Ramo
A Importância d
UNIVER
PRÓ-REIT
Ramon Cavalcanti Guimarães
ncia do Marketing no Mercado Turístic
Rio de Janeiro 2011
IVERSIDADE CANDIDO MENDES
REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
1
urístico
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NO MERCADO TURÍSTICO
Apresentação de monografia à Universidade Candido
Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Marketing
Por: Ramon Cavalcanti Guimarães
Orientador: Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2011
3
AGRADECIMENTOS
A todos os autores, corpo docente do Instituto A
Vez do Mestre, o professor Jorge Vieira pela
revisão dos textos. Aos alunos e pessoas que,
direta e indiretamente, contribuíram para a
confecção deste trabalho acadêmico e sua
constante atualização.
4
5
DEDICATÓRIA
A minha namorada, amiga e companheira
Fernanda Maximo que tanto colaborou para a
confecção e aperfeiçoamento deste trabalho.
Também a minha mãe Maria Montenegro por
ter me apoiado financeiramente e moralmente
para conclusão deste curso.
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RESUMO
Esta monografia apresenta como temática a importância do Marketing no mercado turístico. Por meio dela objetivou-se analisar como o Marketing pode promover o desenvolvimento de uma localidade pelo turismo. Para sua elaboração foi realizada uma pesquisa documental e bibliográfica tendo como exemplos a cidade de Bonito – MS e Porto Seguro – BA. Assim, pode-se observar que o marketing quando planejado e tendo como pilares norteadores a sustentabilidade pode promover o desenvolvimento local de um destino em seu âmbito econômico, cultural e social.
Palavras-chave: Turismo, Marketing, Planejamento, Desenvolvimento local.
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METODOLOGIA
“Um bom pesquisador precisa, além do conhecimento do assunto, ter curiosidade,
criatividade, integridade intelectual e sensibilidade social.” Gil (1999)
Esse trabalho consiste em uma pesquisa aplicada que objetiva gerar conhecimentos
para aplicação prática dirigidos à solução de problemas específicos. Apresenta uma
abordagem qualitativa, ou seja,
considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números. A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas no processo de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento- chave. É descritiva. Os pesquisadores tendem a analisar seus dados indutivamente. O processo e seu significado são os focos principais de abordagem. Menezes e Silva (2001)
Do ponto de vista dos objetivos o trabalho se caracteriza como uma pesquisa
explicativa. De acordo com Gil, 1991, essa pesquisa visa identificar os fatores que
determinam ou contribuem para a ocorrência dos fenômenos.
Seguindo os pensamentos desse mesmo autor, em relação aos procedimentos
técnicos utilizou-se a pesquisa bibliográfica elaborada a partir de material já publicado,
constituído principalmente de livros, artigos de periódicos e publicações acessíveis por
meio da Internet.
Para um embasamento teórico, a monografia apresenta conceitos de Turismo e
Marketing. Como base norteadorea, bibliografias ligadas ao tema Marketing Turístico
permeiam todo o trabalho. Utilizou-se como modelos exemplificadores do estudo as
cidades de Bonito – Mato Grosso do Sul e Porto Seguro – Bahia.
Assim, estruturou-se a monografia da seguinte forma: introdução, objetivos,
metodologia, referencial teórico, análise de conteúdo - relação marketing e turismo - e
considerações finais.
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SUMARIO
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I – Turismo x Marketing 11
Conceitos de Turismo e Marketing 11
CAPÍTULO II – Marketing aplicado ao Turismo 16
Conceito de Marketing Turístico 16
CAPÍTULO III – Marketing x Destino Turístico 20
A importância do Marketing para um destino Turístico 20
CONCLUSÃO 25
BIBLIOGRAFIAS 27
INDICE 29
9
INTRODUÇÃO
O turismo e o espaço possuem uma relação de interdepêndencia: o espaço no seu
sentido geográfico, econômico, político e social constrói as bases para o turismo e este
realiza um impacto sobre o outro, transformando-o na integralidade de seus aspectos.
Nesse sentido, verifica-se que o turismo reflete em todos os setores de uma economia,
influindo diretamente em nossas vidas.
