INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. Inledning .................................................................................................................... 1
1.1 Problembakgrund .................................................................................................... 3
1.2 Problemformulering och syfte ................................................................................ 4
1.3 Disposition .............................................................................................................. 5
2. Metodik ...................................................................................................................... 5
2.1 Fallstudie ................................................................................................................. 6
2.2 Abduktion ............................................................................................................... 6
2.3 Kvalitativa intervjuer .............................................................................................. 6
2.4 Metodik och material .............................................................................................. 8
2.5 Reliabilitet och validitet .......................................................................................... 8
3. Teoretisk ram .............................................................................................................. 9
3.1 Köpprocessen .......................................................................................................... 9
3.2 Tjänstefokuserad strategi ...................................................................................... 11
3.3 Kundernas medskapande av värde ........................................................................ 11
3.4 Kundklubben ......................................................................................................... 11
4. Företagspresentation ................................................................................................ 13
4.1 Vad är IKEA? ....................................................................................................... 13
4.2 IKEA:s historia ..................................................................................................... 13
4.3 IKEA-kulturens komponenter ............................................................................... 14
4.4 IKEA- konceptet i praktiken ................................................................................. 14
3. Resultatredovisning och analys .............................................................................. 15
5.1 Genomgång av det insamlade material ................................................................. 15
5.1.1 Motivationen till att besöka IKEA-varuhuset i Shanghai .............................. 16
5.1.2 Inställning till köpupplevelsen inom varuhuset .............................................. 17
5.1.3 Användning av katalogen och IKEA-Family förmåner .................................. 18
5.2 Kommunikationsstrategier i fem dimensioner ...................................................... 19
5.2.1 Positioneringskommunikation ........................................................................ 19
5.2.2 Kommunikation via produkter ....................................................................... 21
5.2.3 Kommunikation via tjänster ........................................................................... 21
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
2
5.2.4 Kommunikation via media ............................................................................. 22
5.2.5 Kommunikation via kundklubb ...................................................................... 23
6.Slutsats ........................................................................................................................ 24
Källförteckningar..........................................................................................................28
Billaga 1..........................................................................................................................30
Billaga 2..........................................................................................................................31
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
3
1. ILEDNING
Jag inleder min uppsats med att beskriva bakgrunden till problemet. I det här inledande
kapitlet kommer jag även att redogöra för min problemformulering följt av mitt syfte
med uppsatsen. Problemformuleringen och syftet ligger till grund för hela uppsatsen,
dessa områden styr mitt metod-och teorival. Kapitlet avslutas med en disposition över
uppsatsen som ger en helhetssyn på hur hela uppsatsen knyts ihop kring det
gemensamma problemet.
1.1 PROBLEMBAKGRUND
Idag ser vi tecken på en alltmer tilltagande globalisering av internationellt företagande,
framförallt de företag som har sin rot i en ursprungligen liten marknad. IKEA har
genom sina varuhus över nationalgränser spridit den svenska kulturen, den symboliska
Smålands-snålheten vilken präglas av kostmedvetandet samt den unika affärsidén till
mer än 40 länder runt om i världen. Värderingarna är inte bundna till speciella platser
utan dessa finns över landsgränserna. Genom sitt affärskoncept har IKEA lyckats, inte
enbart med att skapa mer värde till varumärket och göra sina produkter populära, utan
de har också skapat en unik köpupplevelse som även har förändrat människors synsätt
på olika vis. Den amerikanska författarinnan Elin Lewis, som krivit bokenGreat IKEA-
A Great Brand for All the People!förklarar fenomenet IKEA på följande sätt: ‘‘ It is rare
for a brand to have such an impact on society. Through its clever branding and product
innovation, IKEA has persuaded us that fashion is no longer about what you wear, but
how your home is decorated.’’ 1
(min översättning: Det är inte helt vanligt att ett
företag har en så stor påverkan på samhället med skapandet av ett starkt varu-märke.
Genom sin smarta marknadsföringsstrategi samt sin innovativa produktdesign, har
IKEA lärt oss att mode inte bara är vad man tar på sig, utan också hur man inreder sitt
hem’’. För att vara ledande i den hårda konkurrensen blir det allt viktigare för företagen
att utveckla en mer kundorienterad marknadsföringsstrategi. Kundernas behov har
förändrats samtidigt som informationssamhället växer fram, en ensidig
1 Elin Lewis, July 2008
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
4
kommunikationsstrategi som i huvudsak främjar produktkvalitet står inte längre i fokus.
Allt detta kräver nya sätt att interagera med kunderna.
IKEA etablerades i Shanghai år 1998, då det redan fanns många lokala konkurrenter
i möbelförsäljningbraschen. Från ett knappt igenkänt varumärke till den mesta populära
möbelhandlaren, har IKEA förmedlat ett nytt affärskoncept med fokus på sina
värdebaserade tjänster och anses som en av de mest framgångsrika representanterna för
företag med en gedigen kultur. Författaren till uppsatsen har själv varit en lojal kund hos
IKEA i Shanghai i flera år. Vad som ligger bakom företagets stora succé hos sina lokala
kunder och hur har konceptet företaget utformats genom skapandet av en unik
köpupplevelse har blivit två ämnen som kontinuerligt fascinerat författaren.
’’One–stop’’-varuhus-upplevelsen är någonting relativt nytt för de kinesiska
kunderna. Genom den här studien vill jag tillföra något till diskussionen inom detta
område. Min teoretiska ram är uppbyggd omkring forskning och teorier inom
marknadsföringsområdet och är i linje med min problemformulering och mitt syfte som
följer. Resultatredovisningen i denna uppsats går ut ur en vanlig kunds vy på att
observera vilka kommunikationsmedium som IKEA använder sig av för att interagera
med sina kunder, samt de värderingar som förmedlas. Förhoppningsvis kan uppsatsen
ge kinesiska möbelhandlare ett nytt perspektiv på interaktionen och kommunikationen
med kunderna.
1.2 PROBLEMFORMULERING OCH SYFTE
Med utgångspunkt utifrån ovanstående diskussion i området och utifrån mitt stora
intresse för företagskultur samt kundserviceområdet, vill jag undersöka IKEAs
framgångsrika kommunikationsstrategi genom att ta upp kundernas syn på
köpupplevelsen på IKEA-varuhuset i Shanghai.
Syftet med min uppsats är:
Att belysa och tolka kinesiska kunders syn på köpupplevelsen på IKEA i
Shanghai
Att söka nyckeln till IKEA:s stora popularitet hos de kinesiska kunderna.
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
5
Detta syfte leder till mitt undersökningsproblem som kan formuleras i följande två
frågeställningar:
Vad ligger bakom företagets stora succé hos sina lokala kunder?
Hur har företagets koncept utformats genom skapandet av en unik
köpupplevelse?
1.3 DISPOSITION
Uppsatsen innehåller totalt sex kapitel och nedan följer en översikt över samtliga kapitel.
I kapitel 1 beskrivs bakgrunden till min problemformulering samt författarens
motivation bakom skrivandet av denna uppsats. Kapitlet innehåller bakgrunden till
problemet, problemformulering samt syftet till hela uppsatsen. I Kapitel 2 resonerar jag
kring den valda metodiken, samt de sekundära data som jag har valt att använda. Jag
kommer att redogöra för anledningen till att dessa tillvägagångssätt valdes. Min
teoretiska ram bygger på forskning och teorier inom det värdeskapande kundservice
området och är i linje med min problemformulering och mitt syfte till uppsatsen.
