1Essa apresentao no uma teoria sobre planejamento, uma opinio sobre o mundo das marcas ou um conjunto de cases. Ela uma experincia que a gente est tendo dentro do planejamento da JWT e que tem sido muito bacana, e por isso achamos que seria legal compartilhar com mais gente.

Originalmente, essa apresentao rolou em uma das sesses paralelas da #GP08, em 1 de dezembro de 2008. Essa uma adaptao dela para o SlideShare.

2O assunto aqui : contar histrias de planejamento.

3Histrias so o jeito mais ancestral de se transmitir conhecimento. assim que so construdas as tradies, com histrias contadas de gerao em gerao.

Para mim, isso demonstra o quanto uma boa histria funciona.

4Agora, contar histrias" parece um tema meio alternativo demais.

5Para o bem ou para o mal, vamos falar sobre histrias dentro de um contexto, com todo respeito, muito mais estranho e esotrico: planejamento e agncias.

6E por que esse mundo tem a ver com histrias?

Em 2006 eu ouvi a definio de marca que a gente mais costuma usar hoje: "marca uma fuso metafrica entre as histrias que as pessoas tm de um produto e suas prprias histrias.

7Ou seja, a marca no uma frase, uma campanha ou o que diz um powerpoint do cliente. A marca o papel que ela consegue desempenhar na histria das pessoas. Se a gente trabalha com construo de marcas, na verdade a gente trabalha construindo histrias com as pessoas.

8Pensando nisso, a gente percebeu que, se as nossas marcas precisam contar boas histrias, no nosso trabalho a gente tambm precisa.

Assim, no primeiro semestre desse ano, a gente teve a idia de fazer um esquema dentro da agncia para aprimorar a nossa capacidade de contar histrias. Comeamos ento pensar sobre como so as melhores histrias de planejamento e em jeitos de treinar isso.

9Essa coisa virou o StoryPlanning.

10Na verdade, um projeto muito simples: encontros e exerccios para discutir e aprimorar a nossa capacidade de contar histrias de planejamento. Muito papo e muita mo na massa.

11O que a vai encontrar aqui:

1) algumas coisas bacanas que a gente percebeu nesse caminho sobre histrias de planejamento;2) exemplos de exerccios que a gente fez para nos aprimorar;3) uma reflexo sobre o impacto disso no nosso trabalho.

Infelizmente, esse ponto 3 ficou um pouco prejudicado nessa verso para o SlideShare, afinal no d pra deixar coisas internas do cliente rolando por a. Tentamos adaptar para no perder a essncia do que foi dito e espero que vocs entendam.

12Comeando pelo ponto (1): o que a gente aprendeu com tudo isso.

13A primeira coisa que a gente percebeu que o 100% do papel do planejador trabalhar com histrias.

14Talvez d pra simplificar o papel de um planejador em 3 tarefas bsicas: entender, imaginar, conversar. Entender tudo que tem a ver com conhecimento: pesquisas, anlises, informaes e por a vai.

Imaginar o que a gente faz com tudo isso: pensar um conceito, uma estratgia, uma ao.

E, por fim, conversar. Brifar conversar, apresentar para o cliente conversar, receber um feedback conversar. Tudo que a gente entende e imagina, idealmente, vira uma conversa.

15No difcil perceber como entender, imaginar e conversar so atividades que tem tudo a ver com histrias. Entender conseguir ouvir ou identificar uma histria em tudo que a gente faz: num grupo de pesquisa ou em um relatrio de tendncias, por exemplo. Imaginar: histrias so criadas, imaginadas. E contar uma histria uma conversa.

16A concluso que a gente tirou disso que tudo o que a gente faz deveria envolver uma boa histria.

17A segunda coisa que a gente percebeu uma das mais importantes pra mim: em qualquer formato cabe uma boa histria.

18A arte no tem problema com formatos.

Por exemplo, a poesia. Hai-Kai um formato japons minsculo que produz grande poesia. Soneto um formato clssico, todo cheio de regras, mas que ainda assim est cheio de exemplos geniais dos mais diferentes sentimentos e idias representados atravs desse formato.

Poderamos falar de cinema: longas e curtas, documentrios e fico, com milhares de exemplos de histrias bem contadas. Ou seja, se no faltar talento nem vontade, no importa muito o formato que a gente tem pra trabalhar, d pra fazer coisas bacanas.

