Download pdf - Uluslararası Pazarlama

ULUSLARARASI

PAZARLAMA

KÜRESELLEŞME

Küreselleşme üretim, teknoloji, rekabet ve tüketici davranışlarıkonusunda yaşanan evrenselleşmeyi tanımlamak için kullanılan birterimdir. Dünya pazarlarında bu yönde görülen hızlı gelişme insanyaşamını ve uluslararası ilişkileri değiştirmiştir.

II. Dünya savaşından sonra ortaya çıkan dünya ticaretini serbestleştirmeeğilimleri günümüzde de hızlı bir biçimde sürmektedir. Bu süreç iki ayrıdoğrultuda gelişme göstermiştir:1. GATT çerçevesindeki görüşmelerle ticaretin serbestleştirilmesine

dayanan küresel yaklaşım,2. İktisadi birleşme hareketlerini kapsayan bölgesel yaklaşım.

• 1980 ve 1990’lı yıllardan itibaren başlayan küreselleşme süreciekonomik, sosyal, siyasal ve kültürel boyutları olan bir konudur. Liberalekonomiye geçişle birlikte dış ticaret hacmimiz giderek büyümüştür.

Tablodaki 1980 ve 2006 verileri küreselleşmenin dış ticaret hacmimize veGSYİH’ya etkisini gözler önüne sermektedir:

TEMEL KAVRAMLAR

Gördüğümüz üzere, küreselleşme ile sınırların ortadankalkması uluslararası ticareti geliştirmiş ve bu durumuluslararası pazarlama faaliyetlerinin önemini vegerekliliğini ortaya koymuştur. Uluslararası pazarlamafaaliyetleri, işletme ile onun iç ve dış çevresi arasındaköprü kurarak müşteri memnuniyetine ulaşmayı hedefalmaktadır. Günümüzde küresel bir şirket olmak isteyenişletmelerin girmek istedikleri pazarın siyasi, ekonomik,kültürel ve rekabetçilik özelliklerini iyi yorumlamasıgerekmektedir.

TEMEL KAVRAMLAR

• Pazarın istek ve gereksinmelerine uygun mal ve hizmetler çok dahakolay satılırlar. Bir mal veya hizmet teknik açıdan ne derece iyi olursaolsun fiyatı, rengi, tadı müşterilerin beklentilerine uymuyor, arandığıyerde bulunmuyorsa fayda yaratmadığı için anlamını yitirir, talepedilmez. Bu nedenle uluslararası pazarlamada planlama oldukçaönemlidir.

• Planlamaya uzun dönemli planların hazırlanması ile başlanır. Sürelerine olursa olsun tüm uluslararası pazarlama planları hazırlanırken sıraile izlenmesi gereken en az 3 aşama vardır;

1. Pazar çevresinin tanınması,

2. Pazar bölümlerinin saptanması ve hedef pazarların seçimi,

3. Pazar bölümlerine uygun pazarlama bileşenlerinin belirlenmesi ve konumlandırmadır.

PAZAR ÇEVRESİ ve PAZAR BÖLÜMLERİNİN BELİRLENMESİ

• Pazar çevresi yurtdışı müşterilerin ini ve bunların karşılanma biçimini

şekillendiren «yurtdışı pazar çevresi» ile ihracatçının kendi ülkesindeki

ihracat fırsatlarını ve sınırlamalarını belirleyen «yurtiçi pazar

çevresi»nden oluşur.Bu nedenle, her iki çevrenin birlikte ele alınması

ve incelenmesi gerekir.

Yurtdışı

Yurtiçi

Pazar Çevresi


• Gerek yurtdışı pazar çevresi gerek yurtiçi pazar çevresini şekillendiren

özelliklerin en azından kısa dönemde firma tarafından değiştirilme

olasılığı yoktur. Örneğin; ABD gibi bir ekonomi durgunluğa girerse, bu tüm

dünya ekonomilerini ve firmaları etkiler ama firmaların bu olumsuzluğu

ortadan kaldırabilmek için tek başlarına yapabilecekleri birşey yoktur.

Bunlara «kontrol edilemeyen pazarlama değişkenleri» veya «firma dışı

değişkenler» adı verilir.

• Kitle iletişiminin yaygınlaşması ve hız kazanmasıyla, dünyanın birbirinden

uzak pek çok noktasında pazarda yaşanan değişimlerin diğer pazarlar

ve dolayısıyla tüketiciler üzerinde etkili olduğu açıktır.