Genom att studera teorin ska läsaren få en klar förståelse för koncept, teorier samt
termer som kommer att användas i kommande kapitel. Kapitel 4 syftar på att ge hela
uppsatsen ett större sammanhang genom beskrivningen av det studerande företaget
IKEA. Den empiriska delen av uppsatsen består av data som samlats in genom
kvalitativa intervjuer på IKEA-varuhuset i Shanghai. Det empiriska materialet har sen
granskats i analysen mot den teoretiska ramen i analysen. Detta kapitel äger en
sammanfattande reflektion av mina datainsamlingar och här ges förslag på framtida
forskning.
2 Metodik
Det här kapitelet redogör för det tillvägagångssätt som tas i bruk under genomförandet
av intervjufrågorna, alltså under insamlingen av underöskningensmaterial. Även själva
materialet presenteras i kapitlet.
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
6
2.1 Fallstudie
Silverman beskriver hur en fallstudie fungerar genom att säga en fallstudie innebär att
forskaren använder sig av olika former av informationsinsamling. Empirin kan genom
detta komma att bestå av flera olika former av information, allt från intervjuer, via
textanalys, till statistiska fakta2. Detta är i enighet med mitt syfte, därför blev en
fallstudie den naturliga formen för min uppsats. Av denna anledning består min
insamlade empiri av intervjumaterial och generella förklaringar som kommer att ges i
min slutsats.
2.2 Abduktion
Abduktion är ett sätt att dra slutsatser om vad som har föregått en undersökning, utan att
kunna manipulera dess orsaksfaktorer. Metoden utgår från empiri liksom induktionen
men avvisar inte teoretiska föreställningar och ligger därför närmare deduktionen.
Metoden blir härigenom en kombination av induktion och deduktion, men tillför även
nya element. Genom att rikta in sig på underliggande mönster blir skillnaden mellan de
båda andra fördelaktig, då abduktion även inbegriper förståelse. Under
forskningsprocessen sker således en alternering mellan tidigare teori samt empiri, varvid
båda successivt omtolkas i skenet av varandra. Detta gör att abduktion är en mindre
ensidig metod än induktion och deduktion och därmed mer realistisk3.
2.3 Kvalitativa intervjuer
I metodiklitteratur tycks författare vara mycket förtjusta i att bryta ned valet av en
kvalitativ eller kvantitativ forskningsmetod till en fråga om avgörande möten: deduktiv
mot induktiv ansats; positivism mot tolkningsbaserad; distans mot närhet; objektivism
mot konstruktivism och siffror mot ord. I alla dessa fall rekommenderas en kvantitativ
metod om forskaren föredrar den förstkommande delen i ordparen, kvalitativ ansats är
2 Silverman, 2005 3 Alvesson, M & Sköldberg. 1994
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
7
istället förknippat med den senare delen i de samma4. Eftersom analysen av min uppsats
kommer att byggas på de intervjuades spontana tankar och subjektiva uppfattningar,
vilket inte går att mäta med siffror eller kvantifiera, har jag valt en kvalitativ
undersökningsmetod.
En kvalitativ undersökningsmetod lägger fokus på en mångsidig och öppen empiri.
Intervjuer är en påtaglig del av en kvalitativ undersökning, tanken är att det skall vara
respondenternas perspektiv som är i fokus. Forskarens uppgift är att tolka detta
perspektiv utifrån det material som samlats in, en tolkning som baseras på deltagarnas
åsikter. Vad forskaren anser vara viktigt skjuts åt sidan och tar en underordnad plats5.
Fördelen med valet av en kvalitativ metod är att det ger en så fullständig bild av
forskningsobjektet som möjligt. Men som följd av forskarens subjektiva tolkning,
kommer denna bild aldrig att vara fullständig. Med hänsyn till min empirisamling och
problemformulering har jag valt den kvalitativa metodiken som förhoppningsvis kan ge
en omfattande helhetsbild av det som undersöks.
Jag har valt att genomföra semistrukturerade öppna intervjuer som ska baseras på en
teoretisk ram. Samtidigt med hänsyn till min abduktiva metod, vill jag inte begränsa
intervjuerna till frågor med på förhand fastställda svarsalternativ. Genom att på förhand
fastställa ett frågeschema(se bilaga 2) kan jag säkerställa att jag får den information som
jag behöver, samtidigt får deltagarna möjlighet att fritt svara på frågorna spontant, med
ytterligare information som resultat. Mina deltagare utgörs av besökare vid varuhuset
med avsikt att köpa produkter i det studerande varuhuset. Intervjuerna har genomförats
med kunder som sitter i cafeterian eller i restaurangen så att de respondenterna kan
känna sig ostörda i sin shopping. Urvalet baseras på den typiska fokusgruppen, det vill
säga representanter som motsvarar min bild av den typiska kundbasen för IKEA.
Deltagarna har inte valts på ett slumpmässigt sätt utan överensstämmer med det
frågeschem som jag förberett i förskott.
4 Jacobsen, D. I. 2002;
5 Alvesson, M & Sköldberg, 1994
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
8
2.4 Metodik och material
Intervjufrågorna baseras i stort på ett antal öppna frågor som inte går att mäta med
kvantitativa index. Vid sidan av dessa har en mindre del mätbara frågor designats, i
vilka alla intervjuade ska sätta betyg genom att använda sig av en skala från 1 till 10.
Dessa kvantitativa frågor mäter olika faktorer som kan ha inverkan på köpupplevelsen
samt konsumenters köpmotiv till att besöka IKEA-varuhuset i Shanghai. Frågorna
innehåller fyra olika delar som är relevanta för den teoretiska ramen samt de fyra
dimensioner av kommunikationsstrategier enligt följande urval, nämligen inköp av
produkterna, sinnesupplevelse av miljön, inställning till materiella samt immateriella
tjänster och relation till IKEA-klubben och IKEA-katalogen.
2.5 Reliabilitet och validitet
Enligt Andersen avser reliabilitet i hur hög grad resultaten från ett mätinstrument eller
en mätmetod påverkas av tillfälligheter, eller hur säkert och exakt vi mäter det som vi
faktiskt mäter – oavsett vad vi avser att mäta6. En god reliabilitet kännetecknas av att
själva mätningen inte påverkas av vem som utför mätningen eller de omständigheter
under vilka den sker. I en undersökning med god reliabilitet påverkas mätningen i liten
utsträckning av tillfälligheter–det finns få slumpmässiga fel7.
Validitet innehåller två andra begrepp: giltighet och relevans. Giltighet säger något
om den generella överensstämmelsen mellan den teoretiska och empiriska begreppsplan.
Relevansen säger något om hur relevant det empiriska begrepps- eller variabelurvalet är
för vår problemställning8. Validitet är beroende av vad forskaren mäter och om detta är
utklarat i frågeställningen9. Det innebär att veta att det som mäts är det som var ämnat
att mätas.
Min undersökning baseras på den nämnda metoden samt det insamlade materialet
som grundar sig på de kvalitativa intervjuerna. Beroende på det tillvägagångssätt som
6 Andersen Ib, 1998
7 Holme Idar Magne och Solvang Krohn Bernt, 1997
8 Andersen, 1998
9 Holme and Solvang, 1997
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
9
jag använt mig av i udnersökningen kommer reliabilieteten vara svår att säkerställa.
