UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO
PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE INGENÍERO COMERCIAL
TEMA:
LA ESTRATEGIA DEL MARKETING Y SU INFLUENCIA EN LAS
VENTAS DE “AMADOR RESTAURANT”
AUTOR (ES): MEDINA PAREDES FRANCISCO EDUARDO
MERO CALLE JORGE JUAN
TUTOR: ING. LUIS ALEMÁN HERRERA LOZANO, MBA.
GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE, 2018
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: LA ESTRATEGIA DEL MARKETING Y SU INFLUENCIA EN LAS VENTAS DE
“AMADOR RESTAURANT”
AUTOR(ES) (apellidos/nombres): MEDINA PAREDES FRANCISCO EDUARDO
MERO CALLE JORGE JUAN
TUTOR
(apellidos/nombres):
ING. HERRERA
LOZANO LUIS
ALEMÁN, MBA.
REVISOR (ES)
(apellidos/nombres):
ING. BAZURTO QUIROZ
ANTONIO FERNANDO,
MAE.
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
UNIDAD/FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA: INGENIERÍA COMERCIAL
FECHA DE PUBLICACIÓN: SEPTIEMBRE 2018 No. DE PÁGINAS: 92
ÁREAS TEMÁTICAS: GESTION DEL COMNOCIMIENTO Y MODELOS ORGANIZACIONALES
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS: MARKETING. ESTRATEGIA, FILOSOFÍA EMPRESARIAL, MERCADO META
RESUMEN/ABSTRACT: El presente trabajo tiene como objetivo desarrollar los conceptos básicos de marketing a
través del diseño de un plan estratégico de marketing para la empresa Amador restaurant, encargada de prestar
servicios de alimentos y bebidas. Para esto se hará un recorrido por la fundamentación teórica actual del marketing
Luego se realiza un estudio metodológico a los clientes para determinar sus gustos y preferencias. Además, se hace
un estudio de la filosofía de la empresa, el análisis del entorno comprendido por el macro ambiente, Microambiente
y ambiente interno, identificando las fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades de la compañía, para diseñar
las estrategias de precio, producto, plaza y promoción o mezcla de marketing con el fin de mejorar la propuesta para
el mercado meta.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
MEDINA PAREDES FRANCISCO
MERO CALLE JORGE JUAN
Teléfono:
0959038567
043096299- 0981295075
E-mail:
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Abg. Mariana Zúñiga
Teléfono: 042 596830
E-mail: [email protected]
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Ing. Luis Alemán Herrera Lozano, MBA., tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Francisco
Eduardo Medina Paredes, C.C.: 0923667380, Jorge Juan Mero Calle, C.C.:
0919973040, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención
del título de Ingeniería Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: La estrategia del marketing y su influencia en
las ventas de “Amador Restaurant”, ha sido orientado durante todo el periodo de
ejecución en el programa antiplagio URKUND quedando el 5% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/39847499-625984-
955657#DccxCoAwDAXQu2T+SJqfFO1VxEGKSge7dBTvrm97j9xDypoSjDAHFUyggQT/Bpg3
yGhXb2ere6+HFJ3U56yaNHKYK2Px9wM=
ING. LUIS ALEMÁN HERRERA LOZANO MBA.
C.I. 0910486984
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
Guayaquil, 30 de agosto de 2018
PHD (E) SOFIA LOVATO TORRES.
DIRECTOR DE CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad. -
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación La
estrategia del marketing y su influencia en las ventas de “Amador Restaurant” del (los)
estudiante (s) Francisco Eduardo Medina Paredes, C.C.: 0923667380, Jorge Juan Mero
Calle, C.C.: 0919973040, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en
la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo
de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión
final.
Atentamente,
ING. LUIS ALEMÁN HERRERA LOZANO MBA.
C.I. 0910486984
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO
EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA
CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Francisco Eduardo Medina Paredes y Jorge Juan Mero Calle, certificamos que
los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es La estrategia del
marketing y su influencia en las ventas de “Amador Restaurant” son de nuestra absoluta
propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA
ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*,
autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial
de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para
que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
Francisco Eduardo Medina Paredes
C.I. No. 0923667380
Jorge Juan Mero Calle
C.I. No. 0919973040
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las
instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos,
universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios
superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como
trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de
que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin
embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra
con fines académicos.
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DEDICATORIAS
Dedico mi tesis a Dios, por haberme dado la vida y permitirme haber llegado a este momento
tan importante de mi formación profesional.
A mi madre Rosa quien me ha brindado su apoyo durante mi formación académica, sin importar
nuestras diferencias de opiniones.
A mi Abuelita Josefina por demostrarme su cariño y apoyo incondicional, por sus consejos y
motivación constante me ha permitido ser una persona de bien y poder cumplir con mis metas.
Francisco Eduardo Medina Paredes
Dedico este proyecto principalmente a Dios, por permitirme llegar a este momento tan especial
de mi vida. Por darme fuerzas en los momentos difíciles que desafié durante mi carrera.
A mi padre Emiliano que está en el cielo y fue quien me motivo a seguir luchando para alcanzar
este logro.
A mi Madre Justina que es mi pilar y razón de lucha, con sus consejos y amor fue quien alentó
a no desvanecer y seguir adelante en mi formación académica.
A mis hermanos por su apoyo incondicional y consejos, fueron quienes me enseñaron a no
rendirme y lograr cumplir mis metas.
Jorge Juan Mero Calle
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AGRADECIMIENTOS
A Dios, por darnos la fortaleza y la sabiduría necesaria para vencer los obstáculos que se
presentaron en la nuestra formación académica.
A nuestros padres, quienes nos brindaron todo su apoyo incondicional, y nos ayudaron durante
nuestra formación académica.
A la universidad de Guayaquil por permitir el acceso al conocimiento. A nuestros docentes
académicos, por compartir sus conocimientos y ser ejemplos que seguir.
A nuestro tutor Ing. Luis Alemán Herrera Lozano, quien nos ayudó y guio en el proceso de
desarrollo de tesis.
Francisco Eduardo Medina Paredes
Jorge Juan Mero Calle
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CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
LA ESTRATEGIA DEL MARKETING Y SU INFLUENCIA EN LAS VENTAS DE
“AMADOR RESTAURANT”
AUTORES: FRANCISCO EDUARDO MEDINA PAREDES
JORGE JUAN MERO CALLE
TUTOR: ING. LUIS ALEMÁN HERRERA LOZANO, MBA
RESUMEN
El presente trabajo tiene como objetivo desarrollar los conceptos básicos de marketing a través
del diseño de un plan estratégico de marketing para la empresa Amador restaurant, encargada
de prestar servicios de alimentos y bebidas. Para esto se hará un recorrido por la
fundamentación teórica actual del marketing Luego se realiza un estudio metodológico a los
clientes para determinar sus gustos y preferencias. Además, se hace un estudio de la filosofía
de la empresa, el análisis del entorno comprendido por el macro ambiente, Microambiente y
ambiente interno, identificando las fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades de la
compañía, para diseñar las estrategias de precio, producto, plaza y promoción o mezcla de
marketing con el fin de mejorar la propuesta para el mercado meta.
Palabras Claves: MARKETING, ESTRATEGIA, FILOSOFIA EMPRESARIAL, MERCADO
META.
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CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
MARKETING STRATEGIES AND THEIR INFLUENCE ON THE SALES OF THE
“AMADOR RESTAURANT”
AUTHOR: FRANCISCO EDUARDO MEDINA PAREDES
JORGE JUAN MERO CALLE
ADVISOR: ING. LUIS ALEMÁN HERRERA LOZANO, MBA
ABSTRACT
The aim of this work is to develop the basic concepts of marketing through the design of a
strategic marketing plan for the Amador restaurant company, in charge of advising and
providing food and beverage services. For this a tour of the current theoretical foundation of
marketing will be made. At first, the business philosophy corresponding to the strategic
direction of the company is constructed, then the analysis of the environment comprised by
the macro environment, microenvironment and internal environment is made, identifying The
strengths, opportunities, threats and weaknesses of the company, to design the strategies of
price, product, place and promotion or marketing mix in order to improve the proposal for the
target market.
Keywords: MARKETING, STRATEGY, BUSINESS PHILOSOPHY, TARGET MARKET.
x
Tabla de contenido
Introducción ............................................................................................................................... 1
Capítulo I Diseño de la Investigación ....................................................................................... 2
1.1 Planteamiento del problema .................................................................................................. 2
1.1.1 Diagnóstico y situación problema ................................................................................. 2
1.1.2 Formulación del Problema ............................................................................................ 3
1.1.3 Sistematización del problema ........................................................................................ 4
1.1.4 Delimitación del problema ............................................................................................ 4
1.2 Objetivos ............................................................................................................................... 5
1.2.1 Objetivo general ............................................................................................................ 5
1.2.2 Objetivos específicos..................................................................................................... 5
1.3 Justificación .......................................................................................................................... 5
Capitulo II Marco Referencial .................................................................................................. 7
2.1 Marco Teórico ....................................................................................................................... 7
2.1.1 Marketing. ..................................................................................................................... 8
2.1.2 Actividades coordinadas de Marketing ....................................................................... 11
2.1.3 El plan de Marketing ................................................................................................... 14
2.1.4 Investigación de mercados .......................................................................................... 15
2.1.5 Segmentación de mercados de consumo ..................................................................... 21
2.1.6 Publicidad ................................................................................................................... 28
2.1.7 Fuerzas de Porter ......................................................................................................... 31
2.1.8 Inventarios. .................................................................................................................. 32
2.2 Marco Conceptual ............................................................................................................... 34
xi
2.3 Marco Contextual ................................................................................................................ 40
2.3.1 Descripción de la situación actual de la empresa ......................................................... 40
2.3.2 Misión ......................................................................................................................... 42
2.3.3 Visión .......................................................................................................................... 42
2.3.4 Políticas organizacionales ........................................................................................... 43
2.3.5 Ambiente interno ......................................................................................................... 43
2.4 Marco Legal ........................................................................................................................ 45
Capitulo III Metodología ........................................................................................................ 46
3.1 Objetivo del estudio ............................................................................................................ 46
3.2 Alcance de la Investigación ................................................................................................. 46
3.3 Aspectos Metodológicos ..................................................................................................... 46
3.4 Tipo de Metodología ........................................................................................................... 47
3.4.1 Investigación Descriptiva ............................................................................................ 47
3.4.2 Investigación Exploratoria .......................................................................................... 47
3.4.3 Investigación Documental ........................................................................................... 47
3.4.4 Investigación de Campo .............................................................................................. 48
3.5 Tipos de Enfoque ................................................................................................................ 48
3.5.1 Enfoque Cuantitativo................................................................................................... 48
3.5.2 Enfoque Cualitativo..................................................................................................... 49
3.6 Técnicas de Investigación e instrumentos de Investigación ................................................ 49
3.7 Población y muestra ............................................................................................................ 49
3.7.1 Población..................................................................................................................... 50
3.7.2 Diseño y tamaño de la muestra .................................................................................... 50
xii
3.7.3 Validación de experto y prueba piloto ......................................................................... 50
3.8 Variables de la Investigación .............................................................................................. 51
3.8.1 Unidad de Análisis ...................................................................................................... 51
3.8.2 Variables de Medición ................................................................................................ 52
3.9 Ventajas de un Plan de Marketing en un Restaurant ........................................................... 52
3.10 Análisis de Resultados ........................................................................................................ 53
3.11 Discusión de Resultados ..................................................................................................... 63
Capitulo IV Propuesta de Plan Estratégico de Marketing ...................................................... 64
4.1 Objetivos ............................................................................................................................. 64
4.1.1 General ........................................................................................................................ 64
4.1.2 Específicos .................................................................................................................. 64
4.2 Plan de marketing para restaurantes .................................................................................... 65
4.2.1 Cambios en la imagen ................................................................................................. 65
4.2.2 Cambios en la oferta gastronómica ............................................................................. 65
4.2.3 Acciones de marketing digital ..................................................................................... 66
4.2.4 Reservas ...................................................................................................................... 66
4.2.5 Crear el documento ..................................................................................................... 66
4.2.6 Simbología .................................................................................................................. 67
4.3 Proyecciones Financieras .................................................................................................... 68
Conclusiones ............................................................................................................................ 75
Recomendaciones .................................................................................................................... 76
Bibliografía .............................................................................................................................. 77
xiii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Pregunta 1 de encuesta .............................................................................................. 53
Tabla 2 Pregunta 2 de encuesta ............................................................................................... 54
Tabla 3 Pregunta 3 de encuesta .............................................................................................. 55
Tabla 4 Pregunta 4 de encuesta ............................................................................................... 56
Tabla 5 Pregunta 5 de encuesta .............................................................................................. 57
Tabla 6 Pregunta 6 de encuesta ............................................................................................... 58
Tabla 7 Pregunta 7 de encuesta .............................................................................................. 59
Tabla 8 Pregunta 8 de encuesta ............................................................................................... 60
Tabla 9 Pregunta 9 de encuesta ............................................................................................... 61
Tabla 10 Pregunta 10 de encuesta .......................................................................................... 62
Tabla 11 Total resultados ....................................................................................................... 63
Tabla 12 Total resultados ....................................................................................................... 63
Tabla 13 Inversión inicial ...................................................................................................... 68
Tabla 14 Costo promedio de capital ...................................................................................... 69
Tabla 15 Financiamiento Anual ............................................................................................. 69
Tabla 16 Presupuestos de costos y Gastos ............................................................................. 69
Tabla 17 Presupuesto de gastos ............................................................................................. 70
Tabla 18 Presupuestos de Sueldos ......................................................................................... 71
Tabla 19 Presupuestos de compra .......................................................................................... 71
Tabla 20 Presupuesto de Costo de ventas ............................................................................... 71
Tabla 21 Estados de Resultados ............................................................................................. 72
Tabla 22 Flujo de Caja Anual ................................................................................................ 73
Tabla 23 Estado de situación Financiera................................................................................ 74
xiv
ÍNDICE FIGURAS
Figura 1 Plan de Marketing .................................................................................................... 16
Figura 2 Amador Restaurant ................................................................................................... 40
Figura 3 Ceviche y Encebollado, platos ofertados por el restaurante ..................................... 44
Figura 4 Pregunta 1 de encuesta ............................................................................................. 53
Figura 5Pregunta 2 de encuesta .............................................................................................. 54
Figura 6Pregunta 3 de encuesta .............................................................................................. 55
Figura 7Pregunta 4 de encuesta .............................................................................................. 56
Figura 8Pregunta 5 de encuesta .............................................................................................. 57
Figura 9Pregunta 6 de encuesta .............................................................................................. 58
Figura 10 Pregunta 7 de encuesta ........................................................................................... 59
Figura 11 Pregunta 8 de encuesta ........................................................................................... 60
Figura 12Pregunta 9 de encuesta ............................................................................................ 61
Figura 13 Pregunta 10 de encuesta ......................................................................................... 62
Figura 14 Proceso de producción............................................................................................ 67
Figura 15 Logo del local ......................................................................................................... 67
1
Introducción
El marketing es un elemento fundamental para coordinar las actividades empresariales
a través de la orientación al consumidor; este principio permite desarrollar un
direccionamiento estratégico organizacional que guie a la empresa no solamente a vender
un producto o servicio, sino más bien a estar atenta a ofrecer soluciones a las necesidades
y satisfacción de los deseos del mercado meta. Conocer a fondo el mercado meta permite
orientar a la empresa en las acciones que se desarrollaran coordinadamente en todos los
niveles de la compañía, con una propuesta de valor que genera ventaja frente a la
competencia.
