12 de Maio de 2006
Uma Revolução nas Bebidas
Situação Mercado em 2003
• Mercado estável de aproximadamente 650 milhões de litros com marcas bem estabelecidas e com um Líder forte
33,9
45,144,745,7
35,5 35,4
30,0
35,0
40,0
45,0
50,0
2001 2002 2003
SUPER BOCK
SAGRES
Fonte: Nielsen
Situação Mercado em 2003
• Menor presença em pontos de venda que o principal competidor
96
76
0 20 40 60 80 100
SUPER BOCK
SAGRES
Distribuição Numérica
Fonte: Nielsen
Situação Mercado em 2003
Situação de mercado em 2003:
• Mercado maduro e estável
• Marcas bem estabelecidas e com um
Líder forte
• Distribuição
• Organização
Automaticamente surgiram muitas questões....
• Como abanar um mercado estável?
• Como recuperar a liderança do mercado de cervejas?
• ...
Como inverter esta situação?
Situação do Mercado
A Solução...
InovaInovaççãoão
Visão
Juntos, fazemos as marcas que as pessoas adoram beber
Missão
Ser a melhor empresa de bebidasportuguesa, garantindo um crescimento sustentado das receitas e o retorno do capital investido
Objectivos Estratégicos
Valores
Crescimento das marcas, InovaçãoTotal, as operações mais eficientes, a melhor equipa, intimidade com o cliente
Consumidores e Clientes, Trabalho de
Equipa, Vontade de Vencer, Inovação, Responsabilidade
SCC Enquadramento Estratégico
Mas um Tiro Certeiro…
Inovação tinha que ser ground breaking!
• Construir credibilidade junto dos
consumidores, clientes e pontos de venda
• “You don’t have a second chance to make a
good first impression”
Tiros Certeiros
O Processo de Inovação na SCC
O Processo de Inovação
Let´s do itHow will we do it?Can we do it?What could/
should we do?
Spot the
Opportunity
ImplementationCapabilityFeasibilityIdeasIdeation
Launch Gate
Is the brand mix
defined? Does
the project
achieve the
defined goals?
Can we
operationalize
it?
Contract Gate
Does the product
shows potential
and feasibility to
justify the
investment?
Charter Gate
Is relevant for
consumers? Is
relevant for the
company
strategy? Do we
have the right
resources?
Pre-Selection
Description of the
idea and
evaluation of
potential for the
company
Launch
“Funil de Inovação”
Alimentando o Funil de Inovação
In or Out Check
177
Innovation Meetings
44
Geração de Ideias
548
Funil de Inovação
6
Fonte: Dados Funil de Inovação – Q1 2006
Os números da Inovação
• Investimento de Inovação = 20% do
Investimento Total da SCC
• Budget Consumer research = 8% do total de
investimento de Marketing
• Vendas Novos Produtos = 15% das Vendas
Totais
Sagres Bohemia
Um exemplo de Inovação na SCC
Mercado de Mercado de
Cervejas em Cervejas em
decldeclíínio: nio:
EvoluEvoluçção em ão em
Valor 2004 Valor 2004 vsvs
2003: 2003:
--2,1%2,1%
SituaSituaçção de ão de MercadoMercado
CervejaCerveja raramenteraramente
estestáá presentepresente nessesnesses
momentosmomentos..
OportunidadeOportunidade
RefeiRefeiççõesões
((almoalmoççosos e e
jantaresjantares) ) sãosão 2 2
dos dos momentosmomentos
chaveschaves de de
consumoconsumo de de
alcoolalcool –– 65%.65%.
Insight do Insight do ConsumidorConsumidor
Ideia: Ideia: Crescer a marca Sagres, Crescer a marca Sagres,
entrando no segmento das entrando no segmento das
bebidas tomadas durante as bebidas tomadas durante as
refeirefeiçções.ões.
Objectivos:Objectivos:••ReforReforççar a imagem de Sagres ar a imagem de Sagres
como o especialista em cervejascomo o especialista em cervejas
••Gerar receitas incrementais atravGerar receitas incrementais atravéés s
de atrair novos consumidores de atrair novos consumidores àà
marcamarca
Como Como éé que surgiu a ideia?que surgiu a ideia?
•Já existia desde 2001 e estava presente em alguns
restaurantes em Portugal.
•Tinha uma aceitação forte nos locais onde estava
presente.
Mas nunca tinha sido desenvolvido a marca
por detrás desse produto, nem o conceito, nem o
posicionamento.
