123
NEDILJKO MATI
Hrvatski Crveni kri, Zagreb, Hrvatska
DOI 10.5937/kultura1133123M UDK 316.32:801.73
316.77
HERMENEUTIKA POTROAKOG DRUTVA
Saetak:Autoruraduanaliziraaspekteglobalizacije,kulture,potronje,medijaiidentitetamodernogpotroakogdrutva.Vrijednostidrutva,kojanamsenameuiznjegovogpotroakogitrinogodreenja,definirajudrutvokaodominantnopotroakukulturu.Potronjasedefinirakaoglavnomjestorealizacijeistvaranjaidentitetamodernogovjekadananjice.Temeljniproblemkojisejavljajenerazumijevanjeglobalnihaspekatadrutvaukojemivimo.GadamerovoshvaanjehermeneutikekaopraktinefilozofijeiHeideggerovoodreenjefenomenologijeiznjegovihranijihradova,mogunampomoikakobimirazumjelitemeljne
odrednicemodernogdrutva.
Kljunerijei:potroakakultura,potroakodrutvo,razumijevanje,identitetumodernomdrutvu,hermeneutikaifenomenologija
Uvod
Poopemmiljenju,globalizacijajetemeljnoobiljejesvijetaukojemuivimo.Njuprijesvegamoemodefiniratikaoirenjeiubrzavanjemeuljudskih integracijausvimsegmentimaivota.Obziromdaseradioveomakompleksnimpojavamanijejulako razumjeti.Globalizacija je jedanodnajrairenijih recentnihkulturnih,drutvenih,ekonomskih,politikihfenomenakojiobiljeavadiskurshumanistikihidrutvenihznanostinapoetkutreegtisuljea,noveepoheobiljeenezavretkomstarogai nastajanja novoga jonedefiniranoga svijeta. Radi se dakleonovoj,joneustrojenojepohi,kojapruaizazoveiukojojseotvaraprostorzanoveteorijskeparadigmetopokuavajudefiniratinovisvijetunastajanju:teorijasvjetskogsustava,liberalnademokracijakaoeshatonkrajapovijesti,katastrofineparadigmeekolokeipopulacijskekataklizme,sudarcivilizacija,teorija
multikulturalizma,bioetika,teorijaglobalizacije.1
1 KukoM.,Filozofija iglobalizacija:Uztemu,Filozofskaistraivanja113,god.29,sv.1,Zagreb2009,str.3.
124
NEDILJKO MATI
Potekoekojesejavljajuupokuajimadajusepojmovnoodredi,javljajuseizopravdanihrazloga.Njenutjecajnasvesegmente drutva je toliko razgranat da je iz pozicije neke posebne
znanostiinijemoguepojmitiilirazumjeti.
Sljedee definicije izraavaju neke od vodeih koncepcija ipoimanjaglobalizacije:
Neumoljiva integracija trita, dravanacija itehnologija u do sada nevienom stupnju, kojaomoguava pojedincima, korporacijama i dravamanacijamadaseproteuiromsvijeta,dalje,bre,dubljeijeftinijenegoikadaranije()irenjeslobodnog trita kapitalizma praktiki do svake
zemljenasvijetu.;
Integracijasvjetskeekonomije;
Integracijanatemeljuprojektakojislijedipravilatritanaglobalnomnivou;
Deteritorijalizacijaili()rastsuprateritorijalnih odnosameunarodima;
nije nita drugo do rekolonizacija u novomruhu;
Zgunjavanjesvijetaipojaavanjesvjesnostisvijeta kao cjeline () zbiljska globalnameuzavisnostisvjesnostoglobalnojcjeliniudvadesetom
stoljeu;
Drutveniprocesukomesegubegeografskaogranienjana socijalna i kulturna zbivanja i u kome
ljudisveviepostajutogasvjesni;
moe se definirati kao intenzifikacija irokorasprostranjenihdrutvenihodnosa,kojipovezujuudaljenamjestanatakavnaindaselokalnazbivanjaoblikujuposredstvomdogaaja,kojisezbivaju
miljamadalekoiviceversa;
Povijesna transformacija koju ini zbir odreenihformii instancikoje()postajuilisupostaleglobalne: a)putemaktivnog irenjapostupaka,vrijednosti,tehnologijaidrugihljudskihproizvodapoitavomsvijetu,b)kadaglobalnipostupciisl.vre rastui utjecaj na ivote ljudi, c) kada svijetslui kao sredite ili kao premisa za oblikovanje
ljudskihaktivnosti;
moe se razumjeti kao proces (ili niz procesa) koji otjelovljuje transformaciju u prostornoj
125
NEDILJKO MATI
organizacijidrutvenihrelacijaiposlova,izraenutranskontinentalnimilimeuregionalnimtokovimai mreama aktivnosti, uzajamnom djelovanju i
moi.2
Samaglobalizacija,njenopoimanjeikarakterpoljesustrasnihteorijskihiideolokihsporovaisukobarivalskihkoncepcija,oemusupisalimnogiautori.Jedniuglobalizacijivideotjelotvorenjeeljeznepovijesnenunosti,zadruge jeonasamo jedanvelikimit.Najednojstranisuonikojitvrdedajeglobalizacijaobjektivanispontanplanetarniproces,zadrugeonajeiskljuivoprojektdominacijeZapada,preciznijereenoamerikanizacijesvijeta.Zanekejeglobalizacijanovaiunikatnapojavauljudskojpovijesti,dokjezadrugeonasamoproceskojijedovrenudvadesetomstoljeu,irenjemsvjetskogkapitalistikogporetkapoitavojplaneti.Premajednojlinijiargumentacije,globalizacija oznaava kraj nacionalnih drava, dok drugi tvrde da e,u sve integriranijem svijetu, uloga nacionalnih drava biti jovanija.Najednojstranikaesedajekulturnahomogenizacijaneizbjeanrezultatglobalizacije,doksenadrugojsmatradae interakcijakojaeproizai izglobalizacijeproizvestinovukulturnuheterogenost.Dokzajednustrujuonaoznaavaintegracijusvijeta,zadrugeonaneizbjenoizazivafragmentaciju,svedubljisocijalnijazizmeusvjetovaisukobcivilizacija.Akodobitnici u globalizaciji nalaze iskljuivo civilizacijski napredakinoveblagodatizaovjeanstvo,zagubitnikeonajesamodestruktivnasila.Ima,zatim,autorakojimaglobalizacijajednostavnosluizazamijenurazliitihpojmova,naprimjermodernizacije i imperijalizama,ilijesinonimnasanjima,tojesluajsa
poj mom internacionalizacije.3
Po meni, problem je metodoloke prirode. Po uvrijeenimparadigmama, koje vladaju u pojedinim znanostima, nije nikako mogue govoriti sa razumijevanjem, a da taj diskurs vodi rauna o cjelovitosti i sloenosti pojave na koju se
ras pra ve od no se.
Tojerazlogzatosenijeustanjureagiratinakrizekojesejavljaju. Svinaproblemgledajuizsvograkursa.
Poputspomenutihpojmovaifenomenatoobiljeujuaktualnuepohu,ipojamglobalizacijeuaojeuirokuuporaburelativnonedavno;svedopredkrajXXst.rijeiglobalan,globalnost,globalizacija i globalizam,kao i pojmovi globalno triteiliglobalnaekologijabilisuuistinunepoznati,auraspravama
2 Kaluerovi.,Poimanjeglobalizacije,Filozofskaistraivanja,113God.,29Sv.1,Zagreb2009.,str.1617.
3 Ibid.,str.17.
126
NEDILJKO MATI
osvjetskimpitanjimaznatnoviesuserabileizvedenicemeunarodnih, nego globalnih odnosa. Recentna popularnostnovoga pojma rezultirala je njegovim brojnim protuslovnimdefinicijama.Dokunormativnomsmislunekiglobalizacijupovezujusnapretkom,prosperitetomimirom,drugijepakdoivljuju kao nazadovanje, katastrofu i propast.Glede odreenjaglobalizacijenitkonijeindiferentan,amnogisuzbunjeni.Onotojezajednikoinespornousvimdefinicijamajeststavdajeglobalizacijaprocesgospodarskog,socijalnog,kulturnogipolitikogdjelovanjakojenadmaujegranicenacionalnihdravateseodnosinasvijetkaojedinstvenucjelinu.Utomesekontekstuistiemultidimenzionalnostglobalizacijskihprocesa:istodobnodjelovanjeekonomskih,politikih,ekolokih,kulturnihikomunikacijskihimbenikanarazinisvjetskogasustava.Globalizacijaje,dakle,sloeniprotuslovanprocesizgradnjesvijetakaocjeline,stvaranjemglobalnihinstitucionalnihstrukturaiglobalnihkulturnihoblika,kojisuiliproizvedeniglobalnodostupnim
sredstvimailinjimatransformirani.4
Miljenjasamdajenunoraditinainterdisciplinarnimparadigmamakojebikvalitetnijepomogleuopisivanju,razumijevanjuipovratnimreakcijamanaproblemekojisejavljaju.Vezanozatunjenusloenostinerazumljivost,glavniproblemkojisejavljajenjezinaautentinarazumljivost.UzmimozaprimjerpodrujezapadnoeuropskekulturekojenazivamoFilozofija.Kojajeulogafilozofijeudananjemsvijetu(udobaInterneta).Nameesepitanjedalijefilozofijamogua,ilitoznainekupromjenu.tosenameekaonjenazadaanakrajufilozofije.5Jer,neobinojedaveinanjihtvrdikakofilozofijanijemogua,dajedovrena,da
zagovaradrugoodsebesame.6
Filozofijauglobalizacijskomkontekstu,prijesvegaimazadaudakonceptualiziraidiferencirarazliitedimenzijezamrenihisloenihglobalizacijskihprocesaiproblema,daizvriodgovarajuupojmovnuralambu,izdiferencirapristupeglobalizaciji,kaoinjezinedimenzije,tedadeodgovarajuuprosudbunjezinih normativnih aspekata. Globalizaciju liberalne ekonomijetreba pratiti jasna konceptualna analiza i normativni zahtjevzaglobalizacijomodgovornosti, u nakani da se zatiti globalna budunost ovjeanstva i globalna javna dobra (od pitkevode,doistogokoliaiozonskogomotaa,odbogatstvaprirodnihvrstadoraznovrsnihkultura)kaoidaseprokausocijalnezamketoproizlazeizideologijeaktualnogneoliberalnog