O processo de desenvolvimento da atividade turística pode ser evidenciado pela sua
presença cada vez mais forte no campo acadêmico. O estudo do turismo permite que
profissionais, possam entender a dinâmica dessa atividade com o espaço, visando o
desenvolvimento local e uma maior compreensão dos fatores que influenciam e são
influenciados pelo turismo, no intuito de melhor entendê-lo.
Segundo a OMT “o setor de viagens e turismo é o maior e o mais diversificado do
mundo”. O avanço da tecnologia no séc. XX alavancou o turismo de massa e, ao
mesmo tempo, proporcionou o aumento do tempo de lazer, a renda adicional, o
desenvolvimento das telecomunicações e dos transportes (OMT, 2003).
Sendo assim, para o desenvolvimento do turismo, atividade de grande importância na
economia mundial, muitos desafios foram e deverão ser transpostos. O turismo no
Brasil apresenta grande potencial, contudo, teve seu reconhecimento e despertar tardio
em relação a muitos outros países.
É neste cenário que entra o marketing. O marketing turístico trabalha com a venda do
destino de forma a encantar e seduzir o turista. Para que isso se torne concreto é
preciso que todos envolvidos no setor turístico, seja do âmbito publico ou privado, atue
de forma conjunta, equilibrada e planejada promovendo o desenvolvimento do turismo
no destino. Portanto, a mudança de mentalidade da população, incluindo todos aqueles
relacionados direta ou indiretamente ao turismo, está acontecendo de forma lenta.
Neste sentido, os empresários do setor e o Governo muitas vezes desconhecem ou
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não compreendem a importância de um planejamento de marketing para uma
localidade.
Dessa forma, cabe ressaltar a apropriação do Marketing Turístico para a valorização do
cenário social, econômico e cultural da escala territorial de um destino, assim como das
organizações favoráveis ao desenvolvimento e dinamização do Turismo no destino em
questão.
Dentro desse contexto, esta monografia buscou utilizar-se de meios da área de
marketing para a releitura da sua importância para o desenvolvimento do turismo.
Nessa senda, tomou-se como objetivo geral desse trabalho a importância do marketing
para o desenvolvimento da atividade turística de uma localidade, utilizando como pilar
norteador pesquisas bibliográficas. Adotou-se como objetivos específicos a realização
de uma releitura bibliográfica a fim de identificar as relações entre marketing e turismo;
a discussão sobre a aplicação do marketing ao turismo e suas conseqüências e por fim
apontar destinos e empresas turísticas que tiveram êxito após a implantação do
marketing.
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CAPITULO I
Turismo x Marketing
Conceitos de Turismo e Marketing
1. Turismo x Marketing
1.1 Qual o conceito de Turismo?
Segundo Van Harsel (apud Burns 2002), não existe uma definição consensual para o
turismo, devido à complexidade da atividade turística e aos diferentes interesses que
estão envolvidos com aspectos diversos dessa atividade.
Já para Smith (apud Burns 2002), o turismo ocorre quando lazer temporário,
rendimentos disponíveis e ética da viagem, ocorrem juntos. A viagem deve ser vista
como algo apropriado dentro de uma cultura para que se justifique canalizar para ela
tempo e recursos.
Magalhães (2002) concorda com Smith ao afirmar que o verdadeiro turismo diz respeito
a uma experiência vivenciada com todos os sentidos, ele só acontece quando existe
uma interação do homem com o espaço, com a cultura, com o cheiro e com o gosto.
Difere-se do simples deslocamento, em que o homem simplesmente passa pelo trajeto
escolhido, consome produtos, mas não vivencia o lugar.
Segundo Tourism Society (Youell apud Tourism Society, 1982):
“Turismo é movimento temporário e de curta duração de pessoas para lugares externos ao local que normalmente vivem ou trabalham, bem como as atividades que essas pessoas executam durante o tempo em que permanecem nesses lugares; incluem-se aí movimentos por qualquer motivo, assim como visitas diárias ou excursões.” (Tourism Society, 1982)
O choque de idéias das diferentes escolas de pensamento sobre o turismo levou Burns
(1978) a sugerir que a atividade turística seja tratada como um sistema, ou como um
conjunto de subsistemas. Para o autor a vantagem de uma abordagem sistêmica é que
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o turismo não é visto isoladamente de seu ambiente político, natural, econômico e
social.
