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Markus Käppeli, Internetagentur iQual GmbHTpM, 04.12.2015
SuchmaschinenoptimierungGrundlagen, Entwicklungen und Toolssowie Herausforderungen und Tipps für die Hotellerie
Drei Tätigkeitsfelder
• Unternehmensberatung: «Wissen wohin»Digitale Transformation, Online Strategien, Geschäftsmodelle
• Internetlösungen: «Gemeinsam zum Ziel»Websites, Online Shops und Webapplikationen
• Vermarktung: «Einfach mehr erreichen»Online Marketing, mehr Conversions, Webanalyse und Optimierung
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…unterstützt durch Seminarangebote und individuelle Ausbildungskonzepte
Engagement
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iQual ist die federführendeOrganisation der Online Marketing Konferenz an der Uni Bern
iQual ist Gründungsmitglied des E-Business Kompetenzzentrums Bern.
Mitarbeiter der iQual dozierenan der Universität Bern und an der Hochschule Luzern
iQual ist der Google Partner mit der höchsten Anzahl zertifizierter Mitarbeiter auf Platz Bern.
Wer spricht?
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Markus Käppeli Berater Suchmaschinenmarketing Projektleiter Ehemals Produktmanager Xovi Schweiz Betriebswirtschaftslehre und
Geographie, Universität Bern Google Partner sowie AdWords und
Google Analytics zertifiziert
Agenda
• Grundlagen• Herausforderung Hotellerie• Was ist das Ziel?• Wie gehen wir vor?• Konkrete Tipps• Tools für mehr Transparenz
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GrundlagenWorum geht es?
Suchmaschinenmarketing
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(SEA
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Suchmaschinenwerbung (SEA)• Aktive Werbeschaltung, bei
Google über Google Adwords
Suche nach dem Stichwort «buch»
Suchmaschinenoptimierung (SEO)• Möglichst hohe Platzierung
in den «natürlichen» Resultaten
Besucherströme bei Google auf den Positionen 1-20 (organisch)
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Position in der „natürlichen“ Ergebnisseite von Google
Position 1 > 33% der Klicks
Von Position 2 auf 1 = Doppelt so viele Klicks
Positionen 1-3 zusammen > 63% der Klicks
Positionen 11-20 zusammen < 5% der Klicks
© Internetagentur iQual GmbHQuelle: Chitika Advertising Network, 8 Mio. Suchabfragen
Tägliche Herausforderung
• Mit umkämpften Suchbegriffen eine Topplatzierungzu erreichen und zu halten ist heute schwieriger denn je.
• Zur Ermittlung von Rankingergebnissen verwendet bspw. der Algorithmus von Google gemäss eigenen Angaben bereits über 200 gut gehütete und 1-2x täglich wechselnde Kriterien.
• Grosse Updates kriegen Namen wie Panda (v.a. Qualität der Inhalte), Pinguin (v.a. Qualität der Links zu einer Seite) und Kolibri (Algorithmus, der die Nutzerbedürfnisse besser versteht).
• Rankingpositionen ändern sich mehrmals pro Tag.
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Es gibt nicht DAS EINE REZEPT für eine Topposition.
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Herausforderungen
• SEO hat im Web eine «lange» Tradition• SEO ist immer im Wandel und nie abgeschlossen• SEO ist vielseitig und facettenreich• SEO ist interdisziplinär und wird immer wichtiger• Zu SEO gibt es sehr gute Grundlagenliteratur und es
wird täglich mehr geschrieben, als ein einzelner Mensch in der gleichen Zeit verarbeiten kann
• Leider gibt es im Bereich SEO aber auch sehr viele Missverständnisse und gefährliches Halbwissen
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Es gibt Hoffnung
Suchmaschinenoptimierung hat sich in den vergangenen 10 Jahren von einer intransparenten
Hinterhofbeschäftigung zu einer der am besten dokumentierten und professionalisierten Online
Marketing Disziplinen entwickelt.
10. Suchmaschinenoptimierung 11
SEM: SEA oder SEO?
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Verhältnis der KlicksCa. 75 zu 25 (SEO zu SEA) Und den Werbeeffekt nicht unterschätzen!
