SINTESI DEI PRINCIPALI PROGETTI
DEMAND SIDE
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IL CATEGORY MANAGEMENT
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Cos’è il Category management
Il Category management è il processo collaborativo con cui Industria e Distribuzione si confrontano per definire e gestire le categorie come unità di business, in ottica di crescita. Il modello ECR in 8 fasi si basa su questi principi chiave: •Il consumatore e le sue esigenze sono sempre al centro dell’attenzione. •La gestione della categoria di prodotti deve rispondere a una specifica esigenza del consumatore. •La collaborazione è l’elemento chiave: il know-how è condiviso da tutti gli attori.
Scarica il materiale: https://gs1it.org/migliorare-processi/relazione-industria-distribuzione-best-practice-ecr/category-management/
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Cos’è il Category management
Webinar IGD (ECR UK): The basis of Category Management (30’) - https://youtu.be/Iw2dl6SvwyY 4
Definizione
Ruolo
Valutazione
Obiettivi
Strategie
Tattiche
Piano di Implementazione
Rev
isio
ne
Allineamento strategico
• Definire i prodotti che compongono la categoria e stabilirne
la segmentazione
• Assegnare il ruolo commerciale della categoria all’interno
dei punti vendita
• Identificare gap esistenti tra le performance attuali della categoria e quelle
desiderate. Quantificare le opportunità
di sviluppo
• Definire obiettivi misurabili per migliorare i risultati della categoria
• Determinare le strategie di Marketing per sottocategoria/segmento
• Definire le azioni di Assortimento, Prezzi, Promozioni, Merchandising
• Assicurare che le Strategie e le Tattiche siano realizzate attraverso un Piano
approvato dal Management
• Verificare lo stato di avanzamento del Piano e consolidare
il processo
Il processo di category management
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Il primo step del processo definisce famiglie, categorie, segmenti, e sotto-segmenti
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Definizione di categoria
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Definizione di categoria
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I ruoli standard ECR ed i significati
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Il ruolo della categoria
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Il ruolo della categoria
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Il ruolo della categoria
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Il ruolo della categoria
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Il ruolo della categoria
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Il ruolo della categoria
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Il ruolo della categoria
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Durante la fase di valutazione identifichiamo
la performance della categoria e dei segmenti
e gli eventuali scostamenti negativi
Esempio
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Valutazione di categoria
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Valutazione: Analisi vendite su dati scanner
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Sulla base delle opportunità identificate si assegna l’obiettivo alle categorie e si declina sui singoli segmenti
Esempio
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A ciascun segmento all’interno della categoria si possono assegnare strategie diverse
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Strategie di categoria
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Strategie di categoria
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Strategie di categoria
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Per assegnare le tattiche scendiamo al livello delle singole referenze - Bisogna considerare tutte le leve del marketing
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Il piano di implementazione definisce in dettaglio il programma di azioni e le responsabilità
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La Revisione è il punto di partenza per la diffusione del processo di Category
Il contesto omnichannel
Cosa succede in 60 secondi su internet?
