Univerzitet Vitez Travnik Fakultet za Poslovnu Informatiku
Efekat stampeda proizvodaSeminarski rad
Student: Alisa Selman Trboglav Index br.: 0088-09/DPI Smijer:
Poslovna informatika Predmet: Mikroekonomija Professor: Dr. Abid
Hodi Asistent: Minela Kikanovi
Sarajevo, Januar 2012. Godine
2|Page
Sadraj1. UVOD
.......................................................................................
1 2. EFEKAT STAMPEDA
....................................................................
2 2.1. UINAK EFEKTA STAMPEDA NA KRIVULJU POTRANJE
................................ 3 3. NASTANAK I PRVI POECI COCA
COLA NAPITKA .......................... 4 3.1. CANDLER I OSVAJANJE
TRITA ......................................................... 5
4. RAZVOJ I WOODRUFF
................................................................. 7
4.1. COCA COLA SIMBOL
PRIJATELJSTVA.................................................... 9
5. REKLAMIRANJE
........................................................................
10 5.1. PAROLE I PJESME
........................................................................
10 5.2. BOINI KAMION I DJED BOINJAK
................................................. 11 5.3. SPORTSKO
SPONZORISANJE............................................................
13 5.4. OSTALE
REKLAME.......................................................................
15 6. GLOBALNI BIZNIS
.....................................................................
17 7. ZAKLJUAK
.............................................................................
18
1. Uvod
Kao uvod u ovaj seminarski rad najprije je potrebno pojasniti ta
je to ustvari efekt stampeda. Dakle, efekt stampeda je jednostavno
reeno, kada potroai krenu masovno kupovati odreeni proizvod, ili je
in ili svi ga ele imati itd. Sama nam rije jasno i govori pa je
prema tome i nepotrebno ulaziti u neka detaljna objanjavanja i
komplikovanja koja na kraju znae isto a stvaraju bezpotrebnu
konfuziju. Samo jo treba napomenuti da efekt stampeda, gledano
ekonomski ili mikroekonomski, ini potranju elastinijom. Postizanje
efekta stampeda je najee glavni cilj marketinga i reklamiranja.
Stampedo je in ivotinja u krdu ili veih skupina ljudi tijekom
kojeg krdo ili skupina ljudi kolektivno poinje trati ka
neemu...1
U eknomiji postoje tzv. mrene eksternalije, jedna pozitivna i
jedna negativna, koje utjeu na ponudu i potranju, a to su efekt
stampeda i efekt snoba. Efekt snoba je suprotno od efekta stampeda,
i pojavljuje se najvie kada su u pitanju unikatni i skupocijeni
proizvodi koji se kupuju zbog prestia i sl.
1
Izvor - http://hr.wikipedia.org/wiki/Stampedo
1|Page
Coca cola je tako jako postigla efekt stampeda da je to pie
postalo dio ivota i tradicije ljudi irom svijeta, toliko da su
ljudi jo od 1949. Godine uveli i izraz kokakolizacija (eng.
Cocacolonization) koji se odnosi na dolazak zapadnih ili amerikih
navika i ponaanja u odreenu zemlju. U ovom radu e se razmotriti
kako je popularno ameriko pie postiglo ovaj efekat pa i dan danas
nakon 125 godina postojanja, jo uvijek ga odrava. Na poetku rada e
se prvo razraditi utjecaj efekta stampeda ili drugim rijeima eng.
Bandwagon effect-a2 na krivulju potranje i na potroae, a zatim emo
razraditi nain na koji je Coca Cola to postigla. To su veinom
marketinke metode, jer na kraju krajeva, svaki dobar poduzetnik,
zna iskoristiti marketing da bi poslovao uspjeno te i postizao
ovakve efekte.
2. Efekat stampeda
2
Bandwagon effect -
http://www.wisegeek.com/what-is-a-bandwagon-effect.htm
2|Page
Efekat stampeda je pozitivna mrena eksternalija. To znai da je
ponaanje jednog potroaa pod utiskom drugih potroaa. Drugim rijeima
da potranja odreenih proizvoda ovisi o potranji jedne osobe koja e
zatim utjecati na ostale potroae. Pozitivna mrena
eksternalija postoji ako koliina potranje neke osobe rast pod
utjecajem rasta kupovina drugih potroaa.3Efekat stampeda (eng.