Así mismo, el cliente como eje central de todas las actividades de la organización, es
la máxima prioridad, por esto se hace necesario que las empresas orienten sus esfuerzos
a conocer realmente quién es su cliente, enfocando sus directrices y estrategias hacia este
objetivo, conscientes de que ésta será una formula triunfadora, la cual asegurará el éxito
de su empresa en cuanto a la rentabilidad y posicionamiento de esta.
Por otro lado, se encuentra la creciente tendencia a la individualización masiva de los
productos y servicios, la cual ha sido posible gracias a los grandes avances de la
tecnología de la información, comunicaciones y manufactura, así las empresas pueden
conocer mucho más a sus clientes y sus requerimientos para crear una mayor variedad de
productos y servicios que cubran las necesidades de pequeños segmentos o de clientes
puntuales.
Para llevar a cabo este fin se aplicarán los siguientes pasos de marketing.
Investigación de mercados en el cual se determinan las necesidades de los clientes.
Estrategia competitiva donde se analizan las propias ventajas competitivas.
Segmentación de mercados en el que se estudia el mercado
Mezcla de mercadeo identificando como satisfacer las necesidades de los clientes.
2
Capítulo I
Diseño de la Investigación
1.1 Planteamiento del problema
1.1.1 Diagnóstico y situación problema
Guayaquil en los últimos años ha experimentado grandes transformaciones en materia
de infraestructura, renovación urbana, movilidad, en la forma de hacer negocios y en la
manera como los guayaquileños viven su ciudad, esta se está consolidando como una
ciudad moderna que ha dado muestras de su fortalecimiento comercial, turístico y de
negocios. Su envidiable posición geográfica hace de ella un paso obligado para turistas
además de convertirla en sitio estratégico para la inversión y puesta en marcha de
proyectos que impulsen de manera definitiva la economía.
Por lo anterior es necesario que los empresarios de la región tengan claro para donde
apunta el mercado de bienes y servicios y se identifiquen posibilidades de negocio que
puedan ser desarrolladas de la manera más pertinente, optimizando los recursos y
maximizando los beneficios para hacer de las empresas regionales un ejemplo de
emprendimiento y aprovechamiento del potencial tan elevado, pero a su vez tan
inexplorado que hay en el territorio.
Por muchos años se miró con poco ánimo la industria de la restauración, pero ahora el
Gobierno Autónomo Descentralizado de Guayaquil ha puesto en marcha estudios sobre
la gastronomía tratando de tomar esa experiencia que han logrado países como Perú,
España, Italia y México al posicionarse como destinos gastronómicos.
La empresa Amador Restaurant fue constituida el 11 de enero de 1983, esta empresa
nació bajo el concepto de prestar servicios de alimentos, el cual radica en tener el equipo
necesario, tanto humano como técnico para y prestar un servicio de alimentación.
3
El servicio ofrece un menú muy variado especialmente de marisco, ha desarrollado su
propio estilo en el tema de cocina de autor, es decir, creaciones propias a partir de todo el
conocimiento de las técnicas de cocina que maneja, tras depurar esas técnicas se han
elaborado platos de su propia autoría.
Hasta ahora Amador Restaurant ha desarrollado su trabajo por llamado explícito de
los clientes, y no porque se hayan realizado estudios de mercado que avalen la necesidad
del arrojen información sobre las estrategias a seguir para el aprovechamiento de esta
oportunidad, información corroborada por medio de la entrevista en profundidad
realizada al propietario, donde afirma:
En temas de mercadeo no se ha hecho mucho, realmente todos han sido clientes
naturales y clientes referidos, la voz a voz es lo que más nos ha traído clientes, ha sido un
trabajo de varios años donde la marca se ha ido posicionando, pero básicamente ha sido
por eso; pero nunca se ha hecho una campaña de publicidad y de mercadeo”.
De esta forma surge el interés por parte del empresario por fortalecer la Unidad
Estratégica de Negocio, con un plan estratégico de marketing claro, con recursos
destinados a consolidarla, para brindar soluciones integrales de bebidas y alimentos en el
lugar donde los clientes lo requieran, como si fueran hasta el restaurante, con su misma
calidad y atención en cualquier lugar.
1.1.2 Formulación del Problema
¿Será posible que la empresa Amador Restaurant con el diseño de un plan estratégico
de Marketing adecuado puede llegar a desarrollar una unidad estratégica de negocio,
establecer objetivos claros con estrategias y tácticas bien definidas y planes de
seguimiento, que le permitan un crecimiento empresarial ordenado y la adecuada
comercialización del servicio integral de alimentos y bebidas?
4
1.1.3 Sistematización del problema
¿Conoce la empresa Amador Restaurant sus fortalezas y debilidades,
oportunidades y amenazas?
¿Para qué tipo de segmento está dirigida la unidad estratégica de negocio?
¿Cuenta la unidad de negocios con la infraestructura necesaria para atender las
necesidades de los clientes?
¿Se cuenta con un plan estratégico de Marketing que oriente el desarrollo de la
unidad de negocio del restaurante Amador?
¿Cuáles son los niveles de innovación en las ofertas gastronómicas de la unidad
de negocio del restaurant Amador?
1.1.4 Delimitación del problema
La unidad estratégica de negocio Amador Restaurant está ubicado en la ciudad de
Guayaquil, Luis Urdaneta 104 y Rocafuerte, una zona de gran influencia comercial y
turística
Este proyecto consiste en diseñar un plan estratégico de marketing para la empresa de
servicio del Amador Restaurant, que le permita conocer de manera más concisa la
estimación de la demanda potencial para definir el segmento de mercado más
Representativo para el negocio y así poder seleccionar el más conveniente para la
empresa, además de identificar nuevos mercados potenciales.
Se realizará un análisis interno y externo de la organización, para así identificar las
debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, de la empresa y su entorno, generar
objetivos, estrategias y tácticas de marketing-mix y un plan de seguimiento y
control de las propuestas que se consolidaran en un plan de marketing.
5
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo general
Diseñar un plan estratégico de marketing para la empresa Amador Restaurant,
especializada en la solución integral de preparación de alimentos
1.2.2 Objetivos específicos
1) Describir la situación actual de la empresa
2) Diseñar objetivos, estrategias y tácticas de mercadeo
3) Medir los niveles de satisfacción de los clientes
1.3 Justificación
La finalidad de cualquier empresa es obtener una alta rentabilidad a través de los bienes
o servicio que estas prestan, pero para elevar esta rentabilidad debe diferenciarse de sus
competidores. Especialmente las organizaciones que se dedican directamente a prestar
servicios y en este caso en particular de servicios alimentos , deben cuidar cada detalle
en la generación y prestación del servicio, desde la escogencia de las herramientas con
los más altos estándares de calidad, pasando por la elaboración de los alimentos hasta el
buen trato y asesoría por parte de los meseros que tiene el contacto directo con el cliente,
el servicio debe resultar de manera impecable e impactante para que el cliente obtenga
alta satisfacción y llegue a interactuar con está convirtiéndose en parte de la organización.
Amador Restaurant presta una solución de alimentos y bebidas con una buena
infraestructura para el servicio, de forma profesional al cliente. Sin embargo, esta unidad
estratégica de negocio no ha desarrollado todo su potencial, ya que todos los servicios
que presta han sido explícitamente por petición de los clientes y no porque se haya hecho
la oferta directamente al mercado, permitiendo con esto, identificar la necesidad de
estructurarse y organizarse mejor para así elevar la calidad del servicio y poder explotar
6
los diferentes nichos de mercado de actividades gastronómicas y que muestran un gran
potencial de negocio.
Es por esto que se hace necesario elaborar un plan estratégico de marketing que
direccione de forma concreta y correcta esta unidad de negocio, que le permita identificar
el estado actual del servicio, sus debilidades y fortalezas, el mercado que requiere la
prestación del servicio, las formas de darlo a conocer a los diferentes sectores que puedan
estar interesados y las políticas de gestión de la innovación gastronómica y del servicio,
para así aprovechar al máximo este segmento que promete ser uno de los más rentables
negocios de la restauración.
7
Capitulo II
Marco Referencial
2.1 Marco Teórico
El marketing es un elemento fundamental para coordinar las actividades empresariales
correctamente a través de la orientación al consumidor; este principio permite desarrollar
un direccionamiento estratégico organizacional que guie a la empresa no solamente a
vender un producto o servicio, sino más bien a estar atenta a ofrecer soluciones a las
necesidades y satisfacción de los deseos del mercado meta.
Conocer a fondo el mercado meta permite orientar a la empresa en las acciones que se
desarrollaran coordinadamente en todos los niveles de la compañía, con una propuesta de
valor que genera ventaja frente a la competencia.
Como lo plantea Lina Echeverri en su libro, las acciones de marketing se construyen
a partir de tres componentes básicos:
1) El establecimiento de objetivos
2) El diseño de estrategias
3) El planteamiento de las tácticas.
Cuando se habla de establecer objetivos se intenta alinear la visión de la empresa con
las actividades de marketing de tal manera que estos propósitos sean medibles y tengan
un impacto en la misión de la empresa.
En el proceso de formulación de estrategias, se debe delimitar los objetivos de
marketing y financieros que se alcanzaran en un tiempo determinado, para esto se llevan
a cabo cursos de acción para cumplir con estos objetivos. Las estrategias no deben
confundirse con actividades.
8
En cuanto a las tácticas se puede decir que son la puesta en marcha de las estrategias
ejecutando una serie de acciones para alcanzar dicho fin.
De esta manera se evidencia la importancia del direccionamiento estratégico de la
empresa sin el cual no tendría un rumbo hacia el cuál plantear las actividades de
marketing. Así, el direccionamiento estratégico se convierte en la carta de navegación de
cualquier empresa, sin este no podría cumplir sus objetivos y mucho menos permanecer
en el mercado de manera exitosa.
El direccionamiento estratégico de la empresa debe estar ligado a los clientes, estos
cada vez más toman un protagonismo especial en la vida de la empresa, es fundamental
para el éxito de la organización escucharlos, saber cuáles son sus inquietudes,
necesidades, requerimientos y deseos para así poder ofrecer soluciones a estos con
productos y servicios hechos a su medida. Los clientes se convierten en actores
principales participes de las decisiones gerenciales para el desarrollo del
direccionamiento estratégico de la empresa y de las actividades de marketing, así como
de los objetivos, estrategias y tácticas que la organización deba desarrollar para
satisfacerlo dando respuesta a sus necesidades.
Se puede decir entonces que la organización se oriente al mercado, de esta manera lo
plantean Stanton, Etzel y Walker: “otras (empresas) tal vez reconozcan la importancia de
la orientación al mercado, pero tienen dificultades para implantarla. Esta implantación
requiere aceptar la idea de que son los deseos y necesidades de los clientes, y no los deseos
de la administración, los que dirigen la organización”.
2.1.1 Marketing.
Combinando las dos últimas definiciones (2004 y 2007) dadas por la “American
Marketing Association” la cual señala: “marketing es la actividad que crea, comunica,
9
ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización, los grupos de interés
de éstas (clientes, proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y la sociedad en
general”, se puede entender que el marketing se ha ido perfeccionando y ajustando a las
necesidades de la sociedad, desde su contexto histórico, cultural y económico.
2.1.1.1 Orientación a la producción.
Esta se ha basado en la orientación a la producción de los bienes con altos estándares
de calidad, haciendo énfasis en el mercado pasivo donde la oferta era determinada por la
demanda; esto se dio en los años de 1860 a 1920 aproximadamente.
2.1.1.2 Orientación a las ventas.
Los acontecimientos sucedidos a partir de la gran depresión económica mundial a
finales de la década de 1930, las empresas asumen que los consumidores se pueden resistir
u oponer a las ofertas realizadas, puesto que tenían recursos limitados y numerosas
opciones de compra, por lo tanto, las empresas se apoyan en la publicidad y en el personal
de ventas para vencer la resistencia de la demanda, es en este momento donde se crea la
figura del vendedor.
2.1.1.3 Orientación al mercado.
También llamada orientación al cliente. En esta etapa se evidencia que el comprador
ya no es influenciado fácilmente, pues a partir de los fenómenos político y económicos
acontecidos en este periodo de tiempo, las empresas reconocen la necesidad de poner
todos sus esfuerzos a disposición de los consumidores, lo que estos deseaban comprar y
no lo que ellos querían vender.
Como se puede observar, el marketing se ha convertido en uno de los componentes
más importantes de la empresa en la actualidad, este ha ido evolucionando para
consolidarse como una filosofía fundamentada en la importancia de enfocar todos los
10
esfuerzos de la organización en el conocimiento de los clientes los cuales hacen parte
fundamental de la razón de existir de una empresa.
Al conocer los gustos, necesidades, deseos, insatisfacciones del mercado meta, la
empresa coordina el desarrollo de todas las actividades en sus diferentes áreas como
producción, administración, finanzas, ventas y mercadeo entre otras, para dar soluciones
a eso que los clientes necesitan, cumpliendo así con los objetivos organizacionales.
Según, Stanton, Etzel y Walker, el concepto de marketing se funda en tres creencias
Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada
departamento y empleado debe aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los
clientes. Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto,
asignación de precios, distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera
coherente, congruente y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad total
del conjunto completo de actividades de marketing.
El Marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para lograr los objetivos
de desempeño de la organización. El desempeño de un negocio generalmente se mide en
términos de rendimiento sobre la inversión, precio de las acciones y capitalización de
mercado.