4 KukoM.,Filozofija i globalizacija:Uz temu,Filozofska istraivanja113God.,29Sv.1,Zagreb2009,str.3.
5 HeidegerrM.,Krajfilozofijeizadaamiljenja,Naprijed,Zagreb1999,str.397417.
6 BadioA.,Manifestzafilozofiju,NakladaJesenskiiTurk,Zagreb2001,str.7.
127
NEDILJKO MATI
globalizma,kojipromiukorporacijeidiktatneogranienatrita.Upravoutomesmislupruasemogunostfilozofiji injezinim temeljnimgranama i disciplinama, kao to su socijalnai politika filozofija, i poglavito etika, dakako i bioetika, dazajedno s empirijskimdrutvenimznanostima, ali i prirodnimi tehnikim znanostima, dakle interdisciplinarno i transdisciplinarnoporadenaizgradnjinavlastiteindividualneidrutvenesvijestiisavjesti,nesamogledeetikihimplikacijaglobalizacijenego iodgovarajuihspoznajnih imetodologijskihpitanja.7 Ovobi bio konceptualni okvir pomoukojega bi sefilozofijausuradnji sadrugimznanostimamoglaukljuitiukvalitetnijiangamanu rjeavanjuovezahtjevnezadae.Filozofija se takoermoraizmaknutiizkulebjelokosneiaktivnijeukljuitiu
interdisciplinarnuraspravu.
Moramo pojasniti zato smo ovaj rad nazvali Hermeneutikapotroakogdrutva.Mogli smoupotrijebiti inekudrugusintagmukojabimodaboljeopisalaproblem.Navelibinekeodnajeihkojesekoriste:postmodernodrutvo,umreenodrutvo, transparentnodrutvo(Vattimo, Informatikodoba).Bezobzira na sve to pojedini autori naglaavaju pojedine aspektemodernog drutva, miljenja sam da je ovaj termin najbolji zbog toga jer je trini aspekt drutva dominantan u svim
njegovimsegmentima.
Marketinkaparadigma
Usuvremenimtrinimuvjetimakojekarakteriziraiznimnojakarazinakonkurencijeizrelostveinetrita,konkurentnostiprilagodljivost trituvieno ikadaprijepostajubitnapitanjauspjenosti,aliisamogopstankatrgovakogdrutva.Unastojanjupronalaenjareceptauspjenosti,uposljednjaetiridesetljeadolojedoznaajnijepromjeneparadigmeuposlovanjutrgovakihdrutavastrateki fokus,nekadadominantnoorijentirannapojedinane transakcije iprivlaenjenovihkupacausuvremenojmarketinkojparadigmi,prerastauorijentiranostnaprofitabilnodugoronozadravanjekupaca.Potonjeusvojojosnovinastojirazvitidugoroneodnoseskupcimaiojaatinjihovuvjernostmarki,proizvodu i/ili tvrtki tijekomnjihovogivotnogvijeka.Dugoronopakzadravanjekupacamoguejeostvariti samo razvijanjem i njegovanjem odnosa trgovakadrutvaspojedinanimkupcem,itokonstantnimpruanjemvievrijednostizakupca,tojepakmogueostvaritijedinoako
7 KukoM.,Filozofija i globalizacija:Uz temu,Filozofska istraivanja113God.,29Sv.1,Zagreb2009,str.4.
128
NEDILJKO MATI
dru tvo uspje no raz vi ja part ner ske od no se i su rad nju sa svim sudionicimamarketinkogkanala.8
Prethodniargumentiosnovasudanas sveprisutnemarketinkeparadigmekultureposlovanjarelationshipmarketinga9, ko ju mnogistrunjacismatrajunadolazeommarketinkomdisciplinomkojaupotpunostimijenjaliceinalijemarketinkemisliiprakse.Svakako,zarazvojovedisciplinepotrebnojerasvijetlitikonceptualne temelje relationshipmarketing paradigme, tojejouvijekznaajanizazovznanstvenicimaiistraivaimanaovommultidisciplinarnompodruju.Uzrocisurazilaenjabrojni.Premdajeovaparadigmaunovijevrijemeprivuklainteresvelikeveineznanstvenikaizgotovosvihpodrujadrutvenihznanosti(strategijemarketinga,ponaanjapotroaa,poslovnogmarketinga, sociologije, komunikacije, socijalne psihologijeitd.)onajejouvijeknedovoljnoistraenizazovzabudunost,ali,nedvojbeno,idominantnaparadigmaiorijentacijaukulturidananjeg poslovanja.Razmatraju se kulturoloki aspekti razvojarelationshipmarketinga.Konano,razjanjenojemjestoiulogarelationshipmarketingaumarketinkojstrategiji,odnosnoutemeljivanju konkurentske prednosti poduzea na razvijanju
odnosasasvojimklijentima.10
Ukonkurentskomgospodarskomsustavuuspjenostposlovanjatrgovakihdrutavaizravnoovisiopoznavanjunjihovihklijenata: kako, zato i kojim seproizvodima i uslugamakoriste ikoje distribucijske kanale preferiraju. Tehnoloki napredak,ukljuujuiirokuupotrebuInterneta,stvoriojetakozvanonovodoba(informatikodoba).Iakoseposljednjihgodinamnogoraspravljaoprirodi,paakiopostojanjunovogdoba,malojeljudikojisenebisloilistimedaInternetidrugioblicimoneinformacijske i komunikacijske tehnologije imaju golemutjecaj na trgovakadrutva i ponaanje njihovih klijenata.Mnogeuobiajeneposlovnekultureponaanjaizprolostidobivaju
novismisaoudobaInterneta.
Uuvjetimanoveekonomijeznanjepostajetemeljniresurskompanija.Uinkovitaupotrebaznanjapostajenunapretpostavkabudunosti uspjenih kompanija. U suvremenoj turbulentnojokoliniznanjeopotroaimainikonkurentskuprednost.Trinoorijentiranatvrtkakaojedanodiniteljaposlovanjanjegujeorijentiranostnapotroae.Usredituinteresatakvihtvrtkajest
8 DorotiM.,Promjenastratekogfokusaumarketingurazvojrelationshipmarketingparadigme,Trite17,1/2,Zagreb2005,str.724.
9 Udomaojliteraturinekiautoriovajengleskiterminneprevode(jedanjeodnjihDorotiMatilda).Nekisuprevoditeljiovoprevelikaomarketingodnosa,engl.Relationshipmarketing.
10Ibid.,724.
129
NEDILJKO MATI
zadovoljavanjepotreba ieljapotroaa,kojeseostvaruje,uzostalo, i prikupljanjem te rasporeivanjem informacija unutarnjih.Natimosnovamaznanjeopotroaimajednajeodtemeljnih
odrednicaorijentacijepremapotroaima.
Orijentacijapremapotroaimainiskupvrijednostikompanija injihovihzaposlenikakojeuprviplanstavljajupotroaainjegovepotrebe.Potrebeieljepotroaanisustalnaveliina,nego semijenjaju njihovim zadovoljavanjem, ali i aktivnostimakonkurencije.Navedenouvjetujeda sepotrebe i eljepotroaa neprestano prate i prouavaju. U tu svrhu trgovakadrutvaprovode istraivanja raznimmetodamakao to supovijesnametoda,metodepromatranja,metodeispitivanjailieksperimentalnemetode.estoseradiupoznavanjapotroaaodravaju redoviti godinji susreti s njima,posebnokada je rijeo novoj proizvodnji. Za ostvarivanje uspjeha takoer je bitnouoavanjepromjenakodkonkurencije tesagledavanjenjihova
utjecajanaposlovanje.
Trgovakadrutvasvojeposlovanjeiodluketemeljenaprikupljenim podacima o svojim potroaima.Time se stvara bazaznanjaopotroaima.Sakupljanjepodatakaopotrebamaieljama potroaa ne smije biti samo sebi svrha. Njihov je ciljzadovoljavanje potreba potroaa te poveanje njihova zadovoljstva.Dakle,sjednejestranepotroa,kojijeusredituposlovanjatrgovakadrutvaiodkojegaseprikupljajupodaci.Sdruge je pak strane, znanje o potroaima koje se upotrebljava za unapreenje poslovanja i prilagodbu proizvoda/usluga
potrebamapotroaa.