• Bu çerçevede, ulusal ya da yerel ölçekte faaliyet gösteren işletmeleri de

oldukça belirgin bir şekilde etkilemeye başlayan makro çevre

faktörlerinin pazarlama yönetimlerince analiz edilmesi ve

değerlendirilmesi kaçınılmaz bir zorunluluk olarak karşımıza çıkmaktadır.

ULUSLARARASI PAZARLAMADA DEĞİŞEN ÇEVRE FAKTÖRLERİ

Sosyo-kültürel Faktörler: Yaş, cinsiyet, meslek, aile yapısı, din, dil, ırk,sosyal sınıf gibi.

Ekonomik Faktörler: Gelir dağılımı (eşit-eşitsiz), yüksek-düşük gelirli,sanayileşmiş- sanayileşmemiş, serbest-güdümlü gibi.

Demografik Faktörler: Nüfus, nüfusun dağılımı, işsizlik, eğitim, etnikdağılım gibi.

Politik/Yasal Faktörler: Politik istikrar, vergiler, yatırım teşvikleri gibi.

Teknolojik Faktörler: Yenilikler, teknolojik değişim hızı, Ar-Ge harcamalarıgibi.

Doğal Çevre Faktörler: Azalan hammaddeler, azalan enerji kaynakları,çevre kirliliği, ürün güvenliği, ürün ambalaj atıkları gibi.

Rekabetçilik: Rekabetin korunmasıyla ilgili yasal düzenlemeler gibi.


Kültürel faktörler uluslararası pazarlama için neden önemlidir?

• Küreselleşme her ne kadar tek bir pazar oluşması ilkesine dayanıyor olsada, dünya genelinde uluslararası pazarlardaki kültürel farklılıklar herzaman olacaktır.

• Sosyal ve kültürel etkenler bir ülke halkının tüketim alışkanlıklarınınoluşmasında önemli bir rol oynar. Örneğin; öğrenim ve kültür düzeyiyüksek bir tüketici kitlesi yeni ürünlere daha açık olur. Dini inançlar, örfve adetler de tüketici davranışlarını etkiler.


SOSYO-KÜLTÜREL FAKTÖRLER

• Kültürel alandaki farklılıkların pazarlamayı nasıl etkilediğini gösteren pekçok örnek vardır. Örneğin; gelişmiş ve gelişmemiş ülkelerde satın almadavranışları farklıdır. Tüketiciler evlerinin yanındaki küçük dükkanlardanalışveriş yapmaya alışkın olabilirler. Gelişmiş ülkelerde ise, kent içinde veyadışında kurulan süpermarketlerden ihtiyaçlarını karşılarlar.

• Japonya ve Hindistan’da toptancılık kanalının hala korunması, zincirmarketlerin bu bölgeleri ele geçirememesinde etkilidir.

Dil: Bazı fonetik sesleri çıkaramayan kültürlerin de telaffuz edebileceği ve aynı ismibaşka bir kültürün farklı anlamda kullanmadığına emin olunan bir isim seçilmelidir.Chevrolet firmasının «Chevy Nova» örneği ve Alman «Fakir» markasının Türkçe’deolumlu bir anlam taşımaması.

Din: Toplumlara göre batıl inançlar ve belirli renklerin ölümü çağrıştırması ürününambalaj seçimini etkileyen unsurlardır. Örneğin; Hristiyan inanca sahip ülkelerde 13.katın ve 13 numaraları odaların otellerde yer almaması. Diğer bir örnek; İtalya’da 17sayısının uğursuzluğuna inanılması, Renault’nun R17 aracını İtalya’da R177 olarakdeğiştirip satışa sunması.

Eğitim Düzeyi: Eğitim düzeyi yüksek olan tüketiciler, işletmeyi sosyal ve etik açıdandaha çok sorgular. Çevreye duyarlılık, insan ve çalışan haklarına saygılı duruş, geridönüşümlü ambalaj kullanımı veya ürünün hayvanlar üzerinde test edilmemiş olması eğitimlitüketicilerin üzerinde düşündüğü konulardır.

Aile Yapısı: Türkiye’de Coca Cola reklamlarında kalabalık aile, akrabalar ve bayramziyaretleri temalarının sıkça kullanılmasının nedeni; Türk aile yapısının özelliklerini birkonumlandırma aracı olarak kullanmasıdır.