Resultatet påverkas i viss utsträckning av de målgrupper som utvalts, det ställe där
intervjuerna genomförts m.m. Troligtvis kommer resultatet att skilja sig och på det viset
kan det inte hålla måttet för en hög reliabilitet med en kvalitativ undersökningsmetod. I
analysen kommer jag att resonera kring den empirin och teorin och sen dra slutsats
utifrån resultatredovisningen. Eftersom den grundläggande forskningsmetoden är
kvalitativa intervjuer, anses det svårt att fastställa validiteten. Genom att formulera
undersökningsfrågor kring teoretiska ramen samt de fem dimensioner som kommer att
redovisas i följande kapitel kan empirin och teorin anses ganska relevanta för
problemställningen. Även om deltagarna får prata fritt om sinneupplevelser och
uppfattningar i samband med att de besvarar de öppna frågorna, har jag sett till att styra
samtalet så att svaren håller sig inom ämnet.
3.Teoretisk ram
I detta kapitel av min uppsats presenterar jag de grundläggande teorier som jag baserar
min studie på och som jag finner relevant för att uppnå mitt syfte att se hur
användningen av olika kommunikationsstrategier påverkar kundernas köpprocess.
Teorierna jag använder mig av som bas är tankar och perspektiv som går i linje med
syftet med min uppsats. Den teoretiska ramen tillsammans med empiri som presenteras i
kapitel 5, resulterar sen i min analys. De teorier jag presenterar i detta kapitel är
köpprocessen, tjänstefokuserad strategi, medskapande av värde samt kundklubben.
3.1 Köpprocessen
Dahlen och Lange beskriver åtta köpmotiv som förklarar hur konsumenters olika behov
kan se ut. Dessa åtta köpmotiv är indelade i två kategorier, informativa köpmotiv och
transformativa köpmotiv. De informativa köpmotiven aktiveras när konsumenten vill ta
sig ifrån sitt nuvarande tillstånd och består av fem underkategorier.
Problemundanröjande, t.ex. kaffesug leder till behov av kaffe
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
10
Problemundvikande, t.ex. försäkringar för att undvika framtida problem
Blandade känslor, konsumenten tilltalas delvis av en produkt.
Ofullständig nöjdhet, konsumenten är inte helt nöjd med utbudet på marknaden
Normal förbrukning, när produkten tar slut eller behöver ersättas på grund av
slitage
De transformativa köpmotiven aktiveras när konsumenten vill ta sig till ett nytt tillstånd
och består i sin tur av tre underkategorier:
Sensorisk tillfredsställelse och sinnesupplevelser (t.ex. restaurangbesök).
Social acceptans, påverkas av omgivningen för att köpa ’’rätt’’saker
Intellektuell stimulans eller skicklighet, konsumenter vill anta utmaningar och
utveckla sig.
Dahlen och Lange menar att det finns två attribut som i stort sett är generella.
Dessa är pris och varumärke. De menar att de allra flesta tycker att ett lägre pris gör
alternativet ifråga attraktivare, men i vissa fall kan det vara ett högt pris som gör
alternativet attraktivt, t.ex. vid lyxvaror. Det andra generella kriteriet enligt Dahlen och
Lange är varumärket, som är ett viktigt attribut då det förmedlar associationer och
känslor vilket ofta kan leda till att vi omedvetet eller medvetet väljer/väljer bort ett
alternativ.
Själva köpet är det minst komplicerade delen av köpprocessen. Dahlen och Lange
påpekar att det finns tre aspekter i den processen:inköpsställe, planering innan köp och
shopping. Den första aspekten handlar om vart konsumenten vänder sig för att göra sitt
inköp. Det kan vara till butiker, Internet, poset order osv. Denna aspekt ofta tas upp
under utvärdering av alternativ och beslut att köpa en viss produkt som hör ihop med
en förbestämd inköpskälla. Den andra aspekten handlar om hur planerat köpet är, om
det är ett noga planerat köp eller ett så kallat impulsköp. Den tredje aspekten är
konsumentens inställning till shopping. Är shopping ett nödvändigt ont eller något man
ser fram emot10.? Om vi kopplar detta till vårt fall med IKEA så skiljer sig nog
10
Dahlén, M. & Lange, F. 2003
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
11
aspekterna ovan för de olika varorna inom kategorin sovrumsprodukter. Som exempel
så planeras nog för de allra flesta ett sängköp mer än ett köp av sängkläder.
3.2 Tjänstefokuserad strategi
”En tjänstecentrerad syn på management och marknadsföring visar att ett företag inte
enbart fokuserar på de fysiska produkterna utan även på de immateriella som till
exempel service, och därigenom anstränger sig för att ge kunder och andra intressenter
mervärde”11
. För att kommunicera organisatoriska värderingar till intressenter utanför
organisationen är det viktigt att medarbetarna som interagerar med kunderna måste stå
för företagets varumärke; leva enligt de normer och värderingar som existerar i
organisationen. Genom att leva ut varumärket överför medarbetarna de normer och
värderingar som finns i organisationen till kunderna, och genom detta blir kunderna en
del av dessa värderingar12
.
3.3 Kundernas medskapande av värde
Värde och värderingar är inte enbart skapade utav medarbetarna, utan även
medskapande av kunderna13
. Edvardsson, Enqvist och Sebathu skriver om
medskapande av värde med kunder och andra intressenter i ett tjänstemöte. Ett företag
kan inte leverera en tjänst med värde till en kund utan att kunden själv är involverad i
dialogen och utan att upplevelsen av tjänsten kommer från kunden. Kunden är alltså
medskapande av värdet i själva tjänstemötet med organisationen14
.
3.4 Kundklubben
En kundklubb är ett av de mest omfattande strategiska instrument som en organisation
kan använda sig av för att bevara sina kundrelationer. En kundklubb är en
institutionaliserad form av extra värde som erbjuds kunderna. Den syftar på att erbjuda
11 Vargo,S.L.&Lusch, 2004, S. 1-17
12Edvarsson, Enqvist, och Hay 2006 13 Edvardsson och Enqvist, 2002 14 Edvardsson, Enqvist och Sebathu,2006
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
12
klubbmedlemmarna en utbredning av förmåner och den förväntas öka
kundbelåtenheten och lojaliteten15
.
Ett av kundklubbens främsta syften är att skapa möjligheter att kommunicera med
sina medlemmar. Kommunikationen behövs för att skapa förtroende hos kunden för att
få den att känna det där lilla extra för ett företag eller en produkt’’ 16
. Genom
kundklubbar närmar sig företaget de nuvarande kunderna med ett potentiellt
medlemskap för att möjliggöra en direkt kommunikation med kunderna samt att göra
kundrelationen intensivare. Kundklubbar ses som en lämplig plattform för att öka
interaktionen mellan organisationen och kunden då dessa skapar kontakt och möjlighet
till feedback; en nära relation formas runt kunden genom hela kundlivscykeln17
.
För att öka köptroheten hos kunderna är en av de viktigaste åtgärderna att kunna
erbjuda dem ett bra förmånspaket, där själva förmånerna utgör kärnan i
åtgärdsprogrammet och är avgörande för om målen uppfylls och att satsningen lyckas
med att behålla sina kunder. Det blir ännu viktigare att finna de rätta förmånerna då
kundklubben i första hand handlar om att bygga upp känslomässiga relationer. I regel
brukar en kundklubb innehålla minst fyra grundförmåner; gratis medlemskap, bonus
för alla köp, hemskickade medlemserbjudanden samt rabatter i butiken18
.