Bandwagon effect) se esto javlja u modnoj industriji i na tritu
djeijih igraaka. Na primjer, Barbie je jedno vrijeme bila hit i sve
su djevojice morale imati Barbie lutku, ili u poslijednje vrijeme
uske pantalone su postale moderne pa ih sve djevojke i mlade ene
kupuju i nose, a proizvoai i trgovci zarauju tako to ih promoviu jo
vie te prodaju. U modnoj industriji, u prodaji odjee, ovaj efekat
je kljuni faktor, pa je sada i jasno zato je ovo ustvari glavni
cilj marketiranja. Iako je efekat stampeda povezan sa trendovima i
stilovima, pozitivne mrene eksternalije se mogu pojaviti i iz
drugih razloga. Dakle vrijednost nekog dobra postaje vea to je vei
broj vlasnika tog dobra. Ako na primjer, jedna osoba posjeduje
raunar i niko drugi, on od toga nema koristi jer e mu biti teko nai
softver za njega. Meutim to vie ljudi posjeduje raunar, vie e se
softvera proizvoditi, te e potroa imati veeg izbora za softver svog
raunala, pa e mu to raunalo imati i veu vrijednost za njega.
2.1. Uinak efekta stampeda na krivulju potranje
Cijena (KM po jedinic i)
D20
D40
D60
D80
D100
30
3
Izvor Mikroekonomija, peto izdanje. Robert S. Pindyck i Daniel
L. Rubinfeld
3|PageIlustracija 1 krivulja potranje
20
Potranja
Koliina (hiljada
20 80
40 100
mjeseno)60
Efekt stampeda Na ovoj krivulji potranje vidimo kako cijena
dobra pada sa 30 KM na 20 KM, te vie ljudi kupuje to dobro.
Posljedica toga je da se krivulja potranje pomjera u desno, sa D40
na D80. Mali dio toga moe biti i efekat pada cijene, ali veina je
efekat stampeda.
3. Nastanak i prvi poeci Coca Cola napitka
Godine 1886. farmaceut Dr. John Stith Pemberton, iz ore u
Atlantiku, SAD, je osmislio recept za sirup koji je on tada nazivao
Pembertons French Wine Coca. U to vrijeme pia su se najee toila iz
tzv. Soda fontana za toenje, tako da je ovaj sirup mijean sa sodom,
inio sok koji se onda prodavao. Napitak je tada predstavljan kao
ljekovit, Pemberton je tvrdio kako lijei razne bolesti kao to su
glavobolje, ovisnost o morfiju, impotenciju itd. Tadanja formula je
sadravala vee koliine coca biljke i kola oraha, a to su kokain i
cafein, kao i alkohol, meutim s vremenom, postavljeni zakoni i
zdravstveni pokazatelji su usmjerili promjenu prvobitne formule
coca cola pia.
4|Page
John S. Pemberton je u poetku prodavao svoj napitak za 5
centiIlustracija 2 John S. Pemberton
po ai, i prodavao bi male koliine, nekih 9 aa dnevno. Kako je
poetna formula morala biti mijenjana pa i ostala deavanja koja su
se odvijala u toku ivota John S.
Pembertona, on je navodno izgubio interes u ovo pie. Pria o tome
ta se sve ustvari deavalo i kako se to odvijalo je mnogo, u
literaturi, na internetu itd. Meutim, to ovdje ni nije toliko
bitno. Ono to je
bitno, jeste kako je to pie postalo ono to je danas, i kako je
postiglo efekt stampeda.Asa Griggs Candler je 1888. Godine preuzeo
proizvodnju Coca Cole i do 1891. sva prava tog biznisa su pripadala
njemu. Zaposlio je Pembertonovog knjigovou Frank Robinsona, koji je
i dao naziv ovom piu sa svojim pisanim slovima koji su i dan danas
logo Coca Cole. Njih dvojica su zajedno odluili da odreene sastojke
pia treba korigovati radi poboljanja i ispunjavanja uslova amerike
vlade koja je zabranila koritenje kokaina u piu i hrani. Tada je
nastala i kompanija pod nazivom The Coca Cola Company koja se i
danas tako zove.
Ilustracija 3 Asa Griggs Candler
3.1.
