Chi siamoDistribuzione per n. addetti e settore di appartenenza
Fonte: ICE – CNA Torino su un campione di 72 aziende
Chi siamo Distribuzione per fatturato export e provenienza
Fonte: ICE – CNA Torino su un campione di 72 aziende
La gerarchia degli obiettivi
Innovare il servizio stampa
Aumentare il ROI
Aumentare il RO
Aumentare i Ricavi
Aumento vendite Nuova Linea Servizio = Premium price Nuova VALUE
PROPOSITION
Ridurre i costi operativi
Ottimizzare il portafoglio clienti /mercati geo (principio 80/20)
Ottimizzare gli sforzi promozionali
Razionalizzare la forza
vendita/distribuzione
Razionalizzare la gamma prodotti
Mantenere/ridurre gli investimenti
Mission dell’impresa
Obiettivi dell’impresa
Obiettivi di marketing
Sommario
5
Dagli obiettivi aziendali ai mercati obiettivo
Il processo di internazionalizzazione
La valutazione della potenzialità di internazionalizzazione;
La definizione del piano di sviluppo internazionale;
Dalle esigenze dei clienti alla value proposition aziendale
“Veicolare” il valore ai clienti:
Come redigere un piano di comunicazione integrata a supporto dello sviluppo internazionale;
Pianificare e gestire lo sviluppo
Marketing: alla ricerca della distintività e della seduzione
7
Marketing: l’arte raffinata di farsi acquistareStefano Galli
Where all think alike, no one thinks very much
9
Where all think alike, no one thinks very much
Walter Lippmann
Il processo di pianificazione e gestione strategica di marketing
Fonte: P. Kotler, Marketing management
I due macro processi del marketing
12
1.1 Segmentazione
1.2 Targeting
1.3 Posizionamento
1. Marketing Strategico
2. Marketing operativo o marketing mix (7 P)
Sommario
15
Dagli obiettivi aziendali ai mercati obiettivo
Il processo di internazionalizzazione
La valutazione della potenzialità di internazionalizzazione;
La definizione del piano di sviluppo internazionale;
Dalle esigenze dei clienti alla value proposition aziendale
“Veicolare” il valore ai clienti:
Come redigere un piano di comunicazione integrata a supporto dello sviluppo internazionale;
Pianificare e gestire lo sviluppo
Come definire obiettivi SMART 1/2
16
• Specific: Specifico ossia relativo a qualcosa di determinato chiaramente. Es. di obiettivo SMART aumentare le vendite del prodotto “X” e NON “vendere di più”;
• Measurable: Misurabile ossia definisci una unità di misura con la quale potrai contrallare di averlo raggiunto. Es. di obiettivo SMART : aumentare le vendite del prodotto “X” del 5%;
• Ambitious: Ambizioso. Per essere stimolanti, gli obiettivi devono essere ambiziosi, sfidanti. Un obiettivo di crescita del fatturato aziendale del 5%, se le previsioni di crescita del mercato fossero del 10%, non rappresenterebbe per niente un obiettivo sfidante. Viceversa, puntare sul raggiungimento di una crescita superiore a quella media di mercato rappresenterebbe senz’altro un obiettivo ambizioso. Es. di obiettivo SMART: aumentare le vendite del prodotto “X” del 15%.
• Realistic: Realistico significa che non si tratta di descrivere un sogno, ma di definire invece un obiettivo sfidante ma realmente raggiungibile. Realistico. Si tratta di definire obiettivi sfidanti ma, al tempo stesso, concretamente raggiungibili, tenendo conto delle reali capacità dell’azienda. In pratica, l’impresa ha risorse sufficienti (umane, tecniche/tecnologiche e finanziarie) da investire per poter raggiungere l’obiettivo? Immaginiamo che la risposta sia “sì, in parte”. Allora, alla luce di queste considerazioni potremmo rivedere l’obiettivo e stabilire che già un aumento del 13%, rispetto alle risorse attuali che l’azienda potrebbe dedicare, sarebbe un ottimo risultato. Es. di obiettivo SMART: aumentare le vendite del prodotto “X” del 13%.
• Time scaled: Arco temporale ossia definisci l’arco temporale entro il quale vuoi raggiungere l’obiettivo. Es. di obiettivo SMART: aumentare le vendite del prodotto “X” del 13%, in Italia, nel settore “Z”, entro il 31 dicembre.
Sommario
18
Dagli obiettivi aziendali ai mercati obiettivo
Il processo di internazionalizzazione
La valutazione della potenzialità di internazionalizzazione;
La definizione del piano di sviluppo internazionale;
Dalle esigenze dei clienti alla value proposition aziendale
“Veicolare” il valore ai clienti:
Come redigere un piano di comunicazione integrata a supporto dello sviluppo internazionale;
Pianificare e gestire lo sviluppo
Il processo di internazionalizzazione si articola in 2 macro fasi di attività
Fonte: S. Galli, Marketing in Action
FASE 1 - Valutazione della potenzialità di internazionalizzazione dell’azienda
20 Fonte: S. Galli, Marketing in Action
Vantaggi competitivisul mercato
nazionale
COME valutare la potenzialità di internazionalizzazione
Trasferibilitàvantaggi competitivi
sui mercatiesteri
Motivazione allainternazionalizzazione
• Omogeneità dei bisogni?• Vantaggi competitivi
italiani validi anche nei confronti dei concorrenti esteri?
