UNIVERSIDADE ANHANGUERA

ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

A MÍDIA IMPRESSA COMO PLANO ESTRATÉGICO DE

MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR

NATAL CLODOVIL

MÔNICA YAMAMOTO

MÁRCIA DA SILVA ROLIM

LEANDRO GOMES CARDOSO

DEBORA APARECIDA FERREIRA

OSASCO

2012

NATAL CLODOVIL

MÔNICA YAMAMOTO

MÁRCIA DA SILVA ROLIM

LEANDRO GOMES CARDOSO

DEBORA APARECIDA FERREIRA

A MÍDIA IMPRESSA COMO PLANO ESTRATÉGICO DE

MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR

Monografia apresentada como exigência para obtenção do grau de Bacharelado

em ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS da UNIVERSIDADE ANHANGUERA .

Orientadora: Vanessa Zeferino

OSASCO

2012

Dedicamos esse material a Professora Vanessa Zeferino, que nos orientou a fazer esse trabalho de conclusão de curso e nos divertiu com suas aulas inovadoras e seu jeito meigo de lecionar.

AGRADECIMENTOS

Agradecemos primeiramente a Deus, que nos deu a terra e a ferramenta

para construirmos nossos sonhos.

Plantinhas que nasceram em situações adversas, sob tempestades e

calor temerosos. Em diversas ocasiões, pensamos que não iriamos crescer.

O tempo passou, e descobrimos que não estávamos sozinhas, éramos em

seis que juntos formavam um belo jardim. Mas esse jardim precisava crescer,

precisávamos de aprendizado e conhecimento para sobreviver. O tempo foi

passando... Uma plantinha murchou, duas murcharam, até três...O sol era muito

forte e precisávamos de água, mas esse jardim foi forte e unido o suficiente para

ser o Jardim mais bonito da cidade!

Passaram-se quatro anos e tivemos muitos jardineiros que nos ajudaram,

plesmente foram os professores da nossa vida, que nos ensinaram em todos os

momentos da nossa trajetória

E não teve jeito, esse jardim cresceu e formou grandes administradores!

Com essa pequenina e singela história, resumimos o que foram quatro

anos de estudo e dedicação. Aprendemos que a conquista é boa, mas se for em

equipe é melhor ainda, aprendemos também, que professor é o bem mais valioso

na formação de um ser humano.

Agradecemos aos nossos familiares, pais e amigos que sempre nos

ajudaram quando nos sentíamos poucos.

Esses anos com muito estudo e dedicação, percebemos que temos

grandes dádivas: O convívio entre pessoas, a partilha de alegrias e a troca do

maior bem do mundo, o conhecimento!

A vida deve ser cuidada e enaltecida; deve-se cultivar todas as possibilidades que encerra e fazer delas um jardim, ainda que seja apenas para ter a ventura de recolher, de quando em quando, uma flor de cada planta que a própria mão semeou, cultivou e aperfeiçoou .

(Carlos Bernardo González Pecotche)

RESUMO

Este artigo tem por objetivo levantar, desenvolver e entender a importância da

mídia impressa dentro do terceiro setor. Sua utilização está inserida no estudo do

marketing e se aplicado de forma eficiente, tornar-se-á uma ferramenta

estratégica. Foram coletados dados de uma instituição e de fontes bibliográficas,

com a finalidade de exemplificar e facilitar o entendimento no que se refere ao

objetivo do artigo. Os estudos foram baseados no desempenho da organização

de direito privado, sem fins lucrativos conhecido com Centro das Indústrias do

Estado de São Paulo (CIESP), cujo foco está no atendimento às necessidades e

demandas das indústrias, representando-as perante os órgãos públicos federais,

estaduais e municipais. O levantamento de informações foi baseado nas edições

dos jornais impressos da entidade em tela, que traz em seu bojo o planejamento

estratégico de marketing, para que o leitor conheça as diretrizes essenciais na

editoração e diagramação de um jornal impresso.

Palavras-chave: JORNAL; MARKETING; PLANEJAMENTO; ESTRATÉGICO;

TERCEIRO SETOR; MÍDIA IMPRESSA.

RESUMEN

Este artículo pretende planear, desarrollar y comprender la importancia de los

medios de impresión dentro del tercer sector. Su uso se inserta en los estudios

de marketing y al aplicarse efectivamente, hará una herramienta estratégica.

Los datos fueron colectados de una institución y de fuentes de literatura, con el

fin de ilustrar y facilitar la comprensión sobre el propósito del artículo. Los

estudios se basan en el rendimiento de la organización del derecho privado, sin

fines de lucro conocida como el Centro de las Industrias del Estado de São Paulo

(CIESP), cuyo objetivo es responder las necesidades y demandas de las

industrias, su representación ante las autoridades federales, estatales y

municipales. La encuesta se basó en la información de las ediciones impresas de

los periódicos de la entidad en la pantalla, lo que trae consigo la planificación

estratégica de marketing, para que el lector conozca las directrices esenciales

sobre la edición y distribución de un periódico impreso.

PALABRAS CLAVES: PERIODICO; MARKETING; PLANEAMENTO;

ESTRATÉGICO; TERCER SECTOR; PERIÓDICO IMPRESO.

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 – JORNAL INDUSNEWS.................................................................................43

TABELA 2 – PAUTA..........................................................................................................46

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 – ORGANOGRAMA CIESP DENTRO DE UMA DIRETORIA REGIONAL ..... 22

FIGURA 2 – CONVITE PARA ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO ..................................... 34

FIGURA 3 – CICLO PDCA .............................................................................................. 42

LISTA DE ABREVIATURAS

CIESP – CENTRO DAS INDÚSTRIAS DO ESTADO DE SÃO PAULO

MAESTRO – METODOLOGIA DE GOVERNANÇA CORPORATIVA INTEGRADA À GESTÃO EM MICROFINANÇAS

OSCIP – ORGANIZAÇÃO DA SOCIEDADE DE INTERESSE PÚBLICO

ONG – ORGANIZAÇÃO NÃO GOVERNAMENTAL

FIESP – FEDERAÇÃO DAS INDÚSTRIAS DO ESTADO DE SÃO PAULO

DR – DIRETORIA REGIONAL

NJE – NÚCLEO DE JOVEM EMPREENDEDOR

NUCAH – NÚCLEO DE CAPITAL HUMANO

IBGE – INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA

SESI – SERVIÇO SOCIAL DA INDÚSTRIA

SENAI – SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM INDUSTRIAL

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.....................................................................................................12

2 TERCEIRO SETOR.............................................................................................15

3 ORIGEM DO CIESP.............................................................................................17

3.1 COMO TUDO COMEÇOU.............................................................................17

3.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL................................................................20

4 MÍDIA IMPRESSA COMO FATOR DE MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR....................................................................................................................23

4.1 CONCEITO....................................................................................................23

4.2 JUSTIFICATIVA.............................................................................................24

5 CONCEITO DE MARKETING E SUA EVOLUÇÃO.............................................26

5.1 CONCEITO....................................................................................................26

5.1.1 ORIGEM..................................................................................................28

5.2 MARKETING DE SERVIÇOS........................................................................28

5.2.1 O SETOR DE SERVIÇOS.......................................................................29

5.3 INTANGÍVEL..................................................................................................30

5.4 OS 4 P'S E OS 4 C'S.....................................................................................31

5.4.1 OS 4 P'S .................................................................................................31

5.4.2 4 P'S DE SERVIÇOS...............................................................................31

5.4.3 4 C'S........................................................................................................32

5.5 ESTRATÉGIA PROMOCIONAL....................................................................33

5.6 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO..................................................................37

6 O PLANO ESTRATÉGICO ALINHADO AO MARKETING...................................38

6.1 PLANO ESTRATÉGICO NO MARKETING...................................................38

6.2 ANÁLISE SWOT............................................................................................39

6.3 O CICLO PDCA NO MARKETING.................................................................40

6.4UTILIZANDO A FERRAMENTA 5 W'S E 2 H'S...............................................42

6.5 DEFINIÇÃO DA PAUTA .................................................................................45

6.6 ESTRATÉGIA MIX DE MERCADO...............................................................47

7 COLETA DE DADOS............................................................................................49

8 CONCLUSÃO......................................................................................................51

9 GLOSSÁRIO........................................................................................................52

10 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................53

12

INTRODUÇÃO

O objeto do artigo para a realização dessa pesquisa em forma monográfica

para o Trabalho de Conclusão de Curso de Administração de Empresas foi a

utilização da mídia impressa como ferramenta de marketing para o terceiro setor,

na divulgação do Centro das Indústrias do Estado de São Paulo (CIESP),

Instituição do terceiro setor situada na Região Bragantina.