Candler i osvajanje trita
Candler, njegov brat i Robinson su odluili da zadre prvobitni
moto Coca Cole, a to je Ukusno i osvjeavajue. Candler, ve tada
poznat kao moan i
sa jakom sklonou koritenja reklame, je krenuo sa osvajanjem
trita putem reklamiranja na razne naine.uspjean poduzetnik,
Najprije je to bila velika reklama u 5|Page
novinama za njegovu farmaceutsku kompaniju i proizvod Coca Cola,
koja je kasnije postala kompanija koja proizvodi sokove. Zatim, su
na prodavnicama osvanuli veliki natpisi sa sloganom Coca Cola drink
(pij) da bi se potaknulo ljude da dou i da popiju pie. Do 1892.
Godine Candler je poveao prodaju za deset puta. Candler je zatim
pokrenuo kampanju, kojom je djelio kupone za besplatnu au pia.
Zatim je djelio razne reklamne materijale sa obiljejem marke Coca
Cola, to su bili satovi, suveniri, olovke, kalendare i razne
predmete.
Ilustracija 4 kupon za besplatnu au soka
Kako je posao rastao, u 1894. godini kompanija je poela sa
otvaranjem fabrika za pravljenje soka i van Atlante. Naprije u
Dallas, Texasu, zatim u Chikagu, Ilinoisu, Los Anelesu,
Californiji. 1895.
Godine, godinji izvjetaj je pokazao da se Coca Cola pila u svim
dravama SAD-a. Potranja za Coca Colom je toliko rasla da je
kompaniji bilo neophodno izgraditi jo jednu zgradu za proizvodnju
sirupa i sjediteuprave. Tako da je 1898 izgraena zgrada na 3
sprata, koja je zbog velikog razvoja ve nakon 10 godina postala
nedovoljna za upravu. Godine 1899. Je poela proizvodnja soka u
flaama. Kompanija je pravila ugovore za vanjskim saradnicima i
firmama koje su pakirale i distribuisale ovo pie, nakon 20 godina
postojalo je vie od 1000 fabrika koje su to obavljale. Danas je
flairanje ovoga soka jedna od najveih i najproirenijih proizvodnih
i distributivnih mrea u svijetu. Kompanija posluje putem
franizinga. Prodaje svoj sirup tim 6|Page
kompanijama koje zatim od njega stvaraju sok i pakiraju ga da bi
ga dalje distribuisali i prodavali. Neke od tih kompanija su Coca
Cola FEMSA, Coca Cola Enterprises, zatim Coca Cola
HellenicBottlingCompany (kao kod nas u BiH), itd. U meuvremenu,
zbog pojave imitacija i potrebe da se zatiti vrijednost imena,
1915. Godine je nastala i originalna flaa Coca Cole koja je postala
i ujedno zatitni znak ovoga pia.
4. Razvoj i Woodruff
Ernest Woodruff i W.C. Bradley su 1919. Kupili kompaniju Coca
Cola za 25 miliona dolara. Nedugo nakon toga, tanije 4 godine,
Woodruffo-v sin je preuzeo mjesto predsjednika kompanije koji je
ostao na tom mjestu ak vie od 60 godina.
Novi presjednik je zapoeo novu kampanju, propagirajui kvalitetno
pie agresivnom prodajom. Takoe je ustanoviokvalitativne standarde
za flairanje pia poto je vjerovao u potencijal tog biznisa, pa je i
podrka reklamiranja i marketinga uveliko porasla. Vodstvo Roberta
Woodruff-a je kroz godine odvelo The Coca Cola Company na vrh
uspjeha. Koncepti prodaje koje je on uveo, a danas su normalni, su
tada bili revolucionarni. On je 1920. Godine uveo kartonsko
pakiranje od 6 flaa, sa rukom da bi potroai mogli lake ponjeti,
koje je tada postalo jedno od najmonijih prodajnih alata kompanije.
U 1929. Godini uveo je otvoreni hladnjak, da bi se flae pia mogle
kupiti osveavajue hladne. A tome su slijedili friideri i hladni
automati. Pa je time prodaja proirena na druga mjesta osim
prodavnica, kao to su kancelarije i druge institucije. Zatim je
nastala aa za toenu colu koja je imala isti oblik flae zatitnog
znaka, pa je i ona sama po sebi postala odlina reklama. Ove ae koje
su tako
specifine a i danas se koriste, su dokaz neprestane popularnosti
Coca Cole.Najvei doprinos Roberta Woodruffa je bila injenica da je
on vjerovao da Coca Cola moe postati internacionalni proizvod.
