Tietoa tavoitteellisen sisällöntuotannon tueksi
Millaisia sisällönkäyttäjiä suomalaiset ovat?
Millaisia tarpeita eri kohderyhmillä on sisällölle, sisällön jakelulle ja etenkin sisällön kaupallisuudelle? Miten kuluttajat suhtautuvat yritysten verkkotekemiseen?
Voiko kaupallinen sisältö menestyä?Millaiset yritykset ovat onnistuneet tekemään hyvää kaupallista sisältöä?
Mitä dialogiin ja sitouttamiseen tähtäävä sisältömarkkinoinnin tekijä voi tutkimuksesta oppia?
Tutkimuksessa haastateltiin Suomen 15-65-vuotiasta väestöä valtakunnallisesti (Taloustutkimuksen Internet-paneeli) Vastaajamäärä: 1592 henkilöä Tiedonkeruuaika: 30.5. – 12.6.2014 Otos on painotettu vastaamaan Suomen 15-65-vuotiasta väestöä
2014 Sisältömarkkinointi 20142
Suomalaiset jaettavissa viiteen sisällönkäyttäjäsegmenttiin
Some-natiivit
19 % Est. 666 000
Online-eläjiä, joille tunteisiin vaikuttaminen, hyvä toteutus ja vuorovaikutteisuus ovat sisällöissä tärkeitä.Kaupallisia, brändeille herkkiä – ovat kuitenkin herkkiä myös pudottamaan brändejä. Ovat omalla tavallaan vaativia verkossa.
Tapauskolliset seurailijat
28 % Est. 995 000
Verkossa viihdytään, joten he arvostavat hauskuutta, hyvää toteutusta, näkemyksellisyyttä ja aitoutta.Suhtautuvat kaupallisiin sisältöihin varauksella – heitä ei saada kiinni ’pikavoitoilla’.
Valikoivat verkostoitujat
4 % Est. 146 000
Valikoivat itselleen kiinnostavat sisällöt tarkasti, vain laatu kelpaa.Hyvin toimeentuleva ja brändejä / yrityksiä verkossa mielellään kohtaava segmentti on sisältömarkkinoinnin tekijän unelma – harmi vain, että segmentti on melko marginaalinen.
13 % Est. 469 000
Tykästyneet some-päivityksiin ja ylipäätään verkon sosiaalisuuteen, ovat aktiivisia reagoimaan verkkosisältöihin.Palautteen ja oman mielipiteen kertomisen ohella kaupallisen sisällön motivaatiotekijät jäävät melko ohuiksi. Koska kilpailut vetoavat, vaikuttaisi, että mainonnalla on voitu toistaiseksi ohjata heitä jonkin verran verkossa. Innokkaat osallistujat
36 % Est. 1 300 000
Heille verkko on ’elämästä erillinen asia’ –somea käyttää harva.Kaupallisella tarve- tai hyötylähtöisellä sisällöllä on täydet edellytykset tavoittaa heidät verkossa, kunhan tieto tarjotaan heille muita kuin some-kanavia pitkin.Asiakeskeiset
Millaisia brändi- / yrityssisältöjä he arvostavat?
2014 Sisältömarkkinointi 20143
Esimerkkejä avoimista vastauksista
Makia: Hieno web design, muodikkaita vaatteita, ideologia joka tuntuu omalta, omaperäinen Mies 30 v. Some-natiivi
Arman Alizad: Hän kirjoittaa hauskasti ja ottaa kantaa aiheisiin.Nainen 17 v. Some-natiivi
Nimeä yksi suomalainen yritys, joka mielestäsi tekee kiinnostavia asioita verkossa. Miksi juuri tämän yrityksen tekemä verkkosisältö on mielestäsi hyvää?
Peten Koiratarvike: Facebookin sivua tykkäämällä saa tietoonsa hyviä tarjouksia ja muutakin koira-aiheista asiaa.Nainen 40 v. Some-natiivi
Verkkokauppa.com: Tietoa uusista tuotteista, testaajien mielipiteitä ja arvostelujaMies 48 v. Some-natiivi
Millaisia brändi- / yrityssisältöjä he arvostavat?
