Universidad Ramn Llull Facultad de Ciencias de la Comunicacin
Blanquerna Profesora: Esther Grvalos Asignatura: Introduccin al
Periodismo. UF1: Comunicacin Corporativa. Alumna: Slvia-Andrea
Torres Subas 2n de Publicidad y relaciones pblicas 28-10-2011
2
Comunicacin Corporativa de Volkswagen Audi Espaa S.A.
ndice: INTRODUCCIN
.............................................................................................................................
4 Presentacin de la empresa
.............................................................................................
4 COMUNICACIN CORPORATIVA
...................................................................................................
5 Pblico interno:
................................................................................................................
6 Pblico externo:
............................................................................................................................
9 CONCLUSIONES
...........................................................................................................................
11 ANEXOS Anexo I: ejemplos
........................................................................................................................
12 Pblico interno:
..............................................................................................................
12 Pblico externo:
..............................................................................................................
13 Anexo II: mapas
...........................................................................................................................
18 Mapa de pblicos segn su influencia en:
......................................................................
18 Pblicos internos y externos:
.........................................................................................
18 Mapa conceptual o esquema con los pblicos a quienes de dirige y
cmo se dirige a ellos.
..........................................................................................................................
19
3
Comunicacin Corporativa de Volkswagen Audi Espaa S.A.
Introduccin En este trabajo estudio las estrategias de
comunicacin corporativa de la importadora de Volkswagen en Espaa,
VAESA. Por un lado, he escogido esta empresa, o mejor dicho esta
importadora -parte de una gran multinacional-, porque me interesa
cmo se mueve la informacin en una compaa parte de un gran Grupo
como este. Aunque no estoy demasiado familiarizada con el mundo del
motor sus formas y estrategias de comunicacin a nivel interno y
externo me parecen de gran inters, sobre todo a nivel interno pues
es lo que no se ve. Por otro lado, he escogido esta multinacional
porque un familiar trabaja y me puede facilitar mucha informacin y
material as como explicarme las diversas estrategias que se
utilizan con los diferentes pblicos objetivos. No habr entrevistas
ni encuestas pues tengo acceso a toda la informacin necesaria para
la realizacin de este trabajo. Mis fuentes de informacin son
principalmente: la web, los e-mails, intranet, contenido de
reuniones y otras informaciones respecto a las campaas y
promociones. Gran parte de la informacin es aportacin de este
familiar y es tanto informacin actual (2011) como antigua
(2007).
Presentacin de la empresa El grupo Volkswagen es una
multinacional alemana del mundo del motor, con central en Alemania,
que patenta diversas marcas (Audi, Lamborghini, Bugatti,
Volkswagen, Skoda, Seat, Bentley, Porch y Scania de camiones y
autobuses . Actualmente tambin posee el 90,1% de Italdesign
Giugiaro ). Fue fundada en 1937, durante el perodo de la Alemania
nazi, como empresa pblica para vender el Volkswagen Escarabajo.
Tras la segunda Guerra Mundial el Ejrcito britnico tom control de
la fbrica, destrozada por las bombas, y reanud la produccin del
Beetle durante la postguerra. Volkswagen Audi Espaa S.A. (VAESA) es
su principal y nica importadora en territorio espaol aunque esta
firma tambin dispone, por separado, de dos fbricas en la pennsula
Ibrica: una en Navarra, del modelo Polo, y otra en Martorell, de
Seat. La importadora se dedica a la compra de coches (tanto
Volkswagen como Audi) as como recambios y reparaciones. Es uno de
los brazos de la gran multinacional que se extiende a travs de los
pases mediante sus diferentes marcas y perspectivos targets.
Volkswagen Audi Espaa S.A. tiene un objetivo muy claro: quiere
ofrecer las marcas y productos ms atractivos con el mejor nivel de
servicio y de satisfaccin al cliente para ser la mejor compaa en
ventas y servicio del sector de automocin en Espaa.
4
Comunicacin Corporativa de Volkswagen Audi Espaa S.A.
