LOGO
Adriana BUZDUGAN
Tema 9. Politica de
distribuţie
1
Contents
Conţinutul şi rolul distribuţiei
Canale de distribuţie
Distribuţia fizică (logistica)
Strategii de distribuţie
Motto:
Toţi ne câştigăm existenţa vânzând câte ceva.Robert Louis Stevenson
4
1
2
3
Adriana BUZDUGAN 2
Adriana BUZDUGAN 3
1. Conţinutul şi rolul distribuţiei
distribuţia
“cel mai misterios dintre cele 4 elemente ale mixului demarketing”,
procesul de aducere a produselor/serviciilor de la producător laconsumator,
se asigură accesul clienţilor la produsele/serviciile companiei
acoperă ansamblul operaţiunilor prin care un bun iese dinaparatul de producţie şi este pus la dispoziţiaconsumatorului sau utilizatorului (P. L. Dubois )
procesul prin care bunurile şi serviciile sunt puse ladispoziţia consumatorilor, asigurându-li-se acestorafacilităţi de loc, timp, mărime etc, potrivit cerinţelor pe carele manifestă în cadrul pieţei (A. Dayan)
Adriana BUZDUGAN 4
Componentele distribuţiei
1. traseul parcurs de mărfuri pe piaţă până ajung la
consumator;
2. ansamblul operaţiunilor economice (vânzare, cumpărare,
concesiune, consignaţie, transport etc.) care marcheazătrecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă laaltul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului;
3. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile
în traseul lor spre consumator (distribuţia fizică saulogistica mărfurilor);
4. aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări, personal) care
realizează asemenea procese şi operaţiuni
Fluxurile distribuţiei
ansamblul
tratativelor ce
se derulează
între partenerii
actului de
schimb care va
circula marfa
ansamblul
actelor ce
permit trecerea
succesivă a
titlului de
proprietate de
la un partener
la altul
activităţile de
transmitere a
tuturor
informaţiilor
necesare
procesului de
distribuţie, pe ruta
de la producător la
consumator, dar şi
în sens invers
mesajele şi
informaţiile
destinate pieţei
şi
cumpărătorilor
potenţiali şi
care preced sau
însoţesc fluxul
produsului
1. Fluxul
negocierilor
2. Fluxul
transferurilor
titlului de
proprietate
3. Fluxul
informaţional
4. Fluxul
promoţional
Adriana BUZDUGAN 5
deplasarea
fizică a
acestuia de la
producător la
consumatorul
final, prin
minimizarea
costului
transportului,
duratei
acestuia
5. Fluxul
produsului
Funcţiile distribuţiei
1. schimbarea proprietăţii
asupra produsului
3. informarea,
consilierea şi
organizarea service-
ului după vânzare
2. deplasarea produselor de
la producător la consumator
4. finanţarea unor
operaţiuni comerciale
în situaţia în care agenţii de distribuţie
finanţează producătorii în procesul
de cumpărare şi stocare a produselor
efectuarea transferului succesiv
al dreptului de proprietate de la
producător la consumator
prin intermediul activităţilor de
transport, stocare, depozitare şi
condiţionare, manipulare, demontare sau
asamblare, ambalare, etalare, vânzare
Funcțiile
Adriana BUZDUGAN 6
Rolul distribuţiei
Faţă de
producători
Faţă de
consumatori
regularizare a activităţii de
fabricaţie, permiţându-le
producătorilor o eşalonare a
producţiei pe parcursul
întregului an
pune la dispoziţia acestora
oriunde se găsesc şi când îşi
doresc, bunurile necesare, în
cantităţile şi sortimentele
solicitate
Adriana BUZDUGAN 7
Adriana BUZDUGAN 8
2. Canale de distribuţie
Canal de distribuţie
numărul de verigi prin care trece un produs în drumul său
spre consumatorul final
combinaţie de utilităţi sau funcţiuni, asigurate de firmele ce
alcătuiesc itinerariul deplasării mărfurilor din punctele de
producţie în cele de consum/utilizare
înţelegerile comerciale încheiate în vederea asigurării fluxului
unui produs de la punctul de producţie până la consumatorul
final, produsul şi dreptul de proprietate asupra produsului
neparcurgând întotdeauna acelaşi drum (John Gattorna)
reţea organizată de agenţi şi instituţii care desfăşoară
activităţi menite să facă legătura între producători şi
consumatori
Adriana BUZDUGAN 9
Dimensiunile canalului de distribuţie
1. Lungimea canalului de distribuţie –
numărul de verigi intermediare prin care se asigură trecerea
mărfurilor de la producător la consumatorul final.