2014 Sisältömarkkinointi 20144
Esimerkkejä avoimista vastauksista
Ampparit: se nopeuttaa selailua. Mies 29v. - Tapauskollinen seurailija
Nimeä yksi suomalainen yritys, joka mielestäsi tekee kiinnostavia asioita verkossa. Miksi juuri tämän yrityksen tekemä verkkosisältö on mielestäsi hyvää?
En pysty nyt nimeämään yhtään suomalaista yritystä joka tekisi jotain kiinnostavaa verkossa. Niitä on aika vähän/ei tule mieleen ja useimmat sivut joita käytän ovat ulkomaisia. Mies 20 v. - Tapauskollinen seurailija
Energia Productions: No ei yrityksen verkkosisältö erityisen kiinnostavaa, mutta yrityksen Iron Sky -elokuvaa ei olisi voitu tehdä ilman verkkoa. Mies 24 v. - Tapauskollinen seurailija
Tekniikka ja Talous –lehti: se on hyvää. Asiallista, jakaa uutta tietoa. Kommentoijatkin fiksuja ja korjaavat toimittajien juttuja hyvin. Monipuolista. Minua kiinnostavaa... Nainen 55 v. - Tapauskollinen seurailija
Valio: Löytyy uutuustuotteiden tietoja, voi hakea reseptejä, ideoita ruoanlaittoon. Nainen 33 v. - Tapauskollinen seurailija
Millaisia brändi- / yrityssisältöjä he arvostavat?
2014 Sisältömarkkinointi 20145
Esimerkkejä avoimista vastauksista
Yle: Innovatiivista sisältöä, kaupallisilla toimijoilla olisi opittavaa Mies 35 v. - Valikoiva verkostoituja
Nimeä yksi suomalainen yritys, joka mielestäsi tekee kiinnostavia asioita verkossa. Miksi juuri tämän yrityksen tekemä verkkosisältö on mielestäsi hyvää?
UPM: Biofore-konsepti on kiinnostava, metsä/luonto yhdistettynä taloudellisiin aspekteihin. Nainen 41 v. - Valikoiva verkostoituja
Polar: AsiantuntemusMies 42 v. - Valikoiva verkostoituja
Nokia (tiedän, ei ole enää suomalainen mutta brändimarkkinoinnin osalta riittävän kotimainen): Kekseliästä, monipuolista.Nainen 38 v. - Valikoiva verkostoituja
Hesburger: Foursquare-tarjouksetMies 32 v. - Valikoiva verkostoituja
Helsingin Sanomat: Sisältö on monipuolista uutisista taustoittaviin artikkeleihin ja blogeihin. On lisätty videosisältöjä, on mahdollisuus kommentoida ja jakaa. Sisältöön voi myös pääsääntöisesti luottaa.Nainen 42 v. - Valikoiva verkostoituja
Millaisia brändi- / yrityssisältöjä he arvostavat?
2014 Sisältömarkkinointi 20146
Esimerkkejä avoimista vastauksista
Fazer: se on aina positiivistaNainen 43 v. – Innokas osallistuja
Nimeä yksi suomalainen yritys, joka mielestäsi tekee kiinnostavia asioita verkossa. Miksi juuri tämän yrityksen tekemä verkkosisältö on mielestäsi hyvää?
Kesko: Olen K-kaupan kanta-asiakas ja saan hyödyllisiä vinkkejä ja reseptejäNainen 50 v. – Innokas osallistuja
fc.tps.fi: Monipuolinen, fanit huomioon ottava, rehellinenMies 43 v. – Innokas osallistuja
Saunalahti: Ehkä siksi kun olen Saunalahden asiakas.Mies 54 v. – Innokas osallistuja
S-ryhmä; yhteishyva.fi: Jokapäiväiseen elämään liittyviä aihealueita, vinkkejä ja tuotteita.Nainen 57 v. – Innokas osallistuja
Iittala: on hyviä kilpailujaMies 54 v. – Innokas osallistuja
Aurinkomatkat: Hyviä tarjouksia ja kiinnostavia blogeja kohteista.Nainen 48 v. – Innokas osallistuja
Millaisia brändi- / yrityssisältöjä he arvostavat?