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Cosa si intende per Omnichannel Management
Per garantire un’esperienza unica e
ottimizzata ai clienti occorre
La gestione sinergica di canali e
touchpoints
La ricerca di un posizionamento
coerente tra i canali online ed
offline
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Hema (Alibaba): un caso di strategia omnichannel evoluta
Guarda il video: https://youtu.be/336YkwayCD4 30
L’evoluzione del category management nel contesto omnichannel
Valori
L’approccio alla categoria deve
integrare pre-sales e post-sales: da
prodotto a servizio
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Category Management in sintesi
La diffidenza verso un approccio collaborativo al business di una categoria è
diminuita da parte sia dei Produttori sia dei Distributori; esiste una crescente
interesse per forme collaborative di gestione, alla ricerca della soddisfazione del
cliente finale e di nuovi potenziali di business
Il Perché
• Definizione dei prerequisiti e delle aree d’impatto del CM:
Organizzazione, Sistemi Informativi e Sistemi di Valutazione, Rapporti
Industria-Distribuzione
• Definizione del “processo a 8 passi” come standard Italiano per il CM
• Formazione dei manager delle aziende associate
• Avvio dell’implementazione: facilitazione di alcuni progetti pilota
• Definizione di un Tool-kit, un set di strumenti per favorire ulteriormente
l’implementazione in aziende del CM
Output ECR
Processo comune tra Produttore e Distributore in cui le categorie sono
gestite come Unità Strategiche di Business con l'obiettivo di aumentare
fatturato e utile attraverso una maggiore soddisfazione dei consumatori
Definizione
• Il processo di CM come definito in ECR è diventato lo standard nel Largo
Consumo Italiano ed è disponibile un articolato percorso formativo erogato
da GS1
• Recentemente, il modello è stato aggiornato per adeguare il processo al
nuovo scenario omnichannel
Stato attuale
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RIDUZIONE DELLO SPRECO ALIMENTARE
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Riduzione dello spreco alimentare
Con ECR Italia le aziende hanno definito delle
strategie efficaci per prevenire gli sprechi
condividendo le best practice per gestire le
eccedenze alimentari in modo collaborativo.
Queste strategie sono processi strutturati che
entrano nella vita quotidiana delle aziende,
dalle attività amministrative a quelle
operative, e coinvolgono molti attori
all’interno dell’impresa.
Scarica il materiale: https://gs1it.org/migliorare-processi/relazione-industria-distribuzione-best-practice-ecr/prevenire-trattare-eccedenze-alimentari/
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Le eccedenze generate in Italia
Distribuzione Ristorazione Consumatore Trasformazione Primario
Sono 5,6 mln le tonnellate di cibo generate in eccedenza in un anno lungo la filiera agroalimentare italiana, dai campi al consumatore finale (16% dei consumi annui)
Le aziende di trasformazione e distribuzione hanno un ruolo rilevante nella filiera, in termini di flussi gestiti e entità di eccedenze generate (poco meno del 20%)
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Cause di generazione eccedenze
Oltre il 50% delle cause di generazione delle eccedenze dipende dal fattore “tempo” (in primis superamento della sell-by-date)
Packaging
non
conforme
6%
Resi
15%
Non conformità a
standard di mercato
12%
TRASFORMAZIONE DISTRIBUZIONE
Packaging
non conforme
10%
Raggiungimento
sell-by-date interna
49%
Non conformità a
standard di mercato
13%
Raggiungimento
sell-by-date interna
67%
Resi
28%
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Le attività di prevenzione sono declinate su 5 assi di intervento
Misurare & intervenire
Coinvolgere Stimare Disegnare Semplificare
1 2 3 4 5
Misurare il fenomeno per creare consenso
Coinvolgere e motivare il team nell’eliminazione dello spreco
Stimare in modo accurato l’impatto delle promozioni, del lancio di nuovi prodotti, ...
Design di prodotto e packaging per proteggere meglio e prolungare la vita del prodotto
Rivedere la complessità di gamma per aumentare le rotazioni e ridurre l’eccedenza
Prevent
Redistribute
Recycle
Recover
Dispose
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La gestione: gli elementi chiave del processo
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Formalizzare il processo: un esempio
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Riduzione dello spreco alimentare in sintesi
Le eccedenze e gli scarti alimentari costituiscono una tematica rilevante non solo dal
punto di vista quantitativo ed economico, ma anche in termini di responsabilità sociale
delle aziende. In Italia, gli sprechi alimentari pro-capite sono stimati in 149 kg annui.
Complessivamente, nella filiera agroalimentare italiana, la quantità di eccedenza è pari
a 6 milioni di tonnellate annue, pari al 17,4% dei consumi finali.
In Italia, trasformazione industriale e distribuzione generano quasi 1 milione di
tonnellate annue di eccedenze alimentari, che per l’85% si trasformano in sprechi; la
causa prevalente è costituita dal raggiungimento della sell-by date interna, seguito da
causali di reso alla consegna e di non conformità di prodotto e di packaging.