Izmeutihdvijudimenzijapostojiinterakcijakojomsepostiezadovoljstvotestvaraveavrijednostpotroaima.Organizacijskastrukturaikulturaposlovanjatrgovakadrutvautjeunareakcijutrgovakadrutva,odnosnonjezinihzaposlenika.Onetakoeruvjetujuinainiskoritavanjaprikupljenihpodataka.Cjelokupniprocesreakcijetrgovakihdrutavazapoinjeprikupljanjeminformacijastritaopotroaimateanalizomkonkurenata.Nastavljasesprenoenjemirasporeivanjemtakosakupljenihpodatakaunutartrgovakadrutva.Reakcijazaposlenikanadobivenepodatkeovisioorganizacijskojkulturitrgovakadrutva.Iznavedenogproizlazidajeorijentacijapremapotroaimadioorganizacijskekulturetrgovakadrutva.Dabiseodrala,onasemoraprilagoivatiimijenjatisukladnoprilikamanatritu,odnosnopromjenjivimpotrebamapotroaa.Nanjezinoprovoenjeuvelikojmjeriutjeemenadmenttrgovakadrutva.Menadmentmorabitiinicijator,moravoditiinadziraticjelokupniproces.Nadalje,ontrebabitipredvodniktepoticatiiusmjeravatiorijentacijupremapotroaima.Smatrasedasuuspjenijaonatrgovakadrutvaijimenadment,urealizacijiorijentacije
130
NEDILJKO MATI
premapotroaima,imaaktivnuulogu.Naravnodaonisvetoneradezbogtogadabiugodilisvojimkupcima.Svesetoradizbogprofita,odnosnozbogjoveegprofita.Lakomostjeipakglavni pokreta u njihovomponaanju.Treba ipakupozoriti da jeproblemipakviesmjeran.Zbogizrazitovelikekonkurencijetu
ipakdolaziidonekihkoristizapotroae.
Strateko i operativno pozicioniranje poslovanja na visokokonkurentnom financijskom tritu, moe uz primjenu interneta i ostalih modernih komunikacijskih tehnologija u poslovnim procesima, bitno unaprijediti kvalitetu i efikasnostposlovanja.Kvalitetan i odriv sustav potpore primjeni Interneta imajubitanutjecajnauspjenost i rezultateuvoenja Interneta u poslovanju, uzimajui u obzir kulturoloke specifinosti trita na kojem se trgovaka drutva nalaze u trinoj
utak mi ci sa kon ku ren ci jom.
Upotreba Interneta u Hrvatskoj, usprkos brzim stopama rasta, jouvijeknijena razinizemaljaEuropskeunije iSADa,te samom tom injenicom podrazumijeva i nedovoljnu upoznatost prosjenoga klijenta smogunostima koritenja Internetomkao kanalomdistribucije umodernomposlovanju, kaoi sigurnosnu percepciju njegove upotrebe. Za prelazak iz stanja,ukojemunahrvatskome tritupostojepojedinanipozitivniprimjeri,ustanjesustavneiuinkoviteprimjeneInternetaucjelokupnomsustavuposlovanja,posebnojevanopronaiidefiniratiadekvatneihrvatskojsituacijiprimjereneciljeve,strategije i provedbene planove, te uspostaviti kvalitetan i odrivsustavpotporeprimjeniInternetauposlovanju.Naime,gospodarstvo sa svojom osnovnom djelatnosti samo po sebi podrazumijeva izuzetnu senzibilnost klijenata u domeni financijskesigurnosti, odnosno sigurnosti klijentove imovine, to je kontradiktornopercepcijiInternetakaonedovoljnosigurnomokruenju, pogotovo uzevi u obzir svakodnevnu pojavu razliitihoblika internetskihvirusa, i slinogamalicioznogponaanjau
virtualnomokruenju.
Utjecajmedija
Poznatojedanijednaljudskasposobnostnijebilatolikopresudna za razvoj civilizacije kao sposobnost prikupljanja, razmjeneiprimjeneinformacija.Civilizacijujeomoguiotekprocesljudske komunikacije.Glavni ciljevi ovoga dijela rada bili binavestizadaekomunikacijeuodnosimasmedijima,uokolinipretrpanojporukama,definiratikomunikacijukaodvosmjerniproceskojiseodvijauinterpersonalnomidrutvenomkontekstu,skiciratikomunikacijskimodelioznaitiikratkoobjasnitinjegove elemente, nabrojiti uinke komunikacije u odnosima
131
NEDILJKO MATI
smedijima i kratko ih objasniti. To se prije svega odnosi na upotrebuInternetakaomedija.
UGrkoj,oko700.g.pr.n.e.dogodilosevanootkrie:abeceda.Takonceptualnatehnologija,iniosnovuzarazvojzapadnefilozofijeiznanostikakvudanaspoznajemo.Abecedajeodvajanjemizgovorenogodgovornikaomoguilapremoivanjejazaizmeugovornogaipisanogjezika,omoguujuipojmovnidis kurs.11Trebalojeproivietisuljeadabirazvojgovorneineabecednekomunikacijeomoguioonotozovemoalfabetskium.TekstupanjemnascenuGutenbergovogtiskarskogstrojaiproizvodnjepapira,pismenostjeirokorasprostranjena.Stvorilisuseuvjetizaakumulacijuiirenjeznanja.Tehnolokapromjenaistihrazmjeradogaasepojavominformacijskihikomunikacijskih tehnologija (ICT Information andCommunicationTechnologies),prijesvihInterneta.Internetjepostaotkivonaihdananjih ivota.Ako je dananja uloga informacijske tehnologijeekvivalentnaulozielektrineenergijeuindustrijskojeri,Internetbismomogliusporeditiiselektrinommreomiselektromotoromzbognjegovesposobnostidamoinformacijeiri
itavimpodrujemljudskihaktivnosti.12
U odnosu na kulturu, masovni mediji tvore glavni izvor definicija i slika drutvene realnosti i sveprisutni su izraz zajednikog identiteta, i oni takoer osiguravaju zajednikikulturni ambijent za veinu ljudi, te tako postaju najvei
fokusdokoliceljudi.
Trebadodatidasetemeljnapitanjadrutva,kojaseodnosenadistribucijuiprimjenemoi,upravljanjeproblemimaiprocesimaintegracijeipromjene,okreukomunikacijiimasovnimmedijima.Medijiineodvojenusocijalnuinstitucijuunutardrutva,sasvojimpravilimaipraksom,nopodlonisuodreenjimaiogranienjimairegdrutva.Prema tome,mediji suovisniodrutvu iako imajunamjeruutjecatineovisno,meutim,dobivaju svojevrsnu autonomiju zbog rastueg spektra djelovanja,ekonomskeznaajnostii informacijskemoi.MoguejedasemasovnimedijidoivljavajudrugaijeudrutvimaneZapadnihkarakteristika,pogotovouonimakojasumanjeindividualistikaimanjesekularna.Razlikenisupotenciranesamojaimislabijimekonomskimrazvojem,buduidasuprisutnedubokerazlikeukulturiipovijesnomiskustvu.Napitanjeutjeelisadrajporukenakarakterodnosamedijaidrutva,McLuhan(jedanodnajpoznatijihteoretiaramedijaupovijesti)jedaonegativan
11CastellsM., Informacijskodoba:ekonomija,drutvo,kultura (sv.1.Usponumreenogdrutva),Goldenmarketing,Zagreb2000,str.356.
12CastellsM.,InternetGalaksija:RazmiljanjaoInternetu,poslovanjuidrutvu,NakladaJesenskiiTurk,Zagreb2003,str.11.
132
NEDILJKO MATI
odgovor.Naime,McLuhansmatradajemedijporuka,meutimneusadrajnomsmisluveutehnolokomsmislusredstvamasovnihkomunikacijanazivaproduecimaovjekovogivanogsustava,kojasuredefiniralasveukupanivotmodernogovjeka,poevi od obrazaca ponaanja do kreiranja meuljudskih
od no sa na svim ra zi na ma.
Uzpojammasovnihkomunikacijaveesepojammasovnekulture.Ranaupotrebaovogpojmaodnosilasenaprosjeneljude,obinovienekaoneobrazovaneipotencijalnoiracionalne,paakinasilne(pretvaranjemaseljudiugomiluprosvjednika).Rijemasovno,primijenjenanagrupuljudi,impliciraamorfnu skupinu individua bez individualnosti. Meutim, danas jetajizrazzastario,paseumjestonjegaspominjeizrazpopularnakultura jer izraavaonotopunoiliveina ljudivoli.Razvojiumedijskimikulturalnimstudijama(aliidrutvenim)svevievodekapozitivnomvrednovanjupopularnekulture.Baveisemasovnimkomunikacijamanemoemo izbjei pitanjavrijednosti,politikogisocijalnogkonflikta.Svadrutvaimajulatentneilimanifestnenapetostiikontradikcijekojeseestoproiruju inameunarodnurazinu.Mediji suneizbjenoukljueniusporna podruja kao proizvoai i iritelji znaenja, dogaajai sadraja socijalnog ivota, kako privatnog tako i javnog. Izprethodnog,moemozakljuitidanemoemooekivatiteorijskiobjektivne,znanstvenodokazane informacijeoposljedicamailiznaajuizrazitosloenogintersubjektivnogprocesa.estojetekoformuliratiteorijeomasovnojkomunikacijikojebi
bileempirijskiprovjerljive.
Zanimljiva su razmiljanja poznatoga talijanskog teoretiara ipisca,UmbertaEca,kojaizlaeusvomlankupodnaslovomOdInternetadoGutenberga.13UnastavkunaegradadetaljnoemonavoditiikomentiratilanakodUmbertaEca.Poznatojedajeprvavelikatehnolokarevolucijaupovijestipoelaizumomtiskanjaknjiga(Gutenberg),adajezadnjipronalazakkoji jebitnopromijenionaivot Internet.lanaknaduhovitnainopisujesveonotoseu tomrazdobljudogaasashvaanjemkomunikacijeimedijaputemkojihsetakomunikacijaodvija.EcopoinjesaPlatonom.PremaPlatonu(uFedru) kad jeHermes,navodnoizumiteljpisma(novogmedija),predstaviosvoj izumfaraonuTamusu,ovaj jeprokleonjegovunovu tehnikukoja je trebala omoguiti ljudimada zapamteono tobi
13EcoU.,OdInternetadoGutenberga,http://boo.mi2.hr/~ognjen/tekst/eco96.html,09.03.2007.UnastavkuradauglavnomemokomentiratilanakUmbertaEca.Iakobipopravilimamoralicitiratiautora,toemoizbjegavatiiztehnikihrazlogazbogizbjegavanjaestihponavljanja.Isampojamautorstvaudananjedobatrpidostapromjena.PostavljasepitanjeredefiniranjapojmaautorskihpravaudobaInterneta.