Değerler ve Tutumlar: Türkiye’de trafik yüzünden toplantıya 15 dakika geç kalmaksorun yaratmazken; batı ülkelerinde saygısızlık olarak değerlendirilmektedir.



Teknoloji: Elektrikli diş fırçaları batılı ülkelerde sıkça kabul görürken; gelirdüzeyinin düşük olduğu ülkelerde kabul görmez. Bir başka örnek ise; CocaCola’nın İspanya’da 2 lt’lik pet şişelerini piyasadan kaldırmasının sebebi, pekçok İspanyol tüketicisinin evinde o büyüklükte pet şişelerin sığabileceği birbuzdolabı bulunmamasıdır.

Cinsiyet: Türkiye’nin aksine, Fransa’da yemekleri çoğunlukla erkekleryapmaktadır. Yine, otomotiv firmalarının yalnızca kadınlar için tasarladıklarımodelleri bulunmaktadır.

Estetik: Mimari, endüstriyel tasarım, ambalaj tasarımı, renkler gibi duyularahitap eden faktörleri bu grupta sınıflandırabiliriz.

Alışkanlıklar: Amerikan ev kadınlarının çorba için hazır konserve kutularınıkullanmaları, bu yüzden Knorr’un ürettiği toz çorbaların Amerikan pazarındabaşarısız olması örnek olarak gösterilebilir.





• Estetik başlığında görmüş olduğumuzrengin işlevsel kullanımı, onun psikolojik vehedef kitle tanımlamasıyla mümkün olabilir.Çünkü renklerin şiddetleri, sıcaklık veyasoğukluk dereceleri, insanlarda bazıduygusal etkileşimlere yol açabilmektedir.

• Renkler algısal örgütlememize de yardımcıolurlar. Örneğin deodorant ambalajlarındapembe “çiçek”, yeşil “okyanus”,kahverengi ise “baharatlı-vanilyalı” kokuyubelirtir.






EKONOMİK FAKTÖRLER

• Kişi başına milli gelir potansiyel pazarlarıbelirlemek açısından önemli bir kriterdir.Ancak sadece buna bakmak yanıltıcı olabilir.Örneğin, Hindistan’da toplumun çoğunun çokfakir olmasına karşın, 300 milyon ortagelirlinin ekonomik açıdan durumu,Almanya’nın orta gelirli ailelerinden dahaiyidir.


EKONOMİK FAKTÖRLER

• Ayrıca bir bölgenin ekonomisi tüketicilerin davranışlarını kesinlikleetkileyecektir. Disney, Amerika dışında Fransa ve Japonya’da şubeleriniaçtığında farklı tepkiler almıştır. Euro Disney’in açılışı Avrupaekonomisinin daraldığı döneme gelmiştir. Tam tersi, Tokyo parkı Japonekonomisinin parladığı ve tüketicilerin nakit paralarını harcayabilecek veboş zamanlarını geçirecek bir yer aradığı dönemde açılmıştır. BöyleceTokyo Disneyland en çok kazanan Disney parkı olmuş ve Euro Disney’igölgede bırakmıştır.

Sosyo-Kültürel

Demografik Ekonomik Teknolojik Politik/Yasal Ekolojik

Sosyo-Kültürel Demografik Ekonomik Teknolojik Politik/Yasal Ekolojik

Yaşam tarzı Nüfus Kişi başına düşen gelir

Yenilikler Politik istikrar Azalan hammaddeler

Tüketim kalıpları

Nüfus dağılımı Satın alma gücü

Teknolojikdeğişim hızı

Vergiler Azalan enerji kaynakları

Aile yapısı İşsizlik Gelir dağılımı Ar-Ge harcamaları

Tüketiciyi koruyan düzenlemeler

Çevre kirliliği

Etnik dağılım Fiyatlar Rekabetin korunmasıyla ilgilidüzenlemeler

Çevreyikorumaya yönelik sivil baskılar

Eğitim Enflasyon Yatırımteşvikleri

Ürüngüvenliği

Harcama yapısı

Marka-Patenthakları

Ürün ambalaj atıkları

2007 yılının sonunda Ülker 80 yıllık dünyanın en çok bilinen çikolatamarkalarından Godiva’yı 850 milyon dolara (Nestle, Starbucks gibirakiplerini sollayarak) satın aldı. Godiva’nın 80 yıllık büyümesiÜlker’in satın almasıyla birlikte 5 yıl içinde iki katına çıktı, 10’danfazla ülkeye de giriş yaptı.

