Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
EL DESARROLLO DE UNA VENTAJA COMPETITIVA EN LA INDUSTRIA DE SERVICIOS FUNERARIOS
JOSÉ ALBERTO QUINTERO DE AGUIRRE
Guatemala, diciembre de 2,007
Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
EL DESARROLLO DE UNA VENTAJA COMPETITIVA EN LA INDUSTRIA DE SERVICIOS FUNERARIOS
Trabajo de Graduación Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de
la Universidad del Istmo para optar al título de:
Licenciado en Administración de Empresas con especialidad en Mercadeo
por
JOSÉ ALBERTO QUINTERO DE AGUIRRE
Asesora Licda. Elisa de Rodríguez
Guatemala, diciembre de 2,007
Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
A continuación presento el trabajo
EL DESARROLLO DE UNA VENTAJA COMPETITIVA EN LA INDUSTRIA DE SERVICIOS FUNERARIOS
Tema que fuera asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales en el mes de enero de 2007
JOSÉ ALBERTO QUINTERO DE AGUIRRE
ÍNDICE
Página
Carta de autorización de impresión de trabajo del graduación 1
Carta del asesor 2
Resumen 3
I. El impacto de la pérdida de un ser querido 4
I.1 ¿Por qué es tan valioso un funeral? 4
I.2 Efectos psicológicos 5
I.2.1 Fases de duelo según Ursula Markham 5
I.2.2 Fases de duelo según Batista-Bazzino 7
I.3 El funeral y su significado 9
I.3.1 Valor Personal 10
I.3.2 Valor Social 11
I.3.3 Conmemoración 12
II. Situación actual en los servicios funerarios en Guatemala 13
II.1 Situación actual 13
II.1.1 Servicios funerarios en la ciudad capital 13
II.1.2 Servicios funerarios en los departamentos 15
II.1.3 Servicios funerarios 20
II.1.3.1 Sistema de las 5 fuerzas de Porter 20
II.1.3.2 Los servicios funerarios desde
el punto de vista cultural/social 22
II.1.3.3 Servicios funerarios básicos 26
II.1.3.3.1 Cremación 26
II.1.3.3.2 Planes de previsión 27
II.2 Análisis de la industria de servicios funerarios en Guatemala 28
II.2.1 Rivalidad entre los competidores 28
II.2.3 Amenaza de entrada de nuevos competidores 32
II.2.4 Poder de negociación de proveedores 32
II.2.5 Poder de negociación de compradores 33
II.2.6 Amenaza de productos sustitutos 33
II.2.7 Gráfica del Diamante de Porter 34
III. Creación de una ventaja competitiva 35
III.1 Ventaja competitiva de nicho de mercado 35
III.2 Creación de la ventaja competitiva sostenible 36
III.3 Identificar las fuentes de ventaja competitiva 37
III.4 Direcciones estratégicas 38
IV. Creación de ventaja competitiva para hipotética empresa
funeraria Los Arces 39
IV.1 Entrevista a profundidad 39
IV.2 Servicios Funerales Los Arces 41
IV.2.1 Descripción y bases generales de Los Arces 41
IV.2.2 Descripción de servicios proporcionados
por Los Arces 42
IV.2.3 Ciclo de vida 44
IV.2.4 Mercado meta 45
IV.2.5 Características dominantes de la industria 45
IV.2.6 Los Arces: Modelo de negocio 46
IV.3 Servicios Funerarios Los Arces: Plan de Mercadeo 47
IV.3.1 Análisis FODA 47
IV.3.1.1 Fortalezas 47
IV.3.1.2 Oportunidades 47
IV.3.1.3 Debilidades 48
IV.3.1.4 Amenazas 48
IV.3.2 Análisis de Mercadeo 48
IV.3.2.1 Plaza y Promoción 48
IV.3.3 Creación del logo y slogan de la empresa 49
IV.3.3.1 Mercado meta 49
IV.3.3.2 Personalidad de marca 49
IV.3.3.3 Logotipo 50
IV.3.3.4 Slogan 50
IV.3.4 Estrategia de comunicación 50
IV.3.4.1 Objetivo general 50
IV.3.4.2 Objetivos específicos 50
IV.3.5 Políticas de servicio 51
IV.3.6 Producto 52
IV.3.6.1 Apoyo total I 52
IV.3.6.2 Apoyo total II 53
IV.3.7 Precio 53
IV.3.8 Forma de pago 54
IV.3.9 Control 54
IV.3.10 Procedimientos de contratación 54
IV.3.11 Procedimientos de solicitud del servicio 57
IV.3.12 Mapa de procedimientos 58
IV.3.13 Estrategia de promoción 58
IV.3.13.1 Objetivo general 58
IV.3.13.2 Objetivos Específicos 59
IV.3.14 Elementos de la comunicación 59
IV.3.14.1 Tema de campaña de comunicación 59
IV.3.14.2 Fuerza de ventas 60
IV.3.14.3 Apoyo publicitario 60
IV.2.15 Promociones de ventas 62
IV.3.15.1 Paquetes familiares 62
IV.3.15.2 Planes adicionales 63
IV.3.16 Material publicitario 63
IV.3.16.1 Selección de medios 63
IV.3.16.2 Prensa 64
IV.3.16.3 Chart de prensa 65
IV.3.16.4 Material Impreso 65
IV.3.17 Estrategia de marca 66
IV.3.17.1 Beneficio que ofrece la marca 66
IV.3.17.2 Carácter de marca 66
V. Síntesis final 67
VI. Referencias Bibliográficas 71
VII. Anexos 73
1
Guatemala, 22 de octubre de 2007
Señores Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad del Istmo Presente. Estimados Señores: Por este medio hago de su conocimiento que he asesorado al estudiante José Alberto Quintero De Aguirre, de la Licenciatura en Administración de Empresas, con especialidad en Mercadeo de esta Facultad, quien se identifica con el carné 1193-03 y que presenta el trabajo de graduación titulado EL DESARROLLO DE UNA VENTAJA COMPETITIVA EN LA INDUSTRIA DE SERVICIOS FUNERARIOS. Me permito informarles que el citado estudiante ha completado el trabajo de graduación a mi entera satisfacción, por lo que doy un dictamen favorable del mismo. Por tanto, el trabajo está listo para pasar a la fase de revisión de forma y estilo y así continuar con el proceso de aprobación. Sin otro particular, me suscribo de ustedes. Atentamente,
Licda. Elisa de Rodríguez Asesora de trabajo de graduación
2
RESUMEN
La muerte es una realidad inevitable para la que muchas personas no
están preparadas. La forma de afrontarla, de sobrellevarla, o a un nivel
espiritual mas elevado, de honrar a sus seres queridos en el momento final
varía dependiendo de la región.
Guatemala es un país cuya cultura es de mucho arraigo familiar y
debido a este rasgo cultural desprenderse de un ser querido es mucho mas
difícil en comparación a otras culturas, que no manifiestan de una manera
tan marcada este rasgo.
Sorprende que, al ser la muerte un aspecto tan decisivo de la historia
de la vida y un punto culminante del simbolismo ritual en todas las culturas,
sea ahora una temática encubierta que, sin embargo, transita
constantemente hacia una sola línea, sin que ninguna empresa cree una
ventaja competitiva palpable, en lo que se refiere a los servicios funerarios
de dicha industria en el país de Guatemala.
La creación de una ventaja competitiva en cualquier industria depende
en gran medida del conocimiento del cliente. En la industria de servicios
funerarios no es la excepción, por lo cual si se busca crear una ventaja
competitiva se debe tener empatía con el cliente, entender por lo que esta
pasando y la importancia trascendental de este suceso.
3
I. El impacto de la pérdida de un ser querido
A razón de comenzar este tema de la creación de una ventaja competitiva
en la industria de servicios se analizará el por qué de las existencias de los
funerales y del comportamiento de los clientes relacionados con estos. Este
punto abarcará tres temas, los cuales son:
• Por qué es tan valioso un funeral
• El funeral y su significado
• Conmemoración
I.1 Porque es tan valioso un funeral
Cuando en la vida de cada ser humano ocurren situaciones o
circunstancias que provocan perjuicio, lo primero que se desea hacer es dar
a conocer y establecer lo significativo del evento. Esto de establecer el hecho
significativo de un evento es muy común en todas las facetas de las distintas
culturas del ser humano.
Al descubrir la necesidad de darle un alto valor significativo a un evento,
se descubre la importancia de una ceremonia en el momento del
fallecimiento de un ser querido. Es en la ceremonia, comúnmente celebrada
en el funeral, donde se establece la importancia de la persona querida y la
importancia significativa que tuvo su vida en la de sus seres queridos. Si
estos últimos le dan importancia significativa al evento, el continuar con sus
vidas tenderá a ser, en teoría, mucho más fácil.
Cada persona, ya sea de manera conciente o inconciente, llega a
percibir que es necesario tener un tiempo para realizar y lamentar la muerte
ocurrida. Precisamente hacer duelo significa manifestar el sentimiento por la
4
muerte del ser querido. A esa fase se le denomina establecer lo significativo
del evento y por ende y en conclusión, su valor ulterior e intrínseco para la
persona.
I.2 Efectos psicológicos
Es necesario considerar el efecto que tiene la muerte de un ser humano
en la psiquis o en el comportamiento psicológico del pariente o allegado que
sufre este evento. Conocer el proceso psicológico que sufre una persona
ante un evento de esta magnitud es esencial para así poder “ponerse en los
zapatos del cliente” y brindar servicios y valores agregados que en la
actualidad falta de un análisis de esta índole no son cubiertos.
Así, basándose tanto en las palabras de Mateo Bautista, Cecilia Bazzino y
Ursula Markham se puede clasificar el proceso psicológico clásico en los
siguientes pasos. Cabe mencionar que cada fase puede manifestarse de
diferente manera o no manifestarse según el carácter de las personas. A
continuación se presentan estas fases clásicas de duelo según Usrula
Markham y Bautista-Bazzino:
I.2.1 Fases de duelo según Ursula Markham
Según Ursula Markham las fases que pasa la persona que ha sufrido la
muerte de un pariente o allegado muy cercano son las 6 siguientes:
• Incredulidad o negación: Esta fase se da usualmente cuando la
desaparición o muerte de la persona se da espontáneamente o
inesperadamente. La primera reacción de la persona es de
incredulidad sobre el suceso. En otras personas se agrava tanto dicha
fase que se niegan rotundamente a admitir lo sucedido.
5
Como es lógico, esta fase no se cumple en aquellos allegados o
familiares que han visto como sufrió en agonía el occiso. Ante esto se
percibe más bien un alivio inicial, aunque no exime esto que
eventualmente procedan a la siguiente etapa.
• Resentimiento: El resentimiento es una fase muy normal que la viven
tanto aquellas personas que cuentan con bastante madurez como
aquellas personas inmaduras. Este resentimiento después de la
pérdida de un ser querido se puede manifestar inicialmente con la
persona desaparecida, aunque la lógica muestre que esa persona no
estaba en condiciones de elegir.
Súbitamente este sentimiento se mostrará contra quienes no han
sufrido de un percance similar, llegándose probablemente a identificar
como envidia. Una envidia hacia aquellos que todavía tienen al ser
querido.
Esto es parte de una fase natural, por lo cual no se clasifica a las
personas que han sufrido de este evento entre personas que tienen
sentimientos negativos.
• Remordimiento: Al igual que la primera fase, esta se da usualmente
cuando la muerte del ser querido ha sido inesperada. Por lógica
ninguna relación es totalmente limpia, y siempre hay un par de
conflictos o problemas que se suelen sobrellevar. Al morir alguien
inesperadamente estos conflictos o problemas suelen repercutir en un
serio remordimiento aún cuando éstos no han tenido la magnitud que
el allegado o familiar del occiso le dan.
En la mayoría de los casos, sin embargo, la culpabilidad que
suscita la pérdida de un ser querido es completamente ilógica. Se cae
en la tendencia a fijarse en los aspectos más triviales de la
6
convivencia que se tuvo. Usualmente se cae en las clásicas frases. “Si
hubiera hecho esto… Si no hubiera hecho esto…”
• Temores: Esta fase se basa básicamente en la percepción de la
fragilidad de la vida humana. Se dice que “nada es tan propicio para
recordarnos nuestra propia mortalidad como el fallecimiento de una
persona próxima. Mientras no se ha tenido esta experiencia de
cercanía de la muerte ésta nunca deja de ser algo que sólo les ocurre
a otros.”1
• Resignación: Luego de haber sufrido las fases anteriores viene la
resignación. Llegar a esta fase varía dependiendo de la persona y es
cuando se acepta la muerte del ser querido. A partir de este punto se
facilita el “seguir adelante” para la persona.
