La información secundaria
Fuentes de datos secundarios en la era digital
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Las fuentes de información
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1. LOS DATOS SECUNDARIOS
Datos creados o recopilados de forma previa e independiente al estudio en que son utilizados.
Suelen ser datos: Históricos Compilados No precisan acceso a las fuentes
originales
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Ventajas de los datos secundarios
Acceso rápido Económicos Accesibles Permiten orientar esfuerzos hacia
otros aspectos de la investigaciónAntes de empezar a recoger datos
debe verificarse si existen datos secundarios
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Inconvenientes de los datos 2rios
Los datos secundarios pueden… no encajar bien con el problema, no tener la precisión deseada, estar en unidades de medida
inadecuadas, referirse a un período anterior,…
En todo caso debe verificarse la calidad y el origen de los datos que se utilicen
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Evaluación de datos secundarios
Algunos puntos que ayudan… Propósito del estudio en que se
originaron Quien los recogió Qué metodología se utilizo para
obtenerlos Cómo era la muestra original Consistencia con otras informaciones
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2. OBJETIVO DE LOS ESTUDIOS BASADOS EN DATOS SECUNDARIOS
Comportamiento del mercado Construcción de modelos Marketing basado en los datos
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Funcionamiento del mercado
Identificar distintos comportamientos de consumo
Análisis de tendencias
Análisis del entorno
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Potencial de los mercados
Previsión de ventas
Análisis de la segmentación
Elaboración de modelos
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Los datos existentes pueden servir para Desarrollo listas de clientes
potenciales Depurar y mejorar las bases de datos
existentes Marketing relacional
Marketing basado en datos
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3. TIPOS DE DATOS SECUNDARIOS
Internos Fichas e Informes de la compañía
Externos Hay muchísimas fuentes El problema es donde buscar Una buena fuente está en internet, No está clara su precisión
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3.1. Datos internos
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3.1. Datos internos
Bastante descriptivos Información
contable Registros de ventas BACKORDERS Quejas de clientes
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Persigue analizar grandes volúmenes dedatos internos para descubrir patrones relativos a la empresa y sus productos
Uso de datos internos: Minería de datos
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3.2. Datos externos
Creados por organizaciones ajenas Gobierno Asociaciones Revistas o medios…
Pueden ser Públicos “Sindicados” (de pago o
subscripción)
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Una compañía telefónica dispone en sus bases de datos información sobre sus abonados referente a los siguientes aspectos entre otros:
Domicilio del abonado Número de líneas contratadas Número de aparatos telefónicos disponibles Tipo de productos/servicios adicionales a la linea
contratados Facturación mensual Facturación mensual desglosada por fracción horaria,
destino de las llamadas, Con toda esta ínformación la compañía telefonica podría
efectuar un análisis en detalle de sus abonados.
Ejemplo de datos secundariosexternos públicos
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Ejemplo de datos secundariosexternos públicos
Los resultados de la Encuesta de Presupuestos Familiares del Instituto Nacional de Estadistica que proporciona una estimación del gasto familiar en España por bienes o servicio con un desglose por provincias, tamaño de los municipios y comunidades autónomas.
Si un fabricante quisiera conocer el tamaño de tos segmentos de población por edad y sexo, para estimar el mercado potencial de sus productos, podría consultar las publicaciones del Instituto Nacional de Estadistica relativas a la poblacion española
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Ejemplo de datos secundariosexternos privados
Muchos institutos de investigación realizan por propia iniciativa estudios de mercado y publican los correspondientes informes Estos informes pueden ser adquiridos por cualquier persona interesada En España las dos empresas mas importantes que realizan este tipo de estudios son AC Nielsen y Dympanel