8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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UNIVERSIDAD CONTINENTAL DE CIENCIAS E INGENIERIA
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESAESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN CON MENCIÓN
EN MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
PLAN DE TESIS
PROPUESTA DE ESTRATEGIAS COMERCIALES PARA LA UNIDAD
DE CERRAMIENTOS Y ACABADOS DE LA EMPRESA OSPINA
SAC
________________________________________________________________________
PRESENTADO POR:
López Junco, Grecia Beatríz
Bernardillo Vilcapoma, Fiorella Peggi
Huancay ! P"#$
%&''
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PORTADA
ASESOR
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
RESUMEN E(ECUTIVO
INDICE
INDICE.............................................................................................2
CAPITULO I......................................................................................5
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA......................................................5
1.1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA.............................................................6
1.2. FUNDAMENTACIÓN DEL PROBLEMA.........................................................9
1.2.1. PRIMER ELEMENTO, LA EJECUCIÓN DE UN SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN.............9
1.2.2. SEGUNDO ELEMENTO, LA PERCEPCIÓN DE CALIDAD DE LOS SERVICIOS................11
1.2.3. TERCER ELEMENTO, DIVERGENCIAS DE POSICIONAMIENTO EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR.....................................................................................................11
1.3. ENUNCIADO DEL PROBLEMA..................................................................131.3.1. PROBLEMA GENERAL................................................................................13
1.3.1. PROBLEMA ESPECÍFICO.............................................................................13
1.4. OBJETIVOS DEL PROBLEMA....................................................................13
1.4.1. Objetivo General........................................................................................13
1.4.2. Objetivos específcos.................................................................................13
1.. JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA..............................................................14
1.5.1. Justifcación Práctica..................................................................................14
1.5.2. Justifcación Teórica....................................................................................14
1.5.3. Justifcación eto!oló"ica..........................................................................14
CAPITULO II....................................................................................15
2.1 ESTADO DE LA CUESTIÓN......................................................................1
a. #ia"nóstico $ estrate"ias !e ne"ocio a %e!iano pla&o en 'o%pa(ía inera
Po!erosa ).*.......................................................................................................... 15
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b. +strate"ias co%erciales $ or"ani&acionales para una e%presa en creci%iento,
caso- e%presa !e %u!an&as internacionales.........................................................1
c. o!elo !e "estión para el !esarrollo co%ercial !e la papa nativa- análisis $
propuesta !e i%ple%entación para la co%uni!a! !e Pa&os /0uancavelica......... .2
!. #esarrollo estrat"ico para el aproveca%iento co%ercial !el pino !e bosues
re6oresta!os !e la Granja Porcón /'aja%arca $ su co%erciali&ación en el %erca!o
!e in!ustrias %a!erables !e 7i%a etropolitana...................................................22
2.2 MARCO TEÓRICO...................................................................................2
2.2.1 7a e%presa co%o siste%a.........................................................................28
2.2.2 7a 6unción o "estión co%ercial en la e%presa...........................................34
2.2.3 i9 !e %ar:etin".......................................................................................4
2.2.4 Tcnicas $ erra%ientas estrat"icas........................................................52
2.3 MARCO CONCEPTUAL............................................................................6!
CAPITULO III...................................................................................64
HIPOTESIS Y VARIABLES.................................................................64
3.1 FUNDAMENTACION DE LA "IPÓTESIS.....................................................64
3.2 ENUNCIADO DE LA "IPOTESIS...............................................................64
3.3 VARIABLES............................................................................................. 6
CAPITULO IV..................................................................................67
METODOLOGIA...............................................................................67
4.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN........................................................................ 6#
4.2 DISE$O DE LA INVESTIGACIÓN..............................................................6#
4.3 POBLACIÓN % MUESTRA.........................................................................6&
4.4 INSTRUMENTOS.....................................................................................69
4. TECNICAS.............................................................................................. 69
4.6 TRATAMIENTO ESTADÍSTICO..................................................................#!
CAPITULO V...................................................................................71
ASPECTOS ADMINISTRATIVOS.........................................................71
.1 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES...........................................................#2
.2 PRESUPUESTO....................................................................................... #3
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CAPITULO VI..................................................................................74
DIAGNÒSTICO SITUACIONAL DE LA UNIDAD DE CERRAMIENTOS DE LA
EMPRESA OSPINA SAC....................................................................74
6.1 DATOS GENERALES DE OSPINA SAC......................................................#4
6.1.1 RAZÓN SOCIAL.......................................................................................#4
6.1.2 UBICACIÓN.............................................................................................#4
6.1.3 TAMA$O................................................................................................#4
6.1.4 SITIO 'EB..............................................................................................#
6.1. GIRO....................................................................................................#
6.1.6 RESE$A "ISTÓRICA DE LA EMPRESA OSPINA SAC...........................................#6.1.# DIRECCIONAMIENTO ESTRAT(GICO...............................................................##
A. VISIÓN........................................................................................................##
B. MISIÓN.......................................................................................................##
C. VALORES.....................................................................................................##
6.1.& ORGANIZACIÓN.......................................................................................##
6.1.9 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA OSPINA SAC..........................#&
6.2 AN)LISIS E*TERNO................................................................................#9
;.2.1 *nálisis !e los 6actores políticos, econó%icos, social $ tecnoló"ico /P+)T 8<
6.3 AN)LISIS SITUACIONAL DE LA UNIDAD DE CERRAMIENTOS DE OSPINA
SAC &3
;.3.1 *nálisis =O#*.............................................................................................3
;.3.2 >esulta!os !e los instru%entos aplica!os.................................................;
;.3.3 atri& !el perfl co%petitivo /P'..........................................................1;4
;.3.4 +strate"ias co%petitivas se"?n Porter.....................................................1;;
;.3.5 atri& *@))O== /atri& Pro!uctoAerca!o o Bector !e 'reci%iento..... .1;;
;.3.; atri& Coston" 'onsultin" Group /C'G..................................................1;8
;.3.8 'iclo !e Bi!a !el Pro!ucto.......................................................................1;<
CAPÍTULO VII................................................................................171
PROPUESTA DE ESTRATEGIAS COMERCIALES PARA LA UNIDAD DE
CERRAMIENTOS Y ACABADOS DE LA EMPRESA OSPINA SAC.............171
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#.1 DESPLIEGUE DE OBJETIVOS % ESTRATEGIAS........................................1#1
8.8.1 Objetivo +strat"ico.................................................................................182
8.8.2 Objetivos +specífcos...............................................................................182
#.2 DIAGRAMA DE DESPLIEGUE DE OBJETIVOS % ESTRATEGIAS.................191
#.3 C)LCULO DEL MERCADO POTENCIAL...................................................192
#.4 COSTOS % PRESUPUESTOS..................................................................193
CONCLUSIONES............................................................................200
SUGERENCIAS..............................................................................200
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS.....................................................200
ANEOS.......................................................................................205
N )" "ncu"n*#an "+","n*) -" *a.+a -" /+u)*#ac/n")0
INTRODUCCION
CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Uno de los aspectos de vital importancia para el éxito de un sistema de comercialización
de los productos o servicios de las empresas, es el conocimiento, ue poseen éstas so!reel mercado" #o siempre el uso de $uentes internas resulta su$iciente por lo ue se plantea
la necesidad de recoger in$ormación adicional a través de una investigación de mercado %
ue sin dudas, de!e ser llevada a ca!o por parte del departamento de mar&eting o
comercialización, pero so!re todo estos aspectos % tendencias de mercado de!er'n ser
con$igurados en un plan comercial, ue no sólo muestre el camino para tener éxito en
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resultados numérico (ventas), tam!ién las empresas de!erían de en$ocar su investigación
de mercado por conocer al cliente e identi$icar lo ue realmente valora en el servicio ue
se le !rinda, con esos resultados plantear o!*etivos % estrategias ue conlleven a la
me*ora de la situación actual" Las principales carencias de la Unidad de +erramientos %
aca!ados de la mpresa -spina ./+ son las siguientes0
a0 #o existe planes de mar&eting anuales
.0 #o existe planes de ventas % presupuestos anuales
c0 1elativamente se tiene un an'lisis !'sico del entorno competitivo
-0 Los o!*etivos de la empresa se marcan sólo en $unción de la evolución de las
ventas (pro%ecciones 2istóricas) % en $unción a las necesidades $inancieras"
"0 -scilaciones de ci$ras de ventas con tendencia decreciente"
10 #o se ela!oran por escrito los planes de acción, ue desplieguen las estrategias
al resto de la organización % menos se ve una participación activa del personal"
20 #o existe una gestión o sistema de in$ormación ue analice las necesidades o
expectativas de los clientes % otros par'metros ue nos se3ale el grado de
orientación de la empresa 2acia el cliente"
30 Posicionamiento de imagen divergente"
'0'0 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
.e dice ue para el éxito en los negocios lo correcto es comenzar por el principio4por
tra!a*ar so!re un .istema +omercial ue te permita multiplicar tus ganancias de manera
e$iciente % sencilla5 lo primero, es tener el m'ximo control, % ser lo m's e$icaz posi!le,
so!re nuestras entradas de dinero" s decir, tener !ien estructurados % organizados los
procedimientos % sistemas comerciales encargados de generar ingresos renta!les %
sosteni!les5 de este modo, tu empresa no estar' a merced del destino" .i algunos de losesla!ones del Procedimiento +omercial est'n mal, simplemente lo identi$icas % lo
cam!ias, o lo me*oras4esto se consigue cuando est's !ien organizado % tienes control"
+uando 2as creado un .istema +omercial sólido6"
6 2ttp077888"lanzate%a"com7, .istema comercial"com 9/rtículo pu!licado en setiem!re del :;6;5 6<0=; p"m"
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/2ora !ien para desarrollar una visión m's amplia, di$erente % so!re todo m's pr'ctica
ue permita organizar todo el mar&eting de manera m's e$icaz, se de!e estructurar el
.istema +omercial de la empresa, considerando aspectos los cuales se relacionan con
los pro!lemas antes descritos, como la importancia de conocer el mercado % sus
reacciones ante los di$erentes estímulos comerciales controlados o no por la empresa, los
o!*etivos % estrategias de las empresas competidoras ue a$ectan la reacción de las
ventas $rente a las actuaciones comerciales de la empresa % ue puede estar vinculados a
un an'lisis !'sico del entorno competitivo ue es de$iciencia actual de la empresa -spina,
tam!ién el sistema comercial permite desarrollar un modelo explicativo del
comportamiento del consumidor ue recoge las incidencias en las ventas % su relación
con las decisiones estratégicas % t'cticas, ue podría estar in$luenciando en las
oscilaciones de ventas decrecientes de!ido a ue la empresa no desarrolla una gestión o
sistema de in$ormación ue analice las necesidades o expectativas cam!iantes de los
clientes % ue podrían cam!iar el rum!o de las decisiones estratégicas % t'cticas"
>am!ién est', la con$iguración de un plan comercial (plan de mar&eting) dirigido a
esta!lecer los medios necesarios para ue las oportunidades se traduzcan en el
cumplimiento de los o!*etivos comerciales como0 aumento de la $acturación, captación de
nuevos clientes, $idelización de éstos, me*ora de la participación de mercado, incremento
de la renta!ilidad so!re ventas, potenciación de la imagen, me*ora de la competitividad:"
/dem's del plan comercial se dice ue sirve de guía escrita, de las acciones a tomar en
el cual se se3ala las estrategias % t'cticas de mercadotecnia ue de!en implementarse %
di$undirse ue el personal de la empresa tenga claro cu'l es el norte % los planes de $uturo
ue tiene la dirección actual de la empresa=, por lo tanto podremos decir ue el plan de
mar&eting se convierte en una excelente !r?*ula comercial"
@e!e destacarse ue de nada serviría plantear o!*etivos si no se cuenta con unametodología comercial adecuada ue permita analizar sistem'ticamente la relación de la
organización con el entorno % la re$lexión so!re los resultados ue se pueden esperar de
: 888"edumed"net7sistemadecomercializacion"2tm, este sitio 8e! est' mantenido por el grupo de
investigación edumet"net (.JA=;) de la Universidad de C'laga, autor citado, Bueno (6D)"
= 888"Promonegocios"net E Cercadotecnia E l Plan de Cercadotecnia A /rtículo Pu!licado en Ca%o :;;"
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la aplicación alternativa de di$erentes medios de acción, adecuadamente com!inados al
e$ecto" >iene dentro de sus principales venta*as la necesidad de re$lexionar
constantemente so!re las tendencias de la organización % el mercado, da la !ase para
una me*or de$inición de los o!*etivos % políticas, ue permite disminuir los riesgos, adem's
de posi!ilitar una me*or asignación de los recursos, % una me*or coordinación entre los
di$erentes departamentos, posi!ilita estar me*or preparados para reaccionar ante los
cam!ios !ruscos del mercado o ante las acciones de los competidores, % una ma%or
coordinación de es$uerzos % recursos, para lo ue exige tiempo % es$uerzos % la necesidad
de ser $lexi!le % capaz de adaptarse al cam!io r'pidamente"
2ttp077888"gestiopolis"com7canales7demar&eting7articulos7=:7disenio"2tm E Car&eting estratégico A Pu!licado
en /!ril :;;:
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'0%0 FUNDAMENTACIÓN DEL PROBLEMA
l pro!lema de la empresa gira en torno a tres elementos ue a continuación se detalla0
'0%0'0 P#/,"# "+","n*4 +a "5"cuc/6n -" un )/)*",a -" c,"#c/a+/7ac/6n
s necesario mencionar ue la empresa no aplica un modelo de gestión comercial
concreto % si alguna acción es propia de esta gestión es producto de la experticia de
los socios % no de un plan ue estructuradamente guie las acciones comerciales
para lograr los o!*etivos, por ello se considera importante, para el éxito de un
sistema de comercialización de los productos o servicios de las empresas, el
conocimiento ue éstas poseen so!re el mercado % ue el siguiente paso es la
ela!oración de un plan de mar&eting con el $in de emplear la in$ormación o!tenida
para el planteamiento de estrategias ue se en$ouen a la comercialización de los
productos solo así se pueden o!tener acciones coordinadas % co2erentes con la
realidad ue permitan garantizar una venta exitosa"
La unidad de cerramientos de la empresa -.PH#/, unidad encargada de los
aca!ados en aluminio % cristal (puertas, ventas, mamparas), en general evidencia
ue se 2a uedado en el primer pasó0 estudios de mercado % sin avanzar 2acia la
utilización e$ectiva de la in$ormación recopilada0 planes % capacidad de e*ecución de
los mismos"
/ través de un cuestionario ue se realizó al Gerente +omercial de la unidad de
cerramientos podemos evidenciar la situación actual del sistema comercial de la
unidad de cerramientos0
l grado de aceptación con las a$irmaciones del cuestionario, nos se3alan una
actitud indi$erente con los planes de mar&eting, ventas % presupuestos anuales
(planes estratégicos), ue nos 2acer re$lexionar so!re el $uturo de la empresa, las
amenazas del entorno % oportunidades de negocio, si !ien es cierto ue se realizan
estudios de mercado % poco especializado estos carecen de planes % capacidad deprocesos de in$ormación % e*ecución de los mismos5 adem's ueremos resaltar
ue los o!*etivos de la empresa no se !asan en un plan estratégico, %a ue es
*ustamente de lo ue carece la empresa, por lo contrario esto o!edece a la
experticia, nivel de ventas resultantes % las necesidades $inancieras ue se van
presentando % a $alta de un plan de ventas ue de!ería estar contenido en un plan
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de mar&eting5 las cuotas mensuales son resultados 2istóricos del cual se 2ace una
pro%ección para determinar el nuevo valor o!*etivo, in$ormación reca!ada en el
cuestionario de diagnóstico empresarial, ver anexo #I ;6
Por lo tanto podemos sustentar los motivos por los cuales la unidad de cerramientos
2a tenido una variación con tendencia decreciente en sus ventas a3o a a3o, tal
como se aprecia en la ta!la #I 6"6 % el gr'$ico #I 6"6
Ta.+a N8 '0'
V"n*a) H/)*6#/ca) -" +a Un/-a- -" C"##a,/"n*) -" +a ",9#")a O)9/na
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
Ta.+a N8 '0%
Va#/ac/6n 9#c"n*ua+ -" "n*a) a; a a;
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis .
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G#<1/c N8 &0
V"n*a) H/)*6#/ca) -" +a Un/-a- -" C"##a,/"n*) -" +a ",9#")a O)9/na
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
'0%0%0 S"2un- "+","n*4 +a 9"#c"9c/6n -" ca+/-a- -" +) )"#/c/)
s determinada con el reco*o periódico de in$ormación o con una !ase de datosde!idamente actualizada ue permita conocer el valor real ue perci!e el cliente en
alusión a los servicios o el grado de satis$acción ue o$rece la unidad de
cerramientos, pero ante la evaluación del cuestionario= se muestra un resultado
indi$erente con respecto al conocimiento % an'lisis ex2austivo del cliente ue
cali$icamos como un pro!lema grave ue estaría incidiendo en las oscilaciones de
ventas"
'0%0>0 T"#c"# "+","n*4 -/"#2"nc/a) -" 9)/c/na,/"n* "n +a ,"n*" -"+cn)u,/-#
/ través del estudio de mercado ue se e*ecutó en $e!rero del presente a3o, se
evaluó el posicionamiento de la empresa en la mente del consumidor como se
muestra en el gr'$ico #I 6":"
< l cuestionario de diagnóstico empresarial se encuentra en /nexo # ;6
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G#<1/c N8 '0%
P)/c/na,/"n* -" +a ",9#")a O)9/na
G#<1/c N8 '0>
P)/c/6n -"+ 2/# -"+ n"2c/ -" +a ",9#")a O)9/na "n +a ,"n*" -"+
cn)u,/-#
n el gr'$ico #I 6": la empresa es conocida por un =DK de la po!lación, lo cual la u!ica
como una empresa representativa, pero podemos notar cierta divergencia en el siguiente
gr'$ico #I6"=, cuando notamos ue el K del =DK de clientes ue conocen a -.PH#/ la
relacionan como una empresa del sector $erretero % sólo el :<K la relaciona como
vidriería, posición ue no guarda relación si asumimos ue la unidad principal es la unidadde cerramientos m's a?n si con esta actividad se inició la empresa % se dice adem's ue
reconocida como líder en la región en este sector"
Por tanto evaluados los 2ec2os presentados se conclu%e tentativamente con la inminente
necesidad de contar con un plan comercial ue proponga un con*unto coordinado de
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c0 Hdenti$icar % analizar los $actores ue intervienen en los clientes en el consumo de
los productos de la Unidad de cerramientos % aca!ados de -spina ./+, con la
$inalidad de satis$acer me*or las necesidades del cliente"
'0=0 (USTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
'0=0'0 (u)*/1/cac/6n P#<c*/ca
La presente investigación se encuentra *usti$icada en !ase a proponer o!*etivos %
estrategias con una orientación claramente pr'ctica, ue $acilite su aplicación a la
realidad, mostrando la importancia estratégica de contar con un plan comercial,
proponiendo una metodología para su ela!oración, de tal manera ue se pueda
revertir la situación actual de la empresa % lograr la e$icacia % competitividad en el
medio"
'0=0%0 (u)*/1/cac/6n T"6#/ca
+on la presente investigación no se persigue generar de!ate teórico, tras una
revisión ex2austiva de material !i!liogr'$ico lo ue se !usca es la propuesta de
o!*etivos a través de procedimientos teóricos ue inclu%an estrategias comerciales
claras % concisas, orientadas al crecimiento sosteni!le de la empresa, la misma ue
servir' como !ase para generar nuevos conocimientos ue a%ude a las
organizaciones a generar % descu!rir sus propias competencias en !ase a teoría"
'0=0>0 (u)*/1/cac/6n M"*-+62/ca
La presente investigación se $undamenta en la propuesta de métodos o
procedimientos coordinados % co2erentes con la realidad ue permitan conce!ir un
plan comercial aplicado a la unidad de cerramientos de la empresa -spina ./+, el
mismo ue servir' como !ase a $uturas investigaciones so!re el mismo tema,!asado en el uso de instrumentos de generación de in$ormación % levantamiento de
datos"
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CAPITULO II
MARCO TEORICO
n el siguiente capítulo se expondr' investigaciones previas del pro!lema ue permita
asumir una posición $rente al tema o!*eto de estudio % una revisión de en$oues % teorías
en la cual se enmarca dic2a investigación"
%0' ESTADO DE LA CUESTIÓN
a0 D/a2n6)*/c y ")*#a*"2/a) -" n"2c/ a ,"-/an 9+a7 "n C,9a;?a M/n"#a
P-"#)a S0A0
La presente tesis titulada N@iagnóstico % estrategias de negocio a mediano plazo en +ía"
Cinera Poderosa ."/"O tiene como o!*etivo proponer la me*or estrategia de negocio en un
mediano plazo para mantener a la empresa competitiva % renta!le dentro de una crisis
$inanciera mundial % con precios varia!les en los metales"
+ía" Cinera Poderosa ."/" es una empresa de mediana minería ue explota un
%acimiento de oro cu%o producto $inal el !ullón, con una pureza de ;K a <K, es
aduirido en su totalidad por dos empresas suizas" .e u!ica en el caserío de Vi*us, distrito
de Pataz, departamento de La Li!ertad, entre los 6:<; % :D;; msnm5 cuenta con cuatro
unidades principales0 Vi*us (se u!ica la planta de procesamiento Cara3ón), Paraíso,
+edro, distantes 6 a 6"< 2oras una de la otra % .anta Caría (se u!ica la planta de
procesamiento .anta Caría)" s accesi!le vía aérea en < minutos del aeropuerto de
Quanc2aco (>ru*illo) % en 6 2oras por vía terrestre"
Poderosa tiene una capacidad m'xima de tratamiento de D;;>C7día" La le% anual del a3o
:;;D $ue de 66"D grA/u7>C % produ*o 6;6,== ozA/u euivalente a 6;K de su plan de
producción" .us reservas pro!adas ascienden a :D6,D >C % sus reservas pro!a!les a
<,D >C, de las cuales se o!tendrían 6;,DDD % :<,6 ozA/u respectivamente" l
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La estrategia de integración vertical tiene dos propuestas0 la primera es la implementación
de una *o%ería, reuiere de mano de o!ra cali$icada % es un sector no mu% !ien
desarrollado, la segunda es la implementación del proceso de re$inería % signi$ica darle
ma%or valor agregado al producto recuperando m's oro ue el proceso actual de
$undición, disminu%endo costos de comercialización % re$inería % generando ma%or
margen de utilidad" La estrategia de integración vertical elegida es la implementación del
proceso de re$inería en Poderosa"
Hmplementar el proceso de re$inería reuiere una inversión de U.S 6,<,D=D (U.S
6,;=D,:D al iniciar el pro%ecto % U.S <,<6 al cuarto a3o), este proceso es m's
renta!le ue el proceso de $undición, la recuperación en $undición es por encima del
D"K % la de re$inería por encima "K, la merma disminu%e de ;"6K a ;";<K, lo ue
nos asegura comercializar aproximadamente ;":;K m's de oro ue el proceso de
$undición, las penalizaciones disminu%en por exceso de contaminantes presentes, se
reduce el pago de $letes en <;K por menor peso % se incrementa el pago de liuidaciones
de ";K a "<K" sta comparación demuestra las venta*as del proceso de re$inería
respecto al proceso de $undición 2acen ver ue la inversión es renta!le"
La evaluación económica, inicia con el an'lisis $inanciero pro%ectado a 6; a3os
analizando el GP marginal ue da una utilidad operativa positiva ma%or a U.S =<;,;;; %
una utilidad neta por encima de U.S :<;,;;;, increment'ndose cada a3o durante la vida
del pro%ecto" l +PP+ de Poderosa es de 66"<=K % su costo de capital de 6"K" l
$lu*o de ca*a nos da una utilidad operativa % neta positiva ue se incrementa cada a3o
durante la vida del pro%ecto" l V/# positivo, es decir la ganancia económica ue genera
el pro%ecto es de U.S :R;<,;6D con una tasa interna de retorno (>H1) de <"<6K" La
evaluación económica culmina con el an'lisis de sensi!ilidad, el an'lisis de escenarios %
el an'lisis pro!a!ilístico (Conte +arlo) determinando $inalmente ue el pro%ecto es via!le"
(6)
El objetivo de la presente investigación tiene como finalidad mantener a la empresa
competitiva y rentable a través de la mejor estrategia de negocio. Para elegir la adecuada
se desarrolla previamente el análisis de la situación interna y eterna de la empresa con
la ayuda de modelos como: !EPTE" cinco fueras competitivas y el diamante de Porter
para llegar a la matri# EFE y el uso de factores internos para llegar a la matr$# EF%.
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Finalmente la elección de la estrategia se lleva a cabo con la evaluación de la &atr$# de
opciones estratégicas y seg'n sea el caso re(uerirá del análisis de inversión y evaluación
económica" por la implementación de un nuevo negocio si se (uiere ser competitivo y
rentable. Pero no para todas las empresas funcionar$a la misma estrategia si coincidimos
con el objetivo esta dependerá del análisis F)*A del cual seg'n la investigación se+ala
nació la estrategia más adecuada.
.0 E)*#a*"2/a) c,"#c/a+") y #2an/7ac/na+") 9a#a una ",9#")a "n c#"c/,/"n*4
ca): ",9#")a -" ,u-an7a) /n*"#nac/na+")
n la actualidad vivimos tiempos din'micos, 'giles % violentos en algunos casos" /sí, la
competitividad de la nación es menester de los go!iernos de turno % ciertamente
promueven la expansión o intercam!io comercial alrededor del glo!o" @e 2ec2o, las
naciones m's sólidas del 2emis$erio norte son las ue lideran estas consignas,
convirtiendo a las personas o las competencias ue poseen en un !ien trans$eri!le" sto
se perci!e en la $uga de talentos desde las naciones su!desarrolladas 2acia las m's
desarrolladas" /simismo, las representaciones diplom'ticas o consulares se dispersan
para atender a sus coterr'neos o para esta!lecer puentes entre proveedores %
compradores % entre los go!iernos respectivos"
s !a*o esta co%untura ue las mudanzas internacionales se 2an constituido en un ru!ro
de negocios ue en sus inicios $acilita!a sólo el traslado $ísico de !ienes en condiciones
óptimas para proteger su integridad" .in em!argo, 2a ido progresando mediante la o$erta
de !ene$icios colaterales tales como0 la preparación para la $amilia en idiomas,
costum!res, llegando incluso a desarrollar un proceso de sensi!ilización cultural a través
de un tour de !ienvenida" ste persigue involucrar a las personas trasladadas en los
2'!itos e idiosincrasia de la comunidad receptora"
+a!e mencionar ue la !a*a movilidad entre países de la región latina en comparación
con el tr'$ico de personas entre #orteamérica, uropa e incluso /sia, le !rinda pocoatractivo % competencia motivo por el cual los servicios prestados son !'sicos o genéricos
con escasas distinciones"
@e!ido a este contexto comercial % a los participantes glo!ales analizaremos el
crecimiento de una empresa peruana, a la cual denominaremos por razones de
con$idencialidad como NCoving .erviceO0 ste posee $ortalezas % de!ilidades ue de!er'
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con$rontar para aprovec2ar las oportunidades del mercado % en$rentar sus amenazas"
+a!e mencionar la presencia 9 en nuestro medio A de empresas a$iliadas % acreditadas
por asociaciones internacionales % regionales con una ma%or participación de mercado,
así como la aparición de nuevos competidores" Por ello, ser' tema de esta tesis
recomendar las estrategias para me*orar la posición relativa del negocio"
Para tal $in se 2a recurrido a un e*ercicio de levantamiento de in$ormación de la empresa
aplicando técnicas de o!servación % entrevistas a todo el personal, se 2a revisado el
proceso de atención del servicio Npuerta a puertaO % se 2a e$ectuado una asociación entre
los estilos de vida % los reuerimientos o especi$icaciones del servicio deseado a través
de un an'lisis $actorial"
+on dic2o estudio se 2a de$inido el per$il de los = segmentos de cliente m's
representativos cali$icados como Nsocia!lesO, NactivosO % NmetódicosO" Guiados por esa
distinción se 2an de$inido = tipos de servicio para atender cada una de sus expectativas"
/simismo se 2a desplegado a*ustes en la in$raestructura operacional % organizativa para
soportar la nueva estrategia comercial de crecimiento"
@entro de este marco, con$iamos ue las propuestas de cam!io, las discusiones,
conclusiones % recomendaciones respondan no solo a la pregunta de investigación
general sino se constitu%an en la pr'ctica, en el derrotero para el crecimiento de Coving
.ervice" (:)
,a presente investigación pretende mejorar la posición relativa del negocio a través de
propuestas de cambio (ue incluya estrategias comerciales consistentes en el desarrollo
de servicios para cada perfil de cliente y el respectivo ajuste en la estructura
organi#acional para soportar la nueva estrategia comercial. As$ como la anterior tesis la
estrategia deviene del análisis F)*A y el estudio de los factores eternos de mercado
(ue incluye aspectos globales (ue inciden en el crecimiento de la empresa para luego
-acer uso de técnicas de levantamiento de información como la entrevista y la
observación" entonces podemos decir (ue encontramos elementos en com'n cuando se
desea generar estrategias para lograr los objetivos comerciales como el análisis de la
situación con sus respectivas matricesmodelos y las técnicas o instrumentos de
recolección de información.
