Treball de fi de grau
Facultat de Ciències de la Comunicació
Universitat Autònoma de Barcelona
Títol
Autor/a
Grau
Data
Tutor/a
Full Resum del TFGFacultat de Ciències de la Comunicació
Universitat Autònoma de Barcelona
Títol del Treball Fi de Grau:
Autor/a:
Tutor/a:
Any:
Titulació:
Paraules clau (mínim 3)
Català:
Castellà:
Anglès:
Resum del Treball Fi de Grau (extensió màxima 100 paraules)
Català:
Castellà:
Anglès
per
Marta Segura Divisón Publicitat i Relacions Públiques
Universitat Autònoma de Barcelona 2017/18
tutoritzat per
Fernando Morales Morante
Albert Einstein
SUMARI
1. Introducció.................................................................... 1
1.1 Presentació treball............................................... 1
1.2 Motius i justificacions........................................... 2
1.3 Objectius.............................................................. 3
2. Marc Teòric.................................................................... 4
2.1 Color..................................................................... 9
2.2 Forma................................................................... 11
2.3 Textura................................................................. 12
2.4 Tipografia............................................................. 13
3. Història de les marques................................................ 18
3.1 Cas Audi............................................................... 18
3.2 Cas BMW............................................................. 22
4. Hipòtesis........................................................................ 25
5. Anàlisi............................................................................ 26
5.1 Cas Audi............................................................... 26
5.2 Cas BMW............................................................. 28
5.3 Anàlisi final........................................................... 31
6. Estudi Empíric............................................................... 32
6.1 Primera fase de l’estudi empíric: Enquesta Online 32
6.2 Segona fase de l’estudi empíric: Focus Group...... 34
7. Resultats........................................................................ 38
8. Discussió general de la investigació ..........................
49
9. Conclusions.................................................................... 51
10. Bibliografia i Webgrafia.................................................. 54
11. Annexos .......................................................................... 56
1
1. Introducció
1.1 Presentació treball
Actualment, vivim en una societat canviant. Està en moviment constantment, això
implica canvis, diferents gustos, diferents pensaments, diferents opinions, etc. La
publicitat és l’encarregada de donar a conèixer totes aquestes transformacions,
tota aquesta evolució, i ho haurà de fer de maneres molt diverses segons el tipus
de producte o de servei del qual estigui promocionant. No serà menys en el cas
dels automòbils, un món més especialitzat que pel seu cost implica una decisió
important.
En aquest treball de fi de grau es parlarà de com la percepció visual i el
màrqueting sensorial influeixen als consumidors, i es seleccionaran dues
marques d’automòbils, Audi i BMW, per veure la percepció del disseny visual dels
seus logotips en un grup de receptors potencials consumidors.
Ambdues marques són conegudes a escala mundial pels seus productes i per la
bona fama que han anat guanyant durant tots aquests anys. Són empreses que
han anat construint la seva pròpia marca, la seva pròpia personalitat i han anat
guanyant territori en el món de l’automòbil. Les dues s’adeqüen perfectament a
aquest treball, ja que en el cas d’Audi, tal com diu el seu eslògan, “A la vanguardia
de la técnica” és una empresa que s’adapta a les necessitats de la societat actual,
i va innovant per a avançar en el camp de la tecnologia, per a proporcionar als
seus clients els millors cotxes amb la més avançada innovació tecnològica.
En el cas de BMW, tots sabem que el seu eslògan és “¿Te gusta conducir?”, però
tal com s’ha comentat anteriorment, vivim en una societat canviant, i BMW ho
sap. Per això, l’any 2016 va llençar un nou lema “Cuando conduzcas, conduce”
apel·lant al consumidor que quan condueixes un BMW ho has de fer gaudint el
moment, ja que és el moment de conduir. Aquest canvi, s’ha degut a un canvi en
les necessitats del consumidor en quant a desplaçament.
Durant aquest treball es comentaran i s’analitzaran les campanyes més actuals
de les dues marques, així com tota la informació gràfica d’aquestes, des del punt
de vista del màrqueting sensorial i la percepció visual. Es farà a través dels colors,
de les formes, les textures i de la seva publicitat.Un cop analitzada tota la
informació, es fara una part d’investigació empírica on és s’utilitzaran diferents
tècniques per contrastar la informació analitzada amb la percepció real.
Per tant, aquest Treball de Fi de Grau tindrà una part de recerca teòrica i una
d’altre d’investigació de camp. Tot i ser un dels primers treballs centrats en el
branding, es vol aconseguir fer una petita contribució que pugui servir per avançar
dins d’aquest ambit d’estudi.
2
1.2 Motius i justificacions
El motiu d’elecció del tema de la Percepció visual i el Marqueting Sensorial creuat
amb marques d’automòbils, ha estat el resultat d’una iniciativa voluntària.
Des d’un principi sabia que el volia fer d’un tema teòric que m’agradés i em crides
l’atenció per a poder aplicar-lo a un altre ambit que també m’agradés. Va ser a
segon de carrera quan, a l’assignatura de Psicologia de la Percepció Aplicada a
la Publicitat i a les Relacions Públiques impartida per la professora Elena Añaños,
em va sorgir aquest interès per la psicologia aplicada. Trobava fascinant que el fet
d’escollir un color o un altre, determinés tant la personalitat d’una marca. A part
de cridar la meva atenció, ho trobava tan interessant, que la matèria se’m va fer
curta.
Per altra banda, el fet d’escollir les següents marques de cotxes; BMW i Audi, ha
estat que el món de l’automòbil m’agrada, i que des del meu punt de vista, dins la
publicitat aquestes marques són les que més apel·len al subconscient del
consumidor, a més a més, són competència directa, i he cregut que pot ser molt
interessant analitzar les dues i veure quines diferències ens mostren a la seva
comunicació visual. Cap de les dues ens venen un cotxe, sinó que ens venen una
experiència, un canvi en el nostre estil de vida. Comprar un cotxe implica prendre
una decisió complicada, ja que suposa una inversió molt més alta que qualsevol
altre producte, per tant, han d’atorgar-li a la marca un valor superior.
Per aquesta raó crec que el sector de l’automòbil és aquell que ha d’utilitzar més
aquests recursos i aquestes tècniques.
Crec que és un tema que, potser no se li atorga la importància que hauria de tenir.
Sóc partidaria d’aquells que diuen que ens movem per estímuls i que la majoria
d’éssers humans som impulsius. Això, junt amb el bon record que tenia de la
matèria de la professora Añaños, va fer que escollís aquest tema, per a poder
conèixer el rere fons de com el màrqueting sensorial i la percepció visual ens
impacten directament i nosaltres actuem o ens sentim com ells volen que ho fem.
Simplement, em fascina.
La manera de conèixer al consumidor ha d’avançar, ha d’atacar directament al
subconscient del públic i emocionar-lo per a poder aconseguir crear aquest vincle.
Amb aquest treball de fi de grau, és com jo aportaré el meu petit gra de sorra en
aquest camp.
3
1.3 Objectius
L’objectiu principal d’aquesta investigació és el d’analitzar si els consumidors
perceben correctament la informació que tant Audi com BMW transmeten amb la
seva comunicació.
Com a objectius específics trobem:
Objectiu específic 1: Analitzar la composició estètica del logotip, és a dir, al color,
la forma i a l’aspecte.
Objectiu específic 2: Analitzar els elements tipogràfics dels logotips de ambdues
marques.
4
2 Marc teòric
En aquest marc teòric es podran conèixer informació i teories que ajudaran al
posterior anàlisi de les marques Audi i BMW.
Aquestes dues marques no deixen de ser empreses que fabriquen automòbils de
gama mitja-alta i que qualsevol individu de la societat desitjaria tenir. Actualment
la societat esta repleta d’objectes i productes, d’ofertes que impacten al
consumidor directament, d’accions per promoure les necessitats que no
existeixen per a vendre productes i de tècniques per a seduir al consumidor.
Aquest context de pressions socials dona lloc a la que el consumidor idolatri la
marca i la converteixi en un caprici. Tots aquells fets que incideixen en el consum
mobilitzen les representacions socials, aquelles imatges que s’estableixen en la
ment del consumidor respecte d’una marca o d’una altre.
Existeixen significats molt ambigus com la paraula “imatge” o “marca”. Durant
aquest apartat es fara una revisió conceptual d’aquests termes.
Per una banda, la imatge es pot entendre com l’objecte material, la representació
física d’alguna cosa o com la representació mental, que és el producte intangible
individual, imaginari. És important saber que l’arrel del terme imatge és imago,
procedent de la psicologia.
Amb aquestes dues definicions, es pot veure com es creen dos mons diferents,
en primer lloc, el món físic i real extern a l’individu, definit i limitat per les capacitats
dels éssers humans i el seu sistema sensorial, és a dir, per les percepcions i el
coneixement dels individus.
Aquest se’l pot definir com el món A1, que el conformen les coses i objectes reals,
però també en aquest món estan les coses representades (A2) que són les
imatges que conformen l’univers. En segon lloc, el món imaginari, el món B, que
és el món mental, psicològic i cultural on es dona lloc a la percepció, interpretació
i a la imaginació. Ambos mons interactuen entre ells.
5
Perquè s’entengui millor, s’utilitzaran les dues marques que es treballen en
aquest TFG.
Gràfic 1 extret de: La imagen de marca. Un fenómeno social. Joan Costa, p.108.
Per tant, la part superior dels mons (A1 i B1) representen les relacions físiques
amb les marques i els seus productes, en aquest cas automòbils, i la part inferior
dels mons (A2 i B2) representen les relacions sensorials, les de les experiències
que es mantenen a la ment dels individus. És en aquesta part, on es determina la
relació entre la imatge simbòlica rebuda pels consumidors de les marques i el seu
significat.
La relació que s’estableix entre els dos mons és basica; d’un objecte real, físic,
s’obtenen unes imatges mentals, món A, i aquestes es relacionen amb el món B,
que no és més que el resultat de la relació entre les percepcions i les experiències.
Segons defineix en Roberto Álvarez del Blanco en el seu llibre Fusión perfecta,
“La percepció és allò que el cervell realitza activament, com a participant dinamic
per construir allò que veiem. Mitjançant la seva intervenció, atorga significat a les
senyals que rep i guanya coneixement del món. Els preceptes que crea són el
resultat d’una interacció entre les senyals que rep i el que fa amb aquestes”.
(Álvarez, 2011: p. 65).
Es vol ressaltar que, la interpretació dels estímuls rebuts i el significat que atorga a
cada senyal que rep l’individu és totalment subjectiu, ja que cada un posseeix uns
coneixements únics, i per tant, la percepció pot variar d’un individu a un altre. Si la
marca realitza correctament la seva comunicació aconseguirà que tot el seu mercat
potencial capti de la mateixa manera la informació que envia, i que perduri a la ment
d’aquest per a ser la Top of mind del seu sector.
A1: coses reals (Cotxes) Percepcions B1
A2: representacions
mentals (signes, logotips,
colors de marca)
Experiències B2
Món real on l’individu es relaciona Món físic on es troba Audi i BMW
Món A Món B
6
Amb aquestes percepcions, es relacionen les experiències i per últim, s’associen
aquests estímuls i percepcions a les marques.
Per tant, són les imatges de la part inferior les que perduren en el temps, ja que es
una imatge que es grava a la ment del consumidor. Hi ha evidències que
demostren que hi ha una millor i més amplia recordació de les marques sempre
que en la seva comunicació es creï un afecte amb el consumidor, per tant amb les
representacions mentals i les experiències amb aquestes, Audi i BMW podran
aconseguir perdurar més temps en la ment dels seus consumidors. Com aquestes
són les que més temps es fixen a la ment, també són les que determinen les
opinions i conductes dels consumidors envers una marca.
Fent un paral·lelisme amb el cinema, tal i com menciona Fernando Morales, el
procés per integrar informació en el cervell consta de quatre fases; la primera és
l’encarregada de codificar la informació rebuda per tots els sentits, la segona, és la
que reten la informació a curt termini, la tercera fase, és la que s’encarrega de
generar una comparació de la informació rebuda amb la que el cervell ja té
emmagatzemada d’experiències anteriors, i la quarta i última fase, és la que
s’encarrega de recuperar una part de la informació rebuda, que s’emmagatzemara
al cervell amb duració de llarg termini, ja que relaciona la nova informació amb la
vella i genera una de nova fent que tingui més pes i per tant, sigui recordada per
més temps. (Morales, 2013: p. 216-219)
Cal dir, que la interpretació dels estímuls rebuts i de la informació captada és
totalment subjectiva, ja que cada individu posseeix uns coneixements únics, i per
tant, la percepció visual pot variar d’un individu a un altre.
Per tant, la percepció és un procés d’interpretació i és totalment conscient. També
és un procés selectiu i condicionat per les experiències i el coneixement individual.
Un altre concepte ambigú és el de marca. Es pot dir que la marca està composta per tres signes, segons Joan Costa: un signe sensible, un signe verbal i un signe visual. (Costa, 2004: p. 18-27)
Es parla del signe verbal referint-se al nom de la marca. Les empreses han de tenir
aquest signe lingüístic, ja que han de conviure a la societat, i s’han de comunicar,
i per tant, és necessari aquest signe per a poder donar-se a conèixer i comunicar-
se.
Quan es parla de signe visual, es fa referencia a la evolució d’aquest signe verbal en
alguna cosa física, visual, que no sigui tan intangible com un nom, en forma de
paraula sonora. Les marques han de deixar rastre, i ho han de fer mitjançant els
signes visuals com són el logotip, el color que els representa, etc.
7
És molt important recordar, que totes les marques volen ser recordades i estar
presents a la ment dels seus consumidors, i per això es necessita aquest signe, ja
que la memòria visual és més forta i duradora que la memòria auditiva.
Aquests dos elements, aquests dos signes creen el tercer signe, el signe sensible.
Els dos provenen del mateix origen, el nom és el logos, la idea, el concepte, i el
logotip és la representació d’aquest primer, és el nom dissenyat. Primer s’ha de
tenir la idea i després donar-li forma.
Cal dir que la comunicació de ambdós signes no és la mateixa. En el cas del signe
verbal existeix una comunicació bidireccional, és a dir, tan emissor com receptor
comuniquen. I en el cas del signe visual, només existeix la comunicació
unidireccional, d’emissor a receptor. La marca com a signe verbal, és de tots, tant
de l’empresa com dels consumidors i tothom pot fer servir aquest signe. Pel que fa
al signe visual és només propietat de la empresa, de la marca.
Això porta a parlar de com les marques es comuniquen i deixen empremta sobre
els suports. Una marca és la senyal de que alguna cosa ha estat marcada. La
importància no està en com, sinó en que hagi estat una acció intencional i que es
realitzi sobre un suport. El rastre que deixa, la empremta, es la senyal de que ha
estat marcat.
Perquè es parla d’això? Quina relació té? Doncs que, aparentment aquesta senyal
té un significat, però si aquest codi, si aquesta marca no s’entén o no es
descodifica per aquells que la observen, deixa de ser una senyal significant i passa
a ser una simple senyal. Què passa quan algú descodifica aquesta senyal i li atorga
un significat? Que passa a ser un signe, perquè ja té forma i significat, per tant és
més que una simple senyal o empremta.
Per tant, aquesta marca deixa un signe verbal i un signe visual, amb significat
propi, que la fa diferent de les altres i que conforma la naturalesa de la marca.
Com s’ha explicat abans, el signe verbal es formalitza i pren forma amb el signe
visual, el logotip de la marca que el diferenciarà de les altres. Per tant, el logotip
també significa un producte i per conseqüència una marca. El logotip és la firma
comercial basada en el nom de la empresa.
Les marques passen del signe lingüístic al icònic, és a dir, a tenir una marca o
signe que substitueixi el nom i a vegades fins i tot el logotip. Aquest element és el
símbol.
8
En el cas de les dues marques que s’analitzen en aquest treball, en una d’elles el
símbol substitueix al nom, com és el cas d’Audi. I en l’altre cas, el nom conviu amb
el signe i el logotip, com és el cas de BMW.
És convenient aclarir molt bé el concepte de “Logotip”, ja que existeix una gran
confusió amb aquest terme. Actualment s’utilitza aquest concepte englobant
diversos termes més, segurament és per la falta de coneixement sobre el tema,
per això és imprescindible definir-lo bé. Per exemple, no és el mateix que una
marca canviï de logotip a què canvi d’imatge de marca.
Com ho defineix el professor Daniel Tena, el logotip és la representació grafica del
nom de l’empresa que es pot basar en uns caràcters gràfics amb una gràfica
original, a més del possible acompanyament d’un element il·lustratiu. (Tena, 2005:
p.177) Aquest conformaria el signe de la marca.
El logotip, ha de reflectir la personalitat, els valors i les característiques d’una
marca. És l’instrument per a identificar i entendre d’un sol cop d’ull el que una
marca ens vol transmetre.
El logotip sol confondre’s amb l’imagotip, que és el conjunt d’un text i una icona
per separat (puma), amb l’isotip, que es representa exclusivament amb una icona ja
que la marca no necessita cap altre recurs per a ser reconeguda (McDonald), amb
l’isòleg, que és la suma d’un text amb una icona i que per cap raó es podra separar,
ja que llavors perdria el seu significat (Lay’s) i per últim també es confon amb la
imatge corporativa, que és la forma en què els usuaris perceben la marca a través
dels recursos gràfics i el seu reconeixement visual. Per últim, queda definir la
identitat corporativa, que és la suma de les percepcions que tenen els clients sobre
la marca i el seu posicionament, és a dir, la seva personalitat. (CHANEL = luxe i
exclusivitat)
Per tant, en aquest treball s’ha de definir de quin concepte es parlara tant en una
marca com amb l’altre.