Esse enfoque sistêmico permite um pensamento multidisciplinar do turismo, o que
permite visualizar melhor o processo da atividade.
Ainda segundo Bums (2002), os debates sobre turismo e sua gestão devem incluir as
conseqüências do turismo sobre o modo como o patrimônio é transmitido em
determinado local, às relações entre o marketing do turismo e a auto-identidade, o
potencial do turismo para motivar a identidade grupal, os impactos da expansão do
turismo em áreas onde já existem tensões e o potencial do turismo para contribuir com
o desenvolvimento da sociedade civil.
O turismo e o espaço apresentam uma relação de interdependência, no qual um gera
influências sobre o outro sendo capaz de promover alterações. O espaço pode se
tornar turístico, ou seja, um destino turístico, quando uma nova funcionalidade lhe é
atribuída.
destino turístico é um espaço físico no qual um visitante permanece pelo menos uma noite. Inclui produtos turísticos como serviços de apoio e atrações, bem como recursos turísticos ao alcance de uma viagem com regresso no mesmo dia. Possui fronteiras físicas e administrativas bem definidas para a sua gestão, imagens e percepções que configuram uma competitividade de mercado. OMT, 2000.
Nesta senda, pode-se dizer que a atividade turística atua como consumidora do
espaço, natural ou artificial, e sendo assim os aspectos territoriais assumem um papel
de grande relevância para a sua análise.
Atualmente, observa-se decorrente de mudanças no ambiente atual promovida por
fatores como crescimento real de venda, avanço no bem estar social, aumento no
tempo disponível para o lazer, paz entre as nações, liberdade sem restrições
administrativas para viagens internacionais e no âmbito dos mercados monetários,
expansão do transporte público (Lockwood e Medlik, 2003, p.4), cresce a quantidade
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de espaços voltados para o turismo incentivando a ampliação e diversificação dessa
atividade.
No Brasil, essa ampliação e diversificação da atividade turística se fomentou com a
criação do Ministério do Turismo em 2003, que incentivou o desenvolvimento do
turismo no país por meio de investimentos tanto da esfera pública como da privada.
A América do Sul percebeu que o turismo é uma maneira de diversificar sua economia.
De acordo com a MTur (2009), no caso do Brasil, aproximadamente 50 milhões de
brasileiros movimentaram o turismo doméstico, no ano de 2007, e ao final de 2009,
estima-se atingir 52 milhões. Isso gerou para o país mais de 15 milhões de empregos,
que são ligados direta e indiretamente ao turismo.
Tal cenário promoveu a criação de diversos segmentos do Turismo desencadeados por
diferentes motivações como lazer, negócios, religião, eventos, conhecimento, e vários
outros, influindo em inúmeros setores da economia como transportes, meios de
hospedagem, restaurantes e viagens. Assim, cabe ao marketing e suas ferramentas
direcionar ao cliente tais segmentos e seus diferencias atraindo-os a cada destino.
1.2 O que é Marketing?
“Marketing é o processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que eles querem
e precisam através da criação e troca de produtos e valores com outros.” Kotler
“Marketing é o gerenciamento de processos que define, antecipa e satisfaz as
exigências do cliente lucrativamente” The Chartered Institute of Marketing (CIM)
“É a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício” KOTLER e
ARMSTRONG, 1999”.
O Marketing é um campo de estudo recente, contudo, já apresenta inúmeras
definições. Atualmente, não é entendido mais apenas como comercialização e
14
mercadologia. Seu significado, hoje, vai muito mais além. O marketing está sendo visto
como uma filosofia na qual o ponto foco das atividades é o cliente e suas necessidades
e pretensões.
Com a Revolução Industrial, surgiu a necessidade de um estudo de mercado para
melhor se adequar a nova realidade imposta que alterou a relação entre o mercado dos
compradores e dos vendedores. No início, o marketing era estritamente ligado a
economia e a administração apresentando um conceito e visão puramente de logística
e produtividade. Não existia concorrência e o cliente não tinha o poder de negociação.