Postepeno je tako i bilo, proirio je biznis Coca Cole irom cijelog
svijeta. Ustanovio je odjel za vanjsku trgovinu koji je od 1930.
Godine 7|Page
postao poznat kao The Coca Cola Export Corporation. Do tada
je
broj zemalja sa pogonima za flaranje poraslo za etiri puta.
Umeuvremenu je zapoeto i partnerstvo sa olimpijskim igrama koje je
pomoglo u prevazilaenju svih kuturolokih granica i proirenja u jo
vie zemalja.
Ilustracija 5 Robert Woodruff Ilustracija 6 flaa zatitni
znak
8|Page
Ilustracija 7 kartonsko pakovanje
Ilustracija 8 prvi hladnjak
4.1. Coca Cola simbol prijateljstva
Poetkom drugog svjetskog rata Coca Colin biznis je bio proiren u
44 zemlje svijeta a dejstvo rata je bilo daleko od negativnog. Za
Coca Colu je to bila jedna velika prilika i izazov. Dakle, ulaskom
SADa u rat 1941. godine, Woodruff je naloio da se svakom vojniku
omogui flaa kole za 5 centi, ma koliko god to kotalo kompaniju.
Shodno tome, kompanija je imala proizvodne jedinice kole u mnogim
borbenim djelovima i opskrbljivala je cijelu vojsku pa ak i civile
Coca Colom. Tokom rata 5 biliona flaa kole je ispijeno. U Coca Coli
kau da su vojnici ak i na liniji tokom borbe pili Coca Colu. to
objanjava razlog zbog kojeg je kola poslije rata
postala sinonim za prijateljstvo, podiui moral ljudima u ratu
ipruajui taj trenutak zadovoljstva koji se od tada jo vie proirio
diljem svijeta. Nakon toga, Od 1940. Do 1960. Godine, Cola je
uduplala broj zemalja koje su se bavile tim biznisom.
9|Page
5. Reklamiranje
Godine nizanog uspjeha su sa sobom nosile i reklame koje su
najvie i doprinjele tome da se Coca Cola uvue pod kou potroaima, da
Ilustracija 9 Coca Cola i zauzme mjesto u ivotima i vojska srcima
ljudi.U daljem kontekstu ovog poglavlja emo razmotriti jo nekoliko
naina reklamiranja osim onih putem radija i televizije. Ali ono
najbitnije to iz svega toga proizlazi je upravo ta injenica da je
Coca Cola puno vie od soka. Na stranici kompanije ak postoji dio
gdje posjetioci mogu napisati svoje memorabilne trenutke sa Coca
Colom.
5.1. Parole i pjesmePrvo je to bio jedan meu prvim i
najpoznatijim sloganima 1929.godine, The pause thet refreshes
(pauza koja osvjeava). Zatim je 1936. G. bila parola Its a
refreshing thing to do (to je osvjeavajua stvar za uraditi), pa
dalje kroz godine neke od najpoznatijih; Sign of good taste (znak
dobrog ukusa), Things go better with coke (stvari idu bolje s
kolom), Its the real thing (to je prava stvar), itd. Za mnoge od
tih parola su nastajale i razne pjesmice koje su se pjevuile irom
svijeta. Jedna od poznatih takvih pjesmica
koja
se
u 10 | P a g e
posljednje vrijeme ponovo poela vrtiti na malim ekranima je sa
puno mladih to pjevaju I'd like to buy the world a coke u poznatoj
Hilltop reklami.
Ilustracija 10 Hilltop reklama
5.2. Boini kamion i Djed Boinjak
Coca Cola pored toga to je postala dio Amerike kulture, takoe je
potpomogla stvaranju modernog izgleda Djeda Mraza. Poev od onog
prvog koji je prikazan 1930. Pa sve do onog do dananjeg dana koji
je postao dio Coca Colinog Boinog i Novogodinjeg duha. Poznata je
ona uvena reklama sa vozom punim poklona i Coca Cole to putuje kroz
snjene planine sa svim svjetlima to svjetlucaju 11 | P a g e
okolo, sa legendarnim inglom Holidays are Coming. Danas taj Deda
Mraz i kamion u kolinim poznatim prazninim reklamama oznaava poetak
praznika. U Coca Coli kau da je ta reklama putana svake
godine pred praznike na zahtjev potroaa, jer kako kau potroai,
ona kao i kola je dio koji utie u stvaranju tog prazninog duha.