• Trasferibilità tra paesi di iniziative commerciali/promozionali?
SI
NO
SI
NO
• Prodotti con prestazioni superiori
• Capacità di innovazione• Velocità e affidabilità del
servizio• Eccellente rispetto tempi
consegna• Brand noto e percepito
positivamente• …
Potenzialità diinternazionalizzazione
• Sfruttato adeguatamente il mercato nazionale?
• I concorrenti Italiani hanno quote di mercato estere?
• I clienti attuali hanno quote di mercato estere?
• Quali economie di scala o sinergie?
FASE 1
Il potenziale di internazionalizzazione va valutato in funzione di una serie di vincoli
Fabbisogno finanziario
Capacità produttiva libera
Sistemi amministrativi e gestionali (COGE)
Risorse manageriali (capacità organizzativa)
Tasso di consegne OTIF
...
Vincoli
FASE 1
Sommario
23
Dagli obiettivi aziendali ai mercati obiettivo
Il processo di internazionalizzazione
La valutazione della potenzialità di internazionalizzazione;
La definizione del piano di sviluppo internazionale;
Dalle esigenze dei clienti alla value proposition aziendale
“Veicolare” il valore ai clienti:
Come redigere un piano di comunicazione integrata a supporto dello sviluppo internazionale;
Pianificare e gestire lo sviluppo
Come individuare il mercato estero obiettivo?1.2 Individuazione e analisi del mercato estero obiettivo
26
Nel mondo ci sono 196 Nazioni
da dove cominciamo?
Dai mercati più attrattivi o … da quelli meno promettenti?
E come valutiamo l’attrattività di un mercato?
Principali variabili da considerare per definire l’attrattività di un mercato estero1.2 Individuazione e analisi del mercato estero obiettivo
27 Fonte: S. Galli, Marketing in Action
Variabili macro economiche a confrontoVariazione rispetto al valore medio per ogni Paese considerato
28
Australia Cina Francia Giappone Messico Russia Turchia UK USA
Var dalla media Var dalla media Var dalla media Var dalla media Var dalla media Var dalla media Var dalla media Var dalla media Var dalla media
PIL 2014 (USD) 4.844.641.180.851,24$ $ -3.389.965.701.185,40 $ 5.510.190.548.489,19 $ -2.015.449.141.679,40 $ -243.179.973.966,17 $ -3.549.951.447.618,22 $ -2.984.043.258.087,80 $ -4.046.211.947.814,92 $ -1.855.747.897.286,05 $12.574.358.819.148,80
Evoluzione PIL (CAGR 2012-2014) 2,7% -8,0% 19,7% 2,8% -25,4% 6,6% -10,4% -1,5% 11,0% 5,1%
PIL pro capite 2014 (US$) $ 31.464,63 $ 30.460,87 $ -23.874,61 $ 11.267,94 $ 4.729,79 $ -21.138,98 $ -18.527,60 $ -20.949,62 $ 14.867,35 $ 23.164,87
Evoluzione PIL pro capite (CAGR 2012-
2014) 2,7% -8,0% 19,7% 2,8% -25,4% 6,6% -10,4% -1,5% 11,0% 5,1%
Tasso di inflazione medio 2014* 3,1% -1,7% -2,2% -2,5% -1,5% 1,6% 4,1% 5,2% -1,4% -1,6%
Evoluzione tasso di inflazione medio
(CAGR 2012-2014)*-41,4% 10,1% -23,0% -9,4% -235,0% 88,1% 38,1% 62,1% 46,3% 22,6%
Tasso di cambio con euro (media 2012-
2014)0,44 0,29 - 0,31 - 0,43 - 0,38 - 0,42 ND 0,84 0,41
Evoluzione tasso di cambio
(2014/2012) -6,1% -11,0% 21,6% -18,7% 0,2% -34,8% ND 19,0% 23,6%
Popolazione 2014 256.622.739 - 233.132.002,67 1.107.647.261,33 - 190.415.808,67 - 129.490.938,67 - 131.236.905,67 - 112.803.169,67 - 180.690.390,67 - 192.112.362,67 62.234.317,33
Evoluzione della popolazione (CAGR
2012-2014) 1,5% 1,9% -0,5% -0,6% -1,8% 1,2% -1,0% 1,0% -0,2% 0,0%
Internet users 2014 ogni 100 persone 7256,8% 12 - 23 11 18 - 28 - 2 - 22 19 15
Evoluzione internet users (2012-2014) 10,1% -3,0% 6,5% -7,2% 3,9% 1,6% 0,5% 3,0% -5,3% 0,1%
Tasso di disoccupazione 2014* 6,2% -0,2% -1,5% 3,7% -2,5% -1,3% -1,1% 3,0% 0,1% 0,0%
Evoluzione tasso disoccupazione
(CAGR 2012-2014)* -5,2% 20,6% 9,7% 5,2% -8,7% 5,2% -2,0% 5,2% -16,0% -19,2%
Variabili Media
Sono gli Stati Uniti ad avere mediamente un livello di variabili macroeconomiche più elevato rispetto alla media, segue l’Inghilterra. NOTA METODOLOGICA: Nella comparazione delle variabili si consiglia di considerare con più attenzione quelle espresse sotto forma di quozienti (es. PIL PRO CAPITE) che tengono conto delle differenze nella struttura demografica o economica dei vari paesi.
