21
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Teori- teori Umum
Dalam teori dasar umum penulis menjadikan sebuah landasan teori-teori
dasar dalam penelitian dan akan dikembangkan diteori khusus. Beberapa teori
umum atau teori dasar yang dipakai oleh penulis, yaitu: Komunikasi Korporat
Komunikasi Organisasi, PR, dan Citra Positif.
2.1.1. Komunikasi Korporat
Public Relation (PR) atau Hubungan Masyarakat, pendahulu dari
fungsi komunikasi korporat (KomKorp), tumbuh karena kebutuhan.
Walaupun perusahaaan-perusahaan tidak memiliki strategi spesifik untuk
sistem komunikasi, mereka sering merespon kepada konstituen eksternal
apakah mereka mau atau tidak, karena hukum-hukum baru memaksa
perusahaan untuk berkomunikasi di banyak situasi yang dulunya mereka
tidak terbiasa dikonfrontasikan, kebutuhan terus-menerus untuk merespon
berarti bahwa sumber daya yang berdedikasi dibutuhkan untuk mengatur
aliran sistem komunikasi. Komunikasi korporat dapat menjadi strategi
sebagai penyebaran informasi oleh berbagai spesialis dan generalisasi dalam
suatu organisasi, dengan tujuan umum meningkatkan kemampuan
organisasi.
Komunikasi Korporat adalah cara-cara organisasi berkomunikasi
dengan bermacam kelompok orang. Komunikasi korporat merupakan cara
22
untuk membangun komunikasi dalam organisasi-organisasi. Dalam
komunikasi korporat menghubungkan antara aplikasi teori komunikasi yang
membuat hubungan komunikasi korporat dan strategi korporat perusahaan
keseluruhan (Paul A. Argenti, 2010:31).
Gambar 2.1
Kerangka Kerja Komunikasi Korporat
Sumber : Komunikasi Korporat, hal.32
1. Definisi Komunikasi Korporat
Pengertian Komunikasi Korporat menurut Wikipedia, The Free
Encyclopedia (2011):
“Corporate communication is the communication issued by a corporate organization, body, or institute to all its public. "Publics" here can be both internal (employees, stakeholders, share and stock holders) and external (agencies, channel partners, media, government, industry bodies and institutes, educational institutes and general public)”. An organization needs to talk the same message to all of its stakeholders, in order to transmit coherence, credibility and ethic. If one of these points is broken, the whole community can make this organization disappear. The Corporate Communication area will help this organization to build its message, combining its vision, mission and values and will also support the organization by communicating its message, activities and practices to all of its stakeholders”
23
Komunikasi perusahaan adalah komunikasi yang diterbitkan oleh suatu badan,
organisasi perusahaan, atau lembaga kepada seluruh publik. "Publik" di sini dapat baik
internal (karyawan, stakeholder, yaitu saham dan pemegang saham) dan eksternal
(lembaga, mitra saluran, media, pemerintah, badan industri dan lembaga, lembaga
pendidikan dan masyarakat umum). Organisasi perlu bicara pesan yang sama kepada
semua pemangku kepentingan, untuk mengirimkan koherensi, kredibilitas dan etika. Jika
salah satu titik-titik ini rusak, seluruh komunitas dapat membuat organisasi ini
menghilang. Area Komunikasi Perusahaan akan membantu organisasi ini untuk
membangun pesannya, menggabungkan visi, misi dan nilai-nilai dan juga akan
mendukung organisasi dengan mengkomunikasikan pesan, kegiatan dan praktik kepada
semua pemangku kepentingan.
Di era persaingan bebas sekarang ini, banyak perusahaan yang memilih
pencitraan produk dari pada penjualan maka disinilah peran penting Marketing Public
Relations.
Marketing PR memperhatikan branding product dan customer behaviour.
Sehingga hal ini juga yang menjadi acuan dalam penulis melakukan analisa pencitraan
dengan Corporate Public Relations yakni mengutamakan kinerja dalam
mempertahankan, memperbaiki maupun membangun citra dari korporat, dan Pemasaran
Public Relation.
Dari pengertian dan deskriptif mengenai komunikasi korporat penulis menarik
kesimpulan bahwa komunikasi korporat merupakan kegiatan komunikasi yang
dilakukan dalam ruang lingkup besar internal dan eksternal perusahaan atau
24 stakeholders yang dimana akan mempengaruhi pada kinerja perusahaan untuk mencapai
tujuan perusahaan atau organisasi.
2.1.2. Komunikasi Organisasi
Komunikasi organisasi membantu bagaimana menyampaikan dan menerima
informasi ke seluruh bagian organisasi. Dengan adanya komunikasi yang baik
suatu organisasi dapat berjalan lancar dan berhasil dan begitu pula sebaliknya,
kurangnya atau tidak adanya komunikasi organisasi dapat berantakan, sehingga
komunikasi yang efektif adalah penting bagi semua organisasi karena melihat
pentingnya komunikasi organisasi para pimpinan organisasi dan para komunikator
dalam organisasi itu perlu memahami dan menyempurnakan kemampuan mereka.
Untuk memahami komunikasi organisasi dengan mudah, komunikasi organisasi
didefinisikan oleh beberapa pakar komunikator.
1. Definisi Komunikasi Organisasi
Komunikasi organisasi adalah proses menciptakan dan saling menukar
pesan dalam satu jaringan hubungan yang saling tergantung satu sama lain
untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti atau yang selalu berubah-ubah.
Pengertian Komunikasi Organisasi dari beberapa para ahli komunikasi yang
diterjemahkan oleh (Arni Muhammad, 2002:67), antara lain;
Katz dan Khan (2002):
“Komunikasi organisasi merupakan arus informasi, pertukaran informasi dan pemindahan arti dalam suatu organisasi”.
25
Goldhaber (2002):
“Organization communications is the process of creating and exchanging messages within a network of interdependet relationship”. to cope with environmental uncertainty”.
Redding dan Sanborn (2002):
“Komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan informasi dalam organisasi yang kompleks. Yang termasuk dalam bidang ini adalah komunikas internal, hubungan persatuan pengelola, komunikasi downward atau komunikasi dari atasan kepada bawahan, komunikasi upward atau komunikasi dari bawahan kepada atasan, komunikasi horizontal atau komunikasi dari orang-orang yang sama level atau tingakatannya dalam organisasi, keterampilan berkomunikasi dan berbicara, menulis, dan komunikasi evaluasi program”.
Zelko dan Dance (2002):
“Komunikasi organisasi adalah suatu sistem yang saling tergantung yang mencakup komunikais internal dan komunikasi eksternal.
Thayer (2002):
“Komunikasi organisasi sebagai arus data yang akan melayani komunikasi organisasi dam proses interkomunikasi dalam beberapa cara, dia memperkenalkan tiga sistem komunikasi dalam organisasi yaitu; berkenan dengan kerja organisasi, berkenan dengan peraturan organisasi seperti perintah-perintah, aturan-aturan dan petunjuk-petunjuk, berkenan dengan pemeliharaan dan pengembangan organisasi.
Greenbaunm (2002):
“Komunikasi organisasi termasuk arus komunikasi formal dan informal dalam organisasi. Dia membedakan komunikasi internal dengan eksternal dan memanang peranan komunikasi terutama sekali koordinasi pribadi dan tujuan organisasi dan masalah menggiatkan aktivitas.
26
Meskipun bermacam-macam persepsi dari para ahli mengenai komunikasi
organisasi ini tapi dari semuanya itu ada beberapa hal yang umum yang dapat
disimpulkan yaitu:
1. Komunikasi organisasi terjadi dalam suatu sistem terbuka yang kompleks
yang dipengaruhi oleh lingkungannya sendiri baik internal maupun
eksternal.
2. Komunikasi organisasi meliputi pesan dan arusnya, tujuan, arah dan media
3. Komunikasi organisasi meliputi orang dan sikapnya, perasaaannya,
hubungan dan keterampilan atau skilnya.
Dari kutipan dan pengertian komunikasi organisasi penulis menarik analisa bahwa
komunikasi organisasi dan komunikasi korporat mempunyai keterkaitan yang sangat
erat, karena komunikasi korporat dapat menjadi strategi sebagai penyebaran informasi
oleh berbagai spesialis dan generalisasi dalam suatu organisasi, dengan tujuan umum
meningkatkan kemampuan organisasi.sehingga dapat disimpulkan bahwa komunikasi
organisasi mendukung arus tujuan perusahaan dengan adanya kerjasama organisasi dan
korporat secara luas.
2.1.3 Public Relation (PR)
Individu dan kelompok selalu melakukan hubungan satu sama lain untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan. Akan tetapi, dalam komunitas global yang
saling berhubungan ini, meningkatkan interdependensi membutuhkan interaksi
ekonomi, politik, dan sosial yang semakin kompleks. Akibatnya membangun dan
menjaga hubungan di semua level sistem sosial menjadi area penting dalam studi
27
akademik dan praktik profesional. Misalnya “hubungan manusia” (human
relations), “hubungan pernikahan” (marriage relation), dan “hubungan
interpersonal (interpersonal relations) adalah istilah yang dipakai untuk
mendiskripsikan studi dan manajemen hubungan antar-individu. Pada sisi lain,
“hubungan internasional” (international relations) adalah istilah yang berkaitan
dengan hubungan antarnegara di dalam sistem sosial yang lebih luas. Adapun
yang mendeskripsikan hubungan antara organisasi dengan publik
stakeholdersnya yaitu orang yang terlihat atau saling tergantung dengan
organisasi-organisasi tersebut. Istilah Public Relation (PR) mengacu kepada
manajemen hubungan organisasi publik dan merupakan salah satu bidang.
1. Definisi Public Relation (PR)
Public Relation adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap
publik, mengindetifikasi kebijakan dan prosedur individual dan organisasi
yang punya kepentingan publik serta merencanakan dan melaksanakan
program aksi dalam rangka mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik
(Scoot M. Cutlip, Allen H.Center, dan Glen M.Broom, 2006:5).
Public Relation adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen
yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu
mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi perubahan organisasi. Para
praktisi PR berkomunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal
yang relevan untuk mengembangkan hubungan yang positif serta
menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat.
Mereka juga mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi antara
28
konstituen organisasi dan masyarakat (Dan , Otis, Suzette, Elizabeth,
2010:4).
(Public Relation Society of America , 2006:7) PR mempunyai fungsi
membantu masyarakat kita yang kompleks dan pluralistik dalam mengambil
keputusan dan berfungsi lebih efektif dengan cara berkontribusi pada
terciptanya saling pengertian diantara kelompok dan institusi terkait. PR ini
berusaha mengharmoniskan publik dengan kebijakan publik.
PR melayani beragam institusi di masyarakat, seperti bisnis, serikat
dagang, agen pemerintahan, perkumpulan sukarelawan, yayasan, rumah sakit,
lembaga agama, dan lembaga pendidikan. Untuk mencapai tujuan mereka,
lembaga-lembaga ini harus membangun hubungan yang efektif dengan
banyak pendengar (audience) atau kelompok masyarakat, seperti pekerja,
anggota organisasi, pelanggan, komunitas lokal, pemegang saham, dan
lembaga lainnya, dan juga dengan masyarakat secara umum. Kepemimpinan
dalam lembaga-lembaga ini perlu memahami sikap dan nilai dari masyarakat
mereka dalam rangka meraih tujuan lembaga. Tujuan itu sendiri dibentuk
oleh lingkungan eksternal. Praktisi PR bertindak sebagai konselor terhadap
pihak manajemen sekaligus sebagai mediator, dalam membantu
menerjemahkan tujuan pribadi menjadi kebijakan dan tindakan yang masuk
akal dan dapat diterima oleh masyrakat. Sebagai sebuah fungsi manajemen,
PR mencakup hak-hak berikut, menurut Public Relation Society of America
(2006:7):
29
1. Mengantisipasi, menganalisis, dan menafsirkan opini publik, sikap, dan
isu yang mungkin dapat berpengaruh baik atau buruk, pada operasional
dan perencanaan sebuah organisasi.
