг 4. Почему они покупаютКакие критерии закупок ЛПР-ов
Шаг 5. Формирование сегментовГруппирование подобных поведений ЛПР-ов
Пример в сахарной промышленности Украины
«КТО определяет ЧТО»: профиль ключевых игроков
Предложение
всему рынку –
широкое
покрытие
Мотивы
Дистрибутор Сист. интегратор Кон. Заказчик
Интеграция в
системы по
целевым
приложениям
Производительно
сть, качество.
экспл. готовность
Склад,
поддержка,
информация,
услуги
Добавл.
Ценность
Готовые
решения
АСУ ТП
Производство
конечн. продукта
МСБ,
Динамичные и
молодые
компании
ПрофильМСБ +
высокий
инженерный
уровень
Крупные, пост-
советские
структуры
Но где здесь потребности, понимаем ли мы их? Все ли игроки в одной категории
одинаковы?
Методика сегментации от MSC: фаза 3
Фаза 1. Определение: ваш рынок и как он работает
Шаг 1. Определение рынкаОпределить свое место в масштабе
Шаг 2. Карта рынкаСтруктура и цепочка ДЦ
Фаза 2. Как принимаются решения
Шаг 3. Кто определяет чтоКаналы, фирмы, ЛПР-ы – ключевые игроки
Фаза 3. Сегментация рынка
Шаг 4. ПОЧЕМУ они покупаютКакие критерии закупок ЛПР-ов
Шаг 5. Формирование сегментовГруппирование подобных поведений ЛПР-ов
Сегментация – «поведение и потребности»
Продуктовая сегментация
Рыночная сегментация
Пример: сегментация в Системной интеграции РФ(критерии – «размер» и «профиль»)
Влияние на Заказчика(Доб. Ценность)
100 Размер
компании
50
Фирмы «Комплексные
технологические решения»
Лока
льны
еМ
еж
-реги
онал
ьны
е
Эксперты по
средствам автоматизации
и узким приложениям
Фирмы другого профиля,
в том числе применяющие
средства автоматизации
(контракторы…)
100+10 25
В базе данных - 450 Интеграторов
А
В
С
2 клиента из одной категории
«Партнер 1» «Партнер 2»
Инжиниринговая компания с холдинговой структурой
Спец. интегратор, работающий на тиражирование стандартных решений
Широкий спектр оборудования
Другие ЛПР-ы (ниже уровнем)
Ниже чувствительность к цене
Больше требований к интернац. поддержке (вплоть до придания особого статуса)
Уже спектр
ГЛПР : директор, тех. директор
Высокая чувств. к ценам
Взаимн. требовательность к лидам и маркетинг. поддержке
…
The same offer?
Разные предложения для разных сегментов
Ориентация на бизнес (уникально)Общая поддержка (различный уровень)
Цены – скидки под различные категории оборудования
Склад и условия поставки
Уровень тех. поддержки
Рекомендации и продвижение в среде Заказчика
Условия тренингов
Спец. программы развития бизнеса
Коммерческая поддержка
Совместное продвижение
+
Микс -2… Микс -1
Профиль 1 Профиль 2
Возможные критерии для поведенческой сегментации В2В
Структура центров ЛПР
Характеристики закупочного цикла
Корпоративные стандарты по закупкам
Специфические потребности (безопасность, интеграция, легкость в эксплуатации…)
«Инновационные наклонности» …
Критерий инновационности: кривая адоптации нововведений
Инноватор
13,5% 34% 34% 16%
Ранние
Адоптеры Раннее
Большинство
Позднее
Большинство
Поздний
последователь
2,5%
`
КАК ВНЕДРЯТЬ СЕГМЕНТАЦИЮ
В ОПЕРАЦИОННУЮ ПЛОСКОСТЬ
Сложности сегментации
Структура
Люди
Корпорат. политика
Стратегия
Предложение по сегментам
Перевод в ком. правила
Бюджет
Различия по поведению
Мониторинг опыта клиентаПонимание
клиенто-центрирования
Внутр. лояльность
Фокус на лояльности
Лучшие сегментации – баланс между Actionable и Meaningful
Быстрее, проще, но менее эффективно