Ilustracija 11 Djed Mraz 1931. godine
Ilustracija 12 Djed Mraz 1936. godine
12 | P a g e
Ilustracija 13 Djed Mraz 2010. godine
5.3. Sportsko sponzorisanje
Coca Cola je 1928. Godine postala prvi komercijalni sponzor
Olimpijskih igara u Amsterdamu. Od tada ostaje sponzor svih
Olimpijskih igara kroz godine. Kola je zatim sponzor FIFA svjetskog
prvenstva i ostalih FIFA takmienja 13 | P a g eIlustracija 14 Coca
Cola voz kamiona
Velika je lista Coca Colinih sportskih sponzorskih odnosa i
aktivnosti. Meu mnogima su Amerike nacionalne lige fudbala, koarke,
hokeja, kao i mnogi drugi timovi i sportske igre i deavanja. U
Engleskoj je kola takoe, glavni sponzor fudbalske lige. Izmeu
ostalog, Coca Cola je takoe organizovala razne nagradne igre vezane
za odreena sportska deavanja. Meu tim je bila jedna nagradna igra
gdje su sportski gledatelji imali priliku da pobjede novac za svoj
sportski klub, ta se igra zvala Buy a player(kupi igraa).
Ilustracija 15 Bejing Olimpijada 2008.g
14 | P a g e
5.4. Ostale reklame
Jednom je Woodruff jasno izjavio da je njegov cilj da svaka
osoba na cijelom svijetu pije Coca Colu. Naravno, tako proimajuim
reklamama Woodruff je ispunio taj cilj.Prve reklame su bile sa
tadanjim damama koje bi na slikama predstavljale Coca Colu. Prva
takva reklama je bila 1895. Godine sa mladom bostonskom glumicom
Hildom Clark.
Ilustracija 16 Prve reklame sa Hildom Clark
Godine nadimak, toga
1941. Coke
je (na
uveden naem koje su
podneblju kola). Pa su povodom uslijedile reklame
15 | P a g e
obavjetavale da Coke znai Coca Cola (engl.Coke means Coca Cola).
Tada je i taj nadimak registrovan kao zatitni znak. Pored raznh
kolinih ingla, mnogi su poznati pjevai pjevali za Coca Colu ili
koristili Coca Colu u svojim pjesmama. Meu tim pjevaima su The
Beatles-i, Elvis Presley, George Michael, Elton John, Whitney
Houston i sl. Coca Cola je takoe imala svoj dio i u mnogim
filmovima. Jedno vrijeme je ak i Columbia Pictures bila po
vlasnitvom Coca Cole, tako da je svaki njihov film nosio oznaku
Coca Cola. Godine 1985. Coca Cola je bila prvo pie koje su
astronuti popili na svemiru, za to je Coca Cola napravila
specijalne kontejnere za Coca Colu u svemiru. Ljudi su irom svijeta
imali priliku gledati taj dogaaj na malim ekranima. Tokom
osamdesetih godina, iz Pepsi-ja je izdata reklamu gdje su ljudi
pokrivenim oima probavali Coca Colu i Pepsi, te da je 50% onih koji
su rekli da vie vole Coca Colu ustvari odabrali Pepsi. Statistiari
su objasnili da je stvar sa 50/50 rezultatima, da veina ljudi
ustvari nemoe ni uvidjeti razliku u ukusu. Coca Cola je uzvratila
udarac Pepsiju prikazujui reklame impanzi koje odabiru tenisku
lopticu koja je rundavija. To se tada prozvalo kao rat kola. Ali ni
tada Coca Cola nije izgubila svoju reputaciju niti svoje
potroae.