2.1.1.4 Orientación al consumidor.
Este hace referencia a la importancia de una buena relación con el cliente haciéndole
sentir su importancia para la organización, de esta manera la empresa establece relaciones
multidimensionales con el cliente de manera tal que la organización sea vista como un
socio para el cliente, esto se logra analizando, clasificando y recopilando los datos de las
transacciones realizadas previamente por el cliente de esta manera la empresa tiene mayor
criterio para entender y dar respuesta a las necesidades, gustos y preferencias del cliente;
11
lo anterior es denominando administración de la relación con el cliente (Customer relation
ship management) o CRM. Esta relación logra en los clientes un sentimiento de que la
empresa nos solo se interesa en las ventas sino por tener una relación real con el mismo.
De otro lado se encuentra la creciente tendencia a la individualización masiva de los
productos y servicios, la cual ha sido posible gracias a los grandes avances de la
tecnología de la información, comunicaciones y manufactura, así las empresas pueden
conocer mucho más a sus clientes y sus necesidades para crear una mayor variedad de
productos y servicios que cubran las necesidades de pequeños segmentos o de clientes
puntuales.
2.1.2 Actividades coordinadas de Marketing
Las empresas y sus colaboradores han tenido siempre claridad sobre lo importante de
manejar altos niveles o estándares de calidad, pero cuando se tuvo en cuenta el concepto
de calidad definido por el cliente, encontraron un punto clave a la hora del diseño de los
nuevos productos y servicios, estos son algunos aspectos propuestos por Stanton, Etzel y
Walker, para aumentar la calidad sin un incremento en los costos:
Obtener y responder a la opinión de los clientes sobre cómo definir la calidad y qué
esperan de un producto en particular. Mejorar los diseños para aminorar los problemas en
manufactura, e identificar y corregir problemas desde temprano en los procesos de
producción para reducir los onerosos gastos por rehechura y desperdicio.
Otra actividad coordinada de marketing es la creación del valor, en este aspecto la
empresa se enfoca en estudiar con mayor profundidad lo que los clientes valoran de un
producto o servicio. Este valor que el cliente da sobre lo que adquiere puede ser en
términos de funcionalidad, estética o beneficios psicológicos, igualmente la relación costo
beneficio su financiamiento, el aprendizaje sobre el manejo de este y la manera de
12
deshacerse de él cuándo ya no es útil. En este sentido para el cliente es más importante el
valor que le da al producto o servicio adquirido que la cantidad de dinero que le haya
costado, resaltando aquí la importancia de que la percepción de valor varía de acuerdo
con cada persona.
2.1.2.1 Objetivos del desarrollo organizacional
Como se ha sabido el marketing es uno de los factores que determina el logro de las
metas de una organización, por ello cada vez más las empresas han observado que la
medición del desempeño del marketing ha dejado de ser un gasto para ser una inversión.
Para esto las empresas buscan nuevas formas y más creativas para medir los efectos del
marketing de acuerdo con la inversión realizada.
Por otro lado, durante algunos años se creyó que las empresas que realizaban procesos
de marketing buscaban ganar a toda costa sin importar las consecuencias o la manera de
afectar la sociedad, sin embargo se ha reconocido el concepto de marketing social el cual
consiste en que las empresas tengan amplitud y compromiso en el logro de sus metas
para realizar el marketing teniendo como base la responsabilidad social partiendo
de la premisa de satisfacer a sus compradores teniendo en cuenta cualquier afectado
indirecta o directamente por sus operaciones.
2.1.2.2 Pasos para la aplicación del concepto de Marketing
“El concepto mismo de marketing ha evolucionado notablemente, paso de ser un
conjunto de herramientas, métodos y técnicas para constituirse en una filosofía
empresarial fundamentada en el conocimiento del cliente. Lo anterior está exigiendo que
las empresas rediseñen su función de marketing a partir de la construcción de nuevas
estrategias diferenciadoras y de alto impacto en un entorno que para algunos empresarios
es totalmente desconocido.”
13
Por esto se hace necesario que las empresas se muevan según la dinámica del medio
social, cultural, económico, ambiental y financiero repensando cada vez sus estrategias y
políticas frente al cliente, sus necesidades intereses y percepciones de valor. Es imposible
que una organización crezca o se fortalezca y se posicione en el entorno si no tiene puestos
todos sus sentidos en los cambios vertiginosos del mercado y la sociedad.
Para ello se sugiere la aplicación de los siguientes pasos:
Paso 1: Investigación de mercados. Para ejecutar la función de marketing
satisfactoriamente, es necesario conseguir información acertada sobre
el mercado. Con frecuencia, un pequeño estudio de mercado a través de un
cuestionario dirigido a los clientes antiguos y nuevos, pueden revelar
problemas y áreas de descontento que fácilmente podrían ser remedidos, u
ofrecerse de una manera satisfactoria.
Paso 2: Estrategia competitiva. Un empresario debe tener muy claro cuál es su
elemento diferenciador y la ventaja que lo distingue de su competencia en los
mercados meta.
Paso 3: Seleccione los mercados específicos. Los propietarios de pequeños
negocios han limitado sus recursos en actividades relacionadas con el
marketing. Sin embargo, los propietarios se han dado cuenta de que el aumento
de competidores y la variedad de productos que hay en el mercado está
generando un cambio en la mentalidad del empresario. Ahora este es
consciente de la necesidad de segmentar su mercado. Por esta razón debe
focalizar sus esfuerzos de marketing sobre uno o más segmentos clave que le
permitan construir la base para determinar su mercado objetivo. Es importante
14
considerar que el proceso de segmentación sebe ser resultado de una previa
investigación de mercados.
Paso 4: Administre la mezcla de marketing. Hay cuatro decisiones que son
significativas en el marketing: producto, precio, plaza y promoción. Estos
cuatro elementos hacen parte sustancial de la estrategia de marketing.
El ser humano tiene unas necesidades y deseos según Stanton, Etzel y Walker
técnicamente, las necesidades pueden verse en estricto sentido fisiológico (alimento,
vestido y morada), y todo lo demás (afecto, autoestima, autorrealización, entre otros)
definirse como deseo. Es importante notar que estas necesidades nacen de la naturaleza
humana y otras de las motivaciones personales, sociales, culturales y de personalidad que
mueven al individuo a tomar decisiones de consumo. Otra definición es que una necesidad
es una sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla.
Tomando en cuenta todo lo anterior, el marketing en su evolución y nuevas tendencias
tiene como eje central satisfacer las necesidades del mercado de manera personalizada,
diseñando bienes y servicios de acuerdo con cada cliente.
Es por lo anterior que el empresario debe ser un visionario que se adelante a través de
acciones que superen a sus competidores al ofrecer de manera anticipada soluciones a las
necesidades y deseos del segmento al que están dirigidos sus esfuerzos. El marketing a
través de su evolución ha identificado cuatro elementos fundamentales que componen la
estrategia, los cuáles se constituyen en la mezcla de marketing como lo planteo Echeverri.
2.1.3 El plan de Marketing
El plan de marketing es un instrumento básico de gestión empresarial donde se recoge
todo un trabajo de investigación y sus resultados, donde se analiza el mercado es un
15
proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos financieros y
materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor.
Este instrumento de gestión permite alcanzar de manera óptima los objetivos
empresariales minimizando el riesgo estando siempre atentos a las variaciones del
mercado como lo plantea Lina Echeverri: “Por medio de un plan de marketing, la empresa
identifica sus fuerzas y debilidades a través de un análisis interno y externo del entorno
en el que se desenvuelve, con la finalidad de buscar oportunidades del mercado. El primer
paso es reconocer cuál es la situación actual de la empresa antes de definir o formular
estrategias. El segundo paso es comprender el entorno de mercado donde la empresa
opera, la finalidad del plan de marketing subyace en reducir los riesgos anticipando los
cambios en el mercado que pueden afectar el comportamiento del público objetivo”.
2.1.4 Investigación de mercados
La investigación de mercados se ha convertido en uno de los ejes de apoyo
fundamentales para las empresas a la hora de tomar decisiones estratégicas en cuanto a
sus productos y servicios. Esto permite afirmar que las organizaciones viven en torno a
constantes investigaciones de mercados o que esta su ha convertido en parte dinámica de
su trabajo. Benassini la define como: “La investigación de mercados es la reunión, el
registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las
actividades de las personas, empresas y las instituciones en general. En el caso concreto
de las empresas privadas, la investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender
su ambiente, identificar problemas y oportunidades, además de evaluar y desarrollar
alternativas de acción de marketing. En el caso de las organizaciones públicas, la
investigación contribuye a una mejor comprensión del entorno que les permite tomar
mejores decisiones de tipo económico, político y social”
16
Figura 1 Plan de Marketing
Adaptado de: Echeverri, Lina. “Marketing práctico” p. 12.
2.1.4.1 Cultura y filosofía empresarial
La filosofía empresarial se ha convertido en el la base fundamental que estructura el
comportamiento de la organización en el medio, en ella está plasmada su naturaleza
esencial, quién es, para que existe, a donde quiere llegar, cómo desea hacerlo y cuál es la
huella que quiere dejar en la sociedad, las empresas ya nos son un actor más, insertado en
el tejido social que procura realizar sus actividades de manera individual e independiente,
buscando satisfacer sus objetivos financieros, sino que se han convertido en protagonistas
fundamentales del desarrollo social.
Este protagonismo se ha consolidado puesto que las empresas al ser constituidas por
el componente más importante, el humano influye en todas las esferas sociales, la
creación de empleos, la capacitación de las personas que forman parte de ella, la solución
de problemas cotidianos con los productos y servicios que ofrecen permiten un avance
más en la búsqueda de la satisfacción y mejoramiento de la calidad del individuo y sus
grupos sociales.
Filosofía empresarial
El entorno de Marketing
Segmentación y posicionamiento
Estrategias de mercadeo
Presupuestos de ventas y mercadeo
Presupuestos de ventas y mercadeo
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La filosofía empresarial se convierte en el alma de la organización, su forma de pensar,
su forma de sentir las necesidades del medio y la manera en que encaminaran todos sus
esfuerzos para conseguir los objetivos para los que fue creada, sin desligarse de la gran
responsabilidad social que conlleva su existencia.
Esta filosofía hace de la organización única, le da identidad diferenciándola de las
demás y fortaleciéndola interior y exteriormente, los elementos que hacen parte de la
filosofía empresarial de marketing son los siguientes:
Misión: Fernández dice que “La misión de una empresa se refiere a la forma en que
está constituida, a su esencia y a su relación con el contexto social”, se puede decir por lo
tanto que es el propósito, fin o razón de ser y que depende directamente del contexto
social, cultural, ambiental, económico y tecnológico; definiendo lo que pretende aportar
y a quién se lo va a aportar. Está influenciada definida por cinco elementos importantes:
1) La empresa tiene una historia de sus políticas, logros y fracasos y no debe
deslindarse, ya que conforman un marco referencial que genera su filosofía de
trabajo.
2) Las preferencias actuales de administración y de los propietarios.
3) El entorno del mercado, que influye claramente en la organización y definición
de la empresa.
4) Los recursos con los que cuenta la organización, los cuáles serán determinantes
para saber cuáles misiones y propósitos son posibles de llevar a cabo.
5) Los elementos que deben considerarse en la fundamentación de la misión y
propósito de la empresa son el conjunto de las competencias distintivas.
Visión: Es una imagen que permite tener un referente claro de la meta que se quiere
alcanzar a largo plazo, contiene el perfil que tiene la empresa en la actualidad y cómo
quiere verse en ese futuro de largo plazo.
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Los principios: Según lo enuncia Lina Echeverri “Son proposiciones que establece
una empresa en torno a las acciones y comportamientos de los individuos”, se encargan
de aplicar los valores que hacen parte de las creencias organizacionales que se construyen
a partir de la precepción de la realidad y sus consecuencias.
El contexto estratégico: Es el contexto en el que se presentan los factores, situaciones,
cambios en el mercado (oferta y demanda) que afectan el desarrollo de la organización,
todo esto es importante evaluarlo para hacer movimientos estratégicos con la mayor
claridad y seguridad posible.
Factores claves de éxito: Se compone de una seria de variables que de manera positiva
inciden el comportamiento de la empresa y de los productos en el contexto estratégico.
Deben estar articulados al plan de marketing.
Diagnóstico estratégico dinámico: En este elemento de la filosofía empresarial se
desarrolla el análisis interno y externo de las variables que influyen en el avance del
negocio. El diagnóstico estratégico identifica debilidades u oportunidades generadas por
las circunstancias.
La pirámide estratégica: Esta se considera la base fundamental sobre la que se
construye cualquier plan de marketing. Para esto es importante entender cada uno de los
elementos que la componen. En la cúspide se encuentran las estrategias las cuales están
intrínsecamente ligadas al direccionamiento estratégico y a la filosofía corporativa de
cada empresa. Las estrategias están compuestas por tácticas que representan el conjunto
de actividades y planes que se llevaran a cabo para alcanzar la estrategia, estas actividades
deben ser medibles y alcanzables en el tiempo siendo precisas y específicas. Igualmente,
las tácticas son plasmadas a través de los programas que son proyectos que en corto plazo
se ejecutaran para implementar la estrategia.
19
2.1.4.2 El Ambiente Interno
Para analizar el ambiente interno, se hace indispensable hacer una mirada de la
empresa desde lo más íntimo, desde su filosofía empresarial pasando por la
administración de recursos financieros y humanos entre otros. El análisis SWOT o DOFA
se constituye como una herramienta útil para el reconocimiento de los puntos críticos
identificados a través de fortalezas y debilidades a nivel interno, así como oportunidades
y amenazas a nivel externo, esto permite que la empresa constantemente esté ajustando
su filosofía empresarial de acuerdo con las variaciones a las que se ve sometida la
organización en el medio, esto afecta también y de manera directa los planteamientos de
marketing desarrollados por ella. A continuación, se expondrán los conceptos que
constituyen el análisis DOFA o SWOT:
Oportunidades del mercado: Se define como una situación que favorece a la
empresa, se caracteriza porque generalmente es originada por el mercado, ya sea por el
comportamiento del consumidor o por la fluidez natural del mismo, siempre y cuando sea
rentable es favorable que la empresa aproveche esta oportunidad. Estos cambios en el
mercado pueden ser detectados por medio de la observación del mercado o del mismo
que se realice desde la empresa.
Amenazas del mercado: “Una amenaza es una situación desfavorable para una
empresa.” Al igual que las oportunidades del mercado, las amenazas se presentan de
manera natural o por la conducta de quienes consumen, también por falta de información
importante hacia el cliente. Se puede generar por malas prácticas de marketing al interior
de la empresa, así como las oportunidades las amenazas también se pueden detectar por
medio de la observación del mercado.
Fortalezas de la empresa: Son todas aquellas situaciones y aspectos que hacen que
la empresa sobresalga en su desempeño sobre la competencia directa mostrándose
20
superior en forma comparativa, se generan al interior de la empresa pueden medirse y
cuantificarse y deben compararse con la competencia directa.