9
En el cas de BMW s’ha de definir com un isòleg, ja que l’acrònim esta dintre la
icona.
I en el cas d’Audi, s’ha de definir com un isotip, ja que es compon exclusivament
d’un icona o signe.
Però existeix un altre tipus de signe que designa i representa a una marca, aquest
és el color. Aquest és un element de rellevant importancia, ja que esta replet
d’informació i és una de les experiències i fets visuals que tots els éssers humans
tenen en comú.
2.1. Color
Com s’ha repetit al llarg d’aquest marc teòric, la marca ha de tenir un signe
lingüístic i un signe visual, s’ha d’escoltar el nom i s’ha de percebre visualment, ja
que les paraules se les emporta el vent, no són permanents en el temps ni en el
nostre entorn i per tant són facils d’oblidar. Però un signe que deixa empremta a un
suport sempre estarà allà present.
Els colors distintius de les marques són signes, ja que tenen un significat que els
que individus poden descodificar i entendre, perquè son estímuls òptics immediats.
També creen tres tipus de reaccions: impressionen, criden la atenció, expressen, al
provocar un significat i una emoció, i per últim i més important per a aquest TFG,
els colors comuniquen, ja que tenen un valor de signe.
10
El color es tant important, que es donen ocasions on no es pot percebre
correctament el signe visual o el logotip, i es percep que és una marca o una altre
pel color identificatiu, com pot ser el cas de Coca-Cola, que només veient una
marca de color vermell, sabem que es tracta d’aquesta marca.
El coneixement predominant en els humans és el visual, i per tant, tot allò que
veiem i coneixem està caracteritzat per una forma amb significat que representa
un nom. Això fa que, el signe de marca també està caracteritzat per aquests dos.
Al parlar del color, s’han de mencionar les tres dimensions que el conformen. La
primera és la dimensió del matís que és pot definir com el color propi o el croma. Hi
ha infinituds de matisos, però tots es regeixen per tres matisos primaris; el blau, el
groc i el vermell.
Tots tenen i representen unes qualitats que s’associen al color. Per exemple, el
vermell és el color de la passió i per tant és el més emocional i actiu, el groc és el
color que representa la llum i el calor, i per últim el blau, és el color més passiu i
suau dels tres.
Al combinar aquests colors es modifiquen les qualitats, és a dir, si es combina el
vermell (color de la passió i el més provocador) amb el blau, es rebaixa molt la
intensitat del primer. En canvi, si es combina amb el groc s’activa molt més.
Per tant, al combinar els matisos primaris, s’obtenen matisos secundaris, com són
el verd (groc amb blau), el violeta (blau amb vermell) o el taronja (vermell amb
groc).
Alguns estudis certifiquen que el croma d’un color afecta al sentiment
d’entusiasme. Tal i com explica Roberto Álvarez del Blanco al seu llibre “Fusión
perfecta. Neuromarketing” contra més saturació tingui el color, més sentiment
produirà. Això es degut a que al tenir major pigmentació enriqueix el color i el fa
molt més intens i cridaner i això fa que impressioni més.
11
També parla sobre el valor del color, que pot afectar a la relaxació dels individus,
contra més lluentor, major és el sentiment de relaxació.
Tot això port a parlar del sentiment que generen, ambdós són positius i creen una
actitud envers la marca i la publicitat d’aquesta que influeix positivament. (Álvarez:
2011, p. 130-131)
La segona dimensió és la de la saturació, que es pot definir com aquella que fa
referència a la puresa del color respecte del gris. Els colors menys saturats són
els més neutrals, els que més s’apropen al gris, aquest són molt subtils i
tranquil·litzadors, a diferència dels colors més saturats que són simples i primitius,
és a dir, són els colors primaris i secundaris en tota la seva esplendor. També són
els més emotius i els que més expressen. Segons la intenció de comunicació
s’escollira un color més o menys saturat.
Per últim, la tercera dimensió del color és la acromàtica, que fa referència a la
lluentor, que va de la llum a la foscor mostrant-nos les graduacions tonals.
2.2. Forma
També s’ha de parlar de la forma o el contorn. Per parlar d’aquest element, s’ha de
tractar d’un altre anteriorment; la línia, ja que aquesta és la que articula la
complexitat del contorn i el fa possible.
Existeixen tres tipus de formes o contorns; el quadrat, el triangle equilàter i el
cercle.
12
Tots i cadascun d’ells, tenen uns atributs característics i se’ls hi associen qualitats,
a vegades provinents de la associació, altres mitjançant la adscripció arbitrària i
per últim, a través de les pròpies percepcions.
Com a atributs generals, el quadrat representa la honestedat, la rectitud i la
malaptesa, així com la robustesa, la solidesa, la força i la resistència, això es degut
a que està format per quatre angles totalment rectes i a que tant els seus costats
com les seves cantonades són exactament iguals, d’aquí la representació
d’aquestes característiques.
El triangle equilàter la acció, estabilitat, la tensió i el conflicte, està format per tres
costats on els seus angles i costats són tots iguals, en canvi, un triangle isòsceles
suggereix moviment. A diferència d’aquests, un triangle invertit indica inestabilitat.
Per últim, el cercle representa infinitud, la protecció i la calidesa, és una figura que
està corbada contínuament i que el seu perímetre equidista en tots els seus punts
del centre, no té ni principi ni fi. Per això es diu que és la forma geomètrica perfecte
i precisa. Indica atenció màxima y dinamisme sense perdre la seva qualitat de
perfecció.
2.3. Aspecte o textura
S’ha de parlar també de l’aspecte o textura, que és l’element visual que serveix
freqüentment de doble de les qualitats d’un altre sentit, el tacte. Tot i que, l’aspecte
o textura és un element que es pot apreciar amb els dos sentits, tal i com diu
Dondis al seu llibre La sintaxis de la imagen, “la major part de la nostre experiència
textural és òptica, no tactil”. (Dondis: 1976, p.64 – 68)
Per això al llarg del temps, aquest element ha anat evolucionant i avui en dia es
pot falsificar a qualsevol tipus de material, és a dir, a materials impresos, al plàstic,
fins i tot a peces pintades o fotografiades, on es percep una textura mitjançant el
sentit visual, però en realitat no esta dotada d’aquesta. Es poden reproduir textures
rugoses, metal·liques, sedoses, llises, etc.
Quan es percep que un element té una textura rugosa, com per exemple, una paret
rugosa, i al tocar-la no la té, significa que no existeix l’experiència tactil que
prometen les claus visuals.
13
La textura hauria de ser un element enriquidor provinent de l’experiència sensitiva,
ja que està relacionada amb la composició de les substancies que conformen la
superfície d’un material i que, aquestes a la vegada estan construïdes per
diminutes variacions. Però s’ha d’entendre que avui en dia, amb la quantitat de
marques que existeixen l’element de supervivència és imprescindible, per tant
cada empresa s’ha d’adaptar d’una manera o d’una altre per a sobreviure en l’ampli
mercat.
Fent un paral·lelisme, molts animals adopten aspectes diferents per enviar una
informació distorsionada i amb un altre significat. Un camaleó, per exemple, adopta
un color o un altre depenen de l’entorn en el que esta, d’aquesta manera es camufla
i es protegeix dels depredadors, les marques han d’actuar igual per a sobreviure.
2.4. Tipografia
I per últim, la tipografia. Per a parlar d’aquest element i entendre’l, anteriorment
s’hauran de tractar dos conceptes imprescindibles, com són la tipometria i la
tipologia.
S’entén per tipometria el sistema d’unitats i mides tipografiques que ajuden i
faciliten la utilització de l’espai grafic, s’aconsegueix permeten el mesurament del
material tipogràfic, ja siguin caràcters o espais en blanc. Existeixen diferents
sistemes de mesurament, els més utilitzats són el Didot (o sistema europeu) i el
de piques (o angloamericà), ambdós amb base dotze.
Per últim, a finals del segle XIX es va crear el sistema mètric decimal per a la
impremta. Aquest sistema consta de dos mesures, és a dir és duodecimal; es troba
com a unitat superior el ciceró, que a la vegada consta de dotze punts, i com a
unitat inferior es troba el punt.
El ciceró s’utilitza per a mesurar longituds grans, mesures majors: com la llargaria de
la línia o la mesura de la composició, la altura de les columnes, etc. En canvi el
punt s’utilitza per a mesures petites, cos del caràcter, interlineats, etc.
14
Sistema duodecimal tipogràfic
1
p.
2
p.
3
p.
4
p.
5
p.
6
p.
7
p.
8
p.
9
p.
10
p.
11
p.
12 p.
1 ciceró = 12 punts
1
p.
2
p.
3
p.
4
p.
5
p.
6
p.
7
p.
8
p.
9
p.
10
p.
11
p.
12 p.
(Tena: 2004, p. 106)
Actualment no existeix una exactitud d’equivalència entre els sistemes de mesura,
i això fa que sigui necessari el coneixement de tots aquests. Si bé és cert, les
aplicacions d’avui en dia realitzen la conversió automatica dels sistemes per a
mesurar diferents caracters d’una manera molt més senzilla. Això fa que el sistema
mètric decimal sigui el que té més futur, ja que al ser el més actual és el que es pot
adaptar millor a la actualitat.
Al principi de la història de la impremta hi havia un caos alhora de les mesures, ja
que cada impressor tenia les seves i fonien els seus materials per a donar-li la
mesura que necessitaven a cada moment. No va ser fins al 1737 que Pedro Simon
Fournier va proposar la unitat de mesura anomenada punt, i al conjunt dels dotze
punts els va anomenar ciceró.
Aquesta idea de fusió de mesures no era nova, ja que a principis de 1723 un
tipògraf i llibrer francès anomenat Martín Domingo Fertel, va aportar la idea de
fusionar i unificar els sistemes de mesura de la fosa al seu llibre, alhora que ja
parlava del tipòmetre, que és una regla graduada en mil·límetres, centímetres i
mesures tipogràfiques (Tena: 2004, p. 107).
Es doncs, a partir de 1742, quan Fournier va unificar tot el seu material basant- se
en el punt i el ciceró.
Equivalència de sistemes
Sistema de
mesura
Equivalència en mm
Punt Ciceró
Fournier 0,350 4,200
Angloamericà 0,352 4,233
Didot 0,376 4,512
(Tena, 2004, p. 106)
15
Per altre banda, la tipologia estudia els tipus d’impremta, caracters i d’altres
signes que s’apliquen a les pagines i que deixen marca a les planes acolorint la
superfície de l’espai grafic. El més rellevant és la lletra d’impremta, que
actualment, es considera tant al caracter com el tipo d’impremta.
Pel que fa als caràcters, es creen categories a diferenciar com són la línia base,
el nucli central, els trets descendents i els trets ascendents. Aquestes línies
imaginaries depenen dels elements que determinen la forma i la figura del
caràcter. Es pot dir doncs, que depenen de la morfologia i la forma de cada
caracter, els espais del caracter seran d’una grandaria o d’un altre.
Aquestes zones i espais són de rellevant importancia, ja que s’utilitzen per alinear
la resta d’elements de la composició.
La procedència de la majoria de caràcters que s’utilitzen avui en dia es de
caràcter romà, però aquest no és l’únic, trobem caracters gòtics, cal·ligràfics i de
fantasia, tots ells imitant la tipografia dels manuscrits. No va ser fins al
Renaixement, que es van començar a utilitzar els caracters que s’inspiraven en
les làpides gregues i romanes.
Un dels noms més sonats en el camp de l’estudi de la tipologia és el de Simon
Fournier (1712-1768), tot i que no s’ha d’oblidar a Giambauttitsa Bodoni (1740-
1813), tot i que aquests dos grans personatges van avançar molt en aquest
estudi, no va ser fins el segle XX quan es van crear les classificacions dels
caràcters. Així doncs, existeixen tres elements morfològics per a la descripció de
les lletres d’impremta: l’estil, la sèrie i la família.
Tot i així, la tecnologia avança, i avui en dia, gracies a aquesta s’ha creat una
altre classificació: tipo, font i estil.
16
S’ha de dir, que la primera classificació tipològica escollida és la de François
Thibaudeau (1924), per la seva senzillesa i claredat, i per basar-se en els
caràcters romans, en les astes i les rematades dels caràcters.
Existeixen quatre estils d’alfabets: el roma antic (caracter elzeviria), el roma
modern (caracter didot), l’egipci i el de pal sec.
El romà antic es diferencia i es caracteritza per tenir una asta modulada i un
element decoratiu molt semblant a un triangle. Es troben caràcters com Times,
Jenson, Garamond o Caslon. Recomanada per reflectir el caràcter i estil clàssic
de la impremta.
A diferencia del primer estil, el romà modern té una asta contrastada i en comptes
de tenir un element decoratiu en forma de triangle, el té recte i fi. Es recomana
per a reflectir el classicisme adaptat a la realitat quotidiana.
17
L’estil egipci es caracteritza per tenir una asta uniforme i un element decoratiu
rectangular.
Per últim, es troba l’estil de pal sec que té una asta uniforme i es caracteritza per
no tenir cap element decoratiu. És un estil molt semblant al trobat a las làpides
gregues i romanes. Aquest va tenir una rellevant importància, ja que a principis
del segle XX l’escola de Suiza i la Bauhaus van fer proliferar el seu ús.
És essencial buscar la uniformitat dels espais en blanc entre lletres o paraules.
Per valorar els blancs entre els caracters, un sistema bo i rapid és el visual, no
s’han de valorar les distancies, sinó els espais en blanc, col·locant entre els
caràcters els mateixos espais.
18
3 Història de les marques
No es pot entendre cap de les teories anteriors i aplicar-les a l’analisi, si abans no
es relacionen amb les dues marques que s’estan treballant en aquest treball. Per
això, en aquest apartat es parlarà de la història de cadascuna de les marques a
tractar.
3.1 Cas Audi
Per entendre l'evolució d'aquesta marca i de la seva imatge (el logotip) s'ha de
remuntar a l'any 1899 per veure el camí que ha anat seguint. Hem de dir, que
l'evolució del logotip ha progressat molt, ja que originalment, no tenia res a veure
amb les quatre anelles que l'identifiquen avui en dia.
Primer s'ha de començar pel naming, i després passarem a la seva simbologia,
que no és que sigui el logotip d'Audi exclusivament, sinó que és el d'Auto Union
AG.
El naming prové de l'adaptació del cognom del fundador de la marca: August Horch
(1868-1951), un dels pioners de la indústria automobilística alemanya. Aquest
emprenedor va fundar l'any 1899 la seva pròpia empresa d'automòbils anomenada
Horch (el seu cognom). Aquesta va tenir diverses dificultats econòmiques, a part
de tots els problemes interns que es van intentar ocultar als medis del moment, i
tot això va tenir com a resultat la decisió d'August Horch de marxar d'aquesta
empresa, per a fundar una de nova.
D'aquesta controvèrsia va néixer "August Horch & Cie. Motorwagenwerke AG" a
Zwickau, el 16 de juliol de 1909. L'obstacle que es van trobar va ser que, el naming
que volia utilitzar ja estava registrat, i Horch va perdre la demanda legal pel nom
de la seva companyia.
Per tant, va haver de renovar-se. Va pensar que podria traduir el seu cognom, que
significa "escolta" o "oïda" al llatí: Audi. Un cop aquest va ser acceptat, Horch va
canviar el nom de la seva nova companyia a "Audi Automobilwerke"
En aquell moment Audi, tenia un logotip d'allò més diferent, i és que només estava
format per una única empresa. La seva imatge constava d'una V molt gran, amb
el fons negre on amb lletres blanques es trobava la paraula Audi, i sobre aquesta
composició es trobava el número 1.
19
Logotip l'any 1910
No va ser fins al 1932, que es va conformar el logotip de les quatre anelles que
coneixem fins ara. Emmarcat en el context social de finals de la Primera Guerra
Mundial Alemanya es trobava en una situació financera insostenible. Va ser llavors
quan quatre de les marques automobilístiques independents van decidir fusionar-
se i crear "Auto Union AG".
"La unió fa la força" atribuïda al grec Esopo.
Les empreses que la constituïen van ser: Audi, Horch (Empresa en la qual August
Horch va dimitir), Wanderer (Fundada l'any 1896) i DKW (Fundada l’any 1907).
D'aquesta unió va sortir les quatre anelles entrellaçades que simbolitzen la força
comú i la representació de cada una de les marques associades.
Logotip l'any 1932.
Va ser el 29 de juny de 1932, quan es va publicar per primer cop el nou logotip.
Per equilibrar totes les marques i que no es crees un sentiment de rivalitat, van
decidir atorgar diferents segments de mercat a cadascuna d'elles. Audi, tindria els
automòbils de luxe del segment mitjà, DKW s'encarregaria dels cotxes petits i les
motocicletes, Wanderer dels vehicles de mida mitjana, i per últim Horch treballaria
en el segment de mercat de la gama més alta dels cotxes.
D'aquesta manera es va aconseguir un equilibri i una harmonia entre aquestes
marques.
20
Logotip 1949
Fins a l'any 1964, que Volkswagen va comprar la majoria de les accions d'Auto
Union. Així i tot, aquest grup, no acabava de destacar dins el camp de la tecnologia
i la vanguardia d'automòbils. Necessitaven una marca realment potent i que fos un
referent en aquest terreny per a destacar enfront de la competència.
Aquest moment va arribar al 1969, amb la compra de NSU pel grup VW, quan es
va aconseguir tenir aquest "know how" que necessitava aquest grup per completar
la gama.
I d'aquesta manera es va formar Audi, com la marca actualment coneguda, tot i
que es va decidir no incluïr més anelles al logotip.