Сложнее, нужно больше данных, но лучше результаты
Actionable Meaningful
Критерии оценки
«операбельности»:
• разработка Предложения ценности
• управление сегментом (ресурс)
• выравнивание в организации
• измерение результатов
• соответствие стратегии…
Критерии оценки «значимости»:
• возможность профилирования
• добавочная ценность
• покупательское поведение
• принятие решений
• потребности, ожидания
• значение отношений …
В начале процесса сегментации Компания должна изначально
предусматривать компромисс между «операбельностью» и «значимостью»
Пример Actionable: организационное выравнивание в укр. филиале крупной западной компании
Пример выравнивания (продолжение)
Политика кл. сегмента «партнеры СИ»– детальное определение правил взаимодействия
1. Квалификационные критерии для установления партнерства
2. Соглашения о партнерстве и совместный бизнес- план
3. Сервисы & поддержка & тренинги
4. Ценовая и бонусная политики
5. Измерение производительности партнера
6. Логистика и финансы
7. Политика коммуникации
8. Координация с другими каналами продаж
9. Политика продвижения партнера Push & EU Pull
10. KPIs от внедрения политики
11. Риски и ключевые факторы успеха
CRM и Сегментация: почему не работает
35
Бизнес-стратегия
Бизнес-
ориентиры
• визия, миссия
• бизнес-модель
• конкурентные
преимущества
Клиентская
стратегия
• сегментация,
вибор цел. Сегм.
• политика key
account
• политика
каналов продаж
Создание Ценности
Ценность для
клиента
• предложение
ценности
• управл. опытом
Ценность для
компании
• стоимость
удержания
• прибыльность
Процесс интеграции
Coms channels:
• Call centers
• Direct
marketing
• Web
• E-commerce
Sales forces:
• Ch reps
• Reg reps
• Key account
Mkt resources:
• Prod managers
• Marcom
• Promoters
• Brand
managers
Inte
gra
ted
an
d b
ala
nce
d P
US
H &
PU
LL
Процесс управления информацией
IT
systemsAnalysis
tool
Front office
application
Back office
application
Оценка Эффективности
Результаты
стейкхолдеров
• акционери
• менеджеры
• клиенти
• …
Мониторинг
эффективности
стандарты
• удовлетв
• КПЭ -
результаты
CRM - как инструмент повышения эффективности сегментации: пример Vocalink
Проблемы CRM Решение
Разработаны для любого клиента, а не специфического
Бойкот и отторжение со стороны сейлз
Слабый отклик
Не верные, противоречивые данные
Огромная доп. нагрузка чтобы запустить простейшие маркетинговые активности
Фокус: требования сейлз в первую очередь
Кастемизация user journey под конкретные сегменты
То же, - отчеты
Переписан процесс «управление тендерами»
Индивидуальные сейлз тренинги
Стандартизация процессов маркетинговой деятельности
Результаты: принятие продажами, точные отчеты, в разы
быстрее подготовка промо-кампаний, на 25% лучше эффективность
Заключения: практические советы
Сегментация – мощный инструмент: активнее использовать
Методика: «сверху-вниз-вверх»
Переходить от «фирмографической» (продуктовой) к поведенческой (клиентской)
Поведенческие критерии– разные, выбрать 2-3 ключевых
Внедрение – комплексно: баланс «операционности» vs «значимости»
Ресурсы по сегментации в В2В
Рус – укр
В2В-insight
B2B Ray
Общение
Facebook – “Маркетинг В2В в Україні”
Linkedin – B2B Ukraine
Англ
Marketo / SiriusDecision
MarketingProf …
B2B International
Market Segmentation Company
учебный курс в B2B Ray
Recommended