Il Perché
• Formalizzazione e condivisione delle linee guida per la prevenzione e la gestione delle
eccedenze alimentari Output ECR
Con il termine “eccedenze alimentari” si identificano i cibi e i prodotti alimentari che rispondono agli standard qualitativi di sicurezza alimentare, ma non sono acquistati o serviti al consumatore. Diventano spreco le eccedenze non recuperate per il consumo umano, per l'alimentazione animale o per la produzione di beni o energia.
Definizione
• Attività di sensibilizzazione e formazione in corso sulla riduzione dello spreco presso
le strutture dei distributori, mettendo a disposizione una rilettura dei contenuti ECR
funzionale alle finalità del progetto Life
Stato attuale
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CONFORMITA’ ANTITRUST
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Conformità antitrust nella relazione tra Industria e Distribuzione
Le giuste condotte e prassi commerciali nella
relazione tra aziende dell’Industria e della
Distribuzione
ECR Italia ha raccolto delle linee guida per
aiutare le aziende ad acquisire familiarità
con la normativa antitrust ed evitare
situazioni di rischio.
Scarica il materiale: https://gs1it.org/migliorare-processi/relazione-industria-distribuzione-best-practice-ecr/conformita-antitrust-relazione-industria-distribuzione/
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Conformità antitrust nella relazione I/D in sintesi
La normativa antitrust si fonda sul principio cardine che una concorrenza effettiva
tra gli operatori sul mercato comporti la fornitura di prodotti/servizi
tecnologicamente avanzati, a prezzi competitivi, a tutto vantaggio dei consumatori
finali.
Il Perché
• Linee guida - Le relazioni commerciali tra Distribuzione e Industria: come
conformarsi alla normativa antitrust
• Seminari specialistici annuali di discussione sui temi caldi del diritto antitrust,
dedicati ai direttori legali delle aziende aderenti
Output ECR
La “Commissione giuridica antitrust” è un gruppo di lavoro in ambito ECR
composto dai responsabili legali delle aziende del settore della produzione e di
quello della distribuzione, esperti della materia. Lavora con l’obiettivo di
individuare le corrette condotte e prassi commerciali nelle relazioni tra aziende del
comparto industriale e aziende del comparto distributivo e di creare e sviluppare,
all’interno dell’organizzazione e presso le aziende aderenti, cultura e familiarità
con il diritto antitrust
Definizione
• Presidio costante sulla tematica, all’interno dell’organizzazione Stato attuale
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ALTRI PROGETTI ECR
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NUOVO MODELLO DI RELAZIONE TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE
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Nuovo modello di relazione tra Industria e Distribuzione
Scarica il materiale: https://gs1it.org/migliorare-processi/relazione-industria-distribuzione-best-practice-ecr/nuovo-modello-relazione-industria-distribuzione/
Lungo la filiera serve concentrare la negoziazione sul miglioramento della relazione tra Industria e Distribuzione, non basandola semplicemente sul rinnovo dei contratti ma focalizzando l’attenzione sul consumatore. Serve un approccio attento all’offerta al consumatore, alle performance di business, alla centralità del brand, dell’insegna e delle politiche di marketing Serve accorciare i tempi della negoziazione.