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c0 M-"+ -" 2")*/6n 9a#a "+ -")a##++ c,"#c/a+ -" +a 9a9a na*/a: an<+/)/) y
9#9u")*a -" /,9+","n*ac/6n 9a#a +a c,un/-a- -" Pa7) Huanca"+/ca
l o!*etivo principal de esta tesis es la propuesta de un Codelo de Gestión para el
desarrollo comercial de la Papa #ativa de Quancavelica, en la oportunidad de convertir
sus venta*as comparativas contenidas en el conocimiento ?nico del agricultor % dem's
$actores identi$icados, en una venta*a competitiva ue le sirva de oportunidad para
incursionar en mercados interesados en el concepto innovador, ecológico, social % cultural
ue la Papa #ativa contiene"
La Papa #ativa es auella ue da origen a las conocidas papas !lancas o me*oradas,
cu%a supervivencia se de!e principalmente a la paciente la!or del agricultor de los /ndes
del Per?, al empleo de técnicas ancestrales % artesanales de cultivo, % $inalmente, 2a
logrado imprimirle propiedades intrínsecas en su textura, color, sa!or % $orma"
La región de Quancavelica es una de las ue m's variedades de Papa #ativa conservan,
siendo reconocido el distrito de Pazos por su productividad % gran variedad por parcela"
.in em!argo, la realidad recogida durante la visita al lugar, 2izo entrever la necesidad de
contri!uir al desarrollo de este producto, a través de las características propias de la
comunidad ue la mantiene % considera como un producto sagrado"
Las interrogantes para la investigación ue surgen para proponer el Codelo de Gestión,
se re$ieren al an'lisis de la cadena productiva de la papa nativa de Pazos, % posterior
estudio de la competitividad % la matriz renta!ilidad7es$uerzo, a e$ectos de identi$icar los
$actores críticos de éxito" @e la percepción del agricultor % la -#G ue tra!a*an con ellos,
se de$inir'n las condiciones a considerar para la implementación o me*ora del modelo
propuesto"
sta tesis se 2a desarrollado de acuerdo a las pautas de la investigación exploratoria, %
por tanto, es de tipo cualitativa" La principal $uente de in$ormación primaria son las
entrevistas a expertos investigadores de la papa en el Per?, ingenieros agrónomos, c2e$s,
consultores % asesores en temas de exportación, % los conocimientos aduiridos por o!servación, principalmente de la manera de pensar del agricultor de Pazos, uien
reconoce en este producto la oportunidad de incursionar en otros mercados distintos al
'm!ito local"
/sí mismo, se realizaron prue!as de la!oratorio para analizar % ela!orar un producto en
!ase a papa nativa contenida en un líuido de go!ierno, respetando las características
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intrínsecas de ésta % ue signi$iuen !ene$icios atractivos para las necesidades de un
nic2o de mercado" .u veri$icación estuvo respaldada mediante la prue!a de concepto del
producto, sostenida en !ase al conocimiento de expertos de mercado % c2e$s
relacionados con la alta cocina % demanda del consumidor o!*etivo"
l mercado o!*etivo es la ciudad de Cadrid, de!ido a la cercanía cultural, gastronómica, al
elevado consumo de papa de su po!lación, % la !?sueda de productos sanos %
ecológicos, se 2allaron tres tipos de consumidor0 el aventurero, el entusiasta % el racional,
cu%as creencias al consumir alimentos, es ue sean pr'cticos, saluda!les, ue les permita
en la cocina, dis$rutar de una gama de variedades de platos, % teniendo un alto grado de
cercanía 2acia productos con responsa!ilidad social, como la a%uda a una comunidad"
La propuesta del modelo de gestión reconoce ue el .istema de Hntegralidad
/groecológica desarrollado por la -#G +/1, es el ue m's se adec?a a la realidad del
agricultor" La premisa es ue ese agricultor se siente parte integrante % gestora de la
apertura 2acia un camino de éxito de la Papa #ativa5 sin em!argo se identi$ican cuatro
$actores críticos a me*orar en este modelo0 la asociatividad de la comunidad, el
procesamiento tecnológico, la !?sueda de mercados m's desarrollados % la gestión del
riesgo de la mano de un líder ue tra!a*e por % para la comunidad, como parte
$undamental para el desarrollo de los otros tres $actores"
Para la !?sueda de mercados, se evaluó % procesó a la Papa #ativa contenida en un
líuido de go!ierno ue no altera sus propiedades, % ue a opinión de los expertos,
conocedores tanto del mercado europeo como de la alta cocina, vislum!ran una
posi!ilidad de mercado nic2o en la ciudad de Cadrid, mercado meta sugerida"
l procesamiento tecnológico, % la evaluación económica, resaltan los supuestos
económicos para la realización del modelo, se parte del empleo del ;K de 2ect'reas
cultivadas de Pazos, de las ue se emplearía solo el =;K5 ue generar' en el tiempo un
incremento del a!astecimiento5 tam!ién se considera ue todo lo producido se
comercializara5 !a*o este c'lculo de servilleta, el nivel de inversión ue de!ieranconsiderar es de ;,;";;us dólares, devolviendo al primer a3o de operación la suma de
<,:";;us veintiséis dólares de utilidad, esto uiere decir un ingreso adicional de ::";;
dólares so!re la compra de su producción, a$irmando ue la $acti!ilidad de la propuesta,
adem's !ene$iciaria económicamente al agricultor"
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Finalmente, la presente tesis sugiere ue de considerarse la implementación del modelo,
se de!er'n plantear $uturas investigaciones respecto de los cuatro $actores críticos de
éxito0 $orma de asociatividad, mercado, planta % gestión del riesgo" (=)
El modelo de gestión para el desarrollo comercial en la ciudad de &adrid se basa
principalmente en el análisis de la papa nativa como un producto vendido con el
concepto: sano y ecológico aprovec-ando el /no0 -o0 del agricultor por el empleo de
técnicas ancestrales y artesanales de cultivo (ue se convertir$an en ventajas
competitivas" todo esto se lograr$a con la investigación eploratoria (ue tiene similitudes
con las anteriores investigaciones como las técnicas utili#adas 1entrevista" observación2"
la identificación del mercado objetivo y los factores cr$ticos de éito (ue concluye en la
determinación del modelo de gestión de desarrollo comercial y resalto similitudes por(ue
eiste metodolog$as particulares seg'n el caso.
-0 D")a##++ ")*#a*2/c 9a#a "+ a9#"c3a,/"n* c,"#c/a+ -"+ 9/n -" .)u")
#"1#")*a-) -" +a G#an5a P#c6n Ca5a,a#ca y )u c,"#c/a+/7ac/6n "n "+
,"#ca- -" /n-u)*#/a) ,a-"#a.+") -" L/,a M"*#9+/*ana
l presente documento es un plan de negocios desarrollado en convenio con la
+ooperativa /graria de >ra!a*adores /ta2ualpa Jerusalén, me*or conocida como Gran*a
Porcón, con el o!*etivo de determinar la alternativa estratégica m's conveniente para el
aprovec2amiento comercial del pino proveniente de su !osue re$orestado % la respectiva
comercialización en el mercado de la industria madera!le de Lima Cetropolitana" /uello
implica demostrar al mismo tiempo la via!ilidad económicaA$inanciera del pro%ecto"
La Gran*a Porcón, es una cooperativa creada en 6<, la cual se encuentra u!icada a =;
&m" al norte de la cuidad de +a*amarca (Per?) a una altitud entre los =;;; % =D;; msnm"
+uenta con una po!lación de 6,:;; 2a!itantes ue rigen su organización en un sistema
cooperativo con un sólido rasgo cultural !asado en la religión evangélica" / la $ec2a,Gran*a Porcón, cuenta con actividades medulares como lo son0 -peraciones $orestales,
>urismo, Producción lec2era, Hndustria l'ctea, Fa!ricación de mue!les de madera,
Producción de te*idos % /cuicultura"
+omo parte de las operaciones de la Gran*a Porcón se destaca un importante activo
$orestal constituido por D,6= 2a de plantaciones de pino" stas plantaciones se
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encuentran entre 6 % == a3os de edad, % $ueron sem!radas con el apo%o de la
+ooperación del 1eino de Bélgica, la +omunidad conómica uropea % la .ociedad
Paramonga .1L"
.eg?n la /sociación +ivil para la Hnvestigación % el @esarrollo Forestal de +a*amarca, el
pino es una madera de reciente incursión en el mercado peruano" Por sus características
especiales se puede aprovec2ar como material !'sico para la $a!ricación de mue!les,
viviendas, em!ala*e % entre otros" / la $ec2a, la madera aserrada ue se comercializa en
el Per? proviene en su ma%oría de +2ile, la misma ue viene mostrando un dinamismo
importante en su consumo, gracias a su apreciada calidad en contra posición con la
madera nacional, de!ido esto a la ausencia de !uenas pr'cticas $orestales % !a*o nivel de
procesamiento industrial"
@e acuerdo a la investigación de $uentes secundarias % a las entrevistas realizadas a
expertos del sector $orestal peruano % empresarios madera!les de Lima Cetropolitana,
particularmente del Parue Hndustrial de Villa l .alvador, se estimó ue existe una
demanda insatis$ec2a de madera aserrada de aproximadamente 6D mil m= para el a3o
:;6;" l presente plan de negocios propone una participación progresiva de K a 6K de
la !rec2a antes mencionada, para lo cual, Gran*a Porcón de!e superar sus de!ilidades
competitivas" / la $ec2a comercializan la ma%or cantidad de su madera en estado natural,
2?medo % sin tratamiento a$ectando su aceptación en el mercado o!*etivo" l presente
plan de negocios propone el mercado de Lima Cetropolitana como punto de
comercialización, dado ue m's del <;K de la madera es comercializada en ese
mercado" s así ue las principales investigaciones exploratorias de mercado de $uentes
primarias (entrevistas) se concentraron en los empresarios madereros del Parue
Hndustrial de Villa el .alvador" n dic2o mercado se comercializa aproximadamente un
:<K de madera aserrada siendo las variedades con ma%or demanda, el pino o maderas
similares a esta" Las entrevistas realizadas no solo permitieron contrastar lo anteriormente
mencionado, sino ue mediante estas se de$inieron las características reueridas delproducto, los precios promedio, % so!re todo las expectativas so!re la incursión de la
madera de Gran*a Porcón en Lima Cetropolitana"
Luego de realizar un an'lisis interno % externo se conclu%e ue la estrategia a seguir para
el desarrollo del 'rea $orestal de Gran*a Porcón de!e ser a través de la creación de una
unidad de procesamiento madera!le dando én$asis en las estrategias de desarrollo del
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potencial 2umano % de la implementación de aserraderos % 2ornos de secado m's un
con*unto de mauinaria % euipos, los cuales permitir'n concretar una venta*a competitiva
!asada en el liderazgo en costos" +omo dirección estratégica se plantea 2acer crecer el
negocio mediante una penetración de mercado aprovec2ando ue el producto a
comercializar, en este caso la madera aserrada, es un producto conocido % a la vez ue
se da én$asis en el alto grado de aprovec2amiento de los activos existentes" l método de
implementación de la estrategia se de!e llevar a ca!o a través de un desarrollo interno"
+omo estrategia de producto se !usca posicionarse como una madera aserrada con
!uenas características técnicas % a un precio competitivo respecto a la madera de pino
importada" .e considera llegar al mercado de Lima a través de intermediarios (empresas
ue comercializan madera aserrada ta!leada % tratada lista para ser usada en mue!les,
construcción o exportación) utilizando un canal de dos etapas (del $a!ricante al
intermediario, % del intermediario al comprador industrial madera!le)"
/ e$ectos de la evaluación económica % $inanciera, se 2a utilizado los criterios de
!ene$icio7costo de mantener % comercializar el pino tal % cual se viene realizando en la
actualidad versus realizar las inversiones anteriormente mencionadas para darle un ma%or
valor agregado % comercializar este recurso en el mercado madera!le con condiciones
m's $avora!les"
l monto total de la inversión asciende a .7" R=D, % a e$ectos de las di$erentes
estimaciones se consideró un precio de venta de .7" 6": por pie ta!lar"
Cediante la evaluación $inanciera del pro%ecto, se o!tuvieron un Valor /ctual #eto de .7"
6;R<,D<6 % una >H1 de D"= K, lo cual re$le*a su $acti!ilidad" l periodo de
recuperación es de aproximadamente = a3os % la tasa de descuento $ue el resultado de la
adición de una prima de riesgo propio del sector $orestal madera!le peruano a la tasa
o!tenida por la metodología +apital /sset Pricing Codel (+/PC)" ()
!i sólo nos enfocamos en el desarrollo estratégico para el aprovec-amiento comercial del
pino se darán cuenta (ue la granja Porcón pretende mejorar la comerciali#ación del pino
a través de estrategias (ue cambie la aceptación en el mercado objetivo revirtiendo la
gran debilidad por comerciali#ar la mayor cantidad de madera en estado natural" -'medo
y sin tratamiento" la estrategia elegida demanda la ad(uisición de una unidad de
procesamiento maderable y otros activos (ue serán necesarios para ser competitivo" pero
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.eg?n Ciguel /", conceptualiza el Plan como la gestión materializada en un documento,
con el cual se proponen acciones concretas ue !uscan conducir el $uturo 2acia
propósitos predeterminados" s un documento donde se indican las alternativas de
solución a determinados pro!lemas de la sociedad % la $orma de llevarlo a ca!o
determinando las actividades prioritarias % asignando recursos, tiempos % responsa!les a
cada una de ellas" l contenido !'sico de un Plan es0 Justi$icación del Plan, Visión del
Plan, @iagnóstico, Prospectiva, -!*etivos, strategias, Políticas, Programas % Pro%ectos
del Plan"
.eg?n Landa Q", retoma la de$inición de Plan contenida en la Le% General de
/sentamientos Qumanos de 6 % la menciona como0 NUn con*unto coordinado demetas, directivas, criterios % disposiciones con ue se instrumentiza (sic) un proceso,
pudiendo ser integral o sectorial % en distintos niveles0 comunal, ur!ano, local, regional,
nacional, etc"
C,"#c/a+c,"#c/a+/7ac/6n
.eg?n -tonín F", +onsistente en situar u o$recer en el mercado interior productos,
naturales o ela!orados, por cuenta propia o a*ena, así como servicios, !a*o cualuier
$orma de comercialización venta o prestación" n términos generales, los procesosnecesarios para llevar los !ienes del productor al consumidor" ()
.eg?n #ieto /", s comunicar en un mercado de !ienes o servicios necesidades o
carencias % reci!ir o$ertas para satis$acerlas, con provec2o económico" La actividad
comercial admite un signi$icado m's amplio, ue a!arca todos los actos de comercio con
terceras personas en las $ases de materialización, industrialización % comercialización de
la idea empresarial" (6;)
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%0%0' La ",9#")a c, )/)*",a
.eg?n +e*as -", se puede de$inir gr'$icamente a una empresa como un sistema de
ca*a negra, en la cual ingresa como input los insumos, % sale como output un
producto terminado" l contexto in$lu%e so!re este sistema de $orma tal ue modi$ica
necesariamente el de la empresa, ue est' inserta en el mismo" Para poder 2acer
$rente a ese entorno, es necesario un mecanismo de feedbac/" ue genere los
a*ustes necesarios a la organización empresarial" n el gr'$ico #I :"6, esto puede
verse de la siguiente $orma0
G#<1/c N8 %0'
S/)*",a -" ca5a n"2#a
Fuente: 3ejas )." 4556
l sistema empresa puede dividirse entonces, desde un punto de vista din'mico, en
dos partes0 una correspondiente a la realidad, % otra correspondiente al modelo
desarrollado para 2acer $rente a dic2a realidad"
videntemente este sistema puede no estar per$ectamente euili!rado, % pueden
darse así dos situaciones de deseuili!rio !'sicas" n primer lugar, el plan
estratégico desarrollado puede estar so!redimensionado, es decir, puede ser ma%or ue la realidad, en cu%o caso el sistema tiene características !urocr'ticas" Por el
contrario, si la realidad supera al modelo desarrollado desde un punto de vista
estratégico, este ?ltimo no podr' 2acer $rente a la misma, % la empresa contar' con
controles ine$icientes, con producción escasa, etcétera" / su vez, la empresa puede
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dividirse en una serie de sistemas % su!sistemas, ue $orman sistemas completos"
stos se detallan en el gr'$ico :": ue a continuación veremos0
G#<1/c N8 %0%
E+ )/)*",a y )u) )u.)/)*",a)
Fuente: 3ejas )." 4556
a0 .istema político0 est' $ormado por uienes conducen la empresa, es decir, el
directorio, los accionistas, % los gerentes de la organización" s éste el sistema
ue determinar' 2acia dónde se dirigir' la empresa, cu'l ser' la estrategia para
alcanzar las metas propuestas, % la razón para la elección de tal o cual camino"
.0 .istema administrativo0 ste sistema es a!stracto, %a ue contiene al modelo
desarrollado por la empresa para 2acer $rente a la realidad en la cual se
desenvuelve la organización"
c0 .istema decisorio0 en este nivel, las decisiones son t'cticas, por e*emplo, la
decisión de aduirir o no una m'uina de ?ltima tecnología para me*orar la
productividad % la calidad de los productos" La importancia de este sistema en laempresa depender' del grado de centralización o descentralización de la misma"
-0 .istema operativo0 en este sistema las decisiones ue se toman son operativas,
es decir, decisiones diarias ue no a$ectan directamente el propósito estratégico
de la empresa"
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!eg'n 7igc- P." Un sistema es una reunión o con*unto de elementos relacionados,
los elementos de un sistema pueden ser conceptos" en cu%o caso estamos tratando
un sistema conceptual" Los elementos de un sistema pueden ser objetos" sujetos"
f inalmente, un sistema puede estructurarse de conceptos, o!*etos % su*etos, como
en un sistema 2om!reAm'uina, ue comprende las tres clases de elementos" Por
tanto, un sistema es un agregado de entidades, viviente o no viviente o am!as" Por
lo tanto, es su$iciente visualizar ue los sistemas se componen de otros sistemas a
los ue llamamos subsistemas. n la ma%oría de los casos, podemos pensar en
sistemas m's grandes o superordinales, los cuales comprenden otros sistemas %
ue llamamos el sistema total % el sistema integral. >am!ién existe la siguiente
caracterización de un sistema0 s una unión de partes o componentes, conectados
en una $orma organizada" Las partes se a$ectan por estar en el sistema % se
cam!ian si lo de*an""
3aracteri#ación de los sistemas
Los sistemas se caracterizan por los siguientes conceptos ue se muestran en el
gra$ico :""
G#<1/c N8 %0@
Un )/)*",a y )u ,"-/
Fuente: 7igc- P." 4556
Elementos" l os elementos son los componentes de cada sistema" Los elementos de
sistema pueden a su vez ser sistemas por derec2o propio es decir, su!sistemas"
Los elementos de sistemas pueden ser inanimados (no vivientes), o dotados de vida
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(vivientes)" La ma%oría de los sistemas con los cuales tratamos, son agregados de
am!os" Los elementos ue entran al sistema se llaman entradas" % los ue lo de*an
son llamados salidas o resultados.