2. Lăţimea canalului de distribuţie –
numărul de unităţi prin care se asigură distribuţia unui
produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie.
3. Adâncimea (profunzimea) canalului dedistribuţie –
măsura apropierii distribuitorilor de punctele efective deconsum. Canalele adânci sunt la bunurile de consum curent
FMCG = Fast Moving Consuming Goods
Adriana BUZDUGAN 10
Tipuri de canale de distribuţie după lungime
Canale directe
(producător-consumator)
Canale scurte
(1 singur intermediar)
Canale lungi
(2 sau mai mulţi intermediari)
Adriana BUZDUGAN 11
Canale de distribuţie a bunurilor de
consum
Canal fără
Canal cu 1
Canal cu 2
Canal cu 3
Pro
ducă
tor
AngrosistAngrosist
Angrosist
Detailist
Detailist
Detailist Co
nsu
ma
tor
Adriana BUZDUGAN 12
Canale de distribuţie
a bunurilor de utilizare productivă
Canal 1
Canal 2
Canal 3
Canal 4
Pro
ducă
tor
Filiale de vânzare
Repre entan az ţ
Distribuitor industrial
Co
nsu
ma
tor
Cerinţele unui canal de distribuţie eficient
Produsul/serviciul să fie oricând disponibil pentru cât
mai mulţi consumatori de pe piaţă
Personalul să posede cunoştinţe de
specialitate şi să desfăşoare eforturi de
promovare a produsului/serviciului respectiv
să ofere produsului suportul necesar (servicii
post-vânzare, vânzare pe credit, reparaţii etc.)
Activitatea întregului canal de distribuţie să fie
destinată aducerii produsului cât mai aproape de
consumatori în timp util
să aibă cele mai mici costuri posibile în condiţiile
satisfacerii cerinţelor de mai sus
TREBUIE
Adriana BUZDUGAN 13
Adriana BUZDUGAN 14
Sisteme de distribuţie complexe = sisteme de marketing
Sistem de marketing vertical (SMV) = 1 producător, unul
sau mai mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti care
acţionează ca un organism unitar
Sistem corporativ, sistem contractual(francizele), sistem administrat,
alianţele
Sistem de marketing orizontal (SMO) = 2 sau mai multe
firme din ramuri de activitate diferite reunite prin resursele
lor pentru valorificarea unei oportunităţi de
piaţă/acoperirea unui segment de piaţă
Sistem de marketing multicanal (SMM) = utilizarea de
firme a 2 sau mai multe canale de marketing pentru a
ajunge cu produsele proprii la unul sau mai multe segmente
de consumatori
Adriana BUZDUGAN 15
Distribuţia inversă
Un canal de distribuţie, în mod obişnuit, reflectă deplasarea
produselor într-un singur sens, de la producător la
consumator.
Există, însă, şi canale inverse.
W. G. Zigmund şi W. J. Stanton: “inversarea fluxului
materialelor din cadrul unui canal de distribuţie creează mari
dificultăţi, dar renunţarea la canalele inverse nu este suficient
susţinută din punct de vedere financiar”.
De ex., reciclarea deşeurilor solide, valorificarea utilajelor scoase din uz
de către producători, recuperarea ambalajelor.
Supravegherea şi motivarea reţelei de
distribuţie
Informarea Jurnale, broşuri, scrisori de informare despre activitatea
firmei, lansarea noilor produse, evoluţia pieţei etc.
