UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
SETOR BANCÁRIO BRASILEIRO: A IMPORTÂNCIA DO MARKETING
Por: Carolina Candido Lino Ribeiro
Orientador
Prof. Jorge Vieira da Rocha
Rio de Janeiro
2010
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
SETOR BANCÁRIO BRASILEIRO: A IMPORTÂNCIA DO MARKETING
Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão Empresarial
Por: Carolina Candido Lino Ribeiro
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AGRADECIMENTOS
Aos familiares e professores, e à amiga Deise que muito me ajudou a subir este degrau.
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DEDICATÓRIA
Este trabalho é dedicado a meus pais, irmãos, Fábio e Zion
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RESUMO
O mercado bancário atualmente está cada vez mais competitivo,
entretanto este é um mercado de serviços, o que traz, diferentemente dos
mercados de bens, alguma dificuldade com relação ao atingimento do cliente.
Nessa competição, mesmo usando tudo o que se conhece sobre atendimento
ao cliente é necessário usar todas ferramentas de marketing, buscando, cada
vez mais, conhecer o consumidor e desenvolver um diferencial mercadológico
para atender as suas necessidades.
O presente trabalho tem como objetivo principal posicionar o
Marketing como um fator extremamente relevante para o sucesso das
instituições bancárias no Brasil. Mais especificamente apresentar os conceitos
de Marketing, discutir o cenário bancário brasileiro, verificar as estratégias de
marketing utilizadas pelas grandes instituições bancárias brasileiras, definir as
funções do Marketing nesta área de negócios. As estratégias de marketing nos
bancos criam valores para os clientes e acionistas, por isso a importância da
administração dessa “ferramenta” na concorrência do setor bancário.
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METODOLOGIA
Este trabalho foi feito a partir de pesquisas bibliográficas em livros
acadêmicos da área, revistas especializadas e estudos de caso sobre o
marketing nas instituições bancárias, bem como em sites na internet para a
busca das informações e conceitos mais atualizados com o objetivo de agregar
valor à pesquisa.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Explorando o Marketing 09
CAPÍTULO II - Marketing de Serviços 24
CAPÍTULO III - O Setor Bancário Brasileiro 33
CAPÍTULO IV - O Marketing no Setor Bancário 35
CONCLUSÃO 39
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 41
ANEXOS 42
ÍNDICE 44
FOLHA DE AVALIAÇÃO 46
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INTRODUÇÃO
Porque, atualmente, no Brasil, o Marketing é tão importante na
concorrência entre as instituições bancárias? Como já está acontecendo há
alguns anos, com o aumento dos serviços disponíveis no mercado, da
comodidade e principalmente da tecnologia, o marketing bancário tende a
crescer e se desenvolver muito mais. O esforço desta área em uma instituição
financeira está ligado diretamente ao propósito central das atividades
empresarias. A ocorrência de restrições legais e conjunturais, que limitam
fortemente a liberdade de ação do banco e a presença de características da
demanda e da oferta que são peculiares aos serviços prestados pelo banco,
são as justificativas para que se interprete o marketing bancário como um
campo distinto e significativo.
O trabalho que segue tem como objetivo realizar uma reflexão sobre
os conceitos de marketing e suas aplicações no setor bancário. Considerando
que o marketing a ser principalmente trabalhado é o marketing de serviços,
pode-se verificar, sem dúvida, que este se apresenta hoje como uma disciplina
fundamental para a empresa moderna. Pensar em marketing de serviços é
pensar em valor através do desempenho. É valorizar as pessoas entendendo e
atendendo às suas expectativas como clientes, por meio da transformação
proporcionada pelo serviço.
Os temas abordados são o marketing, o setor bancário e a relação
entre estes dois assuntos.Sobre marketing faz-se um levantamento breve e
sucinto dos conceitos e principais aspectos de marketing e sobre o setor
bancário uma breve explanação e seu posicionamento no mercado nacional.
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CAPÍTULO I
EXPLORANDO O MARKETING
As necessidades dos seres humanos são um estado de privação de
alguma satisfação básica. As pessoas precisam ou desejam alimento,
vestuário, abrigo, segurança e têm sentimento de posse, auto-estima e entre
outros sentimentos que consideram essenciais para a sobrevivência. Estas
necessidades não são criadas pela sociedade ou pelas empresas, existem na
delicada textura biológica e são inerentes à condição humana.
É nessa parte da história que entra o Marketing, pois este nada mais
é do que a oferta e troca de produtos de valor uns com outros. A essência do
marketing começa com as necessidades e os desejos humanos. As pessoas
necessitam de alimento, ar, água vestuário e abrigo para sobreviver. Além
disso, tem forte desejo por recreação, educação e outros serviços, tem
preferências marcantes por versões e marcas específicas e bens e serviços
básicos.
1.1 Conceitos de marketing
Citações de vários autores conceituando marketing
“Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana, voltada para a
busca e realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos”.