Kommunikation med kundklubbsmedlemmarna är av stor vikt när det kommer till
interaktion med kunderna. Av denna orsak läggs diverse kommunikationsmedel upp av
organisationen som till exempel medlemstidningar, e-post eller speciella
medlemscenter på företaget. Dessa ska bidra till att bygga och hålla kontakten med
medlemmarna19
. Internet utnyttjas allt mer, vilket också banar väg för kundklubbarna
att använda detta medium till att kommunicera med medlemmarna, antingen via
hemsida eller via e-post. Klubbens hemsida har många fördelar och kan användas för
att sälja klubbvaror och produkter samtidigt som den är interaktiv20
.
15
Strauss et al.2001 16
Butscher A Stephan, 2000
17 Stauss,B.,Choojnacki, K.,Decker, A.&Hoffman , F.2011.s.7-19.
18 Butscher A Stephan, 2000
19 Stauss,B.,Choojnacki, K.,Decker, A.&Hoffman , F.2011.s.7-19.
20 Butscher A Stephan, 2000
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
13
4. Företagspresentation
Tanken med det här avsnittet är att få läsaren att bekanta sig med IKEA:s själ, som
består av en tydlig affärsidé och företagskultur. Avsikten är att ge läsaren en överblick
över hur denna möbelhandelsjätte skapats och lyckats bibehåla sin storhet genom
tiderna men även att skapa ett större sammanhang för analysen om anledningen till
IKEA:s stora succéer i Kina, framför allt den stora marknaden som Shanghai.
4.1 Vad är IKEA?
IKEA är världens största företag som säljer möbler och heminredningsartiklar. Företaget
har sin rot i Småland, Sverige, men är idag etablerat runt om i större delen av världen.
Konceptet bakom företaget är att erbjuda ett brett sortiment form- och funktionsmässiga
heminredningsartiklar till så låga priser att så många som möjligt får råd att köpa dem21
.
4.2 IKEA:s historia
IKEA grundades år 1943 av Ingvar Kamprad som då bara var 17 år gammal. Ingvar
började med att sälja möbler till fabrikspriser via postorder. Konceptet, som byggde på
att sälja möbler i platta paket, gjorde succé för att detta sparar både transport och
lagerkostnader samt gör det möjligt att ta ut ett lägre försäljningspris. De platta paketen
har idag blivit en symbol för IKEA22
. År 1958 öppnade det första IKEA varuhuset i
Älmhult, i närheten av Kamprads födelseplats Emtaryd. Varuhuset som var unikt i sitt
slag blev snabbt ett populärt utflyktsmål för allt fler människor som körde från hela
Sverige. Den etablerade möbelindustrin oroades över IKEA:s låga priser och växande
framgång och hotade tillverkarna med bojkott om de fortsatte leverera möbler till IKEA.
Lösningen var att starta en egen designavdelning och IKEA började utforma egna
21
www.ikea.se 22
www.ikea.se
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
14
möbler och vända sig till leverantörer utomlands som kunde tillverka efter IKEAs
designbehov. Det lilla Älmhultsföretaget växte för att en dag bli riktigt stort 23
Idag har IKEA 76 000 medarbetare och totalt 210 varuhus i 43 länder, vilka finns i
Europa, Asien, Australien och Nordamerika 24
. I Kina har det etablerat 14 kontor på 13
år.
4.3 IKEA -kulturens komponenter
Enligt handboken ”IKEA-symbolerna – att leda med exempel” är IKEA:s företagskultur
uppbyggd av: IKEA-konceptet, IKEA:s värderingar, samt IKEA-symbolerna. Enligt
boken är IKEA:s affärsidé att erbjuda ett brett sortiment, form- och funktionsriktiga
heminredningsartiklar till så låga priser att så många människor som möjligt får råd att
köpa dem25
.
4.4 IKEA- konceptet i praktiken
Som det viktigaste marknadsföringsverktyget, har den blågul-färgade IKEA
-varuhusfasaden blivit en igenkänd symbol runt om i världen. Ingen går miste om det
vart man än kommer i världen. Det är just genom den här säljkanalen som ett brett
sortiment ställs ut och IKEA:s värderingar kommuniceras till kunderna. På IKEA-
varuhusen kan man hitta allt man behöver för att optimera sin heminredning: soffor och
sängar, bord och stolar, kök och badrum samt lampor och växter. Genom att erbjuda ett
så brett urval som möjligt av produkter i interiördesign har IKEA visat smarta
inredningslösningar samt gett tips för olika livssituationer. Ett IKEA-varuhus är inte
enbart en säljkanal där kundernas behov ska tillfredställas, utan också ett utflyktsmål
där familjer njuter av att vara tillsammans. Man har tillgång till gratis parkering,
barnvagnar och rullstolar och restauranger med svensk mat som t.ex. serverar köttbullar
med lingonsylt. På varuhusen utanför sveriges gränser finns så kallade ’’Sweden Shops’’
som säljer svenska specialiteter som sill, knäckebröd, kaviar och pepparkakor. På IKEA
23
IKEA way Document, 2000 24
www.ikea.se 25
Inter IKEA Systems B.V.2002
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
15
gör kunden monteringen och transporten själv vilket bidragit till det lägre priset.
Prislapparna på produkterna är fulla av praktisk information och av den anledningen
finns det inte så många säljare man kan vända sig till.
Efter varuhusen är IKEA katalogen företagets viktigaste marknadsföringsmedel.
Genom katalogen möter kunden nya lanserade produkter. Katalogen har som mål att
vara en uppslagsbok och inspirationskälla, stärka IKEA:s varumärke och positionera
IKEA. Men dess viktigaste uppgift är att locka kunder till varuhuset under hela året.
Den första IKEA katalogen distribueras 1951. Idag är upplagan på över 118 miljoner på
23 språk i 45 utgåvor. Det gör IKEA katalogen till världens största trycksak26
.
5. Resultatredovisning och analys
I detta avsnitt kommer jag att presentera det material jag samlat in och en
sammanställning över de intervjuer jag har genomfört. Jag har valt att dela in svaren
under fem rubriker för att läsaren lättare ska kunna orientera sig mot motsvarande fem
dimensioner som följer i analysen. Relevanta teorier kommer att tas till hjälp för att
tolka det insamlade materialet. IKEA:s framgång beror till en stor del på företagets
effektiva kommunikationsstrategier som utgörs av såväl materiella produkter som
immateriella tjänster samt miljön, genom vilka företags grundvärderingar samt
affärsidén integreras hos kunderna.
5.1 Genomgång av det insamlade material
Undersökningen har genomförts under tre dagar, en måndag, en fredag och en lördag.
Urvalet av respondenter har gjorts genom att kontrollera kön, yrke, ålder så att jag får
skapa en så pass utspridd fokusgrupp. Intervjuerna har genomförts i cafeterian och i
restaurangen där konsumenterna inte har bråttom och anses mer samarbetsvilliga. Totalt
har tio personer intervjuats varav hälften var kvinnor. Åldergruppen 21 till 35 år var
majoritet och en stor del av dessa kommer ursprunligen från utvecklade städer eller
26
IKEA Way Document, 2000
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
16
större städer i Kina (Shanghai, Beijing, Suzhou, Xi’an). Detta betyder att jag lyckats
fånga in en stor del av IKEA:s målgrupper i undersökningen.
