COMUNICARE FINANCIAR-BANCARĂ
Suport de curs pentru studenţii din anul IIFacultatea de Economie
Tema 1. Comunicarea financiar-bancară – obiect de studiu. Imaginea instituţiilor financiar-bancare
Tema 2. Canale de comunicare financiar-bancare
Tema 3. Produse şi servicii financiar-bancare
Tema 4. Strategii comunicaţionale şi ciclul de viaţă al produselor financiar-bancare
Tema 5. Relaţia cu clienţii instituţiilor financiar-bancare
Tema 6. Tipologia profesionistului în comunicarea financiar-bancară.
Tema 7. Comunicarea şi pregătirea personalului
Tema 8. Comunicarea în mediul bancar
Tema 9. Comunicarea în sfera creditului public
Tema 10. Comunicarea în sistemul bugetar
Tema 11. Comunicarea pe piaţa financiară
Tema 12. Deontologia comunicării financiar-bancare
TEMA 1
Comunicarea financiar-bancară – obiect de studiu.
Imaginea instituţiilor financiar-bancare
Cuvinte-cheie
comunicare – comunicaţie – comuniune
mesaj
public
canal de comunicare
efectele comunicării
zgomot comunicaţional
vectori de comunicare
marcă /brand
logo
slogan
siglă
1.1. Comunicarea financiar-bancară – obiect de studiu
Preocupările privind comunicarea interumană nu sunt de dată recentă. Familia de
cuvinte cuprinzând termenii comunicare şi cei înrudiţi provine din limba latină antică, unde
însemna a pune în comun, a face cunoscut sau a intra în relaţii cu cineva. În limba latină
medievală s-au format termenii comuniune (în sensul de împărtăşanie) şi comunicaţie (în
sensul de legătură/infrastructură economică). În ultimele două secole, din vechile sensuri ale
comunicării a prevalat cel de intrare în contact prin intermediul transmiterii de ştiri.
În cadrul comunicării economice, un loc foarte important revine comunicării financiar-
bancare, ceea ce o recomandă studiului economiştilor în formare din ciclul de licenţă.
Obiectivul disciplinei didactice Comunicare financiar-bancară (prescurtat CFB) este acela
de familiarizare a studenţilor cu principalele strategii, canale, căi şi mijloace de acţiune
folosite în patru domenii principale ale activităţii financiar bancare: în mediul bancar, în sfera
2
creditului public, în sistemul bugetar şi pe piaţa financiară, precum şi cu principalele produse
financiare şi cu profesioniştii acestui tip de comunicare.
Abordarea acestei tematici presupune cunoştinţe de bază atât din sfera comunicării
economice, cât şi din domeniul financiar-bancar. Parcurgerea prelegerilor şi a tematicii de
seminar contribuie la asigurarea unei pregătiri sistematice în domeniul comunicării financiar-
bancare, susceptibilă de a asigura satisfacţii profesionale şi, în perspectivă, o inserţie reuşită
pe piaţa muncii.
Comunicarea economică se referă la folosirea mijloacelor publicitare şi a
relaţiilor publice de către întreprinderi din ramurile de producţie, instituţii financiar-
bancare, administraţii de stat şi private, gospodării şi alte sectoare.
Componentele esenţiale ale comunicării economice sunt: agenţii economici, mesajul,
publicul, canalul de comunicare, efectele comunicării, zgomotul comunicaţional şi feed-back-
ul.
Agenţii economici desemnează ansamblul unităţilor instituţionale care au
comportamente similare sau identice, deci o funcţie economică dominantă comună, şi care
acţionează în vederea îndeplinirii unor obiective comune, stabilite prin misiune şi strategie.
Între agenţii economici se creează relaţii de dependenţă şi de ierarhie. Fiecare categorie de
agenţi economici generează un tip de cultură organizaţională – norme, valori şi exigenţe –,
care determină comportamentele indivizilor şi grupurilor specializate, în vederea atingerii
obiectivelor propuse. De cele mai multe ori, agenţii economici constituie sursa comunicării
publice prin intermediul persoanelor care îi reprezintă, prin mesajele transmise presei, prin
publicaţii proprii sau prin alte metode de comunicare.
Mesajul se constituie din ansamblul de informaţii sau opinii, formulate de obicei
conform unui set de reguli specifice fiecărui canal de comunicare şi fiecărui tip de public. El
se transmite unui public-ţintă în vederea atingerii unor obiective bine determinate.
Publicul este format din indivizi, organizaţii guvernamentale sau non-guvernamentale,
firme private – actori sociali dispersaţi în spaţiu, caracterizaţi de interesul momentan faţă de
un subiect şi care nu au o structură organizată. Acţiunea publicului vizează adesea impunerea
opiniilor proprii şi determinarea unor schimbări.
Canalul de comunicare desemnează calea prin care mesajul ajunge de la sursă la
publicul-ţintă. El diferă în funcţie de tipul comunicării. În comunicarea publică, canalul poate
fi presa scrisă radioul, televiziunea, internetul sau modalităţi neconvenţionale (obiecte
promoţionale, baloane, autocolante etc.).
3
Efectele comunicării constau în acţiuni, atitudini, comportamente, mentalităţi care
apar în rândul publicului ca urmare a receptării unui mesaj. Ele sunt de lungă durată şi sunt
parţial măsurabile.
Zgomotul comunicaţional este format din informaţiile, ideile sau opiniile care se
suprapun în procesul de transmitere a mesajului şi influenţează receptarea acestuia. Zgomotul
poate fi creat şi de anumite limite tehnologice determinate de alegerea canalului de
comunicare.
Feed-back-ul este forma de răspuns a publicului, transmisă sursei de comunicare în
urma receptării mesajelor acesteia. Obţinerea feed-back-ului este esenţială în procesul
comunicării publice, deoarece arată gradul de receptare şi înţelegere a mesajului de către
public şi oferă posibilitatea corectării sale în timp util, atunci când este cazul.
Realizarea comunicării economice publice implică triada: agenţi economici, vectori
de comunicare, public.
În comunicarea economică, mass-media apare ca o categorie specială de canal
mediatic. Presa se comportă ca un "multiplicator" (nu lipsit de unele riscuri) al informaţiei
transmise de agenţii economici.
Strategiile de comunicare şi campaniile de relaţii publice nu se adresează numai presei,
ci şi altor categorii de public a căror influenţă determină acţiunile organizaţiei – angajaţi,
acţionari, furnizori de produse şi servicii, clienţi, sponsori, parteneri etc.
Identificarea şi selectarea informaţiei valabile din mulţimea informaţiilor care parvin
firmei, precum şi elaborarea propriilor mesaje necesită o activitate specializată, concretizată
atât în servicii proprii de culegere şi prelucrare a informaţiilor, cât şi în servicii specializate
în comunicare. De altfel, comunicarea devine tot mai importantă în luarea deciziilor, în
promovarea imaginii firmei şi în asigurarea stabilităţii ei. Adoptarea unei decizii presupune
acordarea unei atenţii sporite elaborării mesajelor şi retroacţiunii acestora.
Cele două mari direcţii ale comunicării în organizaţie sunt:
comunicarea internă;
comunicarea cu mediul de afaceri.
În esenţă, comunicarea internă (informală şi formală) se organizează adoptând unul
dintre modelele cunoscute (linear, circular) sau o combinaţie a acestora, cu scopul asigurării
fluxului de informaţii absolut necesare funcţionării şi centralizării informaţiilor care provin
din interiorul firmei şi de care conducerea are nevoie pentru a preveni crizele de comunicare
sau pentru a le gestiona mai bine atunci când ele totuşi se manifestă.
4
1.2. Mix-ul comunicaţional şi imaginea instituţiilor financiar-bancare
În domeniul financiar-bancar, este foarte important modul în care publicul percepe
modul în care o instituţie se prezintă pe piaţă, desfăşoară activităţi specifice şi vorbeşte despre
ea. Imaginea constituie o reflectare publică a reputaţiei, personalităţii sau identităţii unei
organizaţii.
Există un mix comunicaţional pe care o instituţie financiar-bancară îl foloseşte pentru
a avea o imagine cât mai bună, care se compune din:
Brand (marcă);
Logo;
Slogan (credo).
Imaginea organizaţiei financiar-bancare este o problemă de management, vizând
evitarea disfuncţionalităţilor de comunicare dintre organizaţie şi mediul său extern.
Organizaţia depune eforturi pentru a ocupa un loc cât mai bun în percepţia publicului.
Imaginea publică a organizaţiei este considerată obiect de patrimoniu al acesteia. Prin
urmare, marca organizaţiei este înregistrată la instituţiile abilitate şi constituie proprietate a
ei.
Adesea imaginea este considerată mai valoroasă decât activele pe care organizaţia le
are la dispoziţie. Imaginea de marcă va caracteriza îndeosebi organizaţiile cu scop economic,
ea reprezentând o concretizare sintetică a activităţii sau spiritului companiei. Prin urmare, ea
se individualizează sub forma unui produs sau un serviciu, permiţând clientului să le distingă
de altele asemănătoare. Cumpărătorul reţine caracteristicile mărcii, dându-le semnificaţie în
plan psihologic şi stabilind cu aceasta relaţii afective.
Potrivit specialiştilor, marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o
combinaţie între acestea, destinată să ajute la identificarea organizaţiilor sau a
bunurilor / serviciilor acestora pentru a fi diferenţiate de cele ale concurenţilor . Pentru o
instituţie financiar-bancară, prin marcă / brand se înţelege acel mix de comunicare care
reprezintă imaginea sa prin intermediul prezentării grafice şi simbolice. Aceasta garantează
notorietatea organizaţiei, calitatea produselor / serviciilor acesteia printr-o simbolistică foarte
complexă şi printr-o serie de semnificaţii relevante.
O imagine bună a organizaţiei are un efect covârşitor asupra succesului în afaceri. În
schimb, o imagine negativă, defavorabilă, va ştirbi serios prestigiul organizaţiei, uneori în
proporţii surprinzătoare. Acest lucru este din ce în ce mai bine înţeles şi de către managerii
organizaţiilor din România.
Imaginea unei organizaţii este stabilită prin politica de relaţii publice. Aceasta ne
indică regulile după care trebuie să se desfăşoare activităţile de relaţii publice.
5
Logo-ul desemnează percepţia materială şi cea simbolică menită să stabilească primul
contact dintre public şi imaginea instituţiei. El se materializează printr-o serie de puncte de
reper vizuale:
siglă,
culori,
însemnul de marcă din antetul hârtiilor oficiale,
însemnele de pe autovehicule sau cărţile de vizită, de pe materialele promoţionale
(drapele, pixuri, brichete, figurine etc.).
De asemenea, ne referim la personalitatea distinctă a clădirii, a birourilor, a
angajaţilor. Este ceea ce numim: arta grafică a organizaţiei.
STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: Percepţia materială a imaginii – cele mai
cunoscute sigle
De exemplu:
M-ul de la Mc Donald's;
Scoica de la firma Shell;
Cerculeţul Mercedes;
Cocoşul galic sau frunza roşie de arţar;
Cele trei dungi de la Adidas.
În domeniul financiar-bancar, siglele nu au aceeaşi notorietate, deoarece publicul ţintă
este într-un fel selecţionat. McDonald's există în foarte multe ţări, iar sport face aproape toată
lumea. Nu acelaşi lucru se poate spune despre U.B.S – Union des Banques Suisses, S.I.F.
Muntenia sau Sparkasse, care privesc un public mult mai selectiv.
Imaginea simbolică se exprimă prin discursul unei organizaţii construit în funcţie de
personalitatea sa. Acest gen de imagine se traduce atât prin comportament, cât şi prin prezenţă
vizuală şi discurs şi se încadrează în responsabilitatea socială corporatistă (CSR) .
Cele mai multe logo-uri sunt însoţite de câte un slogan. Sub o formă sau alta,
majoritatea instituţiilor bancare au câte un slogan, un credo, cu rolul de a întări legătura dintre
public şi instituţia financiar-bancară. Să luăm, de pildă, cazul prestigioasei bănci UBS, care
are ca siglă trei chei încrucişate. Simbolistica numărului 3 sau cea a cheii poate da naştere la
nenumărate comentarii şi interpretări. Sloganul «Tu şi noi» sugerează că o cheie reprezintă
soluţia unei probleme, cea care deschide uşi şi facilitează accesul către ţintă. «Tu şi noi»
indică o intenţie de comunicare, cum ar fi «împreună». Apropierea prin intermediul invitaţiei
la comunicare apare cu mult mai clar în sloganul ING Bank: «Avem atâtea de vorbit. Hai să
vorbim despre viitor», care este foarte reuşită. Ce-şi poate dori un client mai mult decât ca
6
cineva să vegheze asupra viitorului său? «Atâtea de vorbit» înseamnă că banca apare pentru
client ca un partener profesional şi ca un prieten care îl poate asculta şi ajuta în oricare
privinţă. Pe de altă parte, acest slogan induce o mentalitate de asistat clientului, determinându-l
pe acesta să fie mai receptiv şi chiar mai puţin prudent în raport cu banca. Aceeaşi
familiaritate şi descriere se poate observa şi la sloganul Citigroup, reprezentând o umbrelă
protectoare a familiei, care aminteşte că se gândeşte la generaţii, la copiii clientului, la cei
dragi. Umbrela simbolizează protecţia, adăpostul de vreme rea, dar aminteşte involuntar de
acea tiradă acidă la adresa bancherilor care dau umbrela pe vreme bună şi o cer când plouă.
Există o diferenţă clară între slogane, după tipul instituţiilor financiar-bancare pe care
le reprezintă. Sloganul este mult mai puţin prietenos, adesea sec, în cazul unei bănci de
investiţii sau al unei case de brokeraj. Cu toate acestea, Ernst&Young au un frumos slogan
«Calitate în tot ceea ce facem», iar Lehman Brothers «Acolo unde viziunile prind viaţă». Cele
mai puternice case de brokeraj sau bănci de investiţii din lume, cum ar fi JPMorgan, Goldman
Sachs sau Merill Lynch (care a păstrat ceva din sigla sa) au renunţat cu totul la slogan.
7
TEMA 2
Canale de comunicare financiar-bancare
Cuvinte-cheie:
comunicare:
- de masă
- personalizată
- organizaţională
coerciţie şi recompensare
lobby
publicitate
relaţii publice
suport:
- grafic
- vizual
- sonor
- video.
2.1. Tehnici de comunicare
Comunicarea are în vedere elaborarea unui plan pentru identificarea celui mai bun
canal mediatic, respectiv al celui mai potrivit mijloc de comunicare prin care ne adresăm
publicurilor vizate.
În literatura de profil sunt menţionate patru tehnici principale:
a) Comunicare de masă;
b) Comunicare personalizată;
c) Comunicare organizaţională internă;
d) Coerciţia şi recompensa.
a) În cadrul comunicării de masă, organizatorii se adresează unui public
nediferenţiat, practic întregii populaţii, căreia îi transmit o varietate de mesaje. Identificăm ca
principale tipuri:
relaţii publice;
relaţii cu presa;
afacerile publice (lobby-ul);
propaganda;
8
publicitatea;
comunicarea directă;
sponsorizarea.
b) Comunicarea personalizată se adresează unui public bine definit, încât se
presupune că organizaţia şi publicurile sale relaţionează direct, fără un canal intermediar.
Comunicarea personalizată presupune un feed-back imediat şi este eficientă întrucât
ţine seama de interesele, respectiv reticenţele publicului-ţintă.
În aria de cuprindere a acestui gen de comunicare se includ:
– Comunicarea interpersonală (directă, telefonică, promovarea produsului/serviciului,
expoziţiile etc.);
– Reuniuni de grupuri mici (conferinţe, simpozioane, sesiuni şi alte evenimente etc.);
– Reuniuni de anvergură.
c) Comunicarea organizaţională internă urmăreşte să difuzeze mesaje publicului
intern al organizaţiilor. Pentru desfăşurarea ei au loc interacţiuni: funcţionale şi psihosociale.
Interacţiunile funcţionale urmăresc să difuzeze:
orientările şi obiectivele organizaţiei;
implicarea şi eficacitatea angajaţilor;
controlul şi evaluarea rezultatelor.
Interacţiunile psihosociale vizează:
menţinerea şi dezvoltarea unui client pozitiv;
stimularea motivaţiei angajaţilor (personalului);
gradul de coeziune (sentimentul de apartenenţă).
De exemplu, team-building-urile reprezintă o modalitate de destindere a angajaţilor,
care au în plus ocazia de a-şi petrece timpul împreună «lăsând garda jos», fără a relaţiona unul
cu altul prin prisma poziţiei ocupate în organizaţie.
d) Coerciţia şi recompensa
De regulă, actele normative (legi, decrete, decizii etc.), precum şi reglementările
interne din organizaţie impun limite comportamentului angajaţilor şi sunt recepţionate de
aceştia ca factori de coerciţie.