Apenas no final da Segunda Guerra Mundial que o cliente começou a assumir um
papel de importância na visão dos mercadólogos, que devido ao crescimento da
concorrência, queriam atrair e vender “a qualquer preço”.
Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com Walter Scott que
escreveu sobre a aplicação da psicologia na propaganda e William J. Reilly que
estudou sobre as leis de gravitação do varejo.
Na década de 50, Peter Drucker lança o livro A prática da administração. Nesse livro o
marketing começa a ser considerado como uma forte área pelos administradores. Em
60, Theodore Levitt, surge como o “pai” do marketing, mostrando a importância da
satisfação do cliente, alterando a filosofia antes utilizada de “vender a qualquer preço ”
para “satisfação garantida”. Assim, surgiu-se a necessidade de um estudo de mercado.
Em 67, Kotler lança a primeira edição de Administração do Marketing, que hoje fazem
parte do cânone do Marketing.
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Em 70, o marketing passa a ser uma necessidade, fazendo parte de todas as
empresas e organizações. Na década de 80 é lançado o livro Em busca da excelencia,
de Peters e Waterman, que foi o livro mais vendido da história do marketing, no qual
focaram totalmente na satisfação do cliente.
Em 90, o marketing sentiu os efeitos dos avanços tecnológicos. Surgi o comércio
eletrônico e o Customer Relationship Management – CRM tornando possivel uma
gestao de clientes em larga escala. A internet promove um novo tipo de comunicação,
promovendo a personalização em massa e o fortalecimento do “marketing societal”, no
qual torna-se uma exigência a preocupação do bem-estar social.
Em 2000, com os avanços no meios de comunicações aumenta o webmarketing e o
comercio eletronico revolucionando a logística e oferta de produtos.
Para atingir uma melhor satisfação dos clientes deve ser efetuado um planejamento de
marketing para garantir seu sucesso. O primeiro passo é segmentar o mercado,
descobrir qual é exatamente seu mercado alvo, onde estão os clientes em potencial
com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender.
Assim, as empresas, organizações e ate um destino turístico o marketing deve estar
atento ao seu produto, preço, praça e promoção (mix de marketing) para que alcance o
resultado esperado.
Dessa forma, existem vários tipos de marketing, no qual cada um visa um objetivo
diferente. Entre eles está o marketing turístico que tem como objetivo inserir um destino
turístico no mercado competitivo promovendo o desenvolvimento da atividade no local
comitantemente com o desenvolvimento econômico, social e cultural da comunidade.
Ele é responsavel por inserir e manter o destino no mercado sem que ocorra o
desgaste e declinio do destino.
16
CAPÍTULO II
Marketing aplicado ao Turismo
Conceito de Marketing Turístico
2.1. O que é Marketing turístico?
O Turismo é uma grande força econômica que pecisa atuar de forma planejada para
promover o crescimento e desenvolvimento econômico, social e cultural de um destino.
É nesse contexto que entra o marketing turístico, que aplicadas de forma correta tem o
objetivo de fomentar a comercialização dos produtos turísticos oferecidos.
O marketing turístico pode ser entendido como
adaptação planejada e convergente das empresas de turismo, no âmbito privado ou público, abrangendo o local regional, nacional e internacional, objetivando a satisfação dos clientes de determinados segmentos com o intuito de obter lucros. Krippendorf, 2001
Assim, pode-se entender que o marketing turístico é o marketing dos produtos
turísticos com o objetivo de atrair e persuadir o cliente para o consumo. O produto
turístico é composto de atrações naturais e culturais de um destino turístico e pela rede
de serviço que facilitam o acesso aos bens turísticos.
A necessidade do uso do marketing turístico foi consequência de um público mais
exigente e de uma maior concorrência, isto é, as empresas e destinos turísticos se
utilizam do marketing para promover seu diferencial e se destacar no mercado.
Para Beni (2003), o marketing turístico é um processo administrativo através do qual as
empresas e outras organizações de turismo identificam seus clientes (turistas), reais e
potencias, e com eles se comunicam para conhecerem e influenciarem suas
necessidades, desejos e motivações nos planos local, regional, nacional, internacional
em que atuam, com objetivo de formular e adaptar seus produtos para alcançar
satisfação otima da demanda.