19Muitas vezes nesse universo a gente acaba abandonando a preocupao de contar uma boa histria em favor de coisas bem menos nobres.

Por exemplo: uma apresentao "rapidinha...

20... um formato que a gente j tem pronto em casa...

21... ou medos dos mais variados tipos. Ser que o cliente vai entender? Ser que o diretor de criao vai ficar bravo? Ser que vai dar tempo? Ser? SER?!?

22Pessoalmente, eu acho que esse comportamento prejudica seriamente a qualidade do trabalho. Se uma marca uma boa histria e o trabalho do planejador contar boas histrias, ento toda vez que consciente baixamos o nvel das histrias que a gente conta o trabalho est sendo mais mal feito. Eu sei, triste...

23Por isso, acho fundamental a gente ter como premissa a idia de que, no importa o formato, sempre d pra contar uma boa histria. Como conseqncia, em tudo que a gente faz, a gente precisa buscar construir uma histria, independente de qualquer coisa.

24A terceira coisa que a gente percebeu que treinar contar histrias em formatos de planejamento exercita tambm a nossa cabea para planejar melhor. Parece meio louco, mas a gente acredita que o exerccio de contar histrias melhores pode ajudar a ter idias melhores, pensamentos melhores, ser um planejador melhor.

Essa crena tem a ver com a relao entre linguagem e pensamento.

25Eu no sou lingista, muito menos acadmico, mas o impacto da linguagem no pensamento de uma pessoa muito forte. Na verdade, dizem que a teoria mais aceita de que no existe pensamento sem linguagem.

Por exemplo, uma criana antes de aprender a organiza a cabea dela com alm de imagens que so representaes da realidade. Esses estudiosos no consideram isso pensamento pra eles, isso no muito diferente do jeito que um animal irracional encara o mundo.

26Quando a criana passa a conhecer as palavras, elas ajudam a organizar a sua cabea. Agora, alm daquelas representaes da realidade, ela tem as palavras, que so coisas mais abstratas. Isso libera um potencial enorme e novo na cabea delas.

(Esse processo se chama aquisio da linguagem. Muitos lingistas dizem que essa a maior faanha da vida de um indivduo, uau!)

27Eu tenho a sensao que com um planejador no muito diferente.

Quando ele desenvolve uma "linguagem de planejamento" isso passa a impactar muito fortemente sua capacidade de "pensar planejamento".

28Ou seja: aprender a contar histrias uma coisa que, sim, pode ensinar um planejador a pensar melhor. Na minha opinio, isso que faz um planejador valer mais a pena.

29Chegamos ento segunda parte da apresentao: exemplos de exerccios que a gente fez para treinar as nossas histrias.

30Quando a gente fala sobre "linguagem de planejamento no estamos falando sobre formatos fechados, templates, clichs e todas essas coisas meio estranhas.

A verdade que no existe uma "linguagem de planejamento. Se voc pegar 5 diretores de planejamento que voc admira, pode ter certeza que eles abordam a disciplina a partir de pontos de partida bem diferentes e, por isso, cada um tem uma linguagem diferente.

O que fazer ento?

31O que ns comeamos a buscar foram jeitos de se fazer com que cada um da equipe pudesse desenvolver (ou encontrar) essa linguagem prpria.

Pra isso acontecer, s fazendo.

32Na prtica.

Primeiro, buscamos simplificar as "mdias bsicas" que um planejador usa. No formatos, mdias mesmo: os meios em que a gente costuma colocar as nossas idias.

Chegamos a 3: texto, slides e vdeo.

(A outra importante, que ficou de fora a palavra falada, a conversa verbal, a apresentao. Durante o processo, passamos por todas essas coisas, mas se no coube na apresentao da #GP08, que dir aqui no SlideShare.)

33A, pegamos cada uma dessas "mdias" e abrimos em vrios formatos possveis dentro de cada um deles.

Alguns so clssicos: brief no texto ou o vox pop em vdeo. Outros so mais improvveis, como o Pecha Kucha em slides. No importa.

34Pra completar, a baguna!

E se a gente pegasse algumas histrias prontas (sejam coisas da rea ou no), desconstrusse e reconstrusse em alguns desses formatos?

