ESCUELA DE POSTGRADO
APLICACIÓN DE PROCESOS DE MARKETING EN
LAS MYPES DEL SECTOR COMERCIO DE LA
CIUDAD DE HUARAZ Y SU INCIDENCIA EN LA
FIDELIZACION DE LOS CLIENTES
Resumen de Tesis Para Optar el Grado
de Maestro en Ciencias Económicas
Mención en Gestión Empresarial
Autor: Carlos Humberto Chunga Antón
Asesor Especialista: Ms. Luis A. Villanueva Benites
Huaraz – Perú
2006
Nº Registro T0072
UNIVERSIDAD NACIONAL
“SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLO”
1. ASPECTO METOLÓGICO
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1.1. EL PROBLEMA
El problema en que centra el presente trabajo es aquel al que se ha
denominado: “Aplicación de los procesos del Marketing en las Mypes del sector
Comercio en la ciudad de Huaraz y su incidencia en la fidelización de los
clientes”.
1.1.2. SELECCIÓN DEL PROBLEMA
Este problema ha sido seleccionado teniendo en cuenta los siguientes
criterios de selección:
a. Se presenta con mayor frecuencia en la Mypes del sector.
b. Su solución contribuirá al logro de los objetivos de las empresas.
c. Su solución mejoraría la imagen de las Mypes ante sus clientes
d. En su solución integral están interesados los responsables
1.1.3. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
“A lo largo de América Latina, existen miles de pequeñas, medianas y
microempresas”…“de estructura básicamente familiar, que aporta con mas del
70% del empleo en sus respectivos países, y de cuyo éxito mayor o menor,
2
dependen decenas de miles de familias.”1 Y en ellas, se observa que… “existe
una marcada tendencia a asociar incremento de ventas con nuevos clientes, lo
cual si bien es 100% cierto, tampoco es la única alternativa de que se dispone. En
definitiva, analizándolo con tranquilidad, siempre es más difícil captar a un
cliente nuevo, que venderle algo más a un cliente viejo, a un cliente que ya nos
conoce y tiene referencias de nuestro trabajo”2.
“En la actualidad, las Pymes aportan el 42% del PBI del país3, y emplean
a más del 70% de la mano de obra a nivel nacional4. Asimismo, el 99% de todas
las unidades empresariales del Perú son pequeñas y micro empresas5. Estas
cifras son reflejo de la importancia económica y social de la pequeña y micro
empresa dentro de nuestra economía”.
Se debe considerar las estadísticas y opiniones recientes entre las cuales se
puede considerar la del presidente de la Cámara de Comercio de Lima, Samuel
Gleizer Kats, vertidas en el diario La Republica, cuando afirma que. … “la micro
y pequeña empresa es fuente del 98% de empleo, aportando el 28% al Producto
Bruto Interno (PBI)”6. Además en el mismo artículo se hace referencia sobre la
existencia de: … “un problema, por que sólo 648,000 micro y pequeñas empresas
de las dos millones y medio que actualmente existen en el país, son formales.
1 ZELADA BRICEÑO, Luis Fernando: “20 aplicaciones de Marketing para PYMES de
América Latina”. 2,000 Mercadeando S.A. www.mercadeando.com Lima – Perú. Pág. 5 2 Curso de Planificación Estratégica Best Business Service (CD. ROM): “Enciclopedia
Práctica de la Pequeña y Mediana Empresa”. Océano Grupo Editorial SA. Barcelona, 2000.
Pág. 11/21 3 INEI, “Evolución de los determinantes del Empleo en las Micro y Pequeñas Empresas en el
Perú 1995–1998”. 4 INEI, Encuesta Nacional de Hogares de 1997.
5 INEI, Evolución de los determinantes del empleo en las Micro y Pequeñas Empresas en el
Perú 1995-1998. 6 La Republica. “Microempresa genera el 98% del empleo”. Día viernes 05/05/2006. Pág. 11
3
„Hay que fortalecer a todas esta compañías, por que juegan un papel importante
en la evolución de la economía nacional‟”
1.1.4. DESDE CUANDO EXISTE EL PROBLEMA
De acuerdo con esta tendencia generalizada las empresas ven …“el
momento actual de principios de siglo como un cambio de época en el que las
referencias y las medidas están cambiando y, por lo tanto, las reglas de juego
hasta ahora utilizadas ya no sirven y condenan al fracaso al que las utilice.”7…
Entonces para lograr competitividad las empresas asumen criterios de calidad y
atención adaptados a sus mercados, y específicamente conocer de cerca lo que
quieren sus clientes y que pueden obtener de otros lugares en lo referente a la
variedad de servicios en la economía local, regional, nacional e internacional.