2014 Sisältömarkkinointi 20147
Esimerkkejä avoimista vastauksista
Kauppalehti: Interaktiivinen. Mies 45 v. - Asiakeskeinen
Nimeä yksi suomalainen yritys, joka mielestäsi tekee kiinnostavia asioita verkossa. Miksi juuri tämän yrityksen tekemä verkkosisältö on mielestäsi hyvää?
Verkkokauppa.com: Aidosti erilainenMies 40 v. -Asiakeskeinen
Uusi-suomi: tavalliset ihmiset saa kirjoittaa mielipiteitään. Mies 59 v. - Asiakeskeinen
Yleisradio: Hyvä sovellus mobiililaitteelle, Uutisvahti. Nainen 60 v. - Asiakeskeinen
Citymarket tuo tarjoukset suoraan ajankohtaisesti käteen. Ajankohtainen ja tarpeellinen. Nainen 39 v. - Asiakeskeinen
Hobby Hall: Sivut on tehty hyvin, niitä on helppo selailla.Nainen 51 v. - Asiakeskeinen
2014 Sisältömarkkinointi 20148
KETKÄ OVAT VIESTINVIEJIÄ, VERKON VAIKUTTAJIA?
Ketkä ovat vaikuttajia tai viestinviejiä verkossa?
2014 Sisältömarkkinointi 20149
Vaikuttajat31 %
Henkilöt, joilla on paljon kavereita ja jotka ovat aktiivisia verkossa *
Kaikki 15-65 –vuotiaatsuomalaiset
Jaoimme vaikuttajat kahteen ryhmään:
Brändivaikuttajat14 %
kaikista 15-65 -vuotiaista
Est. ~500 000
Muut vaikuttajat16 %
kaikista 15-65 -vuotiaista
Est. ~550 000
VAIKUTTAJA, JOKA REAGOI YRITYSTEN
SISÄLTÖIHIN AINAKIN
VUOSITTAIN
VAIKUTTAJA, JOKA EI REAGOI YRITYSTEN
SISÄLTÖIHIN
*Määrittely: - paljon / melko paljon kavereita (kaverimäärä heavy/ medium); JA - jakavat, kommentoivat tai tekevät itse sisältöä verkkoon vähintään viikoittain
Brändivaikuttajien varaan ei kuitenkaan voida jättäytyä, koska brändättysisältö tavoittaa melko yksipuolisen kuluttajaryhmän
2014 Sisältömarkkinointi 201410
Ei seuraa 78
Seuraa yrityksiä / brändejä somessa
22
%
%
…joista:Some-natiiveja on 42 % (kun heitä kaikista 15-65-vuotiaista on 19 %)
Tapauskollisia seurailijoita on 24 %(kaikista 28 %)
Valikoivia verkostoitujia on 9 % (kaikista 4 %)
Innokkaita osallistujia on 12 % (kaikista 13 %)
Asiakeskeisiä on 14 % (kaikista 36 %)
2014 Sisältömarkkinointi 201411
Miten oikea kohderyhmä tavoitetaan?
Tiivistimme some-, yrityskanava- ja mediakäytön ”kanavakimppuihin”
2014 Sisältömarkkinointi 201412
Vahvasti verkossa Heikosti verkossa
Ominaista käyttötavalle:
1. ’Hyperaktiivista’ kaiken median ja kanavien käyttöä
2. Digikanavienaktiivista käyttöä,
jonka ohella perinteinen media
sinnittelee
6. Mediapassiivinen ja ei-kaupallinen
käyttötapa
4. Perinteisen median käyttöä johon Facebookyhdistyy vahvasti
7. Passiivista perinteisen median
käyttöä, johon verkon kanavat
yhdistyvät heikosti
3. Digikanavienaktiivista käyttöä,
perinteisen median käyttö jäänyt
5. Aktiivista perinteisen median
käyttöä johon funktionaaliset ja kaupalliset verkon kanavat yhdistyvät
2014 Sisältömarkkinointi 201413
MITÄ HYVÄ SISÄLTÖTEKEMINEN KULUTTAJIEN MIELESTÄ ON?
Fokus pelkkää somea laajemmalle.
2014 Sisältömarkkinointi 201414
Yritysten verkkotekemisestä löytyy vaikka mitä hyvää.