L'any 2009, es van eliminar els logotips de les marques que formen Auto Union
AG i es va utilitzar una tipografia més recta i moderna. Gran pas per l'empresa, ja
que això va suposar una millora pel que fa a la imatge de marca i cada vegada més
se li va anar atorgant importància a les anelles i no al text.
Logotip fins al 2009 Logotip després del 2009
21
Fins al punt que al 2016, el text va desaparèixer i van decidir deixar exclusivament
les anelles. Un altre canvi que es va realitzar, va ser el de treure la textura
metal·litzada i saturar les anelles de color negre.
Fins al 2009 Del 2009 al 2016 A partir del 2016
22
3.2 Cas BMW
En el cas de BMW, aquesta altra marca alemanya, també s’haura de córrer temps
enrere per entendre perquè BMW és com és avui en dia. Potser donar una data
exacta de quan es va fundar és més complicat que amb la marca anterior, ja que
no se sap amb certesa el punt de partida de BMW.
Ja que al llarg de la història de BMW hi han hagut tants mites i tantes confusions, la
informació més fiable és la de la pròpia pagina web, d’on s’extreura la informació
per a redactar aquest marc teòric.
Es situa l’any 1916 com a punt de partida, exactament el 7 de març de 1916 quan
Karl Rapp funda la Rapp Motorenwerke i al 1917 canvia la raó social per BMW.
El que sí que es pot afirmar amb tot convenciment és que BMW va començar sent
una empresa de fabricació de motors d’aviació, denominada Bayerische Flugzeug-
Werke (BFW) i que l’any 1917 va canviar de direcció i de nom. Va ser llavors quan
es va atorgar el nom de Bayerische Motoren Werke (BMW), que significa
“Fabrica barbara de motors”, un nom tan senzill com descriptiu.
No s’ha d’oblidar que en aquell moment es vivia la Primera Guerra Mundial, on
BMW era dels millors proveïdors de motors d’avions. La seva perfecta enginyeria
junt amb la seva tecnologia els reportava grans demandes de motors, i per tant
grans beneficis.
Però amb la signatura del Tractat de Versalles, on es prohibia estrictament la
fabricació de material bèl·lic, BMW va haver de renovar-se.
Va ser llavors, quan aquesta marca va començar a dedicar-se a la fabricació de
motocicletes, aprofitant la gran i extraordinària experiència que tenien sobre els
motors. Van utilitzar els seus coneixements en un altre vehicle, en un transport que
estava molt de moda en aquella època.
BMW R32 (1923)
23
L’any 1928, BMW decideix comprar el fabricant d’Austin Dixi (Automobilwerk
Eisenach) sota llicència.
Un cop s’ha explicat la història d’aquesta marca, ja es pot entendre la seva imatge
de marca. Com amb la seva fundació, existeixen diferents teories sobre el significat
del logotip.
Una gran majoria es creu el mite de que, el cercle amb els quatre apartats de color
blanc i blau són la representació de les elises d’una avioneta girant a tota velocitat.
Això és degut al fet que l’any 1929, l’empresa va publicar un cartell amb dos biplans
volant, on les elises estaven en moviment formant el logotip de BMW.
Cartell de la campanya publicitària de BMW al 1929
Arrel de tots els mites que sorgien sobre d’on provenien els colors del logotip, Kai
Jacobsen, un historiador automobilístic del grup BMW, va publicar al 2010 un vídeo
on s’explicava l’origen del logotip de la marca. Creat l’any 1917, representa els
rombes de la bandera de Bavaria, estat alemany on la companyia té la seva seu.
Bandera de Baviera
24
El cercle exterior negre del logotip de BMW prové del cercle del logotip de RAPP
Motor, l’anterior nom de la companyia.
Logotip RAPP Motor Logotip actual BMW
Per tant, un cop explicada tota la història i l’evolució de la marca es pot dir que,
BMW esta posicionat com el fabricant més gran mundialment conegut
d’automòbils de luxe. S’ha de ser conscients que BMW esta formada per Mini i
Rolls Royce, i que per tant, engloba diverses games de cotxes dintre la seva pròpia
marca.
25
4 Hipòtesis
Les hipòtesis d’aquest TFG han estat plantejades a partir de la informació
obtinguda en el marc teòric i la evolució dels logotips. Per tant, es vol valorar si
aquesta evolució i la elecció dels elements que conformen els logotips són
encertats o no.
Aquestes hipòtesis seran contrastades posteriorment mitjançant un estudi empíric
format per dues fases.
Les tres hipòtesis generals d’aquest TFG són les següents:
H1: El logotip d’Audi és més facil de recordar que el de BMW per la seva simplicitat.
H2: Els colors del logotip de BMW agraden més que els colors del logotip d’Audi
per les característiques de cada color.
H3: Tant el logotip d’Audi com el de BMW tenen una forma que es percep com
agradable pel públic.
26
5 Anàlisi
En aquest apartat es realitzara l’analisi de les dues marques tractades en
aquest TFG. Es seguira l’ordre dut a terme al llarg del treball, començant per
la marca Audi i seguint per BMW. S’analitzen els següents aspectes formals:
5.1 Cas Audi
- Color
Es pot veure com aquest isotip, es caracteritza per estar format només per
quatre anelles negres que se sobreposen una sobre l’altre. Que Audi, utilitzi
el color negre no és d’estranyar, ja que com hem vist anteriorment, el negre
és el color de l’elegancia per excel·lència, característica que destaca en tots
els seus cotxes i pel que es diferencia la marca.
- Forma
Com es pot veure en el seu isotip, Audi utilitza quatre cercles entrellaçats.
Com s’ha explicat anteriorment, els cercles representen la infinitud, la
protecció i la perfecció, ja que tots els seus punts disten de la mateixa
distància del centre. Que hagin escollit aquesta figura com a element per a
formar l’isotip té molt de sentit ja que aquesta marca representa la perfecció
en els automòbils, en comparació amb BMW, Audi és especialista en cuidar
els detalls i arribar a la perfecció estètica i per tant, les qualitats del producte
es representen perfectament en el seu isotip.
- Textura/aspecte
Pel que fa la textura, al llarg del temps ha anat evolucionant, tot i així Audi
sempre s’ha decantat per dues textures, la metal·litzada (en el logotip anterior)
i la textura plana. Ambdues són textures molt elegants que reflecteixen la
personalitat de la marca, no es una textura rugosa amb imperfeccions, ara és
una textura totalment perfecta, llisa, negre sense cap impuresa ni defecte.
27
Això diu molt de la marca, ja que mostra que una de les seves qualitats és la
de la perfecció en la senzillesa.
- Tipografia
Pel que fa a la tipografia, Audi utilitza també la seva pròpia lletra, Audi Type
Extended. Com es pot veure segons la classificació anomenada en el marc
teòric, aquesta marca utilitza una tipografia de pal sec. Sense cap tipus de
rematada. També s’ha de dir que pel que fa al nom de la marca, no hi ha cap
tipus de trets ascendents ni trets descendents, pel que es centra en el nucli
central. Atorgant importancia als contorns interiors de les lletres “A” i “D”
(Audi)
28
5.2 Cas BMW
- Color
Es pot veure com el isòleg està compost per tres colors: Blanc, blau (Pantone
293) i negre, com a colors principals, però també es poden veure colors
secundaris com són el gris (Pantone Cool Gray 10) i el color plata (Pantone
877).
Per entendre més perquè l’elecció d’aquests, ara s’explicara el significat i les
sensacions que transmeten els colors principals, que són els que més
importància tenen.
Blanc: Es pot dir, que el blanc és tant la suma com la síntesi de tots els colors.
És el símbol que representa la unitat, la puresa i la modèstia, la frescor i la
simplicitat. Té una personalitat d’innocència i de rendició. Sobre el caracter
del color blanc, es pot dir que sempre és positiu i afirmatiu, i que transmet
pau.
Tots aquells colors que es barregin amb el blanc reduiran la seva potència
psíquica.
Blau: És un color que entra a la gama de colors freds. Es diu, que és el color
de la saviesa, la intel·ligència i la veritat, així com de la llibertat, el progrés i
l’harmonia. Esta relacionat amb el mar i el cel. Aquest color transmet pau,
actua com a calmant i alguns autors, com el llicenciat per la Universitat de
Londres en disseny gràfic, Víctor Manuél Moreno Mora, asseguren que
aquest color redueix la pressió sanguínia. Combina molt bé amb el blanc, ja
que junts formen un matís celeste que transmet puresa i fe.
Aquest color té una psicologia bastant definida, ja que és un color que
s’associa a personalitats introvertides i les emocions profundes, així com a
les persones fidels, series i lleials.
29
Negre: És el color més difícil de definir, ja que té un vessant positiu i un de
negatiu. Tots els colors canvien de significat depenen de la cultura, però el
negre és el que té els significats més contradictoris. Simbolitza l’absència de
color. Per una banda, representa l’error, la mort i el misteri, i per altra banda,
representa l’elegancia, la formalitat, el poder, el silenci i la sobrietat. En el
cas de BMW, volen allunyar-se completament de les males sensacions, i
només escollirien aquest color pel seu vessant positiu.
El blau expressa saviesa, sinceritat i tranquil·litat, aspectes que van molt
lligats amb el color que l’acompanya, el blanc, que a part de transmetre pau i
puresa transmet emocions i sensacions positives. Com a contrapartida
trobem el color negre del qual es pot extreure la característica d’elegancia.
Per tant, es pot dir que el logotip de BMW conté elements que es
complementen molt bé i els combina d’una manera tactica per a arribar a tenir
una major expressivitat i per a poder mostrar i fer sentir la filosofia de la
marca. És una empresa que porta molt anys funcionant, i al llarg d’aquest
temps, els seus vehicles han anat apropiant-se de les diferents
característiques de; cotxes elegants, cotxes segurs i cotxes que et faran
gaudir amb serenitat de la conducció i del viatge. Aspectes que es poden
percebre amb els colors seleccionats per a la seva imatge.
- Forma
A diferencia d’Audi, BMW utilitza dues formes, dos cercles que determinen el
marc del isòleg i quatre rombes que es troben
a l’interior de la forma. El cercle, representa la perfecció i la protecció. Fet
destacable i de rellevant importància si es té en compte que els rombes que
es troben a l’interior dels cercles fan honor a la bandera de Bavaria. Així
doncs, es pot pensar que els cercles protegeixen la bandera, la identitat i
l’origen de la marca.
30
- Textura/aspecte
Respecte a la textura, el logotip de BMW utilitza una textura metal·litzada.
Aquesta està dintre de les textures llises, que són aquelles que no tenen cap
tipus de rugositat ni impureses.
Aquesta textura metal·litzada s’aconsegueix amb un degradat de color que
es troba a la part superior esquerra del isòleg.
Com a marca amb aquesta textura, BMW, vol transmetre que és una empresa
refinada, molt endreçada, que segueix un ordre. És perfeccionista, sense cap
error, sense res que sobresurti ni destaqui erròniament. Però li dona un toc
diferent, un toc de velocitat que es mostra amb el degradat. És una empresa
perfeccionista però que no para d’evolucionar i de moures.
- Tipografia
Pel que fa a la tipografia, BMW, s’ha creat la seva pròpia lletra, per a definir-
se totalment amb ella. És la Type bold, creada per Dalton Maag. I és propietat
de la marca automobilística. Igual que Audi, BMW també utilitza una lletra
d’estil de pal sec, i tampoc té cap tipus de tret ascendent ni descendent.
Aquesta s’utilitza per a tots els suports on es vulgui mostrar la marca, ja que
és molt identificativa, per tant, la trobem al logotip, al seu eslògan, a les seves
campanyes publicitàries, etc.
31
5.3 Anàlisi final
Per entendre millor aquest anàlisi final, es definiran els diferents conceptes:
- Logotip: Imatge que representa a la marca.
- Valors de marca: Trets corporatius amb els quals es s’identifica la marca.
- Anàlisi: Dels trets visuals que s’han treballat dels dos logotips.
LOGOTIP
VALORS DE
MARCA
ANÀLISIS
- Avantguardista
- Elegància
- Simplicitat
Audi és una empresa que mostra les seves qualitats de marca en els seus
productes, tots ells mostren la elegància en la simplicitat dels detalls com
ho fa la marca. També estan dotats dels últims avanços tecnològics i que
els diferencien dels automòbils de la competència. Són cotxes per lluir i
mostrar l’estatus. Per això, un cop analitzats els trets visuals del seu
logotip, és pot dir que aquesta empresa transmet infinitud amb els quatre
cercles perfectes de color negre llis, que alhora transmet un minimalisme
molt lligat a la simplicitat i l’elegància de la identitat de marca.
- S’adapta als canvis
de la societat
- Esportivitat
- Gaudir conduint
BMW ha mostrat al llarg del temps i de la seva història que no para
d’evolucionar i de canviar, però que sempre seguirà sent fidel a la seva
personalitat i els seus orígens, ja que utilitza la bandera del país d’origen
al seu logotip. Un cotxe BMW està fet per a gaudir conduint-lo, per viure la
sensació de conduir, per experimentar sensacions i experiències úniques,
i això ho mostren mitjançant la personalitat de marca i els seus automòbils
que tot i ser elegants, es destaquen per la feroç esportivitat en els seus
detalls. Per tant, es pot dir que el logotip recull aquesta combinació
perfecta de l’elegància d’un cotxe d’alta gama i la esportivitat de la marca.
32
6 Estudi empíric
El testeig d’aquest TFG es farà a partir de dos mètodes: la primera fase es
farà amb una enquesta online i la segona fase es farà amb un focus grup.
S’ha volgut realitzar d’aquesta manera, per aconseguir primer de tot, nivells
d’agradabilitat, saber quan agraden els elements que conformen el logotip, i
posteriorment saber les raons, els motius pels quals han valorat d’una
manera o d’una altre aquests elements.
6.1 Primera fase de l’estudi empíric: Enquesta online
Aquesta primera fase de la investigació es farà mitjançant Google Forms, a
una mostra gran (106 persones) residents a Barcelona, experts o sense
coneixements del món de l’automòbil. Les preguntes que es faran al
qüestionari són sobre la valoració personal dels diferents elements que
composen el logotip i el seu significat. Per tant, l’objectiu de l’enquesta es
conèixer els nivells d’agradabilitat dels logotips. Aquesta enquesta es farà en
castellà per a facilitar que tothom pugui respondre-la.
La llista de preguntes que es realitzarà en l’enquesta és la següent:
Preguntes sociodemogràfiques
1. Nom: (escriure)
2. Edat: 20-30 anys / més de 30 anys
3. Sexe: Home / Dona
4. Nivell de coneixement del món de l’automoció: Nul / Intermedi / Expert
Les següents preguntes tenen relació amb les marques que s’estan
estudiant; Audi i BMW.
Preguntes sobre les marques
Audi
- Logotip: Fitxat en el logotip d’aquesta marca.
- Quan t’agrada el color del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens i
5molt)
- Quan t’agrada la forma del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens i
5 molt)
- Quan t’agrada la textura del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens
i 5 molt)
33
- Quan t’agrada la tipografia del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens
i 5 molt)
- Quin dels logotips t’agrada més?
- Amb quins d’aquests adjectius identifiques a Audi?
• Esportiu – Segur – Tradicional
• Avantguardista – Elegant – Simple
• Elegant – Econòmic - Còmode
BMW
- Logotip: Fitxat en el logotip d’aquesta marca.
- Quan t’agrada el color del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens i
5molt)
- Quan t’agrada la forma del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens i
5 molt)
- Quan t’agrada la textura del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens
i 5 molt)
- Quan t’agrada la tipografia del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens
i 5 molt)
- Quin dels logotips t’agrada més?
- Amb quins d’aquests adjectius identifiques a BMW?
• Econòmic – Segur – Tradicional
• Incòmode – Elegant – Simple
• Esportiu – Plaent (Que et fa gaudir conduint) - Actual
34
6.2 Segona fase de l’estudi empíric: Focus Group
La segona fase es farà amb un Focus Group, amb una mostra petita (4
persones) amb preguntes més obertes i més complexes en quan a resposta.
El que es vol aconseguir és, extreure les raons de les valoracions aportades:
tant positives com negatives.
El guió que s’ha utilitzat per a la realització del Focus Group és el següent:
Buenas tardes, antes de todo agradecer vuestra participación en este Focus
Group. Yo soy Marta Segura y seré la moderadora de este Focus Group.
Quiero empezar haciendo un poco de memoria sobre el tema que se tratara
en este grupo de discusión. Todos vosotros habéis contestado a la encuesta
anterior, y por lo tanto sabréis que este trabajo trata sobre los logotipos de
Audi y BMW.
El objetivo de la investigación es conocer la percepción que tenéis sobre
estos, así como cuanto os agradan los elementos que lo conforman.
También, preguntaros si creéis que este elemento de identidad y todas las
características que lo conforman, se corresponde a la imagen que tenéis de
cada una de las marcas.
Me gustaría que os presentarais para conocernos un poco.
- Andrey Ayyala
- Alejandro Fontán
- Elisabeth Soley
- Elba Sosa
Muy bien chicos, Bueno yo tengo aquí recopiladas un par de respuestas
vuestras de la encuesta online que nos servirán para realizar este focus
group. ¿Cuál de los tres logotipos de Audi te gusta más? ¿Cuál de los tres
logotipos de BMW te gusta más?
En este focus group quiero descubrir el porqué de vuestras respuestas.
Empezaremos por Audi:
El logotipo de Audi está conformado por 4 anillas negras con una textura lisa.
Los tres habéis puntuado con un 4 o un 5 el color. Como sabréis el color
negro representa la elegancia y simpleza (ausencia de colores).