(Raimar Richers, 1986)
“Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e
consumar relações de troca”. (Phillip Kotler)
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e
seu público interessado.” (AMA - American Marketing Association - Nova definição de
2005).
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“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros.” (KOTLER e KELLER, 2006).
“Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.” (KOTLER
e ARMSTRONG, 1999).
“Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a
planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor”
(Dicionário Michaelis).
“Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o
lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor.”
(Dicionário Novo Aurélio).
“Marketing conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a venda
de um produto, desde a planificação de sua produção até o momento que é adquirido
pelo consumidor.” (Dicionário Melhoramentos).
“Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal:
Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado. É uma
ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de
novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos
objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de
serviços.” (FRAGA, Robson, 2006).
“Marketing é despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar
como supri-las através de produtos e/ou serviços.” (NÓBREGA, Moacir, 2008).
“Marketing é a capacidade de identificar por meio de estudos científicos do mercado
as necessidades e oportunidades de produtos e serviços gerados para um
determinado público-alvo, trazendo benefícios financeiros e/ou administrativos aos
clientes através de transações bilaterais.” (JAQUES, Leonardo, 2009).
“Marketing é vender... ”(SOUZA, Danilo J. 2010).
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1.2 Afinal, o que é Marketing?
“Marketing palavra inglesa (de market, mercado) de mais uso que as
expressões equivalentes, mercadológica ou comercialização.”
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores. Tais necessidades e desejos são
satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços, esta compra pode ser
impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou
psicológica (status, segurança, diversão, etc.).
Conhecendo e estudando estas motivações ao consumo, as
empresas procuram produzir bens e serviços que atendam ao público-alvo. É
através do Marketing que as empresas vão conseguir conquistar e fidelizar
seus clientes.
O Marketing permite que uma empresa conheça o mercado presente
e o potencial mercado para que possa maximizar o volume de vendas. Dessa
forma a pode empresa prever o que, quando, onde, com que imagem, em que
quantidade e a que preço será possível colocar o seu produto ou serviço no
mercado.
O Marketing conta com quatro instrumentos básicos de ação, são
eles: produção de bens e serviços que atendam aos desejos do público;
escolha do preço certo para estes produtos; distribuição eficiente e ágil e
comunicação com o público (propaganda na mídia impressa, eletrônica,
promoção em pontos-de-venda, sorteios, brindes, merchandising, mala-direta,
etc).
A expressão tem tido uma forte conotação de propaganda, talvez
pelo fato de as empresas que o utilizam estarem constantemente divulgando
seus produtos e marcas na mídia. Propaganda é, sem dúvida, uma das
ferramentas do Marketing. Mas o Marketing aborda algumas outras
ferramentas muito menos visíveis aos olhos do público, como o estudo e
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criação de produtos, a localização e distribuição dos mesmos junto aos
consumidores, a definição do preço de venda dos produtos, juntamente com
outras atividades
Para que as ações de Marketing sejam eficazes, utiliza-se técnicas
como estatísticas, demografia, geopolítica, interpretação da legislação aplicável
à área objeto de análise, meios de comunicações e econometria.
As técnicas de marketing são objetos de estudos acadêmicos e
empresarias bem como o processo é reconhecido como uma atividades
econômica de grande importância no conjunto da economia nacional, tanto
pela promoção das vendas, que aquecem o consumo e a economia, como pela
geração direta de empregos, promovendo assim o desenvolvimento
econômico.
1.3 O Composto de Marketing
O composto mercadológico, composto de marketing, marketing mix
ou 4P´s é definido como o conjunto de ferramentas que a organização usa para
atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. As variáveis do composto
mercadológico são quase totalmente controláveis pela organização. Não são
totalmente controláveis porque a organização pode, por exemplo, atuar em
mercados com regulação de preços e, portanto, não ter liberdade total para
precificar seus produtos. O quatro participantes do composto são:
1.3.1 O Produto
Como já vimos, produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a
um mercado para satisfazer suas necessidades e desejos. Inclui bens e
serviços, mas também locais (exemplo: Nova York como um produto), idéias
(exemplo: uma palestra como um produto), pessoas (exemplo: uma
celebridade como um produto) etc. Os bens físicos são chamados de produtos
tangíveis, pois podem ser fisicamente tocados, enquanto os serviços, por não
poderem ser tocados, são chamados de produtos intangíveis. O produto não se
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resume somente a ele próprio, havendo outros elementos que o integram.