O projeto desenvolvido foi a publicação de um periódico no formato tablóide

com pautas direcionadas às ações regionais. A problemática da pesquisa foi:

Toda empresa do terceiro setor deveria utilizar o marketing estratégico como

ferramenta de fortalecimento da sua marca. Seja de pequeno ou grande porte

necessita de marketing, comunicação e relacionamento, em especial, destaca-se

o terceiro setor que sobrevive da marca e credibilidade dos serviços.

O objetivo geral deste artigo é compreender a importância do marketing no

setor terciário. Os objetivos específicos detalham as ferramentas de comunicação

e o que elas impactam em relação aos benefícios, pois um dos desafios

enfrentados é a legitimidade, onde é necessária uma formalização legal,

transparências de ações e divulgação de resultados.

O objetivo específico é mostrar aos leitores a importância do organograma

e do estatuto no nascimento da entidade, que serão elementos que darão a base

para formar seus propósitos organizacionais, que futuramente, servirão para a

elaboração de novos projetos.

A justificativa para o desenvolvimento deste artigo foi reunir as ações da

entidade, promover o marketing social, fortalecer a marca CIESP, dar visibilidade

às instituições parceiras e aos associados por meio de um periódico. A

representatividade da instituição no âmbito estadual, bem como a interação com

a imprensa local e o poder público, contribuíram para o alcance do público-alvo, a

divulgação das ações e a fonte de informação. A metodologia utilizada no artigo

baseou-se no acompanhamento de ferramentas do plano estratégico, no contexto

geral do marketing e das peculiaridades do terceiro setor. Esse trabalho está

13

dividido em oito seções.

A segunda seção versa sobre o terceiro setor, que no artigo, relata toda a

sua origem. No Brasil, são vários tipos de organizações que pertencem ao setor

terciário, porém, todas não objetivam lucro e são regidas por estatuto e atas de

eleição..

A terceira seção aborda a origem do CIESP e sua trajetória até os dias

atuais. Mostra também, a estrutura organizacional de uma diretoria regional, ou

seja, o organograma que define as funções e também sua missão, visão e

valores.

A quarta seção explana o conceito da mídia impressa e sua origem no

mundo e no Brasil. Esclarece também, os motivos pela escolha da mídia

impressa, visto que as pesquisas indicam uma certa tendência para a leitura do

jornal mesmo na era da internet.

A quinta seção, que faz parte do desenvolvimento, traz o conceito teórico

do marketing, os picos de êxtase de evolução e a concepção do mercado dentro

de vários setores. Aborda ainda, a definição de marketing e setor de serviços.

Define também, a intangibilidade, que é um tema que faz parte da cadeia de

serviços e valores. Neste contexto, explana-se também sobre os 4 P's, e

consecutivamente a origem dos 4 P's de serviços e 5 C's. No mesmo capítulo,

orienta-se sobre a estratégia promocional, que é a definição e orientação da

promoção do bem ou serviço. Utiliza-se também como plano a segmentação do

mercado, ou seja, ao criar o jornal deve-se conhecer quem é o público e o que

eles gostam de ler.

Na sexta seção, que ainda faz parte do desenvolvimento, ressalta a

importância do plano estratégico para o marketing, bem como a utilização de

ferramentas: SWOT, PDCA E 5W2H. No mesmo capítulo, explica-se o que é uma

pauta e utiliza o jornal Indusnews como exemplo. E no último parágrafo,

pressupõe a estratégia de mix de mercado, que agrega todas as diretrizes que

definem marketing.

14

Na sétima seção, setor concluinte do artigo, faz-se a coleta da pesquisa de

satisfação do jornal. Nessa categoria, o objetivo é checar se o jornal cumpriu seu

papel e se realmente o público aderiu.

Na oitava seção, que fecha o conceito da conclusão, define se o trabalho

cumpriu com o seu objetivo, que era utilizar a mídia impressa como plano

estratégico de marketing para o terceiro setor.

15

2 TERCEIRO SETOR

Segundo o manual Metodologia de Governança Corporativa Integrada à

gestão em Microfinanças, MAESTRO (2008) descreve o conceito de terceiro

setor:

O Terceiro Setor é compreendido como um conjunto de valores que

privilegia a iniciativa individual, a autoexpressão, a solidariedade e a

ajuda mútua, além de considerar também aspectos institucionais e

econômicos.

De acordo com Fernandes (2002) o primeiro setor é o estado, o segundo

setor está ligado ao mercado. A referência ao terceiro setor é indireta, por não ser

nem governamental e nem lucrativo. Esta expressão foi utilizada para designar

algumas associações nos EUA, em 1970. Na década de 1980 a expressão

começa a ser utilizada na Europa. São compreendidas por organizações sem fins

lucrativos; entidades filantrópicas; Organizações Não Governamentais (ONGs);

fundações; associações; instituições voluntárias, Organizações da Sociedade

Civil de Interesse Público (OSCIPs). O setor terciário difere das entidades

privadas por não ter interesse no lucro, além de envolver indivíduos voluntários.

Segundo Coelho (2000),

Pelo menos teoricamente, essas organizações distinguiram-se das

entidades privadas inseridas no mercado por não objetivarem lucro e por

responderem, em alguma medida, às necessidades coletivas. É preciso

não confundir público e coletivo.

Dentro dessa definição, consegue-se analisar que o público remete ao

Estado, enquanto o coletivo preocupa-se em atender os anseios da organização

civil. Fernandes (2002) afirma que “...o conceito designa simplesmente um

conjunto de iniciativas particulares com um sentido público.”

Toma-se com exemplo o CIESP, cuja missão é defender os interesses

16

comuns dos seus associados e do setor industrial. Prega a teoria do Terceiro

Setor que as entidades sem fins lucrativos são aquelas em que os recursos

advêm daqueles que se aglutinam em torno de interesses comuns e contribuem

financeiramente e, também, de outras fontes de financiamento, que na maioria

dos casos são ligadas ao Estado por meio de projetos.

17

3 ORIGEM DO CIESP

3.1 COMO TUDO COMEÇOU

Como explanado na primeira seção, toda e qualquer organização nasce de

uma necessidade coletiva. Utiliza-se nesse artigo a história da entidade e sua

evolução até 2012.

A fundação do Centro das Indústrias do Estado de São Paulo (CIESP),

ocorreu no dia 28 de março de 1928 em reunião no Clube Comercial, na época

localizado na Rua São Bento, nº 47, com a instalação de uma Diretoria provisória,

presidida por Jorge Street, enquanto se providenciava a redação dos estatutos e

a eleição da primeira diretoria permanente.

A escolha do cargo principal ficou com o então maior industrial do País; o

Conde Francisco Matarazzo e o segundo cargo em importância, para Roberto

Simonsen, na época, um jovem de 39 anos. A posse ocorreu no dia primeiro de

junho do mesmo ano presidida pelo Governador do Estado de São Paulo, Júlio

Prestes. Os demais cargos da primeira diretoria foram ocupados por

representantes das principais empresas e mentores de grandes ideias, tais como:

Horácio Lafer, Jorge Street, José Ermírio de Moraes e Antonio Devisate.

A partir da fundação, surgem os primeiros desafios: atender o principal

anseio dos fundadores ou seja o de transformar a classe industrial em formadora

de opinião; criar um serviço de informações sobre preços de mercado no mundo;

um centro de estatísticas; montar uma biblioteca especializada; inaugurar um

centro de exposições e instalar um laboratório de análise de materiais e

desenvolver um sistema de normas para a produção, uma combinação altamente

prática, mas não comum na época.