Es así que se observa que desde… “la década pasada, muchas
empresas,…, se han dado cuenta de que no están sirviendo a un mercado sino a
clientes.”… y, por ejemplo: …“lo están empezando a valorar porque los precios
están cayendo y el crecimiento es cada vez más lento. Por ello, hemos sido
testigos de la multiplicación de “programas de orientación” y “satisfacción del
cliente”8
1.1.5. ESTUDIOS O INVESTIGACIONES ANTERIORES
En un trabajo realizado por la Universidad de Lima, se encontró que…
“las Pymes se concentran mayoritariamente en actividades de comercio. El
7 Calidad & Excelencia. “El servicio en la era global: Las ventajas de pensar en el Valor
Agregado”. Centro de Desarrollo Industrial (CDI) Sociedad Nacional de Industrias. Lima,
Año 6 Número 25. Pág. 14 8 HOROVITZ, Jacques. “Los siete secretos del servicio al cliente”. Prentice Hall. Primera
Edición. Madrid, 2,000. Pág. XV
4
sector comercio9 con 61,2% concentra la mayor cantidad del país, le siguen
Industria (13,4%), Turismo (9,2%), Transporte (2,9%) y Construcción (2,5%).
Es así como se determina que el sector comercio es un sector con una
participación importante en las Mypes, pero con muchas falencias, en el sentido
que los comerciantes tienen “poco poder de retención de sus clientes”, dicho de
otra manera la fidelidad del cliente es baja, lo cual trae como consecuencia altos
costos para conseguir nuevos clientes y se percibe cuando el empresario
argumenta que este es primer problema, después del problema financiero.
1.1.6. FORMULACION DEL PROBLEMA
PROBLEMA PRIMARIO
¿Cómo influye la aplicación de los Procesos de Marketing en la
fidelización de los clientes de las Mypes del sector comercio de la ciudad de
Huaraz?
PROBLEMAS SECUNDARIOS
a) ¿Qué procesos de marketing tendientes a fidelizar a los clientes,
utilizan los ejecutivos de la MYPES del sector comercio de la
Ciudad de Huaraz?
b) ¿Cómo repercute el proceso de marketing en la satisfacción del
cliente de las MYPES?
9 Incluye aquellas Pyme que realizan actividades de servicios.
5
c) ¿Qué tipo y de que manera obtienen información las MYPES al
entrar en contacto con los clientes para mejorar su relación con
éstos?
d) ¿Cuentan las MYPES con una base de datos consistente que ayude a
satisfacer las necesidades de los clientes?
1.1.7. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION
El presente trabajo es importante ya que pretende diagnosticar y
analizar las principales deficiencias de atención en la prestación de los servicios y
atención de los clientes de las Mypes en el sector Comercio y sobre todo generar
una visión de cambio en función de los nuevos deseos y necesidades exigidos por
el cliente, buscando conquistar no solo el lado racional sino también el aspecto
emocional de los usuarios. Acompañando a lo anteriormente señalado se debe
señalar que se complementará con las demás funciones empresariales lo que
permitirá darle un enfoque integral.
1.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
1.2.1. OBJETIVO GENERAL
- Determinar como influye la aplicación de los procesos de marketing
en la fidelización de los clientes en las mypes del sector comercio de
la Ciudad de Huaraz.
6
1.2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
a) Identificar qué procesos de marketing tendientes a fidelizar a los
clientes, utilizan los ejecutivos de la MYPES del sector comercio de
la Ciudad de Huaraz.
b) Determinar cómo repercute el proceso de marketing en la
satisfacción del cliente de las MYPES.
c) Identificar qué tipo y de que manera obtienen información las
MYPES al entrar en contacto con los clientes para mejorar su
relación con éstos.
d) Determinar si las MYPES cuentan con una base de datos consistente
que ayude a satisfacer las necesidades de los clientes.
1.3 HIPOTESIS
1.3.1. HIPOTESIS GLOBAL
Debido a que las Mypes del sector comercio de la ciudad de Huaraz, no
aplican adecuadamente los procesos de marketing estos no logran fidelizar
satisfactoriamente sus clientes.
1.3.2. SUBHIPOTESIS
a. En tanto no se identifican los procesos de atención a los clientes de
las Mypes del sector comercio de la ciudad de Huaraz, estos no
aplican un adecuado proceso que satisfaga a los clientes.
7
b. En la medida que no se aplican procesos de marketing en las Mypes
del sector comercio de la ciudad de Huaraz no se logra la adecuada
satisfacción del cliente.
c. En tanto no se obtiene mayor información de los clientes al entrar en
contacto con ellos, no se les atiende satisfactoriamente.
d. En la medida que no se cuenta con una base de datos consistente, no
se satisfacen las necesidades de los clientes.
1.4 VARIABLES
1.4.1. CLASIFICACION DE LAS VARIABLES VARIABLES INDICADORES
INDEPENDIENTE:
PROCESOS DE MARKETING
Planes de Marketing
Estrategias
Calidad de Servicios/Productos
Ofertas y descuentos
Métodos para fijar precios
Programas de publicidad y promoción
Sistemas de abastecimientos
Motivaciones y preferencias del cliente.