• Serenidad: Luego de la resignación y de haber aceptado la muerte del
ser querido viene la serenidad. Se refiere a dejar atrás el dolor y el
llanto inconsolable que causaba recordarse de la persona querida y
tomar el suceso como algo que debía pasar, y recordar felizmente a la
persona que partió. Llegar a este punto es la meta psicológica que la
persona busca inconscientemente al vivir una experiencia tan
devastadora como la muerte de un ser querido.
I.2.2 Fases de duelo según Bautista-Bazzino
Según Mateo Bautista y Cecilia Bazzino las fases que pasa la persona que
ha sufrido la muerte de un pariente o allegado muy cercano son las 11
siguientes:
1 Ursula Markham, 1996, p.18
7
• Aturdimiento inicial: en esta etapa el sufrimiento o el impacto puede
dejar a la persona perturbada, muda, o como se lo definen en este
libro: anestesiada.
• Lamentación: en esta etapa surgen las primeras expresiones
inarticuladas y las exclamaciones. Se mezcla esta etapa y la siguiente,
ya que en esta la persona se niega a creer o a aceptar la muerte del
ser querido.
• Negación: La persona se niega a aceptar el hecho que su ser querido
haya muerto. Es una etapa de shock. Esta suele darse cuando la
muerte de la persona querida es inesperada.
• Rechazo: Etapa que suele acompañar o seguir, según sea el caso, a la
etapa de la negación. En esta etapa la persona está conciente de la
muerte de su ser querido pero se niega a aceptarlo, llega incluso a
actuar como si este suceso no hubiera acontecido.
• Miedo y ansiedad: La persona se percata de su propia mortalidad y de
la mortalidad de las demás personas que le rodea, y entonces le
asalta el miedo de la posibilidad de que este sufrimiento se repita.
• Culpa: La persona suele atribuirse culpa sobre problemas que
pudieran haber acontecido en la relación de esta con el difunto.
• Enojo: Una incomprensible ira o enojo puede atacar a la persona. Este
enojo se volcará contra la circunstancia que hizo que su ser querido
muriera, contra el mismo ser querido por haberlo “abandonado” y/o
por otro lado, se puede enfocar contra aquellas personas que no han
sufrido tal situación.
8
• Tristeza profunda y desmotivación: La persona suele caer en una
profunda depresión. Usualmente se transmite en una desmotivación
por la vida.
• Resignación: Se acepta la muerte de la persona como una situación
que debía suceder. La persona intenta reponerse y salir de esa tristeza
profunda y desmotivación que la muerte de su ser querido le causó.
• Recobrando serenidad interior: En esta etapa la persona suele
recobrar la serenidad que solía tener antes de que este suceso se
llevara a cabo.
• Integración y resignificación: La última de las etapas, la persona
supera todo esta proceso de duelo y renueva su vida “limpiando” el
dolor que ha mantenido a lo largo de las anteriores etapas. Llegar a
este punto varía según las personas, el tipo de relación que llevaba
con el fallecido y el las circunstancias que rodearon su muerte.
En estas 11 fases, a pesar de que se extienden más allá de las que
abarca Ursula Markham, se contiene básicamente las mismas de esta última,
coincidiendo así las fases del proceso de duelo que sufre la persona ante la
pérdida de un ser querido.
I.3 El Funeral y su significado
El funeral puede llegar a establecer la importancia de la trascendencia a
la muerte. El acontecimiento entero del funeral permite y ayuda a establecer
significados en dos áreas:
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I.3.1 Valor personal
Primero, para llegar a comprender a fondo el significado general de un
funeral se debe establecer el valor personal del fallecido y la necesidad de
duelo de los parientes cercanos y allegados. Por duelo se entiende la pena, el
sufrimiento y el desamparo emocional causados por la muerte o la pérdida
de un ser querido. “El término luto hace referencia al proceso de reacción
ante la pérdida y la muerte, a las ceremonias, particulares en cada cultura,
que se realizan cuando una persona muere en una comunidad” 2. El
concepto abarca conmemoraciones, honras fúnebres, velatorios, vestimenta
de luto, etc. Esos ritos son importantes cuando se organizan y definen las
reacciones de duelo inmediatamente después de la muerte.
Además, ciertos rasgos particulares caracterizan a la persona en duelo.
Por lo general, ésta experimenta sensaciones somáticas de angustia, siente
un nudo en la garganta, dificultades para respirar, además de mucha tensión
y fatiga. Asimismo, es muy común que tenga pensamientos con la imagen
del pariente perdido y sentimientos muy intensos de culpa. El
comportamiento de una persona en duelo profundo también muestra
cambios considerables. Puede parecer hiperactiva e inquieta, pero al mismo
tiempo es incapaz de iniciar o de mantener una actividad organizada.
También es muy común que estas personas eviten situaciones que podrían
recordarles a la persona que han perdido. La duración de estas reacciones de
duelo depende de lo que la persona logra hacer a través del duelo. Esto
incluye readaptaciones al entorno en que ha desaparecido el allegado y la
creación de nuevas y sólidas relaciones. El duelo patológico suele ser una
experiencia muy intensa e incontrolada de sensaciones y comportamientos
que son normales durante el duelo. Asimismo, en el caso de personas
desaparecidas, puede impedir el luto o el curso del proceso de duelo.
2 Bautista, et al, 1006. p. 27.
10
Una ceremonia culturalmente adecuada para dar el último adiós, que
brinda la posibilidad de decir adiós y manifestar el cariño al difunto,
normalmente surte un efecto positivo en el proceso de duelo. Ayudará a los
deudos a aliviar sus posteriores sentimientos de ira y culpa Por tanto, se
debe profundizar en la importancia o relevancia que tenía la persona fallecida
en la vida de los seres afectados, en su mayoría se pueden mencionar
familiares allegados y amigos de muchos años. Es aquí donde entra el ya
trillado refrán “no se sabe lo que se tiene sino hasta que se pierde”. Es por
esto mismo que se debe analizar este aspecto de la vida de quienes sufren
dicha pérdida, a manera de establecer el valor propio del fallecido en la vida
de sus allegados, pues si no, la recuperación posterior a la pérdida es más
lenta y dolorosa.
I.3.2 Valor social
También, se debe establecer el significado social de la persona, y es aquí
en donde el valor del funeral pesa más, ya que de eso mismo se trata el
funeral. Un funeral es la reunión de familia y amigos con el propósito de
establecer el valor de la vida de la persona fallecida. Está diseñado con el
objetivo de comunicarle tanto a la familia como a los amigos allegados que
la vida de la persona que parte revestía vital importancia.
En estudios recientes, se ha demostrado que el proceso de elaboración
del duelo se vuelve particularmente difícil cuando las circunstancias de la
muerte son imprevistas y no se ha tenido tiempo de preparase o cuando
recibe escaso apoyo social. De ahí la importancia de la afluencia de
allegados, parientes y amigos al funeral.
11
I.3.3 Conmemoración
La conmemoración es el proceso de recordar al ser querido, a través de
una ceremonia formal o informal. A veces puede ser un minuto de silencio,
en ocasiones especiales tales como un cumpleaños o un aniversario. Otras
veces, puede incluir algunas pertenencias personales, tales como joyas,
árboles, libros, colecciones, etc. Cada familia necesita determinar qué podría
ayudar o ser importante para recordar la persona que ha dejado un vacío.
La conmemoración significa también la personalización. Tal y, como cada
uno de los seres humanos son diferentes, esas diferencias deben ser
recordadas y celebradas en el momento de la muerte. Cada familia tiene la
oportunidad de crear una ceremonia que reconozca la importancia que tenía
el ser querido en sus vidas y en la comunidad.
Los tres temas abarcados llevan a la comprensión del porque un ser
humano contrata los servicio funerarios, sean estos del tipo que sean. Sin
embargo, ha quedado otro tema pendiente, que se podría considerar de vital
importancia. Este tema podría verse como la otra área importante que
permite a la creación de la ventaja competitiva en esta industria. Esta es la
situación actual en los servicios funerarios en Guatemala.
12
II. Situación actual en los servicios funerarios en Guatemala
II.1 Situación actual
Más allá de un análisis y evaluación de la industria como tal, este tema
tratará en una breve síntesis de las costumbres y prácticas de los servicios
funerarios. Para ahondar en este punto se observará tanto los servicios
funerarios en la ciudad capital como en el interior de la república:
II.1.1 Servicios funerarios en la ciudad capital
En las áreas urbanas de Guatemala las prácticas y costumbres funerarias,
se asemejan en su mayoría a aquellas que se encuentran en los Estados
Unidos. Sin duda es posible apreciar también en esta industria la influencia
cultural que presenta este país. Si bien se pueden mencionar ciertos puntos
de diferencia, como por ejemplo que no se hace ningún esfuerzo, a
diferencia de Guatemala, en mejorar el aspecto de los restos mediante el uso
de productos cosméticos.
Antes de que la ciudad de Guatemala evolucionara a lo que es ahora, los
ritos funerarios eran similares a aquellos que se realizan en el área rural
(véase II.12, Servicios funerarios en la Guatemala Rural). Se realizaba una
procesión y se acompañaba de música. La elección más común era la
marimba, que acompaña al cortejo, en forma similar a la utilizada por las
bandas de jazz en Nueva Órleans.
Otra diferencia palpable es que los ritos en Guatemala se realizan en
funerarias. El hecho de velar y rendir respeto al fallecido en su propia casa
se considera como algo fuera de lugar en la sociedad Guatemalteca
13
Nunca ha habido una organización de Directores Funerarios, aunque, en
los últimos años hubo intentos de formarla. En la actualidad todos los
asuntos concernientes a sepelios, están regulados y administrados por el
Ministerio de Salud Pública.
Entre los cambios que se pueden observar en Guatemala, desde los
últimos cincuenta años, figura la eliminación de las carrozas fúnebres tiradas
por caballos y, un paulatino reemplazo de éstas por vehículo tipo
ambulancias, que poco a poco están pasando a ser propiedad de los
establecimientos privados.
Elaboración y costo
La elaboración y el costo de un funeral varía dependiendo de donde se
realice. Sin embargo, en la actualidad diferentes empresas funerarias brindan
la oportunidad de asegurar y pre-pagar el servicio funerario según las
especificaciones y requerimientos de los clientes. Así, una persona puede
adquirir un servicio funerario para ser usado por él o integrantes de su
familia. Este servicio funerario varía dependiendo de lo listado en él. Por
ejemplo, alguien puede adquirir un servicio de cremación, o tener derecho a
cierto tipo de ataúd, flores, tipo de sala, etc.
El punto de realizar un pago previo, o un seguro, es para que el cliente
pueda adquirir el servicio deseado y a la vez que los parientes y personas
allegadas se les facilite la organización del funeral al momento del deceso.
Así, al ocurrir la muerte los familiares mas cercanos son los encargados
en avisar a la funeraria. La misma funeraria envía por el cuerpo para que se
llevado a sus instalaciones (en caso de muerte natural). En sus instalaciones
se procede usualmente a embalsamar el cuerpo. También se da el servicio
de maquillar y arreglar el cuerpo, para que este presentable para el funeral.
14
El funeral suele comenzar en la tarde si el suceso de la muerte sucedió en
la mañana. Si este suceso se dio hasta la tarde el funeral suele comenzar en
la noche.
Dependiendo del valor que las personas le daban al difunto será la
afluencia de personas al funeral. Por tanto, los familiares, amigos y allegados
van llegando para ofrecer condolencias y convivir un tiempo en señal de luto.
El color utilizado es el negro, que representa la tristeza y la sobriedad de
este evento. Como se verá más adelante, este tipo de rito funerario
contrasta drásticamente con aquellos servicios funerarios brindados fuera de
la capital, en donde el funeral es motivo de celebración, música, licor y
danzas.
Los que asisten al funeral suelen comer algo, ya sea los panes o sopas
que brinda la funeraria, y lo acompañan de un café u otra bebida. Pasado el
tiempo vuelven a dar las condolencias y se retiran.
A la mañana siguiente es el entierro del cuerpo. El carro fúnebre parte de
la funeraria, como en procesión, es seguido por los carros de los familiares y
amigos hasta llegar al cementerio, en donde es enterrado el cuerpo.
II.1.2 Servicios funerarios en los departamentos
Muy interesante y aún más distintivas, son las prácticas funerarias
encontradas en la zona rural de Guatemala. En la villa de Santiago
Chimaltenango y, características de las encontradas generalmente en
Guatemala, el antropólogo Charles Wagley describe las prácticas que
encontró: "Cuando la muerte se aproxima, las mujeres se arrodillan junto al
agonizante y comienzan a gemir tan estrepitosamente que los lamentos se
escuchan a través de todo el poblado. Los hombres, por el contrario
mantienen un estoico silencio. Solamente las mujeres lloran, porque Dios no
gusta de demasiada tristeza; es mejor para el difunto que no estemos
15
demasiado tristes, ya que Dios puede no aceptar su espíritu.”3 Al observar
este criterio, los parientes masculinos se preparan imperturbablemente para
el velatorio, que tendrá lugar durante la noche del día en que ocurrió la
muerte y, para el funeral, que se llevará a cabo en la mañana siguiente.