Debilidades de la empresa: Estas igual que las fortalezas son internas mostrando que
la empresa es inferior a la competencia, siempre se genera al interior de la organización
por lo tanto puede ser controlada por ella. Es importante no confundir los problemas de
la empresa con una debilidad, tampoco una oportunidad con una fortaleza.
Con base en este análisis se comparan y cruzan los factores internos (Fortalezas y
debilidades) y los factores externos para generar estrategias factibles.
Las estrategias FO están basadas en la utilización de las fortalezas de la
organización, para tomar ventaja de las oportunidades.
Las estrategias DO buscan superar las debilidades internas para tomar ventajas
de las oportunidades.
Las estrategias FA están basadas en el uso de las fortalezas de la organización,
para evitar o reducir el impacto de las amenazas externas.
Las estrategias DA está dirigidas a superar las debilidades internas y evitar las
amenazas medioambientales. Se intenta minimizar ambas tanto las debilidades
como las amenazas. Estas estrategias son defensivas.
Una organización enfrentada a muchas amenazas externas y con muchas debilidades
internas desde luego puede estar en una situación precaria. De hecho, una organización
así tiene que escoger entre luchar por su supervivencia, o unirse, o reducirse, declararse
en quiebra o liquidarse.
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2.1.4.3 Estrategias de Segmentación
Indiferenciada: En este tipo de estrategia no hay diferenciación en el segmento pues
buscan satisfacer las necesidades comunes de la población objetivo, de esta manera se da
un marketing masivo.
Diferenciada: El público objetivo es segmentado en distintos grupos para ofrecer una
oferta particular o especial a cada uno, también es llamado marketing segmentado.
Concentrada: La empresa divide el mercado en grupos específicos realizando una
segmentación de nicho, de esta manera se da respuesta a los requerimientos de cada
mercado.
Micromarketing: Es la oferta que se hace de manera personalizada para la cual se
requiere un profundo conocimiento del cliente y de esta manera atender a sus necesidades
particulares.
2.1.4.4 Definición de mercado meta u objetivo
Son las personas a las cuales se dirigen todos los esfuerzos de mercado, estas se dividen
en tres subgrupos; primario: Son todos los consumidores directos que seleccionan y
evalúan el producto y que tienen la decisión de compra; Secundario: Son aquellas
personas que aunque no tienen la decisión de adquirir el producto pueden estar en
contacto con él; mercado potencial: Son las personas que no adquieren un producto pero
cuentan con las características potenciales que determinan que más adelante pueden ser
consumidor del mismo.
2.1.5 Segmentación de mercados de consumo
Segmentación geográfica: Está basada en el lugar donde viven trabajan o permanecen
los posibles clientes, hace referencia a región, ciudad, país entre otros.
22
Segmentación por beneficio: Esta se fundamenta en los beneficios que el cliente
requiere según sus necesidades específicas, de esta manera cuando se comprenden estas
características se puede conducir a formas de marketing más específicas.
Segmentación socioeconómica: Este tipo de segmentación se basa en las
características de tipo social, cultural, económico, académico entre otros de los posibles
consumidores.
Segmentación psicográfica: Agrupa diferentes características que determinan los
atributos mentales o emocionales de los clientes basándose en su personalidad o estilo de
vida, segmentación por beneficio necesidades, beneficios buscados, segmentación de
mercados corporativos
Teniendo en cuenta que las empresas ofertan bienes y/o servicios a otras
organizaciones y estos en algunos casos son muy especializados o específicos, de grandes
volúmenes y con un proceso de mercado diferente a los que se han expuesto
anteriormente, deben tener un proceso de segmentación diferente, aunque como lo
mencionan Lina Echeverri “La demanda de los productos industriales depende del
comportamiento de la demanda de los mercados de consumo”.
2.1.5.1 El posicionamiento
“Una posición es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto,
marca u organización en relación con la competencia”. En otras palabras, es el estatus en
el que la organización, la marca, el producto o servicio desea ubicarse en la mente del
consumidor. Cuando se tienen una buena posición con respecto al mercado la empresa,
sus productos o servicios son el número uno en las mentes de los consumidores.
Para definir el posicionamiento que la empresa quiere alcanzar se debe responder a los
siguientes cuestionamientos:
23
¿En qué posición se encuentra su competencia?
¿Cómo perciben sus clientes sus productos?
¿Cuáles son las ventajas competitivas que usted le ofrece a su mercado meta?
Se reconocen cuatro pasos en las estrategias de posicionamiento, estos son:
Determinar la ventaja competitiva: Esto significa que la empresa debe identificar
de manera muy clara cuál(es) son las ventajas que le permiten marcar la diferencia frente
a la competencia. Este paso es sumamente importante pues agrega el componente
innovador al producto o servicio y lo hace atractivo frente al mercado objetivo. Así
mismo, la empresa debe realizar estudios de posicionamiento para conocer el punto
de vista de los consumidores acerca de la competencia. Los resultados de esta
investigación se consignan en un mapa de percepción que muestra la posición en la que
se encuentra la marca u organización en relación con otras marcas que ofrezcan
la(s) misma(s) alternativa(s).
Proponer una estrategia de posicionamiento: La empresa debe definir en función
de qué características utilizar las estrategias de posicionamiento:
Por atributos del producto ¿Cuáles son los atributos del producto?
Por beneficios ¿Cuáles son los beneficios que se le ofrecen al mercado
escogido?
Por uso ¿Cuándo y cómo puede ser usado el producto?
Por usuarios ¿Qué tipo de usuarios adquieren el producto?
Contra un competidor ¿Cómo está el producto frente a la competencia?
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Elabore la declaración de posicionamiento: Para esto se debe proponer la estrategia
de posicionamiento la cual se basa en la marca, el lema, apariencia, utilidad, el lugar
donde se vende y otros factores, encontrando la más efectiva.
La declaración es la promesa que hace la organización a su mercado meta, a
continuación, se presenta el formato que tiene la declaración:
Para [Se debe referir el mercado meta]
Que [Describir las necesidades]
Este [Bien o servicio]
Proporciona [mencionar los beneficios]
Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una
posición congruente. La mezcla de marketing (producto, precio, plaza y
promoción) son elemento de vital importancia a la hora de definir el posicionamiento ya
que una inadecuada mezcla de estos puede llevar a la empresa a la quiebra o aprietos
financieros.
2.1.5.2 Estrategias de Mercadeo
El origen del marketing se desarrolló con el trueque, las partes involucradas
intercambiaban según su necesidad los productos cultivados, recolectados o cazados
por otros que no eran de fácil acceso para ellos. En la actualidad este concepto de
intercambio ha evolucionado, pero no ha perdido su esencia fundamental, El Gana-Gana.
Este proceso social se inicia con la planeación, fijación de precios, distribución y
promoción de ideas, bienes y servicios orientados a satisfacer los objetivos individuales
y de la empresa, así como también satisfacer las necesidades del mercado al cuál se han
proyectado los componentes anteriormente mencionados. Dentro del concepto central de
25
mercado se evidencia lo que comúnmente se denomina mezcla de mercadeo o marketing
mix. Los empresarios cuentan con una serie de herramientas útiles para ingresar a un
mercado competitivo estas son las 4P: Producto, Precio, Plaza y Promoción. De esta
manera el empresario puede aplicar estas estrategias para satisfacer las necesidades de
sus clientes.
2.1.5.3 Estrategia de Producto
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan elementos
como empaque, marca, diseño, garantía, soporte, funcionalidad, calidad, accesorios,
servicio, y que satisfacen los deseos y necesidades del cliente. Siendo esta satisfacción el
factor más evaluado por los consumidores, tal como señala Lina Echeverri “las personas
no adquieren productos, sino que compran los beneficios que estos generan”. Al conocer
mejor la estrategia de producto se podrán comprender y diseñar mejores programas de
mercado.
2.1.5.4 La marca
Esta fue desarrollada para identificar el producto elaborado por las personas o
empresas, para que los clientes reconocieran la procedencia del artículo sin perjudicar la
estética de este. Stanton, Etzel y Walker comentan “Una marca es un nombre a símbolo
con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de
diferenciarlo de los productos competidores.
Un nombre de marca consiste en palabras, letras o números que se pueden enunciar
verbalmente. Un símbolo de marca es la parte de esta que aparece en forma de signo,
trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El símbolo demarca se reconoce a la vista,
pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre la marca”.
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Definitivamente las marcas permiten a los clientes identificar los bienes y servicios
que desean adquirir, dan un parte de seguridad de que lo que se está adquiriendo (bien o
servicio) es de óptima calidad y que la empresa productora tiene amplia trayectoria en el
mercado. Esta también reduce las posibilidades de que la decisión de compra se base
meramente en el precio, la reputación de una marca ayuda a mantener la lealtad del
cliente.
Top of mind, también llamada recordación instantánea, está directamente ligada al
vínculo emocional del cliente con un producto o servicio de una empresa y tiene que ver
de estos con las percepciones de calidad y de cualidades intangibles que llevan al cliente
a fidelizarse a través con el bien o el servicio.
El Branding o gerencia de marca tiene como objetivo central construir
asociaciones en las mentes de los consumidores. A continuación, se tiene una lista de
ventajas del poder de una marca.
Influye en la decisión de compra de los consumidores.
Genera lealtad de marca
Crea nuevas experiencias para el consumidor
Promueve la confianza y crea vínculos emocionales hacia un producto
Consolida la imagen corporativa
Diferencia su producto de los de la competencia
Se adapta a la autoimagen de los mercados objetivos
Reduce el proceso de toma de decisiones de una compra
Articula los valores de una empresa y justifica su participación en el mercado
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2.1.5.5 Estrategia de Precio
El precio es un valor equivalente en dinero, bien y/o servicio, fijada para la adquisición
de un producto o servicio y sus beneficios. El precio tiene gran relevancia en diferentes
componentes sociales como la economía, empresas y mente de los consumidores. Según
un estudio citado por los autores Stanton, Etzel y Walker “Se identificaron cuatro
segmentos distintivos de compradores: los leales a la marca (relativamente desinteresados
del precio), los castigadores del sistema (que prefieren ciertas marcas, pero tratan de
comprarlas a precios rebajados), los compradores de gangas (movidos por los precios
bajos) y los desinteresados (al parecer, no motivados por referencias de marca ni por
precios bajos)”.
De acuerdo con lo anterior se puede concluir que, para el cliente, el precio no es un
factor determinante para la adquisición o no de un bien o servicio. Mientras tanto, un
segmento de clientes se interesa más por factores como el servicio, la calidad, la
durabilidad, el estatus o la imagen de la marca.
Pocas empresas consideran los objetivos que quieren alcanzar al fijar el precio de sus
productos, para estos se hace importante profundizar los objetivos de la asignación de
precios.
Estrategia de precios competitivos: Es la estrategia por medio de la cual las empresas
ofrecen sus productos a menores precios que la competencia. Algunas de las estrategias
usadas para establecer precios competitivos son:
Precios primados: Son los productos que presentan alguna ventaja por encima
de la competencia, por lo tanto, se les asigna un precio mayor.
Valor neto: Es el valor resultante de una operación financiera o comercial
después de contabilizar los costos en los que se incurrieron para realizarlo.
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Precios similares a la competencia: Si hay o no ventaja frente a ellos.
Precios descontados: Se pone el precio por debajo del de la competencia si hay
ventaja en costos.
Venta a pérdida: Es cuando se bajan los precios de un producto aun generando
pérdidas con el objetivo de expulsar al competidor para luego subirlos.
Estrategia de precios diferenciales: Se diferencian los precios de un mismo producto
en diferentes mercados, segmentos o zonas geográficas. “El objetivo es atraer o vender el
producto a aquellos consumidores que son más sensibles al precio y están dispuestos a
esperar para comprar
2.1.6 Publicidad
“La publicidad es un modo de persuasión que tiene como finalidad atraer la atención
de clientes potenciales y reales sobre los beneficios que ofrece un bien o servicio” En este
orden de ideas cuando se realiza una campaña publicitaria de un producto o servicio, esta
debe transmitir su superioridad frente a sus competidores, debe impactar y crear referentes
que los hagan estar siempre en el primer lugar del top of mind de los consumidores. Para
desarrollar un plan publicitario se debe tener en cuenta lo siguiente:
1) Definir los objetivos y determinar el público objetivo
2) Establecer un plan de medios
3) Estructurar el mensaje
4) Diseñar la campaña publicitaria
5) Estimar el presupuesto.
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2.1.6.1 Promoción de Ventas
Básicamente lo que hace es acelerar la venta a corto plazo estimulando a los
consumidores, distribuidores y a la fuerza de ventas. Esta forma de estimulación en
algunos casos puede llegar a ser peligrosa pues acostumbra a los clientes a tener una
dependencia promocional, comprando solo cuando se le estimula con un incentivo.
2.1.6.2 Relaciones públicas
Son el vínculo entre la compañía y todos los actores del ambiente en el que desarrolla
su activada laboral, esto no es solo responsabilidad de un departamento o de una persona
sino de toda la empresa. Aquí entra a jugar un papel sumamente importante la filosofía
empresarial, todos deben estar dispuestos y comprometidos a construir el buen nombre o
prestigio (Goodwill) de la empresa. Echeverri señala que “Las relaciones públicas son
proactivas y apuntan hacia el futuro de la empresa. Tiene como objetivo construir y
mantener una imagen positiva de la organización en la mente de sus empleados,
consumidores, distribuidores y proveedores entre otros.
Ventas personales: Las ventas personales son todas las transacciones o intercambios
que tienen como finalidad establecer una negociación comercial entre un vendedor y un
comprador, para ofrecer o adquirir a través del intercambio de dinero u otros bienes o
servicios un producto, un servicio o ambas; desde una perspectiva de marketing lo que se
hace en este proceso es dar un beneficio satisfactorio al cliente por un monto de dinero,
bien o servicio.
La venta personal involucra el desarrollo de relaciones a largo plazo con los clientes
existiendo un acercamiento entre vendedor y comprador que continúa con la posventa.
Generalmente la venta personal se realiza sobre productos complejos que requieren
mucha información específica para el cliente pues normalmente implican un riesgo en la
decisión de compra.
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2.1.6.3 Marketing directo y online
“Nace de la combinación de herramientas de la publicidad, las relaciones públicas y la
promoción de ventas para establecer contacto directo con el público objetivo”.
El mercadeo directo está enfocado a la venta de bienes y servicios a través de medios
impresos, vía telefónica y el gran mundo del internet, enfocando la comunicación a una
audiencia meta, estableciendo relaciones más estrechas con sus clientes y de esta manera
respondiendo a sus necesidades más específicas.