1. Ülker, Godiva ile küresel hedefine büyük ölçüde katkıda bulunmuştur. Halihazırda 80 ülkede tanınmış ve başarı kazanmış bir marka olan Godiva,Ülker’in aynı sektörde faaliyet göstermesi ve küresel bakış açısına sahipolması avantajlarından yararlanmış ve Ülker ile kolaylıkla bütünleşebilmiştir.

2. Satın aldıktan sonra, Ülker’in Godiva’yı bağımsız bir şirket olarakkonumlandırması ve CEO’sunun göreve devam etmesini istemesi; bununyanında Yıldız Holding’ten bir yöneticiyi köprü görevinde kullanarak ikişirketin birbirini anlamasını sağlaması sonucu başarıya ulaşılmıştır.

3. Godiva’dan önce Ülker’in hiçbir ürününde likör bulunmuyordu. Bu konudaki‘Likör helal mi?’ tartışmaları yüzünden; Murat Ülker, Godiva’yı almadan öncebir hocaya danıştığını ve «onun izniyle» yalnızca az miktarda ürettiklerinisöylüyor. Küresel bir firmayı satın alan Ülker, ‘Müslümanlığın bana müsadeettiği şeyleri yapıyorum.’ diyerek din ile uluslararası ticaretin ilişkisiniortaya koymuştur.

ÜLKER-GODIVA İNCELEMESİ


PAZAR BÖLÜMLENDİRMESİ

• Uluslararası pazarlamada pazar bölümlendirmesi basitçe, dış

pazarlardaki müşterilerin pazarlama faaliyetleri açısından anlamlı

gruplar olarak toplanması, şeklinde tanımlanabilir.

• Uluslararası pazarlamada pazar bölümü bir ülke olabileceği gibi

(Hindistan pazarı), bir ülkedeki sınırlı bir müşteri grubu (aylık geliri 300

dolardan az Hindistan’lılar) veya uluslararası ortak arzu ve ihtiyaçları

paylaşan bir grup (Rock müzik sevenler) veya bir bölge insanları

(Uzakdoğu pazarı) olabilir.


PAZAR BÖLÜMLENDİRMESİ

• Pazar bölümlendirmesi yapılırken müşterilerin coğrafi konumu, yaş ve

cinsiyetleri, gelirleri gibi objektif ve ölçülebilen değişkenler

kullanılabileceği gibi, tutucu-dışa açık, yeniliklere açık-kapalı, az-çok

kullanan, ilk defa satın alan, devamlı kullanan-ara sıra satın alan,

marka bağlılığı olan-olmayanlar gibi psikolojik ve davranışsal

değişkenlerden de yararlanılabilir.

HEDEF PAZARLARIN SEÇİMİ

• Hedef Pazar seçerken; rekabet, pazar büyüklüğü,müşterilerin ve ülkelerin kültürel, ekonomik, bürokratikfarklılıklar, müşteri istek ve ihtiyaçları, pazar bilgileri,demografik yapı, coğrafi konum, sosyal, teknolojik veendüstriyel yapı, politik ve hukuki durum, tüketiciler, dağıtımkanalları, rakipler dikkate alınmalıdır.

• Büyüme ve yoğunluk eğilimlerini gözönüne alarak, her ülkenin toplam nüfusu belirlenmelidir.

• Hedef alınan yaş grubunun, nüfusun içinde yeterli payı olup olmadığı saptanmalıdır.

• Nüfusun ne kadarının kent, banliyö ya da kırsal kesimde yaşadığı belirlenmelidir.• Pazara girecek olan ürün ya da hizmeti etkileyebilecek olan iklim ve hava

değişiklikleri olup olmadığı tespit edilmelidir.• Pazarda ulaşım ve haberleşme altyapılarının düzeyi ve kalitesi gözönüne

alınmalıdır.• Devlet sisteminin özel sektöre destek olup olmadığı araştırmalıdır.• Politik sistem istikrarlı mı yoksa sık sık değişiyor mu?• Dünya Ticaret Örgütü’ne – (DTÖ-WTO) üye mi? Gümrük duvarlarını istediği

zaman yükseltebilir veya ithalatına yasaklama koyabilir mi?• İthalatın ve ihracatın daha yüksek seviyelere çıkarılmasını teşvik etmek

konusunda ülkenin tavrı nedir?• Pazarda ithal ürünler ne ölçüde kabul görmektedir?