Dintre modalităţile de recompensă şi privilegiu amintim: prime, cadouri, decoraţii,
distincţii, momente de omagiere şi recunoaştere publică a prestigiului.
Alegerea celei mai potrivite tehnici de comunicare ţine de obiectivele organizaţiei,
precum şi de un buget prestabilit. De regulă, ea este influenţată de:
tipul mesajului ce trebuie difuzat;
caracteristicile publicului-ţintă.
9
De exemplu, atunci când se pune în discuţie imaginea organizaţiei (instituţiei
administrative) sau se informează despre hotărâri ale Consiliului Judeţean, mesajele trebuie să
ajungă la o mare masă a populaţiei. Prin urmare, se va apela la un post local de radio şi de
televiziune.
Tehnicile alese vor fi ordonate în funcţie de priorităţile care ţin de rezolvarea
problemei organizaţiei. În cazul comunicării financiar-bancare, comunicarea interpersonală
este de regulă mai importantă decât comunicarea de masă. Multe bănci afişează o parte din
informaţiile legate de schimbul valutar încă de la intrare. De asemenea, toţi potenţialii clienţi
află care este nivelul dobânzii la creditele pentru nevoi personale. Însă, la intrare nu vor putea
fi afişate toate clauzele acelui contract de credit. Informaţia specializată este transmisă celui
interesat numai după ce acesta devine efectiv clientul băncii.
2.2. Mass-media în comunicarea financiar-bancară
Orice tehnică de comunicare trebuie adaptată la nevoile publicului, întrucât oamenii au
devenit selectivi şi pretenţioşi. Atunci când jurnaliştii devin părtinitori sau un caz este hiper-
mediatizat în defavoarea altuia, ei pot intui dacă există un joc de interese. Pe lângă aceste
cerinţe, trebuie să se ţină seama şi de faptul că mai multe canale de comunicare s-au
perfecţionat şi au început să îi asalteze pe comunicatori şi publicurile acestora cu informaţii
specializate.
Până în prezent se cunosc cinci mari domenii ale mass-media.
a) presa scrisă;
b) radioul;
c) televiziunea;
d) afişajul;
e) internet-ul.
2.3. Suporturile folosite în comunicarea financiar-bancară
Comunicarea efectivă foloseşte ca suporturi:
suporturi scrise;
suporturi grafice;
suporturi vizuale,
suporturi sonore;
suporturi video.
10
2.4. Mijloacele de lucru în comunicarea financiar-bancară
Pe lângă tehnici, canale mediatice şi suporturi, realizarea unui plan de comunicare
presupune şi mijloace de lucru. Organizaţiile folosesc câteva asemenea mijloace:
a) Departamentul de relaţii publice. El oferă o acumulare de experienţă, pusă în
practică de-a lungul întocmirii şi derulării planurilor.
b) Purtătorul de cuvânt. Alegerea lui este importantă deoarece el se identifică în
ochii publicului cu calităţile şi reuşitele organizaţiei. Prin popularitatea sa, el va avea un acces
facil la mass-media.
c) Partenerii. Pentru a spori atât anvergura, cât şi gradul de penetrare al activităţilor
de comunicare, o organizaţie va căuta să găsească în societate aliaţi care să meargă alături de
ea – de exemplu, ONG-uri, asociaţii profesionale, mici întreprinzători etc. Aceşti parteneri vor
susţine, la rândul lor, valorile organizaţiei alături de care merg.
d) Diverse alte activităţi
Acestea vor permite organizaţiei să se pună şi mai mult în valoare în spaţiul public.
Iată câteva:
a) Ziua porţilor deschise (marcată de realizări originale);
b) Aniversările (un impuls care să le aducă în atenţia mass-media);
c) Expoziţiile (de fotografii, carte);
d) Evenimente legate de responsabilitatea socială a corporaţiei.
e) Noile tehnologii. Acestea oferă noi mijloace de comunicare: telefonul mobil,
internetul.
Atunci când tehnicile, canalele, suporturile şi mijloacele au fost deja stabilite, ele
trebuie prezentate în planul de comunicare în raport cu fiecare obiectiv.
Tehnicile şi mijloacele se vor prezenta în funcţie de rolul pe care-l vor avea în
atingerea unui obiectiv sau a altuia. Acţiunile care urmează a fi întreprinse trebuie aşezate în
funcţie de priorităţi. O listă exhaustivă de mijloace nu este necesară deoarece contează
ordinea priorităţii.
11
TEMA 3
Produse şi servicii financiar-bancare
Cuvinte-cheie
intangibilitatea
inseparabilitatea
perisabilitatea
varietatea / eterogenitatea
mixul de marketing financiar-bancar
produsul
preţul
promovarea
distribuirea
personalul
procesele.
Produsul este definit ca fiind un bun cu existenţa materială care este oferit pieţei
pentru satisfacerea unor nevoi, în timp ce serviciul este reprezentat de o activitate prestată sau
de un avantaj intangibil oferit unui consumator (nerezultând transferul unui obiect fizic).
Caracteristicile care diferenţiază serviciile de produse sunt:
Intangibilitatea;
Inseparabilitatea;
Perisabilitatea;
Varietatea;
Gradul înalt de copiere.
Intangibilitatea este principala caracteristică care diferenţiază serviciile de produse.
Această trăsătură se materializează prin aceea că serviciile, datorită caracterului imaterial, nu
pot fi percepute prin intermediul simţurilor, aşa cum se petrece în cazul produselor. De aceea,
valoarea adevărată a serviciilor poate fi evaluată numai după cumpărare, atunci când clientul
foloseşte serviciul şi îi sesizează avantajele. În sfera financiară, clientul de servicii are nevoie
de încredere şi siguranţă sporită în cel care asigură serviciul respectiv pentru a accepta o
prestaţie al cărei grad de utilitate îl va constata ulterior.
Inseparabilitatea deosebeşte serviciile de produse, prin aceea că bunurile cu existenţă
materială pot fi ambalate, depozitate şi transportate pentru o vânzare viitoare, în timp ce
12
condiţia de existenţă a cererii de servicii este dată de sincronizarea momentelor de prestaţie şi
consum. Această condiţie impune existenţa unei disponibilităţi ridicate din partea prestatorilor
de servicii, de pildă în cazul instituţiilor bancare informatizate care dau libertatea de operare şi
în afara unui program fix (cardul, sistemele de Internet Banking etc.).
Perisabilitatea serviciilor este legată de imposibilitatea stocării cererii de servicii.
Această cerere are de cele mai multe ori un caracter imperativ, de aceea principala problemă
pe care perisabilitatea o poate crea unei bănci este livrarea la cerere. Dacă cererea de servicii
este durabilă, permanentă şi uniformă, societatea financiară îşi poate planifica şi asigura
personalul şi mijloacele tehnice pentru prestarea serviciului. Problemele pot apărea în
situaţiile în care cererea pentru servicii este disproporţionată, înregistrând valori ridicate ale
cererii doar în anumite intervale orare, în anumite zile sau perioade ale anului.
Varietatea (eterogenitatea) se datorează faptului că nivelul calitativ al serviciilor nu
este constant, ci fluctuează în funcţie de prestator, locul şi momentul prestaţiei.
Gradul înalt de copiere reprezintă o trăsătură specifică serviciilor financiar-bancare.
Introducerea pe piaţă de către o societate financiară a unui nou serviciu financiar este supusă
unui risc de copiere ridicat, concurenţa fiind capabilă să reproducă serviciile de succes pe
piaţă într-un timp relativ restrâns şi cu costuri comparativ mult mai mici decât în cazul unei
dezvoltări proprii.
În sectorul financiar-bancar, în ciuda diferenţelor dintre ele, noţiunile de produse şi
servicii au devenit independente şi interşanjabile, argumentele atribuirilor făcute fiind doar
pentru scopuri de marketing. Societăţile financiar-bancare au optat pentru conferirea unor
elemente de tangibilitate serviciilor oferite, în aşa fel încât ele să poată fi mai uşor vândute,
promovate şi acceptate de către clienţi.
Instituţiile financiar-bancare au introdus conceptul de produs financiar-bancar,
creându-se în acest fel o diferenţă mai puţin evidentă între produse şi servicii. Utilizarea
acestui concept conferă instituţiilor ofertante oportunitatea creării de produse financiare prin
gruparea unui portofoliu de servicii (de exemplu credite, programe de economii, investiţii şi
asigurări etc.).
Mixul de marketing financiar-bancar se defineşte ca fiind un ansamblu de
instrumente de marketing, pe care instituţia financiară le îmbină între ele cu scopul de a
produce pe piaţa ţintă reacţia dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi
pentru a influenţa cererea pentru produsul său.
În sectorul financiar-bancar, mixul de marketing cuprinde următoarele elemente
componente:
Produsul;
13
Preţul;
Distribuirea;
Promovarea;
Personalul;
Procesele;
Premisele fizice.
Produsul, în accepţiunea descrisă anterior, se referă la ansamblul de servicii ale
societăţii financiare. Printre principalele preocupări ale responsabililor de marketing legate de
ofertarea optimă a ansamblului de produse financiar-bancare includem:
– aspecte legate de calitatea şi performanţele serviciilor financiare;
– dezvoltarea şi adaptarea produselor financiar-bancare;
– identificarea căilor de înnoire a produselor şi serviciilor financiare prin introducerea
unor caracteristici noi.
Preţul reprezintă un factor important al mixului de marketing, deoarece constituie un
criteriu important în decizia de cumpărare, în special pe segmentul retail (persoane fizice). De
aceea, preţul plătit trebuie să fie corelat cu cel al concurenţei şi să reprezinte o valoare
asociată cu utilitatea percepută pentru serviciul financiar de către client. În materia serviciilor
bancare, în structura preţului se regăseşte valoarea comisioanelor, a taxelor, a spezelor şi/sau a
dobânzilor, în timp ce în sectorul asigurărilor, exprimarea preţului se face prin intermediul
primelor de asigurare.
Promovarea este reprezentată de procesul prin care băncile fac cunoscute clienţilor
trăsăturile şi beneficiile produselor şi serviciilor financiar-bancare, utilizând mijloace
specifice de comunicare şi de stimulare a vânzărilor. Prin particularizarea aspectelor generale
ale proceselor de promovare în sfera serviciilor, precum şi pe baza rezultatelor unor cercetări
empirice, se constată că în sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promoţionale cu un
impact ridicat sunt, în ordine:
– vânzarea personală;
– reclama interpersonală;
– scrisoarea pe adresă (mailingul);
– publicitatea prin presă;
– publicitatea prin televiziune.
Distribuirea are ca scop desfacerea în condiţii optime a produselor şi serviciilor
financiare pe piaţă. Particularizând conceptul în sectorul serviciilor financiar-bancare,
dezvoltarea acestei componente vizează aspecte precum:
14
– reţeaua de unităţi teritoriale (în sistemul bancar românesc sunt avute în vedere
centrala, sucursalele, filialele, agenţiile);
– reţeaua de bancomate (ATM – Automatic Teller Machine);
– reţeaua de POS-uri (EFTPOS – Eletronic Fond Transfer at Point of Sale);
– sisteme informatizate (Internet Banking, Mobile Banking etc.).
Personalul – acest element devine o componentă a mixului de marketing datorită
trăsăturilor serviciilor şi, în special, a componentei de varietate (eterogenitate) a serviciilor.
Astfel, rolul personalului în prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate face ca interesul
responsabililor de marketing să fie direcţionat în mod activ spre gestiunea personalului.
Procesul de gestiune se realizează în şase etape:
– angajarea omului potrivit la locul potrivit;
– definirea obiectivelor;
– gestiunea motivaţiei;
– gestiunea atitudinilor;
– controlul rezultatelor;
– relocarea personalului ineficient.
Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie îndeplinite de către clienţi
pentru a intra în posesia efectivă a produsului sau serviciului financiar-bancar. În sectorul
bancar, principalele aspecte la care se referă această componentă a mixului de marketing
vizează procedura de întocmire a formularisticii necesare diverselor operaţiuni, precum şi
fluxul între ghişee. Ca urmare a aşteptărilor înalte din partea clienţilor şi a disponibilităţii
reduse din partea acestora de a petrece intervale de timp mari pentru îndeplinirea cerinţelor
procedurale, băncile se preocupă din ce în ce mai mult de fluidizarea şi operativizarea
proceselor, ca o condiţie a continuităţii pe piaţă.
Premisele fizice sunt legate de aspectele cu caracter material care însoţesc prestarea
serviciului. Această componentă a mixului de marketing devine importantă datorită
intangibilităţii serviciilor, ceea ce face ca orice aspect material asociat prestaţiei să determine
o percepţie sporită a utilităţii serviciului. Premisele fizice din domeniul financiar-bancar au în
vedere:
– sediul unităţii bancare;
– spaţiile de parcare (condiţie de confort şi securitate a clienţilor);
– ergonomia spaţiilor interioare,
– condiţii pentru confidenţialitatea operaţiunilor;
– spaţii pentru aşteptare şi pentru completarea documentelor etc.
15
Precum în toate sectoarele de activitate, nici în cel financiar-bancar nu există un mix
de marketing perfect şi, în fapt, băncile care concurează pe aceeaşi piaţă pot utiliza mixuri
complet diferite pentru realizarea aceloraşi obiective.
TEMA 4
16
GENERAREAIDEII
EVALUAREAŞI
ANALIZAPROIECTULUI
DEZVOLTAREAŞI
TESTAREAPRODUSULUI
EVALUAREAPOST-
LANSARE
OFERTAREANOILOR
PRODUSEFINANCIARE
IMPLEMENTAREAPACHETULUI DE
PRODUSE FINANCIARE NOI
Strategii comunicaţionale şi
ciclul de viaţă al produselor financiar-bancare
Cuvinte-cheie:
generarea ideii
evaluarea şi analiza proiectului
dezvoltarea şi testarea produsului
pachetul de produse financiare
ofertarea produselor financiare
evaluarea post-lansare
ciclul de viaţă
planificarea campaniei promoţionale
selectarea canalelor de comunicare.
4.1. Dezvoltarea produselor financiar-bancare
Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supusă unor reglementări
cu caracter juridic şi tehnic şi se confruntă cu un risc ridicat de copiere din partea concurenţei.
Ca urmare, activitatea instituţiilor financiare va fi îndreptată spre fidelizarea clienţilor prin
adaptări şi particularizări ale produselor.
Procesul de dezvoltare de noi produse comportă următoarele stadii:
Generarea ideii. În mod normal, organizaţiile financiar-bancare dispun de un
departament de cercetare-dezvoltare, a cărui sarcină principală este de dezvoltare de idei de
produse şi servicii noi. Instituţiile financiare dau dovadă de deschidere faţă de ideile venite
17
din partea angajaţilor proprii sau a clienţilor, practica demonstrând că de foarte multe ori
ideile de produse noi au provenit din sursele menţionate.
Evaluarea şi analiza proiectului au ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea
ideii. În cadrul acestei etape, specialiştii în comunicare şi marketing decid asupra
următoarelor aspecte privind:
oportunitatea pătrunderii pe piaţă pentru produsul nou creat;
nivelul cererii potenţiale, precum şi cota de piaţă ce va putea fi atinsă;
momentul optim pentru introducerea produsului;
influenţa ofertei prezentate de concurenţi;
capacitatea operaţională pentru dezvoltarea produsului;
existenţa resurselor materiale pentru implementare;
legătura între dezvoltarea acestui produs, pe de o parte, şi obiectivele şi imaginea
instituţiei financiare, pe de altă parte;
respectarea cerinţelor legale în dezvoltarea produsului,
criteriile de raţionalitate economică – obţinerea unui profit.
Dezvoltarea şi testarea produsului reprezintă etapa în care instituţia financiară poate
testa potenţialul unui produs pe piaţă. Pentru aceasta, societăţile financiare vor alege să
prezinte produsul propus cu potenţialii clienţi şi să înregistreze feed-back-ul venit din partea
acestora.
Implementarea pachetului de produse financiare noi este legată de lansarea
propriu-zisă a produsului cu o cotă-parte de cheltuieli. Cercetarea a stabilit deja valoarea
beneficiilor produsului aduse clientului.
Dacă produsul este o copie a unuia deja oferit de concurenţă, nu este nevoie de testare.
Timpul necesar pentru realizarea testării poate fi folosit de concurenţă să imite sau să
lanseze produse similare.
Ofertarea noilor produse financiare are în vedere totalitatea acţiunilor de
conştientizare a clientelei în privinţa produsului şi a beneficiilor pe care le oferă.
