Marta RossatoNapoli, 17 maggio 2009
Notorietà, immagine ed esperienza di vacanza. Elementi chiave della qualificazione dei servizi e
dell’approccio ai mercati
La qualità per ogni target di mercato
Dal punto di vista turistico il desiderio di visitare una particolare destinazione viene alimentato da due fattori: il livello di notorietà di cui quella destinazione gode e l’immaginario, ossia ciò che essa evoca nella mente dei potenziali turisti (o più in generale delle persone).
Gli elementi dell’immaginario forniscono inoltre delle indicazioni utilissime per la comunicazione perché sono gli aspetti su cui fare leva, da evocare per suscitare emozioni, stimoli e interesse.
La Campania si dimostra una destinazione forte, che si inserisce a pieno titolo tra le eccellenze turistiche italiane riconosciute a livello internazionale.
Il suo appeal si fonda su pilastri saldi: l’unicità del patrimonio archeologico e un patrimonio artistico e culturale tra i più importanti del mondo, la bellezza del paesaggio e della natura, caratterizzato soprattutto dal mare e la gastronomia, che trova nella pizza la sua bandiera, non soltanto a livello internazionale.
Napoli e la sua provincia sembrano possedere un vero patrimonio sia in termini di notorietà che di immaginario, che spesso si estende ben oltre i confini provinciali determinando una forte coincidenza con la notorietà e l’immagine della regione.
E’ fondamentale verificare quanto e in quali modi, la notorietà e l’immaginario si traducono in termini turistici, e come, insieme all’ l’esperienza di vacanza possano essere utilizzati come supporto per facilitare l’attività delle imprese turistiche, creando attenzione ed interesse positivi verso la Campania e le sue destinazioni.
la bellezza della natura è la motivazione più diffusa che spinge a scegliere la provincia di Napoli, che rispetto alla Campania, si caratterizza per il desiderio di vedere un posto ancora mai visitato, come destinazione termale e di benessere, come luogo di relax e, sebbene con quote inferiori, per la convenienza dei prezzi
Il mercato italiano
Napoli Campania
Bellezze naturali del luogo/stare a contatto con la natura 37,3 38,4
Per la v icinanza 12,9 12,2
I l desiderio di vedere un posto mai visto 10,8 6,7
Cure/benessere (terme, beauty farm...) 9,7 5,7
Ho i parenti/amici che mi ospitano 8,4 12,4
Posto ideale per riposarsi 7,0 4,7Rivedere amici/parenti 5,0 6,1
Abbiamo la casa in quella località 4,5 10,7
Decisione altrui 4,2 5,0
Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 4,0 4,0
Prezzi convenienti 3,8 2,5
Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva 3,7 3,6
Per i divertimenti che offre 1,4 2,6
Motivazione della vacanza principale in Campania (%) 2009
La scelta della destinazione si basa quasi esclusivamente su fattori difficilmente governabili che presuppongono un’elevatissima qualità dell’offerta tale da stimolare un passaparola che sia il più possibile positivo.
In una logica di diversificazione dei canali di comunicazione in chiave più strategica andrebbe affiancato in primo luogo Internet, che ad oggi ha un’efficacia davvero limitata sia in termini di offerte e promozioni proposte online dagli operatori, sia in termini di informazioni reperibili in rete che permettono di pianificare il soggiorno e di confrontare le offerte.
Il mercato italiano
Napoli Campania
C’ero già stato/esperienza personale 30,7 35,9
Consiglio/Racconti di amici/parenti/familiari 34,4 34,2
Offerte su Internet 4,7 3,7
Informazioni su Internet 4,1 3,3
Pubblicità sulla stampa 1,0 1,4
Canali che influenzano la scelta della vacanza principale in Campania (%) 2009
Il giudizio espresso dai turisti italiani che hanno visitato queste località è sostanzialmente positivo. La buona cucina ne è l’elemento di spicco, con il punteggio più elevato, seguito dalla cordialità delle persone. Positivo, ma con possibilità di miglioramento, il costo del trasporti locali, la disponibilità e l’aggiornamento delle informazioni turistiche e l’offerta di intrattenimento.