Nedan beskrivs först det allmänna resultatet för hela undersökningen och sen
redovisas de olika aspekterna separat. Resultatet visar att besökarna varit mycket nöjda
med hela köpupplevelsen, designen av de färdiginredda rum men och de funktionella
produkterna till ett förmånligt pris. Totalt har de en positiv inställning till hela
affärskonceptet, de grundläggande värderingarna och interaktionen med medarbetarna
på varuhuset. Dock verkar de lite tveksamma till användning av medlemskortet och
katalogen. Många besökare önskar att återkomma på besök i framtiden och
rekommenderar även IKEA-produkterna till sina bekanta.
5.1.1Motivationen till att besöka IKEA-varuhuset i Shanghai
Undersökningen har gått ut på att studera vad man lockas av för att besöka IKEA-
varuhuset i Shanghai. Det verkar främst finnas två huvudanledningar till detta. Det ena
är att de intervjuade söker inspiration till sin egen heminredning, det andra är att köpa
möbler och inredningsprodukter. Utav tio deltagarnar har sex valt alternativ C,
nämligen ”att söka inspiration till heminredning’’, tre av de resterande informanterna
valde B ’’köpa möbler’’och bara en valde ’’att njuta av familjetiden och koppla av’’.
Dock har ingen valt A ’’att uttnyttja IKEA-klubbens stora rabatter’’ vilket anses vara en
av IKEA:s marknadsföringsstrategier. Om man tittar närmare på resultaten kan man
tydligt se att alla kvinnliga respondenter värdesätter C mer än män gör.
Den andra frågan (se fråga 3 i bilaga 1) syftar till att undersöka var IKEA:s
huvudkonkurrens ligger jämfört med några stora kinesiska möbelaffärer. Sett till
helheten kan det sägas att IKEA- varumärket, en trevlig köpupplevelse, café och
restaurang samt modern design utgör merparten av de faktorer som attraherat deltagarna
till att välja IKEA istället för de kinesiska alternativen. Det märks även att
intresseområden mellan könen skiljer sig åt ganska mycket. Fler kvinnor än män har
fokuserat mer på varumärket, själva köpupplevelsen. När det gäller gratis parkering och
skandinaviskt koncept står dock männen i majoritet. Inte helt oväntat ser vi också att de
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
17
områden som 21-35 års åldersgrupp värdesätter överensstämmer till stor mån med
utbildningsnivå. Tittar vi närmare kan vi se att ’’kostnadseffektivitet’’ och ’’snabbhet’’
rankas låt vilket står i kontrast med ’’märke’’,’’upplevelse’’ och ’’design’’ som sticker ut
betydligt mer. I övrigt kan det inte ses någon större skillnad mellan områdena ’’unika
produkter’’ och ’’ bra kvalité’’. För en mer detaljerad bild se diagram 1.
Diagram 1 motivation till att prioritera IKEA över sina kinesiska konkurrenter
5.1.2 Inställning till köpupplevelsen inom varuhuset
Deltagarnas allmänna inställning till hela köpupplevelsen har mätts genom att de själva
fått poängsätta sin nivå av tillfredställelse i fråga om till
exempel ”produkter’’, ’’tjänsteservice utfört av säljarna’’, ’’ socialt ansvar’’
m.m. Undersökningen visar att majoriteten av deltagarna prioriterar produktdesign och
funktion respektive sinnesupplevelse och miljömedvetande, dock har
efter-köpet-servicen och IKEA:s medlemskapsförmåner fått betydligt lägre fokus
jämfört med de ovannämnda. Angående affärsidén att ställa ut alla produkter i ett
färdiginrett rum är alla eniga om att den har skapat en bra rumskänsla och försett
besökarna med mycket inspiration. På tal om designen och indelningen i olika
avdelningar och dess påverkan på köpeffektiviteten har deltagarna haft delade
0 5 10
kostnadeffektiva produkter
modernare och snyggare design
bättre kvalité
står för skandinaviskt koncept
säljer produkter som inte finns på kinesiska …
trevlig köpupplevelse
snabbhet under handlingsprocess
kan chilla av på cafén och restaurangen
gratis parkering
IKEA märket
universitet utbildat
21-35 målgrupp
män
kvinnor
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
18
uppfattningar. En del uppskattar att alla produkter blivit mer lättåtkomliga och att ett
största möjliga sortiment ställs ut. En del tycker att utställningen produkterna är dåligt
organiserad och att den dessvärre förlängt köptiden. Inställningen
till ’’själv-hjälp’’-köpupplevelsen skiljer sig inte så mycket mellan deltagarna. Yngre
deltagarna har visat en mycket positiv inställning emot det och tycker att den är unik
och kan locka unga människor till att köpa mer än nödvändigt. Inställningen till
försäljarna på varuhuset varierar lite. Generellt sagt varierar måttet från ’’inte
hjälpvillig’’ till ’’mycket entusiastisk och hjälper till med mycket användbar
information’’. När man frågar om vilket land märket ursprungligen kommer ifrån så
skiljer sig svaren mellan olika personer med olika utbildningsnivå. Generellt sett är det
de högre utbildade som svarat korrekt på frågan. Detta fick de reda på genom
Internetkällor och introduktion från sina bekanta. Uppfattningen om självtransporten
varierar inte så mycket mellan olika intervjuade. Enligt de flesta har det höjt
konsumentens kostnad för möblerna och anses tämligen besvärligt. Angående
självmonterings-tjänsten har dock alla en positiv överensstämmelse om att det är kul
men att det tar ganska mycket tid och energi. Några av respondenterna begär att
företaget erbjuder monteringstjänst i framtiden annars vänder de sig hellre till de
kinesiska möbelförsäljarna.
5.1.3 Användning av katalogen och IKEA-Family förmåner
Utav alla tillfrågades är fem av de inte medlemmar i IKEA:s kundklub’’ IKEA-Family’’.
eftersom de anser att ett medlemskap är värdelöst om man inte köper produkter på
varuhuset ofta. Tre personer som har valt att gå med i IKEA Family har gjort det för att
kunna ta del av gratis erbjudanden som t.ex gratis kaffe och rabatter på produkter.
Önskemål fanns om erbjudande på en viss procents rabatt på hela köpet och inte på en
speciell vara. Någon respondent gick med för att varuhuset ligger så nära. Flera av
deltagare känner att de inte har fått tillräcklig information om vilka förmåner som ingår
i IKEA Family. Alla medlemmar använder Internet för att utvärdera alla befintliga
erbjudande av olika klubbars förmåner innan man går ut och köper. När jag frågade om
deras användning av hemsidan då svarade de flesta att de inte har speciellt bra koll på
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
19
den, men de som ingår i medlemskapet och handlar mer än två gånger per år surfar in på
webbsidan varje gång innan de besöker varuhuset. Så gott som alla deltagare som ingår
i kundklubben tycker att Live-tidningen är bra och idégivande, man får bra
inspirationstips om hur man inreder sitt hem. Man får också veta om alla rabatter genom
SMS-utskick som anses vara en positiv kommunikationskanal på det sätt att budskapet
är kortfattat och lättbegripligt. Katalogen har man inte så mycket användning av jämfört
med Live men en del medlemmar bläddrar i den innan inköp av stora möbler såsom
sängar och garderobrn görs. Av totalt tio intervjuade var det nio deltagare som inte
kunde se skillnaden mellan IKEA-katalogen och Live.