Com o decreto de 1931, que instituiu um modelo sindical baseado em

associações de classe, Federações Estaduais e Confederações, o CIESP -

18

Centro das Indústrias do Estado de São Paulo passa a chamar-se FIESP -

Federação das Indústrias do Estado de São Paulo, com as funções de: formar

a Confederação Nacional da Indústria e do Comércio e organizar um tribunal

de conciliação e arbitramento, destinado a resolver questões entre patrões e

empregados.A partir da fundação, surgem os primeiros desafios: atender o

principal anseio dos fundadores ou seja o de transformar a classe industrial em

formadora de opinião; criar um serviço de informações sobre preços de

mercado no mundo; um centro de estatísticas; montar uma biblioteca

especializada; inaugurar um centro de exposições e instalar um laboratório de

análise de materiais e desenvolver um sistema de normas para a produção,

uma combinação altamente prática, mas não comum na época.

Com o decreto de 1931, que instituiu um modelo sindical baseado em

associações de classe, Federações Estaduais e Confederações, o CIESP -

Centro das Indústrias do Estado de São Paulo passa a chamar-se FIESP -

Federação das Indústrias do Estado de São Paulo, com as funções de: formar

a Confederação Nacional da Indústria e do Comércio e organizar um tribunal

de conciliação e arbitramento, destinado a resolver questões entre patrões e

empregados.

Em 1949, se inicia a descentralização da Entidade com a criação de oito

DRs - Diretorias Regionais no interior do estado, fato este que fortalece a

representatividade política do CIESP, aumenta o seu quadro associativo,

amplia e diversifica suas atividades.

Hoje, em todo o Estado, são 42 DRs trabalhando pelos interesses da

indústria, desenvolvendo projetos culturais, econômicos e sociais visando à

melhoria de qualidade de vida das regiões onde estão localizadas.

Na Região Bragantina, depois da ocorrência de um incêndio na empresa

Santa Therezinha de Papéis, atual Santher, ficou evidente a falta de um

contingente do corpo de bombeiros na cidade, fato este que ensejou um

movimento de empresários locais na busca de apoio das autoridades civis para

se conseguir esta benfeitoria, fazendo-se necessária a criação de uma entidade

19

que os representasse. Dessa forma iniciaram-se as reuniões do CIESP na

própria Santher.

Em terreno doado pela Prefeitura da cidade e recebendo a doação da

estrutura metálica do Presidente da entidade, Sr. Mário Amato; o CIESP

Regional de Bragança Paulista inaugura aos treze dias do mês de novembro de

1991, sua sede e no dia 23 de julho de 2004 o auditório “Norberto Pedro” para

dar melhor atendimento às cidades de Atibaia, Bragança Paulista, Bom Jesus

dos Perdões, Joanópolis, Monte Alegre do Sul, Nazaré Paulista, Pedra Bela,

Pinhalzinho, Piracaia, Socorro, Tuiuti e Vargem.

Hoje, as atividades desenvolvidas pela entidade conta com os seguintes

serviços: Núcleo de Jovens Empreendedores (NJE), responsável pelas ações

sociais e de capacitação dos jovens empresários; Núcleo de Capital Humano

(NUCAH), que se dedica à pesquisa e ao desenvolvimento dos recursos

humanos e na formação de lideranças; Assessoria em exportação e emissão de

certificado de origem; Posto do CIEE para contratação de estagiários,

aprendizes e trainees; Emissão de certificados digitais, serviço esse nomeado

como autoridade de registro junto a Imprensa Oficial e inaugurado no dia 5 de

novembro de 2011.

Além desses serviços o CIESP, também dispõe de diversos

departamentos especializados para atender seus associados, tais como: Meio

Ambiente; Infraestrutura; Jurídico; Câmara de Arbitragem, Gestão de Negócios,

Responsabilidade Social, Inovação e Tecnologia.

Como mostrado, é interessante e necessário conhecer toda a história de

uma instituição e utilizar para o planejamento estratégico de marketing. Divulgar

a história de uma organização irá trazer credibilidade e valores.

20

3.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

Estrutura organizacional do CIESP

"Se você não sabe para onde vai, todos os caminhos o levarão para lugar nenhum."

Henry Kissinger

Na Figura 1 apresenta-se o escopo organizacional da entidade usada no

artigo. É por ela que se identificam as funções dentro de qualquer organização,

seja pública ou privada. Tenório (2005) defende que,

O organograma representa graficamente a divisão no trabalho da organização, tanto no sentido horizontal, definindo áreas de atuação, no sentido vertical, estabelecendo níveis hierárquicos ou de decisão. Por meio do organograma visualizamos as relações de autoridade e de comunicação entre unidades e grupos de trabalho. Devemos considerar no entanto, que o organograma mostra a instituição num determinado momento e que, no dia a dia, as relações nele apresentadas podem sofrer modificações, razão pela qual deve ser visto periodicamente.

O organograma mostra que a diretoria tem a autoridade e responsabilidade

para dirigir, com um diretor titular e dois vice-diretores. O conselho, os

representantes locais e os núcleos são órgãos de apoio da diretoria e ligados a

ela estão os departamentos, agentes executores. No sentido horizontal os

departamentos Administração e Serviços respondem diretamente ao diretor titular

e na eventualidade de sua substituição ao primeiro vice-diretor, deles originando

os diversos setores de auxiliares para o funcionamento da diretoria regional. Isto

comprova que os departamentos têm o seu nível de importância e essencialidade

dentro do escopo. É importante analisar que, os departamentos estão ligados à

diretoria, não aos conselhos, representantes e núcleos que tem um grau de

importância elevado dentro da organização.

Na sequência, dentro de cada função no organograma existem as

responsabilidades e o cumprimento de tarefas. É importante ressaltar que esta

instituição, bem como a maioria do terceiro setor, possuem um estatuto, que

segundo o dicionário é uma espécie de lei que regulamenta as associações,

organizações, entre outros. Segundo Tenório (2005), “ O Estatuto deve expressar

21

quais as competências de cada unidade, informando quem decide e quem

assessora.” Ao tomar como exemplo o estatuto CIESP, observa-se que ele orienta

nos objetivos, organograma, funções, eleições e todo o processo. É interessante

conhecê-lo para entender a missão, objetivos e valores dessa organização.

Estrategicamente o propósito vai definir, em poucas palavras, para onde ir, qual

caminho seguir e como alcançar um determinado objetivo.

De acordo com Cecconelo, Antonio Renato e Adjental, Antonio (2008).

A visão representa a imagem futura que se projeta de um negócio, com base nas premissas disponíveis, a missão reflete as incumbências a serem assumidas para a consecução da imagem projetada. Se a missão representa o caminho a ser trilhado, os valores representam o conjunto de princípios e normas, os parâmetros que serão incorporados e aceitos para a condução da empresa ao cumprimento da missão.

22

Ilustração 1: Organograma CIESP dentro de uma DR.

Fonte: Autoria própria.

23

4 MÍDIA IMPRESSA COMO FATOR DE MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR

4.1 CONCEITO

Segundo o Manual de Redação da Folha de São Paulo (2001) a mídia

designa os meios de comunicação. Indica os meios de comunicação impressos,

como jornais e revistas. O tema também designa o profissional da área de

publicidade que escolhe os veículos em que o anúncio será divulgado.