Evaluarea post-lansare. De îndată ce produsul a fost lansat pe piaţă, activitatea
societăţii financiare trebuie să fie direcţionată spre ameliorarea aspectelor privind reuşita
produsului financiar.
4.2. Ciclul de viaţă al produselor financiare
Datorită dinamicii pieţei financiare, concretizată în special prin concurenţă ridicată şi
dezvoltarea unor tehnologii, în domeniul produselor şi serviciilor financiare este important să
18
se studieze oportunitatea ofertei şi nivelul vânzărilor. Astfel, apare necesitatea revizuirii
permanente a produselor în legătură cu stadiile din ciclul de viaţă şi creşterea gradului lor de
tangibilitate, pentru a putea fi ulterior vândute.
Produsele financiar-bancare au un grad ridicat de intangibilitate, fapt ce conduce
la dificultatea perceperii separate a produsului financiar-bancar de preţul şi modul său
de distribuţie.
Băncile vor fi nevoite să creeze un portofoliu de servicii financiare, prin care
produsele financiare ofertate vor fi aduse la cunoştinţa publicului prin metodele şi strategiile
de comunicare şi relaţii publice.
Chiar dacă multe dintre aceste caracteristici se regăsesc şi la alte categorii de servicii
sau bunuri, diferenţierea şi complexitatea lor este dată de trăsăturile aparte ale produselor
financiare şi duratei lungi de viaţă, care uneori poate atinge zeci de ani. Prin urmare, ciclul de
viaţă al acestora este diferit de cel al bunurilor.
Volum vânzări produse financiar-bancare
0 1 2 3 4 TIMP
CURBA BERNARD PERCONTE ADAPTATĂ
Durata ciclului de viaţă al produsului bancarObiectivele comunicaţionale specifice produselor financiar-bancare
(potrivit curbei adaptate a lui B. Perconte)
Momentul 0 – Implementarea produsului financiar-bancar
Obiective comunicaţionale:
19
– anticiparea şi satisfacerea de către instituţia financiară, prin noul produs, a nevoilor
cât mai largi ale publicului-ţintă;
– validarea produsului financiar-bancar, prin informaţiile furnizate despre acesta
(particularităţile produsului bancar ofertat; rata nominală a dobânzii; condiţiile de creditare;
riscurile asumate de părţi);
– construirea imaginii produsului financiar în asociere cu imaginea publică a băncii
emitente.
Faza 1. – Lansarea produsului financiar-bancar
Obiective comunicaţionale:
– promovarea produsului financiar prin intermediul media audiovizuală şi scrisă;
– orientarea campaniilor publicitare spre liderii de opinie pentru a crea cadrul necesar
familiarizării publicului şi segmentului mediatic cu produsul financiar ofertat şi conturarea
primelor aspecte legate de dezvoltarea ulterioară a notorietăţii produsului financiar.
Faza 2. – Creşterea / dezvoltarea pe piaţă a produsului financiar-bancar
Obiective comunicaţionale:
– evaluarea eficacităţii publicităţii şi a campaniei de promovare a produsului financiar-
bancar, ţinând cont de informaţiile obţinute din faza precedentă;
– generarea de noi produse promoţionale pentru a creşte notorietatea şi gradul de
vizibilitate al produsului financiar;
– îmbunătăţirea imaginii produsului financiar;
– creşterea cotei de piaţă a produsului financiar, ca rezultat al asigurării unei percepţii
bune în rândul publicului-ţintă,
Faza 3. – Maturitatea produsului financiar-bancar
Obiective comunicaţionale:
– menţinerea cotei de piaţă deja dobândite prin folosirea unei publicităţi de întreţinere
şi reamintire a imaginii produsului financiar-bancar maturizat;
– crearea unei presiuni publicitare pentru a nu lăsa locul produselor similare noi ale
concurenţilor (acţiuni promoţionale persuasive periodice); durata acestei faze poate fi scurtă,
medie sau pe termen lung (ex.: certificate de depozit, credite pentru investiţii);
– pentru fidelizarea clientelei se vor lansa campanii promoţionale pentru servicii
complementare produsului financiar matur;
– strategii comunicaţionale de imagine pentru consolidarea, prin intermediul
produsului financiar matur, care se bucură de notorietate, imaginii publice a băncii emitente.
20
Faza 4. – Declinul produsului financiar-bancar
Obiective comunicaţionale:
– relansarea produsului financiar, atunci când se observă că poate fi restimulat
interesul clienţilor pentru acesta, prelungindu-i astfel durata de viaţă pe o perioadă relativ
scurtă de timp;
– retragerea produsului financiar şi, de regulă, înlocuirea lui imediată cu altul nou,
corespunzător noilor cerinţe ale pieţei.
4.3. Strategii de comunicaţionale
Strategia trebuie să fie cuprinzătoare şi să utilizeze toate canalele de comunicare. Ea
trebuie să aibă în vedere factorii determinanţi ce ţin de obiectivele instituţiei financiare:
factori financiari, operaţionali, de marketing şi de comunicare.
Prin intermediul factorilor determinanţi ai succesului în afaceri, banca va putea obţine
o poziţie competitivă, ceea ce va determina diferenţierea sa de competitori.
Strategia comunicaţională va proiecta avantajul competitiv al instituţiei financiare,
prin luarea în considerare a punctelor sale forte şi eliminarea punctelor slabe, evidenţiind
situaţiile favorabile şi pericolele potenţiale din mediul extern.
Menţionăm în continuare două categorii de strategii comunicaţionale: de tip
"împingere" şi de tip "absorbţie".
STRATEGIA ÎMPINGERII
• Strategia "împingerii" are în vedere dirijarea produsului financiar prin canalele
comunicaţionale până la client, rolul esenţial revenindu-le metodelor de promovare şi ofertare.
CEREREPRODUSE
FINANCIARE
INSTITUŢIA FINANCIAR-BANCARĂ
CANALEDE
COMUNICAREPUBLIC-ŢINTĂ
EFORT PROMOŢIONAL
21
STRATEGIA ABSORBŢIEI
• Strategia "absorbţiei" constă în îndreptarea produsului financiar direct spre client prin
metodele comunicării directe şi ale marketingului direct.
4.4. Planificarea unei campanii promoţionale
În vederea realizării unei campanii de succes, trebuie întocmită o planificare riguroasă.
Etapele ce trebuie astfel parcurse sunt:
Identificarea audienţei-ţintă;
Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare;
Proiectarea unui mesaj potrivit,
Selectarea canalelor şi/sau a mediilor de comunicare ce vor fi folosite pentru
transmiterea mesajului;
Stabilirea bugetului promoţional;
Alegerea mixului promoţional;
Evaluarea eficienţei promovării.
În etapa de identificare a audienţei-ţintă, instituţiile financiare trebuie să definească
grupurile ţintă de adresanţi în baza segmentării pieţei.
Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare vizează definirea răspunsului aşteptat
din partea clienţilor. Orice organizaţie financiară doreşte încheierea de tranzacţii, dar acest
lucru este doar rezultatul final al unui lung proces decizional din partea clienţilor.
Ca urmare, o campanie de promovare este concepută pentru obţinerea mai multor
răspunsuri din partea audienţei ţintă. Astfel, ea trebuie să fie: cognitivă, afectivă şi
comportamentală.
CEREREPRODUSE
FINANCIARE
INSTITUŢIA FINANCIAR-BANCARĂ
CANALEDE
COMUNICAREPUBLIC-ŢINTĂ
EFORT PROMOŢIONAL
22
Proiectarea mesajului vizează crearea unui mesaj adecvat pentru activitatea de
promovare. Acest proces implică parcurgerea unor etape referitoare la:
• Conţinutul mesajului;
• Structura mesajului;
• Formatul mesajului;
• Sursa mesajului.
Această parte a procesului de planificare a unei campanii este preluată, de obicei, de
agenţii specializate în creaţie publicitară, care dispun de specialişti şi experienţă în materie.
Selectarea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului are ca scop
identificarea celui mai potrivit canal şi funcţie de caracteristicile produsului financiar-bancar.
Aceasta include: suportul tipărit, componenta mass-media, reclama şi vânzarea promoţională.
Stabilirea bugetului promoţional reprezintă o fază sensibilă a procesului de planificare
a unei campanii, deoarece de alocarea optimă a resurselor depinde în mod covârşitor succesul
campaniei desfăşurate.
Alegerea mixului promoţional se bazează pe analiza comparativă a diverselor
instrumente de promovare cu scopul de a alege cea mai bună modalitate de atingere a
obiectivelor cu un nivel de cheltuieli minim.
Evaluarea eficienţei promovării se realizează cu scopul de a aprecia succesul fiecărei
campanii.
Modalităţile concrete de realizare sunt:
–Testarea campaniei, prin care se încearcă să se prevadă succesul posibil al campaniei
şi să se corecteze din mers orice neajuns al acesteia.
– Post-testarea campaniei, care implică analize detaliate, realizate prin compararea
volumului vânzărilor înainte şi după campanie, corelate cu motivaţiile existente pentru
evoluţiile înregistrate.
TEMA 5
Relaţia cu clienţii instituţiilor financiar-bancare
Cuvinte-cheie
factori culturali
23
factori sociali
factori personali
factori economici
factori psihologici
motivaţia
percepţia
identificarea nevoii
căutarea informărilor
evaluarea alternativelor
decizia de cumpărare
evaluarea post-vânzare.
În condiţiile economiei de piaţă contemporane, devine necesară orientarea instituţiilor
financiar-bancare, în primul rând, spre menţinerea clienţilor existenţi, şi, doar ulterior, spre
atragerea altora noi. Această constatare s-a impus ca urmare a determinărilor referitoare la
nivelul mult mai ridicat al costurilor de atragere a noilor clienţi în comparaţie cu cele aferente
menţinerii clienţilor existenţi. De aceea, în orice societate financiar-bancară păstrarea fondului
de clienţi a devenit o parte importantă a strategiei de marketing.
Prin urmare, tendinţa instituţiilor financiare este de orientare spre serviciile de relaţie
(sau serviciile cu caracter continuu, care presupun o relaţie de lungă durată cu societatea
financiară prestatoare, de exemplu contul curent) în detrimentul serviciilor singulare (care nu
presupun în mod obligatoriu o continuitate în timp a relaţiilor clientului cu banca, de exemplu
schimbul valutar).
Ca rezultat al necesităţii consolidării relaţiei cu clienţii, devine din ce în ce mai evident
faptul că trebuie acoperite toate serviciile cerute de clienţi, iar calitatea lor trebuie să fie la cel
mai înalt standard pentru asigurarea continuităţii relaţiilor. De aceea, asigurarea standardelor
de calitate a serviciilor depinde de multe aspecte, cum ar fi:
– cunoştinţele, aptitudinile interpersonale, motivaţia şi personalitatea angajatului care
prestează serviciul;
– împrejurările în care este asigurat serviciul;
– percepţia şi caracterul clientului care primeşte serviciul;
– responsabilitatea confidenţialităţii, care se referă la importanţa activităţii de
administrare, protecţie şi consiliere financiară a clientului;
– fluxul informaţional în dublu sens, care conduce la obţinerea de informaţii cu privire
la operaţiunile curente ale clienţilor.
24
5.1. Factori de influenţă a comportamentului clientului persoană fizică
Datorită importanţei pe care fidelitatea clienţilor o are pe termen lung asupra activităţii
societăţilor financiar-bancare, analiza şi înţelegerea comportamentului clienţilor reprezintă o
componentă principală a activităţii de marketing desfăşurate, permiţând în acest fel băncii să
anticipeze reacţiile probabile ale clienţilor, precum şi să influenţeze structura produselor şi
serviciilor oferite.
Factorii care influenţează comportamentul clienţilor persoane fizice sunt structuraţi în
următoarele categorii:
Factori culturali;
Factori sociali;
Factori personali;
Factori economici;
Factori psihologici.
Factorii culturali sunt asociaţi valorilor etno-culturale, moralei, valorilor personale şi
tradiţiilor. În general, acest ansamblu de factori se dobândeşte în perioada de formare a
fiecărui individ, din mediul cu care interacţionează (de obicei, în copilărie fiecare individ îşi
formează aceste deprinderi sub influenţa familiei). Din punctul de vedere al instituţiei
financiare, factorii culturali astfel dobândiţi pot influenţa atitudinea persoanelor de a
economisi, a cheltui sau de a se împrumuta.
Factorii sociali. Influenţele culturale enunţate anterior pot fi afectate, de asemenea,
de numeroase grupuri sociale care au impact direct şi indirect asupra convingerilor de bază şi
a valorilor, fiind interpretate şi aplicate în diferite circumstanţe. Aceste grupuri de influenţă
sunt denumite grupuri de referinţă, deoarece cumpărătorii apelează la ele pentru a le
împărtăşi experienţa. Asemenea grupuri de referinţă sunt formate din: membrii familiei,
prieteni, colegi sau grupuri profesionale.
Gradul de influenţă a factorilor sociali variază pe parcursul vieţii unei persoane,
indivizii devenind cu timpul membri ai grupurilor de referinţă.
Datorită influenţelor exercitate asupra comportamentului clienţilor, specialiştii în
marketing vor căuta să identifice şi să înţeleagă influenţa potenţială a grupurilor de referinţă
pentru a întreprinde acţiuni necesare proiectării unei imagini favorabile a instituţiei financiare.
Factorii personali care influenţează procesul de cumpărare sunt: vârsta, ocupaţia şi
schimbările în stilul de viaţă.
Factorii economici care influenţează deciziile unui client persoană fizică în alegerea
produselor şi serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor, economiile, datoriile,
25
bonitatea etc. În plus, s-a observat că există o atitudine diferenţiată în funcţie de nivelul
veniturilor, astfel: clienţii cu un nivel scăzut al veniturilor planifică pe termen scurt solicitând
lichidităţi mai mari şi economii cu risc redus, în timp ce clienţii cu venituri mari tind să facă
economii şi investiţii pe termen lung cu risc mediu şi crescut şi să folosească mai mult
facilităţile de creditare.
Această constatare permite realizarea unei segmentări realiste a clienţilor persoane
precum şi asocierea unor produse financiare adaptate fiecărui segment.
În cadrul pieţelor stabile este cunoscut faptul că factorii culturali şi sociali rămân
practic neschimbaţi, în timp ce factorii personal şi economic se modifică pe parcursul vieţii
unui individ.
Factorii psihologici care influenţează comportamentul unei persoane sunt motivaţia şi
percepţia. În ceea ce priveşte motivaţia, există mai multe teorii care privesc comportamentul
consumatorului. Potrivit unei opinii larg împărtăşite, nevoile unui individ sunt supuse unei
ierarhizări în funcţie de motivaţia care stă la baza acestora, rezultând o structură piramidală pe
cinci nivele de satisfacere a nevoilor.
Nevoi de autorealizare;
Nevoi de stimă;
Nevoi sociale;
Nevoi de siguranţă şi securitate;
Nevoi fiziologice.
Percepţia este formată dintr-o combinaţie între opiniile personale, informaţiile
cunoscute şi judecăţile de valoare. În acest mod, reacţia unei persoane este foarte mult
influenţată de percepţia ei privind un produs financiar, adeseori nefiind în concordanţă cu
realitatea. Importanţa analizei modului de percepţie a produselor şi serviciilor financiare de
către clienţi este mult amplificată de trăsăturile serviciilor, în special de varietatea
(eterogenitatea) acestora.
Clientul persoană fizică este antrenat într-un proces de cumpărare distinct indiferent
dacă conştientizează sau nu acest drept. El trece prin cinci stadii diferite, şi anume:
1) Identificarea nevoii;
2) Căutarea informaţiei;
3) Evaluarea alternativelor;
4) Decizia de cumpărare;
5) Evaluarea post-vânzare;
26
În etapa de identificare a nevoii, responsabilii cu relaţiile publice urmăresc
identificarea circumstanţelor care au condus la declanşarea nevoii de produse şi servicii
financiare. Colectarea informaţiilor de acest fel de la clienţi permite instituţiei financiare să
proiecteze strategiile pentru dirijarea interesului clientului în favoarea produselor proprii.
În etapa de căutare a informaţiei, instituţia financiară se orientează spre identificarea
surselor de la care clienţii colectează informaţiile cu scopul de a se implica în acest proces.
Dintre sursele de informare utilizate, cel mai frecvent pot fi reţinute:
Sursele personale – grupurile de referinţă;
Sursele comerciale – reţeaua de unităţi comerciale;
Sursele publice – reclame, publicaţii;
Alte surse.
În cadrul etapei de evaluare a alternativelor, clienţii instituţiei financiare vor avea în
vedere:
Identificarea atributelor produselor financiare,
Ataşarea propriilor percepţii;
Formarea încrederii;
Evaluarea satisfacţiei oferite de produsul financiar respectiv;
Evaluarea posibilităţii de cumpărare.