Por otro lado, el marketing online se basa en el uso de medios digitales suscitando una
reacción en quien los recibe. Partiendo del proceso de globalización, el avance en la
tecnología y las TIC (Tecnologías de información y comunicación) se puede llegar a un
mayor número de clientes potenciales conociendo sus necesidades para así segmentarlos
y crear estrategias de marketing personalizadas. Algunas herramientas del marketing
directo u online son: e-mail, mensajería móvil, televentas, catálogos, redes sociales,
marketing viral, entre otras. Necesidades de crecimiento y nuevas oportunidades de la
empresa. Se aplica en compañías con problemas financieros. El único beneficio es que
permite tener a la empresa un control total sobre los gastos.
Presupuesto por incremento: Consiste en aumentar un valor porcentual al
presupuesto del año inmediatamente anterior, el porcentaje de aumento sale de los
indicadores económicos más importantes del país, no es muy recomendable utilizarlo ya
que estos índices en lagunas ocasiones no representan realmente el crecimiento o
decrecimiento de la economía, además de perder valor real a través del tiempo. Permite
el control de gastos a la compañía.
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2.1.7 Fuerzas de Porter
Las fuerzas de Porter se consideran un modelo dentro de un negocio para analizar a la
competencia y buscar estrategias que le permitan competir dentro del mercado y del
sector. El modelo de las fuerzas de Porter es una herramienta fundamental a la hora de
comprender la estructura competitiva de una industria. Esta herramienta de análisis,
simple y eficaz permite identificar la competencia en el más amplio sentido de la palabra-
de una empresa, así como entender en qué medida esta es susceptible de, reducir su
capacidad de generar beneficio. Estas 5 fuerzas son:
La amenaza de nuevos entrantes: Martínez y Milla (2005) dicen que nuevos
entrantes hace referencia a la posibilidad de que los beneficios de las empresas
establecidas en un sector puedan descender debido a la entrada de nuevos competidores.
El alcance de la amenaza depende de las barreras de entrada existentes, de la posibilidad
de crear nuevas barreras de entrada y de la acción combinada de los competidores
actuales. Con este análisis lo que se pretende es determinar los condicionantes que afectan
a una empresa que quiera entrar en el sector donde opera la sociedad. Si las barreras de
entradas son altas y/o el nuevo entrante puede anticipar una dura revancha de los
competidores existentes, la amenaza de entrada será baja. (pág. 41)
El poder de negociación de los clientes: Martínez y Milla (2005) explican que los
clientes amenazan a un sector forzando a la baja los precios, negociando por mayores
niveles de calidad y más servicios, fomentando de este modo la rivalidad entre los
competidores. Este comportamiento por parte de los clientes reduce la rentabilidad del
sector. El poder de cada uno de estos grandes grupos de compradores depende de la
característica de la situación del mercado y de la importancia de las compras de ese grupo
compradas con el negocio total del sector. (pág. 44)
32
El poder de negociación de los proveedores: Martínez y Milla (2005) afirman que
los proveedores pueden ejercer una notable influencia en un sector presionando en una
subida del precio, en el tiempo de entrega o en la calidad de los productos, y de esta
manera exprimir la rentabilidad de un sector, por ello es de vital importancia averiguar
qué papel juegan dentro del sector. (pág. 46)
Rivalidad entre competidores: Martínez y Milla (2005) exponen qué la rivalidad
entre competidores actuales se detecta por la existencia de maniobras competitivas
para hacerse con una posición. Las empresas usan tácticas como la guerra de precios, las
guerras publicitarias, los lanzamientos de productos o el incremento de servicios y
garantías para los consumidores. La rivalidad se da cuando los competidores sienten la
presión o actúan con arreglo a una oportunidad para mejorar su posición. (pág. 48)
Estrategia blue ocean: Es una estrategia que busca nuevas ideas para renovar la
situación de una empresa con el fin de infringir con las reglas respecto a lo que se dedica
y conseguir captar la atención del cliente Chan y Mauborgne (2015) explican que:
Se definen como espacios de mercado no aprovechados y por la creación de demanda
y oportunidades para un crecimiento altamente rentable. Aunque algunos de los océanos
azules se crean muy lejos de los límites de las industrias existentes, la mayoría de ellos
brota de los océanos rojos cuando se amplían las fronteras de esas industrias, como lo
hizo el Cirque du Soleil. (pág. 5)
Se basa en crear estrategias diferentes e innovadoras buscando crear espacios nuevos
que lo diferencien de la competencia y logren captar la atención del cliente.
2.1.8 Inventarios.
Se considera el patrimonio más importante de una empresa ya que significan los bienes
destinados a la venta.
33
Los inventarios los constituyen los bienes de una empresa destinados a la venta o a la
producción para su posterior venta, tales como materia prima, producción en proceso,
artículos terminados, y otros materiales que se utilicen en el empaque, envase de
mercancías o las refacciones para mantenimiento que se consuman en el ciclo normal de
operaciones. (Moreno, 2014, pág. 109)
Los inventarios generan una ventaja si la compra de productos es en mayor cantidad
debido a que sus ventas incrementan y la adquisición de estos productos tendrá un menor
costo.
Análisis ABC: Sirve para clasificar los productos utilizando niveles y haciendo
eficiente el control y su correcta rotación. “El análisis ABC nos permite distinguir tres
categorías de productos y cada una de ellas debe definirse en función de la parte de la
cifra de negocios que representa” (Míguez & Bastos, 2010, pág. 14). Las categorías de
los productos de este análisis son las siguientes:
Categoría A: Míguez y Bastos (2010) expresa que se compone de un número reducido
de productos que proporcionan la mayoría del volumen de ventas y que representan
el mayor valor añadido. Suelen representar alrededor del 15% de los artículos y entre el
70 y 80% del coste total del inventario. (pág. 14)
Categoría B: Míguez y Bastos (2010) afirma que “está formada por número mayor de
productos que la categoría A que no representa más que un porcentaje reducido de las
ventas. Suelen constituir el 30% de los artículos y entre el 15 y 25% del coste total del
inventario” (pág. 14).
Categoría C: Míguez y Bastos (2010) comenta que “numerosos productos de los que
apenas se venden algunas unidades constituyen esta categoría. Suelen representar el 55%
de artículos, pero sólo un 5% del coste total del inventario” (pág. 14)
34
2.2 Marco Conceptual
Asociación libre: Tipo de entrevista en profundidad que se prepara con un
cuestionario de preguntas abiertas, ordenadas en forma lógica, que deben
proponerse de la misma manera y en el mismo orden a todos los entrevistados.
Branding: El proceso por el cual las compañías distinguen sus productos de los
de la competencia es el Branding Término en inglés que hace referencia a la
gerencia de marca. Esta es una tendencia que ha ido creciendo entre las empresas
en la última década.
Buenas prácticas de manufactura (BPM): Son las normas establecidas
legalmente para todas las empresas productoras, en cuanto a la higiene y pureza
con la que se manipulan alimentos y bebidas, con el fin de garantizar la excelente
calidad de los productos.
Brief: Término anglosajón que se refiere a una solicitud de investigación de
mercados.
Búsqueda de las fuentes de información: Antes de formular una hipótesis es
necesario identificar qué tipo de información tenemos disponible, ya sea en
fuentes internas o externas de la empresa.
Catering: El vocablo catering, proveniente del idioma inglés, hace referencia a la
actividad de proveer con un servicio de comida especialmente contratado a
clientes en situaciones específicas, tales como eventos de diverso tipo. La palabra
catering viene del verbo inglés „to cater‟, que significa servir, atender. El catering
es entonces el servicio que supone la atención y la oferta de un variado conjunto
de alimentos en situaciones excepcionales como suelen ser los eventos. Si bien
35
esta palabra no es perteneciente al idioma español, se encuentra hoy en día
aceptada al menos en el lenguaje informal y es de uso común.
Cámara de Comercio: Es una entidad privada, de carácter gremial, sin ánimo de
lucro, que representa el sector empresarial y la comunidad, promueve el
crecimiento económico, el desarrollo de la competitividad y el mejoramiento de
la calidad de vida de los habitantes.
Cliente: Es la persona o empresa que compra de forma voluntaria un producto o
servicio para comercializarlo a otra persona o empresa, o para satisfacer su propia
necesidad, en algunos casos el cliente puede ser también consumidor final.
Competidores: Empresas que fabrican o comercializan un producto similar o
sustituto, satisfaciendo las mismas necesidades, además actúa en el mismo
mercado llegando a los mismos clientes y consumidores.
Consumidor Final: Es la persona que adquiere un servicio o bien de consumo
para satisfacer su propia necesidad, es decir, aquella persona que realmente utiliza
un producto.
Costo: Es el gasto económico que representa la fabricación de un producto y
permite establecer su precio de venta al público.
Datos externos: Información que por lo general es ajena a una empresa en
específico.
Datos internos: Datos en poder de la empresa acerca de su operación que puede
transformarse en información valiosa para las investigaciones de mercados.
36
Datos secundarios: Información que ya existe en algún lugar porque se recopiló
para otra finalidad. Los investigadores suelen reunir primero estos datos.
Demanda: Es la cantidad de bienes o servicios que los consumidores están
dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, a un precio
determinado.
Diferenciación: Cuando los bienes y servicios tienen un elemento único que les
permite destacarse del resto.
Diseño de muestra: Porcentaje de la población que se considera para su estudio
y que debe ser lo más representativa posible de las características del total de la
población.
Encuesta: Método de recolección de información a través del cual se obtiene
información primaria, mediante preguntas establecidas en un cuestionario
diseñado con anterioridad.
Entrevista en profundidad: Son aquellas en la que el entrevistador tiene como
meta ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos
sentimientos, actitudes, motivos y emociones.
Formulación del problema: Reunión, procesamiento y análisis de datos
preliminares que permiten identificar aquello que debemos solucionar mediante
un estudio de mercado.
Goodwill: Es una marca con prestigio, reconocimiento y buen nombre.
Investigación cualitativa: Recopilación de información que requiere de una
interpretación, la cual depende en gran parte de la experiencia y objetividad del
investigador.
37
Investigación descriptiva: Busca definir con claridad un objeto, el cual puede ser
un mercado, una industria o la competencia.
Investigación exploratoria: Sirve para proporcionar al investigador un panorama
amplio y general acerca del fenómeno que desea investigar. Es una etapa previa
de la investigación.
Marketing: Es un conjunto de prácticas empresariales orientadas a la
construcción de una oferta de marketing acorde con el valor percibido por clientes
y consumidores. El Marketing usualmente está enfocado a un bien o servicio. El
término marketing hace referencia a la palabra en inglés de mercadeo.
Medios de recopilación de datos: Todos los instrumentos empleados para
generar y almacenar los datos necesarios. Los más comunes son los
cuestionarios, las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad.
Mercado Meta: Conjunto de compradores con características y necesidades
comunes, al cual la empresa enfoca sus actividades de marketing.
Merchandaising: conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la
optimización del espacio de venta, dándole a los productos un papel activo de
venta por su presentación y entorno, para optimizar su rentabilidad.
Mezcla de marketing: Herramientas o variables que la empresa controla y
combinadas logran influenciar la demanda del mercado meta, generar ventas y
cumplir los objetivos de la organización, estas variables son las 4P, Producto,
Precio, Plaza y promoción.
38
Nicho de mercado: Son pequeños segmentos del mercado donde los negocios
deciden concentrar sus esfuerzos, se demandan productos especializados y hay un
reducido número de competidores.
Observación: Técnica en la que el investigador se limita a ver y analizar las
acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicación con los sujetos de
estudio.
Plan Anual de Marketing: Instrumento que sirve de guía para la empresa porque
describe aspectos importantes como los objetivos de marketing, cómo se van a
alcanzar, los recursos que se necesitan, el cronograma de las actividades y los
métodos de control a utilizar.
Posicionamiento: Forma como está definida una marca en la mente de un cliente
o consumidor, relacionado con ciertos atributos considerados importantes, lo cual
constituye la principal diferencia entre los competidores.
Promoción: Estrategia que busca mantener el producto en la mente del
consumidor. Además, ayuda a estimular la demanda del producto a través de
medios publicitarios, herramientas y tácticas que incentiven su compra
rápidamente.
Satisfacción del consumidor: Es el grado en el cual se superan las expectativas
del consumidor respecto a un producto.
Segmentación: Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien
o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia
de la segmentación es conocer realmente a los consumidores y agruparen un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
39
Segmentación de la información: División de los datos encontrados de acuerdo
con las variaciones por productos y sus marcas, los territorios en los que más se
venden ciertos aparatos o las ubicaciones más sensibles a las rebajas en los
precios.
Unidad estratégica de negocio: es una unidad u órgano empresarial, compuesta
por una gran división de la empresa, un solo producto de gran importancia o un
grupo de productos afines, que tienen un mercado común, muy delimitado y un
conjunto común de competidores.
Validación de las fuentes de información: Es necesaria porque el hecho de
encontrar material valioso no significa que es veraz, actual, ni el mejor de todos.
Tan solo es el que se encuentra disponible.
Ventaja diferencial: Se refiere a cualquier característica de la organización o
marca que el público considera atractiva y distinta de las de la competencia.
40
2.3 Marco Contextual
La empresa Amador Restaurant se encuentra ubicada en un sitio estratégico de la
ciudad de Guayaquil, en las calles Luis Urdaneta 104 y Rocafuerte de sus inicios el, 1 de
enero de 1983, se ha dedicado a la asesoría y prestación de servicios de alimentos y
bebidas, especialmente en mariscos, sirviendo a sus clientes con sabor y calidad.
Ofreciendo.
Figura 2 Amador Restaurant
2.3.1 Descripción de la situación actual de la empresa
Tras varias entrevistas con el empresario, se identifica que no hay una planeación
estratégica desarrollada en la organización y se comprende la necesidad de esta, se
determina la misión, visión, políticas y metas que el empresario tiene a corto y largo plazo
para así definir el direccionamiento estratégico que oriente la organización y que le
permita ampliar su participación en la prestación de servicios de Catering en la ciudad y
la región.
41
Es muy importante para el empresario tener un servicio caracterizado por el amor a las
artes culinarias, por la entrega total al servicio de los clientes, generando el más alto grado
de satisfacción, para que ellos mismos se conviertan en parte de la organización.
Se convierte en eje fundamental que haya una continua innovación en la prestación
del servicio, así como en los productos, rescatando siempre la riqueza culinaria que ha
caracterizado la cocina guayaquileña, fusionándolo con técnicas de cocina de otras
culturas dando origen a nuevas formas de dar gusto al paladar.