Foi em um sábado, no dia 10 de setembro de 1808 que a sociedade

conheceu a Gazeta do Rio de Janeiro, primeiro jornal impresso. Antes da família

real, tudo era proibido no Brasil em questão de imprensa. Livros, jornais, panfletos

não podiam ser veiculados no país. A Gazeta, mesmo sendo um dos órgãos

oficiais do país era censurada. A colônia portuguesa mantinha essa restrição

quanto à comunicação, porém, em outras colônias americanas já se utilizava a

mídia desde o século XVI. Em meados do anos 1950, depois da segunda guerra

mundial a mídia ganha concorrentes e é produzida em massa, com a introdução

da mídia eletrônica. Com essa constante evolução, os norte-americanos mudam

os conceitos no Brasil, criando novas categorias: a informativa, opinativa e

interpretativa. Esse fator foi preponderante para dar mais ênfase e profundidade

nos assuntos. A partir de 1980, ocorre mais uma evolução significativa no país,

que culminou com o Impeachment do presidente da República em 1992, a mídia

impressa teve papel determinante. Deu-se maior relevância aos jornalistas

independentes que não estavam submetidos ao estado e sim às forças de

mercado. Tanto no Brasil, quanto nos Estados Unidos, onde ocorreu o caso

Watergate1, houve uma reformulação da maneira em se tratar da notícia. O

jornalismo passou a mostrar suas próprias falhas de forma patente. A imprensa

1 O caso Watergate foi o escândalo político ocorrido na década de 1970 nos Estados Unidos da

América que, ao vir à tona, acabou por culminar com a renúncia do presidente americano Richard

Nixon eleito pelo partido republicano. "Watergate" de certo modo tornou-se um caso paradigmático

de corrupção

24

perde parte de sua credibilidade e passa a ser denominada de invasiva e

conivente. Diante destes fatos, ocorre novamente uma forte influência dos jornais

americanos, como o caso do US Today, que inclui a formatação de cadernos

como os conhecidos hoje no Brasil. O panorama muda novamente logo após o

movimento pelas Diretas Já e se consolida com o aparecimento de um jornalismo

mais ágil, preciso e coerente com os fatos, pois agora concorre com outras mídias

que ganharam fôlego e se tornaram mais presentes na vida das pessoas. A

internet trouxe uma nova maneira de escrever os textos e dar informação de

forma concisa e leve. A manchete ou título da matéria tem relevância quando se

quer a atenção do leitor.

O impresso passa a ser aquele veículo que se pode aprofundar a notícia

que a televisão veiculou, o portal da internet noticiou e que se tornará voz corrente

nas conversas do dia seguinte. Há uma condição importante para que o impresso

se sobreponha a outras formas de produzir a notícia devido a sua perenidade.

Considera-se que cada exemplar de um jornal é lido por no mínimo uma pessoa

sendo extendido por no mínimo mais três. A televisão tem um poder maior para

atingir um contingente grande de telespectadores, mas nem todos estarão atentos

aos fatos. Já no caso da internet, uma parcela considerável da população ainda

não tem acesso ao computador e quando tem não dispõe de sinal em sua região

ou mesmo , se possui, não tem acesso a banda larga devido ao preço proibitivo.

4.2 JUSTIFICATIVA

Uma pesquisa feita em outubro de 2011 pela World Association of

Newspapers and News Publishers mostra que os jornais impressos têm mais

alcance que a internet em termos de leitura. A pesquisa informa que a população

mundial teve um declínio na leitura de um periódico, pois foi compensada por

leitores digitais. Mesmo assim, ela enfatiza que os jornais alcançam 2,3 bilhões de

pessoas por dia, enquanto a internet alcança 1,9 bilhão.

Quando se trata da circulação de leitores em alguns países, há uma

25

disparidade quanto à geografia, está em declínio nos países ocidentais

desenvolvidos (mais na América do que em outros lugares) e em ascensão na

Ásia e América Latina. Caiu 2,5% ano a ano e 18% em cinco anos na Europa

Ocidental, diz o relatório. Na Ásia, região do Pacífico, cresceu 7% de 2009 a

2010, e 16% em cinco anos. Nos Estados Unidos, a circulação vem despencando

11% ano a ano, e 17% em cinco anos. O país onde se lê mais jornal é a Islândia,

onde 96% dos habitantes têm o hábito diário de ler algum periódico. O segundo

lugar pertence ao Japão, com 92%, seguido de Noruega, Suíça e Suécia (82%),

Finlândia e Hong-Kong (80%).

Outra pesquisa denominada "Hábitos de informação e formação de opinião

da população brasileira", feita em 2010 pela Secom (Secretaria de Comunicação

da presidência da República), aponta que os jornais de circulação diária são lidos

por 46,1% da população brasileira. Entre esse grupo, 24,7% leem diariamente e

30,4% um dia por semana, em média. Concluindo, a mídia impressa é um meio

de comunicação com potencial, possui mais relevância e seguindo as diretrizes

das pesquisas, é mais valorizado que uma newsletter.

Caldas (2002) defende que há uma diferença entre leitores e usuários de

internet e que um jornal bem elaborado deve conter conteúdos com originalidade,

valores, fatos e opiniões, diferentemente do que o internauta busca, que são

informações em poucas linhas.

Kotler (2000) define:

Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É essencialmente isso que escolas e universidades produzem e distribuem, mediante um preço, aos pais, aos alunos e às comunidades.

O objetivo é trazer conteúdo diferenciado e design arrojado e elegante

dentro da mídia impressa para que o leitor possa ser cativado por esse produto e

tenha interesse em usá-lo. Para fazer uma pauta, é necessário conhecer o

público-alvo, fazer uma análise de cenário micro e macroambiente e alinhar isso

com os objetivos e valores da instituição.

26

5 CONCEITO DE MARKETING E SUA EVOLUÇÃO

5.1 CONCEITO

Conforme o dicionário Michaelis o conceito de marketing é:

Comercialização. 2 Execução de todos os atos de comércio que sirvam para dirigir o escoamento de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor. 3 Conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor.

Ou seja, ao interpretar essa definição, observa-se que o marketing é um

aglomerado de ações que fazem parte do ciclo de produto, desde a concepção da

ideia até a chegada ao consumidor final. Infelizmente, no Brasil as pessoas

confundem com o setor de vendas.

O Autor Kotler (2000), defende que o marketing é bem diferente de vender.

Outrossim, as vendas fazem parte do contexto de marketing, porém é uma

consequência. A questão é descobrir necessidades não atendidas e fornecer

soluções e quando o marketing tem êxito não precisa fazer esforço para venda,

ou seja, o produto vende por si só.

Kotler (2000), em suas próprias palavras define o papel do marketing;

Marketing não pode ser o mesmo que vender porque começa muito antes de a empresa ter o produto. Marketing é a tarefa, assumida pelos grandes, de avaliar necessidades, medir sua extensão, e intensidade e determinar se existe a oportunidade para lucros. A venda ocorre depois que um produto é fabricado. O marketing continua por toda a vida do produto, tentando encantar novos clientes, melhorar o poder de atração e o desempenho do produto, tirar lições dos resultados das vendas do produto e gerenciar as vendas repetidas aos mesmos clientes.

27

Na mesma concepção, temos a afirmação do autor Las Casas (2002);

A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação, os desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem- estar da sociedade.

Perante essa citação, a área do marketing é uma área que busca os

anseios para a satisfação do cliente.

A partir da formulação do marketing, obtêm-se várias denominações, com

alguns exemplos;

Marketing de serviços

Agregar valor aos serviços prestados por uma empresa.

Endomarketing

Dentro da empresa. O objetivo é agregar valor da empresa e do

produto/serviço para o funcionário

Marketing social

Foca o bem estar da sociedade, pensando na sustentabilidade.

Joint Marketing

União de duas empresas para um bem comum.

Marketing Industrial

Business to business, ou seja, são ações de marketing voltadas as

empresas oriundas de empresas.

Marketing pessoal

É a imagem que uma pessoa passa, por seu comportamento e

comunicação.

28

5.1.1 ORIGEM

A Revolução Industrial trouxe uma série de mudanças para a indústria. A

fabricação em grandes quantidades fez com que existisse mais concorrentes em

todo o mundo e não somente isso, a globalização promoveu mais ainda a

concorrência entre países, que é a melhor forma de medir o produto e o serviço,

foi assim que as pessoas mudaram e implantaram a melhoria contínua dentro de

seus processos.