La comunicacin corporativa. Volkswagen dispone de una gran
cantidad de pblicos, tanto internos como externos, a los que debe
comunicar. Del mismo modo tambin utiliza diferentes estrategias y
soportes para informar a sus diferentes pblicos dando siempre un
mismo mensaje. Para poder abarcar gran parte de sus pblicos, la
explicacin de cada uno ser breve para no alargar excesivamente la
lectura de estas pginas. Tambin presento, en forma de anexos, unos
esquemas y grficos que muestran los diferentes pblicos y las
maneras de comunicar para facilitar la comprensin, as como ejemplos
de comunicacin o estrategias. Un dato curioso, y uno de los ltimos
comunicados a todos los trabajadores mediante el Whats up (que se
explica ms adelante) es que desde hace seis das en adelante la
importadora dejar de llamarse por sus iniciales VAESA y pasar a
llamarse Volkswagen Audi Espaa S.A. pues la se considera que si no
se pierde la marca. Un soporte que se utiliza tanto para el pblico
interno y el externo son los portales web. Hay muchas webs con
diferentes contenidos: - - - - - - - - - volkswagenexperience.es
volkswagen.es audi.es Webs especficas de cada marca skoda.es
volkswagen-audi-espana.es : es la web de la importadora.
comercial.volkswagen.es : web de los vehculos comerciales.
vw-finance.es : de los servicios financieros de Espaa.
vw-navarra.es: de la fbrica situada en Navarra. volkwagenenag.com :
web del grupo en alemn.
Tambin hacen intervenciones en sus deferentes webs y modelan los
contenidos de cada una de ellas:
Web vwexperience.esRecomendaciones y plan de servicio para sus
modelos VW Info histrica mantenimiento para sus modelos VW (si
disponible)
Info superioridad VW Service
Ofertas campaa invierno 11 Operaciones de Chequeo Operaciones de
Desgaste
Accesorios Destacados Link a todos los accesorios
Incentivo trafico concesionario (a definir)
Info de su centro de servicio habitual
Busca otros centros de servicio
5
Comunicacin Corporativa de Volkswagen Audi Espaa S.A.
Las campaas publicitarias tambin incluyen contenidos en la web y
redes sociales:
Pblico interno: Tiene una gran variedad de pblico interno y con
gran parte de este se comunica a travs de contacto tanto directo
(en persona) como indirecto (mensajera interna, mails, revistas y
etc). Hay que recordar que el trabajo no es sobre la multinacional
sino sobre la importadora as en las siguiente lneas expondr los
pblicos internos y las estrategias y soportes mediante los cuales
comunica. nicamente pongo los pblicos con los que ms se comunica y
los ms importantes pues hay ms y dentro de cada uno hay
distinciones. Antes presento un tipo de pblico que oscila entre el
interno y el externo: las fbricas que existen en la Pennsula Ibrica
(como antes ya he mencionado se encuentran una en Martorell y otra
en Navarra). Entre las fbricas y la importadora no hay comunicacin
directa sino que para poder obtener los coches antes hay que hacer
algunas transacciones con la central, en
6
Comunicacin Corporativa de Volkswagen Audi Espaa S.A.
Alemania. La central de Vokswagen, primero, compra los coches a
las fbricas y, luego, se los vente a la importadora de Barcelona.
Los coches no se mueven de sitio, es decir, no salen de Espaa
aunque estos hayan sido comprados por Alemania. nicamente se hace
papeleo y se mueve dinero y los coches van directos desde la fbrica
a la importadora y sus diversos concesionarios situados por todo el
territorio espaol. Esta es la nica comunicacin que hay entre estas
dos empresas, el medio es la propia central de la multinacional. Un
soporte y estrategia de comunicacin general y que se manda a todos
los del grupo, tengan la funcin que tengan es el Leading point. Se
trata de una revista de sucesos y entrevistas a altos ejecutivos
del grupo y que proviene de Alemania. Est escrita en ingls para que
todos sus trabajadores, de diferentes partes del mundo, lo
entiendan. El Supervisory Board es el consejo de administracin de
los administradores generales de cada marca y de la empresa y la
Central. Para comunicarse con este consejo hay que ir a Wolfsburg,
ciudad situada al norte de Alemania donde est la central del grupo
Volkswagen, para realizar una reunin donde se habla de todo lo que
concierne a la empresa: situacin del mercado, previsiones de cada
marca, nuevos negocios y etc. Estas reuniones pueden durar horas o
incluso realizarse varias a lo largo de diversos das y se realizan
dos veces por ao. El comit ejecutivo es un rgano de gestin interno
compuesto por los directores de cada una de las marcas de venta y
post-venta y el director financiero. A este comit se le comunica
