5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 1/39
SESIÓN DE GRUPO
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 2/39
EL LENGUAJE
La investigación cualitativa tiene comomateria prima el lenguaje y por lotanto busca comprender el cómo y el
porqué de las construccionesmentales expresadas en el habla, y nomedir la causalidad o la correlación
entre dos variables (qué determinaqué).
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 3/39
Así, la investigación cualitativa puededescubrir y enfocar:
Motivaciones atrás de uncomportamiento o preferencia,decisiones, acciones o no acciones.
Los factores o influencias atrás de unaactitud, creencia o percepción.
Los orígenes (varios) en la formación deeventos o experiencias.
Los contextos en los cuales se producenvarios fenómenos o procesos sociales.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 4/39
La investigación cualitativa tiene como materia prima ellenguaje. El habla refleja las estructuras mentales de lasociedad, por lo tanto la aproximación es comprender cómo seforman estas estructuras. Las sesiones de grupo producenlenguaje, información de la misma naturaleza que la que será
utilizada en la comunicación. El lenguaje es objeto einstrumento de estudio para la investigación cualitativa basadaen sesiones de grupo. Al mismo tiempo, el lenguaje es lamateria prima de la comunicación. Por lo tanto, el objetivoprincipal es comprender este lenguaje y los discursos desdeuna perspectiva social, y no medir relaciones entre variables
que no se encuentran en el lenguaje.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 5/39
RECOMENDACIONES PARA LASLOCACIONES
Llevarse a cabo en un lugarcerrado, aislado de todo ruido
externo y bien ventilado. Si tieneventanas, éstas deben estarcubiertas por persianas o cortinasgruesas para evitar que los
participantes se distraigan con loque sucede afuera y, al mismotiempo, alejar a personas ajenas
al grupo.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 6/39
El lugar debe contar con una zona
aparte donde se pueda recibir a losinvitados. Si no existe un recibidor, unpatio, una sala, cualquier área común
puede funcionar. Lo importante es quelos invitados no vean ni entren al lugarde la sesión hasta que el moderador
les indique.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 7/39
Las mesas cuadradas, rectangulareso redondas pequeñas no sonrecomendables porque potencian elsurgimiento de un grupo de trabajo,no de un grupo básico. Inhibe la
comunicación y favorece la apariciónde jerarquías o roles de trabajo.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 8/39
LA DINÁMICA GRUPAL
Cuando el intercambio discurrefluidamente, la “deliberación” no sólopermite que cada uno de los
participantes luche por sus propiasopiniones o intereses sino que,inclusive, llegue a ajustar su propiavisión de la realidad y aún en
ocasiones cambie sus puntos de vistacomo resultado de este proceso.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 9/39
El grupo, en primer lugar, intentamodificar persistentemente las opinionesde los que se desvían de la norma. Sifracasan estos intentos por modificar suopinión, comienza a interrumpirse lacomunicación entre el desviado y elgrupo que inicia un proceso de rechazo.No se rechaza cualquier opinión, serechazan, sobre todo, aquellas que son“impertinentes” a los objetivos yfantasmas del grupo.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 10/39
TIPOS DE SESIONES DEGRUPO
La investigación aplicada en las últimas tresdécadas ha creado varios tipos de sesiones degrupo, que se ajustan a diversas finalidades dela investigación. Los tipos más comunes son:
Focus group o el grupo focal Open group o el grupo de discusión Brainstorming o la lluvia de ideas Sesiones proyectivas Psicodrama Talleres creativos Talleres cualitativos Laboratorios creativos
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 11/39
Focus group o grupo focal
Los focus group son destinadosprincipalmente para discusionesenfocadas a un tema, por lo tanto
corresponden bien a estudios contemas muy acotados, que requierenuna moderación directiva y respuestas
precisas.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 12/39
Sirven para probar o testear diversosconceptos y piezas de comunicación.Trabajan desde una perspectiva
táctica ya que su dinámica inicia en unnivel particular y se focaliza en losdetalles. Son sesiones de grupo, con
moderación directiva, que brindanvaliosas respuestas cualitativas apreguntas específicas.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 13/39
Los grupos focales se conducen con unguión de preguntas precisas,semicerradas, enfocadas al tema ainvestigar. Según Krueger y Casey
(2000), la estructura de una guía detópicos para el grupo focal tiene queobedecer a tres reglas: un principioconversacional; preguntas ordenadaspor secuencias (porque, en las palabrasde los autores “se le llama focus groupporque tiene un enfoque”), y preguntasque van de lo general a lo específico.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 14/39
La estructura de una guía de preguntas paraun grupo de enfoque, según los mismos
autores es: Preguntas de apertura, cuyo propósito no esrecabar información, sino hacer que losparticipantes se sientan confortables y queempiecen a hablar.