HEDEF PAZAR SEÇİMİNDE DİKKAT EDİLMESİ GEREKEN HUSUSLAR

• Hedef pazarın Gayri Safi Milli Hasılası ve ödemeler dengesi nedir?

• Genel ekonomi içinde ithalat ve ihracatın yüzdeleri nelerdir?

• Hedef ülkenin kişi başına milli geliri nedir? Gelir düzeyleri artıyor mu?

• Hedef ülkede dağıtımcı sözleşmelerinin yasal yönleri nelerdir?

• 15. Eğer ticari bir anlaşmazlık çıkarsa, hukuki sistem adil ve tarafsız bir inceleme olanağı sağlıyor mu?

• 16. Vergi yasaları yabancılar için adil mi? Yurt dışına çıkacak olan ihracat gelirleri için vergi oranı nedir?

• Hedef pazarda ürün için belli bir talep var mı?

• Hedef pazarda ürünün yüzde kaçı üretiliyor, yüzde kaçı ithal ediliyor?

• Pazarda şu anda kaç yabancı rakip bulunmaktadır? Hangi ülkelerden?

HEDEF PAZAR SEÇİMİNDE DİKKAT EDİLMESİ GEREKEN HUSUSLAR

The World Factbook

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/

http://www.trademap.org/Index.aspx

Trade Map

KONUMLANDIRMA

KONUMLANDIRMA

• İşletme hedef pazarını/pazarlarını belirledikten sonra, bu pazarlardahangi konumda olmak istediğini de belirlemelidir.

• Ürün konumlandırma, ürün ve markanızın nerede durduğu, ne söylediği,kime söylediği, rakip ürünlerden nasıl farklılaştığını ve neye dayanaraksöylediğini anlatmaktır.

• Tüketici artık sadece ürüne ve ambalajına bakmakla yetinmemektedir.Ürünün hangi şirket tarafından üretildiğine dikkat etmektedir. Bu şirketinve markanın tüketicide yarattığı imaj çok önemlidir.

• Çevreye duyarlı, insan ve çalışan haklarına saygılı, geri dönüşümlü ambalajkullanımı veya ürünün hayvanlar üzerinde test edilmemiş olması ve bunabenzer kavramlar son yıllarda ön plana çıkmaktadır.

KONUMLANDIRMA

1. Fiziksel Konumlandırma: Fiziksel konumlandırma firmanın sunduğuürün/hizmetler ile rakiplerinin ürün/hizmetlerinin mukayese edilmesinedayanır. Örneğin yeni bir otomobil pazara sunulduğunu da kendisiyle aynısegmentte yer alan otomobil markalarıyla karşılaştırılır. Kriterler:mühendislik, beygir gücü, ağırlık, fiyat vb. dir.

2. Algısal Konumladırma: Tüketicinin aradığı şey fiziksel özelliklerden ziyadeürün sağladığı faydadır. Yani ürünün ne olduğundan çok ne yaptığı ileilgilenir. Örneğin tüketici deterjanının kimyasal içeriğinden çok ne kadartemiz yıkadığı ve beyazlatıcı özelliği ile ilgilenir. Özellikle dayanıksıztüketim mallarında, lüks mallarda «algısal konumlandırma» öne çıkarkendayanıklı ürünlerde ve birçok endüstriyel üründe «fiziksel özellikler» öneçıkabilir. Ancak algısal konumlandırma ürünü farklılaştırma açısından dahauygun yoldur. Çünkü firmaların fiziksel ürünlerinin benzerlikleri giderekartmaktadır.

PAZARLAMA KARMASININ GELİŞTİRİLMESİ

• Pazar bölümlendirme, hedefleme, ve konumlandırma şeklindeki aşamadaele alınan sürecin son halkası “pazarlama karmasının oluşturulması” ya da“geliştirilmesi” dir.

• İşletme hedef pazar olarak seçilen pazar bölümlerinin her birine, belirlenmişkonumlandırma stratejileri ile uyumlu ve bu stratejileri destekleyecek şekildepazarlama programları tasarlayıp geliştirecektir.

