2

3

4

บทที่1

บทนํา 1.1 สภาพท่ัวไปของธุรกิจ การรักษาภาพลักษณของ Brand ของ Coca - Cola และสรางความม่ันใจใหเกิดข้ึนในใจผูบริโภคเพื่อสรางฐานลูกคาประจําท่ีแนนอนเปนส่ิงสําคัญ ไมจํากัดวาจะตองเปนธุรกิจเคร่ืองดื่ม แตสามารถนําไปใชไดกับทุกธุรกิจทุกผูประกอบการ การสรางความยึดม่ันแข็งแรงและพ่ึงพาไดของตนเองไวไดยอมหมายถึงการไดมาซ่ึงความไววางใจของทุกคนรอบขางไมจํากัดอยูเพียงลูกคาผูบริโภค แตพนักงานหรือผูประกอบการที่เกี่ยวของตางก็เปนปจจัยท่ีมีผลโดยตรงตอความสําเร็จขององคกร ปจจัยท่ีสําคัญอื่นๆท่ีไมควรใหเสียหายและดูแลควบคูกันไปอยางชองทางการเขาถึงผูบริโภค การส่ือสารถึงผูบริโภคที่มีประสิทธิภาพและคุมคา การพัฒนาท่ีไมหยุดนิ่ง การปรับเปล่ียนตัวเองใหเขากับยุคสมัย ท้ังหมดลวนเปนปจจัยสําคัญท่ีจะชวยตอกย้ําใน Brand ใหแข็งแกรงและจะกลายเปนสวนหนึ่งของชีวิตผูบริโภคไปไดการกาวข้ึนมาเปน Brand อันดับตนๆ ท่ีอยูในใจของผูบริโภคไดมายาวนานกวา 100 ป นั้น ไมไดเกิดจากการถือตนวาดังแลวคอยๆ ขายไปเร่ือย แต Coca - Cola ตองฝาฟนวิกฤต มาอยางยากลําบาก Coca - Cola มีการเปล่ียนรูปแบบตัวเอง ตางๆนาๆ แตก็พยายามรักษาภาพลักษณของ Brand ตัวเองไวเปนสําคัญ ซ่ึงมีท้ังการลองผิดลองถูก ไมวาจะเปนการออกรสชาติใหมๆ อยูตลอด แตก็พยายามรักษาความใกลเคียงรสชาติดั้งเดิมไวใหมากท่ีสุด หรือไมวาเศรษฐกิจจะทรุดโทรมแคไหน Coca - Cola ก็ยังคงทุมงบกับการโฆษณาโดยไมท้ิงภาพลักษณของตนเอง ซ่ึงการรักษา Brand ของตนไมใหเสียมาตรฐานหรือไขวเขว สามารถต้ังม่ันเปนท่ีพึ่งพาที่แข็งแกรงใหกับคนท่ัวไปที่พบเห็น ไมเกิดความคิดกังวลหรือไมม่ันใจกับตนเองไดนั้นเปนบทเรียนท่ีสําคัญท่ีสุดท่ี Coca - Cola ใชเวลากวา 100 ปเรียนรูมา ประวัติความเปนมา

Coca - Cola ถูกคิดคนโดย ดร.จอหน เพ็มเบอรตันท่ีเมืองแอตแลนตาในมลรัฐจอรเจีย เม่ือวันท่ี 8 พฤษภาคม ค.ศ.1886 เภสัชกรทองถ่ินทานนี้เปนผูผลิตหัวเช้ือน้ําหวานมีเร่ืองเลากันตอมาวาเม่ือ ดร.เพมเบอรตัน ปรุงหัวเช้ือน้ําหวาน ข้ึนมา ไดสําเร็จในหมอทองเหลืองสามขาซ่ึงต้ังอยูในสนามหญา หลังบานของเขา ชายผูนี้ก็รีบถือเหยือกท่ีบรรจุน้ําหวานรสชาติใหม มุงตรงไปยังรานขายยาจาค็อป ณ ท่ีนั่น หลายตอหลายคนไดล้ิมลองน้ําหวานของ ดร.เพ็มเบอรตัน ตางก็ชมเปนเสียง เดียวกันวา "รสชาติเยี่ยม" หลังจากนั้นไมนานดร.เพ็มเบอรตันก็เร่ิมปรุงเคร่ืองดื่มชนิดนี้ขายท่ีรานจาค็อปสโดยคิดราคาแกวละ5 เซ็นตตอมาไมวาจะเปนความตั้งใจหรือไมไดมีผูนําน้ําอัดกาซคารบอนมาผสมกับหัวน้ําหวานท่ีดร.

5

เพ็มเบอรตันปรุงข้ึนจนกลายเปนเคร่ืองดื่มท่ี "สดช่ืน ดับกระหาย ไดรสชาติ" แมจนกระท่ังในปจจุบัน ไมวาใครก็ตามท่ีไดดื่ม Coca - Cola ก็ตองรูสึกเชนนั้น

ดร.จอหน เพมเบอรตัน

มร.แฟรงค เอ็มโรบินสันหุนสวนและสมุหบัญชีของดร.เพ็มเบอรตันออกความ เห็นวา "ถาใชตัวอักษร C สองตัวในโฆษณาเคร่ืองดื่มชนิดนี้ก็นาจะเขาทาดี" ดังนั้นเขาจึงแนะใหต้ังช่ือเคร่ืองดื่มนี้วา "Coca - Cola”เม่ือตกลงใจดังนั้นมร.โรบินสันก็เขียน คําวา Coca - Cola ดวยลายมือของเขาเอง ซ่ึงตอมาไดกลายเปนเคร่ืองหมายการคาท่ีรูจักกันอยางกวางขวางท่ัวโลก โฆษณาช้ินแรกของ Coca - Cola ปรากฏในหนังสือพิมพแอตแลนตา เจอรนัล มีขอความเชิญชวนให ผูกระหายน้ําท้ังหลายหันมาลอง "เคร่ืองดื่มชนิดใหมท่ีกําลังไดรับความนิยม” นอกจากนั้นยังแขวนปายโฆษณาท่ีทําจากผาอาบน้ํามันไวท่ีกันสาด หนารานจาค็อปสโดยมีการระบุคําวา "Coca - Cola" อยูและเหนือคําวา Coca - Cola ก็เติมคําวา "ดื่ม" เพื่อใหคนอานทราบวามีเคร่ืองดื่มชนิดใหมวางขายอยูในชวงปแรก Coca - Cola มียอดขายประมาณ 9 แกวตอวันดร.เพ็มเบอรตันไมคิดเลยวาเคร่ืองดื่มท่ีเขาคิดคนข้ึนจะทํากําไรมากมาย เขาจึงจัดแจงขายหุนกิจการ Coca - Cola ในสวนของเขาใหผูถือหุนคนอ่ืนๆ จนเกือบหมดหลังจากดําเนินการมาไดไมนาน และกอนหนาท่ีดร.เพ็มเบอรตันจะถึงแกกรรมเพียงไมกี่ป เขาก็ขายหุนท่ีเหลืออยูท้ังหมดใหกับอาซา จี. แคนเลอรนักธุรกิจ ชาวเมืองแอตแลนตาผูมีพรสวรรคทางการคาตอมามร.แคนเลอรคนนี้เองก็กวานซ้ือหุนท้ังหมด จนกลายเปนเจาของกิจการ Coca - Cola เพียงผูเดียว จากการที่เปนนักการตลาดท่ีเกงกาจคนหนึ่งในไมกี่ปตอมายอดขายของ Coca - Cola ไดพุงข้ึนมาถึง 10 เทา โดยบอกวา Coca - Cola เปนเคร่ืองดื่มรสชาติเยี่ยม ดับกระหาย ใหความสดช่ืน และมีชีวิตชีวาและไดกอต้ัง บริษัท Coca - Cola วันท่ี 31 มกราคม ค.ศ. 1893 ไดจดทะเบียนลิขสิทธ์ิเคร่ืองหมายการคาอยางเปนทางการมร.แคนดเลอรไดเชื่อวาการโฆษณา สามารถสงเสริมยอดขายไดเปนอยางดีเขาจึงเร่ิมทําการโฆษณาและโปรโมช่ัน เร่ิมจากการแจกคูปอง สําหรับลูกคามาแลกแกว Coca - Cola และการแจกของชํารวยท่ีมีตรา Coca - Cola ในป 1894 โรงงานแหงแรกท่ีอยู นอกเมืองแอตแลนตาก็ไดถูกสรางข้ึน ในเมืองดัลลัสใน

6

รัฐเท็กซัส และไดเร่ิมขยายไปตามเมืองใหญๆ เชน ชิคาโก ลอสแองเจลลิส ในป1898 ไดมีการสรางอาคารเพื่อใชเปนสํานักงานใหญ ท่ีเมือง แอตแลนตา ในป 1894 ซิปป โจเซฟไดการริเร่ิมบรรจุ Coca - Cola ลงขวด และสงไปขายตามไรใหญๆ หรือตามโรงงานผลิตไมแปรรูป ถือไดวาเปนคนแรกท่ีนํา Coca - Cola บรรจุลงขวดเปนคนแรก โรงงานบรรจุเคร่ืองเคร่ืองดื่ม Coca - Cola ลงขวดถูกต้ังเปนแหงแรกท่ีเมืองชัตตานูกา รัฐเทนเนสซีในปถัดมาโรงงานแหงท่ี 2 ก็ไดถูกต้ังข้ึนท่ีเมืองแอตแลนตา ในอีก 20 ปถัดมาจํานวนโรงงานบรรจุขวดเพิ่มข้ึนเปนมากกวา 1,000 แหงท่ัวสหรัฐอเมริกา

VISION (วิสัยทัศน)

Coca - Cola เปนแบรนดเคร่ืองดื่มท่ีอยูในใจของผูบริโภคมาตลอดกวา 100 ป และกาวข้ึนมาเปน แบรนดอันดับ 1 ของโลกใหได และ Coca - Cola ไดกําหนดวิสัยทัศนในป 2020 ไววา

- เติมความสดช่ืนใหโลก - บันดาลใจใหเกิดชวงเวลาแหงความสุขและส่ิงดีๆ - เพิ่มคุณคาและสรางความแตกตาง

MISSION (พันธกิจ)

Coca - Cola จะเปนสวนหนึ่งของชีวิตเปนหลักในการทําการส่ือสารกับผูบริโภคมาโดยตลอด Coca - Cola พยายามทําใหตัวเองดูเปนสินคาท่ีมีรสนิยม หรูหรา แตใกลชิดกับผูบริโภคมาโดยตลอดต้ังแตตน การสรางสารท่ีมีเนื้อหาในเหตุการณตางๆแตทุกท่ีก็มีโคกนั้นถูกซึมทราบ เขาไปยังความคิดของผูบริโภค "ยามกระหายนึกถึงโคก", "ยามทานอาหารใหนึกถึงโคก"

7

VALUES (คุณคาองคกร)

Coca - Cola มีการถีบตัวเองอยูอยางสมํ่าเสมอเพื่อเปนการย้ําเตือนและเสริมภาพลักษณของ ตนเองท่ีวา Coca - Cola หรูหรา ทันสมัย การพัฒนา Package ใหมีรูปรางแปลกตาและเนนการ Design ก็ดี การพัฒนาจากแบบฝาจีบ เปนแบบกระปอง หรือฝาเกลียวก็ดี การสรางรสชาติใหมๆอยูเสมอก็ดี ท้ังหมดลวนเปนการแสดงใหเห็นถึงการไมจมปลักอยูกับท่ีของ Coca - Cola

พัฒนาการของ Coca - Cola

1886 Coca - Cola ขายไดแค 9 แกวตอวัน 1887 มีการแจกคูปองฟรีเพื่อชักชวนใหคนดื่ม Coca - Cola 1891 Coca - Cola ใชปฏิทินและโปสเตอรในการโฆษณาสินคา 1893 เคร่ืองหมายการคาของ Coca - Cola ไดจดสิทธิบัตรในอเมริกา 1894 Coca - Cola เร่ืมบรรจุในขวด ท่ีเมืองวิกซเบอรก รัฐมิสซิสซิปป 1899 ขยายการผลิต Coca - Cola แบบขวด 1906 สามประเทศแรกท่ีแบงบรรจุ Coca - Cola คือ คิวบา แคนาดา และปานามา 1912 เร่ิมมีเคร่ืองดื่มเจาอ่ืนมาเลียนแบบ โดยใชช่ือวา King - Cola 1916 ผลิตขวด Coca - Cola ทรงคอดและสามารถเติมไดข้ึน เพื่อจะไดแตกตางจากเคร่ืองดื่มคูแขง 1919 เร่ิมแบงบรรจุขวดท่ีแรกในยุโรปท่ีเมืองปารีสและบอรโดส ประเทศฝรั่งเศส 1923 โรเบิรต ดับเบิลยู.วูดรัฟ ไดรับการแตงต้ังใหเปนประธานของ The Coca - Cola Company 1941 เร่ิมใชคําวา "โคก" ในการโฆษณาในนิตยสาร 1950 Coca - Cola เปนผลิตภัณฑชนิดแรกท่ีไดข้ึนหนาปกนิตยสาร TIME 1955 เร่ิมผลิต Coca - Cola ขวดใหญและขนาดครอบครัวข้ึน 1960 เร่ิมผลิต Coca - Cola แบบกระปองออกจําหนาย 1978 Coca - Cola บุกจีน! เปนเคร่ืองดื่มแบบเย็นเพียงอยางเดียวท่ีไดรับอนุญาตใหขายในประเทศจีน1982 เร่ิมผลิตไดเอท โคก 1985 Coca - Cola เปนเคร่ืองดื่มชนิดแรกท่ีถูกดื่มในอวกาศ บนยาน Space Shuttle Challenger 1986 ครบรอบ 100 ปของ Coca - Cola 1996 Coca - Cola เปนสปอนเซอรของการแขงขันโอลิมปกท่ีแอตแลนตา 2005 Coca - Cola ขยายการเปนสปอนเซอรของโอลิมปก ถึงป 2020 เร่ิมผลิตโคก ซีโร ออกจําหนาย2006 Coca - Cola อายุครบ 120 ป 2011 ยอดการขายของโคกอยูท่ี 1.4 ลานลานแกวตอวัน

8

ผลิตภัณฑของ Coca - Cola

ปจจุบัน บริษัท Coca - Colaไดผลิตเคร่ืองดื่มมากกวา 3,500 ชนิด ในกวา 200 ประเทศท่ัวโลก ไมวาจะเปนเคร่ืองดื่มประเภทไดเอท, เคร่ืองดื่มประเภทอัดแกสและไมอัดแกส, น้ําผลไม, น้ําเปลา, เคร่ืองดื่มใหพลังงาน, เคร่ืองดื่มประเภท ชา กาแฟ และเคร่ืองดื่มประเภทนมและมีสวนผสมของนม สําหรับเครื่องดื่มท่ีครองตลาดและไดรับความนิยมมากท่ีสุดก็หนีไมพนเคร่ืองดื่มน้ําอัดลมนํ้าดําท่ีรูจักกันเปนอยางดีในช่ือของ “Coke” นั่นเอง และถาหากหากแบงน้ําอัดลมออกเปนสายการผลิต จะแบงออกไดเปน 3 ประเภท คือ

1. น้ําดํา หมายถึง น้ําอัดลมชนิดโคลา 2. น้ําสี หมายถึง น้ําอัดลมท่ีมีการผสมน้ําหวาน และแตงสีเปนหลาย ๆแบบ เชน น้ําแดง

น้ําเขียว น้ําสม ซ่ึงน้ําอัดลมประเภทน้ําสียังแบงออกอีกเปน ชนิดอัดแกส กับชนิดท่ีไมอัดแกส 3. เลมอน – ไลม หมายถึง น้ําอัดลมท่ีมีสีขาว ไดแก สไปรท

Coca-cola รสชาตติางๆ

โคก ไดเอทโคก

o ไดเอทโคก คาเฟอีนฟรี o ไดเอทเชอร่ีโคก o ไดเอท วานิลลาโคก o ไดเอทโคก พลัส

เชอรี่โคก - โคกแตงกล่ินเชอร่ี (เคยนํามาจําหนายในประเทศไทย ปจจุบันยกเลิกการผลิต)

9

วานิลลาโคก - โคกแตงกล่ินวานิลลา (เคยนํามาจําหนายในประเทศไทย ปจจุบันยกเลิกการผลิต)

โคก ไลม - โคกแตงกล่ินมะนาว โคก C2 - โคกท่ีลดปริมาณนํ้าตาลคร่ึงหนึ่ง โคก ซีโร - โคกท่ีใชสารใหความหวานแทนนํ้าตาล พื้นของฉลากจะใชสีดําแทนสีแดง โคก แบล็ก - โคกผสมกาแฟ โคก สม - โคกแตงกล่ินสม

10

ผลิตภณัฑแบบกระปอง

ผลิต

ภณัฑตางๆ ขของ Coca - CCola ในปจจุบับนั

11

ผ

ผลิตภณัฑตา

งๆ ในปจจุบนัน

122

13

เหตุผลการเปนผลิตภัณฑอันดับ 1 ของโคก

จุดท่ีนาสังเกต ก็คือ 5 อันดับแรกแมลําดับไมเปล่ียนแปลง แตมีแคแบรนดอันดับ 1 และ 2 เทานั้นท่ีมูลคาแบรนดเพิ่มสูงข้ึน อันดับ 1 คือโคก มีมูลคาแบรนด 68,734 ลานเหรียญสหรัฐ เพิ่มข้ึน 3 เปอรเซ็นต และอันดับ 2 ไอบีเอ็ม มีมูลคาแบรนด 60,211 ลานเหรียญสหรัฐ เพิ่มข้ึน 2 เปอรเซ็นต

14

ซ่ึงสาเหตุท่ีท้ังสองแบรนดนี้มีมูลคาแบรนดสูงข้ึนนาจะเกิดจากการเปนแบรนดระดับโลกท่ีใครๆ ก็รูจัก โดยเฉพาะโคก ไมวาผานมากี่ปๆ ก็มีการปรับปรุงเปล่ียนแปลงตัวเองเพื่อใหแบรนดดูทันสมัยตลอดเวลา ไมวาจะเปนการปรับเปล่ียนโลโกในแตละชวงอายุใหดูอินเทรนด ปรับเปล่ียนวิธีการทําโฆษณาประชาสัมพันธ ตลอดจนเสริมกิจกรรมการตลาดท่ีสามารถเจาะเขาถึงกลุมลูกคาเปาหมาย จะเห็นวารุนพอรุนแมดื่มโคกยังไง เด็กสมัยนี้ก็ยังดื่มโคกอยางนั้นโดยไมมีอาการเคอะเขิน ดังนั้นการที่โคกยืนหยัดอยูท่ีอันดับ 1 ไมเปล่ียนแปลงและมีมูลคาแบรนดเพิ่มสูงข้ึน แสดงวาเขาสามารถรักษาฐานลูกคาเกาไวไดและหาลูกคาใหมมาเติมไดอยางไมหยุดหยอน

จริยธรรมองคกรของ Coca-Cola

การบริหารจัดการจรรยาบรรณในการดําเนินธุรกิจของบริษัท

จุดมุงหมายของจรรยาบรรณในการดําเนินธุรกิจของบริษัท Coca - Cola คือเพื่อใหพนักงานของบริษัทปฏิบัติตนไปในทิศทางเดียวกันในการปฏิบัติงานภายในบริษัทและในการติดตอกับผูอ่ืนภายนอกบริษัทตลอดจนมีการสรางกระบวนการสําหรับควบคุมและตรวจสอบการฝาฝนจรรยาบรรณเพื่อใหสามารถปฏิบัติงานไดอยางสอดคลองกันท้ังองคกรไมมีกฎกติกาใดท่ีจะครอบคลุมไดทุกสถานการณแนวทางในการปฏิบัติงานเหลานี้อาจจะแตกตางกันไปบางตามความจําเปนท่ีจะตองปรับใหสอดคลองกับกฎหมายภายในประเทศหรือขอกําหนดในสัญญาท่ีบริษัทตองปฏิบัติตาม

15

การดําเนินธุรกิจดวยความซ่ือสัตย

การดําเนินธุรกิจดวยความซ่ือสัตยสุจริตทุกหนแหงท่ัวโลกการดําเนินธุรกิจของบริษัท Coca - Cola ต้ังอยูบนพื้นฐานของความซ่ือสัตยสุจริตควบคูไปกับคานิยมอันทรงคุณคาอ่ืนๆ ซ่ึงไดแกการเปนผูนําความมุงม่ันความรับผิดชอบตอหนาท่ีความรวมมือความหลากหลายและคุณภาพความซ่ือสัตยสุจริตจัดเปนแกนหลักของแนวทางการเติบโตของบริษัทความซ่ือสัตยสุจริตไดแกการปฏิบัติตนเฉพาะในส่ิงท่ีถูกตองเทานั้นการยึดม่ันในหลักการขอนี้จะชวยสงเสริมภาพลักษณและช่ือเสียงท่ีดีและนาเช่ือถือของบริษัทตลอดจนชวยสงเสริมช่ือเสียงสินคาของบริษัทในประเทศตางๆกวา 200 ประเทศท่ัวโลกเราทุกคนตองการทําในส่ิงท่ีถูกตองเพื่อตัวเราเองและเพื่อบริษัท Coca - Cola จรรยาบรรณในการดําเนินธุรกิจกําหนดแนวทางท่ีถูกตองในการปฏิบัติตนในฐานะตัวแทนของบริษัท Coca - Cola ตลอดจนระบุถึงความรับผิดชอบท่ีทุกคนพึงมีตอบริษัทตอพนักงานดวยกันรวมท้ังความรับผิดชอบตอลูกคาซัพพลายเออรผูบริโภคและรัฐบาลของประเทศตางๆเราทุกคนตองปฏิบัติตามกฎหมายดวยความซ่ือสัตยสุจริตในทุกเร่ืองและจะตองรับผิดชอบตอการกระทําทุกๆอยางดวยส่ิงท่ีคาดหวังจากพนักงานทุกทานการปฏิบัติตามจรรยาบรรณและกฎหมายตรวจสอบการกระทําของทานและสอบถามถึงแนวปฏิบัติท่ีถูกตองหากมีขอสงสัยไมแนใจเกี่ยวกับการกระทําหรือการดําเนินการใดๆใหถามตัวเองวา :

• การกระทํานั้นเปนไปตามขอกําหนดของจรรยาบรรณของบริษัทหรือไม • การกระทํานั้นถูกตองตามหลักจริยธรรมหรือไม • การกระทํานั้นถูกตองตามกฎหมายหรือไม • การกระทํานั้นจะสะทอนภาพลักษณท่ีดีของทานและของบริษัทหรือไม • ตองการจะไดเห็นขาวท่ีเกี่ยวของกับการกระทํานั้นในหนาหนังสือพิมพหรือไมหากได

คําตอบวา “ไม” ในขอใดก็พึงละเวนการกระทําในขอนั้นเสีย

ความซ่ือสัตยสุจริตภายในบริษัท

1. บันทึกทางธุรกิจและการเงินการจัดทําบันทึกทางธุรกิจและการเงินของบริษัทตองทําอยางถูกตองบันทึกทางธุรกิจและการเงินนี้ไมไดจํากัดอยูเฉพาะบันทึกดานการเงินแตยังรวมไปถึงบันทึกประเภทอ่ืนๆเชนรายงานคุณภาพรายงานคาใชจายและเอกสารการยื่นขออนุมัติตางๆเชนแบบฟอรมคําขอรับสวัสดิการและเอกสารประวัติยอของพนักงานการจัดทําบันทึกทางธุรกิจและการเงินท่ีครบถวนถูกตองไมใชความรับผิดชอบเฉพาะของพนักงานฝายบัญชีและการเงินเทานั้นแตเปนความรับผิดชอบของทุกคนในบริษัทการจัดเก็บบันทึกและจัดทํารายงานท่ีถูกตองจะเปนภาพสะทอนของช่ือเสียงท่ีดแีละความนาเช่ือของบริษัทตลอดจนชวยใหบริษัทสามารถปฏิบัติตามกฎหมายและกฎระเบียบตางๆได

16

2. ทรัพยสินของบริษัท การปกปองรักษาทรัพยสินของบริษัทและใชทรัพยสินเหลานั้นตามแนวทางท่ีกําหนดอยาใชทรัพยสินของบริษัทเพื่อประโยชนสวนตนหรือของผูอ่ืนใดนอกเหนือจากเพื่อประโยชนของบริษัท

• ใชสามัญสํานึกในการใชทรัพยสินของบริษัทตัวอยางเชนการใชโทรศัพทของบริษัทเพื่อติดตอธุระสวนตัวหรือการสงอีเมลจากท่ีทํางานเปนคร้ังคราวเปนการกระทําท่ียอมรับไดแตหากทํามากหรือบอยเกินควรจะถือเปนการใชทรัพยสินของบริษัทในทางท่ีผิด

• นโยบายของบริษัทอาจจะอนุญาตใหใชทรัพยสินบางอยางเพื่อประโยชนสวนบุคคลไดในบางกรณีเชนการใชรถยนตหรือเคร่ืองมือส่ือสารไรสายของบริษัทพนักงานจะตองตรวจสอบนโยบายท่ีเกี่ยวของในหนวยงานเพื่อใหแนใจวาทานใชทรัพยสินของบริษัทอยางถูกตองตามแนวทางท่ีกําหนดไวหรือไม

3. การใชขอมูล ไดแกการคุมครองขอมูลท่ีไมเปดเผยตอสาธารณชนของบริษัทซ่ึงหมายรวมถึงทุกส่ิงทุกอยางจากขอมูลเกี่ยว กับสัญญาและการต้ังราคาสินคาไปจนถึงแผนการตลาดขอกําหนดดานเทคนิคและขอมูลของพนักงาน

4. ผลประโยชนทับซอน เปนกฎเกณฑท่ีพนักงานสามารถนํามาใชไดกับสถานการณท่ีมีผลประโยชนทับซอนเกิดข้ึนพิจารณาวาควรดําเนินการเชนไรในกรณีผลประโยชนทับซอนหากไมแนใจใหติดตอขอทราบแนวทางที่เหมาะสมเพิ่มเติมในการปฏิบัติงานใหบริษัททานตองดําเนินการเพื่อประโยชนสูงสุดของบริษัท Coca-Cola เทานั้นผลประโยชนทับซอนจะเกิดข้ึนเม่ือกิจกรรมและความสัมพันธสวนตัวของพนักงานขัดแยงหรือมีทีทาวาจะขัดแยงตอการตัดสินใจของพนักงานเพื่อประโยชนสูงสุดของบริษัทหากพนักงานเปนผูรับผิดชอบในการคัดเลือกหรือติดตอกับซัพพลายเออรใหบริษัทผลประโยชนและความสัมพันธสวนตัวของพนักงานจะตองไมขัดแยงหรือมีทีทาวาจะขัดแยงตอการตัดสินใจของพนักงานเพ่ือประโยชนสูงสุดของบริษัทเม่ือพนักงานตองคัดเลือกซัพพลายเออรใหยึดถือตามแนวทางในการจัดหาพัสดุของบริษัทเสมอ

5. การลงทุนภายนอก หลีกเล่ียงการลงทุนท่ีอาจจะมีผลกระทบหรือมีทีทาวาจะมีผลกระทบตอการตัดสินใจในฐานตัวแทนของบริษัทใหนําแนวทางการปฏิบัติตัวในเร่ืองนี้มาใชเม่ือไปถือหุนของธุรกิจของลูกคาของซัพลายเออรหรือของคูแขงทางการคาของบริษัท Coca - Cola

6. การทํางานอ่ืนนอกบริษัทการรับเชิญไปเปนวิทยากรโดยท่ัวไปแลวพนักงานอาจจะรับทํางานภายนอกบริษัท Coca - Cola ไดตราบเทาท่ีงานภายนอกนี้ไมขัดขวางความสามารถในการปฏิบัติงานใหกับบริษัทพนักงานควรตรวจสอบสัญญาจางและแนวทางปฏิบัติในการทํางานในหนวยงานท่ีสังกัดอยูเพราะอาจมีการขอจํากัดอยางอ่ืนเพิ่มเติมอีกก็ได จะตองไมทํางานหรือจัดหาบริการใหหรือไดรับ