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Ainda seguindo os pensamentos de Beni, o autor divide em etapas o marketing de
produtos turísticos.
1. Pesquisa de mercado – descoberta do que os turistas desejam
2. Planejamento do produto – desenvolvimento de serviços turísticos adequados
3. Publicidade e Promoção – Divulgação para o turista sobre o produto disponível
4. Canais de distribuição – informações e orientações sobre onde o turista pode
adquirir aquele produto
5. Definição de preço
Todo destino turístico tem um ciclo de vida, cabe ao marketing turístico de uma
localidade saber em qual estágio este se encontra e intervir para que não seja retirado
no mercado.
De acordo com Butler (1980), o ciclo de vida de um destino turístico se divide em
Exploração, Investimento, Desenvolvimento, Consolidação, Estagnação, Declínio e
Rejuvenescimento (Gráfico 1).
Gráfico 1:Ciclo de Vida das Destinações Turísticas
Fonte:BUTLER, 1980
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Na primeira fase, a de Exploração, se resume ao lançamento do destino, no qual a
procura é baixa, e o crescimento é lento. Há ainda a falta de infra-estrutura no local,
como acesso, facilidades entre outros. O destino ainda é desconhecido pelo mercado,
dessa forma, os ricos são elevados, os lucros negativos. Assim, o marketing tem
objetivo de criar notoriedade para o destino e motivação aos clientes.
Na fase de Investimento os custos são elevados, principalmente com a promoção do
destino, as vendas crescem depressa e a concorrência aumenta. O marketing objetiva
nesse estágio aumentar as vendas, fidelizar clientes. É nessa fase que a população do
destino começa a se envolver com as atividades turísticas.
No Desenvolvimento, o destino já foi aceito pelo mercado. Há um crescimento
acelerado das vendas, aumenta a concorrência. Grande investimento com promoção e
publicidade do local.
A Consolidação é a fase de maturidade do destino ocorrem os picos de vendas, com
custos baixos e receitas elevadas, a concorrência é maior, mas os lucros já começam a
reduzir. O turismo passa-se a se destacar no destino como importante setor para a
economia local. Nesse estágio o marketing deve maximizar as quotas de mercado e
acrescentar novos atributos ao produto.
Na fase de Estagnação diminuem as vendas, assim como os lucros da localidade.
Como conseqüência há a redução dos preços como alternativa de manter o destino no
mercado. Os equipamentos turísticos e a infra-estrutura se deterioram, o lugar se torna
obsoleto, a concorrência passa a superar a demanda. O destino passa para o ultimo
estágio do ciclo de vida, o declínio.
Nesse estágio a procura pelo destino de desacelera rapidamente, não se investe tento
em publicidade. Para evitar que o destino entre nesse estágio o marketing tem a função
de cortar custos, eliminar pontos fracos e promover o rejuvenescimento do local para
que ele entre no mercado turístico novamente.
A partir do contexto acima, pode-se observar que o marketing e o turismo estão ligados
a fim de promover o desenvolvimento de um destino. Nesta senda, o Governo Federal
19
do Brasil selecionou 65 destinos que se mostraram indutores do turismo no país com o
objetivo de criar um plano de marketing para cada localidade promovendo o
desenvolvimento da atividade turística de forma planejada e sustentável e atraindo
turistas nacionais e internacionais. Esse programa também resulta na melhoria
econômica e social do destino além de preservar a cultura e o espaço local.
CAPÍTULO III
20
Marketing x Destino Turístico
A importância do Marketing para um destino turístico
3. O Marketing e suas conseqüências para o destino turístico
Em um destino turístico o turismo se mostra dependente da área de marketing a fim de
promover o desenvolvimento e manutenção da atividade no local.
O marketing turístico tem como objetivo introduzir o destino turístico no mercado,
promovê-lo, e criar estratégias para mantê-lo como um destino competitivo frente a
concorrência acirrada sem que ele caia em declínio. O marketing deve criar estratégias
para atrair turistas, persuadi-los e fidelizá-los, para que assim as vendas e os lucros
aumentem e o turismo se desenvolva como atividade de destaque na economia local.