Giudizio dei turisti italiani sull'esperienza di soggiorno nella provincia di Napoli
La qualità del mangiare e bere 8,2
La cortesia/ospitalità della gente 7,8
L’accoglienza nelle strutture di alloggio 7,4
L’offerta dei porti turistici 7,3
Il costo della ristorazione 7,1
L’offerta culturale 7,1
La pulizia dell’alloggio 7,1
Il costo dell’alloggio 7,1
L’accoglienza nei porti turistici 7,0
I prezzi nei porti turistici 7,0
Il costo dei trasporti locali 6,9
Accessibilità via terra/via mare 6,9
Informazioni turistiche 6,8
L’offerta di intrattenimento 6,7
L’organizzazione e la sicurezza del territorio ( collegamenti, orari, ecc.) 5,5
La pulizia del luogo 4,7
Il rispetto per l’ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento 4,4
Il traffico 4,3
Il mercato italiano
Il turismo balneare verso l’Italia
il prodotto mare rappresenta il 23,8% della domanda internazionale che sceglie l’Italia
Il turismo balneare Francia
Le motivazioni del turismo balneare per i turisti provenienti dalla Francia
Il turismo balneare Francia
Le attività del turismo balneare per i turisti provenienti dalla Francia
Il turismo balneare Francia
i canali di influenza del turismo balneare per i turisti provenienti dalla Francia
Il turismo balneare Germania
Le motivazioni del turismo balneare per i turisti provenienti dalla Germania
Il turismo balneare Germania
Le attività del turismo balneare per i turisti provenienti dalla Germania
Il turismo balneare Germania
Le canali di inflienza del turismo balneare per i turisti provenienti dalla Germania
Il turismo termale verso l’Italia
il turismo straniero nelle destinazioni termali italiane rappresenta circa il 3,3% di quello che sceglie l’Italia
Il turismo termale Francia
Le motivazioni del turismo termale per i turisti provenienti dalla Francia
Il turismo termale Francia
Le attività del turismo termale per i turisti provenienti dalla Francia
Il turismo termale Francia
i canali di influenza del turismo termale per i turisti provenienti dalla Francia
Il turismo termale Usa
Le motivazioni del turismo termale per i turisti provenienti dagli Usa
Il turismo termale Usa
Le attività del turismo termale per i turisti provenienti dagli Usa
Il turismo termale Usa
i canali di influenza del turismo termale per i turisti provenienti dagli Usa
Il turismo della natura verso l’Italia
Il turismo nelle località collinari interessate dal turismo verde raccoglie complessivamente il 4% degli arrivi ed il 3,7% delle presenze in Italia, rispettivamente il 2,8% di quelle italiane ed il 4,8% di quelle straniere
Il turismo della natura Olanda
Le motivazioni del turismo verde per i turisti provenienti dall’Olanda
Le attività del turismo termale per i turisti provenienti dall’Olanda
Il turismo della natura Olanda
i canali di influenza del turismo termale per i turisti provenienti dall’Olanda
Il turismo della natura Olanda
Il turismo della natura Germania
Le motivazioni del turismo della natura per i turisti provenienti dalla Germania
Il turismo della natura Germania
Le attività del turismo della natura per i turisti provenienti dalla Germania
Il turismo della natura Germania
I canali di influenza del turismo della natura per i turisti provenienti dalla Germania
Il turismo della natura Regno Unito
Le motivazioni del turismo della natura per i turisti provenienti dal Regno Unito
Il turismo della natura Regno Unito
Le attività del turismo della natura per i turisti provenienti dal Regno Unito
Il turismo della natura Regno Unito
Le canali di influenza del turismo della natura per i turisti provenienti dal Regno Unito
Il turismo enogastronomico verso l’Italia
La vacanza enogastronomica riguarda il 3,2% dei turisti italiani e il 6,5% di quelli internazionali.
Gran parte dei soggiorni sono svolti da turisti stranieri (63,1%), fortemente attratti dalla notorietà della nostra cucina e dei nostri prodotti enogastronomici.
Il turismo enogastronomico verso l’Italia
Italiani Stranieri
Escursioni 56,6 71,9
Attività sportive 47,9 42,6
Ho degustato i prodotti tipici locali 47,3 37,7
Visita di musei e/o mostre 34 37,3
Partecipazione ad eventi enogastronomici 25,8 39,8
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 29,7 33,1
Ho assistito a spettacoli musicali 23,3 28,5
Partecipazione ad eventi folkloristici 17 31,8
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 26 24,1
Ho fatto shopping 20,7 17,2
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 7,7 18,8
Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere 8,5 15,6
Ho assistito a spettacoli sportivi 9,3 14,7
Gite in barca a noleggio 9,3 11,9
Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 8,4 12,3
Sono andato al casinò 2,6 7,7
Ho svolto attività agricole 10,4 2,7
Gite in barca privata 3,9 4,4
Le attività. Durante il soggiorno i turisti scoprono e gustano l’offerta di tutto il territorio
Il turismo enogastronomico verso l’Italia
Italiani Stranieri
Consiglio/racconti di amici/parenti/ familiari 49,9 35,3
C’ero già stato/esperienza personale 22,9 28,3
Informazioni su Internet 18 16,2
Offerte su Internet 10,3 16,9
Consiglio di enti/uffici turistici 5,4 11,8
Consiglio dell’agenzia di viaggi 6,5 10,5
Guide turistiche 5,2 8,1
Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 4,6 7,8
Attrazioni / eventi culturali 4,6 6,4
Cataloghi/depliant di agenzie di viaggi 1,6 7,9
Richiesto dai figli fino a 14 anni 3,6 5,4
Pubblicità in TV 4,6 4
Film/documentari 2,2 3,7
Non ho scelto io/hanno deciso altri 4,6 2
Attrazioni / eventi musicali 1,4 2,5
I canali che influenzano la scelta della vacanza.