La cocina es un lenguaje a través del cual se pueden expresar los sentimientos más
profundo del ser humano, así como la música, la pintura o las artes en general, a través
de la comida se pueden manifestar el sentir del hombre y su complejidad, toda actividad
humana se torna alrededor de la mesa y es a través de la comida que se celebran fechas
especiales, se cierran grandes negociaciones empresariales o se decide formar una
familia, es por esto que Amador Restaurant decido como filosofía de servicio:
Estar comprometidos con nuestra región y nuestro país a través del amor y la
pasión por lo que hacemos, y así aportar en la construcción de una sociedad más
equitativa y en el desarrollo del potencial social, humano, económico, ambiental
turístico y cultural.
Sustentamos nuestras labores diarias en el servicio a los demás, sabiendo que es
ahí donde cobra sentido nuestra razón de ser, es en el servicio que crecemos a
nivel personal y organizacional.
Es nuestro interés el crecimiento diario, por lo tanto, el bien-hacer, bienestar y
bien-ser, de los demás hace parte del esfuerzo cotidiano en el mejoramiento y la
realización personal y de la organización, por esto es fundamental el amor y
respeto por nuestras familias, compañeros de trabajo y clientes.
42
Estamos convencidos de que estamos llamados a trascender, a ser mejores todos
los días a nivel personal y organizacional, invitando con el ejemplo de vida a los
demás a vincularse en esta construcción de sociedad.
La responsabilidad y el deber nos caracterizaran a la hora de cumplir con los
requerimientos de nuestros clientes, ellos hacen parte de nosotros y
responderemos a sus necesidades con el mayor profesionalismo.
Nos comprometemos a ir siempre a la vanguardia en el arte culinario, rescatando
la gran riqueza gastronómica que posee el sabor guayaquileño y otras regiones del
país.
La creatividad e innovación será parte de nuestro estilo de vida, todos los días
comprometidos en el desarrollo de nuevas formas y en la fusión de técnicas
contemporáneas con técnicas tradicionales de cocción y manejo de alimentos.
Queremos ser, fieles a nuestros clientes, apoyándoles a la hora de realizar sus
importantes eventos llevándoles la mejor cocina de Amador Restaurant y siendo
una solución integral a todas sus necesidades con una alta adaptabilidad y
eficiencia.
2.3.2 Misión
Amador Restaurant es una empresa dedicada a la solución integral de alimentos y
bebidas. Llevará el restaurante de alta cocina hasta su propia casa o hasta el lugar que lo
requiera con la más alta calidad y un servicio a la minuta como si estuviera en el
restaurante.
2.3.3 Visión
Consolidarnos en el año 2018 como el restaurant de mayor variedad de clientes
43
2.3.4 Políticas organizacionales
En Amador Restaurant nos dedicamos a ser la solución integral de comida y bebidas
en todo tipo de eventos, llevando la mejor cocina y el mejor servicio a nuestros clientes,
por esto nos apoyamos en los siguientes principios:
Utilizamos ingredientes con los más altos estándares de calidad.
Siempre estamos a la vanguardia en los instrumentos y maquinarias de cocina de
última generación.
Nos preocupamos siempre por entender y suplir las necesidades de nuestros
clientes para tener su mayor satisfacción.
Llevamos nuestros servicios al lugar que el cliente lo requiera con la mayor
calidad, adaptabilidad y eficiencia posibles.
Nuestros colaboradores cuentan con las mejores competencias
capacitaciones en la manipulación de alimentos.
La creatividad e innovación son bases fundamentales en el mejoramiento continuo
de nuestros servicios y para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
2.3.5 Ambiente interno
La empresa Amador Restaurant cuenta con un equipo de trabajo altamente capacitado
y comprometido con el desarrollo de la organización, su estructura organizacional es
simple dándole flexibilidad y rapidez a la hora de cumplir de manera efectiva con su
trabajo, teniendo además unos menores costos de funcionamiento.
Actualmente el equipo de trabajo está conformado por los siguientes cargos:
Gerente propietario: Dueño del negocio.
44
Coordinador logístico: Se encarga de la logística integral sus funciones se
centran en la toma de decisiones, direccionamiento de la empresa e igualmente
funciones de mercadeo y ventas teniendo en cuenta que es una empresa
pequeña. Administrador: Brinda un apoyo administrativo de los eventos desde
su planeación, ejecución y supervisión.
Jefe de cocina: Planifica toda la logística de la preparación del servicio de
alimentos.
Jefe de meseros: Se encarga de supervisar el equipo de meseros que atienden
el evento velando por localidad y eficiencia de su trabajo.
Equipo de cocineros: Son los encargados de la preparación de los alimentos
ofrecidos.
Equipo de meseros: Son los encargados de prestar el servicio de atención
directa al cliente.
Figura 3 Ceviche y Encebollado, platos ofertados por el restaurante
45
2.4 Marco Legal
En Ecuador, el gobierno nacional en unión con entidades y asociaciones encargadas
de agrupar los gremios hoteleros y de la restauración se ha preocupado por tener una
legislación que proteja la salud pública y regule todas las actividades que puedan generar
factores de riego para el consumidor.
Las empresas prestadoras de servicios de alimentos y bebidas como restaurantes,
bares, hoteles y catering están reguladas por el orden nacional a través de los siguientes:
. Reglamento sustitutivo para otorgar Permisos de Funcionamiento a los
Establecimientos sujetos a Vigilancia y Control Sanitario; Acuerdo ministerial N° 4712,
Suplemento del Registro Oficial 202, 13-III-2014 y sus reformas Acuerdo 4907, Registro
Oficial 294, 22-VII-2014 y Acuerdo 5004, Registro Oficial 317, 22-VIII-2014; 2.
Reglamento para el control del funcionamiento de bares escolares del Sistema Nacional
de Educación; Acuerdo Interministerial, Categorización por el Ministerio de Industrias,
Buenas Prácticas Profesionales, Servicio de Rentas Internas
46
Capitulo III
Metodología
3.1 Objetivo del estudio
Este proyecto se enfocará en el estudio de la satisfacción de los clientes corporativos
actuales que tiene la empresa Amador Restaurant, debido a que hasta el momento no se
ha desarrollado un proceso de seguimiento y satisfacción de estos. Esto permitirá
identificar las diferentes fases del servicio, desde la negociación hasta la entrega y
prestación del servicio final, sus falencias y sus fortalezas, para así plantear modelos de
mejoramiento a través de la mezcla de mercadeo y garantizar un servicio excelente a los
clientes actuales.
3.2 Alcance de la Investigación
Se expone de manera explícita los aspectos metodológicos empleados para el
desarrollo de la investigación, mismo que fueron recopilados a través de un análisis de la
situación de la empresa y del entorno en que se desenvuelve. Finalmente se redactan las
respectivas conclusiones y recomendaciones, ejercidas después del desarrollo de la
investigación planteada.
3.3 Aspectos Metodológicos
(Sampieri, 2014) Según el Dr. Roberto Hernández Sampieri, dice en su libro basado
en la Investigación de Problemas y su Metodología, 6ta edición, que la investigación es
un conjunto de procesos sistemáticos y empíricos que se aplica al momento de realizar
un estudio. Para realizar dicha investigación se debe de tener claro dos enfoques muy
importantes los cuales son cuantitativos y el enfoque cualitativo. Ambos emplean
procesos cuidadosos, sistemáticos, y empíricos para generar conocimiento.
La diferencia existente entre estos dos enfoques radica en que el enfoque cuantitativo
es secuencial y probatorio donde cada etapa precede a la siguiente; a diferencia el enfoque
47
cualitativo es en espiral o circular donde las etapas a realizar interactúan entre sí y no
siguen secuencia. Este libro también señala cuáles son los aspectos importantes para
realizar un planteamiento correcto de un problema donde el investigador debe de estar
familiarizado con la investigación.
3.4 Tipo de Metodología
(Escalona, 2013) Según la autora de este sitio web define que los tipos de metodologías
se emplean para el desarrollo de la investigación a realizar, por medio de estrategias y
procedimientos a seguir para lograr los objetivos planteados de la correcta
fundamentación, donde se define ciertos parámetros como los fenómenos estudiados con
el método descriptivo para identificar el tamaño de la población y de la selección de las
técnicas a aplicar para la eficacia de la investigación.
3.4.1 Investigación Descriptiva
Este tipo de investigación es el más básico, pero es el método donde arroja más
información con certeza y donde se puede delimitar la investigación, por ejemplo,
establecer el número de población, distribución por edades, cargos que ocupan, conductas
de trabajadores, etc.
3.4.2 Investigación Exploratoria
Este tipo de investigación se empleó para la identificación de la problemática del tema
donde se indagó las causas que estarían afectando al restaurant Amador, la cual
analizaremos y estableceremos estrategias.
3.4.3 Investigación Documental
La investigación documental se afirma con la recopilación de los antecedentes con
relación a los accidentes laborales que hayan sufrido trabajadores de otras empresas, a
través de documentos gráficos de distintos autores en donde se fundamenta y se
48
complementa la investigación y suelen ser fuentes bibliográficas. Las investigadoras han
recurrido a la revisión bibliográfica para enriquecer el trabajo.
3.4.4 Investigación de Campo
La investigación de campo permite conocer la realidad de la empresa para resolver las
inconsistencias y debilidades que existen en el área, apoyándose en las encuestas.
Este tipo de investigación se utilizó en el proyecto porque permite la recolección de
datos desde el lugar donde surge la necesidad o problema, se analizó las causas y efectos
a través de la observación y encuestas a un grupo determinado de clientes, para poder
captar las problemáticas existentes en la empresa.
3.5 Tipos de Enfoque
(Hernández Sampieri, 2014) Sampieri señala que la existencia de la pluralidad de
métodos o enfoques para construcción de conocimiento científico en cual informa que
cada uno tiene sus propias fortalezas y debilidades. Indica que el método científico es
entendido como el conjunto de postulados, reglas y normas para el estudio y la solución
de los problemas de investigación.
Los métodos de investigación cualitativa se orientan a profundizar casos específicos y
no a generalizar; es decir, se basa en cualificar y describir el fenómeno social que busca
entender una situación social como un todo, teniendo en cuenta sus propiedades y su
dinámica. Mientras que el método cuantitativo parte de cuerpos teóricos donde se
conceptualiza la realidad con base en la información obtenida de la población o las
personas estudiadas.
3.5.1 Enfoque Cuantitativo
El enfoque cuantitativo se usó en la recolección y análisis de datos, se aprovechó para
responder a las preguntas de investigación que se planteó en el proyecto. Se basa en la
49
medición numérica, conteo y frecuencias de las estadísticas de los resultados obtenidos a
través de las encuestas que se efectuó a los clientes con el fin de interpretar patrones de
comportamiento.
3.5.2 Enfoque Cualitativo
El enfoque cualitativo se usó para buscar y descubrir la información a través de la
encuesta, basándose en apreciaciones al momento de recolectar datos sin medición
numérica para el proceso de interpretación.
3.6 Técnicas de Investigación e instrumentos de Investigación
(Martínez, 2013) Según la autora del documento titulado Métodos, Técnicas e
Instrumentos de Investigación las técnicas dentro de una investigación son muy
importantes para recabar la información más certera en busca de la solución a dicho
problema. Se recolecta la información requerida para alimentar al conocimiento mediante
el proceso de investigación mediante los instrumentos de recolección, clasificación,
medición y análisis de datos obtenidos.
Los instrumentos de investigación son el complemento de las técnicas para obtener
información más precisa del tema a tratar; las más comunes son la observación, la
encuesta y la entrevista, además de la recopilación documental y la recopilación de datos
estadísticos finales.
3.7 Población y muestra
(Hernández Sampieri, 2014) Para Hernández Sampieri la población es un grupo que
brinda información sobre el tema investigado, es decir, dónde se debe de buscar la unidad
de análisis para saber a quienes se medirá por precisar el problema a investigar.
50
Por otra parte, la muestra según el autor es la parte o el subconjunto de la población
total con las delimitaciones de las características de la población, y es en donde se realiza
el estudio.
3.7.1 Población
Se tomará la población de estudio de la base de datos existentes a partir del 1 de enero
de 2018 y hasta el 1 de agosto de 2018, con un total de 3600 cliente atendidos en el local
de la empresa.
3.7.2 Diseño y tamaño de la muestra
El método de selección de la muestra será el “muestreo no probabilístico por
conveniencia” donde se seleccionará deliberadamente una muestra representativa de los
clientes con las cuales se cuenta con información de contacto en la base de datos
proporcionada por la empresa. El tamaño de la muestra será tomado de la base de datos
de los clientes corporativos de la empresa.
Simbología:
· n: tamaño de la muestra 347
· N: tamaño de la población 3600
· p: posibilidad de que ocurra un evento, p=0.5 0,5
· q: posibilidad de no ocurrencia de un evento, q= 0.5 0,5
· e: error, se considera el 5%; e= 0.05 0,05
· Z: nivel de confianza, que para el 95%, Z= 1.96 1,96
3.7.3 Validación de experto y prueba piloto
La validación por parte de un experto al instrumento será realizada por el propietario
de la empresa Amador Restaurant y su administradora ya que son las personas que
51
conocen a profundidad el servicio que prestan y tienen el criterio para definir si el
instrumento cubre totalmente cada una de las fases del servicio.
La prueba piloto será realizada a una 30 persona con el propósito de verificar que la
encuesta diseñada sea la apropiada, de fácil comprensión y abarque en su totalidad los
objetivos de la investigación.
Los ajustes arrojados por la validación de expertos y la prueba piloto serán expuestos
en el capítulo de resultados obtenidos en el diseño del plan de marketing donde se
desarrolla la investigación de mercados para evaluar el nivel de satisfacción de los
clientes.
3.8 Variables de la Investigación
Las variables se definen como cualquier cosa que cambia de un instante de tiempo a
otro; permite observar diferencias cuantificables, por lo general en magnitud o fuerza, o
en dirección. Las variables que se trabajaran en el desarrollo de la investigación son de
tipo cualitativo pues miden los niveles de las percepciones que tienen los usuarios del
servicio, estas variables deben estar altamente relacionadas con ellos.
Las variables de medición que se tendrán en cuenta en el desarrollo de la investigación
descriptiva son las necesidades de los clientes, su perfil y la calidad del servicio y
producto, las cuales se exponen que se presenta a continuación:
3.8.1 Unidad de Análisis
Amador Restaurant clientes: clientes ocasionales y clientes fijos que son los que
constantemente visitan y degustan los diferentes platos.
52
3.8.2 Variables de Medición
Las variables de medición que se tendrán en cuenta en el desarrollo de la investigación
descriptiva son las necesidades de los clientes, su perfil y la calidad del servicio y
producto, las cuales se exponen a continuación:
Perfil de cliente: Estas características son de vital importancia a la hora de desarrollar
las estrategias de marketing, pues al conocerlas, la empresa podrá desarrollar estrategias
y tácticas consecuentes con lo que los clientes realmente están necesitando.