2. Memberi saran kepada manajemen di semua tingkatan dalam organisasi
terkait dengan putusan kebijakan rencana tindakan, dan komunikasi,
dengan mempertimbangkan efeknya terhadap masyarakat dan terhadap
tanggung jawab organisasi sosial atau kewarganegaraan.
3. Meneliti, melaksanakanm dan terus menerus melakukan evaluasi terhadap
program aksi dan komunikasi untuk mencapai kepahaman pada
masyarakat yang melek informasi.
4. Merencanakan dan mengimplementasikan upaya organisasi untuk
memengaruhi atau merubah kebiijakan publik.
5. Menyusun sasaran, merencanakan membuat anggaran, merekrut dan
melatih staf, mengembangkan fasilitas pendeknya, mengelola semua
sumber daya yang diperlukan untuk melakukam semua yang disebut
diatas.
Dalam membantu mendifinisikan dan mengimplementasikan kebijakan,
praktisi PR menggunakan berbagai macam keterampilan komunikasi
profesional dan memainkan peran yang integratif baik di dalam organisasi itu
sendiri maupun antara organisasi itu sendiri maupun antara organisasi dengan
lingkungan eksternal.
Dari Definisi PR diatas penulis menyimpulkan bahwa PR sebagai
manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi dan seorang
30
praktisi PR tidak hanya mengatur fungsi manajemen tetapi juga berperan
dalam membuat suatu persepsi dan membuat opini publik yang baik menjadi
citra berdasarkan realita atau dengan proses PRC (Persepsi Realitas Citra)
untuk mencapai tujuan suatu organisasi. Dalam melakukan tindakannya
seorang PR mempunyai alat-alat kegiatan (PR tools). Alat-alat kegiatan ini
biasa disebut sebagai media PR, antara lain; publisitas dan spesial event.
1. Fungsi Public Relation (PR)
Berikut ini beberapa fungsi PR yang menjadi fungsi kepemimpinan dan manajemen
yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi menurut (Scoot M.Cutlip,
Allen H.Center, dan Glen M. Broom, 2006:11), sebagai berikut:
a. Hubungan Internal
Hubungan Internal adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan
karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya. Dalam hal ini
berkaitan dengan teori KorpKom dan organisasi yang dimana menggambarkan
mengenai keefektifitasan kinerja, dan hal ini yang dilakukan oleh pihak
Kemenbudpar adalah melakukan komunikasi yang efektif dengan pihak eksternal
yaitu pemerintah daerah, luar negeri, pihak swasta, dan pihak internal yaitu
karyawan-karyawan dengan cara melakukan rapat, forum, pertemuan-pertemuan
lainnya, dan melakukan manajemen prosedur sistem.
31
b. Publisitas
Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan
oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan
di media ini adalah metode yang tak bisa dikontrol (uncotrolled) sebab sumber
informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi.
Dalam partisipasi Indonesia di ITB Berlin, pihak Indonesia mengandakan
beberapa awarness campaign dimajalah FVW, TTG dan komunikasi horizontal
dengan memanfaatkan media interview.
c. Advertising
Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu
yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan
informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di
media. Salah contohnya yang dilakukan oleh pihak Kemenbudpar yaitu one on
one onterview.
d. Press Agentry
Press Agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk
menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik. Pihak
Kemenbudpar dalam hal ini melakukan selected media, guna berita yang dibuat
sesuai yang diinginkam, dapat mengontrol pihak media, sehingga mendapatkan
feedback yang diinginkan
e. Public Affairs
Public Affairs adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan
mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka
32
mempengaruhi kebijakan publik. Dalam hal ini pihak Kemenbudpar melakukan
hubungan baik dengan pihak Jerman, dan hingga pada Indonesia menjadi Patner
House Country di ITB Berlin, yang dimana Indonesia pada tahun 2012 akan
menjadi icon di ITB Berlin.
f. Lobbying
Lobbying adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin dan
memelihara hubungan dengan pemerintah.. Lobbying digunakan oleh pihah
Kemenbudpar untuk memelihara hubungan kerjasama antara negara jerman
dengan Indonesia, baik dari segi hubungan antar kedutaan, hubungan baik VITO
(Visit Indonesia Tourism Officer) dengan Jerman, hubungan pendidikan, dan
hingga pada nego soal biaya partisipasi Indonesia di ITB Berlin
Dari pengertian dan fungsi-fungsi PR penulis menyimpulkan bahwa
fungsi PR mewakili kegiatan keseluruhan sebuah fungsi manajemen yang
membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi dan salah satunya membentuk
citra.
2. Karakteristik Public Relation
Ada empat ciri utama PR yang sebut sebagai karakterisitik PR. Dengan
karakterisitik ini dapat membedakan apakah aktivitas komunikasi dapat dikatakan PR
atau bukan.
1. Adanya upaya komunikasi yang bersifat dua arah
2. Sifatnya yang terencana
3. Berorientasi pada organisasi atau lembaga
33 4. Sasaranya adalah publik; publik Internal dan publik eksternal
Dari karateristik PR penulis menarik analisa bahwa seorang PR harus bisa
membuat strategi dalam mengambil tindakan, interaktif, kembali pada tujuan
perusahaan, tepat cepat kepada sasarannya.
3. Digital Public Relations Media
Public Relations Journal Vol. 5, No. 1, Winter 2011 ISSN 1942-4604 © 2011 Public Relations Society of America dalam situs http://www.prsa.org/Intelligence/PRJournal/ mengdefinisikan mengenai digital public relation media, sebagai berikut:
“The Internet has created the ultimate “global village,” and completely changed news distribution to the world, allowing people to access information at any time and stay updated minute-by-minute (Hiebert, 2004). While newspapers and television once dominated as medium choices for information flow, the Internet now offers equal access for all interested in disseminating information. With equal access and the free flow of information, the Internet supports a true democracy unlike any other medium before it. Hiebert (2004) argued that people around the world have used cell phones and the Internet to organize rallies and protests. He stated that the Internet offers a forum for debate, as witnessed by the numerous opinions and political views that buzzed on the blogosphere during the 2004 U.S. presidential election. Finally, Heibert (2004) stated that the Internet forces companies, organizations and government administrations to approach the information flow with a new sense of transparency”.
“The global reach of online media makes it particularly useful for public
relations practitioners. According to Kirat (2007), “Online is a major medium that PR practitioners should use efficiently and rationally for effective public relations” (p. 170). Kirat (2007) conducted a Web site analysis to assess online public relations tools and distributed a questionnaire to 24 public relations department managers to study how public relations departments in the UAE use the Internet to communicate directly with target publics and the media. Kirat (2007) argued that the proper use of online applications provides unprecedented access, but her findings showed that public relations practitioners in the UAE do not utilize the Internet in such a way that allows target publics to connect directly with their organization. Kirat (2007) proposed that the integration of Internet tools into contemporary public relations practices is necessary for succes”.
“Once public relations practitioners embrace the power of the Internet, it
changes the way practitioners do their jobs. Gregory (2004) stated that, “The advent of the Internet and electronic communication has transformed public
34
relations, just as it has transformed many areas of organizational and business life” (p. 245). Organizations conduct business almost entirely online in some cases, and rely on the ability to Twitter as a Public Relations Tool – Public Relations Journal – Vol. 5, No. 1, 2011 3 “.
Dari Jurnal di atas penulis menarik kesimpulan bahwa media sangat
dibutuhkan dalam menyebarkan informasi secara luas dan kemajuan teknologi
mengubah komunikasi menjadi komunikasi horizontal atau new wave marketing,
contohnya internet telah menciptakan desa global dan benar-benar berubah
distribusi berita dunia, memungkinkan orang untuk mengakses informasi setiap
saat dan tinggal diperbarui menit-demi menit dan kekhalayak umum secara cepat,
dan mendapatkan feedback serta bersifat informatif.
2.1.4 Spesial Event
Untuk mewujudkan citra pariwisata Indonesia yang kredibel dan mempunyai
tolak ukur dari hasil transaksi, di mata Internasional maka Indonesia wajib
berpartisipasi pada event ITB Berlin yang merupakan spesial event dalam
kategori mega event yaitu event terbesar didunia bursa pariwisata, sehingga
pariwisata Indonesia dapat langsung mencapai target citra dan tujuan
organisasinya.
1. Pengertian Spesial Event
Spesial events (Elvinaro Ardianto, 2008:104) :
“A Special events is an event of which usually produce to gain favourable attention in media for your client, your company or your product. It may also be designed to convey a spesific message about your company: for example the fact your company provides equal employment opportunity, is good place to work, is a sociality responsible corporate citizen product, or is as substansial tax prayer in
35
community. A special event might be product launch or a product publicity event”.
Maka, pengertian dari spesial event adalah suatu kegiatan Public Relation,
yang cukup penting dalam upaya memuaskan banyak organisasi untuk ikut
serta dalam suatu kesempatan memenuhi selera atau kesenangan, serta upaya
menarik perhatian bagi publiknya.
Arti spesial event menurut istilahnya:
1. Special, atau spesial berarti sesuatu yang “istimewa”, pengecualian
(khas), dan tidak umum.
2. Event, suatu kejadian penting atau peristiwa khusus, baik yang terjadi
secara internal, lokal, maupun nasional, bahkan berkaitan dengan suatu
peristiwa (event) secara internasional.
Jadi, special events tersebut merupakan suatu peristiwa istimewa atau
khas yang tengah berlangsung, dan di rancang secara khusus dalam program
acara kehumasan atau PR, yang dikaitkan dalam event tertentu (specials event
PR programme). Adapun pendapat mengenai pengertian spesial event
menurut Wahyuni Pudjiastuti (2010:xvi), antara lain:
Joe Goldblatt (2002: xvi)
“Special event sebagai situasi istimewa yang dirayakan dengan rangkaian upacara (perayaan) dan ritual untuk mendapatkan kepuasan atas kebutuhan tertentu”.
Yaverbaum (2000:xvi)
“Spesial Event adalah media publisitas yang efektif karena dapat membantu dalam memasarkan perusahaan dan produk jasa kepada publik, sangat bersifat promosi serta mendapatkan publisitas banyak dari pihak media massa”
36
Jim Macnamara (1996: xvi) :
“Spesial event adalah sebuah ajang yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian dari klien, perusahaan, atau produk”.
Spesial Event menurut Johnny Allen dan Robert Harris (2011:11), dalam buku
festival and Spesial Event Management, sebagai berikut:
“The term ‘special events’ has been coined to describe rituals, presentations, performance or celebrations that are consciously planned and created to mark special occasions or achieve particular social, cultural or corporate goals and objective. Special events can include national days and celebration important civic occasions, uniqe cultural performance, major sporting fixtures, corporate functions, trade promotions and product launches. It seems at times that special events are everywhere; they have become a growth industry. The field of special events is now so vast that is impossible to provide a definition that includes all varieties and shades of event”.
