SKRIPSI
KONSTRUKSI MASKULINITAS DALAM IKLAN KOMERSIAL
PRODUK PRIA
(Analisis Semiotik Pada Iklan Shampo Dove Men +Care)
Oleh :
Noor Aufar Aziz
201310040311105
Dosen Pembimbing :
Novin Farid Setyo Wibowo S.Sos, M.Si
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2020
ii
iii
iv
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama : Noor Aufar Aziz
NIM : 201310040311105
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Judul Skripsi : Konstruksi Maskulinitas Dalam Iklan
Komersial Produk Pria (Analisis Semiotik
Pada Iklan Shampoo Dove Men+Care)
Disetujui
Ketua Jurusan Pembimbing
M. Himawan Sutanto, S.Sos, M.Si Novin Farid Setyo W. S.Sos, M.Si
v
LAMPIRAN IV
PERATURAN REKTOR NOMOR 2 TAHUN 2017-11-29
TENTANG
PELAKSANAAN DETEKSI PLAGIASI PAADA KARYA TULIS ILMIAH DOSEN
DAN
MAHASISWA DI UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
LEMBAR PERSETUJUAN DETEKSI PLAGIASI
SKRIPSI/TESIS/DISERTASI DENGAN JUDUL:*)
Konstruksi Maskulinitas Dalam Iklan Komersial Produk Pria
(Analisis Semiotik Pada Iklan Shampoo Dove Men+Care)
Oleh:
Nama : Noor Aufar Aziz
NIM : 201310040311105
Telah memenuhi persyaratan untuk dilakukan deteksi plagiasi
Menyetujui,
Malang, 07 Juli 2020
Pembimbing I/Promotor
Novin Farid Setyo Wibowo, S.Sos, M.Si
NIP. 10303110440
(*) Coret yang tidak perlu
vi
HASIL DETEKSI PLAGIASI
vii
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
1. Nama : Noor Aufar Aziz
2. NIM : 201310040311105
3. Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
4. Jurusan : Ilmu Komunikasi
5. Konsentrasi : Audio Visual
6. Judul Skripsi : Konstruksi Maskulinitas Dalam Iklan Komersial
Produk Pria (Analisis Semiotik Pada Iklan
Shampoo Dove Men+Care)
7. Pembimbing : Novin Farid Setyo Wibowo, S.Sos, M.Si
8. Kronologi Bimbingan
Tanggal Keterangan Paraf
Pembimbing
07 Februari 2020 ACC Judul Penelitian
18 Mei 2020 ACC Bab I, II, III Proposal Penelitian
13 Juni 2020 Revisi Proposal Bab I, II, III
04 Juli 2020 Bab IV, V, VI
07 Juli 2020 Abstraksi
Malang, 07 Juli 2020
Disetujui,
Pembimbing
Novin Farid Setyo Wibowo, S.Sos, M.Si
viii
PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama : Noor Aufar Aziz
Tempat, Tanggal lahir : Padang, 31 Agustus 1994
Nomor Induk Mahasiswa : 201310040311105
Fakultas ; Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul :
Konstruksi Maskulinitas Dalam Iklan Komersial Produk Pria
(Analisis Semiotik Pada Iklan Shampoo Dove Men+Care)
Adalah bukan karya ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya,
kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila
pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan
ketentuan yang berlaku.
Malang, 07 Juli 2020
Yang Menyatakan,
Noor Aufar Aziz
ix
ABSTRAK
Noor Aufar Aziz, 201310040311105, Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang, Konstruksi Maskulinitas
Dalam Iklan Komersial Produk Pria (Analisis Semiotika Pada Iklan Shampoo
Dove Men+Care). Pembimbing: Novin Farid Setyo Wibowo S.Sos, M.Si
Kata Kunci: Konstruksi, Maskulinitas, Iklan
Sejalan dengan berkembangnya ilmu pengetahuan serta teknologi, iklan pada saat
sekarang ini bukan hanya bertujuan untuk membantu penjualan produk namun juga
membangun citra. Citra yang dibangun oleh iklan yang ada dapat mengkonstruksi
mitos atau realita. Kecenderungan perawatan tubuh mulai bergeser menjadi milik pria
pada saat ini. Produk perawatan berlabel untuk pria mulai marak diiklankan pada media
massa. Semakin banyak pria yang ingin tampil maskulin dengan menggunakan produk
khusus untuk pria. Maskulin adalah sebuah konsep yang melekat pada laki-laki oleh
suatu budaya. Begitu pula dengan konsep maskulinitas dalam iklan shampoo Dove
Men-Care dari Brazil pada tahun 2013. Pada iklan ini, mitos konsep maskulinitas baru
dapat terbentuk atau bisa juga memperkuat mitos maskulinitas yang lama. Pada
penelitian ini, peneliti memiliki rumusan masalah yaitu: Bagaimana konstruksi
maskulinitas yang ditampilkan pada iklan shampoo Dove Men+Care?