Deve também criar uma imagem turística que é aceita, reconhecida e disseminada pela
comunidade local, para que assim se fomente como um destino turístico.
As tendências do mercado turístico se modificam de forma acelerada, dessa forma
advém à importância da realização do planejamento de forma contínua. A fim de
respeitar as limitações do destino e de sua população local. Dessa forma, o marketing
deve ser bem pensado em todas as fases do ciclo de vida do destino, desde sua
exploração e introdução ao mercado turístico até, se necessário, ao seu
rejuvenescimento.
Quando isso não acontece, o marketing em vez de gerar um crescimento da economia
e desenvolvimento da localidade pela atividade turística cria um fluxo de turistas de
massa, transforma o local em apenas um cenário turístico, em que nada apresentado
retrata a realidade da cultura local. Dessa forma, o marketing pode destruir o destino
em seu âmbito social, econômico e cultural.
Para que isso não ocorra estratégias de marketing devem ser utilizadas para a criação
de um planejamento eficaz. Como, por exemplo, a segmentação de mercado, o
posicionamento, promoção entre outros.
21
3.1. Marketing Turístico Planejado: Bonito – MS
Bonito- MS é um exemplo do um marketing turístico planejado. Localizada ao pé da
Serra da Bodoquena,no Mato Grosso do Sul, Bonito é uma cidade de destaque no
segmento de Ecoturismo tanto em nível nacional como internacional. Suas principais
atrações são as paisagens naturais, cachoeiras, grutas, cavernas, dolinas etc.
O ecoturismo no destino é feito de forma planejada garantindo a sustentabilidade do
local e já se consolidou na cidade como principal atividade econômica, sendo
responsável por 51% dos empregos gerados atualmente. Reúne um conjunto de
equipes, empresas, ONGs e órgãos governamentais que buscam organizar e
coordenar o ecoturismo, visando sempre a sustentabilidade local e a conservação da
natureza.
O turismo em Bonito teve seu início na década de 70, onde um numero reduzido de
pessoas iam conheceer as raras belezas naturais do destino. Em 80, o turismo ainda é
visto como uma atividade econômica por poucos e começam a surgir os primeiros
serviços e produtos relacionados ao turismo.
Na década de 90, começam a surgir novos passeios turísticos e o interesse pelo
destino aumenta pela divulgação e promoção do destino em meio de mídia como TV,
revistas, jornais etc. Assim, houve o aumento da demanda e aumento dos
investimentos em infra-estrutura turística no local e o envolvimento da comunidade na
atividade turística.
Do ano 1993 em diante, o turismo no município passou por um processo de ascensão,
chegando ao máximo de turistas recebidos. Depois de 1999, o houve uma queda
acentuada no fluxo de visitantes, havendo uma redução média de 13% no ano de 2003
e queda acentuada até o ano de 2006. Assim, justificou-se a necessidade de um plano
de marketing para ampliar a comercialização dos produtos turísticos e para divulgação.
22
Dessa forma, a Prefeitura de Bonito, juntamente com a comunidade local e parceiros,
observando o declínio do destino, se juntaram para promover o rejuvenescimento e
inserção do destino – Bonito no mercado de Ecoturismo, aproveitando a oportunidade
oferecida pelo Governo Federal ao serem escolhidos como destino indutor do Turismo.
Assim, foi criado o Plano de Comercialização Operacional de Marketing de Turismo do
Destino-Bonito para o biênio 2006 e 2008. O Plano de Marketing teve como principal
objetivo apresentar soluções para aumentar o fluxo de turistas em Bonito, sobretudo
nos períodos de baixa temporada, quando a cidade praticamente pára, vendendo os
atrativos para o público nacional e internacional expandindo o turismo em Bonito.
De acordo com o Ministério do Turismo, Bonito atualmente, apresenta um crescimento
de 68,79% em relação ao número de turistas entre 2009 e 2010.
O secretario de Turismo, Indústria e Comercio de Bonito afirma que houve um aumento
de 4,06% em número de visitações, representando pelo menos 175.000 turistas
visitantes. Isso foi o resultado de trabalhos de divulgação, marketing e comercialização
e também pelo bom direcionamento dos investimentos feitos pelo Governo Federal,
através do Ministério do Turismo em qualificação profissional e infra-estrutura.
