1 1
Un acercamiento realista al Social CRM
2
Objetivos
1. El Social CRM y el proceso de transformación del negocio.
2. Cómo implementamos un proyecto de Social CRM.
3. Arquitectura de la solución.
4. Estrategia tecnológica.
5. Segmentación en un entorno de Social CRM.
6. Medición en Social CRM.
– El impacto en la conversación.
– El impacto en marketing.
7. Casos.
Helthcare
Publicidad
General
Relaciones
Públicas
Marketing
Promocional
Marketing
Relacional
y Digital
Planificación
Compra de
Medios
CRM
Business
Intelligence
Analítica digital
y social
Performance
Consultoría
de
Marketing
Comunicación
Innovación
4
Integración
Social
Consultoría
Marketing y
Comunicación
Consultoría
Negocio
Partners
Tecnológicos
Brand
Strategy
Consulting
Firms
Social CRM
Performance
Realtime
Bidding
…/…
5
Marketing Strategy
Brand Strategy
Customer Value
Strategy
Growth
Strategy
Communications
Planning
Marketing planning
Marketing
Effectiveness
Integrated
solutions
Marketing
transformation
Digital & Social
Marketing
Automation
Innovation
Strategy
Cómo implementamos un proyecto de Social CRM
7
Analytics
Marketing
automation y
procesos de
trabajo
Marketing y
comunicación Sistemas Consultoría
Dirección y
control del
proyecto
Alcance de un proyecto de Social CRM
8
Análisis del impacto
Hoja de ruta Año 1 Año 2 Año 3
Análisis del impacto
• Negocio.
• Sistemas y procesos de trabajo.
• Personas
Modelo
de
funcionamiento
9
Misión
Captar
clientes
Incrementar
resultados
Disminuir
costes
Fidelizar
Maximizar
CLTV
Incrementar
el valor de la
marca
Estrategia
Canales
preferentes:
web, email,
SEM, móvil,
social …
Tipo de
servicios:
Content,
brand,
ecommerce,
lead
generation,
service…
KPI
s
Medición
Mejora
ROI
CLTV
Budget
allocation
Estrategia
Tecnológica
Interactividad y tiempo real
Framework digital y social
Plan de contacto a
través del ciclo del
cliente
Arquitectura de la solución
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Servicio de atención al cliente
Campañas
Promociones
Cupones
Punto
de
venta
FFVV
Contact center
Promociones
Analytics+reporting
Segmentación
Pgm fidelización
El nuevo escenario
YouTube
Asmallworld
Otras Pinterest
Dominio Social Dominio Propio: CRM
12
Coste
Mantenimiento
Resultado
Dominio Social
Dominio Propio: CRM
YouTube
Asmallworld
Otras Pinterest
Servicio de atención al cliente
Campañas
Promociones
Cupones
Punto
de
venta
FFVV
Contact center
Promociones
Analytics+reporting
Segmentación
Pgm
fidelización
Social CRM
Social Data
YouTube
Asmallworld
Otras Pinterest
Servicio de atención al cliente
Campañas
Promociones
Cupones
Punto
de
venta
FFVV
Contact center
Promociones
Analytics+reporting
Segmentación
Pgm fidelización
14
Objetivos:
1. Construir un modelo
integrado de social
data.
2. Mejorar los costes y
resultados
Estrategia:
Analizar el impacto.
1. Privacidad.
2. Seguridad.
3. Sistemas.
4. Personas y equipos.
Plan:
1. Piloto registro
2. Modelo de
segmentación.
Resultados esperados:
1. Evaluación del dato
email (cruce).
2. Validación de los datos
del registro.
3. Análisis de la presencia:
• Actividad social
• Relevancia (seguidores,
amigos).
• Caso 1. Revisión del registro y modelo de segmentación.
• Sector: financiero
• Punto de partida:
• CRM multicanal en producción.
• Actividad en redes sociales:
• Fans.
• Community management.
• ecommerce.
• Reto: Integrar las actividades actuales de CRM (con Facebook, LinkedIn y Twitter)
y mejorar los costes y resultados.
Estrategia tecnológica
16
Otros
Sistemas
Integración
CRM Comercio
electrónico
Social engagement monitoring
Plataformas
Sociales
YouTubre
Herramientas de publicación
Heramientas de escucha avanzadas
Herraminentas de gestión de la relación social
Social Data Social Data
17
Objetivos:
1. Cruzar clientes CRM
con las redes sociales.
2. Identificar capacidad de
influencia.
3. Construir un nuevo
modelo de segmentación.
4. Mejora y automatización
de procesos.