133
NEDILJKO MATI
inaezaboravili,takodafaraonnijekriosvojenezadovoljstvo.Rekaojedajepamenjevelikdarkojitrebaodravatistalnomvjebom.Stvojimizumomljudivieneemorativjebatipamenje.Sjeatese,neunutarnjimnaporom,negoobinimvanj
skimpomagalom.
Faraonova je briga razumljiva. Pisanje bi, kao i svako novotehniko pomagalo, oslabilo ljudsku sposobnost koju nadomjeta ipotpomaebakaotozbogautomobilamanjehodamo. Pisanje je opasno zato to umanjuje sposobnosti ljudskog uma nudei ljudima okamenjenu duu, karikaturu uma,
mineralnosjeanje.
Procesmasovnekomunikacijenijesinonimmasovnihmedija(tehnologijekojemasovnukomunikacijuomoguuju).Tehnologijekojimasekoristimasovnakomunikacijamogubitiistekaoionekojenalazimounpr.lokalnimradiopostajama,privatnimiliindividualnimsvrhama.Istimedijikojiprenosejavneporukebrojnojjavnostiujavnesvrhemogutakoerprenijetiosobneobavijesti,dobrotvorneapele,oglaavanjaitd.Meutim,graniceizmeujavneiprivatne,teopseneipojedinanekomunikacijske
mree,postajusvevienejasne.
Svakodnevno iskustvo smasovnomkomunikacijom je dobrovoljnoiobinooblikovanokulturom,zahtjevimastilaivotatesocijalneokoline. Ideja iskustvamasovnekomunikacije jeapstraktnaihipotetska.Odpoetkaseinidajemasovnakomunikacijabilavieidejanegolirealnost.Pojamsetiestanja,aproceskojijeteoretskimoguserijetkomoenaiubilokakvomistomobliku.Ovojeprimjeridealnogtipakojimsenaglaavaju kljuni elementi empirijske stvarnosti, imada u stvarnosti primjer takoneega zapravone postoji.Ako se u ovomsluajuitakavprimjerpojavi,onjemanjemasovanimanjeteh
nolokiuvjetovannegotosetonaprvipogledini.
Tehnologija mijenja nae spoznaje o medijima, napose koncept masovnih medija. Internet je najraireniji eksponent komunikacijske revolucije. Digitalni svijet je promijenio komunikaciju unutar organizacija i izmeu organizacija i njihovihraznih javnosti. Napredna tehnologija je promijenila nainproizvodnje,distribucije, izlaganja ipohrane informacija.Meusobno povezane mree komunikacijske tehnologije oznaavaju promjenu u nainu komunikacije. Elektronska potapostala je osnovno sredstvo komunikacije u raznim organizacijama, kao i komunikacije s vanjskim interesnim skupinama.Iistraivaiidjelatnicizaodnosesjavnoupoinjuuiti
kakonovimedijidjeluju.
Reakcijeljudipokazujudasumedijivieodorua.Medijisepristojnotretiraju,onismijunaruitinaosobniprostor,moguimati
134
NEDILJKO MATI
karakterkojiodgovaranaemvlastitom,mogubitinaipartneri.Medijimogu izazvati emocionalne reakcije, zahtijevatipozornost, pri je ti ti nam, utje ca ti na na e uspo me ne i pro mi je ni ti na pojamotometojeprirodno.Medijisupunopravnisudioniciu
na em dru tve nom i pri rod nom svi je tu.
Sadanjuslikusvijetadobrimdijelomodreujetehnologija.TuprijesvegamislimonaInformatiku,mobilnutelefonijuiInternet.Utjecajjeobostran.Kodumjetnikogdjelanijelakorazluitiformuodsadraja.Formajeposveprimjerenasadraju,itekoje
uopezamislitiistisadrajudrugojformi.
OvajkratkinapissamnaaonegdjenaInternetu.Takvojednonerazlikovanjevaiiufilozofiji.Nainnakojijefilozofskamisaoizreenaoduvijekjeovisioomjestunakojemseizgovara.Akoitamonekuzbirkutekstovaspredavanja,zanimanaskojojsu publici predavanja bila namijenjena. Srednjovjekovne filozofske raspraveuvelikoodraavajunainnakoji su sevodilesrednjovjekovnefilozofskekole.Stilfilozofakojinisubiliprofesorifilozofijerazliitjeodonihkojisubilipredavai.Platonovidijaloziodraavalisupraksusokratovskogfilozofiranjanatrgu.Heraklitovstilpisanjavjerojatnojeodraavao(i)manjak
filozofskograzgovora,odnosnokomuniciranja.
Ukratko,medijkojiprenosimislinijeneutralan.Takoiinternet:akohoemofilozofiratinaInternetuinimisedavaljabitisvjestanmogunostiiogranienjatogmedija.ModasupromjenekojeeInternetdonijetiufilozofiranjeradikalne,modaminimalne.
Taproblematikajejouvijekprednama.
Potroako(hiperpotroako)drutvo
Sapojavomnovoghiperpotroakogdrutva,roenojenovodoba.Svejepodreenopotronji.Ljudisupostalisamoklijenti,potroai,kupci.Onjimaseuglavnomgovorisamokaoopotroaima.
Njihovidentitetjeupotpunostireduciran.
Novajemodernostroena:onajeistodobnacivilizacijieljekojajeizgraenatijekomdrugepolovice20.stoljea.Tajerevolucijaneodvojivaodnovihorijentacijakapitalizma,kojikreeputemneprekidne stimulacijepotranje, trinosti i beskonanogumnoavanjapotreba:potroakijekapitalizamzamijenioproizvodneekonomije.Unekolikojedesetljeaaffluentsociety posvepromijenionaineivota iobiaje,doveodonovehijerarhijeciljevainovogaodnosapremastvarimaivremenu,sebiidrugima.ivotusadanjostizamijeniojeoekivanjapovijesnebudunosti,ahedonizampolitikemilitantizme;groznicakomforapreuzelajemjestonacionalistikihstrasti,adokolicamjestorevolucije.Oslonjenonanovureligijuneprekidnogpoboljanjaivotnihuvjeta,ugodnijejeivljenjepostalomasovnomstrau,
135
NEDILJKO MATI
najviimciljemdemokratskihdrutava,posvudaslavljenimidealom.Rijetkisufenomenikojisutakodubokouspjelipromijenitinaineivotaiukuse,tenjeiponaanjanajveegabrojaljudiu tako kratkom vremenu. Nikad neemo dovoljno prepoznatisveonotonoviovjekliberalnihdrutavaduguje invencijidru tva ma sov ne po tro nje.14Promjene subrze i dalekosene.
Naljudesevristalnapresijadatovietroe.
Naizgled,nije sepromijenilonita ili gotovonita: jouvijekivimoudrutvusupermarketa i reklame,automobila i televizije. Ipak, poetkom posljednjih dvaju desetljea izbio je novipotreskojijepriveokrajudobrostaropotroakodrutvo,preinaujui, koliko organizaciju ponude toliko i svakidanjeprakse i mentalni svijet modernoga konzumerizma: revolucija potronje i sama je bila revolucionirana. Uspostavljena jenova razina potroakoga kapitalizma hiperpotroako drutvo, a njezino funkcioniranje i utjecaj na ivote predmet suoveknjige.15Autoroveknjigejepoznatifrancuskifilozofkojipie i predaje potroakim aspektimamodernog ovjeka.Navestiunekolikocitata iznjegoveknjigedabidobilidonekle
predodbuoemuseradi.
Fordovski sustav, koji je irio standardizirane proizvode, priznaojenadmoekonomijivarijetetaireaktivnostiukojojsunesamokvalitetanego ivrijeme, inovacija,obnavljanjeproizvodapostalikriterijimakonkurentnesposobnostipoduzea. Istodobnosudistribucija,marketing ikomunikacijapronalinovasredstvazaosvajanjetrita.Dokserazvijakvalitativnijipristuptritu,kojiuzimauobzirpotrebeizadovoljstvoklijenta,prelismosekonomijeusmjerenenaponudu,naekonomijuusmjerenunapotranju.Politikamarke,stvaranjevrijednostizaklijenta,sustavipridobivanjaprivrenihkupaca,zamahsegmentacijeikomunikacije:nadjelujekopernikanskiobrat,kojizamjenjujepoduzee orijentirano na proizvod poduzeem usmjerenim na
triteipotroaa.16
Problem nije vie kako proizvod proizvesti. Kako stvar prodati je glavni problem. Potreba za proizvodom nije bitna.
Bitnastvarjedatrebatroiti.
Novapremotritapotronjeneizraavasesamoustrategijamapoduzeanego,iucjelokupnomfunkcioniranjunaihekonomija.Noviji rast cijene nafte vie ne uzrokuju proizvoai,negoiznimnojakapotranja,posebiceamerikaikineska.Utre
14LipovetskyG.,Paradoksalnasrea:Ogledohiperpotroakomdrutvu,Antibarbarus,Zagreb2008,str.5.
15Ibid.,str.5.16Ibid.,str.5.