Por exemplo, e se a gente pegasse um filme famoso e transformasse numa apresentao no formato top #5? E se a gente contasse a histria de uma campanha em um texto dissertativo? E se a gente pegasse uma apresentao mala de pesquisa e fizesse um vdeo bacana?

Foi esse tipo de coisa que a gente comeou a fazer: a cada encontro um exerccio que todo mundo apresenta pra todo mundo e que todo mundo usa pra dar feedback e discutir. Vou contar alguns exemplos do tipo de coisa que a gente fez.

35O primeiro exerccio que a gente fez foi um texto de 1.033 palavras contando a histria de uma apresentao que cada um estivesse bem familiarizado. (A quem interessar possa, 1.033 foi o nmero de palavras que o Comandante Fidel usou para se despedir do poder.)

verdade que esse exerccio bem simples, mas eu acredito muito que planejador precisa saber direito (qui escrever bem). Por isso comeamos com um texto dissertativo, para trabalhar coisas fundamentais como: organizar idias de um jeito linear (coisa que o texto obriga), elaborar uma tese e saber argumentar. Alm disso, um texto excelente meio para se procurar um estilo prprio.

36Outro exemplo: transformamos apresentaes enormes de pesquisa em pecha-kuchas.

37Pecha-Kucha um formato de apresentao que surgiu no Japo, em encontros de designers e hoje conta com encontros em todo mundo (mais em pechakucha.org).

38O esquema : 20 slides em 20 segundos cada um, mudando automaticamente. Ou seja, no pode ter um slide por 19 ou 21 segundos. Tem que ser 20 slides e tem que ser em 20 segundos cada.

39No total, isso fica com 640.

Imagine s transformar um relatrio enorme nisso. um exerccio muito legal, porque exige preparao, sntese e saber colocar as idias em ordem coisa que, infelizmente, no muito comum.

40Agora, de todos os exerccios, o que a gente mais se divertiu foi o de vdeo que na verdade comeou em slides.

A gente decidiu usar como matria-prima uma histria de fora do mundo da propaganda. E no qualquer histria, mas sim O Poderoso Chefo.

41O primeiro exerccio era recontar O Poderoso Chefo e uma apresentao no formato Top 5. Ou seja, uma lista de 5 quaisquer coisas.

42J foi muito legal ver a abordagem de cada um: todas diferentes e interessantes. A partir dessa apresentao, cada um teve que fazer um vdeo de 5 contando a histria da sua apresentao (alis, todos eram obrigados a produzir e editar tudo). Foi legal perceber que, os mesmo elementos dos slides simplesmente no funcionavam para o vdeo. Cada um precisava pensar em contar a mesma histria de um jeito diferente.

43Alguns exemplos disso.

Cada um teve que escolher um fio condutor diferente para a sua histria.

O Edu escolheu 5 fatos que mudaram Michael Corleone. Pra no ficar igual o filme, escolheu um personagem diferente pra fazer o papel de Michael.

O Bernardo, que fez uma apresentao com 5 passos de receita para virar mafioso teve que simplificar. Pra isso, uma apresentao de slides com uma locuo muito especial.

Por fim, o Macari. Ele falou sobre os 5 Dons da famlia na apresentao. No vdeo, ele escolheu um detalhe, o epitfio de cada um e fez um clip.

44O vdeo apresentado na #GP08 est em http://www.youtube.com/watch?v=45oVjweEIaE

45Pra terminar, que tipo de implicao esse tipo de coisa tem no trabalho final?

Na #GP08 usamos como exemplo o trabalho que ns apresentamos na concorrncia de Troller. Infelizmente, no d pra deixar aqueles slides dando sopa por a.

O que fizemos ento para essa verso SlideShare: mantivemos os aprendizados do exemplo de Troller, tiramos fora os slides/textos/vdeos que ilustravam isso e adicionamos nos comentrios uma descrio do que foi apresentado originalmente. Mesmo sem ter como mostrar tudo o que rolou aquele dia, a idia que isso sirva de lembrete pra quem viu ao vivo e que transmita um pouco do clima dos aprendizados pra quem no viu.