Proceso de conversión" l os sistemas organizados est'n dotados de un proceso de
conversión por el cual los elementos del sistema pueden cam!iar de estado" l
proceso de conversión cam!ia elementos de entrada en elementos de salida" n un
sistema con organización, los procesos de conversión generalmente agregan valor %
utilidad a las entradas, al convertirse en salidas" .i el proceso de conversión reduce
el valor o utilidad en el sistema, éste impone costos e impedimentos"
Entradas y recursos, la di$erencia entre entradas % recursos es mínima, % depende
sólo del punto de vista % circunstancia" n el proceso de conversión, las entradas
son generalmente los elementos so!re los cuales se aplican los recursos"
.alidas o resultados, las salidas son los resultados del proceso de conversión del
sistema % se cuentan como resultados, éxitos o !ene$icios"
El medio ambiente, en !reve presentaremos un estudio de cómo los límites de un
sistema % su medio am!iente se esta!lecen" Baste a2ora explicar auí ue es
imperativo decidir so!re los límites de los sistemas cuando se estudian sistemas
a!iertos (vivientes) sistemas ue interact?an con otros sistemas" La de$inición de los
límites de sistemas determina cu'les sistemas se consideran !a*o control de
uienes toman las decisiones, % cu'les de!en de*arse $uera de su *urisdicción
(considerados como conocidos o dados)" / pesar de dónde se implantan los
límites del sistema, no pueden ignorarse las interacciones con el medio, a menos
ue carezcan de signi$icado las soluciones adoptadas"
Administración" agentes y autores de decisiones, las acciones % decisiones ue
tienen lugar en el sistema, se atri!u%en o asignan a administradores, agentes %
autores de decisiones cu%a responsa!ilidad es la guía del sistema 2acia el logro de
sus o!*etivos" Primordialmente nos interesamos en el estudio de organizaciones o
sistemas organizados orientados a un o!*etivo es decir, en auellos ue poseen un
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propósito o $unción de$ini!les, % se es$uerzan 2acia uno o m's o!*etivos o resultados
o!serva!les % medi!les"
Propósito y función, los sistemas inanimados est'n desprovistos de un propósito
evidente" stos aduieren un propósito o $unción especí$icos, cuando entran en
relación con otros su!sistemas en el contexto de un sistema m's grande" Por tanto,
las conexiones entre su!sistemas, % entre su!sistemas % el sistema total, son de
considera!le importancia en el estudio de sistemas"
Estructura, la noción de estructura se relaciona con la $orma de las relaciones ue
mantienen los elementos del con*unto" La estructura puede ser simple o comple*a,
dependiendo del n?mero % tipo de interrelaciones entre las partes del sistema" Los
sistemas comple*os involucran *eraruías ue son niveles ordenados, partes, o
elementos de su!sistemas" Los sistemas $uncionan a largo plazo, % la e$icacia con la
cual se realizan depende del tipo % $orma de interrelaciones entre los componentes
del sistema"
Estados y flujos, es usual distinguir entre estados % $lu*os de sistemas" l estado de
un sistema se de$ine por las propiedades ue muestran sus elementos en un punto
en el tiempo" La condición de un sistema est' dada por el valor de los atri!utos ue
lo caracterizan" Los cam!ios de un estado a otro por los ue pasan los elementos
del sistema dan surgimiento a $lu*os, los cuales se de$inen en términos de tasas de
cam!io del valor de los atri!utos de sistemas" La conducta puede interpretarse
como cam!ios en los estados de sistema so!re el tiempo"
Atributos, los sistemas, su!sistemas, % sus elementos, est'n dotados de atri!utos o
propiedades" Los atri!utos pueden ser cuantitativos o cualitativos" stadi$erenciación determina el en$oue a utilizarse para medidos" Los atri!utos
cualitativos o$recen ma%or di$icultad de de$inición % medición ue su contraparte
los atri!utos cuantitativos" Los atri!utos en ocasiones se usan como sinónimos a
mediciones de e$icacia, aunue de!en di$erenciarse el atri!uto % su medición"
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&etas y objetivos, la identi$icación de metas % o!*etivos es de suprema importancia
para el dise3o de sistemas" n la medida en ue se disminu%e el grado de
a!stracción, los enunciados de propósito ser'n me*or de$inidos % m's operativos"
Las mediciones de e$icacia regulan el grado en ue se satis$acen los o!*etivos de
sistemas" stas representan el valor de los atri!utos de sistemas"
3omponentes" programas y misiones, en sistemas orientados a o!*etivos, se
organiza el proceso de conversión alrededor del concepto de componentes,
programas o misiones, el cual consiste de elementos compati!les reunidos para
tra!a*ar 2acia un o!*etivo de$inido" n la ma%oría de los casos, los límites de los
componentes no coinciden con los límites de la estructura organizacional, una
cuestión !astante signi$icativa para el en$oue de sistemas" (6:)
.eg?n Jo2ansen -", n general, podemos se3alar ue, ante la pala!ra sistemas,
todos los ue la 2an de$inido est'n de acuerdo en ue es un con*unto de partes
coordinadas % en interacción para alcanzar un con*unto de o!*etivos"
-tra de$inición, ue agrega algunas características adicionales, se3ala ue un
sistema es un grupo de partes % o!*etos ue interact?an % ue $orman un todo o ue
se encuentran !a*o la in$luencia de $uerzas en alguna relación de$inida"
!ubsistema, si o!servamos con m's cuidado las partes de un sistema, %a sea éste
el grupo de tra!a*o, el con*unto de estrellas, el cuerpo 2umano, la arena en la pla%a,
podemos o!servar ue cada una de ellas posee sus propias características %
condiciones" n general, podemos se3alar ue cada una de las partes ue encierra
un sistema puede ser considerada como su!sistema, es decir, un con*unto de partes
e interrelaciones ue se encuentra estructur almente % $uncionalmente, dentro de un
sistema ma%or, % ue posee sus propias características" /sí los su!sistemas sonsistemas m's peue3os dentro de sistemas ma%ores"
!istemas abiertos y sistemas cerrados, entenderemos por un sistema a!ierto,
simplemente, auel ue interact?a con su medio, %a sea importando o exportando
energía" Los sistemas a!iertos serían, en general, todos los sistemas vivos (plantas,
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insectos, células, animales, 2om!res, grupos sociales, etc") mientras ue los
sistemas cerrados estarían representados por todos los sistemas $ísicos (m'uinas,
minerales, % en general, o!*etos ue no contienen materias vivas)" (6=)
%0%0% La 1unc/6n 2")*/6n c,"#c/a+ "n +a ",9#")a
!eg'n 8ilancio 7." La gestión comercial es el !razo de plani$icación % operación de
las decisiones estratégicas % t'cticas de C/1W>H#G5 el rol de planeamiento le
otorga $unciones de dise3o % ela!oración del plan integrado de mar&eting,
organización del 'rea de mar&eting % control de gestión"
Los aspectos operacionales est'n relacionados con la acción de terreno de la
dirección comercial, lo ue implica estar cerca de las transacciones"
La gestión comercial es una dimensión t'ctica, nexo entre la interpretación de
oportunidades % la acción concreta"
s el 'm!ito de la plani$icación % donde aparece la interacción entre personas para
demostrar en el terreno las !ondades de la estrategia" (6)
!eg'n 9errero ." La gestión comercial de la empresa, a!arca desde ue se tiene el
producto o servicio, pasando por el estudio de mercado, de$inición de los clientes,
esta!lecimiento de políticas de venta, distri!ución, el servicio de posventa, 2asta la
continuidad en la in$ormación % asesoramiento de nuevos productos"
La gestión +omercial, inicia con el levantamiento de in$ormación ue cualuier
empresa de!e conocer para colocar sus productos en el mercado o para delimitar la
relación de la empresa % el mercado, 2aciéndolo de una manera e$icaz, para lo cual
de!e sa!er utilizar las técnicas % actividades de mar&eting % sus componentes, así
como las distintas estrategias ue se de!en poner en pr'ctica" (6<)
!eg'n !antesmases &." La $unción (gestión) comercial es la ue lleva a ca!o larelación de intercam!io de la empresa con el mercado" .i !ien la $unción comercial
suministra al mercado los productos de la empresa % aporta recursos económicos a
la misma" La $unción comercial es tam!ién la primera actividad a desarrollar en el
proceso empresarial5 es la ue de!e identi$icar las necesidades del mercado e
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in$ormar a la empresa de las mismas, para ue el proceso productivo se adapte a
ellas"
@esde el punto de vista del mar&eting, la $unción comercial de!e entenderse como
la ue e$ectivamente conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer
cu'les son sus necesidades % desarrollar la demanda para los productos deseados,
como para servir a la demanda % suministrarle lo ue solicita"
La e*ecución de la $unción comercial, con un en$oue de mar&eting, supone el
desarrollo de un proceso secuencial, cu%as principales $ases son las siguientes0
a0 /n'lisis del sistema comercial (mercado, competidores, suministradores, p?!licos
interesados % entorno)"
.0 @ise3o de estrategias mediante la adecuada com!inación de los distintos
instrumentos del mar&eting (producto, precio, distri!ución % promoción)"
c0 @irección, organización % control de la actividad comercial"
El sistema comercial: elementos" variables del sistema y relaciones
n el proceso de comercialización se dan, por un lado, las demandas de los
consumidores, re$le*adas en un mercado, %, por otro, los productos ue las
empresas ponen a disposición de este mercado, !ien directamente, !ien a través de
intermediarios" l mar&eting 2ace posi!le llevar a ca!o del modo m's e$icaz este
proceso de comercialización, identi$icando necesidades % tratando de satis$acerlas,
para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos !'sicos del
mar&eting, ue com!inar' de la $orma ue considere adecuada con el $in de
conseguir los o!*etivos previstos" sta com!inación constituir' su mar&eting mix, o
mezcla de los cuatro instrumentos !'sicos (las denominadas XPE del mar&eting) es
decir, el producto ue se o$rece al mercado, el precio $i*ado al producto, el sistemade distribución utilizado para llegar al mercado % la promoción llevada a ca!o para
comunicar los méritos del producto % estimular su demanda"
/dem's de los cuatro instrumentos !'sicos del mar&eting, ue constitu%en para la
empresa las denominadas varia!les controla!les (aunue dentro de unos límites), la
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organización de!e en$rentarse, en el proceso de comercialización, con una
competencia ue persigue $ines similares, unos suministradores de recursos
2umanos % materiales de los ue depende % unos comportamientos cam!iantes del
mercado, los cuales constitu%en, por contraposición a las anteriores, las varia!les no
controla!les del sistema comercial" n esta situación, la empresa se plantea unos
o!*etivos de mar&eting (penetración del mercado, renta!ilidad, imagen,
posicionamiento, etc") ue de!e tratar de alcanzar"
>odo el proceso de comercialización se desarrolla dentro de un entorno
multidimensional (económico, legal, social, cultural, etc") ue no est' !a*o el control
de la empresa % ue in$lu%e en el desarrollo de la estrategia comercial, suponiendo
tanto restricciones del sistema como oportunidades para detectar nuevas
necesidades % desarrollar nuevos % me*ores productos" n de$initiva, el sistema
comercial es el con*unto de elementos % varia!les interrelacionados en el ue se
desarrolla la $unción comercial de la empresa" stos elementos % varia!les son los
siguientes0
lementos0 mpresas7competencia, .uministradores, Hntermediarios, Cercado
ntorno
Varia!les0
+ontrola!les0 Producto, Precio, @istri!ución % Promoción
#o controla!les0 Cercado, +ompetencia % ntorno
Ceta7-!*etivos
l an'lisis del sistema comercial 2a de partir del estudio de los distintos elementos
ue lo componen" @e!e conocerse uiénes son sus protagonistas, ué
características les de$inen, cómo se clasi$ican % ué comportamientos llevan a ca!o
en el desarrollo de la relación de intercam!io, como se puede apreciar en el
siguiente gr'$ico #I :"<
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G#<1/c N8 %0=
E+","n*) y a#/a.+") -"+ )/)*",a c,"#c/a+
Fuente: !antesmases &." 455;
En primer lugar" el mercado y el entorno" Un mercado existe en cuanto 2a% un
con*unto de personas ue tienen una necesidad, poseen capacidad de compra %
est'n dispuestas a comprar" +onocer el mercado, su potencial de compra,
distri!ución, clasi$icación % límites, es la primera etapa ue se de!e a!ordar en todo
proceso de comercialización para determinar cu'les son los mercados o!*etivos a
los ue se uiere llegar" También debe anali#arse la competencia" ue act?a so!re
el mercado, los intermediarios ue $acilitan la distri!ución de los productos, los
suministradores ue a!astecen las empresas %, en general, todas las institucionesue de alg?n modo u otro intervienen en el mercado, !ien desarrollando o $acilitando
la e*ecución de las actividades comerciales, !ien controlando el desarrollo de las
mismas" Finalmente, se de!e conocer % comprender cómo inciden las distintas
$uerzas del entorno económico" cultural" social" legal y pol$tico, en las relaciones
entre el mercado % las empresas"
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En segundo lugar" la demanda" Las necesidades de un mercado se trans$orman, en
$unción de $actores culturales % personales, en deseos especí$icos" Finalmente,
estos deseos se convertir'n o no en demandas expresas, seg?n los recursos
disponi!les % los criterios de asignación" +omprender cómo las distintas varia!les
controla!les % no controla!les del mar&eting in$lu%en en la demanda, así como tratar
de predecir su comportamiento en $unción de los estímulos de mar&eting
esta!lecidos, constitu%e una $ase $undamental del proceso de an'lisis del sistema
comercial"
En tercer lugar" los distintos segmentos del mercado" La segmentación de mercados
es el proceso de clasi$icar grupos de acuerdo con características ue son relevantes
para el comportamiento de compra o consumo" s decir, un segmento de mercado
es un grupo de individuos o entidades ue tienen pautas de consumo similares, ue
reaccionan de $orma 2omogénea ante los estímulos del mar&eting" La segmentación
permitir' determinar los mercados o!*etivos a los ue la empresa uiere dirigir su
o$erta % orientar' la $orma de com!inar los instrumentos del mar&eting"
En cuarto lugar" el comportamiento del consumidor" #o puede dominarse un
mercado si no se conoce el por ué, cómo, cu'ndo % dónde se compra % consume
un producto" l estudio del mercado, desde una perspectiva agregada, de!e
completarse con el an'lisis detallado de auellas dimensiones, así como de las
varia!les internas (motivación, percepción, experiencia, características personales %
actitudes) % de las varia!les externas (entorno económico, cultural % social, grupos
sociales, $amilia, amigos, etc") ue in$lu%en en el proceso de decisión de compra"
>odo ello, *unto con el conocimiento de cómo se desarrollan las distintas $ases del
proceso de decisión de compra, permitir' la utilización m's e$ectiva de los distintos
instrumentos del mar&eting" ste an'lisis del comportamiento de compra de!e
considerar tanto al consumidor $inal como al comprador, !ien sea un particular o una
organización"
,os instrumentos del mar/eting
Para dise3ar estrategias de mar&eting, la dirección comercial dispone de unos
instrumentos !'sicos, ue 2a de com!inar adecuadamente, con el $in de conseguir
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los o!*etivos previstos" stos instrumentos del mar&eting pueden resumirse en el
gra$ico #I :""
G#<1/c N8 %0
In)*#u,"n*) -"+ Ma#"*/n2
Fuente: !antesmases &." 455;
El producto" el producto es cualuier !ien, servicio o idea ue se o$rece al mercado"
s el medio para alcanzar el $in de satis$acer las necesidades del consumidor dar"
l concepto del producto de!e centrarse, por tanto, en los !ene$icios ue reporta %
no en las características $ísicas del mismo" /sí, por e*emplo, no se compra un
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automóvil por sus atri!utos (acero utilizado, aleaciones, materia, les empleados,
etc"), sino por la comodidad, li!ertad de movimientos, prestigio, etc", ue su
posesión % uso pueden reportar al comprador"
La o$erta del producto, desde la perspectiva del mar&eting, no consiste ?nicamente
en el producto !'sico, sino tam!ién en todos los aspectos $ormales (calidad, marca,
dise3o) % a3adidos (servicio, instalación, mantenimiento, garantía, $inanciación) ue
acompa3an a la o$erta"
Las decisiones so!re el producto son de gran importancia, porue son las ue crean
los medios para satis$acer las necesidades del mercado" .on tam!ién las primeras
ue de!en tomarse al dise3ar la estrategia comercial, puesto ue no se puede
valorar, distri!uir o promocionar algo ue no existe" .on, adem's, decisiones a largo
plazo, ue no pueden modi$icarse, por lo general, de $orma inmediata" stas
decisiones inclu%en el dise3o % puesta en pr'ctica de políticas relativas a0
a0 3artera de productos. s decir, el con*unto de productos ue se o$rece" .u
composición supone determinar el n?mero % $orma de agrupar los productos, la
2omogeneidad o 2eterogeneidad de los mismos % el grado en ue son
complementarios o sustitutivos"
.0 *iferenciación del producto. +onsiste en determinar las características ue
distinguen al producto % ue lo 2acen, en cierto modo, ?nico % di$erente de los
dem's" La di$erenciación constituir' una venta*a competitiva para la empresa" l
producto puede di$erenciarse por precio, calidad, dise3o, imagen, servicios
complementarios, etc" La empresa de!e conocer cómo perci!e los productos el
mercado % cu'les son los atri!utos o $actores determinantes de las pre$erencias
mani$estadas" sto permitir' esta!lecer la XposiciónE actual de su producto con
respecto a los de la competencia % la Xposición idealE ue se aspira alcanzar"
c0 &arcas" modelos" envases. Permiten identi$icar los productos %, a la vez,
di$erenciarlos de sus competidores" Pueden ser importantes instrumentos paracrear una imagen positiva del producto % de la empresa"
-0 *esarrollo de servicios relacionados. .e inclu%en auí la instalación de producto,
el asesoramiento so!re su utilización, el mantenimiento, garantía, asistencia
técnica % $inanciación de su compra"
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"0 3iclo de vida del producto. .upone el an'lisis de las $ases por las ue transcurre
la vida del producto, desde su lanzamiento 2asta su retirada o desaparición" La
respuesta del mercado a los estímulos de mar&eting varía en cada $ase del ciclo
% conviene, por tanto, conocer la $ase en la ue se encuentra el producto, para
dise3ar la estrategia adecuada"
10 &odificación y eliminación de los productos actuales. n $unción del ciclo de vida
del producto % de los cam!ios del entorno tecnológico, cultural % social de!er'n
esta!lecerse las posi!les modi$icaciones del producto o su retirada del mercado"
20 Planificación de nuevos productos. La empresa de!e actualizar de $orma
sistem'tica sus productos, para adaptarse a los cam!ios del entorno % o!tener o
mantener su venta*a competitiva, lo ue permitir', en de$initiva, su su!sistencia"
.in em!argo, no todos los productos nuevos tienen éxito en el mercado" Una
so!reestimación de la demanda o una estrategia de mar&eting mal dise3ada
pueden 2acer $racasar el lanzamiento de un nuevo producto" Pero antes de llegar
al lanzamiento del producto al mercado 2a% ue seguir un proceso de
plani$icación largo % comple*o"
El precio" el precio no es sólo la cantidad de dinero ue se paga por o!tener un
producto, sino tam!ién el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el es$uerzo %
molestias necesarios para o!tenerlo"
l precio tiene un $uerte impacto so!re la imagen del producto" Un precio alto es
sinónimo, muc2as veces, de calidad5 % un precio !a*o, de lo contrario" >am!ién tiene
el precio una gran in$luencia so!re los ingresos % !ene$icios de la empresa"
l precio es un instrumento a corto plazo, puesto ue se puede modi$icar con
rapidez, aunue 2a% restricciones a su li!re modi$icación por el vendedor" Qa%
m?ltiples $actores condicionantes en la $i*ación del precio, ue van desde el tipo de
mercado % o!*etivos de la empresa 2asta el propio ciclo de vida del producto"Las decisiones so!re precios inclu%en el dise3o % puesta en pr'ctica de políticas
relativas a0
a0 3ostes" márgenes y descuentos. Hnclu%e el an'lisis de los costes de
comercialización, los m'rgenes de !ene$icio a considerar % los descuentos a
aplicar por cantidad, temporada, $orma de pago, etc"
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a0 3anales de distribución. s decir, la de$inición de las $unciones de los
intermediarios, la selección del tipo de canal e intermediarios a utilizar, la
determinación del n?mero, localización, dimensión % características de los puntos
de venta, etc"
.0 &erc-andising. s el con*unto de actividades llevadas a ca!o para estimular la
compra del producto en el punto de venta" Hnclu%e la presentación del producto,
la disposición de las estanterías % el dise3o % determinación del contenido del
material pu!licitario en el punto de venta"
c0 *istribución directa<mar/eting directo. .upone la relación directa entre productor
% consumidor, sin pasar por los intermediarios (ma%oristas % detallistas)"
+ontempla diversas alternativas, como la venta a domicilio, la venta por correo %
cat'logo, el telemar&eting, la venta por televisión, la venta electrónica por Hnternet
% la venta mediante m'uinas expendedoras" /unue inicialmente el mar&eting
directo se identi$ica!a con distri!ución directa, en la pr'ctica actual se le
considera m's un sistema de promoción ue de distri!ución ue trata de !uscar
una respuesta medi!le a las acciones de comunicación"
-0 ,og$stica o distribución f$sica. Hnclu%e el con*unto de actividades desarrolladas
para ue el producto recorra el camino desde el punto de producción al de
consumo % se $acilite su aduisición" Hmplica, por tanto, transportar, almacenar,
entregar % co!rar el producto, así como determinar los puntos de venta % servicio"
,a promoción" de un producto es el con*unto de actividades ue tratan de comunicar
los !ene$icios ue reporta el producto % de persuadir al mercado o!*etivo de ue lo
compre a uien o$rece" s una com!inación de las siguientes actividades0 Venta
personal, pu!licidad, propaganda, relaciones p?!licas, promoción de ventas,
mar&eting directo"
La $orma en ue se com!inar'n los distintos instrumentos promocionales depender'
de las características del producto, mercado % competencia % de la estrategia
perseguida por la empresa" Las decisiones so!re promoción inclu%en el dise3o %
puesta en pr'ctica de políticas relativas a0
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a0 *irección de ventas. Hnclu%e, por una parte, decisiones de tipo estratégico, como
la con$iguración del euipo de ventas, la determinación de su tama3o, el dise3o
de las zonas de venta, la asignación a las mismas de los vendedores, la $i*ación
de cuotas de venta % la plani$icación de las visitas de los vendedores" Pero
tam!ién inclu%e, por otra parte, decisiones m's cotidianas como la selección,
$ormación, motivación, supervisión % remuneración de los vendedores"
.0 &ar/eting directo. Utiliza los medios de comunicación directa (correo, telé$ono,
$ax % red in$orm'tica) para 2acer proposiciones de venta dirigidas a segmentos
de mercado especí$icos, generalmente elegidos a través de sistemas de !ases
de datos"
c0 Publicidad" propaganda y relaciones p'blicas. stas actividades persiguen, en
general, conseguir una imagen $avora!le del producto % de la empresa ue lo
vende a través de los medios de comunicación con el $in de ue se aduiera el
producto o$ertado %7o se me*ore la aceptación social de la entidad anunciante"
Hnc6u%en decisiones relativas al mensa*e a transmitir, p?!lico o!*etivo al ue se
dirigen, medios de comunicación empleados, soportes especí$icos dentro de
cada medio % proceso de diseminación de la in$ormación"
-0 Promoción de ventas. Hnclu%e un con*unto de actividades, no canalizadas a través
de los medios de comunicación, ue tratan de estimular las ventas a corto plazo"
Van dirigidas a distintos p?!licos (vendedores, intermediarios, consumidores) %
los métodos utilizados consisten $undamentalmente en re!a*as del precio, o$ertas
de ma%or cantidad de producto por igual precio, cupones o vales descuento,
muestras gratuitas, regalos, concursos, etc" (6)
!eg'n *e 8orja F ", a3ade a la sistematización de la $unción comercial, la $ase de
decisiones estratégicas en el cual inclu%e0.istema de o!*etivos corporativos0 Cisión, visión, valores % los o!*etivos estratégicos
strategias $uncionales0 @e$inición del negocio, estrategias de cartera (de negocio),
estrategias competitivas % estrategias de crecimiento"
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a0 Cisión, La misión indica la manera como una organización pretende lograr %
consolidar las razones de su existencia
.0 Visión, s un con*unto de ideas generales, algunas de ellas a!stractas, ue
proveen el marco de re$erencia de lo ue una empresa uiere % espera ver en el
$uturo"
c0 -!*etivos estratégicos, .upeditado a la visión % misión de la empresa, la esencia
de todo o!*etivo es solucionar un pro!lema de la empresa o sacar rendimiento de
una oportunidad de mercado, de a2í la importancia ue supone para el plan
estratégico el 2ec2o de minar la de$inición de los o!*etivos cuanti$ic'ndolo
siempre ue sea posi!le, otro aspecto rescata!le es ue los o!*etivos est'n
sustentados so!re supuesto o 2ipótesis de partida o escenarios ue uiz's de
2a%an contemplados en el an'lisis de la situación" (6)
Estrategias de crecimiento
.eg?n Wotler P", % /rmstrong G", Para lograr un crecimiento en ventas de su empresa,
existen posi!les com!inaciones !asadas en los mercados % en los productos" La
siguiente ta!la muestra las estrategias disponi!les0
Ta.+a N8 %0'
E)*#a*"2/a) -" c#"c/,/"n*
Productos /ctuales Productos nuevos
Cercados /ctuales Penetración de mercados @esarrollo de Productos
Cercados #uevos @esarrollo de Cercados @iversi$icación
Fuente: =otler P." y Armstrong 7" 455;
Penetración de &ercados" +onsiste en crecer en el mismo mercado % con los mismos
productos" /lgunas maneras de lograr penetración de mercados serían0
@e$inir nuestra estrategia de mar&eting para o!tener nuevos clientes dentro de la
región donde actualmente estamos"
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-$recer a los clientes actuales otros productos ue todavía no 2an aduirido" Por
e*emplo, o$recer a nuestros clientes ue nos 2an comprado un seguro de vida, un
seguro contra ro!o o contra incendio" -$recer a nuestros clientes ue nos 2an
comprado un sistema de conta!ilidad, ue a2ora instalen un sistema de control de
c2eueras", etc"
*esarrollo de &ercados" sta manera de crecimiento consiste en vender en nuevos
mercados los productos ue actualmente tenemos" La venta*a de esta manera de crecer
es ue se conocen las !ondades de nuestros productos, se tiene la experiencia en la
venta del mismo, % se cuenta con una !ase de clientes satis$ec2os ue nos pueden
recomendar" .i nuestro mercado es en una ciudad, !uscaremos ser regionales" .i somos
regionales, creceremos de manera nacional" .i %a tenemos el mercado nacional, !uscar
crecer internacionalmente"
*esarrollo de Productos" -tra manera de crecer es desarrollando nuevos productos"
>rata de crear nuevos productos ue tengan relación con los productos ue mane*as
actualmente, para aprovec2ar el mercado ue %a tienes"
*iversificación, sta estrategia es la ?ltima recomendada, %a ue involucra una !a*a mu%
grande en el aprovec2amiento de la experiencia ue se tiene con los productos %
mercados actuales" sta estrategia !usca crear nuevos productos % venderlos a nuevos
clientes" s recomendada cuando las actividades ue estamos 2aciendo no tienen ning?n
éxito, cuando estamos anticipando cam!ios ue a$ectar'n mu% negativamente nuestra
situación actual, o cuando %a cu!rimos las otras tres posi!ilidades de crecimiento" (6D)
Estrategias competitivas
.eg?n Porter C", cada uno de estos cinco planteamientos competitivos genéricos,
persiguen una posición distintita en el mercado, como se muestra en la $igura #I :" e
implica en$oues di$erentes para competir % operar el negocio"
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G#<1/c N8 %0
E)*#a*"2/a) c,9"*/*/a) 2"n#/ca)
Fuente: Porter &." 4556
Estrategias de costos bajos" .e es$uerza por logar costos generales m's !a*os ue los
rivales % llegar a un espectro m's amplio de clientes, por lo general con precios menores
ue los de sus competidores"
Estrategias de diferenciación amplia" Pretende di$erenciar el producto de la empresa del
de los rivales de $orma ue a!arue un espectro amplio de compradores"
Estrategias de los mejores costos" -$rece a los clientes m's valor por su dinero al
incorporar atri!utos de productos de !uenos a excelentes con un costo menor ue los
rivales5 el o!*etivo es tener los costos % precios m's !a*os (me*ores) en comparación con
los competidores en la o$erta de mercancías con atri!utos compara!les"
E+-/0 /
/-/55
78
E+-/0 /
:;<+ 5<+<+
E+-/0 /
:;<+ 5<+<+
-0<+
E+-/0 /
/-/55
-0
E+-/0
/ 7/;<-/+
5<+<+.egmento
estrec2o de
compradores o
nic2o demercado +osto m's !a*o @i$erenciación
/mplia
selección de
compradores
O
B
(
E
T
I
V
O
C
O
ME
R
C
I
A
L
T/9 -" "n*a5a c,9"*/*/a u" )" 9"#)/2u"
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Estrategia centrada 1o de nic-o de mercado2 basado en costos bajos" se concentra en un
segmento estrec2o de compradores % en vencer a sus rivales al lograr costos menores
ue ello % así poder entender a los miem!ros del nic2o con un precio menor" (6)
%0%0> M/ -" ,a#"*/n2
!eg'n 3o-en >." l plan de mar&eting es esencial para el $uncionamiento de
cualuier empresa % la comercialización e$icaz % renta!le de cualuier producto o
servicio, incluso dentro de la propia empresa" Hntentar ue un pro%ecto triun$e sin
servirse de un plan de mar&eting es como tratar de navegar en un mar tempestuoso
sin cartas marítimas ni destino claro, % !a*o el ataue de los torpedos enemigos"
,a estructura del plan de mar/eting
Análisis de la situación" l an'lisis de la situación proporciona gran cantidad de
in$ormación %, como indica su nom!re, es un an'lisis de la situación con la ue se
en$rente el producto o servicio propuesto" l an'lisis de la situación, denominado a
veces eploración del entorno" se divide en cuatro partes ue %o llamo condiciones
del mercado0 condiciones generales, condiciones neutras, condiciones de la
competencia % condiciones de la empresa" Ve'moslas de una en una0
3ondiciones generales: Las condiciones generales son la demanda % las
tendencias de demanda de los clientes potenciales a los ue se dirige el producto
o servicio"
3ondiciones neutras: Las condiciones neutras inclu%en el $actor $inanciero" n
ué medida a$ecta a la situación la disponi!ilidad o la carencia de $ondosM
3ondiciones de la competencia: n esta sección se trata de los ue compiten con
nosotros" .u importancia est' en ue son los ?nicos $actores del entorno ue van
a actuar deli!eradamente contra nuestros intereses"
El mercado objetivo" @e!e descri!irse con exactitud cómo son nuestros clientes %
ué, dónde, cu'ndo, por ué, cómo, cu'nto % con ué $recuencia compran" Para
de$inir el mercadoAo!*etivo, se emplean criterios0
*emográficos: variables tales como la edad" la renta y la educación.
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7eográficos: la ubicación del mercado.
Psicográficos: el modo de pensar de los clientes (ue lo forman.
*e estilo de vida: sus actividades" intereses y opiniones.
Problemas y oportunidades" La sección de pro!lemas % oportunidades es en
realidad un resumen ue su!ra%a los principales puntos %a tratados en las
secciones precedentes" s pro!a!le ue al preparar el plan, al llevar a ca!o el
an'lisis de la situación % al descri!ir el mercadoAo!*etivo nos 2a%amos ocupado %a
implícitamente de los pro!lemas % oportunidades ue conlleva nuestra situación"
Pero a2ora se de!en re$ormular explícitamente % enumerarlos, agrupando por un
lado las oportunidades % por el otro los pro!lemas" .e indicar' tam!ién cómo se
piensa sacar provec2o de las oportunidades % en$rentarse a los pro!lemas"
)bjetivos y metas de mar/eting" Los o!*etivos de mar&eting son los ue nos
proponemos alcanzar con la a%uda del plan de mar&eting"
,a estrategia de mar/eting" n esta sección se descri!e lo ue de!e 2acerse para
lograr las metas % los o!*etivos propuestos" La estrategia puede consistir0
en diferenciar el producto propio de los productos competidores?
en segmentar el mercado para preparar el lan#amiento?
en situar el producto en relación a otros" -aciendo y defendiendo un nic-o para
él.