Ainda de acordo com o secretário “Em Bonito a atividade turística é a maior investidora,
a segunda maior arrecadadora, atrás apenas da agropecuária, geramos mais de 2.800
empregos diretos formais, com carteira assinada, isto representa 51% do total da mão
de obra do município e mais de 2.000 informais, portanto, somos a mola mestra do
desenvolvimento de Bonito, juntamente com o agronegócio.”
A partir disso, podemos observar que Bonito, antes sem um marketing planejado,
praticamente chegou ao declínio no seu ciclo de vida. Com o Plano de Marketing e a
escolha pelo Governo Federal como pólo indutor de turismo no país, o destino se
reestruturou. Se tornando, hoje, uma dos maiores destinos de ecoturismo no Brasil e
de grande destaque no mundo. Promovendo o desenvolvimento sustentável da
23
economia local e da comunidade, gerando empregos, rendas e manutenção da cultura
local.
3.2. Marketing Turístico não planejado: Porto Seguro – BA
O turismo pode promover o desenvolvimento sócio-econômico e cultural do destino,
contudo, se colocado em prática de forma não planejada pode degradar o destino no
âmbito social, natural, cultural e econômico.
Porto Seguro é um exemplo do marketing turístico não planejado. Porto Seguro é uma
cidade histórica localizada no extremo sul da Bahia. Apresenta a cultura e as belezas
naturais como principais atrativos.
A cidade se divide em duas partes: a parte turística, aquela vista pelos turistas, com
grande ocupação hoteleira e alto valor especulativo; a parte da população local, onde
se encontram assentamentos, loteamentos de forma clandestina.
Em 90, observando o grande crescimento no numero de turistas na cidade, Porto
Seguro recebeu grandes investimentos em infra-estrutura, como, ampliação do
aeroporto, saneamento básico, criação das Áreas de Proteção Ambiental- APA.
Contudo, tais transformações para incentivar o turismo na cidade resultaram, também,
em conseqüências negativas para o destino, já que não teve uma expansão nem um
marketing turístico planejado.
Assim, sem a segmentação e promoção correta do destino o turismo de massa cresceu
resultando em impactos como, aumento das diferenças sociais, já que o turismo quase
não inseria a população local na atividade, mudanças na paisagem natural, provocada
por erosões e poluição, sobrecarga da infra-estrutura existente, massificação das áreas
de lazer, desestruturação social e cultural entre outros.
Conseqüências provocadas por um turismo desordenado e não planejado, na maioria
das vezes, é irreversível. Dessa forma, o marketing turístico tem que atuar no destino
24
de forma a segmentar o grupo de turistas, evitando o turismo de massa impedindo e
barrando a destruição e declínio da localidade.
O marketing turístico deve pregar não apenas o econômico, mas também o social e
cultural do destino. Todos esses níveis são interdependentes e devem sempre atuar de
forma conjunta para promover o desenvolvimento do destino turístico como um todo,
não beneficiando apenas as grandes cadeias hoteleiras e os turistas, como aconteceu
em Porto Seguro.
Porto Seguro, assim como Bonito, foi eleito um dos destinos indutores do Turismo pelo
Governo Federal. A partir disso, tenta retomar uma atividade turística planejada no
destino. Cabe ao marketing “reerguer” Porto Seguro e reposicioná-lo não mais como
um destino de turismo de massa, mas um turismo sustentável.
Tendo como base esses exemplos, observa-se que se colocado em prática de forma
correta, o marketing deve atuar com o turismo de um destino em todos os seus
estágios, desde a sua exploração, passando pela sua introdução no mercado,
crescimento e impedindo que alcance o declínio. Sempre, deve se atualizar para
impedir o desgaste das infra-estruturas e serviços do local. Deve-se reinventar
constantemente para manter o destino no mercado e superar concorrentes. Contudo, o
planejamento do marketing para um destino turístico deve ter como base a
sustentabilidade, visando não apenas o âmbito econômico da atividade, mas levando
em conta o desenvolvimento da comunidade local em seu âmbito social e cultural.