Sistemas de atención al cliente
Métodos de evaluación post venta
Imagen del negocio
DEPENDIENTE:
FIDELIDAD DE LOS CLIENTES
Base mínima de clientes (cartera de clientes)
Rotación de clientes
Tasa de visita / clientes totales
Tamaño de los pedidos o ventas
Mantenimiento de la relación con los clientes
Contactos de investigación (Quejas, devoluciones)
8
1.5 TIPO DE ESTUDIO
1.5.1. SEGÚN SU FINALIDAD
Por su finalidad el presente estudio es considerado en Aplicada ya que
trata aportar y resolver problemas de naturaleza práctica.
1.5.2. SEGÚN SU NATURALEZA
Por su naturaleza se considera como descriptiva y correlacional por que
tiene como objeto central la medición precisa de variables dependientes en una
población definida.
1.5.3. SEGÚN SU ALCANCE TEMPORAL
El estudio ha realizar se le define como transversal ya que se realiza en un
solo momento sin considerar la posible evolución del problema a futuro
1.6 DISEÑO DE LA EJECUCION
1.6.1. UNIVERSO
El presente Proyecto de Tesis será realizado en el Departamento de
Ancash, específicamente en la ciudad de Huaraz, la población sujeto a estudio
serán las Mypes del sector comercio, por intermedio de los gerentes y/o directivos
de las mencionadas empresas, y los clientes de esta empresas.
Para ello se considera la información y estadísticas que se cuenta en los
registros de la Municipalidad Provincial de Huaraz que indican la inscripción de
9
2,078 empresas dedicadas al comercio. Y con respecto a los clientes, de acuerdo a
las características mismas de esta población, se le ha considerado como infinita.
1.6.2. TECNICAS, INSTRUMENTOS Y FUENTES O INFORMANTES
TÉCNICAS INSTRUMENTOS
Encuestas Cuestionario ( con preguntas cerradas)
Análisis documental Fichas bibliográficas, hemerográficas de trabajo,
redes informáticas
1.6.3. MUESTRA
Para determinar el tamaño adecuado de la muestra, de las empresas a
encuestar, se utilizó la fórmula estadísticas para poblaciones finitas. Esta es:
En donde:
n = tamaño de muestra
= nivel de confianza
p = probabilidad de aciertos
q = probabilidad fracasos
E = nivel de precisión
N = población
Para nuestro caso se utilizó un nivel de confianza de 95% = 1.96 y un
margen de error de 0.05.
50.050.096.11078,205.0
078,250.050.096.122
2
n
n = 318
qpNE
qNpn
.1
.22
2
10
Con el mismo criterio y tomando en cuenta a los clientes se logró
determinar una muestra de 385 clientes, que fueron entrevistados en los mismos
negocios a investigar.
1.6.4. FORMA DE TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE LOS DATOS
Para la ejecución se elaboró encuestas dirigidas a los Gerentes o Directivos
y los clientes de las empresas para recolectar la información respeto a:
- Las principales deficiencias del servicio
- Determinar el estándar de calidad de servicio: y
- Diseño de estrategias Marketing para la fidelización de los clientes
Inmediatamente recopilada la información se procedió a procesarla
mediante el paquete de software SPSS 12.0.
1.6.5. FORMA DE ANALISIS DE LA INFORMACION
Una vez obtenidos los resultados de los datos procesados se continúa y se
analiza para así alcanzar los objetivos establecidos en el estudio.
Finalmente, se presenta las conclusiones y recomendaciones, a los
interesados, que servirá para mejorar el servicio al cliente y así obtener su
fidelización
2
2 .
E
qpn
2
2
05.0
50.050.096.1n 385n
11
1.7 MARCO TEÓRICO
A. Marketing.
También conocido como mercadotecnia se le define como,… “un proceso
social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo
que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y
valores con otros”10
Además se señala que es… “una de las actividades fundamentales de la
empresa tendientes a generar y facilitar intercambios cuya finalidad es satisfacer
necesidades o deseos humanos, siendo el objeto de este intercambio un producto
(que puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar)”.11
También se puede señalar la definición basada en el concepto de
intercambio y que es aplicable a cualquier organización: “Marketing es un sistema
total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados
metas, a fin de lograr los objetivos de la organización. Esta definición tiene dos
implicancias significativas: 1) Enfoque. El sistema entero de actividades de
negocios debe orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse
y satisfacerse; y 2) Duración. El marketing debe empezar con una idea del
producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los
10
KOTLER, Philip; ARMSRTONG, Gary. “Fundamentos de Mercadotecnia”. Prentice Hall,
4ª Edición. México 1998, Pág. 4 11
STANTON, William; ETZEL, Michael; WALKER, Bruce. “Fundamentos de Marketing”
Mc. Graw Hill. 11ª Edición. México. DF 1999. Pág. 4,6.