Cabe mencionar que el número de toques de campanas identifican el sexo
del difunto: tres toques, si se trata de un hombre, dos para una mujer. Un
toque de campana, significa la muerte de un niño.
Inmediatamente después de la muerte, el cuerpo vestido con sus mejores
galas sobre una manta que está cubriendo un banco. Por ser costumbre
“rural” o “del interior de la república” alguna mujer de comunidad ha
elaborado un "huipil funerario" o una blusa personal, que jamás ha usado
durante su vida. Esta es utilizada solamente para su sepelio. Se encienden
velas y se colocan en la cabecera y les dejan sobre el pecho pequeñas
hostales de santos. En algunos lugares, el cuerpo es vestido con la ropa que
llevaba en el momento de producirse la muerte.
Los parientes cercanos y los amigos atienden el velorio; como cualquier
reunión social, la cantidad de gente que participa en él, está determinada por
la importancia del difunto. Un punto contrastante con los funerales de la
ciudad capital es que la cantidad de afluencia al funeral depende de la
cantidad de aguardiente que será servida. Además también la música provee
otra atracción, ya que una banda de marimba toca parte de la noche.
Durante el velatorio el cuerpo permanece dentro de la casa, rodeado por
parientes y amigos. Se les sirve café y pan dulce. A lo largo de la noche los
parientes y amigos menos cercanos entran a la casa a presentar sus respetos
al difunto y, luego, rápidamente se alejan. Se tiene la creencia que una
3 Kubler Elisabeth, 1989, p. 57
16
prolongada mirada del cuerpo, expone a un contagio y posterior
enfermedad.
La banda toca música afuera de la casa, mientras el licor es distribuido a
todos aquellos que asistan al funeral. “A medida que el licor hace sus efectos
sobre la concurrencia, la música comienza a animarse y la gente se pone a
danzar. En ocasiones, la música es interrumpida, y la concurrencia se
dispersa hacia sus hogares, dejando al grupo que se encuentra dentro de la
casa, tranquilos, para que velen toda la noche.” 4
A la mañana siguiente muy temprano, los parientes masculinos y amigos
dejan el velorio y mientras algunos de ellos cavan la tumba, cerca de otras
tumbas familiares, otros voluntarios se dedican a la construcción de un ataúd
de madera. La mayoría de las tumbas, son cavadas de forma tal, que la
cabeza mira hacia el oeste, hacia el sitio que para algunos está la ciudad de
los muertos.
Estas tareas les lleva la mayor parte de la mañana; cuando concluyen,
buscan a sus esposas, que han permanecido en la casa del muerto. El arribo
de los voluntarios es la señal para la organización de la procesión funeraria.
Los cantantes y ejecutantes de marimba están preparados para marchar
hacia la casa a través de las calles del pueblo. La procesión se encabeza por
los músicos. A estos les siguen los portadores con el cuerpo, usando el banco
como anda. Próximo a ellos marchan los cantantes, entonando cantos que
consisten en lentas respuestas a la música de las marimbas. Luego siguen
los deudos, primero los parientes cercanos, y luego los más distantes y los
amigos.
4 Bautista, et. al, 2006, p. 89
17
En algunas oportunidades, la banda de marimba toca en el sitio del
sepelio. Allí los cantantes conducen las ceremonias. Luego que el cuerpo ha
sido colocado con el banco, en el borde de la tumba, los cantantes entonan
sus letanías, a veces por varias horas, acompañados por violín o por guitarra.
La música de estos instrumentos es considerada la mejor para acompañar al
cantante junto a la sepultura. Los parientes masculinos, permanecen cerca
de los cantantes y llevan con ellos el licor o agua ardiente.
Así, este funeral esta formado por varios grupos. El otro grupo lo forman
los parientes más cercanos y los amigos íntimos, que usualmente sientan un
poco apartados. Otros vecinos y espectadores se mantienen a cierta
distancia. A los dos primeros grupos, se les convida con café y panecillos
dulces y a veces a algunos del tercer grupo. El canto y la bebida continúan
durante toda la tarde, y si, como suele suceder, los cantantes se
emborrachan, esto es considerado muy positivo por haber cumplimentado
muy bien al muerto. Al oscurecer, es colocada una estera de paja sobre el
cuerpo, y con la ayuda de dos largas telas, el mismo es bajado dentro de la
sepultura, en la cual, los parientes masculinos previamente han colocado el
ataúd o, a veces, simplemente lo han forrado con tablas. Luego de haber
descendido el cuerpo, se ponen dentro de la tumba, flores y algunas
posesiones personales y, solamente entonces, los hombres y amigos íntimos,
comienzan a echar paladas de tierra sobre él.
Elaboración y costo
La elaboración y costo de un funeral varían enormemente y son usados
como parámetros para medir el prestigio social, Los hechos que se toman en
cuenta son la estera de paja que cubre el cuerpo, las tablas para forrar la
sepultura o el ataúd, el licor, los panes dulces y el café para los que velan.
18
Los cantantes son pagados por sus servicios en el velatorio y por sus cantos
en la sepultura.
Si la familia puede hacer un pago adicional, entonan una canción
regresando a la tumba el día siguiente al funeral, para continuar su plegaria,
y se los vuelve a emplear a los veinte días. En ese momento, creen que los
cantos aseguran la salvación del difunto y el pasaje dentro del otro mundo.
En las áreas rurales se tiene la creencia que los espíritus recién muertos
sufren una soledad tan intensa que, por su abatimiento, están capacitados a
llevarse hacia la muerte a otros sobrevivientes y de esta forma proveerse de
compañía.
Para prevenir esta catástrofe, muchas familias entonan canciones y
visitan la tumba cada cinco días durante el primer mes después del sepelio.
Se espera que un hijo entierre a sus padres; o un hermano, sepulte a su
hermano; o el padre a sus jóvenes hijos. Los padres están convencidos que
sus hijos, no cumplirán estas obligaciones para con ellos y continuamente les
recuerdan que guarden dinero para los gastos de sus funerales.
La tradición popular de Guatemala no contempla un prolongado luto y en
un mes o poco más, la mayoría, está resignado a su pérdida, y regresan a
sus actividades normales. Luego de esto, no realizan visitas durante mucho
tiempo al cementerio.
Solamente en el Día de Todos los Santos, Noviembre 1, se traen
nuevamente los muertos a la memoria. En esta ocasión, son puestos en las
puertas ramilletes de claveles en donde ha ocurrido una muerte
recientemente. Regresan al cementerio y depositan comida y flores para el
difunto, en las tumbas de la nueva y de la vieja familia. Y durante toda la
19
noche, como en el día del velatorio, en cada casa en donde se ha producido
una muerte reciente, se puede escuchar la música de las marimbas y se ve
correr el licor con abundancia.
II.1.3 Servicios funerarios
Los servicios funerarios deben centrar sus operaciones básicamente en la
atención y beneficios que presenten a sus clientes. En este aspecto antes de
mencionar los servicios clásicos que se brindan a los clientes (desde un
punto de vista generalizado y no detallando a cada empresa funeraria
individualmente) se presentará el sistema de las 5 fuerzas de Porter:
II.1.3.1 Sistema de las 5 fuerzas de Porter
Como toda industria de negocios, la industria de servicios funerarios
debe ser evaluada para analizar la situación actual y por ende el
comportamiento de las diferentes empresas funerarias que más adelante
serán analizadas con mayor profundidad.
Entiéndase por comportamiento al trabajo que realizan los diferentes
entes que intervienen en esta industria. Esto se analizará desde un estricto
análisis de la industria, más adelante en este trabajo de ensayo, basado el
sistema de las 5 fuerzas de Porter. El sistema de las 5 fuerzas de Porter o
como también se conoce el diamante de Porter se basa en que existen
cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo
plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que la
corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco
fuerzas que rigen la competencia industrial:
• Amenaza de entrada de nuevos competidores: El mercado o el
segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada
20
son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan
llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una
porción del mercado.
• La rivalidad entre los competidores: Para un corporación será
más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos
donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy
numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará
enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas,
promociones y entradas de nuevos productos.
• Poder de negociación de los proveedores: Un mercado o
segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores
estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y
puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La
situación será aún más complicada si los insumos que suministran
son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto
costo. La situación será aun más crítica si al proveedor le conviene
integrarse hacia delante.
• Poder de negociación de los compradores: Un mercado o
segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el
producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente,
lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo
costo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus
exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y
servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en
los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las
organizaciones de compradores les conviene estratégicamente
integrarse hacia atrás.
21
• Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Un mercado o
segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o
potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más
avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos
reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la
industria.
II.1.3.2 Los servicios funerarios desde el punto de vista
cultural/social
Por otro lado, se debe analizar este tema desde el punto de vista
cultural y social de lo que representa la muerte para el ser humano. Esto
con el objetivo que entendiéndola se comprenda a fondo el efecto y la
inherente necesidad que subyace en el pariente, conocido, amigo o persona
afectada, quien en definitiva terminará siendo nuestro cliente. Por tanto es
necesario resaltar los sentimientos y necesidades de este. Así, es necesario
evaluar la muerte de un ser querido desde su misma constitución, ya que
forma parte del origen de la vida humana, es decir “la reproducción no es
por división celular indefinida, sino por la fusión aleatoria de células del
sexo opuesto, de ahí que la condición de la vida sea la muerte.” 5
Desde siempre los seres humanos han pensado la muerte para explicar
la vida, entender la ausencia, resolver el dolor, reorganizarse socialmente;
de ahí que la muerte también esté presente en las elaboraciones simbólicas
de los rituales relativos a las crisis de adaptación a la muerte de un ser
querido.
En sí, lo que se dice en el párrafo anterior expone que la muerte es
parte integral del ciclo de vida, pero su carácter impredecible y misterioso
genera en la conciencia humana una gran ansiedad. Las sociedades
5 Elisabeth Kluber, 1989, p. 67
22
humanas han tenido que resolver la muerte psicológicamente por medio de
la única arma real, potente y eficaz que posee el ser humano: el
simbolismo.
Todas las culturas enseñan a elaborar con imágenes y emociones el
temor a la disolución de la identidad personal, desde la experiencia
primigenia del chamanismo hasta los relatos tibetanos del Bardo Todol, "El
libro de los muertos" del antiguo Egipto. El simbolismo ritual de la muerte
ayuda a entender esotéricamente el proceso de la vida como un viaje de
gran valor en busca de uno mismo ya que las pruebas y los combates no
sólo ayudan a superar las penalidades de la vida, sino también a conquistar
los miedos. Como un punto más resaltante del simbolismo de los actos que
proceden a la muerte, menciona Ursula Markham (1996, p. 34): “…y en
todo descenso o entierro, siendo la tierra el símbolo de la madre, se
representa la vuelta al claustro materno y el renacimiento. Así, morir es
nacer.” Esto denota esta importancia simbólica que de manera conciente o
subconsciente se le dan a los actos fúnebres.
La diversidad de culturas permite que exista una gran diversidad de ritos
simbólicos y diferentes significados. En unas culturas integran la muerte en
una interacción animista entre los seres humanos, los espíritus y las cosas
materiales; en otras, se explica cómo la culminación de un proceso, siendo
el triunfo de la muerte la negación de la vida material y, a la vez, la
apertura a la vida espiritual. Y en otras, la muerte es una metamorfosis que
culmina en la reintegración al proceso de vida mediante la propia
reencarnación o el renacimiento a través de la descendencia.
Así, ya habiendo mencionado ciertos rasgos de la muerte es necesario
ahondar, a efectos de este trabajo de graduación, en los ritos esotéricos y
las expresiones funerarias.