136
NEDILJKO MATI
nutkukadsvejaeprijeteekolokekatastrofe,tematikatrajne(odgovorne)potronjenailazinairokodjekjerhiperpotroa,kojisepojavljujekaosudionik, troeiprekomjerno,naruavaravnoteu ekosfere, te gavalja hitnouiniti svjesnimnjegoveodgovornosti.Sdrugesestraneznadajepotronjakuanstavapostalaprvimpokretaemrasta;stogajenunoukupacastvoritiopeozrajepovjerenjanebi lioni, tedeimanje,aposuujuivie,pridonijelisnanojekonomskojekspanzijismatranojkljunom.tosetierastasvjetskeekonomije,onavelikimdijelompoivanaamerikojpotronji,kojaiznosinetomanjeod70%BDpaSADaigotovo20%svjetskeaktivnosti.Hiperpotroakodrutvopodudarasesastanjemekonomijeobiljeenesredinjomulogompotroaa.17Modernikapitalizamsvojeponaanjetemeljinametodamakojimajeustanjuutjecatinakupce.Metodemarketinkemanipulacijepotroaadajurezultatei
oniihkoriste.
Takose,nairojrazini,novodobakapitalizmastrukturnogradiokodvadominantnasudionika:dioniarasjednestrane,potroaasdruge.Kraljburzeimuterijakralj:ovajenovakonfiguracijamoipoetakpromjeneglobaliziraneekonomije.tosetieprvestrane, trenutak jesustavnepotragezastvaranjemvisokevrijednostizavlasnikekapitala.Uodnosunadrugu,imperativjekomercijaliziratisvaiskustvanasvakomemjestu,usvakovrijemeiusvakojdobi,diversificiratiponuduprilagoavajuiseoekivanjimakupaca, smanjiti ivotnecikluseproizvodabrzinominovacija,segmentiratitrita,podravatipotroakikredit,pridobiti klijenta diferenciranim trgovakim postupcima. Dokglobaliziranikapitalizamtrijumfira,radnikislubenik,sindikatiidravaprelazeudrugiplan,zamijenjenihmoifinancijskihtrita i trita potronje. Nova ekonomijasvijet ne odreujesesamosuverenoufinancijskelogike,onajeineodvojivaod
zamahaekonomijekupca.18
Dioniari su oni koji imaju vlast. Lakomost velikih korporacija definira odnose. Svedoci smo trenutne krize oko trajkovauSADu.Demonstrira se zbognezajaljivepohlepevelikih korporacija, banaka itd. Nisam uvjeren da se kriza nee brzo rijeiti. Doi e do brze reakcije monih kako bi se
zatitionjihovinteres.
Tomekonomskomporetku,ukojemsepotroanameekaogospodarstavova,odgovaradubokpreobraajponaanjaipotroakog imaginarija. Pojavljuje se homo consumericus treegatipa,nekavrstaneuobiajenog,pokretnogiprilagodljivogturbopotroaa,uvelikeosloboenogstarihklasnihkultura,nepredvi
17Ibid.,str.6.18Ibid.,str.6.
137
NEDILJKO MATI
dljivogukupnji i svojimukusima.Odpotroaapodvrgnutogdrutvenimstegamastandarda,prelosenahiperpotroaa,kojiudizaemocionalnimiskustvimaiveomugodom,kvalitetomivota i zdravljem,markama i autentinou,neposrednou ikomunikacijom.Intimiziranapotronjazamijenila jepotronjukojapribavljaugledusustavuukojemjekupacsveobavjeteniji i nevjerniji, promiljen i estetiki.Malopomalo nestaju staregranicevremena i prostora, koje suuokvirivale svijetpotronje: nalazimo se u nepreglednom kozmosu potroatva,neusklaenomihiperindividualistikom,ukojemvienijednadobnakategorijaneizmiemarketinkimstrategijamasegmentacije, ali ukojemsvatkomoepremavlastitu izborunainitisvoj raspored vremena, preinaiti svoj izgled, oblikovati svojnainivljenja.Trenutakjepotronjesvijetaukojojsunesamo odbaene suprotstavljene kulture nego potroaki etos teireorganiziratisveukupnaponaanja,ukljuujuionakojaneproizlaze iz trgovinske razmjene.Malopomalo, potroaki seduhuspiouvuiak iuodnospremaobitelji ivjeri,politici isindikalizmu,kulturiiraspoloivuvremenu.Sveseodvijakaodaodsadpotronjafunkcionirakaocarstvobezmrtvogvremenako jem se ne na zi re kraj.19Tosejavljazbogtogajerjeadaptabilnostvelikih imonih tolikadamogubezvelikihproblemaproizvestibilokakvupotrebuzahiperpotronjomkodbilokojegsegmentatrita.Onmislidaslobodnodonosisvojeodluke.
Njihsevjetonavodinapotronju.
Otuda i duboko paradoksalan poloaj hiperpotroaa. S jednestrane,onsepotvrujekaoobavijetenislobodanpotroasudionik,kojividikako se irinjegova lepeza izbora,koji ispituje portale i komparatore cijena, koristi prilike lowcosta,djeluje nastojei optimizirati odnos kvaliteta/cijena. S drugestrane,nainiivota,uiciiukusi,svevieoviseotrinomsustavu. to vie hiperpotroa dri vlast kojamu je dotad bilanepoznata, tritevieproteepipke svojemoi; to jekupacvieustanjusamsebevoditi,postojivievanjskogodreenja
vezanoguztrinired.20
Hermeneutikairazumijevanje potroakogdrutva
Dobaukojemivimoproetojekrizom.Svjedocismodakrizekojesusedogaaleuzadnjihnekolikogodinanisusemoglepredvidjeti i nisu semogleobjasniti.One senaprostodogode i nita drugo. Nije mogua nikakva suvisla anticipacija
onogatosesnamadogaa.
19Ibid.,str.67.20Ibid.,str.7.
138
NEDILJKO MATI
Heideggermislidajemodernodobaizrasloiztemeljnihodredbizapadnemetafizike.Svijetukojemuivimojeznanstvenotehniki.Heideggershvaamodernostkaotumaenjemnovogdoba
kaodobaslikesvijeta.21
AkoparafraziramoGilsona,moemotvrditidasvineuspjesifilozofije(odnosnometafizike)potjeuodtogatosufilozofibitak,kaopoelofilozofijezamijenilijednimodposebnihvidova
biatoihprouavajurazliiteznanosti.22
Radiseotomedajepunolakekadasebitakmodernogdobazamijenisajednimodatributa.Heideggerupuujenajedinstvobitkairazumijevanja.Cijeliljudskiivotjerazumijevanje.Onotoovjekainiovjekom,poHeideggeru,poivauinjenicidajeovjekonobiekojesepremavlastitombitku,bitkudrugihbia,
kaoibitkuuopeodnosirazumijevanjem.
Filozofija, mora stalno pokuavati razumijevati najrazliitijapodrujabia.Razumijevanjeproetoinoenoprethodnimrazumijevanjemuvijekjeprisutno.Kadagovorimoohermeneutikojfenomenologiji,nemislimosamonafilozofijskuhermeneutikukakvujerazvioGadamer,negoseoslanjamotakoerinafenomenolokuontologijuranogHeideggera,koji jepremaGadameru, filozofijskome miljenju otkrio sasvim nove perspektiveimogunosti.NapoetkusvojihpredavanjaizFenomenologije religioznogivot,Heideggerupozoravanaosobenost
filozofijskihpojmova.23
Ponjemusufilozofijskipojmovi,zarazlikuoddrugihznanosti,neodreeni, kolebljivi, mnogostruki, nesigurni. Kako dospijevamodosamorazumijevanjafilozofije?Tosemoepostiisamoputemsamogafilozofiranja,neputemznanstvenihdokazai definicija, tj. ne putemuvrtavanja u jedan opi, objektivnooblikovani sklop. To to sama filozofija jest, nikad se znanstvenonemoedovestidoevidencije,vesamouinijasnimu
samomefilozofiranju.24
Problemsamorazumijevanjafilozofije(poHeideggeru)jeolakouzimanzdravozagotovo.Namanijenamjeranaovommjestudetaljno tumaiti Heideggerovo fundamentalnufenomenoloku ontologiju i Gadamerovu hermeneutiku kao praktinu filozofiju.elimo samoukazati dabi podrobna analizanjihove
21Oovomevidiopirnijeu:SaviM.,HajdegerM.:Metafizikikarakternaunotehnikecivilizacije,FilozofijaidrutvoBr.1/2009,Beograd2009.
22Gilson.,Bitakibit,Demetra,Zagreb2010,str.1.23HeideggerM.,Fenomenologija religioznogivota,Demetra,Zagreb2004,
str.3.24Ibid.,str.6.
139
NEDILJKO MATI
hermeneutikesigurnopruilapojmovniaparatzaboljerazumijevanjemodernogdobakaohiperpotroakogdrutva.