(Visualización del logotipo)
35
¿Por qué os gusta este color para el logotipo?
¿Qué os transmite?
¿Os transmite lo que Audi quiere que percibáis: elegancia, simplicidad?
¿Creéis que es adecuado para esta marca según en posicionamiento que
vosotros tenéis de esta?
¿Por qué si lo veis adecuado preferís el segundo logotipo?
¿De entre los tres logos de la marca cual creéis que se adecua más a la
marca? (Visualización de los logotipos) ¿Por qué?
- Andrey Ayyala: Audi 2o
- Alejandro Fontán: Audi 2o
- Elisabeth Soley: Audi 3o
- Elba Sosa: Audi 2o
Muy bien, ahora vamos a visualizar el último logotipo de esta marca.
https://www.youtube.com/watch?v=hZ7NVo0KTIA
Teniendo en cuenta que Audi está a la última en cuanto a tecnología y que
ahora está apostando muy fuerte por los coches eléctricos ¿Creéis que el
anuncio, se adecua a la imagen que refleja con el nuevo logotipo?
¿Tiene coherencia la relación entre logotipo y comunicación de la marca?
Una vez tratado un poco más a fondo este tema ¿Tenéis otra visión de la
marca?
36
Continuaremos por BMW:
El logotipo de BMW está conformado por un círculo negro con bordes platea
dos y las siglas de BMW en la parte superior también plateadas. En la parte
interior encontramos la bandera de Baviera que es donde se fundó la
empresa.
¿Qué opináis sobre estos colores para el logotipo?
¿Qué opináis sobre la elección de la bandera de Baviera para usarla en el
logotipo? ¿Os gusta la combinación de ambos elementos?
¿Por qué si tanto el logotipo de Audi como el de BMW su logotipo está
formado por un círculo o varios, puntuáis mejor la forma de Audi? ¿Por qué
puntuáis peor la forma del logotipo de BMW?
¿Qué os transmite?
¿Os transmite lo que BMW quiere que percibáis, deportividad y gozo de la
conducción?
¿Creéis que es adecuado para esta marca según el posicionamiento que
vosotros tenéis de esta?
¿De entre los tres logos de la marca cual creéis que se adecua más a la
marca? ¿Por qué?
- Andrey Ayyala: BMW 3
- Alejandro Fontán: BMW 3
- Elisabeth Soley: BMW 3o
- Elba Sosa: BMW 3o
37
Muy bien, ahora vamos a visualizar el último logotipo de esta marca.
https://www.youtube.com/watch?v=HfwOYceHzgg
Teniendo en cuenta que BMW siempre se ha caracterizado por su
deportividad, por el disfrute de la conducción y del momento ¿Creéis que el
anuncio, se adecua a la imagen que refleja con el nuevo logotipo?
¿Tiene coherencia la relación entre logotipo y comunicación de la marca?
Una vez tratado un poco más a fondo este tema ¿Tenéis otra visión de la
marca?
Vale, pues ahora quiero preguntaros una última cuestión. ¿Cuál de los dos
logotipos os gusta más?
Bueno pues hasta aquí este Focus Group, muchísimas gracias por vuestro
tiempo y por vuestras aportaciones.
38
7 Resultats
Els resultats de la primera fase, la realitzada amb Google forms estat els
següents:
Han participat 106 persones, 50% homes i 50% dones, dels quals el 75%
tenen entre 20 i 30 anys. L’altre 25% té més de 30 anys.
De les 106 persones, el 49,1% (52) ha contestat que té un nivell de
coneixement del món de l’automoció intermedi, el 46,2% (49) han contestat
que té un nivell de coneixement molt baix i només el 4,7% (5) ha respòs que
és expert en el món de l’automòbil.
39
AUDI
En quant a les preguntes plantejades sobre el logotip de la marca:
Color: Un 42,5% (45) ha respòs que el color del logotip l’hi agrada, ni molt ni
poc, estan en el centre. Per altre banda, un 15,1% (16) ha respòs que l’hi
encanta el color i només un 3,8% (4) ha respòs que no l’hi agrada gens. El
percentatge restant, són puntuacions intermèdies.
Forma: És important comentar que ningú ha respòs que no li agrada gens la
forma del logotip i que només un 12,3% (13) ha respòs que no l’hi agrada
gaire, és a dir, ha puntuat la forma del logotip amb un 2. Més de la meitat dels
enquestats, un 59,4% (63), ha puntuat el logotip amb un 4 o un 5, és a dir l’hi
agrada molt la forma, i només un 28,3% (30) ha puntuat amb una nota mitja
la forma.
40
Textura: Del total dels enquestats, un 43,4% (46) ha puntuat la textura del
logotip amb un 3. Després es pot veure com un 34% (36) dels enquestats,
puntua la textura amb un 4 o un 5, i només un 22,6% (24) la puntua
malament, amb un 1 o un 2.
Tipografia: Només un 13,2% (14) ha contestat que no l’hi agrada la tipografia
que utilitza Audi en el seu logotip. Un 41,5% (44) ha contestat amb una
puntuació intermèdia, i un 45,3% (48) ha respòs que l’hi agrada molt.
41
En quan a l’evolució del logotip, els enquestats han pogut visualitzar tres
logotips de la marca i els han puntuat. En els resultats es pot veure com hi ha
hagut una gran millora, ja que el primer logotip presentat rep 76 respostes
negatives, és a dir un 71,7% dels enquestats ha puntuat el primer logotip amb
un nota inferior a 3.
71,7% no els hi agrada aquest logotip.
Es veu el gran canvi i la gran millora en els resultats, quan els enquestats han
d’avaluar la segona versió del logotip, ja que són 81 persones, amb un les
que puntuen aquest segon amb una nota superior al 3.
76,4% els hi encanta aquest logotip.
42
Per tant queda clar a l’establir una comparació entre els logotips presentats
per Audi, que és la segona versió la que més agrada als enquestats, ja que
un 84,9% (90) respon així. Només un 1,9% (2) respon que prefereixen la
primera versió. I un 13,2% (14) respon que prefereixen la última, la vigent.
Per últim, a la pregunta en la qual els enquestats havien d’identificar una sèrie
d’adjectius amb la marca, no s’han obtingut els resultats esperats. Audi té
com a eslògan “A la Vanguardia de la técnica”, és a dir, que estan a la última
en quan a tecnologia. Tots els trets d’elegància que intenten transmetre en el
logotip amb les línies circulars i amb una presentació d’aquest simplista, no
es veuen reflexats en la imatge de marca, ja que un 56,6% (60) dels
enquestats defineix a Audi com una marca “Esportiva – Segura – Tradicional”
deixant en segon lloc els adjectius que en un principi es creien que definirien
millor a la marca com són “Avantguardista – Elegant – Simple”
43
BMW
En quant a les preguntes plantejades sobre el logotip de la marca:
Color: Es pot veure clarament com la gran majoria afirma que els hi agrada
el color que aquesta marca utilitza en el seu logotip. Només un 18,9% (20)
ha puntuat els colors d’aquest amb una nota inferior al 3.
Forma: Ha diferencia del logotip anterior, el d’Audi, en aquest cas si que hi
ha gent que ha puntuat amb un 1 la forma del logotip, en concret un 3,8% (4).
També ha augmentat la gent que ha puntuat amb un 2, un 16% (17). Això vol
dir que, tot i que ambdós logotips son circulars, el fet de que el logotip de
BMW inclogui formes dintre d’aquest cercle pot fer variar l’opinió.
44
Textura: En quant a la textura, les dades són molt similars. Hi ha un gran
percentatge de gent que li agrada la textura metal·litzada de BMW, ja que un
73,5% (78) ha puntuat amb un 3 o més. Només un 26,4% (28) ha puntuat
amb nota inferior al 3.
Tipografia: Només un 18,9% (20) ha contestat que no l’hi agrada la tipografia
que utilitza Audi en el seu logotip. Un 40,6% (43) ha contestat amb una
puntuació intermèdia, i un 40,5% (33) ha respòs que l’hi agrada molt.
45
En aquest segon cas, els enquestats també han pogut visualitzar tres logotips
de la marca i els han puntuat. Així com Audi ha mostrat una evolució molt
notable, BMW també ho ha fet, el primer logotip presentat rep 73 respostes
negatives, és a dir un 68,9% dels enquestats ha puntuat el primer logotip amb
un nota inferior a 3. Només 14 persones, un 13,2%, han respòs que els hi
agrada el primer logotip de BMW.
68,9% no els hi agrada aquest logotip.
A diferencia d’Audi, que mostra una gran millora amb la segona versió del
logotip, BMW segueix sense obtenir bons resultats, ja que 65 persones, un
61,3%, han puntuat aquesta segona versió amb una nota inferior al 3. Només
20 persones, un 18,9%, han puntuat amb una nota superior a la nota mitja.
61,3% els hi encanta aquest logotip.
46
Es pot veure molt clarament, que el logotip preferit, el que agrada als
enquestats és la tercera, la que està vigent actualment. Amb un 85,8%, unes
91 persones, ha contestat que és aquesta última versió la que més els i
agrada.
A diferencia d’Audi, en el cas de BMW queda clarificat que la gent té molt
present i molt clar les característiques i els valors de la marca. Es pot veure
com el 80,2% dels enquestats, 85 persones, ha respòs amb els adjectius que
més s’adeqüen a la marca “Esportiva – per gaudir – Actual”. Pot ser que sigui
pel mític eslògan “Te gusta conducir” que la gran majoria han contestat amb
aquesta sèrie. Nomes un 19,8% dels enquestats han contestat una de les
altres dues respostes que no encaixa tant amb la marca BMW.
47
Els resultats de la segona fase, la realitzada amb la tècnica del Focus Group,
han estat els següents:
Primer s’han obtingut els resultats d’Audi, on els participants del focus, han
argumentat que la bona puntuació al logotip d’Audi ha estat per la seva
evolució, ja que el primer logotip mostrat no agrada gens i a poc a poc ha
sabut adaptar-se al públic. També s’ha comentat que el logotip d’aquesta
marca sap reflectir l’estil de vida del target i que això crea un vincle i fa que
agradi més. Tots els participants valoren molt positivament el logotip perquè
sap reflectir els valors de marca sense deixar d’apel·lar al consumidor en la
seva comunicació i la seva adaptació en els medis.
En un primer moment, només un dels participants ha preferit la tercera versió
del logotip, ja que creu que és més elegant i que es vol desbancar de la
competència on tots els logos tenen una textura metal·litzada, adaptant-se
així al públic al qual es dirigeix. Tots els altres han preferit la segona versió.
Un cop visualitzat l’últim spot d’Audi, tots creuen que la imatge reflectida al
logotip s’adapta perfectament a la imatge que mostra la marca a la seva
comunicació, i que per tant, l’última versió del logotip s’adapta molt millor a la
marca. En finalitzar el debat sobre el logotip de la marca i un cop els
participants han conegut més la història d’aquesta i la seva evolució, tots els
assistents han acabat dient que prefereixen el tercer logotip.
A continuació, s’han obtingut els resultats de BMW. En aquest cas, la
puntuació dels participants no era tan bona. S’ha de tenir present que en un
principi, la majoria dels participants tenien una mala percepció de la marca,
amb un target jove i d’estils urbans. Per una banda, veuen el logotip antiquat,
caòtic i poc cuidat. Per altra banda, els colors del logotip no agraden i no
s’entén el perquè de la forma ni dels elements que el conformen. Un dels
participants creia que la bandera del centre, feia referència a la bandera dels
Kàrtings, per el que es pot veure com hi ha una falta de comunicació sobre
els orígens per part de la marca molt important. Un cop visualitzat l’últim spot
de la marca, els participants segueixen opinant que la imatge de marca i el
logotip ha de millorar. Tots els col·laboradors estan d’acord amb què, aquest
logotip no té una funció estètica, segueix uns valors i una línia de marca on
les prestacions del cotxe són l’element primordial, i on l’origen de la marca i
els tecnicismes dels automòbils estan presents. Això “No implica que puguin
donar-li una volta i fer-lo més estètic”, opina un dels participants. El problema,
segons els col·laboradors del Focus Group és que, no s’entén el perquè
d’aquests elements. I que si s’informés de la història de la marca i s’utilitzessin
els colors de la bandera d’una altra forma, transmetria i agradaria més.
L’element que més agrada a tots els participants és la seva textura
metal·litzada. El que si queda clar, és que en aquest logotip les inicials són
primordials, ja que és l’únic element que tots els participants sabien identificar
del logotip de BMW. Com a opinió, tots ells creuen que seria una bona opció
48
fer-lo més minimalista.
Al final de la discussió del logotip de BMW, i un cop explicat l’origen de la
marca, els participants han acabat interioritzant el logotip i entenent-lo.
Atorgant-li una millor percepció que la inicial.
Per tant, en primer lloc es troba al logotip d’Audi que ha agradat des del
principi i es veu un logotip molt estètic i molt adaptable, i en segon lloc es
troba el logotip de BMW amb una percepció caòtica per la falta de comprensió
dels elements.
49
8 Discussió general de la investigació
Un cop s’ha finalitzat l’estudi empíric, es procedirà a la discussió dels
resultats, és a dir, a l’acceptació o rebuig de les hipòtesis plantejades
anteriorment.
Per una part, a la hipòtesi 1, es planteja que “el logotip d’Audi és més fàcil de
recordar que el de BMW per la seva simplicitat”. En aquest punt de la
investigació, un cop ja s’ha realitzat l’estudi empíric, es pot dir que aquesta
hipòtesi es confirma. Per una banda, observant els resultats de l’enquesta,
es pot veure com les puntuacions positives són abundants al logotip d’Audi i
en el cas de BMW les opinions estan més dividides. Durant la realització del
Focus Group l’opinió majoritària dels participants recalcava que el fet que
BMW inclogués la bandera de Baviera al seu logotip complicava el record
d’aquest. No només el fet de la bandera i les formes geomètriques que
aquesta té, sinó també la posició i la tipografia de les sigles de BMW, així
com el color dels cercles. Per tant un cop realitzades les dues fases
d’investigació, sembla que el logotip de BMW és més complicat de recordar
per la gran quantitat d’elements que el conformen, en contraposició amb el
logotip d’Audi que només està conformat per dos elements, els cercles i el
color d’aquests. Així doncs, la primera hipòtesi queda acceptada.
Per altra banda, a la hipòtesi 2, es planteja que “els colors del logotip de BMW
agraden més que els colors del logotip d’Audi”. Si bé és cert, que a les
enquestes es pot veure una similitud en els resultats: Un 85% dels enquestats
han contestat que el color d’Audi els hi agrada (l’han puntuat amb un 3 o
més), i un 81,1% ha puntuat positivament els colors de BMW. Així i tot, a les
enquestes es pot veure com el negre d’Audi no genera sensacions extremes
(molts han puntuat amb un 3) a diferència del cas de BMW on les respostes
estan més dividides.
Aquestes respostes queden molt remarcades al Focus Group, on els quatre
participants han deixat clar que el logotip de BMW necessita millores (des del
seu punt de vista), ja que no s’entén el perquè de l’elecció d’aquests rombes
blanc i blaus al centre. Els participants perceben el logotip d’aquesta marca
com a caòtic. Per a les persones sense coneixements en el món de
l’automoció, és un fet desconegut que aquests colors es corresponguin amb
la bandera de l’estat d’origen de la marca, inclús un dels participants en el
Focus Group va dir que si l’hagués de dibuixar, no sabria com fer-ho perquè
no identifica el logotip ni la marca de BMW amb aquesta bandera, sinó amb
les sigles. Tots els participants van dir que si la marca informés de la seva
història i els seus orígens, remarcant la importància d’aquest, segurament
veurien i percebrien el logotip d’una manera més positiva.
50
Per tant, encara que les teories comentades anteriorment en el marc teòric
mostrin que els colors blau i blanc tenen connotacions positives i es
consideren colors agradables a la vista, en el cas del logotip de BMW no és
així. Per la falta de coneixement en el tema es perceben aquests colors com
a molestos, ja que no s’entén la relació entre aquests. En el cas d’Audi, es
percep el color negre com a neutre i agradable, ja que es pot adaptar a
qualsevol mitjà i suport i mai es fa molest, a diferència dels colors de BMW.
Per tant, la segona hipòtesi queda rebutjada.
Per últim, a la hipòtesi 3 es planteja que “tant el logotip d’Audi com el de BMW
tenen una forma que es percep com agradable pel públic”. Com s’ha pogut
veure en el cas de la segona hipòtesi, tot i que ambdós logotips tenen una
forma circular, el logotip de BMW es percep d’una forma molt més complexa.
Aquest fet es pot veure tant en els resultats de les enquestes, on en el cas
d’Audi gairebé un 60% dels enquestats han puntuat la forma del logotip amb
un 4 o un 5, i on en el cas de BMW no arriba al 50%, com a les respostes del
Focus Group on succeeix el mateix que amb el color, la incomprensió del
perquè de l’elecció d’aquestes formes al centre (els rombes blanc i blaus) fan
que visualment no agradi tant com els cercles simples del logotip d’Audi. Els
participants del Focus Group han comentat que, tal com s’ha comentat
anteriorment, si s’expliqués l’origen de la marca i el perquè de la bandera,
agradaria més. Inclús si s’utilitzessin els colors de la bandera però d’una altra
manera potser agradaria més, ja que els rombes inclosos dintre del cercle no
agraden visualment al públic. Per tant, en el cas d’Audi l’elecció d’aquests
quatre cercle entrellaçats és una molt bona elecció segons els participants
del Focus Group, ja que a part de ser un logotip agradable i estètic a la vista,
és una forma que es reconeix molt fàcilment i que immediatament es
relaciona amb la marca. En el cas de BMW, tot i que la forma circular és la
que delimita el logotip, el fet que a l’interior d’aquest tingui aquests rombes fa
que es perdi l’estètica i que no agradi al públic. En conseqüència, la tercera
hipòtesi queda rebutjada, no és cert que en els dos casos la forma circular
del logotip es percebi com agradable per al públic.