Pregătirea
profesională
Reuniuni, seminarii, stagii, documentaţie tehnică, şi
comercială, de amenajare şi gestiune a punctelor de
vânzare etc.
Stimulente Contracte speciale, concursuri, acţiuni de relaţii publice,
prime, cadouri etc.
Evaluări Cote, acoperirea pieţei, nivelul mediu al stocurilor,
termene de livrare, prestări de servicii pentru clienţi etc.
Asistenţă Materiale, dosare ale produselor, mobilier, vitrine
pentru prezentarea produselor etc.
Adriana BUZDUGAN 17
3. Distribuţia fizică (logistică)
AMA, prin Comitetul său de definiţii, conturează
într-o viziune clasică
termenul de distribuţie fizică: „mişcarea şi manipularea
bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în
care sunt consumate sau utilizate.”
în optica actuală a marketingului,
distribuţia fizică “planificarea, implementarea şi controlul
fluxurilor fizice de materiale, produse finite, informaţii între
punctul de provenienţă şi punctul de consum/utilizare, în
vederea satisfacerii nevoilor clientului şi obţinerii unui profit
corespunzător.”
Distribuţia fizică (logistică)
1. planificarea distribuţiei, a producţiei,
2. aprovizionarea cu materiale,
3. prelucrarea comenzilor,
4. gestiunea stocurilor,
5. recepţia, transportul intern,
6. ambalarea, depozitarea în fabrică, expedierea,
7. transportul extern,
8. depozitarea în teren, servicii oferite clienţilor.
Principalele elemente
ale costului total aferent
distribuţiei fizice sunt:
transportul (37%),
stocarea (22%),
depozitarea (21%),
prelucrarea
comenzilor, serviciile
oferite clienţilor şi
administrarea
distribuţiei (20%)Adriana BUZDUGAN 18
Adriana BUZDUGAN 19
Intermediari
Detailişti – întreprindere comercială al cărei volum de desfacere provine din comerţul
cu amănuntul.
Angrosişti întreprindere comercială al cărei volum de desfacere provine din comerţul
cu ridicata.
Comerţul cu amănuntul (en detail) =activităţile de vânzare a bunurilor /serviciilor direct către consumatorii
finali pentru utilizare personală şi necomercială.
Comerţul cu ridicata (en gros) =activităţile pe care le presupune vânzarea de bunuri/servicii către cei
care le cumpără pentru revânzare sau utilizare în scopuri de producţie
Adriana BUZDUGAN 20
A. Tipuri de detailişti
Mini autoservirea – suprafaţă comercială până la 120 mp, cu produse exclusiv alimentare, nu
depăşeşte 5 angajaţi.
Supermagazin (supermarket)- suprafaţă până la 2500 mp
Hipermagazin (hypermarket)- o suprafaţă de peste 2500 mp, care comercializează un mare sortiment de mărfuri
alimentare şi nealimentare, are caracteristice prezenţa tuturor raioanelor, inclusiv a celorcu vânzători, case de marcat amplasate la ieşirea din fluxul de autoservire, sector dealimentaţie publică, este construit pe un singur nivel în zonele periferice ale oraşului sau înmarile centre comerciale, un mare număr de locuri de parcare
Magazin discount- o suprafaţă de vânzare până la 6500 mp, comercializează produse alimentare şi
nealimentare, la preţuri inferioare celor practicate pe piaţă, amplasate în centrecomerciale
Magazin de comoditate (de cartier) – are o suprafaţă de 100-300 mp, comercializează 3500 articole curente, cu
rotaţie rapidă, are o parcare cu 5-15 locuri, poate funcţiona cu program extins sau non-stop.