Soneran asiakaspalvelijat auttavat asiakkaitaan verkossa parhaansa mukaan. Erikoiseksi tämän tekee se, että asiakaspalvelijat tietävät jopa asioista jotain eivätkä ole ainoastaan copypasteamassalehdistötiedotteita, kuten tapana on. Mies 27 v. – Some-natiivi
verkkokauppa.com Informatiivisin ja avoin kauppasivusto, esim. ajantasainen varastotilanne ja käyttäjien tekemät arvostelut ovat harvinaisia suomalaisissa verkkopalveluissa. Mies 32 v. – Some-natiivi
[Saunalahden] chatti otti lennosta kiinniMies 46 v. – Some-natiivi
tallensin tuotteen itselle muistiin pinterestiin Nainen 41 v. – Valikoi verkostoituja
Marimekko: Siellä on minua kiinnostavaa asiaa, juttuja tekijöistä yms. mielenkiintoista. Ja se on visuaalisesti kaunista. Nainen 63 v. - Asiakeskeinen
Varusteleka: Omaperäisyys ja musta huumori. Mies 26 v. - Some-natiivi
VR: Koska saan sen kautta tarjouksia Mies 37 v. - Valikoiva verkostoituja
Kesko: Siitä on suuri apu arkeen (ajattelen nyt lähinnä reseptitietokantaa) Nainen 29 v. –Asiakeskeinen
S-ryhmä: se tekee mielenkiintoisia tarjouksia mobiilikortilleNainen 25 v. - Tapauskollinen seurailija
Kalakauppias laittaa päivän saaliin tiedot Faceen, mikä on yksinkertaisesti hyödyllistä. Nainen 48 v. - Some-natiivi
MeWe: --- jakavat muutakin kuin tuotteisiinsa liittyvää sisältöä ja järjestävät kilpailuja.Nainen 34 v. - Some-natiivi
Karkkikauppa sweetheart: Se on lähinnä ainut suomalainen yritys josta olen "tykännyt" facebookissa, mutta mielestäni yrityksen jakamien asioiden sisältö on hyvä, ja yrityksen liiketoimintaan kuuluva. Nainen 19 v. –Some-natiivi
Hobby Hall: se vaihtuu nopeaan tahtiin Nainen 57 v. - Asiakeskeinen
Optimal performance: Monipuolista, asiantuntevaa, ihmisläheistä. Jaetaan tietoa odottamatta vastinetta ainakaan suoraan. Nainen 34 v. - Innokas osallistuja
2014 Sisältömarkkinointi 201415
Varsin selvästi kävi ilmi, että verkkoliiketoiminta tuottaa vahvaa vaikutusta kuluttajien keskuudessa.
Tutkimuksen brändiosiossasuhteessa parhaiten muistettiin yritykset:
…joilla on verkkokauppa / verkkoasiointia,
…innovatiivista verkkomainontaa,
…sekä kuluttajan arkea ja ostopäätöksiä helpottavaa sisältöä
Muista ainakin nämä:
2014 Sisältömarkkinointi 201416
Yrityksiltä odotetaan ensisijaisesti asiapitoista, ”järkevää” verkkosisältöä
Toteutustavoiltaan erinomaisen, käyttäjälähtöisen sisällön puolella on tilaa!
Se mitä kuluttajat näyttäisivät haluavan, johtaa:
tuottaviin kuluttajakohtaamisiin,
uskollisuuteen ja sitoutumiseen
ainakin joidenkin kohdalla myös dialogiin
Pidä meidät mielessä!
2014 Sisältömarkkinointi 201417
PINTARAAPAISUA PIDEMMÄLLE TUTKIMUSRAPORTISSA Johtopäätökset & ydinlöydökset tiivistelmäraportissa
Aihepiirikohtaiset syventävät osiot:
Segmenttikäsikirja
Verkkosisältöjen infra
Sukellus sisältöihin
Aktiivisuus ja passiivisuus verkossa
Vaikuttajat
Menestystekijöitä tavoitteelliseen verkkoläsnäoloon
ota yhteyttä:
hanna.vestola (at) taloustutkimus.fi, p. 010 758 5241