U 2006. Godini Coca Cola je uvela nagradnu igru za lojalne
potroae, unoenjem kodova sa epa, potroai su imali priliku pobjediti
razne nagrade.Uz popularne reklame sa sloganom Always Coca Cola
(uvijek Coca Cola) polarni medvjed je uveden 1983. Godine, koji je
od tada postao Colina maskota sve do dananjeg dana. Imala je Coca
Cola i mnogo drugih reklama i nagradnih igara, ovdje su navedene
samo neke od njih, u cilju da se prikae opirnost,
uvjerljivost i snaga marketinga koja je i stvorila taj efekat
stampeda, te ostvarila cilj Woodruff-a.
16 | P a g e
Ilustracija 18 Coca Cola reklame
Ilustracija 17 popularni polarni medvjed
6. Globalni biznis
Kroz godine Coca Cola je sa svojim potoroai ma izgradila jaku
emotivnu vezu, zbog toga je i nastala
17 | P a g e
poznata reklama sa mnogo mladih na brdu koji pjevaju I'd like to
buy the world a Coke (voljela bih kupiti svijetu Coca Colu) o kojoj
je ve bilo rijei u prethodnim poglavljima.Dokaz tome te i Coca
Coline moi su bili nekoliko neovisnih anketa koje su izvedene irom
svijeta 1988. godine, a koje su pokazale da je Coca Cola
najpoznatija i najcjenjenija marka u svijetu.
Isto tako u 2011. Godini putem Interglobal best brand Coca Cola
je proglaena kao najvrijedniji globalni brend.U 1985. Godini Cola
je napravila neoekivan potez, a to je promjena formule i naziva, to
se zvala nova kola New Coke, meutim to se pokazalo kao promaaj, jer
su potroai zahtjevali da se vrati stari naziv te i stari ukus.
Tokom osamdesetih godina, da bi odgovorila na rastue zahtjeve
modernih vremena, Coca Cola je poela sa proizvodnjom i drugih
verzija ovog pia. Prva je bila Diet Coke, koja je postala hit u
roku od dvije godine te najbolje nisko kalorino pie u svijetu. Coca
Cola Company je poela sa razvojem globalnog biznisa 1920. Godine, a
danas djeluje u vie od 200 razliitih drava. Coca Cola je razvila
posao na globalnoj razini pomou jednostavnog sistema, a to je;
proizvesti trenutak osvjeenja sa niskom cijenom,
bilion puta dnevno. Danas je sistem proizvodnje i distribucije
Coca Cola kompanija naj sofisticiraniji i najuspjeniji u svijetu.
Nakon 126 godina postojanja Coca Cola je jo uvijek rastua kompanija
koja je svojim proizvodom stekla status vrhunske kompanije iji je
proizvod prsutan u cijelom svijetu.
7. Zakljuak
Iako je ovaj rad najvie opisivao nain reklamiranja Coca Cole,
njegov glavni cilj je bio da se pokae kako se ustvari postie efekat
stampeda. Navedeno je da je glavni cilj marketinga taj efekat
18 | P a g e
stampeda, pa je s toga bilo neophodno objasniti kako se zo
ustvari radi na uspjean nain. Coca Cola je primjer kompanije i
proizvoda koja efikasno i uspjeno koristi marketing za osvajanje
trita i potroaa, ili drugim rijeima za najbolje reeno, odravanje
efekta stampeda. Jasno je da zaista svi u svijetu poznaju i kupuju
Coca Colu. Naroito porodice sa djecom, jer djeca zaista vole Coca
Colu. Od Candlera, Woodruffa pa do dananje uprave, Coca Cola uvijek
maksimalno koristi marketing. Svojim marketinkim metodama Coca Cola
je uspjela ono to bi svi poduzetnici i kompanije eljeli za svoj
proizvod. Agresivna prodaja, razne kampanje, nagradne igre su samo
neki naini na koji je Coca Cola uspjela zauzeti mjesto meu
potroaima i na globalnom tritu. Naravno, zasluni su i potroai za
uspjeh Coca Cole, jer im se taj sok svidjeo pa je sve vie i vie
ljudi poelo da ga kupuje. Tako da se moe rei da su marketing i
ljudi kojima se sok svidjeo zajedno bili utjecajni faktori za
postizanje toga efekta stampeda koji je bio predmet ovoga rada.
19 | P a g e
8. Literatura
www.thecoca-colacompany.com www.wikipedia.org Mikroekonomija,
Robert S. Pindyck i Daniel L. Rubinfeld Microeconomics an
integrated approach, David A. Besanko i Ronald R. Braeutigam
20 | P a g e