*= Variabile inversa
Mercato servito: macchine per pasta fresca destinate a piccole medie gastronomie/industrie
Variabili di mercato a confrontoVariazione rispetto al valore medio per ogni Paese considerato
29
Sono gli Stati Uniti ad
avere mediamente un
livello di variabili di
mercato più favorevoli.
A favore degli USA
depone anche il trend:
Aumento del consumo
di pasta fresca
(alimenti freschi = più
sani)
Australia Giappone USA
Var dalla media Var dalla media Var dalla media
Livello dazi (alti, bassi e quantificazione
di riferimento)Superiore alla media In media Inferiore alla media
Certificazioni di prodotto Sì ND Sì Sì
Accordi di libero scambio con Italia/EU NO NO In corso
Valore importazioni macchine
produzione pasta (2014) - USD $ 25.065.369,00 $ -16.106.700,00 $ -23.322.883,00 $ 39.429.583,00
Evoluzione delle importazioni
macchine produzione pasta (2012-
2014)
0,8% 8,8% -48,3% 39,6%
N. di ristoranti Italiani (2014) 15.763 ND ND 15.763
Evoluzione N. di ristoranti Italiani
(CAGR 2012-2014) ND 1,40%
Abitudine al consumo di pasta fresca ND ND Sì, in aumento
Dimensioni del mercato della pasta
(USD Mln) $ 1.283,33 $ -983 $ -533 $ 1.517
Consumo di pasta nei prossimi anni
previsto in crescita, in
particolare il consumo di
pasta fresca (+3%)
In calo (diminuisce la
popolazione)
previsto in crescita, in
particolare il consumo di
pasta fresca (+5,1%)
Valore del consumo di prodotti gluten
free (2014) [% sul totale mondiale)16,5% -7,5% ND 7,5%
Evoluzione mercato gluten free
(CAGR 2012-2014) 10,0% -2,0% ND 2,0%
Variabili Media
Alcuni strumenti utili per dimensionare le variabili di scelta del mercato
30
• ICE = http://www.ice.gov.it
• World bank = http://data.worldbank.org
• Comtrade = http://comtrade.un.org
• Agenzia delle dogane = https://aidaonline7.agenziadogane.it/nsitaric/index.html
• Associazioni di categoria
• ISTAT coeweb
• EUROSTAT
• PROMETEIA
Dalle analisi e ricerche condotte si definisce il mercato estero obiettivo, che nel nostro caso esemplificativo risultano essere gli USA
31
Fase 1.3 – Analisi del mercato estero obiettivo
32
Raccogli informazioni primarie (interviste a potenziali clienti e/o ad operatori di settore), per comprendere in modo più approfondito e dettagliato:
a. Le questioni burocratiche, amministrativo/doganali e legali del Paese target;
b. Il potenziale di mercato e la sua concentrazione geografica (ci sono aree dove i potenziali clienti sono maggiormente concentrati?);
c. La cultura ed il modello di acquisto dei clienti (ossia le variabili cui il cliente dà valore durante le decisioni di acquisto. Ad esempio: assistenza post-vendita, affidabilità del prodotto, Immagine, ecc.) ed i canali di informazione da essi utilizzati;
d. Le caratteristiche delle soluzioni offerte dai concorrenti nei segmenti di mercato target;
e. Il posizionamento competitivo delle offerte dei diversi concorrenti ed i relativi prezzi.
Parlando con gli operatori del settore potresti ottenere delle valutazioni utili allo scopo, come ad esempio le seguenti:
“Con l’azienda ‘XY’ la qualità è data per scontata”; “Tra i produttori del prodotto ‘Q50’ quello dell’azienda ‘Z’ è il più affidabile, ma anche il più costoso”; “L’azienda ‘F’ è sicuramente vincente sulle soluzioni tecnologiche e personalizzate”; “L’azienda ‘H’ ha sicuramente i prezzi più competitivi”.
Tali risultati sono di fondamentale importanza per comprendere come posizionare i propri prodotti nel mercato.