Penulis menarik pemahaman mengenai spesial event oleh Johhny
Allehn dan Robert Harris, yang istilah telah diciptakan untuk
menggambarkan ritual presentasi, kinerja atau perayaan yang secara
sadar direncanakan dan dibuat untuk menandai acara-acara khusus atau
mencapai tujuan sosial, budaya atau perusahaan tertentu dan objektif.
Acara khusus dapat termasuk hari nasional dan acara-acara perayaan sipil
penting, kinerja budaya unik, perlengkapan olahraga utama, fungsi
korporasi, promosi perdagangan dan peluncuran produk. Tampaknya
pada waktu itu acara-acara khusus di mana-mana, mereka telah menjadi
industri pertumbuhan. Bidang acara khusus sekarang begitu luas yang
mustahil untuk memberikan definisi yang mencakup semua varietas dan
nuansa acara”.
37
Dari pengertian spesial event diatas penulis menarik kesimpulan
bahwa spesial event merupakan ajang khusus yang bertujuan untuk
menginformasikan dan menciptakan citra serta sebagai strategi untuk
mendapatkan feedback secara langusng.
2. Tujuan dan Fungsi Spesial Event
Tujuan utama diadakannya spesial event mempromosikan produk atau perusahaan
agar lebih dikenal khalayak sasaran. Tujuan ini akan lebih terlihat nyata bila ada
liputan dari media massa sehingga muncul publisitas bagi produk atau perusahaan
yang sedang dipromosikan tersebut. Dorothy I.Doty yang dikutip oleh Wahyuni
Pudjiastuti (2010: xxi) berpendapat bahwa spesial event adalah alat publikasi yang
efektif untuk mengingatkan publik pada perusahaan dan produknya. Spesial event
dapat juga digunakan untuk kepentingan khusus, seperti meningkatkan arus
perdagangan dan penjualan produk serta memperbaiki citra perusahaan.
Pelaksanaan spesial event tidak semata-mata memberikan hiburan pada
masyarakat, tetapi juga mempunyai tujuan lain yang ingin dicapai perusahaan (Wahyuni
Pudjiastuti , 2010: xxiv), yaitu:
1. Awareness,meningkatkan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan atau produk
yang ditampilkan
2. Memperoleh publikasi yang positif melalui komunikasi timbal balik
3. Menunjukan niat baik dari perusahaan atau produk yang diwakilinya dan sekaligus
memberikan citra positif pada masyarakat sebagai publik sasarannya.
4. Mempertahankan penerimaan masyarakat.
38 5. Memperoleh rekanan baru melalui spesial event yang dirancang secara menarik dan
kreatif.
Menurut Philip Lesly yang dikutip oleh Wahyuni Pudjiastuti (2010: xxv), tujuan event
pameran pada dasarnya sama dengan tujuan Public Relation, yaitu :
1. Menciptakan citra baik atau citra positif
2. Melakukan promosi pelayanan dan produksi
3. Menciptakan goodwill
4. Mencegah dan memecahkan masalah
5. Mengatasi kesalahpahaman dan prangsangka
6. Meramalkan serangan-serangan
7. Mampu menarik perhatian khalayak
8. Merumuskan kebijakan-kebijakan serta mengarahkan proses perubahan
sedemikian rupa
Menurut Tom Duncan yang dikutip oleh Wahyuni Pudjiastuti (2010: xxv), Tujuan
spesial event adalah:
1. Mempengaruhi khalayak sasaran
2. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup, atau individu
tertentu.
3. Menjangkau target sasaran yang lebih luad
4. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek,produk, atau perusahaan.
5. Mempublikasikan sebuah merek, produk, atau perusahaan yang nantinya akan
meningkatkan pengetahuan khalayak
39
Dari pendapat ketiga ahli diatas, dapat dirumuskan bahwa tujuan diadakannya
spesial event adalah untuk mempengaruhi khalayak, proses publikasi, niat baik
perusahaan, promosi, dan menciptakan citra baik atau citra positif. Spesial event sangat
memengaruhi khalayak sasaran baik dalam aspek kognitif (awareness dan pengetahuan
khalayak terhadap perusahaan, merek, atau produk), aspek afektif (mengatasi
kesalahpahaman dan prasangka serta mengasosikan merek dengan suatu gaya hidup,
kegiatan, atau individu tertentu).
3. Tipe Event
Ada beberapa jenis tipe event (Johnny Allen dan Robert Harris, 2011:12), yaitu:
Gambar 2.2
Tipe Spesial Event
Sumber: Festival and spesial event Management, hal.12
a. Mega Events
Pengertian Spesial event dalam kategori Mega Events, sebagai berikut:
“Mega events are events that the event is so large that they affect the overall economy and reverberate in the global media. Including the Olympics, Internationale Toursimus Borse Berlin, but it is difficult for other events to claim this category. Marris in Getz (2005:18) defines the mega event in the following”:
40
Getz (2011: 12) :
“Mega Event, by their size or significance, are those who produce extraordinary results for high levels of tourism, media coverage, prestige, or economic impact of the host community or organization”.
Hall (2011: 13) other research in the filed of the event and tourism, offers this definition:
“Mega events like the world exhibitions and expositions, the World Soccer Cup final, or Olympics, is the decisive event is targeted at the international tourism market and may suit described as 'mega' according to their size in terms of attendance, the target market, level of involvement of public finance, political effects , the level of television coverage, construction of facilities, and the impact on economic and social fabric of local communities”.
“With this definition, the Sydney 2000 Olympics was probably the first
true mega event in Australia. Melbourne Olympic Games in 1956 belong to the previous era far less media coverage and television audiences are smaller, although in relative may qualify as a mega event in his time. Even the official Expo 88 Brisbane 'B' grade World Expo, and events like the Commonwealth Games in Brisbane in1982 and U.S. defense Cup in Perth and Fremantle in 1986-1987 will struggle to meet the criteria Marris about exceeding 1 million visits. Recently, the World Cup Rugby in 2003, the Commonwealth Games in Melbourne in 2006 and World Youth Day in Sydney in 2008 may qualify in terms of media coverage and profile”.
Dari pengertian mega event diatas penulis menyimpulkan bahwa mega event
adalah peristiwa acara yang begitu besar sehingga mereka mempengaruhi ekonomi
secara keseluruhan dan berkumandang di media global dan sesuai dengan yang
dijelaskan 'mega' sesuai dengan ukuran mereka dalam hal kehadiran, target pasar,
tingkat keterlibatan keuangan publik, efek politik, tingkat cakupan televisi,
pembangunan fasilitas, dan dampak pada kain ekonomi dan sosial masyarakat
setempat.
41
b. Hallmark Events
Pengertian Spesial event dalam kategori Hallmark Events, sebagai berikut:
The term ‘hallmark events’ refers to those events that become so identifed with the spirit or ethos of a town, city or region that they become synonymous with the name of the place, gain widespread recognition and awereness. Tourism researcher Ritchie, defines them as:
“Major one-time or recurring events of limited duration, developed
primarily to echance awareness, appeal and profitability of a tourism destination in the short term and long term. Such events rely for their success on uniqueness, status, or timely significance to create interest and attract attention”.
“Classic examples of hallmark events are the carvinal in Rio de Janeiro, known throughout the world as an expression of the vitality and exuberance of that city, the Kentucky Derby in the USA, the Chelsea Flower Show in Britian, the Octoberfest in the Munich, Germany, and the Edinburgh Festival in Scontland. Hallmark eventd may even relate to whole countries rather than just cities or regions, with some examples being indentified with very characther of these places and their citizens, bring huge tourist dollars, a strong sense of local pride and international recognition. Getz describes them in terms of their ability to provide a competitive advantage for their host communities”.
Merujuk kepada peristiwa-peristiwa yang menjadi begitu teridentifikasi
dengan semangat atau etos dari sebuah kota, kota atau wilayah yang mereka
menjadi identik dengan nama tempat, mendapatkan pengakuan luas dan awereness.
Mayor satu kali atau acara berulang durasi terbatas, dikembangkan terutama
untuk kesadaran echance, banding dan profitabilitas tujuan wisata dalam jangka
pendek dan jangka panjang. Kejadian-kejadian tersebut mengandalkan untuk
keberhasilan mereka pada keunikan, status, atau arti tepat waktu untuk menciptakan
minat dan menarik perhatian
c. Major Events
Pengertian Spesial event dalam kategori Major Events, sebagai berikut:
42
“Major events are events that are capable, by their scale and media interest, of attracting significant visitor number, media coverage and economic benefit. Melbourne has developed the Australian Open tennis tournament and the Australian Formula one Grand Pix into significant annual major events, and hosted the Commonwealth Games in 2006 and the World Cup Swimming in 2007. Perth has staged significant major events golf tournament. Cultural events can also be contenders, such as the Adelaide Island in Tasmania, the Quessland Music Festival, and the Margaret River concerts in Western Australia”.
Dari pengertian diatas penulis menyimpulkan major event merupakan acara
utama yaitu acara yang mampu, dengan skala mereka dan kepentingan media,
untuk menarik pengunjung yang signifikan, liputan media dan manfaat ekonomi.
Melbourne telah mengembangkan turnamen tenis Australia Terbuka dan Australia
Formula satu Grand Pix ke acara besar tahunan yang signifikan, dan menjadi tuan
rumah Commonwealth Games pada tahun 2006 dan Piala Dunia Renang tahun
2007. Perth telah mengadakan turnamen yang signifikan besar acara golf. Acara
budaya juga dapat pesaing, seperti Pulau Adelaide di Tasmania, yang Quessland
Music Festival, dan Margaret River konser di Australia Barat.
d. Local or community events
Pengertian Spesial event dalam kategori Local or community events, sebagai
berikut:
“Most communities produce a host of festivao and events that are targeted mainly at local audiences and staged primaly for their social, fun, and entertainment value. Such events can be found in almost every city and town in Australia. Some examples deserving of attention because of their unusual nature or uniqe setting include the Birdsville Races in outback Queensland, the Henley- On-Todd Dry Riverb Boat Regatta in Alice Spring, and the Nymagge Outback Music Festival in central New South Wales.These event often produce a range of benefits, including engendering pride in the community, strenghening a feeling of belonging and creating a sense of place. They can also help to expose people to new ideas and experiences, ecourage participation in sports and arts activities, and encourage tolerance and diversity for these reason, local goverment
43
often support such events as part of their community and cultural development strategies”.
Dari pengertian diatas penulis menarik analisa bahwa kebanyakan
masyarakat menghasilkan sejumlah festival dan acara yang ditargetkan terutama
pada penonton lokal dan bertahap prima untuk sosial menyenangkan mereka,, dan
nilai hiburan. Peristiwa tersebut dapat ditemukan di hampir setiap kota dan kota di
Australia. Beberapa contoh layak perhatian karena sifatnya yang tidak biasa atau
pengaturan unik termasuk Races Birdsville di pedalaman Queensland, Henley-On-
Todd Dry Riverb Boat Regatta di Alice Spring, dan Nymagge Outback Music
Festival di tengah acara New South Wales.These sering menghasilkan berbagai
manfaat, termasuk melahirkan kebanggaan di masyarakat, memperkuat rasa
memiliki dan menciptakan rasa tempat. Mereka juga dapat membantu untuk
mengekspos orang untuk ide-ide baru dan pengalaman, partisipasi ecourage dalam
olahraga dan kegiatan seni, dan mendorong toleransi dan keragaman untuk alasan
ini, pemerintah setempat sering mendukung acara tersebut sebagai bagian dari
komunitas mereka dan strategi pembangunan budaya.