17

คาจางจากลูกคาซัพพลายเออรหรือคูแขงทางการคาของบริษัทโดยไมมีหนังสืออนุมัติเปนลายลักษณอักษรลวงหนาจากผูควบคุมดูแลการปฏิบัติตามจริยธรรมในหนวยธุรกิจท่ีพนักงานสังกัดและจะตองทําเร่ืองขอขยายหนังสืออนุมัตินี้ทุกป ตองไดรับใบอนุมัติเปนลายลักษณอักษรลวงหนาจากผูควบคุมดูแลการปฏิบัติตามจริยธรรมในหนวยธุรกิจท่ีสังกัดกอนจะรับเงินคาตอบแทนหรือรับเงินคืนจากคาใชจายท่ีสํารองออกไปจากการที่ตอบรับคําเชิญไปเปนวิทยากรนอกบริษัท Coca - Cola

7.การรับของขวัญรับเล้ียงอาหารและเล้ียงรับรอง อยารับของขวัญ รับเล้ียงอาหารหรือเล้ียงรับรอง หรือรับความชวยเหลืออยางอ่ืนจากลูกคาหรือซัพพลายเออรหากการกระทําเชนนั้นอาจจะทําใหความสามารถในการตัดสินใจอยางเปนกลางเพื่อรักษาผลประโยชนสูงสุดแกบริษัทลดลงหรือมีทีทาวาจะลดลง

การปฏิบัติตอผูอ่ืนดวยความซ่ือสัตยสุจริต

การมีความสัมพันธกับบุคคลภายนอกบริษัท Coca - Cola เปนส่ิงสําคัญยิ่งสําหรับความสําเร็จของบริษัทท้ังนี้พนักงานตองปฏิบัติตอทุกคนอยางเสมอภาคและถูกตองตามกฎหมาย

1. การปฏิบัติตอเจาหนาท่ีของรัฐบาลของประเทศตางๆ เนื่องจากบริษัท Coca - Cola ดําเนินธุรกิจในระดับโลกจึงจําเปนตองมีการติดตอกับเจาหนาท่ีของรัฐในประเทศตางๆท่ัวโลกการติดตอกับเจาหนาท่ีของรัฐเหลานี้ไมเหมือนกับการติดตอธุรกิจกับเอกชนจึงตองมีกฎเกณฑพิเศษท่ีวางแนวทางการปฏิบัติตนของพนักงานตอบุคคลเหลานี้ในการดําเนินงานเพื่อใหแนใจวาพนักงานทราบวามีกฎหมายเหลานี้ตลอดจนเขาใจและปฏิบัติตามไดอยางถูกตองควรขอคําแนะนําจากท่ีปรึกษากฎหมายของบริษัทเพื่อใหแนใจวาพนักงานเขาใจเพื่อท่ีจะปฏิบัติตามไดถูกตองโดยท่ัวไปแลวอยาเสนอใหส่ิงใดแกเจาหนาท่ีของรัฐไมวาจะโดยตรงหรือโดยออมเพ่ือแลกกับการใหเจาหนาท่ีปฏิบัติตอทานดีเปนพิเศษ ตองมีหนังสืออนุมัติลวงหนาจากท่ีปรึกษากฎหมายของบริษัทกอนจะจัดหาส่ิงของท่ีมีมูลคาใหแกเจาหนาท่ีของรัฐและจะตองใหแนใจวาไดบันทึกการใชจายนั้นไวในบัญชีของบริษัทอยางเหมาะสม

2. การปฏิบัติตอลูกคาซัพพลายเออรและผูบริโภค บริษัทใหความสําคัญตอการเปนหุนสวนกับลูกคาซัพพลายเออรและผูบริโภคและปฏิบัติตอกลุมคนเหลานี้ในแนวทางเดียวกันกับท่ีเราคาดหวังใหผูอ่ืนปฏิบัติตอเรา

3. การปฏิบัติตอคูแขงทางการคา ความสัมพันธกับคูแขงทางการคาเปนเร่ืองท่ีละเอียดออนมากใหใชความระมัดระวังในการปฏิบัติตอคูแขงและการรวบรวมขอมูลเกี่ยวกับคูแขงทางการคาตองทําอยางรอบคอบกฎหมายแขงขันทางการคา บริษัท Coca - Cola ดําเนินการแขงขันทางการคาอยางยุติธรรมและปฏิบัติตามกฎหมายแขงขันทางการคาท่ีใชบังคับท่ัวโลกกฎหมายเหลานี้มักเปนกฎหมายท่ีซับซอนและแตกตางกันไปในแตละประเทศท้ังในดานเนื้อหาและขอบเขตทางภูมิศาสตรท่ีกฎหมาย

18

ครอบคลุมไปถึงวิธีการดําเนินธุรกิจท่ีสามารถทําไดในประเทศหน่ึงอาจถูกจัดวาเปนวิธีการท่ีผิดกฎหมายในอีกประเทศหนึ่งก็ไดการฝาฝนในเร่ืองนี้มักมีกฎหมาบทลงโทษท่ีรายแรงดวยเหตุนี้บริษัทจึงไดนําแนวปฏิบัติเกี่ยวกับกฎหมายการแขงขันทางการคามาใชในหลายพื้นท่ีท่ัวโลก

ลักษณะการดําเนินธุรกิจ

การดําเนินธุรกิจของ Coca - Cola เปนลักษณะการควบคุมธุรกิจจากบนลงลาง ก็เพื่อผลประโยชนสูงสุดของบริษัท จากยุคเร่ิมแรกท่ีจัดจําหนายเพียงหัวเช้ือของผลิตภัณฑอยางเดียว สวนการบรรจุขวดและจัดจําหนายจะเปนของผูประกอบการรายยอยอ่ืนๆ ดังนั้น ตอมาโคกจึงไดเปล่ียนรูปแบบธุรกิจใหมเปนโคกแบบชนิดพกพา นั่นคือการควบรวมท้ังการผลิตหัวเช้ือและการบรรจุผลิตภัณฑเพื่อจัดจําหนาย ซ่ึงสงผลตอยอดขายท่ีมากข้ึนกวายอดขายจากการจัดจําหนายหัวเช้ือเพียงอยางเดียว แตนั่นกลับทําใหบริษัทยุงยากมากข้ึน เม่ือมีผูประกอบการแตละรายก็ตางตองการที่จะแยงชิงตลาดโคกขวด ดังนั้นบริษัทจึงจําเปนตองกําจัดอํานาจของผูประกอบการเหลานี้ โดยใชกลยุทธใหม

ในบรรดาตลาดเคร่ืองดื่มท่ีไมมีแอลกอฮอลในสหรัฐอเมริกา ชวงทศวรรษท่ี 1990 ตลาด Coca - Cola ยังครองสวนแบงการตลาดเปนอันดับท่ี 1 คือ 60% - 70% นอกเหนือจาก น้ํามะนาว รูทเบียร น้ําสม และอื่น ๆ บริษัทประสบความสําเร็จเปนอยางมากจากกลุมผูบริหารภายใตการนําของโรแบรโต กอยซูเอตา และ ดั๊ก ไอเวสเตอรท่ีมีวิสัยทัศนในการวางรากฐานกลยุทธใหม โดยเพื่อผลประโยชนของนักลงทุนซ่ึงทําใหโคก มีอํานาจผูกขาดในธุรกิจการบรรจุและจัดจําหนายแตเพียงผูเดียวทําให Coca - Colaไดช่ือวาเปนแบรนดเคร่ืองดื่มท่ีอยูในใจของผูบริโภคมาตลอดกวา 125 ป จนกระท่ังกาวข้ึนมาเปนแบรนดอันดับ 1 ของโลกได ซ่ึงผูประกอบการที่เกี่ยวเนื่องในอุตสาหกรรมเหลานี้ประกอบดวย 4 สวนหลักไดแก

1. ผูผลิตหัวเช้ือน้ําหวาน เปนผูทําหนาท่ีนําวัตถุดิบมาผสมกัน (ยกเวนสารใหความหวาน) และสงไปยังผูบรรจุขวด การลงทุนในสินทรัพยของผูผลิตไมมากนัก แตจะตองลงทุนสูงในเร่ืองของการโฆษณาประชาสัมพันธ การวางแผนการผลิต การทําวิจัยทางการตลาด กิจกรรมทางการตลาดกับผูบริโภค การทําเคร่ืองหมายการคา รวมถึงการพัฒนาความสามารถของผูบรรจุขวด

2. ผูบรรจุขวด จะมีสัญญากับทางผูผลิตหัวเช้ือน้ําหวานในการทําการเติมสารใหความหวานและบรรจุขวด พรอมท้ังสงไปยังรานจําหนาย เชน ซุปเปอรมารเก็ต รวมถึงดูแลการจัดวางสินคา การโฆษณา ณ จุดขาย การจัด Layout ในการลงทุนของผูบรรจุขวด สวนใหญตองลงทุนในสินทรัพยประเภทเคร่ืองจักรมากท่ีสุด ในเร่ิมแรกการทําสัญญากันระหวางผูผลิตหัวเช้ือน้ําหวานและผูบรรจุขวดจะทําในลักษณะเฟรนไชน

19

3. รานคา ในป 2000 ชองทางการจัดจําหนายของนํ้าอัดลมในสหรัฐอเมริกาจะผานทางรานอาหาร 35% ผาน ทางที่จําหนายน้ําอัดลมแบบกด (Fountain Outlet) 23% ตูจําหนายเคร่ืองดื่มอัตโนมัติ 14% รานสะดวกซ้ือ 9% และอ่ืนๆ อีก 20% ไดแก รานท่ีเปนแบบคลังสินคาแบบสมาชิกรานขายยา ตนทุนมีผลมากจากวิธีการและความถ่ีในการสง

4. ผูจัดจําหนายวัตถุดิบใหกับหัวเช้ือน้ําหวานและผูบรรจุขวด วัตถุดิบท่ีจําหนายใหแกผูผลิตหัวเช้ือน้ําหวาน ไดแก สีคาราเมล กรดฟอสฟอริก กรดผลไม สารปรุงรสจากธรรมชาติ และคาเฟอีน สวนวัตถุดิบท่ีจําหนายใหแกผูบรรจุขวด ไดแก บรรจุภัณฑ ประเภท กระปอง ขวดพลาสติก ขวดแกว และสารใหความหวาน ประเภทน้ําตาล และฟรุคโตส

การแขงขัน

การแขงขันในตลาดโลก

ในปจจุบันวิกฤตเศรษฐกิจสงผลตอธุรกิจท่ัวท้ังโลก ซ่ึงในตลาดน้ําอัดลมก็จําเปนตองปรับตัวเขากับสภาพเศรษฐกิจในปจจุบันเชนกัน Coca - Colaก็ไดตระหนักถึงจุดนี้เปนอยางดี โดยเพื่อตอบสนองความตองการของผูบริโภค ท่ีตองการความสะดวกสบาย และความคุมคาคุมราคา จึงไดปรับปรุงพัฒนา "Packaging Size" ซ่ึงนับเปนนวัตกรรม Packaging ในรูปแบบหลากหลายขนาดออกสูตลาด เพื่อตอบโจทยของผูบริโภค ขณะเดียวกันแนวโนมการแขงขันของตลาดน้ําอัดลม ณ เวลานี้ กําลังมุงไปในทิศทางการพัฒนา Packaging เนื่องดวย Packaging มีสวนสําคัญอยางมากในการบงบอกถึงความแตกตางใหแก แบรนด และผลิตภัณฑ

การแขงขันในตลาดนํ้าอัดลมนิยมนําเสนอผานการสรางรสชาติใหมๆ อยางตอเนื่อง แตสุดทายยอดขายหลักก็ยังคงตายตัวอยูท่ีรสชาติดั้งเดิมท่ีผูบริโภคคุนเคยท้ัง Coke และ Pepsi (บริษัทคูแขง) เองตางพยายามดึงเอาดีไซนใหมๆ มาสรางความแปลกใหม โดยเลนลวดลายบนกระปองเคร่ืองดื่ม แตในปจจุบันนอกจากดีไซนลวดลายบน Packaging แลว Coke ยังสงกลยุทธใหม "Pack Size" ขนาดตางๆ ท้ังในรูปแบบกระปอง และขวด PET เขาสูชองทางการจําหนายตางๆ และบาง Pack Size ใชเพื่อเจาะชองทางการตลาดโดยเฉพาะ เพื่อตอบสนองความตองการของผูบริโภคในแตละโอกาส และพฤติกรรมการบริโภคโดยเฉพาะอยางยิ่งการจําหนายในชองทางเฉพาะเปนขนาดพกพาสะดวก ปริมาณกําลังดี "Sleek Can" นับเปนโอกาสในการขยายตลาดดวยการพัฒนา Packaging ก็เขามามีบทบาทในตลาดน้ําอัดลมเปนอยางมาก

20

การแขงขันในประเทศไทย

โครงสรางของตลาดอุตสาหกรรมน้ําอัดลมในประเทศไทยแบงออกเปนคายใหญๆ ได 2 คาย คือ “โคก” และ เปปซ่ี” โดยมีบริษัทไทยน้ําทิพย จํากัด เปนผูผลิตและจําหนายผลิตภัณฑ Coca - Colaและมีบริษัท เสริมสุข จํากัด (มหาชน) เปนผูผลิตและจําหนายผลิตภัณฑ “เปปซ่ี” นอกจากนี้ ยังมีบริษัท กรีนสปอต (ประเทศไทย) จํากัด บริษัท ไบเลย จํากัด และบริษัทยอยๆ อีก 2-3 รายท่ีอยูในอุตสาหกรรมนี้ซ่ึงแบงตามดานตางๆ ดังนี้

1. ดานผลิตภัณฑ (Products)Coca - Colaไมไดเนนในธุรกิจกลุมน้ําอัดลม (Carbonate) อยางจริงจัง ซ่ึงอาจจะเปนเพราะตลาดน้ําอัดลมมีอัตราการขยายตัวเพียงเล็กนอย คือประมาณ 1 - 3% หากสินคาตัวไหน ท่ีมีโอกาสเติบโตในตลาด ทางบริษัท Coca - Cola ก็จะลงไปทําตลาดทันที โคกจึงยังคงอยูบนปรัชญาท่ีมีการพัฒนาสินคาอยางตอเนื่อง เพิ่ม Product Line ทําใหเกิด รสชาติใหมข้ึนเพื่อสรางฐานลูกคาใหมๆ และพัฒนา Package แบบตางๆ มากข้ึน เพื่อสรางความแปลกใหม สะดวกตอการขนสงและเก็บรักษาเนนทําการตลาดท่ีเปนท่ีรูจักและรูใจผูบริโภค ทําใหคูแขงสําคัญอยางเปปซ่ีครองตําแหนงผูนําตลาดนํ้าอัดลมยาวนานกวา 5 ป มีเพียงไมกี่ประเทศในโลกท่ีเปปซ่ีชนะโคก และยังเปนประเทศเดียวท่ีผูบรรจุขวดไดรับรางวัล Bottler of the year สองปซอนจากบริษัท เปปซ่ี - โคลา อินเตอรเนช่ันแนล ในฐานะท่ีเปนผูผลิตและจัดจําหนายเครื่องดื่ม เปปซ่ียอดเยี่ยมประจําภูมิภาคเอเชียแปซิฟก เปปซ่ีมีการพัฒนาสินคาและเพ่ิม Product Line มีรสชาติใหมๆออกมาอยางตอเนื่อง เพื่อขยายฐานกลุมลูกคา และเพื่อรักษาภาพลักษณความทันสมัยตอคนรุนใหมเปปซ่ีไดเปล่ียนโลโกและ Package ของสินคาอยางตอเนื่อง ดานกระแสสุขภาพเปบซ่ีสง เปปซ่ี แมกซ เขามาตีตลาดต้ังแตป 2545 แตกระแสตอบรับเวลานั้นนอยมาก เพราะผูบริโภคชาวไทยสมัยนั้นยังไมสนใจกับเร่ืองสุขภาพแตปจจุบันเปปซ่ี แมกซ ไดกลับมาอีกคร้ังจากนั้นอีกไมถึงป โคกก็สง “โคก ซีโร” เขามาประชันในตลาดน้ีดวย ดานหน่ึงดูเหมือนจะฟาดฟนกัน แตอีกดานหนึ่งคือการรวมมือกันผลักดัน ผลิตภัณฑ เพื่อรับกับกระแสสุขภาพท่ีมาแรงและชัดเจนข้ึนทุกขณะในปจจุบัน

2. ดานราคา (Price)การกําหนดราคาในอุตสาหกรรมน้ําอัดลม จะกําหนดโดยผูนําตลาด ท่ีมีอํานาจตลาดจากการครองสวนแบงตลาดรวมกันสูงสุด (Dominant Firm)และเพื่อหลีกเล่ียงปญหาดานราคา ผูผลิตขนาดกลางและรายยอยจึงยอมใหผูผลิตขนาดใหญเปนผูนําราคา การต้ังราคานํ้าอัดลมจึงเปนแบบ Uniform pricing โดยต้ังราคาเดียวกันในปริมาณเดียวกันทุกรายเนื่องจากน้ําอัดลมเปนสินคา ท่ีสามารถใชทดแทนกันได (Substitute) หากมีการเปล่ียนแปลงราคาแมเพียงนิดเดียวก็จะสงผลใหปริมาณการบริโภคเปล่ียนแปลงไปอยางมากทําใหน้ําอัดลมทุกยี่หอมีราคาจําหนายปลีกท่ีเทากัน ดังนี้

21

ตารางจําแนกราคาจําหนายปลีกของน้าํอัดลม

ขนาด ราคา 6 oz. ขวดละ 6 บาท

6.5 oz. ขวดละ 6.50 บาท 10 oz. ขวดละ 8 บาท 15 oz. ขวดละ 9 บาท 21 oz. ขวดละ 12 บาท 35 oz. ขวดละ 17 บาท

250 ซีซี คูลแฮนด ขวดละ 10 บาท 500 ซีซี ขวดละ 17 บาท 325 ซีซี กระปองละ 14 บาท

1.25 ลิตร ขวดละ 26 บาท 2 ลิตร ขวดละ 38 บาท

1.2 วัตถุประสงคของการศึกษา 1.2.1 ศึกษาและสังเคราะห การปรับเปล่ียนหรือแปลงองคกร (Corporate Transformation) ต้ังแตเร่ิมกิจการจนถึงปจจุบัน

1.2.2 ศึกษาประเด็นของการเปล่ียนแปลงในการดําเนินธุรกิจของ บริษัท Coca - Cola 1.2.3ศึกษาธุรกิจของบริษัทขามชาติท่ีประสบความสําเร็จและยั่งยืน

1.3 ประโยชนท่ีคาดวาจะไดรับ

1.3.1 เพื่อทําใหทราบถึงการเปล่ียนแปลงในการดําเนินธุรกิจของ บริษัท Coca - Cola 1.3.2 เพื่อใชเปนแผนปฏิบัติการในการนํามาปรับใชกับธุรกิจ ใหมีประสิทธิภาพและบรรลุประสิทธิผล 1.3.3 เพื่อไดเห็นรูปแบบการดําเนินธุรกิจโดยเนนวัฒนธรรมองคกร ท่ีมีความรับผิดชอบตอสังคมและส่ิงแวดลอมและมีจริยธรรมองคกรท่ีชัดเจน 1.3.4 เพื่อใหทราบถึงการตอยอดธุรกิจในดานการพัฒนาผลิตภัณฑท่ีหลากหลาย 1.3.5 เพื่อใหทราบถึงกลยุทธทางการบริหาร การตลาด ของ Coca – Cola ท่ีนํามาใชกับธุรกิจ

บทที่ 2

การทบทวนวรรณกรรม 2.1 แนวคิดทฤษฎีท่ีเก่ียวของ

ทฤษฎีสนทนาโนมนาว(the persuasive-discussion theory) ซ่ึงพัฒนามาจากประสบการณของ Kurt Lewin ในชวงสงครามโลกคร้ังท่ี 2 ท่ีทําการทดลองวาคนเปล่ียนแปลงตัวเองสาเร็จไดอยางไรโดยเฉพาะการละลายทัศนคติการกินเนื้อสัตวในรูปแบบเดิมในระหวางสงครามเขาทําการเปรียบเทียบกลุมแมบาน 2 กลุมกลุมท่ีหนึ่งรับฟงการบรรยายจากผูเช่ียวชาญดานอาหารสวนอีกกลุมหนึ่งเขารวมในการสนทนาท่ีไดรับการแนะนาโดยผูเช่ียวชาญจากการศึกษาทดลองพบวากลุมแมบานท่ีเขารวมกลุมสนทนาแสดงใหเห็นการเปล่ียนแปลงพฤติกรรมอยางเดนชัด Lewin จึงโตแยงวามีปจจัยสําคัญ 2 ประการท่ีเปนสาเหตุหรือสามารถอธิบายเกี่ยวกับความแตกตางของพฤติกรรมดังกลาวประการแรกคือการสนทนานําไปสูการมีสวนรวมสวนบุคคล (personal involvement) สวนอีกประการหนึ่งคือการสนทนาเปดโอกาสใหผูนําทราบวาผูเปนเปาหมายของการเปล่ียนแปลงมีจุดยืน (stance) อยางไรและตองเอาชนะอุปสรรค(obstacles) อะไรเพื่อท่ีจะผลักดันใหเกิดการเปล่ียนแปลง

ทฤษฎีไฟกําลังไหมบาน(the burning platform theory) นักวิชาการระดับช้ันครูหลายคนดานการเปล่ียนแปลงองคการมักอางถึงและใชทฤษฎีนี้เปนสวนประกอบของรูปแบบการเปล่ียนแปลงของตนโดยทฤษฎีนี้มีขอโตแยงวาการเปล่ียนแปลงเปนเปนส่ิงท่ีมีความยากลําบากแตความลมเหลวท่ีจะเปล่ียนเปนส่ิงท่ียากลําบากมากกวาท่ีปรึกษาดานการจัดการมักใชทฤษฎีและหลักการดังกลาวโดยอางวาการกระตุนใหคนเปล่ียนแปลงและเคล่ือนยายคนจําเปนตองบอกใหเขารูวาบานกําลังไหมคนสวนใหญมักจะทําอะไรตามแบบเดิมท่ีตัวเองเคยชินจนกวาจะเกิดความรูสึกวาบานหรือองคการกําลังไหมไฟอยูแลวจึงจะริเร่ิมปรับตัวและเปล่ียนแปลงดังนั้นทฤษฎีไฟกาลังไหมบานนี้จึงถูกนําไปใชกันมากในวงการและบริบททางธุรกิจโดยเฉพาะในรูปของภัยคุกคาม (threats) ท่ีกําลังเขามาส่ันคลอนองคการธุรกิจ Kotter (1996) เสนอหลักการวาบทบาทของผูนําคือการทําใหเกิดความตระหนักและความรูสึกของความรีบเรง (sense of urgency) ในองคการความเจริญกาวหนาหรือแมแตความอยูรอดขององคการกาลังอยูในสภาวะอันตรายปรากฏการณท่ีสะทอนถึงไฟกําลังไหมบานอาจครอบคลุมต้ังแตการที่ลูกคาไมพอใจผูปอนสินคาไมสบายใจและกลุมรวมไดเสียประโยชนกาลังโกรธข้ึงเปนตน

23

ทฤษฎีกดดันจากผูนํา(the leader-pressure theory) ซ่ึงเนนความสําคัญของการมีพันธะสวนบุคคล (personal commitment) ของผูบริหารระดับสูงสุดขององคการตอการเปล่ียนแปลงเม่ือผูนําสนับสนุนและเอาจริงเอาจังกับการเปล่ียนแปลงผูปฏิบัติงานในระดับลางไมอาจอยูเฉยหรือทําตัวตามความเคยชินเชนเดิมแตตองต่ืนตัวและปรับตัวใหสอดคลองกับแรงกดดันท่ีมาจากขางบนนักวิชาการหลายคนใหความสนใจในทฤษฎีนี้ตัวอยางเชน Kotter (1992) กลาววาการเอาชนะการตอตานการเปล่ียนแปลงไมสามารถทําไดถาปราศจากแรงกดดันอยางตอเนื่องจากผูนําท่ีกระทําตอคนระดับลางขององคการท่ีอยูในภาวะความลังเลวาจะเดินทางไปทางใดในขณะเดียวกัน Hammer and Stanton (1995) ใหขอสรุปวาการเปล่ียนแปลงจะสําเร็จไดก็ตอเม่ือไดรับการขับเคล่ือนโดยผูนําระดับสูงขององคการอยางไรก็ตามเปนท่ีนาสังเกตวาทฤษฎีริเร่ิมการเปล่ียนแปลงท่ีผูกติดอยูกับกรอบคิดดั้งเดิมดังกลาวขางตนเนนขอสมมติพฤติกรรมมีเหตุผล(rational behavior) ท้ังในระดับบุคคลและองคการแตมองขามมิติสําคัญท่ีเปนจริงขององคการอีกดานหนึ่งคือการเมืองในองคการซ่ึงตัวแบบของ Kanter, et.al (1992) ไดกลาวถึงไวอยางชัดเจนเกี่ยวกับความจําเปนของการระดมการสนับสนุนดานการเมืองตัวแบบของ Kotter (1996) เนนการกระจายอํานาจและใหอํานาจในระดับฐานรากเพื่อกระตุนใหเกิดการเคล่ือนไหวในขอบเขตกวางและตัวแบบของCumming and Worley (1993) ไดระบุใหเห็นความสําคัญของการพัฒนาการสนับสนุนดานการเมืองดังนั้นการอธิบายแนวทางทางการเมืองเกี่ยวกับการิเร่ิมการเปล่ียนแปลงองคการจึงมีความจําเปน ทฤษฎีความไมพอใจระดับปฏิบัติการ(the front-line discontent theory) ความไมพอใจระดับปฏิบัติการในองคการอาจจะมีสาเหตุหรือเง่ือนไขหลายประการอาทิความตองการความเปนอิสระในการปฏิบัติงานไมชอบกฎระเบียบการปฏิบัติท่ีไมสะดวกกับการทางานปริมาณงานมากเกินไปลูกคาไมพอใจกับการใหบริการและผลงานไมไดตามเปาหมายท่ีตองการเปนตน Kelman (2005) ศึกษาความไมพอใจกับสภาพการปฏิบัติงานในดานตางๆดังกลาวนี้เปนจุดริเร่ิมการเปล่ียนแปลงองคการที่สําคัญ

1. ทฤษฎีสวนประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด(Marketing Mix) ของสินคานั้นโดยพื้นฐาน

จะมีอยู4 ตัวไดแก ผลิตภัณฑ ราคา ชองทางการจัดจําหนาย และการสงเสริมการตลาด (Kotler, 1997) แตสวนประสมทางการตลาดของตลาดบริการจะมีความแตกตางจากสวนประสมทางการตลาดของสินคาท่ัวไป กลาวคือ จะตองมีการเนนถึงพนักงาน กระบวนการใหบริการ และส่ิงแวดลอมทางกายภาพซึ่งท้ังสามสวนประสมเปนปจจัยหลักในการสงมอบบริการ ดังนั้น สวนประสมทางการตลาดของการบริการจึงประกอบดวย 8Ps ไดแก ผลิตภัณฑ ราคา ชองทางการจัด

24

จําหนาย การสงเสริมการตลาดพนักงาน กระบวนการใหบริการ ส่ิงแวดลอมทางกายภาพ การบรรจุภัณฑ ดังนี้ (Payne, 1993)

1.1 สวนประสมทางการตลาดของการบริการจึงประกอบดวย 8Ps 1.1.1 ผลิตภัณฑ (ProductP;1)

บริการจะเปนผลิตภัณฑอย างหน่ึง แต เปนผลิตภัณฑ ท่ีไม มี ตัวตน (Intangible Product) ไมสามารถจับตองได มีลักษณะเปนอาการนามไมวาจะเปน ความสะดวก ความรวดเร็ว ความสบายตัว ความสบายใจ การใหความเห็น การใหคําปรึกษา เปนตน บริการจะตองมีคุณภาพเชนเดียวกับสินคาแตคุณภาพของบริการจะตองประกอบมาจากหลายปจจัยท่ีประกอบกันท้ังความรู ความสามารถ และประสบการณของพนักงาน ความทันสมัยของอุปกรณ ความรวดเร็วและตอเนื่องของข้ันตอนการสงมอบบริการ ความสวยงาม ของอาคารสถานท่ีรวมถึงอัธยาศัยไมตรี ของพนักงานทุกคน

ประเภทของการบริการสามารถจําแนกไดเปน 2 ประเภท คือ 1)บริการจําเปน เปนบริการท่ีเกิดข้ึนเปนคร้ังคราว ลูกคามีความจําเปนตองมาใชบริการอาจจะ

เนื่องจากสภาพรางกาย เวลา การปองกันความเส่ียงและปจจัยอ่ืน ๆ หากไมมาใชบริการอาจจะทําใหรางกายไมแข็งแรงไมกลับสูสภาวะปกติ และเสียเวลา เชน บริการทางดานการขนสงรักษาพยาบาล ตัดผม ทันตกรรม ประกันชีวิต ประกันภัย