Interesul responsabililor de comunicare în cunoaşterea proceselor din cadrul acestei
etape sunt legate de identificarea modalităţilor de influenţare a percepţiilor clienţilor, prin
ataşarea unor caracteristici produselor financiare proprii care constituie valoare în viziunea
clienţilor.
În etapa deciziei de cumpărare, activitatea responsabililor este orientată către
asistarea clienţilor în procesul de cumpărare propriu-zisă, astfel încât valoarea caracteristicilor
produsului financiar ales să fie receptate pozitiv de clienţi.
Etapa evaluării post-vânzare presupune din partea clienţilor manifestarea unui
anumit grad de satisfacţie sau de insatisfacţie în raport cu propriile aşteptări şi performanţe ale
produsului financiar.
De aceea, responsabilii acestei activităţi trebuie să gestioneze în mod responsabil acest
proces, iar atunci când sunt cu caracter negativ, procedura de urmărire a reclamaţiilor trebuie
să servească atenuării impactului negativ şi realizării corecturilor necesare.
5.2. Factori de influenţă a comportamentului clientului persoană juridică
27
În analiza comportamentului clientului persoană juridică, instituţiile financiare trebuie
să ţină cont de unii factori cu caracter special, aspect care trebuie să determine particularizări
ale ofertei.
Asemenea factori cu caracter special sunt:
Necesităţile clientului organizaţional sunt, de obicei, mult mai complexe decât ale
clientului individual şi de aceea, mult mai dificil de satisfăcut;
Există categorii de clienţi care necesită tratament special;
Relaţiile de succes cu clientul persoană juridică sunt dificil de construit şi costisitor de
întreţinut;
Clientul organizaţional solicită instituţiei financiare să deţină cunoştinţe generale
despre activitatea sectorului în care activează şi cunoştinţe despre propria sa firmă.
Există o gamă largă de factori care pot determina atitudinile firmelor referitoare la
serviciile financiare. Dintre aceştia menţionăm:
Mărimea firmei;
Sectorul economic în care îşi desfăşoară activitatea;
Stilul de conducere;
Poziţia financiară şi comercială a firmei;
Statutul firmei;
Vârsta şi profesionalismul echipei de conducere;
Tipul acţionariatului;
Obiectivele firmei;
Natura firmei şi amplasarea geografică;
Climatul economic.
Dintre toţi aceşti factori, primii trei au o influenţă mai mare asupra dimensiunii şi
complexităţii cerinţelor pentru serviciile financiare.
Înţelegerea comportamentului de cumpărare în funcţie de mărimea firmei ajută
societatea financiară în segmentarea pieţei, determinând împărţirea acestora în trei categorii:
întreprinderi mici, mijlocii şi mari.
TEMA 6
Tipologia profesionistului în comunicarea financiar-bancară
Cuvinte-cheie:
28
analist financiar
expert economico-financiar
broker
director de comunicare
jurnalist economic
ofiţer de presă
PR-ist
6.1. Emitenţii şi receptorii mesajelor în comunicarea financiar-bancară
Prin emitent se înţelege o instituţie din sistemul financiar-bancar care transmite
mesaje către un public-ţintă, în intenţia de a comunica o informaţie specializată. În acest
domeniu, vorbim de instituţii specializate, deoarece emitenţii mesajelor nu lucrează pe cont
propriu, ci fac comunicări în numele organizaţiei financiar-bancare şi angajează răspunderea
acesteia. Orice persoană de pe stradă poate, la rigoare, să ofere un comentariu economic, dar
piaţa financiar-bancară nu va ţine neapărat cont de aceasta.
În comunicarea financiară emitenţii sunt:
Băncile;
Societăţile de investiţii financiare (SIF-urile);
Fondurile de investiţii;
Bursele de valori;
Companiile de audit şi consultanţă;
Instituţiile publice.
În afara raportărilor financiare obligatorii, emitenţii de pe piaţa financiar-bancară au
datoria de a generaliza informaţii de natură publică, cum ar fi:
– Legislaţia financiar bancară;
– Politicile financiară şi de credit ale instituţiilor care influenţează pârghiile financiare
la nivelul unei economii (cum ar fi de pildă B.N.R. care este autoarea politicilor de ţintire a
inflaţiei);
– Evoluţia ratei dobânzii şi corelaţiile acesteia cu ceilalţi indicatori financiar-bancari;
– Prognozele cu privire la rata inflaţiei;
– Evoluţia principalilor indicatori privind activitatea celor mai importante burse, după
valoarea capitalizării acestora (cum ar fi NYSE1, LSE2, Bursa din Tokio sau cea din
Singapore);
1 NYSE – New York Stock Exchange (Bursa din New York).2 LSE – London Stock Exchange (Bursa din Londra).
29
Receptorii acestor informaţii sunt persoanele fizice şi juridice cu activităţi în
domeniul financiar-bancar, care au nevoie de informaţii pentru a putea lua cele mai
bune decizii.
În comunicarea financiar-bancară receptorii sunt:
– publicul larg;
– grupuri-ţintă specializate (de pildă – operatorii la bursă, investitorii imobiliari,
creditorii etc.).
6.2. Profesioniştii comunicării financiar-bancare
Chiar dacă în sfera financiară nu există posturi cu denumirea de «comunicator
profesionist», fiecare profesie în parte acoperă un sector specific al comunicării, în care
fiecare specialist are o pregătire auxiliară. Cei mai reprezentativi profesionişti din domeniul
financiar-bancar sunt:
Analistul financiar
Expertul economico-financiar
Brokerul
P.R.-istul (relaţionistul = specialistul în P.R. – public relations)
Directorul de comunicare
Ofiţerul de presă
Jurnalistul economic
Analistul financiar este acea persoană cu o pregătire economică generală care are
sarcina de a analiza şi a explica principalele fenomene şi procese economice petrecute
sau în desfăşurare, precum şi tendinţele din domeniul financiar-bancar. Analistul
financiar are preponderent o sarcină analitică retrospectivă: el explică modul sau direcţia în
care s-au desfăşurat evenimentele şi desprinde concluzii care să îl ajute în predicţiile sale.
Aceasta este o analiză de tip inductiv şi analistul financiar poate comite o serie de erori. De
aceea, atunci când realizează predicţii, acesta trebuie să specifice atât marja lor de eroare, cât
şi procedeele pe care le-a folosit sau indicatorii luaţi în calcul. El comunică astfel într-o
manieră transparentă modul cum obţine previziuni financiar-bancare, pornind de la informaţii
publice.
Transparenţa comunicării sale permite beneficiarilor să îşi formeze propriile analize,
în cazul în care au îndoieli cu privire la profesionalismul / obiectivitatea analistului financiar.
În acest fel, receptorii mesajelor nu vor putea avea reclamaţii ulterioare la adresa activităţii
analistului financiar.
30
Expertul economico-financiar este un funcţionar public, încadrat într-o instituţie cu
atribuţii privind creditul public, procesul bugetar şi alte domenii conexe. El este un specialist
de înaltă calificare care întocmeşte rapoarte / dări de seamă / expertize şi alte materiale în
domeniul său de activitate. Acestea pot fi, după caz, destinate sau nu publicităţii. De regulă,
informaţiile destinate publicităţii sunt elaborate de experţi şi prelucrate de jurnaliştii
economici sau de un P.R.-ist.
Brokerul / curtierul este reprezentantul unei companii de servicii de intermediere
pe piaţa valorilor mobiliare care administrează contul unei entităţi active pe piaţa
bursieră. Acesta execută ordinele clienţilor săi, dar activitatea sa nu se rezumă doar la
vânzarea şi cumpărarea valorilor mobiliare, ci cuprinde o componentă de analiză financiară.
Brokerul are, în plus faţă de analistul financiar, trei aspecte de soluţionat:
1) Să acorde o atenţie deosebită activităţii de prognoză din domeniul financiar-bancar
(în locul analizei retrospective);
2) Să comunice direct şi să încerce să îi prezinte clientului său avantajele şi
dezavantajele investiţiei într-un anume titlu;
3) Să deţină cunoştinţe solide cu privire la analiza riscului pe piaţa financiară, pe care
să le poată comunica clienţilor săi într-o manieră clară şi inteligibilă.
P.R.-istul este specialistul în relaţii publice (a nu se confunda cu «relaţiile cu
publicul»). Domeniul activităţii sale de comunicare este mult mai larg decât cel al analistului
financiar sau al brokerului, dar şi informaţia folosită este mai puţin riguroasă, mai puţin
specializată; fără a fi superficială, ea are doar un caracter mai general.
P.R.-istul este interfaţa dintre companie şi client, în măsură să evalueze costurile de
tranzacţie ale unei activităţi financiar-bancare folosind abilităţile sale de comunicare. În
atribuţiile sale intră:
– Îndrumarea clienţilor către departamentele pe care aceştia le vizează, dar nu le
identifică;
– Furnizarea de informaţii cu caracter general despre companie şi despre sectorul
financiar-bancar al acesteia, pentru a permite clienţilor să îşi formeze o impresie de
ansamblu favorabilă;
– Prelucrarea informaţiilor de natură tehnică specializată în vederea transformării lor
în informaţii de interes public.
Directorul de comunicare este, de regulă, spcialistul care conduce departamentul
de comunicare sau de P.R. al unei companii financiar-bancare. El este un P.R.-ist prin
formaţia sa şi, în acelaşi timp, coordonatorul şi, după caz, mentorul celorlalţi membri din
departamentul de comunicare. În plus faţă de colegii săi, el trebuie să aibă răspuns la fiecare
31
întrebare şi, în principiu, nu are voie să răspundă niciodată cu «nu ştiu». Tot el este
formatorul/organizatorul celulei de criză atunci când aceasta se manifestă la o intensitate mică
sau medie. Directorul de comunicare de la o mare companie financiar-bancară este mai întâi
un profesionist în domeniul financiar-bancar, şi mai apoi unul în relaţii publice.
Ofiţerul de presă este tot un specialist în P.R., a cărui misiune este de a se prezenta în
faţa jurnaliştilor la o conferinţă de presă. Faţă de clienţii obişnuiţi, comunicarea cu jurnaliştii
este mai solicitantă din următoarele motive:
Jurnaliştii reprezintă un public specializat şi pregătit în prealabil pentru anumite
întrebări «incomode»;
Există o tendinţă permanentă a jurnaliştilor de a afla informaţii despre cu totul
altceva decât tema anunţată a conferinţei de presă. Chiar dacă nu are nici o
legătură cu tema, evitarea răspunsului la o întrebare de acest fel poate lăsa
celorlalţi jurnalişti prezenţi, ca şi publicului larg, impresia că ofiţerul de presă,
respectiv instituţia financiar-bancară, au de ascuns ceva.
Informaţiile furnizate jurnaliştilor trebuie să fie cât se poate de clare, pentru a nu le da
ocazia să le interpreteze într-o manieră tendenţioasă. De exemplu, dacă ofiţerul de presă
declară: «Ne-am propus ca în acest an să operăm reduceri la capitolul cheltuieli de personal»,
jurnalistul poate replica: «Deci vreţi să spuneţi că veţi concedia o parte dintre angajaţi? câţi
anume?»
La conferinţă pot participa jurnalişti cu pregătire economică foarte bună, având
eventual specializări în anumite domenii, care pot sesiza unele greşeli sau scăpări din
răspunsul ofiţerului de presă.
Jurnalistul economic este acel ziarist specializat şi dedicat domeniului economic.
Principala sa sarcină este să prelucreze informaţia economică fără a o distorsiona, într-o
manieră accesibilă publicului larg, care nu are în mod necesar o pregătire economică.
Jurnalistul economic poate fi angajatul unei publicaţii de profil sau free-lance (pe cont
propriu). El publică, după caz, atât articole de sinteză şi comentarii, cât şi relatări şi informaţii
la obiect. În toate situaţiile, el trebuie să respecte deontologia profesională, să îşi verifice şi să
îşi protejeze sursele de documentare şi să manifeste corectitudine şi imparţialitate în relatarea
faptelor.
TEMA 7
Comunicarea şi pregătirea personalului
32
Cuvinte-cheie:
angajare
aptitudini şi abilităţi de comunicare
capital uman
control
evaluare
equal opportunity employer
interviu
mentalitate
motivaţie
stare de spirit
team-building
training
7.1. Comunicarea şi capitalul uman
Capitalul uman nu se limitează la simpla desfăşurare a unei munci / activităţi. Pentru
ca potenţialul de a munci să se valideze în calitate de capital uman, indivizii trebuie să
comunice acest lucru, la fel după cum trebuie şi să li se comunice.
Concret, avantajele comunicării pentru formarea capitalului uman sunt:
Transparenţa şi acurateţea informaţiilor şi a cunoştinţelor solicitate de ambele părţi
(angajator, potenţial angajat);
Purtarea unor tratative destinse, care să ducă la semnarea unor angajamente;
Descoperirea celor mai importante calităţi ale unui candidat pentru un post,
precum şi a defectelor aferente;
Stabilirea clară a condiţiilor financiare, precum şi a îndatoririlor viitorilor angajaţi
ai unei organizaţii financiare;
Reducerea timpului căutării şi, ca o consecinţă, evitarea situaţiilor în care
candidaţii sunt constrânşi de costul căutării să accepte slujbe fără legătură cu
pregătirea şi aşteptările lor.
7.2. Angajarea şi investiţia în capitalul uman
În general, ofertele de muncă din domeniul serviciilor financiar-bancare se încadrează
într-un standard privind pregătirea, experienţa, disponibilităţile etc..
Studii superioare în domeniul economic; subdomeniul financiar-bancar poate
constitui un avantaj;
33
Experienţa profesională anterioară;
Diferite disponibilităţi (la program prelungit, la deplasări etc.);
Aptitudini şi abilităţi pentru înţelegerea activităţilor financiar-bancare, respectiv a
celor de interes economic general;
Cunoaşterea limbilor străine;
Cunoaşterea reglementărilor juridice în vigoare (constituie un avantaj);
Aptitudinile de comunicare.
Iată, de pildă, cum sunt surprinse cerinţele în materie de comunicare la ofertele de
lucru la câteva dintre cele mai prestigioase companii financiar-bancare:
STUDIU DE CAZ: Oferte de muncă la
Merrill Lynch şi Lehman Brothers
Merrill Lynch
Merrill Lynch oferă la birourile sale din Londra două posturi de economişti pentru
Europa. Candidaţii trebuie să aibă pregătire superioară în economie şi mai mulţi ani de
experienţă în domeniul cercetării profesionale.
Primul post este specializat pe probleme economice din Marea Britanie. Celălalt post
priveşte analize referitoare la zona Euro, prin urmare se solicită cunoaşterea limbilor străine
folosite pe continent, în special italiană şi franceză. Demonstrarea abilităţilor în analizele
economice, experienţa regională şi în dezvoltarea pieţelor financiare sunt necesare pentru
ambele posturi.
Înaltele aptitudini de comunicare şi prezentare sunt esenţiale. Abilitatea exprimării
corecte în scris în limba engleză, precum şi respectarea termenelor de predare sunt de
asemenea cerute.
Candidaţii trebuie să fie motivaţi, să se ridice la cele mai înalte standarde profesionale,
să lucreze individual la o gamă mare de sarcini şi să acţioneze în echipă.
Merrill Lynch este un angajator ce oferă tuturor oportunităţi egale – equal
opportunity employer.
"The Economist" din 27 mai 2006
Lehman Brothers
Unde viziunile prind contur
Lehman Brothers, o companie de frunte din domeniul serviciilor financiare, urmăreşte
să îşi extindă Grupul de Cercetări Economice Europene. Candidaţii care vor fi acceptaţi se vor
alătura unei echipe de înalt prestigiu şi vor efectua activităţi de cercetare legate de cele mai
34
importante economii ale statelor europene. Din sfera de interes fac parte evenimente şi
previziuni conjuncturale, cercetare tematică pe termen lung.
Ar fi ideal să dispuneţi de:
Specializare postuniversitară în domeniul economic, cu solide cunoştinţe
econometrice;
Experienţă verificabilă în domeniu la băncile central-europene, ministere
de finanţe sau organizaţii internaţionale;
Dovada unor abilităţi deosebite de exprimare în scris, comunicare
interpersonală şi prezentare;
Cunoaşterea limbilor de circulaţie europeană.
Lehman Brothers este un angajator ce oferă tuturor oportunităţi egale - equal
opportunity employer.
"The Economist" din 4 martie 2006
Menţiune. Compania Lehman Brothers şi-a încetat activitatea în 2009, fiind declarată
în stare de insolvabilitate.