,as tácticas de mar/eting" /sí como la estrategia indica el modo de alcanzar los
o!*etivos, las t'cticas muestran el modo de e*ecutar la estrategia" n esta sección
enumeraremos % programaremos todas las acciones reueridas para e*ecutar la
estrategia descrita en la sección precedente" @ic2as acciones t'cticas se descri!en
con las llamadas medidas de mar&eting o variables estratégicas. >éngase en cuenta
ue, aunue se les llama Xvaria!les estratégicasE, se trata en realidad de varia!les
t'cticas0 el producto, el precio, la promoción % el lugar"
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Ejecución y control" n la sección de e*ecución % control se analiza el punto de
euili!rio % se prevé otras in$ormaciones ue sirvan para controlar el pro%ecto una
vez ue esté en marc2a se calculan tam!ién las previsiones de ventas % de saldo de
e$ectivo por meses para un período de tres a3os, % se 2ace un presupuesto mensual
de los costes iniciales en la e*ecución del plan, esta in$ormación permitir' asegurar
el !uen $uncionamiento del pro%ecto por e*emplo, si se supera el presupuesto, se
sa!r' dónde recortar o cómo distri!uir los recursos5 si no se vende como se
espera!a, se sa!r' ué 2a% ue recti$icar" (:;)
!eg'n Artal &." La *usti$icación de la necesidad de ese documento conocido como
plan de mar&eting es !astante o!via0 a%uda pr'ctica, registro de compromisos
personales % temporales, guía % recetaría contra los cam!ios del entorno"
videntemente es una 2erramienta !'sica de gestión % coordinación"
l plan de mar&eting se de$ine con tres di'$anas cuestiones el desarrollo del plan de
mar&eting0
@ónde estamosM
/dónde ueremos irM
+ómo llegaremos allíM
@ic2o de otro modo m's técnico0 an'lisis de la situación, de$inición de o!*etivos %
desarrollo de acciones" Un impeca!le % militar proceso estratégico % t'ctico ue
2aría tem!lar de emoción a +lause8itz % de alegría a los creadores del mar&eting de
guerra, nuestros %a conocidos 1ies % >rout"
@*ónde estamos" 2a% tres elementos claves en este an'lisis0 Buestra empresa" su producto y su mercado.
s la $ase de via!ilidad comercial, % es de puro sentido com?n" +ualuier
emprendedor sa!e ué empresa desea % sus características generales5 2a pensado
amorosa o $ríamente en su producto % trata de averiguar si 2a% mercado para ese
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ventas su$icientes, sanas % creadoras de clientela esta!le, los ingresos ue
desarrollar'n nuestra empresa" #o podr'n $altar los estudios de costes % los
presupuestos consiguientes""" >odo eso es plan de mar&eting" (:6)
%0%0@ Tcn/ca) y 3"##a,/"n*a) ")*#a*2/ca)
!eg'n *e 8orja F ", el estudio de la estructura de mercado de!er' dar respuesta a
aspectos tales como intervinientes en el mercado, tendencias,4Las 2erramientas
!'sicas a utilizar en este tipo de an'lisis son las siguientes0
Análisis PET!, se analizan de $orma sistem'tica los elementos del entorno ue
puedan tener e$ecto so!re la organización, P>. es un acrónimo ue responde a
los aspectos políticos, económicos, sociales % tecnológicos ue con$orman dic2o
entorno"
Ta.+a N8 %0%
An<+/)/) PETS
Fuente: *e 8orja F." 455C
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Cic2ael Porter, desde ue pu!lica por primera vez Xstrategia competitivaE se
convierte en el m'ximo exponente de la corriente del management estratégico" Pese
a su éxito inicial, luego $ue criticado por pretender comparar el campo competitivo
con una guerra sin miramientos" /utores posteriores intentaron destrozar sus
teorías, sin em!argo no 2a% li!ro de estrategia desde auellos a3os ue no nom!re
a Porter % a sus matrices"
l m's reconocido de sus modelos de an'lisis es la matriz de $uerzas competitivas
ue se o!serva en el siguiente gr'$ico0
G#<1/c N8 %0J
E)*#a*"2/a) c,9"*/*/a) 2"n#/ca)
Fuente: Porter &." ;DDC
Primera fuer#a competitiva" La rivalidad entre las empresas existentes" s lo ue
com?nmente se denomina XcompetenciaE" La competencia act?a en el mercado en
el cual operamos u operaremos nosotros" /nalizados los competidores se de$inir'n
estrategias o acciones para crear una posición sustenta!le % de$endi!le" n este
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caso los campos competitivos pueden ser de precios, tecnológicos, de pu!licidad o
de servicio"
!egunda fuer#a competitiva" Los competidores potenciales son auellos ue
pugnan por entrar al mercado, con los mismos productos o servicios ue nosotros
porue evidentemente lo ven atractivo" .u ingreso se producir' en $unción de las
!arreras de entrada existentes, tema ue desarrollamos m's adelante"
Tercera fuer#a competitiva" Los productos sustitutos auellos ue intentar penetrar
en el mercado con un producto o servicio ue sustitu%a al nuestro" Los sustitutos no
se re$ieren ?nicamente a productos o servicios, tam!ién pueden ser considerados
sustitutos los mismos productos comercializados de manera di$erente, por e*emplo
lec2e en cartón % lec2e en !otella de vidrio" T puede ser sustituto el producto
turismo mar del producto turismo sierra o el video del cine, o la escuelita de $?t!ol de
la piscina"
3uarta fuer#a competitiva" La capacidad de negociación de los proveedores, estos
pueden ser poderosas $uerzas amenazantes cuando son pocos % se concentran
presionando so!re los precios o son monopolistas5 tam!ién cuando intentan
integrarse 2acia delante en la cadena de distri!ución salteando nuestra posición"
uinta fuer#a competitiva" La capacidad de negociación de clientes o compradores"
/l igual ue los proveedores5 éstos pueden presionar al ser monopolistas o estar
concentrados o amenazar con integrarse 2acia atr's"
n el an'lisis de su pro%ecto puede cali$icar cada una de las $uerzas como
amenazantes o neutras" .i las cinco $uerzas se muestran como amenazantes, sunegocio estar' en peligro, tendr' demasiados $rentes en los cuales de!er' luc2ar"
(6)
&atri# F)*A
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!eg'n Fasiolo 3." La utilización de la matriz F-@/ es un método ideal % de gran
utilidad para con$rontar aspectos ue 2acen a la capacidad estratégica de la
organización % el am!iente o entorno ue rodea al negocio"
La sigla universalmente conocida como F-@/, proviene de las iniciales de las
pala!ras0 Fortalezas, -portunidades, @e!ilidades % /menazas" "
.iempre ue 2a!lamos de estrategia, mencionamos estas pala!ras, se las reconoce
% analiza, lo ue no se 2ace asiduamente es cruzar las mismas % aprovec2ar las
com!inaciones producidas"
l cruce producido por estas cuatro varia!les produce un impacto, ue puede ser
positivo, neutro o negativo para la organización" sa es la tarea ue 2a% ue
realizar" @e allí saldr'n luego las acciones estratégicas como se puede a preciar en
el siguiente gra$ico #I :"
G#<1/c N8 %0
Ma*#?7 FODA
Fuente: Fasiolo 3." 4556
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,as variables del F)*A
Las varia!les se dividen inicialmente en auellas ue tienen ue ver con laorganización interna, con su estructura % las ue incursionan en los aspectos
externos, el entorno"
@entro de las primeras ue de$inen nuestro per$il competitivo, encontramos0
Las $ortalezas internas, ue representan 2a!ilidades, cualidades % capacidades
administrativas, tecnológicas, $inancieras o comerciales, recursos 2umanos o
in$raestructura" n síntesis, sus capacidades centrales"
Las de!ilidades internas, ue por 6; contrario, nos muestran dé$icits en estostemas"
n la mirada 2acia el contexto ue nos muestra el atractivo del negocio nos
encontramos con0
Las oportunidades ue tienen ue ver con condiciones am!ientales, venta*as
económicas, $iscales, sociales o políticas"
Las amenazas ue provienen de cam!ios en la legislación, desastres
meteorológicos, $alta de energía eléctrica, derrum!es económicos o aparición de
nuevos % $uertes competidores"
l cruce de estas varia!les produce distintos tipos de situaciones ue nos o!ligar'n
a tomar di$erentes estrategias en cada caso" / su vez, para cada estrategia se
de!en tomar las acciones ue correspondan" Las estrategias son0
strategias @/0 situación mu% precaria del negocio" n$renta amenazas con
de!ilidades mani$iestas" La estrategia intentar' disminuir de!ilidades para
soportar las amenazas extemas"
strategias @-0 pretende superar las de!ilidades aprovec2ando las oporA
tunidades" La situación es ue se perci!en oportunidades interesantes % reales
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pero por las de!ilidades intemas se las puede perder" La contratación de
personal especializado o la compra de tecnología pueden ser la salida"
strategias F/0 se sostiene la situación con la $ortaleza interna ante las
amenazas crecientes % así disminu%en los riesgos de las mismas"
strategias F-0 se utilizan las $uerzas internas para aprovec2ar las
oportunidades ue se le presentan a la organización" s la situación ideal"
+uando la organización sigue estrategias @-, F/ o @/, tratar' de me*orar su
per$ormance % colocarse en situación F/" (::)
Etapa de insumos
!eg'n" Fred *." La etapa de insumos agrupa los recursos con los ue cuenta la
empresa5 los identi$ica % cali$ica, de acuerdo a tres matrices dise3adas para
diagnosticar la situación actual de la empresa0 matriz F, FH % CP+"
&atr$# EFE" La matriz de evaluación de los $actores externos (F) permite a los
estrategas resumir % evaluar in$ormación económica, social, cultural, demogr'$ica,
am!iental, política, gu!ernamental, *urídica, tecnológica % competitiva"
Ta.+a N8 %0%
Ma*#?7 EFE
Fac*#") -"*"#,/nan*") -"+ É/* P") Ca+/1/cac/6nP")Pn-"#a-
Oportunidades
6" l tratado de li!re comercio entre stados Unidos %
+anad' est' $omentando el crecimiento
";D = ":
:" Los valores de capital son saluda!les "; : "6:=" l ingreso disponi!le est' creciendo =K al a3o "66 6 "66" Los consumidores est'n m's dispuestos a pagar
por
empaues !iodegrada!les
"6 "<
<" l so$t8are nuevo puede acortar el ciclo de vida del
producto
"; "=
Amenazas
6" Los mercados *aponeses est'n cerrados para
muc2os
productos de stados Unidos
"6; : ":;
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:" La comunidad europea 2a impuesto tari$as nuevas "6: "D=" La rep?!lica de 1usia no es políticamente esta!le "; = ":6" l apo%o $ederal % estatal para las empresas est'
disminu%endo
"6= : ":
<" Las tasas de desempleo est'n su!iendo "6; 6 "6;Total 6";; :"N*a: (6) Las cali$icaciones indican el grado de e$icacia con ue las estrategias de la empresa
responden a cada $actor,
donde Z la respuesta es superior, = Z la respuesta est' por arri!a de la media, : Z la
respuesta es la media %
6 Z la respuesta es mala"
(:) l total ponderado de :" est' por arri!a de la media de :"<;"
Fuente: Fred *." 455
La clave de la Catriz de valuación de los Factores xternos, consiste en ue el
valor del peso ponderado total de las oportunidades sea ma%or al peso ponderado
total de las amenazas" n este caso el peso ponderado total de las oportunidades
es de 6"; % de las amenazas es ;";, lo cual esta!lece ue el medio am!iente es
$avora!le a la organización"
&atr$# EF%" La matriz de evaluación de los $actores internos, este instrumento
resume % eval?a las $uerzas % de!ilidades m's importantes dentro de las 'reas
$uncionales de un negocio % adem's o$rece una !ase para identi$icar % evaluar las
relaciones entre dic2as 'reas" /l ela!orar una matriz FH es necesario aplicar *uicios
intuitivos, por lo ue el 2ec2o de ue esta técnica tenga apariencia de un en$oue
cientí$ico no se de!e interpretar como si la misma $uera del todo contundente" s
!astante m's importante entender a $ondo los $actores incluidos ue las ci$ras
reales"
Ta.+a N8 %0>
Ma*#?7 EFI
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Fuente: Fred *." 455
Lo relevante es comparar el peso ponderado total de las $ortalezas contra el de las
de!ilidades, determinando si las $uerzas internas de la organización son $avora!les
o des$avora!les, o si el medio interno de la misma es $avora!le o no" n el caso ue
nos ocupa, las $uerzas internas son $avora!les a la organización con un peso
ponderado total de 6"D< contra ;"D; de las de!ilidades"
&P3" La matriz del per$il competitivo, identi$ica a los principales competidores de laempresa, así como sus $uerzas % de!ilidades particulares, en relación con una
muestra de la posición estratégica de la empresa" Los pesos % los totales
ponderados de una CP+ o una F tienen el mismo signi$icado" .in em!argo, los
$actores de una CP+ inclu%en cuestiones internas % externas5 las cali$icaciones se
re$ieren a las $uerzas % a las de!ilidades" xisten algunas di$erencias importantes
Fac*#") c#?*/c) 9a#a "+ /* P") Ca+/1/cac/6n T*a+
9n-"#a-
Fu"#7a)6" 1azón presente ue su!ió a
:"<:
"; ":
:" Cargen de utilidad su!ió a " "6 "=" La moral de los empleados es
alta
"6D ":
" .istema nuevo de in$orm'tica ";D = ":<" La participación del mercado 2a
su!ido a :K
"6: = "=
D"./+/-a-")
6" demandas legales sin resolver ";< : "6;:" +apacidad de la planta 2a
!a*ado a K
"6< : "=;
=" Falta de sistema para la
administración estratégica
"; 6 ";D
" l gasto para H % @ 2a su!ido el
=6K
";D 6 ";D
<" Los incentivos para
distri!uidores no 2an sido e$icaces
"; 6 ";
T*a+ 6";; :"D;
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entre una F % una CP+" n primer término, los $actores críticos o determinantes
para el éxito en una CP+ son m's amplios, no inclu%en datos especí$icos o
concretos, e incluso se pueden concentrar en cuestiones internas" (:=)
Ta.+a N8 %0@
La ,a*#/7 -"+ 9"#1/+ c,9"*/*/
C,9a;?a Nu")*#a C,9"*/-# ' C,9"*/-# %
Fac*#") c#?*/c)
9a#a "+ /*P") Ca+/1/cac/6n
P")
Pn-"#a-Ca+/1/cac/6n
P")
Pn-"#a-Ca+/1/cac/6n
P")
Pn-"#a-Participación en el
mercado
;":; = ;" : ;" : ;"
+ompetitividad de
precios
;";: 6 ;": ;"D 6 ;":
Posición $inanciera ;"; : ;"D 6 ;" 6"
+alidad del producto ;"6; ;" = ;"= = ;"=
Lealtad del cliente ;"6; = ;"= = ;"= = ;"=
>otal 6";; :"= :": :"D
#ota0 (6) los valores de las cali$icaciones son los siguientes0 6A menor de!ilidad, =A menor $uerza, 9 ma%or $uerza"
(:) +omo se3ala el total ponderado de :"D, el competidor : es el m's $uerte" (=) n aras de la sencillez sólo se
inclu%e cinco $actores críticos para el éxito5 pero, trat'ndose de la realidad, serían mu% pocos"
Fuente: Fred *." 455
%0> MARCO CONCEPTUAL
a0 C,"#c/a+c,"#c/a+/7ac/6n0 s el 'm!ito ue reuiere desarrollar la empresa el
cual es re$erente de estudio en esta investigación entre otras ue necesitan el an'lisis
ex2austivo de mercado % las $actores ue in$lu%en en la conducta de estas % ue por
eso las empresas concentran sus ma%ores es$uerzos en el 'm!ito comercial"
.0 D")a##++ -"+ 9+an -" ,a#"*/n20 Ta sea con cuestiones, estructuras o $ases, para
logar el plan de mar&eting es necesario el an'lisis de la situación actual, la $ormulación
de o!*etivos, estrategias % t'cticas % ue adem's inclu%amos un esuema de mix de
mar&eting, este ?ltimo depender' de los o!*etivos comerciales de cualuier
organización"
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c0 E+","n*) y a#/a.+") -"+ )/)*",a c,"#c/a+0 @e!en ser conocidos %
comprendidos, es decir realizar un estudio de todos los $actores o instituciones del
mercado ue in$lu%en de so!remanera en el desarrollo de la estrategia comercial"
-0 E)*#a*"2/a) y *<c*/ca)0 La $orma en ue los o!*etivos ser'n alcanzados % las acciones
ue se emprender'n para lograrlos vendrían 2acer las estrategias % t'cticas
respectivamente, parte $undamental en la gestión comercial"
"0 Ea+uac/6n y cn*#+0 +on la declaración de las estrategias % t'cticas en simult'neo
tendríamos ue crear un plan de evaluación % control ue nos permita mantenernos
alertas a los repentinos cam!ios % a la capacidad de realinear las acciones ue no se
est'n llevando a ca!o seg?n lo pensado % medir la e$icacia de cada acción con la
a%uda de indicadores"
10 G")*/6n c,"#c/a+0 La organización ue no tome en cuenta la gestión comercial en la
plani$icación % operación de sus acciones estar' a merced del destino porue solo la
gestión comercial te asegura procedimientos % sistemas comerciales !ien
estructurados % organizados ue $inalmente generar'n ingresos renta!les %
sosteni!les"
20 La ",9#")a c, )/)*",a a./"#*0 $ectivamente las organizaciones no podrían
$uncionar si $ueran consideradas sistemas cerrados puesto ue la empresa % el entorno
coexisten % se in$lu%en mutuamente, característica importante ue lo sistemas cerrados
carecen, adem's no sólo cumplen con el proceso de conversión sino tam!ién para
2acer $rente a los cam!ios del medio am!iente utilizan mecanismos de a*uste para
mantener un euili!rio o estado normal con el entorno provisto de un modelo
estratégico, tal como lo escri!ió +e*as, [ngel -mar"
30 M/ -" ,a#"*/n20 Uno de los instrumentos de mar&eting ue dependen de los
o!*etivos comerciales % ue in$lu%en en las decisiones comerciales es la com!inación
estratégica del producto, precio, plaza % promoción, $uerzas del entorno ue
dependiendo de lo !ien estructurados ue estén garantizar'n el éxito de la empresa"
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/0 P+an0Qerramienta general utilizada en todos los niveles *er'ruicos en el ue se
$ormulan las los o!*etivos % acciones a tomar con los respectivos recursos"
50 P+an -" Ma#"*/n20 Una 2erramienta ue a%ude a la gestión comercial para el !uen
$uncionamiento e$icaz de la empresa sería el plan me mar&eting en el cual tam!ién
planteamos las estrategias % t'cticas para lograr o!*etivos, acompa3ado claro ue sí,
de un presupuesto con el cual nos demos cuenta de los recursos a emplear"
0 Su.)/)*",a)0A +uando mencionamos sistemas ue se componen de otros sistemas,
2a!lamos de su!sistemas ue pueden ser las partes o elementos del sistema, ue son
tan importantes porue de estas depende el !uen $uncionamiento en general del
sistema, así cuando 2a!lamos del departamento de mar&eting el cual desarrolla el plan
estratégico para lograr los o!*etivos propuestos de venta de la organización para el
e*ercicio siguiente"
+0 S/)*",a) a./"#*) y c"##a-)0 @ado el concepto podemos asegurar ue una
organización es considerada un sistema a!ierto por su interacción con el medio o
entorno % su adaptación a él, por lo tanto un sistema cerrado *am's podría ser una
organización puesto ue este se caracteriza por ser un sistema impermea!le con
límites $ronterizo sin ninguna in$luencia del medio"
,0S/)*",a c,"#c/a+0 +uando se 2a!la de gestión necesariamente tenemos ue invitar
al sistema comercial ue es parte de la $ase de la $unción o gestión comercial sin él no
podríamos dar inicio al planteamiento de estrategias % o!*etivos, porue %a sa!emos
ue estas resultan del an'lisis de elementos internos de la empresa % de elementos %
varia!les de mercado interrelacionadas ue *ustamente se encarga el sistemacomercial"
n0 Tcn/ca) y 3"##a,/"n*a) ")*#a*2/ca)0 #os $acilitar'n de manera pr'ctica el an'lisis
de mercado % determinar la posición actual de la empresa con respecto a las $uerzas
del entorno"
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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0 T"#?a G"n"#a+ D" S/)*",a)
+on$lu%endo los conceptos de sistemas se puede decir ue no existe sistema ue no
sea in$luenciado por el medio o el contexto en el ue se desenvuelven % a
consecuencia de ello los sistemas modi$ican su conducta, es por eso la importancia del
an'lisis de los $actores externos de manera $recuente para prever las tendencias,
modas, cam!ios en gustos % pre$erencias, nuevos marcos políticos, ue determinan el
éxito de una organización (sistema)"
90 V/)/6n4 ,/)/6n y O.5"*/)0 stos elementos tam!ién corresponden al marco de
estudio del sistema comercial pero desde la perspectiva de la empresa, ue es
importante analizar para o!tener in$ormación so!re la razón de ser, sus expectativas de
$uturo % ué pretende conseguir o lograr"
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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c0 Los $actores de decisión del consumo en los clientes se determinan por el $actor
interno0 gustos % pre$erencias % dentro de los $actores externos encontramos la
marca % el precio"
>0> VARIABLES
>0>0' Va#/a.+" -"9"n-/"n*"
#ivel de ventas
>0>0% Va#/a.+" /n-"9"n-/"n*")
Gustos % pre$erencias del cliente
/ctividades promocionales
.atis$acción de los cola!oradores
Presencia de la competencia
strategias comerciales
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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>0'0 OPERACIONALIACION DE VARIBLES
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CAPITULO IV
METODOLOGIA
Para desarrollar la presente investigación ser' necesario determinar el tipo, dise3o,
instrumentos % técnicas a emplear ue en este capítulo a!ordaremos"
@0' TIPO DE INVESTIGACIÓN
a0 Hnvestigación exploratorio, porue este nivel de investigación est' dirigidos a la
$ormulación m's precisa de un pro!lema de investigación, dado ue se carece de
in$ormación su$iciente" n este caso la exploración permitir' o!tener nuevos datos %
elementos ue pueden conducir a determinar el pro!lema de investigación"
.0 Hnvestigación descriptiva, porue la propuesta de un plan comercial nos induce a
identi$icar % descri!ir las características de los $actores del mercado o de los elementos
en general ue in$lu%en en la organización % en los o!*etivos ue persigue % ue
adem's 2an sido reca!ados en el nivel exploratorio"
@0% DISEO DE LA INVESTIGACIÓN
a0 l dise3o >ranseccional o transversal, resulta de la investigación no experimental, el
cual se elige porue se pretende recopilar datos en un momento dado, con el propósito
de descri!ir varia!les % analizar su incidencia e interrelación para $inalmente plantear
posi!les soluciones % no con*eturas a los pro!lemas identi$icados"
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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@0> POBLACIÓN Y MUESTRA
@0>0' P.+ac/6n.e cree por conveniente considerar como po!lación al personal de la unidad de
cerramientos de la empresa -spina ue la!ora en el nivel estratégico de la
organización, los cuales son el Gerente General % el Gerente +omercial, entre las
personas del nivel operativo ue suman D personas"
/sí mismo consideraremos a los clientes potenciales, ue por su naturaleza
desconocemos la cantidad exacta, por ello se determinara o direccionara por la
po!lación in$inita"
@0>0% Mu")*#a
Para el caso de los tra!a*adores de la unidad de cerramientos de la empresa -spina
./+", se considerara un censo por el n?mero de estos"
n el caso de los clientes se determinara en !ase a la $órmula de po!lación in$inita,
porue no se conoce el tama3o exacto de la po!lación por lo tanto se aplicar' la
siguiente $órmula in$inita"
D6n-":
NnO es el tama3o de la muestra"
N\O es el nivel de con$ianza"
NPO es la varia!ilidad positiva"
NO es la varia!ilidad negativa"
NO es la precisión o error"
.i se uiere un porcenta*e de con$ianza del <K, entonces 2a% ue considerar la
proporción correspondiente, ue es ;"<" Lo ue se !uscaría enseguida es el valor
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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NGH para la varia!le aleatoria N#H tal ue el 'rea simétrica !a*o la curva normal desde
9G 2asta G sea igual a ;"<, es decir, P (AG ]# ]G )Z;"<"
Utilizando las ta!las, de la $unción distri!ución normal est'ndar del Ecel , se calcula
el valor de NGH , ue sería 6" (con una aproximación a dos decimales)"
sto uiere decir ue P (A6"]# ]6")Z;"<"
.e considerar' una con$ianza del <K, un porcenta*e de error del <K % la m'xima
varia!ilidad por no existir antecedentes de la investigación en la provincia de
Quanca%o % porue no se puede aplicar una prue!a previa, de esta manera se
realiza la sustitución % se o!tiene0
.eg?n la $órmula aplicaremos :;= cuestionarios a los clientes"
@0@ INSTRUMENTOS
a0 Guía de entrevista, ser' aplicado al Gerente General % al Gerente +omercial".0 +uestionario, ser' aplicado directamente a los clientes de la unidad de cerramientos de
la empresa -spina ./+"c0 Guía de o!servación, ue ser' aplicado tam!ién a los clientes, para o!servar su
comportamiento en el punto de venta"-0 Guía de an'lisis documental, para la revisión de registro documental, de estrategias
implementadas en la empresa entre otros ue contengan in$ormación so!re las
acciones comerciales"
@0= TECNICASLas técnicas ue se utilizar'n para la recolección de la in$ormación ser'n las siguientes0
La técnica de la entrevista5 porue se o!tendr' in$ormación de primera mano de las
personas directamente involucradas en la actividad comercial"
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CAPITULO V
ASPECTOS ADMINISTRATIVOS
n el siguiente capítulo se ela!orar' el cronograma de actividades ue se llevar' a ca!o
desde la concepción del pro!lema 2asta la revisión $inal del in$orme de tesis acompa3adodel presupuesto ue considera los recursos a emplear"
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=0' CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
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=0% PRESUPUESTO
+onsiderando los gastos de los autores de la investigación0
Cnc"9* Mn*Covilidad .7" <;;";;
/sesoría de especialista en tema .7" =;;";; /sesoría de especialista en redacción .7" =;;";;Papeles .7" :;;";;+d_s .7" :;";;
/luiler de ;: laptops .7" =,;;;";;>elé$ono .7" 6<;";;
+oordinaciones con asesor de tesis .7" =;;";;Hnscripción en curso de tesis .7" ,;;;";;Hnternet .7" <;;";;+ompra de $uentes !i!liogr'$icas .7" :<;";;>r'mites universitarios adicionales .7" 6,;;";;-tros gastos ue demandan la e*ecución de
tesis .7" =<;";;
T*a+ S0 '%4J0&&
Cateriales % euipos a utilizar0
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CAPITULO VI
DIAGNSTICO SITUACIONAL DE LA UNIDAD DE CERRAMIENTOS DE LA
EMPRESA OSPINA SAC
n el presente capítulo se dar' a conocer un panorama general de la organización de
la empresa en mención, así como los resultados de los diversos cuestionarios, la
entrevista % la guía de o!servación para $inalmente presentar la síntesis del
diagnóstico"
0' DATOS GENERALES DE OSPINA SAC
0'0' Ra76n Sc/a+
-spina .ociedad /nónima +errada
0'0% U./cac/6n
•@epartamento 0 Junín•Provincia 0 Quanca%o•@istrito 0 l >am!o•@irección 0 /v" Cariscal +astilla #I 6
0'0> Ta,a;
Cediana mpresa 9 P1H+-
.eg?n la clasi$icación .U#/>, la empresa es principal contri!u%ente"
<
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0'0@ S/*/ Q".