mediante reuniones en las que se informa de todas las novedades que
hay en la importadora. Se hacen una o dos reuniones por semana,
cosa que implica un gran control de todas las acciones de cada uno
de sus trabajadores. En estas reuniones se toman decisiones
operativas siguiendo las lneas estratgicas para conseguir los
objetivos estratgicos establecidos por el grupo. La importadora,
como cualquier empresa, dispone de una gran diversidad de
divisiones, cada una de las cuales se comunica internamente y luego
debe comunicarse con las otras divisiones. La comunicacin entre
departamentos se basa, sobre todo en las Task force, los e- mails
por el Outlook y la intranet (vaesa.net). La Task force es un comit
de anlisis de procesos y servicios compuesto por los responsables
de la gestin de los mismos procesos de cada uno de los
departamentos. Consiste en identificar mediante wokshops (taller de
trabajo en el que se junta a gente de diferentes caractersticas,
departamentos y funciones para estudiar un tema concreto como los
procesos de ventas, garantas y etc) las debilidades de estos
procesos buscando alternativas y valorndolas en colaboracin con el
departamento de finanzas. Posteriormente se presentan al comit
ejecutivo para autorizar la implementacin. Los trabajadores son un
pblico interno muy importante al que deben convencer y valorar muy
positivamente para poder conseguir los objetivos estratgicos y
operativos impuestos por los diferentes organismos de supervisin
del grupo. Para comunicarse con este pblico hay diversas maneras y
soportes: reuniones, e-mails con el Outlook, el Whats Up, intranet
(vaesa.net), revistas especializadas, comida de navidad, programas
de interaccin y pruebas de productos (nicamente a algunos
empleados), convenciones, cursos de formacin (como los de la red de
concesionarios) y encuestas (de satisfaccin). Tambin se envan
documentos
7
Comunicacin Corporativa de Volkswagen Audi Espaa S.A.
como los cdigos de conducta y pautas de comportamiento frente a
terceros para evitar abusos de poder. Continuamente se hacen
reuniones y se mandan e-mails; el Outlook es el medio de mensajera
utilizado. El Whats up es un sistema de mensajera interna que ha
cogido el nombre de la aplicacin de chat instantneo de mvil que se
utiliza hoy en da y que permite comunicarse gratuitamente entre
telfonos con acceso a internet. Aunque el nombre es el mismo su
funcin es parecida pero no la misma, se trata se un sistema de
comunicacin, en soporte digital, mediante el cual se envan
Newsletters al mail adjuntando archivos como vdeos, fotografas,
encuestas, links y gifts animados; todo esto en formato de web y no
como archivos adjuntos como en la mayora de mails. El intranet es
una red segura y cerrada de intercambio de informacin. Hay dos
intranets: un es vaesa.net que es para la comunicacin interna de la
importadora y la otra es para comunicarse con la red de
concesionarios. La cena de navidad es una comida de empresa donde
se invitan a todos los empleados. En esta especie de cena- reunin
se comunican los resultados de cierre de ao, los eventos
importantes del ao y los proyectos y objetivos para ao siguiente,
luego se obsequia a los empleados con un lote de navidad. Tambin se
realizan prueba dinmicas de los coches para probarlos y adems
conceden un coche de empresa por el cual tienen un 15% de descuento
y a los 11 meses deben cambiarlo por otro. Los principales
accionistas son Porsche Automobil Holding SE, el estado alemn de
Baja Sajonia y el banco UBS AG de Zrich, adems hay otros
accionistas privados. Para comunicarse con los accionistas la
empresa hace un Financial Born Meeting que se hace dos veces al ao.
Estas reuniones tienen una agenda fija que suele ser: 1. La
situacin econmica 2. Pronsticos de explotacin del mercado 3.
Resultados financieros de cada marca 4. Riesgos y oportunidades 5.
Oportunidades de negocio y 6. Eficiencia. Para la red de
concesionarios hay diferentes formas de comunicacin, aunque no
tantas como para los trabajadores. Hay programas de interaccin,
pruebas dinmicas, cursos de formacin del nuevo producto (como los
de los trabajadores)1 y convenciones. Tambin hay reuniones y
e-mails. Este punto de venta tambin dispone de material de
publicidad:
La Central, la sede del grupo Volkswagen, es uno de sus pblicos
ms importantes. Para comunicarse con ellos se utilizan las
videoconferencias y reuniones de motivacin. En las
videoconferencias parta temas puntuales y suelen ser cortas (de una
hora mximo). En las reuniones de motivacin hay una agenda especfica
como en la mayora de reuniones. 1
Para ver un ejemplo de invitacin a la formacin ir a Anexo I:
ejemplos.