Dalam kategori jenis spesial event diatas, ITB Berlin merupakan kategori
dari spesial event, dari mega event. Dalam perngertian diatas penulis menarik
menyimpulkan bahwa ITB Berlin merupakan spseial event jenis mega event yang
dapat mempengaruhi ekonomi secara keseluruhan baik perekonomian, peningkatan
sumber daya manusia, dan ITB Berlin merupakan event terbesar bursa pariwisata
dunia, sehingga partisipan dalam event ITB Berlin sangat berperan dalam
peningkatan keseluruhan aspek.
44 2.1.5 Citra
Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan hasil yang hendak
dicapai bagi dunia Humas atau PR (Elvinaro Ardianto, 2008:130). Pengertian citra
itu sendiri abstrak dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudkan bisa
dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, seperti penerimaan dan tanggapan
baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran)
dan masyarakat luas pada umumnya, tetapi dalam penelitian ini penulis melalukan
penilaian citra melalui tolak ukur hasil transaksi dari spesial event ITB Berlin 2011.
1. Jenis Citra (Image)
Beberapa jenis citra menurut Jefkins yang dikutip oleh Elvinaro Ardianto
(2008:138), yakni:
a. Citra Bayangan (mirror image)
Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi biasanya
adalah pemimpinnya – mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya.
Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam
mengenai pandangan luar terhadap organisasinya.
b. Citra yang Berlaku
Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku ini adalah suatu citra atau
pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.
Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku tidak
selamanya, bahkan jarang, sesuai dengan karena semata-mata terbentuk dari
pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang bersangkutan yang
biasanya tidak memadai.
45
c. Citra Harapan
Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen.
Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra
harapan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada,
walaupun dalam kondisi tertentu, citra yang terlalu baik juga bisa
merepotkan. Namun secara umum, yang disebut sebagai citra harapan itu
memang sesuatu yang berkonotasi lebih baik.
d. Citra Perusahaan
Citra perusahaan (ada pula yang menyebutnya sebagai citra lembaga) adalah
citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk
dan pelayanannya saja. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Hal-
hal positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain
adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan-
keberhasilan di bidang keuangan yang pernah diraihnya, sukses ekspor,
hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam
jumlah yang besar, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial,
komitmen mengadakan riset, dan sebagainya.
e. Citra Majemuk
Setiap perusahaan atau organisasi pasti memiliki banyak unit dan pegawai
(anggota). Masing-masing unit dan individu tersebut memiliki peranan dan
perilaku tersendiri, sehingga secara sengaja atau tidak mereka pasti
memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi
atau perusahaan secara keseluruhan
46
Dari pengertian citra diatas bahwa citra bersifat abstrak dan tidak dapat
diukur tetapi dalam penelitian skripsi ini penulis membentuk citra agar dapat
diukur dari hasil transaksi yang menggunakan media (PR tools), yaitu spesial
event ITB Berlin dan dimana akan mencapai citra secara kesluruhan.
47
2.2 Teori-teori Khusus
Dalam teori khusus penulis mengembangkan dari teori dasar atau umum dan
mengfokuskan pada analisa strategi untuk mencapai pencitraan pariwisata
Indonesia. Beberapa teori khusus yang dipakai oleh penulis, sebagai berikut:
2.2.1 Strategi
Pimpinan suatu organisasi, selalu berusaha untuk mencari kesesuaian
antara kekuatan-kekuatan internal perusahaan dan kekuatan eksternal (peluang
dan ancaman) suatu pasar. Kegiatannya meliputi pengamatan secara hati-hati
persaingan, peraturan, tingkat inflasi, siklus bisnis, keinginan, dan harapan
konsumen, serta faktor-faktor lain yang dapat mengindentifikasi peluang dan
ancaman.
Suatu perusahaan dapat mengembangkan strategi untuk mengatasi
ancaman eksternal dan merebut peluang yang ada. Proses analisis, perumusan,
dan evaluasi strategi-strategi itu disebut perencanaan strategi. Tujuan utama
perencanaan strategi adalah agar perusahaan dapat melihat objektif kondisi-
kondisi internal dan eksternal, sehingga perusahaan dapat mengatisipasi
perubahan lingkungan eksternal. Jadi perencenanaan strategi sangat penting
untuk memperoleh keunggulan bersaing dan memiliki produk yang sesuai
dengan keinginan konsumen dengan dukungan yang optimal dari sumber daya
yang ada. Untuk memahami konsep perencenaan strategis, perlu memahami
pengertian konsep mengenai strategi (Freddy Rangkuti, 2003:2).
48
1. Definisi Strategi
Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Pengertian Strategi menurut
beberapa para ahli dalam bidang strategi, antara lain:
Scott M.Cutlip, Allen H.Center, dan Glen M.Bromm (2006: 352):
“Strategi sebagai penentuan tujuan dan sasaran usaha jangka panjang, dan adopsi upaya pelaksanaan dan alokaso sumber daya yang diperlukan untuk memcapai tujuan organisasi”.
Freddy Rangkuti (2003: 3):
“Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan”. Beberapa definisi strategi, yang dikutip oleh Freddy Rangkuti dalam Teknik
Analisa SWOT Membedah Kasus Bisnis (2003:3), sebagai berikut:
Chandler (1962):
“Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya”.
Learned, Cristensen, Andrews, Guth (1965):
“Strategi merupakan alat untuk menciptakan keunggulan bersaing. Dengan demikian salah satu fokus strategi adalah memutuskan apakah bisnis tersebut harus ada atau tidak ada”.
Porter (1985):
“Strategi adalah alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan bersaing”.
Andrews (1980), Chaffe (1985):
“Strategi adalah kekuatan motivasi untuk stakeholders yang baik secara langsung maupun tidak langsung menerima keuntungan atau biaya yang ditimbulkan oleh semua tindakan yang dilakukan oleh perusahaan”.
49
Hamel dan Prahalad (1995):
“Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantias meningkatkan) dan terus-menerus dan dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan dimasa depan. Dengan demikian perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi”, bukan dimulai dari “apa yang terjadi”. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan pola konsumen memerlukan inti”.
Pengertian Strategi, menurut Ahmad S.Adnanputra (110:1990):
“Srategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen”.
Dari pengertian strategi dari beberapa para ahli dalam bidang strategi,
penulis dapat menarik pemahaman bahwa strategi penting untuk memperoleh
tujuan organisasi atau korporat dan menimalisasi sebuah masalah dan dapat
melihat masalah menjadi sebuah peluang.
2. Tipe-Tipe Strategi
Pada prinsipnya strategi dapat dikelompokan berdasarkan tiga tipe strategi yaitu
strategi manajemen, strategi investasi dan strategi bisnis (Freddy Rangkuti,
2003:6):
a. Strategi Manajemen
Strategi Manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen
dengan orientasi pengembangan strategi secara makro misalnya, strategi
pengembangan produk, strategi penerapan harga, strategi akuisisi, strategi
pengembangan pasar, strategi mengenai keuangan. Dilihat dari data forecast
kemenbudpar (2009:03) bahwa pangsa pasar wisatawan internasional
50
terbesar didunia adalah kawasan Eropa, tetapi mengalami penurunan
sehingga kemenbudpar melakukan sebuah strategi untuk meningkatkan citra
Indonesia sejalan dengan peningkatan pemasaran, penyebaran informasi,
diplomasi budaya, kerja sama pariwisata internasional, PR, educational tour,
keamanan, kesehatan masyarakat, dan lingkungan. Maka itu pihak
kemenbudpar melakukan rencanan pembangunan jangka menengah, sebagai
berikut; optimalisasi kegiatan pertemuan, perjalanan insentif, pameran baik
bertaraf nasional maupun internasional di dalam dan luar negeri, fasilitasi
pemasaran paket-paket wisata dan jaringan distribusinya, fasilitasi kerjasama
pemasaran antar negara, antar pusat dan daerah, antar pelaku industri
pariwisata, dan antar komunitas, serta peningkatan sarana wisata dikalangan
masyarakat.
b. Strategi Investasi
Strategi ini merupakan kegiatan berorientasi pada investasi. Misalnya,
apakah perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau
berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi
pembangunan kembali suatu divisi baru atau strategi divestasi. Dalam
strategi penetrasi bahwa sebagai penyandang dana pemasaran terbatas,
stakeholders dapat memilih implementasi strategi pemasaran dari beberapa
strategi pemasaran yang ada sesuai prinsip dana kecil tampak besar (low
budget high impact).
51
c. Strategi Bisnis
Strategi Bisnis ini sering juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena
strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen, misalnya
strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi,
strategi organisasi, dan strategi-strategi yang berhubungan dengan keuangan.
Dalam strategi pemasaran Kemendbudpar (Sapta Niwandar, 2009:27) seperti
diketahui, salah satu tujuan jangka panjang pemasaran pariwisata adalah
Indonesia menjadi salah satu destinasi dunia yang aman, nyaman, dan sangar
menarik bagi wisatawan internasional. Untuk mencapai tujuan diperlukan
strategi pemasaran yang merupakan rencana pemasaran untuk meraih sasaran
yang telah ditentukan sebelumnya. Strategi pemasaran masing-masing pasar
akan berbeda sesuai dengan destinasi dan produk yang disukai oleh wisman.
Untuk meningkatkan efektifitas, pemasaran harus mempelajari implementasi
rencana pemasaran tersebut adalah instrument penting untuk mengarahkan dan
mengkoordinasikan upaya pemasaran yang akan dilakukan. Maka itu penulis
menyimpulkan pentingnya strategi manajemen, investasi, dan bisnis untuk
menciptakan citra krebilitas dan mencapai tujuan dalam jangka panjang
3. Analisis Strategi
Formula Strategi atau yang biasanya disebut dengan perencanaan strategi
merupakan proses penyusunan perencanaan jangka panjang, karena itu prosesnya
lebih banyak menggunakan proses analisis (Freddy Rangkuti, 2003:8) . Jadi
didalam perencanaan strategi ini analisis-analisis baik pada tingkat korporat
maupun tingkat bisnis sangat dibutuhkan. Tujuannya adalah untuk menyusun
52
strategi sehingga sesuai dengan misi, sasaran serta kebijakan perusahaan.
Sebelum menyusun model analisis strategis, ada beberapa pertanyaan dasar yang
harus dijawab terlebih dahulu, yaitu (Freddy Rangkuti, 2003:8):
1. Bagaimana perusahaan tersebut menentukan alternatif strategis?
2. Metode dan alat apa yang dipergunakan untuk mengindetifikasi serta
mengevaluasi akternatif strategi dalam perusahaan?
3. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi pilihan strategi tersebut?
Dalam proses analis dan pengambilan keputusan strategi terdiri dari
beberapa tahap, baik pada tingkat korporat maupun pada tingkat bisnis. Hal ini
disebabkan karena pilihan strategi berasal dari proses analitis untuk mengetahui
dampaknya di masa yang akan datang terhadap kinerja perusahaan. Dengan
demikian tiga pertanyan dasar berikut ini dapat terjawab (Freddy Rangkuti,
2003:8):
1. Bagaimana efektivitas strategi yang ada selama ini?
2. Bagaimana efektivitas strategi di masa yang akan datang?
3. Bagaimana kemungkinan efektivitas strategi terpilih dimasa yang akan
datang?