După cum se observă, comunicarea devine o necesitate pentru ocuparea unui loc de
muncă la o companie din domeniul financiar-bancar, la fel de importantă ca însăşi
specializarea sau experienţa acumulată anterior de solicitant. Abilităţile de comunicare sunt
importante în domeniu, angajatul trebuie să ştie să îl convingă pe client. Fireşte că nu se
reduce totul la această problemă. Atitudinea angajatului contribuie decisiv la confortul pe care
îl resimte clientul că lucrează cu respectiva companie financiar-bancară, respectiv la felul în
care acesta este tratat, la atenţia care i se dă şi la importanţa pe care este făcut să creadă că i se
acordă.
7.3. Evaluarea personalului
În general, orice se poate învăţa. Ceea ce nu se poate învăţa efectiv, se deprinde de la
practicieni cu experienţă. «Meseria se fură», spunea un vechi proverb. Comunicarea nu este
doar un noian de paradigme şi de idei, de modalităţi şi tehnici de transmitere a informaţiilor,
la care oamenii fac apel pentru a se face mai bine înţeleşi. De aceea, se apelează la un barem
standard atunci când se realizează evaluarea personalului.
Scopul evaluării personalului este:
– să verifice nivelul cunoştinţelor şi capacitatea de aplicare practică a acestora;
– să valorifice potenţialul angajaţilor care nu s-au afirmat încă la nivelul lor maxim;
– să surprindă starea de spirit, motivaţia şi schimbările survenite în mentalitatea
personalului;
35
– să cunoască părerea angajaţilor faţă de politica firmei, respectiv faţă de perspectivele
activităţii acesteia;
– să se protejeze şi, după caz, să ia măsuri faţă de angajaţii care lezează într-un fel sau
altul, interesele companiei;
– să stabilească căile prin care compania îşi poate îmbunătăţi CSR-ul.
Activitatea de evaluare poate avea şi unele dezavantaje. Dacă este realizată cu o
frecvenţă prea mare, atunci va dăuna companiei, deoarece angajaţii vor avea impresia
permanentă că sunt verificaţi ca rezultat al lipsei de încredere. În această atmosferă tensionată,
ei vor pierde siguranţa locurilor de muncă, drept pentru care nu vor mai putea obţine
performanţe la fel de bune. Evaluările repetate le amintesc permanent că pot concediaţi cu
prima ocazie, indiferent dacă la precedentele evaluări obţinuseră punctaje mari. Desigur că
nimeni nu poate fi un bun angajat în aceste condiţii, şi mai ales în domeniul financiar-bancar.
Ar fi, prin urmare, indicat ca unele dintre etapele evaluărilor să fie suplinite de
comunicare. Pentru a identifica veriga slabă dintr-un departament / compartiment, nu e nevoie
să fie controlaţi frecvent toţi membrii acestuia. Este suficientă o comunicare deschisă, cu
subiecţii în cauză, prin intermediul căreia acestora le pot fi comunicate cauzele şi consecinţele
comportamentului lor non-profesional.
Evaluarea personalului reprezintă pentru companie o economie importantă de timp şi
de bani, în comparaţie cu comunicarea cu fiecare angajat în parte. Pe termen lung, efectele
pozitive vor fi evidente. Angajaţii vor căpăta încredere şi vor fi mult mai deschişi către
companie, sinceritatea obţinută în schimbul timpului suplimentar fiind mai importantă.
Evaluarea ar fi privită ca o simplă metodă de verificare a cunoştinţelor şi pregătirii în
domeniu, comunicarea urmând să reprezinte imboldul necesar unei activităţi optime.
7.4. Training-ul şi team-building-ul
Indiferent de experienţa anterioară a unui angajat, acesta trebuie să se conformeze
strict anumitor rigori din activitatea companiei financiar-bancare. Orice nou loc de muncă
presupune o perioadă de timp în care capitalul uman deja format trebuie perfecţionat.
Derivat din to train – a antrena (în limba engleză), prin training se înţelege un stagiu
de pregătire /perfecţionare a personalului. De obicei, training-ul se desfăşoară pe durate
scurte de timp, de până la o săptămână, tot ceea ce depăşeşte două-trei săptămâni fiind un
stagiu de pregătire în toată regula. Multe training-uri se desfăşoară pe durata a trei-patru zile,
week-end-urile fiind preferate de organizatori, deoarece compania nu mai este nevoită să
piardă ore din săptămâna de lucru.
36
Training-ul reprezintă o metodă economică şi dinamică de folosire a tehnicilor de
comunicare pentru a transmite cunoştinţe de specialitate într-un anumit domeniu.
Training-ul este o bună ocazie pentru dezvoltarea comunicării la nivelul companiei
financiar-bancare. De obicei, la această activitate participă un număr mare de angajaţi, la care
aceştia se pot cunoaşte mai bine şi îşi pot făuri o imagine de ansamblu asupra întregului
colectiv în care activează. Şi pentru companie acest fapt este la fel de important, deoarece
reacţiile şi comportamentele angajaţilor pot fi analizate comparativ.
Dinamismul şi eficienţa training-ului sunt reprezentate printr-o comunicare eficientă.
Aceasta permite ca pe perioada câtorva zile să poată fi transmis un volum apreciabil de
cunoştinţe, care urmează să fie aplicate în cel mai scurt timp.
Training-ul are o funcţie socială la nivelul firmei, doar într-o măsură limitată. Scopul
său de bază este acela de pregătire a personalului, şi nu de legare a unor prietenii şi simpatii
personale.
De aceea, pentru coeziunea personalului şi armonia relaţiilor interumane, compania
apelează la o altă activitate – team-building –formarea echipei (din limba engleză).
Organizaţia dispune de un număr de angajaţi la un loc cărora li se repartizează sarcinile de
serviciu. Cum, însă, o grămadă de cărămizi nu reprezintă o casă, nici un grup de angajaţi nu
formează neapărat o echipă. De aceea, firma este chemată să acţioneze în acest sens.
Team-building-ul reprezintă o activitate organizată de petrecere în comun a
timpului liber, prin intermediul căreia compania urmăreşte destinderea şi
îmbunătăţirea relaţiilor dintre angajaţi în vederea formării spiritului de echipă. Originea
lui se pierde în antichitate. Bărbaţii din Sparta organizau frecvent mese comune tocmai pentru
a se lega relaţii de prietenie între cetăţeni, relaţii care se dovedeau esenţiale în momentul în
care se mobiliza armata. Acesta era unul dintre secretele tradiţionalei eficienţe a armatei
spartane, permanent o forţă mică din punct de vedere cantitativ, dar animată de un adevărat
spirit de echipă, care o făcea să se comporte ca un întreg.
Team-building-ul nu presupune un program de voie, un program individual de
petrecere. Unii oameni poate că ar prefera să se odihnească sau să petreacă mai mult timp cu
familia, în loc să meargă într-un team-building în week-end. Nu e tocmai democratic, dar
firma foloseşte indirect coerciţia pentru a obţine o atmosferă mai bună printre membrii
personalului.
Există un program al «distracţiei» de care se ţine cont, chiar dacă este posibil să nu
convină la toată lumea. În final, însă, cei mai mulţi apreciază team-building-ul. Compania
obişnuieşte să-şi răsfeţe angajaţii: excursii de vizitare a unor obiective turistice deosebite, în
locaţii pe care angajaţii de rând nu şi le-ar fi permis, cu un program pregătit cu grijă în
37
ambianţa unui hotel de lux, toate acestea fac ca angajaţii să se simtă «cineva» în acele
momente. Până şi cei care aveau de obiectat la adresa acestor practici, au recunoscut plăcerea
pe care o resimt.
Impactul pozitiv al team-building-ului este foarte mare. Este mult mai puternic decât
dacă compania ar folosi sumele alocate pentru prime salariale, care poate ar fi mai utile pentru
familiile angajaţilor. Banii, însă, după cum spune un proverb, uşor vin, uşor se duc. În schimb,
un team-building reuşit se imprimă cu intensitate în memoria unui angajat şi îl va face să se
simtă important pentru companie.
TEMA 8
Comunicarea în mediul bancar
Cuvinte-cheie:
38
calendar de comunicare
capitalizare bursieră
fonduri proprii
– raportul anualo
– retail
– sector corporativ
– leasing financiar
– asset management
– securities
– Deutsche Bank
8.1. Informaţiile financiare obligatorii ale băncilor
Băncile sunt o componentă importantă a sistemului financiar-bancar, în calitatea lor de
intermediari între deţinătorii şi împrumutătorii de capital şi, implicit, de redistribuitori ai
capitalurilor băneşti. Ele efectuează operaţiuni pasive (formarea capitalului propriu, atragerea
depunerilor persoanelor fizice şi juridice şi rescontare), active (creditarea agenţilor economici
şi a persoanelor fizice), precum şi operaţiuni comerciale şi de comision.
Emitenţii mesajelor sunt instituţiile bancare prin managerii şi împuterniciţii acestora,
precum şi prin angajaţii departamentelor de comunicare – relaţii publice.
Receptorii mesajelor sunt publicul larg, interesat în luarea unor decizii raţionale, la
modul general, precum şi ansamblul clientelei potenţiale a băncilor, compusă din persoane
fizice şi juridice, care doresc să adopte decizii în relaţiile lor cu băncile.
Cele mai importante informaţii primare destinate publicului larg cuprind:
Activele bancare;
Capitalizarea bursieră;
Acţionariatul băncii;
Numărul de agenţii;
Numărul de ATM-uri;
Numărul de clienţi individuali;
Numărul de clienţi corporativi;
Numărul de carduri emise,
Rating.
Acestora li se adaugă informaţiile secundare, destinate clientelei potenţiale:
Suma minim garantată de bancă dintr-un depozit în caz de faliment;
Rata nominală a dobânzii;
39
Taxele, spezele şi comisioanele;
Politicile de credit de dezvoltare a fondurilor de economii;
Serviciile complementare: asigurări, leasing, intermediere pe piaţa de capital etc.
Canalele de comunicare folosite în acest sens de banci sunt:
Calendarul anual de comunicare financiară (în cazul băncilor din ţara noastră, cum
ar fi de pildă B.R.D., acest calendar este întocmit în colaborare cu Bursa de Valori
Bucureşti, unde este B.R.D. listată, şi Comisia Naţională a Valorilor Mobiliare).
Aceasta cuprinde:
a) Rezultatele preliminare la sfârşitul anului anterior;
b) Deciziile AGA de aprobare a rezultatelor financiare din anul anterior;
c) Prezentarea trimestrială şi semestrială a rezultatelor financiare curente;
d) Rezultatele financiare efective ale anului anterior;
Raportul anual;
Comunicatele de presă ale băncii;
Extrase din arhiva băncii (unde pot fi consultate documentele din anii anteriori);
Informaţiile legate de management;
Rezultatele financiare de bază, printre care:
a) Fondurile proprii şi rentabilitatea lor;
b) Venitul brut din exploatare;
c) Pierderi;
d) Profitul net.
Cel mai important mijloc prin care banca poate comunica acţionarilor sau deponenţilor
starea sa financiară este raportul anual. Acest raport conţine următoarele documente:
Mesajul din partea preşedintelui / director general. În acest mesaj sunt
prezentate, pe scurt, performanţele băncii pe anul anterior în cifrele cele mai
reprezentative şi sunt amintite domeniile de activitate, în special cele din partea
cărora s-au înregistrat cele mai bune rezultate. De asemenea, sunt prezentate
logistica şi segmentele care au continuat să se dezvolte. În cazul clienţilor
corporativi, se aminteşte şi soldul creditelor. În sfârşit, se reaminteşte poziţia
băncii pe piaţa financiară;
Profilul de activitate al băncii: acesta poate fi de retail, corporativ sau de
investiţii. Sectorul retail se referă la creditele de consum pentru persoane fizice,
se prezintă astfel numărul de clienţi activi ai băncii şi numărul de carduri pe care
aceştia le deţin. Sectorul corporativ acoperă finanţarea întreprinderilor, în
principal, dar poate desfăşura şi alte activităţi:
40
a) gestiunea operaţiunilor curente;
b) factoring intern şi extern;
c) leasingul financiar;
d) management de flote de autovehicule (cum are, de pildă, Banca Română de
Dezvoltare - BRD).
Sectorul de investiţii reflectă capacitatea instituţiei financiar-bancare de a obţine
profit pentru clienţii săi. Acest sector cuprinde:
a) Corporate finance, care oferă servicii complete de consultanţă pentru
achiziţii, fuziuni şi privatizări;
b) Securities, care oferă servicii de intermediere pe piaţa valorilor mobiliare;
c) Asset Management, care administrează fondurile de investiţii.
Credo-ul, valorile morale faţă de care reprezentanţii băncii manifestă respect şi
încredere;
Rating-urile acordate de unele dintre cele mai prestigioase case de audit;
Profilul grupului financiar-bancar care este acţionarul majoritar al băncii;
acesta este asemănător cu profilul băncii, cu diferenţa că include şi o serie de
informaţii cu privire la perspectivele de dezvoltare în domeniu;
Analiza macroeconomică a mediului de afaceri în care activează banca:
a) Mediul economic, PIB şi producţia industrială;
b) Inflaţie, şomaj, execuţia bugetară;
c) Balanţa;
d) Investiţiile străine;
e) Rata dobânzii şi politica de credit.
Analiza listării la bursă (dacă este cazul). Cele mai interesante date în această
situaţie sunt: capitalul social, mărimea şi modalitatea de plată a dividendelor.
Prezentarea Consiliului de administraţie şi a celorlalte persoane implicate în
managementul băncii;
Structura şi situaţia resurselor umane;
Responsabilitatea socială a corporaţiei;
Aspectele legate de etică şi deontologie,
8.2. Acţionarii şi investitorii
Comunicarea băncii cu acţionarii şi investitorii săi, respectiv cu clienţii, se
caracterizează prin transparenţă şi onestitate. În cazul băncilor listate la bursă, transparenţa
41
trebuie să fie cu atât mai mare, pentru a le permite acţionarilor să ia cele mai rapide şi mai
corecte decizii pe piaţa de capital.
Banca trebuie să comunice permanent schimbările intervenite în structura clientelei
sale. De pildă, o creştere peste măsură a creditelor de consum în detrimentul celor corporative,
poate fi o informaţie preţioasă pentru un client experimentat, care poate concluziona că gradul
de recuperare a activelor va avea de suferit, creditele «cu buletinul» având un grad de risc
mult mai mare decât cele corporative, şi o dificultate echivalentă de recuperare în cazul în
care debitorul se va afla la un moment dat în imposibilitatea de a-şi plăti datoriile. De aceea,
din partea băncii trebuie implementată o strategie care să vizeze:
acces necondiţionat şi nediscriminatoriu la informaţiile financiar-bancare destinate
publicului;
disponibilitate totală în materie de relaţii publice din partea personalului băncii;
respectarea termenelor privind publicarea rezultatelor, comunicatelor de presă şi
ale altor raportări financiare specifice;
coerenţă continuitate ale informaţiilor furnizate;
implicarea în comunicare a agenţiilor de rating şi a instituţiilor pieţei de capital;
organizarea periodică de reuniuni, conferinţe de presă, în care să fie atraşi
specialişti din domeniul financiar-bancar cu scopul de a clarifica anumite aspecte
ale activităţii băncii care au fost criticate de către acţionari sau, pur şi simplu, nu
au fost corect interpretate. Specialiştii sunt reprezentaţi de brokeri, analişti
financiari, investitori, consultanţi de plasament.
8.3. STUDIU DE CAZ: Deutsche Bank – ceea ce creşte trebuie să mai şi scadă
În ciuda performanţelor înregistrate, băncile pot avea totuşi probleme. Se spune că
acţionarii unei bănci trebuie să fie îngrijoraţi de volatilitatea mare a titlurilor în urma cărora
câştigă, ca şi de una în urma cărora pierd. În primul trimestru al anului 2006, raportul
financiar al Deutsche Bank anunţa profituri-record. În trimestrul al doilea, însă, prestigioasa
bancă a înregistrat o pierdere de aproximativ 100 de milioane de euro. Ceva panică s-a produs
pe piaţă, iar cursul acţiunilor, fireşte, a scăzut.
Cu toate acestea, specialiştii au considerat că reacţia acţionarilor, deşi predictibilă, a
fost greşită. Deutsche Bank înregistrează 20% din câştigurile sale din tranzacţii imobiliare sau
de oricare altă natură ce implică proprietăţi, ori preţul acestora se ştie că este rigid la scădere.