ÜRÜN: Ürünle ilgili kararlar diğer pazarlama kararları için temel oluştururlar.Günümüzde işletmelerin çoğu bir değil, birden fazla mal veya hizmetüretmektedir. Geniş bir mal-hizmet yelpazesine sahip olmak tüketicilerin istekve gereksinimlerini karşılamak açısından avantajlı gibi görünse de, işletmedeürün yönetimini güçleştirmektedir. Ayrıca insanların daha hızlısına, dahaufağına, hafifine veya renklisine sahip olma arzusu, işletmelerin sürekli yeniürünler geliştirmesine neden olmaktadır.

FİYAT: Uluslararası pazarlamada, ihraç edilecek olan mal ve hizmet fiyatınıneğer bir üstünlükleri yoksa rakiplerine eşit hatta düşük olması gerekmektedir.Fiyatın cazip olması müşteriyi mala çeker, yüksek fiyat ise müşteriyi maldansoğutur.

ULUSLARARASI PAZARLAMA KARMASI

Uluslararası pazarlama kararları, hem sayıları hem de çeşitlilikleri nedeniyle,yurtiçi pazarlamaya göre çok daha fazla bilgi, deneyim ve beceriyigerektirirler.

DAĞITIM: Dağıtımın bir malın birim maliyeti içindeki payı 30-40dolayındadır. Uluslararası ticaret söz konusu olduğunda bumaliyetler daha da artacaktır. İşletmede gereksiz stoklarınoluşmaması için talebin doğru kestirilmesi gerekir.

TUTUNDURMA: Tutundurma alt-bileşenleri reklam, halkla ilişkiler,satış özendirme ve yüzyüze satıştır. Firmalar dış pazarlardakullanacakları tutundurma bileşenini belirlerken makro dış çevrefaktörlerinden özellikle kültürel yapıya dikkat etmelidirler.



Wikipedia, sitesine katılıp paylaşımda bulunan kadınoranının tüm dünyada yalnızca %20 oranında olduğunutespit ederek bu durumu hem sitenin geliştirilmesi hem detoplumsal cinsiyet duyarlılığı amaçlarıyla kampanya halinedönüştürmüştür.

PRODUCT?PRICE?PLACE?PROMOTION?

PAZARLAMA PLANI VE STRATEJİSİ

• Pazarlama planı nedir?• Pazarlama stratejisi nedir?• Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi• Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi• Yoğunlaşmış pazarlama stratejisi


PAZARLAMA PLANI

• Pazarlama planınız, pazarlama hedeflerinizi nasılgerçekleştireceğinizdir. “Nasıl” sorusuna cevap verir. Pazarlama planıstratejinizin her bir adımından diğerine ilerlerken size kılavuzluk eden yolharitasıdır. Üzerinde durulması gereken husus birçok kişinin “ne”yapılması gerektiğini bilmeden “nasıl”ı gerçekleştirmeye çalışmasıdır.


PAZARLAMA STRATEJİSİ

• Pazarlama stratejisi, pazarlama çalışmalarınızla üstesinden gelmenizgereken hedeflerin açıklaması anlamına gelmektedir. “Ne” sorusunacevap verir. Pazarlama stratejiniz işletmenizin hedefleri doğrultusundaşekillenmektedir. İşletme hedeflerinizle pazarlama stratejinizin el eleyürütülmesi büyük önem taşımaktadır.


PAZARLAMA STRATEJİSİ

• Pazarlama stratejisinin içermesi gereken unsurlar;

1. “Ne” yapılması gerektiği.2. Tüketicileri sunulan ürün ya da hizmetle ilgili bilgilendirme.3. Tüketicileri ürün ya da hizmetin ayırt edici özellikleri hakkında

bilgilendirme.

• Pazarlama planının içermesi gereken unsurlar;

1. “Nasıl” yapılması gerektiği.2. Stratejinizin gerekliliklerini yerine getirebilecek kampanyalar ve

promosyonlar oluşturma.

PAZARLAMA PLANI VE STRATEJİSİFarklılaştırılmamış Pazarlama (tüm pazar) Stratejisi:

• Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinde, işletme tüm pazarı homojen olarakdüşünmekte, dolayısıyla pazarın içinden bir bölüm seçmeye gerekduymamaktadır. Bu anlamda pazarlama karması elemanlarının bileşiminikullanarak tek bir pazarda etkin olabilmeyi düşünen işletmelerin uyguladığıstrateji, farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi olarak tanımlanmaktadır.