Preguntas de introducción, que introducen eltema de la discusión y que normalmente sonpreguntas abiertas que invitan a hablar sobrelo que los participantes opinan sobre el temade investigación (el producto o el servicio quese investiga).
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 15/39
Preguntas de transición. Las preguntas detransición son las que hacen el vínculo entrela introducción del tema y las preguntas
clave. Se les solicita a los participantesprofundizar sobre su experiencia en el uso deun producto o un servicio y empezar a contarsobre estas experiencias.
Las preguntas clave. Normalmente son dedos a cinco preguntas que son el foco delestudio. Son las preguntas que van a captarla información más importante sobre el temay que necesitan de diez a veinte minutos deatención. Se hacen de manera enfocada ocerrada y, a diferencia de una encuesta, seles solicita a los participantes explicar el“porqué” de sus opiniones.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 16/39
Las preguntas de cierre. Son laspreguntas que anuncian el final de lasesión y ofrecen a los participantes la
posibilidad de reflexionar sobre susopiniones y de agregar cualquier otropunto de vista que no haya sido
expresado.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 17/39
Las características de las preguntasayudan a desarrollar una discusiónenfocada al tema de investigación.
Algunas reglas generales para laformulación de preguntas son lassiguientes.
Las preguntas tienen que serconversacionales (porque el focusgroup no es una encuesta).
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 18/39
Las preguntas se tienen que formularutilizando el mismo lenguaje de losparticipantes (el nombre de las“cosas”
es el utilizado por losparticipantes, y no el concepto teóricodel moderador).
Las preguntas son claras, cortas,abiertas y cada pregunta toca un sóloaspecto del tema.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 19/39
Las preguntas tiene que contenerindicaciones claras, que dirigen hacia el tipode respuesta o el tipo de actividad que se lesrequiere a los participantes (por ejemplo,apuntar en una hoja).
Las preguntas tienen que ser útiles para eltema de investigación y enfocadas al mismo.
Las preguntas tienen un orden secuencial(de lo general a lo específico, porque ungrupo focal tiene un enfoque específico).
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 20/39
Open group o grupo dediscusión
Aquí se propone lograr la comprensiónde los asuntos sociales a través dellenguaje. Entre los objetivos de losestudios con grupos de discusión se
inscriben: identificar necesidades,motivaciones profundas, posiciones dediscurso y oportunidades estratégicas.Se trata de sesiones donde losparticipantes expresan sus opinionesdurante conversaciones abiertas yespontáneas bajo una moderación nodirectiva.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 21/39
Trabajar con open groups permiteidentificar espontáneamente los temas que interesan a las audiencias,
ciudadanos o consumidores, la perspectiva que cada grupo social tiene y el sentido de sus opiniones y
deseos.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 22/39
Es importante resaltar de manera sintética lasdiferencias entre el grupo focal (focus group) y elgrupo de discusión (open group).