Mai mult decât atât, Deutsche Bank e singura bancă "globală" din Germania, iar filialele sale
de pe Wall Street au înregistrat, de asemenea, plasamente de succes a banilor în proprietăţi
42
solide de pe pământ american. Cu toate acestea, profiturile spectaculoase de pe bursă din
primul trimestru au fost echivalate de o pierdere identică după trimestrul al doilea.
Aceleaşi probleme se pare că n-au ocolit nici Citigroup ori JPMorgan, sau Credit
Suisse ori UBS în Europa. Ceea ce este totuşi interesant este faptul că în Germania
performanţele băncii au rămas bune, în ciuda nemulţumirii acţionarilor pe plan internaţional.
Cum a salvat marea bancă din Frankfurt situaţia pe pământul natal, în ciuda raportărilor
financiare slabe? Printr-o strategie de imagine. A achiziţionat Berliner Bank în luna
următoare, iar încrederea acţionarilor a renăscut peste noapte. Atunci când îţi permiţi să
preiei, înseamnă că încă îţi permiţi să conduci.
Tema 9
Comunicarea în sfera creditului public
Cuvinte-cheie:
43
subscripţie publică
consorţii bancare
bancă hegemonă
Barclays Bank
conversiune
sultă
termen de preschimbare
arozare
consolidarea datoriei flotante
casă de amortizare
Pentru a efectua cheltuielile necesare îndeplinirii sarcinilor sale, statul are la dispoziţie
atât veniturile bugetare, cât şi alte resurse, începând cu creditul public. Relaţiile de credit se
bazează, după cum arată şi etimologia familiei de cuvinte (în latină credo, credere – a crede,
creditum – credit, încredere), pe încrederea manifestată de creditor, adică de persoana fizică
sau juridică care oferă un împrumut, în calităţile morale, bonitatea şi garanţiile prezentate de
debitor, adică de persoana fizică sau juridică căreia i se oferă un împrumut. În aceste condiţii,
comunicării financiare îi revine un rol important în câştigarea şi păstrarea încrederii din partea
participanţilor la operaţiunile de credit.
Emitenţii mesajelor sunt managerii sau, după caz, funcţionarii publici ai
administraţiei centrale sau instituţiilor implicate în derularea creditării publice, ca şi angajaţii
departamentelor de relaţii publice / comunicare / publicitate ale instituţiilor respective.
Receptorii mesajelor sunt diferenţiaţi după caracteristicile creditului. În cazul unei
subscripţii publice de titluri ei, alcătuiesc un public larg, în timp ce în alte cazuri întâlnim o
comunicare către grupuri-ţintă relativ restrânse de exemplu, cumpărătorii de pe bursă, băncile
de investiţii etc.
Canalele de comunicare sunt variate – rapoarte, comunicate de presă, materiale
publicitare, afişaj.
În mod tradiţional, împrumuturile de stat erau împărţite în împrumuturi interne (emise
şi achitate în moneda naţională) şi împrumuturi externe (emise într-o monedă de circulaţie
internaţională şi achitate, după caz, în moneda de emisiune sau în alte monede). Pe măsura
integrării economice europene şi a creării zonei euro, diferenţele între cele două categorii de
împrumuturi contractate tinde să se reducă.
În continuare, avem în vedere comunicarea financiară privind emisiunea de titluri de
stat pe termen lung.
44
În faza de pregătire a lansării împrumutului, comunicarea are în vedere familiarizarea
publicului cu denumirea împrumutului. Atunci când statul doreşte să atragă atenţia opiniei
publice asupra caracterului excepţional al împrumutului ori asupra obiectivului urmărit prin
acel împrumut, considerat de interes naţional, precizează acest lucru în însăşi denumirea lui.
Spre exemplu: „împrumutul înzestrării armatei", „împrumutul pentru reconstrucţie",
„împrumutul stabilizării" etc. În cazurile în care împrumuturile se contractează cu o oarecare
regularitate pentru acoperirea deficitelor bugetare sau pentru alte destinaţii (construcţii de
drumuri etc), în denumirea lor se precizează fie anul contractării („împrumutul de stat 1947"),
fie rata nominală a dobânzii („împrumutul de stat 8%"), fie forma pe care o îmbracă venitul
(„împrumutul de stat cu câştiguri"), după caz.
În practica financiară se întâlnesc următoarele modalităţi de plasare a împrumuturilor
de stat: a) prin subscripţie publică; b) prin intermediul unor consorţii (sindicate) bancare; c)
prin vânzare la bursă.
Plasarea împrumutului prin subscripţie publică se face prin grija Ministerului
Finanţelor Publice (MFP) sau a altei instituţii specializate.
În vederea asigurării plasării integrale a împrumutului, departamentul de comunicare
al MFP asigură o largă publicitate în ţară şi – dacă este cazul – în străinătate a datelor tehnice
(valoare nominală, curs, rata nominală a dobânzii, durata şi condiţiile rambursării) ale
împrumutului. Comunicarea se asigură prin materiale publicitare în presa scrisă şi audio-
vizuală, prin afişaj la sediile instituţiilor financiar-bancare partenere şi pe alte căi. Dacă, de
pildă, titlurile au rata nominală a dobânzii de emisiune de 7%, iar rata medie a dobânzii la
plasamentele bancare este de 5,8%, acest lucru va fi popularizat de comunicatorii profesionişti
prin diverse comparaţii de efect (de pildă, între înălţimea unui brad – cca. 10 m şi a unei sălcii
– cca. 7 m). Dacă, însă, rata nominală a dobânzii de emisiune la titluri ar fi de numai 5%,
atunci P.R.-iştii nu vor face comparaţia de mai înainte, ci vor evidenţia cursul de emisiune de
80%, ceea ce înseamnă că titlul cu valoare nominală de 10 Euro se cumpără cu doar 8 Euro,
dar urmează să fie rambursat cu 10 Euro. Acest fapt, vor arăta ei, va conduce la o rată reală a
dobânzii de 6,25%, mai mare cu 1,25% decât rata nominală şi cu 0,45% decât cea aferentă
depunerilor bancare.
Subscripţia publică şi vărsarea sumelor subscrise se efectuează la ghişeele deschise la
administraţiile financiare, percepţii, casierii, case de economii, bănci etc. sau direct prin
funcţionarii publici. Persoanele care participă la plasarea împrumutului sunt recompensate pe
cale de remiză, iar cheltuielile legate de funcţionarea ghişeelor de subscriere se acoperă pe
seama unui comision.
45
Plasarea împrumuturilor prin consorţii / sindicate bancare se realizează prin grija unui
grup de bănci, sub conducerea celei mai puternice dintre ele, numită bancă hegemonă care se
angajează să efectueze această operaţiune la cererea debitorului. În acest caz, comunicarea
financiară revine specialiştilor aparţinând băncii hegemone. Compartimentul de comunicare al
acesteia asigură publicitatea datelor tehnice, precum şi precizarea privind monedele de
rambursare ale împrumuturilor, de regulă, atât în ţara de emisiune a acesteia, cât şi în ţara de
origine a băncii hegemone şi ale celorlalte bănci participante la consorţiul bancar, precum şi –
după caz – în alte ţări. De pildă, împrumuturile externe ale Australiei, plasate printr-un
consorţiu de bănci britanice şi australiene, condus de banca londoneză Barclays (intrată în
faliment în 1998 şi cumpărată de Banca ING) erau plasate simultan în Australia, Noua
Zeelandă, Asia de sud-est, Marea Britanie, Statele Unite şi Canada, Republica Sud-Africană,
India şi Ceylon, Egipt, ţările arabe de la Golful Persic etc.
Prin vânzare la bursă sunt plasate înscrisurile unui împrumut nou, când vânzarea se
face prin intermediul agenţilor de schimb, neprecizându-se dacă înscrisurile care fac obiectul
tranzacţiilor la bursă sunt ale unui împrumut vechi, vândute de deţinătorii lor, sau ale unui
împrumut nou, emis recent de stat. În aceste cazuri, departamentul de comunicare al
Ministerului Finanţelor Publice nu face publicitate noii emisiuni de titluri, întrucât doreşte ca
aceasta să treacă neobservată în rândul publicului-ţintă, respectiv al cumpărătorilor pe bursă.
În cazul repetării dese a unor asemenea situaţii, totuşi, efectele negative nu vor întârzia să
apară, sub forma neîncrederii faţă de înscrisurile emise de statul respectiv şi, implicit, a
scăderii cursului la bursă al titlurilor. Sunt, de asemenea, posibile scurgeri de informaţii, care
să submineze eforturile comunicatorilor financiari de a păstra confidenţialitatea asupra noilor
emisiuni de titluri.
Pe parcursul derulării împrumutului, este obişnuită situaţia ca nivelul dobânzii pe piaţa
capitalului de împrumut să înregistreze fluctuaţii apreciabile. În situaţia scăderii nivelului
dobânzii, statul operează conversiunea (preschimbarea) titlurilor emise cu rată mare a
dobânzii cu altele emise cu rată redusă a dobânzii. În funcţie de tipul concret de conversiune,
deţinătorii vechilor titluri le pot preschimba până la o anumită dată, le pot păstra sau pot cere
rambursarea.
Pentru a evita ultimele două variante, neconvenabile pentru stat, departamentul de
comunicare îşi va alcătui o strategie comunicaţională axată pe evidenţierea avantajelor
conversiunii. Astfel, noul nivel al dobânzii, de pildă 4%, va fi comparat cu cel mediu al
depunerilor bancare, de 3,5% şi nu cu nivelul anterior al dobânzii (de pildă, 6%) la titlurile
respective. Se va insista, de asemenea, asupra avantajelor de moment ale conversiunii,
constând din sumele plătite imediat sub formă de sultă, premii şi altele.
46
Dacă, totuşi, un număr mare de subscriitori ai împrumutului nu se prezintă la
preschimbare, se completează măsurile iniţiale cu prelungirea termenului de preschimbare,
deschiderea mai multor ghişee şi altele. Modificarea condiţiilor conversiunii pe parcursul
desfăşurării ei este cu totul nerecomandabilă, având consecinţe negative pe plan atât financiar
şi juridic, cât şi al comunicării.
În situaţia unei creşteri a nivelului dobânzii pe piaţa capitalului de împrumut, titlurile
emise de stat cu rate scăzute ale dobânzii vor deveni mai puţin atractive şi, în consecinţă,
valoarea lor pe piaţa bursieră va cunoaşte o tendinţă de scădere. În acest caz, statul nu va
ajusta în sus rata nominală a dobânzii (operaţiune denumită arozare), ci va profita pentru a le
răscumpăra cu eforturi financiare reduse. În aceste situaţii, ca şi în cea a vânzării pe bursă,
departamentul de comunicare va păstra confidenţialitatea deplină asupra acestor operaţii, de
care depinde succesul lor. Dacă operatorii bursieri ar afla dinainte de intenţiile statului, cursul
titlurilor ar tinde să crească rapid.
Pe măsura creşterii complexităţii cheltuielilor publice şi dată fiind evoluţia ciclică a
economiei, în numeroase state cu dificultăţi în restituirea la scadenţă a împrumuturilor pe
termen scurt se procedează la preschimbarea acestora cu titluri ale împrumuturilor pe termen
lung, adică la consolidarea datoriei flotante.
Consolidarea este avantajoasă pentru bănci, deoarece ele încasează importante
comisioane pentru operaţiunea de preschimbare a înscrisurilor împrumutului pe termen scurt
cu înscrisuri ale împrumutului consolidat. Când autorităţile au interes să nu atragă atenţia
opiniei publice asupra dificultăţilor financiare ale statului, în locul unei consolidări propriu-
zise acesta efectuează o consolidare deghizată, constând în achitarea împrumutului ajuns la
scadenţă cu banii obţinuţi din contractarea unui împrumut nou, de valoare egală sau apropiată.
O asemenea soluţie este fezabilă atunci când împrumuturile pe termen scurt nu deţin o
pondere prea mare în totalul datoriei publice, dezechilibrul bugetar pare să fie de scurtă
durată, iar deţinătorii de bonuri de tezaur şi alte înscrisuri similare consimt să-şi plaseze în
continuare disponibilităţile lor băneşti în astfel de înscrisuri.
Rambursarea împrumuturilor se efectuează pe seama: a) a fondului special de
amortizare; b) a resurselor prevăzute în buget cu această destinaţie; c) a excedentelor
bugetare. În primul caz, la dispoziţia unei instituţii specializate, denumite casă de
amortizare, se constituie un fond cu afectaţie specială, din care se achită cheltuielile cu plata
dobânzilor şi rambursarea împrumuturilor. Acest fond se alimentează din anumite venituri
publice date în administrarea casei de amortizare, dar mai ales din veniturile monopolurilor
fiscale.
47
În cel de-al doilea caz, cheltuielile legate de datoria publică se înscriu în bugetul de
stat şi se acoperă din veniturile bugetare ordinare, fără să se creeze un fond special de
amortizare.
Tema 10
Comunicarea în sistemul bugetar
Cuvinte-cheie
48
calendar bugetar
ordonator de credite
limite de cheltuieli
proiectul Legii bugetului
Comisia parlamentară pentru buget, finanţe, bănci
indicatorii dezvoltării macroeconomice
publicitatea bugetului
clasificaţii bugetare
cont de execuţie bugetară
descărcare de gestiune
Comunicarea în domeniul bugetar prezintă anumite particularităţi în raport cu cea din
alte sfere ale sectorului financiar. Operaţiunile legate de procesul bugetar revin, prin
excelenţă, instituţiilor statului, dar ele afectează, într-un fel sau altul, viaţa tuturor cetăţenilor.
De aceea, într-o societate democratică, întocmirea proiectului de buget, aprobarea acestuia,
execuţia bugetară şi controlul ei sunt deschise şi transparente.
În calitate de emitenţi ai mesajelor se află, pe parcursul acestor operaţiuni, ordonatorii
de credite, departamentele de relaţii publice de la nivelul acestora, aparatul de specialitate al
Parlamentului, alţi specialişti în domeniu, jurnaliştii economici şi alţii. Principalele canale de
comunicare le constituie presa scrisă („Monitorul Oficial“, publicaţiile economice), culegerile
de legi, presa audio-vizuală şi altele.
Receptorii mesajelor sunt diferenţiaţi după etapa de derulare a procesului bugetar şi
caracteristicile informaţiei transmise. Astfel, informaţiile din perioada de întocmire a
proiectului de buget sunt confidenţiale şi, de aceea, cunoscute doar de cei implicaţi nemijlocit
în acest proces, în timp ce informaţiile din proiectul de buget în faza de dezbatere în
Parlament şi apoi din buget după adoptare devin publice, atât pentru opinia publică din ţară,
cât şi pentru persoanele interesate din străinătate.
În ţara noastră, derularea procesului bugetar se realizează potrivit prevederilor
Constituţiei României şi Legii privind finanţele publice. Prin această lege se stabileşte un
calendar bugetar, care conţine termene precise pentru finalizarea fiecărei etape a elaborării
bugetului, în funcţie de care se stabilesc obiectivele comunicării financiare.
Până la data de 1 mai a anului curent Ministerul Finanţelor Publice (MFP) este obligat
să înainteze guvernului obiectivele politicii fiscale şi bugetare pentru anul corespunzător
căruia se elaborează proiectul de buget, precum şi pentru următorii trei ani, împreună cu
limitele de cheltuieli stabilite pe ordonatorii principali de credite. Guvernul aprobă obiectivele
49
financiare şi limitele de cheltuieli până la data de 15 mai a anului curent, iar apoi informează
comisiile pentru buget, finanţe şi bănci ale Parlamentului asupra principalelor orientări ale
politicii sale macroeconomice şi ale politicii în domeniul finanţelor publice.
În etapa de întocmire a proiectului de buget, MFP stabileşte principalii indicatori
macroeconomici şi obiectivele politicii bugetare. Până la data de 1 iunie a fiecărui an,
ministrul finanţelor publice transmite fiecărui ordonator principal de credite o scrisoare-cadru
prin care se va menţiona cadrul macroeconomic pe baza căruia va fi întocmit proiectul de
buget, metodologia de elaborare a acestuia, precum şi limitele de cheltuieli aprobate de
guvern pentru entitatea publică respectivă.
Ordonatorii principali de credite au obligaţia ca până la data de 15 iulie a anului
respectiv să depună la MFP propunerile pentru proiectul de buget şi anexele la acesta, cu
încadrarea în limitele de cheltuieli stabilite, precum şi estimările pentru următorii trei ani,
însoţite de documentaţii şi fundamentări detaliate. Camera Deputaţilor şi Senatul, cu
consultarea guvernului, îşi aprobă bugetele proprii şi le înaintează executivului în vederea
includerii în proiectul bugetului de stat. Autorităţile publice locale au ca termen aceeaşi dată -
15 iulie - pentru a depune la MFP propunerile de transferuri nete şi de sume defalcate din
unele venituri ale bugetului de stat pe care le solicită.