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Social Media/Social Media
Social Media
Suchmaschinen 1/2
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Unterseitehttp://www.website.com/Ihre Website
Ihre Website
ihrewebsite.com
/
Ihre Konkurrenzhttp://www.website.com/Ihre Konkurrenz
Ihre Konkurrenz
Offpage
/
Suche, Indexierung,Qualitätsbeurteilung anhand der Relevanz
Onpage
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Suchmaschinen 2/2
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www.google.comwww.google.com
SEA
Search…
SEO
SEA
Ich will: Ich suche:
Keyw
ords
Die besten Webseiten
Eingabe bei Google
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Relevanz von Suchmaschinen
• Trafficanteile weltweit nach Branchen– SEO: 49%– SEA: 27%– Display, E-Mail, referred: 24%– Social Media: 0-1%
• Sehr grosse Unterschiede von Branche zu Branche• Noch grössere Unterschiede von Business zu
Business
© Internetagentur iQual GmbH 15Quelle: www.emarketer.com
Top 10 Rankings einer Woche(für das Keyword xovilichter)
© Internetagentur iQual GmbH 16Quelle: Grösstes SEO-Gewinnspiel aller Zeiten, Resultate unter http://www.xovi.de/xovilichter/results.html
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SEO in der HotellerieSechs Herausforderungen und eine Frage
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2014: Die organischen Suchergebnisse sind nur ein Teil der Google Suchergebnisseite…
SEO und am besten platziertes Hotel
SEA
Google Places Einträge
Google Places
EinträgeGoogle Hotel Finder
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Mitbewerber sind nicht nur Hotels sondern auch zahlreiche Bewertungs- und Buchungsportale…
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Für die lukrativen Märkte im nahen Osten und Asien braucht es eine internationale Ausrichtung und
Websites in arabisch, chinesisch, japanisch und in slawischen Sprachen.
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Über den direkten Absatzweg (Website, Telefon, E-Mail, vor Ort, etc.) werden heute Zusatzkontingente verkauft und die Bettenauslastung etwas verbessert.
Wäre es nicht besser umgekehrt?
Eine häufig gestellte Frage
Braucht wirklich jedes Hotel und jeder Tourismusbetrieb
Suchmaschinenoptimierung?
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Theoretisch nein…
• Verzicht auf den direkten Absatzweg• Online Marketing zu 100% über Vermittler,
Reiseveranstalter, Hotelbuchungsportale, etc. • Rein theoretisch braucht es hier:
– keine Suchmaschinenoptimierung– und nicht einmal eine eigene Website
Wer kann und will sich das leisten?
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Was ist das Ziel?«Erfolg definiert sich durch Zielerreichung, alles andere sind bestenfalls positive Nebeneffekte»
Warum SEO?
• Mehr Einnahmen– Bettenauslastung verbessern– Mehr Direktbuchungen
• Weniger Ausgaben– Anteil der Vermittlungsprovisionen reduzieren– Mittelfristig Budget für SEA (Google AdWords)
und Display Advertising reduzieren= Diese Einsparungen ergäben eigentlich das max. SEO-Budget
• Einnahmen - Ausgaben ROI steigern• (Bekanntheit steigern)
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Grundsatzfrage
• Hat der Hotelier ein Budget für den direkten Absatzkanal und dessen aktive Vermarktung? – Interne Ressourcen: Personal, Know-how und Zeit– Externe Ressourcen: Internet-, Web-, Marketing- oder
Kommunikations-Agentur(en), Spezialisten Know-howund Werbebudget
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Wie gehen wir vor?Suchmaschinenoptimierung mit System
Wie iQual SEO betreibt
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• SEO Onpage: Inhaltliche, strukturelle und technische Verbesserungsmassnahmen auf der Website selber
• SEO Offpage: Backlinkaufbau Ist-/Soll-Analyse
Ziele und Zielgruppen
Konzept
Keywords
Struktur und Inhalte
Technische Umsetzung
Verlinkung
Erfolgs-kontrolle
Suchmaschinen-optimierung
(SEO)
• SEO ist kein Projektsondern ein Prozess
Wirkung einer Onpage und Offpage Optimierung
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105%
52%
24%
34%40%
44%
0 1 2 3 4 5 6Dauer des SEO-Engagements (Monate)
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Studie: conversationmarketing.com
In der Summe > 300%SEO wirkt mittelfristig, nachhaltig und natürlich.Wer mehr investiert, gewinnt. Langfristig.