Samaposebihermeneutikajestarastvar.Meutim,netoprijepetnaestgodinapostalajeonaponovnoaktualnom.Akojojelimopriznatituaktualnostirazjasnitinjezinoznaenjeinjezinodnospremacentralnimproblemimafilozofijeiteologije,ondamoramoobraditipovijesnupozadinu izkoje sehermeneutikiproblemuzdigaodosvojenoveaktualnosti,atoznai,moramopratitikakosehermeneutika,odspecijalnogiprigodnogpodrujaprimjene,dubokoproirilauirokopoljefilozofskogpostavljanjapitanja.Podhermeneutikompodrazumijevamoteorijuiliumijeetumaenja,odnosnointerpretacije.Uobiajeninjemakiizraziz18.stoljeaKunstlehreprijevodje,zapravo,grkerijeitehneipribliavahermeneutikutakvimarteskaotosugramatika, retorika idijalektika. Ipak, izraznaukoumijeuupuujestvarnoinajojednudrugutradicijuosimtekasnoantike,naime,nadalekuidanasvieneivutradicijuaristotelovskefilozofije.Unjojjepostojalatakozvanaphilosophiapractica(sivepolitica),kojajeivjelaneprekidnosvedokraja18.stoljea,atvorilajesistematskiokvirsvimumijeima,ukolikosusvaonabilauslubipolisa.Dabismouliusrproblema,moramopojmovekojisekrijuutomdavanjuimenapodvrgnutipojmovnopovijesnomrasuivanju.Tujeprijesvegasamarijefilozofija.Onau18.stoljeunijeimalaiskljuivismisaokoji povezujemo s time tofilozofiju razlikujemoodznanosti, aujednoinzistiramonatomedajeionaznanostiliakkraljicaznanosti.tovie,filozofijaneznainitadrugonegoznanost.Ali,kaoznanosttadanijevailosamoistraivanjezasnovanonanovovjekovnompojmumetodekojasesluimatematikomimjerenjem,negosemisliloinasvapoznavanjastvariiinjenice
i spo zna ju isti ne...25
Ovo nam govori da uz nae tradicijemoramo crpsti sve onoto nam, primjenjeno na nae vrijeme,moe pomoi u rjeavanju razumijevanja naeg bitka tubitka u naem vremenu.Upravojehorizontvremenaonotonamomoguujespoznaju
istinenaegdoba.
Tako jepraktinafilozofijaodreenapovlaenjemgranicekojapostoji izmeupraktinogznanjaonogkojislobodnoizabireiizuenogumijeastrunjaka,kojeAristotelnazivatehne.Praktinafilozofijanemaposlasnauivimzanatskimumijeima ivjetinamakao takvim,makolikobiobitanudio takvogljudskog umijea za ivot ovjeka u zajednici, nego s onim,tosvakomposebicekaograaninupripada itoininjegovu
25GadamerH.G.,Hermeneutikakaopraktinafilozofija,u:emujofilozofija,CKDSSOH,Zagreb1978,str.227.
140
NEDILJKO MATI
arete.Praktinafilozofijamorazbogtogaodlikuovjeka,daimaprohairesis,uzdignutidosvijesti,bilodaizgraujeljudskiosnovnistavuizboruprednostikojeimajukarakterarete,ilidamudrousvijestipronalazisavjetekojirukovodesvimdjelovanjem.Onabezuvjetnomora,polazeiodsvogznanja,suodgovaratitakoerstajalitupokojemuneemutrebadatiprednostpreddrugim,dakleodnospremadobrome.Buduidajeznanje,kojerukovodidjelovanjem,posvojojbitiodreenokonkretnomsituacijomukojojtrebabirationotoinimo,adajednaizuenaisavladanatehnenemoepojedincuutedjetivlastitorazmiljanjeiodluku,ondaitapraktinaznanost,kojajeusmjerenanatopraktino znanje, nije teorijska znanostu stilumatematike,nitistrunoznanjeusmisluznalakogovladavanjaradnimpostupcima,poiesis,negoznanostposebnevrste.Onasemorauzdignutiizsameprakseiodnositisenapraksusasvimtipinimopenitostimakojeonainisvjesnim.Toustvariinispecifiankarakteraristotelovskeetikeipolitike.Nijetektakodasunjezinpredmetsituacijeinainponaanjatoseneprestanoizmjenjujuikojese,dakako,samousvojojopojpravilnostiiobinostimoguuopeuzdignutidospoznaje.Iobratno,karakterstvarnespoznajeimatakvoznanjetipinihstrukturakojesemoenauiti,jedinotimetosekaotehne,naukoumijeu,neprestanouvijeknanovoprenosiukonkretnusituacijuprakse.Praktinafilozofijajest,dakle,svakakoznanost,toznaiznanjeopenitosamoznanstvenouzevi,kojesekaotakvomoenauiti,alijetoipakuvjetnaznanost.Iodonogkojiuiiodonogkojipouavazahtijevaonajednaknerazrjeivodnospremapraksi.Utolikojeona, istina,bliskastrunomznanjutehne,alionotojenaelnodijeliodnjejestdaionapostavljapitanjeodobrome,naprimjeronajboljemnainuivota ilionajboljemdravnomureenju,anedasamo,kaotehne,vladaumijeemkojemunjegovzadatakpostavljanekadrugainstancija:cilj,kojemuonotoseima
uspostavititrebadaslui.26
Naerazumijevanjenesmijebitisamoznanstveno.Tojeuvjetna znanost. Moramo voditi rauna da ivimo u konkretnim
praktinimokolnostima.
Prvaosnovnaznaajkafilozofskehermeneutike,uusporedbistradicionalnom,jestnjezinveiintereszapitanjanegolizaodgovore. Ili bolje reeno, ona tumai izriaje kao odgovore napitanjakojatrebarazumjeti.To,meutim,nijesve.imeondazapoinjenaenastojanjedabismonetorazumjeli?Zatonaszanimarazumljivostnekogtekstailiiskustvosvijeta,ukljuiviinausumnjuuotvorenoponuenesamointerpretacije?Moemolipritomeslobodnoizabrati?Jesmolimitikojituimajuizbor?
26Ibid.,str.230231.
141
NEDILJKO MATI
Jeliuopeistinadamislijedimonaeslobodneodlukekadpokuavamoistraitiiprotumaitiodreenestvari?Slobodnaodluka?Nepristrano,sasvimobjektivnonastojanje?Akonitkodrugi,tomeeprigovorititeologirei:O,ne!NaerazumijevanjeSvetogpismaneproizlaziiznaegslobodnogizbora.Onotraiaktmilosti.ABiblijanijeskupreenicakojesebezvoljnonudekaortvaovjekovojanalizi.Ne,evaneljeseobraameni.Ononetraidabudeobjektivniiskazilicjelinaobjektivnihiskaza,negosadriposebnoobraanjemenisamom.Ja,dakle,mislimdanisusamoteolozionikojisumnjajuustarinskupredodbudasepriinterpretacijitekstovaizpredajemoeslobodnoodluivati.Pritomeimamnogovieinteresakojinasodreuju,isvjesnihinesvjesnih,iuvijekebititakodasemimoramozapitatizatonekitekstpobuujenaezanimanje.Odgovornijeutomedanamonsaopavanekuinjenicu.Naprotiv,mimoramozaiizatakvihtobonjihinjenicakakobismoprobudilinaintereszateinjenice.injenicesedogaajuuiskazima.Svisuiskaziodgovori.To,meutim,nijesve.Pitanje,nakojejesvakiiskazodgovor,isamojeponovnomotivirano,itakojeustanovitomsmislusvakopitanjesamoponovnojedanodgovor.Onoodgovarananekiizazov.Pitanjauopenebipostojaladanemanekeunutarnjenapetosti izmeunaeg smislenogoekivanja i proirenihpogleda,tedanemakritikoginteresazamiljenjakoja
openitovladaju.27
Hermeneutika ne nudi odgovore. Vanija su postavljanja pitanja nego odgovori. Mislim da je puno vanije prepustiti se dijalogu nego davanju odgovora.ovjek to radi bez namjere. Bitak tubitka je onaj koji jest upravo po tome to
egzistirarazumijevajui.
Tajprvikorakhermeneutikihnastojanja,aposebnozahtjevdaseprirazumijevanjuvraaodiskazanatragkmotivirajuimpitanjima,nijepostupakposebneizvjetaenosti,negoje,naprotiv,svimanamazajednikapraksa.Akotrebamoodgovoritinanekopitanje,anemoemotopitanjetonorazumjeti,toznaidaneznamotonotoonajdrugieliznati,ondaoitomoramonastojatidaboljerazumijemosmisaopitanja.Itakosevraamonapitanjezatojepitanoupravoto.Tekkadsmorazumjelimotivirajuismisaopitanja,moemouopepoetitraitiodgovor.Nije nimalo neprirodnoda razmislimoopretpostavkamakojeseskrivajuunaimpitanjima.Naprotiv,neprirodno jene razmiljatiopretpostavkama.Avrlojeneprirodnoakopredoimodaiskazipadajusnebaidamogubitipodvrgnutianalitikompostupku,adauopeneuzmemouobzirzato suoni izreeniinakojisunainoniodgovorinaneto.Tojeprvi,osnovni
27Ibid.,str.244245.
142
NEDILJKO MATI
iuistinunajdalekoseniji zahtjevkoji sepostavljapri svakomhermeneutikom nastojanju. Izgraivanje svijesti hermeneutike situacije ne zahtijeva se samo u filozofiji ili u teologiji,nego iusvakomistinskomistraivanju.Tomorabitinaprvicilj kad se pribliavamonekompitanju. Formulirano rijeimanaih trivijalnih iskustava:moramorazumjetitoseskriva izatogakad je postavljenonekopitanje.Uiniti svjesnim skrivene pretpostavke, ne znai samo i u prvom redu objasniti nesvjesnepretpostavkeusmislupsihoanalize,negoznaiuinitisvjesnimnejasnepretpostavke i implikacijekojeseskrivajuu
postavljenompitanju.28
Kadaseuvedemouprocesrazumijevanja,moramobitispremnina svekontekstualneokolnosti predrazumijevanja,dabi se
doveliupretpostavljenostanjerazumijevanja.