2)บริการฟุมเฟอย เปนบริการที่เกิดเปนคร้ังคราวเชนกัน แตลูกคาไมจําเปนตองมาใชบริการ สาเหตุของการใชบริการประเภทนี้ คือ ความตองการดานความสวยความงาม ความทันสมัย เชน บริการทําศัลยกรรมความงาม บริการทําสีผม ทําเล็บ บริการทองเท่ียว

1.1.2ราคา ( Price ; P2) ราคาเปนส่ิงท่ีกําหนดรายไดของกิจการ กลาวคือ การตั้งราคาสูงก็จะทําใหธุรกิจมี

รายไดสูงข้ึน การต้ังราคาตํ่าก็จะทําใหรายไดของธุรกิจนั้นตํ่า ซ่ึงอาจจะนําไปสูภาวะขาดทุนได อยางไรก็ตามก็มิไดหมายความวาธุรกิจหนึ่งจะต้ังราคาไดตามใจชอบ ธุรกิจจะตองอยูในสภาวะของการมีคูแขงขันหากต้ังราคาสูงกวาคูแขงขัน แตบริการของธุรกิจนั้นไมไดมีคุณภาพสูงกวาคูแขงขันมากเทากับราคาท่ีเพิ่ม ยอมทําใหลูกคาไมใชบริการกับธุรกิจนั้นตอไป หากธุรกิจต้ังราคาตํ่ากวาก็จะนํามาสูสงครามราคา เนื่องจากคูแขงขันรายอ่ืนสามารถลดราคาตามไดในเวลาอันรวดเร็ว

ในมุมมองของลูกคา การต้ังราคามีผลเปนอยางมากตอการตัดสินใจซ้ือบริการของลูกคาและราคาของการบริการเปนปจจัยสําคัญในการบอกถึงคุณภาพท่ีจะไดรับ กลาวคือ ราคาสูงคุณภาพสูง ในการบริการนาจะสูงดวย ทําใหมโนภาพหรือความคาดหวังของลูกคาตอบริการท่ีไดรับจะสูงดวยแตผลท่ีตามมาคือ บริการตองมีคุณภาพตอบสนองความคาดหวังของลูกคาได

25

ในขณะท่ีการตั้งราคาตํ่า ลูกคามักคิดวาจะไดรับบริการที่มีคุณภาพดอยตามไปดวย ซ่ึงถาหากตํ่ามากๆ ลูกคาอาจจะไมใชบริการได เนื่องจากไมกลาเส่ียงตอบริการที่จะไดรับ

1.1.3ชองทางการจัดจําหนาย ( Place ; P3) ในการใหบริการนั้น สามารถใหบริการผานชองทางการจัดจําหนายได 4 วิธี คือ (ประยุกตจาก Zeithaml and Bitner,1996) 1)การใหบริการผานราน (Outlet) การใหบริการแบบนี้เปนแบบที่ทํากันมานาน เชน รานตัดผม รานซักรีด รานใหบริการอินเตอรเน็ต ใหบริการดวยการเปดรานคาตามตึกแถวในชุมชนหรือในหางสรรพสินคา แลวขยายสาขาออกไปเพ่ือใหบริการลูกคาไดสูงสุด โดยรานประเภทนี้มีวัตถุประสงคเพื่อทําใหผูรับบริการและผูใหบริการมาพบกัน ณ สถานท่ีแหงหนึ่งโดยการเปดรานคาข้ึนมา

2)การใหบริการถึงท่ีบานลูกคาหรือสถานท่ีท่ีลูกคาตองการ การใหบริการแบบนี้เปนการสงพนักงานไปใหบริการถึงท่ีบานลูกคาหรือสถานท่ีอ่ืนตามความสะดวกของลูกคา เชน การบริการจัดสงอาหารตามส่ัง การใหบริการสงพยาบาลไปดูแลผูปวย การสงพนักงานทําความสะอาดไปทําความสะอาดอาคาร การบริการปรึกษาคดีถึงท่ีทํางานลูกคา การจางวิทยากรมาฝกอบรมท่ีโรงแรมแหงหนึ่ง การใหบริการแบบนี้ธุรกิจไมตองมีการจัดต้ังสํานักงานท่ีหรูหราหรือการเปดเปนรานคาใหบริการ สํานักงานอาจจะเปนบานเจาของ หรืออาจจะมีสํานักงานแยกตางหาก แตลูกคาติดตอธุรกิจดวยการใชโทรศัพทหรือโทรสาร เปนตน

3)การใหบริการผานตัวแทน การใหบริการแบบนี้เปนการขยายธุรกิจดวยการขายแฟรนไชส หรือการจัดต้ังตัวแทนในการใหบริการ เชน แมคโดนัลดหรือเคเอฟซีท่ีขยายไปท่ัวโลกบริษัทการบินไทยขายต๋ัวเคร่ืองบินผานบริษัททองเท่ียว และโรงแรมตางๆ ไมวาจะเปนเชอราตัน แมริออตต เปนตน

4)การใหบริการผานทางอิ เ ล็กทรอนิกส การใหบริการประเภทน้ี เปนการใหบริการท่ีคอนขางใหม โดยอาศัยเทคโนโลยีมาชวยลดตนทุนจากการจางพนักงาน เพื่อทําใหการบริการเปนไปไดอยางสะดวกและทุกวันตลอด 24 ช่ัวโมง เชน การใหบริการผานเคร่ืองเอทีเอ็ม เคร่ืองแลกเงินตราตางประเทศ เกาอ้ีนวดอัตโนมัติ เคร่ืองช่ังน้ําหนักหยอดเหรียญตามศูนยการคา การใหบริการดาวนโหลด (Download) ขอมูลจากส่ืออินเทอรเน็ต

1.1.4การสงเสริมการตลาด (Promotion ; P4) การสงเสริมการตลาดของธุรกิจบริการจะมีความคลายกับธุรกิจขายสินคา กลาวคือ การสงเสริมการตลาดของธุรกิจบริการทําไดในทุกรูปแบบ ไมวาจะเปนการโฆษณา การประชาสัมพันธ การใหขาว การลดแลกแจกแถม การตลาดทางตรงผานส่ือตางๆ ซ่ึงการบริการท่ี

26

ตองการเจาะลูกคาระดับสูงตองอาศัยการประชาสัมพันธชวยสรางภาพลักษณ สวนการบริการท่ีตองการเจาะลูกคาระดับกลางและระดับลางซ่ึงเนนราคาคอนขางตํ่า ตองอาศัยการลดแลกแจกแถม โครงการสะสมคะแนน การลดราคาโดยใชชวงเวลา การสมัครเปนสมาชิก การขายบัตรใชบริการลวงหนา

1.1.5พนักงาน ( People ; P5) พนักงานจะประกอบดวยบุคคลท้ังหมดในองคกร ท่ีใหบริการนั้น ซ่ึงจะรวมต้ังแตเจาของ ผูบริหาร พนักงานในทุกระดับ ซ่ึงบุคคลดังกลาวท้ังหมดมีผลตอคุณภาพของการใหบริการ เจาของและผูบริหาร มีสวนสําคัญอยางมากในการกําหนดนโยบายในการใหบริการ การกําหนดอํานาจหนาท่ีและความรับผิดชอบของพนักงานในทุกระดับ กระบวนการในการใหบริการรวมถึงการแกไขปรับปรุงการใหบริการ พนักงานผูใหบริการและพนักงานในสวนสนับสนุน พนักงานผูใหบริการเปนบุคคลท่ีมีตองพบปะและใหบริการกับลูกคาโดยตรง และพนักงานในสวนสนับสนุนก็จะทําหนาท่ีใหการสนับสนุนงานดานตาง ๆ ท่ีจะทําใหการบริการนั้นครบถวนสมบูรณ

1.1.6กระบวนการใหบริการ (Process ; P6) กระบวนการใหบริการเปนสวนประสมทางการตลาดท่ีมีความสําคัญมาก ตองอาศัยพนักงานท่ีมีประสิทธิภาพหรือเคร่ืองมือทันสมัยในการทําใหเกิดกระบวนการท่ีสามารถสงมอบบริการที่มีคุณภาพได เนื่องจากการใหบริการโดยท่ัวไปมักจะประกอบดวยหลายข้ันตอน ไดแก การตอนรับ การสอบถามขอมูลเบื้องตน การใหบริการตามความตองการ การชําระเงิน เปนตน ซ่ึงในแตละข้ันตอนตองประสานเช่ือมโยงกันอยางดี หากมีข้ันตอนใดไมดีแมแตข้ันตอนเดียวยอมทําใหการบริการไมเปนท่ีประทับใจแกลูกคา อยางไรก็ตาม การปรับปรุงกระบวนการใหบริการเปนส่ิงท่ีตองทําอยางตอเนื่อง โดยอาศัยความเห็นจากพนักงานและจากลูกคา โดยเร่ืองนี้เปนส่ิงท่ีผูบริหารจะตองทําอยางจริงจังและออกเปนนโยบาย

1.1.7ส่ิงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence ; P7) ส่ิงแวดลอมทางกายภาพ ไดแก อาคารของธุรกิจบริการ เคร่ืองมือ และอุปกรณ เชน เคร่ืองคอมพิวเตอร เคร่ืองเอทีเอ็ม เคานเตอรใหบริการ การตกแตงสถานท่ี ล็อบบ้ี ลานจอดรถ สวน หองน้ํา การตกแตง ปายประชาสัมพันธ แบบฟอรมตางๆ ส่ิงตางๆ เหลานี้เปนส่ิงท่ีลูกคาใชเปนเคร่ืองหมายแทนคุณภาพของการใหบริการ กลาวคือ ลูกคาจะอาศัยส่ิงแวดลอมทางกายภาพเปนปจจัยหนึ่งในการเลือกใชบริการ ดังนั้น ส่ิงแวดลอมทางกายภาพยิ่งดูหรูหราและสวยงามเพียงใดบริการนาจะมีคุณภาพตามมาดวย ส่ิงแวดลอมทางกายภาพในแตละธุรกิจไมเหมือนกัน ท้ังในดานการใหความสําคัญ ดานการออกแบบ การจัดวาง ส่ิงท่ีผูบริหารตองทําคือ

27

การศึกษาพฤติกรรมและความตองการของลูกคาวาลูกคาคํานึงถึงส่ิงแวดลอมทางกายภาพส่ิงใดกอนและควรต้ังอยูท่ีใด เนื่องจากตองไมลืมวาส่ิงแวดลอมทางกายภาพเปนส่ิงประทับใจส่ิงแรก (First Impression) สําหรับลูกคาท่ีใชบริการในคร้ังแรก

1.1.8 การบรรจุภัณฑ (Packaging ;P8) ไมวาจะเปนเทศกาลปใหม วาเลนไทน คริสมาสต ตรุษจีน หรือเทศกาลอื่นๆ ก็มักจะมีการมอบของมีคา มีความหมาย ใหผูอ่ืนในโอกาสท่ีเปน วันสําคัญตางๆ ดวยเหตุนี้เองนักการตลาดจึงเรงหาวิธีการขายสินคาผานชวงเวลาเทศกาลใหสามารถกอบโกยผลกําไรใหไดมากท่ีสุด ซ่ึงกลยุทธ การทําตลาดผานชวงเวลาและฤดูกาลนั้นจะเรียกกันวา “Seasonal Marketing” หรือ “Celebrate Marketing” เปนกลยุทธการทําตลาด ตามฤดูกาล ถือเปนกลยุทธหนึ่งท่ีสรางสีสันทางการตลาดไดเปนอยางดีในชวงระยะเวลาอันจํากัด และเปนการทําตลาดชวงท่ีเหนื่อยนอยท่ีสุด แตยอดขายเติบโต สูงท่ีสุด จริงๆแลวกลยุทธนี้เปนกลยุทธท่ีคลาสสิกมากๆ แบรนดดังๆหลายๆแบรนดจะใชชวงเวลานี้ในการทําโปรโมช่ัน เพิ่มยอดขาย หรือแมแต การออกสินคาใหมๆ เนื่องจากผูบริโภคอยูในชวงเวลาท่ีตองจับจายใชเงินอยูแลว โดยมีเทศกาลตางๆ มากําหนดความตองการไมวาจะเปน ปใหม ,ตรุษจีน ,กินเจ ,วาเลนไทน ,คริสตมาส ,ฮาโลวีน และสงกรานต เปนตน หนึ่งในหนทางท่ีสามารถกระตุนยอดขายไดงายท่ีสุด และลงทุนนอยท่ีสุด นั่นก็คือ บรรจุภัณฑ หรือ แพคเกจจิ้ง นั่นเอง ตามปกติแลวบรรจุภัณฑเองน้ัน มีหนาท่ีของมันก็คือการสรางภาพลักษณใหกับสินคา และแบรนด แตมีอีกหนาท่ีหนึ่งของบรรจุภัณฑท่ีจะลืมไป เสียไมไดก็คือ Occasion Packaging แปลวา บรรจุภัณฑตามวาระตางๆ Coke ใชวิธีการสรางบรรจุภัณฑใหเปน Limited Edition คือ พยายามสรางใหบรรจุภัณฑกลายเปนของท่ีหายาก ผลิตมาจํานวนจํากัด ทําใหบรรจุภัณฑ นั้นมีคุณคา นาสะสม ยกตัวอยางเชน โคกเปนสปอนเซอรการแขงขันฟุตบอลโลกออกกระปองรุนบอลโลกลวดลายตางๆแบบ LimitedEdition เพราะเนื่องจาก Campaign ของบอลโลกนั้นมีระยะเวลาท่ีจํากัดจึงทําใหกระตุนยอดขายกลุมนักสะสมอีกดวย เพราะคนท่ีเคาสะสมกระปองโคกนั้น เคาใหคุณคากับเร่ืองนี้มากๆ ถึงกับกระปองโคบางรุนนั้นมีราคาเหยียบแสนบาทกันเลยทีเดียว

ท้ังหมดนี้จะเห็นไดวากลยุทธของบรรจุภัณฑนั้นมีมิติของการสรางยอดขายอยูอีกมาก ซ่ึงกลยุทธของบรรจุภัณฑตามวาระตางๆ ท่ีสามารถเพ่ิมยอดขายได

28

ทฤษฎีอุปสงค (Demand) คําวา “อุปสงค” มีความหมายเฉพาะในวิชาเศรษฐศาสตร อาจใหคําจํากัดความไดวาอุปสงค

สําหรับสินคาและบริการชนิดใดชนิดหนึ่ง หมายถึงจํานวนตางๆของสินคาหรือบริการชนิดนั้นในระยะเวลาท่ีกําหนดคําวา “ความตองการซ้ือ” มิไดหมายความถึงความตองการธรรมดา (Want) แตเปนความตองการที่มีอํานาจซ้ือ (Purchasing power) กํากับอยูดวย กลาวคือ ผูบริโภคจะตองมีความเต็มใจ (Ability and Willingness) ท่ีจะซ้ือและมีเงินเพียงพอท่ีจะจายซ้ือสินคาหรือบริการนั้นๆ ไดดวยฟงกชันอุปสงค (Demand function) คือการแสดงความสัมพันธระหวางปริมาณท่ีผูบริโภคมีความเต็มใจท่ีจะซ้ือและมีความสามารถท่ีจะจาย (Qx) ซ่ึงเปนตัวแปรอิสระกับระดับราคาตางๆของสินคานั้น (Px) ซ่ึงเปนตัวแปรตาม ท้ังนี้ถากําหนดใหปจจัยอ่ืนท่ีอาจมีผลกระทบตอปริมาณซ้ืออยูคงท่ีหรือไมเปล่ียนแปลง ก็อาจเขียนเปนสัญลักษณไดดังนี้ Qx = f (Px)

กฎแหงอุปสงค (Law of Demand) ระบุวาปริมาณของสินคาและบริการชนิดใดชนิดหนึ่งท่ีผูบริโภคตองการซื้อยอมแปรผันกับระดับราคาของสินคาและบริการชนิดนั้นเสมอ จากกฎของอุปสงคดังกลาวหมายความวา เม่ือราคาสินคาสูงข้ึนผูบริโภคจะซ้ือสินคาในปริมาณนอยลง และเม่ือราคาสินคาลดลงผูปริโภคจะซ้ือสินคามากข้ึนในความเปนจริงตัวกําหนดอุปสงคไมไดข้ึนอยูกับระดับราคาของสินคาหรือบริการเพียงอยางเดียว แตยังข้ึนอยูกับปจจัยอ่ืนๆอีกมากมาย ซ่ึงปจจัยเหลานั้นจะมีอิทธิพลตอปริมาณซ้ือมากนอยไมเทากัน ท้ังนี้ข้ึนอยูกับพฤติกรรมของผูบริโภคแตละคนและกาลเวลา ปจจัยเหลานั้นไดแก

1. ปริมาณซ้ือข้ึนอยูกับราคาของสินคานั้น ตามปกติเม่ือราคาสินคาเพิ่มสูงข้ึนปริมาณซ้ือสินคาจะมีนอย แตถาราคาสินคาลดตํ่าลง ปริมาณซ้ือจะมีมาก

2. ปริมาณซ้ือข้ึนอยูกับรสนิยมของผูบริโภคและความนิยมของคนสวนใหญในสังคม ซ่ึงรสนิยมอาจเกี่ยวของกับความรูสึกนิยมชมชอบช่ัวขณะหนึ่ง สามารถเปล่ียนแปลงไปอยางรวดเร็ว แตบางกรณีความนิยมนั้นก็คงอยูนานส่ิงท่ีกําหนดรสนิยมของผูบริโภคไดแก อายุ เพศ ความเช่ือ คานิยม การศึกษา และอิทธิพลของการโฆษณา รสนิยมเปนส่ิงท่ีมีผลตอธุรกิจการคา ดังนั้นหนวยธุรกิจจึงยอมทุมเงินจํานวนมหาศาลในการโฆษณาเพ่ือหวังผลในการเปล่ียนแปลงรสนิยมหรือมิฉะนั้นก็เพื่อรักษารสนิยมของผูบริโภคใหคงเดิมนั่นเอง

3. ปริมาณซ้ือข้ึนอยูกับรายไดเฉล่ียของครัวเรือน โดยท่ัวไปเม่ือประชากรมีรายไดโดยเฉล่ียสูงข้ึน ความตองการสินคาและบริการจะเปล่ียนไป คือมักจะลดการบริโภคสินคาราคาถูกและขณะเดียวกันก็หันไปบริโภคสินคาราคาแพง

4. ปริมาณซ้ือข้ึนอยูกับราคาของสินคาอ่ืนๆ ท่ีเกี่ยวของ ตามปกติความตองการของผูบริโภคอาจสนองไดดวยสินคาหลายชนิด ถาสินคาชนิดหนึ่งมีราคาสูงข้ึน ผูบริโภคก็จะซ้ือสินคา

29

ชนิดนั้นนอยลง และหันไปซื้อสินคาอีกชนิดหนึ่งซ่ึงใชทดแทนกันได สําหรับกรณีของสินคาท่ีตองใชประกอบกัน เชนน้ําตาลกับกาแฟ เปนตน เม่ือผูบริโภคตองการบริโภคกาแฟมากข้ึน ก็จะตองบริโภคน้ําตาลมากข้ึนดวย

5. ปริมาณการซ้ือข้ึนอยูกับฤดูกาล ยกตัวอยางในประเทศท่ีอยูในเขตหนาว เม่ือยางเขาฤดูหนาว ประชาชนจําเปนตองจัดหาเคร่ืองนุงหมกันหนาว ทําใหความตองการสินคาเคร่ืองกันหนาวตางๆในชวงเวลาดังกลาวเพิ่มข้ึนเราสามารถแสดงความสัมพันธระหวางปริมาณซ้ือกับตัวกําหนดอุปสงคเหลานี้ดวยฟงกชันอุปสงคดังนี้ Qx = f ( Px , T , Py , S , …)

เม่ือ Qx = ปริมาณซ้ือสําหรับสินคา x Px = ราคาสินคาx T = รสนิยมของผูบริโภค Y = รายจายเฉล่ียของครัวเรือน Py = ราคาของสินคาอ่ืนท่ีเกี่ยวของ S = ฤดูกาล

ทฤษฎีพฤติกรรมผูบริโภค

การบริโภคเปนกิจกรรมสุดทายของกิจกรรมทางเศรษฐกิจท่ีมีความสําคัญกลาวคือ เปนกิจกรรมท่ีกอใหเกิดการตอบสนองหรือบําบัดความตองการใหกับหนวยเศรษฐกิจตางๆของระบบเศรษฐกิจ ท้ังครัวเรือน ธุรกิจ และรัฐบาล เนื่องจากทุกๆหนวยจําเปนตองไดรับสินคาและบริการมาอุปโภคบริโภคเพื่อตอบสนองความตองการดวยกันท้ังส้ิน

การบริโภคในทางเศรษฐศาสตรหมายถึง การใชประโยชนจากสินคาและบริการเพื่อสนองความตองการของมนุษยรวมถึงการนําสินคาและบริการมาใชประโยชนเพื่อการผลิตเปนสินคาและบริการอ่ืนๆการบริโภคไมไดหมายความถึงการรับประทานอาหารอยางท่ีคนท่ัวไปเขาใจแตเพียงอยางเดียวการใชสินคาอ่ืนๆ และการใชบริการอยางใดอยางหนึ่งก็คือการบริโภคดวยเชนกัน เชนการไปพบแพทยเม่ือยามเจ็บปวย การพักโรงแรม การทองเท่ียว การขนสง การประกันภัยฯลฯจึงสรุปไดวาการกระทําท้ังหลายอันทําใหสินคาหรือบริการอยางใดอยางหนึ่งส้ินเปลืองไปเพ่ือเปนประโยชนแกมนุษยไมวาจะโดยทางตรงหรือทางออม ถือเปนการบริโภคท้ังส้ิน

ประเภทของการบริโภคการแบงประเภทของการบริโภคตามลักษณะของสินคาสามารถแบงเปน 2 ประเภท คือ

30

- การบริโภคสินคาไมคงทน(nondurable goods consumption) คือการบริโภคส่ิงของชนิดใดชนิดหนึ่งแลวส่ิงของชนิดนั้นจะส้ินเปลืองหรือใชหมดไปการบริโภคลักษณะนี้เรียกวา destruction เชน การบริโภคน้ํา อาหาร ยารักษาโรคน้ํามันเช้ือเพลิง ฯลฯ

- การบริโภคสินคาคงทน(durablegoods consumption)คือการบริโภคส่ิงของอยางใดอยางหนึ่งโดยส่ิงของนั้นยังคงใชไดอีก การบริโภคลักษณะนี้เรียกวา diminution เชน การอาศัยบานเรือน การใชรถยนต พัดลม โทรทัศน ฯลฯ อยางไรก็ตามถึงแมวาสินคาคงทนเหลานี้จะใชแลวไมหมดไปในทีเดียว แตก็จะคอยๆสึกหรอไปจนในท่ีสุดจะไมสามารถนํามาใชไดอีก ทฤษฎีอรรถประโยชน (Utility Theory) อรรถประโยชน (Utility) หมายถึง ความพอใจท่ีผูบริโภคไดรับจากการบริโภคสินคาหรือบริการชนิดนั้นๆ สินคาหรือบริการจะใหอรรถประโยชนมากนอยเพียงใดข้ึนอยูกับระดับความตองการของผูบริโภคท่ีมีตอสินคาหรือบริการนั้น ถามีความตองการมาก สินคาหรือบริการจะใหอรรถประโยชนจากการบริโภคมากตรงกันขามถามีความตองการนอย สินคาหรือบริการจะใหอรรถประโยชนจากการบริโภคนอย อรรถประโยชนเพิ่มและอรรถประโยชนรวม อรรถประโยชนรวม (Total Utility: TU) หมายถึง ผลรวมของอรรถประโยชนท้ังหมดท่ีผูบริโภคไดรับจากการบริโภคสินคาชนิดใดชนิดหนึ่งต้ังแตหนวยแรกจนถึงหนวยท่ีกําลังพิจารณาในขณะน้ัน อรรถประโยชนเพิ่ม (Marginal Utility: MU) หมายถึง อรรถประโยชนหรือความพอใจท่ีผูบริโภคไดรับเพิ่มข้ึน เม่ือบริโภคสินคาหรือบริการชนิดนั้นเพิ่มข้ึนหนึ่งหนวย

MUn = TUn - TUn-1

TUn = U1 + U2 +…..+ Un

หรือ TUn = MU1 + MU2 +…..+ MUn

โดยท่ี : MUn = อรรถประโยชนเพิ่มจากการบริโภคสินคาหนวยท่ี n

Un = อรรถประโยชนจากการบริโภคสินคาหนวยท่ี n

TUn = อรรถประโยชนรวมจากการบริโภคสินคาหนวยท่ี n

31

ความพอใจที่เกิดข้ึนจากการบริโภคสินคาในแตละหนวย เรียกวา “ยูทิล (Util)” ความสัมพันธของอรรถประโยชนรวม (TU) และอรรถประโยชนหนวยสุดทาย (MU) สรุปไดดังนี้ “ในชวงท่ีคา MU เปนบวก คา TU จะเพิ่มข้ึนเร่ือยๆ ณ จุดท่ีคา MU เทากับศูนย คา TU จะมากท่ีสุดและในชวงท่ีคา MU เปนลบ คา TU จะลดลงเร่ือยๆ”

2.2 กรอบแนวคิดในการศึกษา จากการศึกษาทบทวนแนวคิด ทฤษฎีและเอกสารตาง ๆ ท่ีเกี่ยวของ พบปจจัยท่ีมีผลตอการปรับเปล่ียนหรือแปลงองคกร (Corporate Transformation) ในการดําเนินธุรกิจต้ังแตเร่ิมตนจนถึงปจจุบัน ซ่ึงสามารถสรุปเปนโมเดลของความสําเร็จได ดังนี้

32

Model TemplateCoca-Cola

พันธมิตรหลัก 1. รานอาหาร 2. บริษัทขนสงสินคา 3. บริษัทผลิตวัตถุดิบ 4. ผูคาสง 5. หางสรรพสินคา 6.McDonald’s 7. Burger King 8. บริษัทผลิตกระปอง 9. บริษัทบรรจุขวด 10. บริษัทผลิตหัวเช้ือน้ําหวาน

กระบวนการหลัก 1. เคร่ืองดื่มอัดลมและไมอัดลม 2. การตลาด 3. สรางรสชาติใหม ๆ อยูเสมอ 4. พัฒนา Package ใหทันสมัยอยูเสมอและสะดวกในการดื่มและพกพา

คุณคาท่ีนําเสนอ 1. ความสดช่ืน ดับกระหาย 2. เคร่ืองดื่มท่ีมีรสชาติเยี่ยมและเปนเอกลักษณ 3. เพิ่มคุณคาและสรางความแตกตาง

ความสัมพันธกับลูกคา

1. ใชระบบ CRM 2. Emotional Marketing และ Lifestyle 3. Brand Loyalty 4. ราคาท่ียอมเยา

กลุมลูกคา 1. วัยรุน 2. บุคคลท่ัวไปทุกเพศ ทุกวัย ทุกระดับ

ทรัพยากรหลัก 1. ทรัพยากรมนุษย พนักงาน 2.ท่ีดิน อาคารโรงงานตาง ๆ เคร่ืองจักร

ชองทาง 1. การขายตรง 2. รานคาปลีก-สง 3. รานอาหาร 4. โรงแรมตาง ๆ

โครงสรางตนทุน 1. เงินเดือนพนักงาน 2. คาเชา 3. คาขนสง 4. คาโฆษณาคาพรีเซ็นเตอร 5. คาวัตถุดิบ 6. คาสาธารณูปโภค

สายธารรายได 1. ยอดขายสินคา 2. จากการขายในรูปแบบ Franchise

33

Model TemplateCoca-Cola

การเงิน

ทรัพยากรหลัก 1. ทรัพยากรมนุษย พนักงาน 2.ท่ีดิน อาคารโรงงานตาง ๆ เคร่ืองจักร

พันธมิตรหลัก 1. รานอาหาร 2. บริษัทขนสงสินคา 3. บริษัทผลิตวัตถุดิบ 4. ผูคาสง 5. หางสรรพสินคา 6.McDonald’s 7. Burger King 8. บริษัทผลิตกระปอง 9. บริษัทบรรจุขวด 10. บริษัทผลิตหัวเช้ือนํ้าหวาน