Em 1920 surge as primeiras mudanças e a estratégia de vendas para o

mercado é dado como pontapé inicial. O objetivo na época era somente vender

em grandes quantidades, trabalhando sobre a necessidade da demanda. Em

1950 o conceito muda e as empresas preferem conquistar o cliente e entender

suas necessidades e seus desejos, vender é apenas uma consequência. Em

1980 esse conceito é aprimorado e obtêm-se novas ideias, tais como: superar as

expectativas dos clientes; analisar concorrência (inteligência de mercado);

agregar mais valor ao produto e o cliente é o foco. Nesse sentido, Berardi (2004)

defende que, “ O marketing é um estudo das necessidades e desejos dos clientes

para, de posse destas informações, oferecer a eles, exatamente o que desejam.”

5.2 MARKETING DE SERVIÇOS

MARKETING DE SERVIÇOS

Como explicado anteriormente, a década de 80 trouxe o desenvolvimento

do marketing em todos os setores, isso se deve a evolução do mercado e

também das pessoas.

Conforme o autor Las Casas (2002);

De modo geral, na década de 80 o marketing desenvolveu-se intensamente em vários setores e, especificamente no terciário, o crescimento foi ainda mais acelerado. A mudança na mentalidade empresarial pode ser apontada como um dos fatores que contribuíram para isso, no sentido que, hoje em dia, médicos, dentistas, auditores, contadores, entre outros profissionais, já aceitam a ideia de aplicar

29

técnicas mercadológicas aos seus negócios.

Serviços, diferentemente de produto, é algo intangível, porém não deixa de

ser comercializado por uma empresa ou por um indivíduo. O autor Rathmell

(1966) faz a afirmação perfeita sobre a diferenciação de cada um. “Bem nada

mais é do que um produto, artigo ou material e serviços é uma ação, esforço ou

desempenho.”

5.2.1 O SETOR DE SERVIÇOS

Segundo uma pesquisa feita pelo Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatística (IBGE), em junho de 2012 a produção variou 0,2% e em três meses

seguidos as taxas somaram a perda de 2,%. Em relação ao ano passado, se

comparar a mesma época representa uma queda 5,5% décimo resultado negativo

consecutivo nesse tipo de comparação e o mais intenso desde setembro de 2009

(-7,6%), esses números mostram efetivamente a queda da produção industrial no

país. É fato de que a globalização, a inflação e o sistema tributário faz com que o

país perca mercado interno para concorrentes de outros países.

Entretanto, o país perde no setor industrial e ganha do setor de serviços.

Uma pesquisa feita pelo IBGE e publicada pela globo G1 mostra que a economia

do país cresce 4% no terceiro trimestre de 2012. Em especial, o setor de serviços

registra aumento de 7% e a indústria um declíno de -2,5%, o setor agropecuário

registra maior crescimento, 4,9%. No setor de serviços, tiveram destaque as

atividades de intermediação financeira e seguros (1,8%), serviços de informação

(1,0%), administração, saúde e educação pública (0,8%) e outros serviços (0,8%).

Os dados representados mostram que o crescimento do setor de serviços

alavanca o desenvolvimento e representa parcela expressiva na economia do

país.

30

5.3 INTANGÍVEL

O serviço é intangível, não se pode pegar. Isso significa que uma

organização deve estar atenta quando se implementa o plano de ação para

marketing de serviços. Antes de mais nada, profissionais capacitados para a

venda fazem uma grande diferença positiva. Fisicamente, deve-se procurar

demonstrar toda a parte com material da melhor maneira. Sites, catálogos e o

jornal Indusnews usado como exemplo é uma amostra disso. Conforme Las

Casas (2002),

...elaborar o máximo esmero a parte material que for agregada aos

serviços. O preparo de uma proposta bem encadernada, detalhada e

com ótima apresentação também caracteriza um esforço de evidência

física.

Primeira aparência é o que fica. Esse termo realmente é verdadeiro para a

sobrevivência do setor de serviço, ou seja, a organização deve se preocupar com

sua fisionomia. Ao comprar um produto, o primeiro passo é olhar a embalagem e

para isso o cliente deve se identificar com o produto, que deve cativá-lo. No

mundo do setor de serviços, existe também uma embalagem que na verdade é

intangível, mas com fator preponderante para a conquista e fidelização de

clientes.

O CIESP por exemplo, sobrevive da captação de recursos da indústria, ou

seja, existe uma relação de troca, pois vende-se um serviço por recursos

financeiros. Para isso, a entidade deve manter sua credibilidade e o segredo da

fidelização do cliente é o bom atendimento e tornar as promessas tangíveis, como

Las Casas (2002)defende, “A tangibilização do intangível deve fazer parte e

acompanhar as apresentações de venda.”

31

5.4 OS 4 P'S E OS 4 C'S

5.4.1 OS 4 P'S

Para um planejamento eficaz é necessário entender os quatros aspectos

mercadológicos fundamentais que regem o marketing mix. De acordo com o

autor Cecconelo, Antonio Renato e Adjental, Antonio (2008);

Produto são as características de qualquer bem, serviços, ideia, pessoa, instituição., que potencialmente possui valor de troca. Preço são as variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor , como preço propriamente dito, condições de pagamento, aceitação ou não de cartões de crédito, entre outras. Praça é tudo o que se relaciona a distribuição, localização física e logística envolvida para fazer um produto chegar às mãos do consumidor. Promoção é processo de comunicação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-alvo pretendido.

5.4.2 4 P'S DE SERVIÇOS

O marketing de serviços necessita de considerações especiais para sua

comercialização e também possui quatro diretrizes para desenvolver as

atividades. Sãos os 4 p's: perfil, processos, procedimentos e pessoas.

O perfil é o estabelecimento onde ocorrerá a prestação do serviço, inclui

todo o layout dos móveis, escritório e limpeza, pois o cliente ao chegar no

escritório, vai relacionar o trabalho que a organização desenvolve com as

atividades que sejam voltadas à organização e a arrumação.

Os processos definem o fluxograma de uma empresa, é necessário manter

pessoas capacitadas e mapear os processos. Cada setor deve ter uma função e

todo funcionário deve desempenhar uma função com a demanda de ser

32

responsável por aquilo que faz. A importância do atendimento ao cliente e não

deixá-lo esperando faz com que a organização tenha um alto índice de

credibilidade.

Procedimentos

O procedimento está ligado ao processo, por exemplo, o CIESP em seu

departamento de certificação digital.

Processo: Certificar o cliente

Procedimento: Atendimento ao cliente; Análise da documentação;

Preenchimento do formulário; Assinatura dos papéis; Digitalização dos

documentos; Assinatura digital dos documentos; Envio do arquivo para a nuvem;

envio do pedido para aprovação; Espera da aprovação; Preenchimento e

impressão do boleto.

São os procedimentos que determinam o processo. O autor Las Casas

(2002) defende que;

“Os procedimentos referem-se ao atendimento, ou ao momento da

verdade.”

Pessoas

A mão de obra é a maior parte dos investimentos. É necessário capacitar

funcionários para que eles tenham melhor desempenho, outrossim, contratar certo

faz a diferença, pois ajuda a construir uma boa imagem da empresa e contribui

para seu desenvolvimento.

5.4.3 4 C'S

Em meados de 90, Lauterborn2 muda o conceito do centro de marketing. No artigo

2 Robert F. Lauterborn propôs uma classificação quatro Cs em 1993, que é mais versão orientada para o consumidor dos quatro Ps que tenta ajustar melhor o movimento do marketing de massa para marketing de nicho. http://translate.google.com/translate?hl=pt-BR&sl=en&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix&prev=/search%3Fq%3DRobert

33

de Serrano, Daniel Portillo3 explana esse conceito;

Robert Lauterborn desenvolveu em 1990 uma nova nova visão para o Marketing Mix. Ao contrário de Mc Carthy que afirmava que a mistura de variáveis para uma atividade de Marketing deveria ser dosada com os 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção, Lauterborn ofereceu 4 novos ingredientes.Para o Autor, os 4 Ps poderiam perfeitamente ser substituídos por 4Cs: Consumers Wants and needs, Cost To Satisfy, Convenience to buy e Communication.