Calidad del servicio y del producto: Las políticas de calidad desarrolladas (ver
Filosofía Empresarial) quieren posicionar a la empresa Amador Restaurant como la
organización más importante en la asesoría de alimentos y bebidas, además de la
preparación y ejecución de dichas propuestas. Para esto debe evaluar el nivel de
satisfacción de los clientes, en las diferentes etapas del servicio que han recibido, desde
el contacto inicial hasta cuando el cliente abandona el local.
3.9 Ventajas de un Plan de Marketing en un Restaurant
Permite conocer al detalle el negocio, sus limitaciones y sus puntos fuertes, para tomar
decisiones desde una situación real, así como las limitaciones y potencialidades del
entorno y de todos los elementos que interactúan con el restaurante.
Facilita la visualización de lo que se quiere y la definición de unos objetivos
alcanzables. Permite finalmente tener una hoja de ruta con acciones concretas, para lograr
estos objetivos a lo largo del tiempo.
53
3.10 Análisis de Resultados Tabla 1 Pregunta 1 de encuesta
Pregunta Respuesta Frecuencia
Absoluta Frecuencia Relativa %
1. ¿Cómo calificaría el
sabor de la comida?
Excelente 104 30%
Muy bueno 209 60%
Regular 17 5%
Malo 17 5%
Total 347 100%
Figura 4 Pregunta 1 de encuesta
Análisis: De acuerdo con los resultados de la encuesta aplicada a los clientes de la
empresa, se obtuvo que, un 60% manifiesta que el sabor de la comida es excelente, por
tanto, se infiere que la preparación de los alimentos y en especial el sabor de los mismo
es un punto fuerte del restaurante.
Excelente ; 30%
Muy bueno; 60%
Regular ; 5%
Malo; 5%
54
Tabla 2
Pregunta 2 de encuesta
Pregunta Respuesta Frecuencia
Absoluta Frecuencia Relativa %
2. ¿Cómo calificaría la
variedad del menú?
Excelente 0 0%
Muy bueno 35 10%
Regular 242 70%
Malo 70 20%
Total 347 100%
Figura 5Pregunta 2 de encuesta
Análisis: De acuerdo con los resultados de la encuesta aplicada a los clientes de la
empresa, se obtuvo que, un 70% manifestó que la variedad del menú es regular, por tanto,
se infiere que el restaurante no está diversificando sus platillos y está repitiendo varias
veces el mismo menú.
Excelente ; 0% Muy bueno; 10%
Regular ; 70%
Malo; 20%
55
Tabla 3
Pregunta 3 de encuesta
Pregunta Respuesta Frecuencia
Absoluta Frecuencia Relativa %
3. ¿Cómo calificaría el
tiempo de espera?
Excelente 139 40%
Muy bueno 35 10%
Regular 138 40%
Malo 35 10%
Total 347 100%
Figura 6Pregunta 3 de encuesta
Análisis: De acuerdo con los resultados de la encuesta aplicada a los clientes de la
empresa, se obtuvo que, hay una polaridad en cuanto al tiempo de espera, es decir que un
40% cree que el tiempo de espera para que le sirvan los platillos es el adecuado, mientras
que otro 40% cree que el tiempo de espera es regular. Por tanto, para reducir esta
disyuntiva se recomienda promediar el tiempo de espera para resolver esta polaridad.
Excelente ; 40%
Muy bueno; 10%
Regular ; 40%
Malo; 10%
56
Tabla 4
Pregunta 4 de encuesta
Pregunta Respuesta Frecuencia
Absoluta Frecuencia Relativa %
4. ¿Cómo calificaría el
ambiente del local?
Excelente 70 20%
Muy bueno 104 30%
Regular 173 50%
Malo 0 0%
Total 347 100%
Figura 7Pregunta 4 de encuesta
Análisis: De acuerdo con los resultados de la encuesta aplicada a los clientes de la
empresa, se obtuvo que, el 40% cree que el ambiente del local es regular. Se infiere que
la decoración y ambientación del local no está desacuerdo con la línea de negocio que se
desea proyectar.
Excelente ; 20%
Muy bueno; 30%
Regular ; 50%
Malo; 0%
57
Tabla 5
Pregunta 5 de encuesta
Pregunta Respuesta Frecuencia
Absoluta Frecuencia Relativa %
5. ¿Cómo calificaría la
limpieza del local?
Excelente 208 60%
Muy bueno 139 40%
Regular 0 0%
Malo 0 0%
Total 347 100%
Figura 8Pregunta 5 de encuesta
Análisis: De acuerdo con los resultados de la encuesta aplicada a los clientes de la
empresa, se obtuvo que, el 60% manifiesta una buena opinión con respecto a la limpieza
del local, esta limpieza incluye los baños y las áreas operativas a la vista de los clientes.
Excelente ; 60%
Muy bueno; 40%
Regular ; 0% Malo; 0%
58
Tabla 6
Pregunta 6 de encuesta
Pregunta Respuesta Frecuencia
Absoluta Frecuencia Relativa %
6. ¿Cómo calificaría la
amabilidad del mesero?
Excelente 70 20%
Muy bueno 35 10%
Regular 207 60%
Malo 35 10%
Total 347 100%
Figura 9Pregunta 6 de encuesta
Análisis: De acuerdo con los resultados de la encuesta aplicada a los clientes de la
empresa, se obtuvo que, el 60% manifestó su malestar con respecto a la atención del
mesero, es decir que percibieron un trato regular y no de excelencia. Por tanto, se infiere
que los meseros no tienen suficiente capacitación en atención al cliente.
Excelente ; 20%
Muy bueno; 10%
Regular ; 60%
Malo; 10%
59
Tabla 7
Pregunta 7 de encuesta
Pregunta Respuesta Frecuencia
Absoluta Frecuencia Relativa %
7. ¿Cómo considera los
precios?
Excelente 173 50%
Muy bueno 35 10%
Regular 121 35%
Malo 18 5%
Total 347 100%
Figura 10 Pregunta 7 de encuesta
Análisis: De acuerdo con los resultados de la encuesta aplicada a los clientes de la
empresa, se obtuvo que, el 50% manifestó estar de acuerdo con los precios de los platos,
creen que son justo y adecuados a su estatus económico.
Excelente ; 50%
Muy bueno; 10%
Regular ; 35%
Malo; 5%
60
Tabla 8
Pregunta 8 de encuesta
Pregunta Respuesta Frecuencia
Absoluta Frecuencia Relativa %
8. ¿Cómo calificaría
una nueva opción de
menú?
Excelente 138 40%
Muy bueno 35 10%
Regular 138 40%
Malo 34 10%
Total 347 100%
Figura 11 Pregunta 8 de encuesta
Análisis: De acuerdo con los resultados de la encuesta aplicada a los clientes de la
empresa, se obtuvo que, un 40% acogería de buena manera un nuevo menú o agregar
nuevos platos al ya existentes.
Excelente ; 40%
Muy bueno; 10%
Regular ; 40%
Malo; 10%
61
Tabla 9
Pregunta 9 de encuesta
Pregunta Respuesta Frecuencia
Absoluta Frecuencia Relativa %
9. ¿Cómo calificaría
opción de poner una
música de fondo?
Excelente 70 20%
Muy bueno 104 30%
Regular 173 50%
Malo 0 0%
Total 347 100%
Figura 12Pregunta 9 de encuesta
Análisis: De acuerdo con los resultados de la encuesta aplicada a los clientes de la
empresa, se obtuvo que, en un 50% no les agrado poner música de fondo, se infiere que
para llevar a la práctica esta propuesta se debe investigar acerca de los gustos comunes
en música de los comensales.
Excelente ; 20%
Muy bueno; 30%
Regular ; 50%
Malo; 0%
62
Tabla 10
Pregunta 10 de encuesta
Pregunta Respuesta Frecuencia
Absoluta Frecuencia Relativa %
10. ¿Cómo calificaría la
opción de menú de
entrada especial?
Excelente 70 20%
Muy bueno 35 10%
Regular 207 60%
Malo 35 10%
Total 347 100%
Figura 13 Pregunta 10 de encuesta
Análisis: De acuerdo con los resultados de la encuesta aplicada a los clientes de la
empresa, se obtuvo que, el 60% manifestó su incomodidad con la oferta de menú de
entrada especial.
Excelente ; 20%
Muy bueno; 10%
Regular ; 60%
Malo; 10%
63
3.11 Discusión de Resultados
Los resultados indican claramente que en el sector de comidas se hace necesario un
plan de Marketing a fin de conseguir el posicionamiento en la mente del consumidor de
marca del restaurant, ya no se trata de servir comida, sino de entregar valor agregado para
aumentar la fidelidad del cliente. Los cuales se encuentran resumidas en las siguientes
tablas:
Tabla 11
Total resultados
Resultados de la encuesta a 347 personas
Excelente Muy Bueno Regular Malo Total
Sabor de la Comida 30% 60% 5% 5% 100%
Variedad de Menú 0% 10% 70% 20% 100%
Tiempo de Espera 40% 10% 40% 10% 100%
Ambiente 20% 30% 50% 0% 100%
Limpieza del Lugar 60% 40% 0% 0% 100%
Amabilidad del Mesero 20% 10% 60% 10% 100%
Las preguntas fueron realizadas a los clientes que usualmente frecuentan el Restaurant
Amador y están resumidas en la tabla.
Tabla 12
Total resultados
Resultados de la encuesta a 347 personas
Excelente Muy Bueno Regular Malo Total
Como considera los
Precios 50% 10% 35% 5% 100%
Le encantaría otra oferta
de platos 40% 10% 40% 10% 100%
Le encantaría música de
fondo 20% 30% 50% 0% 100%
Le encantaría una
entrada especial 20% 10% 60% 10% 100%
64
Capitulo IV
Propuesta de Plan Estratégico de Marketing
Toda acción de marketing para restaurantes exitosa comienza con tener un buen plan.
Uno donde se analicen, defina y estructuren los pasos a seguir, y que contenga todas las
estrategias a implementar para consolidar el negocio. Un documento que, cual mapa del
tesoro, vaya marcando la ruta para alcanzar los objetivos. Es el plan de marketing para
restaurantes. ¿Lo has desarrollado alguna vez?
En el Restauran Amador lo encontramos imprescindible, especialmente en estos
tiempos de gran competencia en los mercados de alimentos servidos. Es por ello por lo
que hoy nos adentramos de lleno en el tema, para mostrarte cómo elaborar un plan de
marketing y sacarle el máximo rendimiento a tu restaurante.
4.1 Objetivos
Con toda la información recopilada hasta ahora, ya podemos establecer unos objetivos
factibles para el negocio. En este sentido, lo ideal es tener un objetivo macro y unos
objetivos más puntuales que ayuden a lograrlo.
En el caso de los objetivos del Restaurant Amador, tendríamos un gran objetivo
general que seguramente tendría un largo plazo, y unos objetivos específicos con distintos
plazos de realización:
4.1.1 General
Posicionarse como restaurante especializado en marisco entre los clientes y la zona.
4.1.2 Específicos
Lograr la especialización en marisquería.
Sofisticar la imagen del restaurante para adaptarlo al cliente potencial.
65
Captar nuevos clientes para todos sus servicios.
Aumentar las reservas en el servicio por la noche.
Aumentar las reservas online en todos sus servicios.
4.2 Plan de marketing para restaurantes
Con objetivos claros, es hora de estructurar las acciones concretas que nos llevarán a
lograrlos paso a paso. Para que te hagas una idea, las principales acciones del plan de
marketing del Restaurant Amador, podrían ser las siguientes:
4.2.1 Cambios en la imagen
Modificar el logo, los colores corporativos y el concepto visual del restaurante,
para darle un toque más elegante y moderno y así captar al cliente potencial.
Adaptar la ambientación a esta nueva imagen.
Realizar fotografías de toda la nueva oferta e imagen del restaurante, imprimir
un nuevo material publicitario y actualizar todos los canales digitales.
Crear historias motivadoras que relacionen al Restaurant Amador con el cliente
basado en las preferencias potenciales.
4.2.2 Cambios en la oferta gastronómica
Incluir recetas nuevas con los pescados como producto principal para lograr la
especialización.
Reinventar recetas clásicas que siempre se pidan, para diferenciarlas de la
competencia.
Incluir acompañantes rentables que combinen perfectamente con el producto
estrella.
66
Incluir una carta de bebidas especial, cócteles y licores que mariden con el
producto principal, y que también sirvan para atraer a los ejecutivos de la zona.
Crear un nuevo menú con los nuevos platos y bebidas.
4.2.3 Acciones de marketing digital
Activar y potenciar principalmente dos redes sociales: Twitter (de mayor uso
entre los clientes) y Facebook. Desarrollar una estrategia de promoción a través
de concursos en redes sociales para levantar los servicios muertos de miércoles
y jueves, como encuestas de conocimiento, trivias, etc. que resulten atractivas
para el cliente potencial de Amador Restaurant.
Crear un blog dentro de la web, para generar y compartir contenido sobre los
intereses de este cliente potencial y su estilo de vida.
4.2.4 Reservas
Integrar menú Restaurant Amador con herramientas de trabajo, para aumentar las
reservas en todos los servicios, así como para registrar las preferencias de los comensales,
dar un trato personalizado y aumentar las ventas.
4.2.5 Crear el documento
Finalmente, toda la estrategia y contenido que hemos desarrollado para nuestro plan
de marketing, debemos reflejarlo en un documento que nos sirva de guía.
El plan tendrá objetivos a realizar en diferentes plazos de tiempo, por lo que, lo más
práctico, es crear una plantilla donde puedas visualizar las acciones según las semanas,
los meses y el año.
El proceso de producción para preparar alimentos comienza de acuerdo con una
programación sistematizada en la figura 14.
67
Figura 14 Proceso de producción
4.2.6 Simbología
El uso de la simbología es una estrategia de Marketing debido a que los clientes
recuerdan los símbolos que estén representados por imagines alusivas al momento o al
tiempo vivido, por ello se precisa en el Restauran Amador diagramar un logo que a
continuación se expone en la siguiente figura.