Adriana BUZDUGAN 21
Hypermarketul, format de magazin
inventat ca termen în 1966 de către francezul Jacques Pictet,
creatorul revistei Libre Service Actualites (LSA)
o în accepţiunea franceză,
o magazin cu o suprafaţă de vânzare de peste 2500 mp, din care 35% este dedicată
produselor nealimentare. Este amplasat, de regulă, în afara localităţii şi este
construit pe un singur nivel sau maximum două
o în accepţiunea anglofonă,
o tip de magazin cu multe linii de produse alimentare şi nealimentare; suprafaţa
cuprinsă între 14 000 şi 20 000 mp, locurile mai indicate de amplasare - cele de
la periferia oraşelor sau în imediata lor apropiere.
o în Germania,
o magazin cu amănuntul, cu o suprafaţă între 5000 şi 15 000 mp, mărfurile vândute
preponderent alimentare, cele nealimentare au o pondere de 30-40%.
Adriana BUZDUGAN 22
Mărcile comercianţilor
Denumite şi:
mărci de magazin,
mărci ale detailiştilor,
mărci ale distribuitorilor
mărci sub etichetă privată
Tendinţă manifestată în rândul detailiştilor, presupune
luarea unei decizii de marketing importante care se referă
la crearea unei mărci proprii.
Exemple: Metro (ARO)
Adriana BUZDUGAN 23
B. Tipuri de angrosişti
Angrosiştii cu ofertă completă de servicii rulează stocuri de marfă, oferă credit, fac livrări, asigură asistenţă
managerială
Angrosiştii cu ofertă limitată de servicii (cash&carry):Metro (1996)
Brokerii şi agenţii – facilitează tranzacţiile contra unui comision din preţul de vânzare
Reprezentanţele producătorilor şi detailiştilor
Angrosiştii specializaţi - la produsele agricole, depozitele din industria petrolieră, casele de
licitaţii
Adriana BUZDUGAN24
Transporturile cel mai important element al logisticii ( 2/3 din totalul
costurilor).
Transportul rutier-
folosirea camioanelor, prezentând o flexibilitate mare în ceea ce priveşte stabilirearutelor şi orarului de transport.
Transportul pe calea ferată – unul dintre cele mai economice tipuri de transport utilizat pentru expedierea unor
cantităţi mari de produs pe distanţe mari (de ex.,: cărbune, nisip, produse agricole).
Transportul pe apă – practicat în ţările care dispun de căi fluviale sau maritime de transport; este ieftin şi
ecologic, cel mai lent fiind influenţat şi de vremea nefavorabilă.
Transportul prin conducte – transport utilizat pentru materii prime, petrol, gaze naturale, produse chimice, de la
sursa de extracţie către centrul de prelucrare sau pieţele pe care se comercializează.
Transportul aerian – cel mai costisitor mod de transport, fiind utilizat atunci când mărfurile trebuie să
ajungă rapid la destinaţie sau când destinatarul se află la distanţă foarte mare (de ex.,produsele perisabile, cele cu valoare mare şi cele care au un volum redus).
Adriana BUZDUGAN 25
4. Strategii de distribuţie
A) după gradul de acoperire a pieţei:
- distribuţia intensivă (de masă) –
Distribuţie largă a produselor prin cele mai diverse tipuri deintermediari, de la hipermarketuri la magazine specializate (băuturirăcoritoare, dulciuri, gumă de mestecat, apă minerală, ziare, ţigări,produse cosmetice de uz curent )
- distribuţia selectivă –
Distribuţia se realizează printr-un număr restrâns de intermediari carecomercializează mărfurile producătorului, numărul intermediarilor fiindmai mare decât 1, dar mai mic decât numărul total al celor dispuşi să seocupe de comercializarea mărfurilor producătorului (mobilă, produseelectronice,produse informnatice, produse cosmetice, articole deîncălţăminte, îmbrăcăminte);
- distribuţia exclusivă –
limitarea de către producător a numărului de intermediari la un singurintermediar, pentru păstrarea controlului asupra distribuţiei produselorlor (autoturisme de lux, aparatură electronică, vestimentaţie de marcă,bijuterii)
Adriana BUZDUGAN 26
Strategii de distribuţie (2)
B) Din punct de vedere al direcţiei acţiunilor producătorului
Strategia “push” - producătorul acţionează asupra
intermediarilor stimulându-i prin acordarea de rabaturi, bonificaţii,
credite şi urmărind “împingerea” produsului spre consumatori.