23
En relación a los ritos esotéricos, las expresiones funerarias revelan
formas de domesticar la muerte propia y de los demás desde la
extravagancia de los ritos funerarios, los actos fúnebres y la estética de la
muerte romántica hasta la racionalidad impuesta en las escenas serenas de
la muerte en el lecho familiar, las recomendaciones testamentarias sobre la
sepultura y los rezos y la transmisión posmórtem de la propiedad. Y “entre
estética y racionalidad, ante el miedo profundo y la desolación que produce
la muerte, el rito mortuorio sirve popularmente para celebrar la vida: se
come y se bebe a modo de compensación simbólica para recuperar el
equilibrio emocional y el orden social que se ha alterado con la pérdida de
un miembro de la comunidad.” 6
En sí, el mundo moderno atrapa al ser humano en una conceptualización
de la muerte que sigue anclada ambiguamente entre la ansiedad y la
negación por no saber cómo tratar al moribundo y la incertidumbre del
después, y que ahora, sin el entorno simbólico de antaño, se diluye en la
asepsia de los hospitales y la burocratización de las funerarias. Sin
embargo, también hay una conceptualización propia de los ritos fúnebres y
que a riesgo de parecer sarcástico se expresa de la siguiente manera:
“sacarse al muerto de encima”. En sí, se dice que al expresarse con estas
palabras a que el ser humano actual puede y en ocasiones percibe a ciencia
cierta que el propósito de una funeraria no es socializar en una función de
despedida para quien muere, ni trascender a la misma muerte, sino al
contrario, su objetivo es ignorarla. Esto se logra psicológicamente ya que en
el primer caso expuesto esta socialización constituye un fracaso y en el otro
caso se llega a disfrazar la muerte rejuveneciendo al cadáver como un logro
tecnológico para la perpetuación eterna del yo personal prolongando el
ideal de juventud más allá de la vida.
6 Ursula Markham, 1996, p. 35
24
Subyace a este propósito una ideología que concibe la muerte por
radical oposición a la vida y en la que concurren en complicidad las ideas de
progreso y tecnociencia. Desde la perspectiva del progreso, la muerte es el
fin de las posibilidades humanas, la inactividad, la ruptura de un estilo de
vida estructurado sobre las bases propias del sistema al que el ser humano
está acostumbrado. Es en estas últimas palabras en que recae la
importancia y se logra percibir a fondo la necesidad que el ser humano
afectado esta sintiendo. Si bien cabe resaltar que un hecho como este deja
de un lado una necesidad superflua y pasa a convertirse en una
trascendental, es decir llenar el vacío que le ocasiona la muerte del ser
querido, es un hecho que puede ser satisfecho a mayor nivel a lo que la
industria en la actualidad la satisface. Por ejemplo, es fácil el servicio
generalizado que se brinda en las funerarias en la actualidad: según el
monto pagado por los familiares del fallecido se tiene acceso a cierto tipo
de ataúd, a una sala de un tamaño específico, café, horchata, jugo de
naranja y panes. Todo lo anterior no de la mejor calidad. También a la
familia se le regalan una cantidad limitada de parqueos (alrededor de 5),
pero aquellas personas que llegan a dar el pésame están constantemente
pendientes de su reloj porque la tarifa de parqueo no es barata. Además, se
permite que niños estén corriendo en las afueras de las salas fúnebres, lo
cual le quita solemnidad y a la larga desprecia su significado (un tema ya
bastante abarcado) a este evento. Este tema será abarcado mas adelante.
Por ahora se trataran los servicios funerarios actuales en Guatemala, los
cuales suelen incluir los siguientes paquetes que han sido clasificados como
los más populares:
25
II.1.3.3 Servicios funerarios básicos
Los servicios funerales básicos suelen reunir ciertas características que
brindan las diferentes funerarias en la actual industria. Dichos servicios
generales incluyen:
• Ataúd.
• Capilla.
• Preparación Tanatológica.
• Trámites y traslados.
• Coche de Flores.
• Carroza.
Opcional:
• Arreglos florales.
• Movilidad para un número de pasajeros.
• Cargadores.
II.1.3.3.1 Cremación
La cremación es una práctica funeraria que esta tomando auge en
Guatemala. Esto se debe a que al ser la cultura guatemalteca muy arraigada
a sus costumbres, este proceso no había sido totalmente aceptado como una
práctica funeraria.
La cremación se define como el proceso en donde el cuerpo de la
persona fallecida, después de recibir el responso y la despedida de sus seres
queridos, se procede a reducir a cenizas en hornos especiales. Una vez
realizada la cremación, las cenizas se colocan en un cofre y es entregada a
26
las familias. Este proceso se practica desde hace muchos años.
Exclusivamente en Japón, donde el 98% de fallecidos son incinerados.
La cremación es aceptada por La Iglesia Católica según el código de
Derecho Canónico, en el Canon, numero 1.176, Promulgado por la autoridad
de Juan Pablo II, dado en Roma, el día 25 de Enero de 1.983.
II. 1.3.3.2 Planes de previsión
Una familia no sabe con certeza cuándo afrontará la pérdida de un ser
querido, sin embargo, se sabe con toda certeza que éste es uno de los
eventos que seguramente sucederán.
Muchas de las empresas que trabajan en la industria funeraria
guatemalteca ofrecen a cada familia una calificada asesoría en la
planificación de sus necesidades futuras con absoluta seriedad y confianza,
garantizando así su tranquilidad, seguridad y bienestar familiar.
Dichos planes de previsión o seguros, como también son conocidos,
ofrecen una serie de ventajas a quien los adquiere. Entre las cuales resaltan
los siguientes:
• El consumidor invierte en los precios de hoy, protegiéndose de la
inflación, contando con planes de financiamiento con cuotas
mensuales fijas, que en teoría se ajustan a su presupuesto familiar.
• Se puede conocer las diferentes opciones disponibles, pudiendo
adquirir el plan de protección integral de su preferencia, que el
consumidor considere que le brinda mayor respaldo y se ajuste mejor
a sus necesidades.
27
• Tiene función psicológica positiva, ya que a través de estos seguros,
se alivia la tensión emocional vinculada con la pérdida de un ser
querido con un mínimo de complicaciones.
• Estos seguros o planes de previsión brindan la comodidad de no tener
que improvisar ni negociar en momentos de confusión y dolor.
Nota: los puntos mencionados con anterioridad reflejan los servicios que
brinda la industria funeraria en general. No analizan individualmente la
acción de cada uno de los competidores ni sus servicios brindados en esta
industria.
II.2 Análisis de la industria de servicios funerarios en Guatemala
La industria de servicios funerarios en Guatemala está integrada por una
gran cantidad de empresas que prestan los servicios mencionados en líneas
anteriores7. El número de estas empresas solo en la ciudad capital
sobrepasan las 30. Es una cantidad amplia, tomándose en cuenta el tipo de
negocio. Antes de haberse hecho una investigación de esta industria, a
efectos de este ensayo de tesis, se estimaba que la cantidad de empresas
funerarias era mucho menor.
II.2.1 Rivalidad entre los competidores
Esta es una clásica industria en donde es muy difícil competir. Esto se
debe principalmente a que este mercado cuenta con un gran número de
competidores, los cuales abarcan todos los segmentos de la industria, es
decir se dirigen a cada uno de los estratos sociales brindando un servicio
similar en cada uno. Además, la mayoría de estas empresas cuentan con un
respaldo de años en la industria, lo que les ha permitido conocer su
7 Véase II.1.3.3, pág. 26, Servicios funerales básicos
28
segmento, sus clientes y hasta cierto punto brindar un servicio adecuado
para satisfacer al cliente.
Se identifican como competidores principales, tanto por el servicio que
ofrecen como por el mercado objetivo que atienden, a las siguientes
empresas:
• Funerales Reforma: Funerales Reforma es una empresa que tiene
más de 40 años de experiencia en la industria de servicios funerarios.
Se considera como la empresa más fuerte de la industria ya que es
una corporación que maneja también cementerios, como lo son El
Cementerio Jardín Hermano Pedro y el Cementerio Privado Villa de
Guadalupe. También maneja las Capillas Hermano Pedro y Reforma
Cremación.
Cuenta con una imagen de marca sólida, confianza por parte del
cliente, precio accesible para el sector al que se dirige, experiencia en
la industria, es una corporación casi en su totalidad vertical, abarca
diversos segmentos, ubicándose en varios lugares de la ciudad capital
(zona 1, zona 9 y zona 7) así como Antigua Guatemala y
Quetzaltenango. Cuenta con página de Internet a través de la cual se
pueden contratar servicios, realizar pagos en línea, y obtener
información de la empresa. Brinda además un servicio post-funerario,
a través del cual le brinda a los clientes beneficios ulteriores, tales
como conferencias de apoyo psicológico y celebraciones religiosas.
La misión de Funerales Reforma es “ser la mejor empresa en
cuanto a la atención, el servicio y el apoyo que demos a cada familia y
que sienta que se realizó con el esmero y respeto que ellos mismos
hubieran puesto, si supieran hacerlo.”8
8 Disponible en: http://www.funeralesreforma.com/corporacion.asp (consulta 22/05/07)
29
• Capillas Señoriales: Otra de las marcas líderes de la Industria,
Capillas Señoriales cuenta con una basta experiencia y un alto
concepto de imagen y modernidad de la marca para con los clientes.
Capillas Señoriales cuenta con 30 años conociendo la industria, y su
afiliación a Señoriales Corporación de Servicio data de finales de los
90.
Por sus instalaciones Capillas Señoriales busca la diferenciación de
las otras funerarias, sobre todo innova en el concepto de funeraria
que se tiene aquí en Guatemala. Su principal fortaleza se haya en esta
área, logrando una pequeña diferenciación en una industria en la cual
lograrla es muy complejo.
Capillas Señoriales es una corporación, la cual se divide en tres
grandes áreas, estas son Cementerio Los Parques, Capillas Señoriales
y Señoriales Cremación Portal de las bellas artes. En cada una de
estas áreas de la corporación se manifiesta el lujo que logra
diferenciar a Señoriales Corporación de Servicio de la competencia.
El concepto innovador los lleva a que Señoriales Cremación funge
también como un Portal de las Bellas Artes. Aquí se mezcla la
solemnidad de un rito funerario con el arte, ya que este portal posee
un museo y una galería de arte.
Cabe mencionar que la página de Internet de Señoriales Corporación
de Servicio está mucho mejor elaborada que la de la competencia, y a
través de esta es posible captar el concepto de negocio que se maneja
en esta corporación, punto que igual la diferencia de la competencia.
Cabe mencionar que Capillas Señoriales cuenta con la confianza del
cliente debido a los años de servicio que lleva en la industria. Esta es
una de las principales fortalezas de la industria la cual es un común
denominador de las empresas líderes. El concepto de negocio en el
cual se basa esta corporación es ser una organización que existe para
atender las necesidades de la comunidad guatemalteca antes, durante
30
y después de la pérdida de un ser querido. Brindando un servicio con
calor humano y asegurando gran sensibilidad.
• Camposanto y Funerales Los Cipreses: Con el slogan “siempre a
su lado en los momentos difíciles” Los Cipreses se ha dado conocer
como una empresa que durante más de tres décadas ha brindado el
servicio de Camposanto, habiendo sido el primer Camposanto privado
en toda Centroamérica. Su experiencia en ese ámbito esta más que
probada, llegando a diversificar el negocio hacia las funerarias en el
año 2001. Su continua diversificación los lleva a brindar distintos
servicios tales como seguros de vida, consulta médica entre otros.
Como se mencionaba, el primer servicio de funeraria se dio hasta el
año 2001. La funeraria se ubicaba en el Camposanto. Mas adelante
abrieron otras funerarias en zona 5 y en zona 9.
La experiencia de más de 30 años como camposanto le permite a
esta empresa brindar un excelente servicio en el área de funerarias.
Esta empresa abarca varios segmentos, cada uno diferenciado
según la localidad (zona 9 o zona 5). También los servicios que se
brindan en cada lugar difieren del otro.
Su mayor fortaleza está en la combinación y beneficio sustancial que
le brinda al cliente La funeraria y El Camposanto.
Por su basta experiencia en la industria cuenta con una imagen de
marca fuerte, si no tanto como la de Funerales Reforma si se puede
asegurar que la imagen es fuerte, y sigue muy de cerca a Funerales
Reforma.
31
II.2.3 Amenaza de entrada de nuevos competidores
En una industria de estas características la amenaza de entrada de
nuevos competidores siempre esta latente. Esto se debe básicamente a que
las barreras de entrada que esta industria requiere son bajas pudiendo
limitarse a la inversión en infraestructura, transporte, compra de ataúdes o
confecciones de los mismos, mobiliario y equipo de ahí que exista una gran
cantidad de competidores que presten el mismo servicio.
Sin embargo, cabe mencionar que aunque se requiera de relativamente
pocos recursos para ingresar a la industria, las barrearas existentes para
siquiera competir directamente con los líderes de esta son muy grandes. La
inversión a realizar debe ser muy amplia sumada a una constante inversión
en mercadeo para proyectar la imagen de marca y lograr competir con los
principales líderes del mercado.
Cabe resaltar que se cuenta con la barrera talvez más difícil de franquear,
la cual es la confianza que estas empresas despiertan en el cliente, además,
ya muchas personas están pagando alguna mensualidad o seguro que estas
empresas brindan en sus servicios.