T, eu sei que no o ideal... mas eu t tentando, tenha piedade =)

46Primeiro impacto que cada vez mais a gente gasta tempo pensando em como contar uma histria antes de contar a histria de fato.

Por exemplo, para uma apresentao a gente sempre comea por um roteiro bem estruturado. Nenhuma novidade aqui, tenho certeza que muita gente faz isso. O que interessante que, na prtica, cada vez a gente gasta mais tempo com o roteiro do que com a produo da apresentao em si. Isso acontece de verdade. A gente gasta mais tempo com o .txt de 2 Kb do que com um .ppt de 60 Mb.

O caso de Troller bem tpico de como a gente tem trabalhado. O roteiro feito em .txt (porque mais leve, e, principalmente, mais geek e divertido). Esse roteiro no um texto do que vai ser falado, mas uma descrio de como a histria vai ser contada: o que vem primeiro, o que vem depois e como cada idia e detalhe mostrado.

Quando o roteiro amadurece que comea a produo.

47A segunda coisa que ficou bem evidente com o StoryPlanning a importncia de fazer as coisas mais importantes serem mais memorveis.

Acho que a melhor coisa que eu ouvi na minha vida sobre apresentaes foi da boca da Emma Cookson, da BBH. Ela disse numa aula que, em uma apresentao, as pessoas vo lembrar de 4 ou 5 coisas que foram mostradas e que ns precisamos escolher quais vo ser essas coisas. Ou seja, as coisas que sero mais memorveis na histria precisam ser as coisas certas.

No exemplo que a gente mostrou, uma dessas coisas era a definio de marca: a gente queria que eles lembrassem que a marca Troller era a histria que ela tinha construdo para as pessoas. Para isso, uma coisa simples: um pster com a frase do Dr. Bob e uma foto bacana de uma galera de Troller chegando no Atacama (essa aqui do link: http://tinyurl.com/6d9j7y).

48Terceira coisa: saber escolher os momentos certos para um drama no melhor sentido da palavra. Um exemplo muito comum: na hora de apresentar um conceito no adianta s jogar uma frase na tela, preciso que as pessoas se envolvam com o pensamento que est sendo construdo.

Nesse trabalho de Troller a gente fez isso dramatizando as histrias que a gente conheceu nas entrevistas que fizemos. O apresentador contava as histrias e slides s com imagens ajudavam a deixar o papo mais vivo e interessante.

(Alis, esse exemplo ilustra bem o que eu acredito ser o papel de um slide em uma apresentao. Slide que slide nasceu pra ser uma imagem que torna mais forte a histria que o apresentador est contando. Muita gente acha importante deixar as coisas registradas no slide. Eu entendo essa preocupao, mas sinceramente, evito fazer isso ao mximo. Porque, num mundo ideal, slide uma imagem.)

Pra terminar, a gente apresentou a idia atravs de um manifesto que comea com um texto e vira um vdeo. Nesse caso especificamente, foi a gente que fez tudo de um jeito bem caseiro: fotos da internet, trilha roubada do YouTube e uma edio bem simples.

49Saindo do exemplo imaginrio, voc deve estar se perguntando o que que voc tem a ver com isso.

50Acho que se tivesse que deixar uma coisa pra ser lembrada disso tudo que vale a pena contar direito as suas histrias.

O que fazer com isso? No sei bem... Se voc achou que no tem nada a ver, eu respeito. Se algum quiser fazer por conta, fique vontade. Se quiser fazer por conta e contar como foi a experincia, fique vontade, tambm.

Capacidade de contar histriasem diversas plataformas.

segunda-feira, 25 de maio de 15

Transmedia

segunda-feira, 25 de maio de 15

Henry Jankins

segunda-feira, 25 de maio de 15

identidade,conexes,emoes,mistrio,conflito,intriga,

suportar a existncia,viver outras vidas,outros universos,d significado.

segunda-feira, 25 de maio de 15

Storytelling: insere a macronarrativa da marca em micro-historinhas de poucos segundos e

mnimas palavras.

segunda-feira, 25 de maio de 15

51Agora, se voc achou legal, mas ficou com preguia de colocar em prtica, com todo respeito, lamento muito =D

52E digo isso com todo respeito, porque eu acredito muito que essa coisa pode fazer uma boa diferena no seu trabalho.

53Obrigado =)