No Brasil os 4Cs foram traduzidos como: Necessidades e desejos do

Consumidor, custo para satisfazer o consumidor, conveniência para comprar e

Comunicação.”

5.5 ESTRATÉGIA PROMOCIONAL

Promoção é uma palavra bem-vinda no dia-a-dia, mas o objetivo neste

capítulo é compreender realmente para que serve.

Segundo o dicionário Michaelis, promoção esta no contexto de:

Campanha de propaganda, impulso publicitário: Promoção de vendas.

É uma fase importante da estratégia de marketing, porque com ela define-

se como promover o bem ou serviço. Segundo os autores (Cecconello, Antonio

Renato e Ajzental, Alberto, 2008, apud CROCCO et al, 2006, p 89),

É o conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica a seu público-alvo e stakeholders e, geral. O composto promocional é formado pela propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchadising, marketing direto, atendimento ao cliente, marketing digital, assessoria de imprensa e embalagem.

%2BLauterborn%26hl%3Dpt-BR%26tbo%3Dd%26biw%3D1366%26bih%3D643&sa=X&ei=Ip66UI_0O5C89QTSpoHQCg&ved=0CDoQ7gEwAQ

acesso em 01/12/2012

3 Serrano, Daniel Portillo. Os 4 Cs do Marketing, Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi,http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Cs_do_Marketing.htm, acesso em 26/11/2012

34

A propaganda é toda comunicação paga transmitida pela mídia em massa

(TV, outdoor, televisão, rádio, entre outros).

Ilustração 2: Convite para a estratégia de promoção

Fonte: Autoria própria

35

MERCHADISING

Inserção de produto em algum lugar para o conhecimento do público.

O evento “Happy Business”foi uma estratégia de merchadising para

agregar público e deixar o jornal exposto no local para apreciação.

MÍDIA DIGITAL

Divulgação do produto em sites, blogs ou redes sociais.

Usar os sites e e-mails marketings é uma alternativa eficaz. A utilização

das redes sociais também ajuda a promover o produto. O CIESP mantém um

sítio institucional, redes sociais e a atualização constante do mailing list para a

divulgação do evento e lançamento jornal.

MARKETING OFF LINE

Trata-se da divulgação do produto em revista ou jornais.

O convite (figura 3 ) para o evento Happy Business foi divulgado em dois

jornais de grande circulação das cidades principais da região Bragantina,

BRAGANÇA PAULISTA E ATIBAIA.

PUBLICIDADE

Qualquer forma de divulgação não paga.

O release alcançou os jornais e vários blog na internet.

Evento empresarial pretende reunir jovens empreendedores e

lideranças da Região Bragantina

A segunda edição do Happy Business coordenada pelo Núcleo de Jovens

Empreendedores (NJE) do Centro das Indústrias do Estado de São Paulo

36

(CIESP), Diretoria Bragança Paulista promoverá o encontro de empresários que

tem a inovação como um dos princípios básicos de seus negócios e lançar

veículo de informação empresarial.

No dia 25 de outubro acontecerá na Pizzaria Razera, em Bragança Paulista, a 2ª

edição do Happy Business, que além de reunir os principais empresários,

executivos, novos empreendedores e sociedade civil de uma das regiões com

grande potencial de crescimento econômico do Eixo Fernão Dias – Dom Pedro,

lançará o Jornal Indusnews, veiculo de mídia cujo objetivo é divulgar as

empresas para o mercado regional, promover mudanças em suas estratégias de

parceria e otimizar as relações entre empresas de variados setores da economia,

estimulando a divulgação de seus produtos e serviços por meio da participação

no Núcleo de Jovens Empreendedores do CIESP DR Bragança Paulista.

A adesão das empresas ao evento é feita de forma voluntária e aberta.

Durante o encontro os participantes receberão material de divulgação dos

patrocinadores e trocarão cartões de visita, estreitando o contato local. O

informativo que será apresentado na ocasião, tratará de temas ligados a

Federação e Centro das Indústrias do Estado de São Paulo (FIESP/CIESP),

Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI) e Serviço Social da

Indústria (SESI), da inovação, do empreendedorismo, dos cursos e treinamentos

oferecidos pelas instituições de ensino ligadas a indústria, além de artigos de

empresas de destaque na região. A realização do evento é do NJE, com apoio

do CIESP e Forneria Razzera. Os patrocinadores ouro são: Netsi; Fernando

Protta – Consultoria Ambiental; Tam Viagens; Tour House; AP&L Consultoria e

Grupo Asserth Consultoria Empresarial. Os patrocinadores prata são: Vectra

Embalagens, Renz, Colégio Populus – Unidade Bragança Paulista e Atibaia;

Ateliê do Mel; CLD, Global e Blueplast.

A participação deve ser confirmada até o dia 23 de outubro pelo email

info@ciespbp.com.br, telefones 11 4603-2501 ou 11 4035-5262 ou pelo site

www.ciespbp.com.br

Assessoria de Imprensa CIESP.

37

5.6 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Ao desenvolver um produto, é necessário atentar-se ao público-alvo. Por

exemplo, o CIESP ao fazer o jornal, relacionou a pauta com os empresários da

região.

Assuntos relacionados ao empreendedorismo, a inovação, a saúde, o

turismo e a alta gastronomia foram os destaques no jornal Indusnews.

O público- alvo são pessoas abastadas, que gostam de viajar, gostam de

assuntos relacionados aos seus empreendimentos, cuidam de sua saúde e

apreciam a alta gastronomia.

38

6 O PLANO ESTRATÉGICO DA MÍDIA ALINHADO AO MARKETING

6.1 PLANO ESTRATÉGICO NO MARKETING

O plano define quais estratégias tomar para chegar ao objetivo. A estratégia

é o que define quais ferramentas utilizar. O autor Sertek (2007) define o termo

estratégia;

O termo estratégia (do grego: strategos), inicialmente, referia-se a uma posição exercida, depois à habilidade gerida e, em seguida, ao discurso emitido e defendido (até chegar a força e vender o inimigo\). Dessa forma, o termo costuma ser aplicado à forma pela qual a as empresas se inserem no mercado escolhido, de forma a ganhar o espaço pretendido.

O plano é essencial dentro da organização, fundamental para os setores,

incluindo o marketing. Planejar é toda a atividade gerida dentro da organização, o

Nunes, João Coelho e Cavique, Luís 2008 define que;

Planear é toda a actividade organizada dentro da empresa, que visa definir estratégias, estabelecer objectivos e antecipar decisões, para que, no curto, médio ou longo prazo, a organização ou qualquer setor ou função da mesma seja mais eficazes, coerentes e dinâmicas, tendo normalmente como resultado desta actividade o plano.

O planejamento para o Jornal Indusnews foi: identificar os custos, captar

patrocinadores, montar a estratégia de promoção, identificar o público-alvo,

definir os assuntos para a pauta, montar o cronograma e na fase final, diagramar

o jornal e fazer a impressão.

6.2 ANÁLISE SWOT

Dentro da estratégia, é comum o uso de ferramentas para identificação de

negócios e análise de cenários. Neste artigo, foi utilizado a ferramenta SWOT

39

para identificar as forças e fraquezas da instituição.

A origem Swot é de origem inglesa: strenghts – pontos fortes; weakness –

pontos fracos; opportunities – oportunidades; threats – ameaças.

Sertek, paulo (2007) define como;

...técnica de análise dos ambientes interno e externo, comumente empregada para avaliação do posicionamento da organização e de sua capacidade de competição.

Logo, para melhor explanação;

Pontos fortes: Quais são os pontos fortes que diferem dos concorrentes?

Fraquezas: Quais são os pontos fracos que fazem com que se perca

mercado para os concorrentes?

Oportunidades: Quais são as oportunidades que trazem vantagem

competitiva para o mercado?

Ameaças: Quais são os fatores que fazem que eu perca as vantagens

competitivas?