ความสัมพันธกับลูกคา

1. ใชระบบ CRM

2. Emotional Marketing และ Lifestyle

3. Brand Loyalty ชองทาง 1. การขายตรง 2. ซุปเปอรมารเก็ต 3. รานอาหาร

โครงสรางตนทุน 1. เงินเดือนพนักงาน 2. คาเชา 3. คาขนสง

4.คาโฆษณาคาพรีเซ็นเตอร 5. คาวัตถุดิบ 6. คาสาธารณูปโภค

กลุมลูกคา 1. วัยรุน 2. บุคคลทั่วไป

คุณคาท่ีนําเสนอ 1. ความสดช่ืน ดับ

กระหายเคร่ืองดื่มท่ีมีรสชาติเยี่ยมและเปนเอกลักษณ 3. เพิ่มคุณคาและสรางความแตกตาง

สายธารรายได 1. ยอดขายสินคา 2. จากการขายในรูปแบบ Franchise

กิจกรรมหลัก 1. เครื่องด่ืมอัดลมและไมอัดลม 2. การตลาด

บทที่ 3

วิธีการศึกษา 3.1 การเก็บรวบรวมขอมูล ในการจัดเก็บขอมูลทางคณะจัดทําไดเก็บขอมูลจากแหลงขอมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) ท่ีมีอยู ไดแก ขอมูลจากเอกสารทางวิชาการ ขอมูลจากอินเทอรเน็ต ขอมูลจากหนังสือพิมพท่ีเกี่ยวของทางการแขงขันในรูปแบบตางๆ แรงจูงใจพนักงาน ทฤษฎีทางการตลาดและการเปล่ียนแปลงในแตละยุคแตละสมัยของบริษัท และบทวิเคราะหจากแหลงตางๆท่ีเกี่ยวของถึงวิวัฒนาการของบริษัทเม่ือเปรียบเทียบกับบริษัทคูแขง 3.2 วิธีการวิเคราะหขอมูล คณะผูจัดทําไดนําเนินการเคราะหขอมูลท่ีไดจากการเก็บรวบรวมเอกสารท่ีเกี่ยวของท้ังหมดต้ังแตเร่ิมตนผลิตจนถึงปจจุบันดังนี้ • ศึกษาประวัติความเปนมาของบริษัทต้ังแตเร่ิมตนจนถึงปจจุบัน •ศึกษาผลิตภัณฑท่ีบริษัทผลิตออกมาในแตละยุคแตละสมัยเพื่อมองถึงความเปล่ียนแปลงของผลิตภัณฑ •ศึกษาการตอบรับตอสินคาแตละตัวของผลิตภัณฑ •ศึกษาบรรจุภัณฑท่ีเปล่ียนแปลงไปตามยุคตามสมัยของผลิตภัณฑ •ศึกษา 4’P ไมวาจะเปน ตัวสินคา ราคา ชองทางการจัดจําหนาย โปรโมช่ันตางๆ •ศึกษา Swot เพื่อหาจุดแข็ง จุดออน โอกาสและอุปสรรคของบริษัท •ศึกษารวิเคราะห Five Force เพื่อใหรูถึงสภาพแวดลอมของธุรกิจของบริษัทกับส่ิงรอบขางท่ีมีผลตอการทําธุรกิจของบริษัทไมวาจะเปน การแขงขันกันระหวางคูแขงภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน อํานาจตอรองของ Supplier อํานาจตอรองของลูกคา ภัยคุกคามจากสินคาทดแทน ภัยคุกคามจากผูแขงขันหนาใหม

35

•ศึกษาวิเคราะหการเปล่ียนแปลง 8 ข้ันตอนของ Kotter •ศึกษา โมเดลของธุรกิจเพื่อใหมองเห็นถึงตรรกของธุรกิจ การนําเสนอคุณคาใหลูกคา การไดมาซ้ึงรายได นําขอมูลท้ังหมดมาเปรียบเทียบวิเคราะหอีกคร้ังและสรุปผลจากการศึกษาท้ังหมด

บทที่ 4

36

ผลการศึกษา

125 ปของโคก : จากแอตแลนตาถึง Facebook ประวัติศาสตรของ โคก เร่ิมตนจากเภสัชกรช่ือ John Pemberton ดวยความชาญฉลาดในการ

โฆษณา และ คําขวัญ (slogans) ท่ีจํางายติดหู และการใชกลยุทธการส่ือสังคมออนไลน ทําให โคก มีช่ือเสียงมากจากอดีตจนถึงปจจุบัน

ในป1886 -1892 : จุดเร่ิมตนท่ีแอตแลนตา โคกผลิตข้ึนในป 1886 โดยเภสัชกรที่ช่ือ John Pemberton อยูเมือง แอตแลนตา เปนผูคิดคนสูตรการผลิตโคกคนแรกโดยการนําของเหลวสีน้ําตาลไหมมาใสกล่ินหอมนารับประทานและขายผานJacob’s Pharmacy และไดมีการนําไปผสมกับน้ําและนําไปอัดแกสเพื่อใหกลายเปนน้ําอัดลม และขายมันในราคา 5เซ็นต ตอแกว ผูบันทึกบัญชีของ Pemberton (Pemberton’s bookkeeper) ช่ือ Frank Robinsonไดชวยต้ังช่ือผลิตภัณฑวา Coca-Colaซ่ึงเขาไดเขียนคําท่ีจะใชเปนสคริปตในการโฆษณาท่ีโดดเดนของเขา ซ่ึงยังใชรูปแบบของตัวหนังสือมาจนถึงทุกวันนี้ ท้ัง โลโก Coca – Colaท่ีออกมาในคร้ังแรกและใชจนถึงปจจุบันและในปแรก Pemberton ขาย Coca-Cola ไดเพียง 9 แกว ตอวัน

มุมมอง : การที่เจาของกิจการต้ังช่ือสินคาข้ึนมาและนํามาออกจําหนายในตลาด และปรากฏวาสินคาจําหนายไดชา หรือยอดขายไมกาวหนา เลยเปล่ียน ช่ือสินคาเพราะ “เรียกยาก” สะกดยาก ช่ือไมส่ือถึงผลิตภัณฑซ่ึงเปนหลักทฤษฎีท่ีถูกบางสวนและบางสถานการณ แตถาเราต้ังช่ือผลิตภัณฑดวยความม่ันใจ เหมือนต้ังช่ือลูกของเรา ดังนั้นเราจะตองพิจารณาใหดี คิดใหเยอะ วิเคราะหใหมาก เพื่อจะไดเปน “มงคลนาม” ของสินคาเราตอไป ซ่ึงการต้ังช่ือสินคามันมีทฤษฎีของการต้ังช่ือกันเลยนะครับ ดังนั้นผมพยามจะบอกวา “อยางเปล่ียนช่ือสินคาบอย” เพราะจะทําใหผูบริโภคจําไมได หรือต้ังช่ือสินคาใกลเคียงกับสินคาท่ีเขาติดตลาดอยูแลวอยาทําเพราะสินคาจะไมมีวันโตยกเวนดวงดีจริงๆ

ในป 1893 – 1904 : ออกนอก แอตแลนตา บุคคลสําคัญท่ีทําให Coca-Cola มีชีวิตคือบุคคลทานนี้ Asa Candler ซ่ึงเกิดมาเปนพนักงานขายโดยธรรมชาติ โดยการนําส่ิงประดิษฐนี้เขาสูธุรกิจการตลาดในหลายชองทางดานการตลาด เขาคือ ”the brand’s first chief marketing officer” คุณ Candler รูวาจะตองมีคนท่ีกระหายน้ําอยูตามสถานท่ีตางๆ

37

แนนอน ดังนั้นเขาไดพยามคิดคนวิธีท่ียอดเยี่ยมและเปนนวัตกรรมในการท่ีจะแนะนําเคร่ืองดื่ม Coca-Cola ใหพวกเขาเหลานั้น ดวยการสรางความต่ืนเตน และทําการสงเสริมการขายดวยการใหคูปองฟรี สําหรับรสชาติแรกของ Coca-Cola ดวยวิธีการตางๆ อยางมากมายเทาท่ีจะทําไดในสมัยนั้น เพื่อใหทุกคนเห็น โลโกของ Coca-Cola การจัดโปรโมช่ันในเชิงรุก ในป 1895 คุณ Candler ไดสรางโรงงานน้ําตาลในชิคาโก , ดัลลัส และ ลอส แองเจอรีส

ในป 1894 นักธุรกิจจาก มิสซิสซิบป ช่ือ JosephBiedenharn เปนบุคคลแรกท่ีนํา Coca-Cola ไปใสไวในขวด และเขาไดสงสินคาตัวอยางท่ีเปนนวัตกรรมของเขาไปให คุณ Candler จํานวน 12 ขวด แตคุณ Candler กลับไมคอยสนใจนวัตกรรมใหมนี้เทาไหรนักและเปนการตอบโตกันอยางธรรมดามาก อยางไรก็ตาม ในป 1899 ไดมี 2 นักกฎหมาย Chattanooga lawyers, Benjamin Thomas and Joseph Whitehead เสนอการจดสิทธิบัตรลิขสิทธ์ิในสินคาสําหรับการขายนํ้าดื่ม Coca-Cola พรอมขวด ในราคา $1

มุมมอง : มองวาการสงเสริมการขายผลิตภัณฑใหมๆ ท่ียังไมมีการวางขายในตลาดและตองการใหผูบริโภคกลุมเปาหมายไดทดลองใชสินคานั้นๆ ท่ีไดพบเห็นบอยๆ มักจะเปนการจัด

38

Event นําเด็กวัยรุนมาเตนและเดินไปตามท่ีตางๆ จัดขบวนรถวิ่งไปตามทองถนน และ จางคนมาชูปายตามส่ีแยกท่ีสําคัญๆ หรือนําเสนอสินคาดวยนอง Pretty ท่ีแตงตัวกันเห็นแลวหวาดเสียวแทน ซ่ึงมองวามันงายและไมคอยจะไดผลเทาไร เพราะถามองยอนกลับไปดูวิธีคิดของ คุณ Candler จะพบวาการจัดการสงเสริมการขายมันจะตองมาจากหัวใจของนักการตลาดและนักขายท่ีดี ไมใชการเลียนแบบ “me too” ฉันก็ทําดวยเหมือนกัน เพราะผูบริโภคในปจจุบันไดรับขาวสารในแตละวันเยอะมากจนจําไมไดวาโฆษณาท่ีเห็นคร้ังสุดทายคืออะไร ปายท่ีเห็นเขาโฆษณานั้นคืออะไร เปนตน ดังนั้น จําเปนจะตองเปล่ียนวิธีคิดกันใหมใหมันเปนนวัตกรรมมากข้ึน

ในป 1905 – 1918 : การรักษาแบรนด บริษัท Coca-Cola ไมคอยจะยินดีเทาไรกับการเพ่ิมข้ึนของจํานวนเคร่ืองดื่มท่ีเลียนแบบ และใชประโยชนจากความสําเร็จของการโฆษณาสินคาของ Coca-Cola ดังนั้น บริษัทฯ จึงมุงเนนโฆษณาความถูกตองของสินคา Coca-Cola และแนะนําใหลูกคาเลือกเฉพาะสินคาของจริงเทานั้นนอกจากนี้ บริษัทฯ ตัดสินใจท่ีจะสรางรูปแบบของทรงขวดท่ีโดดเดนเพื่อใหม่ันใจวา ลูกคาทุกรายไดรับ Coca-Cola ของแททุกขวด และผูท่ีชนะใจบริษัทฯ เกี่ยวกับการออกแบบขวด คือ The Root Glass Company of Terre Haute, Indiana, won a contest to design a bottle และไดรับการยอมรับในรูปรางของมันในสีดํา (เติมน้ําโคกเขาไปแลว) และเม่ือระบบความปลอดภัยเม่ือมันตกแตก ในป 1916 พวกเขาไดเร่ิมจัดต้ังโรงงานผลิตขวดท่ีชนะการประกวดแบบมีลายเสนข้ึนท่ีขางขวด

ในป 1919 – 1940 : ปของ Woodruff บางทีไมมีใครรูวาผลกระทบของ บริษัท Coca-Cola ไดมากวา RobertWoodruff จากป 1923 ประมาณ 4 ปตอมาหลังจากท่ีคุณพอของเขา คุณ Ernest ไดซ้ือกิจการ Coca-Cola จาก คุณ AsaCandler ซ่ึงครอบครัว Woodruff ตองใชเวลามากกวา 60 ป ในการนําพาบริษัทใหเปนผูนําเกี่ยวกับเคร่ืองดื่มท่ีรสซา ยี่หอ Coca-Cola ท่ีขยายตัวออกไปเกินกวาตราสินคาภายในสหรัฐอเมริกา เขาเปนนักการตลาดท่ีมีฝมือดีมากและมีวสัิยทัศนท่ียาวไกล ในป 1928 เขาไดทําการเช่ือมโยงแบรนดสินคา Coca-Cola กับโอลิมปก และสมาคมตางๆ และยังคงสรางกลยุทธทางการตลาดเพ่ือสรางความเปนแบรนด

ในป 1931 : บริษัทฯ ไดโฆษณาสินคาในแม็กาซีน นี้เปนคร้ังแรกของ Coca-Cola ท่ีโฆษณารูปภาพสินคาผาน ซานตาคลอส “Santa Claus” บุคคลผูสรางสรรคงานศิลป คือ Haddon Sunblom การโฆษณาสามารถส่ือสารใหกลุมผูบริโภคทราบวานี้คือ Coca-Cola โดยท่ีไมตองพูดมันออกมา แตการที่ คุณลุงซานตาคลอส ยื่น Coca-Cola ใหมีความหมายแทนคําพูดท้ังหมดได

39

มุมมอง : มองวาการท่ีเราผลิตสินคาชนิดใดชนิดหนึ่งข้ึนมา และตองการใหผูบริโภครูจักตัวสินคาของเราใหรวดเร็ว จดจําไดงายดวยการจัดทําโฆษณาผานส่ือตางๆ ออกแบบรูปลักษณภายนอกสินคาใหดูนาจับตอง มีมูลคามีราคา เหมาะสมกับฐานะของลูกคาในแตละระดับช้ัน ท้ังหมดนี้เปนส่ิงท่ีถูกตองตามทฤษฎีการตลาด แตส่ิงหนึ่งท่ีมองวามันหายไป คือ การสรางเครือขายของผูใชสินคาท่ีคุณไดวางจําหนาย เพราะตองไมลืมวาส่ือสังคมออนไลนในปจจุบัน กําลังจะเปนส่ือโฆษณาหลักของทุกผลิตภัณฑในอนาคตและเปนการขายสินคาไดท่ัวโลก โดยมีผูใชสินคาของคุณเปนผูโฆษณาให แทนงบโฆษณาท่ีจายกันเปนวินาทีท่ีสูงมาก ถาลองเปล่ียนวิธีคิดโฆษณาผานส่ือสังคมออนไลนจะใชงบประมาณท่ีตํ่ากวา ออกไดมากคร้ังกวาส่ือสารกับกลุมคนแบบเฉพาะเจาะจง หรือ แบบวงกวางก็ได

ในป 1941 1959 : สงครามและมรดก

ในป 1941 สหรัฐอเมริกา ไดทําสงครามโลกคร้ังท่ี 2 บริษัทฯ และ Coca-Cola ผูอยูเบ้ืองหลังการสนับสนุนในฐานะผูใหบริการระดับชาติ คุณ Woodruff ส่ังวา “ใหทุกในเครื่องแบบไดรับขวด Coca-Cola สําหรับ 5c. ท่ีไหนก็ตามท่ีพวกเขาสามารถหยิบได ขอใหนําบริการนี้มาเปนคาใชจายของ

40

บริษัทฯ ในยุคป 50 บริษัทฯ ไดเปดตัวตราสินคา Coca-Cola เปนคร้ังแรกในกรุงลอนดอน ณ London’s Piccadilly Circus; และโรงละครสัตวแหงนี้ยังคงโฆษณา Coca-Cola จนถึงทุกวันนี้ ในป 1956, Coca-Cola ไดเปดตัวโฆษณาทีวี คร้ังแรกในสหราชอาณาจักร (UK) เกี่ยวกับ “ความสดช่ืนท่ีแตกตาง

มุมมอง : การที่ประเทศเกิดสภาวะสงคราม หรือเกิดการแตกแยกเชนทุกวันนี้ ผูประกอบการของประเทศไทยควรพิจารณาใหการสนับสนุนประเทศในดานใดดานหน่ึงบางเพราะการที่ผูบริโภคจายเงินเพื่อซ้ือสินคาของคุณ ก็จะสงผลท่ีดีตอผูผลิต และผูจําหนาย ซ่ึงถือเปนการนํากําไรที่มากมาย ยอนกลับมาใหประเทศในดานตางๆท่ีเปนรูปธรรม จะทําดวยวิธีการรวมกันคิดเปนแคมเปญใหญ เลยเพื่อใหมันดัง และกระจายไดท่ัวถึงท้ังประเทศ เพื่อใหเกิดความปรองดองข้ึนในประเทศไทย หรือชวยเหลือผูดอยโอกาสท่ีอยูในตางจังหวัด ท้ังส่ีจังหวัดภาคใต จังหวัดท่ีอยูติดชายแดนท่ีมีการทะเลาะกันอยู จะชวยสราง Brand ของคุณใหเปนท่ียอมรับของคนท้ังประเทศ

ในป 1960 – 1981 : ผมตองการสอนใหโลกรองเพลง (และด่ืมโคก) ในยุค 60 เปนชวงเวลาท่ีดีท่ีสุดสําหรับ Coca-Cola ซ่ึงสามารถขยายปริมาณการผลิตและเพ่ิมรสชาติของน้ําดื่ม เชน ไปรท และ แทบ (Sprite และ Tab) อยางไรก็ตาม การโฆษณาของโคก ท่ีม่ันใจในความสําเร็จของ Brand มาก เพราะตําแหนงผลิตภณัฑของ Coca-Cola อยูในระดับแบรนดช้ันนําระดับโลก ในป 1971 ”เปนรุปกลุมคนหนุม-สาว จับมือกันเปนสายพานบนยอดเขาของอิตาลี เพื่อส่ือโฆษณา “ฉันอยากจะสอนโลกใหรองเพลง”

ในป 1982 -1989 : บทเรียนโคกใหมลมเหลว ในยุคป 80 คือ เวลาของความผิดปกติของพฤติกรรมผูบริโภคท่ีมีการคิดส่ิงใหมในตลาดและเปนท่ียอมรับอยางงายดาย ทุกคนตองการส่ิงแปลกๆ ใหม ไมเหมือเพื่อนบาน ดังนัน้ในยุคนี้ บริษัท ไดทําการผลิตสินคาชนิดใหมท่ีเรียกวา “Diet Coke” เปนการขยายวงศของญาติตระกูล Coca-Cola ท่ีมีเคร่ืองการจดทะเบียนตราสินคา และภายในเวลา 2 ป เคร่ืองดื่ม Diet Coke ไดกลายเปนเคร่ืองดืม่แคลลอร่ีตํ่า ขายดีท่ีสุดในโลก และเปนท่ียอมรับอยางรวดเร็ว อยางไรก็ตามในป 1985 บริษัฯ ไดทําในส่ิงท่ีผิดพลาดใหญหลวงท่ีสุดดวยการ “เปล่ียนสูตรผลิตน้ําโคกท่ีผลิตมา 99 ป เปนคร้ังแรก”

ในขณะท่ีนักวิจัยดานการตลาดมีการสํารวจและพบวา ผูบริโภคยอมรับ รสชาติใหมของ “New Coke” เฉพาะเวลาที่เปนสินคาตัวอยางใหทดลองชิมเทานั้น และผูบริโภคจะเกลียดมันทันที

41

ถานํา New Coke มาวางบนช้ันขายน้ําดื่มแทน Coke รสชาติเดิม ดังนั้น ความเดือดรอนจึงสงมาถึงบริษัทฯ ใหทําการเปล่ียนสินคาใหมทันทีเปน Coca-Cola Classic

มุมมอง : การท่ีผูประกอบการผลิตสินคาอะไรข้ึนมาสักอยาง และตองการเพิ่มยอดขายสินคา อยาเปล่ียนสูตรของสินคาเดิมที่ขายไดอยูแลว (Original Products) อยาไปแกไขสูตรการผลิตเด็ดขาด แตใหใชวิธีการขยายผลิตภัณฑเปนรสชาติตางๆ เชน กรณีของ โออิชิ ท่ีทําการแตกแยก รสชาติ ออกเปนหลายแบบ ตามท่ีทําการวิจัยและออกแบบมากอนหนานี้

ในป 1990 – 1999 : The Fruit effect ในป 1991 หนึ่งในนักการตลาดท่ีทรงอิทธิพลมากท่ีสุดในประวัติศาสตรของ Coca-Cola คือ Charles Fruit ไดเขารวมงานกับ Coca-Cola ในตําแหนงหัวหนาดานการตลาดท่ัวโลก ในป 2004คุณ Fruitอยูเบ้ืองหลังในโครงการหลายโครงการดานการตลาดท่ีสําคัญๆ รวมท้ังการคิดแคมเปญ Aways Coca – Colaนอกจากนี้เขายังเปนผูกํากับและผูใหการสนับสนุนในการจัดรายการทีวีโชว American Idolท่ียังคงอยูจนถึงปจจุบันนี้ ในป 1993บริษัทฯ ไดออกแบบโฆษณา “Coca-Cola polar bear was born” รูปโฆษณาหมีข้ัวโลกดื่มโคก และในป 1997 บริษัทฯ ไดทําการฉลองยอดการจําหนาย Coca-Cola จํานวน 1พันลานขวดท่ัวโลกในป 1994 บริษัทฯ หยุดโฆษณา “Diet Coke”

ในป 2000 เปนตนมา : การเดินทางไปจับมือกับส่ือสังคม ขณะน้ี Coke ไดกลายเปนคุณปูท่ีมีอายุ 125 ป และ โคก เปนหนึ่งในแบรนดท่ีแพรหลายที่สุดในโลก และมีสินคาขายมากวา 1.6 พันลานขวดในแตละวัน แตอยางไรก็ตาม ตองมีอะไรท่ีมากวาขวดสูงโปรงและงบประมาณโฆษณาที่มหาศาล จึงจะสามารถรักษาความสําเร็จดานการยอมรับและการแนะนําของคนรุนใหมใน Facebook และ Twitter (Facebook and Twitter generation)ในทศวรรษท่ีผานมา Coca-Cola ไดพยามเพิ่มยอดการจําหนายดวยการเพิ่มสินคา Coke Zero ในจุดท่ีขายดีท่ีสุดในรานสะดวกซ้ือ และช้ันวางสินคาของซุปเปอรมารเก็ต และมีการใชเงินเปนลานปอนดในการโฆษณาเพื่อสรางกระแสใหผูชายมาดื่ม Coke Zero ภายใตภาพลักษณตราสินคา Diet Coke

ในระหวางป 2007 บริษัทฯ ไดทําการผลิตนวัตกรรมใหมเกี่ยวกับรสชาติของ Coke เพื่อวางจําหนายในทองตลาด เชน Diet Coke Vanilla , Diet Coke with Lime ,Diet Coke Cherry and Diet Coke Plus และทําการโฆษณาอยางสุดแรง แตก็ตองมวนเส่ือกลับบานกันหมดเลยครับ

มุมมอง : บริษัท Coca-Cola มองเห็นอะไรใน ส่ือสังคมออนไลนในปจจุบันท่ีนับวันมันจะโตข้ึนเร่ือยๆ และตอเนื่องไปท่ัวโลกและการท่ีเพื่อนในกลุมแนะนําสินคาใดๆ รานอาหารใดๆ สมาชิกจะยอมรับและกระทําตามนั้น ทําใหเกิดเปนกระแสท่ีจะตองติดตามหรือลองเพ่ือพิสูจน และ

42

เปนส่ือโฆษณาท่ีไมไดหวังกําไร หรือขายผลิตภัณฑใดๆ เพราะเปนการแนะนําแบบบอกตอมากกวา สมาชิกจะเช่ือหรือกระทําตามหรือไมก็ได และสมาชิกมีการเขาถึงส่ือนี้ตลอดเวลา “ใครบางไมเช็ค Social Network” ในเวลางาน รับรองวานอยมาก

4P Analysis Product CocaCola

4P Analysis Product CocaCola มีการพัฒนาสินคาของตัวเองมาโดยตลอด เร่ิมจากการที่สวนแบงการตลาดลดลงอันเนื่องมาจากการเร่ิมเขามาทําตลาดของ Pepsi และเศรษฐกิจตกตํ่าหลังสงครามโลกครั้งท่ี 2 CocaCola มองวาตลาดนํ้าดําอาจถึงจุดอ่ิมตัว จึงสรรหาวิธีตางๆมาแกปญหาโดยการใชหลักการ 4P Analysis Product Lineทําใหเกิด CocaCola รสชาติใหมๆข้ึนมาเพื่อใหเกิดจุดสนใจ และสรางฐานลูกคาใหมๆข้ึนไปได รวมไปถึงการพัฒนา Package ออกไปจากแบบ ฝาจีบ ไปแบบ กระปอง และแบบฝาเกลียวเพื่ออรรถประโยชนท่ีแตกตางรวมไปถึงความสะดวกในดานตางๆไมวาจะเปนการสรางความแปลกใหม สะดวกตอการขนสงและเก็บรักษา รวมไปถึงการมีรูปแบบสินคาท่ีมากข้ึนก็เปนการเปดชองทางใหผลิตไดมากข้ึนกวาเดิมซ่ึงเปนการชวยลดตนทุนทางออม Price CocaCola ประสบปญหาอเมริกาเศรษฐกิจฝดเคืองจากยุคสมัยสงครามโลกทําใหตองดิ้นรนและเปล่ียนภาพลักษณของตนเองซ่ึงขอสรุปท่ีออกมาคือการสรางภาพวาเปนของฟุมเฟอยท่ีมีกําลังซ้ือ จาก Print Ad. ท่ีนําซานตาครอสมาใชเปนคร้ังแรกเพ่ือรักษายอดขายและเก็บรักษาภาพพจนของ Brand ท่ีมีความหรูหรา เอาไวสงผลมาจนถึงปจจุบันท่ี CocaCola Brand ยังคงสามารถรักษาภาพพจนท่ีดูดีและหรูหราเอาไวพรอมๆกับราคาท่ีไมทํารายจิตใจผูบริโภคมากนัก Place Coca Cola มีลักษณะการวางแผนธุรกิจโดยการโยนภาระข้ันตอนการบรรจุขวดและการจัดจําหนายใหกับผูประกอบการรายอ่ืนในลักษณะการขาย Franchise ขอบเขตท่ีดูแลจริงๆมีเพียงการวางแผนธุรกิจและการผลิตหัวเช้ือดวยสูตรลับเพื่อสงตอไปยัง Bottler ท่ีตางๆดังนั้นการตกลงธุรกรรมกับ Distributor และการวางแผนตางๆโดยสวนใหญจึงเปนหนาท่ีของท้ัง CocaCola เชนการตกลงกับ Whole Seller ท่ีเปนระดับสากลอยาง Careful หรือ โลตัส, การตกลงสัญญากับ Distributor ตางๆท่ีสามารถมีผลประโยชนรวมกันไดอยาง Mcdonald หรือ Burger King ซ่ึงส่ิงเหลานี้มีผลอยางมากตอการสรางการรับรูและเกิดชองทางจําหนายอันมากมายท่ีจะนําไปสูผูบริโภคประกอบกับการเปนสินคาประเภท Daily Goods ท่ีมีราคาไมแพง และภาพลักษณของ Brand ท่ีสราง

43

มาอยางดีก็ชวยเสริมความสะดวกในการติดตอและจําหนายสินคาของตัวเองไปยัง Distributor รายยอยตามซอกมุมตางๆท่ัวโลก Promotionเพื่อเปนการรักษาฐานลูกคาท่ีมีอยูและเพ่ิมใหมากข้ึนไปอีกการสรางแผนสงเสริมการขายจึงเปนส่ิงจําเปนเพื่อเปนการชักจูงความสนใจจากผูบริโภคอยูสมํ่าเสมอ CocaCola จึงมีการออก Promotion ตางๆท่ีเปนการต้ังเปาท้ังตอผู Consumer และ Trader อยางสมํ่าเสมอ

กลยุทธของ Coca – Cola

กลยุทธการตลาดของCoca - Cola

เปนท่ีทราบกันดีแลววา Coca-Cola (Coke) ในยุคเร่ิมแรกมีการวางจําหนายแบบแกวในรานขายยาท่ีเรียกวาน้ําอัดลมประเภท Cola และซ่ึงตอมาไดเร่ิมเปนท่ีนิยมอยางมาก และเติบโตอยางรวดเร็วภายใต ช่ือสินคา Coke จนกระท่ัง Coke ไดเปล่ียนมาดําเนินธุรกิจดวยการขายแฟรนไชสออกไปท่ัวโลก โดยท่ี Coke ไดพยายามจะทําใหสินคาของตนมีอยูในทุกท่ี ลูกคาสามารถหาซ้ือไดสะดวก

