8/19/2019 TEMA 7 Observarea
1/33
Tema 7. Observarea în
cercetarea de marketingI
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
2/33
Prin observare se înţelege procesulsistematic de înregistrare acomportamentului oamenilor, a obiectelorprecum şi a evenimentelor, fără ca
observatorul să comunice într-un fel sau altulcu cei care manifestă comportamentelerespective.
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
3/33
Obiectul observării poate fi:
comportamentul de cumpărare într-uncom
portamentul de cumpărare într-unspaţiu comercial:s
paţiu comercial:
• deplasare,• cercetarea produselor,• cantitatea cumpărată etc.
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
4/33
comportamentul verbal:com
portamentul verbal: • discuţiile cu vânzătorii, remarcile
călătorilor unei curse aeriene care stau larând pentru realizarea formalităţilor,cuvintele şi epresiile utilizate!
comportamentul noncom
portamentul nonverbalverbal dede
exprimare:e
xprimare: • privirea, epresia feţei, gestica, poziţia
corpului etc.
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
5/33
activităţi desfăurate de subiecţi:activit
ăţi desfăurate de subiecţi:• vizionare tv.,• ascultare radio,• eerciţii fizice etc!
raporturi spaţiale i de locali!are:
raporturi spaţiale i de locali!are:• contorizarea traficului vizitatorilor, cumpărătorilor
sau pietonilor!• spaţiul acordat epunerii pe rafturi a diferitelor
produse,• amplasarea raioanelor în cadrul unui magazin
etc.!
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
6/33
comportamente temporalecom
portamente temporale:• cât timp se c"eltuieşte pentru cumpărare,• cât timp se aşteaptă pentru a fi servit într-
un restaurant,• cât timp se alocă vizionării unui canal tv.
sau ascultării unui post de radio,
• timpul consumat pentru vizitarea unuimagazin etc.
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
7/33
obiecte fi!ice:obiecte fi!ice:
• disponibilitatea unui produs pe raftul devânzare,
• ce nume de mărci de produse se află încămara consumatorilor,
• cantitatea de ziare oferită spre reciclare ,• starea coperţilor cărţilor şi revistelor dintr-o
bibliotecă publică!
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
8/33
înregistrări audio - video i modalităţi înr egistrări audio - video i modalităţide codificare:de codificare:
•conţinutul reclamelor,• codurile de preţ sub formă de bară de peambala#ele produselor,
• conţinutul comunicatelor de presă ale unorsocietăţi comerciale etc.
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
9/33
• $eea ce nu putem observa sunt procesele
de natură mentală precum atitudinile,motivaţiile, aşteptările şi opiniile oamenilor.
• $ercetarea bazată pe observare nu poateda o eplicaţie a comportamentului.
• %bservarea comportamentelor este descurtă durată.
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
10/33
• %bservarea, în general, constituie ometodă de cercetare alternativă utilizatădeseori, concomitent cu alte metode deobţinere a datelor primare cum sunt
anc"etele prin sonda#, eperimentele demar&eting, interviurile individuale sau degrup, studiile de caz.
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
11/33
'istingem:
• observări personale sau umane
• observări (mecanice( sau observăribazate pe ec"ipamente ) scanerele,
contoarele de trafic sau camerele video*.
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
12/33
Pot eista deci două tipuri de observări:
• observări vi!ibile, nedisimulate, atunci cândprezenţa observatorului este evidentă pentru ceicare sunt observaţi!
•observări ascunse, disimulate, atunci când nuse poate remarca prezenţa observatorului, cândsubiecţii nu-şi dau seama că sunt observaţi.
+n general, observările ascunse reduc la minimerorile din partea subiecţilor.
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
13/33
• Observările directeObservările directe presupun o măsurare acomportamentului în momentul în care acestase manifestă în mod efectiv!
• %bservările indirecteindirecte au în vedere analiza unor
comportamente anterioare, pornind de lamăsurarea unor efecte ale comportamentelorrespective )identificarea ambala#elor unorproduse aruncate în containerele de gunoi, sauidentificarea ziarelor aruncate în containereledestinate reciclării "ârtiei etc.*.
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
14/33
'upă gradul de control al mediului de
desfăşurare a observărilor mai putemdistinge:
• observări care au loc în mediul firesc,
natural, de manifestare acomportamentelor,
• observări care au loc într-un mediu
simulat sau controlat de observator.
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
15/33
%bservările în mediul natural reflectăcu acurateţe comportamentul, fenomenulsau situaţia cercetată.
Dezavantaj:
$ercetătorul trebuie să aştepteproducerea sau manifestarea fenomenului
sau comportamentului, fapt care conducela costuri mai ridicate ale cercetării încauză.
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
16/33
• %bservarea în mediu simulat necesită realizareaunui test de mar&eting simulat cu scopul, spre
eemplu, de a evalua eficienţa unei reclamefăcute pentru o anumită marcă.
• cest test implică realizarea unui eşantion demici dimensiuni de cumpărători care sunt supuşi
unor stimuli )prezentarea mai multor reclameprintre care şi reclama care face obiectulcercetării, acordarea de mostre, cerinţa de acumpăra produse dintr-un spaţiu special
amena#at pe baza unei sume alocate*, obţinereade informaţii privind comportamentul care s-amanifestat în cadrul acestui test simulat.
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
17/33
ai putem distinge:- observări structurate
- observări nestructurate • Observările structurate se desfăşoară
pe baza unui plan care indică cine esteobservat, ce se observă, când se observă,unde se desfăşoară observarea, cum seobservă şi cum se înregistrează
informaţiile. %bservarea structurată sepractică ca metodă complementară pentrucercetările concluzive.