8
Comunicacin Corporativa de Volkswagen Audi Espaa S.A.
Pblico externo: Proceso de explotacin del mercado y estrategias
(general):
Los medios de comunicacin son el medio de comunicacin2 ms
evidente que utilizan las empresas. Podramos dividirlos en
convencionales y no convencionales. En los convencionales entran la
radio3, la prensa4, a televisin y el resto de publicidad masiva. En
los no convencionales estn las apariciones de sus productos en las
diversas series de televisin y pelculas y la telepromocin, as como
los carteles, las pancartas los folletos y etc. En los medios no
convencionales tambin se incluyes las sponsorizaciones, los banners
publicitarios y a propia web. El cliente es un pblico importante y
tiene un plan estratgico de comunicacin especial y totalmente
calculado mediante la vida del producto que ha comprado, entre
otras estrategias. En el caso anteriormente mencionado la vida del
producto se divide en venta y postventa (imagen de la izquierda).
Otras maneras de comunicarse con el cliente son las llamadas de
satisfaccin y encuestas telefnicas, e-mails, catlogos, la propia
web y las ofertas y garantas del producto as como servicios de
mantenimiento (Costumer Relation Management). El CRM es una
estrategia de comunicacin con el cliente para el seguimiento y
mantenimiento del producto as como oferta. Hay un catlogo5 que
informa al cliente sobre los diferentes servicios y ofertas para el
producto del que dispone segn el ciclo de vida de este.
2 3
Para ver un esquema de comunicacin del CRM y los medios masivos
ver Anexo I: ejemplos. Para ver un ejemplo de estrategia de cua de
radio ver Anexo I: ejemplos. 4 Para ver un ejemplo de anuncio de
prensa ver Anexo I: ejemplos. 5 Para ver ms informacin, en forma de
esquema, sobre esto ver Anexo I: ejemplos.
9
Comunicacin Corporativa de Volkswagen Audi Espaa S.A.
A los posibles clientes se les comunica tambin mediante el CRM a
travs de e-mailing, mailing, folletos, cartas, sobres y otros
soportes del estilo. Tambin hay una manera de comunicar que
utilizan muchas las empresas del motor y no se suele considerar
comunicacin hacia el posible cliente. Se trata de los propios
trabajadores. A los trabajadores se les da un coche de empresa. Los
trabajadores pueden escoger entre unos modelos concretos, los ms
nuevos y estn obligados a cambiarlo cada 11 meses. Eso implica que
este pblico externo vea los diferentes modelos de las marcas de
este grupo y como ve muchos en las calles, eso influye en su
decisin en el momento de la compra de un coche. Tambin se le
comunica a las Administraciones pblicas y al Gobierno a travs de
informes y comunicados. De esto se encarga completamente el
departamento de comunicacin y prensa de la empresa. Los lderes de
opinin son importantes para conseguir clientes y por eso hay muchas
maneras de informarles adems de las notas y ruedas de prensa y los
comunicados exclusivos. Para convencer a este pblico la empresa
realiza pruebas dinmicas de sus productos. La web es un medio de
comunicacin que tambin se utiliza mucho en este mbito. En cuanto a
los sindicatos comunican y se les comunica exclusivamente a travs
del intranet: vaesa.net Los proveedores son un pblico externo al
que se le comunica tambin como a un pblico interno en ciertos
casos. La comunicacin es a travs de las convenciones y los e-mails,
pero tambin a travs de los cursos de formacin de los nuevos
productos como a los trabajadores y a los concesionarios.
10
Comunicacin Corporativa de Volkswagen Audi Espaa S.A.