51
9 Conclusions
La importància d’escollir un bon logotip i una bona imatge corporativa per a una
empresa ha quedat plasmat al llarg d’aquesta investigació. Aquesta ha tingut
tres etapes necessàries per a l’obtenció d’uns bons resultats: a la primera etapa,
formada per un marc teòric, s’ha pogut investigar la història d’ambdues marques;
Audi i BMW, així com s’ha pogut seguir l’evolució que els seus logotips han anat
desenvolupant. I és que, es fa necessari el coneixement previ d’aquest
recorregut per entendre perquè els logotips són com són i que és el que volen
transmetre amb els seus elements. En la segona etapa, s’ha realitzat un estudi
empíric, més concretament una enquesta en línia per veure si al públic li agraden
o no els logotips de les marques i per veure la percepció que els participants
tenen d’aquestes. El fet comentat anteriorment, de tenir un previ coneixement de
les marques, ha quedat molt clar en el cas de BMW on el públic ha mostrat que
no li agrada gens el logotip, per falta de coneixement de la història i origen de la
marca. I per últim, a la tercera etapa, s’ha realitzat un Focus Group on hi ha
hagut 4 participants per a desenvolupar les respostes donades a l’enquesta
online i explicar el perquè dels resultats.
Gràcies a aquest estudi s’ha aconseguit arribar als objectius marcats prèviament:
Analitzar si els consumidors perceben correctament la informació que tant Audi
com BMW transmeten amb la seva comunicació, analitzar la composició estètica
del logotip, és a dir, al color, la forma i a l’aspecte, analitzar els elements
tipogràfics dels logotips d’ambdues marques.
Així doncs, s’ha arribat a unes conclusions sobre els logotips d’aquestes
marques.
En primer lloc, es pot veure com Audi, comunica perfectament allò que vol
transmetre i apel·la directament a aquells als qui es vol dirigir. No només ho fa
amb el seu logotip, sinó que també amb la seva comunicació i amb els seus
spots. Tot segueix una línia perfectament filada, on cap element sobresurt o
desencaixa. I es valora molt positivament que sigui així, ja que els resultats
mostren com Audi es percep com una marca estrella en el món de l’automòbil.
El fet de tenir la cura amb la qual treballen tots els seus elements corporatius i
que es treballin tan bé, fa que el públic percebi a la perfecció allò que vol
transmetre i que generi un vincle més fort amb la marca, decantant-se així per
aquesta i valorant-la positivament.
No és el cas de BMW, ja que aquesta marca es percep com a caòtica. Per
començar, el logotip conté elements desconeguts pel públic. El fet de tenir la
bandera de l’estat alemany on es va fundar, desconcerta i fa que es percebin
idees errònies sobre aquesta, com per exemple, pensar que aquests elements
fan referència a la bandera del Kàrting, un fet molt allunyat de la realitat i que
perjudica a la marca.
52
Un primer pas, seria donar a conèixer d’on prové la marca i remarcar que estan
orgullosos dels seus orígens. Així, el públic valoraria positivament el fet
d’incorporar la bandera, tot i que la forma i els colors d’aquesta no siguin del seu
grat visualment. És important informar del perquè dels elements que conformen
els logotips, ja que amb un millor coneixement de la marca, es genera un millor
vincle i per conseqüència, una millor valoració.
En segon lloc, al llarg de l’anàlisi del logotip i els seus elements, s’ha pogut
aprofundir en les raons de l’elecció d’aquests i no d’uns altres. No hi ha cap de
millor ni de pitjor, tots els elements tenen un perquè. En el cas d’Audi, l’evolució
ha estat molt notòria i ho ha fet per a la seva millor adaptació als temps i als
mitjans que utilitza. El fet d’anar minimitzant els elements del logotip, deixant
només les seves característiques anelles, de color negre, totalment planes, ha
fet que en un principi la gent dubti de si és millor o pitjor que l’anterior, que era
un logotip molt clar i directe, ja que a la part inferior de les anelles apareixia el
nom de la marca en color vermell. Una versió atrevida i impactant, que ha estat
substituïda per una de més seria i versàtil, adaptable als temps i a les
comunicacions, mostrant que Audi és una marca que es renova i que evoluciona
constantment, on finalment ha aconseguit l’aprovació del públic. I és que Audi no
necessita dir que és Audi, tothom sap reconèixer a aquesta marca.
En el cas de BMW ha estat més complicat, ja que es percep com una marca
caòtica i sense coherència en segons quines comunicacions. Això també es
reflecteix en el seu logotip. La forma exterior i les sigles de la marca, han estat
els únics elements adequats al llarg de la història. Tots els altres elements, els
colors i les formes no han estat percebuts correctament. És cert, que en aquesta
investigació es fa un estudi sobre la història de les marques i per tant, s’arriba a
conèixer el perquè de l’elecció d’aquests elements, però des del punt de vista
d’una persona sense coneixements d’aquest bagatge, es fa molt difícil la
comprensió ni l’enteniment d’aquests. S’han pogut veure tots els logotips de
BMW des dels seus orígens, i es veu com hi ha elements que apareixen i
desapareixen sense cap coherència. Cal dir, que la versió actual del logotip, és
la més moderna i la que més s’adequa a la societat actual, però que així i tot es
percep com un logotip antiquat i caòtic. Fet que podria millorar si s’invertís temps
a comunicar els seus orígens i aquest orgull de ser alemany.
Per últim, en aquest estudi, s’ha pogut veure com els elements tipogràfics
d’ambdues marques tenen similituds; tipografia recta i sense serifes que
distorsionin la percepció d’aquest element. Tot i això, la tipografia ha anat perdent
protagonisme en els seus logotips, fins al punt que una d’aquestes marques;
Audi, ha suprimit el nom de la marca del seu logotip. En el cas de BMW, les sigles
encara segueixen apareixent en aquest, però d’una manera molt més simple i
discreta, sense la serifa que la caracteritzava anteriorment. Per tant, tot i que tant
Audi com BMW, tenen una tipografia pròpia per a la marca, aquesta només
s’utilitza per a les comunicacions escrites, siguin gràfiques o articles. En els seus
53
logotips s’ha simplificat el recurs tipogràfic al mínim per a deixar protagonisme a
la forma i el color.
Cal dir que aquest estudi ha estat limitat pel temps i els recursos utilitzats per a
una investigació tan ambiciosa com aquesta. Si s’hagués disposat de més temps,
s’hagués realitzat una fase empírica molt més exhaustiva; una enquesta més en
profunditat, amb preguntes més concretes per obtindre resultats més clars des
de la primera fase, i diversos Focus Group per obtindre diferents punts de vista i
poder comparar les percepcions dels diferents públics.
Per a investigacions posteriors a aquesta, i sense limitacions, es podran obtenir
resultats més clars, per a poder aprofundir en el tema de la percepció visual dels
logotips de les marques i com aquests afecten la nostra percepció d’aquestes.
Aquesta investigació ha estat un primer avanç de moltes investigacions que
sorgiran en el futur sobre aquest aspecte de la publicitat tan poc tractat i de tanta
rellevància per a les marques.
54
10 Bibliografia i Webgrafia
Álvarez, R (2011). Fusión Perfecta. Neuromarketing. Seducir al cerebro con
intel·ligència para ganar en tiempos exigentes. PEARSON EDUCACIÓN,
S.A. Madrid
Chaves, N., (1988) La imagen corporativa. Teoria y metodologia de la
identificación institucional. Editorial Gustavo Gili, S.A., Barcelona.
Costa, J (2004) La imagen de marca. Un fenómeno social. Ediciones Paidós
Ibérica, S.A. Barcelona
Dondis, D.A (1976) Sintaxis de la imagen. Introducción al alfabeto visual.
Editorial Gustavo Gili, S.A., Barcelona. (p. 64 – 68)
Morales, F (2013) Montaje audiovisual. Teoría, técnica y métodos de control.
Editorial UOC, Barcelona (p. 216-219)
Tena, D (2005). Diseño gráfico y comunicación. PEARSON EDUCACIÓN,
S.A., Madrid
Tena, D. (2011) Diseñar para comunicar. Editorial Bosch, S.A., Barcelona.
(p. 295)
Audi. Typography. Recuperat (15-1-
2018) de https://www.audi.com/ci/en/intro/basics/typography.html
De Greiff, M.A (2017, 9 juny) Audi renueva su identidad visual y la hace
pública en la web. Recuperat (17-11-2017) de https://graffica.info/audi-
identidad-visual/
Del Bosque, V. (2015, 15 gener). Las texturas y su influencia en nuestro
comportamiento. Recuperat (15-1-
2018) de
http://yeux.com.mx/ColumnaUniversitaria/las-texturas-y-su-influencia-en-
nuestro-comportamiento/
Diferència entre imatge corporativa i identitat corporativa. (2016, 2
6 juliol) Recuperat (15-01-2018) de
http://aranda-estudio.com/diferencia-imatge-corporativa-i-identitat-
corporativa/
El confidencial (2016, 26 maig) Recuperat (23-11-2017)
de: https://www.elconfidencial.com/motor/2016-05-26/bmw-mejor-empresa-
coche-electrico-ibmw_1205711/
55
García-Allen, J. Psicología del color: significado y curiosidades de los
colores. Recuperat (15-1-2018) de:
https://psicologiaymente.net/miscelanea/psicologia- color-significado
Hidalgo, R. (2017, 8 febrer). Qué significa el logo de Audi. Recuperat (17-
11- 2017), de https://www.autocasion.com/actualidad/reportajes/que-
significa-el- logo-de-audi
Historia logo de BMW (2011, 22 novembre) Recuperat (23-11-2017) de:
http://www.novaeragc.com/historia-logo-de-bmw/
Modesto García, M. (2011, 26 abril). Qué simboliza el logo de Audi.
Recuperat (17-12-2017) de http://www.brandemia.org/hablemos-con-
propiedad-logotipo- isotipo-imagotipo-isologo-imagen-corporativa-identidad
Modesto García, M. (2011, 15 març). Historia. El logo de Audi. Recuperat
(17- 11-2017) de http://www.brandemia.org/historia-del-logo-de-audi
Moreno Mora, V.M Compilador (2008). Psicología del color y la forma. Tesis
doctoral. Londres. Publicat per: Universidad de Londres
( https://issuu.com/vientonegro89/docs/psicologia ) (P 28)
Principios y Valores: Principios del BMW Group (2013) Recuperat (22-11-
2017) de http://rmartinezrivadeneira.blogspot.com.es/2013/09/principios-
del-bmw- group.html
¿Qué es un logotipo? Recuperat (12-12-
2017) de https://www.hazhistoria.net/blog/%C2%BFqu%C3%A9-es-
un-logotipo
56
11 Annexos
Annexa 1: Guió enquesta
Preguntes sociodemogràfiques
1. Nom: (escriure)
2. Edat: 20-30 anys / més de 30 anys
3. Sexe: Home / Dona
4. Nivell de coneixement del món de l’automoció: Nul / Intermedi / Expert
Les següents preguntes tenen relació amb les marques que s’estan
estudiant; Audi i BMW.
Preguntes sobre les marques
Audi
- Logotip: Fitxat en el logotip d’aquesta marca.
- Quan t’agrada el color del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens i
5molt)
- Quan t’agrada la forma del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens i
5 molt)
- Quan t’agrada la textura del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens
i 5 molt)
- Quan t’agrada la tipografia del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens
i 5 molt)
- Quin dels logotips t’agrada més?
57
- Amb quins d’aquests adjectius identifiques a Audi?
• Esportiu – Segur – Tradicional
• Avantguardista – Elegant – Simple
• Elegant – Econòmic - Còmode
BMW
- Logotip: Fitxat en el logotip d’aquesta marca.
- Quan t’agrada el color del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens i
5molt)
- Quan t’agrada la forma del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens i
5 molt)
- Quan t’agrada la textura del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens
i 5 molt)
- Quan t’agrada la tipografia del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens
i 5 molt)
- Quin dels logotips t’agrada més?
- Amb quins d’aquests adjectius identifiques a BMW?
• Econòmic – Segur – Tradicional
• Incòmode – Elegant – Simple
• Esportiu – Plaent (Que et fa gaudir conduint) - Actual
Annexa 2: Guió Focus Group
Buenas tardes, antes de todo agradecer vuestra participación en este Focus
Group. Yo soy Marta Segura y seré la moderadora de este Focus Group.
Quiero empezar haciendo un poco de memoria sobre el tema que se tratara
en este grupo de discusión. Todos vosotros habéis contestado a la encuesta
anterior, y por lo tanto sabréis que este trabajo trata sobre los logotipos de
Audi y BMW.
El objetivo de la investigación es conocer la percepción que tenéis sobre
estos, así como cuanto os agradan los elementos que lo conforman.
58
También, preguntaros si creéis que este elemento de identidad y todas las
características que lo conforman, se corresponde a la imagen que tenéis de
cada una de las marcas.
Me gustaría que os presentarais para conocernos un poco.
- Andrey Ayyala
- Alejandro Fontán
- Elisabeth Soley
- Elba Sosa
Muy bien chicos, Bueno yo tengo aquí recopiladas un par de respuestas
vuestras de la encuesta online que nos servirán para realizar este focus
group. ¿Cuál de los tres logotipos de Audi te gusta más? ¿Cuál de los tres
logotipos de BMW te gusta más?
En este focus group quiero descubrir el porqué de vuestras respuestas.
Empezaremos por Audi:
El logotipo de Audi está conformado por 4 anillas negras con una textura lisa.
Los tres habéis puntuado con un 4 o un 5 el color. Como sabréis el color
negro representa la elegancia y simpleza (ausencia de colores).
(Visualización del logotipo)
¿Por qué os gusta este color para el logotipo?
¿Qué os transmite?
¿Os transmite lo que Audi quiere que percibáis: elegancia, simplicidad?
¿Creéis que es adecuado para esta marca según en posicionamiento que
vosotros tenéis de esta?
¿Por qué si lo veis adecuado preferís el segundo logotipo?
¿De entre los tres logos de la marca cual creéis que se adecua más a la
marca? (Visualización de los logotipos)
59
- Andrey Ayyala: Audi 2o
- Alejandro Fontán: Audi 2o
- Elisabeth Soley: Audi 3o
- Elba Sosa: Audi 2o
¿Por qué?
Muy bien, ahora vamos a visualizar el último logotipo de esta marca.
https://www.youtube.com/watch?v=hZ7NVo0KTIA
Teniendo en cuenta que Audi está a la última en cuanto a tecnología y que
ahora está apostando muy fuerte por los coches eléctricos ¿Creéis que el
anuncio, se adecua a la imagen que refleja con el nuevo logotipo?
¿Tiene coherencia la relación entre logotipo y comunicación de la marca?
Una vez tratado un poco más a fondo este tema ¿Tenéis otra visión de la
marca?
Continuaremos por BMW:
El logotipo de BMW está conformado por un círculo negro con bordes platea
dos y las siglas de BMW en la parte superior también plateadas. En la parte
interior encontramos la bandera de Baviera que es donde se fundó la
empresa.
¿Qué opináis sobre estos colores para el logotipo?
¿Qué opináis sobre la elección de la bandera de Baviera para usarla en el
logotipo? ¿Os gusta la combinación de ambos elementos?
¿Por qué si tanto el logotipo de Audi como el de BMW su logotipo está
formado por un círculo o varios, puntuáis mejor la forma de Audi? ¿Por qué
puntuáis peor la forma del logotipo de BMW?
¿Qué os transmite?
¿Os transmite lo que BMW quiere que percibáis, deportividad y gozo de la
conducción?
¿Creéis que es adecuado para esta marca según el posicionamiento que
vosotros tenéis de esta?
¿De entre los tres logos de la marca cual creéis que se adecua más a la
marca?
60
- Andrey Ayyala: BMW 3
- Alejandro Fontán: BMW 3
- Elisabeth Soley: BMW 3o
- Elba Sosa: BMW 3o
¿Por qué?
Muy bien, ahora vamos a visualizar el último logotipo de esta marca.
https://www.youtube.com/watch?v=HfwOYceHzgg
Teniendo en cuenta que BMW siempre se ha caracterizado por su
deportividad, por el disfrute de la conducción y del momento ¿Creéis que el
anuncio, se adecua a la imagen que refleja con el nuevo logotipo?
¿Tiene coherencia la relación entre logotipo y comunicación de la marca?
Una vez tratado un poco más a fondo este tema ¿Tenéis otra visión de la
marca?
Vale, pues ahora quiero preguntaros una última cuestión. ¿Cuál de los dos
logotipos os gusta más?
Bueno pues hasta aquí este Focus Group, muchísimas gracias por vuestro
tiempo y por vuestras aportaciones.
61
Annexa 3: Transcripció integra del Focus Group
Moderadora Buenas tardes, antes de todo agradecer vuestra participación en este
Focus Group. Yo soy Marta Segura y seré la moderadora de este Focus
Group.
Quiero empezar haciendo un poco de memoria sobre el tema que se
tratará en este grupo de discusión. Todos vosotros habéis contestado
a la encuesta anterior, y por lo tanto sabréis que este trabajo trata
sobre los logotipos de Audi y BMW.
El objetivo de la investigación es conocer la percepción que tenéis
sobre estos, así como cuanto os agradan los elementos que lo
conforman. También, preguntaros si creéis que este elemento de
identidad y todas las características que lo conforman, se corresponde
a la imagen que tenéis de cada una de las marcas.