Dalam penelitian ini, peneliti mengunakan pendekatan kualitatif interpretatif melalui
metode analisis semiotik pada teori Roland Barthes yang mengungkapkan makna
denotasi, makna konotasi, dan mitos. Unit analisis yang peneliti gunakan dalam
penelitian ini adalah keseluruhan dari bentuk dan tanda yang dianggap peneliti
memenuhi kriteria yang diperlukan dan dapat diungkapan makna dibaliknya.
Berdasarkan hasil penelitian ini ditemukan tanda-tanda pada iklan Dove Men+Care ini
lebih cenderung menunjukkan konsep maskulinitas “No Sissy Stuff” yang artinya
seorang laki-laki. Penelitian ini diharapkan dapat menambahi dan membantu
memberikan penambahan wawasan khususnya untuk pengembangan studi ilmu
komunikasi dan dapat menjadi acuan bagi cara pandang masyarakat dalam memaknai
iklan yang ada.
Malang, 07 Juli 2020
Pembimbing
Novin Farid Setyo Wibowo S.Sos, M.Si
x
ABSTRACT
Noor Aufar Aziz, 201310040311105, Communication Science, Faculty of Social and
Political Science University of Muhammadiyah Malang, Masculinity Construction in
Commercial Advertising for Men’s Products (Semiotic Analysis on Dove
Men+Care Shampoo Advertisement).
Academic Counselors: Novin Farid Setyo Wibowo S.Sos, M.Si
Keywords: Construction, Masculinity, Advertising
In line with the development of science and technology, advertising today is not only
aimed at helping product sales but also building an image. Images built by existing
advertisements can construct myths or reality. The trend of body care began to shift to
belong to men at this time. Care products labeled for men are starting to be advertised
in the mass media. More and more men want to appear masculine by using products
specifically for men. Masculine is a concept inherent in men by a culture. Likewise
with the concept of masculinity in the Dove Men-Care shampoo advertisement from
Brazil in 2013. In this advertisement, the myth of the concept of new masculinity can
be formed or it can also strengthen the old myth of masculinity. In this study, the
researcher has a problem formulation, namely: How is the masculinity construction
shown in the Dove Men + Care shampoo advertisement?
In this study, the researcher used an interpretive qualitative approach through the
semiotic analysis method on Roland Barthes' theory which revealed the meaning of
denotation, connotation meaning, and myth. The unit of analysis that the researcher
uses in this research is the whole of the shapes and signs that the researcher considers
fulfilling the necessary criteria and the meaning behind them can be revealed.
Based on the results of this study, it was found that the signs in the Dove Men + Care
advertisement are more likely to show the concept of masculinity "No Sissy Stuff"
which means a man. This research is expected to add to and help provide additional
insights, especially for the development of communication science studies and can be
a reference for the public's perspective in interpreting existing advertisements.
Malang, 07 July 2020
Academic Counselors
Novin Farid Setyo Wibowo S.Sos, M.Si
xi
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan
karuniaNya kepada penulis, sehinga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan
baik. Shalawat dan salam senantiasa tercurah kepada Rasulullah SAW yang
mengantarkan manusia dari zaman kegelapan ke zaman yang terang benderang ini.
Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian syarat-syarat guna
mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi di Universitas Muhammadiyah Malang.
Penulis menyadari bahwa penulisan ini tidak dapat terselesaikan tanpa dukungan
dari berbagai pihak baik moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis ingin
menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu
dalam penyusunan skripsi ini terutama kepada:
1. Allah SWT, yang telah memberikan banyak rejeki dalam bentuk kesehatan,
kelancaran serta ilmu-ilmu yang bermanfaat semoga berkah dan dapat
digunakan penulis untuk kemajuan bangsa, negara dan agama.