Izgraivanje hermeneutike situacije, to je odluno zametodikotumaenje,imapritomnetosvojstveno.Prvijeitemeljniuvidpriznavanjebeskonanosti togzadatka.Nemogue je zamisliti da se pomou poticaja ili pitanjainteresamoe doseipotpuno razjanjenje.Meutim, unato tome ostaje legitimanzadatakdapomogunostirazjasnimoonotojeosnovicomnaeginteresa.Samotada,akouizriajimaprepoznamonaavlastitapitanja,moiemote izriaje i razumjeti.S timejeuskopovezano,danesvjesnoiimplicitnonisujednostavnasuprotnostnaojsvjesnoj ljudskojegzistenciji.Zadatakrazumijevanjanije nipoto samoda razjanjava donajunutarnjijeg temelja naeganesvjesnogonotomotiviranainteres,negoprijesvegada razumije i protumai smjer i granice oznaene naim hermeneutikiminteresom.Urijetkimsluajevima,ukojimajeizosnoveporemeenkomunikativniintersubjektivitetrazgovornog zajednitva, tako da se oajava nad jednim zamiljenimizajednikimsmislom,moemotivirati smjer interesazakojijekompetentanpsihoanalitiar.Toje,meutim,hermeneutikagranina situacija.Svaka sehermeneutika situacijamoe zaotritidotegraniceoajanjazasmislomiprijevaresmisla,inimi sedabi seposaopsihoanalizekrivo legitimirao i dabikrivoocijeniovlastiti smisao, akonebi svoj zadatak smatraograninim zadatkom i ako ne bi polazio od osnovnogmiljenjadaseivotneprestanonalaziunekojvrstiravnotee,tedatoj ravnotei pripada i ravnotea izmeunaih nesvjesnih nagona inaih svjesnih ljudskihmotivacija i odluka.Nema,dakako,potpunogslaganjaizmeutendencijanaegnesvjesnoginaihsvjesnihmotivacija,aliposvimpravilimanijerijeniopot pu nom skri va nju i pre tva ra nju. Ako ne tko sam se be do ve de utakvostanjeilisepretvaratolikodaneznakakodalje,znak
28Ibid.,str.245.
143
NEDILJKO MATI
jebolesti;trebasepovjeritilijenikojpomoiiuzajednikomanalitikomposluunekolikokorakaobjasnitipozadinuvlastitognesvjesnogsaciljemdaponovnostekneonotojeizgubio:ravnoteu izmeu vlastite prirodnosti i onoga to svi imamo:
svijestiigovora.29
Nasuprot tome, nesvjesno je u smislu implicitnog normalnipredmet hermeneutikognastojanja.To,meutim, znai da jezadatak razumijevanja ogranien ogranien otporom kojipruaju iskazi ili tekstovi,azavrenponovnimstjecanjemkomunikativnesmislenosti,takokaotosedogaaprilikomrazgovoratj.razjanjenjarazliitostimnijenjailinekognesporazuma.U tomnavlastitompodrujuhermeneutikog iskustva,ouvjetimakojeghermeneutikafilozofijapokuavapolagati raune,potvruje se srodnost hermeneutike s praktinom filozofijom.Toprijesvegaznaidarazumijevanje,upravokaoidjelovanjeuvijek ostaje odvanost i nikada ne doputa jednostavnu primjenunekogopegznanjapravilana razumijevanje iskaza ilitekstova.Tonadaljeznaidarazumijevanje,tamogdjeuspijeva, znai opaanjekojeulazi kaonovo iskustvou cjelinunaegvlastitogduhovnogiskustva.Razumijevanjejepustolovinaiopasnojepoputsvakepustolovine.Hermeneutikipostupakmnogo jemanje siguranodonogtogamogupostiimetodeprirodnihznanosti,upravostogatosenezadovoljavatimedasamodohvationotojetureeno,tojetu,negosevraananaetemeljneintereseipitanja.Ali,akoserazumijevanjesmatrapustolovinom,ondaononudiiposebneizglede.Onomoenaposebannainproiritinaaljudskaiskustva,nausamospoznajuinaopihorizont.Jer,svugdjegdjerazumijevanjeposreduje,
po sre du je s na ma sa mi ma.30
inimisedajeesencijalnatokahermeneutikogiskustvazajednitvosvekolikograzumijevanja,kojesetemeljinanjegovojjezinosti.Ako govorimo zajednikim jezikommi neprestanogradimonajednojzajednikojperspektivii timedjelujemonazajednitvunaeg iskustva svijeta.To se upravoposvjedoujenaoprenimiskustvima,kaonaprimjerudiskusiji.Onajeplodonosnaakonaemozajednikijezik.Ondasesugovornicirazilazekaopreobraeni.Individualniaspektikojimasuzapoelidiskusiju,preobrazilisuse,atimesusepreobraziliionisami.Tojetadatakoerjednavrstanapretka,dakakonetakvogkaotojeistraivanje,negonapretkabezkojegsedaljenemoeikojimoramouvijekponovnoobnavljatiunaimivotnimnastojanjima.Slika umalom jedne uspjene diskusijemoe ilustrirationotosamrazviouteorijispajanjahorizontauIstinii
29Ibid.,str.246.30Ibid.,str.247.
144
NEDILJKO MATI
metodiitrebaopravdatizbogegajaitamosituacijurazgovorasmatramplodonosnommetodom,gdjesenijemitekstdovodidogovoratekpomoupitanjainterpretatora.Hermeneutikakojujaoznaavamfilozofskom,nezamilja sekaonovipostupak interpretacije ili tumaenja.Ako emopravo, onaopisuje samoonoto seuvijekdogaa, aposebno to sedogaa tamogdjetumaenjeuvjeravaiuspijeva.Nikako,dakle,nijerijeonaukuoumijeu,kojeeli reikakvobimoralobiti razumijevanje.Unaemsu razumijevanjuuvijeknadjeluneiskazanepretpostavke,tonemoemoizmijeniti.Modainetrebamoizmijeniti,kadbismoto imogli.Razumijevanje je,dakle,vienegoumjenoprimjenjivanjeznanjaiumijea.Tojeuvijekistjecanjejednogproirenogiprodubljenogsamorazumijevanja.To,meutim,znai:hermeneutikajefilozofija,akaofilozofijaonaje
praktinafilozofija.31
Velikatradicijapraktinefilozofijeivi idaljeuhermeneutici,kojajesvjesnasvojihfilozofskihimplikacija.Takosmomiupuenina tu stariju tradicijuokojoj jebilo rijei.Kao i tamo, imiimamouhermeneuticiistuizmjenuimplikacijaizmeuteorijskoginteresaipraktinogdjelovanja.Aristoteljetousvojojeticivrlo jasnopromislio.Posvetiti svoj ivot teorijskim interesima,pretpostavljavrlinufronesisa.To,meutim,nikakoneograniavaprednostteorije,toznaiinteresaistetenjezaznanjem.Njezinaidejajestiostaje,iskljuitisveinteresekorisnosti,odnosilasetakoristnapojedinca,grupeilidrutvoopenito.Sdrugesepakstranenemoeporeiprednostprakse.Aristoteljebiodovoljnorazboritdapriznauzajamniodnosizmeuteorijeiprakse.Kadovdjegovorimoohermeneutici,ondajetoteorija.Tonisupraktinesituacijerazumijevanja,kojepokuavamrazrijeiti.Rijejeoteorijskomstavupremapraksiinterpretacije,interpretacijetekstova,aliitumaenihiskustavakojaserazvijajuunjimaiukomunikativnojorijentacijipremasvijetu.Alitajteorijskistavinisvjesnimsamoonotoimaudjelaupraktinomiskustvurazumijevanja.TakomiseinidaodgovorkojijeAristoteldaoomogunostifilozofijemoralavrijediizanaintereszahermeneutiku.Njegovjeodgovorbiodajeetika,dakako,samoteorijskipothvat,idajesvetojetamoreenouteorijskomopisu oblika pravog ivota od vrlomale pomoi za praktinu
primjenuuljudskomivotu.32
Gadamer misli da moramo imati pozitivan odnos prema tradiciji praktine filozofije. Tu se prije svega misli na
Aristotela.
31Ibid.,248249.32Ibid.,249.
145
NEDILJKO MATI
Kaotojeopenitopoznato,Aristoteljestrogoluiotribitnanainaivota:biospoietikos, biospraktikosi biostheoretikos, te je misliodasamoovadvaposljednjanainaozbiljujunajviedobropomousavrenihoblikaznanja,itonajviedobrokaoljudskodobro pomou razboritosti praktinoga uma (phronesis) i kao boansko dobro pomou mudrosti teoretskoga uma (sophia). Oba ta nainapostizanja sree (eudaimonia) ozbiljuju najviedobronasvojvlastitinain,itopraktiniumetikopolitikimdjelovanjemgraanaudravi,a teoretskiumkontemplacijomkaotenjomzavjenimivotombogovaipromatranjemprvihprincipaiuzrokasvihbiaupogledunjihovabitka.Nasuprottojvlastitostiisposobnostipraktinogiteoretskogivota,poietikinain ivotaAristotel oznaava kao ivot svjetine. Pa ipak,katkadaipoietikinainivota,kaotoemovidjetiuanaliziteproblematike,proizvodisretanivot.Vesmnaslovovogaradapokazuje,dapostojemnoginainirazumijevanjaiozbiljenjasvijetaiivota,pajeotudabrojnainjihovaizgradnja,otkadsuljudipoelinaljudskinainmislitiiluitisvojevanjskesvrheodonihkojemogupostati samosvrhama,kojeneostajupukasredstvazapostizanjedrugih,najeevanjskihsvrha.Drugimrijeima,ostvarenjapostajupostvarenja,aopredmeenjapostajuotuenjaodproizvoaa,tenikadanedospijevajudonajviegdobrakaozbiljskesree,aknitadakadaupovezanostisostalimbitnimnainimaostvarevanjskematerijalneproizvodeuraznimsferama:odigredoradakaotehnikeproizvodnjeiliusferikulturnogivota,odslikarstvailiteraturedoglazbeilipakusferietikopolitikogsvijetainjegovapovijesnofilozofskogpromiljanjakaosferepraktinefilozofije.PraktinafilozofijakaojedinstvoetikeipolitikeuAristotelovusmislunepredstavljanimetafizikunovogavijeka,nimitologijustarogavijeka,negonamidanas,ponajvienatraguAristotelovadjela,pomaeuistraivanjuirazumijevanjukonkretnepovijesnesituacijesuvremenogsvijetaiovjeka,dabisetoprimjerenijerazvilopovijesnomiljenjeiozbiljiloetikopolitikodjelovanjeslobodnihgraanaunacionalnimdravama,kaovrhunskimpolitikimzajednicamaiunjihovimsavezima,tenapozitivnimrezultatimatosuihusvjetskojpovijestirazvilieuropskinarodiupravokaosvojevrsnueuropskukulturu,filozofijuiznanost.Meutim,osim praktine filozofije kao jedinstva etike i politike, nakonklasinegrkefilozofijepalajeuzaboravnesamoraznolikostfilozofijenegoimnogolikostumijeaiumjetnosti,pajefenomenolokaihermeneutikafilozofija20.stoljeaiusferipoietikeproblematikedobilazadaudarazloiodnostehnikogumijeailijepeumjetnosti,kojiskupaineoblikeproizvodnogznanjapoiesisautreembitnomnainuivotabiospoietikos. Uvezistimidanassepostavljapitanjeotometojezajednikotehnikomumijeuitzv.lijepojumjetnosti,jersesvedo18.