MACROFASE 2 – Definizione modalità di presidio del mercato
33
La definizione del progetto di internazionalizzazione
Sono due le fasi di attività per definire le modalità di presidio del mercato
34
2.1 Definizione della modalità di entrata nel mercato
2.2 Creazione del database di potenziali clienti e/o lead
generation
2.1 – Definizione delle modalità di entrata nel mercato
35
Sono tre le modalità principali che un’azienda può scegliere per iniziare a vendere i propri prodotti in un mercato estero:
1. Esportazione (diretta o indiretta);
2. Insediamento produttivo (l’impresa decide di investire in uno stabilimento produttivo in loco per poter produrre e vendere direttamente nel mercato estero obiettivo);
3. Accordi internazionali (concessione di licenze, franchising, accordi di coproduzione, ecc.).
Esportazione diretta e indiretta2.1 Definizione della modalità di entrata nel mercato
36
Con l’esportazione diretta l’azienda italiana decide di servire i clienti esteri attraverso la propria forza vendita (agenti residenti nel mercato obiettivo, commerciali esteri interni all’azienda o filiali commerciali estere) o attraverso i propri canali di vendita, come ad esempio l’e-commerce
Con l’esportazione indiretta l’azienda italiana vende ai propri clienti esteri attraverso degli intermediari, che hanno sede operativa nel Paese target. Il vantaggio di questa scelta è soprattutto di carattere economico in quanto si fa leva su strutture estere già esistenti, che si prendono in carico la gestione di tutte le operazioni commerciali, promozionali e, nel caso dei beni industriali, del servizio di assistenza post-vendita verso i clienti esteri.
Configurazione tipica dei canali distributivi nel mercato dei beni di consumo e dei beni industriali
37 Fonte: S. Galli, Marketing in Action
2.2 La creazione del database di potenziali clienti
38
Vi sono numerose soluzioni adottabili:
1. Ricerca su Internet, ossia la semplice ricerca con parole chiave, in lingua straniera, sui motori di ricerca;
2. Ricerca degli espositori alle fiere settoriali internazionali, successivamente si procede selezionando i nominativi dei distributori ritenuti idonei;
3. Ricerca dei soci delle associazioni di categoria;
4. Ricerca per parole chiave su Linkedin;
5. Estrazione di database commerciali da piattaforme tipo Dun and Bradstreet o Kompass;
6. Rivolgersi a organizzazioni locali specializzate come l’ICE.
…
2.2 La lead generation e il piano di comunicazione integrataCome intercettare nuovi clienti
Lead generation
Process of collecting names and contact information about qualified prospects which will be
contacted by the salespeople for generating orders. It usually involves direct response
advertising and telemarketing.
Fonte: http://www.businessdictionary.com/definition/lead-generation.html
Il concetto di lead generation chiama in causa le tecniche di comunicazione e il piano di
comunicazione integrata che verranno affrontati più avanti
MACROFASE 3 – Definizione, attuazione e monitoraggio del piano di azioneLa definizione del progetto di internazionalizzazione
Sono tre le fasi per definire, attuare e monitorare il piano di azione La definizione del progetto di internazionalizzazione
41
3.1 - Progettazione della Value Proposition
42
La messa a punto di una value proposition unica per ognuno dei segmenti di mercato esteri target riveste una importanza fondamentale per aumentare le probabilità di successo nella fase di promozione/vendita.
Inoltre, orienta le decisioni relative a come dovrà eventualmente evolvere la struttura organizzativa, al fine di sostenere e/o mantenere i vantaggi competitivi nei mercati esteri come, per fare un esempio, la maggiore capacità di rispettare i tempi di consegna.
COME mettere a fuoco la value propositiion della propria azienda e distinguersi dalla concorrenza
43
Con value proposition si intende, in estrema sintesi, la proposta e la promessa dei benefici che il cliente otterrà acquistando la soluzione di prodotto/servizio messa a punto dall’azienda fornitrice. “La valueproposition risponde alla domanda: <<Perché i clienti dovrebbero scegliere il tuo prodotto/servizio?>>”
Sommario
44
Dagli obiettivi aziendali ai mercati obiettivo
Il processo di internazionalizzazione
La valutazione della potenzialità di internazionalizzazione;
La definizione del piano di sviluppo internazionale;
Dalle esigenze dei clienti alla value proposition aziendale
“Veicolare” il valore ai clienti:
Come redigere un piano di comunicazione integrata a supporto dello sviluppo internazionale;
Pianificare e gestire lo sviluppo
Per non disperdere energie concentrati sulle poche cose che contano
46
1. Individua i segmenti di mercato più attrattivi,
2. Focalizzati sui più promettenti
3. Posiziona le tua proposta di valore nel mercato
Strategic marketing1.1 Segmentation
47
L’attività di segmentazione si divide in due fasi:
1. Definire l’Area Strategica di Affari (macro-segmentazione)
2. Identificare i segmenti di mercato, cioè i gruppi di clienti con profili di domanda simili (micro-segmentazione)
Fonte: S. Galli, Marketing in Action
1. Definire l’Area Strategica di Affari (macro-segmentazione)
48
Il modello di Abell per individuare l’Area Strategica di Affari
Fonte: S. Galli, Marketing in Action
Esempio di applicazione del modello di Abell al mercato delle calzature
49 Fonte: S. Galli, Marketing in Action
Esempio di identificazione Area strategica di affari
50L’incrocio delle tre variabili determina l’area strategica di affari che può essere anche più di una
2. Identificare i segmenti di mercato, cioè i gruppi di clienti con profili di domanda simili (micro-segmentazione)
51 Fonte: S. Galli, Marketing in Action
I 5 criteri per verificare le validità della segmentazione effettuata
52
•Misurabile: deve essere possibile misurare, anche solo in via indiretta, la dimensione ed il potere di acquisto di ciascun segmento, al fine di stabilire se sia opportuno farne oggetto di una specifica strategia di mercato;
•Accessibile: deve essere possibile raggiungere i potenziali acquirenti con costi ragionevoli di promozione o distribuzione.