MFP examinează proiectele de buget primite şi poartă discuţii cu ordonatorii principali
de credite asupra acestora, apoi întocmeşte şi depune la guvern proiectul Legii bugetului până
la data de 30 septembrie a fiecărui an. În întreaga etapă de întocmire până în momentul
definitivării sale, proiectul de buget este cunoscut doar de instituţiile abilitate, nefiind
comunicat mass-mediei.
În următoarea fază, cea de adoptare, el este supus spre adoptare Parlamentului cel
mai târziu până la data de 15 octombrie a fiecărui an, moment ce marchează cunoaşterea
publică a conţinutului său. În Parlament, comunicarea privind proiectul de buget este
următoarea: prezentarea de către primul ministru (sau ministrul finanţelor publice) a
raportului pe marginea proiectului Legii bugetului în plen, apoi analiza şi aprobarea acestuia
în comisia de specialitate, adică cea de buget, finanţe şi bănci; dezbaterea şi aprobarea
proiectului de buget în Parlament. După aprobare, Preşedintele Republicii promulgă Legea
bugetului.
În procesul adoptării, proiectul de buget este dezbătut nu doar în Parlament, ci şi în
cercuri de specialitate, în asociaţii sindicale şi patronale şi, în general, în opinia publică.
După ce este supus dezbaterii şi aprobării Parlamentului, bugetul este adus la
cunoştinţa opiniei publice. Legea privind adoptarea bugetului de stat şi contul de încheiere a
exerciţiului bugetar pe anul precedent sunt publicate în "Monitorul Oficial" şi în culegeri de
50
legi. Datele înscrise în proiectul de buget sunt date publicităţii în presa scrisă şi audio-vizuală.
Reţinem dintre acestea:
(1) volumul veniturilor totale şi sursele de provenienţă;
(2) volumul cheltuielilor publice, defalcate pe ordonatori de credite, respectiv domenii
de activitate socială, culturală, economică, învăţământ-cercetare, apărare, ordine publică şi
altele;
(3) principalii indicatori ai dezvoltării macroeconomice, începând cu P.I.B. pe
locuitor, numărul populaţiei active, mărimea veniturilor populaţiei, nivelul fiscalităţii,
serviciul datoriei publice.
Pentru ca populaţia să se poată informa asupra situaţiei financiare a statului, este
necesar ca bugetul să fie publicat într-o formă simplă, clară şi precisă. Or, diversitatea
clasificaţiilor bugetare folosite nu răspunde întotdeauna acestei cerinţe. Volumul mare şi
complexitatea documentelor privind bugetul de stat fac tot mai dificile, mai ales pentru
nespecialişti, înţelegerea şi urmărirea veniturilor pe surse de provenienţă şi a cheltuielilor pe
destinaţii. Publicitatea bugetului se impune ca o necesitate şi în contextul participării fiecă-
rei ţări la relaţiile financiare şi monetare internaţionale, în cadrul cărora statele partenere
solicită informaţii cu privire la situaţia finanţelor publice.
Concretizarea modului de gestionare a bugetului se efectuează prin întocmirea, la
finele anului bugetar, a contului de execuţie bugetară. Întocmirea contului de execuţie
bugetară se face de către MFP, pe baza dărilor de seamă contabile şi a conturilor privind
execuţia de casă a bugetului, elaborate de fiecare instituţie publică. Aceste documente de
raportare contabilă se centralizează, pe verticală, la nivelul fiecărei entităţi guvernamentale
(ordonator principal de credite), care depune apoi, la MFP, situaţia execuţiei bugetare din
domeniul său de activitate.
A treia fază a procesului bugetar, execuţia bugetului, constă în încasarea veniturilor şi
efectuarea cheltuielilor aprobate Parlament. Modul de gestionare a bugetului se reflectă prin
întocmirea, la finele anului bugetar, a contului de execuţie bugetară.
Contul general de execuţie bugetară, întocmit de MFP, se prezintă guvernului, şi după
dezbatere, este supus Parlamentului pentru aprobare. El este adus la cunoştinţa opiniei publice
atât de departamentul de comunicare al Parlamentului, cât şi de presa de specialitate.
După primirea contului privind execuţia bugetară, Parlamentul transmite documentul
la Curtea de Conturi, care raportează parlamentului asupra rezultatelor controalelor efectuate.
În etapa a patra, de control, Curtea de Conturi efectuează la fiecare instituţie publică
controlul ulterior, vizând legalitatea şi realitatea datelor cuprinse în acest document. La
încheierea verificărilor efectuate prin structurile sale funcţionale, dacă nu se constată
51
nelegalităţi şi prejudicii aduse fondurilor publice, Curtea de Conturi emite actul de descărcare
de gestiune a conducătorului (ordonatorului de credite) fiecărei instituţii publice.
Pe baza raportului privind contul de execuţie bugetară, elaborat de instituţia
specializată de control al finanţelor publice, Parlamentul declanşează procedura de dezbatere
şi aprobare a acestuia. Şi în această etapă se asigură publicitatea datelor cuprinse în acest
document.
TEMA 11
Comunicarea pe piaţa financiară
Cuvinte-cheie
piaţa financiară primară
piaţa financiară secundară
ofertă publică de titluri
prospect de ofertă
52
auditor financiar
preţ de deschidere
preţ de închidere
preţ minim / maxim istoric
over-the counter (OTC)
Bursa de valori Bucureşti
S.I.F. Muntenia
Comisia Naţională a Valorilor Mobiliare C.N.V.M.
11.1. Comunicarea pe piaţa financiară primară
Piaţa financiară cuprinde instituţiile, procedurile şi trăsăturile legate de operaţiunile de
vânzare-cumpărare a instrumentelor / titlurilor financiare. După tipul operaţiunilor, ea este
formată din două segmente, cu funcţii complementare: piaţa primară şi piaţa secundară.
Piaţa financiară primară este piaţa de emisiune şi de primă vânzare a titlurilor noi. Pe
acest segment, agenţii economici deficitari obţin resurse băneşti necesare activităţii lor prin
emisiunea de titluri noi, iar deţinătorii de resurse băneşti le achiziţionează devenind investitori
pe piaţa financiară.
Emitenţii mesajelor pe piaţa financiară primară sunt administraţiile publice centrale
şi locale, organizaţiile non-financiare şi financiare, agenţiile guvernamentale şi altele.
Receptorii mesajelor pe piaţa financiară primară sunt, după caz, investitorii şi
întreprinzătorii, gospodăriile şi instituţiile internaţionale.
Canalele de comunicare sunt, în principal, mass-media (TV, cotidiene, publicaţii
financiare).
Ne referim, în continuare, la comunicarea în procesul de ofertă publică de vânzare a
titlurilor nou emise. Acesta se desfăşoară în cinci faze.
Prima fază constă în stabilirea caracteristicilor ofertei publice de titluri. În această
fază, transmiterea către public a detaliilor ofertei (valoarea economisirii, numărul de titluri,
numărul şi amplasamentul punctelor de distribuţie etc.) este legal interzisă.
A doua fază constă în întocmirea prospectului de ofertă care reprezintă documentul de
prezentare a emitentului şi a titlurilor puse în vânzare. Compartimentul de comunicare este
implicat în redactarea acestui document, care cuprinde următoarele secţiuni:
* un cuprins detaliat şi clar,
* un rezumat, eventual şi în limba engleză / alte limbi de circulaţie internaţională,
* alte informaţii specifice.
Conţinutul minim al rezumatului prospectului de ofertă publică de vânzare cuprinde:
53
1. identitatea persoanelor din conducerea unităţii emitente, a consultanţilor şi a
auditorilor financiari;
2. date financiare selectate (capitalizare şi grad de îndatorare), motivele iniţierii ofertei
publice, modul de utilizare a fondurilor obţinute, factorii de risc;
3. informaţii generale privind emitentul;
4. detalii cu privire la oferta publică (modalităţi de subscriere şi alocare în cadrul
ofertei, pieţele reglementate pe care urmează să fie tranzacţionate titlurile ce fac obiectul
ofertei, modificarea cotei deţinute de acţionarii existenţi ai emitentului, cheltuielile ocazionate
de oferta publică);
5. informaţii suplimentare (capitalul social, situaţiile financiare şi alte documente puse
la dispoziţia investitorilor);
6. menţiuni speciale (din care rezultă că răspunderea civilă în situaţia în care rezumatul
îi induce în eroare pe investitori revine autorilor acesteia).
A treia fază constă în autorizarea de către Comisia Naţională a Valorilor Mobiliare
(C.N.V.M.) a ofertei publice de vânzare. În această fază, după aprobarea ofertei, are loc
informarea potenţialilor clienţi prin mai multe documente care, la rândul lor, trebuie aprobate
de C.N.V.M.
Cel mai important document publicitar este Anunţul de ofertă publică de vânzare. El
cuprinde următoarele informaţii:
1. identificarea emitentului;
2. caracteristicile şi valoarea titlurilor oferite a fi admise la tranzacţionare, dacă această
informaţie este disponibilă la data publicării anunţului;
3. perioada de derulare a ofertei;
4. declaraţie privind întocmirea unui prospect şi locurile unde poate fi procurat;
5. dacă prospectul este disponibil în formă tipărită, locurile şi perioada de timp în care
este disponibil pentru public;
6. dacă prospectul este disponibil în formă electronică, site-urile la care se pot adresa
investitorii pentru a obţine un exemplar în formă tipărită al acestuia;
7. data întocmirii anunţului de ofertă.
Prospectul de ofertă se consideră că este disponibil dacă se produce cel puţin una
dintre următoarele situaţii:
- este publicat în unul sau mai multe ziare cu difuzare naţională;
- poate fi procurat de potenţialii investitori în mod gratuit de la sediile ofertantului,
intermediarului sau de la sediul operatorului pieţei reglementate;
- este publicat în format electronic pe site-ul ofertantului şi al intermediarului;
54
- este publicat în format electronic pe site-ul C.N.V.M., dacă instituţia a decis să ofere
acest serviciu.
A patra fază constă în derularea ofertei de vânzare, care durează între cinci zile
lucrătoare şi douăsprezece luni calendaristice. În această etapă, compartimentul comunicare
întocmeşte informări privind derularea operaţiunii şi completează sau, după caz, rectifică (la
cererea emitentului sau a C.N.V.M.) datele din prospectul de ofertă.
A cincea etapă, încheierea ofertei, prevede comunicarea rezultatelor operaţiunii de
către ofertant (în termen de cinci zile lucrătoare). Notificarea se transmite prin utilizarea unui
formular standard, ce cuprinde:
1. Denumirea emitentului, a capitalului social, a ofertantului şi numărul deciziei
C.N.V.M. de aprobare a prospectului de ofertă.
2. Datele de începere, respectiv de închidere a ofertei publice de vânzare, atât cele
prezentate în prospectul de ofertă publică, cât şi cele efective.
3. Denumirea intermediarului şi a membrilor grupului de distribuţie a titlurilor.
4. Numărul titlurilor oferite, specificat în prospectul de ofertă şi preţul de vânzare al
acestora.
5. Numărul titlurilor efectiv vândute şi preţul de vânzare al acestora, precum şi
procentul de titluri vândute din totalul celor oferite public.
6. Numărul total al cumpărătorilor titlurilor oferite public şi, după caz, numărul
acţionarilor semnificativi, precum şi cota de acţiuni deţinută de fiecare dintre ei.
7. Informare privind cheltuielile suportate din preţul de vânzare în legătură cu oferta
publică (comisioane încasate de intermediari, comisioane încasate de grupul de distribuţie,
cheltuieli rambursate intermediarilor şi altor persoane îndreptăţite, total cheltuieli).
8. Suma totală încasată de ofertant după scăderea tuturor cheltuielilor şi procentul
reprezentat de aceasta din suma estimată a fi obţinută.
11.2. Comunicarea pe piaţa financiară secundară
Piaţa financiară secundară reprezintă piaţa de revânzare a titlurilor emise anterior. Pe
acest segment, tranzacţiile se înregistrează între cei care deţin titlurile, cumpărate anterioare
pe piaţa primară sau secundară, şi cei care doresc să le achiziţioneze în prezent. Tranzacţiile
au loc pe piaţa bursieră (la bursa de valori) sau extra-bursieră (over-the-counter-OTC).
Ne referim în continuare la comunicarea în procesul de înscriere a titlurilor financiare
la cota Bursei de Valori Bucureşti (BVB). Aceasta se desfăşoară în patru etape.
Prima etapă constă în întocmirea dosarului de admitere, care cuprinde principalele date
financiare ale emitenţilor din ultimii 3-5 ani.
55
A doua etapă constă în asumarea unor îndatoriri de către emitent privind respectarea
normelor de emisiuni interne şi internaţionale, asigurarea la societăţile de asigurări şi protecţia
micilor investitori. Obiectivele comunicării financiare în această etapă constau în publicarea
în presa financiară, cel puţin trimestrial, de informaţii privind evoluţia datelor de referinţă ale
emitentului, privind situaţia macroeconomică.
În a treia etapă au loc examinarea şi aprobarea cererii de către C.N.V.M.
A patra etapă cuprinde publicitatea operaţiunii, care revine compartimentului de
comunicare. Aceasta conţine denumirea emitentului, sediul, obiectul de activitate, capitalul
social, ultimul bilanţ, avantajele pentru investitori şi administratori.
Comunicarea în societăţile de investiţii financiare prezintă unele particularităţi.
Acestea se achită de datoria lor de informare permanentă şi cât se poate de corectă a
acţionarilor. De exemplu, S.I.F. Muntenia are un sediu prezentabil, unde există un birou cu
relaţii cu publicul. Munca P.R.-iştilor de acolo este, însă, foarte grea. La fiecare cinci minute
vine câte un investitor, care ori vrea să înveţe în câteva minute cum să dea lovitura pe bursă,
ori să se intereseze de posibilităţile de investiţii. Este cât se poate de clar că ofiţerii de presă
sau P.R.-iştii nu pot face informări eficiente cu privire la societatea respectivă, pentru că
investitorii care vin acolo nu asta vor. Pentru a simplifica şi elucida problema, S.I.F. Muntenia
şi-a alcătuit un site, pe care se găsesc următoarele rubrici:
Mesaj;
Prezentare;
Strategie;
Istoric;
Anunţuri;
Informaţii;
Rapoarte;
Forum.
Aceste informaţii publice sunt la îndemâna oricui. În cadrul acestor raportări sunt
publicate toate schimbările de portofoliu, starea financiară trimestrială sau schimbările şi
deciziile din cadrul consiliilor de administraţie. Din punct de vedere tehnic, cele trei rubrici
Anunţuri, Informaţii, Rapoarte sunt cele mai căutate. Rapoartele conţin:
Declaraţia privind responsabilitatea pentru întocmirea rapoartelor contabile
semestriale;
Raportul de audit financiar;
Raportul semestrial (şi trimestrial);
Bilanţul semestrial (şi trimestrial);
56
Programul strategic de administrare pentru anul în curs;
Raportul anual;
Situaţiile financiare pe anul precedent.
Fără a intra în amănunte de ordin tehnic, trebuie precizat faptul că depinde de fiecare
investitor în parte modul în care acesta doreşte să se implice în comunicarea pe piaţa de
capital. Dacă doreşte să fie o parte activă, atunci trebuie să studieze şi să cunoască
semnificaţiile mulţimii de indici pe care le cuprind aceste raportări financiare.
Tranzacţiile încheiate la Bursa de Valori Bucureşti, de exemplu, sunt reprezentate
într-o serie de tabele zilnic publicate în ziare sau site-uri web de specialitate. Cea mai
cunoscută publicaţie care se ocupă de prezentarea pieţei de capital rămâne ziarul «Bursa». Ce
comunică de fapt publicaţia respectivă? Nimic, dacă nu se cunosc simbolurile acţiunilor
listate, categoriile pieţelor, indicii folosiţi. Toate publicaţiile de specialitate oferă informaţii
despre:
Denumirea societăţii,
Secţiunea de piaţă;
Valoarea nominală a acţiunii;
Preţul de închidere din ultima tranzacţie a şedinţei;
Variaţia procentuală sau absolută faţă de şedinţa precedentă;
Preţuri maxime, minime sau medii înregistrate;
Preţ maxim/minim istoric sau specific unei perioade;
Indici bursieri de mai multe categorii.
11.3. Informaţia – materia primă a comunicării pe piaţa financiară
Întotdeauna oamenii s-au temut de ceea ce nu au cunoscut. Este o adevărată virtute
pentru un om să îşi cunoască limitele, dar este păcat ca acestea să existe doar datorită
precarităţii în materie de comunicare.