12
clientes estén completamente satisfechas, lo cual puede ser algún tiempo después
de que se haga el intercambio”12
B. Marketing Relacional. (CRM)
Se le define como…“un sistema de Marketing que se esfuerza en crear una
relación duradera y constructiva con los compradores”…concibiendo que
el…“centro del beneficio es el cliente y no el producto o la marca, atraer nuevos
clientes es percibidos como un objetivo intermedio.13
C. Proceso de Mercadotecnia.
Se puede afirmar que: ….. “Consiste en el proceso de 1) analizar las
oportunidades de mercadotecnia; 2) seleccionar los mercados metas; 3)
desarrollar la mezcla de mercadotecnia, y 4) administrar el esfuerzo de
mercadotecnia”.14
D. Procesos De Marketing.
Kotler señala que el marketing está comprendido por una serie de
actividades que identifica como procesos y señala que … “la planeación en los
niveles corporativo, divisional y de negocios es una parte integral del proceso de
marketing” y además que … “la tarea de cualquier negocio es entregar valor al
12
STANTON, William, ETZEL, Michael, WALKER, Bruce. “Fundamentos de Marketing” Mc
Graw Hill. 13a edición. México 2004. Pág 7. 13
LAMBIN, Jean – Jacques. “Marketing Estratégico”. Edit. Mc Graw Hill./ Interamericana de
España S. A. Tercera Edición. Madrid. 1997. Pág. 460 14
KOTLER, Philip; ARMSRTONG, Gary. “Fundamentos de Mercadotecnia”. Prentice Hall,
4ª Edición. México 1998, Pág. 49
13
mercado obteniendo una utilidad al hacerlo”15
; lo cual se resume en el proceso de
entrega de valor y el proceso de planeación, que se detalla a continuación.
E. Proceso de Entrega de Valor.
En este punto Kotler señala…. “es el corazón de la nueva perspectiva de
los procesos de negocios, que coloca al marketing al principio del proceso de
planeación. En lugar de hacer hincapié en la producción y venta, las empresas se
ven a sí mismas como una parte de una sucesión de creación y entrega de valor.
Esta sucesión consta de tres partes.
F. Proceso de Planeación de Marketing.
En este tema Kotler refiere que… “para cumplir con sus obligaciones, los
gerentes de marketing siguen un proceso de marketing. Los gerentes de producto,
trabajando dentro de los planes establecidos por los niveles superiores, preparan
un plan de marketing para productos, líneas o marcas individuales”16
Y demás Kotler en Dirección de Marketing de la Edición del Milenio
precisa que el proceso de marketing… “consiste en analizar oportunidades de
marketing, investigar y seleccionar mercados meta, diseñar estrategias de
marketing, planear programas de marketing, y organizar, implementar y
controlar la labor de marketing”17
Donde por análisis de oportunidades de mercado se señala que consiste
en … “identificar sus oportunidades potenciales a largo plazo dada su
15
KOTLER, Philip;. “Dirección de Marketing”. Pearson Educación,. México 2001, Pág. 84 16
KOTLER, Philip;. “Dirección de Marketing”. Pearson Educación,. México 2001, Pág. 86 17
KOTLER, Philip;. “Dirección de Marketing”. Pearson Educación,. México 2001, Pág. 86
14
experiencia de mercado y sus aptitudes centrales … y para ello … se necesita
manejar un sistema de investigación e información de marketing confiable … y …
al analizar los datos obtenidos, …, se tendrá una mejor idea del tamaño de cada
oportunidad de mercado …y una vez que se… haya analizado sus oportunidades
de mercado, estará lista para seleccionar meta. La práctica de marketing
moderna requiere dividir el mercado en segmentos principales, evaluar cada
segmento y dirigirse a los segmentos del mercado que la empresa mejor pueda
servir”
Además que se considera que por Desarrollo de estrategias de
marketing se entiende como el uso o requerimiento de… “diferentes
herramientas de decisión y controles de las distintas etapas del proceso de
desarrollo de nuevos productos. … … después del lanzamiento, será necesario
modificar la estrategia del producto en las diferentes etapas de su ciclo de vida;
Introducción, crecimiento, madurez y decadencia,…pudiendo ser estas estrategias
distintas…si la empresa es líder del mercado, retadora, seguidora, u ocupa un
nicho. Por ultimo, la estrategia tendrá que tomar en cuenta las cambiantes
oportunidades y retos globales”
También se hace referencia con respecto a la Planeación de programas
de marketing en la cual se dice ésta se utiliza para… “transformar una
estrategia de marketing en programas de marketing… y por los cuales los
gerentes de marketing… deben tomar decisiones básicas en cuanto a gastos de
marketing, mezcal de marketing y asignación de marketing. Primero, la empresa,
debe decidir con qué nivel de gasto en marketing puede lograr sus objetivos.