Por otro lado, se debe tomar en cuenta que cada uno de los líderes
pertenecen a una corporación, la cual brinda servicios complementarios que
les permite tener una ventaja más amplia sobre los competidores.
En conclusión, esta industria no presenta barrearas de entrada
significativas, pero para llegar a competir directamente con los líderes de la
industria y enfocarse al segmento de la población más rentable se necesita
de una considerable inversión para lograr la diferenciación necesaria.
II.2.4 Poder de negociación de proveedores
Debido a que en esta industria no se transforma un producto como tal
sino se presta un servicio los proveedores tienen muy poco poder, inclusive
32
puede llegar a ser nulo. Depende siempre del enfoque individual de cada
empresa en la industria, pero el proveedor como tal es virtualmente
inexistente. Se limitaría, en caso de que la empresa no lo realice a la
construcción de ataúdes, altares, y todo tipo de enceres utilizados en un rito
funerario.
Por tanto, esta industria es altamente atractiva desde esta característica.
Aquí se rompe con el esquema de un proveedor fuerte, que tenga recursos
para imponer condiciones y que cuente con una fuerte organización gremial
con otros proveedores.
II.2.5 Poder de negociación de compradores
El poder de negociación de los clientes en esta industria se basa en la
poca diferenciación entre cada una de las empresas existentes. Para los
clientes la adquisición de un servicio funeral, ya sea al momento de padecer
dicha experiencia o a una adquisición previa, no exige la fidelidad de estos
para la empresa. Si simplemente no les parece un servicio o algunas facetas
de una empresa determinada pueden sin ningún problema adquirirlos de otra
empresa. La fidelidad de los clientes se basa únicamente en las compras de
seguros o pago financiado del servicio funerario. Al firmar un contrato de
este tipo el cliente se fidelizará con la empresa.
Por tanto, se puede concluir que desde ese punto de vista la industria no
es del todo atractiva a menos que a través de lo mencionado anteriormente
se realicen estrategias de fidelización de clientes y se dé un amplio enfoque
la venta de seguros de servicios funerarios.
II.2.6 Amenaza de productos sustitutos
Por las características del negocio y rasgos culturales que representan los
ritos funerarios, la amenaza de ingreso de productos sustitutos es
33
inexistente. Sí se puede mencionar que la cremación fue en su momento un
rito mortuorio que pudo haberse considerado como sustituto, pero las
empresas adaptaron tal situación para su favor y en cambio es una fase más
de servicio que se brinda a los clientes.
Desde esta perspectiva la atractividad de la industria es muy fuerte,
llegándose a considerar la más positiva de todas las fuerzas de este
diamante de porter.
II.2.7 Gráfica del Diamante de Porter
PROVEEDORES Prácticamente inexistentes en esta industria.
SUSTITUTOSInexistentes
INGRESOS POTENCIALESExiste la constante amenaza
de nuevos competidores por las bajas barreras de entrada
COMPRADORES
Presentan un fuerte poder de compra basado en la diversidad de empresas y la poca
diferenciación.
Rivalidad entre competidores
Funerales Reforma Capillas Señorial Camposanto y Funerales
Los Cipreses Otros
Fuente: Propia
34
III. Creación de una ventaja competitiva
Las ventajas competitivas de un producto o servicio no están limitadas a
una ventaja en costo o a una ventaja en precio. Esto se debe a que estas
ventajas están sujetas a una continua erosión y cambios. Por tanto, las
primeras tienden a ser más duraderas y para muchos directores, la
durabilidad tiende a hacer esta estrategia más atractiva.
Una ventaja competitiva diferencial de producto y/o servicio existe
solamente cuando una empresa proporciona algo único que es valioso para
los compradores y va más allá de la simple oferta de un precio bajo. Como
ventajas diferenciales comunes se pueden mencionar:
• Nombres de marca
• Fuerte red de distribución
• Confiabilidad de producto
• Imagen
• Servicio
III.1 Ventaja competitiva de nicho de mercado
Una ventaja competitiva de nicho se fija como objetivo y sirve de manera
efectiva a un solo segmento del mercado. Para empresas pequeñas de
recursos limitados que pueden llegar a enfrentar competidores gigantes, la
estrategia de nicho puede ser la única opción viable. Un segmento de
mercado que tiene buen potencial de crecimiento, pero no es crucial para el
éxito de los competidores mayores, es buen candidato para desarrollar una
estrategia de nicho. Muchas de las empresas que aplican una estrategia de
nicho sirven solo a un mercado geográfico limitado.
35
III.2 Creación de la ventaja competitiva sostenible
“La clave para llegar a tener una ventaja competitiva es la capacidad, no
sólo de crearla, sino de mantenerla. Una ventaja competitiva sostenible es
aquella que la competencia no puede llegar a copiar.”9
La idea y el concepto como tal de la ventaja competitiva es que una
empresa de éxito destacará de sus rivales en una posición que de alguna
manera es única. La imitación de los competidores principales indica su
carencia de ventaja competitiva y asegura a la empresa un desempeño
mediocre. Esto se magnifica con el hecho de que los competidores rara vez
no responderán a la entrada de nuevos competidores a la industria. Por lo
general, cuando una empresa realiza una ventaja competitiva no sostenible
los rivales los sorprenden con nuevos logros.
En sí las empresas tienen que crear sus propias ventajas competitivas en
lugar de copiar a un competidor. El origen de esta ventaja competitiva yace
en los activos de la organización. En estos activos se incluyen las patentes,
derechos de registro, ubicaciones, la tecnología y equipo superiores a los de
la competencia y las habilidades. Estas últimas son las funciones como el
servicio al cliente y la promoción.
Los gerentes de marketing deben concentrar continuamente las
habilidades y activos de la compañía en el sostenimiento y la creación de las
ventajas competitivas.
Cabe mencionar también que la ventaja competitiva sostenible está en
función de la rapidez con que los competidores pueden imitar la estrategia y
los planes de la empresa líder. Esta imitación requiere fundamentalmente
que el competidor identifique la ventaja competitiva del líder, determine
cómo se logró y luego aprenda a reproducirla.
8 Lamb, et al, Lamb,2006, p. 46
36
III. 3 Identificar las fuentes de la ventaja competitiva
Para crear una ventaja competitiva se debe crear la propia y única de la
empresa. Esta nace identificando sus fuentes primarias, que se muestran en
la siguiente figura:
Figura No. 2
FUENTES DE UNA VENTAJA COMPETITIVA
Costo
Diferenciación de producto o servicio A vrs B vrs C
Estrategias de Nicho
Fuente: LAMB, C. W. et al. Marketing 8va ed. Colombia: Editorial Thomson Learning, 2006, p. 246
En la figura anterior se muestran las tres fuentes principales de una
ventaja competitiva. La primera, Costo, se logra cuando se mejoran los
costos de producción o servicio con respecto a los de la competencia. Esto se
logra a través de una mejora de procesos y mejor negociación con
proveedores.
La segunda fuente, Diferenciación de producto o servicio se analizan las
fuentes de una ventaja competitiva basada en los atributos propios del
producto o servicio. Esto es por ejemplo: características innovadoras del
producto, tecnología, servicio al cliente, aplicaciones, etc.…
37
La última fuente de ventaja competitiva, Estrategias de Nicho, identifica
de manera concreta al nicho de mercado al cual se pretende trabajar, y las
ventajas competitivas que se pueden realizar de enfocarse únicamente en
este. Usualmente la ventaja competitiva nace de una combinación de estas
tres fuentes.
III. 4 Direcciones estratégicas
“El resultado de la identificación de una ventaja competitiva es evaluar la
dirección estratégica de la empresa.”10 Seleccionar una alternativa
estratégica es el siguiente paso que lleva a la planeación de marketing.
La búsqueda y selección de la alternativa depende de la cultura y filosofía
de la compañía, así como de las herramientas de ésta. Esta filosofía varía de
buscar utilidades de inmediato a incrementar primero su participación en el
mercado y después de ello, las utilidades. A largo plazo estos dos fines son
compatibles.
De esta manera la compañía crea una selección de su alternativa
estratégica. Esta alternativa estratégica, basada en la ventaja competitiva, da
lugar a la creación e implementación del plan de mercadeo de la empresa.
10 Lamb, et al, 2006, p.48
38
IV. Creación de ventaja competitiva para hipotética empresa
funeraria Los Arces
La ventaja competitiva se traduce en la elaboración e implementación del
plan de mercadeo. A efectos de este trabajo de graduación se creará una
hipotética empresa funeraria llamada Los Arces. Para la validación de la
ventaja competitiva que se propondrá a través del plan de mercadeo de Los
Arces se necesita del desarrollo de un estudio de mercado cualitativo por
medio de la técnica de entrevistas a profundidad.
IV. 1 Entrevista a profundidad
Para sustentar las bases de un plan de marketing y crear una ventaja
competitiva como tal, es necesario comprender las necesidades insatisfechas
del cliente en la Industria de Servicios Funerarios.
A continuación se presenta el formato de Entrevista que hipotéticamente
será respondida por actuales clientes de las tres empresas más fuertes de la
industria11.
Guía de Entrevista a Profundidad Categoría de población: Actuales clientes de Funerales Reforma, Capillas
Señoriales (funerales), y Funerales Los Cipreses.
Puntos a considerar:
• ¿Responden los servicios adecuadamente a las necesidades del
cliente?
• Características principales de una empresa de servicios funerarios.
• Ventaja Competitiva en la industria.
11 Véase II.2.2 Rivalidad entre los competidores, pág 30
39
Preguntas:
1. ¿Qué empresas de servicios funerarios conoce?
2. ¿Cuál considera la mejor? ¿Por qué?
3. ¿Qué servicios cree usted que debiera incluir una empresa de
servicios funerarios?
4. ¿Con qué empresa tiene usted servicio contratado?, ¿Por qué eligió
esa empresa?
5. ¿Hace cuanto tiempo sabe de la existencia de la empresa de la que
es cliente?
6. ¿Otra generación previa a la suya adquirió los servicios de la empresa
de la que es cliente?
7. ¿Cómo se enteró de los servicios que ofrece su empresa funeraria?
8. ¿Qué servicios y beneficios le ofrece su empresa funeraria?
9. ¿Considera que estos servicios y beneficios son adecuados, o
esperaría que le ofrezcan algo adicional?
10. ¿Ha hecho uso de los servicios de su empresa funeraria?
11. ¿En qué ocasión utilizó sus servicios?
12. ¿Qué tan satisfecho se sintió del servicio y beneficios que su empresa
funeraria le brindó?
13. ¿Cómo considera usted que podría mejorar?
14. ¿Desde hace cuanto tiempo recibe servicios o beneficios de esta
empresa?
15. ¿Recibe información de otra(s) empresas(es)? ¿Qué tipo de apoyo le
han dado?
16. ¿Es cliente de otra empresa similar?
17. ¿Es importante para usted que su empresa funeraria le apoye a
superar la pérdida de un ser querido?
18. Su empresa funeraria, ¿le ha apoyado para superar la muerte de un
ser querido?
19. ¿Cómo le ha ayudado su empresa a superar la muerte de un ser
querido?
40
20. ¿Qué le gusta más de lo que su empresa hace por usted?
21. Enumere 5 atributos principales de su empresa de Servicios
Funerarios.
22. Enumere 5 desventajas (si considera que tiene) de su empresa de
servicios funerarios.
23. ¿Considera que hay algo que las empresas funerarias podrían
ofrecer, que no ofrecen actualmente? ¿Qué?
24. ¿Cómo cree usted que una empresa de servicios funerarios que
entre al mercado pueda distinguirse de las demás? ¿Qué cree que
pudiera ofrecerle que llamara especialmente su atención?
25. ¿Esta dispuesto(a) a considerar adquirir los servicios de una empresa
de servicios funerarios nueva en el mercado? Si su respuesta es
afirmativa ¿Cuáles serían las condiciones adecuadas para que
adquiriera dicho servicio?
Una vez comprendida la entrevista a profundidad, se procederá e elaborar la
hipotética empresa Servicios Funerales Los Arces, partiendo del concepto
de la empresa hasta elaborar un plan de marketing.
IV.2 Servicios Funerales Los Arces
IV.2.1 Descripción y bases generales de Los Arces
Los Arces es una empresa cuyo espíritu de asistencia y atención se ve
materializado a través de modernas instalaciones, medios técnicos y
humanos altamente calificados, con el objetivo de servir como apoyo a los
clientes en los momentos más difíciles.
41
IV.2.2 Descripción de servicios proporcionados por Los Arces
• Plan de seguro de servicios funerarios: Los Arces brinda a sus clientes
un plan de seguro a través del cual las personas pueden adquirir de
antemano un servicio funerario para cuando la ocasión lo necesite.