Il turismo sportivo verso l’Italia
La motivazione sportiva riguarda una quota della domanda complessiva pari al 16,2% dei turisti italiani ed al 14,3% di quelli internazionali
Il turismo sportivo verso l’Italia
Oltre alle attività sportive, durante il soggiorno i turisti fanno escursioni, shopping, degustano i prodotti tipici, assistono a spettacoli musicali e ad eventi folkloristici.
Italiani Stranieri
Passeggiate 41,8 41,9
Nuoto 34,6 29,5
Ciclismo 21,9 18,0
Trekking 16,0 19,7
Vela 9,5 5,2
Alpinismo 7,7 6,3
Tennis 5,6 5,0
Equitazione 7,0 1,4
Surf/windsurf 3,1 6,1
Sub/immersioni 2,7 4,0
Sci 3,3 3,0
Golf 1,6 4,8
Pattinaggio 1,8 2,2
Volo a vela, parapendio 0,2 2,0
Passeggiate con i racchettoni 0,9 0,2
Sledge dog 0,4 0,8
Altro sport 1,1 1,2
Il turismo sportivo verso l’Italia
Tra i canali di influenza molto forte resta l’incidenza del web sulle scelte di turismo sportivo sia per le informazioni che per le offerte on-line.
Italiani Stranieri
Consiglio/racconti di amici/parenti/ familiari 40,4 44,3
C’ero già stato/esperienza personale 27,5 29,4
Informazioni su Internet 18,7 21,1
Offerte su Internet 13,8 13,0
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 5,4 4,8
Consiglio dell’agenzia di viaggi 3,9 5,0
Guide turistiche 3,4 4,7
Non ho scelto io/hanno deciso altri 3,5 3,7
Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 1,0 4,0
Richiesto dai figli fino a 14 anni 1,8 2,5
Attrazioni / eventi sportivi 2,2 1,7
Pubblicità sulla stampa 2,3 1,5
Cataloghi/depliant di agenzie di viaggi 1,6 2,0
Pubblicità in TV 1,5 2,0
Film/documentari 0,4 3,0
Pubblicità alla radio 0,8 2,0
Il turismo culturale verso l’Italia
In termini di presenze il turismo straniero nelle città di interesse storico e artistico rappresenta il 34% di quello che sceglie l’Italia.
Il turismo culturale Giappone
Le motivazioni del turismo culturale per i turisti provenienti dal Giappone
Le attività del turismo culturale per i turisti provenienti dal Giappone
Il turismo culturale Giappone
i canali di influenza del turismo culturale per i turisti provenienti dal Giappone
Il turismo culturale Giappone
Il turismo culturale Spagna
Le motivazioni del turismo culturale per i turisti provenienti dalla Spagna
Le attività del turismo culturale per i turisti provenienti dalla Spagna
Il turismo culturale Spagna
I canali di influenza del turismo culturale per i turisti provenienti dalla Spagna
Il turismo culturale Spagna
Il turismo culturale Usa
Le motivazioni del turismo culturale per i turisti provenienti dagli Usa
Le attività del turismo culturale per i turisti provenienti dagli Usa
Il turismo culturale Usa
i canali di influenza del turismo culturale per i turisti provenienti dagli Usa
Il turismo culturale Usa
Il mercato francese:l’appeal verso gli intermediari
quota di T.O. che hanno venduto la Campania: 57,6Napoli e la sua provincia: 48,5
i prodotti più vendutipositività immagine alta
i pregi dell'offertail patrimonio culturale e museale
le bellezze naturalistiche e la qualità del mare
le sue criticitàla sensazione di mancanza di sicurezza
la poca tutela ambientale (pulizia e traffico)
Il mercato francese: l’immaginario dei turisti
pensando a Napoli viene in mente…la mafia, il paesaggio e le bellezze naturali, la
pizza e la pasta
la cultura napoletana è…il carattere dei napoletani, la buona cucina, la
pizza, la religiosità
Il mercato francese: il turismo verso Napoli
conoscono le sue destinazioni 46,1ci sono già stati 15,5hanno sentito parlare di.. Napoli, Pompei, Capri
la scelgono per..le bellezze naturali e per stare a
contatto con la naturail desiderio di vedere un posto
mai vistola ricchezza del patrimonio
artistico e monumentaleper la vicinanza
sono più interessati a tradizioni locali e gastronomia
Il mercato francese: l’esperienza di vacanza