Strategia “pull” - producătorul acţionează asupra
consumatorilor, căutând să le trezească acestora interesul prin folosirea
unor instrumente promoţionale; în acest caz, distribuitorii vor fi
determinaţi să vândă produsul în cauză şi să-l comercializeze în cantităţi
cât mai mari, „să-l absoarbă”.
De ex., Procter&Gamble este una din firmele care adoptă această strategie.
Adriana BUZDUGAN 27
Efectele implementării marilor lanţuri de
magazine în REPUBLICA MOLDOVA
Pozitive: apariţia de noi locuri de
muncă;
calificarea superioară a
personalului angajat;
salarii peste media naţională
avantaje producătorilor locali
de mărfuri;
colectarea mai rapidă şi mai
sigură a impozitelor
Negative:
formele tradiţionale decomerţ pierd în continuare înfaţa formelor moderne decomerţ aduse din afară;
plasarea surplusului din ţărilede origine ale marilor lanţuricomerciale în RM şidezavantajarea industriei şiagriculturii;
generalizarea marilor concentrări comerciale transnaţionale
Prestatorii serviciilor logistice
„un profesionist care administreazäfluxurile de märfuri și informatii, de la uzinä, pänä la raioanele din magazine, sau chiar pänä la domiciliul clientilor” PL sunt operatorii logistici numiti „clasici”, care asigurä misiuni de
depozitare, operatii asociate (manipulare, pregätirea comenzilor,
aprovizionarea productiei, gestiunea tranzitului etc.), cât și
transportul märfurilor cu propriile lor mijloace.
PL sunt operatorii care asigurä coordonarea prestatiilor logistice,
farä a dispune de mijloace umane și materiale proprii. Principiul
de actiune al acestui operator este de a externaliza la terti
ansamblul lantului logistic
Adriana BUZDUGAN 28
Tendinte în sectorul logistic
concentrarea sectorului prin fuziuni-achizitii sau prin preluări înparticipatie;
recurgerea la subcontractareaprestatiei de transport și creștereaexternalizării;
transformarea sectorului logistic într-un vector de creare de locuri de muncă;
modificarea cadrului legislativ șiextinderea europeană.
Adriana BUZDUGAN 29
Prestatorii logistici
„1 PL” (First party logistics), care înseamnăsubcontractarea transpostrului;
„2 PL” (Second party logistics), care inseamnäexternalizarea transportului și depozitärii;
„3 PL” (Third party logistics), care inseamnäexternalizare clasicä și constä in incredintarea cätre o firmä specializatä a realizärii operatiunilor logistice șiorganizarea instrumentelor, competentelor și sistemelornecesare cu obiectivul de a imbunätäti performanta(realizarea sarcinilor din ce in ce mai variate);
„4 PL” (Fourth party logistics), care reprezentä o formuläde externalizare mai avansatä, in care prestatorul nu mairealizeazä distributia unui produs intr-o regiune datä, ci optimizarea unui lant, care il include și pe clientul säu, precum și pe clientii și furnizorii clientului säu.