5.2 Kommunikationsstrategier i fem dimensioner
Självskapad modell—kommunikationsstrategier i fem dimensioner
5.2.1 Positioneringskommunikation
Genom resonemanget uppsatsens teorikapitel vet vi att IKEA:s positionering är att
erbjuda ett brett sortiment inredningsartiklar samt form-och funktionsriktiga möbler till
grundläggande affärsidé
produkt kommunikation
miljö kommunikation
kommunikation via kundklubben
tjänste kommunikati
on
kommunikation via media
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
20
så låga priser att så många som möjligt har råd att köpa dem. ’’Brett sortiment’’, ’’låga
priser’’, ’’unik shoppingupplevelse’’, ’’platta-paket-systemet’’ är alla IKEA:s
försäljningsstrategier. Positionering är en strategi för att definiera ett varumärke i olika
aspekter så att kunderna kan skilja åt från dess konkurrenter. Fyra principer måste följas:
unikhet, en stor marknad, ihopkopplande med kundernas köpmedvetenhet och en
värdeskapande kommunikation. Samtliga principer kan belysas genom en virtuell tur
runt varuhuset så att man kan få en överblick över IKEA:s kommunikationsstrategier
som kretsar kring ’’låga priser’’ och ’’kostnadsmedvetande’’.
Direkt efter inträdet in i ett vardagsrum finns det en skylt som säger ’’ett helt
vardagsrum kostar endast 2599 kronor’’, och nedanför står prislappen till soffan,
fåtöljen, garderoben, bordet, stolarna m.m. vars totala summa är 2599 kronor. På ett
sovrum står skyltar med’’ ett nyrenoverat sovrum kostar bara 2760 kronor’’ och på
samma sätt finns prislappar nedanför som tillhör olika möbler. I övrigt står det
tecken ’’låga priser’’ vart man än rör sig, som påminner om IKEAs affärsidé́- att
erbjuda god kvalitet till låga priser. För att kontinuerligt göra ett starkt intryck på
kunderna har IKEA även tagit för sig att förmedla det så kallade detaljhandelssystemet
till kunderna, vilket ska belysas genom följande modell.
Dahlen och Lange menar att det finns två attribut som i stort sett är generella. Dessa är
pris och varumärke. Ett varumärke förmedlar associationer och känslor vilket ofta kan
leda till att vi omedvetet eller medvetet väljer bort ett annat alternativ i
utvärderingsprocessen27
. Som tidigare nämnts i empirin prioriterade de flesta
respondenter IKEA framför kinesiska affärer för det mesta beroende på IKEA:s pålitliga
27
Dahlén, M. & Lange, F. 2003
pris före design mass inköp platt paket
färre säljmedar
betare
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
21
märke, dess moderna och funktionella design samt kostnadseffektiva produkter. Det är
inte det minst de intellektuell stimulans och skicklighet man fått ifrån produktinköp som
utgör den transformativa köpmotiven. Respondenterna tycks samtliga återkomma till
billighet, enkelhet, snabbhet och ärlighet vid tillfrågning om värderingarna hos
IKEA-märket. I förhållande till vad det kostar är varorna av mycket bra kvalitet.
5.2.2 Kommunikation via köpmiljö
Som Dahlén och Lange nämnt i de åtta köpmotiv som förklarar hur konsumenters olika
behov kan se ut, är det transformativa köpmotivet aktiverat när konsumenten vill ta sig
till ett nytt tillstånd och består i sin tur framför allt av sensorisk tillfredställelse och
sinneupplevelser, vilka utförs av en miljö på köpstället. Solomon påstår att på högsta
nivån av involvering visar konsumenten en passion och intensitet för produkten28
. Detta
kan ses under ett besök på IKEA:s varuhus där produkterna är uppställda i ’’show
rooms’’ för att kunderna ska få idéer kring hur produkterna kan användas. Det är just
genom att involvera sig högt med produkterna som har en hög nivå passion och
intensitet skapats hos konsumenten, vilket sen skapar mer värde till affären när inköp
genomförts.
IKEA tycks förmedla en familjekänsla till de flesta intervjuade. Att besöka ett
IKEA-varuhus betyder betydligt mer än att bara köpa möbler; en deltagare av all
intervjuade åker till varuhuset för att tillbringa hela eftermiddagen där tillsammans med
sin familj genom att titta på möblerna, leka med tygdockorna, äta i restaurangen, fika på
caféet—helt enkelt en familjedag.
5.2.3 Kommunikation via tjänster
En kunds tillfredsställelse under köpprocessen är skapad genom kontakten med framför
allt försäljarna som brukar kallas för ’’medarbetarna’’. Den goda servicen är något de
flesta kunder är ense om när det gäller IKEA. Detta grundar sig i den starka
28 Solomon, M. R. 2008
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
22
företagskultur som genomsyrar hela organisationen. Medarbetarna lever företagets
värderingar och kultur varigenom dessa förmedlars under interaktion med kunderna.
Eftersom medarbetare på varuhuset anses vara ’’kulturbärare’’ kan företags image
således främjas om säljaren behandlar kunder på ett positivt sätt i ett tjänstemöte.
För att kommunicera organisatoriska värderingar till intressenter utanför
organisationen är det viktigt att medarbetarna, som är de som interagerar med kunderna,
måste stå för företagets varumärke och leva enligt de normer och värderingar som
existerar i organisationen29
. Genom umgänge med medarbetarna kan kunderna
internalisera dessa handlingar och bli en del av företagskulturen och ta del av de
värderingar som lever i företaget. Medarbetarnas vänlighet och servicekänsla är ett
mycket gott exempel på organisationens förmåga att få medarbetarna att ’’leva
budskapet’’. Detta är något som många gånger omnämns av deltagarna genom att de
pekar på serviceinriktade handlingar mot kunden.
IKEA Family anses vara ett immateriellt kommunikationsmedel och samtidigt en
tilläggstjänst som organisationen erbjuder sina intressenter utan någon extra kostnad.
Genom att bli medlem får kunden immateriella tjänster knutna till de materiella
produkterna, som till exempel medlemstidningen och gratis kaffe samt rabatter på vissa
produkter.
5.2.4 Kommunikation via media
Armstrong och Kotler 30
föreklarar att konsumenter skaffar sig och får information från
fyra olika källor. En källa är personliga källor så som familj, vänner eller arbetskamrater
etc. En annan är kommersiella källor i form av reklam, butikshemsidor, butiker och
säljare. Den tredje källan som de anger är offentliga källor, då syftar de bland annat på
massmedia och internetssökning. Internet användas alldeles mer, vilket också banar väg
för kundklubbarna att använda detta medium till att kommunicera med medlemmarna,
antingen via hemsida eller epost31
. IKEA:s webbplats erbjuder kreativa lösningar på
29
Edvarsson, B.,Enqvist,B.&Hay. M, 2006
30 Armstrong, G. & Kotler, P. 2007.
31 Butscher A Stephan, 2000
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
23
diverse inredningsproblem.