Esses componentes são:
− Marca - é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses
elementos que identificam o produto e o diferenciam dos produtos da
concorrência. Em alguns casos, o nome da organização é usado em
praticamente todos os produtos (como no produtos bancários) e, em
outros, as organizações dão aos novos produtos nomes de marca não
relacionados com o nome da empresa (por exemplo, Procter & Gamble e
suas marcas Pampers para fraldas e Pantene para xampus);
− embalagem - é o envoltório do produto real e suas funções são proteger e
comunicar o produto;
− rotulagem - tem as funções de identificar o produto, informar sobre o
fabricante, a composição e como deve ser consumido ou utilizado, além de
promover o produto pela sua produção gráfica;
− serviços de apoio e assistência ao produto - consistem no esclarecimento
de dúvidas dos consumidores, na orientação sobre o uso, na instalação do
produto no ambiente do cliente, na manutenção do produto em condições
de uso pelo cliente e na realização de reparos em caso de defeito. Muitas
organizações atualmente usam a Internet para fornecer este tipo de produto
ampliado. Informações sobre rentabilidade de fundos podem ser
consultadas, no caso de um banco; resultados de exames podem ser
obtidos pela internet, por meio de senhas, no caso de laboratórios de
análises clínicas; processos podem ser acompanhados on-line, no caso de
alguns órgãos do Poder Judiciário.
1.3.1.1 Ciclo de vida do produto (CVP)
Os produtos são lançados no mercado, têm um período de demanda
crescente, em que eles são modificados e aperfeiçoados, atingem a
maturidade e entram em declínio, até serem descontinuados. As estratégias de
marketing são diferentes para cada estágio do ciclo de vida dos produtos. Os
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estágios de ciclo de vida do produto são introdução, crescimento,
maturidade e declínio.
A seguir, as fases do Ciclo de Vida do Produto:
− introdução - fase em que o produto, após pesquisa, desenvolvimento e teste
de experimentação, é lançado oficialmente no mercado. Caracteriza- se por
um lento crescimento das vendas e por um lucro baixo ou prejuízo, devido
às despesas iniciais, inclusive envolvendo a distribuição e a promoção do
produto;
− crescimento - após a aceitação do produto, o mercado apresenta uma
abertura à sua expansão que deve ser explorada. Caracterizado por vendas
crescentes, esse estágio também traz concorrentes, que são atraídos pelo
sucesso que o produto começa a fazer. Os lucros também se tornam
significativos;
− maturidade - é a fase em que o consumo do produto já foi incorporado aos
hábitos de compra das pessoas, mantendo estáveis o volume de vendas e
o lucro;
− declínio - fase em que a demanda pelo produto se reduz significativamente,
devido às mudanças nos hábitos e preferências dos consumidores,
geradas, entre outros fatores, por condições econômicas desfavoráveis ou
avanços tecnológicos que permitiram o surgimento de produtos substitutos.
1.3.2 O Preço
Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto. É o único
elemento do composto de marketing que produz receita, pois os outros
(produto, praça e promoção) geram custos. É também o elemento mais flexível
do composto de marketing, porque pode ser rapidamente modificado, o que
não acontece com as características de um produto ou com os compromissos
assumidos com os canais de distribuição e toda uma estratégia de
comunicação.
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O estabelecimento de preço único para todos os compradores é
uma idéia relativamente moderna. Ocorreu com o desenvolvimento do varejo
em grande escala, no final do século XIX. Antes disso os preços eram
negociados entre compradores e vendedores. Os fatores que afetam as
decisões de preço são:
Fatores internos à organização:
− objetivos de marketing - o posicionamento pretendido e o mercado-alvo a
ser atendido;
− mix de marketing - as decisões de preço devem estar coordenadas com as
decisões de produto, praça e promoção, de modo a formar um programa de
marketing consistente e efetivo;
− custos - os custos estabelecem o limite inferior do preço que a organização
pode cobrar pelo produto. Atualmente, com o acirramento da competição
entre as organizações, a necessidade tem sido a de ajuste dos seus custos
ao preço que é adequado praticar para permanecer no mercado.
Fatores externos à organização:
− natureza da demanda: a demanda estabelece o limite superior do preço a
ser cobrado. A demanda por um produto pode variar de inelástica a
bastante elástica. A elasticidade do preço do produto mede a sensibilidade
do comprador ao preço. Se uma variação no preço provoca uma variação
mais do que proporcional na quantidade demandada (por exemplo, um
aumento de 10% no preço provoca uma redução de 16% na demanda), diz-
se que o produto é elástico ao preço. Se uma variação no preço provoca
uma variação menos do que proporcional na quantidade demandada (por
exemplo, um aumento de 10% no preço provoca uma redução de apenas
6% na demanda), diz-se que o produto é inelástico ao preço. Para um
produto de alta elasticidade-preço, por exemplo, são ineficazes ações de
promoção (redução) de preços, pois a diminuição dos preços levará a um
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aumento das vendas (aumento da demanda pelos clientes), o que irá
compensar, para a empresa, a redução dos preços.