888"ospina"com"pe
0'0= G/#
• +HHU <:=0 +omercialización de vidrio, aluminio % artículos de $erretería %
aca!ados para la construcción"• +HHU :;::0 Fa!ricación de estructuras diversas en carpintería de aluminio,
metal, madera u otros derivados"• +HHU <:;0 *ecución de o!ras civiles, remodelación % aca!ados"
0'0 R")";a 3/)*6#/ca -" +a ",9#")a O)9/na Sac"
-spina ."/"+" es una empresa nacional, u!icada en la ciudad de Quanca%o"
Fundada en 6; como una peue3a vidriería, como sustento de la *oven $amilia
-spina" +on el correr de los a3os, %a a cargo de los 2ermanos -spina logra
posicionarse como líder en la comercialización del vidrio % aluminio en la zona
centro del país"
n 6, paralelamente a la Vidriería -spina se con$orma 1epresentaciones
Generales -spina "H"1"L como medio para incursionar en la e*ecución de o!ras
relacionadas al empleo del vidrio % aluminio" Fruto de su exitosa incursión en la
construcción % la necesidad de disponer cada vez de ma%or cantidad de insumos
% materiales de tra!a*o se inicia la comercialización de los mismos, ampliando
progresivamente la variedad % líneas de productos $erreteros 2asta la actualidad"
+on miras a seguir creciendo % compitiendo en ma%ores niveles de exigencia se
con$orma -spina ."/"+" en Julio del :;;=, consolidando su imagen !a*o un
mismo nom!re"
/ctualmente, la empresa se orienta a consolidarse como corporación dentro del
sector de la construcción, desarrollando su o!*etivo !a*o la estrategia de
unidades de tra!a*o especializadas, !a*o una imagen % marca propia con el
soporte de un 'rea de producción0
• Un/-a- -" O.#a) C//+"): @esarrollada !a*o la marca matriz de -spina, est'
orientada la e*ecución integral de o!ras de in$raestructura en el 'm!ito de
di$icaciones, constru%endo instalaciones deportivas, culturales, locales
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comerciales, o$icinas, entre otros tipos pro%ectos, aplicando sistemas
constructivos modernos como el dr%8all, policar!onato, entre otros"• Un/-a- -" C"##a,/"n*): /2ora !a*o la marca Glasste&` est' orientada a la
prestación de servicios de instalación de cerramientos diversos0 puertas,
ventanas, mamparas % $ac2adas integrales en carpintería de aluminio % cristal5
cerramientos de policar!onato o en sistema dr%8all"• Un/-a- -" V"n*a): @enominada La Qormiga Ferretera` est' orientada a la
comercialización de artículos de $erretería % para aca!ados, de la mano del
servicio de asesoría técnica personalizada en tienda % campo" .us principales
líneas de comercialización son @r%8all +o!erturas, Qerramientas,
iluminación electricidad, +erraduras /ca!ados, Pintura /ditivos para la
construcción e industria5 pero 2o% en día la $erretería por estrategiascomerciales 2a migrado nuevamente a la marca -spina .ac % de*ado de la
2ormiga $erretera"• #"a -" 9#-ucc/6n0 -spina ."/"+ cuenta con una planta de producción de
6<;;m: % personal capacitado la!orando a tiempo completo" .u $inalidad
como unidad proveedora es a!astecer a las respectivas unidades0
Unidad de Ventas, con la $a!ricación estandarizada de mue!les de vidrio %
espe*os con la marca @b+ristalli, de propiedad de la empresa"
Unidad de -!ras, con la $a!ricación a medida de estructuras para la
construcción como puertas, ventanas, mamparas, % $ac2adas !a*o la marca
+%/lum, de propiedad de la empresa, así como de otras estructuras de
vidrio % aluminio, elementos !'sicos en la construcción moderna actual"
l desarrollo de -spina ."/"+" se en$oca en la di$usión % aplicación de la
construcción moderna, la tecnología, innovación % estética de manera co2erente
con su misión % visión de $uturo" .iendo su tra!a*o reconocido % valorado por la
principales empresas e instituciones p?!licas de la región"
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0'0 D/#"cc/na,/"n* ")*#a*2/c
a0 V/)/6n
levar el estilo de vida de las personas a través del desarrollo de la construcciónmoderna"
.0 M/)/6n
/portar tecnología, innovación, economía % estética en la construcción, !asados
en la integridad, la responsa!ilidad % euili!rio de intereses de nuestros clientes,
accionistas, proveedores % personal de la empresa"
c0 Va+#")• Hntegridad, nuestro trato % pala!ra es 2onesta, transparente % de $iar"• +on$ianza, ccon$iamos en nuestra Visión, nuestra capacidad de
emprendimiento % en la capacidad de la gente ue tra!a*a con nosotros,
porue ellos tam!ién con$ían en nosotros"• 1esponsa!ilidad, nnuestros productos % servicios se orientan a satis$acer las
necesidades de nuestro cliente a corto % largo plazo"• /uto superación, es un valor % política de nuestra empresa, la !?sueda
constante de me*orar aprendiendo de la experiencia de uienes creemos
me*ores % nos inspiran a serlo, compartiendo nuestra experiencia a la vez"• >ra!a*o en euipo, La sinergia de nuestros talentos % capacidades producen
muc2o m's ue la suma individual de cada uno" Unidos todo se puede"
0'0J O#2an/7ac/6n
La empresa se mane*a a través de documentos normativos de gestión como0 el
manual de organización % $unciones (C-F), reglamento de organización %
$unciones (1-F) % el reglamento interno de tra!a*o (1H>), adem's de las políticas
ue alinean las condiciones de venta % los incentivos económicos ue promuevenalcanzar los o!*etivos % metas de las respectivas unidades0 cerramientos %
aca!ados, $erretería % o!ras civiles5 estas ?ltimas no est'n siendo aplicadas en la
realidad"
D
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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0'0 E)*#uc*u#a #2an/7ac/na+ -" +a ",9#")a O)9/na
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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0% ANLISIS ETERNO
0%0' An<+/)/) -" +) 1ac*#") 9+?*/c)4 "cn6,/c)4 )c/a+ y *"cn+62/c
PEST
.e iniciar' el an'lisis del entorno empleando la 2erramienta P.> (político,
económico, social % tecnológico) para poder valorar el e$ecto de cada varia!le
analizada se 2ar' uso de la siguiente valoración0
Ta.+a N 0'
H#@H+/@-1 @.+1HP+H# H#FLU#+H/ V/L-
P O L T I C O Planes
.ociales de
construcción
n el Per? el sector construcción no
solo se !asa en grandes pro%ectos
sino tam!ién en un !ien social" +omo
por e*emplo tenemos a Ci Vivienda,
donde los precios m'ximos para
o!tener una vivienda est'n entre los
:,;;; soles, % dentro de ello est'n
las modalidades de aduisición de una
nueva vivienda, construcción %7o
me*oramiento de la vivienda" n el
caso del crédito Ci Vivienda, este
consiste en dar créditos de vivienda
entre DD,<; soles 2asta los 6,<;;
soles"77Fuente0 Cinisterio de Vivienda,
Programas >ec2o Propio % Ci
Vivienda" Vigencia0 :;;A:;6:
P-.H>HV/, esta
política dinamiza
el sector
construcción % la
aduisición de
productos tales
como los ue
expende la
unidad de
cerramientos %
aca!ados de
-spina"
A)9"c* P+?*/c
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
TABLA DE VALORACIÓN
' % > @ =
Pésima Cala 1egular Buena xcelente
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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Ta.+a N 0%
A)9"c* Ecn6,/c
H#@H+/@-1 @.+1HP+H# H#FLU#+H/ V/L-1/+H#
E C O N Ó M I C O
PBH +onstrucción
l PBH 1eal en el sector de
construcción 2a venido
increment'ndose en un promedio de
"K en los ?ltimos a3os
P-.H>HV/, porue incide
directamente en la
demanda constante de
productos en aca!ados
% mantenimiento de
vivienda"
<
Hncremento de la
@emanda
Qa!itacional
La construcción de edi$icios
residenciales aumentó gracias al
crecimiento de la demanda2a!itacional, impulsada por la ma%or
capacidad aduisitiva de las $amilias
% so!re todo por las $acilidades para
el acceso al crédito 2ipotecario, %a
ue los pro%ectos en construcción
son $inanciados por el !anco,
otorgando $acilidad en los pagos"77
Banco de +rédito
P-.H>HV/, la demanda
2a!itacional tam!ién
signi$ica me*ora %7o
ampliación de viviendas"
P/
Ca%or poder aduisitivo de los
residentes en la ciudad de
Quanca%o, la P/ total ue se
encuentra ocupada asciende a 66
D personas, de este total el <<,K
son 2om!res % el ,6K mu*eres"77
Fuente0 H#H
P-.H>HV/, cuanto
ma%or sea la P/,
ma%or demanda7,
consumo, entre ellos los
productos en aca!ados
de viviendas
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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Ta.+a N 0>
A)9"c* Sc/a+
H#@H+/@-1 @.+1HP+H-# H#FLU#+H/ V/L-1/+H-
S O C I A L
Pre$erencias para
aduirir o
construir vivienda
por nivel socio
económico
Quanca%o0 /7B, % +Z <=K
l >am!o0 /7B % +Z =K
+2ilca0 /7B, % +Z K
P-.H>HV/, porue se
demuestra ue existe
mercado con
necesidades de
vivienda
<
Plan de desarrollo
ur!ano de
Quanca%o
\onas o sectores determinados con alta
explosión demogr'$ica con necesidad devivienda en la ciudad de Quanca%o0
Quanca%o, l tam!o % +2ilca
P-.H>HV/, porue se
deriva una gran
posi!ilidad deconstrucción de
viviendas en cernes o
e*ecutadas"
<
P/
l <,=K de la Po!lación
conómicamente /ctiva (P/) en la
ciudad de Quanca%o tiene un empleo
adecuado, lo ue representa alrededor de
: =< personas con posi!ilidades de
compra"77 FU#>0 H#H
P-.H>HV/
@emanda de
vivienda en
Provincia
@e!ido a la demanda 2a!itacional en
provincias, se est'n desarrollando
pro%ectos de vivienda multi$amiliares" La
demanda proviene de los sectores socioA
económicos + % @"77 FU#>0 Banco de
+rédito del Per?"
P-.H>HV/, tam!ién
dinamiza al sector
construcción
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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Facilidades
Financieras
l sector construcción viene en
crecimiento de!ido al aumento del poder
aduisitivo de las personas % la
disminución de tra!as e intereses de las
entidades $inancieras para acceder a un
crédito 2ipotecario" l interés por la
construcción en \onas ur!anas se
incrementa velozmente, ocupando del
total de viviendas el =":=K"77 FU#>0
Banco de +rédito del Per?"
P-.H>HV/
.ituación de
Viviendas en
Quanca%o
/ctualmente en la ciudad de Quanca%o
existe un ==K de viviendas construidas
sin aca!ado, :;K semi construida sin
aca!ado % un K realizando el aca!ado,
la ?ltima con necesidad de aduirir
productos en aca!ados"
P-.H>HV/, $avorece
la demanda=
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
Ta.+a N 0@
A)9"c* T"cn+62/c H#@H+/@-1 @.+1HP+H-# H#FLU#+H/ V/L-1/+
T E C N O L Ó G I C O
uipos %
mauinarias
La existencia de euipos de pintado
electrost'tico % mauinarias ue permiten
crear % adecuar accesorios de $i*ación a los
modelos o dise3os propuestos"
Positiva, a%uda a
o!tener una venta*a
competitiva"
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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0> ANLISIS SITUACIONAL DE LA UNIDAD DE CERRAMIENTOS DE
OSPINA SAC
0>0' An<+/)/) FODA
a0 F#*a+"7a)
F60 Glasste& cuenta con un posicionamiento actual de :;K del mercado de
aca!ados"
F:0 +uenta con el respaldo de la marca corporativa -spina ./+, la cual ostenta
un posicionamiento del =DK"
F=0 /palancamiento $inanciero, deuda respecto al capital propio entre el :;K %
<;K"
F0 .e cuenta con productos innovadores % exclusivos"
F<0 La empresa tiene p'gina 8e! donde expone la galería de las líneas de
producto % o!ras e*ecutadas"
F0 U!icación del local en zona altamente comercial
F0 Los clientes reales est'n a gusto con la garantía, el trato ama!le % la calidad
del producto"
FD0 Hmagen positiva de seriedad % garantía ante proveedores, entidades
$inancieras % el usuario $inal"
F0 /lta rotación de productos principales como ventanas, puertas % mamparas
ue a la vez son productos de ma%or demanda por los clientes potenciales %
reales
F6;0 La empresa no tiene competencia en la línea de productos0 con colores tono
madera % son los ?nicos ue o$recen una gama de colores amplia"
F660 +uenta con o$ertas promocionales como descuentos % entrega de o!seuios
por montos de compras"
F6:0 l personal se encuentra capacitado sólo con respecto al conocimiento del
producto"
.0 O9#*un/-a-")
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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-60 n comparación con la competencia, la empresa es la ?nica ue !rinda
productos de calidad % con garantía superior a un a3o"
-:0 /ctualmente en la ciudad de Quanca%o existe un ==K de viviendas
construidas sin aca!ado, :;K semi A construida sin aca!ado % un K realizando
el aca!ado" >odas estas reuieren de materiales de construcción"
-=0 .e cuenta con una gran cantidad de proveedores en el mercado, esto
$avorece a la empresa %a ue demuestra la no dependencia de un solo
proveedor, asimismo estos !rindan crédito"
-0 La participación de los sustitutos en el mercado es peue3a (alrededor del
:K), asimismo no a!arcan todas las líneas de producto ue se o$recen"
-<0 Los productos o$ertados por los sustitutos carecen de garantía para la
compra, duración % uso del mismo"
-0 La política de go!ierno dinamiza el sector construcción % la aduisición de
productos en aca!ados a través de los planes de construcción0 Ci vivienda %
>ec2o Propio"
-0 +recimiento positivo del PBH de construcción ("K) ue da a entender una
ma%or demanda de productos en aca!ados, remodelación % construcción de
viviendas"
-D0 Hncremento de la demanda 2a!itacional apo%adas por el crédito 2ipotecario"
Las personas est'n en tendencia de construir m's, La o$erta de viviendas se
incrementó en un ="<K en promedio para él a3o :;;"
c0 D"./+/-a-")
@60 +arencia de un plan estratégico a largo plazo, sólo esta!lece metas a corto
plazo"
@:0 #o se tiene un plan de mar&eting para identi$icar el posicionamiento en el
mercado"
@=0 .u mercado es local
@0 xiste divergencia de posicionamiento, es conocida como $erretería mas no
por su giro de negocio principal ue es cerramientos % aca!ados"
@<0 /lcanza sólo el <K de participación de mercado como Glasste&, por ue
como -spina ./+", su cuota de mercado es inclusive superior al resto de la
competencia ue se mencionó en el cuestionario"
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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@6;0 Las acciones comerciales se toman en $unción de la situación actual % sin
prever el $uturo"
@6:0 Falta de$inir indicadores ue permitan evaluar la gestión comercial"
@6=0 +arencia de planes de capacitación en temas de técnicas de ventas %
mane*o de o!*eciones"
@60 .ólo el <;K del personal se encuentra totalmente capacitado con respecto
al producto, por lo tanto la capacitación no es uni$orme"
@60 .ólo el :<K del personal se encuentra moderadamente satis$ec2o con la
estructura salarial de la empresa, %a ue no existen políticas de incentivos
económicos"
@6<0 #o existe evaluación periódica de personal, ni medición de la productividad"
@60 xiste decremento de ventas de manera paulatina"
@60 La empresa -spina invierte menos en campa3as pu!licitarias para la
Unidad de #egocios Glasste&"
-0 A,"na7a)
/60 +recimiento de la participación de mercado de los principales competidores
asciende a =K"
/:0 Los competidores tienen como principal estrategia el aplicar precios !a*os a
algunos de sus productos"
/=0 l crecimiento de competidores in$ormales ue !rindan precios m's !a*os"
/0 l principal competidor N/YO 2a inaugurado su nuevo local, cerca de las
instalaciones de la empresa, contando con un $ormato de atención comercial
similar"
/<0 Hncursión del principal competidor N/YO en $erias especializadas"
/0 Glass Per? 2a implementado un so$t8are para o!tener las cotizaciones de
manera oportuna"
/0 Vidriería Quanca%o mane*a tiempos de entrega m's cortos"
/D0 Los $actores di$erenciales de la competencia seg?n clientes potenciales son
el servicio r'pido, precios !a*os % variedad de productos"
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0>0% R")u+*a-) -" +) /n)*#u,"n*) a9+/ca-)
n este capítulo se estudian los resultados o!tenidos con los distintos
instrumentos aplicados, con el o!*etivo de !rindar datos ue permitan evaluar la
validez % $ia!ilidad de los instrumentos5 adicionalmente se realiza la lectura de los
mismos % la interpretación de los test estadísticos" / continuación la $ic2a técnica
de cada instrumento aplicado0
0>0%0' Cu")*/na#/ -/#/2/- a +) c+a.#a-#"):
Objetivo:
+onocer a través de un an'lisis cuantitativo el grado de satis$acción la!oral de
los cola!oradores del 'rea de cerramientos, sus opiniones % sugerencias"
l cuestionario ue se utiliza permitir' conocer cómo sienten % valoran los
distintos elementos del tra!a*o, %a sean intrínsecos o extrínsecos al mismo" .e
trata pues, m's ue de conocer si son malas o no, o!*etivamente, determinadas
condiciones de tra!a*o de$inidas a priori, de sa!er ué conciencia de ello tienen
las personas a$ectadas por ellas, ue podrían estar a$ectando en el nivel de
ventas"
Ficha técnica
•#?mero de cuestionarios 0 D cuestionarios• ncuestados 0>ra!a*adores del [rea de +erramientos de -spina
./+"• Fec2a 0 =676:7:;66•uipo >écnico 0 Fiorella Bernardillo Vilcapoma
Grecia López Junco
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G#<1/c N 0'
Cn-/c/n") 1?)/ca) -"+ *#a.a5
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
n el gr'$ico # "6 se aprecia ue el <;K de los encuestados se encuentra
Nsatis$ec2oO con las condiciones $ísicas de su tra!a*o, mientras ue sólo se
encuentran Nmoderadamente satis$ec2osO el <;K restante, este resultado se ve
re$le*ado en el nivel de ventas %a ue al no estar del todo satis$ec2os los
cola!oradores no !rindan una atención de calidad a los clientes"
G#<1/c N 0%
T#a* "n*#" c,9a;"#) -" *#a.a5
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
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@el gr'$ico # ": se deduce ue sólo el 6=K de los cola!oradores se encuentra
Nmu% satis$ec2oO con el trato entre sus compa3eros, el <K del personal se
encuentra entre satis$ec2o % moderadamente satis$ec2o % el 6:K restante le es
indi$erente, lo cual expresa ue no existe un tra!a*o en euipo ue permitiría la
integración del personal para el logro de resultados, es necesario plantear
mecanismos ue reviertan esta situación con prontitud para alcanzar la co2esión"
G#<1/c N 0>
R"cnc/,/"n* "+2/) 9# "+ *#a.a5
Fu
ente y elaboración: Autores de la tesis
@el gr'$ico # "= ue trata acerca del reconocimiento o elogios por el tra!a*o,
sólo el <;K de los cola!oradores se encuentra satis$ec2o, el <;K restante no
llega a la cali$icación mínima, con lo cual se sa!e ue es necesario implementar
políticas de incentivo ue motiven al personal a me*orar la calidad del servicio al
cliente, lo cual se ver' re$le*ado en las ventas"
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G#<1/c N 0@
R"+ac/6n /n*"#9"#)na+ "n*#" *u )u9"#/# /n,"-/a*
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
1especto al gr'$ico # " el ="<K del personal se encuentra satis$ec2o con la
relación ue existe entre su superior inmediato, el <;K se encuentra
moderadamente satis$ec2o % por ?ltimo el 6:"<K restante es indi$erente,
conviene desarrollar mecanismos ue permitan me*orar la relación interpersonal
con su inmediato superior %a ue sólo la tercera parte de los cola!oradores se
siente satis$ec2o"
G#<1/c N 0=
P)/./+/-a-") -" a)c"n)
Fu
ente y elaboración: Autores de la tesis
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n lo ue respecta al gr'$ico # "< ue trata so!re las posi!ilidades de ascenso
sólo el 6:"<K se encuentra mu% satis$ec2o, existe una igualdad de porcenta*es
entre las opiniones satis$ec2o, moderadamente satis$ec2o e indi$erente del :<K,
mientras ue el 6:"<K restante se encuentra insatis$ec2o, con lo cual se deduce
ue no existen muc2as posi!ilidades de crecimiento o ascenso en la empresa,
consecuentemente no existe un sentido de compromiso por parte de los
cola!oradores"
G#<1/c N 0
E+ /n*"#) -" +a ",9#")a 9# "+ c#"c/,/"n* 9#1")/na+
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
@el gr'$ico # " se interpreta ue la empresa es indi$erente con el crecimiento
pro$esional de sus tra!a*adores porue sólo un :<K se encuentra satis$ec2o, el
restante est' por de!a*o de esta cali$icación lo cual con$irma ue es necesario
implementar estrategias ue conlleven a desarrollar el potencial 2umano"
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G#<1/c N 0
N/"+ -" cnc#-anc/a
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
n cuanto al gr'$ico # " se o!serva ue el :<K se encuentra satis$ec2o lo
cual denota ue el <K restante tiene una cali$icación menor, por tanto no existe
un nivel de concordancia entre los o!*etivos personales de los cola!oradores con
los de la empresa, este 2ec2o se re$le*a en la tendencia decreciente en las
ventas"
G#<1/c N 0J
O9/n/6n ).#" "+ *#a.a5
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
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n el gr'$ico # "D se aprecia el punto de vista de los cola!oradores con
respecto al tra!a*o, el <;K se encuentra satis$ec2o, el :<K moderadamente
satis$ec2o % el restante es indi$erente % moderadamente insatis$ec2o, lo cual
denota ue es mu% importante tra!a*ar en cuanto a la motivación la!oral ue
permitir' un me*or clima la!oral"
G#<1/c N 0
O9/n/6n ).#" "+ )a+a#/
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
n el gr'$ico # " se o!serva ue sólo el 6:"<K de los cola!oradores se
encuentran satis$ec2os con su salario, un <K tiene opinión compartida entremoderadamente satis$ec2o, ni satis$ec2o ni insatis$ec2o % moderadamente
satis$ec2o, el 6:"<K restante se encuentra insatis$ec2o, por tanto es de suma
urgencia ela!orar una política de incentivos ue promueva la competencia sana
entre cola!oradores"
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G#<1/c N 0'&
O9/n/6n -" +a a*"nc/6n a +a) )u2"#"nc/a)
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
@el gr'$ico # "6; se deduce ue los directivos de la empresa no prestan
atención a las sugerencias del personal, %a ue el 6:"< K sólo se encuentra
moderadamente satis$ec2o, el <;K ni satis$ec2o ni insatis$ec2o % el :"<K
restante entre moderadamente insatis$ec2o e insatis$ec2o, estos resultados nos
con$irman ue el nivel de ventas depende de la satis$acción ue tengan los
cola!oradores con su tra!a*o, ue sientan ue su opinión es importante para el
crecimiento de la empresa"
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G#<1/c N 0''
O9/n/6n ).#" "+ 3#a#/ -" *#a.a5
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
n el gr'$ico # "66 se aprecia ue el :<K del personal se encuentra satis$ec2o
con el 2orario de tra!a*o, el ;K tiene un cali$icativo menor lo cual denota ue no
existe una relación costo !ene$icio entre el 2orario de tra!a*o % los incentivos ue
la empresa plantea para sus cola!oradores"
G#<1/c N 0'%O9/n/6n ).#" +a ")*a./+/-a- "n "+ ",9+"
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
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n el gr'$ico # "6: se o!serva ue el 6:"<K de los cola!oradores sienten
esta!ilidad en el empleo el "<K restante no, porue la empresa no !rinda la
seguridad respectiva"
G#<1/c N 0'>
T#an),/)/6n -" cnc/,/"n*) -"+ 9#-uc* y )"#/c/
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
@el gr'$ico # "6= se sa!e ue el :"<K del personal perci!e ue existe
transmisión de conocimiento del producto %7o servicio, el ="<K restante se
encuentra moderadamente satis$ec2o, por lo tanto se denota ue la empresa sí
2a tomado la de!ida importancia a la capacitación en los productos % servicios de
su personal"
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G#<1/c N 0'@
Pa#*/c/9ac/6n -"+ G"#"n*" "n 1#,ac/6n -" )u.#-/na-)
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
n el gr'$ico # "6 se muestra ue el 6:"<K del personal se encuentra
totalmente de acuerdo en cuanto a la $ormación ue reci!ió por el Gerente
+omercial, un ="<K de acuerdo % el restante ue representa un <;K del total esindi$erente, con lo ue se demuestra ue es necesario ue se me*ore el
programa de inducción para los tra!a*adores nuevos"
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G#<1/c N 0'=
E)*a.+"c/,/"n* -" 9+?*/ca) -" /nc"n*/)
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
n el gr'$ico # "6< se revela ue la gerencia no cuenta con una política de
incentivos %a ue el D"<K es indi$erente % el 6:"<K restante est' en
desacuerdo, por lo tanto existe la necesidad apremiante de ela!orar una política
de incentivos ue permita la me*ora del desempe3o del personal"
G#<1/c N 0'
R"cnc/,/"n* 9# "+ +2# -" .5"*/)
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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n el gr'$ico # "6 se revela ue al personal le gustaría ser reconocido en el
siguiente orden de importancia a través de0 grati$icaciones económicas (:<K),
capacitaciones (:;":K) % premios (6D"<K), por tanto se de!e ela!orar
mensualmente políticas de incentivos ue consideren estos aspectos"
G#<1/c N 0'
Ca9ac/*ac/6n "n "+ #"a
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
n el gr'$ico # "6 se aprecia ue el <;K del personal 2a reci!ido capacitación
% el <;K restante no, por tanto es importante uni$ormizar la capacitación entre
personal antiguo % personal nuevo"
G#<1/c N 0'J
Ca9ac/*ac/6n "n "+ cnc/,/"n* -"+ 9#-uc* y )"#/c/
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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l gr'$ico # "6D muestra ue el 6;;K del personal reci!ió capacitación so!re
conocimiento del producto % servicio, lo cual denota ue la empresa sí se
preocupa por capacitar a su personal en este aspecto, sin em!argo en adelante
se demuestra ue no lo 2ace del mismo modo con otros aspectos de igual
manera importantes"
G#<1/c N 0'
Ca9ac/*ac/6n "n *cn/ca) -" "n*a)
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
l gr'$ico # "6 revela ue sólo el <K tiene conocimiento en técnicas de
venta, por tanto es necesario ue el :<K restante reci!a capacitación urgente
para llegar a la uni$ormidad en la $uerza de ventas"
G#<1/c N 0%&
Ca9ac/*ac/6n "n ,an"5 -" .5"c/n")
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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@el gr'$ico # ":: se sa!e ue no se realizan programas de evaluación de las
capacitaciones ue se tienen, por ello es sumamente necesario medir los
resultados, para analizar el costo !ene$icio seg?n el tema tratado"
G#<1/c N 0%>
A1/an7a,/"n* -" au*")*/,a
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
n el gr'$ico # ":= se puede o!servar ue el <K del personal a$irma ue las
capacitaciones a$ianzan su autoestima % seguridad, la cual es mu% importante
especialmente en un 'rea comercial, porue la seguridad ue el asesor irradia se
la transmite al cliente, al no suceder ello se corre el riesgo de perder una venta"
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G#<1/c N 0%@
Fac*#") 9a#a "+ .u"n -")",9";
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
1especto del gr'$ico # ": se o!serva ue el :DK del personal se sentiría m's
a gusto en su la!or si le !rindan ma%ores oportunidades de progreso, siendo la
segunda m's importante Nla retri!uciónO, estos resultados permitir'n ela!orar una
política de incentivos donde contemplen estos dos aspectos, con ello se
encaminar' al 'rea de cerramientos al logro de sus o!*etivos de ventas"
0>0%0% Cu")*/na#/ -/#/2/- a +) c+/"n*") #"a+"):
O.5"*/
+onocer el grado de satis$acción del cliente, en especial sa!er en cuanto a la
calidad del servicio !rindado por el personal, gustos % pre$erencias, promociones
con ma%or aceptación"
@eterminar las principales razones de la insatis$acción de los mismos, %a ue
puede ser un $actor ue a$ecta directamente en las ventas
F/c3a *cn/ca
•#?mero de cuestionarios 0 6: cuestionarios•ncuestados 0 +lientes• Fec2a 0 ;7;67:;6:
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G#<1/c N 0%=
P#-uc*) cn ,ay# -",an-a
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
n cuanto al gr'$ico # ":< se puede deducir ue los productos ue se venden
principalmente en el 'rea de cerramientos de la empresa son Npuertas %
ventanasO, ocupando estas el K de los ingresos del 'rea, es importante
impulsar las ventas de mamparas ue ocupa el tercer lugar con un 6K"
G#<1/c N 0%
O*#) 9#-uc*)
Fu ent
e y
elaboración: Autores de la tesis
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n lo ue respecta al gr'$ico # ": se deduce ue el cliente tiene la necesidad
de los siguientes productos % servicios0 mo!iliario de cristal (=;K), asesoría %
dise3o aruitectónico (=;K) % decoración de interiores (:;K)"
G#<1/c N 0%
Ca+/1/cac/6n -"+ )"#/c/
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
@el gr'$ico # ": se deduce ue los clientes perci!en una atención !uena por
parte de los asesores, sin em!argo es importante lograr la excelencia en la
atención ue sería una venta*a comparativa primordial para di$erenciarse de la
competencia"
A la pregunta @ué elementos o factores Id. valoró más cuándo utili#ó el
producto o servicio? del cuestionario se deduce (ue el cliente valora en primera
instancia la garant$a" un segundo elemento importante es el trato amable y por
'ltimo la profesionalidad (ue recibe del personal calificado.