Bursa este o piaţă a informaţiilor. Faptul că informaţia este reglementată juridic
întăreşte şi demonstrează acest lucru încă o dată. Neglijenţa şi circulaţia haotică a informaţiei
poate atrage răspunderea penală pentru cei care nu respectă principiile de funcţionare ale
pieţei de capital. Cea mai mare parte a informaţiilor de pe bursă sunt, totuşi, publice. Ele se
află în faţa tuturor, depinde numai de modul în care un individ poate face apel la cunoştinţele
sale de analiză tehnică, de previziune şi inspiraţie pentru a face achiziţii de perspectivă şi de a
vinde titlurile la preţul maxim. Dacă, însă, informaţia ar fi la discreţie şi într-o transparenţă
57
perfectă, atunci probabil că nu ar mai exista bursă, după cum nu ar mai exista nici alte
instituţii ale economiei de piaţă.
Problema principală care se leagă de statutul informaţiei pe piaţa de capital nu se
referă la existenţa ei în sine, ci la momentul şi modalitatea prin care aceasta este transmisă şi
percepută. Este deci o problemă de comunicare. Prezentăm, în continuare, un exemplu clasic
în acest sens.
Fondatorul celebrului imperiu financiar Rothschild era un afacerist bogat la începutul
secolului al XIX-lea, Era, însă, un bogat printre mulţi alţii. Diferenţa care a făcut ca numele
familiei sale să rămână în cărţile de istorie, de economie, de beletristică etc. a fost făcută de
capacitatea sa de gestiune şi control al informaţiei.
În anul 1815, împăratul Napoleon Bonaparte se reîntorsese în Franţa de pe insula Elba,
unde fusese exilat, îşi regrupase armatele şi se pregătea pentru lupta decisivă de la Waterloo,
în Belgia. Ambiţiile sale de înfrângere a Angliei l-au determinat să impună o nefastă blocadă
economică continentală îndreptată împotriva ei şi a aliaţilor ei. Victorios până atunci în toate
luptele pe uscat împotriva englezilor, Napoleon era pe cale să-şi recâştige puterea şi să adune
din nou asupra Europei norii negri ai războaielor nesfârşite. Dezvoltarea economică era
afectată pe timp de război. Prin urmare, atât guvernanţii, cât şi cercurile de afaceri nu doreau
ca Napoleon să se întoarcă la conducerea Franţei, perspectivele economice fiind sumbre. În
consecinţă, la Londra era panică mare, care s-a accentuat pe măsură ce se prefigura
confruntarea decisivă dintre Napoleon şi aliaţii europeni. În ajunul bătăliei de la Waterloo,
bursa londoneză scăzuse deja foarte mult, totul depinzând de rezultatul luptei. Dacă englezii şi
aliaţii lor ar fi câştigat, atunci toată lumea conta pe o revenire spectaculoasă a cotaţiei
titlurilor. În caz contrar, era de aşteptat o prăbuşire completă a acestora.
Rothschild s-a deplasat personal în Belgia şi a secondat îndeaproape armata engleză,
pentru a fi primul care afla rezultatul confruntării. Imediat după ce se conturase înfrângerea
armatei franceze, la Waterloo, Rothschild, a alergat în primul port, unde avea pregătită o
ambarcaţiune cu tot cu echipaj, care l-a dus cât mai repede în Anglia. Acolo, toată lumea
aştepta cu înfrigurare deznodământul bătăliei, pronosticurile fiind rezervate. În această
atmosferă, Rothschild a apărut cu un aer de înmormântare, transfigurat de oboseală şi de
disconfortul călătoriei sale contra cronometru. Ceilalţi afacerişti au încercat în zadar să scoată
de la el vreo informaţie. Judecând după felul jalnic în care arăta, toată lumea a tras concluzia
că armata engleză suferise o nouă înfrângere şi Europa era din nou la picioarele lui Napoleon.
Aşa că în minutele imediat următoare, afaceriştii au început să-şi vândă acţiunile, mizând pe
scăderea cotaţiilor. Pe măsură ce se vindea la preţuri mici, Rothschild cumpăra prin interpuşi
tot ce putea. Până la sfârşitul zilei a ajuns la Londra şi vestea victoriei, dar tot ceea ce era de
58
vândut se vânduse. A doua zi, cotaţiile titlurilor au început să urce vertiginos, iar Rothschild
şi-a dublat întreaga avere de până atunci.
Informaţia deţinută de Rothschild a fost una publică, el neavând obligaţia să o
dezvăluie şi celorlalţi. La urma urmelor, nimeni nu îi împiedicase şi pe alţi afacerişti să facă
efortul lui Rothschild. În ziua de azi, nu se mai poate întâmpla aşa ceva. Producerea unui
eveniment important pe plan economic sau politic este cunoscută în timp real. Acţionarii /
investitorii acţionează în consecinţă – unii vând repede preconizând scăderea cotaţiilor, alţii
îşi pregătesc banii să cumpere când acestea vor atinge minimul. Ideea fundamentală este
aceasta: tot ceea ce trebuie făcut este să se comunice. Compania trebuie să comunice care este
starea sa financiară, iar agenţii economici vor şti ce au de făcut.
Tema 12
Deontologia comunicării financiar-bancare
Cuvinte-cheie:
comunicator profesionist
comunitate profesională
cod deontologic
deontologie
etică
virtute
12.1. Elemente de etică profesională în comunicarea financiar-bancară
59
Etica este reprezentată de principiile morale ale oamenilor care trăiesc într-o
comunitate, în intenţia lor de a identifica şi a urma acele norme după care ar trebui să
îşi trăiască în mod corect şi cinstit viaţa. Bazată iniţial pe patru virtuţi ireductibile,
antichitatea aprecia etica după: înţelepciune, vitejie, cumpătare şi dreptate. Etica provine din
grecescul etos, care înseamnă obişnuinţă. Acest lucru, în opinia lui Aristotel, însemna că nici
una din obişnuinţele etice nu este dată de natură, ci se formează în acţiunea umană pe baza
virtuţilor care au o dublă semnificaţie: intelectuală (dobândită prin experienţă şi prin
învăţătură) şi morală.
Deontologia se ocupă cu studiul şi evidenţa regulilor şi îndatoririlor specifice unei
profesiuni în legătură cu practicarea autorizată şi corectă a acesteia. Mai precis,
deontologia are rolul de a explica importanţa ansamblului de reguli de conduită specifice, de
atitudini şi comportamente sub jurisdicţia normelor legislative în vigoare, dar fără a se supune
acestora, în folosul unui bine individual, dar şi al deservirii interesului public. Elementul
esenţial care deosebeşte etica de deontologie este comunicarea, care stă la baza celei de-a
doua.
Rolul principiilor deontologiei profesionale:
apără comunitatea profesională de efectele adverse produse în urma abaterilor de
la regulile şi îndatoririle specifice;
apără terţii care intră în contact cu membrii unei comunităţi profesionale de
urmările eventualei nerespectări a regulamentelor şi îndatoririlor;
conservă buna reputaţie a comunităţii profesionale;
oferă credibilitate şi siguranţă comunităţii profesionale, calităţi esenţiale pentru
dezvoltarea acesteia.
Acest ultim rol din enumerarea anterioară decurge dintr-o trăsătură fundamentală a
deontologiei: aceasta nu se substituie justiţiei, dar poate furniza elemente specifice legate
de practicarea corectă a unei profesii.
Există prin urmare o serie de deosebiri între normele juridice şi regulile de
conduită care stau la baza deontologiei profesionale:
Legile au aplicabilitate universală, în timp ce deontologia se referă strict la
atitudinile şi comportamentele specifice ale unei profesii;
Legile au un caracter imperativ, în timp ce regulile deontologice sunt prescriptive,
orientative şi indicative;
Legile reflectă principiile de drept, în timp ce deontologia are în vedere
corectitudinea atitudinilor comunităţilor profesionale.
60
12.2. Deontologia comunicării financiar-bancare
Codul Asociaţiei Internaţionale a Comunicatorilor Profesionişti se bazează pe
interrelaţionarea a trei principii distincte ale comunicării profesionale aplicabile în întreaga
lume.
Aceste principii pleacă de la premisa că societatea este guvernată de un profund
respect al drepturilor omului şi al puterii normelor legale; această etică, criteriul care
determină ce e bine şi ce e rău, trebuie să fie acceptat de către membrii organizaţiei; în sfârşit,
pentru a înţelege problemele legate de gusturi, se face apel la sensibilitatea normelor culturale.
Prin urmare, principiile de bază ale deontologiei comunicării profesionale sunt:
Comunicarea profesională este legală;
Comunicarea profesională este etică,
Comunicarea profesională este o problemă de bun gust.
În conformitate cu aceste principii, membrii Asociaţiei Internaţionale a
Comunicatorilor Profesionişti vor depune toate diligenţele pentru ca exercitarea de facto a
profesiei să fie secondată de consecinţele favorabile la nivel social rezultate în urma
respectării codului. Acţiunile comunicatorilor vor fi obligate aşadar să ţină cont de
următoarele aspecte:
Comunicarea nu trebuie să se limiteze doar la respectarea legii, ci trebuie să ia în
considerare şi aspectele etice şi sensibile ale valorilor culturale şi spirituale.
Comunicarea trebuie să respecte adevărul, acurateţea şi cinstea să fie cele mai
importante trăsături, pentru ca astfel să fie favorizat respectul mutual al înţelegerii
mesajelor transmise.
Respectarea codului deontologic al comunicării profesionale să aibă autoritate
asupra conştiinţei oamenilor care practică profesia de comunicator.
În sfârşit, ultimul aspect al ipotezei acestui cod deontologic ar fi acela că toţi
comunicatorii decişi să îl respecte admit importanţa pe care le au cercetarea şi educaţia pentru
îmbunătăţirea aptitudinilor şi competenţelor de comunicare.
Articole
1. Comunicatorii profesionişti menţin ridicat nivelul credibilităţii şi al demnităţii
profesiei lor, practicând comunicarea într-o manieră onestă şi punctuală, gestionând fluxul
liber de informaţii esenţiale în concordanţă cu interesul public.
2. Comunicatorii profesionişti distribuie informaţie clară şi corectează cu
promptitudine orice comunicare eronată de care sunt responsabili.
61
3. Comunicatorii profesionişti înţeleg şi susţin principiile libertăţii de expresie, de
asociere, de acces la o piaţă liberă a ideilor şi se manifestă în concordanţă cu acestea.
4. Comunicatorii profesionişti sunt sensibili la valorile culturale şi apartenenţele
religioase şi angajează o comunicare sinceră şi echilibrată care să poată încuraja înţelegerea
reciprocă.
5. Comunicatorii profesionişti renunţă la activitatea lor ori de câte ori aceştia o
consideră lipsită de etică.
6. Comunicatorii profesionişti se supun legii, precum şi politicilor publice care
guvernează activitatea lor şi sunt sensibili la spiritul legilor şi, ori de câte ori o lege este
încălcată, indiferent din ce motiv, vor acţiona prompt pentru a corecta situaţia.
7. Comunicatorii profesionişti îşi asumă răspunderea pentru exprimarea ideilor
preluate şi se obligă să identifice sursele şi obiectivele acestora pentru toate informaţiile
preluate şi oferite publicului.
8. Comunicatorii profesionişti protejează confidenţialitatea informaţiilor şi, în acelaşi
timp, fac notă concordantă cu toate obligaţiile legale pentru îndepărtarea informaţiilor ce ar
putea afecta bunăstarea altora.
9. Comunicatorii profesionişti nu folosesc informaţia confidenţială câştigată ca rezultat
al activităţilor profesionale în beneficiu personal şi nu respectă situaţii caracterizate prin
conflict de interese fără consimţământul scris al celor implicaţi.
10. Comunicatorii profesionişti nu acceptă cadouri sau plăţi pentru serviciile
profesionale de la altcineva în afară de clientul sau angajatorul lor.
11. Comunicatorii profesionişti nu garantează rezultatele care sunt deasupra puterii
practicării meseriei lor.
12. Comunicatorii profesionişti nu sunt oneşti numai în contact cu alţii, ci, cel mai
important, cu ei înşişi ca indivizi; un comunicator profesionist caută adevărul şi vorbeşte
despre adevăr, în primul rând, propriei persoane.
12.3. STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: Codul deontologic al unei firme
de consultanţă – Inoventis S.R.L.
Relaţia cu clienţii este esenţială, astfel încât codul deontologic este vital pentru ambele
părţi: client şi consultant.
1. Prin tot ceea ce facem urmărim ameliorarea situaţiei clientului.
2. Compania Inoventis SRL îşi va angaja toate competenţele şi resursele disponibile
pentru a oferi clientului servicii de cea mai înaltă calitate, cel puţin la nivelul standardelor
profesionale în domeniu.
62
3. Când experienţa sau competenţele noastre sunt depăşite de problemele cu care ne
confruntăm, apelăm la ajutorul unor experţi (organizaţii sau persoane individuale) cu care
colaborăm pentru buna îndeplinire a actului de consultanţă.
4. Activităţile de consultanţă se desfăşoară doar pe baza unui contract care cuprinde
aspecte specifice, modul de măsurare a acestora şi valoarea acestora.
5. Vom trata toate informaţiile referitoare la client drept confidenţiale, pentru o
perioadă nelimitată. Nu vom vinde sau oferi aceste informaţii terţilor.
6. Inoventis SRL nu va folosi, direct sau indirect, ideile de afaceri originale ale
clientului pentru uzul propriu sau în folosul terţilor. Acest lucru este valabil atât în timpul
derulării contractului, cât şi după finalizarea acestuia.
7. Inoventis SRL nu va face investiţii financiare în afacerile clientului în perioada de
derulare a procesului de consultanţă şi nici nu-i va oferi acestuia împrumuturi. De asemenea,
nu vom intra în alte relaţii de afaceri cu clientul, în afara celor prevăzute în contract.
8. Inoventis SRL nu se va angaja în nici un fel de acţiuni care să reprezinte un conflict
de interese cu afacerile clientului, pe întreaga perioadă de derulare a procesului de
consultanţă.
9. Vă vom informa asupra schimbărilor relevante care intervin la Inoventis SRL pe
parcursul derulării proiectelor, privind modificări de proprietate, domeniu de activitate, date
de contact sau altele care s-ar putea răsfrânge asupra colaborărilor noastre.
10. Ne tratăm clienţii în mod egal, fără a face deosebire de origine etnică sau rasială,
credinţă sau sex.
12.4. STUDIU DE CAZ: Codul deontologic BRD-SG
În calitate de bancher responsabil, BRD – Groupe Societété Générale a aşezat în
centrul politicii de guvernanţă corporatistă principiile de etică şi deontologie. Banca şi-a creat
un ansamblu de norme care vizează reglementarea activităţii şi comportamentului bancar,
operaţiunile de piaţă şi combaterea spălării banilor, corupţia şi finanţarea terorismului, în
conformitate cu normele Groupe Societété Générale şi cu reglementările din domeniu.
Cultura deontologică ţine cont de principiile următoare:
Cunoaşterea clientului;
Capacitatea de a justifica în orice moment o poziţie luată, pe baza normelor
interne;
Prevenirea şi evitarea conflictelor de interese;
Capacitatea de a aprecia legitimitatea economică a unei operaţiuni.
63
Banca şi-a creat o doctrină deontologică şi un regulament de funcţionare internă care
se îmbunătăţesc în fiecare an şi care vizează asigurarea unui comportament iresponsabil al
angajaţilor atât în relaţiile lor unii cu alţii cât şi în relaţia cu partenerii, acţionarii, clienţii şi
instituţiile publice, precizează obligaţiile personalului: secretul profesional, confidenţialitatea
datelor, respectarea integrităţii pieţelor, prioritatea interesului clientului, interdicţia utilizării
informaţiilor privilegiate în scopuri personale etc.
O structură bazată pe instrumente de supraveghere adecvate este responsabilă de
urmărirea respectării acestor obligaţii şi a reglementărilor interne şi fiscale. Referitor la
combaterea spălării banilor, corupţiei şi finanţării terorismului, Banca a adoptat directive
stricte în această privinţă şi colaborează cu banca centrală şi cu autorităţile publice
competente, supunându-le rapoarte regulate privind operaţiunile suspecte. BRD a organizat
mai multe sesiuni de formare în 2005, pentru sensibilizarea a 3.760 salariaţi pe aceste teme.
Parte importantă a deontologiei, programul „cunoaşterea clientului" interzice Băncii să
intre în contact cu entităţile a căror activitate este la limita legalităţii sau contrară principiilor
care guvernează activitatea bancară.
64
Recommended
![Casieria Bancara.[Conspecte.md]](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/55725c27497959da6be8bbfd/casieria-bancaraconspectemd.jpg)