A demanda será menos elástica quando: o produto é exclusivo, isto
é, não há substituto ou concorrente; os compradores não percebem facilmente
o preço maior (difícil comparação dos produtos); os compradores são lentos na
mudança de seus hábitos de compra e na procura por preços menores; o preço
do produto é alto em relação à renda total do cliente; os compradores
consideram que os preços maiores são justificados pela qualidade do produto;
os compradores não podem estocar o produto;
− concorrência - se o produto não tiver o mesmo nível de qualidade do
concorrente, terá de ter um preço menor; caso contrário, o cliente poderá
passar a optar pela oferta de maior valor;
− outros fatores ambientais - fatores econômicos, como expansão ou retração
da economia, inflação e taxas de juros, afetam as decisões de preço de
uma organização porque atingem os custos de produção e venda e as
percepções do consumidor sobre o preço e o valor do produto.
Os erros mais comuns cometidos pelas organizações na
precificação de seus produtos são: preços muito orientados pelos custos;
preços não revisados o suficiente para capitalizar as mudanças de mercado;
preços estabelecidos independentemente dos demais componentes do mix de
marketing e preços não variados ou adaptados para itens de produtos,
segmentos e ocasiões de compra.
1.3.3 A Praça
O componente “praça” do mix de marketing representa todo o
conjunto de planejamento e ações desenvolvido pela organização para tornar
um produto disponível à aquisição, uso e consumo do público-alvo. Portanto,
praça refere-se à disponibilização do produto e inclui os canais de distribuição,
a logística, o ponto-de-venda (PDV) ou ponto de atendimento (no caso dos
Bancos, a agência, o caixa eletrônico, o telefone e a internet), o controle de
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estoque (para bens físicos) e a cobertura de mercado, garantindo também
a variedade dos produtos.
Os canais de distribuição referem-se a uma rede organizada de
órgãos e instituições, que, em combinação, executam as funções necessárias
para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de que o produto esteja
disponível para estes últimos. As decisões dos canais de distribuição afetam
várias outras decisões de marketing e envolvem compromissos a longo prazo.
A logística é a parte do gerenciamento da cadeia de abastecimento
de uma organização que planeja, implementa e controla o fluxo e o
armazenamento eficiente e econômico de matérias-primas a produtos
acabados, bem como as informações a eles relativas, desde o ponto de origem
até o ponto de consumo. Entre as atividades da logística estão o transporte, a
movimentação de materiais, o armazenamento, o processamento de pedidos e
o gerenciamento de informações.
Do ponto de vista do sistema econômico, o papel dos intermediários
de marketing consiste em transformar o sortimento de produtos fabricados
pelas empresas em sortimento de produtos desejados pelos clientes. Isso
porque os fabricantes produzem grandes quantidades de pequenos
sortimentos de produtos, enquanto os consumidores desejam pequenas
quantidades de grandes sortimentos de produtos.
Existem vários tipos de canais que um fornecedor pode escolher
para distribuir seus produtos, no ambiente tradicional ou na internet:
As principais funções dos canais de distribuição são:
− informação - coletar e distribuir dados de pesquisas e conhecimento de
mercado;
− promoção - comunicar para atrair e manter o comprador;
− contato - comunicar-se com compradores potenciais;
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− ajuste ou quebra de lote - formar sortimento, já que os consumidores
desejam baixa quantidade e alta variedade;
− negociação - chegar a um acordo sobre preço e outras condições da oferta;
− distribuição física - transportar e armazenar o produto;
− financiamento - obter e utilizar recursos para cobrir custos da cadeia de
suprimento (fornecimento);
− assumir riscos - como os riscos de transporte e armazenagem do produto.
1.3.4 A Promoção
O componente do mix de marketing denominado promoção consiste
na integração dos diversos canais de comunicação de que a organização
dispõe e na coordenação das ações desses canais de modo a transmitir a
consumidores atuais e potenciais e a seus demais públicos uma mensagem
clara, consistente e atraente sobre a organização e seus produtos. Entre os
meios de comunicação devem estar a propaganda, a venda pessoal, as
promoções de venda, as relações públicas e o marketing direto.
Para um bom entendimento desse componente do mix de marketing,
é preciso ter-se conhecimento de como funciona o processo de comunicação.
Para que um processo de comunicação ocorra são necessários os seguintes
elementos:
− emissor - fonte que emite a mensagem, no caso, a organização;
− mensagem - conjunto de símbolos que o emissor transmite;
− receptor - destinatário que recebe a mensagem, ou seja, o públicoalvo;
− codificação - processo de transformação de um conteúdo em linguagem
simbólica (feito pela agência de propaganda, por exemplo, que usa palavras
e imagens para transmitir a mensagem);
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− decodificação - processo pelo qual o receptor atribui significado aos
símbolos codificados pelo emissor;
− mídia - conjunto de meios de comunicação, por meio dos quais a
mensagem passa do receptor ao emissor (por exemplo, uma revista ou a
TV);
− resposta - reações do receptor após ter sido exposto à mensagem.