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G#<1/c N 0%J
P"#c"9c/6n -"+ 9#"c/
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
n el gr'$ico # ":D se o!serva ue el <;K de los encuestados perci!en precios
caros % el <;K restante ni !arato ni caro, por ello se entiende ue las personas
ue perci!en precios caros son auellas ue no 2an perci!ido los !ene$icios
adicionales por comprar en Glasste&, es importante ue el cliente conozca el
costo !ene$icio a mediano % largo plazo de aduirir los productos % servicios de la
empresa, la otra mitad de clientes si 2a perci!ido ello por eso no lo cali$ican ni
!arato ni caro"
G#<1/c N 0%
Fac*#") a ,"5#a# "n cuan* a 9#-uc*
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
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n el gr'$ico #": se tiene el resultado de los $actores ue se de!en me*orar
para lograr la satis$acción del cliente, siendo el dise3o( :6K) % la garantía de
instalación (:6K ) los ue ocupan el primer lugar, tanto variedad, calidad del
material, marca % productos di$erentes los ue ocupan el segundo lugar con 6K"
.e recomienda invertir en investigación % desarrollo de nuevos productos %
dise3os para contar con ma%ores posi!ilidades de ventas, asimismo dar a
conocer al cliente ue sí se cuenta con garantía de un a3o en cada producto del
'rea de cerramientos"
G#<1/c N 0>&
Fac*#") a ,"5#a# "n cuan* a 9"#)na+
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
n el gr'$ico # "=; se deduce ue en lo ue respecta al aspecto personal el
cliente valora muc2o el trato ama!le con un <<K, asimismo otro punto menos
importante es la pro$esionalidad con un :K, por ello la empresa tiene ue
invertir en capacitación en atención al cliente a la !revedad posi!le"
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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G#<1/c N 0>'
Fac*#") a ,"5#a# "n cuan* a 9#"c/
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
n el gr'$ico # "=6 se aprecia ue el K reuiere para estar satis$ec2os
contar con m's descuentos, el 6DK re$iere ue se de!en me*orar los precios %a
ue perci!en ue se le !rinda precios altos % el 6DK restante desea ue se le
me*ore las condiciones de pago, se de!e plantear una política de condiciones de
pago a los clientes $recuentes para así lograr $idelizarlos"
G#<1/c N 0>%
O*#) 1ac*#") a ,"5#a#
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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l gr'$ico # "=: muestra ue el =6K de los encuestados desea ue no 2a%an
demoras en el servicio, se recomienda analizar los procesos para cumplir con los
tiempos de entrega pactados, en segundo lugar con =6K el cliente desea sentir
el reconocimiento de la empresa5 la $ia!ilidad (:=K), la imagen % credi!ilidad
(6<K) son tam!ién aspectos importantes para el cliente"
G#<1/c N 0>>
R"c"9c/6n -" 9#,c/n")
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
1especto del gr'$ico # "== se deduce ue sólo el DK de los clientes 2an
reci!ido alg?n tipo de promoción, la ci$ra es alarmante %a ue el restante ue
representa el :K nunca lo 2a 2ec2o, esto se de!e a ue no existen pauetes
promocionales para cada tipo de compra"
G#<1/c N 0>@
In*"#) ).#" *#a 9#,c/6n a+2una 9#,c/6n
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
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n el gr'$ico # "= se aprecia ue al 6;;K de clientes le interesa reci!ir
promociones por compras, ello permite ue el cliente se sienta satis$ec2o, lo cual
conduce a la compra $recuenta % a la recomendación"
G#<1/c N 0>=
P#,c/n") u" +" 3u./"#a 2u)*a-
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
n el gr'$ico # "=< se o!serva ue el tipo de promoción ue los clientes
pre$ieren son los NdescuentosO con un ==K de pre$erencia, el segundo lugar lo
ocupa la asesoría con un :<K, lo cual re$iere ue el cliente reuiere la misma sin
ning?n costo adicional, en tercer % cuarto lugar se encuentran los regalos (6K) %
el mantenimiento (6K), en ?ltimo lugar con tan sólo DK los premios por sorteo
ue el cliente le resta importancia"
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G#<1/c N 0>
R"c,"n-ac/6n 9# +a ",9#")a
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
@el gr'$ico # "= se aprecia ue a pesar ue no se llega a la satis$acción total
del cliente, este sí los recomienda por la con$ianza ue pro%ecta gracias a la
garantía ue se les o$rece % la calidad de los productos"
G#<1/c N 0>M*/) -" #"c,"n-ac/6n -" +a ",9#")a
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
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l gr'$ico # "= revela ue el 6"K de los clientes recomienda la empresa por
la calidad de productos ue expende, ocupando el segundo lugar la garantía con
un :<K, siendo estos aspectos dos grandes venta*as competitivas5 mientras ue
la puntualidad en la entrega, descuentos, seriedad % !uena instalación ocupan
sólo el D"=K"
G#<1/c N 0>J
R"c,"n-ac/n") 9a#a ,"5#a#
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
l gr'$ico # "=D muestra ue es importante cumplir con las instalaciones a
tiempo representando esta recomendación un <"<K % ocupando el primer lugar,
le siguen los !a*os costos, ampliar línea de producto % pu!licidad con un 6D":K,
lo cual tam!ién es importante considerarlo en las propuestas de me*ora para el
'rea"
0>0%0> Cu")*/na#/ -/#/2/- a+ c+/"n*" 9*"nc/a+:
O.5"*/:
+onocer los gustos % pre$erencias del cliente potencial, participación de la
competencia, posicionamiento de la marca Glasste& de la unidad de cerramientos
% aca!ados, ué tipos de promociones son m's atractivas, tipo de pu!licidad
aceptada"
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/l determinar todo lo %a mencionado es posi!le presentar una me*or propuesta de
tal manera ue el cliente tenga menos posi!ilidad de o!*eciones % se pueda
contrarrestar la o$erta de la competencia"
F/c3a *cn/ca
• #?mero de cuestionarios 0 := cuestionarios
• ncuestados 0 +lientes potenciales
• Fec2a 0 ;7;67:;6:
G#<1/c N8 0>
Ocu9ac/6n -" +a 9"#)na
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
.eg?n el gr'$ico #I "=, indica ue la ocupación m's $recuente de los
encuestados con m's del 6;K est' representada por los docentes, seguido de
los comerciantes o empresarios con el 6;K % el otro grupo representativo es de
las amas de casa con el DK"
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G#<1/c N8 0@&
D",an-a 9# 9#-uc*) "n a+u,/n/ y c#/)*a+
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
l presente gr'$ico #I ";, indica ue el K de los encuestados estaría
dispuesto a consumir productos en aluminio % cristal para el aca!ado %
decoración de su vivienda, con ello demuestra ue existe un segmento grande de
clientes potenciales por cautivar"
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G#<1/c N8 0@'
Cn)u,/-#") -" 9#-uc*) "n a+u,/n/ y c#/)*a+ 9# cu9ac/6n
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
l gr'$ico #I "6 muestra tam!ién la ocupación, pero de los clientes potenciales
con resultados similares es decir, el segmento estaría representado primero por los docentes, comerciantes o empresarios % amas de casa
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G#<1/c N8 0@%
Cn)u,/-#") -" 9#-uc*) "n a+u,/n/ y c#/)*a+ 9# +u2a# -" 9#c"-"nc/a
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
.eg?n el gr'$ico #I ":, muestra ue la ma%or concentración de consumidores
de productos en aluminio % cristal se encuentra en el distrito del Quanca%o,
seguido del distrito de >am!o"
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G#<1/c N8 0@>
P#"1"#"nc/a) 9# *#) ,a*"#/a+") 9a#a "+ aca.a- y -"c#ac/6n -" //"n-a
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
l gr'$ico #I "=, expone las diversas pre$erencias de los consumidores de
productos en aluminio % cristal por otros materiales aplicados al aca!ado %
decoración de sus viviendas como la madera en primer lugar, seguido del
material pvc % melamine con posiciones pare*as"
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G#<1/c N8 0@@
Lu2a#") "n -n-" 9)/.+","n*" c,9#a#?an 9#-uc*) "n a+u,/n/ y c#/)*a+
9a#a "+ aca.a- y -"c#ac/6n -" +a //"n-a
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
l gr'$ico #I ", representa la posi!le participación de mercado ue cada
empresa en el ru!ro de trans$ormación de aluminio % cristal para el aca!ado de
viviendas tendría5 % ue estaría compartida por la vidriería Quanca%o, -rellana %
la alternativa otros ue no es nada menos ue Caestro ue por desconocimiento
de los propios consumidores creen 2allar estos productos en aluminio % cristal
dentro del mismo, todas estas empresas por separado superan el :;K de
participación de mercado"
,os siguientes gráficos mostrarán los elementos o factores (ue determinan la
compra en productos de aluminio y cristal para el acabado de la vivienda seg'n
el grado o peso de la influencia de estos factores en la compra de dic-os
productos.
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G#<1/c N8 0@=
Fac*# -"*"#,/nan*" -" c,9#a cn 9") '&
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
G#<1/c N8 0@
Fac*# -"*"#,/nan*" -" c,9#a cn 9") &
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
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G#<1/c N8 0@
Fac*# -"*"#,/nan*" -" c,9#a cn 9") &
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
G#<1/c N8 0=&
Fac*# -"*"#,/nan*" -" c,9#a cn 9") &=
Fuente y
elaboración: Autores de la Tesis
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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G#<1/c N8 0=>
Fac*# -"*"#,/nan*" -" c,9#a cn 9") &%
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
n los gr'$icos #I"<, #I", #I",#I"D,#I",#I"<;,#I"<6,#I"<: %
#I"<=, ueda demostrado ue los $actores di$erenciales ue determinan la
compra en cualuiera de estos esta!lecimientos son los precios !a*os, servicio
r'pido e incluso podemos mencionar en simult'neo la importancia de la variedad
del producto % la garantía"
!e tiene también los atributos respecto al producto en acabados de aluminio y
cristal (ue se mostrarán en los siguientes gráficos en función al grado o peso del
valor de (ue cada uno de estos atributos representa para el cliente:
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G#<1/c N8 0=@
Fac*# cn a+# &
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
G#<1/c N8 0==
Fac*# cn a+# &J
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
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G#<1/c N8 0=
Fac*# cn a+# &
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
G#<1/c N8 0=
Fac*# cn a+# &
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
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G#<1/c N8 0=J
Fac*# cn a+# &=
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
G#<1/c N8 0=
Fac*# cn a+# &@
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
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G#<1/c N8 0&
Fac*# cn a+# &>
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
G#<1/c N8 0'
Fac*# cn a+# &%
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
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Los gr'$icos #I "<, #I "<<, #I "<, #I "<, #I "<D, #I "<,#I "; % #I
"6,demuestran ue los atri!utos ue representan ma%or valor para los
consumidores es el precio el cual coincide con uno de los $actores ue
intervienen en el consumo los productos son la calidad del material, dura!ilidad %
garantía de instalación
Tenemos también propuestas de actividades promocionales (ue fueron
ordenados seg'n el peso (ue estas propuestas tienen para incentivar la compra
(ue a continuación se verá:
G#<1/c N8 0%
Inc"n*/ cn 9") &
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
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G#<1/c N8 0=
Inc"n*/ cn 9") &@
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
G#<1/c N8 0
Inc"n*/ cn 9") &>
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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G#<1/c N8 0J
P#9u")*a cn 9") &
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
G#<1/c N8 0
P#9u")*a cn 9") &=
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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G#<1/c N8 0&
P#9u")*a cn 9") &@
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
G#<1/c N8 0'
P#9u")*a cn 9") &>
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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G#<1/c N8 0%
P#9u")*a cn 9") &%
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
G#<1/c N8 0>
P#9u")*a cn 9") &'
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
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stos gr'$icos #I "D, #I ", #I ";,#I "6, #I ": % #I "=, demuestran
ue es importante la garantía del producto % ue el precio es relativo, pero ue si
se a este se le aplica los descuentos respectivos al cliente le gustaría muc2o m's
% en tercer lugar ellos pre$ieren los cupones de sorteo por sus compras
continuas"
G#<1/c N8 0@
T/9) -" ,"-/) 9#"1"#/-) 9# +) c+/"n*") 9*"nc/a+")
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Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
.eg?n el gr'$ico #I " , la pre$erencia del tipo de medios por el cual los
consumidores les gustaría enterarse de la empresa o de cualuier otra
in$ormación, mantiene un com?n denominador, la televisión, como tam!ién la
radio, adem's muestra ue el !oca a !oca es importante como medio de
comunicación, esto est' representado por la recomendación"
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G#<1/c N8 0=
M"-/) u" )" u*/+/7a#<n 9a#a "n/a# 1"#*a)4 anunc/) #"cu"#-)
Fuente
y elaboración: Autores de la Tesis
.eg?n el gr'$ico #I "<, indica ue cuando %a exista relación entre la empresa %
los consumidores los medios de comunicación ue se utilizar'n para enviar alguna o$erta, anuncio o recuerdo de!er'n 2acerse por telé$onos % si $uera de
$orma directa con el mismo personal de ventas"
A continuación epresiones (ue determinar$an la compra del cliente potencial en
donde se especifica el nivel de acuerdo y desacuerdo:
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G#<1/c N8 0
In1#a")*#uc*u#a -"." cu,9+/# cn una .u"na -"c#ac/6n4 /+u,/nac/6n4 #-"n y
-/)*#/.uc/6n -"+ ,./+/a#/4 c+#")4 "*c0
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
G#<1/c N80
A)")#?a 9"#)na+/7a-a
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
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G#<1/c N8 0J
E9)/c/n") y -",)*#ac/n") -"+ 9#-uc* "n "+ 9un* -" "n*a
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
G#<1/c N8 0
L) #"2a+) cn +a ,a#ca +2 -" +a ",9#")a
Fuente y
elaboración: Autores de la Tesis
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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G#<1/c N8 0J&
E"n*) cn"nc/n") 9a#a -a# a cnc"# +) nu") 9#-uc*)4 u) y
,an*"n/,/"n* -"+ ,/),
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
G#<1/c N8 0J'
R"2a+) 9#")"n*") 9# ca)/n") ")9"c/a+")
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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G#<1/c N8 0J%
T#a* a,a.+"
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
G#<1/c N8 0J>
P#1")/na+/-a- -"+ 9"#)na+
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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G#<1/c N8 0J@
Ra9/-"7 y acc")/./+/-a- "n "+ )"#/c/
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
G#<1/c N8 0J=
u"5a #"c+a, u" -"."#< )+uc/na#)" cn +a ,ay# #a9/-"7
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
http://slidepdf.com/reader/full/tesis-propuesta-de-estrategias-comerciales-para-ospina-sac 145/218
G#<1/c N8 0J
Cn*ac*a#)" cn +a 1/na+/-a- -" 3ac"# )"2u/,/"n* a +a) /n)*a+ac/n") +a)
/,9#")/n") -"+ 9#-uc*)"#/c/
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
G#<1/c N8 0J
S"#/c/ 9)*"n*a
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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G#<1/c N8 0JJ
La ,a#ca -"*"#,/nan*" -" +a c,9#a
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
G#<1/c N8 0J
L) a*#/.u*) y ."n"1/c/) -"+ 9#-uc* ,<) /,9#*an*") u" +a ,a#ca
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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G#<1/c N8 0&
La /,9#*anc/a -" u" "+ 9#-uc* )"#/c/ u" cn)u,a )" -/1"#"nc/" -"+
#")*
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
G#<1/c N8 0'
La /,a2"n y c#"-/./+/-a- -" +a ",9#")a -"*"#,/nan*" -" +a c,9#a
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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Los gr'$icos #I ", ", "D, ", "D;, "D6, "D:, "D=, "D, "D<, "D,
"D, "DD, "D, "; % "6, en general se3alan estar !astante de acuerdo % en
algunos casos indican estar totalmente de acuerdo, escala de nivel m's alto de
concierto con las expresiones propuestas, de las cuales podemos destacar5 la
necesidad después de la venta contactarse con el cliente con la $inalidad de
2acer seguimiento a sus instalaciones o para conocer sus impresiones del
producto7servicio, luego tenemos ue para ue el cliente se sienta a gusto en el
esta!lecimiento, este de!er' cumplir con una !uena am!ientación, seguido de la
imagen % credi!ilidad ue pro%ecta la empresa con las actuaciones %
conversaciones del personal con el cual de!er' ser capaz de transmitir con$ianza
% 2onestidad, tam!ién tenemos los estimulantes de la compra como los regalos u
o!seuios % ue me*or a?n si en estos se plasme logo de la empresa, luego
est'n totalmente de acuerdo con ue las ue*as o reclamos sean a!ordados por
una sólo persona % ue esta sea lo su$icientemente e$ectivo para solucionarlo
oportunamente % para terminar, 2o% en día, 2a!iendo tantos productos, los
consumidores empiezan a !uscar lo di$erente5 empiezan a !uscar auello ue los
2aga sentir ?nicos, por e*emplo, un producto ue sólo puedan tener ellos, o un
excelente servicio al cliente ue no encuentren en otros sitios, por eso es
importante para este consumidor ue el producto o servicio ue consuma se
di$erencie del resto"
G#<1/c N8 0%
P#")u9u")* u" +" a)/2na#?an a +a c,9#a -" 9#-uc*) "n a+u,/n/ y c#/)*a+
Fuente y
elaboración: Autores de la Tesis
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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l gr'$ico #I <":, revela la disposición del presupuesto de los consumidores ue
partiendo de los .7";;6";; a .7"<;;;";; nuevos soles por ser el monto con
ma%or voto, asegurar la venta con pro%ectos con montos iguales5 % si se desea
incrementar dic2o monto de partida, proponer o$ertas con la condición de superar
el monto de partida"
G#<1/c N8 0>
P)/c/na,/"n* -" +a ,a#ca G+a))*"
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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G#<1/c N8 0@
P)/c/na,/"n* "n*#" +a ,a#ca c#9#a*/a O)9/na Sac y +a ,a#ca c,"#c/a+
G+a))*"
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
Los gr'$icos #I <"= % <" , demuestran ue el posicionamiento de la marca
Glasste& supera el :;K en la mente de los consumidores % la relación de esta
marca comercial con la marca corporativa -spina ./+ es de <<K, es decir ue
de las personas ue escuc2aron de la marca Glasste& : personas la
relacionan con su marca corporativa"
G#<1/c N8 0=
P#"1"#"nc/a 9# c,9#a# 9#-uc*) "n a+u,/n/ y c#/)*a+ "n +a ",9#")a
G+a))*"
Fuente y
elaboración: Autores de la Tesis
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l siguiente gr'$ico #I "<, indica ue el <K de los encuestados accedería a
comprar productos de aluminio % cristal en Glasste& como tam!ién el <<K
pre$eriría otras alternativas"
G#<1/c N8 0
P"#)na u" /n1+uy" "n +a -"c/)/6n -" c,9#a
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
.eg?n el gr'$ico #I ", indica ue cuando se trate de aduirir productos de
aluminio % cristal para el aca!ado % decoración de su vivienda primero
consultar'n su decisión a un pro$esional, en esta caso m's del <;K de los
encuestados indican ue lo 2ar'n con un aruitecto o un ingeniero en el me*or de
los casos5 % el ::K indica ue ellos mismo deciden su compra"
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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G#<1/c N8 0
Ra7n") -" /n*"#"nc/6n "n +a -"c/)/6n -" c,9#a -" 9#-uc*) "n a+u,/n/
y c#/)*a+
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
ste gr'$ico #I ", muestra las razones de los m's del <; K de los
consumidores ue permiten la intervención de un pro$esional en su decisión de
compra de productos de aluminio % cristal, ue es lógicamente por su experiencia
% conocimiento del tema % en segundo lugar tenemos las razones del consumidor
uién de$ine su propia compra por su disposición económica, por lo tanto es
importante mencionar ue las estrategias comerciales no sólo de!er'n estar
dirigidos al consumidor $inal sino tam!ién a los in$luenciadores ue este caso son
los pro$esionales aruitectos e ingenieros ue por su carrera a $in a esta actividad
de edi$icación % aca!ados del 2ogar son elegidos"
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G#<1/c N8 0J
T/9) -" 9#-uc*) !" #$#%#&'( &! #)*+,",' - $,(/#) *!