Este plan de seguros se enfoca en vender los servicios funerarios de
Los Arces a los potenciales consumidores. Por las características
dominantes de la industria12 y el modelo de negocio13 implementado
por Los Arces, el plan de seguro de servicios funerarios es la vía
principal a través de la cual la funeraria pueda relacionarse y vender
sus servicios a los clientes.
• Personalización de los paquetes por parte del cliente: El consumidor
que adquiere un plan de seguro de servicios funerarios, o que en
último momento adquiere los servicios de Los Arces tiene la opción
customizar y de armar los paquetes de servicios funerarios a su
elección. De hecho la empresa no tiene un precio establecido por
paquete (excepto por el paquete base)14, sino que este es armado por
el consumidor. Esto lleva a la empresa a tener una relación 1 a 1 con
el cliente.
• Gestión de todos los trámites: Al ocurrir el fallecimiento de un ser
querido, Los Arces se compromete a realizar todos los tramites
necesarios para que el cliente no tenga que tratar temas de esta
índole en un momento tan difícil en su vida.
12 Véase características dominantes de la industria 13 Véase III.1.6 Modelo de Negocio 14 Véase mecánica de funcionamiento, Pág. 47
42
• Preparación del cuerpo para su velación: La preparación del cuerpo
para su velación incluye la aplicación de técnicas mortuorias para su
preservación, maquillaje, y arreglo para su velación.
• Servicio de capilla o servicio a domicilio: En la customización de los
paquetes el cliente puede adquirir servicio de capilla en las
instalaciones de Los Arces, o bien puede elegir que el servicio
funerario se haga en la comodidad de su hogar o en alguna otra
locación de su preferencia, siempre brindando el mismo excelente
servicio y atención para el cliente.
• Servicio de cremación: La Cremación es el proceso por el cual el
cuerpo se coloca en una cámara de calor externo y se reduce a
"cenizas". Esta técnica mortuoria ha tenido mucha aceptación en
Guatemala en los últimos años.
En Los Arces, la disposición final de las cenizas podrá variar desde
colocarlas en una sepultura bajo tierra o en un lugar especial para
urnas y cenizarios, , dependiendo de la decisión del responsable.
• Servicio de comidas y bebidas de primera calidad: El cliente puede
optar por diversos tipos de comida a la cual tendrán acceso las
personas que acudan al servicio fúnebre. Las comidas y bebidas
brindadas serán de primera calidad al gusto del consumidor, no
limitándose únicamente a por ejemplo, emparedados y horchata de
mala calidad.
• Carro Fúnebre: Cumple con todos los requisitos necesarios para el
transporte del cuerpo, ya sea este en una urna o ataúd. Los Arces
debe contar con al menos tres carros fúnebres, modernos y en buen
estado.
43
• Caja Fúnebre según el gusto del cliente: En la customización del
paquete el cliente puede elegir el tipo de caja fúnebre, los acabados,
color, madera o material con que sea hecha.
• Servicios de traslados a todo el país: Si bien Los Arces está enfocado
en el área capital, si ofrece servicio de traslados del cuerpo, del
interior de la república a la capital para su velación, o el plan de
velación a domicilio, obviamente por un precio mayor según la lejanía
con respecto a la capital.
• Charlas y apoyo psicológico: Teniendo una función de servicio post-
funerario, las charlas y apoyo psicológico se concentraran en los
parientes más afectados por la muerte del ser querido. Este apoyo
psicológico se dará a través de charlas generales con psicólogos
profesionales. La función principal de estas charlas es la comprensión
y aceptación de la muerte del ser querido y formar lazos de
afectividad entre la empresa y el cliente, llevando a que éste perciba
en última instancia el servicio ulterior que Los Arces brinda.
• Servicios religiosos: Según la religión del cliente Los Arces proporciona
los servicios de su elección.
IV.2.3 Ciclo de Vida
En la actulaidad Los Arces se encuentra en una etapa de introducción. Es
necesario en esta etapa concentrarse en el mercadeo de la empresa, para así
dar a conocer la imagen de marca de Los Arces. Además para multiplicar el
crecimiento de la empresa se debe contar con una eficiente fuerza de ventas
que debe llegar al consumidor. Esto último estará enfocado en la venta de
seguros y servicios funerarios.
44
IV.2.4 Mercado Meta
“Los Arces” está dirigido a los habitantes de la ciudad de Guatemala, de
los 35 años en adelante, personas de sexo femenino y sexo masculino, sin
importar su religión, ni su raza, con un nivel medio-alto de estudios, de un
nivel socioeconómico medio alto, alto, generalmente casados o unidos.
Deben ser personas que les guste estar preparadas para enfrentar
cualquier situación no prevista en este caso la perdida repentina de un ser
querido, y prefieren tener la seguridad que en un momento tan difícil
pueden contar con una empresa confiable que les ofrezca un servicio de la
más alta calidad, sin tener que preocuparse por realizar ningún trámite o
tomar una mala decisión, al verse en la necesidad de hacerlo rápidamente.
Son personas que entienden que es mejor realizar una pequeña inversión
mensual en vez de ser tomados por sorpresa y tener que invertir una fuerte
cantidad de dinero no planificada. Padres y madres de familia que se
preocupan por el bienestar de sus hijos y familiares, evitándoles situaciones
incómodas en el momento en el que llegaran a fallecer.
IV.2.5 Características dominantes de la industria
La industria de servicios funerarios, como toda industria, presenta ciertas
características únicas las cuales es necesario tomar en cuenta para
desarrollar un eficiente modelo de negocio. Estas características son:
• Venta con base en base a planes de previsión y seguros: La mayoría
de empresas de servicios funerarios en Guatemala, dirigidas al
mercado medio alto-alto, cuentan con una amplia cartera de clientes
que han comprado los servicios de las funerarias de antemano, es
decir con base en a los planes de previsión y seguros funerarios.
45
• Sólida fuerza de venta: Con el objetivo de vender los servicios
funerarios las empresas deben contar con una sólida fuerza de ventas.
• Estrategia de marketing push: La industria exige que las empresas
funerarias creen estrategias push de marketing para que el
consumidor adquiera los servicios funerarios.
IV.2.6 Los Arces: Modelo de negocio
Con base en a las características dominantes de la industria Los Arces
debe cumplir con un modelo de negocio que base su desarrollo y crecimiento
en la capacidad de la fuerza de venta. Como se puede apreciar en la gráfica
del Modelo de Negocio de Los Arces15, esta empresa así lo aplica, por lo
menos en la etapa inicial de acercamiento con el cliente. Este a través de los
vendedores de Los Arces, percibe el prestigio de esta funeraria así como la
atención y servicio. En este punto se debe buscar la conciencia del cliente de
asegurarse con los planes de previsión que Los Arces provee.
Al adquirir el cliente los servicios funerarios de Los Arces se da un doble
beneficio. Los Arces obtiene un ingreso monetario por un servicio que no ha
dado aún, y el cliente percibe el valor agregado de armar sus propios
paquetes y estar seguro él y su familia con el respaldo profesional de Los
Arces.
Los ingresos monetarios también se dan al momento de brindar el
servicio funerario a aquellas personas que no se hayan afiliado a los planes
de previsión de Los Arces.
Después que se han provisto los servicios funerarios, el cliente recibe el
servicio post-funerario que se basa en la atención directa con el cliente y
apoyo psicológico para aceptar y superar la muerte del ser querido. A través
15 véase anexos
46
de este último paso, el cliente termina de percibir la imagen, la fortaleza, la
atención y el servicio que la empresa le brinda y por último se identifica
solidamente con ésta. A partir de este punto se espera que el cliente
adquiera los servicios funerarios nuevamente sin tener que pasar por la
fuerza de ventas.
IV.3 Servicios Funerales Los Arces: Plan de mercadeo
IV.3.1 Análisis FODA
IV.3.1.1 Fortalezas
• Ofrece una amplia gama de servicios.
• Cuenta con un plan mensual y anual que le permite a los clientes
estar preparados en caso de fallecimiento.
• Ofrece ventajas en servicios como calidad en la comida, precio de
parqueo, apoyo y servicio post-funerario.
• Posibilidad de customización de los paquetes funerarios por parte del
cliente.
IV.3.1.2 Oportunidades
• Realizar una alianza estratégica con una entidad bancaria que apoye a
Los Arces en los planes de financiamiento, venta de seguros de
previsión, bases de datos, relaciones con empresas y aseguradoras.
Así mismo una entidad bancaria le proporcionará a Los Arces la
solidez y prestigio que necesita.
• Brindar al cliente un servicio ulterior, tan necesario en los momentos
difíciles, que permita crear lazos rentables con los clientes.
47
IV.3.1.3 Debilidades
• No es conocida dentro del mercado Guatemalteco
• No posee experiencia en el mercado
• Competidores con ventaja por conocer a fondo otras áreas de la
industria.
IV.3.1.4 Amenazas
• Las bajas barreras de entrada permiten el constante ingreso de
nuevos competidores.
• Por su capital y solidez los competidores principales invierten
movilizándose verticalmente en la industria.
IV.3.2 Análisis de mercadeo
IV.3.2.1 Plaza y Promoción
En un inicio los servicios de Funeraria Los Arces serán ofrecidos a través
de la fuerza de venta y telemarketing. En un futuro cercano se planea lograr
una alianza estratégica con una entidad bancaria a través de la cual puedan
ser ofrecidos los servicios funerarios. Estos contarán con las mismas
herramientas que la fuerza de ventas, es decir volantes en tiro y retiro a full
color en papel texcote, donde se describen los planes y los precios
mensuales y anuales.
48
IV.3.3 Creación del logo y slogan de la empresa
IV.3.3.1 Mercado Meta
Los Arces esta dirigido a los habitantes de la ciudad de Guatemala, de
los 35 años en adelante, personas de sexo masculino y sexo femenino, sin
importar su religión, ni su raza, con un nivel medio-alto de estudios, de un
nivel socioeconómico medio-alto, generalmente casados o unidos.
Deben ser personas que prefieran estar preparados en el caso de la
perdida repentina de un ser querido, y prefieran tener la seguridad que en
un momento tan difícil pueden contar con una empresa confiable que les
ofrezca un servicio de la más alta calidad, sin tener que preocuparse por
realizar ningún trámite o tomar una mala decisión, al verse en la necesidad
de hacerlo rápidamente.
Son personas que entienden que es mejor realizar una pequeña inversión
mensual en vez de ser tomados por sorpresa y tener que invertir una fuerte
cantidad de dinero no planificada. Padres y madres de familia que se
preocupan por el bienestar de sus hijos y familiares, evitándoles situaciones
incómodas en el momento en el que llegaran a fallecer.
IV.3.3.2 Personalidad de la marca
Los Arces tiene como objetivo servir de apoyo para las personas en los
momentos más difíciles, es una empresa responsable, seria, formal y
solidaria, preocupada por el bienestar de sus clientes, haciendo todos los
trámites necesarios para que el cliente pueda atender lo que realmente es
más importante. Además, gracias a un claro concepto de solidaridad, se
preocupa por el bienestar psicológico de las personas que han pasado por
una tragedia tan devastadora como la muerte de un ser querido.
49
IV.3.3.3 Logotipo
Para la creación del logotipo se comenzó por entender que el Arce, es un
árbol robusto cuyas poderosas ramas y profundas raíces lo hacen estable, es
por esto que el logo de la empresa tiene relación con esto
IV.3.3.4 Slogan
Siguiendo el espíritu de servicio y solidaridad de Los Arces, se desarrolló
un slogan que pudiera describirlo, después de elegir dentro de una lluvia de
ideas fue elegido el siguiente:
“Quien se preocupa por ti en esos momentos difíciles”
IV.3.4 Estrategia de Comunicación
IV.3.4.1 Objetivo General
Dar a conocer a Los Arces dentro del mercado Guatemalteco haciendo
énfasis en la variedad y calidad de los servicios que esta ofrece.
IV.3.4.2 Objetivos Específicos
• Posicionar a Los Arces como una empresa que brinda, solidaridad,
empatía y apoyo a sus clientes en el momento de ocurrir la muerte
de un ser querido.
• Motivar a las personas del mercado objetivo a adquirir los servicios
funerarios que ofrece Los Arces, y así estar preparados en caso
llegara a fallecer quien contrate el servicio o algún familiar.
50
• Lograr que el 10% de los clientes de la entidad bancaria con la que se
llegue a realizar la alianza estratégica contraten los servicios
funerarios que ofrece Los Arces
IV.3.5. Políticas de Servicio
• No se da el servicio a personas mayores a 65 años de edad.
• La cobertura abarca a esposo (a), hijos mayores 2 años y menores
de 18 años.