sono soddisfatti di..accoglienza e offerta nei porti
turisticiinformazioni
offerta culturalegastronomia
sono critici verso l'ambienteil traffico
la pulizia
Il mercato tedesco: l’appeal verso gli intermediari
quota di T.O. che hanno venduto la Campania: 44,4Napoli: 37,0
positività immagine alta
i pregi dell'offerta
le bellezze naturalistiche e la qualità del mareil patrimonio culturale e museale
il patrimonio archeologico
le sue criticitàla sensazione di mancanza di sicurezza
poca tutela ambientale (pulizia e traffico)
Il mercato tedesco: l’immaginario dei turisti
pensando a Napoli viene in mente il Vesuvio, il bel clima, la mafia
la cultura napoletana è…il carattere dei napoletani, la buona cucina, la
pizza, le tradizioni e il folcore
Il mercato tedesco : il turismo verso Napoli
conoscono le sue località 62,5ci sono già stati 59,0
hanno sentito parlare di.. Napoli, Capri, Pompei
la scelgono per.. relax, bellezze naturali /stare a contatto con la natura
sono più interessati a benessereshopping
Il mercato tedesco: l’esperienza di vacanza
sono soddisfatti di.. gastronomiaporti tuirsitici
informazioni turis ticcheaccessibilità della destinazione
sono critici verso nessun aspetto
Il mercato USA: l’appeal verso gli intermediari
quota di T.O. che hanno venduto la Campania: 61,0Napoli e la sua provincia: 50,0
prodotti venduti
itinerari città d'arte
siti archeologici
i pregi dell'offertala natura e la qualità del mare
il patrimonio archeologico, culturale e musealela presenza dell'aeroporto e del porto
le sue criticitàla sensazione di mancanza di sicurezza
poca tutela ambientale (pulizia e traffico)scarsa informazione turistica
Il mercato USA: l’appeal verso gli intermediari
impatto sulle vendite molto lieve
Conclusioni azionimercati
rafforzamento e riposizionamento
dell'offerta
comunicazione e rapporti con i media
promozionesostegno alla
commercializzazione
ITALIAeventi, arte in chiave contemporanea, enogastronomia
gestire l'immagine negativa derivante dai temi dei rifiuti, criminalità, traffi co ambiente
testimonial
diffondere i circuiti tematici, specialmente quelli basati sulla qualità, estendendoli a tutta la filiera di offerta
STATI UNITIenogastronomia, benessere, folclore e tradizioni
gestire l'immagine negativa derivante dai temi dei rifiuti, criminalità, traffi co ambiente
testimonial rappresentanti eccellenti della cultura napoletana; promozione congiunta con le imprese napoletane all'estero
educational e azioni sugli intermediarie circuiti tematici basati sulla qualità per enogastronomia e benessere
REGNO UNITOenogastronomia, benessere, mare
gestire l'immagine negativa derivante dai temi dei rifiuti, criminalità, traffi co ambiente
testimonial rappresentanti eccellenti della cultura napoletana; promozione congiunta con le imprese napoletane all'estero
educational e azioni sugli intermediarie circuiti tematici basati sulla qualità per enogastronomia e benessere
FRANCIA
benessere, enogastronomia, eventi, arte in chiave contemporanea, mare, folclore e tradizioni, sport
valorizzare l'immagine positiva legata alla cultura e al modo di essere, all'arte, al paesaggio e alla gastronomia
sul prodotto
educational e circuiti tematici basati sulla qualità per enogastronomia e benessere
SPAGNAeventi, arte in chiave contemporanea, cultura, folclore e tradizioni, mare
valorizzare l'immagine positiva legata alla cultura e al modo di essere, all'arte, al paesaggio e alla gastronomia
sul prodotto
educational e azioni sugli intermediarie circuiti tematici basati sulla qualità per il turismo balneare e culturale
GERMANIA enogastronomia
valorizzare l'immagine positiva legata alla cultura e al modo di essere, all'arte, al paesaggio e alla gastronomia
sul prodottoeducational e circuiti tematici basati sulla qualità per enogastronomia e sport