Adriana BUZDUGAN 30
operatiunile
fiziceoperatiunile
administrative
Campul de aplicare a analizeilogistice
operatiunile
de planificare
• previziunea cererii de
produse finite
• programarea
transportului in
vederea livrärii lor
• gestiunea fluxurilor de
produse finite
• planificarea
operationalä a
productiei
• programarea
mijloacelor de
productie
• gestiunea fluxurilor de
semi-finite
• programarea
aprovizionärilor
• tratarea
administrativä a
comenzilor
• urmärirea
serviciului prestat
• controlul rutelor de
livrare
• evidenta stocurilor
de produse finite și
inventarelor
• evidenta stocurilor
de semi-fabricate
• evidenta stocurilor
de materiale și
componente
• pregätirea fizicä a
comenzilor
• realizarea livrärii
comenzilor
• aranjarea și intretinerea
articolelor in depozite
• livräri cätre depozitele
regionale de la cele
centrale
• transferul și manipularea
de la ieșirea din productie
panä la depozitul central
• asamblarea și
conditionarea la ieșirea
din uzinä
• transferuri inter-uzine și
inter-ateliere
Restrictii referitoare la deplasare
legislatía prin care se poate limita greutatea permisa pentru un autovehicul pe anumite strazi sau durata de timp care ii este permisa unui șofer pentru a conduce
fixarea unor perioade ale zilei in care se poate face livrarea produselor sau se poate realiza accesul in zonele de livrare
congestionarea traficului rutier in interiorul localitatilor
implicatiile ecologice
Adriana BUZDUGAN 32
Problemele administrariiparcului auto
structura (compozitia) parcului auto
adoptarea deciziilor cu privire la finantarea achizitionarii vehiculelor din parcul auto
functionarea eficienta a parcului auto
Adriana BUZDUGAN 33
Sisteme informatice
un fișier de date despre beneficiariitransportului și despre constrângerilelegate de efectuarea livrarilor catre ei, care este legat în calculator de o retearutiera computerizata;
o parte de dirijare automata a transporturilor care genereaza ruteleși încarcaturile;
o facilitate interactiva care permite eliminarea realizarii manuale a programelor.
Adriana BUZDUGAN 34
Expeditorii marfurilor au o serie de obiective legate de transport
reducerea costurilor;
reducerea termenelor de livrare șiproductie;
diminuarea stocurilor;
îmbunatatirea serviciilor oferiteclientilor;
flexibilitatea prestatiei logistice cuscopul de a raspunde mai bine nevoilorclientilor.
– Aceste obiective reprezinta totodata și constrăngeri care
au condus la evolutii precum dezvoltarea productiei just-
in-time (exact la timp)
Adriana BUZDUGAN 35
expeditorii trebuie sa fie apti sa raspunda clientilor din ce în ce mai exigenti
cautarea celui mai bun raport calitate-pret;
mai multă flexibilitate și fiabilitate(sub constrăngeri de costuri și de
pret);
scurtarea termenelor de așteptare;
creșterea numărului de referinte ale fiecărui produs;
cerere din ce în ce mai variabilă înprivinta volumului de produse care trebuie furnizate.
Adriana BUZDUGAN 36
Adriana BUZDUGAN 37
Etapele transportului de märfuri
Pentru identificarea disfunctiilor se utilizeaza o serie de rate
Adriana BUZDUGAN 38
Logística depozitarii marfurilor
Depozit sau zonă de triere, nod al uneiretele care poate apartine unuiprestator, unei întreprinderiindustriale sau unui distribuitor
depozitul de uzină - stocarea ieșirilor din lantul de productie al unei întreprinderiindustriale
depozitul central - centralizeazä stocurilecare provin de la mai multe unitäti de productie
Adriana BUZDUGAN 39
Principalele operatiuni realizateintr-un depozit
Receptie: descärcare, controlul conformitätii, atribuirea locului afectat lotului, intrarea in inventar(gestiune)
Manipulare: transportul märfurilor in depozit, respectarea normelor de sigurantä, intrareaprodusului in stocul de disponibilitate, gestiuneaeventualä a conditionärilor
Pregätirea comenzilor: pregätirea paletelor, actiuneade picking (extragerea unor produse dintr-un lot șiincluderea lor in altul), alcätuirea loturilor comandate, regrupäri ale unor expedieri pe zone, ambalare, banderolare, marcare pentru expediere
Expedierea: regruparea comenzilor in zona de expediere, alocarea cheltuielilor de transport, completarea loturilor de livrare și control, incärcare, inregistrare informaticä
Adriana BUZDUGAN 40
LOGO
ÎNTREBĂRI?Adriana BUZDUGAN
41