• En el caso de una persona que pague el servicio y no tenga esposo(a)
o hijos debe indicar una persona quien sea la responsable de reclamar
el servicio.
• En el caso de fallecimiento por enfermedad común el cliente debe
tener por lo menos siete meses de haber adquirido el servicio.
• El servicio tiene vigencia de un año, el cliente debe avisar en caso de
que ya no desee continuar con el servicio.
• Al trabajar con la entidad bancaria se puede tener la opción de
descontar la mensualidad o anualidad de su cuenta (mientras sea
cliente de la entidad bancaria con la cual Los Arces tenga la alianza
estratégica).
• No habrá devolución de dinero, solamente en casos especiales.
• El cliente puede cambiar de tipo de plan en cualquier momento que lo
desee.
• Si el cliente decide cambiar de plan antes de terminar el año si baja
de plan no habrá ninguna devolución del dinero y no tendrá los
beneficios del plan más alto que tenía anteriormente.
• A cada cliente se le entregará una tarjeta de membresía donde se
indique el código asignado y el nombre del cliente.
51
Los servicios que provee Los Arces parten de ciertas características que la
funeraria brinda según el plan contratado. Sobre estas características el
cliente personaliza otras, no habiendo un listado específico para estas y
partiendo de la creatividad del cliente. Sin embargo la empresa si brinda una
asesoría en personalización sin ningún costo extra, siempre y cuando el
cliente este de acuerdo.
IV.3.6 Producto
Los Arces contará con tres capilla. Ofrece dos planes fijos sobre los
cuales se personaliza (en caso de que así lo desee el cliente) su paquete
funerario. Estos dos planes reciben el nombre de Apoyo Total I y Apoyo Total
II.
IV.3.6.1 Apoyo Total I
Es el plan más económico, ofrece los servicios necesarios para que los
clientes sientan un apoyo real en esos momentos inesperados.
Incluye los Servicios de:
• Gestión de trámites: ante el Registro Civil, autoridades del cementerio,
Gobernación Departamental y/o Policía Nacional Civil. También se
realiza la gestión de cobro de seguro de vida y accidentes.
• Preparación del cuerpo para su velación.
• Servicio de capilla (cuenta con tres).
• Servicio de comida (tipo de comida y calidad al gusto del cliente).
• Caja fúnebre redonda.
• Servicios de traslados a todo el país.
52
IV.3.6.2 Apoyo Total II
Es un plan intermedio, que ofrece todos los servicios básicos con algunos
servicios adiciones:
• Gestión de trámites: ante el Registro Civil, autoridades del cementerio,
Gobernación Departamental y/o Policía Nacional Civil. También se
realiza la gestión de cobro de seguro de vida y accidentes.
• Preparación del cuerpo para su velación.
• Servicio de capilla (contará con tres) o servicio a domicilio y toda la
utilería necesaria.
• Servicio de comida (tipo de comida y calidad al gusto del cliente) o
servicio a domicilio que incluye toda la utilería necesaria.
• Caja Fúnebre redonda teniendo la opción de varios colores y
acabados.
• Servicios de traslados a todo el país.
• Redactar y publicar avisos de defunción.
• Gestión en los trámites y cobro de seguro de vida y accidente.
• Invitación de charlas de apoyo psicológico para superar la muerte de
un ser querido.
Nota: Los servicios adicionales personalizados por el cliente se añaden a
los Planes de Apoyo, a partir de los cuales arman sus paquetes. Como el
cliente puede añadir el servicio que desea, el costo de este depende de lo
que el cliente exija.
IV.3.7 Precio
De acuerdo a sus características y los servicios que ofrece cada uno de
los planes tiene un precio diferente ya sea mensual o anual de la siguiente
manera:
• Apoyo Total I: Q400 mensual o de Q. 4,000 anual
53
• Apoyo Total II: Q 500 mensual o de Q. 5000 anual
El precio extra por la personalización del servicio depende de lo que el
cliente decida añadir a su servicio funerario.
IV.3.8 Forma de pago
Los Arces acepta efectivo, cheque y tarjetas de crédito como forma de
pago. Trabajando con una entidad bancaria, Los Arces hará un débito a la
cuenta de los clientes que tengan cuenta con dicha entidad bancaria, tanto
de ahorro como de monetario, cada fin de mes y en el caso que sea plan
anual será hecho al final del mes en el que adquirieron el servicio.
IV.3.9 Control
Para los clientes que adquieran el servicio a través de la entidad bancaria
asociada con Los Arces al realizar el debito a las cuentas, este será
transferido a una cuenta a nombre de la empresa. Mensualmente se estará
enviando a los clientes que tengan el servicio solicitado una boleta de pago
donde se indique el mes, y el número de cuota que están pagando, en el
caso de los clientes que se debita de cuentas de monetario será incluido en
el estado de cuenta.
Para los clientes que solicitaron descuento de su cuenta de ahorro será
enviado por correo la boleta de pago, también se le dará a los clientes la
opción de recibir la boleta por medio de email.
IV.3.10 Procedimiento de Contratación
A continuación se describe el proceso de contratación indicando los
responsables y la descripción de cada uno de los pasos a seguir:
54
Cuadro No. 1
Proceso Persona encargada Descripción
Promoción Departamento de Mercadeo
Es el departamento que se encargará de dar a conocer la empresa y los servicios que esta ofrece.
Cliente se interesa por los servicios
Personal de la Agencia/ Call Center
El cliente se interesa por los servicios al momento de ver el material promocional ya sea en la agencia o en los medios de comunicación y luego solicita a la persona que lo está atendiendo en plataforma, receptor o agente de negocios. Esta misma atención deberá proporcionarse tanto a los clientes existentes como potenciales. Se le explicará a los clientes en consiste, los planes, los beneficios y la forma en la que pueden contratar los servicios. En el caso de Call Center se procederá a a enviar agentes de negocios.
55
Cliente contrata los servicios
Personal de Plataforma y agentes de negocios
Después de seguir el proceso de la venta personal, si el cliente decide contratar los servicios, debe llenar un formulario de solicitud indicando que plan y la forma de pago. Se procederá a ingresar la solicitud al sistema, teniendo especial atención que el número de cuenta a la que se solicita hacer el débito esté a nombre de la persona que realiza la solicitud. Las solicitudes deben ser enviadas junto con la papelería de la agencia para que esta sea enviada al departamento correspondiente.
Creación y actualización de bases de datos de clientes
Departamento encargado
Se debe tener un listado de los clientes y sus números de cuentas (para aquellos que tengan cuenta en la entidad bancaria con la que se realizará la alianza estratégica). Este listado debe estar constantemente actualizado para que los débitos sean realizados de manera correcta cada fin de mes.
Control y seguimiento de los clientes
Departamento encargado
Se debe enviar mensualmente la boleta de pago a los clientes ya sea en el estado de cuenta, por correspondencia y por vía email.
56
Casos Especiales Departamento encargado
En el caso que las cuentas no tengan los fondos suficientes para cubrir el costo de la cuota mensual se procederá a cargarse en el siguiente mes, haciendo esto únicamente por tres meses.
Fuente: Propia
IV.3.11 Procedimiento del Solicitud del Servicio
En el cuadro siguiente se detallan los pasos a seguir en el momento en
que el cliente necesite dar uso a los servicios funerarios, donde se
describen las personas responsables de cada actividad.
Cuadro No. 2
Proceso Persona Encargada Descripción
Cliente necesita utilizar el servicio Personal de agencies
El cliente sufre una pérdida inesperada y se ve en la necesitad de utilizar los
Call Center
servicios funerarios, se dirige a una agencia quienes deben llamar al número telefónico ó bien el cliente llamar directamente para solicitar el servicio.
Solicitud del servicio para el cliente Call Center
El persona de Call Center debe notificar al departamento encargado para que este comience a realizar todas las gestiones y trámites correspondientes
Se brinda el servicio al cliente Personal Encargado
Luego de verificar que el cliente efectivamente tiene activado el servicio y el plan
57
que tiene contratado se deben realizar todos trámites necesarios, dependiendo los servicios que se tengan que brindar. Se debe realizar logística correspondiente con el propósito de brindar un servicio de calidad y servir de apoyo para el cliente.
IV.3.12 Mapa de procedimientos
Promoción
Cliente se interesa por el servicio
Cliente contrata los servicios
Creación y actualización de base de datos
Control y seguimiento de los clientes
IV.3.13 Estrategia de Promoción
IV.3.13.1 Objetivo General
Desarrollar una campaña Publicitaria que incluya todos los elementos de
la comunicación para dar a conocer la empresa Los Arces, los servicios y
beneficios que esta ofrece.
58
IV.3.13.2 Objetivos Específicos
• Desarrollar estrategias de promoción que motiven a los clientes de la
entidad bancaria con quien se de la alianza estratégica a adquirir los
servicios funerarios que ofrece Los Arces.
• Transmitir una imagen de formalidad, responsabilidad y solidaridad,
con el objetivo de posicionar a Los Arces como una empresa que sirve
de apoyo a sus clientes en los momentos inesperados.
• Incentivar a las personas del mercado objetivo a estar preparados en
caso llegara a fallecer quien contrate el servicio o algún familiar,
adquiriendo los servicios de Los Arces.
• Realizar un análisis y selección de medios de comunicación adecuados
para transmitir el mensaje deseado.
IV.3.14 Elementos de la comunicación
IV.3.14.1 Tema de Campaña de comunicación
De acuerdo a los objetivos de la empresa y la imagen que se desea
posicionar se desarrollo un tema de campaña que sirva para transmitir el
mensaje deseado.
Dentro de una lluvia de ideas se eligió un tema de campaña, que
motivara al público a contratar los servicios de la empresa y así estar
preparados para esos momentos inesperados, con el tema:
“Permítanos ayudarle”
59
Donde se puede mostrar la responsabilidad y solidarismo con que ofrece
sus servicios Los Arces. La campaña tendrá una duración de dos meses.
IV.3.14.2 Fuerza de ventas
La fuerza de venta y atención al cliente, quienes son los principales
agentes en llevar los servicios que ofrece Los Arces, se dividen en:
• Personal de Plataforma: tendrán la responsabilidad de ampliar a los
clientes interesados la información de los diferentes planes y servicios
que se ofrecen, serán los encargados de ingresar las solicitudes al
sistema y de enviar la papelería correspondiente. También deberán
promocionar los servicios a cada uno de los clientes que ellos
atiendan.
• Receptores Pagadores: también deben promocionar los servicios
funerarios a cada uno de los clientes que atiendan de la manera en
que se detallara posteriormente.
• Agentes de Negocios: ellos también deben promocionar los planes y
servicios a sus clientes actuales y potenciales.
Una vez realizada la alianza estratégica con una entidad bancaria, en
cada una de las agencias de esta última se pondrá una meta de ventas, la
cual deberán cumplir, en el caso de las comisiones serán pagadas de
acuerdo a la productividad de la agencia.
IV.3.14.3 Apoyo Publicitario
• En Agencias: Se brindará apoyo promocional en cada una de las
agencias del banco (entidad bancaria con la que se haga la alianza
estratégica), con el objetivo de atraer la atención de los clientes para
60
que se interesen en los planes que ofrece Los Arces de la siguiente
manera:
• Banners: se colocarán banners vinílicos, a full color los cuales serán
colocados en la entrada de las agencias en el lado de la Plataforma, el
diseño será igual al de las demás piezas gráficas. Se colocará durante
el tiempo que dure la campaña.
• Afiches: se implementará en la agencia un “Panel de Afiches”, que se
colocará en los lugares más visibles en la agencia, según el tamaño
de la agencia será la cantidad de paneles, cada uno de ellos tendrá
espacio para dos afiches, donde se colocarán las promociones
vigentes, y en este caso se dará a conocer la empresa Los Arces.
• Volantes: se tendrán volantes de media carta, a full color, tiro y retiro.
Que serán distribuidos en las agencias para ser colocados es en el
escritorio de Plataforma, en la mesa donde se encuentran las boletas
de depósito, además cada vez que un receptor pagador o secretaria
atienda un cliente debe entregarle un volante, además se colocarán
como insertos en los estados de cuenta, a los clientes que tengan
correo electrónico reportado en el banco se les enviará esta
información.
• Material POP: Será a full color, de tamaño de 7*3 pulg. el diseño será
troquelado con la misma frase del tema de campaña, y serán
colocados en la ventanilla de los receptores, para ser vistos por el
cliente al momento en que se brinde servicio.
• Página Web: Se colocará un anuncio en la página de Internet del
banco donde se especificarán los planes y los servicios que se ofrecen,
donde se invita a los visitantes para que acudan a una agencia o bien
llamen a Call Center para poder adquirir los servicios.