PAZARLAMA PLANI VE STRATEJİSİFarklılaştırılmış Pazarlama (çok pazar) Stratejisi:

• Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi, seçilen birden fazla pazar bölümü için birdenfazla ürün ve pazarlama yöntemi geliştirilmek üzerine kurulmuş bir stratejidir.İşletmeler bu strateji ile her pazar dilimi için özel bir ürün geliştirerek, yüksek satışelde etme imkanına ve aynı zamanda pazarda daha kuvvetli bir pozisyona erişmeolanağı bulmaktadır. Örneğin, Fransız otomotiv sanayinin ünlü Renault firması,Renault 5 model otomobillerinin Fransa’daki tanıtımında sevimli otomobil imajınıkullanırken, Almanya’da daha ciddi bir yaklaşımla emniyetliliği öncelikle vurgulamış,İtalya’da ise üstün yol tutuşu ve kısa sürede ivme kazanması üzerinde durulmuştur.

Yoğunlaştırılmış Pazarlama (tek bölüm) Stratejisi:


• Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisinde, işletme yalnızca bir pazarlama karmasıoluşturarak bölümlere ayrılmış pazarın sadece bir tanesini hedeflemektedir. Yani,sadece bir pazar bölümü için tek bir ürün ve pazarlama karması oluşturulur.Pazarın sadece bir bölümüne yönelik olarak yapılan pazarlama çabaları aynı pazarayönelen işletme sayısı arttıkça işletmenin riskini artırır. Örneğin, puro içentüketiciler için puro ve aksesuarları satışı yapan Dapper Pipes firmalar gibi.

ULUSLARARASI PAZARLAMA FAALİYETLERİNE KATILAN FİRMALARDA BELLİ BAŞLI ÖRGÜTLENME ŞEKİLLERİ

• Küçük bir ihracatçıdan UNILEVER gibi bünyesinde 400’ü aşkın marka barındıranküresel işletmeye kadar tüm firmalarda işlerin belirli bir yetki ve sorumluluk zinciri,örgütlenme ile, gerçekleştirilmesi gerekir. Yoksa, arzu edilen hedeflere ulaşmak hiçkolay olmaz, hatta olanaksız hale gelir. Gerekli kadroların oluşturulamaz, kimin neyi,nerede ve ne zaman yapacağı belli olmayacağı için etkin bir denetim de yapılamaz.


• Uluslararası pazarlama faaliyetine katılan bir firmanın örgütlenme biçiminietkileyen çok sayıda fakör bulunmaktadır. Bunlardan bazıları;

• Firmanın büyüklüğü,

• Faaliyet gösterdiği pazarların sayısı,

• Her bir pazarda sarettiği pazarlama gayretinin hacmi ve niteliğidir.


İHRACATÇI FİRMALARDA ÖRGÜTLENME

• İhracata yeni başlamış olan firmaların büyük bir bölümünde henüz buiş için özel bir bölümün yetki ve sorumluluğu altında değildir.

• Bu firmalarda yurtdışı satışlarla ilgili problemler yurtiçi satış vepazarlma bölümleri ve yöneticileri tarafından çözülür.

Firma Üst Yöneticisi

Ar-Ge BölümüMuhasebe

Finans BölümüÜretim Bölümü

Yurtiçi ve Yurtdışı Satış

Bölümü


• Buna benzer bir örgütlenmeye sahip olan firmalarda ihracatın ayrı birbölümün yetki ve sorumluluğu altında toplanmamış olmasının en önemlinedeni kuşkusuz onun hacim ve nitelik açısından yeterli bir boyutaulaşmamış olmasıdır.

• Bazı firmalarda bir veya birkaç kişinin ihracat faaliyetleri ile sürekli olarakgörevlendirildiği de görülebilir. Yurtdışı satışları az da olsa artmışihracatçı firmalarda dil bilir bir sekreter yanında, kambiyo ve gümrükişlemlerini yürütecek bazı memurlar da kullanılmaktadır.


• İhracat geçici olmaktan çıkarak sürekli bir çabaya dönüştüğü firmalardagenellikle pazarlama bölümüne bağlı bir alt bölümün oluşturularak, bunaihracat bölüm veya şefliği adı verildiği görülmektedir.