$'"(*+,# !) $),!"/! '/!"$,#)
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
l gr'$ico #I "D, demuestra ue los productos en aluminio % cristal con ma%or
$recuencia de repetición por los clientes potenciales son0 primero las puertas,
segundo las ventanas % tercero las mamparas ue representan productos de
ma%or demanda % el producto con menor demanda considerando ue es parte de
la línea actual de productos ue comercializa la empresa podremos mencionar a
las !arandas"
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G#<1/c N8 0
O*#) 9#-uc*) y )"#/c/) u" n"c")/*a#?a "+ c+/"n*" 9*"nc/a+ 9a#a "+ aca.a- y -"c#ac/6n -" )u //"n-a
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
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l gr'$ico #I " permite conocer ue el producto o servicio ue demandarían
los clientes potenciales adem's de los productos en aluminio % cristal sería la
asesoría en decoración de interiores, cielo raso % sistema dr%8all"
G#<1/c N8 0'&&
In1#,ac/6n a-/c/na+ 9a#a ,"5#a# "+ 9#-uc* y )"#/c/
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
.eg?n el gr'$ico #I "6;;, revela las propuestas con respecto al producto %
servicio en la trans$ormación del aluminio % cristal, tenemos en primer lugar con
el :K de coincidencias a la ma%or in$ormación o pu!licidad de los productos % la
empresa, seguido de la calidad de los productos como (dura!ilidad, garantía,
etc") % con el 6<K de propuestas coincidentes tenemos el mantener siempre lavariedad de los productos"
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0>0%0@ Tcn/ca -" .)"#ac/6n a +) c,9"*/-#")
.e 2a o!servado, en el distrito de Quanca%o % del >am!o a partir de las =0;; p"m"
2asta las 0;; p"m" del día =6 de diciem!re del a3o :;6;, a las empresas
competidoras de manera directa" La técnica de o!servación $ue e*ecutada por un
comprador misterioso uién realizó las visitas de modo inesperado" +on la
$inalidad de evaluar diversos aspectos predeterminados en el punto de venta de
cada competidor0 como la imagen general expresada por el punto de venta, el
nivel de servicio % amiga!ilidad para con el cliente, por parte de los asesores
comerciales % la $orma en ue su producto est' siendo promocionado % vendido"
/ continuación se conocer'n los resultados o!tenidos de los competidores0
a0 ALVISA
.e encuentra u!icada en la calle 1eal #I 6:6, del distrito de Quanca%o % su
actividad principal se en$oca en la trans$ormación % comercialización de
productos en aluminio % cristal % con las siguientes características en el punto de
venta0
• 3on respecto a la ambientación de la empresa? esta solo cuenta con
exposiciones % demostraciones en el punto de venta con muc2o desorden con
el 'rea de producción expuesta a la vista de las personas
• 3on respecto al personal? los aspectos positivos ue m's destacaron $ueron el
trato ama!le % la receptividad a las preguntas del consumidor % los aspectos
negativos $alta de pro$esionalidad % el no contar con el uni$orme distintivo de la
empresa"
• %mpresión? personal improvisado
• 3on respecto al servicio? el tiempo de espera es de a 6;R aproximadamente
para la atención por cliente puesto ue existe solo un personal de atención en
el módulo % no !rindan servicio de visitas técnicas, no tienen garantía deinstalación, no existe un 'rea de reclamos % menos o$recen servicio postA
venta"
• 3on respecto a la l$nea de productos? la empresa o$rece puertas, ventanas %
mamparas entre otros como espe*os"
• Actividades promocionales? o$recen porcenta*es de descuento por cantidad"
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• Pol$ticas de pago? <;K de inicial % <;K al concluir la o!ra"
.0 INVERSIONES HERMANOS RICSE SAC
.e encuentra u!icada en la calle >arapac' #I =, del distrito de Quanca%o % su
actividad principal es la venta minoritaria de artículos de $erretería pero en
paralelo se dedica a la trans$ormación % comercialización de productos en
aluminio % cristal % con las siguientes características en el punto de venta0
• 3on respecto a la ambientación de la empresa? cuenta solo con una
gigantogra$ía al ingreso de su esta!lecimiento con un módulo de atención a ;:
mt" tam!ién del ingreso principal % el en interior muc2o desorden con el 'rea
de producción expuesta a la vista de las personas
• 3on respecto al personal? los aspectos positivos ue ostenta es la atención
inmediata, pro$esionalidad, asesoría personalizada, trato ama!le, receptividad
a preguntas % prontitud en la respuesta % los aspectos negativos la rigidez % no
contar con el uni$orme distintivo de la empresa"
• Hmpresión5 personal preparado, pero no se mantenía en el lugar de atencional
cliente"
•
3on respecto al servicio? el tiempo de espera es de ; a ;<R aproximadamentepara la atención por cliente, tam!ién existe un solo personal de atención en el
módulo % si !rindan servicio de visitas técnicas con programaciones de
atención para el día siguiente, o$rece garantía de instalación, existe un 'rea de
reclamos % !rindan servicio postAventa"
• 3on respecto a la l$nea de productos? la empresa o$rece ventanas, puertas,
mamparas, $ac2adas, !arandas, cielo raso, dr%8all % como adicional a su línea
de productos cuentan con la producción de estantes de cristal"
• Actividades promocionales? o$recen porcenta*es de descuento por cantidad"• Pol$ticas de pago? <;K de inicial % <;K al concluir la o!ra"
c0 VIDRIERIA HUANCAYO
.e encuentra u!icada en la calle >arapac' #I :D, del distrito de Quanca%o % su
actividad principal es la venta de per$iles de aluminio, cristales % accesorios de
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$i*ación % en $orma con*unta se dedica a la trans$ormación de productos en
aluminio % cristal con las siguientes características en el punto de venta0
• 3on respecto a la ambientación de la empresa? cuenta solo con una
gigantogra$ia deteriorada, no cuenta con un módulo de atención % existe
!astante desorden con el 'rea de producción expuesta a la vista de las
personas
• 3on respecto al personal? no eiste aspectos positivos, cuenta solo con
aspectos negativos como0 apatía, indi$erencia, $rialdad, rigidez % tampoco
cuenta con el uni$orme distintivo de la empresa"
• Hmpresión5 personal improvisado, atiende en paralelo a otras personas sin
mostrar interés en el cliente"• 3on respecto al servicio? el tiempo de espera es de 66 a 6<R aproximadamente
para la atención por cliente, cuenta solo con un personal de atención % no
!rindan servicio de visitas técnicas, no o$rece garantía de instalación, no
existe un 'rea de reclamos % tampoco !rindan servicio postAventa"
• 3on respecto a la l$nea de productos? la empresa o$rece ventanas, puertas %
mamparas % la venta de para!risas como un producto adicional en su línea"
• Actividades promocionales? o$recen porcenta*es de descuento por cantidad"
• Pol$ticas de pago? <;K de inicial % <;K al concluir la o!ra"
-0 A ARUITECTOS
.e encuentra u!icada en la calle Cariscal +astilla #I :66;, del distrito del >am!o
% se en$oca en la trans$ormación % comercialización de productos en aluminio %
cristal % con las siguientes características en el punto de venta0
• 3on respecto a la ambientación de la empresa? $ac2ada con colores
institucionales en la parte interna cuenta con !uena am!ientación,
exposiciones % demostraciones del producto, dípticos, cat'logos % mo!iliario
de espera para el cliente"
• 3on respecto al personal? se puede decir ue la atención es inmediata, trato
ama!le, receptividad a pregunta, demuestra prontitud en la respuesta pero no
cuenta con el uni$orme distintivo"
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• Hmpresión5 personal con $alta de pro$esionalidad, mu% poca capacidad técnica"
• 3on respecto al servicio? el tiempo de espera es de ; a ;<R aproximadamente
para la atención por cliente, cuenta tam!ién con un personal de atención enrecepción, !rindan servicio de visitas técnicas con programaciones para el día
siguiente, o$rece garantía de instalación, no existe un 'rea de reclamos pero si
!rindan servicio de postAventa"
• 3on respecto a la l$nea de productos? la empresa o$rece ventanas, puertas %
mamparas, $ac2adas, !arandas, policar!onato, cielo raso, dr%8all % las
!arandas se di$erencian del resto por ue estas tienen los pasamanos de
material de madera"
•
Actividades promocionales? o$recen porcenta*es de descuento por cantidad %reducciones de precio"
• Pol$ticas de pago? <;K de inicial % <;K al concluir la o!ra"
"0 GRUPO ORELLANA
.e encuentra u!icada en la calle mariscal castilla nI :=D, del distrito del >am!o
% su actividad comercial es diversa entre ellas la comercialización de productos
de $erretería, per$iles de aluminio % la trans$ormación % comercialización de
productos en aluminio % cristal % con las siguientes características en el punto deventa0
• 3on respecto a la ambientación de la empresa? cuenta con gingantogra$ía
deteriorada en la $ac2ada en el interior cuentan con mo!iliario de recepción al
cliente, mo!iliario de espera, cat'logos, dípticos % so$t8are de cotización de la
línea de sus productos, pero un visi!le desorden"
• 3on respecto al personal? se o!servó aspectos negativos como0 apatía,
indi$erencia, $rialdad, rigidez % tampoco cuenta con el uni$orme distintivo"• Hmpresión5 personal con $alta de pro$esionalidad, mu% poca capacidad técnica"
• 3on respecto al servicio? el tiempo de espera es de ; a ;<R aproximadamente
para la atención por cliente, cuenta tam!ién con un personal de atención en
recepción, !rindan servicio de visitas técnicas con programaciones para el día
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siguiente, o$rece garantía de instalación, cuenta con un 'rea de reclamos %
!rindan servicio de postAventa"
• 3on respecto a la l$nea de productos? la empresa o$rece ventanas, puertas %
mamparas, $ac2adas, !arandas, policar!onato, cieloraso, dr%8all % la venta de
para!risas % espe*os
• Actividades promocionales? o$recen porcenta*es de descuento por cantidad"
• Pol$ticas de pago? <;K de inicial % <;K al concluir la o!ra"
l producto del cual se solicitó la cotización $ue ;6 puerta interior est'ndar de
;"; de anc2o x :"; de alto con la $inalidad de evaluar el precio % el tiempo de
entrega de dic2o producto en cada uno de los esta!lecimientos visitados"
• Para el caso de /lvisa, el precio de la puerta . 7=;";; con un tiempo de
entrega de < días a m's"
• Para el caso de Qermanos 1icse, el precio de la puerta .7 =;";; con un
tiempo de entrega de ; a ;< días"
• Para el caso de la Vidriería Quanca%o, el precio de la puerta .7=;";; con un
tiempo de entrega de ; a ;= días"
• Para el caso de / /ruitectos, el precio de la puerta .7 =<";; con untiempo de entrega de ; a ;< días"
• Para el caso de Grupo -rellana o Glass Per?, el precio de la puerta .7 =D;";;
con un tiempo de entrega de ;< días a m's"
n resumen se demuestra ue la empresa ue cotiza la puerta est'ndar con un
precio m's alto es / /ruitectos % la Vidriería Quanca%o ue cotiza la puerta
con las mismas características o$rece un precio m's económico % en un tiempo
de entrega m's corto"
0>0%0= En*#"/)*a a+ G"#"n*" G"n"#a+
La entrevista se llevó a ca!o en las instalaciones de la empresa -spina .ac, con
la cola!oración del Gerente general el .r" il$redo -spina .otelo con la $inalidad
de o$recer in$ormación so!re la gestión comercial actual de la unidad de
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cerramientos % aca!ados, la satis$acción de su personal, la participación %
posicionamiento ue desea alcanzar del mercado % las razones de las
oscilaciones de las ci$ras de venta de dic2a unidad"
/ la interrogante, @Id. sabe cuál es el posicionamiento (ue ocupa su empresa
en la mente del consumidor5 a?n no 2an realizado la medición 2asta el
momento"
/ la interrogante, @!abemos (ue la unidad de cerramientos cuenta con una
marca propia J7lasste/H" sa!e Ud" cu'l es el posicionamiento actual de esta
unidadM5 a?n no 2an realizado la medición 2asta el momento"
/ la interrogante, @!eg'n el estudio de mercado reali#ado en febrero del
presente a+o 45;; encontramos (ue la empresa es más conocida como
ferreter$a y no como vidrier$a 1acabados en aluminio y cristal2 siendo esta su
primera actividad económica" puede eplicar esta divergencia? la campa3a
pu!licitaria 2a sido ma%or para la $erretería en vista ue %a tenían un p?!lico
permanente en la unidad de cerramientos % cre%eron ue no era necesario
invertir en pu!licidad para dic2a unidad"
/ la interrogante, @ué acciones -a tomado la empresa para incrementar el
posicionamiento de la unidad de cerramientos? la acción inmediata ue 2an
tomado es la capacitación para el personal nuevo, la di$usión de nuevos
cat'logos con series especí$icas de la empresa"
/ la interrogante, @3uál es el nivel de posicionamiento (ue la marca 7lasste/
desea alcan#ar? el posicionamiento ue se desea alcanzar es el ;K"
/ la interrogante, @,a empresa tiene claramente definida la1s2 estrategia1s2
comercial1es2" para la unidad de cerramientos? si tienen estrategias comerciales
como0 visitas técnicas a través de los asesores de venta a o!ras de envergadura
o viviendas (construcciones completas), pero a?n no tienen identi$icadas las
zonas"
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/ la interrogante, @,a empresa reali#a estudios de mercado permanente con una
base de datos actuali#ada" eclusivamente dedicada a recoger información
estructurada sobre los clientes" mercado" competencia" etc." 1para actuaciones
de mar/eting" seguimiento postventa" resolución de incidencias" demandas de
información" etc.? solamente la !ase de datos de los clientes ue 2an sido
atendidos"
/ la interrogante, @*ispone la empresa de un Plan de 3omerciali#ación con
metas a cumplir en el tiempo y (ue guie sus acciones estratégicas" si su
respuesta fuera negativa (ue otros documentos o medios de gestión comercial
utili#a en la unidad de cerramientos para lograr los objetivos de esta unidad 5
recién por el momento est'n desarrollando un plan comercial con meta de$inidas
por cada asesor de ventas, aproximadamente se e*ecutar' en dos meses"
/ la interrogante, @Id. cree (ue las -erramientas de mar/eting utili#adas son las
adecuadas y eficientes para lograr los objetivos comerciales" entre ellos el
posicionamiento esperado" incremento de ventas? s importante mane*ar las
2erramientas de mar&eting, es por ello ue se est'n en$ocando a desarrollar el
'rea de mar&eting"
/ la interrogante, 3ómo utili#a dic-as -erramientas o elementos de mar/eting
para0
a0 Producto0 Productos exclusivos por segmento % por disposición económica
como las series #W, H> % .P
.0 Precio0 Cane*an diversos precios de acuerdo a la línea del producto como la
línea económica, intermedia % superior"
c0 Plaza0 .ucursales a nivel local % en la ciudad de lima"
-0 Promoción0 Productos de o!seuio como complemento a la decoración de la
vivienda entre otros accesorios"
"0 Personas0 Hmpulsar la capacitación
10 -tros0 @esarrollo de la imagen de la empresa a través de la modi$icación de la
$ac2ada del edi$icio con cristales templados novedosos denominados dising"
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/ la interrogante, @ué actividades promocionales usualmente se utili#a en la
unidad de cerramientos para incentivar la compra y cada (ué periodo se lan#an
estas promociones? renovando cat'logos de algunos productos a través de
dípticos, trípticos, !roc2ure % la di$usión de la línea de productos en la p'gina
8e!5 o!seuios de productos por la compra de los productos, pero no cuentan
con un programa de lanzamiento de promociones"
/ la interrogante, @3uáles son los principales atributos de diferenciación (ue
dispone la unidad de cerramientos? mane*an aluminios con colores exclusivos
ue lo desarrollan en planta con el pintado electrost'tico, con el ue pueden
o!tener colores 2omogéneos % por a2ora son los ?nicos ue utilizan per$iles de
aluminio tono madera % mantienen la vanguardia en dise3os distintivos"
/ la interrogante, @Por (ué cree Id. (ue el cliente compra productos 7lasste/ y
no otros? Por la garantía ue o$rece la empresa ante cualuier de$ecto % adem's
ue los productos pasan por un control de calidad estricto % cumplen con todos
los reuerimientos técnicos acorde a las normas de edi$icación"
/ la interrogante, @3uáles son los factores determinantes en el consumo de los
productos<servicio de la unidad de cerramientos? calidad del servicio % de los
productos"
/ la interrogante, @Id. conoce (uien influye en la decisión de compra de su
cliente o es el cliente directamente (uien determina su compra? s el cliente es
uien directamente de$ine la compra % en algunos casos !uscan apo%o a los
técnicos para asesorar"
/ la interrogante, @ué medidas se -a tomado para incluir en la gestión de
mar/eting a los influenciadores, si no $uera así, pasar a la siguiente pregunta5
n algunos casos se les o$rece c2arlas técnicas cada cierto tiempo exponiendo
los productos % novedades a $in a la construcción % aca!ados para el 2ogar"
/ la interrogante, @,a empresa sabe a (ué segmento precio<calidad está dirigido
el servicio (ue brinda a través de su unidad de cerramientos? clientes de nivel
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socioeconómico /B+, con gustos % pre$erencias de productos con dise3os
exclusivos o distintivos"
/ la interrogante, @3uál cree (ue sean los motivos de las reclamaciones o
(uejas? el plazo de entrega ue se generan por retrazos propios de la empresa,
sumado a ello los retrazos de proveedores en al caso de la distri!ución de
cristales templados entre otros materiales
/ la interrogante, @3uál es el tiempo promedio en el (ue se resuelven las
reclamaciones o (uejas? ;= días aproximadamente.
/ la interrogante, @3onoce Id. 3uál es el nivel de satisfacción del cliente en la
unidad de cerramientos? considera ue el nivel de satis$acción esta entre regular
% !ueno"
/ la interrogante, @uiénes son sus principales competidores? vidrieros
in$ormales ue son los instaladores ue la misma empresa 2a $ormado % ue
cuando salieron se dedicarón 2acer el comercio am!ulatorio, no considera
competidores directos a /lvisa % Quanca%o porue ellos se dirigen a otro tipo de
segmento5 ellos proveen a los instaladores in$ormales % no se en$ocan al
consumidor $inal, pero si considera como competidor a Boulder Group"
/ la interrogante, @ué factores diferenciales cree Id. (ue tiene la competencia
con respecto a su empresa en la unidad de cerramientos? considera ue
pro!a!lemente sea el precio !asado en la menor calidad de los insumos ue
utilizan, pero las personan ue conocen la calidad del producto ue o$rece la
empresa de$initivamente valoran el atri!uto % precio sería poco trascendental"
/ la interrogante, @3uál es el nivel de participación de mercado (ue la marca
7lasste/ desea alcan#ar? :;K en el mercado local"
/ la interrogante, @3uáles son los Factores (ue influyen en la tendencia
decreciente de las cifras de ventas de la unidad de cerramientos" seg'n la tabla
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BK;.; y el gráfico BK ;.;? anteriormente el ma%or volumen de ventas ue
o!tenían era del estado pero a2ora se en$ocan a los clientes privados, pero
tam!ién piensa ue los consumidores 2an migrado 2acia la competencia por sus
gustos % pre$erencias cam!iantes, así como los $actores externos como la
co%untura económica % política del país ue tam!ién in$lu%en en la tendencia
decreciente"
/ la interrogante, @!e establecen metas<objetivos de ventas en la unidad de
cerramientos por mes? si se tienen metas en $unción a data 2istórica"
/ la interrogante, @,as metas<objetivos de ventas siempre son alcan#ados? #o
siempre, pero algunos meses se incrementan % se logra compensar los meses en
los ue no se alcanzaron los o!*etivos"
/ la interrogante, @!i su respuesta fuera negativa o las metas<objetivos no fueran
alcan#ados con frecuencia" (ue acciones se toman en la unidad de
cerramientos? se realiza un an'lisis de todas la visitas técnicas ue se realizó %
cuantos no se 2an cerrado las ventas % se reimpulsa las visitas de algunas o!ras"
/ la interrogante, @3ómo eval'a el 3lima )rgani#acional en la unidad de
cerramientos? como un c lima agrada!le, existe empatía entre las personas ue
tra!a*an en la unidad % para sopesar la presión, organizan reuniones"
/ la interrogante, @Eiste un plan de capacitación del recurso -umano? se 2a
disminuido la cantidad de capacitaciones pero de todos modos se realizan
capacitaciones en los puntos m's necesarios como el conocimiento del producto"
/ la interrogante, @!e reali#an evaluaciones para medir el avance o progreso del
personal después de las capacitaciones? las evaluaciones se 2acen
directamente con el resultado de su tra!a*o, se controla la disminución de errores
en la ela!oración de órdenes de tra!a*o"
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/ la interrogante, @,a escala salarial incentiva a la eficiencia y contribuye a las
metas de la empresa? si, a auellos ue tiene ma%or responsa!ilidad tiene un
me*or reconocimiento económico % por lo tanto las metas son m's altas"
/ la interrogante, @,a empresa establece siempre un sistema de reconocimiento
1gratificaciones" permios" viajes2 para todo el personal o (ue otras acciones toma
para la motivación del personal? solo reconocimiento de le% como las utilidades
% reconocimientos psicológicos como el tra!a*ador del mes"
/ la interrogante, @,a empresa se preocupa por el desarrollo profesional del
personal y de (ué manera? auellos ue estudian se les preste el apo%o en
cuanto al 2orario m's $lexi!le % si necesitar'n capacitación m's especializado se
les inscri!e a cursos % se reconoce el =;K del costo"
/ la interrogante, @3on lo antes mencionado Id. cree (ue sus colaboradores se
encuentran satisfec-os en su centro laboral? si se encuentran satis$ec2os pero
cree ue a?n $alta me*orar muc2os aspectos"
/ la interrogante, @ué cree (ue deber$a de mejorar o desarrollar la unidad de
cerramientos para el producto y<o servicio" personal entre otros factores internos
y eternos? desarrollar un plan de mar&eting para el 'rea, alianzas con
constructores ue accedan a licitaciones con el estado % tra!a*ar las partidas de
aca!ado para elevar las ventas"
0>0%0 S?n*")/) -" +) /n)*#u,"n*) a9+/ca-) a +a Un/-a- -" C"##a,/"n*)
y aca.a-) -" +a E,9#")a O)9/na SAC
n suma los resultados de los cuestionarios al personal de la unidad de
cerramientos % aca!ados, al cliente potencial, al cliente real5 la entrevista al
gerente general % la guía de o!servación a los principales competidores ue
podrían 2a!er logrado validar o rec2azar en el algunos casos las posi!les
2ipótesis tentativas ue revertirían la tendencia decreciente del nivel de ventas de
la unidad de cerramientos % aca!ados de la empresa -spina .ac, en !reve la
síntesis0
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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• l producto de ma%or demanda para los clientes reales son las ventanas,
seguido de las puertas % mamparas5 se puede derivar ue las otras líneas con
las ue cuenta la empresa tienen una !a*a rotación como !arandas $ac2adas,
tec2o de policar!onato, entre otros5 adem's se 2a demostrado ue la
demanda de nuevos productos % servicios son mo!iliarios de cristal % la
asesoría % dise3o aruitectónico con vistas =@5 los clientes reales tam!ién
se3alan ue est'n a gusto con la garantía de instalación, el trato ama!le % la
calidad del producto % lo validan así cuando expresan ue si algo tendría ue
me*orar o $ortalecer el producto o servicio sería la garantía, el trato ama!le
en paralelo con la pro$esionalidad % sumado a ello el servicio oportuno" .i
trata de elegir alguna promoción a ellos les gustaría los descuentos asimismo
revelan su predisposición por recomendar la empresa motivados por la
garantía % calidad"• Para el caso de los clientes potenciales los productos de ma%or demanda son
las puertas, ventanas % mamparas, con respecto a la demanda de otros
servicios se3alan ue les gustaría el servicio de decoración de interiores % por
la pre$erencia de materiales después del 2a!itual uso del aluminio en la
aplicación del aca!ado % decoración de sus viviendas indican ue sería la
madera, PV+ % melamine, tam!ién consideran ue el atri!uto ue me*or
valoran del producto o servicio es el precio, seguido de la calidad del material
% la garantía, pero cuando se trata de elegir entre la garantía % el precio eligen
la garantía5 asimismo revelan ue los $actores di$erenciales de la competencia
son los precios !a*os, el servicio r'pido % la variedad del producto, sin de*ar de
mencionar la garantía en ?ltimo orden % los medios por el cual les gustaría
enterarse de la empresa sería la televisión, radio % la recomendación"
• >am!ién se de!e de tomar en cuenta ue uno de los $actores externos de la
decisión de consumo de los clientes potenciales estaría relacionada con la
in$luencia ue e*ercería en este caso el aruitecto o ingeniero por ser
productos insertos en la construcción o edi$icación"
• Las propuestas promocionales ue les gustaría a los clientes potenciales son0
las reducciones de precio o descuentos % premios por continuidad, adem's
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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mostraron su total acuerdo por las siguientes expresiones la asesoría
personalizada, exposiciones % demostraciones del producto en el punto de
venta, regalos pu!licitarios, eventos o convenciones para dar a conocer los
nuevos productos, uso % mantenimiento del mismo % regalos o presentes por
ocasiones especiales"• l Gerente general expresa, ue el cliente compra sus productos porue
valora la garantía % la calidad del mismo perci!ido a través de sus atri!utos
$ísicos como (2ermeticidad, dura!ilidad, dise3o, estética, colores
2omogéneos) ue adem's son tam!ién los $actores determinantes del
producto, con respecto a los atri!utos de di$erenciación, el gerente menciona
ue radica en la variedad de dise3os de vanguardia di$erenciados de los
productos existentes en el mercado % los colores 2omogéneos o!tenidos por
un proceso de pintado electrost'tico % el $actor di$erencial de la competencia
es el precio !a*o, pero menciona ue este radica en la utilización de insumos
de menor calidad en el proceso de trans$ormación del aluminio % cristal5 por
?ltimo menciona ue su p?!lico o!*etivo al cual est'n dirigidos los productos
de la empresa5 son pro$esionales dependientes e independientes % amas de
casa, con gustos % pre$erencias por productos exclusivos % di$erenciados"• .e conoce ue la estructura remunerativa de la empresa, no incentiva a los
cola!oradores a alcanzar los o!*etivos de venta, no existen políticas deincentivo5 asimismo se sa!e ue las capacitaciones para los cola!oradores
son !'sicas, re$eridas solamente a conocimiento del producto, por lo tanto el
personal no se encuentra satis$ec2o"
0>0> Ma*#/7 -"+ 9"#1/+ c,9"*/*/ MPC
La ela!oración de la matriz, nos permitir' conocer los $actores clave del sector,
para así esta!lecer comparación con la competencia"
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+omo podemos apreciar en la ta!la #I "<, los promedios ponderados totales de
las empresas, Glasste& ocupa el primer lugar, superando a la competencia en los
$actores claves de éxito como la garantía, exclusividad % variedad de productos,
in$raestructura seguida de trato ama!le"
/ es el principal competidor de Glasste&, ue se destaca con los $actores claves
de éxito como0 la garantía, el tiempo de entrega oportuno ue es una principal
de!ilidad de Glasste&, seguido de trato ama!le % variedad de productos
Glass Per? es el segundo principal competidor teniendo como $actor m's
importante, la garantía, precios !a*os % la in$raestructura"
/sí como la vidriería Quanca%o tam!ién se destaca con los precios !a*os % la
entrega oportuna, pero aun así no representa un competidor $uerte"
0>0@ E)*#a*"2/a) c,9"*/*/a) )"2$n P#*"#
.e plantea implementar en Glasste& la estrategia de di$erenciación, a$ianzando
los $actores principales ue valora el cliente como0 la garantía % exclusividad de
productos"
La di$erenciación se !asar' en el producto en sí, seguido del !uen servicio (trato
cordial % pro$esionalidad) de cada asesor comercial % la entrega oportuna de los
tra!a*os"
.in em!argo, es esencial ue la empresa encuentre $uentes duraderas de
exclusividad ue las empresas rivales no puedan imitar con rapidez o a menor
costo"
0>0= Ma*#/7 ANSSOFF Ma*#/7 P#-uc*M"#ca- V"c*# -" C#"c/,/"n*
ste modelo es ?til para gra$icar las opciones de una empresa en términos de
productos % mercados, ?til para actividades de negocios con mercados en
crecimiento constante, con el o!*etivo de incrementar las ventas"
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Ta.+a N8 0
Ma*#/7 -" An)11
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
@e las cuatro opciones ue plantea la matriz nos vamos a interiorizar en la
estrategia de penetración del mercado %a ue, usualmente, es la m's via!le %
$recuente, adem's de ser la ue menor riesgo implica % la ue procura la m's
alta pro!a!ilidad de éxito entre todas las estrategias de crecimiento es decir es la
ue o$rece el <K de posi!ilidad de éxito"
.e trata, pues, de crecer sin introducir cam!ios importantes en la relación
productoAmercado, se trata, pues, de incrementar el n?mero de consumidores o
usuarios, a su vez elevar el nivel de penetración %7o aumentar la $recuencia decompra" .i esto se logra para los productos de la empresa, como consecuencia
se logra incrementar la participación de mercado %, por ello los niveles de ventas"
Las estrategias principales son0
• /traer nuevos clientes del mismo segmento aumentando pu!licidad %7o
promoción (descuentos por volumen)
• Gestión de la relación con el cliente
0>0 Ma*#/7 B)*n2 Cn)u+*/n2 G#u9 BCGl o!*etivo de utilizar la matriz Bostong +osulting Group es identi$icar la
contri!ución especí$ica de las líneas de productos ue 2acen en cuanto a
crecimiento % renta!ilidad"
>om 1o!ertson en su li!ro #uevas Hdeas de Canagement, Universidad #ort28estern, $e!rero del :;;"
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Ta.+a N8 0J
Ma*#/7 B)*n2 Cn)u+*/n2 G#u9 -" +a) +?n"a) -" 9#-uc*)
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
G#<1/c N8 0'&'
Ma*#/7 B)*n2 Cn)u+*/n2 G#u9 -" +a) +?n"a) -" 9#-uc*)