• Chequeras y libretas de ahorro: en la parte posterior de la portada de
las cuáqueras y en la parte posterior de las libretas de ahorro se
colocará un diseño igual del material POP sin ser troquelado.
61
• Ubicación del banner y de los afiches en la agencia: Ambos serán
colocados en lugares de mayor visibilidad para los clientes dentro de
la agencia esto dependerá del diseño y tamaño de la agencia, en el
cuadro siguiente se puede observar como será distribuido el material
publicitario.
IV.3.15 Promociones de ventas
Se desarrollarán varias opciones derivadas de los planes existentes, con
el objetivo de motivar a la contratación de los servicios.
IV.3.15.1 Paquetes familiares
Los paquetes familiares están dirigidos a los habitantes de toda la
república de Guatemala, de los 35 años en adelante, personas sexo femenino
y sexo masculino, sin importar su religión, ni su raza, con un nivel medio de
estudios, de un nivel socioeconómico medio-alto, alto, generalmente casados
o unidos, regularmente tienen hijos.
También se dirige a empresas, asociaciones e instituciones que deseen
incluir a sus empleados o miembros en estos planes.
Este plan permite a los clientes inscribir dos o más personas dentro de
un mismo plan, ofreciendo la ventaja de poder incluir a cualquier persona
que se desee aplicando un porcentaje de descuento en los planes. El total
de las cuotas será debitado a la misma cuenta bancaria o se aceptara
efectivo, tarjeta de crédito o cheque de otros bancos. El tipo de planes
puede variar y será aplicado el mismo descuento del 25% del valor de cada
plan. Puede ser de forma anual o mensual.
Este 25% también se aplica al valor total del servicio customizado por el
cliente.
62
IV.3.15.2 Planes Adicionales
Los planes están dirigidos a los habitantes de toda la república de
Guatemala, de los 35 años en adelante, personas de sexo masculino y
femenino, sin importar su religión, ni su raza, con un nivel medio de
estudios, de un nivel socioeconómico medio-alto, alto, generalmente casados
o unidos, regularmente tienen hijos. Que se preocupen por el bienestar de
sus familiares más cercanos y que tengan contratado alguno el programa
Apoyo Total
Este plan permite a los clientes que tengan contratado el servicio incluir
dos o tres planes adicionales a su plan, teniendo como requisito que sean
parientes directos del titular siendo debitado de la cuenta del cliente el total
de las cuotas.
• Las cuotas adicionales solamente pagarán el 30% del valor de la
cuota.
• Los planes adicionales deben ser menores o iguales al plan titular, no
pueden ser mayores (en términos de tipo de Apoyo Total o se
medirán en base al costo total de la customización).
• Incluye planes anuales o mensuales.
IV.3.16 Material Publicitario
IV.3.16.1 Selección de Medios
El objetivo de la selección de medios es realizar un análisis y selección
de medios de comunicación adecuados para transmitir un mensaje que
promueva una imagen de formalidad, responsabilidad y solidaridad, que
63
sirva para posicionar a Los Arces como una empresa que sirve de apoyo a
sus clientes en los momentos inesperados.
Este material publicitario estará dirigido tanto a personas individuales
como a las empresas, asociaciones e instituciones que deseen incluir a
sus empleados o miembros en estos planes
IV.3.16.2 Prensa
Como la cobertura de los planes es en toda república se pautará en
prensa, por ser un medio masivo, porque a través de él se puede llegar
fácilmente al mercado objetivo, el público objetivo puede estar expuesto
más de una vez, porque se proporciona información detallada y porque
es un medio regularmente utilizado para proporcionar información.
De acuerdo a las condiciones del mercado objetivo se eligieron dos
periódicos donde pautar:
• Nuestro Diario: por ser el periódico de mayor circulación tanto en la
capital como en todos los departamentos de Guatemala. Anuncio a
full color, de página completa, se colocará los días lunes, viernes y
domingo, comenzando la primera semana de la campaña dejando
una semana de diferencia para las pautas.
• Prensa Libre: es un periódico de alta circulación, que llega fácilmente
al grupo objetivo, con cobertura a nivel nacional. Se pautarán
anuncios a full color, de página completa, se colocarán los días lunes,
jueves y sábado comenzando en la segunda semana dejando una
semana de diferencia para las pautas.
64
IV.3.16.3 Chart de Prensa
Medio Mes 1
1a. Semana
2 a. Semana
3a semana 4a semana
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S DNuestro Diario x x x Prensa Libre x x x x x x x x x
Medio Mes 2
1ra. Semana
2 da. Semana
3ra semana 4a semana
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S DNuestro Diario x x x Prensa Libre x x x x x x x x x
IV.3.16.4 Material Impreso
• Material POP: La alianza estratégica con la entidad bancaria será clave
para crear una ventaja en lo que respecta al material pop. Este se
colocará como material publicitario dentro de las agencias de la
entidad bancaria en cuestión. Además es en estas en donde se dará el
gran parte de venta para los planes de Los Arces.
• Afiches: se colocarán en los lugares más visibles en la agencia afiches
vinílicos a full color cuyo diseño será igual al de las piezas de prensa.
• Volantes: se tendrán volantes de media carta, a full color, tiro y retiro.
El diseño será igual al de la pieza de prensa, solamente agregando
mayor información en la parte posterior del mismo.
• Robadores de espacio Será a full color, de tamaño de 7*3 pulgadas,
en texcote, el diseño será troquelado con la misma frase del tema de
campaña, siendo el logo de la empresa el elemento que atraerá la
atención de los clientes.
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IV.3.17 Estrategia de marca
IV.3.17.1 Beneficio que ofrece la marca
Los Arces es esa empresa que brinda apoyo en los momentos más
difíciles, y le brinda al cliente la tranquilidad y paz que necesita
proporcionando servicios funerarios de calidad y, lo hace con responsabilidad
y solidaridad.
IV.3.17.2 Carácter de Marca
Los Arces, tiene como objetivo servir de apoyo para las personas en los
momentos más difíciles, es una empresa responsable, seria, formal y
solidaria, preocupada por el bienestar de sus clientes, haciendo todos los
trámites necesarios para que ellos se preocupen de lo que es realmente más
importante. Además, se preocupa también por estos mismos clientes
después del servicio, velando por su bienestar personal y creando lazos más
arraigados entre cliente y marca.
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V. SÍNTESIS FINAL
La muerte de un ser querido es un suceso fuerte que usualmente marca
la vida de las personas. Cómo afrontar este suceso varía según las
costumbres, religión, creencias y aspectos sociales e individuales de cada
persona. Sin embargo, expertos han definido las etapas que sobrevienen a la
muerte de un ser querido. Estas son:
• Incredulidad
• Lamentación
• Negación
• Rechazo
• Miedo y ansiedad
• Culpa
• Enojo
• Tristeza profunda y desmotivación
• Temores
• Resignación
• Integración y resignificación
Cabe mencionar que la duración, intensidad y el orden de estas fases
varían de persona a persona y de acuerdo a la relación que ésta tenía con el
fallecido.
Es necesario tomar en consideración cada etapa y conocerla a fondo para
poder lograr una sana superación del duelo. De lo contrario es posible que
este duelo tenga un efecto negativo a largo plazo en la personalidad del
quien lo sufre.
Los ritos fúnebres son la forma en la que las personas honran la vida del
difunto y lo despiden. Estos ritos están muy arraigados a la religión que se
profesa. En Guatemala se componen básicamente de la velación del cuerpo,
seguidos de ritos religiosos y por último el entierro o cremación.
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Son varias las empresas que proporcionan servicios funerarios en
Guatemala. De hecho, según el análisis de mercado, por las bajas barreras
de entrada de esta industria existen muchas empresas. Sin embargo, las más
fuertes son tres: Funerales Reforma, Capillas Señoriales y Camposanto Los
Cipreses. Estas empresas comparten un mercado objetivo y manejan una
estrategia corporativa vertical. Esta es su mayor fortaleza y lo que las hace
líderes en esta industria.
Para obtener una buena participación en el mercado es necesario
diferenciarse de la competencia a través de la creación de una ventaja
competitiva sostenible. Para crearla, es necesario realizar un análisis de la
competencia, deben identificarse los competidores clave.
Se evalúan las siguientes áreas:
• Evaluación de los competidores.
• Objetivos de los competidores.
• Estrategias de los competidores.
• Modelos de reacción de los competidores.
Una vez se cuenta con la información y análisis de la competencia se
procede al segundo paso, que es el desarrollo de las estrategias de
marketing competitivas. Existen varios modelos comunes o básicos para
realizar una estrategia competitiva:
• Liderazgo en costes.
• Diferenciación.
• Nicho de mercado.
• Excelencia operativa.
• Conocimiento del cliente (estrategia 1 a 1).
• Liderazgo en producto o servicio.
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La ventaja competitiva se traduce en el plan de mercadeo de una empresa.
Este plan de mercadeo es un plan diseñado con el objetivo de idear y
ejecutar las estrategias necesarias para crear relaciones rentables con los
clientes.
El plan de mercadeo se divide en las siguientes fases:
• Objetivos.
• El Plan de Comunicación.
• La estrategia creativa.
• El Grupo Objetivo.
• El posicionamiento.
• Mix de mercadeo
• Medios Publicitarios.
• Presupuesto.
A efectos de este ensayo de tesis se realizó un hipotético plan de
mercadeo de una hipotética empresa de servicios funerarios llamada Los
Arces. Con el fin de sustentar la ventaja competitiva propuesta en éste plan
de marketing, se desarrolló una guía de entrevista a profundidad, la cual al
momento de llevarse a cabo, permitiría conocer y comprender más a fondo
las expectativas y necesidades de los clientes de empresas funerarias. Se
elaboró también el carácter de marca, el slogan, las promociones y se
trabajaron el resto de las fases del plan de mercadeo.
Para crear una ventaja competitiva en la industria de servicios funerarios
en Guatemala es necesario conocer no sólo al cliente, sino también las
necesidades de la naturaleza humana. Es necesario estar al tanto de los
efectos psicológicos y emocionales con el objetivo de no ser únicamente una
empresa que proporcione un servicio funerario, sino además ser una
empresa que brinde apoyo, empatía y solidaridad a las personas que pasan
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por una situación tan trágica como lo es la muerte de un ser querido. Esto
último se traducirá en un servicio ulterior que creará una percepción
diferente a la que el cliente tiene de la competencia, entablando así
relaciones duraderas con este y creando una ventaja competitiva sostenible.
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VI. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
LIBROS BAUTISTA, M., BAZZINO, C. Como sanar la muerte de un ser querido. México, Editorial San Pablo, 2006. 173p. HELLRIEGEL, S., et al. Administración: Un enfoque basado en competencias. 9na ed. México: Editorial Thomson Learning, 2002, 561p. JOBBER, D. Principles and Practices of marketing. 2a ed. E.U.A. McGraw Hill, 1995. KOTLER, P. Armstrong, G. Marketing. 10a ed. Madrid: Editorial Prentice Hall, 2004. 758p. KUBLER, E. La muerte de un amanecer. Barcelona: Editorial Luciérnaga, 1989. LAMB, C. W. et al. Marketing. 8a ed. Colombia: Editorial Thomson Learning, 2006, 641p. LUTHER, W.M. El plan de mercadeo. 3a ed. Colombia: Editorial Norma, 1992, 177p. MARKHAM, U. Cómo afrontar la muerte de un ser querido. Colombia: Editorial Martínez Roca, 1996. 122 p. PAPALIA, D.E., et al. Desarrollo Humano. 9a ed. México: McGraw Hill, 2005. 785 p. RUSSEL, H. Introducción a la psicología. Colombia: Editorial McGraw Hill, 1981. 642p. STANTON, W. Ventas. 9a ed. Colombia: McGraw Hill, 1997. 536 p. DOCUMENTOS ELECTRÓNICOS BOLAÑOS, R.M. Yo no sabía de funerarias. Prensa Libre. 10 de julio de 2006. www.prensalibre.com/pl/2006/julio/10/146358.html (Consulta 23 de julio de 2007). BUXÓ, J. El última tabú en nuestras sociedades modernas. Universidad de Barcelona. Disponible en: www.ub.es/fildt/articulos/eut.htm (consulta 8/abril/2007).
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Los Arces
Atención directa con el cliente y apoyo psicológico Apoyo a los clientes con charlas post-funerarias y atención directa con celebraciones religiosas y artículos de apoyo de Los Arces. Fuerza de venta
Altamente calificada
+ Imagen + Fortaleza + Atención y servicio + Identificación con la empresa
+Prestigio +Atención y servicio
+ Valor agregado
Q
Sueldos
Costos y gastos
Clientes Compra de servicios funerarios a través de planes y seguros
QClientes Compra de servicios funerarios al momento de ocurrir el fallecimiento
Q
3