Temos ainda outros elementos que também integram o processo de
comunicação:
− feedback - parte da resposta do emissor que é comunicada ao emissor, por
meio de uma pesquisa de mercado, por exemplo;
− ruído - distorção não-planejada pelo emissor durante o processo de
comunicação, que resulta na recepção, pelo receptor, de uma mensagem
diferente daquela que o emissor enviou.
As organizações não se comunicam com seus públicos apenas por
meio das conversas no atendimento pessoal ou telefônico ou das propagandas.
O tratamento dado, a presteza na solução de problemas e a exatidão dos
serviços prestados também comunicam mensagens aos consumidores. Há que
se atentar, sobretudo, para os ruídos que possa haver nessa comunicação, que
podem rejudicar o relacionamento da organização com o mercado.
Os principais exemplos dessas ferramentas são:
− propaganda - inclui anúncios impressos, transmissões eletrônicas pela TV,
rádio ou Internet, outdoors etc. (sempre de uma forma paga e não-pessoal,
ou seja, via um meio de comunicação específico);
− promoção de vendas - amostras grátis, cupons, displays com promoções
nos pontos-de-venda, prêmios, concursos e brindes, recompensas pelos
programas de fidelidade, descontos promocionais e liquidações etc.
(sempre no curto prazo);
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− relações públicas - relações com a imprensa pela assessoria de
imprensa, materiais de identidade corporativa (cartões de visita, uniformes,
logotipos em carros), assuntos de interesse público (construção de
relacionamentos com comunidades locais e regionais, relações com
investidores e outros stakeholders, desenvolvimento de relações com
lideranças e formadores de opinião em vários setores etc.). As relações
públicas devem ser desenvolvidas sempre de forma não paga, ou seja, não
se paga à outra parte para desenvolver relacionamentos ou falar bem da
organização. Apesar disso, essa ferramenta de promoção implica custos,
sendo necessário, inclusive, dotar a organização de uma assessoria de
imprensa;
− venda pessoal - apresentações de vendas, abordagens de venda
(abordagem do cliente, demonstração do produto, fechamento da venda e
acompanhamento pós-venda), feiras e eventos etc. (sempre de uma forma
pessoal ou, eventualmente, por telefone ou internet);
− marketing direto - mala-direta, catálogos, telemarketing, comércio
eletrônico, compra pela TV etc. (geralmente com uma comunicação direta
com o cliente, mesmo que se use, inicialmente, outra ferramenta
complementar, como a propaganda com anúncio do telefone para que o
cliente ligue diretamente para a organização).
A publicidade faz parte das relações públicas e contempla
informações sobre a organização, seus produtos ou marcas, veiculadas pela
mídia na forma de notícias (a mídia divulga porque os fatos têm valor
jornalístico). As organizações levam informações à mídia utilizando
informativos (press releases), entrevistas coletivas, relatórios de atividades e
apresentação prévia do produto (“pré- lançamentos”). O “patrocínio” também
faz parte das relações públicas e refere-se ao apoio a eventos ou
organizações que tragam vantagens diretas ou indiretas para o patrocinador.
A comunicação também inclui outros elementos, além dos citados
acima, relacionados a outros componentes do mix de marketing, como design e
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embalagem do produto, preço do produto e visual da loja, chamado de
visual merchandising. O visual merchandising é muito importante no marketing
bancário. Por exemplo, se uma agência quer passar uma imagem de
atendimento rápido e de organização, o visual da agência deve comunicar
esses atributos, com um mobiliário adequado e que facilite a organização dos
processos no atendimento.
Com o aumento do número de concorrentes em quase todos os
ramos de negócios o campo de atuação do Marketing passou a incluir funções
como serviços de atendimento ao cliente e comunicação com o consumidor.
Em algumas empresas, a diretoria de Marketing detém poder decisório sobre
áreas das mais diversificadas, como programação visual e embalagem, preço,
relações públicas e pesquisa de desenvolvimento de produtos novos.
Nem todos os produtos ou serviços podem ser tratados da mesma
maneira. As necessidades do consumidor em relação a um produto podem
variar com as estações do ano, mudanças de estilo ou diversos outros fatores.
O sucesso ou o fracasso de um produto no mercado depende da maneira pela
qual os vários elementos de decisão do administrador de marketing chamados
de composto de marketing, são mesclados.
1.4 Mercado
O conceito de mercado e extremamente importante em marketing.
Definimos mercados como a demanda agregada dos compradores potências
de um produto. Demanda agregada é o conjunto das demandas individuais de
todos os compradores em potencial de um determinado produto. Mas a
demanda agregada, ou mercado total, também é a soma das demandas dos
diferentes segmentos do mercado, reunido cada qual o grupo de compradores
de detentores de características que destingue o segmento dos demais e o
tornam significativo para o marketing. O mercado não é a demanda agregada
por determinado produto, mas a soma das demandas dos diferentes
segmentos do mercado.