•Distinguibile: i membri di ogni segmento di mercato devono essere omogenei al proprio interno in termini di bisogni e preferenze e, allo stesso tempo, devono esprimere esigenze diverse dagli altri segmenti di mercato. In altre parole occorre che i diversi segmenti siano distinguibili gli uni dagli altri e pertanto devono rappresentare modelli di acquisto differenti (condizione di eterogeneità).
•Redditizio: deve essere sufficientemente ampio e remunerativo da giustificare un’azione di marketing mirata.
•Praticabile: l’azienda deve disporre delle risorse necessarie per sviluppare e implementare azioni di marketing efficaci verso i segmenti di mercato selezionati.
Sono 4 i metodi di micro-segmentazione per le aziende B2C
54
1. Segmentazione socio-demografica o descrittiva;
2. Segmentazione comportamentale (in base ai comportamenti di acquisto);
3. Segmentazione socio-culturale o per stili di vita;
4. Segmentazione in base ai vantaggi perseguiti.
Fonte: S. Galli, Marketing in Action
1. Segmentazione socio-demografica o descrittiva
55
Il principio sul quale si basa questo metodo è quello di presupporre che le persone con profili socio-demografici diversi manifestino bisogni differenziati. Le variabili di segmentazione che si possono utilizzare riguardano pertanto: sesso, età, reddito, area geografica, dimensioni del nucleo familiare, religione, professione, livello di istruzione, ecc.
Esempio: i pacchetti vacanze ideati per i single che sono completamente diversi da quelli pensati per le coppie e da quelli progettati per le famiglie o per gli anziani.
Fonte: S. Galli, Marketing in Action
Stay focused: analizza i mutamenti socio-demografici al fine di identificare nuovi segmenti di mercato
56
L’analisi costante dei mutamenti socio-demografici (trend in atto) può portare ad identificare nuovi segmenti di mercato che esprimano bisogni specifici per i quali progettare soluzioni e proposte mirate.
Esempio: il cibo monoporzione concepito dalle aziende dopo avere individuato un
aumento del numero di famiglie unipersonali, come ad esempio: i single o i
divorziati.
Fonte: S. Galli, Marketing in Action
2. Segmentazione comportamentale (in base ai comportamenti di acquisto) 1/3
57
Questo è un metodo di segmentazione descrittivo effettuato solo dopo che il cliente abbia compiuto determinate azioni. Gli acquirenti vengono raggruppati in segmenti sulla base del loro comportamento di acquisto.
Le informazioni utilizzate provengono dal sistema informativo aziendale e possono essere collegate a variabili socio-demografiche, al fine di definire o di avviare attività di marketing specifiche anche in tempo reale.
Esempio: dopo che un utente clicca un’offerta per un determinato prodotto, se
entro 4 ore non viene effettuato l’acquisto è possibile inviare un reminder e se
dopo 8 ore non viene ancora effettuato l’acquisto è possibile inviare uno sconto a
termine.
Fonte: S. Galli, Marketing in Action
2. Segmentazione comportamentale (in base ai comportamenti di acquisto) 2/2
58
Alcune variabili di segmentazione che si possono utilizzare riguardano, ad esempio, il volume di acquisto di un determinato prodotto (rispetto alla media del segmento), la frequenza di acquisto di un determinato prodotto (rispetto alla media del segmento), ecc.
Fonte: S. Galli, Marketing in Action
3. Segmentazione psicografica o per stili di vita 1/3
60
Il principio sul quale si basa questo metodo è quello di presupporre che le persone con profili socio-culturali (psicografici) simili possano assumere comportamenti analoghi, anche se presentano condizioni socio-economiche differenti.
Le variabili di segmentazione che si possono utilizzare riguardano: i Valori, le Attività (il modo in cui le persone impiegano il loro tempo), gli Interessi (cosa e quanto valutino importante) e le Opinioni (relativamente a sé e all’ambiente con il quale interagiscono).
