Manajemen Pemasaran

Bab 11Menghadapi Persaingan

Oleh Muhammad Zakiy

1. Ancaman rivalitas segmen yang intens - segmen ponsel (bbm dijual) 2. Ancaman pendatang baru 3. Ancaman produk pengganti – batasan harga 4. Ancaman daya tawar pembeli yg makin

besar – tumbuh ketika pembeli terorganisasi (contoh : beli ayam 1Kg di pasar sayur) 5.Ancaman daya tawar pemasok semakin

besar –ketika harga pemasok naik/jumlah pasokan terbatas

Kekuatan Kompetitif

Coca-cola vs Pepsi vs BIG COLA Intel vs AMD Dulu ASUS vs ACER, skrng ASUS vs

TOSHIBA, HP, SONY Pesaing : perusahaan yang memenuhi

kebutuhan pelanggan yang sama Coca cola melewatkan – kopiko 78, pocari

sweat.

Mengidentifikasi pesaing

Strategi:menentukan kelompok pasar yang hendak dimasuki berdasarkan kualitas produk.

Tujuan: Menganalisa tujuan pesaing, apakah maksimalisasi profit? Jangka pendek atau panjang? Pertumbuhan pangsa pasar? Kepemimpinan teknologi? Kepemimpinan layanan?

Menganalisa pesaing

Flagships

Sony mengeluarkan seri Xperia Z dengan desain sangat menarik serta tahan air dan debu, namun kualitas layarnya banyak dicela dan layanan pelanggannya sangat buruk.

Samsung mengeluarkan seri Galaxy S IV dengan desain yang sering disebut dengan “pembalut”, namun memiliki segudang fitur termutakhir dan layanan aftersales yang ramah.

Analisa

Perusahaan harus mengumpulkan semua informasi tentang kekuatan dan kelemahan pesaing. Secara umum dibagi menjadi 3 variable berikut:

1. Pangsa pasar – pangsa pasar sasaran pesaing

2. Pangsa pikiran - % pelanggan yang menyebutkan nama pesaing ketika ditanya produk pertama yang terlintas dalam pikiran mereka dalam suatu industri

3. Pangsa hati - % pelanggan yang menyebutkan nama pesaing ketika ditanya produk favorit mereka.

Kekuatan dan Kelemahan pesaing

Perusahaan yang menghasilkan pangsa pikiran dan pangsa hati yang stabil pasti akan menghasilkan pangsa pasar dan profitabilias.

Pangsa pasar dan pangsa hati = brand image

Kuat melawan Lemah Samsung vs Cross namun tetap harus bersaing dengan

pesaing kuat agar dapat memimpin pasar Samsung vs nokia (dulu) vs Blackberry

(dulu) Dekat melawan jauh Coca cola lawan air ledeng (di US Gratis) Baik melawan buruk Yamaha vs Mocin (dulu)

Memilih pesaing

Rentan Tidak Rentan

Berharga Pelanggan ini menguntungkan tapi tidak terlalu suka atas produk yang mereka pakai (pelanggan kartu Halo reguler yang mengeluhkan kualitas sinyal)

Pelanggan ini setia dan menguntungkan dari sisi profit (ex: kartu Halo Fit yang memuat paket data, telepon, dan sms)

Tidak Berharga Pelanggan ini tidak menguntungkan dan tidak setia (suka ganti kartu SIM)

Pelanggan ini setia meski tidak menguntungkan (paket harian internet Flash)

Memilih pelanggan

1. Pemimpin pasar (menguasai 40% pangsa pasar)

2. Penantang pasar (menguasai 30% pangsa pasar dan berusaha mencari tambahan)

3. Pengikut pasar (mengusai 20% pangsa pasar dan tidak berusaha mencari tambahan)

4. Penceruk pasar (mengusai 10% pangsa pasar – melayani segmen kecil yang tidak dilayani perusahaan besar)

Klasifikasi Perusahaan dalam pangsa pasar

1. Memperluas total pasar a. Pelanggan baru b. Meningkatkan konsumsi di pelanggan

lama 2. Mempertahankan pangsa pasar melalui

Inovasi berkelanjuta, Layanan pelanggan, Efektivitas distribusi, dan Penurunan biaya

Jenis-jenis pertahanan:3. Memperluas pangsa pasar.

Strategi Kompetitif Pemimpin Pasar

Mendefinisikan tujuan strategis dan lawan:1. Penantang dapat menyerang pemimpin

pasar2. Penantang dapat menyerang perusahaan

sejenis yang melakukan hal “biasa” dan tidak punya dana.

3. Penantang dapat menyerang perusahaan lokal (bank nasional vs bank daerah)

Memilih strategi serangan umum Memilih strategi serangan yang spesifik

Strategi Kompetitif Penantang Pasar

Terdapat 4 Strategi umum pengikut pasar:1. Pemalsu (barang KW) – contoh yang jadi

korban : Iphone, Rolex, Luis Vuiton.2. Pengklon (Cloner) – membuat produk, nama,

atau kemasan yang mirip - Contoh : Martabak Holland dengan Yolland atau JoinLand.

3. Peniru – meniru beberapa hal dari pemimpin tetapi tetap ada perbedaan di kemasan, iklan, harga, atau lokasi – Contoh: Yamaha Fino muncul setelah kesuksesan Honda Scoopy

Strategi Kompetitif Pengikut Pasar

4. Pengadopsi : mengambil produk pemimpin dan mengadaptasinya atau memperbaikinya – contoh:motor TVS yang mirip honda Supra x dilengkapi dengan rak tempat charger ponsel

Strategi Kompetitif Pengikut Pasar

Perusahaan yang memiliki dana terbatas biasanya menghindari bersaing dengan perusahaan besar dengan membidik pasar kecil yang tidak diminati perusahaan besar – contoh: telp satelit u/ orang yang tinggal atau bertugas di pedalaman

Strategi Kompetitif Penceruk Pasar

Positioning dalam suatu persaingan memang penting bagi sebuah perusahaan, baik sebagai pemimpin, penantang, pengikut, atau penceruk pasar.

Namun, perusahaan tidak boleh menghabisakan seluruh waktunya untuk memfokuskan diri pada pesaing dan melupakan pengembangan pelanggan

Menyeimbangkan orientasi Pelanggan dan Pesaing

Terima Kasih