15
Segundo, la empresa tiene que decidir cómo dividir el presupuesto de marketing
total entre las diversas herramientas de la mezcla de marketing: producto, precio,
plaza y promoción. Por ultimo, los mercadólogos deben decidir cómo repartir el
presupuesto de marketing entre los distintos productos, canales, medios de
promoción y áreas de ventas”
Como último punto se considera a la Gestión de la Labor de Marketing,
en la cual se considera como… “el paso final del proceso de marketing es
organizar los recursos de marketing y luego implementar y controlar el plan de
marketing. La empresa debe construir una organización de marketing capaz de
implementar el plan de marketing… en el cual incluya a… vendedores, gerentes
de ventas, investigadores de mercados, personal de publicidad, gerentes de
producto y demarca, gerentes de segmentos de mercados y personal de servicios
a clientes”18
G. Mezcla de Mercadotecnia.
Kotler Philip señala que... “mezcla de marketing es el conjunto de
herramientas que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el
mercado”19
Esta definición es reiterativa cuando además señala que “Esta es
uno de los conceptos primordiales en la mercadotecnia moderna y la definimos
como el conjunto de instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia, que
la empresa combina para producir la respuesta que quiere en el mercado meta.
La mezcla de mercadotecnia consiste en todo lo que la empresa puede hacer para
influir en la demanda de su producto. Las numerosas posibilidades se pueden
18
KOTLER, Philip;. “Dirección de Marketing”. Pearson Educación,. México 2001, Pág. 86 19
KOTLER, Philip;. “Dirección de Marketing” Pearson Educación,. México 2001, Pág. 15
16
reunir en cuatro grupos de variables, conocidas como las cuatro P: producto,
precio, plaza (distribución) y promoción.”20
.
H. Producto.
Stanton precisa que… “en marketing necesitamos una definición más
amplia de producto para indicar que los clientes no compran en realidad un
conjunto de atributos, sino más bien de beneficios que satisfacen sus necesidades.
De tal suerte, los usuarios no quieren papel de lija, sino una superficie tersa.
Para elaborar una definición lo bastante amplia, empecemos con el producto
como un término sombrilla, que cubre bienes, servicios, lugares, personas e
ideas”21
… “En esencia, los clientes compran mucho más que un conjunto de
atributos cuando adquieren un producto: compran la satisfacción de deseos en la
forma de los beneficios que esperan recibir del producto”22
I. Precio.
Se considera que es… “la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En un sentido más amplio, el precio es la suma de todos los
valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el
producto o el servicio o de utilizarlos”23
20
Idem a (5), Pág. 51-52 21
STANTON, William, ETZEL, Michael, WALKER, Bruce. “Fundamentos de Marketing”
Mc Graw Hill. 13a edición. México 2004. Pág 246 22
STANTON, William, ETZEL, Michael, WALKER, Bruce. “Fundamentos de Marketing”
Mc Graw Hill. 13a edición. México 2004. Pág 248 23
Idem a (5), Pág. 312
17
J. Plaza (Canal de distribución).
Que se le define como… “un conjunto de organizaciones
interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o un servicio
a la disposición del consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o
su consumo”24
K. Promoción.
Además se menciona en Administración Un Enfoque Interdisciplinario
que son... “actividades que persiguen informar y persuadir al cliente potencial
para que este adquiera el producto ofrecido por la empresa. Las variables
promocionales son: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,
mercadotecnia directa y venta personal. Los objetivos que persiguen son muy
diferentes, por lo que la selección de la importancia de cada una en la mezcla
promocional dependerá de cuestiones como la naturaleza del mercado y del
producto, los objetivos de la empresa, que a su vez dependen de la etapa del ciclo
de vida del producto y de la situación de la competencia, así como del
presupuesto disponible”25
L. Segmentación del Mercado.
Se debe considerar que el marketing toma en cuenta que… “los mercados
se componen de compradores y éstos difieren en una o mas formas. Pueden
diferir en lo que concierne a sus deseos, sus recursos, sus ubicaciones, sus
actitudes y sus prácticas de compra Debido a que los compradores tienen
24
Idem a (5), Pág. 354 25
Idem a (11), Pág. 149
18
necesidades y deseos únicos, cada comprador es potencialmente un mercado
separado. De manera que, desde un punto de vista ideal, un vendedor podría
diseñar un programa de mercadotecnia separado para cada comprador.” A
partir de esta consideración es que se determina que segmentación del mercado
es… “la división de un mercado en grupos diferentes de compradores con
diferentes necesidades, características o conductas, que podrían requerir mezclas
diferentes de productos o de mercadotecnia”. 26
M. Sistema de Información de Marketing (SIM).
Kotler señala que un sistema de información de marketing…. “se compone
de personas, equipos y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar,
evaluar y distribuir una información necesaria, oportuna y exacta entre los
encargados de la toma de decisiones de mercadotecnia”. Y precisa además
que…. “el SIM empieza y termina con los gerentes de mercadotecnia. En primer
lugar, interactúa con esos gerentes para evaluar las necesidades de
información. Después desarrolla la información necesaria, a partir de los
registros internos de la compañía, de las actividades de información específica de
mercadotecnia, de la investigación de mercados y del análisis de la información.