Fonte: S. Galli, Marketing in Action
3. Segmentazione psicografica o per stili di vita 3/3La riscossa delle PMI grazie ai social media
62
Utilizzare questo tipo di segmentazione è diventato particolarmente semplice anche per le PMI grazie all’avvento dei social network. Si pensi in particolare a Facebook, per citare il social network più popolare al mondo, che consente di segmentare il pubblico, oltre che in base a variabili demografiche, anche in base agli Interessi. Inoltre Facebook decide di mostrare le inserzioni pubblicitarie anche in base alle Attività compiute dagli utenti, ad esempio i “Mi Piace” o le attività su app e siti web esterni a Facebook
Fonte: S. Galli, Marketing in Action
4. Segmentazione in base ai Benefici ricercati 1/2
63
L’idea sulla quale si basa questo tipo di segmentazione è quella di raggruppare all’interno dello stesso segmento i clienti che esprimano le stesse valutazioni di importanza ai medesimi bisogni.
Il presupposto chiave di questo metodo è pertanto l’identificazione dei benefici ricercati dei clienti potenziali e della loro importanza relativa, al fine di soddisfarli con proposte mirate di prodotti e servizi.
Fonte: S. Galli, Marketing in Action
4. Segmentazione in base ai Benefici ricercati 2/2
64
Importanza dei bisogni: Impiegati vs. Casalinghe
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ordine e pulizia, immagine del locale
capo ben lavato
capacità di ris.i problemi
fiducia nell'azienda
capo ben stirato
rispetto tempi di consegna
cortesia
organizzazione interna
velocità di consegna capi
servizio a domicilio
simpatia
onestà
elasticità orarioB
iso
gn
i
Importanza
Casalinghe
Impiegati
Caratteristiche del mercato dei beni industriali
66
Caratteristiche del mercato dei beni industriali rispetto a quello dei beni di consumo:
• Pochi acquirenti;
• Grandi dimensioni degli acquirenti;
• Acquirenti concentrati geograficamente (distretti, filiere, ecc.);
• Domanda derivata: la domanda di beni di produzione è derivata da quella dei beni di consumo;
• Domanda fluttuante: la domanda di beni e servizi industriali, in particolare quella di nuovi impianti e macchinari, è più instabile di quella dei consumi. Una piccola percentuale di incremento nella domandadi consumo può portare significativi aumenti nella domanda di attrezzature per aumentare la capacitàproduttiva (modifiche nella scala di produzione);
• Processo di acquisto professionale: acquirenti professionali, all’aumentare della complessitàdell’acquisto si allarga il nucleo di persone che partecipano al processo (pull di esperti).
Alcune variabili di segmentazione per il mercato dei beni industriali
67
1. Settore di attività di appartenenza del cliente
Alcune variabili di segmentazione per il mercato dei beni industriali
70
4. Localizzazione geografica
Alcune variabili di segmentazione per il mercato dei beni industriali
71
5. La posizione occupata all’interno della filiera
5. La posizione occupata all’interno della filieraAlcune variabili di segmentazione per il mercato dei beni industriali
73 Fonte: S. Galli, Marketing in Action
6. Bisogni (Benefici ricercati)Alcune variabili di segmentazione per il mercato dei beni industriali
74 Fonte: S. Galli, Marketing in Action
Segmentare il mercato
76
• Orientarsi al mercato richiede la massima soddisfazione del cliente
• Ciò è possibile con il massimo adattamento possibile dell’offerta alla domanda/mercato
• Il mercato è composto da una infinità di acquirenti con altrettanti bisogni, preferenze e motivazioni
• Soddisfare tutto il mercato significherebbe cercare di dare risposta ai bisogni di tutte le tipologie di clienti attraverso:
• bassa differenziazione/specializzazione (standard, limitata soddisfazione clienti)
• Massima personalizzazione (esplosione costi)
Per poter scegliere fra i diversi segmenti di mercato occorre poter individuare quelli più attrattivi.
Ma quando un segmento di mercato è attrattivo?
Consideriamo attrattivo, in estrema sintesi un segmento di mercato quando è ampio, in crescita, caratterizzato da scarsa intensità competitiva e da una capacità di acquisto elevata.
78
Alcune variabili utili per valutare l’attrattività dei segmenti di mercato
79
a. Dimensione del mercato (volumi di vendita, numero di potenziali clienti);
b. Evoluzione storica del mercato (tasso di crescita degli ultimi 3-5 anni);
c. Evoluzione prospettica del mercato (tasso di crescita stimato dei prossimi 3-5 anni);
d. Grado di concentrazione dei concorrenti (quanto il fatturato generato nel mercato è nelle mani di pochi operatori?);
e. Livello di differenziazione delle varie offerte presenti sul mercato (quanto sono differenti, dal punto di vista del cliente, le soluzioni proposte dai diversi concorrenti?);
f. Minaccia di prodotti/servizi sostitutivi (esiste la minaccia dell’entrata nel mercato di soluzioni tecnologiche diverse da quella della tua azienda ma che svolgano la stessa funzione?)
g. Altre variabili (cfr. Modello delle 5 forze di Porter)
Le 4 strategie di copertura del mercato
82
Definiti i gruppi di clienti target, devi decidere la strategia di copertura del mercato.