Têm-se abaixo as ferramentas para a análise de viabilidade para a mídia

impressa do CIESP;

Ambiente Externo das ameaças:

Dificuldades financeiras das empresas com a crise; falta de endomarketing,

marketing social e merchandising; o desconhecimento e a desinformação das

pessoas quanto aos serviços CIESP

Ambiente Externo das oportunidades

Representatividade Estadual (Abrangência ); Interação com o Poder

Público; Atuação e força como representante da Indústria perante órgãos públicos

e privados; Região está em plena fase de evolução com entrantes multinacionais

e de grande porte, com a falta de estrutura e saturação de grandes metrópoles,

40

essas empresas se mudam para o interior.

Ambiente interno das forças

Política de Benefícios (RH) adequada; Têm ferramentas e dados

disponíveis para pesquisas; Acesso a Informações inéditas, que podem trazer

benefícios e atualização da classe social, poder privado e público; Matriz possui

mão de obra para orientar suas diretorias.

Ambiente interno das fraquezas

Falta de comprometimento com os prazos; Falta de mão de obra

qualificada para o terceiro setor; Ineficácia de organograma e política de carreira;

Alguns setores (departamentos tanto como da matriz e regionais) são ineficazes;

Rotatividade de associações (indústria); Não existe uma mesma linha de

raciocínio para todos os escritórios regionais; Falta de atendimentos presenciais,

para estreitar relacionamentos.

Conclusão: Foi constatado que as empresas não conhecem a gama de

serviços do CIESP, que possui grande potencial e mercado, porém, falta melhorar

a divulgação dos seus serviços e com mais periodicidade. É necessário também,

valorizar as empresas associadas, que mantêm toda a estrutura.

6.3 O CICLO PDCA NO MARKETING

Como falado anteriormente, no planejamento estratégico utiliza-se

ferramentas gerenciáveis para o conhecimento dos processos e como fazê-los.

O PDCA é uma ferramenta utilizada em diversas empresas, pois

comprende todo o setor de planejamento até o processo de resultados,

incentivando também a melhoria contínua.

Conforme Sertek (2007) a origem do PDCA foi introduzida no Japão, após

a primeira guerra mundial por Walter A. Shewart, mas quem realmente difundiu

41

em todo o mundo foi Deming, em 1950.

Abaixo define-se o significado do PDCA, que é originado do inglês.

Plan (Planejar):

Método que define o planejamento de todos os processos.

Do (Fazer)

Fazer tudo o que foi planejado.

Chek (Checar)

Conferir se o que foi executado está de acordo com o planejado.

Action (Ação) Atuar nas ações de correção

Ou seja, o ciclo PDCA na figura 3

Jornal INDUSnewsIlustração 3: Ciclo PDCA

Fonte: Autoria própria

42

6.4 UTILIZANDO A FERRAMENTA 5 W'S E 2 H'S PARA O PLANO DE

MÍDIA

Essa ferramentas consiste em fazer perguntas para uma determinada

tarefa. No artigo de Periard4, ele define como deve ser feito.

O 5W2H, basicamente, é um checklist de determinadas atividades que precisam ser desenvolvidas com o máximo de clareza possível por parte dos colaboradores da empresa. Ele funciona como um mapeamento destas atividades, onde ficará estabelecido o que será feito, quem fará o quê, em qual período de tempo, em qual área da empresa e todos os motivos pelos quais esta atividade deve ser feita. Em um segundo momento, deverá figurar nesta tabela (sim, você fará isto em uma tabela) como será feita esta atividade e quanto custará aos cofres da empresa tal processo.

Abaixo, detalha-se os significados de cada item dos 5w2h

What: O que deverá ser feito?

Why: Por que será feito ?

Where: Onde será feito?

When: Quando será feito ?

Who: Por quem será feito?

How: Como será feito ?

How much: Quanto custará fazer ?

A melhor forma de compilar esta ferramentas é utilizar uma tabela.

TABELA 1 - JORNAL INDUSNEWS

What ? Será feito um Jornal impresso. Impressão e distribuição de três em

três meses.

Why ? O Objetivo é promover as ações da instituição; Agregar valor a

marca CIESP; Divulgar os serviços e a programação de eventos;

promover o marketing social de empresas associadas; Vender o

CIESP de uma forma mais clean; trazer informação e conhecimento

aos leitores de uma forma mais descontraída

Where ? O lançamento do jornal será feito em um Evento de Negócios e

posteriormente encaminhado às 1075 empresas (Dados Caged) da

4 Conceito 5w2h. http://www.sobreadministracao.com/o-que-e-o-5w2h-e-como-ele-e-utilizado> Acesso em

01/12

43

região bragantina que são nosso público-alvo, e também, alguns

locais de grande circulação de pessoas.

When ? 30/09 Solicitação de patrocínios

02/10 Envio de logomarca para

inserção no Convite.

03-04/10 Elaboração do convite e emails

marketings

04/10 Elaboração e envio de release à

imprensa

10/10 Entrega dos convites (gráfica)

11/10 Envio das malas diretas às

empresas

04-11-18/10 Envio de email marketing

(convite)

10/10 Coleta de material para o Jornal

"Indusnews"

15/10 Envio dos anúncios das

empresas patrocinadoras

11-16/10 Material Gráfico - planejamento

17/10 Revisão do material

18-19/10 Impressão do Jornal

22/10 Entrega de Material das

empresas (catálogos, flyers ou

banners)

25 – 31/10 Distribuição do jornal às

empresas

25/10 Acontecimento do evento

Who ? Alguém para:

MARKETING E COMERCIAL

Fazer a venda dos patrocínios do jornal

Colher as matérias e releases

Editoração e tratamento das matérias e design gráfico

Organização do evento de negócios

ADMINISTRATIVO

44

Controle de mala diretas

Montar Cronograma e acompanhar

FINANCEIRO

Fazer a cobranças dos patrocinadores

How ?

Características = Publicação trimestral, tiragem de 5.000, papel

jornal e colorido, com oito páginas

Conteúdo = Turismo, empreendedorismo, inovação, tecnologia,

notícias inéditas, ações atuantes, sistema S, homenagens ao

associado.

How much Descrição Quantidade Valor

Impressão do jornal 5.000 R$ 2.350,00

Coquetel 100 pessoas R$ 1200,00

Impressão de

convites

200 unidades R$ 423,00

Envio de convites e

jornais via mala-

direta

R$987,00

Publicação no Jornal 2 395,00

Total 5395,00

Receitas – Provisão

Descrição Quantidade Valor

Anúncio de ½ página 2 R$ 1.400,00

Anúncio de 8,75 cm² 18 R$ 4.140,00

Total

Obs: Não objetiva lucro por ser uma Entidade sem fins lucrativos

45

6.5 DEFINIÇÃO DA PAUTA

Segundo Caldas (2002);

Passando por este vestibular, pode-se começar a pensar na rotina diária de um repórter. A rigor, tudo começa pela pauta. Ela não precisa se materializar em algum papel ou tela do computador. Pode ser por exemplo, apenas uma ideia, no campo de um jornalista. A pauta é a tentativa de organizar a desordem que se instauraria numa redação, caso ela não existisse.

A pauta define quais os temas que o jornalista deve utilizar para seu jornal,

que antes de tudo deve estar alinhado com a estratégia de mercado. Para o

jornal Indusnews foi utilizado a seguinte pauta;

TABELA 2 – PAUTA

Área Definição e método

Representatividade Entrevista exclusiva com presidente da

FIESP, sobre inovação e

empreendedorismo.

Homenagem Associado Matéria especial sobre tendências de moda

Empresa: Capricórnio S/A

Interação com o Sistema S Entrevista com o Diretor da nova escola

(construção) SENAI sobre as expectativas

para 2013

Recursos Humanos Material com algum especialista sobre

gestão de contencioso

Palavra do Diretor Material contendo uma apresentação e foto

do diretor

Empreendedorismo Matéria exclusiva sobre um empreendedor

que teve a ideia de fazer cerveja artesanal

e Pizza quadrada e hoje é a pizzaria mais

badalada da região

46

Responsabilidade Social Material sobre doenças oriundas de

excesso de trabalho (stress, hipertensão,

depressão). Também, algumas receitas

saudáveis, econômicas e fazendo o

reaproveitamento de alimentos nutritivos

CIESP como defensor da Classe Social e

Industrial

Apresentar todo o histórico da “Energia a

preço justo”. Movimento que pedia redução

da conta de energia elétrica e foi levado ao

senado. Foi sancionado e no inicio de

2013, teremos uma redução de até 28%

para a Indústria e 17,7% para residências.