2. Kedua orang tua saya, abah tercinta Yanuel Aziz dan juga umi tersayang
Yuhelna Wahyu yang telah memberikan dukungan penuh cinta baik moril
maupun materil serta semangat dan doa yang tiada henti-hentinya kepada
penulis. Semoga selalu diberikan kesehatan dan selalu dalam lindunganNya.
3. Kedua saudara kandung saya, Noor Alfath Aziz sabagai uda dan adik saya
Muhammad Haekal Aziz, serta segenap keluarga, saudara dan teman yang
telah menyemangati dan membantu penyelesaian skripsi ini.
xii
4. Bapak Drs. H. Fauzan, M.Pd, selaku rektor Universitas Muhammadiyah
Malang.
5. Bapak M. Himawan Sutanto, S.Sos, M.Si, selaku dekan Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
6. Bapak Drs. Farid Rusman, M.Si selaku dosen wali kelas B Ilmu Komunikasi
angkatan 2013.
7. Bapak Novin Farid Setyo Wibowo selaku dosen Pembimbing Skripsi yang
telah berkenan memberikan ilmu, motivasi, bimbingan dan kedisiplinan
dalam penulisan skripsi ini serta menjadi tempat berbagi pengalaman hidup
yang bermanfaat lainnya.
8. Seluruh Bapak/Ibu dosen Prodi Ilmu Komunikasi yang telah memberikan
pengetahuan yang sangat bermanfaat selama masa perkuliahan.
9. Seluruh staf dan karyawan Universitas Muhammadiyah Malang yang telah
memberikan bantuan kepada penulis.
10. Seluruh teman-teman seangkatan, terutama kelas Ikom B Angkatan 2013
yang sangat menyenangkan dan mengajarkan saya berbahasa Jawa, mereka
akan selalu saya rindukan.
11. Muhammad Shofyan Ridho, manusia yang pertama kali berkenalan dengan
saya di Malang dan Adam Satria Abdillah, manusia yang pertama kali
bercanda dengan saya di Malang. Mereka yang bertahun-tahun menjadi
teman satu atap, makan, ngopi, kuliah, tidak punya uang, ngobrol tentang
xiii
hal-hal yang tidak penting sampai yang paling penting, dan banyak kegiatan
lain.
12. Septiana Wulansari yang selalu men-support dalam banyak hal terutama
perkuliahan. Terima kasih juga untuk ‘hati’ nya.
13. Dhika Bocir, Nanda Tole, Panji Jeep, Bay Andri, Ghailan Togel dan Nabil
Ganteng, yang mendengarkan curhatan saya dan secara langsung maupun
tidak langsung men-support dalam banyak hal sejak dari SMA sampai
sekarang.
14. Bang Yoyok, Raras, Sila, Ivan, Fariz, Akbar, Dini yang memberikan
pencerahan dalam penulisan skripsi, berbagi cerita, teman ngopi, nongkrong
sampai pagi di warung kopi.
15. Serta teman-teman lain yang tidak bisa ditulis satu persatu yang secara
langsung atau tidak langsung ikut membantu dalam penulisan skripsi ini.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca dan semua pihak
khususnya dalam bidang komunikasi dan periklanan.