5. Ahorro de costes,
activación y aceleración de
negocio.
Estrategia:
Plan a 3 años:
• Procesos.
• Gestión del cambio.
• Integración de sistemas
• Mejora de costes y
resultados.
Resultados esperados
año 1 :
1. Social data: integración
de los canales
sociales.
2. Revisión del modelo de
segmentación.
3. Aceleración de
negocio.
4. Mejora de costes por
automatización de
procesos y ahorro en
compras.
• Caso 2. Integración de los canales sociales con el resto de actividades ERM.
• Sector: productos de consumo duradero.
• Punto de partida:
• CRM multicanal no integrado con canales sociales.
• Importante presencia en redes sociales: fans y promociones.
• Reto: Integración, mejora de costes y de resultados.
18
Objetivos:
1. Integración de las redes
sociales en el proceso
de atención al cliente.
2. Mejorar la experiencia a
través de autoservicio.
3. En una segunda fase
desarrollo de un
asistente virtual.
Estrategia: Implantar
RightNow/ORACLE que
permita integrar:
• Escucha
• Canales sociales de
atención.
• Clasificación y
segmentación.
• Desarrollo de un modelo
de preguntas y
respuestas
• Activación de la
respuesta a las
incidencias.
Resultados esperados:
1. Importante reducción
del coste telefónico re-
allocation a acciones de
activación y
aceleración.
2. Mejora de la
experiencia del usuario.
3. Mejora de costes.
• Caso 3. Mejora de la experiencia servicio técnico y ahorro de costes.
• Sector: productos de consumo duradero.
• Punto de partida:
• Servicio técnico no integrado con canales sociales y actividades CRM.
• Importante presencia en redes sociales: fans y promociones.
• Reto: Mejora de la relación, experiencia y ahorro de costes.
Ejemplo de modelo de segmentación en entorno Social CRM
20
Ide
ntifica
ció
n:
Métr
ica
de
cana
les identificació
n
Web analytics
Otros canales de respuesta
Social
Escuchas
Encuestas
Cualificación
CRM
Fuentes de datos
21
Construcción de los Clusters
22
Participantes
Adolescentes
Familias
con hijos
Embajadores
Parejas, jóvenes y singels
Con capacidad de influencia
Familias con alto
valor e influencia
23
42% Participantes
5% Embajadores
19% Familias con alto
valor e influencia
12% Adolescentes
14% Parejas
jóvenes
Singels
8% Familias con hijos
Descripción de los Clusters
24
Participantes Parejas,
jóvenes
y singels
con
influencia
Adolescentes Familias
con
hijos
Embajadores Familias
Con alto valor
e
influencia
• Las cuestiones 10 claves
a responder a través del
proceso de
segmentación:
1. Cómo son
2. Qué compran
3. Cómo compran
4. Dónde compran
5. Cuánto valor nos aportan
6. Cómo son de fieles
7. Qué capacidad de
influencia tienen
8. Cómo responden.
9. Cómo participan
10. Cómo navegan
(patrones de abandono y
mantenimiento)
25
Matriz de segmentación clientes cualificados
Beneficios/lazos del programa
Comportamiento de compra Emocionales Económicos Servicio Contenidos
Cluster/agrupaciones
Compra
Sociodemográfico
Valor & Fidelidad
Valor
Fidelidad
Influencia social
Influenciador
Embajador
Matriz de segmentación
26
Objetivos:
1. Incorporar los canales
sociales al modelo de
segmentación.
2. Evolucionar el modelo
de segmentación.
3. Mejorar los resultados.
Estrategia:
1. Mejorar los resultados
del modelo de
segmentación actual,
incorporando los datos
sociales y cookies.
2. Diseñar un programa de
personalización de las
comunicaciones por
email y retargeting en la
web.
3. Automatización del
proceso de asignación
de la oferta.
Resultados esperados:
1. Mejora de resultados de
respuesta por
personalización de la
oferta (20%-30% de
mejora del índice).
2. Identificación de
segmentos prioritarios
de respuesta y
extrapolación a la
compra de medios.
• Caso 4. Mejora del modelo de segmentación
• Sector: viajes
• Punto de partida: Plataforma de ecommerce, web, emailing y redes sociales.
• Reto: integración de las redes sociales en el modelo de segmentación y mejora de
los resultados.