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CONCLUSÃO
No contexto globalizado em que estamos inseridos o setor turístico vem ganhando
destaque e um grande instrumento para competir no mercado atual. Isso se deve, pois
o turismo é um dos setores econômicos capazes de promover o desenvolvimento de
uma comunidade tanto em nível econômico, como sócio-cultural. Para que isso
aconteça é necessária a atuação conjunta com o marketing turístico planejado de um
destino que utiliza como pilares norteadores a sustentabilidade.
Tendo isso em vista, o presente estudo surgiu da visível necessidade de se mostrar
como o marketing e o turismo são estritamente ligados a fim de promover o
desenvolvimento de uma comunidade. Este trabalho tentou mostrar que o marketing de
um destino turístico deve ser planejado e sustentável para que o destino consiga se
manter no mercado de forma competitiva sem cair em declínio.
Para apresentar isso utilizou-se como metodologia de pesquisa a pesquisa bibliográfica
elaborada a partir de material já publicado e teve como embasamento teórico os
conceitos de Turismo, Marketing e Marketing Turístico. Além disso, foram utilizados
casos de estudo das cidades de Bonito- MS e Porto Seguro – BA para nortear e
exemplificar o ponto a ser discutido nesse estudo.
Por meio desse trabalho conseguiu-se demonstrar que a atividade turística aliada ao
marketing turístico planejado contribui de maneira decisiva para o desenvolvimento de
uma comunidade, aumentando receitas, empregos e a melhoria da qualidade de vida
de seus habitantes.
Assim, o marketing deve atuar lado a lado da atividade turística de uma localidade. O
marketing tem como objetivo inserir e manter um destino turístico no mercado
competitivo gerando benefícios a população local como empregos, renda, melhoria na
infra-estrutura, criação e preservação de uma identidade cultural. O marketing deve
promover o crescimento e o desenvolvimento do turismo em um destino não só apenas
26
pela inserção do trade turístico, mas toda a população deve se identificar com o turismo
e fazer parte da atividade.
Dessa forma, o turismo aliado ao marketing e a comunidade podem impedir o declínio
do destino, mantendo-o no mercado competitivo e gerando cada vez mais benefícios
para a localidade.
Observando isso, pode-se concluir que cabe ao marketing de um destino turístico deve
posicionar o destino de maneira correta no mercado, planejando cada passo de sua
vida, segmentando o publico alvo, impedindo o desgaste e saída do local do mercado e
ao mesmo tempo inserindo a comunidade promovendo seu desenvolvimento.
A temática abordada nesta monografia é apenas um dos primeiros passos para
discussões e pesquisas sobre o assunto. Apesar disso, acredita-se que os objetivos
propostos nesse trabalho foram alcançados. Espera-se que novos estudos sejam
realizados e que resultados positivos possam ser visualizados no futuro.
27
BIBLIOGRAFIAS
COBRA, Marcos. Marketing de Turismo. São Paulo. Ed. Cobra 2ª edição.
MIDDLETON, Victor T.C. e CLARKE, Jackie. Tradução Fabíola de Carvalho S.
Vasconcellos. Marketing de Turismo. Teoria & prática. São Paulo. Ed. Campus. 2002.
SWARBROOKE, Jonh e HORNER, Susan. O comportamento do consumidor no
turismo. Editora Aleph.
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http://www.espacoacademico.com.br/051/51fernandes_silva.htm - 2005.
29
INDÍCE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTOS 03
DEDICATORIA 05
RESUMO 06
METODOLOGIA 07
SUMÁRIO 08
INTRODUÇÃO 09
CAPITULO I – Turismo x Marketing 11
Conceitos de Turismo e Marketing 11
1.1 Qual o conceito de Turismo? 11
1.2 O que é Marketing? 13
CAPÍTULO II – Marketing aplicado ao Turismo 16
Conceito de Marketing Turístico 16
2.O que é Marketing Turístico? 16
CAPÍTULO III – Marketing x destino turístico 20
A importância do marketing para um destino Turístico 20
3.O Marketing e suas conseqüências para o destino turístico 20
3.1 Marketing turístico planejado: Bonito - MS 21
3.2 Marketing turístico não planejado: Porto Seguro - BA 23
CONCLUSÃO 24
BIBLIOGRAFIAS 27