ในป 1980 โคกไดเปล่ียนจากการใชน้ําตาลจากออยมาเปนน้ําตาลฟลุคโตส ซ่ึงใหความหวานมากกวาน้ําตาลออยในตนทุนท่ีตํ่า โคกมีความพยายามทําการตลาดใหชัดเจนมากย่ิงข้ึนโดยการทุมเงินลงทุนในโฆษณาจํานวนสูง และก็ไดพยายามขยายกิจการไปยังตลาดเคร่ืองดื่ม Non – CSD(CSD = เคร่ืองดื่มประเภทน้ําอัดลม, Non - CSD = เคร่ืองดื่มประเภทอ่ืน)และตอมาก็ไดขยายแบรนดดวยการออก "Coke Diet" ซ่ึงประสบความสําเร็จอยางยิ่ง แตเม่ือมีการเปล่ียนแปลงสูตรของโคกกลับไมไดรับผลตอบรับท่ีดีจากตลาดทําใหโคกตองกลับมาใชสูตรเคร่ืองดื่มเดิมเปนผลิตภัณฑหลัก

ตอมาโคกไดกอต้ัง Coca - Cola Enterprises (CCE) ซ่ึงเปนบริษัทท่ีอยูในเครือของโคก การทําแบบนี้ เปนผลดีตอบริษัทเพราะสามารถบริการจัดการดานการบรรจุและผลิตสินคาไดมีประสิทธิภาพมากข้ึน แตเม่ือมาถึงชวงป 2000 นั้น ยอดขายไดลดลง ทําใหการลงทุนในการบรรจุขวดเองกลายเปนส่ิงท่ีไมคุมคา เพราะลงทุนสูง แตกําไรนอยลง

Coca - Cola ไดหันมามองดานการตลาดตางประเทศมากข้ึนเพื่อการเติบโตอยางตอเนื่อง ในป1991 - 2000 ไดบุกตลาด จีน อินเดีย ยุโรปตะวันตก แตตลาดตางประเทศเหลานี้ก็ยังเปนสัดสวนท่ีนอยเม่ือเทียบกับตลาด ในสหรัฐ ซ่ึง Coca - Cola มีสัดสวนทางการตลาดมากทางยุโรปตะวันตก ละติลอเมริกา และโคกก็ยังไดช่ือท่ีเปนสากลสําหรับวัฒนธรรมของชาวอเมริกัน ซ่ึงโคกไดประสบ

44

อุปสรรคมากมายในตลาดตางประเทศท้ังทางดานวัฒนธรรมตางๆ การเมือง กฎระเบียบ การควบคุมราคา การโฆษณา อัตราแลกเปล่ียนมูลคาสินคา และโครงสรางทางเศรษฐกิจของประเทศนั้นๆ ซ่ึง Coca - Cola ไดริเร่ิมแนวกลยุทธตางๆ เพื่อการเขาถึงผูบริโภค แตในปลายทศวรรษท่ี 90 นั้นตลาดตางประเทศก็มียอดขายตกตํ่าลงเชนเดียวกับในสหรัฐฯ ซ่ึงก็ทําใหกําไรลดตํ่าลง แตโคกไดรับผลกระทบมากเพราะมีสัดสวนตลาดตางประเทศมากกวา

กลยุทธทางการตลาดท่ีใชในปจจุบัน

1. การวางน้ําอัดลมบริเวณดานหนาซุปเปอรมาเก็ตเพื่อดึงดูดลูกคาและใหทางซุปเปอรมาเก็ตบริหารการขนสงสินคาไปท่ีหนารานรวมถึงปริมาณการเก็บสินคา

2. ใหสวนลดกลับไปยังผูซ้ือเชนรานแฟรนไชสของ Burger King เช่ือวาไดจายคาหัวเช้ือน้ําหวานใหกับ Coca - Cola ในราคาโดยประมาณคือ 6.2 เหรียญฯตอแกลลอน แตตอนส้ินปก็ไดรับสวนลด (rebate) อยางมากเปนเช็คเงินสด อยางเชนราน Burger King สาขาในภาคกลางของฝงตะวันตกของสหรัฐฯ แหงหนึ่งกลาววาไดรับสวนลดประจําปถึง 1.45 เหรียญฯ ตอแกลลอนหรือประมาณ 23%

3. การลงทุนทางดานโฆษณารวมท้ังอุปกรณสงเสริมการขายของน้ําอัดลม ณ.จุดขาย

4. หาลูกคากลุมอ่ืนๆ โดยใชชองทางจัดจําหนายใหม เชน ราน McDonald's และ Burger King

5. บริหารจัดการลูกคาเครื่องกดนํ้าโดยใช แฟรนไชสระดับชาติของตัวเอง ผูซ้ือแฟรนไชสจะทําการตอรองและทําขอตกลงในเร่ืองสิทธิขายน้ําจากเคร่ืองกดซ่ึงในบางกรณีกับรานเครือขายขนาดใหญ

6. ใชการจูงใจโดยใหสวนลดแกบริษัทบรรจุขวดเพื่อใหบริษัทเหลานี้ทําการติดต้ังตูจายน้ําอัตโนมัติ เจาของพื้นท่ีท่ีใหทําการวางตูจายน้ําอัตโนมัติปกติก็จะไดรับคาคอมฯ

7. ใชกลยุทธการบริหารความสัมพันธกับบริษัทขายสงวัตถุดิบของบริษัทท่ีมีกับบริษัทผลิตกระปอง "Coke" ชวยบริษัทบรรจุขวดในการตอรองกับบริษัทผลิตกระปอง เนื่องจากตนทุนของกระปองมีมูลคาประมาณ 40% ของตนทุนท้ังหมดของสินคาบรรจุภัณฑ บริษัทบรรจุขวดและบริษัทผลิตหัวเช้ือน้ําหวานจะรักษาความสัมพันธกับบริษัทขายสงวัตถุดิบนี้มากกวาหนึ่งเจา

45

8.การสรางแบรนดใหม โคก(Coke)มีการปรับอัตลักษณใหม(Identity and BrandDevelopment) หรือ รีแบรนด(Rebrand)

โคกนั้นเลือกใช Turner Duckworth ในการปรับ Coca-Cola Identity ใหมท้ังหมด ซ่ึง

Turner Duckworth เลือกใช Brand Concept Idea วา “Coke brings joy” แกนสําคัญในการออกแบบที่ทางบริษัทดีไซนนั้นใสลงไปในคือ ความชัดเจนของแบรนดในแบบเรียบงาย ท้ังโลโกและรูปทรงของขวดท่ีหลายคนจดจํา มันตอบสนองไดดีมาก เนื่องจาก มันไปปรากฏตอบริบทท่ีคุณเกี่ยวของในทุกๆท่ี เชน ดูหนัง กินขาว เปนตน ถือเปนการสราง Brand Experience ไดดีมากจริงๆ

46

หลังจากท่ีออกโคกใหมไป Turner Duckworth กวาดรางวัลระดับโลกมากมายไมวาจะเปนD&DA Cannes Lion Designweek Pentawards เปนตน ถือวาประสบความสําเร็จเลยทีเดียวจากผลการสํารวจตลาดในวันศุกรท่ี 26 กุมภาพันธท่ีผานมา พบวาThe Coca Cola Company มียอดขาย121.41 พันลานเหรียญสหรัฐ

กลยุทธโคกขยายตลาดในจีน

ในตอนแรกนักการตลาดมักเนนตลาด 3 เมืองหลักของจีน ซ่ึงไดแก ปกกิ่ง กวางเจา และเซ่ียงไฮ แตในปจจุบัน การเติบโตของจีนข้ึนอยูกับเมืองช้ัน 2 และ 3 อยางเมืองฉงช่ิง ซ่ึงเคยเปนเมืองหลวงของจีนกอนการปฏิวัติคอมมิวนิสตป 1949 Coca - Cola เขามาทําตลาดในจีนเปนเวลา 25 ปแลว นับต้ังแตตอนน้ัน ตลาดจีนเติบโตกลายเปนตลาดท่ีใหญท่ีสุดอันดับ 6 ของโคกในดานยอดขายและมีการเติบโตของยอดขายเปนอันดับ 3 รองจากสหรัฐฯ และเม็กซิโก Coca - Cola คาดวาจีนแผนดินใหญจะกลายเปนพื้นท่ีปฏิบัติการที่ใหญท่ีสุดเปนอันดับ 3 ภายใน 5 ป

กลยุทธทางการโฆษณา

การโฆษณาเปนเคร่ืองมือหนึ่งท่ีใชในการดําเนินกิจกรรมทางการตลาดของ Coca - Cola และเปนเคร่ืองมือท่ีมีความสําคัญเปนอันดับตนๆเน่ืองจากจุดแข็งของการโฆษณาคือมีความสามารถในการเขาถึงกลุมคนไดเปนจํานวนมาก และสรางสรรคผลงานไดอยางไรขีด จํากัดโดย Coca - Cola ใชการรวมพลังกันของส่ือโฆษณาแบบ 360 องศา เพื่อเพิ่มความสามารถในการเขาถึงผูบริโภคใหมากข้ึน เนื่องจากวิถีชีวิตของผูบริโภคในปจจุบันเปล่ียนแปลงไปมากและยังเปล่ียนแปลงอยาง

47

รวดเร็วและตอเนื่องเสมอ และอาจเปนโอกาสท่ีดีสําหรับ Coca - Cola ท่ีจะสามารถสรางสรรคความแปลกใหม สรางจินตนาการ อยางไมรูจบ ซ่ึงถือวาเปนความแตกตางของรูปแบบการโฆษณา ซ่ึงแบรนดอ่ืนยังตามไมทันจะเห็นไดจากส่ือโฆษณาตางๆของโคกท่ีสามารถสรางความสนใจจากผูบริโภคไดอยางดีเยี่ยม

เนื่องจากกระแสการดูแลสุขภาพที่มาแรงและเกิดกระแสตอบรับมากข้ึนเร่ือยๆ กําลังสรางการเปล่ียนแปลงใหกับวิถีชีวิตของผูบริโภคในสังคมปจจุบันเปนอยางมาก ซ่ึงกอใหเกิดผลกระทบโดยตรงกับตัวผลิตภัณฑของ Coca - Cola ท่ีเปนเพียงน้ําอัดลมซ่ึงมีอรรถประโยชนท่ีสําคัญเพียงอยางเดียวคือเพื่อดับกระหายเทานั้น จึงไมสามารถใชเปน Key Message ในการบอกผูบริโภคถึง คุณประโยชนของผลิตภัณฑได ทําให Coca - Cola ใชกลยุทธหลักๆ 3 แบบ คือ Brand Image Strategy, Product Positioning Stategy และ Resonance Strategy ในการส่ือสารเพ่ือเนนการเขาถึงอารมณของผูรับสาร (Emotional) ซ่ึงปจจุบัน Coca - Cola ไดใช Campaign "เลือกโคกดานดีๆของชีวิต" หรือ “The Coke Side Of Life” ซ่ึงมุงนําเสนอดานอารมณตางๆของผูบริโภค แสดงใหเห็นความสนุกสนาน ราเริง สดใส และจินตนาการ เพื่อตองการส่ือใหเห็นถึงความสอดคลองเกี่ยวของกับอารมณของผูบริโภค วาเม่ือดื่ม Coke จะมีความสุข สดช่ืนและอีกอารมณหนึ่งเชนเม่ือสังคมเกิดปญหามีความทุกข ทอแท ส้ินหวัง หมดกําลังใจ การโฆษณาจะดึงอารมณใหกําลังใจ เกิดความหวังโดยมีโคกและคนอ่ืนๆอยูเคียงขางสังคมตลอดไป

ดวยจุดแข็ง คือ ความเปน Global Brand รูปแบบการโฆษณา ยอมเปน Campaign เดียวกันท่ัวโลก ซ่ึงทําใหการโฆษณาของ Coca - Cola มีความเปนเอกภาพสูงสามารถตอกย้ํา แนวคิด หรือ Concept ของ Brand ไดเปนอยางดี อีกท้ังโคกยังมุงส่ือสารในเร่ืองของ Brand มากกวา ตัวผลิตภัณฑ เพราะ Coca - Cola นั้นไมเพียงแตตองการใหผูบริโภคเลือกบริโภคผลิตภัณฑของตนเทานั้น แตยังมุงสราง Loyalty เพื่อใหผูบริโภคเกิดความรักและกลมเกลียวใน Brand อีกดวย ซ่ึงก็ถือวาประสบความสําเร็จเปนอยางสูง สําหรับรูปแบบการนําเสนอในส่ือโฆษณาตางๆนั้น Coca - Cola จะส่ือใหBrand เขาไปอยูใน Life Style ของผูบริโภค ไมวาจะ เปนดนตรีหรือกีฬา จะเห็นไดจากการเขาไปเปนผูสนับสนุนของมหกรรมกีฬาระดับโลกและกิจกรรมอื่นๆ ซ่ึงเปนกิจกรรมท่ีคนท่ัวโลกสนใจเหมือนๆกัน

โดยสวนใหญแลว Coca - Cola จะใชการนําเสนอแบบ Vignettes และไมเนนการใช Celebrities ซ่ึงโคกตองการสรางความผูกพันกับผูบริโภค จึงเลือกใชบุคคลที่ไมมีช่ือเสียงเปนตัวแทนของผูบริโภคทุกคนสําหรับ Mood & Tone จะเนนอารมณท่ีสนุกสนาน สดใส สดช่ืน และมี

48

จินตนาการ มุงสรางความสุขใหกับผูบริโภค และใชสีแดงเปนหลักเนื่องจาก เปนสีของ Brand และส่ิงท่ี Coca - Cola ใหความสําคัญกับ รูปแบบการนําเสนอ (Execution) มากท่ีสุดคือคือตองมีความคิดสรางสรรคและมีจินตนาการ ไมวาจะอยูในรูปส่ือใดก็ตาม ซ่ึงทําใหช้ินงานโฆษณาของ Coca - Cola มีความโดดเดน และนาสนใจมากกวาโฆษณาอ่ืนๆ และยังสามารถเปนโฆษณาท่ี ผูบริโภค หรือผูพบเห็น รัก และ ประทับใจ ไดอีกดวย

SWOT Analysis ของ Coca - Cola

Strength จุดเดนหรือจุดแขง็

- Coca - Cola เปนผูท่ีเขามาเปดตลาดเปนรายแรกทําเปนท่ีสนใจและดึงดูดใจของผูบริโภคซ่ึงสรางความรูสึกใหกับตัว ผลิตภัณฑวา เปน ของแท

- เปน Global Brand ท่ีส่ังสมความนาเช่ือถือมายาวนาน - มี Positioning ท่ีชัดเจนทําใหผูบริโภคจดจํา Brand ไดอยางแมนยํา ไมสับสนกับ Brand

อ่ืน - เปน Brand ท่ีแข็งแกรงมาก ซ่ึงเกิดจากการรับรูของผูบริโภค ทําใหคูแขงไมสามารถ

เลียนแบบ และทําการแขงขันไดอยาก - เปนผูนําทางการตลาดมีสัดสวนในการครองตลาดน้ําดื่ม CSD สูง (Market share

leadership) - Brand Perception มียี่หอท่ีเปนท่ีจดจําและอยูในใจของผูบริโภคยอมแสดงถึง

ความสามารถในการเขาถึง ลูกคาไดเปนอยางดี รวมท้ังการมีรสชาติท่ีเปนเอกลักษณ - การที่ Coca - Cola เขามาในระยะเวลาท่ียาวนานและสามารถครองตลาดไดเปนอยางดีและ

ตอเนื่องนั้นทําให Coca - Cola สรางความแข็งแกรงของธุรกิจไดดี สงผลใหมีอํานาจในการตอรองกับคูคา และธุรกิจท่ีเกี่ยวของไดมาก

- Coca - Cola เปนท่ีรูจักไปท่ัวโลก เนื่องจากการเปดตลาดออกไปอยางแพรหลาย - มีการตลาดท่ีดี เชน การทํา Promotion ในชวงเวลาตางๆอยางเหมาะสม การวางแผน

การตลาดดานตางๆ รวมถึง Advertisement ดวย

49

- เปนผูนําตลาดทางดาน fountain market เนื่องจาก Coca - Cola เร่ิมบุกตลาดทางดานนี้กอน brand อ่ืนๆ เชน ในป 2000 Coca-Cola มีสัดสวนตลาดนี้ถึง 65%

- เปนผลิตภัณฑท่ีมีฐานการผลิตกวางขวาง ครอบคลุมท่ัวโลก - เปน Brand ท่ีผูบริโภคมี Loyalty สูง เนื่องจากไมเพียงแตทําใหผูบริโภคเลือกบริโภค

ผลิตภัณฑของตนเองเทานั้นยังสามารถทําใหผูบริโภคมีความรักกับ Brand ไดอีกดวย - Coca - Colaใช กลยุทธ Emotional Marketing และ Lifestyle "มีทัศนคติดานบวกและมอง

โลกในแงดี" หรือ "ดื่มโคกแลวทําใหมีความสุข" จาก แคมเปญ Coke Slide of Life เปนแคมเปญที่เนนกันท่ี Emotional ลวนๆ เพื่อตองการสรางความรูสึกข้ึนในใจของใหผูบริโภค และใชอารมณความรูสึกในการตัดสินใจซ้ือ ซ่ึงเปนกลยุทธท่ีมีความสรางสรรคและตรงใจผูบริโภคเปนอยางมาก

Weakness จุดดอยหรือจุดออน

- การที่ Coca - Cola จะเสนอผลิตภัณฑใหมๆ นั้นยอมเปนไปไดยาก เนื่องจาก Coca - Cola เปนท่ีรูจักของ ผูบริโภคในดานน้ําดื่มโคลา ซ่ึงการท่ีจะขยายไปในดานอ่ืนนั้นเปนเร่ืองท่ียากท่ีผูบริโภคจะใหความสนใจและเชื่อถือ ซ่ึงถาขยายความกวางของผลิตภัณฑมากไปจะทําใหสินคาโคลานี้ออนกําลังไปดวย -มีความเปนนักอนุรักษ(Conservative)ทําใหการปรับตัวของบริษัทไมทันกับคูแขงรายอ่ืนๆ - มีสายการผลิตท่ีกวางมากจนยากท่ีจะควบคุมการผลิต - โคกมักถูกมองวาไมมี Innovation จะเห็นไดจาก Line สินคาท่ีมีใหเลือกไมมากนัก และยังถือวานอยกวาคูแขง ซ่ึงอาจทําใหผูบริโภคหันไปทดลองสินคาอ่ืนท่ีมีความแปลกใหมไดงาย

-เปนเคร่ืองดื่มท่ีไมมีคุณคาทางโภชนาการ ไมมีประโยชนตอรางกาย - ความสามารถในการขยายผลิตภัณฑมีคอนขางจํากัด เนื่องจากการปรับปรุงผลิตภัณฑใหเหมาะสมกับ line สินคาเดิมเปนเร่ืองท่ียาก และอาจทําใหภาพ ความ Classic ออนลง Opportunities โอกาส

- ตลาดยังเปดกวางสําหรับเคร่ืองดื่มไรแอลกอฮอล - การส่ือสารไรพรมแดน ทําใหผลิตภัณฑเขาถึงผูบริโภคไดงายข้ึน - ลักษณะของสินคา เนื่องจากตัวผลิตภัณฑท่ีเปนเคร่ืองดื่มโคลานั้นมีจุดตางจากเคร่ืองดื่มอ่ืนซ่ึง ผูบริโภคเช่ือวาดื่มแลวชวยสรางความสดช่ืนซ่ึงเปนเสมือนจุดขายของสินคานี้

50

- เทคโนโลยี ท่ีมีการพัฒนาอยางตอเนื่องซ่ึงในอนาคตขางหนาเทคโนโลยียอมพัฒนาข้ึนอยางมากชวยในดานการผลิต การโฆษณาชวยใหผูบริโภครูจักไดมากข้ึน การกระจายสินคา เปนตน

- การเขาถึงผลิตภัณฑของผูบริโภคมีมากข้ึนเพิ่มความสะดวกใหกับผูบริโภค ซ่ึงก็เนื่องมาจากการพัฒนาทางเทคโนโลยีดวย

Treat อุปสรรค

- มีสินคาตัวแทน เนื่องจากตลาดเคร่ืองดื่มนี้มีการขยายออกอยางแพรหลายทําใหผูบริโภคมีทางเลือกมากข้ึนกวาในอดีต - ราคาของวัตถุดิบผันผวน เชน ราคาน้ําตาลท่ีสูงข้ึนยอมทําใหสงผลตอราคาตอหนวยของสินคาดวยหากราคาสูงข้ึน ความตองการยอมลดลง

-เปบซ่ีใชกลยุทธ In&Out คือ การสรางผลิตภัณฑใหมๆ บนฐานของน้ําดํา เพื่อสรางสีสันใหตลาดมีท้ังเปปซ่ีแม็กซเปปซ่ีทวิสตเปปซ่ีบลูเปปซ่ีไฟรเปปซ่ีไอซ และเปปซ่ีลาเต ทําใหผูบริโภคเกิดทางเลือกท่ีมากข้ึนและมีความรูสึกถึงความแปลกใหมและยังใหความสนใจ และทดลองบริโภค จนอาจเกิดการ Switching Brand ได - ภาวะเศรษฐกิจท่ีผันผวน เม่ือเศรษฐกิจแยลงยอมมีผลตอการบริโภคของประชาชนซ่ึงจะบริโภคอยางจํากัดมากข้ึน - การแขงขันท่ีรุนแรง ท้ังตลาดเดิมและเคร่ืองดื่มใหมๆท่ีพยายามเขามาเร่ือยๆ ทําใหการท่ีจะครองสวนแบงตลาดจํานวนมากนั้นยากข้ึน - คานิยมของผูบริโภคมีการเปล่ียนแปลง คือใหความสําคัญเร่ืองสุขภาพมากข้ึนทําใหผูบริโภคลดการบริโภคเคร่ืองดื่มโคลาลง เนื่องจากไมมีประโยชนตอรางกาย และใหความสนใจกับสินคาท่ีใหผลดีกับสุขภาพมากข้ึน - การแพรของขาวความผิดพลาดในการผลิต ทําใหเกิดความเสียหายกับตราสินคา ผูบริโภคอาจมายเช่ือถือและเปล่ียนพฤติกรรมการบริโภคได - จากผลสํารวจ ผูบริโภคสวนใหญช่ืนชอบรสชาติของเปปซ่ีมากกวา

การวิเคราะห FIVE FORSCE MODEL ผลิตภัณฑCoca-Cola

51

Coca-Cola หรือ Coke กลยุทธหลักในการขายในชวงแรกของ Coke จะใชวิธีการเขาถึงงาย หาซ้ือไดทุกท่ี ถือสวนครองตลาดเปนอันดับหนึ่งท้ังในตลาดสหรัฐอเมริกาและท่ัวโลก มีรสชาติ Classic และ Diet Coke เปนรสชาติท่ีขายดี การขายสินคาขายผานตูกดมากท่ีสุด

คูแขงท่ีจะเขามาใหม มีโอกาสในเขาอุตสาหกรรมนอยมาก เนื่องจากความสัมพันธของผูผลิตหัวเช้ือน้ําหวานกับผูบรรจุขวดมีการทําสัญญาแฟรนไชส นอกจากนั้นแมการลงทุนในเร่ืองของโรงงานจะไมมาก แตการโฆษณาสงเสริมการขาย การทําวิจัยตลาดยังสูง ในการจะสรางยี่หอใหมการแขงขันในตลาดมีสองรายใหญ มีการแขงขันสูงมาก

อํานาจตอรองของผูซ้ือในตลาดสวนใหญ ผูซ้ือมีอํานาจตอรองไมมาก เนื่องจากเปนสินคาอุปโภค ราคาไมสูง อํานาจการตอรองของเอเยนตเร่ืองการจัดจําหนายมีไมมาก เนื่องการจัดจําหนายเปนหนาท่ีของผูบรรจุขวดซ่ึงมีการทําสัญญาแฟรนไชส

อํานาจตอรองของผูขายวัตถุดิบท่ีจําหนายใหแกผูผลิตหัวเช้ือน้ําหวาน ไดแก สีคาราเมล กรดฟอสฟอริก กรดผลไม สารปรุงรสจากธรรมชาติ และคาเฟอีน สวนวัตถุดิบท่ีจําหนายใหแกผูบรรจุขวด ไดแก บรรจุภัณฑ ประเภท กระปอง ขวดพลาสติก ขวดแกว และสารใหความหวาน ประเภทน้ําตาล และฟลุคโตส ผูขายท่ีมีอํานาจการตอรองมากท่ีสุด ไดแก ผูจําหนายบรรจุภัณฑ เนื่องจากเปนตนทุนท่ีสูงท่ีสุด

สินคาทดแทน มีสินคาทดแทนหลากหลาย ไดแก ชา กาแฟ รูทเบียร น้ําผลไม ซ่ึงเปนราคาท่ีใกลเคียงกัน และมีอัตราการเพ่ิมสูงข้ึนของยอดขาย

โมเดล ADKAR ท่ีแสดงใหเห็น 5 ขั้นตอนแตละชวงผานกระบวนการของการเปล่ียนแปลง

-Awareness การใหความรูจําเปนท่ีจะตองมีเปล่ียนแปลงพนักงานใน Coca-Cola ผูมีสวนไดสวนเสียและผูบริโภคยังตองทราบการเปล่ียนแปลง โดยเฉพาะอยางยิ่งในการบริหารจัดการเชนเดียวกับในกรณีของการแตงต้ังShaun B. Higgins เปนประธานาธิบดีคนใหมของบริษัท Coca-Cola ในป 2005

-Desire ความปรารถนาท่ีจะมีสวนรวมและใหการสนับสนุนการเปล่ียนแปลงของพนักงานใน Coca-Cola โดยเฉพาะอยางยิ่งคนในตําแหนงผูบริหารที่มีสวนรวมในการเปล่ียนแปลงท่ีเกิดกับบริษัทตองเผชิญในกรณีของการเปล่ียนแปลงบรรจุภัณฑของ Coca-Cola

52

-Knowledge มีความรูเกี่ยวกับวิธีการเปล่ียนแปลงผูจัดการอาวุโสของ Coca-Cola ไดมีความรูเพียงพอเกี่ยวกับการเปล่ียนแปลงท่ีจะตองเกิดข้ึนภายใน บริษัท ตัวอยางในกรณีของ Daft ซ่ึงเขามีความรูเกี่ยวกับการเปล่ียนแปลงท่ีตองดําเนินการเพื่อท่ีจะตอบโตวิกฤติการเงินเอเชียในป 1997

- Ability ความสามารถ การใชทักษะใหม Coca-Cola มีประวัติอันยาวนานจากการเปล่ียนแปลงในบางความผิดพลาด แตสวนใหญเวลาท่ีจะมีผลบังคับใช ดังนั้นบริษัทท่ีมีความสามารถในการนําไดดําเนินการเปล่ียนแปลงวา บริษัทไดมีการพัฒนานํากรณีของความง่ีเงารวมกับทีมงานมาพวกเขาสามารถการดําเนินการเปล่ียนแปลงท่ีไมใชแคในประเทศแตท้ังภูมิภาคท่ีทําใหประสบความสําเร็จ

-Reinforcement เสริมสรางเพ่ือใหเปล่ียนแปลง Coca-Cola เปนบริษัทท่ีจัดต้ังข้ึนและสามารถแสดงเปนเคร่ืองหมายไดวาไมเพียงแตในชีวิตของชาวอเมริกัน แตคนสวนใหญในโลกนี้ท่ีประสบความสําเร็จในการใชงานจากการเปล่ียนแปลงในบริษัท เกิดจากการสนับสนุนอยางเขมงวดของการเปล่ียนแปลงในบริษัท

วิธีเปลี่ยนแปลง 8 ขั้นตอนสูความสําเร็จ

1. กระตุนเพื่อความเรงรีบ

มีการนําเสนอ สรางการรับรูแกพนักงานและกลุมผูบริโภคถึงผลประกอบการท่ีมีมูลคามากถึง 68,734 ลานเหรียญสหรัฐ กับผลประกอบการของคูแขงขัน และแนวทางการพัฒนาท่ีกําลังเกิดข้ึน หรือทิศทางในอนาคตที่จะดําเนินไปทั้งขององคกรโคกเองและของคูแขงขันวามีแนวทางไปในทิศทางใดแกพนักงาน เพื่อสรางความต่ืนตัวท้ังดานการคิด ท้ังการคิดคนกลยุทธ การออกแบบดีไซน การโฆษณาประชาสัมพันธ การปฏิบัติ การผลิตเพื่อสรางความไดเปรียบใหเกิดข้ึนกับองคกรท่ีจะมีเหนือกวาคูแขงขัน และเพื่อเปนการสรางความหวาดกลัวใหเกิดข้ึนผูท่ีจะเขามาในตลาดดังกลาว