Me gustaría que os presentarais para conocernos un poco.
Andrey Soy Andrey tengo 22 años y estoy en Comunicación Audiovisual
Alejandro Yo soy Alejandro estudio ADE en la UB y tengo 22 años.
Elisabeth Yo soy Eli, estudio en la UPC y hago Arquitectura
Elba Y yo soy Elba tengo 22 años y estoy estudiando Nutrición en la UAB
Moderadora Muy bien chicos, Bueno yo tengo aquí recopiladas un par de respuestas
vuestras de la encuesta online que nos servirán para realizar este focus
group. ¿Cuál de los tres logotipos de Audi te gusta más? ¿Cuál de los
tres logotipos de BMW te gusta más?
En este focus group quiero descubrir el porqué de vuestras respuestas.
Empezaremos por Audi:
El logotipo de Audi está conformado por 4 anillas negras con una textura
lisa.
Los tres habéis puntuado con un 4 o un 5 el color. Como sabréis el color
negro representa la elegancia y simpleza (ausencia de colores).
(Visualización del logotipo)
¿Por qué os gusta este color para el logotipo?
62
Alejandro A mí me gustaba más la metalizada, que creo que era la segunda,
porque esta la veo como muy… como que se han ido ya demasiado al…
a la abs… no como abstracción, pero como que ya han intentado
simplificarlo demasiado. Que ya en el momento del metal, para mí, era
el momento justo.
Moderadora ¿Pero creéis que sin el nombre de la marca, de Audi, debajo no se
entiende que es esta marca?
Alejandro No, yo creo que se entiende.
Elba Yo creo que se entiende que es Audi, pero visualmente a mí por lo
menos me gustaba más la textura, no tanto el color porque el negro me
gusta, pero la textura metalizada me gustaba más. Pero que se entiende
que es Audi.
Elisabeth A mi me gusta más este porque creo que simplemente se ajusta más
con el público al que están intentado llegar. Audi cada vez, veo, que se
separa más de su competencia porque se va a los jóvenes con dinero
para comprarse un Audi. Y a la juventud les gusta más ese rollo
minimalista, contra más sencillo mejor. Y es eso todo el mundo sabe que
es Audi.
Moderadora Vale. Entonces, ¿Cúal es vuestra percepción sobre la marca? Había una
pregunta que tenía varios adjetivos y debíais escoger una opción. Ahora,
si tuvierais que darle un adjetivo a la marca ¿Cúal le daríais?
Elba Hombre, ahora con el nuevo logotipo que tienen, creo que la simplicidad
es la que más encaja, pero también porque acabo de ver el logotipo y lo
relaciono, más, yo creo que en el momento que hice la encuesta puse
avantguardista, pero ahora pensando creo que diría simple.
Eli A ver, te puedes dejar influir porque el claim es “A la técnica de la
avantguarda” pero realmente sí que pega, porque es sencillo pero hasta
cierto punto, porque el motor de Audi y los complementos en el coche.
el coche en si me recuerda a Apple, porque es sencillo, es intuitivo, es
bonito, tiene un diseño que te cagas, pero realmente hacerlo así hace
que haya pasado por una complejidad antes que te cagas para poder
simplificarlo. Para mi simple en plan de banal, no es.
Alejandro No es liso obviamente
Andrey Como Premium parece…
Moderadora Vale. Os voy a poner una fotografía donde salen todos los logotipos
donde Audi ha tenido. Para que veáis que realmente para llegar a este
último, que son las cuatro anillas, ha tenido mucha historia.
Elba Si…
O sea Audi está formado por cuatro empresas de coches cada una de
ellas destinadas a un público; uno para jóvenes, otro para gente con
mucho dinero, otro para clase media, entonces a lo largo del tiempo se
han ido uniendo y solamente son una, pero realmente ha habido mucha
historia, hasta llegar aquí. Entonces, el hecho de que sea neutro el color,
da más juego para que se adapte a los nuevos tiempos. Como ha dicho
63
Elisabeth, antes quizás l teníamos más para gente mayor con dinero, y
ahora se está haciendo más para jóvenes. Luego os pasaré el último
spot para que veáis que está cambiando. Entonces, ¿Creéis que es
adecuado?
Elisabeth Yo creo que si
Elba Yo creo que si, que si su objetivo es ese de dirigirse a jóvenes, yo creo
que si.
Alejandro Si…
Elba También es lo que tu dices que ha unificado todas las partes a las que
se dedicaba a una ahora, yo creo que se adapta muy bien.
Moderadora Vale, entonces, ¿Creéis que es adecuado el color como la forma
circular? Que también era una pregunta de la encuesta…
Alejandro Es que la forma circular a mí me recuerda a la forma de las cuatro
ruedas…
Andrey Si…
Moderadora Bueno una de las características de las formas circulares es la infinitud,
¿No? Que es una forma que nunca acaba, que no sobresale por ningún
lado, que es perfecta. Un cuadrado sí que tiene unas esquinas, que se
delimitan y están como muy marcadas, y la forma circular es como más
perfecta, más suave…
Elisabeth Y es más dinámico, es moderno, a mi desde mi punto de vista, el
plateado, uf… Me lleva un poco sin quererlo a lo que es Mercedes y el
típico coche de yayo plateado…
Alejandro Pero en cambio a mi el plateado me da una sensación como de
movimiento, por la textura…
Moderadora Por la iluminación también de las anillas…
Andrey Se relaciona más también con coches ¿Sabes? Es que por ejemplo el
nuevo logo, podría ser de cualquier empresa en verdad
Elisabeth Pero sabes que es Audi…
Andrey Pero para gente nuevo, quizás, igual le enseño este logo a alguien que
no sabe mucho de coches e igual se puede confundir
Elisabeth Yo creo que está súper tipificado
Moderadora Pero en los últimos spots no sale ni el logotipo este negro, realmente en
el último spot sale el logotipo difuminado con la imagen de detrás…
Ahora en el spot lo vais a ver. ¿Creéis que es una buena idea o que
debería seguir el logo de Audi plateado con el nombre debajo
Alejandro Como mucho me parece que es un paso eso, a lo simplificar, pero que
quizá podría ponerle el Audi debajo
Elisabeth Yo creo que no es necesario, que me vuelvo a repetir, es que para mí
Audi es el Apple de los coches. Tu no necesitas que ponga Iphone,
sabes que tienes la manzana y sabes que es un Iphone, y creo que eso
es un punto el que pueda evitar poner el nombre, es un punto más en su
reputación al menos de reconocimiento y reputación visual. Para mi
están progresando y se esta acercando mucho más a lo que es el público
64
joven.
Moderadora Entonces, ¿Creéis que eso de ir avanzando y evolucionando todos estos
logotipos, muestra que se ha ido adaptando al nuevo target y las nuevas
eras, y por tanto cuando puntuáis lo podéis hacer con una puntuación
alta?
Alejandro Si…
Elisabeth Si, sin duda
Elba Si…
Andrey Si también…
Moderadora Entonces, ¿De entre los tres logotipos, cual es el que más os gusta?
Alejandro A ver, he de decir que el primero se ve muy viejo, se ve histórico…
Andrey Se ve carca…
Elisabeth Pero es que además yo eso no lo veo puesto en un coche, no lo veo…lo
vería si fuera, yo que sé… un coche de esos de súper alta gama.
Moderadora Vale… ¿El primero en puntuación?
Andrey Suspendido…
Elba Mala…
Moderadora Suspendido, vale. ¿Y en cuanto el segundo y el tercero?
Alejandro Me gustan ambos.
Elisabeth Un 5 y un 9.
Elba A mi es que me gusta… el segundo lo veo más, y veo bien lo de haber
quitado el nombre, porque tampoco creo que le haga falta. Pero
personalmente, ese dibujo tan plano, no me gusta. Porque es el color,
tampoco creo que es el problema, creo que es la textura. Porque yo lo
veo sé que es Audi, por lo tanto que quitaran el nombre me gusta, el
color negro me parece más juvenil, el plateado es más de viejos… pero
esa textura plana, que parece del Word a mi es que no me gusta nada.
Andrey Me parece demasiado simple
Elba Lo veo que para ser la marca Audi, ese logotipo se les queda corto. Lo
veo como un logotipo muy simple, para una pedazo de marca como es
Audi. Si le hubieran dado una textura...
Alejandro Ha perdido dinamismo
Andrey Ha perdido diseño
Elba Ha perdido diseño y elegancia… lo veo muy simple
Elisabeth Yo creo que entre comillas, es lo que buscan, ese tema de elegancia y
tal, es una estrategia aparte para desbancarte de tus competidores… Es
que a mi ese me… aparte de que el plateado y los reflejos estos son
usados hasta la saciedad con todos los logotipos de coches, es que en
todos….ehhh esa elegancia ufff… tan clásica y repito. Me recuerda a
Mercedes y si me apuras a BMW, y lo otro me parece un tipo de
elegancia más “Hipster”
Alejandro ¿Y si lo hicieran más brillante, no tan mate?
Elisabeth Es que un negro más brillante lo veo “choni” y tampoco es “choni” Audi…
Elba Yo pienso que tampoco tiene que ser igual al anterior, está bien el negro
65
pero dándole algo que quizás no hemos visto y que no sea tan plano, no
digo que tenga que ser metalizado, pero yo le daría una textura de algún
tipo para que pareciera más atractivo
Alejandro Le falta darle algo… ¿Algo más?
Moderadora Vale, ahora os pondré el último spot de Audi, que no sé si lo habréis
visto…
Alejandro No.
Andrey No, yo creo que tampoco…
VISUALIZACIÓN DEL SPOT DE AUDI
Alejandro Como efecto visual me gusta eso que han hecho
Elisabeth Peor solo la sencillez del logo te permite hacer esas cosas
Moderadora Claro, si estuviera el segundo, que es el que a la mayoría os ha gustado,
esto no lo podría hacer
Andrey O perdería la gracia
Alejandro Wow es que el final es muy tocho
Elba Y muy moderno
Alejandro Ese momento de la aparición-desaparición del logo…
Moderadora ¿Es una buena elección este logo que se puede adaptar a toda la
comunicación que pueden hacer sin perder la esencia de Audi?
Elisabeth Si
Elba Claro
Alejandro Si…
Moderadora Ahora la pregunta más importante, ¿Creéis que tiene coherencia y
relación el logotipo a lo que os transmite el spot?
SI. En el spot yo creo que es un poco… que lo que te dice es que la
gente te dirá cosas, pero…
Elisabeth Tu ya sabes lo que quieres…
Alejandro Yo creo que también va por el rollo de que la gente te dirá cómprate este
modelo, cómprate esta marca… peor tu sabes que lo de que verdad
quieres es un Audi...
Elisabeth Ahí está, pero está jugando también a que, ¿A qué público va? A un
público joven que puede permitirse lo que le dé la gana, y que todos
estamos hartos de escuchar: que somos los protagonistas, todo el
consumo va alrededor de ti como consumidor, y al final es como que
mira, voy a hacer lo que me salga de ahí y quiero un Audi y tengo un
Audi y bah… me da igual lo que me digan
Andrey Es como un rollo… no inconformista, pero…
Elba Pero paso de todo, no necesito seguir la tendencia, sino que haré lo que
quiere, algo muy...
Andrey Como de libertad
Elisabeth Si, como de libertad y de que no te dejes guiar por lo que te diga la
gente…
Moderadora ¿Existe una relación entre el logotipo y la comunicación?
Alejandro El tío que han puesto es un poco mayor… ¿Puedes ponerlo otra vez?
66
Elisabeth Yo creo que es por el modelo del coche también, es un treinta añero,
modernito… es que son los que realmente van a comprar.
Moderadora Vale, una vez habéis visto la evolución, y como se sitúa ahora Audi y
cuál es su target actualmente, ¿Tenéis otra visión de lo que es la marca?
Andrey Si…
Alejandro Hombre después de estar aquí hablando un poco, pues si… No me fijo
en la publicidad de coches… y si, después de razonarlo pues si, es que
para mí es como que estos coches eran para gente joven con dinero, o
para gente mayor con dinero obviamente, y no parados. Pero ahora si
que veo que no está tirando tanto para gente de cuarenta años, ¿Sabes?
Elisabeth Yo es que básicamente antes no tenía a Audi como marca para
comprarme un coche, al igual que no pienso en BMW. Y ahora desde
que ha cambiado su comunicación, y está mucho más presente… o no,
o simplemente que yo me fijo más porque va más dirigida a gente de mi
edad.
Moderadora Porque quizás también han cambiado el tipo de comunicación y te llama
más la atención a ti
Elisabeth Y que el contenido me gusta porque me identifico más o menos, pero es
más afín.
Moderadora Vale, ahora pasaremos a BMW. Os pondré la foto del logotipo. Este es
el logo que tienen actualmente. Como veis está conformado por un
círculo negro con bordes platea dos y las siglas de BMW en la parte
superior también plateadas. En la parte interior encontramos la bandera
de Baviera que es donde se fundó la empresa. No es que hayan
escogido estos colores porque les gusten más o menos, como Audi
puede escoger el color de la tipo, sino que lo han escogido en
representación de la bandera de sus orígenes. Entonces
Alejandro Los colores son como muy intocables
Moderadora Si, ahora os pondré la evolución del logotipo de BMW. A diferencia de
Audi, que ha evolucionado y cambiado mucho. BMW siempre ha
mantenido los colores de la bandera.
Alejandro ¿Y el rosa ese?
Moderadora Como podéis ver los colores han variado, el color del círculo, aquí mitad
y mitad, luego rosa blanco, aquí era negra… pero en cambio han
cambiado
Elba ¿Eso es dorado?
Moderadora Eso es dorado
Elisabeth Y con serifas
Alejandro Del primero al último ha cambiado del dorado al plateado…
Moderadora Lo han cambiado todo excepto la bandera, han cambiado las
tipografías…
Andrey La posición de las letras es la misma
Elba El círculo negro es lo que no han cambiado
Alejandro Aquí han quitado círculos de más… Y es que esos colores es como que
67
te pierden. Te pierdes lo importante… y le sacaron lo irrelevante…el
primero se ve que es viejo, es que se ve…
Elba Ahora lo vemos como viejo, pero creo que en su día acertarían…
Alejandro Quizás porque antes el dorado era rollo clásico
Elisabeth El dorado me parece “choni” y las serifas un horror… el target juvenil,
contra más minimalista
Alejandro Y porque si no te das cuenta, en la M hay un palo más gordo que el
otro…la letra es un poco fea
Andrey En cambio en el segunda sí que es la misma letra ¿No?
Moderadora El segundo se asimila más que el primero. No tiene la serifas, es de color
blanco… que quizás tiene mejor legibilidad en el fondo negro que el
dorado… Entonces ¿De estos tres cual descartáis primero?
Andrey El del medio
Alejandro Yo es que el segundo está a medio camino, que podrías hacer algo guay
con esos colores, pero cambiando totalmente la forma
Andrey Es muy caótico
Elba El del medio, podría ser algo chulo, pero es el que más despista
Alejandro Esta como a medio camino, de tirar por un camino totalmente distinto al
que está ahora…
Elisabeth Ese despista y el primero esta lejísimo. Y tampoco es santo de mi
devoción pero el que está más acertado es el tercero.
Elba Yo descartaría lo mismo reo, yo descartaría el del medio, el que menos
me gusta,
Alejandro Yo el primero
Moderadora ¿Las razones?
Alejandro Es que se ve que es viejo. Viejo, viejo, el otro aún tiene más o menos,
que no mucha, una parte más estética
Elba Sí, eso es verdad
Alejandro Tiene una parte más estética con las líneas sin acabar, esos colores que
contrastan un poco…
Elisabeth Lo que tiene de estética para mi, desde mi punto de vista, es que es lo
que se ha quedado para el siguiente, básicamente
Alejandro Para mi son como dos en uno, yo veo totalmente dos logos distintos. El
BMW de ahora y el otro.
Elisabeth Otro producto que no fuera coches
Alejandro Si,u otra… si le quitas lo del medio y le dejas los colores, podría ser otro
producto, sabes? Son como dos en uno, juntas dos que no pegan nada
en uno que tampoco esta bien.
Moderadora Creéis que el mejor, por todo, por los colores, también ha cambiado la
textura, este era liso, este también y este último tiene como un poco de
forma…
Alejandro Le da como volumen
Moderadora Creéis que el tercero en cuanto a conjunto…
Elisabeth Es el mejor
68
Andrey El mejor, si…
Moderadora ¿Cambiaríais algo de este logo?
Elba A mi sinceramente lo de dentro no me gusta nada
Alejandro A mi tampoco
Elba Es la bandera lo que no me gusta, tampoco me imagino el logotipo como
un círculo negro solo… veo otras cosas, pero no me convence, sé que
es lo más importante, y que es un signo de distinción de la marca, pero
visualmente no me gusta en ninguno de los tres logotipos. Creo que
podrían buscar otra forma de representar el lugar de donde vienen,
quizás con los mimos colores y todo, pero no así, porque yo no veo eso
en ningún coche…. No me desagrada para decir que feo, pero me chirria
lo de dentro.
Moderador Pero que te chirria, ¿Los colores o las formas?