ProdutoProduto
Benefício FuncionaisA Sagres Bohémia reforça o sabor ao alimento sendo o
acompanhamento ideal de uma refeição.
Benefícios EmocionaisUma cerimónia de degustação.
Reason to believeSagres Bohémia é uma cerveja com um carácter intenso, com um aroma frutado, um sabor adocicado, com uma espuma cremosa e uma cor âmbar. Tem a recomendação dos chefes de restaurantes topo.
USPNada melhora mais o prazer da degustação que uma Sagres
Bohémia.
ConceitoConceito
4,36 4,344,31
4,34 4,294,23
Pref Sbock Pref Sagres Total
After tasting Before Tasting
Base: total sample- 800- val médios - escala 5
• 30% canibalização vs. a categoria de vinhos
• 65% dos consumidores beberiam a Sagres
Bohemia durante as refeições
• 70% da amostra tenciona comprar o produto
(Preço premium, +13% vs. Sagres Branca).
65,6
11
42,1
40,8
2,8
0,3
meal
enhancement
special meals
with a snack
out of the meal
special
occasion
nr
Base: Total sample - 800 - val em %
Consumption ocasionOverall apreciation
Teste de SimulaTeste de Simulaçção de Mercadoão de Mercado
44,3
30,8
14,1
6
4,5Will not
buy
Probably
not buy
May buy
Probably
will buy
For sure
will buy
Base: total sample - 800 - val %
A 2.55 €
25
45
20
4
5Will not buy
Probably not
buy
May buy
Probably w ill
buy
For sure w ill
buy
Base: total sample - 200 - val %
A 2.55 €
IntenIntençção de Compraão de CompraEm Casa Fora de Casa
VolumeVolume
1,5 M L 3 M L 9 M L12 M L
(2% Volume Share)
• Volume revisto 4 vezes durante os primeiros
9 meses do lançamento
LanLanççamentoamentoComunicaComunicaççãoão
Construir o Conceito
Garantir Notoriedade e Experimentação
DistribuiDistribuiççãoãoOn Trade e
Off Trade
VisibilidadeVisibilidadeGarantir presença
no ponto de venda
Construir o conceito através de uma campanha de outdoor e
televisão que usava um convite para jantar utilizando duas
mediaticas actrizes brasileira e um conhecido chefe de cozinha.
TEASER ENDORSEMENTREVELAÇÃO
Formatos especiais de Outdoor
ComunicaComunicaççãoão
TeaserTeaser RevelaRevelaççãoão
EndorsementEndorsement
OutdoorOutdoor
Foi elaborado um plano de distribuição com o objectivo de se atingir os 35% de distribuição numérica no On Trade:
Distribuidores SCC
Pontos de Venda Pontos de Venda CompetidoresCompetidores
Outsourced Task Force
Tipo de Cliente:
Execução:
Incentivo Força de
Vendas
Visitas a 18.000 PV dos
competidores
Como:
Objectivo: 29.000 PV 6.000 PV
Pontos de Venda SCCPontos de Venda SCC
Resultados:25.000 PV 5.483 PV (conversão de
30%)
DistribuiDistribuiççãoão
Ponto de VendaPonto de VendaMaterial especial de ponto de venda:
menus, copos, bases de copos,
autocolantes de montra,...
Garantir visibilidade e construir o conceito
ResultadosResultados
EvoluEvoluçção de Sagresão de SagresQuota em Valor
2,8 3,0
31,9 32,6
1,40,8
34,7
37,8
YTD 04 YTD 05
Sagres Zer0%
SagresBohemia
Sagres Preta
SagresBranca
Total Sagres
+3,1%
Quota em Valor de Sagres
2004 2005Fonte: Nielsen
EvoluEvoluçção do Mercadoão do Mercado
Com Alcool - 3,3%
Ruiva
Sem Alcool 22,3%
Branca3,2%
Preta-7,2%
Cervejas4,0%
O mercado cresceu 4,0% em 2005, dos quais 1,4%
devido ao lançamento da Sagres Bohemia.
Nova Campanha Sagres Nova Campanha Sagres BohemiaBohemia
Nova Campanha Sagres Nova Campanha Sagres BohemiaBohemia
Nova Campanha Sagres Nova Campanha Sagres BohemiaBohemia
NotNotííciascias
NNóóticiasticias
Antes de terminar,Antes de terminar,
gostaria de Inovar hoje gostaria de Inovar hoje
tambtambéém...m...
Nova Campanha Sagres Nova Campanha Sagres BohemiaBohemia
12 de Maio de 2006
Uma Revolução nas Bebidas