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Segmento de mercado é um grupo de compradores que reúnem
características próprias e torna tal segmento diferente dos demais e
significativo em termo de marketing. Mas a existência de um grupo de
indivíduos com características comuns não traduz, em si mesmo, um segmento
de mercado. Só quando esses indivíduos reúnem características comuns como
compradores em que forma o mencionado segmento.
As características destinas, em termo de marketing, de cada
segmento facilitam ao profissional planejar e lançar o produto de modo a fazê-
lo via ao encontro das necessidades de cada segmento. As técnicas de
marketing, pois, dedicam hoje especial atenção a identificação e ao estudo dos
segmentos do mercado, que são como um balizamento para o lançamento de
novos produtos.
A mais ampla divisão do mercado é a que separa o mercado
consumidor do mercado industrial. Essa divisão, que torna cada parte grande
demais para ser considerada como um segmento de mercado, separa os
compradores em potencial em duas categorias: a dos consumidores finais,
aqueles que compram para o seu consumo pessoal ou de sua família e os
clientes industriais, aqueles que compram para posterior operação em
empresas ou outros instituições.
Os consumidores finais compram em quantidade muito menores e
geralmente para consumo em períodos bem menores do que os dos clientes
industriais. Estes representam empresas, que existem para produzir lucros o
que faz com que suas compras assuma um caráter mais organizado, regular e
sistematizado. Os demais clientes industriais são entidades de caráter não
lucrativos (como repetição publicas, escolas e hospitais), cujas operações são
fiscalizadas e especionadas por autoridades externas a instituição o que faz
com que suas compras assumam igualmente cunho de regularidade.
Outra importante diferença é que o consumidor final depende
apenas parte do seu tempo comprando, enquanto o cliente industrial emprega
profissionais que dedicam todo o seu esforço e expediente de trabalho a
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compra. Alem do mais, o consumidor final distribui a sua aptidão para
compra para numa vasta gama de mercadoria de serviços, enquanto o
profissional de compras se especializa e, portanto, reúne mais condições de
aperfeiçoamento no assunto.
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CAPÍTULO II
MARKETING DE SERVIÇOS
2.1 Conceito de Serviços
Um serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente
intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não tem como resultado
a propriedade de algo. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a
um bem. O setor de serviços já detém a maior participação no PIB (Produto
Interno Bruto) dos países desenvolvidos e de muitos países em
desenvolvimento, no Brasil, o setor de serviços representa mais de 55%. Além
disso, é o setor que mais emprega mão-de-obra. O marketing de serviços é a
aplicação da filosofia do marketing às peculiaridades dos serviços.
O marketing de serviços tem como foco os clientes atuais e
potenciais; os funcionários; a interação cliente-prestador de serviço (o chamado
“encontro do serviço”, em que há a interação entre o provedor ou prestador de
serviço e o cliente). Além dos elementos do mix de marketing tradicional, o mix
de marketing de serviços considera outros quatro P´s:
− Pessoas - atributos relacionados aos participantes do processo (o
colaborador da organização e o próprio cliente).
− Processos - atributos relacionados aos processos do serviço.
− Evidências Físicas (Physical evidence, em inglês) - atributos relacionados
às evidências físicas que envolvem a prestação de serviços.
− Produtividade e qualidade.
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2.2 As Características dos Serviços
Os programas de marketing são muito afetados pelas características
dos serviços. As principais características dos serviços são: intangibilidade,
perecibilidade, inseparabilidade e variabilidade.
2.2.1 Intangibilidade
Os produtos são intangíveis quando não podem ser vistos, sentidos
ou provados antes de serem comprados. Dessa forma, um serviço é
essencialmente intangível, pois é incapaz de ser tocado ou sentido da mesma
maneira que os bens físicos.
As implicações decorrentes da intangibilidade são:
− falta de proteção de patentes - serviços não podem ser patenteados. Esse é
um dos problemas na estratégia de diferenciação de uma organização de
serviços, pois esses podem ser facilmente copiados;
− dificuldade para a comunicação - os atributos do serviço são difíceis de ser
identificados pelo mercado-alvo. Um exemplo é o seguro, que pode ser
pago por anos e o beneficiário não vir a fazer uso dele. Se ele não
experimenta o produto, não tem como avaliá-lo; daí a dificuldade do
provedor de serviços em comunicar os atributos do produto;
− estabelecimento do preço - o preço de venda de um bem tem por base,
entre outros fatores, o custo da produção e o lucro. No caso dos serviços,
como calcular o seu preço se não há um custo tradicional de produção? Por
isso, nos serviços, o conceito de valor para o cliente é particularmente útil
para embasar o valor do trabalho de um profissional, que dependerá do
prestador e de parâmetros que podem ser percebidos como caros para uns
e baratos para outros, como os custos da entrega.