Elba Yo creo que es la forma, porque el color tampoco me desagrada tanto si
se enfocase de otra manera. Chirriar, me chirria el dorado de antes. Aquí
es la forma…
Alejandro Yo creo que el blanco y el azul no quedan mal…
Elisabeth A mi el negro me recuerda a las ruedas tal cual de coche…
Alejandro También es puramente rueda
Andrey A mi lo que no me gusta es la posición de las letras
Elba A cada uno le molesta algo
Andrey Me parece que es un poco desequilibrado y no hay ni márgenes y están
ahí casi que se salen… y me molesta. Igual sin las letras, igual te lo salvo
un poquito…
Elisabeth Ufff no sé eh… entonces me parece el logotipo de un karting…
Andrey Es que no me gusta nada
Elba Me recuerda, si, es que tiene un poco a una bandera de karting…
Andrey Si, parece de carreras
Elisabeth Yo creo que si le quitas las siglas parece una bandera de karting.
Moderadora Sin tener la percepción y todo el conocimiento que tenéis de BMW, veis
este logo y ¿Pensáis que es?
Alejandro Cutre
Andrey Si, es un poco…
Alejandro Cutre, en palabras bonitas
Moderadora ¿Y en comparación a Audi?
Andrey CUTRE
Alejandro Y en no comparación, es que de verdad, si no conocieras esta marca y
le pusieras los cuadros rojos, sería una bandera de karts. O me pones
dos banderas cruzadas detrás, y de verdad es karts.
Moderadora Karting ¿No? Entonces, ¿Cuál es vuestra puntuación de este logo?
Elisabeth De las tres le mejor, pero vamos
Andrey Suspendido…
Elba Es opinión personal, a mi esta textura me gusta más… que con el otro
tenía el problema de esa imagen tan lisa
69
Alejandro En esta veo el 3D
Elba La texturilla esta, l veo y digo que bonito
Andrey Igual lo veo un poco más feo, que parecen como baldosas de un baño
Alejandro Que le quiten de lo del…
Elisabeth Son como “racholas”...
Moderadora Osea le problema es la bandera ¿No?
Andrey Un poco
Alejandro Yo soy sincero, yo le quitaba la bandera de dentro, con un circulo negro,
con el 3D y la textura
Elba Pero míralo así…
Elisabeth La gente pensaría que es esto
Moderadora De los 3 es el mejor, pero tiene muchos problemas ¿No?
Alejandro Habría que hacer pruebas
Andrey Habría que rediseñar el logo.
Elisabeth No, porque tampoco…
Alejandro Yo probaría de quitarle lo del medio, de mover esas letras…
Elba Yo probaría cosas
Alejandro Haría cosas pero la bandera, tampoco me acaba de convencer, o quizás,
la bandera la puedes mantener de otra manera. Quizás puedes
mantener esos colores, porque es tu bandera.
Andrey ¿Pero eso realmente la gente lo sabe?
Elba No, no tienen ni idea
Andrey Porque no se entiende, y lo están comunicando en el logo
Elba Si por lo menos el origen de BMW fuera algo que todo el mundo supiese,
sería algo como…
Alejandro No funciona
Andrey Claro si tu lo dices y nadie lo sabe
Moderadora Yo cuando he hecho el marco teórico, hay dos teorías sobre que es esto,
una de ellas dice que son las élices de una avioneta, ya que BMW
empezó siendo una fábrica de motores de avionetas y en 1929 BMW
sacó una gráfica con una avioneta volando y el logotipo de BMW en las
élices, y la otra teoría es que se corresponde a la bandera de Baviera,
estado alemán donde se fundó BMW. Con los años la duda fue
creciendo, y hará dos años BMW sacó un video en su canal oficial de
YouTube, aclarando que efectivamente, los cuadros azul-blancos del
logotipo se corresponden a la bandera de Baviera.
Elba Pues la historia….es que también depende de lo que hay detrás, porque
a mi me dices es la bandera y buah. Sabes, pero ahora me cuentas esto
y lo veo y me sigue pareciendo feo, pero digo, hay que cuco…
Alejandro Es algo que debería potenciar su historia, si la utiliza en el logotipo.
Elba Exacto
Alejandro Porque están intentando potenciar unos orígenes con la bandera, pero
sin que nadie explique ni lo comunique.
70
Elba Es que si yo lo supiese desde el principio, pues si me gusta este logo,
no tanto como el de Audi, pero si me gusta porque están reflejando su
historia y eso a mi me gusta.
Andrey Bueno también es por el dibujo que le hicieron, lo diseño el señor ese
famoso…
Elba Ni idea
Moderadora Os voy a enseñar la gráfica de las élices. Vale, empezó siendo una
fábrica de motores típica de la guerra, pero cuando acabó el conflicto,
prohibieron que fabricaran motores para el ejército alemán, y entonces
pasaron a fabricar motores de coches y de ahí a ser una fábrica de
coches.
Esta sería una de las gráficas que hicieron al principio, para que veáis
un poco la estética y lo que han ido evolucionando
Elba Pero, mira, ¿Qué es lo que han evolucionado? Mira este logo y mira
este…
Moderadora Pero esta cambiado eh, este es el primero.
Elba Ah vale vale
moderadora Este es el de la tipografía dorada con la serifa
Elba Ah vale…
Moderadora Y esta es la gráfica que os digo de 1929 y la que creó la confusión.
Andrey Ahhhh
Elba Ah
Alejandro Ya veo…
Elba Y BMW que ha dicho finalmente
Moderadora Que es la bandera. Entonces ¿Qué opináis sobre la elección de la
bandera de Baviera para usarla en el logotipo? ¿Os gusta la
combinación de ambos elementos?
Alejandro Es una mala elección
Moderadora ¿Por la complejidad de la bandera?
Alejandro No, es porque le falta medio camino. Si tu eliges una bandera porque es
tu bandera, te falta decir que es tu bandera
Elba Que si estas orgulloso de tu origen tanto como para ponerlo en el logo,
que lo expresen en otro tipo de comunicación para que yo sepa. Si lo
vas a usar por lo menos hazme saber porque.
Andrey Porque no comunica nada la bandera en si…
Alejandro Exacto…
Moderadora Entonces ¿Si lo explicaran tendríais otra visión y os agradaría más?
Elba El logotipo sigue teniendo problemas, no es un error solo que creo que
es algo que está a medias sinceramente.
Alejandro No es creéis que quizás es una mala idea decir, orgullo alemán, orgullo
alemán, orgullo alemán?
Andrey Bueno es que es lo que son
Alejandro Pero decirlo tan explícito quizás no es tan bueno
71
Elba Yo pienso que siempre es un poco…
Andrey Actualmente está bien visto. Igual están apostando por eso por relucir
sus orígenes alemanes y que actualmente es algo valorado.
Elba Si, es que…
Andrey O para ser algo más clásicos, como para que no cambien el logo como
Audi, que lo ha cambiado varias veces…
Elba Quizás ellos quieren ser más fieles, ¿Quieres decir?
Andrey Para decir eso de que seguimos siendo los mismos, lo puro alemán,
somos lo mismo de antes, quizás sea eso. No lo sé porque no conozco
muy bien a la marca, pero igual es lo que quieren
Moderadora En cuanto a la percepción que vosotros tenéis de BMW, ¿Cómo lo situáis
en el mercado?
Elisabeth A nivel de competidores, por ejemplo, de más a menos moderno. Creo
que estaría, sería, Audi – BMW – Mercedes. No es tan joven como Audi,
porque yo creo que aparte de que la pasta quizás sea más… creo eh…
Moderadora Bueno son competidores directos, por eso escogí a estas dos marcas.
Básicamente he comparado estas dos, porque dentro del mercado,
Mercedes se aleja mucho, y Seat se aleja todavía más…
Elisabeth Si, pero creo que no se enfocan al mismo público, o no consiguen…
Alejandro A mi BMW me parece coche de “calorro”
Elba ¿Qué significa?
Moderadora De macarra
Elisabeth Hay de BMW que están los grandes, grandes, que los veo de treinta
largos, cuarenta. El X3, X5… bueno estos
Moderadora Que son los familiares
ELisabeth Tienes esos o tienes uno súper modernos. Los deportivos de BMW por
ejemplo, si eres amante de los coches, cantan y es una locura, pero
estéticamente por fuera me parecen más chonis que un Audi. Por muy
BMW que sea.
Elba Si, es lo que iba a decir, o tampoco entiendo mucho de coches eh, pero…
a mí me pones el BMW y el Audi, y del Audi tengo una percepción un
poco más elegante… porque a ver ahora me acabas de enseñar este
spot y ya sé que va a gente joven, pero antes de que me lo enseñaras
no lo sabía. Hasta hace una hora, mi percepción de Audi era más
elegante, no clásica en plan cursi, pero más elegante que va dirigida a
gente más mayor que un BMW, y que eran coches un poco más caros.
Esto desde mi desconocimiento. Y luego el BMW si coincido contigo en
que no lo veo un coche de barato, pero si que lo veo más… que tiene su
parte así. Y no lo veo como tan, con tanta clase que el Audi.
Moderadora BMW en cuanto su comunicación, lo que quiere transmitir siempre es
deportividad, adrenalina y disfrute de la conducción
Elba El Audi lo veo más postureo, que bonito es mi coche, y el BMW lo veo
más de: lo voy a conducir.
Elisabeth Si, BMW es para la gente que le gusta conducir
72
Alejandro No hace falta hacer postureo quizás, no. Quizás en este último es más
de: mira mi coche, mi BMW brum brum. Y el otro lo dice solo.
Andrey Audi es más diseño
Elisabeth Lo veo más de que, no necesito fardar, si. Pero porque quien entienda
de coches, ya entenderá porque tengo un BMW y no tengo un Audi. Creo
que va más a gente que entiende, y que realmente busca un estilo de
conducción o unas calidades que Audi quizás miras más el acabado de
la puerta y los altavoces de tal…
Elba Si yo lo veo para gente que le quiere meter caña y quiere conducir,
heavy, sin necesidad de tener un coche tocho… lo veo para gente que
le gusta conducir, y Audi lo veo más para gente que le gusta los coches,
le gusta verlo, le gusta el diseño.
Elisabeth Los dos tienen coches buenos para los dos públicos, y la gente cambia
súper fácilmente. La comunicación que dan, para mi te enfoca más a
eso. BMW es para gente que entiende más o que bueno, quiere el coche
para conducir y Audi es si conduzco tengo un carro que va que flipas,
que puedo hacer lo que quiera con él, y además tengo un Audi.
Moderadora La percepción que vosotros tenéis sobre la marca, se adecua al logotipo
a lo último que habéis visto, con el degradado con el dinamismo
Alejandro Si… se adecua…
Moderadora Dentro de lo poco que os pueda agradar el logotipo, creéis que se
adecua a la imagen que ellos quieren trasmitir.
Alejandro El logotipo…
Elisabeth Yo creo que se adecua menos que Audi
Moderadora Este es el spot de una nueva gama de coches que han sacado, el X2.
Elisabeth ¿Y los eléctricos? ¿Hay algún anuncio?
Moderadora Hay eléctricos de ambos eh
Alejandro ¿Sabes si se ha cambiado algo?
Elisabeth Tiene algo azul…
Elba No sé si el logotipo tiene algo más…
Moderadora BMW cuando es la gama eléctrica en sus acabados son azules y en su
logotipo tiene el círculo del logo es azul eléctrico
Andrey Y es más moderno
Moderadora Podríamos decir que es BMW pero es otro concepto. Igual que Audi,
tiene una gama de coches eléctricos
Elisabeth También te digo que se conocen menos los coches eléctricos de Audi.
Mucho menos que la gama eléctrica de BMW.
Alejandro ¿Y porque le cambian el logo? Me parece mal…
Moderadora No, porque es para distinguir. Es para decir: Ei, que yo tengo un
eléctrico.
Elisabeth Me parece estupendo…
Alejandro Pero para que tu lo distingas por la calle
Elisabeth Y por el público, y para todo…
Andrey No es lo mismo una persona que tiene un coche eléctrico que la persona
73
que tiene un coche de gasolina
Elisabeth La mentalidad, aunque sea un logotipo, es un tema más para adecuarse
al público. Y un yayo que tiene un BMW, que le gusta el motor y que
ruja… ve un eléctrico y le parece una mierda
Andrey Ya pero muestra sostenibilidad…
Elisabeth El simple cambio del color del logo para los jóvenes, puede simbolizar
que BMW está haciendo el esfuerzo de separarse y hacer algo más que
el coche que corre y que ruge. Yo creo que tiene que ver, se tiene que
hacer un cambio en todos los sentidos y que ayuda a reforzar el
mensaje.
Moderadora Buen, os voy a enseñar el spot que ha sacado BMW para su gama
eléctrica, para que… o sea quizás BMW no explota del todo su marca
alemana, en cuanto a lo de la bandera y todo el rollo. Se posiciona
mucho como una marca deportiva y muy juvenil y da esa imagen pero
realmente, también transmite otra que quizás lo hace a un público más
específico, pero porque supongo que también le interesa. Pero para que
veáis que también se adapta a otros targets, os voy a poner este video.
Visualización video
Va sobre la gama eléctrica de BMW, aquí se ve la sede central de BMW.
Elisabeth ¿Dónde esta eso?
Alejandro En Alemania estará…
Moderadora En Munich y simula una batería. Y es eso, el logotipo tiene el círculo azul
alrededor. En cuanto a agrado, ¿Os agrada más este que el logotipo
convencional?
Alejandro SI
Andrey SI
Elisabeth SI, y además de alguna manera, ahora ya sin entrar si es de este o lo
otro, no sé porque estaba pensando pero, como decía Audi puede ser el
Apple de los coches, BMW es Android. Es más técnico… para la gente
que estudia ingeniería informática dale un Android, no le des un Apple
porque no lo van a querer. Porque técnicamente y para la gente que
entiende es mejor. No significa que sea más para viejos, simplemente
es más especializado ha… entiéndeme, es más útil y funcional para lo
que lo tienes que usar. Pues para mi BMW es lo mismo, si quieres
conducir de verdad y entiendes de coches, y te gusta y tal… ya no es
que sea más para viejo o no. cómprate un BMW no un Audi
Alejandro Especializado quizás…
Andrey Las ideas que tiene son mucho más enfocados a estos…
Alejandro El otro es más postureo
Andrey El otro es más diseño
Elisabeth Es diseño. El diseño lo es todo, el minimalismo, esta 100% alineado con
el target. Que en este caso es el modernito, es decir, se ve en los
logotipos, Audi ha evolucionado mucho y le ha ido súper bien y está
súper bien. Y está muy acorde con el mercado en función de lo que él
74
requiera. Y BMW, de alguna manera, por mucho que haya evolucionado,
parece que no le haga tanta falta, porque realmente los valores que
quiere transmitir están ahí.
Alejandro ¿Peo porque crees que uno va más siguiendo lo que el público quiere y
se lo da? Y el otro es, para mí y con mis ideas.
Elisabeth Para mí el otro entiende más de conducción y del mercado de la
automoción a nivel técnico. De crear un coche y crear un motor. Para mí,
uno es más especialista en ese sentido y se enfoca en el mercado que
entiende y el otro también es súper profesional, pero tira más para el
gran consumo.
Moderadora Pero realmente Audi, su eslogan es: A la vanguardia de la técnica, o sea
se quiere posicionar como una marca que se adapta, que evoluciona.
Elisabeth Correcto, y está haciendo lo que dice su claim.
Moderadora Ah vale, pensaba que decías BMW…
Alejandro No, no que Audi se adapta continuamente al mercado y la otra es como
que ofrece ideas que el mercado…
Elisabeth Realmente puede necesitar, es como que el mercado que conoce más.
Alejandro Una es más prácticas y la otra es más diseño, más estilo
Elisabeth Bueno es que es más… si entendemos mejor lo que significaría Apple y
Android es realmente lo mismo. En todos los sentidos. El logo de Apple
es una puñetera manzana mordida que a todo el mundo le encanta, el
logo de Android es un monstruito verde. Sin embargo, tu le das un Mac
a un informático y no te lo va a comprar ni que lo maten. Te va a decir si
es muy bonito, si es muy sencillo, la pantalla brilla mucho, pero
técnicamente es una mierda. No compite con Android. Te da mucha más
versatilidad…
Alejandro Opciones
Elisabeth Innova antes en el sentido de que Apple te pondrá la cámara súper mega
guay, pero Android ya está trabajando en otros sistemas de informática
de verdad y en lo que de verdad el mercado va a necesitar. Me explico?
Por ejemplo, en BMW creo que movió mucho más el culo BMW, que
Audi.
Moderadora Audi, con este nuevo logotipo quiere posicionarse como una empresa a
la vanguardia de la técnica y esta sacando sus nuevos coches eléctricos.
Esta es una de las campañas de Abril de este año.
Elisabeth ¿Cuánto tiempo lleva BMW sacando coches eléctricos? Que Audi se
adapta muy bien a las necesidades comerciales del mercado…
Andrey Pero es muy comercial
Elisabeth Pero…
Moderadora Os pongo el spot
Alejandro Quizás quiso esperar a ver cómo le iba al otro para después lanzar su
gama eléctrica.
Elisabeth Probablemente, pero BMW lo hizo y lo tenía muy claro cuando lo hizo.
¿Cuántos BMW’s hay eléctricos por BCN? Cada vez más, que aquí
75
vamos tarde con las restricciones del CO2,.. Quiero decir lo tenían muy
claro porque y porque se lanzó antes que Audi. Desde mi punto de vista
eh, porque conocemos el mercado en ese sentido… Audi va más a…
por mucho que lo haga estupendamente y tenga unos coches geniales,
mi punto de vista va a más que se preocupa más que una vez que lo
lance, sea estético y a la gente le guste…
Moderadora Vale os voy a poner dos anuncios de las gamas eléctricas, uno de cada
marca, ¿vale? Para que veáis si se adecua a la imagen que las marcas
quieren transmitir y también a la imagen que transmiten con el logo que
ha ido evolucionando con el tiempo. Entonces, este es el de BMW.