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
18/33
• Observările nestructurateObservările nestructurate sunt acelea
care investig"ează şi înregistrează tot ceeste relevant în raport cu o temă sau totce se întâmplă, cu toate detaliile derigoare )când camere video înregistreazăcomportamentele dintr-un spaţiucomercial.*
• %bservările nestructurate se impun a fi
realizate atunci când ne anga#ăm într-ocercetare eploratorie.
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
19/33
vanta#e ale observărilor, comparativ cu
cel al anc"etelor:• datele înregistrate nu au distorsiuni,• datele sunt reale şi precise,
• sunt ecluse erorile ce pot proveni dincauza memoriei sau a dorinţei unorrespondenţi de a afişa un anume statut
social.
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
20/33
O"#$%&'%$' ($%#O)'*+ ' ,O(O%T'$)T*I ')O"#$%&'%$' ($%#O)'*+ ' ,O(O%T'$)T*I ')
• mplică o înregistrare sistematică,nonverbală a reacţiei oamenilor faţă de unprodus sau un eveniment de către factoruluman, respectiv de către persoane special
pregătite.Exemple:
• Unitatea de observare este un copil
• Unitatea de observare este un adult • Unitatea de observare este un distribuitor
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
21/33
$omportamentul nonverbal
• %bservarea modului de comunicarenonverbală: mimică, gestică, epresii alefeţei
• /venimente în curs de manifestare )e.timpul petrecut în faţa unui raion*
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
22/33
/rori• măsurarea distorsionată de către observator a
diferitelor persoane, obiecte sau evenimente conducela eerori sistematice de observarerori sistematice de observare..
//Operatorul trebuie să consemne!e c0t mai multe detalii.Operatorul trebuie să consemne!e c0t mai multe detalii.11
InterpretareaInterpretarea aspectelor observate poate sa fieaspectelor observate poate sa fiegreită.greită.
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
23/33
etode de cercetare bazate pe
observarea personală acomportamentului uman:• $umpărătorul misterios$umpărătorul misterios
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
24/33
Te2nici ale cercetării motivaţionale 3ster3 #2opping
• cest gen de cercetare se aplică în activităţile comerciale, activităţiale unor organisme guvernamentale, sau ale altor organizaţii.
• $onstă în simularea realizării unor cumpărături, solicitării deinfirmaţii sau servicii de către personalul specializat antrenat încercetare cu scopul de a reda ulterior cât mai fidel comportamentul
personalului cercetat.• specte metodologice: 0 1tabilirea bazei informaţionale 0 /laborarea instrumentarului de cercetare 0 1electarea operatorilor 0 nstruirea operatorilor
0 1imularea simulării 0 1tabilirea sc"emei de realizare a cercetării 0 +nregistrarea propriuzisă a informaţiilor
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
25/33
%bservarea obiectelor fizice)analiza urmelor*
• 1tarera coperţilor dintr-o bibliotecă
• 1tarea de uzură a pardoselelor • 2olumul ambala#elor )ambala#ele nu mint*
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
26/33
Observări mecanice cu ec2ipamenteObservări mecanice cu ec2ipamente
• $ontroloare de trafic• $amere video• analizator perceptiv
- udienţa mediilor de informare
ndicele de televiziune:.$. 3ielsen )34*
- nventarierea vânzărilor: .$. 3ielsen 5etail nde- 4e"nologia scanerelor
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
27/33
/emplu:• 3o&ia a efectuat un studiu timp de peste un an )6778-
6779*pe un eşantion de peste 777 utilizatori de telefoanemobile avansate din punct de vedere te"nologic în;ermania, are pe telefoanele din eşantion. n acest fel cercetătoriicunoşteau fiecare operaţiune realizată prin intermediul
telefonului mobil.• 1-a constata in acest fel ca doar in proporţie de doar 67?
telefonul era folosit pentru a da telefoane. $ea mai utilizatăaplicaţie era cea de mesagerie )@9?*, aplicaţii multimedeia
fotografii, video, radio, muzică )@9?*, calendar @?, internet6?, #ocuri ?.
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
28/33
ăsurarea reacţiilor de natură fi!iologicăăsurarea reacţiilor de natură fi!iologică
• onitorul de urmărire a mişcării oc"ilor • Pupilometru
• Psi"ogalvanometru• nalizator de frecvenţe pentru voce• /lectroencefalograful
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
29/33
onitorul de urmărire a mişcăriioc"ilor
• +nregistrează cum anume citeşte saupriveşte subiectul o reclamă, cât timp îşifiează privirea asupra diferitelorcomponente.
• Pentru publicitatea 42 a fost creat undispozitiv special numit oculometruoculometru.
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
30/33
PupilometruPupilometru
• +nregistrează sc"imbările de diametru alepupilei oc"iului.
1e bazează pe presupunerea că mărireadiametrului pupilei reflectă o atitudine pozitivă
şi interes pentru reclamele prezentate.
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
31/33
(#I4O5'*&')O$T%*(#I4O5'*&')O$T%*
• ăsoară reacţia galvanică a pielii la diferiţistimuli pe care îi recepteză subiectul.
• +n urma impactului emoţional generat de un
anumit stimul are loc creşterea transpiraţieicare conduce la creşterea rezistenţei electricea pielii.
!!! Nu poate fi înregistrat sensul reacţiei afective:!!! Nu poate fi înregistrat sensul reacţiei afective:
plăcere sau aversiune plăcere sau aversiune
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
32/33
nalizator de frecvenţe pentru voce
•
8/19/2019 TEMA 7 Observarea
33/33
/lectroencefalograful
• ndică în ce măsură anumiţi stimuliantrenează un grad mai ridicat de activitatecerebrală.