A intangibilidade, como as outras características dos serviços,
apresenta implicações desvantajosas para o provedor de serviços. Por isso, o
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desafio para profissionais que trabalham com marketing de serviços é
minimizá-las por meio de evidências físicas, criando tangibilidade para o
cliente. Um ortodontista, por exemplo, pode mostrar ao usuário de aparelho
corretivo, por computador, como sua arcada dentária ficará após o tratamento.
Um banco pode tentar tangibilizar a rapidez de atendimento usando agências
com layout inteligente, fila única etc. Apesar dessa desvantagem alguns
aspectos podem ser trabalhados para tornar o serviço tangível, por exemplo:
ambiente (decoração e arrumação); pessoas (apresentação, número, idade e
perfil em relação ao público-alvo do serviço); equipamentos (computadores e
mobiliário); materiais de comunicação (qualidade dos impressos, cartões,
cartazes e do texto) e símbolos(nome e logomarca);
2.2.2 Perecibilidade
A perecibilidade está relacionada com o fato de que os serviços não
podem ser guardados ou estocados. Em conseqüência, a capacidade de
serviços não utilizada não pode ser recuperada. Além disso, não existe
separação entre o setor de produção e a área de vendas, pois não há o que
estocar e entregar. Não há, por exemplo, como o cabeleireiro estocar cortes de
cabelo e nem como o cliente devolver um corte de cabelo malfeito.
As implicações decorrentes da perecibilidade são:
− dificuldade em sincronizar a oferta e a demanda em serviços (não há
estoques) - há períodos de ociosidade nas organizações de serviço e
períodos em que a demanda é maior do que a capacidade de atendimento.
Por exemplo: hotéis ficam normalmente lotados nos períodos de férias e
vazios em outras épocas do ano (na baixa temporada), obrigando a
dispensa de profissionais competentes e treinados. É necessário montar
uma estratégia de equilíbrio entre a demanda e a oferta;
− não há devolução ou revenda em serviços - serviços mal feitos ou que não
agradam o cliente não podem ser devolvidos. Diferentemente de um bem,
27
como um sapato, não se pode, após sua conclusão, trocar um serviço,
mesmo que o cliente não esteja satisfeito.
Entretanto, algumas estratégias podem minimizar as desvantagens
da perecibilidade. São elas:
− diferenciação de preço - para deslocar a demanda dos períodos de pico
para os de baixo movimento. Por exemplo, preços especiais de cinema nas
matinês, ou em determinado dia da semana;
− incentivos à demanda no período de baixa - pode-se usar o tempo de
inatividade atendendo outro segmento de mercado. Por exemplo, a indústria
de fast food começou a oferecer serviço de café da manhã, horário em que
geralmente seus serviços não eram demandados, e hotéis oferecem
vantagens para empresas que queiram realizar convenções em seus
espaços durante a semana, diluindo seu custo fixo;
− oferta de serviços durante a espera - podem ser serviços complementares
(como no caso de restaurantes que criam bares para servir aperitivos aos
clientes enquanto esses aguardam a desocupação de mesas) ou serviços
que adiantem a prestação do serviço principal quando esse for ocorrer,
como a tiragem de pedidos, o recebimento antecipado do pagamento, o
preenchimento prévio de formulários etc;
− sistema de reservas - os clientes antecipam suas solicitações de serviço em
determinado horário, dia ou período, minimizando as flutuações de
demanda e permitindo a adequada alocação dos recursos envolvidos no
atendimento;
− contratação de mão-de-obra temporária - é o caso dos hotéis e restaurantes
de regiões de turismo, que contratam pessoas para trabalhar somente nos
fins de semana;
28
− rotinas distintas em horários de pico - os funcionários são treinados
para atuar em diversos setores e deslocados para o setor que se encontra
em horário de pico;
− incentivos à participação do cliente - o cliente torna-se um agente ativo,
providenciando ele próprio a “entrega” do serviço. Bancos utilizam terminais
de auto-serviço e restaurantes usam o sistema de self service;
− serviços compartilhados - quando não se pode conter a demanda, tem-se a
opção de aumentar a oferta pelo uso do serviço de terceiros para prestar o
serviço ao cliente. E quando a demanda é reduzida a ponto de não
proporcionar o retorno financeiro mínimo desejável para que se possam
utilizar os recursos humanos e materiais necessários, pode-se valer da
oferta de outros para que o cliente seja atendido. Empresas de transporte
aéreo utilizam agentes de viagens para expandir seus serviços e vôos
compartilhados com outras empresas quando a demanda é pequena em
uma rota;
− previsões para expansão - adota-se um planejamento de longo prazo em
que se tentam antecipar as possibilidades de crescimento da demanda,
podendo-se, assim, prever a necessidade de expansões futuras das
instalações físicas e providenciá-las.