Figura 15 Logo del local
68
4.3 Proyecciones Financieras
Tabla 13
Inversión inicial
Empresa: Amador Restaurant
Inversión Inicial
Cortado a: 1/1/2019
Moneda: US$
Rubros Cantidad Precio Unit. US$
Muebles de Oficinas cantidad precio $ 1.392
Escritorio de Oficina 1 $ 80 $ 80
Sillas escritorio 1 $ 30 $ 30
Mesa de reunión 1 $ 30 $ 30
Sillas de reunión 6 $ 32 $ 192
Mesas de local con 4 sillas por mesa 10 $ 70 $ 700
Utensilios de cocina 4 $ 60 $ 240
Archivadores 4 cajones 1 $ 120 $ 120
Equipos de Computación $ 2.468
Computadoras y accesorios 1 $ 800 $ 800
Impresora todo en uno 1 $ 230 $ 230
Televisor 1 $ 1.200 $ 1.200
Teléfonos Inalámbricos 1 $ 70 $ 70
Cámaras de Seguridad 3 $ 56 $ 168
Maquinarias $ 5.000
Acondicionador de Aire 1 $ 1.000 $ 1.000
Refrigerador Industriales 2 $ 1.200 $ 2.400
Cocinas Industriales 2 $ 800 $ 1.600
Activo Diferido $ 2.000
Gastos de Constitución 1 $ 500 $ 500
Adecuacion de Local 1 $ 1.000 $ 1.000
Instalaciones equipos 1 $ 250 $ 250
Instalaciones seguridad 1 $ 250 $ 250
Capital de Trabajo $ 51.691
Total Rubros US$ $ 62.551
69
Tabla 14
Costo promedio de capital
Costo Promedio Ponderado de Capital (WACC)
a b = (a * b)
Fuentes de Financiamiento Monto US$ Proporción% Tasa % Ponderación
Capital Social 28.148 45% 18,0% 8,10%
Obligaciones Financieras 34.403 55% 15,5% 8,53%
Totales 62.551 100% 16,63%
Tabla 15 Financiamiento Anual
Periodo Dividendo Interés Principal Saldo
0 34.403,03
1 7.999,31 5.244,86 2.754,45 31.648,58
2 10.666,15 4.478,14 6.188,01 25.460,57
3 10.666,15 3.447,84 7.218,31 18.242,26
4 10.666,15 2.246,00 8.420,15 9.822,11
5 10.666,15 844,04 9.822,11 0,00
Total 29.331,61 13.170,84 16.160,77 75.351,40
Tabla 16 Presupuestos de costos y Gastos
Empresa: Amador Restaurant
Costos y Gastos
Moneda: US$
División de Costos y Gastos Mensual Anual
Costos de Venta 11.826,69 141.920,30
Total de Costo de Venta 11.826,69 141.920,30
Gastos Administrativos
Gastos Generales Administrativos 930,00 11.160,00
Sueldos y Beneficios Sociales 1.223,68 14.684,20
Depreciación 48,73 584,78
Amortización 6,67 80,00
Total de Gastos Administrativos 2.209,08 26.508,98
Gastos de Venta
Gastos de publicidad 87,00 1040,00
Sueldos y Beneficios Sociales 3.024,78 36297,40
Depreciación 73,10 877,18
Amortización 10,00 120,00
Total de Gastos de Venta 3.194,88 38.334,58
Total Capital de Trabajo 17.230,65 206.763,86
70
Tabla 17
Presupuesto de gastos
Amador Restaurant
Presupuesto de Gastos Administrativos y Ventas
Cortado a: ene 01, 2019
Moneda: US$
Gastos Administrativos Generales Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total
Energía Eléctrica 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 960
Agua 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 480
Teléfono 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 240
Internet 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 240
Seguro 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 600
Suministros de Oficina 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 240
Página Web 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 120
Mantenimiento y limpieza 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Alquiler 600 600 600 600 600 600 600 600 600 600 600 600 7.200
Gastos Contables y Legales 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 1.080
Subtotal Gastos Administrativos 930 930 930 930 930 930 930 930 930 930 930 930 11.160
Gastos de Ventas Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total
Publicidad de papelería $ 300
Publicidad Ferias comerciales $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 500
Publicidad Redes sociales $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 240
Subtotal Gastos de Ventas $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 20 $ 1040
Total Gastos Administrativos y Ventas $ 950 $ 950 $ 950 $ 950 $ 950 $ 950 $ 950 $ 950 $ 950 $ 950 $ 950 $ 950 $ 12200
71
Tabla 18
Presupuestos de Sueldos
Amador Restaurant
Presupuesto de Sueldos
Proyección: ene 01, 2019
Moneda: US$ 0% 8,33% 386 12,15% 8,33%
Colaboradores Sueldos Comisiones Décimo
Tercero
Décimo
Cuarto
Aportes
Patronales
Fondo de
Reserva Subtotal División Total
Gerente General 700 58 32 85 58 934 GA 1.224
Contador 200 17 32 24 17 290 GA
Cocinero 1 700 58 32 85 58 934 GV
Cocinero 2 700 58 32 85 58 934 GV
Mesero 1 450 38 32 55 38 612 GV
Mesero2 450 38 32 55 38 612 GV 3.091
Total Colaboradores 3.200 267 193 389 267 4.315 4.315
Tabla 19
Presupuestos de compra
Amador Restaurant
Presupuesto de Ventas
Cortado A 2019
Moneda: US$
Meses Ventas Totales Proyectadas
Enero $ 16.500,00 Febrero $ 16.995,00
Marzo $ 17.504,85
Abril $ 18.030,00
Mayo $ 18.570,90 Junio $ 19.128,02
Julio $ 19.701,86
Agosto $ 20.292,92
Septiembre $ 20.901,71 Octubre $ 21.528,76
Noviembre $ 22.174,62
Diciembre $ 22.839,86
Totales US$ $ 234.168,49
Tabla 20
Presupuesto de Costo de ventas
Amador Restaurant
Presupuesto de costo de venta
Cortado A 2019
Moneda: US$
Meses Compras Totales Proyectadas
Enero $ 10.000,00
Febrero $ 10.300,00
Marzo $ 10.609,00
Abril $ 10.927,27
Mayo $ 11.255,09
Junio $ 11.592,74
Julio $ 11.940,52
Agosto $ 12.298,74
Septiembre $ 12.667,70
Octubre $ 13.047,73
Noviembre $ 13.439,16
Diciembre $ 13.842,34
Totales US$ $ 141.920,30
72
Tabla 21
Estados de Resultados
Amador Restaurant
Estado de Resultados Proyectado
Ventas 5% 5% 5% 5%
Moneda: US$ Inflación 5% 5% 5% 5%
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ventas 234.168,49 245.876,91 258.170,76 271.079,30 284.633,26
(-) Costo de Venta 141.920,30 149.016,31 156.467,13 164.290,48 172.505,01
(=) Utilidad Bruta 92.248,19 96.860,60 101.703,63 106.788,81 112.128,25
(-) Gastos Operacionales 64.843,56 68.002,64 71.319,67 73.979,84 77.636,87
Gastos Administrativos 26.508,98 27.801,19 29.158,01 30.253,59 31.749,48
Sueldos y Beneficios Sociales 14.684,20 15.418,41 16.189,33 16.998,80 17.848,74
Gastos Generales 11.160,00 11.718,00 12.303,90 12.919,10 13.565,05
Gastos de Depreciación 584,78 584,78 584,78 255,70 255,70
Gastos de Amortización 80,00 80,00 80,00 80,00 80,00
Gastos de Ventas 38.334,58 40.201,45 42.161,66 43.018,88 45.887,39
Sueldos y Beneficios Sociales 36.297,40 38.112,27 40.807,88 41.311,55 44.119,13
Gastos de Publicidad y Promoción 1040,00 1092,00 1146,60 1203,83 1264,72
Gastos de Depreciación 877,18 877,18 877,18 383,54 383,54
Gastos de Amortización 120,00 120,00 120,00 120,00 120,00
(=) Utilidad Operacional 27.404,63 28.857,96 30.383,96 32.808,97 34.491,38
(-) Gastos No Operacionales 5.244,86 4.478,14 3.447,84 2.246,00 844,04
Gastos Financieros 5.244,86 4.478,14 3.447,84 2.246,00 844,04
(=) Resultado antes de impuestos y
participación trabajadores 22.159,78 24.379,82 26.936,12 30.562,98 33.647,34
Participación de Trabajadores
15% 3.323,97 3.656,97 4.040,42 4.584,45 5.047,10
Impuesto a la Renta 23% 4.332,24 4.766,26 5.266,01 5.975,06 6.578,06
Resultado del Ejercicio Neto 14.503,57 15.956,59 17.629,69 20.003,47 22.022,18
73
Tabla 22
Flujo de Caja Anual
Amador Restaurant
Flujo de Caja Proyectado
Moneda: US$
Crecimient
o 5% 5% 5% 5%
Periodo 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
(+) Ingresos
Operacionales
Ventas 234.168,49 245.876,91 258.170,76 271.079,30 284.633,26
Total Ingresos
Operacionales 234.168,49 245.876,91 258.170,76 271.079,30 284.633,26
Inflación 5% 5% 5% 5%
(-) Egresos Operacionales
Costo de Ventas 141.920,30 149.016,31 156.467,13 164.290,48 172.505,01
Gastos Administrativos 25.844,20 27.136,41 28.493,23 29.917,89 31.413,79
Gastos de Ventas 37.337,40 39.204,27 41.164,48 43.222,71 45.383,84
Otros Egresos 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Total Egresos
Operacionales 205.101,90 215.356,99 226.124,84 237.431,08 249.302,64
(=) Flujo Operacional
- 29.066,59 30.519,92 32.045,92 33.648,21 35.330,62
(+) Ingresos No
Operacionales
Préstamo Bancario
34.403,03
-
-
-
-
-
Fondos Propios
28.147,93
-
-
-
-
-
Total Ingresos No
Operacionales
62.550,96
-
-
-
-
-
(-) Egresos No
Operacionales
Inversión Fija
8.860,00
-
-
-
-
-
Inversión Diferida
2.000,00
-
-
-
-
-
Pago Capital
2.754,45
6.188,01
7.218,31
8.420,15
9.822,11
Pago Intereses
5.244,86
4.478,14
3.447,84
2.246,00
844,04
Participación Trabajadores
3.323,97
3.656,97
4.040,42
4.584,45
5.047,10
Impuesto a la Renta
4.332,24
4.766,26
5.266,01
5.975,06
6.578,06
Total Egresos No
Operacionales
10.860,00 15.655,52 19.089,38 19.972,58 21.225,66 22.291,31
(=) Flujo No Operacional
51.690,96
(15.655,52)
(19.089,38) (19.972,58) (21.225,66) (22.291,31)
(=) Flujo Neto Generado
51.690,96 13.411,07 11.430,54 12.073,34 12.422,55 13.039,31
(=) Saldo Inicial de Caja
- 51.690,96 65.102,04 76.532,58 88.605,92 101.028,47
(=) Saldo Final de Caja
51.690,96 65.102,04 76.532,58 88.605,92 101.028,47 114.067,79
74
Tabla 23
Estado de situación Financiera
Amador Restaurant
Balance General Proyectado
Moneda: US$
Cortado a: enero 2018 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Activos 62.550,96 100,00% 74.300,08 84.068,66 94.480,04 106.063,35 118.263,43
Activo Corriente 51.690,96 82,64% 65.102,04 76.532,58 88.605,92 101.028,47 114.067,79
Caja Bancos 51.690,96 82,64% 65.102,04 76.532,58 88.605,92 101.028,47 114.067,79
Activo No Corriente 10.860,00 17,36% 9.198,04 7.536,08 5.874,12 5.034,88 4.195,64
Activo Fijo 8.860,00 14,16% 7.398,04 5.936,08 4.474,12 3.834,88 3.195,64
Edificios 0,00 0,00% 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Terrenos 0,00 0,00% 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Equipos y Muebles de Oficina 1.392,00 2,23% 1.392,00 1.392,00 1.392,00 1.392,00 1.392,00
Equipos de Computación 2.468,00 3,95% 2.468,00 2.468,00 2.468,00 2.468,00 2.468,00
Maquinarias y Equipos 5.000,00 7,99% 5.000,00 5.000,00 5.000,00 5.000,00 5.000,00
Vehículos 0,00 0,00% 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
(-) Depreciación Acumulada 0,00 0,00% 1.461,96 2.923,92 4.385,88 5.025,12 5.664,36
Activo Diferido 2.000,00 3,20% 1.800,00 1.600,00 1.400,00 1.200,00 1.000,00
Activos Diferidos 2.000,00 3,20% 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00
(-) Amortización Acumulada 0,00 0,00% 200,00 400,00 600,00 800,00 1.000,00
Pasivos 34.403,03 55,00% 31.648,58 25.460,57 18.242,26 9.822,11 0,00
Pasivo de Largo Plazo 34.403,03 55,00% 31.648,58 25.460,57 18.242,26 9.822,11 0,00
Obligaciones Financieras 34.403,03 55,00% 31.648,58 25.460,57 18.242,26 9.822,11 0,00
Patrimonio 28.147,93 45,00% 42.651,50 58.608,09 76.237,78 96.241,24 118.263,43
Capital Social 28.147,93 45,00% 28.147,93 28.147,93 28.147,93 28.147,93 28.147,93
Resultado del Ejercicio 0,00 0,00% 14.503,57 15.956,59 17.629,69 20.003,47 22.022,18
Utilidades Retenidas 0,00 14.503,57 30.460,16 48.089,84 68.093,31
Total Pasivo y Patrimonio 62.550,96 100,00% 74.300,08 84.068,66 94.480,04 106.063,35 118.263,43
75
Conclusiones
El plan de marketing es un instrumento básico de gestión empresarial donde se
recoge todo un trabajo de investigación y sus resultados, donde se analiza el
mercado en un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos
financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del
consumidor.
Luego de la Investigación realizada en el local por medio de la observación y las
encuestas a los clientes, además del Estudios Financiero se concluye que
proyecto es económicamente viable ya que tiene alto índice de utilidad por lo que
se recomienda aplicar el Plan de Marketing para el Restaurant Amador.
El Plan de Marketing permitirá que la empresa logre una excelente posición
consolidado en el mercado a la vez que mejore la rentabilidad para los empresarios
del Restaurant Amador.
76
Recomendaciones
Todo proyecto de Marketing necesita constantemente un monitoreo del entorno
en el momento de su aplicación y durante su vida útil a fin de prevenir las
distorsiones que suceden en el mercado por diferentes razones que pueden se
sociales, económicos y tecnológicos. Además, ocurren factores que el tomador de
decisiones debe estar analizando como el estudio de las cinco fuerzas de Porter
que determinaran la rivalidad de los competidores dentro de una estructura
empresarial.
Estudiar el entorno es de vital importancia para maniobrar el Plan de Marketing y
adaptarlo a las nuevas condiciones del mercado para asegurar la rentabilidad de la
empresa y la posición competitiva que desea dentro del mercado de servicios de
alimentos.
77
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