2. สรางทีมนํารอง

เนื่องจากการเปล่ียนแปลงที่เกิดข้ึนของโคก เปนการเปล่ียนแปลงท่ีเปนแบบคอยเปนคอยไป และมีการเปล่ียนแปลงไปในทางท่ีดีและอยูบนพื้นฐานของเหตุผลท่ีดีอยูตลอด และการ

53

เปล่ียนแปลงที่ เกิดข้ึนนั้นไมไดสงผลเสียตอบุคคลใดในองคกรจึงไมมีการตอตานกับการเปล่ียนแปลงดังกลาว ทุกคนยอมรับกับการเปล่ียนแปลงนั้น ๆ การปฏิบัติงานจึงเปนไปในทางท่ีดี แตหากมองถึงทีมหรือผูนําการเปล่ียนแปลงโคกจะทําการปลูกฝงใหพนักงานมองเห็นถึงผลประโยชนขององคกรเปนท่ีต้ัง ทุกคนตองยอมรับกับการเปล่ียนแปลงและบอกกับเหตุผลขางตนจึงไมมีการตอตาน

3. การสรางวิสัยทัศนท่ีเหมาะสม

Coca - Cola เปนแบรนดเคร่ืองดื่มท่ีอยูในใจของผูบริโภคมาตลอดกวา 100 ป และกาวข้ึนมาเปน แบรนดอันดับ 1 ของโลกใหได และ Coca - Cola ไดกําหนดวิสัยทัศนในป 2020 ไววา

-เติมความสดช่ืนใหโลก

-บันดาลใจใหเกิดชวงเวลาแหงความสุขและส่ิงดีๆ

-เพิ่มคุณคาและสรางความแตกตาง

วิสัยทัศนดังกลาวเปนวิสัยทัศนท่ีต้ังข้ึนท่ีอยูบนพื้นฐานของความเปนไปไดท่ีมีอยูสูง ไมสรางความกดดันใหเกิดข้ึนกับพนักงาน และเปนวิสัยทัศนท่ีสรางภาพลักษณท่ีดีใหกับองคกรจึงเปนท่ีพอใจของพนักงานท่ีพรอมจะปฏิบัติหนาท่ีเพื่อสรางคุณคาท่ีดีใหเกิดข้ึนกับองคกรของตน

4. การส่ือสารเพ่ือซ้ือใจ

เนื่องจาก โคก เปนองคกรท่ีใหญ และเปนท่ีสนใจในการทําการศึกษา หรือหาขอมูลของบริษัทเพื่อประโยชนอะไรก็แลวแต ขอมูลท่ีไดมาโคกเปนขอมูลท่ีเปนจริง และถูกตองเสมอ เชนขอมูลทางดานธุรกิจ การเงิน หรือการใชทรัพยากรขององคกรท่ีมีประสิทธิภาพ ขอมูลเหลานี้ลวนแลวแตเปนขอมูลท่ีสรางภาพลักษณท่ีดีใหกับองคกร และสงผลถึงภาพลักษณท่ีดีแก

54

ผูปฏิบัติงานในกลุมงานนั้น ๆ เปนอีกกําลังใจท่ีทําใหพนักงานพรอมท่ีจะปฏิบัติหนาท่ีอยางต้ังใจตอไป

5. การใหอํานาจ

เนื่องจากการดําเนินธุรกิจของโคกตองอาศัยความคิดท่ีแปลกใหมอยูเสมอ ไมตองมีความคิดท่ีอยูในกรอบท่ีตายตัว จึงจําเปนอยางยิ่งท่ีผูปฏิบัติงานจะตองมีอิสระทางดานความคิด มีการใหอํานาจในการคิดอยางเต็มท่ีจึงเปนผูนําอยูตลอดเวลา ท้ังดานการคิด การออกแบบ ตาง ๆ ท่ีตองต่ืนตัว และทันตอเหตุการณ

6. สรางชัยชนะในชวงส้ัน ๆ

เร่ิมต้ังแตมีการดําเนินการของโคก จนเร่ิมมีการเลียนแบบ และเร่ิมมีคูแขงขัน โคกจะมีการสรางความแตกตางใหเกิดข้ึนทันทีท่ีมีการเลียนแบบเกิดข้ึน เชนการปรับเปล่ียนรูปโฉมของขวด และทําการโฆษณาในทันทีเชนกัน สรางการรับรูใหเกิดข้ึน เปนการสรางชัยชนะในชวงเวลาส้ัน ๆ ท่ีสงผลระยะยาว เพราะหากมีการปรับเปล่ียนไดทันทีท่ีมีการเลียนแบบผูเลียนแบบก็ไมสามารถตามไดทัน

7. อยายอมแพ

การสรางความกระตือรือรน การต่ืนตัวอยูเสมอ ส่ิงเหลานี้มีการสรางใหเกิดข้ึนอยูในตัวของพนักงานทุกคนของโคก และเนื่องจากมีการแขงขันกับคูแขงขันท้ังรายเการายใหมอยูตลอดเวลาจึงไมแปลกท่ี พนักงานทุกคนจะรูสึกวาการแขงขันเปนเร่ืองธรรมดา ไมยอมแพ และตองชนะอยูเสมอส่ิงนี้เปนส่ิงท่ีโคกมีเหนือกวาคูแขงขัน

8. ทําใหพฤติกรรมเปนท่ียึดถือ

ผูบริโภคโดยท่ัวไปรับรูถึงวิสัยทัศนของโคกดีท่ีมีการถายทอดถึงการสรางความสุข และวิถีปฏิบัติ และผูท่ีเขาไปเปนพนักงานใหมก็รูถึงวิถีปฏิบัตินั้นเชนกันจึงไมเปนการยากท่ีจะทํางานท่ีนั่น นอกจากจะมีการปฐมนิเทศของพนักงานท่ีเขามาใหมแลวก็ยังมีปฏิบัติงานท่ีเปนรุนพี่ก็

55

ทําการถายทอดความรู แนวทางการดําเนินงานสูรุนนองอยูตลอดเวลาดวย และการประกาศช่ือท่ีเปนการใหเกียรติกับผูปฏิบัติงานท่ีดีก็เปนวิถีปฏิบัติท่ีเปนกําลังใจใหพนักงานของโคกอยูเสมอมาเชนกัน

การสรางความไดเปรียบในการแขงขนั 6 มิต ิ

ในยุคท่ีการแขงขันมีความรุนแรง การมุงเนนกลยุทธการสรางความไดเปรียบเพียงกลยุทธเดียวอาจสงผลใหองคกรไมสามารถปรับตัวใหสอดคลองกับสภาพแวดลอมท่ีเปล่ียนแปลงไปไดทันทวงทีองคกรท่ีประสบความสําเร็จหลายแหงไดใชกลยุทธท่ีหลากหลายในการสรางความไดเปรียบในการแขงขันใหเกิดข้ึนมิใชมุงเนนกลยุทธเฉพาะเพียงดานใดดานหน่ึงเทานั้น แตองคกรเหลานี้อาจเร่ิมตนจากการใชกลยุทธเพียงกลยุทธเดียวในการแขงขันจึงไดนําเอากลยุทธดานอ่ืน ๆมาใช เชน การบริการสงสินคาอยางรวดเร็ว การเนนคุณภาพของสินคาและการรับประกันเปนตน การสรางความไดเปรียบในการแขงขันใหเกิดข้ึนนั้นมาจากการใชกลยุทธ 6 ประการดวยกัน ซ่ึงองคกรสามารถเร่ิมตนจากกลยุทธใดกลยุทธหนึ่งกอนก็ได แตองคกรจะตองมีการพัฒนาและเพ่ิมประสิทธิภาพของกลยุทธทุกกลยุทธใหมีความเขมแข็งดวยกัน ดังตอไปนี้

1. ความไดเปรียบจากการเปนผูเขาสูตลาดรายแรก(customer market advantage)ประเด็นแรกท่ีองคกรจะตองใหความสําคัญคือการสรางตลาดใหมหรือเปนผูคิดริเร่ิมใหมๆ ใหกับลูกคาซ่ึงการริเร่ิมในส่ิงท่ีคูแขงยังไมสามารถทําไดนั้นจะทําใหองคกรปราศจากการแขงขันซ่ึงนับไดวาเปนความไดเปรียบอยางดีเยี่ยมและเปนจุดเร่ิมตนแหงความสําเร็จในอนาคต

2. ความไดเปรียบในการนําเสนอผลิตภัณฑหรือบริการท่ีโดดเดนกวาคูแขง(product and service advantage)องคกรใดก็ตามท่ีสามารถตอบสนองตอความพึงพอใจของผูบริโภคที่มีความโดดเดน องคกรนั้นถือไดวาเปนองคกรท่ีใชกลยุทธการสรางความแตกตาง ขอดอยของกลยุทธนี้ก็คือคูแขงขันสามารถลอกเลียนแบบไดงาย ดวยเหตุนี้ องคกรท่ีใชกลยุทธดังกลาวจะตองมีการปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑของตนเองอยูเสมอเพ่ือใหกาวลํ้ากวาของคูแขง

3. ความไดเปรียบในการสรางหวงโซคุณคาหรือระบบธุรกิจ (Business system/value chain advantage)การบริหารกิจกรรมทางธุรกิจเพื่อใหบรรลุเปาหมายองคกรเรียกวาการบริหารหวงโซคุณคาหรือระบบธุรกิจ กิจกรรมทางธุรกิจจะเร่ิมตนจากการวิจัยและการพัฒนาผลิตภัณฑ การผลิตการขาย การตลาด การจัดจําหนาย และการบริการหลังการขาย หากองคกรธุรกิจมีความโดดเดน

56

ในกิจกรรมทางธุรกิจ กิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่งก็จะสงผลใหองคกรนั้นมีความไดเปรียบทางการแขงขันในเร่ืองนั้นๆหลายองคกรพยายามสรางความไดเปรียบในการแขงขันโดยมุงเฉพาะกิจกรรมทางธุรกิจท่ีองคกรถนัดและมุงการการดําเนินงานอยางตอเนื่อง สงผลใหองคกรนั้นมีกลยุทธท่ีเหนือกวาคูแขงขัน และกลายเปนจุดแข็งหรือเอกลักษณขององคกรในท่ีสุด แนวทางท่ีจะเพ่ิมประสิทธิภาพในการบริหารหวงโซคุณคา ก็คือการติดตอประสานงานระหวางหนวยงานในองคกรเพื่อใหกิจกรรมตาง ๆ ดําเนินไปไดดวยดีในบางคร้ังองคกรจําเปนจะตองมีการออกแบบโครงสรางกรใหม เพื่อปรับรูปแบบ และระบบการดําเนินธุรกิจใหมีประสิทธิภาพดียิ่งข้ึน การจะทําใหหวงโซคุณคาขององคกรมีความโดดเดนและเหนือกวาคูแขงขันนั้น องคกรจําเปนจะตองกําหนดวัตถุประสงคของกิจกรรมทุก ๆ กิจกรรมไวอยางชัดเจน และใหเปนไปในทิศทางเดียวกัน

4. ความไดเปรียบของแหลงทรัพยากร (System assets / resources advantages) ทรัพยากรขององคกรประกอบไปดวยสินทรัพยท่ีตัวตนเชน ผลิตภัณฑและอาคาร และสินทรัพยท่ีไมมีตัวตน เชน ลิขสิทธ์ิ ตราสินคาและช่ือเสียงขององคกรองคกรสวนใหญจะใชประโยชนจากทรัพยากรที่มีอยูในการสรางความไดเปรียบในการแขงขันใหเกิดข้ึนซ่ึงการใชทรัพยากรเพื่อสรางความไดเปรียบในการแขงขันใหเกิดข้ึนนี้เรียกวาAsset Based Competitive Advantages เชน Coca – Cola เปนบริษัทท่ีมีช่ือเสียงทางดานเคร่ืองดื่มน้ําอัดลมจนเปนท่ีรูจักกันท่ัวโลกมีมูลคาของตราสินคา (brand equity) สูงมาก ประกอบกับ Coca – Cola มีระบบการจัดจําหนายสินคาท่ีมีประสิทธิภาพ มีทรัพยากรในการขนสงสินคาอยางครบครัน ปจจุบัน Coca – Cola มีความไดเปรียบทางการแขงขันในดานทรัพยากรที่มีอยู นั่นคือระบบการจัดจําหนายท่ีมีประสิทธิภาพและตราสินคาท่ีมีช่ือเสียง

5. ความไดเปรียบในเร่ืองพันธมิตร (Partner advantage) การมีพันธมิตรท่ีดีจะชวยสนับสนุนใหองคกรสามารถพัฒนาธุรกิจอยางรวดเร็วหลายองคกรพยายามคนหาคูคาเพื่อสรางเปนพันธมิตรในการทําธุรกิจระยะยาว การสรางพันธมิตรทางธุรกิจไมใชเร่ืองงายท่ีองคกรใดก็สามารถทําได องคกรจะตองมีการคัดเลือกพันธมิตรใหเหมาะสมกับองคกรของตน เปรียบเสมือนการรวมจุดแข็งขององคกรสองฝายเขาดวยกันเพื่อสรางผลประโยชนสูงสุดใหเกิดข้ึนและนําไปสูความไดเปรียบทางการแขงขันตอไป

6. ความไดเปรียบในการประหยัดตนทุนในการผลิต (Scale and scope advantage)องคกรสามารถสรางความไดเปรียบในการแขงขันใหเกิดข้ึนไดดวยการมุงเนนการสราง Economies of Scope นั่นคือความสามารถในการลดตนทุนโดยใชทรัพยากรรวมกันของหนวยธุรกิจตาง ๆเราจะ

57

สังเกตเห็นไดวาโรงงานขนาดใหญมักจะมีตนทุนการผลิตตอหนวยตํ่าเนื่องจากผลิตสินคาหลายประเภทเปนจํานวนมาก จึงสามารถใหทรัพยากรในการผลิตรวมไดกอใหเกิดการประหยัดตนทุนในการผลิตสวนหลักการของ Economies of Scale จะเนนไปในเร่ืองของการผลิตในปริมาณท่ีมากเพื่อใหตนทุนตอหนวยตํ่าลง

บทที่ 5

สรุปผล และขอเสนอแนะ

5.1 สรุปผลการศึกษา การเปล่ียนแปลงองคกรและการพัฒนาองคกรท่ี Coca-Cola นํามาใช

1. Business statrigies

2. Business Model 3. Business Process

อดีตอันยิ่งใหญของโคก ซ่ึงสรางความยิ่งใหญมาจาก CEO คนกอนท่ีมีช่ือวา Goizuetaท่ีไดรับการขนานนามวาเปนผูสรางอาณาจักรโคกเนื่องจากในชวงท่ีเขาอยูในตําแหนงเปนเวลา 16 ปนั้น ราคาหุนไดพุงข้ึนถึง 3,500% และเปนผูบริหารคนแรกท่ีไดผลตอบแทนสูงกวา 1 พันลานเหรียญสหรัฐแตหลังจากท่ีไดเสียชีวิตไปในป 1997 ผลการดําเนินงานของโคกก็ไมไดเติบโตอยางท่ีเคยเปนมาโดยมีการเติบโตของกําไรสุทธิตํ่าลงกวาเดิมมาก ยิ่งกวานั้นผลประกอบการในไตรมาสท่ี 3 ท่ีผานมา ผลกําไรลดลงถึง 24% ซ่ึงเปนการลดลงมากท่ีสุดชวงหนึ่งของโคกโดยผลการดําเนินงานท่ีลดลงนั้น เนื่องจากผลกระทบจากปจจัยหลายประการดวยกันประการแรกคือการท่ีบริษัทเร่ิมมีความขัดแยงกับซัพพลายเออรของตนท่ีเปนผูผลิตขวดใหกับโคกโดยในอดีตท่ีผานมาโคกไดแยกหนวยงานดานการผลิตขวดของตนออกมาเปนบริษัทอิสระ คือ Coca Cola Enterprise (CCE) และยังถือหุนท่ีมีสัดสวนถึง 49% ซ่ึงยังทําใหโคกเองมีอํานาจในการควบคุมการดําเนินงานของผูผลิตขวดของตนอํานาจในการตอรองจึงไมสูงมาก จึงทําใหบริษัทสามารถซ้ือขวดไดในราคาท่ีตํ่าอันนําผลกําไรมาสูกิจการไดมากแตเม่ือเวลาผานไปสัดสวนการถือหุนของโคกในบริษัทดังกลาวลดลงเหลือเพียง 38% เทานั้น จึงทําใหอํานาจการควบคุมของโคกลดลง ราคาของขวดจึงสูงข้ึนซ่ึงสงผลกระทบตอกําไรสุทธิของโคกในท่ีสุดอีกท้ังปจจัยท่ีดูจะสงผลกระทบตอโคกอยางมากอีกประการหนึ่งก็คือการท่ีผูบริโภคเร่ิมมีการเปลี่ยนแปลงทัศนคติโดยใหความสําคัญตอสุขภาพมากข้ึนจนกระท่ังมีผลใหตลาดน้ําอัดลมมีแนวโนมการเติบโตท่ีลดลงมากและถูกทดแทนจากเคร่ืองดื่มประเภทอ่ืนๆ เชน ชา กาแฟ น้ําผลไมและเคร่ืองดื่มท่ีใหพลังงานตางๆ ท่ีมีผลดีตอสุขภาพมากกวาซ่ึงทางโคกเองก็ออกมายอมรับวาไมไดใหความสําคัญกับแนวโนมดังกลาวมากนักทําใหการปรับตัวคอนขางลาชาโดยยังมีการมุงเนนไปที่การขายผลิตภัณฑน้ําอัดลมมากกวาทําใหสัดสวนรายไดของกิจการท่ีมาจากน้ําอัดลมมีสูงถึง 82% จากรายไดท้ังหมดทําใหเกิดการพึ่งพาในสินคาดังกลาวคอนขางมากรายไดจึงไมเติบโตดังคาดเม่ือตลาดของน้ําอัดลมเร่ิมท่ีจะถูกทดแทนจากเคร่ืองดื่มอ่ืนๆดังกลาวและเม่ือนําผลประกอบการไปเปรียบเทียบกับคูแขงตลอดกาลอยางเปปซ่ีจะเห็นไดวาเปปซ่ีมีการเติบโตของรายไดท่ีนา

59

พึงพอใจกวาโดยมีการขยายตัวของรายไดถึง 4% และกําไรขยายตัวถึง 12% เทียบกับการขยายตัวของโคกท่ีมีอัตราการขยายตัวของรายไดและกําไรเพียง 2% และ 4% ตามลําดับ ซ่ึงทําใหราคาหุนของเปปซ่ีพุงสูงข้ึนอยางรวดเร็วขณะท่ีราคาหุนของโคกลดลงอยางมากในชวงเดียวกันส่ิงท่ีทําใหเกิดความแตกตางอยางมากในเร่ืองของผลการดําเนินงานดังกลาว คือการท่ีเปปซ่ีมีแนวคิดในการกระจายการลงทุนและแหลงรายไดของกิจการมาจากแหลงตางๆท่ีหลากหลายมากกวา โดยโคกนั้นมีการมุงเนนท่ีธุรกิจเคร่ืองดื่มแตเพียงอยางเดียวเปนหลักขณะท่ีเปปซ่ีนั้นมีโครงสรางรายไดของกิจการมาจากธุรกิจเคร่ืองดื่ม 37% ของขบเค้ียว (รูจักกันดีในนามเลยนั่นเอง) 58% และอาหารเชาจําพวกซีเรียล 5% และในธุรกิจประเภทเคร่ืองดื่มเอง เปปซ่ีก็ยังวางตําแหนงของตนในการมุงเนนผลิตภัณฑเคร่ืองดื่มทุกประเภทอีกดวย มิใชเพียงแตน้ําอัดลมเทานั้นยังมีการสงเสริมการขายอยางมากกับท้ังน้ําผลไมและเคร่ืองดื่มใหพลังงานดวยจนกระท่ังสามารถนําพาแบรนด "เกเตอเรด" ของตนเปนผูนําทางดานนี้มีสวนครองตลาดถึง 81% เทียบกับยี่หอ "เพาเวอรเรด" ของโคกท่ีมีสวนครองตลาดเพียงแค 17% เทานั้น

ดังนั้น กลยุทธท่ีโคกตองมุงเนน คือการปรับตัวใหเขากับสถานการณท่ีเปล่ียนแปลงไปของตลาดนั่นเองแมวาน้ําอัดลมนั้นมีmargin สูงกวาเคร่ืองดื่มประเภทอ่ืนๆ มากก็ตามแตคงไมสามารถหลีกเล่ียงการกระจายสายผลิตภัณฑใหมีความหลากหลายมากข้ึนโดยคงตองเขาไปทําการวิจัย และพัฒนารวมถึงทําการตลาดอยางหนักหนวงกับสินคาเคร่ืองดื่มอ่ืนๆ ท่ีตนตองนําเสนอเพิ่มเติมแตโคกคงมีความถนัดเฉพาะทางดานน้ําอัดลมซ่ึงหากโคกตองการพัฒนาทักษะและคุณภาพสินคาเคร่ืองดื่มอ่ืนๆอยางรวดเร็วอาจมีการใชการเขาซ้ือกิจการอ่ืนท่ีมีความเช่ียวชาญทางดานนี้เพื่อนําไปเปนอาวุธในการตอสูกับเปปซ่ีอยางรวดเร็วก็เปนไปไดสวนทางดานของน้ําอัดลมนั้น มิใชวาโคกจะละเลยไปซะทีเดียวเนื่องจากแมวากระแสของการเติบโตของเคร่ืองดื่มเพื่อสุขภาพจะมาแรงมากก็ตามแตมิอาจกลาววาน้ําอัดลมหมดศักยภาพในการเติบโตเนื่องจากแมวาตลาดในอเมริกาเหนือจะขยายตัวชาลง แตในตลาดตางประเทศอ่ืนๆนับวายังมีศักยภาพมากโดยเฉพาะในประเทศที่ยังมีอัตราการบริโภคไมสูงมากนัก เชน จีนอินเดีย และบราซิล ท่ีโคกจะมุงเขาไปขยายตลาด ซ่ึงควรใชจุดเดนของโคกท่ีมีมานานคือ "แบรนดเนม" ท่ีมีความแข็งแกรงมากขยายเขาไปในตางประเทศดังกลาวมากข้ึนนาจะทําใหโอกาสในการสรางยอดขายและผลกําไรกลับมามีสูงข้ึนมากโดยจากขอมูลในตอนนี้นั้นผลกําไรของโคกประมาณ 80% มาจากตลาดตางประเทศอีกท้ังโคกคงตองพยายามสรางอํานาจการควบคุมซัพพลายเออรของตนเองมากข้ึนจึงอาจจะมีแนวโนมท่ีโคกจะเขาไปเพิ่มสัดสวนการถือหุนของ Coca Cola Enterprise (CCE) ซ่ึงเปนซัพพลายเออรรายใหญของตนเพื่อเพิ่มความม่ันคงทางดานซัพพลายเชนของตนเองมากข้ึนในระยะยาวนอกจากนี้ส่ิงท่ีโคกอาจจะพิจารณามุงเนนเพิ่มเติมคือการสรางนวัตกรรมใหมใหเกิดกับสินคาของตนและเรียกความเกรียงไกรทางดานการตลาดของตนเองกลับคืนมาเนื่องจากระยะหลังการตลาดของโคกอุตสาหกรรมเคร่ืองดื่มโลกดูจะคอนขางอนุรักษนิยมไมโดนใจคนรุนใหมท่ีเปนตลาดหลักนักรวมถึงสินคาใหมลาสุดของโคกท่ีประสบความสําเร็จในตลาดอยาง

60

มาก คือ โคก ไดเอทซ่ึงก็เปนสินคาท่ีนําเสนอสูตลาดต้ังแตป 1982 แลวดังนั้นนาจะถึงเวลาท่ีโคกจะสรางความต่ืนตาต่ืนใจใหกับธุรกิจเคร่ืองดื่มของโลกอีกคร้ังเพื่อตอกย้ําถึงความเกรียงไกรของโคกอีกคร้ังหนึ่ง

ทรัพยากรมนุษย บริษัทโคคา – โคลา จากการสํารวจในโครงการ Thailand"s Top Graduates Employers ของบริษัท ควอลิต้ี โพรไฟลส จํากัด ไดตอกยํ้าใหเห็นชัดเจนวา โคคา – โคลา นอกจากจะเปนแบรนดท่ีคนสวนใหญนึกถึงแลวยังเปน Top employers of choice หรือนายจางในดวงใจท่ีคนอยากทํางานดวยเปนอันดับตนๆ

โคคา–โคลาสรางองคกรอยางไร จึงเปนแบรนดท่ีแข็งแกรงเชนปจจุบันโคคา-โคลาเติบโตข้ึนเปนองคกรธุรกิจระดับโลกไดเพราะมีทรัพยากรท่ีสําคัญสองอยางนั่นคือ แบรนด และทรัพยากรบุคคลกวา 92,800 คนท่ัวโลกโคคา-โคลาจะใหความสําคัญกับพนักงานทุกคนดังจะเห็นไดจากวิสัยทัศนขององคกรขอหนึ่งท่ีเนนไปท่ีการจัดสถานท่ีทํางานท่ีใหโอกาสในการเรียนรูการเติบโตและเปนท่ีท่ีใหแรงบันดาลใจใหพนักงานสามารถแสดงความสามารถและศักยภาพของตนเองใหไดมากท่ีสุดและดวยเหตุผลท่ีวา พนักงานทุกคนมีความสําคัญดังนั้นไมวาโคคา-โคลาจะดําเนินโครงการใด ๆ จะเร่ิมตนจาก พนักงานเปนอันดับแรกเชนท่ัวโลกมีแนวคิดรวมกันในการสรางสรรคส่ิงดี ๆอยางยั่งยืนใหกับสังคมท่ีอยู ภายใตแนวคิด "LIVE POSITIVELY" ดวยการผสานหลักการสราง "ความยั่งยืน" ในทุกส่ิงท่ีกลุมธุรกิจโคคา-โคลาทําใหครอบคลุมถึงสวนตาง ๆ ในสังคมท่ีบริษัทเขาไปเกี่ยวของกอนท่ีโคคา-โคลาจะเปดตัวโครงการ LIVE POSITIVELY นี้กับสาธารณชนในประเทศไทยไดแนะนําและปลูกฝงแนวคิดนี้กับพนักงานขององคกรทุกฝาย เพื่อใหทุกคนไดเขาใจถึงบทบาทและความสําคัญของแตละคนในการสรางความยั่งยืนใหธุรกิจและสังคมไปพรอมๆ กันท่ีมากกวานั้นยังเปนการเตรียมความพรอมใหกับพนักงานทุกคนในการท่ีจะขับเคลื่อนแนวคิดนี้ใหเกิดข้ึนจริงผานการทํางานและโครงการตางๆแนวคิด LIVE POSITIVELY นอกจากจะกําหนดวิธีการทํางานขององคกรโคคา-โคลาใหมแลวยังไดกําหนดแนวทางความสัมพันธของอ ง ค ก ร กั บ ผู บ ริ โ ภ ค ลู ก ค า ชุ ม ช น ร ว ม ถึ ง พ นั ก ง า น ทุ ก ค น ภ า ย ใ น บ ริ ษั ท ผูบริหารระดับสูงของโคคา-โคลาเช่ือวาแนวคิด LIVE POSITIVELY จะสามารถทําใหธุรกิจของบริษัทเขาถึงผูบริโภคและชุมชนไดอยางยั่งยืนดวยวิธีคิดนี้โคคา-โคลาจึงมีความมุงม่ันท่ีจะนําเสนอเคร่ืองดื่มปราศจากแอลกอฮอลใหมสูตลาดประเทศไทยอีก 4 ตัว ภายใน ป 2555 ซ่ึงเปนไปตามหลักการดําเนินธุรกิจท่ีมุงนําเสนอเคร่ืองดื่มท่ีตอบสนองรสนิยมการใชชีวิตและความตองการความสดช่ืนท่ีเปล่ียนไปตามยุคสมัยของผูบริโภคไทยและความมุงม่ันดานการอนุรักษน้ําผานโปรแกรม "รักน้ํา" ท่ีต้ังเปาไวภายในป 2563 จะคืนน้ําสูชุมชนและธรรมชาติอยางปลอดภัยในปริมาณเทียบเทากับปริมาณท่ีโคคา-โคลาใชในการผลิตเคร่ืองดื่มเปนตนสวนเปาหมายหลักดานทรัพยากรบุคคลภายใตแนวคิดนี้จะเนนไปท่ีการสงเสริมสภาพแวดลอมท่ีเคารพสิทธิในสถานท่ีทํางานการสงเสริมใหเกิดการเรียนรูและสรางโอกาสในการเติบโตเปนหลักทั้งนี้เนื่องจากโคคา-โคลาเปนบริษัทท่ีมีเครือขายอยูท่ัวโลกทําใหมีเร่ืองมากมายให