Meskipun demikian, sebelum menentukan alternatif strategi yang layak,
perencanaan strategi harus mengevaluasi dan meninjau kembali misi dan tujuan
perusahaan. Setelah itu baru tahap selanjutnya dapat dilaksanakan, yaitu
generation, evaluasi, dan pemilihan alternatif strategi yang terbaik. Analisis
situasi membutuhkan keterlibatan manajemen puncak secara penuh untuk
menentukan strategi yang sesuai dengan peluang eksternal dan kekuatan internal
53
agar perusahaan dapat menghasilkan corporations’s distinctive competence
(perusahaan yang memiliki kekuatan yang tidak mudah ditiru oleh perusahaan
pesaing).
Dari deskriptif analisis strategi diatas penulis menarik bahwa pentingnya
analisa strategi dalam suatu tindakan akan berpengaruh penting dalam
keefektivitasan untuk mencapai tujuan organisasi.
4. Strategi Unit Bisnis
Perusahaan yang menghasilkan berbagai jenis produk, akan bersaing di berbagai
tingkatan bisnis atau pasar (Freddy Rangkuti, 2003:12). Dengan demikian strategi
bisnisnya dapat ditekankan pada Strategic Business Units (SBU), Strategic
Business Group, Strategic Business Segments, Natural Business Unit atau
Product Market Units (PMU). Pada prinsipnya SBU memiliki karateristik sebagai
berikut:
1. Memiliki misi dan strategi
2. Menghasikan produk atau jasa yang berkaitan dengan misi dan strategi
3. Menghasilkan produk atau jasa secara spesifik
4. Bersaing dengan pesaing yang telah diketahui dengan jelas
SBU memiliki pengertian yang berbeda untuk setiap perusahaan yang
berbeda. Jadi SBU dapat meliputi satu atau lebih divisi, lini produk, atau berupa
satu jenis produk atau merek saja. Konsep strategi berkembang, mulai dari
sekadar alat untuk mencapai tujuan kemudian berkembang menjadi alat
menciptakan keunggulan bersaing, dan selanjutnya menjadi tindakan dinamis
untuk memberi respons, sampai menjadi alat untuk memberikan kekuatan kepada
54
stakeholders agar perusahaan tersebut dapat memberikan konstribusi secara
optimal.
Dalam analisa pencitraan penulis memakai strategi bisnis karena penulis
melihat event ITB Berlin sebagai event bursa pariwisata yaitu pertemuan antara
buyers dan seller, dimana pihak Kemenbudpar memakai event ini sekaligus
sebagai ajang pencitraan pariwisata Indonesia yang dilatar belakangi oleh tujuan
organisasi yaitu peningkatan jumlah wisman ke Indonesia, maka itu penulis dapat
mengambil tolak ukur citra dengan hasil transaksi kerjasama industri pariwisata
Indonesia dengan pihak internasional.
5. Strategi Fungsional
Strategi yang dirumuskan bersifat lebih spesifik tergantung pada kegiatan
fungsional manajemen. Strategi fungsional ini lebih bersifat operasinal karena
akan langsung diimplementasikan oleh fungsi-fungsi manajemen yang ada di
bawah tanggung jawabnya, seperti fungsi manajemen produksi atau operasional,
fungsi manajemen pemasaran, fungsi manajemen keuangan, dan fungsi
manajemen sumber daya manusia.
Strategi Fungsional dikaitkan dalam analisa strategi pencitraan oleh penulis
dikarenakan strategi fungsional dapat mengimplementasikan fungsi-fungsi
manajemen dan tanggung jawabnya dan dalam operasional baik dari segi bagian
teknis yang mempersiapkan partisipasi Indonesia di ITB Berlin atau sebagai
manajemen pemasaran, keuangan,dan manajemen sumber daya manusia.
55
2.2.2 Analisa SWOT
Analisis SWOTadalah indentifikasi berbagai faktor secara sistematis
untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang
dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun
secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman
(Threats) (Freddy Rangkuti, 2008:18). Dilain pihak proses pengambilan
keputusan yang strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan,
strategi, dan kebijaksanaan perusahaan.
Dengan demikian, perencanaan strategi (strategic planner) harus
menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (Kekuatan, Kelemahan, Peluang,
dan Ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini, hal ini disebut dengan analisis
situasi. Model yang paling populer untuk analisis situasi tersebut adalah analisis
“SWOT”.
Disamping itu, penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat
ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut
harus diperhitungkan dalam analisis SWOT, karena pada dasarnya SWOT adalah
singkatan dari lingkup Internal Strategic dan Weaknesses serta lingkungan
eksternal Opportunities dan Threats yang dalam hal ini dihadapi dunia
pertelevisian. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal, Peluang,
(Opportunities) dan Ancaman (Threats) dengan faktor internal Kekuatan
(Strengths) dan Kelemahan (Weaknesses).
56
Gambar 2.3
Analisa SWOT
Sumber: Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, hal 19
Kuadran 1:
Ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Perusahaan tersebut memiliki
peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang
harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang
agresif (Growth oriented strategy).
Kuadran 2:
Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki kekuatan dari
segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk
memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk atau
pasar).
57
Kuadran 3:
Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain pihak, ia
menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal. Kondisi bisnis pada kuadran 3 ini
mirip dengan Question Mark pada BCG matrik. Fokus strategi perusahaan ini adalah
meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang
pasar yang lebih baik. Misalnya, Dirjen Pemasaran menggunakan strategi dalam
pendekatan interview one on one dan meeting business pada spesial event ITB Berlin,
sehingga tidak mengadakan press conference karena melihat peluang dalam mencapai
target atau tujuan lebih mudah karena ITB Berlin meruapakan bursa pariwisata terbesar
di Indonesia, sehigga akan lebih mudah untuk mencapai sasaran target.
Kuadran 4:
Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut
menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.
58
Setelah penulis menguraikan analisis SWOT yang didasarkan pada logika yang
dapat memaksimalkan kekuatan dan peluang serta secara simultan dapat meminimalkan
kelemahan dan ancaman untuk merumuskan strategi pada suatu perusahaan, maka
selanjutnya berdasarkan teori tersebut, penulis menganalisisnya pada lembaga
pemerintahan Kemenbudpar. Berikut ini dipaparkan analisa dengan menggunakan
metode SWOT terhadap hasil-hasil baik wawancara dengan para narasumber internal
maupun literatur yang diperoleh selama penelitian:
Gambar 2.4
Analisa SWOT Kemenbudpar dalam partisipasi Indonesia di ITB Berlin
59
Proses Analisis Strategi
Tabel. 2.1
Strategi Tingkat Korporat Strategi Tingkat Unit Bisnis
Analisis portofolio perusahaan keseluruhan
dalam kaitannya dengan kekuatan dan daya
tarik industri.
Analisis hubungan antara posisi strategi
bisnis saat ini, dengan kemungkinan
strategi berikut ancamannya, sesuai dengan
waktu periode perencanaan.
Indentifikasi kinerja perusahaan, apabila
portofolio dikelola secara tepat.
Menguji kemungkinan hasilnya.
Bandingkan kinerja yang diproyeksikan
dengan kinerja yang ada saat ini. Sehingga
dapat dikenali kesenjangannya.
Bandingkan hasilnya dengan alternatif
tujuan untuk mengetahui kesenjangan yang
ada
Evaluasi berbagai alternatif dan pilihan
strategi
Indentifikasi alternatif strategi, sehingga
kesenjangan dapat dikurangi.
Sumber : Analisa SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, hal.9
60
2.2.3 Strategi Korporat
Strategi seharusnya dapat mendukung pencapaian misi dan tujuan
organisasi. Dalam pelaksanaannya mereka harus mengaplikasikannya pada
berbagai tingkatan dalam organisasi dan memilih variasi strategi dengan baik.
Berikut ini tiga tingkatan strategi yang dapat ditemukan dalam organisasi :
strategi korporasi, strategi bisnis dan strategi fungsional. Definisi strategi
korporat menurut para ahli strategi yang dikutip Oleh (Freddy Rangkuti,
2003:10), sebagai berikut:
Andrew :
“Strategi korporat adalah strategi yang disusun dalam suatu bisnis, dimana perusahaan akan bersaing dengan cara mengubah distinctive competence menjadi competitive advantage”.
Pada tingkat korporat ini, strategi korporat berusaha menjawan dua
pertanyaan berikut (Freddy Rangkuti, 2003:10):
a. Kegiatan bisnis apa yang diunggulkan untuk dapat bersaing?
b. Bagaimana masing-masing kegiatan bisnis tersebut dapat dilakukan secara
terintegrasi?
Strategi korporat didasarkan kepada keinginan konsumen, baru setelah itu
perusahaan membuat produk atau jasa yang sesuai dengan keinginan dan harapan
konsumen. Dalam penyusunan strategi korporat perlu mengetahui terlebih dahulu
keunggulan bersaing yang dimiliki, atau yang akan diciptakan, dan menempatkan
pada masing-masing unit bisnis. Penciptaan keunggulan bersaing tersebut
mengacu pada pemain baru yang masuk industri ini, kekuatan daya beli
61
konsumen, kekuatan pemasok, serta produk subsitusi sejenis lainnya yang dapat
dianggap sebagai pesaing bagi produk yang di analisis.
Strategi pada tingkat korporat ini merupakan landasan dan acuan untuk
penyusunan strategi-strategi di tingkat yang lebih rendah (strategi unit bisnis dan
strategi fungsional). Dengan demikian, strategi yang telah disusun di ketiga satu
kesatuan strategi yang saling mendukung dan terkait untuk menciptakan sinergi
bagi performansi perusahaan.
Dalam strategi korporat Kemendbudpar dalam kegiatan bisnis pariwisata
yang diunggulkan untuk dapat bersaing (Sapta Niwandar, 2009:27) seperti
diketahui, salah satu tujuan jangka panjang pemasaran pariwisata adalah
Indonesia menjadi salah satu destinasi dunia yang aman, nyaman, dan sangat
menarik bagi wisatawan internasional.
1. Mengembangkan Strategi Komunikasi Korporat
Bagian pertama dari sebuah strategi komunikasi korporate yang efektif
berhubungan dengan organisasi itu sendiri. Ketiga subbagian dari organisasi
meliputi (Paul Argenti, 2009:33); menentukan tujuan-tujuan bagi
komunikasi, memutuskan sumber daya apa yang tersedia untuk mencapai
tujuan tersebut, dan mendiagnosis reputasi organisasi.
a. Menentukan Tujuan
Suatu organisasi, seperti individu, memiliki banyak alasan yang berbeda
dalam memutuskan untuk berkomunikasi. Contohnya, sebuah
perusahaan mungkin ingin mengumumkan kepada karyawan sebuah
perubahan dalam tunjangan untuk tahun depan.