Främsta källan till kommunikation med medlemmarna i IKEA Family är
webbplatsen, nyhetsbrev och IKEA Family Live. Även katalogen som distribueras en
gång per år till alla medlemmar i IKEA Family fyller detta syfte. Katalogen distribueras
som tidigare nämnts en gång per år, medlemmar i IKEA Family får den levererad några
dagar före övriga hushåll. Katalogen är tryckt på ett miljövänligt papper och är full av
bilder på olika hem för att bistå kunderna med inredningsidéer. IKEA Family Live
utsänds fyra gånger per år till alla medlemmar i IKEA Family som registerat sitt
medlemskort i kassan på varuhuset32
. Magasinet innehåller nyheter, råd och reportage
från andra kunders hem. Hem som kunderna antingen möblerat själva eller där de tagit
hjälp av IKEA:s designteam med ett vanligt inredningsproblem33
.
5.2.5 Kommunikation via kundklubb
Enligt de tre tillfrågade som har gått med i IKEA Family på grund av att det finns något
speciellt erbjudande på en viss produkt som de har behov av eller att de har ett stort
intresse av inredning och genom klubben vill få inspiration. Klubbens medlemmar vill
känna sig speciellt utvalda och tillfredställda i sina medlemskap, då anses det viktigt att
IKEA kommunicerar ut sina medlemförmåner på ett lättbegripligt sätt. Ibland tecknar
man medlemskap hos flera klubbar för att utnyttja den bästa förmånen, då anser jag att
IKEA måste erbjuda det bästa priset, servicen och kommunikation för att hålla kvar sin
medlem och bygga upp långsiktiga och känslomässiga relationer med kunderna.
Vid frågan om det Internet-baserade kommunikationsmedlet—medlemssidan, tycker
deltagarna att det är bra att IKEA har en sån utvecklad hemsida som de kan kolla upp
och inspireras av när de vill. Så gott som alla deltagarna som har medlemskap tycker att
IKEA Live är bra, inspirerande och rolig att läsa. Att medlemmarna får inspiration i ett
utskick, lockar kunder att komma och besöka företaget. På det viset har företaget i sin
kommunikation till kunderna en chans att hela tiden trigga igång kundernas behov.
Enligt Stauss, närmar sig företaget genom kundklubbar de nuvarande kunderna med ett
32
www.ikea.se 33
www.ikea.se; Read me
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
24
potentiellt medlemskap för att möjliggöra en direkt kommunikation med kunderna samt
att göra kundrelationen intensivare34
. Kundklubbar ses som en lämplig plattform för att
öka interaktion mellan organisation och kunden då dessa skapar kontakt och möjlighet
till feedback; en nära relation formas runt kunden genom hela kundlivscyckeln.
En av kundklubbens främsta syfte är att skapa möjligheter att kommunicera med sina
medlemmar. Kommunikationen behövs för att skapa förtroende hos kunden och för att
få den att känna det där lilla extra för ett företag eller en produkt35
. Kommunikation
med kundklubbsmedlemmarna är av stor vikt när det kommer till interaktion med
kunderna. Av denna orsak läggs diverse kommunikationsmedel upp av organisationen
som till exempel medlemstidningar, e-post eller speciella medlemscenter på företaget36
.
Alla denna tvåvägskommunikation har bidragit till att skapa starkare relationer till
kunderna och skapa värde för båda partier.
6.Slutsats
I den här delen kommer jag att presentera de slutsatser jag har kommit fram till genom
mitt insamlade och analyserade material. Jag kommer att svara på de
problemformuleringar jag satte upp i början av uppsatsen. Vad ligger bakom företagets
stora succé hos sina lokala kunder och hur har företagets koncept utformats genom
skapandet av en unik köpupplevelse?
Kokurrensen för alla deltagare i dagens tjänstfokuserade industri kretsar inte längre
kring bara produktskvalitet utan också kundorienterad service. Som uppsatsanalysen
uppvisar beror IKEA:s framgång i stor utsträckning på olika effektiva och
höginvolverande kommunikationsstrategier som utförs av såväl materiella produkter
som immateriella tjänster, Genom dessa integreras företags grundvärderingar samt
affärsidén in i kunden. Ett företag kan inte leverera en tjänst med värde till en kund utan
att kunden själv är involverad i dialogen och utan att upplevelsen av tjänsten kommer
34
Stauss,B,2001, s.7-19.
35 Butscher A Stephan, 2000
36 Stauss el Al. 2001
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
25
från kunden. Kunden är alltså medskapande av värdet i själva tjänstemötet med
organisationen. Genom att involvera kunderna med olika kommunikationsemedel såsom
produktpositionering, miljöstimulans, service som utförts av medarbetarna,
marknadsföring via massmedia samt medlemsförmånspaket, har IKEA:s värderingar
lyckats nå ut till kunderna på ett effektivt sätt. Något som genomsyrar hela
köpprocessen är en interaktion mellan kunden och faktorer som kostnadseffektiva och
tidsenligt designade produkter, informativa och hjälpvilliga medarbetare, en
sinnestimulerande-och familjär in köpsmiljö, förmånligt medlemspaket samt idégivande
mediakanaler. Alla dessa faktorer bilrar vilka alla bidragit till att främja det rinnande
IKEA- konceptet.
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
26
Källförteckning
Andersen Ib, 1998, Den uppenbara verkligheten – val av samhällsvetenskaplig metod,
Studentlitteratur
Alvesson, M & Sköldberg. K, Tolkning och reflektion Vetenskapsfilosofi och kvalitativ
metod. Studentlitteratur. Lund, 1994
Armstrong, G. & Kotler, P. (2007). Marketing- an introduction. Upper Saddle River,
N.J. : Pearson Prentice Hall. Kotler 2003
Björk, Entreprenören, Affärsidén, kulturen, svenska förlaget 1998
Bryman, A & Bell E.. Företagsekonomiska forskningsmetoder. Liber. Korotan
Ljubljana,2005
Barnes,J.G.(2001), Secret of Customer Relationship Management: It’s all about How
You Make Them Feel, McGraw-Hill, New York, NY
Butscher A Stephan, 2000, Kundklubbar och lojalitetsprogram, Liber Ekonomi
Dahlén, M. & Lange, F. (2003). Optimal marknadskommunikation. Malmö: Liber
ekonomi.
Edvarsson, B.,Enqvist,B.&Hay. M, Values-based Service Brands: Narratives from
IKEA
Gilmore , J.H.&Pine, B.J.(2002) Customer experience palces: the new offering frontier.
Strategy and leadership, Vol.30, No.4, pp4-11
Holme, I. M. & Solvang Krohn, B. Forskningsmetodik Om kvalitativa och kvantitativa
metoder. Studentlitteratur. Lund, 1997
Holme Idar Magne och Solvang Krohn Bernt, 1997, Forskningsmetodik – om
kvalitativa och kvantitativa metoder, Studentlitteratur
Hawkins, D. I. (1995). Consumer behavior: Implications for marketing strategy.
Chicago :Irwin.
IKEA symbolerna – att leda med exempel (2002), Delft, Inter IKEA Systems B.V
Jacobsen, D. I. Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra
samhällsvetenskapliga ämnen. Studentlitteratur. Lund, 20022;
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
27
Svenning, C. Metodboken.. Lorentz förlag, Eslöv, 2003
Silverman D, Doing Qualitative Research, 2 ed. Great Britain, Trowbridge Wiltshire,
2005
Solomon, M. R. (2008). Consumer Behavior – Buying, Having, Being. Pearson
Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey.