61

เรียนรูและเพิ่มประสบการณของพนักงานการเติบโตในหนาท่ีการงานจึงไมจํากัดอยูแคภายในประเทศแตสามารถกาวไปทํางานในเครือขายท่ัวโลกของบริษัทไดและภายใตแนวคิด LIVE POSITIVELY กลุมธุรกิจโคคา-โคลาในประเทศไทยไดวางเปาหมายวาภายใน ป 2555 จะจัดสรรเวลามากกวา 1 ลานช่ัวโมงใหกับกิจกรรมการฝกอบรมและพัฒนาทักษะของพนักงานโดยเนนในเร่ืองการสรางความเปนผูนํา (Leadership) ในแงมุมตางๆนอกจากนี้ยังเปดกวางใหพนักงานสามารถเพ่ิมทักษะของตนเองผานโครงการอบรมท้ังภายในและภายนอกเปดโอกาสใหพนักงานทุกคนสามารถเลือกโปรแกรมการพัฒนาไดดวยตนเองไมเพียงเทานั้นท่ีโคคา-โคลายังมีคอรสอบรมแบบออนไลนในช่ือวา Coca-Cola University ท่ีทุกคนสามารถเขาไปลงทะเบียนเรียนไดทุกท่ีทุกเวลา มี Global Intranet ท่ีใชในการส่ือสารขอมูลภายในกับพนักงานท่ัวโลกซ่ึงพนักงานสามารถสงเร่ืองหรือบทความลงในเว็บไซตภายในไดดวยนอกจากนี้ยังมีระบบส่ือสารกับพนักงานท่ัวโลกท้ังอีเมลและ Instant messaging ทําใหพนักงานสามารถติดตอส่ือสารแลกเปล่ียนความรูกันไดท่ัวโลกตลอดเวลาผูบริหารระดับสูงมี นโยบายเปดกวางในการรับฟงและแลกเปล่ียนความคิดกับพนักงานทุกๆเดือน และทุกไตรมาสผูบริหารระดับสูงจะพบพนักงานและอัพเดตขอมูลตาง ๆท้ังเร่ืองธุรกิจปจจุบัน เร่ืองโครงการตาง ๆ ภายใตแนวคิด Live Positively และนโยบายอ่ืนๆถือเปนการสรางโอกาสใหพนักงานทุกคนไดแสดงความคิดเห็นอยูตลอดเวลาผูบริหารองคกรมีความเช่ือในการทํางานเปนทีมและมีความเชื่อวาความรูความสามารถของทุกคนในทีมเมื่อรวมพลังกันแลวทําใหงานตาง ๆสําเร็จลุลวงไปไดดังนั้นในการบริหารจัดการองคกรโคคา-โคลาจึงไมไดมีนโยบายเฉพาะพนักงานเทานั้นท่ีตองเรียนรูแตองคกรเองก็ตองเรียนรูอยางตอเนื่องผานการแลกเปล่ียนประสบการณและแนวคิดระหวางกลุมธุรกิจของโคคา-โคลาท่ีมีอยูท่ัวโลกไปพรอมๆ กันดวยโคคา-โคลาถือวาพนักงานทุกคนเปน "Brand Ambassador" และเปน "Live Positively Ambassador" ท่ีมีความเขาใจและศรัทธาในแบรนดวิธีคิดเชนนี้ทําใหองคกรแหงนี้เปดพื้นท่ีใหพนักงานทุกคนสามารถมีสวนรวมในกิจกรรมตางๆ ของแบรนด และกิจกรรมเพื่อสังคมตาง ๆ ท่ีบริษัทจัดตลอดปและมีโครงการอบรมใหความรูเกี่ยวกับสินคาของบริษัทแกพนักงานอยางสมํ่าเสมอทําใหทุกคนสามารถเปนชองทางการส่ือสารกับผูบริโภคไดอยางมีประสิทธิภาพนอกจากนี้ทุกคร้ังท่ีเราจะเปดตัวสินคาเคร่ืองดื่มใหมหรือแคมเปญใหมท่ีโคคา-โคลาก็มักจะเปดตัวกับพนักงานในกลุมธุรกิจกอนทําใหทุกคนรูสึกมีสวนรวมและอัพเดตอยูตลอดเวลาความโดดเดนของโคคา-โคลาในวันนี้ไมไดใหความสําคัญกับพนักงานท่ีทํางานอยูในองคกรแหงนี้เทานั้นแตองคกรแหงนี้ยังมียุทธวิธีในการดึงดูดคนเกงเขารวมทีม โดยมีโครงการ University Internship ท้ังระยะส้ันชวงหนารอนและระยะยาวสําหรับบัณฑิตจบใหมมีการเดินสายโรดโชวในมหาวิทยาลัยช้ันนําอยางนอยสองรอบตอปโดยมีผูบริหารระดับสูงรวมเดินสายพบปะใหขอมูลกับนักศึกษาและบัณฑิตโดยตรงซึ่งการเดินสายรอบที่ผานมาเม่ือเดือนมกราคม - กุมภาพันธปนี้มีนักศึกษามารวมฟงขอมูลจากเราถึง 5,000 คน จากการเดินสายใน 5 มหาวิทยาลัยท่ัวกรุงเทพฯและมีนักศึกษาสงใบสมัครเขามากวา 2,000 คนใบสมัครของนักศึกษาทุกคนจะไดรับการพิจารณาในเบ้ืองตนจากนั้นแมตชความตองการของแตละฝายท่ีเปดรับ

62

นักศึกษาฝกงานกับความถนัดหรือความสนใจของนักศึกษาที่สมัครเขารวมโครงการนักศึกษาท่ีผานข้ันตอนแรกตองผานการสัมภาษณกับฝายทรัพยากรบุคคลและผูจัดการในฝายท่ีเปดรับนักศึกษาดวยถือเสมือนการสัมภาษณงานจริง ๆ เพราะการฝกงานในบริษัทโคคา-โคลานักศึกษาจะไดรับประสบการณและเรียนรูงานอยางเต็มท่ีโดยบริษัทจะจัดใหมีผูจัดการท่ีจะมอบหมายงานหรือกําหนดหนาท่ีท่ีชัดเจนใหกับนักศึกษาแตละคนและทุกคนสามารถแสดงความเห็นหรือโชวความสามารถของตัวเองไดเชนเดียวกับพนักงานท่ัวไปและการใหความสําคัญกับกลุมนักศึกษาฝกงานโดยมองวาทุกคนเปนผูบริโภคคนหนึ่งของโคกเชนกัน ก็ทําใหโคคา-โคลาสามารถเก็บเกี่ยวความคิดเห็นหรือไอเดียท่ีสามารถทําใหกิจกรรมการตลาดของแบรนดแหงนี้มีศักยภาพมากยิ่งข้ึนจนคูแขงมิอาจละสายตาได

ซ่ึงจากขาวการลงทุนของ โคคา โคลา ท่ีเตรียมกลับมาลงทุนในประเทศอินเดียอีกคร้ังหนึ่ง มูลคา กวา 2,000 ลานดอลลารสหรัฐ หลังจากถอนการลงทุนกลับไปเม่ือหลายปกอน เนื่องจากมีความขัดแยงกับรัฐบาลในคร้ังนั้น การกลับมาในคร้ังนี้เนื่องจากรัฐบาลอินเดียมีการปฏิรูปเศรษฐกิจคร้ังใหญ โดยโคคา-โคลามองอนาคตเห็นวาเปนประเทศท่ีมีประชากรเพิ่มจํานวนมากข้ึน และสวนใหญเปนชนช้ันกลางท่ีมีกําลังซ้ือสินคาได ซ่ึงเปนตลาดขนาดใหญในภูมิภาคเอเชียและนาจะมีการลงทุนในระยะยาว โดยเช่ือวาในอนาคตธุรกิจจําหนายน้ําอัดลมในอินเดียจะเติบโตมากกวาปท่ีผานมาและการตัดสินใจของโคคา-โคลาในการลงทุนในประเทศพมาอีกคร้ัง เนื่องจากประเทศพมาเปนประเทศท่ีปดในดานการคาการลงทุนเนื่องจาก สหรัฐคว่ําบาตรประเทศในชวงระยะหนึ่ง ถาโคคา-โคลาสามรถเขาดําเนินธุรกิจได คิดวายอดจําหนายสินคาประเภทน้ําอัดลมคงจะมียอดจําหนายท่ีสูง

ในชวงคร่ึงปหลังตลาดนํ้าอัดลมมีการแขงขันกันอยางรุนแรงโดยเฉพาะคูแขงของโคคา-โคลาอยางบริษัทเปบซ่ี ท่ีจะมีการเปดตัวผลิตภัณฑตัวใหมออกมาจําหนายโดยลาสุด โคคา-โคลาจึงเรงดําเนินการทุมงบ ทางการตลาดคร้ังยิ่งใหญ เพื่อเพิ่มยอดขาย โดยมีการแจกสินคาและใช พรีเซ็นเตอรท่ีมีช่ือเสียงในการเปดตัวจัดแคมเปญตองซาตองกลา ตองโคก ในการโฆษณาเพื่อเพิ่มยอดขาย จากการตื่นตัวตลอดเวลาของโคคา-โคลาไมเคยหยุดนิ่งในการพัฒนาผลิตภัณฑและการเพ่ิมชองทางการเจาะตลาด การจําหนายสินคาในประเทศคูแขงมาสามารถเขาไปลงทุนได จึงทําใหเปนบริษัทท่ีมียอดจําหนายมูลคาทางการตลาดเปนอันดับ 1 ของโลกในปนี้

63

5.2 ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะเกี่ยวกับส่ิงท่ี Coke ควรจะทําในอีก 5 ปขางหนา เพื่อเปนแนวทางในการพัฒนาธุรกิจสามารถแบงออกไดเปน 2 ประเภท คือ การเนนไปที่การผลิตสินคาท่ีสราง margin ใหกับธุรกิจ และ การเนนไปท่ีการทําการตลาด 1. การเนนไปที่การผลิตสินคาท่ีสราง margin ใหกับธุรกิจ เนื่องจาก Coke มีจุดแข็งท่ี brand จะเห็นไดจาก brand value ของ Coke มีมูลคาสูงท่ีสุดในโลก เราจึงควรท่ีจะตอกย้ําจุดแข็ง เพื่อเพิ่มความแข็งแกรงกับ brand coke มากข้ึน เพราะเปนส่ิงท่ีคูแขงอยางPepsi ไมสามารถตามทันไดในจุดนี้ เพิ่มผูบริโภคที่มีลักษณะท่ีเปน brand loyalty ใหมากข้ึนโดยการโฆษณาท่ีตัว brand ใหมาก จัด event ท่ีตอกย้ําเอกลักษณ และไมควรออก product line อ่ืนท่ีใชช่ือ Coke เพราะจะเปนการลด brand loyalty ท่ีมีอยูในตัวผูบริโภค ซ่ึง Coke เคยทําพลาดมาแลวเม่ือออก New Coke นอกจากนี้ Coke ก็ควรเขาไปสราง brand loyalty ใหเกิดกับผูบริโภคในพื้นท่ีท่ีสวนแบงตลาดของตนนอยกวา Pepsi เชน ประเทศในแถบเอเชีย จะเห็นไดวาในประเทศสหรัฐอเมริกานั้น ตลาดเคร่ืองดื่มประเภทนํ้าอัดลมเร่ิมอ่ิมตัว เพราะผูบริโภคเคร่ืองดื่มประเภทน้ําอัดลมเร่ิมมีปริมาณลดลงอยางตอเนื่อง ในขณะที่ตลาดเคร่ืองดื่มอยาง น้ําดื่มบรรจุขวด น้ําผลไม น้ําชา และ sport drinks เร่ิมมีปริมาณเพิ่มมากข้ึนทุกๆป และบริษัท Coca-Cola ในปจจุบันก็มีผลิตภัณฑท่ีอยูใน product line เหลานี้อยูแลว ซ่ึงนาจะสามารถสราง margin ไดเพิ่มข้ึนทุกป ดังนั้น ทางบริษัทจึงควรหันมาใหความสําคัญกับเคร่ืองดื่มเหลานี้ใหมากข้ึน และนอกจากเหตุผลเกี่ยวกับความสามารถในการทํากําไรของผลิตภัณฑตางๆ ดังกลาวแลว การทําความเขาใจเกี่ยวกับสภาพแวดลอมเพื่อหาปจจัยภายนอกท่ีเปล่ียนแปลงไปก็นับวาเปนส่ิงสําคัญเชนกัน เนื่องจากไมเพียงเฉพาะผูบริโภคในประเทศท่ีพัฒนาแลวแตในทวีปอเมริกาหรือยุโรป แตประเทศท่ีอยูในทวีปเอเชียหลายประเทศท่ียังคงเปนประเทศกําลังพัฒนา รวมถึงประเทศไทยเองผูบริโภคตางก็เร่ิมหันมาเอาใจใสและดูแลสุขภาพของตัวเองมากข้ึน ดังนั้น การนําเอาผลิตภัณฑท่ีจะชวยบํารุงสุขภาพของผูบริโภคมาทําการประชาสัมพันธเพิ่มข้ึนก็นับวาเปนอีกหนทางหน่ึงท่ีจะทําใหบริษัทมียอดขายโดยรวมสูงข้ึนได ยกตัวอยางเชน Minite Maid หรือแมแตเคร่ืองดื่มผสมธัญพืชตางๆ ก็สามารถเอามาแนะนําใหผูบริโภครูจักใหมากขึ้นได โดยการกระทําดังกลาว มิใชจะเปนเพียงแตการรักษาหรือเพิ่มระดับยอดขายของบริษัทในปจจุบัน แตยังจะเปนการปกปองสวนแบงตลาดโดยการเปนผูนําตลาดในการนําเอาผลิตภัณฑเพื่อสุขภาพเหลานี้มาใหผูบริโภครูจักเอง มิใชรอใหคูแขงอยางเชน Pepsi เปนผูริเร่ิมกอน ซ่ึงจะสงผลใหคูแขงสามารถชวงชิงสวนแบงตลาดในชวงแรกไป เพราะสินคาประเภทน้ีผูริเร่ิมเขามาทําตลาดกอนจะสามารถเขาไปอยูในใจผูบริโภคไดมากกวาผูท่ีมาทีหลัง ซ่ึงจะทําใหเราไดเปรียบคูแขงขัน 2. การเนนไปที่การทําการตลาด สําหรับในชวงเทศกาลตางๆ ไมวาจะเปนเทศกาลคริสตมาส วาเลนไทน ปใหม ฯลฯ การออก Coca-Cola Limited Edition ก็เปนอีกทางเลือกหนึ่งในการเพิ่มยอดขายใน

64

ชวงเวลาพิเศษเชนนี้ เพราะนอกจากจะเปนการกระตุนยอดขายแลว ยังเหมาะกับผูบริโภคท่ีตองการซื้อน้ําอัดลมเพื่อการสะสมเปนคอลเล็กช่ันอีกดวย ซ่ึงการออกมาเปน Limited Edition แตละรุนนี้อาจเลนท่ีบรรจุภัณฑ หรือรสชาติใหแปลกใหม ทําใหผูบริโภคใหความสนใจข้ึน จะเห็นไดอยางชัดเจนวา การทําโฆษณาประชาสัมพันธผลิตภัณฑผานส่ือตางๆ ไมวาจะเปน วิทยุ โทรทัศน หรือส่ือส่ิงพิมพของCoca-Cola นั้นยังไมดีเทาท่ีควรแมวาทางบริษัทจะเห็นวาผูบริโภคสวนหนึ่งช่ืนชอบรสชาติของCoke Classic อยูแลว แตในขณะเดียวกัน เม่ือหันมามองภาพรวมของตลาดก็สามารถเห็นไดเชนกันวา สวนแบงตลาดของเคร่ืองดื่มประเภทนี้สวนใหญเปนของ Pepsi ท้ังนี้อาจสรุปไดวาสาเหตุสําคัญประการหนึ่งนั้นคือการประชาสัมพันธท่ียังขาดประสิทธิภาพอยูมากของ Coca-Cola ดั้งนั้น Coca-Cola จึงควรหันมาใหความสําคัญกับสวนนี้มากข้ึน ยกตัวอยางเชน การทําโฆษณาเกี่ยวกับการใหการสนับสนุนในชวงบอลโลกป 2006 นี้ Coca-Cola ไดจาง presenter ท่ีเปนนักฟุตบอลท่ีมีช่ือเสียงมาเพียงคนเดียว ในขณะท่ีPepsi นั้นยอมลงทุนจางนักฟุตบอลมาท้ังทีมเพื่อมาประชาสัมพันธสินคาของตน และ Coca-Cola ควรทําการ Merge & Acquisition กับบริษัทท่ีผลิตขนมขบเค้ียวช้ันนํา ดังท่ี Pepsi ไดรวมมือกับ Frito Lay ประชาสัมพันธสินคาของแตละบริษัทรวมกัน เนื่องจากสินคาของบริษัทท้ังสองประเภทนี้เปนส่ิงท่ีสามารถนําไปบริโภคควบคูกันไดอยางดี เนื่องจากในปจจุบันองคกรไมสามารถอยูไดดวยจุดมุงหมายในการสรางกําไรใหเกิดแกองคกรสูงสุดเทานั้น แตองคกรจะตองมีการออกมาแสดงความรับผิดชอบตอสังคมและส่ิงแวดลอมดวย Coca-Cola ก็อาจกระทําการดังกลาวไดหลายวิธีดวยกัน ตัวอยางเชน อาจมีการออกผลิตภัณฑท่ีเปนเคร่ืองดื่มเพื่อสุขภาพ ทําใหในสายตาผูบริโภค Coca-Cola มิไดผลิตแตเคร่ืองดื่มท่ีไมมีประโยชนเพียงอยางเดียว หรือการนํา reversible Coke can มาใชโดยอาจจะทํารวมกับการทําpromotion โดยอาจจะเปนการใหสวนลดถามีการนําขวด หรือกระปองมาแลก และทําการประชาสัมพันธใหสังคมไดรับทราบ เพื่อเปนการรักษาส่ิงแวดลอม หรืออาจจะเปนการออก campaign รณรงคส่ิงแวดลอมเพ่ือเปนการตอบแทนสังคมโลก เปนตน ดังนั้นจากขอเสนอแนะท่ีกลาวไปขางตน ไมวาจะเปนการท่ีCoke จะใหความสนใจมากยิ่งข้ึน กับการผลิตสินคาท่ีสราง margin ใหกับธุรกิจก็ดี หรือ การใหความสนใจไปท่ีการทําการตลาดก็ดี ทางเราคิดวาทั้งสองขอนี้ตางก็จะสรางผลตอบแทนท่ีมากข้ึนใหกับCokeและทําใหCokeเปนท่ีรูจักกับผูบริโภคมากยิ่งข้ึน

65

ภาคผนวก

66

กรณีศึกษา

กรณีศึกษา NEW COKE การวิจัยตลาดเปนเหต ุ

หลังจากความสําเร็จของเคมเปญ " Pepsi Generation " สามารถทําใหคูแขงอยาง Coke ซวนเซเสียกระบวนทาในยกแรกไปไดแลว Pepsi ก็ไมรอชาท่ีจะกระหน่ําตามดวยหมัด 2 ท่ีสรางความบอบชํ้าอยางแทจริงใหแก Coke ดวยแคมเปญ "Pepsi Challenge" สาเหตุท่ีแคมเปญ "Pepsi Challenge" นี้ถือเปนหมัดเด็ดของ Pepsi เนื่องมาจากเหตุผล 2 ประการ ประการแรก คือ "Pepsi Challenge" มิใชแคมเปญการตลาดเพื่อสรางภาพพจน หรือ positioning สินคาของตนตามปรกติ ดังเชน " Pepsi Generation " แตเปนการเปดศึกโจมตีคูแขงสําคัญ คือ Coke อยางเปดเผย และท่ีสําคัญ ประการท่ี 2 คือ การโจมตีดังกลาวพุงเปาไปท่ีตัวผลิตภัณฑซ่ึงถือวาเปนหัวใจของสินคากันตรงๆโดยนําจุดแข็งของ Coke ท่ีการมีรสชาติเปนท่ีคุนเคยของผูบริโภคอเมริกันมาชานานกลับมายอนทํารายคูแขงเอง Pepsi Challenge" คือแคมเปญที่ทําใหผูบริโภคทดลองเปรียบเทียบรสชาติระหวาง Pepsi และ Coke ดวยตนเองเพื่อพิสูจนถึงรสชาติเคร่ืองดื่ม Cola ท่ีเหนือกวาของ Pepsi ซ่ึงไอเดียของแคมเปญนี้ท่ีมาจากผลของการวิจัยผูบริโภคของ Pepsi ท่ีบงช้ีวาผูบริโภคสวนใหญช่ืนชอบรสชาติของ Pepsi มากกวา Coca-Cola อยางชัดเจน Pepsi เปดตัวแคมเปญนี้ดวยโฆษณาท่ีทาทายผูบริโภคไดอยางมีสีสันและเราใจ ทําให "Pepsi Challenge" ประสบความสําเร็จอยางทวมทน ผูบริโภคเดิมของ Coke พากันเปล่ียนไปทดลองดื่ม Pepsi สงผลใหสวนแบงตลาดน้ําอัดลมในตลาดสหรัฐอเมริกาของ Pepsi พุงกวาเทาตัวจากเดิม 6% เปน 14% อยางรวดเร็ว Coca-Cola เองก็ไมยอมนิ่งเฉยตอการประชิดจูโจมของ Pepsi ในคร้ังนี้อยางแนนอนโดยไดพรอมเตรียมการตอบโตกลับอยางแข็งกราวแตเม่ือผลการวิจัยผูบริโภคซ่ึงฝายวิจัยตลาดของ Coca-Cola จัดทําเพื่อทดสอบเปรียบเทียบรสชาติสินคาปรากฏออกมา ผูบริหารของ Coca-Cola ก็ตกอยูในสภาพกลืนไมเขา คายไมออกเม่ือพบวาผลของการวิจัยของตนนั้นก็ยืนยันเชนเดียวกันผูบริโภคสวนใหญช่ืนชอบรสชาติของ Pepsi มากกวา Coke อยางชัดเจนเม่ือผลการวิจัยยืนยันเชนนี้ Coca-Cola จึงเหมือนถูกมัดมือชกเพราะไมสามารถโตตอบ Pepsi ตรงๆไดถนัดจึงไดเพียงแตโหมทุมงบสงเสริมการขายมูลคามหาศาล เพื่อสกัดการรุกคืบของ Pepsi เทานั้น แตความพยายามดังกลาวของ Coca-Cola ดูจะไรผล ผูบริโภคท่ีเดิมเคยดื่มCoke เปนประจํา เร่ิมหันไปหา Pepsi มากข้ึนเร่ือยๆดังจะเห็นไดจากขอมูลจากฝายวิจัยตลาดของ Coca-Cola เองท่ีช้ีใหเห็นถึงแนวโนมความเปล่ียนแปลงของพฤติกรรมผูบริโภค ต้ังแต Pepsi บุกตลาดอยางตอเนื่องในชวงกลางทศวรรษท่ี 1970 เปนตนมา

67

1972 1972 % ผูด่ืมยี่หอประจํา สวนตาง % ผูด่ืมยี่หอประจํา สวนตาง Coca-Cola 18 +14 12 +1 Pepsi 4 11

1975 1979 1984 % สวนแบง สวนตาง % สวนแบง สวนตาง % สวนแบง สวนตาง Coca-Cola 24.2 +6.8 23.9 +6.0 21.7 +2.9 Pepsi 17.4 17.9 18.8

กลาวไดวา ในชวงตนทศวรรษท่ี1970 นั้น Coke คือผูครอบครองตลาดนํ้าอัดลมรส Cola อยางแทจริงโดยมีจํานวนผูบริโภคท่ีดื่มยี่หอของตนเปนประจําสูงกวา Pepsi ถึงกวา 4 เทาตัวแตในเวลาเพียงแคสิบปตอมา ความยิ่งใหญของ Coke กลับพลิกผันโดยส้ินเชิงจํานวนลูกคาประจําของ Coke ลดลงซ่ึงจํานวนท่ีลดลงนั้นมิใชเกิดจากผูบริโภคเลิกดื่มน้ําอัดลมรส Cola แลวเปล่ียนไปหาเคร่ืองดื่มประเภทอื่นแตเปนการเปล่ียนยี่หอสินคาในประเภทเดียวกัน (Brand Switching) ซ่ึงยี่หอนั้นก็คือ Pepsi นั่นเอง สามารถแยงลูกคาประจําของ Coke ไปไดถึง 1ใน3 จนมีฐานลูกคา เม่ือฐานลูกคาประจําของสินคาเปล่ียนแปลงไปสวนแบงตลาดยอมตองเปล่ียนแปลงตามไปดวยอยางหลีกเล่ียงไมได จากเดิมท่ี Coke เคยมีสวนแบงตลาดมากกวา Pepsi ไมตํ่ากวา 2 เทาตัว ในชวงกลางทศวรรษที่ 1950 นั้น ต้ังแตยางเขาทศวรรษท่ี 1970 เปนตนมา Pepsi กลับสามารถเจาะแนวปราการอันแข็งแกรงของ Coke และแยงสวนแบงตลาดมาไดไมหยุดยั้งและเมื่อถึงป 1984 Pepsi ก็ครองสวนแบงตลาดไดถึง 18.8 % ไลกวด Coke ซ่ึงมีสวนแบงตลาดหดเหลือ 21.7 % มาอยางติดๆความถดถอยของ Coke ดังกลาวซอนเรนไวดวยสัญญาณอันตรายท่ีบงช้ีถึงสภาวะวิกฤตทางการตลาดอยางรุนแรงเนื่องจากเปนความถดถอยท่ีเกิดข้ึนทามกลางการดิ้นรนทุกทางของ Coke ไมวาจะเปนการทุมโฆษณามูลคามหาศาลสูงกวา Pepsi ถึง 100 ลานเหรียญ หรือแนวปราการดานการขายท่ียังคงความแข็งแกรงไมวาจะเปนทางดานจํานวนเคร่ืองขายนํ้าอัดลมกระปองแบบหยอดเหรียญ (Vending machine) หรือจุดขายแบบ Fountain ตามรานอาหารที่ Coke มีมากกวา Pepsi ไมตํ่ากวา 2 เทาตัวในขณะท่ีพื้นท่ีการขายในรานคาซูเปอรมารเก็ตสวนใหญก็ยังคงถูก Coke ยึดครองในสัดสวนท่ีสูงกวา Pepsi ไดอยางเหนียว

68

แนนพรอมกับการกระหน่ํากลยุทธดานราคาอยางสม่ําเสมอ แตถึงกระนั้น Coke ก็ยังตกอยูในสภาพคนไขท่ีเลือดไหลไมหยุดแตแลวในท่ีสุด แนวรบของ Coke ก็กําลังจะเปลี่ยนโฉมหนาไปพรอมกับการมาถึงของประธานกรรมการบริหารคนใหมนาม Roberto Goizueta และการเร่ิมตนของปฏิบัติการลับภายใตแผนงานช่ือ Project Kansas ท่ีเช่ือวาจะสามารถกอบกูสถานะของ Coke ท่ีกําลังดิ่งเหวลงไปทุกขณะได

Case Study Coke Zero : Coke Hero

หลังจากประสบความสําเร็จในการทําตลาดมาแลวใน 12 ประเทศท่ัวโลก การเปดตัว โคก ซีโร

ในเมืองไทยเม่ือปลายเดือนพฤษภาคมท่ีผานมา ทําใหช่ือ โคก กลับมาเปนท่ีกลาวขวญัไดอีกคร้ังในตลาด

น้ําอัดลมเมืองไทย

การเปดตัว โคก ซีโร ในคร้ังนี้นับเปนการเปดตัวผลิตภัณฑใหมคร้ังใหญท่ีสุดในรอบ 20 ปของ

โคคา-โคลา ประเทศไทย เร่ิมดวยการปูพรมวางตลาดสินคาอยางท่ัวถึงภายใน 20 วัน ท้ังในสวนของราน