Turismo Histórico da cidade de Punta del Leste,

situada no Uruguay, contando sobre suas

belas praias e paraíso tropical no verão.

Haverá também um cupom impresso no

site com 10% de desconto para uma

viagem até esse país.

Homenagem ao Associado Entrevista exclusiva com uma empresa

associada e seu aniversário de 50 anos

Agenda Conteúdo sobre os principais eventos da

região

6.6 ESTRATÉGIA MIX DE MERCADO

Seguindo as diretrizes dos 4 P's explanada no capítulo , o marketing mix é

o composto que rege esses componentes e que define o contexto de marketing.

Berardi (2004) defende que “Devemos considerar que o cliente está

disposto a consumir o produto que lhe convier, pelo preço que achar justo, no

local que desejar, desde que saiba a sua existência.”

1) Público Alvo

47

Empresas de serviços ou produtos

2) Posicionamento

Agregar valor a marca CIESP, divulgar ações importantes, homenagear

empresas associadas, vender o CIESP fazendo um Marketing Social, anunciar os

patrocinadores

3) Estratégia de Mix

Product: Patrocínios para o evento de Negócios “Happy Business” e

anúncios no Jornal “Indusnews”

Patrocinador Ouro| Benefícios - Anúncio de ½ página colorido no Jornal

Indusnews, Edição Especial, 27cm x 20 cm, 5.000 exemplares, que serão

distribuídos aos participantes e posteriormente enviados para as empresas da

região bragantina por mala direta (aproximadamente 1075 empresas). Logo no

convite, no email marketing e veiculações (jornal e TV). Haverá local para

dispensação de flyers, folderes, catálogos e brindes.

Patrocinador Prata| Benefícios - Anúncio de 8,75 cm x 8,75 cm colorido no

Jornal Indusnews, Edição Especial, com 5.000 exemplares, que serão

distribuídos aos participantes e posteriormente enviados para as empresas da

região bragantina por mala direta (aproximadamente 1075 empresas). Logo no

convite e no email marketing. Haverá local para dispensação de flyers, folderes,

catálogos e brindes.

Price: Estratégia de penetração, ou seja, praticado valores baixos para

atingir a cota de vendas de patrocínios mais rápido. Média de 15% mais barato

se comparado a anúncios de jornais da região. Patrocinando o evento, ganha o

anúncio.

Patrocinador Ouro: R$ 700,00 (parcela em 2x)

Patrocinador Prata: R$ 230,00 (parcela em 2 x)

Place: O importante é haver dispersamento. Será distribuído 300 no dia do

evento, 2150 para empresas de todas as cidades, e o restante será colocado em

alguns pontos de grande circulação de pessoas.

48

Promotion: Possibilidade do patrocinador agregar valor a marca, gerar

network, anunciar com um custo acessível e participar de um Evento de

Negócios.

7 COLETA DE DADOS

A pesquisa teve como objetivo checar se realmente o jornal cumpriu o seu

papel de plano de marketing para a instituição. Foi realizada no dia 29/11/2012,

através de formulário via internet, com 6 pessoas que trabalham na área e

participam efetivamente das ações do CIESP.

1) O que você achou sobre a disposição/ layout do Jornal

Indusnews? As respostas poderiam ser: excelente, muito bom, regular, ruim

e muito ruim.

Dos seis entrevistados, metade respondeu excelente e a outra metade

muito bom.

2) Dentre os assuntos abaixo, determine o grau de importância dos

(assuntos que devem ser abordados. 1 (menos importante) e 5 (mais

importante)

Nas pesquisa, obteve-se os seguintes resultados

1º Lugar: Educação com 33 pontos

2º Lugar: Responsabilidade Social e Inovação com 31 pontos

3º Lugar : Meio Ambiente com 29 pontos

4º Lugar : Comércio Exterior e Recursos Humanos com 27 pontos

5º Lugar : Tecnologia com 26 pontos

6º Lugar: Assuntos relacionados ao Sistema S com 25 pontos

7º Lugar: Gastronomia com 22 pontos

49

3) No livro Marketing para o século XXI, Philip Kotler afirma que o

nome da marca deve sugerir os benefícios e qualidades do produto como

ação ou efeito, ser singular, fácil de pronunciar e lembrar. Diante disso,

você concorda que a marca Indusnews, criada para o jornal, atende esta

afirmação?

Cinco pessoas concordaram plenamente que sim, enquanto apenas uma

pessoa concorda que a marca remete ao entendimento que o nicho de mercado

está somente para indústrias por conta do nome conter “Indus”.

4) No seu ponto de vista, o jornal impresso é uma fonte de

informação importante e um ótimo veículo de comunicação para fazer o

marketing de uma organização?

Na pesquisa todos ressaltaram que é uma ótima fonte de comunicação

para se fazer marketing dentro organização.

Sugestão de outros assuntos para o jornal.

Meio Ambiente, dicas de beleza, capital humano, normas

regulamentadoras, empreendedorismo e gestão tributária.

50

8 CONCLUSÃO

O artigo desenvolvido mostra que toda e qualquer instituição necessita do

plano de marketing para divulgar e promover seus bens e serviços. Neste intuito,

foram mostrados todo o planejamento estratégico de marketing e como isso

pode contribuir para o desenvolvimento de uma organização.

Como desenvolvido no presente artigo, identifica-se primeiro as

necessidades através das ferramentas do plano estratégico, que mostra a

contribuição efetiva para o desenvolvimento até o resultado final do bem ou

serviço.

Vale lembrar que para fazer um jornal, não basta apenas conhecer sobre

jornalismo. É mais do que necessário conhecer o mercado em que se está

inserido e utilizá-lo dentro das estratégias. Por isso mesmo, inicialmente, foram

explanados a missão, visão e valores da organização.

Os assuntos devem ser direcionados ao público-alvo e a diagramação e o

layout devem chamar atenção para a leitura.

A justificativa mostra que realmente as pessoas aderem ao jornal como

fonte de leitura e por mais que a internet esteja em alta, os públicos são

diferentes, pois a leitura do jornal está alinhado com a fonte de informação e a

internet como visualização rápida para o leitor.

A coleta de dados que serviu como pesquisa, identifica que o jornal atende

as expectativas do público-alvo, visto que as respostas foram favoráveis ao

conteúdo apresentado na pauta.

Mas é no ambiente de pesquisa que identifica-se também as sugestões

de melhoria e ao utilizar o ciclo PDCA, continua o processo de mudanças no

51

ambiente de ação.

9 GLOSSÁRIO

TABLÓIDE: Jornal diário de pequeno formato, com ilustrações .

LEGITIMIDADE: Caráter, estado ou qualidade do que é legítimo ou está de acordo com a razão, com a justiça ou com a lei.

ESTATUTO: Lei orgânica ou regulamento de um Estado, associação, ou de qualquer corpo coletivo em geral.

PREMISSA: a que contém o termo maior, isto é, o predicado da conclusão.

DISPARIDADE: Desigualdade, desproporção, dessemelhança.

NEWSLETTER: comunicação por escrito dirigida a certo grupo de pessoas, boletim.

NETWORK: rede de comunicações.

MAILING LIST: Lista de e-mails de uma a organização.

SISTEMA S: Organizações do terceiro setor (SESI, SENAI, SESC, SENAC, SEBRAE).

CLEAN: Visual mais limpo, sem muitas ilustrações e conteúdos.

ABASTADOS: Rico, com altgo poder aquisitivo.

RELEASE: em Jornalismo, é um comunicado que é emitido antes da notícia completa.

FLUXOGRAMA: Representação gráfica, por símbolos especiais, da definição, análise ou método de solução de um problema.

AGLOMERADO: Ajuntado, amontoado.

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