62
b. Menentukan sumber Daya Apa yang Tersedia
Menentukan bagaimana berkomunikasi tentang sesuatu seperti paket
tunjungan karyawan atau memperkenalkan sebuah produk baru ke pasar
sangat bergantung kepada sumber daya yang tersedia di dalam
organisasi, termasuk uang, sumber daya manusia, dan waktu.
c. Mendiagnosis Reputasi Organisasi
Selain menentukan tujuan komunikasi dan memutuskan sumber daya
yang tersedia untuk mencapai tujuan itu, organisasi harus menentukan
kredibilitas citra macam apa yang mereka dengan konstituen. Sebuah
reputasi citra keseluruhan dari organisasi dengan konstituen.
Kredibilitas citra didasarkan pada persepsi konstituen dari organisasi
dari pada realitas organisasi itu sendiri. Sebuah reputasi organisasi
merupakan faktor penting dalam menentukan sebuah strategi
komunikasi koheren.
Gambar 2.5
Kerangka Kerja Strategi Komunikasi Korporat Diperluas
Sumber: Komunikasi Korporat, hal.47
63
2 Analisa Penulis dalam Komunikasi Korporat dengan Srategi Pencitraan
Dari pengertian komunikasi korporat melalui dua nara sumber diatas, penulis
menarik kesimpulan pentingnya komunikasi korporat dalam membentuk
strategi Persepsi Realita Citra (PRC) organisasi atau perusahaan di mana
perusahan mengandalkan PR menangani faktor ekstern-intern perusahaan;
mengatur reputasi korporat, merekrut bakat unggul, meluncurkan produk
baru, mengembangkan strategi perusahaan, hubungan dengan pimpinan
komunitas, tanggung jawab sosial korporat (CSR), menaikkan persepsi
investor, mengatasi krisis, dan membentuk merek perushaan. Penulis melihat
pentingnya komunikasi korporat karena komunikasi korporat merupakan
konsep komunikasi perusahaan bisa dilihat sebagai suatu struktur
komunikasi integratif menghubungkan para pemangku kepentingan untuk
organisasi. Struktur komunikasi perusahaan menjelaskan visi cara di mana
organisasi strategis dapat mengatur semua jenis komunikasi.
2.2.4 Strategi Organisasi Efektif
Dalam melakukan organisasi yang efektif maka organisasi harus melihat
pentingnya komunikasi dalam sebuah strategi (Paul Argenti, 2010:33), beberapa
tahap komunikasi korporat atau organisasi yang efektif meliputi: menentukan
tujuan-tujuan bagi komunikasi tertentu, memutuskan sumber daya yang tersedia
untuk mencapai tujuan tersebut, dan mendiagnosis reputasi organisasi.
64
1. Menentukan Tujuan
Sebuah organisasi, seperti individu, memiliki banyak alasan yang berbeda
dalam memustuskan untuk berkomunikasi. Contohnya, Direktur dan
Promosi Luar Negeri Kemenbudpar ingin membahas mengenai pra
partisipasi spesial event ITB Berlin dengan para PIC, pihak yang
bersangkutan, dan pihak-pihak swasta yang berpartisipasi. Dalam kasus ini,
tujuan lebih dari pada hanya mengumumkan ingin adanya pertemuan atau
rapat; tujuannya mengoptimalisasikan tindakan yang harus dilakukan oleh
pihak kemenbudpar dalam membentuk strategi bisnis pariwisata,
optimalisasi pengeluaran (budgeting), desain paviliun Indonesia di ITB
Berlin, strategi dan peranan media dalam ITB Berlin. Dalam kasus ini,
tujuannya adalah melakukan rapat dengan para pihak yang bersangkutan di
ITB Berlin untuk mengoptimalisasikan kegiatan dan mengadakan rapat
membentuk strategi yang bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi
bersama.
2. Menentukan Sumber Daya yang Apa Tersedia
Menentukan bagaimana berkomunikasi mengenai pembentukan strategi
dalam rapat dan untuk memperkenalkan produk ke pasar internasional
terutama pada wisatawan jerman, sangat bergantung kepada sumber daya
yang tersedia di dalam organisasi, termasuk uang, sumber daya manusia, dan
waktu.
65
3. Mendiagnosis Reputasi Organisasi
Selain menentukan tujuan komunikasi dan memutuskan sumber daya yang
tersedia untuk mencapai tujuan itu, organisasi harus menentukan kredibitias
citra macam apa yang mereka punya dengan konstituen. Dalam sebuah
reputasi organisasi merupakan faktor penting dalam menentukan sebuah
strategi komunikasi yang koheren. Adanya kasus-kasus mengenai
kredibilitas citra yang telah dibangun oleh organisasi dengan suatu
konsitituen dapat membuat perbedaan dalam perbedaan besar dalam
menentukan sukses atau gagalnya organisasi tersebut untuk mencapai
tujuan-tujuannya. Organisasi-organisasi semakin menyadari kenyataan ini
dan oleh sebab itu, mendedikasikan sumber-sumber daya untuk menetapkan
reputasi korporat mereka. Contoh: Kemenbudpar dengan pihak pariwisata
pemerintah dan swasta mengadakan rapat untuk menilai risiko-risiko
berbeda yang dihadapai, sehingga pihak organisasi melakukan tindakan
analisis strategi seperti membuat laporan tahunan, forecast, strategi
pemasaran vertikal ke horizontal, dan melakukan strategi-strategi PR dalam
organisasinya.
1. Analisa Penulis dalam Hubungan Komunikasi Organisasi dengan
Strategi Pencitraan
Dari pengertian komunikasi organisasi penulis menarik kesimpulan
keterkaitan antara komunikasi korporat dengan komunikasi organisi yang
mempunyai tujuan dalam strategi Persepsi Realita Citra (PRC), dalam
menyelenggarakan komunikasi untuk membentuk citra organisasi tersebut,
66
yang bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi menumbuhkan saling
pengertian antara korporasi atau organisasi, untuk keoptimalan dalam
melakukan tindakan dan pihak eksternal. Pihak eksternal (masyarakat dan
wisatawan mancanegara). Saling pengertian antara stakeholders,
berkembang melalui hubungan baik antara keduanya dan peningkatan
komunikasi internal dan eksternal. Adapun hubungan baik itu terjadi apabila
terselenggara komunikasi yang baik maka itu dibutuhkan fungsi PR dalam
perusahaan yang membentuk citra sosial (social image), yang pada
gilirannya membentuk citra korporasi atau organisasi (corporate image) di
mata pihak luar.
2.2.5 Strategi Public Relation
Tahapan fungsi-fungsi manajemen, tahap pertama adalah menetapkan
tujuan (objektif) hendak diraih, posisi tertentu atau dimensi yang ingin dicapai
sesuai dengan perencanaan (statement of organization destination) yang telah
diperhitungkan dengan baik oleh pihak-pihak yang terlibat dalam manajemen
suatu organisasi bersangkutan. Berikutnya adalah strategi “apa dan bagaimana”
yang digunakan dalam perencanaan untuk mencapai tujuan organisasi atau
lembaga. Kemudian, program kerja (action plan) yang merupakan suatu strategi
yang “dijabarkan” dalam langkah-langkah yang telah dijadwalkan (direncakan
semula). Terakhir, yang paling menentukan unusr anggaran (budget) yang sudah
dipersiapkan, yang merupakan “dana dan daya”, berfungsi sebagai pendukung
67
khusus yang dialokasikan untuk terlaksananya suatu strategi program kerja
manajemen PR atau humas.
Tabel 2.2
Proses Langkah Perencanaan Strategis
Proses Empat Langkah Langkah Perencanaan Strategis dan Outline
Program
Research
(penelitian)
Problem : Jumlah kunjungan wisman dari tahun ke
tahun mengalami fluktasi sesuai dengan
perkembangan citra Indonesia. Citra Indonesia
menurun ketika ada isu negatif mengenai keamanan,
bencana alam, wabah penyakit, kurusuhan 1998, bom
di Bali 2002, tsunami di Aceh 2004, wabah SARS
2003, bom jakarta 2003, bom di Kedubes Australia
2004, Alvian Flu 2005, bom Bali 2005, gempa jogja
2006. Sedangkan pariwisata memegang peranan
penting dalam perekonomian Indonesia khususnya
sebagai penghasil devisa dan membuka lapangan
kerja seluas-luasnya baik langsung ataupun tidak
langsung. Oleh karena itu pemerintah mengharapkan
agar pariwisata tetap menjadi primadona sebagai
penghasil devisa terbesar untuk non migas
68
Proses Empat Langkah Langkah Perencanaan Strategis dan Outline
Program
Action
(tindakan)
Merancang sebuah Special Events Internationale
Tourismus Borse (ITB) Berlin 9-14 maret 2010
convention international yang terdapat business
meeting, trade show, dan travel mart. Internationale
Tourismus Borse (ITB) Berlin adalah event bursa
pariwisata terbesar didunia, yang bertujuan untuk
memperkenalkan produk dan layanan perusahaan-
perusahaan wisatawan, kerjasama, dan memperbaiki
citra pariwisata Indonesia agar dapat meningkatkan
jumlah kunjungan wisatawan mancanegara (wisman)
dengan membuat strategi kegiatan pariwisata
Indonesia.
69
Proses Empat Langkah Langkah Perencanaan Strategis dan Outline
Program
Evaluation
(Evaluasi)
Secara umum, partisipasi Indonesia pada ITB
Berlin 2011 yang merupakan ke-32 kali telah
berlangsung dengan baik dan lancar serta
menunjukkan peningkatan transaksi sebesar Rp
1,72 Trilyun dibandingkan perolehan transaksi
tahun 2010 lalu sebesar Rp. 1,4 Trilyun.
Berdasarkan pengamatan di lapangan, terdapat
beberapa saran sebagai berikut: Berdasarkan
hasil transaksi yang didapatkan dari partisipasi
Indonesia dalam ITB Berlin 2011 meningkat,
partisipasi Indonesia dalam kegiatan tersebut
harus tetap dipertahankan. Sebagaimana
dimaklumi, jumlah wisman asal Jerman, menurut
data dari Badan Pusat Statistik RI yang
berkunjung ke Indonesia pada tahun 2010 adalah
sebesar 138.707 wisman, dengan rata-rata lama
tinggal selama 9 hari dan rata-rata pengeluaran
per kunjungan sebesar USD
70
Proses Empat Langkah Langkah Perencanaan Strategis dan Outline
Program
Evaluation
(Evaluasi)
Umumnya masyarakat Jerman menyukai produk
wisata berupa Spa, Golf, Adventure dan Marine.
Dengan meningkatnya jumlah partisipan atau
industri pariwisata Indonesia yang bergabung
dalam paviliun Indonesia sebanyak 74 industri
(tahun 2010 sebanyak 69 industri) maka untuk
mengantisipasi minat para industri pariwisata
guna bergabung dalam paviliun Indonesia di
tahun 2012, maka diperlukan luas lahan minimal
800m2 (tahun 2011 hanya 409 sqm) dengan
dekorasi yang disesuaikan dengan tema
pariwisata tahun 2012. Dekorasi yang
mencerminkan peninggalan sejarah Indonesia
seperti Borobudur, Prambanan atau replika
rumah adat tertentu bisa menjadi pilihan untuk
keikutsertaan pada tahun 2012 . Sehubungan
dengan luas lahan paviliun Indonesia hanya 409
sqm tahun ini, banyak kalangan industri yang
menyarankan untuk
71
1. Pengertian Strategi PR
Perencanaan strategis PR memberi organisasi sebuah proses PR. Perencanaan
strategis merupakan sebuah proses menilai apa yang dimiliki dam akan kemana
melangkah. Perencanaan strategis dikhususkan pada jangka panjang maka itulah
penulis menarik perencanaan strategi PR, karena PR merupakan fungsi
manajemen dari korporat dan bagaimana korporat tersebut mencapai tujuannya
dalam jangka panjang.