สะดวกซ้ือ รานคาในปมน้ํามัน รานคาท่ัวไป รานอาหาร รานกาแฟ ศูนยอาหาร โรงแรม แหลงบันเทิง

ไฮเปอรมารเก็ต และซูเปอรมารเก็ตช้ันนํา รวมถึงยังมีสินคาหลากหลายขนาดใหลูกคาเลือกอยางจุใจ ไม

วาจะเปนขนาดกระปอง 325 มล. ขวดเพ็ทขนาด 390 มล. ในราคา 14 บาท ขวดเพ็ทขนาด 1.25 ลิตร ราคา

26 บาท และยังมีเคร่ืองกด (Fountain Drink) ในรานสะดวกซ้ือและรานอาหารประเภทฟาสตฟูด กอนจะ

วางขวดบัดดี้ ขนาด 250 มล. ราคา 10 บาท เพิ่มอีกขนาดในเดือนสิงหาคม โดยบรรจุภัณฑทุกขนาดจะ

เนนสีดํา พรอมดวยลวดลายท่ีสวยงามลงตัว สรางความโดดเดนใหกับ โคก ซีโร มากยิ่งข้ึน

หลังจากวางตลาดผลิตภัณฑเรียบรอย โคกก็เดินหนาทําตลาด ดวยงบประมาณ 50 ลานบาท อยาง

เต็มท่ี โดยทุกกิจกรรมท่ีทําข้ึนจะอยูภายใตคอนเซ็ปต Real เพื่อส่ือถึงจุดขายหลักของ โคก ซีโร วามี

รสชาติเชนเดียวกับโคกแบบดั้งเดิม เพียงแตวาไมมีน้ําตาล (เพราะใชสารใหความหวานอยางอ่ืนทดแทน)

ตามสโลแกนท่ีวา “รสชาติโคกเต็มรอย แตมีน้ําตาลศูนยเปอรเซ็นต” ซ่ึงทําให โคก ซีโร มีจุดขายท่ี

แตกตางจาก โคก ไลท ท่ีแมวาจะไมมีน้ําตาลเปนสวนผสมเหมือนกัน แต โคก ไลท จะมีรสชาติเบากวา

โคกแบบดั้งเดิม จึงไมถูกใจคอโคกตัวจริง และทําให โคก เห็นชองทางที่จะแนะนํา โคก ซีโร เขาสูตลาด

เพื่อแขงขันกับ เปปซ่ี แม็กซ ท่ีชูจุดขาย 0 แคลอร่ี แตรสชาติเต็มแม็กซ อันหมายถึง รสชาติเหมือนกับเปป

ซ่ี เหมือนกัน โดยกลุมเปาหมายหลักของ โคก ซีโร คือกลุมวัยรุน และคนเร่ิมทํางาน ท่ีช่ืนชอบรสชาติของ

โคก

69

กิจกรรมการตลาดแรกของ โคก ซีโร คือการจัดงาน Experience Real Taste, Experience Real Zeroเพื่อ

เปดตัว โคก ซีโร เขาสูตลาดเมืองไทย ในรูปแบบของงานปารต้ีฮิปแอนดคูล ในบรรยากาศแบบคลับช้ัน

นําของอังกฤษ โดยเชิญ 3 คนดัง อยาง ปอด โมเดิรนด็อก ตนฉบับดนตรีอินดี้ในเมืองไทย น็อต วรฤทธ์ิ

เฟองอารมณ นักแสดงหนุมมาดเซอร และ เจี๊ยบ โสภิตนภา ชุมภานี นักแสดงสาว มารวมเปดใจถึง

ประสบการณ Real ในแบบของตัวเอง พรอมเลือกผูบริโภคอีกกวา 100 คนท่ีมีบุคลิกโดดเดนเขารวมงาน

แบบเอ็กซคูลซีฟซ่ึงเปนอีกกิจกรรมท่ี โคก ซีโร ใหความสําคัญมากเปนพิเศษก็คือ การแจกสินคาตัวอยาง

ใหกลุมเปาหมายไดทดลองด่ืม โดยในชวง 3 เดือนหลังการเปดตัวมีการแจกตัวอยางแบบกระปองให

ผูบริโภค 2 ลานคนไดทดลองด่ืม และปรากฏวา 85 % ของผูท่ีไดทดลองดื่มช่ืนชอบรสชาติ โคก ซีโร จึง

เดินหนาทํากิจกรรมนี้ตอเนื่อง โดยเพิ่มปริมาณการแจกสินคาตัวอยางข้ึนอีก 1 ลานกระปอง รวมแลว โคก

ซีโร มีการแจกสินคาตัวอยาง 3 ลานกระปองในปนี้

ในสวนของการโฆษณานั้น โคก ซีโร มีการส่ือสารถึงกลุมเปาหมายผานทางทุกส่ืออยางเต็ม

รูปแบบไมวาจะเปนส่ือกลางแจง ส่ือส่ิงพิมพ ส่ือวิทยุ และส่ือดิจิตอล โดยในสวนของภาพยนตรโฆษณา

ทางส่ือโทรทัศนซ่ึงถือวาเปนแกนนํานั้น เร่ิมดวยการเปดตัวภาพยนตรโฆษณาเร่ือง Genesis เพื่อบอก

กลาวถึงการเดินทางมาถึงเมืองไทยของ โคก ซีโร ในชวงเร่ิมตนทําตลาด กอนท่ีจะตามมาดวย แคมเปญ

โฆษณาชุด ความประทับใจเต็มรอย ซ่ึงนําเสนอในแนว Testimonial อีก 6 เร่ือง โดยใหผูบริโภค

หลากหลายกลุมมาพูดถึงความช่ืนชอบท่ีพวกเขามีตอโคก ซีโร ในมุมตาง ๆ กัน ไมวาจะเปนความเทของ

แพ็กเกจจิ้ง รสชาติท่ีโดนใจ ความขายดิบขายดีของโคก ซีโร ของพนักงานรานสะดวกซ้ือ กอนจะปดทาย

ดวยการให พรวุฒิ สารสิน รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไทยนํ้าทิพย จํากัด ซ่ึงเปนผูผลิตและ

ผูแทนจําหนาย โคก ในเมืองไทย ออกมาขอบคุณผูบริโภคท่ีใหการตอบรับ โคก ซีโร อยางลนหลาม

โคก อางรายงานการสํารวจของ เอ.ซี.นีลเสน วา ในเดือนสิงหาคมและกันยายน โคก ซีโร มีสวนแบงใน

ตลาดน้ําอัดลมชนิดไมมีน้ําตาล มูลคา 862 ลานบาท อยู 54 % เม่ือรวมกับ โคก ไลท ซ่ึงมีสวนแบงอยู 16

%ทําให โคก มีสวนแบงในตลาดน้ีถึง 70 % บอกเปนนัยวา เปปซ่ี แมกซ ซ่ึงเคยมีสวนแบง 70 % ในตลาด

นี้ มีสวนแบงลงมาอยูท่ี 30 % เทานั้นโคก ซีโร ซ่ึงกลายเปน ฮีโร ของ โคก อยางไมมีขอสงสัยในปนี้

70

ขาว

ตลาดน้าํอัดลมคร่ึงปหลังแขงขนัสูง

ผูจัดจําหนายเคร่ืองดื่มน้ําอัดลม คาดแนวโนมตลาดครึ่งปหลังจะมีการแขงขันสูง จึงทุมงบประมาณ 115 ลานบาทจัดแคมเปญใหม เพื่อเพิ่มยอดขายปลายป ใหไดอีกรอยละ 18

นายธิติ ตวงสิทธิตานนท ผูจัดการการตลาดกลุมผลิตภัณฑโคคา-โคลา บริษัทโคคา-โคลา(ประเทศไทย) จํากัด ผูจัดจําหนายเคร่ืองดื่มน้ําอัดลม โคก แฟนตา สไปรทเปดเผยวา แนวโนมการแขงขันของตลาดเคร่ืองดื่มน้ําอัดลมในชวงคร่ึงปหลังนี้ ยังคงมีการแขงขันท่ีรุนแรงเชนเดียวกับชวงเวลาท่ีผานมา ลาสุดบริษัท จึงจัดสรรงบประมาณทางการตลาด 115 ลานบาท จัดแคมเปญตองซาตองกลา ตองโคก ซ่ึงเปนเฟสท่ี 3 ของแคมเปญเปดความสุขใหชีวิต พรอมเปดตัวแพนเคก เขมนิจ จามิกรณ แบรนดแอมบาสเดอรคนใหม แสดงนําในภาพยนตรโฆษณาชุดกีตาร ซ่ึงออกอากาศเปนวันแรกในวันท่ี 16 กรกฎาคมนี้นอกจากนี้ ยังมีแผนแจกผลิตภัณฑตัวอยางจํานวน 1 ลานขวด ภายในชวงไตรมาสท่ี 3 ของปนี้ และขยายส่ือโฆษณาแบบครบวงจร เพื่อผลักดันยอดขายสินคากลุมน้ําอัดลมใหเติบโตข้ึนรอยละ 18 หลังจากชวง 6 เดือนแรกของป บริษัทมียอดขายเพิ่มข้ึนรอยละ 18 สูงกวาอัตราการขยายตัวของตลาดน้ําอัดลมโดยรวมท่ีเติบโตรอยละ 12 มูลคาการตลาดอยูท่ีประมาณ 38,8000 ลานบาทโคคา - โคลา ประเทศไทย เปดเผยเพ่ิมเติมวาแคมเปญสงเสริมการขายของโคกในชวงตนปท่ีผานมา ทําใหโคกมียอดแฟนเพจเพิ่มข้ึนรอยละ 55 โดยมีลูกคาชาวไทยเขารวมกิจกรรมมากกวา 670,000 คร้ังกอนหนานี้ บริษัท อาเจ กรุป ผูผลิตและจําหนายเคร่ืองดื่มน้ําอัดลม บ๊ิกโคลา จากประเทศเปรู ซ่ึงเปนคูแขงรายสําคัญของ เปปซ่ี และโคกก็เพิ่งปรับโครงสรางบริหารธุรกิจคร้ังใหญในรอบ 12 ป โดยทุมงบกวา 500 ลานบาทรุกตลาดเอเซีย ดวยการรีแบรนดและปรับโลโกใหม หลังประสบความสําเร็จ ท้ังอัตราการบริโภคและยอดขาย ในประเทศไทย และเอเซีย โดยเฉพาะไทย ซ่ึงเปนประเทศแรกท่ีเลือกมาลงทุนในเอเชีย มียอดขายถึง 7.2 พันลานบาท สามารถครองสวนแบงทางการตลาดไดรอยละ 18 เชนกัน จากมูลคาตลาดรวม 4 หม่ืนลานบาท และหากวัดท่ีอัตราการเติบโตก็สูงถึงรอยละ 38 ในชวง 4 เดือนแรกของป http://news.voicetv.co.th/business/44838.html

71

โคคา โคลาเตรียมลงทุนในอินเดีย 5,000 ลานดอลลาร

บริษัทCoca Cola ผูผลิตน้ําอัดลมยักษใหญของโลก ประกาศแผนการลงทุนระยะยาวในอินเดีย เปนมูลคากวา 5,000 ลานดอลลารสหรัฐ เพื่อรองรับการตลาดน้ําอัดลม ท่ีขยายตัวมากขึ้น

ผูบริหารของบริษัทโคคา โคลา จํากัด เปดเผยขอมูลลาสุดวา ภายในป 2563 บริษัทเตรียมการที่จะลงทุนในประเทศอินเดีย เปนมูลคากวา 5,000 ลานดอลลารสหรัฐ เนื่องจากอินเดียเปนประเทศท่ีมีตลาดขนาดใหญ และนาลงทุนในระยะยาว อีกท้ังจํานวนประชากรท่ีเปนชนช้ันกลางของประเทศ ท่ีเพิ่มมากข้ึนอยางเห็นได ก็เปนอีกหนึ่งปจจัย ท่ีทําใหบริษัทยักษใหญอยางโคคา โคลา ตัดสินใจขยายการลงทุนในประเทศอินเดียโดยเม่ือปท่ีผานมา โคคา โคลา ไดประกาศวา จะลงทุนในอินเดียเปนมูลคา 2,000 ลานดอลลารสหรัฐ ในระยะเวลา 5 ปขางหนา กอนท่ีจะมีการปรับเปล่ียนแผนการ โดยเพิ่มเม็ดเงินท่ีใชในการลงทุน รวมถึงขยายระยะเวลาการลงทุนออกไปดวยปจจุบัน บริษัทโคคา โคลา และบริษัทเปปซ่ี จํากัด คือสองผูผลิตน้ําอัดลมรายใหญ ท่ีครองสวนแบงทางการตลาดของอินเดียมากท่ีสุด โดยเม่ือปท่ีผานมา บริษัทโคคา โคลา ทํายอดจําหนายไดมากถึงรอยละ 60 คิดเปนมูลคากวา 1,000 ลานดอลลารสหรัฐ ขณะท่ี บริษัทเปปซ่ี มียอดจําหนายเพียงรอยละ 37 ซ่ึงยังเปนรองบริษัทโคคา โคลาอยูมากท้ังนี้ ในป 2513 บริษัทโคคา โคลา ไดถอนการลงทุนออกจากประเทศอินเดีย หลังจากท่ีเกิดขอขัดแยงกับรัฐบาล จนกระท่ังในป 2536 โคคา โคลากลับเขามาลงทุนอีกคร้ัง เพราะรัฐบาลอินเดียมีการปฏิรูปเศรษฐกิจคร้ังยิ่งใหญ ซ่ึงแมวาในปจจุบัน จํานวนผูบริโภคผลิตภัณฑของโคคา โคลาในอินเดีย จะยังมีไมมากเทากับจีน หรือบราซิล แตทางโคคา โคลาก็เช่ือวา ในอนาคต ธุรกิจจําหนายน้ําอัดลมในอินเดีย จะเติบโตมากกวานี้อยางแนนอน

http://news.voicetv.co.th/global/43039.html

72

โคกทุม 200 ลานสูศึกน้ําดาํโคงสุดทาย ชี้เปปซ่ีออกแบรนดใหมชวยดนัตลาด

นายธิติ ตวงสิทธิตานนท ผูจัดการการตลาดกลุมผลิตภัณฑโคคา-โคลา บริษัท โคคา-โคลา(ประเทศไทย) จํากัด ผูดําเนินธุรกิจน้ําอัดลม ภายใตแบรนด “โคก”, “แฟนตา”, “สไปรท” เปดเผยวา บริษัทมีแผนท่ีจะใชงบประมาณ 200 ลานบาท จากงบการตลาดท้ังป 2555 ท่ีเตรียมไว 600 ลานบาท เพื่อใชในการทําตลาดโคกในไตรมาส 4 ป 2555 ถือวามากท่ีสุดในรอบ 63 ปท่ีโคกเขามาทําตลาดในไทย จากการแขงขันท่ีมีความรุนแรงมากข้ึน เพราะนอกจากชวงปลายปจะเปนชวงหนาขายสินคาหรือชวงท่ีปริมาณการขายสูงสุดของป ยังมีผูคารายใหมเขามาทําตลาดนํ้าอัดลมเพ่ิมข้ึน บริษัทจึงตองออกมาทํากิจกรรมทางการตลาดอยางตอเนื่อง

สําหรับกลยุทธท่ีบริษัทนํามาใชนั้น ยังคงเนนไปที่ “เปดความสุขใหชีวิต” ซ่ึงถือเปนเฟสท่ี 4 หรือคร่ึงทางของการทําการตลาดผานแคมเปญดังกลาวท่ีวางไวท้ังหมด 24 เดือน เพื่อปลุกพลังความซา เสริมความแข็งแกรง ตอกย้ําการเปนแบรนดน้ําอัดลมยอดนิยม ซ่ึงหลังจากท่ีใชกลยุทธนี้ต้ังแตตนปท่ีผานมา ไดผลการตอบรับเปนอยางดี สงผลใหบริษัทมีสวนแบงตลาดน้ําอัดลมโดยรวมเพ่ิมข้ึนถึง 5 จุด จากป 2554 มีสวนแบงตลาด 49% ลาสุดเม่ือเดือนกันยายน 2555 บริษัทมีสวนแบงตลาดนํ้าอัดลมโดยรวมอยูท่ีประมาณ 54% จากมูลคาตลาดนํ้าอัดลม 38,500 ลานบาท เติบโต 11% จากป 2554

ท้ังนี้ลาสุดบริษัทไดเปดตัวภาพยนตรโฆษณาชุดใหม “บันจี้” พรอมทํากิจกรรมส่ือกลางแจงกวา 1,000 จุดท่ัวประเทศ และจัดกิจกรรม “C Day” (วันโคกสุขซา สดช่ืนท่ัวไทย) ในวันท่ี 25 ตุลาคม 2555 ดวยการแจกโคก 1 ลานขวด ภายในวันเดียว เพื่อตอกย้ําความสําเร็จของโคกท่ีมีการเติบโตท่ีดีอยางตอเนื่อง โดย 9 เดือนแรกป 2555 โคกมียอดขายเติบโตถึง 20% คาดวาส้ินป 2555 จะมียอดขายเติบโตไมตํ่ากวา 20%

สวนเร่ืองท่ีจะมีน้ําอัดลมแบรนดใหมของบริษัท เสริมสุข จํากัด (มหาชน) ภายใตแบรนด “เอส” (Est) จะเขามาทําตลาดในเดือนพฤศจิกายน 2555 มองวาจะทําใหภาพรวมตลาดน้ําอัดลมมีความคึกคักมากข้ึน ซ่ึงการมีสินคาแบรนดใหมเขามาทําตลาด ไมวาจะเปน“บ๊ิกโคลา” หรือ “เอส” มองวาเปนเร่ืองท่ีดี เพราะการที่มีแบรนดใหมในตลาดมากข้ึน แสดงวาตลาดนํ้าอัดลมในไทยมีความแข็งแกรง หากเปนไปไดในอนาคตบริษัทอยากกลับไปมีสวนแบงตลาดนํ้าอัดลมโดยรวมใหใกลเคียงกับชวงกวา 10 ปท่ีผานมาท่ีมีสวนแบงสูงกวา 60% เนื่องจากขณะน้ันในตลาดมีเพียง 2 รายคือ “โคก” และ “เปปซ่ี” http://www.naewna.com/business/27399

73

จุดเปล่ียนตลาด "น้ําดํา" 3 คายเปบปซ่ี โคก บ๊ิกโคลาปรับทัพชิงอันดับใหม ตลาด น้ําอัดลมมูลคา 4 หม่ืนลานบาท ขณะน้ีนาสนใจเปนอยางยิ่งเม่ือท็อปทรีท้ังเปปซ่ี โคก และบ๊ิกโคลา ตางมีการปรับเปล่ียนคร้ังใหญ ถึงขนาดท่ีวาอาจสามารถช้ีเปนช้ีตายความเปนไปและอันดับทางการตลาดของน้ําอัดลมเมืองไทยหลังจากนี้ อยางท่ีรูกันวาสําหรับเปปซ่ีแลว นับจากทําตลาดในไทยมากวา 50 ป ไมมีปไหนที่จะมีการเปล่ียนแปลงแบบยกเครื่องขนาดนี้เปปซ่ีตองเร่ิมนับหนึ่งใหมในการทําธุรกิจหลังจากส้ินสุดสัญญากับเสริมสุขต้ังแตวันท่ี 1 พฤศจิกายนนี้ ขณะท่ีโคกนอกจากมีการต้ังแผนกเครื่องดื่มไมอัดลมออกมาตางหากแลว ก็มีการเปล่ียนแปลงผูบริหารที่เขามารับผิดชอบดูแลกลุมน้ําอัดลม รวมถึงยกเครื่องแผนดําเนินธุรกิจหันมาทําตลาดแบบเชิงรุกเพื่อชวงชิงสวนแบงตลาด ในจังหวะท่ีเปปซ่ีกําลังเพล่ียงพลํ้าอยูในขณะน้ี เปาหมายของโคกก็คือข้ึนเปนเบอร 1 เหมือนท่ีทําไดในประเทศอ่ืนๆ ซ่ึงสามารถครองความเปนผูนําไดอยางเบ็ดเสร็จ รวมถึงสหรัฐอเมริกาซ่ึงเปนบริษัทแม ตนกําเนิดน้ําอัดลมที่ปจจุบันสามารถผลักแบรนดเปปซ่ีตกอันดับไปอยูท่ี 3 ของตลาดไดสําเร็จ เม่ือไดเอทโคก สามารถข้ึนแซงเปนท่ี 2 ไดต้ังแตป 2553 วันนี้สถานการณในไทยก็ดูจะเปนใจใหกับน้ําอัดลมเบอร 1 ของโลกรายนี้อยางยิ่งแหลงขาวในวงการน้ําอัดลมระบุวา ปจจุบันสวนแบงตลาดของโคก และเปปซ่ี ในชองทางรานคาท่ีไมนับรวมรานอาหาร ถือวาสูสีกันอยางยิ่งแตกอนท้ังคูหางกันพอสมควร แตวันนี้เบอร 1 สวนแบงตลาดตกลงมา ขณะท่ีโคกก็มีสวนแบงเพิ่มข้ึนเร่ือย ๆแตจริง ๆ แลวแรงกดดันของเปปซ่ี ไมไดมีแคโคกเทานั้นเพราะวันนี้ศึกหนักท่ียักษใหญรายน้ีตองเผชิญ ยังมีแบรนดอันดับ 3 บ๊ิกโคลาแบรนดน้ําอัดลมจากประเทศเปรู ท่ีเขาสูตลาดไทยมานาน 4 ป ท่ีนบัวันก็ยิ่งนากลัวข้ึนเร่ือย ๆ ลาสุดการเปล่ียนแปลงคร้ังใหญ ของ อาเจ กรุป ยักษเคร่ืองดื่มจากละตินอเมริการายนี้คือ การทุมงบฯ 500 ลานบาท ปรับโฉมบ๊ิกโคลา ท้ังการปรับแพ็กเกจจิ้ง และโลโกท่ัวเอเชีย เพื่อยกภาพลักษณและตอบโจทยผูบริโภคคนรุนใหม หลังจากมีการรีแบรนดิ้งมากอนหนานี้ท่ีละตินอเมริกาส่ิงท่ีนาจับตาท่ีสุดของ บ๊ิกมูฟคร้ังนี้คือ ปจจุบันประเทศไทยกลายเปนฐานธุรกิจท่ีสําคัญท่ีสุดของแบรนด บ๊ิกโคลา โดยมียอดขายข้ึนแซงเม็กซิโก ต้ังแตตนปท่ีผานมา ดังนั้นแทบไมตองเดาวาหลังจากนี้ ทางอาเจกรุปจะมีการทุมกําลังทุกอยางลงมาท่ีตลาดไทยมากขนาดไหน ฆอรเก โลเปซ ดอริกา ประธานเจาหนาท่ีบริหารฝายการตลาด บริษัท อาเจ กรุป ระบุวา บ๊ิกโคลาเปนแบรนดท่ีอยูในตลาดเพียง 12 ป แตสามารถข้ึนเปนอันดับ 2 และ 3 ของทุกประเทศท่ีบริษัทเขาไปทําตลาด ปจจุบันมีท้ังหมด 20 ประเทศ แบงเปนละตินอเมริกา 16 ประเทศ และเอเชีย 4 ประเทศ "แผนธุรกิจของเราจากนี้คือการโฟกัสในเอเชีย ท่ีมีการเติบโตอยางมากท้ัง 4 ประเทศ โดยในชวง 4 เดือนแรกของปนี้ บ๊ิกโคลาในอินเดียมีการเติบโต 300% อินโดนีเซีย 400% ไทย 38% และเวียดนาม 30%"

74

ดาน "วิทยา ลิมปวัฒนาภรณ" ผูจัดการฝายการตลาด อาเจ ไทย ระบุวา ปจจุบันบ๊ิกโคลามีสวนแบงตลาด 18% จากมูลคาตลาด 40,000 ลานบาท และต้ังเปาครองสวนแบงตลาดเกิน 20%ในปนี้และเปนเบอร 2 อีกใน 5 ปขางหนา แตผมก็ไมรูวาถึงตอนนั้นเราจะแซงใคร เปปซ่ี หรือโคก นอกจากความเปล่ียนแปลงคร้ังใหญของแตละคายแลว ก็ยังมีปจจัยอ่ืน ๆ ในปนี้ท่ีอาจสงผลตอสวนแบงตลาดของแตละคาย "เรา เปนแบรนดท่ีวางนโยบายเร่ืองคุมคาคุมราคา ทําใหเปนโอกาสสําหรับชวงยุคขาวยากหมากแพงในขณะนี้ เห็นชัดจากการเติบโตของเราในชวงที่ผานมารวมถึงบ๊ิกอีเวนต กีฬาท่ีจะเกิดข้ึนท้ัง ฟุตบอลยูโร 2012" และ "โอลิมปก" ท่ีอาจเปนจุดเปล่ียนหนึ่งได เม่ือท้ัง 3 คายท้ังเปปซ่ี โคก และบ๊ิกโคลา ตางเดินหนา สปอรตมารเก็ตต้ิง แบบเต็มสตรีม เปนปแหงการเปดศักราชใหมท่ียังเดาไมถูกวาใครจะข้ึนใครจะลง เม่ือ Coke และ Pepsi รีแบรนดอะไรจะเกิดขึ้น

Packaging City วันนี้จะมาเปรียบเทียบ 2 แบรนดยักษๆขามชาติในตลาดนํ้าอัดลมท่ีเราคุนเคยท้ัง

โคก(Coke) และ เปปซ่ี(Pepsi) มีการปรับอัตลักษณใหม(Identity and Brand Development) หรือ รีแบรนด

(Rebrand) มาดูสิวาวา, รูปแบบ, แนวความคิด เปนอยางไร

เร่ิมตนกันท่ีมุมแดงกันกอน โคกนั้นเลือกใช Turner Duckworth ในการปรับ Coca-Cola Identity ใหม

ท้ังหมด ซ่ึง Turner Duckworth เลือกใช Brand Concept Idea วา “Coke brings joy” แกนสําคัญในการ

ออกแบบท่ีทางบริษัทดีไซนนั้นใสลงไปในคือ ความชัดเจนของแบรนดในแบบเรียบงาย ท้ังโลโกและ

รูปทรงของขวดท่ีหลายคนจดจํา มันตอบสนองไดดีมาก เนื่องจาก มันไปปรากฎตอบริบทท่ีคุณเกี่ยวของ

ในทุกๆท่ี เชน ดูหนัง กินขาว เปนตน ถือเปนการสราง Brand Experience ไดดีมากจริงๆ

75

หลังจากท่ีออกโคกใหมไป Turner Duckworth กวาดรางวัลระดับโลกมากมายไมวาจะเปน D&DA

Cannes Lion Designweek Pentawards เปนตน ถือวาประสบความสําเร็จเลยทีเดียวมาในฝงมุมน้ําเงินกัน

บาง เปปซ่ีก็ไมนอยหนาใชงบประมาณ 1.2 พันลาน ในการเปล่ียนทุกอยางท่ีเกี่ยวกับแบรนด ท้ังรูปแบบ

ใหม ทั้งบรรจุภัณฑ (Packaging) และท้ังจุดขายดวย วาจะทําอยางไรถึงจะส่ือสารกับผูบริโภคไดชัดเจน

ยิ่งข้ึน

อีกท้ังยังเลือก Arnell Group ในการออกแบบโดยใชแนวคิดแบบ “Brandspeak” ซ่ึงตัวโลโกนั้นสามารถ

ส่ือสารกับคนได(ลองดูวีดีโอประกอบ) คือ โลโกแบบยิ้ม นั้นจะใชกับ Pepsi ถาโลโกแบบยิ้มยิงกวางก็จะ

กับ Diet Pepsi แตถาโลโกหัวเราะจะใชกับ Pepsi Max เปนตน เพื่อสรางความสดใหมใหกับแบรนดและ

76

ใหกับ Concept เปล่ียนโลกใหสดใส (Refresh Your World) เปนการสะทอนถึงภายในของผูบริโภคในยุค

ปจจุบันท่ีเต็มไปดวยความคิดสรางสรรคและมุงม่ัน เพื่อการเปล่ียนแปลงโลกใหนาอยูยิ่งข้ึน

เร่ืองนารูจากผลการสํารวจตลาดในวนัศุกรท่ี 26 กุมภาพนัธท่ีผานมา พบวาThe Coca Cola Company มี

ยอดขาย 121.41 พันลานเหรียญสหรัฐPepsico, Inc มียอดขาย 97.7 พันลานเหรียญสหรัฐ