Por último, el SIM distribuye la información a los gerentes, en la forma
adecuada y en el momento apropiado, para ayudarlos a tomar mejores decisiones
de mercadotecnia”27
26
KOTLER, Philip; ARMSRTONG, Gary. “Fundamentos de Mercadotecnia”. Prentice Hall,
4ª Edición. México 1998, Pág. 202 27
KOTLER, Philip; ARMSRTONG, Gary. “Fundamentos de Mercadotecnia”. Prentice Hall,
4ª Edición. México 1998, Pág. 106
19
N. Posicionamiento
Este proceso del marketing es considerado como uno de los aspectos muy
importantes, debido a que como lo define Stanton… “es la manera en que los
clientes actuales y posibles ven un producto, una marca u organización en
relación con la competencia”28
.
O. Investigación de Mercados
Se le considera así…. “como el diseño, la recopilación, análisis y el
informe sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de
mercadotecnia específica a la cual se enfrenta una organización. Todos los
mercadólogos necesitan investigar. Los investigadores de mercadotecnia se
dedican a una extensa variedad de actividades, que van desde el análisis del
potencial y la participación del mercado, a evaluaciones de satisfacción del
cliente y de su conducta de compra, hasta los estudios de la determinación de
precios, del producto, de la distribución y de las actividades de promoción””29
P. Fidelidad.
Definida como la... “correspondencia favorable entre la actitud del
individuo frente a la organización y su comportamiento a la hora de comprar los
28
STANTON, William, ETZEL, Michael, WALKER, Bruce. “Fundamentos de Marketing”
Mc. Graw Hill. 13º Edición. México 2004. Pág. 183 29
KOTLER, Philip/ ARMSRTONG, Gary. “Fundamentos de Mercadotecnia”. Prentice Hall,
4ª Edición. México 1998, Pág. 109
20
productos o servicios de ésta. Es la situación ideal tanto para la empresa como
para el cliente”30
…… “
1. Fidelidad:
Se produce cuando existe una correspondencia favorable entre la actitud
del individuo frente a la organización y su comportamiento a la hora de comprar
los productos o servicios de ésta. Es la situación ideal tanto para la empresa
como para el cliente.
2. Fidelidad latente:
El individuo tiene una actitud muy positiva frente a la empresa, pero no
mantiene una repetición de compra con la misma. Son clientes que opinan
favorablemente de la organización, pero que por múltiples factores (económicos,
del entorno, sociales, etc.) no presentan un patrón de comportamiento estable con
ella.
3. Fidelidad espúrea:
En este cuadrante, los clientes de las empresas mantienen un patrón de
comportamiento repetitivo en cuanto a la adquisición de productos o servicios,
pero su actitud hacia la organización es desfavorable. Es el típico caso de un
cliente que mantiene su relación exclusivamente por lo que le cuesta romper la
misma, pero no porque sienta ningún tipo de preferencia por ella. Factores tales
como los costes de cambio, la comodidad, etc., son los propulsores de este tipo de
cliente. El problema se plantea en el momento en el que las empresas
competidoras actúan en el mercado ofreciendo lo que realmente desean estos
clientes. Cuando esta situación se presenta, el individuo rompe su relación con su
30
BARROSO CASTRO, Carmen / ENRIQUE MARTÍN, Armario: “MARKETIN
RELACIONAL”. Editorial ESIC. Madrid 1999. Pág. 203
21
proveedor habitual. Un claro ejemplo de esta situación lo constituyen
determinados clientes de las entidades bancarias. Éstos se caracterizan por
mantener la relación con la entidad sólo por comodidad y por los costes que le
supone modificar esta situación
4. No fidelidad:
En este caso, ni la actitud ni el comportamiento de compra de los clientes
son elevados. Esta situación puede ser debida a dos causas esenciales: en primer
lugar, que la empresa esté trabajando en un mercado innovador o con un
producto o servicio nuevo, y por ello no existe todavía una actitud favorable por
parte de los clientes. Si esto es así, es necesario darse a conocer para poder
incrementar estas dos variables (actitud y comportamiento de compra). En
segundo lugar, que la diferenciación entre nuestros servicios y los de la
competencia sea casi nula, con lo cual los clientes no tienen una actitud clara ni