Ahmad S.Adnanputra yang dikutip oleh Rosady Ruslan (2003:109) :
“Alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan PR dalam kerangka suatu rencana PR (Public Relation Plan).
Sebagaimana diketahui sebelumnya, PR atau humas bertujuan untuk
menegakan dan mengembangkan suatu “citra yang menguntungkan” (favorable
image) bagi organisasi atau perusahaan, atau produk barang dan jasa terhadap
stakeholdersnya sasaran terkait yaitu publik internal dan publik eksternal. Untuk
mencapai tujuan tersebut, maka strategi kegiatan PR semestinya diarahkan pada
Proses Empat Langkah Langkah Perencanaan Strategis dan
Outline Program
Evaluation
(Evaluasi)
partisipasi tahun depan agar luas lahan
dapat diperluas, sehingga diharapkan
setiap industri mendapatkan 1 meja
transaksi.
72
upaya menggarap persepsi para stakeholders, akar sikap tindak dan persepsi
mereka. Konsekuensi, jika strategi penggarapan itu berhasil maka akan diperoleh
sikap tindak dan persepsi yang menguntungkan dari stakeholders sebagai
khalayak sasaran. Pada akhirnya akan tercipta suatu opini dan citra yang
menguntungkan.
Strategi PR dibentuk melalui dua komponen yang saling terkait erat,
yakni sebagai berikut:
Tabel.2.3
Pembentukan Strategi PR
Komponen Pembentukan Strategi PR
Komponen Sasaran
Komponen Sarana
Satuan atau segmen yang akan digarap
Paduan atau bauran sarana untuk menggarap suatu sasaran
Sumber: Manajemen Public Relation dan Media Komunikasi
Konsep dan Aplikasi, hal.111
Adapun tahap-tahap kegiatan strategi PR, pertama, komponen sasaran, umumnya
adalah stakeholder dan publik yang mempunyai kepentingan yang sama. Sasaran umum
tersebut tersebut bersifat struktural dan formal yang dipersempit melalui upaya
segmentasi yang dilandasi “seberapa jauh sasaran itu menyandang opinin bersama
(common opinion), potensi polemik, dan pengaruhnya bagi masa depan organisasi,
lembaga, nama perusahaan dan produk yang menjadi perhatian sasaran khusus”. Maksud
sasaran khusus disini adalah disebut sasaran (target public). Kedua, komponen sarana
(Adnanputra, 1990) yang pada strategi PR berfungsi untuk mengarahkan ketiga
kemungkinan tersebut ke arah posisi atau dimensi yang menguntungkan. Hal tersebut
73
dilaksanakan melalui pola dasar “The 3-C’s option” (Conservation, Change dan
Crystallization) dari stakeholder yang disegmentasikan menjadi publik sasaran yaitu:
Tabel 2.4
Komponen Strategi PR
Komponen Strategi PR
Mengkuhkan (coversation)
Mengubah (change)
Mengkristalkan (Crystallization)
Terhadap opini yang aktif – Pro
(Proponen)
Terhadap opini yang aktif – Kontra
(Oponen)
Terhadap opini yang pasif
(Uncommited)
Sumber: Manajemen Public Relation dan Media Komunikasi
Konsep dan Aplikasi, hal.112
Contoh kasus yang dikaitkan dengan penjabaran strategi PR tersebut di atas,
yaitu suatu strategi PR tersebut di atas, mendukung manajemen perusahaan dalam
menghadapi rencana karyawan yang akan mengadakan pemogokan, dan peran PR
sebagai “radar” (early warning system) bagi organisasi. Kemudian tindakan berikutnya,
adalah mengupayakan tindakan pencegahan (preventif) terjadinya pemogokan dengan
“mengubah” sikap tindak dan opinin pihak pekerja yang bersedia diajak berunding
secara bipartit atau tripatrit, melibatkan pihak perwakilan buruh, manajemen perusahaan
atau pemerintah.
74
2. Program Strategi PR
Kemudian dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa setelah memilih salah
satu komonen sarana atau perpaduan dari sarana strategi PR tersebut diatas
melalui jalur taktikal, selanjutnya ditentukan sarana taktikal atau strategi PR
melalui program dan fungsi-fungsi manajemen PR. Hal tersebut dilakukan denga
nmerujuk kepada salah satu atau perpaduan strategi: program pendekatan dengan
cara membeli atau purchasing, jalur penekanan atau kekuasan (pressure or
power), jalur membujuk (persuasive), dan hingga taktik merangkul (patronage).
Landasan umum dalam proses penyusanan strategi PR berkaitan dengan
fungsi-fungsi PR secara integral melekat pada manajemen suatu perusahaan atau
lembaga, yaitu; mengindentifikasi permasalahan yang muncul, indentifikasi unit-
unit sasarannya., mengevaluasi mengenai pola dan kadar sikap tindak unit
sebagai sasarannya, mengindetifikasi tentang struktur kekuasan pada unit
sasaran, pemilihan opsi atau unsur taktikal strategi PR, mengindetifikasi dan
evaluasi terhadap perubahan kebijakasanaan atau peraturan pemerintahan,
langkah terakhir adalah menjabarkan strategi PR, dan taktik atau cara
menerapkan langkah-langkah program yang telah direncanakan, dilaksanakan,
mengkomunikasikan, dan peniliain atau evaluasi hasil kerja.
3. Komponen Pembentuk Strategi PR
Setelah melalui tahapan penyelesaian studi kasus dan penyusunan program
taktikal dan strategi PR perlu diketahui komponen-komponen “pembentuk strategi
perusahaan” (corporate strategy). Dalam pembrntukan strategi korporat, suatu strategi
dipengaruhi oleh unsur-unsur tertentu yang berkaitan dengan lingkungan, kondisi, visi
75
atau arah tujuan dari suatu pola yang menjadi dasar budaya perusahaan bersangkutan
(corporate culture) yaitu:
1. Secara makro, lingkungan perusahaan atau lembaga tersebut akan dipengaruhi
oleh unsur-unsur: kebijakan umum (public policy), budaya (cultur) yang dianut,
sistem perekonomian dan teknologi yang dikuasai oleh organisasi bersangkutan.
2. Secara mikro, tergantung dari misi perusahaan, sumber-sumber dimiliki (sumber
daya dan sumber daya guna lainnya yang dikuasai), sistem pengorganisasian, dan
rencana atau program dalam jangka pendek atau jangka panjang, serta tujuan dan
sasarannya yang hendak dicapai.
Dari desktiptif mengenai strategi PR penulis menarik kesimpulan bahwa strategi
PR berperan dalam menentukan tujuan dan sasaran organisasi, dimana dilakukan dengan
analisa permasalahan yang ada atau menuntun kearah mana tindakan yang dilakukan
hingga kepada hasil dan hasil tersebut dievaluasi untuk pengembangan berikutnya.
2.2.6 Strategi Pencitraan Melalui Spesial Event
Praktisi PR dalam membentuk dan menyampaikan pesan dari organisasi mereka,
harus dapat mengatur fungsi manajemen seperti berperan dalam menangani krisis,
membuat suatu persepsi dan membuat opini publik yang baik menjadi citra
berdasarkan realita atau dengan proses PRC (Persepsi-Realitas-Citra) untuk
mencapai tujuan suatu organisasi. Dalam melakukan tindakannya seorang PR
mempunyai alat-alat kegiatan (PR tools). Alat-alat kegiatan salah satunya adalah
spesial event.
76
1. Kaitan spesial event dengan PR, promosi, dan pemasaran
Spesial event dan PR merupakan salah satu peran utama PR (2010: xxxi) adalah
sebagai komunikator perusahaan, lembaga, atau perorangan untuk
menyampaikan informasi tentang perusahaan, lembaga atau perorangan yang
diwakilinya kepada publiknya baik internal maupun eksternal. PR dapat
menyampaikan berbagai informasi tentang perusahaa, lembaga, atau perorangan
melalui ajang khusus, seperti pameran, roadshow dari satu tempat ke tempat lain,
kompetisi, pertunjukan musik, dan ajang lainnya. Exhibiton atau industri
pameran adalah ajang pertemuan yang dihadiri secara bersama-sama yang
diadakan di suatu ruang pertemuan atau ruang pameran, dimana sekelompok
produser (pembuat suatu produk) memamerkan produknya kepada produser atau
pembeli lainnya dalam suatu pameran dengan segmentasi market yang berbeda.
Dengan kata lain, exhibition merupakan ajang promosi perdagangan yang
bertujuan meningkatkan citra suatu perusahaan atau negara melalui hubungan
penjualan atau pembelian produk tertentu
2. Perspektif events dalam sudut pandang pemerintah
Padangan Perspektif events dalam sudut pandang pemerintah (John Allen and
Robert Harris, 2011:32):
“All the level of government, national, state and local, make frequent use of events both on conducting the affairs of government and as part of their service delivery. Executive offices of all three levels of goverment for example, the department of the Prime Minister and Premier or the office of the mayor are often involved in the conduct of civic events such as official visits, national days and citizenship ceremonies. They will often combine in the celebration of significant national anniversaries and events, as was seen in Australia with the nation’s bicentenary in 1988 and the centernary of Federation in 2001”.
77
“However, it is the national or federal goverment that usually
has the prime carriage of these major celebrations of national siginificance. It will the work closely with other levels of goverment to augment related programs at state and local levels”.
Dari kutipan diatas penulis memahami bahwa semua tingkat
pemerintahan, negara nasional, dan lokal, membuat sering menggunakan peristiwa
baik (event) pada melaksanakan urusan pemerintah dan sebagai bagian dari
layanan mereka. Terkadang pemerintah sering akan menggabungkan dalam
perayaan hari peringatan nasional yang signifikan dan peristiwa, seperti yang
terlihat di Australia dengan peringatan dua abad bangsa pada tahun 1988 dan
centernary Federasi tahun 2001, hal ini juga dapat dilihat pada event ITB Berlin,
ITB Berlin merupakan event yang diadakan oleh pemerintah Jerman, yang
partisipannya perwakilan dari tiap negara diseluruh dunia dan dalam perwakilan
pemerintah adapun pihak swasta didalamnya, maka itu ITB Berlin termasuk ajang
pemerintah kepada sektor industri pariwisata swasta, dan keseluruhan pariwisata
Indonesia.
3. Strategi Event Pariwisata
Strategi event pariwisata diperlukan untuk menganalisa mengenai peluang dalam
event pariwisata yang dimana pariwisata berperan penting dalam pembangunan
negara. Maka itu analisa strategi diperlukan untuk mencapai tujuan event
pariwisata, karena event pariwisata berdampak besar bagi perekonomian negara,
penulis melihat pada buku festival and spesial event management hal.394, dalam
melakukan sasaran kepada pembangunan event pariwisata harus melihat peluang
keuntungan ekonomi, destination branding, destination marketing, creating off-
78
season demand for tourism industry services, dan enchancing visitors
experiences.