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Le trasformazioni in atto sul mercato stanno generando una forte pressione sugli attori della filiera…
Concentrazione e
modernizzazione
del settore distributivo
Stagnazione dei consumi
INDUSTRIA
•Perdita di potere contrattuale
•Riduzione dei margini
DISTRIBUZIONE
•Forte competizione (orizzontale e verticale)
•Riduzione dei margini
Le trasformazioni … …gli impatti su…
Il nuovo modello di relazione
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Il nuovo modello di relazione
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Il nuovo modello di relazione
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Il nuovo modello di relazione
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Linee guida del rapporto negoziale IDM/GDO
• Conflittualità
• Focus sulle attività
• Standardizzazione/ non differenziazione
• Incrementi %
• Fornitore
• NAM-Buyer
• Contratto
• Inefficienza nell’adozione dell’Innovazione
• Collaborazione/trasparenza
• Condivisione obiettivi, strategie (Mercato/Consumatore) e leve
• Modularità (canale/format/area)
• Risultato finale/performance/ valori assoluti/ROI
• Categoria
• Team multifunzionali IDM-GDO/ nuovi sistemi incentivanti
• Business Plan congiunti
• Efficacia ed efficienza dell’innovazione
• Integrazione politiche acquisti con politiche vendite
• Riduzione tempi negoziali e costi di processo
• Semplificazione voci e struttura dell’accordo
• Definizione opportuni livelli e ruoli negoziali
DA A
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Il nuovo modello di relazione: trend internazionali
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CONSUMER & SHOPPER JOURNEY
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Consumer & Shopper Journey
L’iniziativa Consumer & shopper journey, sviluppata da ECR Europa, ha come obiettivi:
• Costruire un linguaggio comune
• Definire un processo condiviso
per comprendere meglio i percorsi d'acquisto dei consumatori e degli shopper e trasformarli in nuove opportunità per il settore.
Scarica il materiale: https://gs1it.org/migliorare-processi/migliorare-servizio-consumatore/consumer-shopper-journey/
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CRM COLLABORATIVO
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Il CRM collaborativo
Il CRM, Customer relationship
management, è l’approccio collaborativo
proposto da ECR Italia alle aziende del
largo consumo per individuare e
ottimizzare l’offerta ai diversi segmenti di
clienti e per passare progressivamente dal
mass marketing al marketing one-to-one.
Scarica il materiale: https://gs1it.org/migliorare-processi/migliorare-servizio-consumatore/consumer-relationship-management/ 56
Creare delle partnership tra aziende dell’Industria e della Distribuzione per gestire
la relazione con il Consumatore in un’ottica di lungo periodo creando valore tutte
le parti
Il Perché
• Definizione del quadro strategico (definizioni, obiettivi e principi di base) e
delle aree di impatto (competenze necessarie, organizzazione, sistemi)
• Ricerca sullo stato attuale del CRM in Italia
• Definizione di un modello di processo per il CRM congiunto (macro-fasi del
processo e sviluppo di strategie, tattiche e piano d’implementazione) e di un
modello di analisi (indicatori e KPI)
• Formazione dei manager delle imprese ECR
Output ECR
Strategia collaborativa che, attraverso il lavoro congiunto su (1) conoscenza dei
comportamenti, (2) differenziazione e segmentazione del Consumatore e (3)
personalizzazione dell’offerta, sviluppa con il Consumatore una relazione
misurabile nel tempo con l’obiettivo della sua soddisfazione e della generazione di
valore per Industria e Distribuzione
Definizione
• Il processo di CM come definito in ECR si è sviluppato e integrato con il
Category Management Stato attuale
Il CRM collaborativo
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EVENTI PROMOZIONALI E LANCIO DI NUOVI PRODOTTI
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Eventi Promozionali e Lancio Nuovi Prodotti
Un processo condiviso e un set di strumenti per ottimizzare il lancio di nuovi
prodotti, eliminare le aree di inefficienza di sistema oggi esistenti e recuperare
risorse da reinvestire nella crescita delle categorie
Il Perché
• Processi condivisi
• Strumenti di lavoro, per es. Scheda Nuovo Prodotto, Template Piano di Lancio,
Template Pianificazione Promozionale,…
• Strumenti di collaborazione, per es. linguaggio comune
• Strumenti di misurazione, per es. Scorecard Lanci, Scorecard Promozioni, KPIs
Output ECR
Strumenti e processi di riferimento ECR Italia per lo supporto di nuove
modalità di lavoro nel lancio di nuovi prodotti e per la gestione efficiente
di eventi promozionali
Definizione
• Gli output dei progetti sulle promozioni e sul lancio di nuovi prodotti sono stati
integrati negli approcci di CM e di CRM
Stato attuale
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RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA
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