un comportamiento de compra estable.31
Q. Comercio.
Se la define como la…. “actividad de compra y venta de mercancías y
servicios” en tanto al comerciante se le define como…. “persona que ejerce de
manera habitual una actividad mercantil”32
31
BARROSO CASTRO, Carmen / ENRIQUE MARTÍN, Armario: “MARKETING
RELACIONAL”. Editorial ESIC. Madrid 1999. Pág. 202-205. 32
ENCICLOPEDIA PRÁCTICA DE LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA, Océano/
Centrum. Barcelona 2000. Pág. 909
22
R. Pyme.
La Nueva Ley de Promoción de la Micro y Pequeña Empresa, Ley Nº
28015 (La Ley) y su Reglamento D. S. 009-2003-TR (El Reglamento) define a las
Mypes:…“ La Micro y Pequeña Empresa es la unidad económica constituida por
una persona natural o jurídica, bajo cualquier forma de organización o gestión
empresarial contemplada en la legislación vigente, que tiene como objeto
desarrollar actividades de extracción, transformación, producción,
comercialización de bienes o prestación de servicios. (Art. 2º de la Ley).
Las MYPE deben reunir las siguientes características concurrentes:
A) El número total de trabajadores:
- La microempresa abarca de uno (1) hasta 10 trabajadores inclusive
- La pequeña empresa abarca de uno (1) hasta 50 trabajadores inclusive
B) Niveles de ventas anuales:
- La microempresa hasta el monto máximo de 150 Unidades Impositivas
Tributarias - UIT
- La pequeña empresas partir de monto máximo señalado para las
microempresas y hasta 850 Unidades Impositivas Tributarias - UIT.33
1.8 CONCLUSIONES
1.8.1. El enfoque predominante que guía las operaciones de marketing de la
Mypes del Sector Comercio de la Ciudad de Huaraz, mayormente, es el de
33
LEY N° 28015, LEY DE PROMOCION Y FORMALIZACION DE LA MICRO Y PEQUEÑA
EMPRESA (Promulgada el 3 de Julio del 2003 en la Separata Especial del diario El
Peruano)
23
Ventas lo que se refleja en los instrumentos, técnicas y estrategias de
mercadeo poco efectivas utilizadas y la notaria ausencia de otras de
vigencia primordial en estas épocas altamente competitivas.
1.8.2. Los enfoques de marketing utilizados no permiten que las Mypes del
Sector Comercio de la Ciudad de Huaraz puedan lograr a cabalidad la
fidelización de los clientes, ya que la mayoría de estas no tienen
conocimiento claro de los procesos de marketing para obtener buenos
resultados.
1.8.3. Las estrategias del marketing – mix, que las Mypes del Sector Comercio
de la Ciudad de Huaraz vienen utilizando a la fecha son empíricas y poco
técnicas, lo que afecta la efectividad de las variables del marketing es decir
la calidad de los productos y servicios, la fijación de sus precios, los
procesos de distribución y los programas de promoción; así como las
relaciones con sus clientes, las relaciones permanentes, la satisfacción, el
servicio al cliente, base de datos, el merchandising, el benchmarking y
otros elementos relevantes de la función mercadológica; y que de
continuar con esta orientación pueden deteriorar la situación económica y
financiera y hacer peligrar la existencia de éstas empresas.
1.8.4. El volumen de ventas y el número de clientes de la Mypes del Sector
Comercio de la Ciudad de Huaraz, han tenido un ligero incremento debido
a que básicamente ha habido una leve mejora en la capacidad de compra
de las familias. Se hace necesario tener presente que este incremento no
necesariamente se deba al uso de técnicas mercadológicas, ya que estas no
son aplicadas debido al desconocimiento de los responsables de estos
24
negocios de los procesos de marketing en su aplicación de gestión
empresarial, que les permita obtener la fidelidad de sus clientes..
1.8.5. No se han diseñado ni aplicado programas dirigidos a la fidelización a los
clientes, por lo que la antigüedad de éstos no obedecen a elementos
relacionados a crear y mantener relaciones de verdadera confianza que
vayan más allá de las simples relaciones de intercambio.
1.8.6. La fidelidad que manifiestan un reducido número de clientes, se debe
básicamente a la actitud positiva de los clientes debido, relativamente, a
bajos precio, calidad aceptable, pero no a más elaboradas técnicas de los
procesos de marketing acordes con en esta épocas de alta competitividad.
1.9 BIBLIOGRAFIA
1.9.1. ALCARAZ RODRÍGUEZ Rafael. “El emprendedor de éxito”: Guías de
planes de negocios. Mc Graw Hill. 2ª Edición. México 2001.
1.9.2. ALEP, Josep. “Marketing relacional”. Ediciones Gestión 2000. Empresa
editora El Comercio SA. España, 2002
1.9.3. BEST BUSINESS SERVICE. “Curso de Planificación Estratégica” (CD.
ROM): Enciclopedia Práctica de la Pequeña y Mediana Empresa. Océano
Grupo Editorial SA. Barcelona, 2000.