Conclusin Con este trabajo he podido ver las mltiples y
diferentes formas de comunicacin que utiliza una empresa y los
muchos pblicos a los que debe mantener informados. Desde fuera no
somos capaces de ver ni la tercera parte de la comunicacin que debe
realizar una empresa, sobre todo aquellas que forman parte de
grandes multinacionales como lo es el grupo Volkswagen. Volkswagen
Audi Espaa SA tiene un departamento de comunicacin y prensa que se
encarga de la comunicacin tanto interna como externa pero los
trabajadores y las diferentes divisiones tambin participan en este
proceso de comunicacin como aportadores de informacin y medios. Eso
significa que no es una funcin que pertenezca nicamente a este
departamento y los dems se desentienden sino que toda la empresa
debe actuar como un equipo y trabajar conjuntamente pues sino la
mala comunicacin puede generar unas consecuencias negativas muy
grandes y graves afectando as a todo el Grupo. La comunicacin
corporativa es una pieza clave para el correcto funcionamiento de
la empresa. Pero sobretodo la coordinacin de la informacin, es
decir, que no se informe antes a la prensa que a los trabajadores y
etc. Esta parte es especialmente importante para mantener la
confianza de los trabajadores hacia la empresa. Tras esta conclusin
he aadido un apartado de Anexos que complementan este trabajo
mediante esquemas, mapas conceptuales y ejemplos de lo que he
explicado en estas pginas. Algunos de estos ejemplos ya estn en el
cuerpo del trabajo pues lo he considerado apropiado.
11
Comunicacin Corporativa de Volkswagen Audi Espaa S.A.
Anexo I: ejemplos Para poder entender mejor y visualizar con
mayor facilidad cmo se comunica ciertas cosas a sus distintos
pblicos en este anexo presento algunos ejemplos.
Pblico interno: Trabajadores y red de concesionario: los cursos
formativos destinados a estos pblicos.
12
Comunicacin Corporativa de Volkswagen Audi Espaa S.A.
Pblico externo: Medios de comunicacin convencionales: Esquema de
comunicacin de los medios masivos:
Cua de radio: plan de medios de comunicacin de la campaa de
navidad del 2010. Este es parte del contenido de una de las
reuniones que presentan la campaa de forma interna.
13
Comunicacin Corporativa de Volkswagen Audi Espaa S.A.
14
Comunicacin Corporativa de Volkswagen Audi Espaa S.A.
15
Comunicacin Corporativa de Volkswagen Audi Espaa S.A.
Prensa: otro ejemplo para los medios de comunicacin
convencionales. Se trata del plan de medios: campaa ofensiva de
servicio de julio de 2011, distribucin salidas en prensa. La
abreviatura MP significa media pgina. La imagen que le sigue es un
anuncio de prensa.
16
Comunicacin Corporativa de Volkswagen Audi Espaa S.A.
Clientes: hay un servicio de catlogo que informa sobre los
servicios.
17
Comunicacin Corporativa de Volkswagen Audi Espaa S.A.
Anexo II: mapas Para que sea ms fcil y ligera esta lectura, a
modo de anexos adjunto unos grficos y mapas conceptuales en los que
se puede ver, de forma esquematizada, el contenido del trabajo.
Mapa de pblicos segn su influencia en:
Opinin pblica Medios de comunicacin (televisin, radio...) Lderes
de opinin (periodistas...) Clientes
Imagen Trabajadores Consejo de administracin Consejo general
Govierno y administraciones pblicas Accionistas Concesionarios
Empresa Proveedores Central Supervisory Board Sindicatos Comit
ejecuqvo
Pblicos internos y externos:
Interno Trabajadores Accionistas Comit ejecuqvo Secciones Super
Visory Board Red de concesionarios Central
Externo Clientes Posibles clientes Sindicatos Proveedores Medios
de comunicacin Lderes de opinin (periodistas...) Administraciones
pblicas y Govierno
18
Comunicacin Corporativa de Volkswagen Audi Espaa S.A.
Mapa conceptual o esquema con los pblicos a quienes se dirige y
cmo se dirige a ellos.
19
Comunicacin Corporativa de Volkswagen Audi Espaa S.A.
Universidad Ramn Llull Facultad de Ciencias de la Comunicacin
Blanquerna Profesora: Esther Grvalos Asignatura: Introduccin al
Periodismo. UF1: Comunicacin Corporativa. Alumna: Slvia-Andrea
Torres Subas 2n de Publicidad y relaciones pblicas 28-10-2011
20
Comunicacin Corporativa de Volkswagen Audi Espaa S.A.
21
Comunicacin Corporativa de Volkswagen Audi Espaa S.A.