Medición en Social CRM
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Proceso de
mejora:
Métricas de
optimización
Diagnóstico
Informes:
Cross-Media
&
Attribution
Análisis ROI
Informes:
KPI
Encuestas
Proceso de medición digital y social
Planificación Optimización Rdos. negocio
Impacto en la coversación:
Cómo de efectivas son las campañas
Impacto en marketing:
Evaluamos el impacto en
términos de negocio de las campañas
29
Proceso de
mejora:
Métricas de
optimización
Diagnóstico
Informes:
KPI
Encuestas
Planificación Optimización Rdos. negocio
Impacto en la coversación :
Cómo de efectivas son las campañas
Proceso de medición digital y social
30
Qué resultados obtenemos: impacto en la conversación
Reach
• ¿ Qué parte de
la audiencia
alcanzamos con
nuestro
mensaje?
Preference: ¿Cuál es la
actitud hacia la marca
(preferencia activa)?
Action: ¿Conseguimos
mover a la acción a la
audiencia?, p.e
conseguimos leads o
ventas.
Positioning: ¿Cuál es la
percepción de la marca de
la audiencia alcanzada?
1
2
3
KPI: indicadores que permiten medir cómo está funcionando la campaña en términos de
respuesta, percepción y generación de predisposición positiva hacia la marca que se
traduzca en la acción que pretendemos conseguir.
Palancas. Qué palancas mejoran el engagement y en consecuencia los KPI´s
31
Informes:
Cross-Media
&
Attribution
Análisis ROI
Proceso de medición digital y social
Planificación Optimización Rdos. negocio
Impacto en marketing : Evaluamos el impacto en
términos de negocio de las campañas
32 32
Uso de un panel
33
Puntos de contacto analizados
SOCIAL
DIGITAL
TRADITIONAL
34
Variables a considerar en la medición del panel
Reach
¿ Qué canales llegan a la
audiencia con nuestra
oferta?, ¿ Qué efectividad
tienen estos canales?
Preference:
¿Cuál es la
actitud hacia la
marca?
Action: ¿Qué
canales están
consiguiendo leads
o ventas.
Positioning:
¿Cuál es la
percepción de la
marca?
35
Ingresos
Costes
Margen
Ingresos
Costes
Ingresos
Adicionales
Margen
Costes
Adicionales
Margen
Adicional Resultado
CONTROL Muestra de
consumidores
incluidos en el
panel que no
participan en el
programa CRM
TEST
Clientes que
participan en el
programa CRM
Comparación de grupos de control y test
CONTROL TEST
36
Atribución
Reach
Positioning
&
Preference Action
Costes Costes Costes
Ingresos
Atribución:
Criterios de
asignación de
ingresos y
costes ROI
37
Objetivos:
1. Generación selectiva
de fans
2. Participación.
3. Buzz marketing.
4. Generación de
retweets y actividad a
través del blog.
Estrategia: 1. Facebook. Concurso.
– Participación.
– Comentarios.
– Recomendaciones
– Likes
2. Facebook. Promoción. – Temporada.
– Invitación evento
digital
– Cupón regalo
plataforma
ecommerce
3. Facebook Ads.
4. Twitter: tendencias y
tráfico al blog
Resultados
esperados:
• Fans cualificados y
registrados con el API
de Facebook y Twitter
en nuestro CRM.
• Generación de tráfico a
la plataforma de
ecommerce.
• Caso 6. Generación de tráfico a plataforma de ecommerce y mejora de las tasas de
conversión
• Sector: Moda
• Punto de partida: marca selectiva, la actividad de ecommerce es reciente, baja
penetración en redes sociales.
• Reto: mejora de la penetración en redes social y generación de tráfico a la
plataforma de ecommerce.
Reporting
39
Marketing Impact Dashboard – Sales and Attitudes Summary
40
Cuadro de mando
41
Cuadro de afinidad.
42
Evolución del sentiment
43
Mapa de temas de coversación (topics)
44
Objetivos:
1. Identificación de fans.
2. Generación de tráfico al
punto de venta.
3. Generación de ventas
con cupones descuento
y viralización.
Estrategia:
1. Registro en las redes
sociales y en el CRM.
2. Generación de cupones.
3. Test del modelo de
segmentación, oferta e
incentivo.
4. Viralización.
5. Facebook ads.
Resultados esperados:
• Piloto con identificación
de 10.000 fans
• 5.000 cupones (50%)
• Redención de 3.500
cupones (70%).
• ROI esperado del 2,5
euros por euro invertido,
con un coste de 0,30 por
fan, una cesta media de
50 euros y un margen de
contribución del 25%.
• Caso 5. Generación de tráfico al punto de venta través de cupones descuento
• Sector: Retail
• Punto de partida: importante actividad promocional multicanal.
• Reto: Generación de tráfico al punto de venta y redención de cupones.
Muchas Gracias!!!
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