1.9.4. BARROSO CASTRO, Carmen / ENRIQUE MARTÍN, Armario:
“MARKETING RELACIONAL”. Editorial ESIC. Madrid 1999
1.9.5. BERNILLA, C. “Manual práctico para formar PYMES” Edigrafer,
Lima, 2002
1.9.6. BERRY Leonard, PARASURAMAN A.: “MARKETING EN LAS
EMPRESAS DE SERVICIOS” Compita mediante la calidad. Grupo
editorial Norma, Bogotá, 1993.
25
1.9.7. Centro de Desarrollo Industrial (CDI) Sociedad Nacional de Industrias
Calidad & Excelencia. “El servicio en la era global: Las ventajas de
pensar en el Valor Agregado”. Lima, Año 6 Número 25.
1.9.8. Centro de Desarrollo Industrial (CDI) Sociedad Nacional de Industrias.
Calidad & Excelencia. “La Cadena de Valor: Repensando la Calidad del
Servicio”. Lima, Año 6 Número 27
1.9.9. COBRA NOGUEIRA Marco Enrique, ZWARG Flavio Arnaldo.
“Marketing de Servicios: Conceptos y Estrategias”. McGraw Hill. Santa
Fe de Bogota, 1992
1.9.10. Decreto Supremo 030-2000-ITINCI (27/09/00), Reglamento de la Ley
General de la Pequeña y Microempresa.
1.9.11. ESIC – EL PERUANO. “El Plan de Marketing. Master en Gerencia
Empresarial”. Editora Perú. Lima, 2000
1.9.12. El Peruano. Separata Especial: Acceso de Financiamiento a través del
Mercado de Valores. Editora Perú. Lima, 23 de mayo de 2001.
1.9.13. El Comercio. Carlos Trujillo. Lima, lunes 11 de abril 2005.
1.9.14. HOROVITZ, Jacques. “Los siete secretos del servicio al cliente.”
Prentice Hall. Primera Edición. Madrid, 2,000.
1.9.15. HUETE Luis Maria: “Servicios y beneficios: La fidelización de clientes y
empleados. La inteligencia emocional en los negocios”. Ediciones Deusto
SA. Bilbao 2001
1.9.16. INEI Encuesta Nacional de Hogares de 1997.
1.9.17. INEI Evolución de los determinantes del empleo en las Micro y
Pequeñas Empresas en el Perú 1995-1998.
1.9.18. JANY CASTRO José Nicolás: “Investigación Integral de Mercados: Un
enfoque para el siglo XXI”. Mc Graw Hill. 2ª Edición. Santa Fé de Bogota
DC., 2001
1.9.19. KOTLER, Philip / ARMSRTONG, Gary. “Fundamentos de
Mercadotecnia”. Prentice Hall, 4ª Edición. México 1998,
26
1.9.20. KOTLER, Philip. “Dirección de Marketing” Pearson Educación. Edición
Milenio 2001. México, 2001.
1.9.21. LAMBIN, Jean – Jacques. “Marketing Estratégico”. Edit. Mc Graw
Hill./ Interamericana de España S. A. Tercera Edición. Madrid. 1997.
1.9.22. MAYORGA David, ARAUJO Patricia. “Casos sobre la mercadotecnia
estratégica de la empresa peruana”. Universidad del Pacífico, Unidad de
Investigación, Lima 1,997.
1.9.23. MERINO DE SOUZA Alberto, PIAGGIO ANDERSON Vanesa.
“Movidas Estratégicas”. Inteligencia Comercial Latinoamericana S. A. C.
Lima 2,001
1.9.24. PAD- Universidad de Piura. “El Plan de Marketing”. Deusto/Comercio.
Bilbao 2002
1.9.25. PIPOLI DE BUTRÓN Gina. “Casos de mercadotecnia aplicados a la
realidad peruana”. Universidad del Pacífico, Centro de Investigación.
Lima. 1996.
1.9.26. ROBLES Gloria; ALCÉRREA, Carlos: “Administración: Un enfoque
interdisciplinario”. Pearson Educación. 1ª Edición. México 2000
1.9.27. STANTON, William; ETZEL, Michael; WALKER, Bruce. “Fundamentos
de Marketing”. Mc. Graw Hill. 11ª Edición. México. DF 1999.
1.9.28. ROBBINS, Stephen. “La administración en mundo de hoy”. Pearson
Educación. Prentice Hall, México, 1998
1.9.29. STEINER George A.: “Planeación Estratégica. Lo que todo Director
debe Saber. Una guía paso a paso”. Compañía Editorial Continental, SA
de CV, 23ª Reimpresión. México 1998.
1.9.30. ZELADA BRICEÑO, Luis Fernando: “20 aplicaciones de Marketing
para PYMES de América Latina”. 2,000 Mercadeando S.A.
www.Mercadeando.com Lima – Perú.
Recommended