Sono quattro le strategie di copertura del mercato che potresti adottare:
Una volta individuata la tipologia di clienti che ti sembra più attrattiva, posiziona la tua offerta nel mercato 1/2
84
Passo 1: identifica la fascia di mercato del prodotto/servizio
Fonte: S. Galli, Marketing in Action
Rendi distintiva la tua offerta rispetto a quella dei concorrenti e fatti sentire
85 Fonte: S. Galli, Marketing in Action
Ideare uno slogan di posizionamento efficace
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Definito il posizionamento di mercato, il passo successivo è quello di ideare uno slogan di posizionamento efficace
Come mettere a punto una value proposition vincente
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Con “proposta di valore” o value proposition si intende, in estrema sintesi, la proposta e la promessa dei benefici che il cliente otterrà acquistando la soluzione di prodotto/servizio messa a punto dall’azienda fornitrice.
“La value proposition risponde alla domanda: <<Perché i clienti
dovrebbero scegliere il tuo prodotto/servizio?>>” [Beople]
Concetti chiave della qualità
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• La Qualità Percepita Relativa (QPR) può essere misurata attraverso il profilo dei bisogni e delle prestazioni nella prospettiva dei clienti
• Il rapporto Qualità/Prezzo individua il VALORE per il cliente ed il posizionamento aziendale
• La comprensione dei differenziali competitivi consente di definire gli obiettivi di miglioramento
La Qualità Percepita Relativa di un prodotto/servizio consiste …
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… nel giudizio del mercato (clienti e non clienti) circa la capacità di ciascun
operatore di soddisfarne le esigenze
… in un giudizio non assoluto ma relativo ai concorrenti
… in un giudizio che comprende il “prodotto”, i servizi e l’immagine ad esso
collegati
La ricerca del Valore all’interno dei processi aziendali
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La tendenza naturale delle persone che fanno parte di organizzazioni, più o meno complesse, è quella di chiudersi nella propria funzione, che diventa una sorta di “regno” autonomo ed indipendente all’interno del sistema aziendale. Ciò generalmente porta con sé alcune inefficienze che rallentano i processi e li rendono più costosi.
Identificare pertanto azioni di miglioramento consentirebbe di recuperare Valore
La ricerca del Valore all’interno della Supply Chain
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Uno dei processi che può risultare chiave per la creazione di valore
per il cliente potrebbe essere quello della “gestione della catena
di fornitura”. Si tratta di un
concetto più ampio rispetto a quello contenuto in un’altra P del marketing
mix: “Place” (Punto vendita e distribuzione).
Anche qui l’ottimizzazione delle attività di logistica interna/esterna e di magazzino possono portare a recuperi di Valore.
Sommario
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Dagli obiettivi aziendali ai mercati obiettivo
Il processo di internazionalizzazione
La valutazione della potenzialità di internazionalizzazione;
La definizione del piano di sviluppo internazionale;
Dalle esigenze dei clienti alla value proposition aziendale
“Veicolare” il valore ai clienti:
Come redigere un piano di comunicazione integrata a supporto dello sviluppo internazionale;
Pianificare e gestire lo sviluppo
Come redigere un piano di comunicazione integrato a supporto dello sviluppo internazionale
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Così come è di fondamentale importanza definire qual è il Valore che una impresa proporrà ai propri clienti, è altrettanto rilevante definire come questo Valore verrà comunicato al mercato di riferimento.
Per veicolare i messaggi ai destinatari, i marketer hanno a disposizione due grandi classi di tecniche di comunicazione:
1.Tecniche di comunicazione di massa;
2.Tecniche di comunicazione diretta. Tecniche di comunicazione
Di massa Diretta
Valore
Product Placement
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Product placement is the deliberate placing of products
and/or their logos in movies, television, songs and video
games. PP is increasing.
Guerrilla Marketing
Guerrilla marketing is an advertisement strategy concept designed to promote products or services in an unconventional way, to catch attention
105Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw
Tecniche di comunicazione diretta
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Le tecniche di comunicazione direttasono progettate per interagire con ilcliente target e consentono di misurarnela risposta (e quindi l’efficacia). Questetecniche si focalizzano su clienti ben identificati in precedenza.
Fonte: S. Galli, Marketing in Action
Advertising expenditure in Western Europe from 2015 to 2019 (in billion U.S. dollars), by medium
Fonte: Statista
Che cosa si intende per Digital Marketing? 1/3
Il digital marketing altro non è che il marketing, cioè “la raffinata arte di farsi acquistare/preferire” sfruttando le moderne tecnologie digitali. [S. Galli]
In Italia si mette molta enfasi sull’aspetto tecnologico, dimenticandosi spesso che … “una delle questioni chiave da ricordare se sei un novizio del digitalmarketing è questa: il marketing digitale non riguarda affatto la tecnologia, ma è tutto centrato sulle persone. In questo senso assomiglia al marketing tradizionale: riguarda persone (i professionisti del marketing) che vogliono connettersi con altre persone (clienti, N.d.A.) per costruire relazioni e alla fine generare fatturato.”