Me gustaría que os fijarais en la estética, como lo trasmiten y tal y si
realmente le veis relación con la imagen que vosotros tenéis de la marca
y con la imagen que ellos quieren transmitir con el logotipo, ¿vale?
Visualización Spot
Elisabeth Sin ver el siguiente, e digo que BMW tiene muy claro cuál es el miedo
de la gente. Un eléctrico no corre, no hace ruido, no hace brum brum.
Que es lo que quiere la gente. ¿Y qué te estoy diciendo? Con estos
coches lo tienes todo. Conoce muy bien el mercado y cuáles son los
hándicaps que pueden hacer que no te compres un eléctrico. Y sin
embargo, porque no tiene miedo, porque tiene la tecnología y la
capacidad de darte un coche que aunque no ruja, sirva y que disfrutes
conduciendo igualmente. Ahora ver el de Audi…
Alejandro ¿No crees que quizás podrían hacer algo para que haga ruido?
Elisabeth Sí, pero no. Puede simular el ruido, pero…
Moderadora Pero en realidad una persona que tenga un coche eléctrico, no quiere
que haga ruido
Ya
No, claro que no. Pero poco a poco toda la gente que le gusta que ruja,
y que se tiene que cambiar el coche ahora, está en un dilema, porque si,
te gusta conducir, te gustan los coches, que hagan ruido pero esque en
tres días no entras a Barcelona si te compras un coche d elos otros.
Entiendeme un decir. Me gusta que ruja, pero idealmente me tendría que
comprar un eléctrico. ¿Qué va bien? Un BMW que ruja pero me deje
entrar donde me salga de los ******
Moderadora Este es el de Audi. El de BMW habéis visto que habla de lo que es la
marca de las propiedades de la marca; deportividad, adrenalina, ruido,
disfrute y bueno la estética está bien, pero realmente…
Elba Se centra el doble en las cualidades
Andrey Es un poco darks, ¿No?
Moderadora Vale ahora voy a poner el otro…fijaos en los colores que utilizan…
Visualización spot
Alejandro AZUL y negro y blanco. ¿Competencia?
Andrey Muy Apple ¿No?
Elisabeth Es que está clarísimo
76
Alejandro Súper Apple
Elisabeth Es súper conceptual y te enseña el coche. ¿Te ha dicho algo del coche
o de que el coche vaya bien? No. Es que es Apple y Android, lo tengo
clarísimo.
Alejandro Es Apple…
Moderadora Vale ¿Creéis que Audi se adecua a la imagen con la comunicación que
da?
Andrey Si
Alejandro Si, clarísimo.
Elba Si, cada uno tira para lo suyo
Elisabeth Cada uno de adecua muy bien a lo que quiere hacer
Elba Si
Elisabeth Pero uno encaja más con el público joven que otro
Moderadora Entonces… no os he puesto el spot que quería poneros
Alejandro Vaya por dios
Elba Retomemos
Moderadora Vale os voy a poner ahora el último spot que ha sacado BMW, el del logo
actual, con un target que disfruta… es el último spot que han sacado
para la nueva gama que es el X2, que han sacado con un color muy
distintivo que ahora veréis. Y quiero que os fijéis pues en los colores, los
elementos que hay y que intentéis relacionarlo con el logo. Un poco con
el diseño y el estilo del logo.
Visualización spot
Andrey ¿Esto es Audi o BMW?
Moderadora BMW
Alejandro No esto nada de acuerdo con esto, eh.
Elba Yo creo que tampoco lo estoy…
Andrey Yo tampoco…
Alejandro ¿Hola? ¿No?
Elisabeth Se están desmarcando de lo que es BMW, y no me gusta.
Elba Ha sido muy horrible
Alejandro ¿Y esa pegatina ahí en la esquina con el logo encima?
Andrey Y ese hombre mayor intentado ser joven ¿No?
Elba Es que lo que decíamos antes de que los BMW eran coches así un poco
“chonis” y del rollo… acaba de quedar claro que si. Nada más empezar.
Audi ha hecho lo de la gente joven súper guay, con gente más hípster…
Elisabeth Y aquí cogen al machorro
Andrey El trapper ¿Sabes?
Elba Es que nada más la expresión que tiene en la cara, el color…
Alejandro ¿Y las cadenas?
Elba Las cadenas, el trono, los oros… es totalmente “choni”
Elisabeth Para mi quieren ir de que son los líderes de: di lo que quieras, haz lo que
quieras… y lo han hecho a lo cutre. Y el resultado ha sido cutre para mi.
Andrey Y lo de las teles...
77
Elba Lo de las teles…
Alejandro De MTV del 2000
Elba Horrible. Y el dorado para mi ha sido lo peor
Elisabeth Di que no te gusta…
Alejandro Y esa pegatina ahí, blanca…
Andrey Es que ahora de repente aparece…
Moderadora Vale ¿Qué opináis?
Elisabeth Pues que se han equivocado bastante
Andrey Que se han equivocado… es que es todo…
Elisabeth Bueno, que si su idea era romperte lo esquemas de lo que era… pero
que sea bueno o malo…
Elba A peor.
Andrey O sea, igual me lo tragaría más si fuese como una marca que no es
BMW.
Elisabeth Pero ¿Con que marca?
Andrey No lo sé
Elisabeth Con Audi tampoco lo veo para nada.
Andrey Pero igual yo que sé… igual que otras marcas sacan de otra industria
sacan otro tipo de productos y no se relacionan y son la misma marca
Elisabeth No, no, no.
Elba A mi no me ha gustado nada
Elisabeth Para mi ha sido una cagada
Alejandro Para mi ha estado como hasta mal hecho, en la ejecución…
Elba Me recordaba a MTV tunning
Alejandro Si, si…
Moderadora ¿En cuanto a posicionamiento?
Alejandro Pues fatal
Elisabeth A ver… yo creo que hay una estrategia trabajada. No dudo que haya una
estrategia trabajada.
Alejandro Pero sí que la hubo de que estuviera bien trabajada
Elisabeth Si querían cambiar de posicionamiento, pues genial…
Alejandro Y los relojes de arena chocando contra tu coche…
Andrey Y el dorado es como. Pfff…
Moderadora Vale. Este es el de este año.
Elba Es que es horrible.
Moderadora Vale este es de otra gama, es un modelo más grande, más familiar, para
otro tipo de target quizás. Más caro.
Visualización spot
Alejandro Este es mucho mejor, tiene rollito…
Elba Sí, porque está bien hecho además…
Alejandro A mí quizás lo del reloj no me acaba de gustar…
Elisabeth Ui, a mí me ha gustado mazo
Alejandro Pero todo esto son como cosas muy…
Elisabeth Pero es que…
78
Alejandro Muy asesinas…
Elisabeth Adrenalina, deporte, es que es BMW. Y además han cogido gente
relativamente joven, la tía que sale, es joven. Y este coche es más caro,
cosa que no entiendo. Para mi el coche esta súper bien posicionado y el
público sea joven. Pero luego el otro, se supone que es más barato.
Elba Pero también es para gente joven
Moderadora Y si os fijáis en el color… una persona
Elisabeth Para mi el otro ha sido una cagada y este es genial
Elba Este esta mucho mejor
Moderadora Ambos están en emisión, porque son gamas distintas
Elba Yo creo que este se corresponde totalmente con la imagen de marca
que hablábamos antes, de deportividad y de gente que le gusta conducir.
Porque se ve todo el rato el coche.
Elisabeth Y el intento de rejuvenecerse pero…
Elba Pero bien hecho
Elisabeth Bien hecho, exacto. No con el trappero.
Moderadora Entonces ¿Veis relación con la imagen que ellos quieren mostrar?
Elba Veo relación entre este anuncio y la imagen de marca, pero con el otro
nada.
Elisabeth Es que el otro ha sido un intento de Audi de; pasa de todo, haz lo que tu
quieras, pero no lo han conseguido.
Alejandro Da agonía
Elba De hecho, creo que este anuncio se corresponde más con BMW de lo
que el anuncio anterior se corresponde a Audi. O sea, BMW lo ha
mostrado mejor que Audi. Porque Audi esta cambiando la perspectiva y
BMW la mantiene. Lo del coche deportivo…
Moderadora Quizás sale los elementos de coche
Elba Y Audi que quizás se centra más en el diseño, en el otro spot iba
dirigiéndose a la gente de: revélate. Ya no era a mira el coche que bonito.
Al querer dirigirse a otro público, ha cambiado.
Elisabeth BMW se centra a las características del coche. Y Audi a un estilo de vida.
Moderadora Vale, entonces una vez hemos visto los spots, ¿Ha cambiado vuestra
perspectiva de la marca, de la imagen…?
Andrey A mi me sigue chirriando el logo de BMW, creo que siempre lo va a
hacer.
Elba Es que yo este anuncio que acabamos de ver, con la imagen que yo
tengo de la marca, me va al dedo. IGUAL. Pero el logotipo, no. Ni
siquiera sé que me transmite ese logotipo. Lo que me puede pegar, pues
el relieve… no sé. Es que no sé, visualmente no me corresponde con lo
que ellos me quieren decir. Si que es menos elegante, que le pega a
BMW. Que no es un logotipo como el de Audi que es elegante y es como
más tocho, pero creo que no se transmite todo lo que se podría hacer y
de transmitir eso de deportividad, disfrute y tal. En cambio, en el de Audi
si que lo veo más elegante, simple… el logotipo con la marca
79
Elisabeth BMW muestra los valores, siempre procura que los valores sean lo
mismos, o sea lo de “Te gusta conducir”… el mensaje es el mismo. Y
creo que si se cambiara el logo, y piensas… entre eso y el trappero
piensas: ¿Qué **** esta pasando con BMW?
Elba Pero no creo que sea tanto… o sea, entre el primer logo y el segundo
logo, para mi hubo un cambio heavy. Y no creo que se escandalizaran
tanto…
Elisabeth Yo creo que los jóvenes no…
Moderadora Pero no pierde los elementos clave.
Elba No perder los elementos clave… son fallos de diseño, pero se pueden
mejorar esos elementos
Elisabeth Pero elementos que no sean perceptibles a la gente que no conocen la
marca. Como Audi, que ha sido progresivo, ahora te quito el plateado,
ahora te quito el nombre. Pero todo el mundo sabe que es Audi
Elba Todo el mundo sabe que los aritos son Audi
Elisabeth Como te cambien el logo de BMW muy radical, por muy feo que sea…
Elba Pero porque el de Audi es más característico, los aros unidos así,
excepto en los JJOO en ningún lado más los vas a ver. Peor en cambio,
un círculo, si. Por eso BMW no se la puede jugar a cambiar muchas
cosas del interior, porque al fin al cabo la base es muy simple
Elisabeth Por mucho que nos guste o no, lo que diferencia a BMW del resto, es la
bandera. Es que te gustara o no, pero es característico.
Alejandro No.
Elisabeth No, a mi tampoco me entusiasma, peor creo que junto todos los valores
que muestran es algo de insignia.
Elba Pues yo creo que no tanto eh, yo creo que lo que más me llama de BMW
son las iniciales y con la tipografía que lleva ahora. Como yo soy muy
poco de coches yo creo que no, yo no hubiera caído en la bandera.
Alejandro Yo hubiera pensado en lo de B-M-W, haciendo como un círculo
Elba Exacto, yo hubiera visto letras así. En las iniciales, quizás si me dices el
logotipo pienso: si, hay algo por ahí en medio pero no hubiera dicho: son
cuatro cuadros, dos blancos y dos azules. No.
Elisabeth Yo sique hubiera caído, pero porque en el coche esos cuadrados cantan
como una almeja. Sin embargo, otra marca que sería muy difícil de
cambiar creo que sería Mercedes. ¿Cómo cambias esa estrella?
Andrey Yo creo que no lo necesitan, ¿No?
Elisabeth No, no es que lo necesiten o no. Hablando de que han ido
evolucionando, creo que mercedes lo tendría más difícil, porque es
mucho más icónica. Porque todo el mundo le quita la estrella de
Mercedes a los coches. Es igual que Jaguar, a Mercedes no le puedes
quitar su estrella, sería mucho más complicado. ¿Me explico? Pero
porque incluso han hecho comunicación entorno a su logo. BMW no.
Alejandro Pero Audi, Audi ya se ha ido a Mercedes, se ha ido a una forma
geométrica, con un color básico liso sin nada.
80
Elba Si yo creo que también se ha ido ahí para acercarse a eso, a ese tipo de
identificación, que u veas eso y sepas que es Audi.
Alejandro No es el símbolo de la paz, o sea, todo el mundo sabe que es Mercedes.
Es un círculo con tres palos sin nada más.
Elisabeth A nivel de percepción si, pero digo que tu no podías… Audi ha ido
evolucionando y ha podido hacerlo… pero porque han hecho
comunicación de la estrella de su coche, de su marca. Es más, hicieron
un spot con David Muñoz, donde él hablaba de sus estrellas Michelin, y
salía al coche y le habían robado la estrella (del Mercedes) y ponía, no
es lo mismo sin la estrella.
Moderadora Entonces ¿Creéis que BMW sin la bandera no sería lo mismo?
Elba Yo pienso que si, yo pienso que si, pero, porque es lo que te digo, tu
quizás estas más acostumbrada a fijarte en los coches pero porque te
gustan. Pero yo que soy una persona que no me fijo en la comunicación
de coches, yo no busco nada de coches por internet, ya tiene que ser un
coche llamativo para que yo me fije. Entonces yo creo que la gente que
esta metida en el mundillo y le quitan la bandera, dirán: que ****. Pero yo
que recibo la información por los anuncios o las gráficas, a mi me
impactaría más que quitaran lo de BMW que la bandera. ¿Que quizás
sería más arriesgado? Sí. Pero tampoco…para mi sería peor quitar
BMW que la bandera.
Elisabeth Yo creo que se tienen que hacer cambios, pero que sean progresivos, y
sobretodo seguir la línea que has seguido siempre. Si me pones el
trapero y me cambias el logo, para mi BMW se ha caído. Si pones el
segundo, que mantiene los valores, y poco a poco vas cambiando el
logo, te lo acepto.
Elba Hay que tener cuidado de cómo lo haces
Elisabeth Se pierden los valores
Moderadora Entonces ¿Tiene relación la imagen que ellos transmiten en el logo con
sus formas, con la comunicación que hace?
Andrey Audi lo ha logrado mejor
Elisabeth Si, pero yo creo que por la lógica. El logo de BMW no esta basado en el
diseño, esta basado en su historia.
Andrey Es que es el logo de siempre… podrían tener cualquier otro en realidad
Elisabeth Audi ha seguido una evolución que se ha podido adaptar a la sociedad,
pero BMW…
Elba BMW pienso que se han olvidado un poco del logo…pienso que lleva
mucho tiempo sin preocuparse de si el logo transmite lo que quiere. Creo
que han dicho mi logo es mi historia, esta es mi bandera, funciona, pues
ya esta…
Andrey Es intocable.
Elba Pero en realidad, con un cabio progresivo como dice Eli, se podría llegar
a algo que quizás visualmente, no sea solo más bonito, sino que lo
transmita mejor. ¿Qué lo hacen mal? O sea, no. Porque realmente esta
81
funcionando, yo veo el logo y veo lo que quieren transmitir, pero se
podría hacer mejor. Para mi Audi lo hace mucho mejor.
Elisabeth Si quieren mantenerlo, tendrían que potenciar los anuncios de tv… que
dieran a entender que su bandera…
Alejandro No, no… que dieran a entender que eso es una bandera.
Elba Para empezar
Alejandro Para empezar que se diera a entender que eso es una bandera.
Elisabeth Claro, igual el logo cogería más valor.
Elba Eso, es lo que decía antes, si yo sé la historia, o lo del avión, que quizás
luego es mentira, pero pienso: ostras pues que buena idea reflejar lo del
avión… ¿Sabes? Si me dan una razón… pues si, te hubiera dicho: si,
creo que el logo refleja los valores y tal, tal, tal, pero si nadie se molesta
en informar de nada, para mi son cuatro cuadrados.
Alejandro totalmente
Moderadora Val, entonces como conclusión, ¿Creéis que Audi se acerca mucho más
al target que va dirigido, y que tiene mucha más relación el logotipo con
la comunicación de marca?
Alejandro Si
Elba Si
Andrey Si
Elisabeth Lo segundo si, lo primero meh.
Elba Lo primero yo creo que están a la par.
Elisabeth Lo primero yo creo que por mucho que el público general sea el mismo,
pero dentro de que los perfiles sean los mismos, de nuevo creo que hay
una parte psicológica que determina que tu te compres un Audi o que tu
te compres un BMW . y en esa parte difieren de su público, BMW se
llevará a la gente que se preocupe de la conducción, mientras que Audi
se llevará a la gente que valore mucho más el diseño.
Elba Pero creo que ella se refería a…
Moderadora Si la marca refleja bien tanto su en comunicación como en su logo lo que
quiere transmitir.
Elba Hombre, yo con el anuncio del trap, no. Pero con todo lo demás si.
Moderadora Exceptuando la patinada…
Elba Exceptuando eso, si. Yo creo que los dos se dirigen a la par de forma
correcta a su público. Pero lo del logo con los valores, Audi mejor que
BMW.
Elisabeth Eso si.
Alejandro Total.
Moderadora Entonces ¿En cuanto a agrado, que logo os agrada más después de
conocerlo todo?
Elisabeth Audi
Alejandro Audi
Elba Equipo Audi
Andrey Audi
82
Moderadora Vale chicos, pues hasta aquí este focus, muchas gracias por vuestra
participación. Necesitaré que me firméis un documento para la cesión de
vuestra opinión en este focus.
Annexa 4: Document de cessió d’opinió dels participants del Focus Group