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 23/39
Brainstorming o lluvia deideas
El objetivo general es generar nuevasideas sobre un tema, en donde elentrevistador simplemente propone untema o problema a solucionar y los
participantes discuten sobre posiblessoluciones de manera colectiva,evaluando la idea propuesta. Losparticipantes necesitan conocer bien eltema a tratar y se les concibe comogeneradores de ideas, más queproductores de discursos.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 24/39
Se trata de proponer a losparticipantes el tema o el problema
para el cual se buscan nuevas ideas osoluciones. No existen preguntas sinouna búsqueda colectiva de soluciones
y comentarios sobre las opiniones delos demás.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 25/39
Se basa en el pensamiento creativo yel intercambio no crítico de ideas ysoluciones. Tiene dos momentos: el
primero expansivo, durante el cualtodo se vale y hay que liberarse deprejuicios y actitudes estereotipadas;
el segundo restrictivo, durante el cualse seleccionan con una mirada críticalas mejores ideas generadas.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 26/39
Sesiones proyectivas
Su objetivo principal es descubrir las“motivaciones auténticas”, tambiénllamadas las razones ocultas, de los
individuos presentándoles una seriede estímulos ambiguos queprovoquen en ellos una respuesta
espontánea.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 27/39
Psicodrama
El psicodrama sirve para explorar lareacción emocional espontánea delgrupo ante un tema o evento concreto(productos, servicios, marcas, etc.), a
partir de diversas dinámicas de juego yactuación, que sirven como detonantes.
Con esta técnica se pueden explorar lasrelaciones emocionales con productos,piezas de comunicación, figuraspúblicas, promociones, marcas,contenidos audiovisuales, etcétera.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 28/39
La técnica se inspira en elteatro de improvisación. Se
realiza en escenarios conobjetos que apoyan ladramatización. No se limita
a los métodos verbales. El método incluye actuar, jugar, desplazarse,
imaginar, además de laexpresión oral.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 29/39
Además de información verbal (lo quelos participantes dicen cuandointerpretan un rol), se obtiene
información profunda sobre laautoexpresión humana.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 30/39
Una nota sobre la investigacióncon niños
A través del juego en equipos sedesea obtener ideas para el desarrollode marcas, mensajes, actividades ycómo establecer relacionesemocionales positivas con los niños.Las elecciones de los niños reflejan loque desean, lo que les gusta, con qué
se identifican y qué rechazan, quiénesson los héroes, los villanos, qué les daconfianza y qué no.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 31/39
El juego es un instrumento de
empoderamiento para los niños,amplían su esfera de acción y sulibertad para tomar decisiones porque
el juego es su espacio, en él puedenexpresarse con libertad, a diferenciadel mundo adulto.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 32/39
Las dinámicas de juego son breves yespecíficas para que los niños no
pierdan el interés. Es importante quelos niños se organicen por equipospara sentirse más seguros y para
llegar a la negociación durante el juego (interacción verbal).
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 33/39
Talleres creativos
Es una técnica complementaria a otrassesiones de grupo y el objetivo primordiales obtener un producto creativo realizadopor los participantes en el taller (que seorganizan en equipos). Se les da unatarea (por ejemplo, imaginar y elaborar elempaque de un producto) y se les
proporciona los materiales para hacerlo.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 34/39
El principal dispositivo es estimular la
creatividad de los equipos integrantes.Se les propone una tarea específica, junto con los materiales necesarios. Alfinal, los equipos pueden entrar en
una dinámica de conversación,comentando sobre los productosfinales de los otros equipos.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 35/39
En las agencias de investigación –yen función de los objetivos deinvestigación del cliente – se utilizanvarios tipos de talleres y dinámicasgrupales. Así, se pueden mencionarlos talleres cualitativos en los cuales
se elaboran mapas mentalestipológicos de marcas, tallereslexicográficos, talleres de usabilidad.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 36/39
Se utilizan también los laboratorioscualitativos que son dinámicas paraexplorar, manipular, experimentar con
varias variables y que, a diferencia deotras sesiones de grupo, son de largaduración.
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 37/39
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 38/39
En la investigación cualitativa basadaen sesiones de grupos, la calidad del
estudio no depende del tamaño de lamuestra ni de su representatividadrelativa al universo, sino del
cumplimiento de los criterios depertinencia, riqueza de la información,diversidad (para articular diferencias yno contar frecuencias de similitudes).
5/14/2018 SESI N DE GRUPO - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/sesion-de-grupo-55a92f66e6762 39/39
El registro de la sesión
Se tiene que hacer en audio y video,para tener un registro completo y precisode toda la sesión, ya que el material detrabajo es el discurso resultado de la
sesión. De la misma manera, se tieneque transcribir la sesión, por resultar asíun texto que es central al proceso deanálisis e interpretación. Las notas delmoderador son de ayuda, pero nopueden reemplazar el registroaudiovisual y escrito.