Pazarlama Bölümü

Yurtiçi Pazarlama Şefliği

Yurtdışı Pazarlama Şefliği


• Bu örgütlenme şeklinde kuşkusuz ihtisaslaşma bir öncekine göreönemli ölçüde artmıştır. Bununla birlikte, bu tür örgüt yapısına sahipfirmaların tümünün aktif bir ihracat gayreti içinde bulunduğusöylenemez. İhracat bölüm veya şefliği, asıl yönelim ve çabası iç pazarolan bir pazarlama yönetimi altında fazla ilgi görmeyebilir ve yapay birbölüm olarak kalabilir.





Pazarlama Bölümü

İhracat Bölümü

• Genel müdürlüğe bağlı bir ihracat bölümünün kurulması durumunda yurtdışı pazarlama faaliyetleri yurt içinde sürdürülenlerden tamamen ayrılmış olacak, ihracat yöneticisi ve kendisine bağlı olan uzman personel ihracat hacmini arttırmak için çaba sarfederken, pazarlama veya satış yöneticileri asıl görevleri yurtiçi pazarlama sorunlarının çözümüne zaman ayırabileceklerdir.


Muhasebe Finans Bölümü

Ar-Ge Bölümü Üretim BölümüUluslararasıPazarlama

BölümüPazarlama Bölümü

İhracat Bölümü Bağlı Şirketler

FAALİYETLERİ ULUSLARARASI NİTELİK KAZANMIŞ FİRMALARDA ÖRGÜTLENME

• Burada yer vereceğimiz örnekler genellikle ürünlerini çeşitli dünya ülkerindepazarlayan uluslararası şirketlerde görülmekle birlikte, büyük ve aktif ihracatçıfirmalarda da benzer örgütlenme yapılarına rastlanabilir.



• Bölgelere göre bir örgütlenme gerçekleştirildiğinde bölge yönetimlerinegeniş yetkilerin tanınması şarttır. Merkez örgütünün genel niteliktekipolitika ve stratejileri belirlemesi, örneğin faaliyet bölgelerinitanımlaması, temel fiyat, tutundurma, dağıtım ve mal politikalarınısaptaması, bölge yönetimlerini ise kendilerine verilen yetkiler içindeuygulaması gerektiği söylenebilir.



Personel Bölümü

Muhasebe Bölümü

Üretim BölümüPazarlama

Bölümü

Asya Bölgesi Yöneticisi

Avrupa Bölgesi Yöneticisi

Amerika Bölgesi Yöneticisi

Uluslararası Pazarlama

Bölümü

Bölgelere göre örgütlenme şablonu



Personel BölümüMuhasebe

BölümüÜretim Bölümü

Pazarlama Bölümü

Asya Bölgesi Yöneticisi

Muhasebe Şefliği

Pazarlama Şefliği

Üretim Şefliği

Avrupa Bölgesi Yöneticisi

Amerika Bölgesi Yöneticisi


Bölümü

• Coğrafi temele göre örgütlenmiş bazı firmalarda yerel kurmay bölümlerioluşturmak zorunlu olmuştur.


• Faaliyetleri evrensel boyutlara ulaşmış büyük firmalardan mal veya hizmettemeline göre bölümlere ayrılmış olanlar da vardır.

• Bu tür bir yapıya daha çok mal bileşimi geniş olan firmalardarastlanır.Kendi ülkesinde değişik mallar üreten, dolayısı ile de iç pazarda damal temeline göre örgütlenmiş olan firmaların birçoğu dış pazarlaraaçıldıktan sonra da aynı örgütlenme yapısını korumuşlardır.

• Bu tip bir örgütlenme daha esnek bir ürün politikası izlenmesine olanaksağlar.Daha merkeziyetçi bir yapıya neden olduğundan, bölgelere veyaülkelere göre örgütlenmeye özgü bazı sakıncaları taşımaz.


ÜRÜN TEMELİNE GÖRE ÖRGÜTLENME


Personel Bölümü Muhasebe Bölümü Üretim BölümüUluslararası

Pazarlama Bölümü

Uluslararası Bölüm Kurmayları, Gezici

Satışçılar

A Malı Bölümü B Malı Bölümü C Malı Bölümü


ÜRÜN TEMELİNE GÖRE ÖRGÜTLENME


Personel BölümüMuhasebe

BölümüÜretim Bölümü

Pazarlama Bölümü


Bölümü

A Malı Bölümü

B Malı Bölümü

C Malı Bölümü