Penulis,
Noor Aufar Aziz
xiv
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ................................................................................................ i
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI …………………………………………... ii
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ................................................................... iv
LEMBAR PERSETUJUAN DETEKSI PLAGIASI ............................................. v
HASIL DETEKSI PLAGIASI ................................................................................ vi
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ........................................................... vii
PERNYATAAN ORISINALITAS .......................................................................... viii
ABSTRAKSI ……………………………………………………………………… ix
KATA PENGANTAR ............................................................................................. xi
DAFTAR ISI ............................................................................................................. xiii
BAB I PENDAHULUAN ......................................................................................... 1
1.1 Latar Belakang ..................................................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah ............................................................................................... 5
1.3 Tujuan …………………………………………………………………………..5
1.4 Manfaat Penelitian ............................................................................................... 6
1.4.1 Manfaat Akademis ....................................................................................... 6
1.4.2 Manfaat Praktis ............................................................................................ 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA .............................................................................. 7
2.1 Iklan Sebagai Media Komunikasi ........................................................................ 7
2.1.1 Pengertian Komunikasi ................................................................................ 7
2.1.2 Unsur Komunikasi ........................................................................................ 9
2.1.3 Media Dalam Komunikasi............................................................................ 11
2.1.4 Iklan Sebagai Media Komunikasi ................................................................ 14
2.2 Bentuk Pesan Dalam Iklan ................................................................................... 22
2.3 Mitos Maskulinitas Dalam Iklan .......................................................................... 27
2.3.1 Konsep Maskulinitas .................................................................................... 30
2.3.2 Citra Maskulinitas Dalam Iklan ................................................................... 33
2.4 Makna Tanda ........................................................................................................ 35
xv
2.5 Konstruksi Tanda Dalam Iklan ............................................................................ 38
BAB III METODE PENELITIAN ........................................................................ 46
3.1 Pendekatan Penelitian .......................................................................................... 46
3.2 Tipe Dan Dasar Penelitian .................................................................................. 47
3.3 Fokus Penelitian ................................................................................................... 48
3.4 Unit Analisis Data ................................................................................................ 48
3.5 Sumber Data ......................................................................................................... 49
3.6 Teknik Analisis Data ........................................................................................... 49
BAB IV GAMBARAN UMUM ............................................................................... 52
4.1 Sejarah Dan Perkembangan Unilever .................................................................. 52
4.1.1 PT. Unilever Indonesia Tbk …………...…………………………………..55
4.2 Dove Men+Care ………………………………………………………………. 58
BAB V PENYAJIAN DATA .................................................................................. 60
5.1 Identifikasi Umum Iklan Shampo Dove Men+Care ............................................ 60
5.2 Deskripsi Visual Dan Audio Iklan Dove Men+Care …………………………...62
5.2.1 Visual ……………………………………………………………………....62
5.2.2 Audio ……………………………………………………………………....69
5.3 Analisis Semiotika Iklan Shampo Dove Men+Care ……………………………63
5.3.1 Makna Denotasi, Konotasi, Dan Mitos Scene 1 …………………………..64
5.3.2 Makna Denotasi, Konotasi, Dan Mitos Scene 2 …………………………..65
5.3.3 Makna Denotasi, Konotasi, Dan Mitos Scene 3 …………………………..64
BAB VI PENUTUP ................................................................................................. 77
6.1 Kesimpulan .......................................................................................................... 77
6.2 Saran ..................................................................................................................... 78
6.2.1 Saran Akademis ........................................................................................... 78
6.2.2 Saran Praktis................................................................................................. 79
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................... xvi
LAMPIRAN………………………………………………………………………xviii
xvi
DAFTAR PUSTAKA
Abdullah, Irwan. 2006. Konstruksi dan Reproduksi Kebudayaan. Yogyakarta: Pustaka
Pelajar.
Asmajasari, Magdalena, 1997, Studi Periklanan dalam Perspektif Komunikasi
Pemasaran, Malang: UMM Press
Barker, Chris, 2016, Cultural Studies: Teori dan Praktik, Bantul: Kreasi Wacana
Barthes, Roland, 2011, Mitologi (Cetakan ke-empat), Bantul: Kreasi Wacana
Effendy, Onong Uchjana, 1997, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: CV.
Remaja Karya
Fiske, John, 2012, Pengantar Ilmu Komunikasi-Edisi Ketiga, Jakarta: PT. Rajagrafindo
Persada
Mahmud, Muslimin. 2016. Tuntunan Penulisan Tugas Akhir Berdasarkan Prinsip
Dasar Penelitian Ilmiah. Malang: Selaras.
Moleong, Lexy J. 2007. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
Morrisan. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana
Prenada Media Group.
Mulyana, Deddy. 2001. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
Shimp, Terence A, 2003, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, Jakarta: Erlangga
Sobur, Alex. 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya
Sobur, Alex. 2004. Analisis Teks Media; Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana,
Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: Remaja Rosdakarya.
xvii
Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung:
Alfabeta.
Sumber Lain:
“Sejarah Unilever” diakses pada bulan Februari 2020
dari http://www.unilever.com