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Achtung!
• SEO steigert den Traffic über Suchmaschinen, d.h. die Anzahl Websitebesucher
• Traffic ist nicht gleich Buchungen• Es gilt: Traffic + Conversion = Buchung• SEO funktioniert dann, wenn auch die Website gut ist
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Ein paar Tipps...Was Google und Google Nutzer von Ihnen wollen
Die «Google Denkweise» als Mittel gegen aufkommende Panik
• Nicht vernachlässigen: Standardfaktoren wie technische und strukturelle Optimierungen sowie relevante und qualitativ hochstehende Backlinks
• Dominante Faktoren: Positive «User Experience»und Inhalt, d.h. «qualitativ hochwertigen Content»*
*Google Webmaster Blog vom 17. Mai 2011
35© Internetagentur iQual GmbH
Fragen Sie sich…
• Was für Informationen suchen Ihre Nutzer mindestens?– Aussehen und Ausstattung des Hotels– Angebote: Was genau, Positionierung und Zielgruppe– Einrichtung der Hotelzimmer– Vollständige Adresse– Zimmer-Preise– Anreise-Tipps, Parkplatzinformationen– Öffnungszeiten der Rezeption– E-Mailadressen, Telefonnummern, Kontaktpersonen
(freundliche Gesichter geben Ihrer Website eine Seele!)• Keine lieblosen Stichwortsammlungen auf einer Seite «Informationen»• Einzigartige, hochwertige Inhalte mit allen Darstellungsmöglichkeiten:
Text, Ton, Bild, Video, Animation, Interaktion, etc.• Tipp: Lassen Sie Ihre Rezeption häufig gestellte Fragen notieren und
prüfen Sie, ob diese Informationen auf Ihrer Website bereitstehen.
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Was interessiert Nutzer sonst noch?
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- Konferenzhotel- Tagungshotel- Seminarhotel- …
- Seminarhotel Sierre Preis- Seminarraum Beamer Miete- Tagung 75 Personen Apéro
Preis- …
Aufmerk-samkeit
Erwägung/Interesse
Wunsch/Kauf
Service/Support
Kunden-bindung
- Seminarhotel Sierre- Seminarraum 75 Personen Nähe Sierre
- Konferenzhotel Vergleich - …
- Parkgebühren Parking Sierre- Distanz Bahnhof Hotel Panorama Sierre- Fundbüro Hotel Panorama Sierre- Newsletter Abo Hotel Panorama Sierre- …
Tendenziell- Viele Suchanfragen- Geringe Konversionsrate
Tendenziell- Wenige Suchanfragen- Hohe Konversionsrate
Aus Besuchern Kunden machen
• Direktbuchungsmöglichkeit:– Perfekte Usability – Gut sichtbar mit eindeutigem Mehrwert– Organisation und Prozesse für schnellstmögliche Reaktion
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«Echte Suchmaschinenoptimierung beginnt also da, wo Kundenorientierung anfängt und das ist gut so!»
Ein positives Beispiel
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• Nutzerzentrierte, informative Hauptnavigation
• Zimmerreservation möglich (sogar mit Vorteilsangebot)
• Sympathisches Foto• Eindeutige Positionierung
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Seriöse SEO ist kein Voodoo
Tools bringen Kontrolle und Transparenz in Ihr Online Marketing
Erfolg ist messbar…Anzahl Rankings bei Google.ch gemäss Xovi
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Suchmaschinenoptimiertes Redesign (orange Linie)
Anzahl RankingsOnline Marketing Suite für 99€/Monat
…und spürbar!Zugriffszahlen über Google Analytics
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Fazit: Vorher 1-2 Anfragen pro Monat, heute 3-5 pro Tag
Umfangreiches Web Analyse Tool: Gratis
Internetagentur iQual GmbH für Internetlösungen mit Qualität
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Kontakt
Internetagentur iQual GmbHSchlösslistrasse 393008 BernT +41 31 550 50 [email protected]