146
NEDILJKO MATI
stoljeazaumijeai umjetnostupotrebljavalagrkarijetechne, odnosnolatinskarijears.33
Nasuprot tehniziranju i globaliziranju svijeta ivota, te njegovu pragmatikom intenziviranju i jednostranom sudbonosnomrazvitku,odnassedanasvienegoikadadosadazahtijevadanjegujemoraznolikostsvijetausvimnjegovimsferamaidatako izbjegnemo opasnosti to ih sa sobom donosi dominacijatehnike i jednostrani razvitak bilo koje sfere ivotnog svijeta.Tom opasnou je posebno ugroen praktini etikopolitiki i vrhunski teoretski nain ivota. Zbog toga Gadamer pokazuje da postoje i drugaiji oblici znanja nego to ih pruamoderna tehnika i razni oblici pozitivizma.Posebna jeGadamerovazaslugato jeuokviru fenomenoloke ihermeneutikefilozofijeobnoviovlastitostumjetnostikaosvojevrsnioblikznanja koje, kao ljudsko razumijevanje, ovjeku omoguuje da, pomou povijesnog miljenja, razvije povijesnom bitku i svijetu ivota primjereno znanje, i na njemu utemeljeno
ivljenjeidjelovanje.34
Zakljuak
Hermeneutikakaopraktinafilozofijaodobahiperpotronjeuglobalizacijskomkontekstu,prijesvegaimazadaudapokuapruitipojmovnoodreenjeirastumaivrlosloeneirazliitedimenzijezamrenihikompliciranihglobalizacijskihprocesaiproblema,uvjetovanihutjecajemkapitala,neoliberalneimarketinkeparadigmenaivotmodernogovjeka.Dapokuadatitokonzistentniju pojmovnu analizu.Svojommetodomdijaloga istalnogmeukulturalnogkomunikacijskogdijaloga.Tumislimoinadijalogsatradicijomionimtonudinovodoba.Hermeneutikanammoeomoguitidasebitakibiepotroakogdrutvanamaraskrijuusvojsvojojpunoi.Globalizacijuliberalneekonomijetrebapratitijasnakritikakojazastupajasnapraktinanaelakojazahtijevajuodgovornostiunakanidasezatitibudunostovjeanstva,idaserazumijusocijalnezamketoproizlazeiz ideologijeaktualnaneoliberalnogglobalizma,kojupromiukorporacijeidiktatneogranienatrita.Jojednomponavljamodabihermeneutikamoraladatiopiokvirpomoukojegabisefilozofija,usuradnjisadrugimznanostima,moglaukljuitiukvalitetnijiangamanurjeavanjuovezahtjevnezadae.Filozofijasetakoermoraizmaknutiizkulebjelokosneiaktivnijeukljuitiuinterdisciplinarnuraspravusadrugimhumanistikimi
pri rod nim zna no sti ma.
33PaaninA.,Gadamerovorazumijevanjemnogolikostiiskustvabitnihnainaivota,Filozofskaistraivanja119,god.30,sv.3,Zagreb2010,str.525526.
34Ibid.,str.527.
147
NEDILJKO MATI
PridruujemoseAntiPaaninuijojednomponavljamo,danasuprotglobaliziranjusvijetaivotatenjegovupragmatikominten zi vi ra nju i jed no stra nom sud bo no snom raz vit ku, od nas se danasvienegoikadadosadazahtijevadanjegujemoraznolikostsvijetausvimnjegovimsferamaidatakoizbjegnemoopasnostitoihsasobomdonosidominacijatehnikeijednostranirazvitakbilokojesfereivotnogsvijeta.Tomopasnoujeposebnougroenpraktinietikopolitikiivrhunskiteoretskinainivota.ZbogtogaGadamerpokazujedapostojeidrugaijioblici znanja nego to ih pruamoderna tehnika i razni oblicipozitivizma.Posebna jeGadamerovazaslugato jeuokvirufenomenolokeihermeneutikefilozofijeobnoviovlastitostumjetnostikaosvojevrsnioblikznanjakoje,kaoljudskorazumijevanje,ovjekuomoguujedapomoupovijesnogmiljenjarazvijepovijesnombitkuisvijetuivotaprimjerenoznanjeina
njemuutemeljenoivljenjeidjelovanje.
LITERATURA:
BadiouA.,Manifestzafilozofiju,NakladaJesenskiiTurk,Zagreb2001.
BaumanZ.,Fluidniivot,MaditteranPublising,NoviSad2009.
CastellsM.,Informacijskodoba:ekonomija,drutvo,kultura(sv.1.Usponumreenogdrutva),Goldenmarketing,Zagreb2000.
CastellsM.,Informacijskodoba:ekonomija,drutvo,kultura (sv.2. Moidentiteta),Goldenmarketing,Zagreb2002.
CastellsM.,Informacijskodoba:ekonomija,drutvo,kultura(sv.3.Krajtisuljea),Goldenmarketing,Zagreb2003.
CastellsM.,Internetgalaksija:RazmiljanjaoInternetu,poslovanjuidrutvu,NakladaJesenskiiTurk,Zagreb2003.
DorotiM.,Promjenastratekogfokusaumarketingurazvojrelationshipmarketingparadigme,Trite,2005,str.724.
Eco U., OdInternetadoGutenberga,http://boo.mi2.hr/~ognjen/tekst/eco96.html,09.03.2007.
GadamerH.G.,itanka,MaticaHrvatska,Zagreb2002.
GadamerH.G.,Hermeneutikakaopraktinafilozofija,u:emujofilozofija,CKDSSOH,Zagreb1978,str.193212.
GadamerH.G.,Istinaimetoda,VeselinMaslea,Sarajevo1978.
Gilson.,Bitakibit,Demetra,Zagreb2010.
Gronden.,Uvodufilozofskuhermeneutiku,Akademskaknjiga,NoviSad2010.
HeideggerM.,Krajfilozofijeizadaamiljenja,Naprijed,Zagreb1999.
148
NEDILJKO MATI
HeideggerM.,Fenomenologijareligioznogivota,Demetra,Zagreb2004.
HeideggerM.,Bitakivrijeme,Naprijed,Zagreb1985.
HeideggerM.,Temeljniproblemifenomenologije,Demetra,Zagreb2006.
JuriH.,FilozofijskahermeneutikaipraktinafilozofijaHansGeorgaGadamera,Filozofskaistraivanja79,god.20,sv.4,Zagreb2000.
Kaluerovi.,Poimanjeglobalizacije,Filozofskaistraivanja113,god.29,sv.1,Zagreb2009.
KukoM.,Filozofijaiglobalizacija:Uztemu,Filozofskaistraivanja113,god.29,sv.1,Zagreb2009.
LipovetskyG.,Paradoksalnasrea:Ogledohiperpotroakomdrutvu,Antibarbarus,Zagreb2008.
PaaninA.,Gadamerovorazumijevanjemnogolikostiiskustvabitnihnainaivota,Filozofskaistraivanja119,god.30,sv.3,Zagreb2010.
SaviM.,HajdegerM.,Metafizikikarakternaunotehnikecivilizacije,Filozofijaidrutvobr.1/2009,Beograd2009.
Tejlor.,Izvorisopstva:Stvaranjemodernogidentiteta, Aka dem ska knjiga,NoviSad2008.
Vat tti mo G., Transparentnodrutvo,Algoritam,Zagreb2008.
NediljkoMatiCroatianRedCross,Zagreb,Croatia
CONSUMERSOCIETYHERMENEUTICS
Ab stract
Inthispapertheauthoranalysestheaspectsofglobalization,culture,identity,consumption,mediaandcultureinthemodernconsumersociety.Thevalues thissocietyimposses byitsconsumptionandmarketidentificationdefinethesocietyasadominantconsumptionculturewithmarketasitsmaincharacteristic.Theconsumptionisdefinedas themainspot in the realizationandcreationof thecontemporary,manoftoday identity. The basic problem appears to be the lack ofunderstandingconcerning theglobalaspectsof thesocietyweare livingin.GadamersunderstandingofhermeneuticsasapracticalphilosophyandHeideggersdefinitionsofphenomenologyfromhisearlierworksmay help us in understanding the basic guidelines of the
modernsociety.
Key words: Consumption culture, consumption society, understanding,marketingparadigm,identityinthemodernsociety,hermeneutics
andphenomenology