[Tratto da D. Ryan, Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation, Fourth edition, Koganpage, London, 2017, p. 12. ]
Che cosa si intende per Digital Marketing? 2/3
Quando si parla di digital marketing pertanto ci si riferisce ad attività di marketing sviluppate sfruttando i nuovi media o media digitali “[…] sviluppati dopo la nascita dell’informatica e in correlazione ad essa.”
Una delle caratteristiche peculiari di questi nuovi mezzi di comunicazione è la multimedialità.
[…] trasformando le informazioni in segnali digitali, è possibile gestire i dati in modo più semplice: con i bit, abbiamo un’omogeneità di diversi formati e possiamo rappresentare, in sequenze di zero e di uno, testi, suoni, immagini statiche e in movimento. I diversi formati divengono così compatibili e questo consente il processo di convergenza teorizzato da Nicholas Negroponte e da ricercatori del Media Lab alla metà degli anni Ottanta, e che ha dato il via alla progettazione di dispositivi multimediali, cioè in grado di trattare indifferentemente formati di tipo numerico, audiovisivo, sonoro.
Che cosa si intende per Digital Marketing? 3/3
“Le tecnologie digitali hanno prodotto nella seconda metà degli anni Novanta la convergenza di tre media precedentemente separati: il telefono, la televisione, il calcolatore elettronico. I nuovi media sono dunque convergenti: con la convergenza tra telefono e calcolatore, ad esempio, si può accedere al Web” o vedere la tv sul cellulare.
Le principali attività di marketing digitale basate sull’utilizzo di Internet possono essere ricondotte a 7 tipologie principali
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1. Search Engine Marketing (SEM);
2. Social Media Marketing (SMM);
3. E-mail marketing;
4. Mobile Marketing;
5. Viral Marketing;
6. Realtà Aumentata;
7. Marketing strategico e Ricerche di mercato.
1. Search Engine Marketing (SEM)
Il Search Engine Marketing fa riferimento a tutte quella attività di marketing utili a migliorare il posizionamento dei contenuti del proprio sito web all’interno dei risultati dei motori di ricerca e/o dei loro servizi complementari (es. Sistemi Informativi Geografici come Google Maps o piattaforme di video-sharingcome Youtube, ecc.) principalmente attraverso campagne pubblicitarie online a pagamento, come ad esempio le campagne Adwords di Google.
Tali attività vanno dalla progettazione e creazione di contenuti utili nell’ottica dei clienti target, alla progettazione e allo sviluppo del sito web (web design).
Su quest’ultimo aspetto, vale la pena ricordare ciò che suggeriscono gli esperti di Google: “Content is the most important aspect of any site. So let’s design for the content and not let the design dictatethe content”
Altre attività fondamentali che rientrano nel SEM sono:
•la definizione corretta della strategia dei domini relativi al tuo sito web,
•l’ottimizzazione dei contenuti in chiave SEO (Search Engine Optimization)
SEO
Generalmente il SEO viene distinto in:
A. SEO on-page (sulla pagina web del tuo sito Internet);
B. SEO off-page (ossia al di fuori della pagina del tuo sito Internet).
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Realtà aumentataDigital marketing
Fonte: https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=ma-8SyPtVfM
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=vDNzTasuYEw
Realtà virtualeDigital marketing
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=ls7AFuCaFQ0Fonte: https://www.youtube.com/watch?time_continue=44&v=-2UT2KcnJiE
Sommario
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Dagli obiettivi aziendali ai mercati obiettivo
Il processo di internazionalizzazione
La valutazione della potenzialità di internazionalizzazione;
La definizione del piano di sviluppo internazionale;
Dalle esigenze dei clienti alla value proposition aziendale
“Veicolare” il valore ai clienti:
Come redigere un piano di comunicazione integrata a supporto dello sviluppo internazionale;
Come costruire una comunicazione efficace;
Pianificare e gestire lo sviluppo
Pianificare e gestire lo sviluppo
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COSA (attività)CHI
(resp. Attività)QUANDO 1 2 3 4 5 6
Stato
Avanzamento
Lavori
(SAL)
Attività 1 Sign. X Entro il mese 2 Terminata
Attività 2 Sign.ra Y Entro il mese 4 In corso
Attività 3 Sign.ra Z Entro il mese 5 Da iniziare
MESI
Es. Stato Avanzamento Lavori a fine mese 2
Bibliografia essenziale
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S. Galli, «Marketing in action»
P. Kotler, “Marketing Management”
W. Chan Kim, Renée Mauborgne, Strategia oceano blu,
M. Lindstrom «Neuromarketing – attività cerebrale e comportamenti di acquisto»
CONTATTI
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