P - . H + H - #
/ L > / , # , L
+ 1 , + H , C H > # - @
, L / . V ,
# > / .
6;;K ;K
P/1>H+HP/+H-# @ V#>/. Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
.eg?n el gr'$ico #I "6;6, de la matriz Bostong +onsulting Group, nos muestra
las posiciones ue ocupan las líneas de productos de la unidad de cerramientos %
<K
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aca!ados de la empresa -spina .ac", se tiene a las ventanas % mamparas como
productos estrellas con gran renta!ilidad, pero a los cuales de!er'n ponerle una
gran atención para mantener su competitividad, tam!ién se tiene a la puertas
como producto interrogante con una alta tasa de crecimiento en la ventas pero
con !a*a participación ue dependiendo de la cantidad de recursos ue se
invierta en ella para mantener dic2a participación, esta puede tener un destino
$inal de éxito o $racaso, es decir puede pasar a ser producto estrella o un
simplemente a producto perro % en la posición de productos perros encontramos
a las !arandas, sistema dr%8all, cielo raso % co!erturas por los ue no conviene
invertir muc2o por no ser mu% renta!les ni contri!u%en al crecimiento"
0>0 C/c+ -" V/-a -"+ P#-uc*
Los productos tienen ciclos de vida ue pueden dividirse en cuatro etapas0
introducción, crecimiento, madurez % declinación (enve*ecimiento)"
.eg?n la investigación de la presente tesis la etapa en la ue se encuentra la
línea de productos del 'rea de cerramientos se encuentra en la etapa de
crecimiento %a ue la empresa se encuentra en un sector con crecimiento
positivo del PBH de construcción ("K) ue se 2a mantenido constante durante
los ?ltimos a3os, asimismo se o!serva ue la cantidad de competidores 2a
aumentado por el atractivo de mercado, tam!ién los consumidores se vuelven
m's exigentes por la calidad % garantía del producto, %a ue cuentan con m's
in$ormación al respecto"
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G#<1/c N8 0'&%
C/c+ -" /-a -"+ 9#-uc*
Fuente y elaboración: Autores de la tesis
.eg?n la ta!la 6"6 durante el a3o :;;D las ventas $ueron altas, se espera!a un
crecimiento sostenido para el :;;, el cual no se dio por e$ectos de la crisis mundial,
para el a3o :;6; se visualiza un crecimiento del ":6K, sin em!argo para el a3o
:;66 se o!serva un decremento paulatino de :"<6K de las ci$ras de ventas, por ello
derivamos ue la línea de productos de la empresa se encuentra en la parte $inal de
la etapa de crecimiento"
Por lo tanto se de!e invertir m's en pu!licidad % promoción para generar ma%or
conocimiento del producto % la variedad con la ue se cuenta, para ue esta acción
estratégica tenga resultados es importante ue sea sostenida durante tres a3os"
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CAPTULO VII
PROPUESTA DE ESTRATEGIAS COMERCIALES PARA LA UNIDAD DE
CERRAMIENTOS Y ACABADOS DE LA EMPRESA OSPINA SAC
l planteamiento de las estrategias comerciales para incrementar el volumen de ventas
de manera sostenida, del [rea de cerramientos % aca!ados de la mpresa -spina
./+ en un periodo no menor de tres a3os, se desarrollar'n seg?n el esuema de
despliegue de o!*etivos % estrategias seg?n Villa*uana ue a continuación se
explicar'n0
0' DESPLIEGUE DE OB(ETIVOS Y ESTRATEGIAS
!eg'n Lillajuana 3., N@espliegue de PolíticasO o N/dministración por PolíticasO o el
Qos2in Wanri" sta disciplina $ue creada el a3o 6 en la empresa llantera
Bridgestone >ire de >o&io, Japón5 el despliegue considera a los o!*etivos (o metas) %
estrategias como una sola unidad % tiene dos direcciones0 vertical % 2orizontal" .igni$ica
por tanto, 2acer descender los o!*etivos % estrategias en todos los niveles, 'reas o
procesos de u na organización % al mismo tiempo, comprometer a todas las 'reas %
responsa!les de los procesos involucrados en la consecución de los o!*etivos % en la
aplicación de las estrategias"
La dirección vertical es pasar de lo general a lo especí$ico o !a*ar los o!*etivos %
estrategias de los niveles m's altos a los niveles operativos ue aplicar'n directamente
parte de la estrategia5 % la dirección 2orizontal consiste en asignar las
responsa!ilidades de cada unidad estratégica o negocio % de cada 'rea respecto al
logro % e*ecución de los o!*etivos % estrategias corporativas % de cada unidad
estratégica" s decir, el despliegue se realiza tam!ién a nivel corporativo % a nivel de
cada unidad estratégica" n am!os casos la $orma de aplicarla es la misma"
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Los o!*etivos % su!Ao!*etivos % las estrategias generales % las estrategias especí$icas
se van dividiendo procesalmente, % como consecuencia de esta actividad se pueden
a*ustar los o!*etivos, metas % estrategias iniciales"
n esta investigación, es mu% ?til el diagrama sistem'tico, pues esta 2erramienta
$acilita la desagregación gradual de lo $ormulado de manera general o glo!al en sus
componentes especí$icos o parciales"
00' O.5"*/ E)*#a*2/c
Hncrementar el volumen de ventas en =<"<K en un periodo ;= a3os"
00% O.5"*/) E)9"c?1/c)
• @esarrollar $uerza de ventas• 1eorientación de las promociones por tipo de cliente"• Fortalecer la marca comercial con la marca corporativa, a través de pu!licidad"
00%0' D")a##++a# 1u"#7a -" "n*a)
Los resultados del cuestionario aplicados a los cola!oradores nos !rindan
in$ormación ue revelan seg?n el gr'$ico #I "6D ue la capacitación al personal
es sólo para el conocimiento !'sico del producto m's no existe un re$orzamiento
de temas comerciales ue podrían me*orar la relación con el cliente, sumado aello se sa!e ue seg?n el gr'$ico #I "6< no existe políticas de incentivos
económicos ue $omenten el compromiso % la integración de los cola!oradores
ue conlleven a logro de los o!*etivos de venta"
Por lo tanto se plantean las siguientes estrategias0
a0 R"1#7a# +a ca9ac/*ac/6n -"+ 9"#)na+ -" "n*a)0
O.5"*/:
Lograr incrementar % $ortalecer las competencias del talento 2umano de la
unidad de cerramientos de -spina, en las tres 'reas0 conductual, técnica % de
apo%o"
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Ac*//-a-: @ise3o de un programa de capacitación0
• [rea conductual0 Hnterpersonales % personales (tra!a*o en euipo e
inteligencia emocional)
• [rea técnica0 Línea de productos
• [rea de apo%o0 >écnicas de ventas % servicio al cliente
F#,ac/6n aca-,/ca
• Licenciatura en carreras a$ines a las tem'ticas a impartir
• specialista en capacitaciones
Ca#ac*"#?)*/ca) 9"#)na+")• l capacitador de!e ser una persona con valores 2umanos, con principios
éticos % morales"
• Vocación de servicio
• @inamismo en las la!ores ue desempe3a
• @isposición para intercam!iar experiencias
• 1esponsa!le, 1espetuoso % >olerante
P#2#a,a -" Ca9ac/*ac/6n
.e plantea realizar las capacitaciones durante dos semanas intensivas por lo
menos dos veces al a3o para re$orzar % mantener conocimientos de los
cola!oradores"
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Ta.+a N8 0'
P'3#+# &! $##$,/#$," ## !) !# &! $!#+,!"/'( - #$#%#&'( &! O(,"# SAC
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
a0' #"a *cn/ca: L?n"a -" 9#-uc*)
-!*etivo0 Hmpartir conocimientos técnicos del producto para ue el cola!orador transmita pro$esionalidad en su tra!a*o
Ta.+a N8 0%
#"a Tcn/caL?n"a -" 9#-uc*)
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Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
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a0% #"a Cn-uc*ua+
La capacitación conductual se dividir' en dos temas principales0
• Trabajo en e(uipo:
-!*etivo0 Hdenti$icar la importancia del tra!a*o en euipo
Ta.+a N8 0>
#"a Cn-uc*ua+T#a.a5 "n "u/9
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
• %nteligencia emocional:
-!*etivo0 Hdenti$icar la importancia de desarrollar actitudes positivas ante situaciones la!orales
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Ta.+a N8 0@
!# C'"&*$/*#)I"/!),3!"$,# !+'$,'"#)
Fuente y elaboración: Autores de la Tesi s
a0> #"a -" a9y
La capacitación de apo%o se dividir' en dos temas principales0
• >écnica de ventas0
-!*etivo0 >ransmitir los principales conceptos % estrategias pr'cticas necesarias para el logro exitoso de las metas"
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Ta.+a N8 0=
!# &! A'-'T8$",$# &! 9!"/#(
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
• /tención al cliente0
-!*etivo0 1e$orzar las 2a!ilidades del personal del 'rea, uni$icar criterios clave para llevar a ca!o la $unción ue
resulte en la satis$acción de clientes actuales % $uturos, con$orme a las políticas % las metas de la organización"
Ta.+a N8 0
#"a -" A9yA*"nc/6n a+ c+/"n*"
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
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a0@ Cua-# #")u,"n -" P#")u9u")* -" ca9ac/*ac/6n
Ta.+a N8 0
C*#&' !(*+!" &! !(**!(/' &! $##$,/#$,"
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
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.0 I,9+","n*a# 9+?*/ca) -" /nc"n*/)
O.5"*/:
Cotivar al personal al logro de la cuota mensual de ventas
Ac*//-a-:
sta!lecimiento de políticas para el logro de o!*etivos0
l o!*etivo de ventas actual del 'rea de cerramientos % aca!ados de la empresa
-spina ./+ es de S0%&& &&&0&& nuevos soles, sin em!argo como se puede
o!servar en la ta!la #I "D las ci$ras de venta promedio por mes desde el a3o
:;;D al :;66 indican ue sólo en tres meses se logró el o!*etivo de ventas el
resto de meses se encuentra por de!a*o de los .7" 6<; ;;;";; nuevos soles, % a
pesar de esta realidad el personal co!ra un sueldo $i*o independientemente del
logro de los o!*etivos de venta, por lo tanto se deriva ue0
• #o existen cuotas de ventas por asesor
• #o existe medición de la productividad
Ta.+a N8 0J
P#,"-/ -" "n*a) 3/)*6#/ca)
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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N8 Ta.+a N8 0
P#,"-/ -" cu*a -" "n*a)
Fuente y
elaboración: Autores de la Tesis
+omo se puede apreciar en la ta!la #I ", el promedio de cuota de ventas por
mes % por asesor desde el a3o :;;D 2asta el a3o :;66, 2a sido .7" <,=D"<< el
ue de!ería ser superior a .7" ,;;;";; nuevos soles, para lograr el o!*etivo de
venta ue siempre 2a sido .7" :;;,;;;";; nuevos soles"
Primero por lo antes mencionado se plantea cam!iar la estructura remunerativa
actual con el incremento de los sueldos, con la $inalidad de motivar el logro de las
cuotas de ventas por asesor, para alcanzar luego el o!*etivo de venta total ue
actuaría como alentador a la insatis$acción actual con respecto a los salarios de
la siguiente manera0
/ctualmente la estructura remunerativa es la siguiente0
Ta.+a N8 0'&
Su"+- 1/5 ac*ua+
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Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
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Los cam!ios ser'n los siguientes0
Ta.+a N8 0''
Nu"a ")*#uc*u#a #",un"#a*/a /nc+uy"n- +) /nc#","n*) -" )u"+-
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
.i se propone el incremento de sueldo como parte de las políticas de incentivo,
tam!ién se proponen las siguientes condiciones0
• .i el asesor comercial no llega a cu!rir la cuota de venta durante tres meses,
ser' removido de su cargo actual"
• .i durante cuatro meses no se llega a cu!rir el o!*etivo de venta total, el
gerente comercial, el asistente administrativo % el ingeniero preventa tam!ién
ser'n removidos"
Las !oni$icaciones como políticas de incentivo0
Las !oni$icaciones considerar'n el =<K del exceso de las ventas, es decir
auellas ue superen el o!*etivo de venta mensual de .7" :;6 ;;;";; nuevos
soles para el a3o :;6= % para el a3o el :;6 el :;K, se excluir'n de las
!oni$icaciones a auellos asesores ue no 2a%an superado la cuota mínima"
Ta.+a N8 0'%
Cu*a ,?n/,a ,"n)ua+ -" "n*a 9# a;
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
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La distri!ución de estas !oni$icaciones se e$ectuar' de $orma ponderada en
$unción a los sueldos ue reci!e cada tra!a*ador como se demostrar' en la ta!la
#I "6="
Ta.+a N8 0'>
Pa#*/c/9ac/6n -" )u"+-) 9a#a +a 1u*u#a -/)*#/.uc/6n -" .n/1/cac/n")
.e
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
c0 D/)*#/.u/# 1u"#7a -" "n*a) 9# 7na) *"##/*#/a+")
O.5"*/:Hncrementar el p?!lico o!*etivo actual, dando a conocer las venta*as % las
promociones del producto de manera directa % lograr el o!*etivo de ventas"
E)*#a*"2/a:
Visitas con asesores de venta a zonas con viviendas en estado de semi
construidas sin aca!ado, construidas sin aca!ado % las construidas con aca!ado
en el distrito del >am!o, Quanca%o % +2ilca"
M"c<n/ca:
La $uerza de ventas estar' con$ormada por tres personas ue visitar'n las
viviendas en las zonas indicadas para cada uno de ellos de la siguiente manera0
• Los dos asesores terminar'n de recorrer la zona de un distrito para pasar a la
siguiente
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• >iempo de visita por vivienda0 :<R
• Cateriales de apo%o0
6" Lista de las personas ue visitaron con sus respectivas $irmas, con la$inalidad de validar la visita % ela!orar una !ase de datos de las personas
interesadas"
:" @ocumentos instructivos, $olletería con la promoción de ventas propuesta
% muestras"
Un/-a- -" Cn*#+ G"2#<1/c:
La unidad de control como !ase ser' la ciudad de Quanca%o, es decir se
considera los distritos de Quanca%o, l >am!o % +2ilca"
S/*uac/6n y 9*"nc/a+ +) c+/"n*")
La criterio empleado para de$inir las visitas a las zonas o sectores5 $ue primero
por la alta concentración de consumidores de estos productos, segundo por la
alta explosión demogr'$ica con necesidad de vivienda por lo tanto con ma%or
índice de construcción de viviendas ue se u!ican en la ciudad de Quanca%oD"
D"*"#,/nac/6n -" +) *"##/*#/) a *#a) -"+ 9#-uc*
stos sectores o zonas se 2an esta!lecido considerando la in$ormación
anteriormente descrita ue de!er'n ser recorridas por los asesores de venta"
D Plan de @esarrollo Ur!ano de Quanca%o :;;A:;66 9 Cunicipalidad Provincial de Quanca%o"
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Ru*a) 9a#a "n-"-#"):
Las rutas de visitas de los asesores de venta se !asar'n en las zonas
seleccionadas, de modo genérico solo se indica el orden en ue cada zona ser'
cu!ierta0
Ta.+a N8 0'@
na) 9# -/)*#/*
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
Por lo tanto se conclu%e ue seg?n la ta!la #I "6<, las ;: promotoras, las cuales
tendr'n asignados las zonas, podr'n visitar a 6: 2ogares en un periodo de :: días
% con ;= visitas por a3o a cada 2ogar, para asegurar cu!rir desde el primer a3o
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2asta el tercer a3o el mercado o!*etivo propuesto e incrementar el volumen de
ventas"
Ta.+a N8 0'=
C<+cu+ -" /)/*a) a 32a#") 9# 9#,*#
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
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00%0% R"#/"n*ac/6n -" +a) 9#,c/n") -" "n*a)
O.5"*/:
stimular la demanda por tipo de cliente con la $inalidad de incrementar las
ventas"
E)*#a*"2/a -" 9#,c/6n: @escuento por tipo de cliente
Ta#2"*: Personas pro$esionales, dependientes e independientes % amas de casa
de nivel socioeconómico /, B % +, con gustos % pre$erencias por productos
exclusivos o distintivos con interés por la conservación o construcción de sus
viviendas, provenientes de los distritos de Quanca%o, l tam!o % +2ilca
M"c<n/ca:
Ta.+a N8 0'
P#9u")*a -" 9#,c/6n
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
/dem's para los clientes $idelizados es decir los clientes ue tienen m's de tres
compras consecutivas se propone premiar la recomendación con un mue!le de
cristal0 mesita de centro o esuinero de cristal"
Cn-/c/6n:
Las condiciones ue a continuación se muestran se separan en $unción al grupo
de clientes0
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Ta.+a N8 0'
Cn-/c/6n -" 9#,c/6n
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
C#n2#a,a:
Ta.+a N8 0'J
C#n2#a,a
uente y elaboración: Autores de la Tesis
Los periodos de permanencia de las promociones de venta se plantearon en
$unción a los picos m's !a*os de venta seg?n ta!la #I 6"6 con excepción de los
premios por recomendación, ue depender'n de las clientes $idelizados pero ue
se encontrar'n vigentes durante todo los tres a3os consecutivos ue dure las
promociones de venta puesto ue las recomendaciones son !astante
intermitentes"
00%0> Inc#","n*a# +a /n"#)/6n "n 9u.+/c/-a-
O.5"*/ 9"#)ua-/#: ste o!*etivo se plani$ica en la etapa competitiva, en la ue
el o!*etivo es crear demanda por una marca especí$ica"
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• Fortalecimiento de marca relacionando la marca corporativa con la comercial
Glasste& utilizando una pala!ra ue represente un valor clave para el p?!lico
o!*etivo"• stimular la demanda con la di$usión de las promociones de venta"
Ta#2"*: Personas pro$esionales, dependientes e independientes % amas de casa
de nivel socioeconómico /, B % +, con gustos % pre$erencias por productos
exclusivos o distintivos con interés por la conservación o construcción de sus
viviendas, provenientes de los distritos de Quanca%o, l tam!o % +2ilca
N/"+ -" -"c/)/6n -" c,9#a: La campa3a pu!licitaría se dirigir' al ue toma la
decisión es decir el usuario"
-0 D"1/n/c/6n -"+ ,"n)a5":
a0' Pa#a "+ 1#*a+"c/,/"n* -" ,a#ca:
La estrategia a adoptar en la campa3a pu!licitaria se !asa en la le% de la
concentración es decir utilizar una pala!ra o ideas claves ue el cliente valora del
producto o servicio"
Las pala!ras pueden ser relativas a un !ene$icio, %a sea mediante el intercam!io
de un !ien intangi!le como0
• Glasstek : ,e ofrece garant$a con el mejor servicio rápido
• O)9/na Sac: .e sa!e ue la presente marca, por ser la marca corporativa 2a
ganado una consistente imagen % credi!ilidad desde su nacimiento % ue
actualmente goza de un nivel de posicionamiento del =DK en la mente de los
consumidores, por lo tanto es ineludi!le mencionar en la campa3a pu!licitaria
a -spina .ac como la generadora de dic2a marca % ue tra!a*a en del
desarrollo de la construcción moderna" bajo su marca 7lasste/.
a0% Pa#a ")*/,u+a# +a -",an-a:
@i$undir las promociones de venta a través de las estrategias de descuento de la
siguiente manera0
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Por la compra de productos en puertas, ventanas % mamparas en Glasste&
llévese 2asta el 6<K de descuento en los colores de su pre$erencia % en los
nuevos % exclusivos colores tono madera,
1ecuerde ue todas sus compras en Glasste& tienen descuentos % si Ud" nos
recomienda le 2aremos llegar un increí!le mue!le de cristal a su 2ogar"
• In-/ca-#"): #I de consultas reci!idas % #I de contratos realizados
"0 M"-/)
Pa#a "+ 1#*a+"c/,/"n* -" ,a#ca y +a -/1u)/6n -" +a) 9#,c/n")
.0' Ra-/
Por ue inclu%en una serie de venta*as como la gran cantidad de tiempo
empleado en oír, la superior llegada al !lanco, la capacidad de lograr lealtad del
o%ente % ue retenga el mensa*e, entre otras"
studios reiterados demuestran ue Nel oído es superior al o*o""" la gente
recuerda m's si o%en las pala!ras ue si las ven, an'logamente, lo ue usted
o%e se retiene m's tiempo en su memoria ue lo ue usted ve"
/dem's los consumidores pasan D<K (= 2oras 6 minuto) de su tiempo con
medios dirigidos al oído, como la 1adio, pero pasan tan sólo 6<K de su tiempo
con medios orientados a la vista tales como los periódicos % las revistasi"
•.e determina ue la elección de las radios por el nivel de sintonía del p?!lico
o!*etivo ser'0 Madio MPP y radio 9uancayo" ver aneo BK54 "
•@uración % $recuencia0 =;O por 6D semanas de lunes a viernes"
.0% P#"n)a
La $inalidad principal del periódico es presentar la noticia al p?!lico tan pronto
como ésta se produzca, con rapidez, precisión % a !a*o costo" l periódico sirve
tam!ién para esclarecer el signi$icado de los acontecimientos" /unue cada vez
m's se 2an ido sumando otro tipo de intereses a los meramente in$ormativos o
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0% DIAGRAMA DE DESPLIEGUE DE OB(ETIVOS Y ESTRATEGIAS
Hncrementar la inversión en pu!licidad
orporativa"
Fortalecer la marca comercial con lamarca corporativa, utilizando mediosmasivos % selectivos"
stimular la demanda con la di$usiónde las promociones de venta"
lección de medios pu!licitarios0 radio, diario % la p'gina 8e!
@e$inir el mensa*e pu!licitario tanto para el $ortalecimiento de marca comopara la estimulación de demanda"
Para el $ortalecimiento de marca se utilizar' la le% de concentración, utilizaruna pala!ra o ideas claves ue el cliente valora del producto o servicio"
Para la estimular la demanda sólo la di$usión de las promociones de venta, enla radio, diario % 8e!"
OB(ETIVO ESTRATÉGICO
Hncrementar el volumen
de ventas en =<"<K en
un periodo de ;= a3os
@esarrollar $uerza deventas
1eorientación de laspromociones"
Hncrementar la inversiónen pu!licidad
@esarrollar $uerza de ventas
1e$orzar la capacitación del personal deventas"
Hmplementar políticas de incentivos
@esignar $uerza de ventas por zonasterritoriales
@ise3o de un Programa de capacitación 0 +onductual, técnica % de apo%o(re$orzando 2a!ilidades de conocimientos del producto e introducir técnicasde relación comercial con el cliente para concretar ventas, utilizandoargumentos de venta est'ndar, en$atizando en los $actores ue el cliente
valora % di$undiendo la promoción de venta por tipo de cliente )
la!oración de política de incentivos por productividad para el personal en elpunto de venta % los designados para tra!a*o de campo"
+ontratación de ;: asesores de ventas para tra!a*o de campo por zona(distrito), identi$icado en el plano de 'reas con expansión constructiva"
1eorientación de promociones
@esarrollar promoción de ventas portipo de cliente0 atraído, retenido %$idelizado"
+reación de pauetes promocionales dirigido 2acia el cliente atraído,retenido % $idelizado"
.istema de premiación por recomendación"
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0> CLCULO DEL MERCADO POTENCIAL
Ta.+a N8 0%&
C<+cu+ -"+ ,"#ca- 9*"nc/a+
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
l mercado o!*etivo total seg?n la ta!la #I ":;, corresponde al mercado atendido el
?ltimo a3o :;66 (a3o !ase), de la unidad de cerramientos % aca!ados de la empresa
-spina"
Para poder alcanzar el o!*etivo de venta total anual, mínimamente se de!er' crecer
para el siguiente a3o en 6D"=K (volumen de venta), ue signi$ica ue el mercado
o!*etivo de!er' crecer en 66"DK o 6:K % mantener el ritmo de crecimiento, como se
muestra en la presente ta!la #I ":6"
-!*etivo de venta mensual 0 S0 %&&4&&&0&&4 reuerido por la unidad
-!*etivo de venta anual 0 S0 %X @&&4&&&0&&
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F#"cu"nc/a -" c,9#a anua+: ; veces
Can*/-a- -" 9#-uc*) c,9#a-) 9# /)/*a: ; unidades
A; .a)" -"+ cua+ )" *,an +) -a*) 3/)*6#/c) 9a#a +a) 9#y"cc/n")0 :;66
Fac*# 9# /n1+ac/6n: 6";:
0%0' C)*P#"c/
Ta.+a N8 0%>
C<+cu+ -" 9#"c/) y c)*) 9#,"-/) )"2$n +?n"a -" 9#-uc*)
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
0%0% In2#"))
Ta.+a N8 0%@
P#y"cc/6n -" +) /n2#")) 9# +?n"a -" 9#-uc*)
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
0%0> Ga)*) a-,/n/)*#a*/)
Los gastos administrativos por planilla tam!ién inclu%en los !onos para el
personal comercial, es decir para todo el personal ue tra!a*a en la unidad de
cerramientos % aca!ados, los cuales se distri!uir'n a partir del a3o :;6=, puesto
ue el a3o :;6: no se cumple la condición ue indica superar el o!*etivo de
venta mensual por un monto superior de .7" :;6 ;;;";; nuevos soles"
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Ta.+a N8 0%=
Ga)*) a-,/n/)*#a*/) 9# 9+an/++a
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
Ta.+a N8 0%
Ga)*) a-,/n/)*#a*/) 9#y"c*a-)
Fuente
y elaboración: Autores de la Tesis
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Ta.+a N8 0%
O*#) 2a)*) a-,/n/)*#a*/) 9#y"c*a-)
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
Ta.+a N8 0%J
T*a+ 2a)*) a-,/n/)*#a*/) 9#y"c*a-)
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
0%0@ O*#) 2a)*) -" "n*a
Ta.+a N8 0%O*#) 2a)*) -" "n*a 9#y"c*a-)
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
0%0= C)* -" 9#-ucc/6n
Ta.+a N8 0>&
C)* -" 9#-ucc/6n 9#y"c*a-
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
8/16/2019 Tesis - Propuesta de Estrategias Comerciales para Ospina SAC
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0%0 In"#)/n")
Ta.+a N8 0>'
C<+cu+ -" ca9/*a+ -" *#a.a5
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
0%0 E)*a- -" #")u+*a-)
Ta.+a N8 0>%
E)*a- -" #")u+*a-) 9#y"c*a-
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Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
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0%0J F+u5 -" ca5a
Ta.+a N8 0>>
F+u5 -" ca5a 9#y"c*a-
Fuente y elaboración: Autores de la Tesis
0%0 In-/ca-#") -" "a+uac/6n
La >asa mínima esperada por el gerente general es el =DK, puesto ue su margen
de utilidad en la actualidad es del =K, esperan un K m's de rendimiento en la
aplicación de las propuestas de estrategias"
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Ta.+a N8 0>@
In-/ca-#") -" "a+uac/6n
Fuente y
elaboración: Autores de la Tesis
n la ta!la #I "=, se puede apreciar ue el valor actual neto de la presente
investigación, nos recomienda ue la aplicación de las estrategias comerciales en la
unidad de cerramientos % aca!ados sean aceptados, por ser el valor ma%or a cero %
ue signi$ica producir' ganancias, adem's la tasa interna de retorno nos arro*a
6<DK de renta!ilidad en la aplicación de las estrategias % el resultado del !ene$icio
costo, indica ue por cada sol invertido, o!tendremos .7" =";: nuevos soles por lo
tanto la investigación es acepta!le"
0%0'& P"#/- -" #"cu9"#ac/6n -" +a /n"#)/6n
Ta.+a N8 0>=
P"#/- -" #"cu9"#ac/6n -" +a /n"#)/6n
Fuente
y elaboración: Autores de la Tesis
La ta!la #I "=<, nos indica ue el tiempo de recuperación de la inversión ser'
aproximadamente en el primer a3o o a3o :;6: de 2a!erse e*ecutado la aplicación
de las estrategias comerciales"
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CONCLUSIONES
SUGERENCIAS
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
(6) +alderón Q", +épeda /", +órdova Q", Vílc2ez J" @iagnóstico % estrategias de
negocio a mediano plazo en +ompa3ía Cinera Poderosa ."/" Para optar el gradode Cagister en /dministraciónf" Universidad ./#" Lima" :;;"
(:) +2il C", -livera Q", >oledoA-campo #", strategias comerciales % organizacionales
para una empresa en crecimiento, caso0 empresa de mudanzas internacionales"
Para optar el grado de Cagister en /dministraciónf" Universidad ./#" Lima"
:;;<"
(=) +anora J", #avarrete .", .egura J", .ierra ", Codelo de gestión para el desarrollo
comercial de la papa nativa0 an'lisis % propuesta de implementación para la
comunidad de Pazos (Quancavelica)" Para optar el grado de Cagister en /dministraciónf" Universidad ./#" Lima" :;;"
() /rmas J", +2'vez ", Parodi C", .alda3a C" @esarrollo estratégico para el
aprovec2amiento comercial del pino de !osues re$orestados de la Gran*a Porcón
(+a*amarca) % su comercialización en el mercado de industrias madera!les de
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Lima Cetropolitana" Para optar el grado de Cagister en /dministraciónf"
Universidad ./#" Lima" :;;D"
(<) Uri!e " @atos, Hn$ormación % comunicación" 6ra d" 1evista sistema" Bogot'A
+olom!ia" :;;D, P'g", 6;<"
() Qillier F", % Lie!erman G" Hntroducción a la investigación de operaciones" na d"
CcGra8AQill" Céxico" :;6;, P'g", D"
() 1amírez +" Fundamentos de administración" :da d" co diciones" Bogot'A
+olom!ia" :;;:, P'g", :<;"
(D) @omínguez J" @irección de operaciones" :da d" CcGra8AQill" Céxico" :;;D, P'g",
D:"
() -tonín F", La ordenación de los esta!lecimientos comerciales" 6ra d" ditorial
Praxis" spa3a" :;;<, P'g", =
(6;) #ieto /" La empresa in$ormativa, :da d" ditorial /riel" BarcelonaAspa3a" :;;;,
P'g" ="
(66) +e*as -" @esarrollo de estrategias en am!ientes tur!ulentos" 6ra d" #o!u&o"
Buenos /ires" :;;, Pag", :=
(6:) Gigc2 J" >eoría general de sistemas" =ra d" >rillas" Céxico" :;;, Pag", ;"
(6=) Jo2ansen -" Hntroducción a la teoría general de sistemas" Dva d" Limusa"
Céxico" :;;D, P'g", 6"
(6) Bilancio G" Car&eting" Las ideas, el conocimiento % la acción" 6ra d" Prentice
Qall" Céxico" :;;D, P'g", :DD"
(6<) Qerrero J" /dministración, Gestión % comercialización en la peue3a empresa"
6ra d" >2omson ditores .pain" CadridAspa3a" :;;6, P'g", 6<"
(6) .antesmases C" +olección0 conomía % mpresa" Dva d" Pir'mide" CadridA
spa3a" :;;6" Pag", <6"
(6) Bor*a F" .istematización de la $unción comercial" ta" d" #et!i!lo" La +oru3aA
spa3a" :;;D, P'g", 66"(6D) Wotler P", % /rmstrong G" Car&eting" 6ra d" ditorial Pearson ducation" Céxico"
:;;6" P'g", D"
(6) Porter C" strategia % venta*a competitiva" na d" diciones @eusto" BarcelonaA
spa3a" :;;"
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G0E)*a- D" Cn)*#ucc/6n
H0N8 D" P/)) P# //"n-a
MAESTRO HOME CENTER
INTERPRETACIÓN
#os interesan Cuc2o
viviendas ue necesitan
me*oras, en este caso0
==K construidas sin /ca!a
:;K .emiconstruida
/ca!adoK 1ealizando el /ca!ado
llos necesitan de #osotro
INTERPRETACIÓN
Cientras m's pisos tienen las casas, Cas
materiales 2an de necesitar, % las encuestasnos muestran una tendencia positiva de crece
2acia arri!a" Verticalmente"
n este caso el <DK, tiene: pisos, seguido de
un !uen K de casas de = pisos (::K), es una
situación ue sin duda generara !ene$icios a la
$erretería mas posicionada"
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ANEOS
'0 Ma*#?7 -" cn)/)*"nc/a
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i888"andaperu"org7andane8s7A comité de radio, noviem!re del :;66
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/nexo #I ;:
="A Yué radio escuc2aM
INTERPRETACIÓN
@el total de encuestados DK a$irma su pre$erencia 2acia 1PP, 1adio programas del Per?, seguido
de 1adio Quanca%o con :<K % 6<"<; radio con 6= K
"AYué canal de >v, pre$iereM
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INTERPRETACIÓN
@el total de encuestados K a$irma su pre$erencia 2acia /C1H+/, seguido de F1+U#+H/L/>H#/ con 6K % />V radio con 6= K"
<"A / través de ue medio le gustaría enterarse de las #ovedades de -spina
La ma%oría de encuestados K, pre$iere pu!licidad en >V, seguido del =K en radio, % 66K de
Volantes in$ormativos"
"AYué periódico lee Ud"M
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La ma%oría de encuestados pre$iere el diario correo K, seguido de un mínimo porcenta*e K uelee -*o, % Lí!ero K"
"A +u'l es el 2orario ue Ud" pre$iere para ver televisiónM
l Qorario ue la Gente pre$iere para Ver televisión, es de :DK de a D am, seguido6K ue pre$iere
ver antes de pm, los noticieros locales, % en la noc2es a partir de las 6;pm"
D"A +u'l es el 2orario ue Ud" Pre$iere para escuc2ar la 1adioM
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