Johnny Allen Wiliam O’toole and Robert Harris Ian Mc Donnell (2011:388):
“A strategic approach to a destination’s event tourism development effort offer significant benefit. These benefit lie primarily in the areas of coordination and in the building of an event tourism capacity that represents the best strategic fit with the area’s overall tourism efforts, and its current and projected business environment”. Dari kutipan diatas penulis menyimpulkan pendekatan strategis untuk
pengembangan pariwisata tujuan event usaha menawarkan manfaat yang
signifikan, dimana event pariwisata akan sangat berperngaruh pada
keseluruhan sektor usaha bisnis.
Johnny Allen Wiliam O’toole and Robert Harris Ian Mc Donnell (2011:389):
“Goverment support at all level has been integral to the expansion of the events tourism. Not only have goverment invested in the creation of specialist bodies charged with event tourism development, but many have also funded or contributed significantly to event infrastucture, such as convention and exhibition centers and stadiums”.
Mengenai dukungan pemerintah dalam event pariwisata bahwa di semua
tingkatan telah integral dari perluasan pariwisata peristiwa. Tidak hanya
pemerintah diinvestasikan dalam penciptaan tubuh spesialis dibebankan dengan
perkembangan event pariwisata saja tetapi nantinya akan membentuk acara
dalam jenis konvensi dan pameran yang melibatkan MICE.
79
4. Proses Perencanaan Event Pariwisata
Proses perencanaan event pariwisata sangat penting untuk pengembangan tujuan pariwisata, maka itu dalam melakukan event atau baik dalam partisipasi event seperti ITB Berlin, pariwisata sebaiknya melakukan proses perencanaan event pariwisata (Johnny Allen dan Robert Harris, 2011: 388):
“A strategic approach to destination’s event tourism development
efforts offers significant benefit. These benefits lie primarily in the areas of coordination and the building of an events tourism capacity that represents the best strategic fit with the area’s overall tourism efforts, and it’s current and projected business enviroment.”.
Dari kutipan diatas penulis mlihat pendekatan strategis untuk upaya
pengembangan tujuan event pariwisata menawarkan manfaat yang signifikan.
Manfaat ini terletak terutama di bidang koordinasi suatu pembangunan
kapasitas wisata peristiwa yang merupakan strategi terbaik sesuai dengan
upaya keseluruhan area wisata, dan itu lingkungan bisnis saat ini dan yang
diproyeksikan.
Gambar: 2.6
Proses Perencanaan Event Pariwisata
Sumber: Festival and Spesial Event Management, hal. 389
80
2.2.7 Pariwisata
Pariwisata sering dikutip sebagai salah satu industri terbesar di dunia.
Tentu saja, pariwisata ditemukan, dalam berbagai bentuk, baik kaya dan di
negara-negara berkembang. Pariwisata dilihat bukan sebagai industri tunggal
tetapi sebagai kumpulan kegiatan pelayanan berbasis menyebar pada industri. Ini
adalah tujuan keseluruhan dari sejumlah industri yang luas, yang berbagi banyak
kesamaan. Dalam buku yang berhubungan dengan pariwisata, itu masuk akal
untuk mulai dengan mencoba untuk mendefinisikan persis apa maksud dengan
istilah itu, sebelum kita pergi untuk memeriksa berbagai bentuk yang pariwisata
dapat mengambil. Bahkan, tugas mendefinisikan pariwisata hampir tidak
semudah mungkin muncul.
Meskipun relatif mudah untuk setuju pada definisi teknis dari kategori
tertentu pariwisata atau wisatawan, konsep yang lebih luas adalah tidak jelas.
Pertama, penting untuk mengenali pariwisata itu hanyalah salah satu bentuk
rekreasi, bersama dengan kegiatan olahraga, hobi dan hiburan, dan bahwa semua
kegiatan ini menggunakan discreationary waktu luang kami. Pariwisata yang
konstan yang menimbulkan pengeluaran beberapa, meskipun hal ini belum tentu
demikian: seseorang bersepeda atau hiking di pedesaan di berkemah akhir pekan
di mana mereka membawa makanan sendiri dapat berkontribusi apa-apa bagi
perekonomian daerah. Banyak contoh lainnya yang dapat dikutip di mana
pengeluaran pariwisata minimal. Kita dapat berkata, lalu, pariwisata yang
merupakan salah satu aspek dari waktu luang yang biasanya, tetapi tidak
ivariably, incrus beberapa pengeluaran oleh peserta.
81
1. Pariwisata Internasional
Pariwisata merupakan industri terbesar karena pariwisata sangat berdampak
pada perekonomian negara, dan pariwisata internasional merupakan kegiatan
wisata yang dilakukan dinegara lain, dan pariwisata internasional merupakan
sektor penting karena pariwisata internasional berdampak pada devisa
negara, yang dihasilkan dari wisatawan domestik.
Pariwasata Internasional (Victor, Alan, Michael, dan Ashok, 1998:5):
“Visitor who travel to stay in countries other than their normal country of residence for less than a year described as international tourist. They are usually treated by goverments as the most important market sector of tourism because, compared with domestic tourist, they typically spend more, stay longer at the destination, use more expensive”.
Dari kutipan diatas penulis melihat bahwa pariwisata internasional
merupakamPengunjung yang melakukan perjalanan untuk tinggal di negara
selain negara tinggal mereka selama kurang dari satu tahun digambarkan
sebagai wisatawan internasional. Mereka biasanya diperlakukan oleh
Pemerintahnya sebagai sektor pasar yang paling penting dari pariwisata
karena, dibandingkan dengan wisatawan domestik, mereka biasanya
menghabiskan lebih banyak, tinggal lebih lama di tempat tujuan, gunakan
lebih mahal
2. Meeting, Incentive Trip, Conference dan Exhibition (MICE)
Mengenai industri konvensi dan pameran industri ini merupakan industri
pariwisata, yang dimana industri MICE memberikan harapan bagi dunia
bisnis negara kita yang sangat memerlukan devisa, kesempatan kerja, da
kesempatan berusaha serta memberikan peluang besar kepada dunia industri
82
kita. MICE terdapat konvensi yang merupakan (M. Kesrul, 2004:3) suatu
kegiatan berupa pertemuan sekompok orang negarawan usaha untuk
membahas masalah yang bekaitan dengan kepentingan bersama dan hal ini
terjadi di event ITB Berlin. MICE adalah singkatan dari Meeting, Incentive
Trip, Conference dan Exhibition. MICE adalah suatu kegiatan
kepariwisataan yang aktivitasnya merupakan perpaduan antara LEISURE
dan BUSINESS, biasanya melibatkan sekelompok orang secara bersama-
sama (M. Kesrul, 2004:3). Rangkaian kegiatannya dalam bentuk Meeting,
Incentive Travel, Conventions, Congresses, industri, peranan MICE semakin
penting, terutama dalam meningkatkan pertumbuhan ekonomi, membuka
kesempatan berusaha, dan menyerap tenaga kerja yang cukup banyak serta
meningkatkan pendapatan dan kesejahteraan masyarakat dari suatu negara.
Hal ini antara lain disebabkan karena MICE bersifat multiplier effect, high
yield, dan massif. Artinya, MICE sangat berdampak pada ekonomi secara
macro di event organizer, dimana semua lapisan terkait dan mencapai
cakupan yang luas (tempat, harga, dan kesepatan berusaha dan kerja serta
sangat prontensial untuk di kembangkan). Biasanya aktivitas industri MICE
terkonsentrasi
Dari deskriptif mengenai MICE , dilihat bahwa MICE mempunyai
peranan penting dalam pengorganisasian event pariwisata dalam melakukan
event besar dan pertemuan-pertemuan besar.
Dalam hal ini MICE akan dipakai ketika Indonesia menjadi patner house
country di ITB Berlin 2012, yang dimana MICE berfungsi untuk
83
mengadakan pertemuan-pertemuan besar di ICC ITB Berlin, penekanan
awarness campaign bahwa Indonesia menjadi icon di ITB Berlin sehingga
OC dari Indonesia terlibat, ITB Berlin merupakan event tradeshow yang
diikuti oleh perusahaan-perusahaan bergerak dalam bidang indsutri
pariwisata sebagai seller dan terdapat pula buyers dari perusahaan yang
ingin memberikan perjalanan insentif kepada karyawan perusahaannya yang
berprestasi.
2.2.8 Strategi Komunikasi Bisnis Lintas Budaya
Penulis mengkaitkan penelitian dengan komunikasi bisnis lintas budaya
dikarenakan bahwa event pariwisata ITB Berlin ini, merupakan event
internasional yang dihadiri oleh berbagai negara dan terdapat perbedaan
kultur, sedangkan event pariwisata merupakan event bisnis dan merupakan
ajang tepat untuk mengambarkan citra pariwisata Indonesia.
1. Definisi Komunikasi Lintas Budaya
Pengertian Komunikasi Lintas Budaya (Djoko Purwanto, 2006:53):
“Komunikasi bisnis lintas budaya adalah komunikasi yang digunakan dalam dunia bisnis baik komunikasi verbal maupun non verbal dengan memperhatikan faktor-faktor budaya di suatu daerah, wilayah, atau negara”.
Dari kutipan diatas penulis menyimpulkan bahwa komunikasi bisnis
lintas budaya penting karena setiap negara mempunyai budaya sendiri
yang berbeda dengan negara lain, pemahaman terhadap budaya dari
perbedaanya menjadikan sangat berharga kerika menjali suatu kerja sama.
84
2. Memahami Budaya Jerman
Dalam event di ITB Berlin penulis menganalisa konteks budaya Jerman
karena Jerman merupakan target utama Indonesia dalam pasar pariwisata
di event ITB Berlin, dan Jerman pun sebagai tuan rumah atau
penyelenggara event Internationale Tourismus Borse Berlin. Berikut ini
deskriptif mengenai budaya jerman (Deddy Mulyana, 2010:274) bahwa
Jerman, seperti juga negara-negara di Eropa Barat, Amerika, dan
Australia, termasuk ke dalam budaya-budaya individualistik yang
ditandai komunikasi konteks-rendah, yakni komunikasi menekankan
rincian, kelugasa, keterusterangan, dan ketepatan. Cara komunikasi
mereka berlawanan dengan komunikasi konteks tinggi bangsa Timur
yang samar, tidak langsung, berbelit-belit, dan tidak ada pangkalnya.
Budaya jerman sarat dengan spesifikasi, rincian, jadwal, dan ketepatan
waktu dengan mengabaikan konteks. Dalam deskriptif komunikasi lintas
budaya jerman penulis menyimpulkan bahwa dalam melakukan strategi
bisnis sebaiknya pihak sender dapat memposisikan dirinya, dan berusaha
melakukan sesuatu yang menarik bagi orang-orang Jerman.
85
2.3 Kerangka Teori
Gambar 2.6 Kerangka teori yang dipakai oleh penulis dalam penelitian
2.4 Kesimpulan Teori
Dari teori diatas yang digunakan penulis bertujuan untuk menganalisa strategi
PR dalam membentuk pencitraan dengan tolak ukur, sehingga dibutuhkannya
kerjasama manajemen baik korporat dan organisasi, peranan PR dalam menganalisa
peluang dalam membentuk strategi agar dapat mencapai sasaran langsung atau
feedback yang diinginkan ,dengan menggunakan media event management yaitu
spesial event ITB Berlin dan melihat bahwa event ini merupakan event bisnis
pariwisata sehingga penulis mengukur citra dengan analisa strategi kerjasama bisnis
86
2.5 Kerangka Pikir
Gambar 2.6 Kerangka pikir yang menjadi acuan penulisan dalam penelitian