Stauss,B.,Choojnacki, K.,Decker, A.&Hoffman , F.2011. Retention Effects of a
Customer. International Journal of Service Industry Management. Vol 12. No 1.2001,
pp.7-19.
Vargo,S.L.&Lusch,R.F. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of
Marketing, Vol. 68, 2004, pp. 1-17
Intern material från IKEA:
En möbelhandlares testamente, Ingvar Kamprad, (1976)
Managing service quality, May,2006.
http://www.ikea.se
IKEA Way Document, 2000
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
28
Bilaga 1:
En möbelhandlares testamente
’’. Dokumentet består av nio teser med kommentar som ger riktlinjer i vilken anda visionen
skall förverkligas. Teserna presenteras här nedan, rubrikerna är i originalversion.
Sortiment—vår identitet
’’Vi skall erbjuda ett brett sortiment, form-och funktionsriktiga heminredningsartiklar till så låga
priser att så många människor som möjligt får råd att köpa dem’’
IKEA-anda. En stark och levande verklighet
’’Den sanna IKEA-andan bygger fortfarande på vår entusiasm, på vår ständiga vilja till
förnyelse, på vår kostnadsmedvetenhet, på vår vilja att ta ansvar och hjälpa till, på vår
ödmjukhet inför uppgiften och på enkelheten i vårt sätt att vara. Vi måste ta hand om varandra,
inspirera varandra’’.
Vinst ger oss resurser
IKEA tror på hårt och flitigt arbete som ger resultat. Målsättningen är att ge en bättre vardag åt
de många människorna och för att nå dit behövs resurser. Målet är att på lång sikt nå ett gott
resultat, förutsättningarna för att nå dit är att ha den lägsta prisbilden och förena den med god
kvalitet, vilket kommer att generera resurser.
Att med små medel nå goda resultat
Slöseri med resurser är en dödssynd och innan en lösning väljs ska den alltid ställas i relation till
kostnaderna. En IKEA-produkt utan prislapp är alltid fel.
Enkelhet är dygd.
För att många människor ska fungera tillsammans behövs regler. Desto fler komplicerade regler
desto svårare att följa dem. Enkelhet samt ödmjukhet ska prägla de anställda, och det är inte
enbart av kostnadsskäl som IKEA undviker lyxartiklar för att visa status, det behövs helt enkelt
inte.
Linje annorlunda
IKEA vågar vara annorlunda, inte enbart gällande stora problem utan även rörande de
små vardagliga problemen. IKEA kommer vidare genom att alltid ifrågasätta etablerade
tillvägagångssätt och aldrig godkänna ett mönster utan att utreda det först.
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
29
Kraftsamling - viktigt för vår framgång
IKEA väljer att kraftsamla sin egen profil och för att nå maximal effekt med knappa
resurser. Kraftsamling innebär att IKEA under viktiga skeden tvingas släppa efter på
viktiga saker som exempelvis säkerhetssystem och därför ställs det extremt höga krav
på varje medarbetares ärlighet och lojalitet.
Att ta ansvar – en förmån
I IKEA familjen vill de behålla människan i centrum och stödja varandra. Alla har både
rättigheter och skyldigheter, frihet under ansvar. IKEAs målsättning kräver att
medarbetarna ständigt tränas i att beslut och att ta ansvar, samt att motarbeta rädslan att
göra fel.
Det mesta är ännu ogjort — underbara framtid
Lyckan är inte att nå sitt mål utan att vara på väg dit. Ambitionen inom IKEA är att
utvecklingen som människor och medarbetare ständigt ska vara hög. Vidare ska
utvecklingen ske genom ödmjukhet, styrka och vilja.
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
30
Bilaga 2:
Forskningsfrågor som belyser hur olika faktorer påverkar de kinesiska kundernas
köpupplevelser på IKEA-varuhuset. Alla svaren kommer att behandlas konfidentiellt.
1. Vilken åldersgrupp tillhör du?
A. ---21 B 21—35 C35---55 D 55--
Vad är din kön?
Utbildning nivå?
Är du IKEA Family medlem?
2. Vad lockar dig av för att komma och besöka IKEA-varuhuse? Vilken av följande
anledningar spelar störst roll?
A. För att utnyttja IKEAFamilys medlemsförmån—gratis kaffe och billigare mat
B. För att köpa möbler och annan heminredning
C. För att söka inspiration till din egen heminredning
D. För att njuta av familjetiden, koppla av
E. Övrigt
3. Om du har valt B, vilken är din huvudanledning till att köpa möbler på IKEA istället
för på kinesiska möbelaffärer såsom Ji Sheng Wei Bang och Hua Run Wan Jia?(kan
välja fler)
A. Huvudsakligen pga märket
B. Därför att IKEA levererar kostnadseffektiva produkter jämfört med sina
kinesiska konkurrenter
C. Därför att IKEA möbler har modernare och snyggare design
D. Därför att IKEA möbler har bättre kvalité
E. Därför att IKEA står för skandinaviskdesign
F. Därför att IKEA säljer produkter som inte finns i kinesiska affärer
G. Därför att köpupplevelsen på IKEA är bättre jämfört med sina konkurrenter
H. Därför att det går snabbare att handla på IKEA
I. Därför att man kan vila sig på restaurangen eller cafét efter inköpet
J. Därför att man kan parkera sin bil gratis
4. Hur många poäng sätter du på en skala från 1 till 10 för följande kriterier när du
köper möbler på IKEA?
A. brett sortiment
B. modern och funktionell design
C. förmånlig kostnad
D. hjälp från medarbetarna på varuhuset
E. hela köpupplevelsen
F. socialt ansvar
G. IKEA Family medlemspaket
H. Funktion av katalogen
En värdeskapande kommunikationsstrategi---en fallstudie på IKEA-varuhus i Shanghai
31
5. Vad tycker du om affärsidén att ställa ut alla produkter i färdigtinredda rum?
Får denna försäljning modell dig att köpa mer än du tänkt?
6. Njuter du av köpupplevelsen inom varuhuset?
Vad tycker du om indelningen i olika avdelningar. Blir det lättare eller svårare att
hitta dina målprodukter pga detta?
7. Vet du vilket land IKEA kommer ifrån?
Hur har du fått reda på det?
8. Vad tycker du om självbetjäningen på IKEA där du själv går till lagret och hämtar
dina varor?
9. Vilken är din inställning till de tjänster som levereras av anställda på varuhuset?
Har du fått tillräcklig hjälp av dem?
10. Använder du katalogen innan du besöker varuhuset?
Vad tycker du om katalogen?
Kan du få information om nya produkter genom andra kanaler än den?
Hur kan du få tillgång till detta?
11. Vilken är din inställning till att transportera möblerna hem på egen hand?
Vilken är din inställning till att montera möblerna på egen hand?
12. Är du medlem i IKEA Family?
Om så är fallet, vad motiverade dig att ingå i medlemskapet? Vilka förmåner har du
utnyttjat?
Har du deltagit i någon aktivitet som arrangerats av kundklubben?
Tycker du att medlemskapet till IKEA har stärkt din lojalitet till varumärket? Varför?
13 Är det första gången du besöker IKEA?
Hur ofta besöker du varuhuset jämfört med IKEA: restaurang?
14. Om så är fallet kommer du att återbesöka varuhuset i framtiden?
Skulle du möjligen rekommendera IKEA till dina vänner?
Tack för din medverkan!