− uso da tecnologia - consiste em “estocar”, de certa forma, o atendimento,
por meio de um atendimento prévio prestado em meios eletrônicos, como a
secretária eletrônica e a Internet. No caso do internet banking, o cliente tem
o atendimento bancário disponível 24 horas por dia, como se o serviço
oferecido pelo banco estivesse “estocado” para pronto uso.
2.2.3 Inseparabilidade
A maior parte dos serviços é primeiramente vendida e, então,
produzida e consumida simultaneamente. Além disso, a pessoa que presta o
serviço é parte dele. E, se o cliente também está presente durante a prestação
29
do serviço, ele também afeta os resultados, sendo sua interação com o
prestador do serviço mais uma faceta da inseparabilidade.
As principais implicações decorrentes da inseparabilidade são:
− clientes participam e interferem na transação - os clientes interferem no
resultado do serviço à medida que não conseguem expor corretamente
suas expectativas em relação ao serviço desejado. Num corte de cabelo,
por exemplo, o cliente participa do processo de entrega do serviço, que fica
prejudicado se ele não fornecer suas expectativas e informações corretas.
Quando há dependência da presença do cliente e, portanto, de
disponibilidade em sua agenda, às vezes torna-se difícil para o prestador do
serviço cumprir sua própria agenda;
− clientes se afetam mutuamente - clientes se afetam à medida que têm uma
experiência compartilhada, que pode ser negativa ou positiva. Se em um
restaurante um cliente, ao lado de outro, faz uma reclamação, a avaliação
do restaurante pelo segundo pode vir a ser afetada pela manifestação do
primeiro. Os participantes da platéia de um teatro influenciam-se
mutuamente para a experiência da peça teatral em si. Aplausos e vaias são
contagiantes;
− funcionários afetam o serviço prestado - o desempenho de um serviço
corresponde ao desempenho da pessoa que o presta e a satisfação do
cliente depende de sua impressão sobre essa pessoa;
− limitações para a produção em massa - uma das formas de minimizar
custos dos bens é a produção em escala. Em serviços, isso é difícil de
ocorrer. Um caixa de banco não tem como atender cinco clientes de uma só
vez. Alguns serviços podem minimizar essa característica, embora não
completamente. Em um curso, é possível colocar 30 alunos em uma turma,
mas será inviável prestar a mesma qualidade de serviço para uma turma de
200 alunos.
30
Em relação à inseparabilidade, há também estratégias que
podem ser utilizadas para minimizar suas desvantagem, são elas:
− atender a grupos maiores. Por exemplo, um psicólogo pode incrementar a
terapia realizando-a em grupo;
− reduzir o tempo de atendimento, o que, no entanto, embora possa aumentar
o número de clientes atendidos, pode também reduzir a qualidade do
serviço;
− diminuir a ocorrência de problemas de serviços, pelo provimento de
treinamento e de incentivos para os funcionários, mantendo-os satisfeitos;
− dar atenção especial ao “cliente-problema”, ou seja, aquele que interrompe
a prestação do processo do serviço, para que a satisfação dos demais
clientes não seja afetada.
2.2.4 Variabilidade
Trata-se da variação na constância e na qualidade de uma
transação de serviço em relação à seguinte. Um serviço prestado a um cliente
não é exatamente o mesmo serviço prestado ao próximo cliente ou ao mesmo
cliente, em uma outra ocasião. Ou seja, um atendimento é realizado por
pessoas, que podem mudar sua atuação de um momento para outro,
dependendo da situação, de seu humor, da interação com o cliente, da
habilidade do cliente em expressar corretamente suas necessidades e da
habilidade do funcionário para interpretá-las e atender corretamente as
expectativas do cliente. Além disso, mesmo que o atendente se esforce por
prestar um serviço padronizado, cada cliente terá percepções distintas do
serviço prestado.
As principais implicações da variabilidade são: a dependência das
ações dos funcionários para a prestação do serviço e a dificuldade de exercer
controle da qualidade do serviço prestado.
Algumas estratégias para combater a variabilidade são:
31
− estabelecer padrões de atendimento que devem ser observados porto
dos os prestadores de serviços da organização;
− promover cuidadosa seleção de pessoal, de acordo com o perfil do público-
alvo. Por exemplo, em locadoras de filmes, os atendentes devem ser
interessados em cinema e conhecer os produtos ofertados;
− treinar intensivamente o pessoal, adaptando a prestação dos serviços às
peculiaridades locais ou aos perfis dos clientes. Muitas vezes, suprimir
características locais pode trazer mais problemas, ao invés de contribuir
para melhorar a qualidade do serviço. Assim, é comum encontrarmos no
Nordeste do Brasil hotéis de cadeias internacionais que adotam trajes
típicos como uniformes para seus atendentes e mantêm linguagem local no
atendimento aos clientes, sem perder a qualidade do serviço;
− substituir parte do trabalho do atendente por máquinas, como por exemplo o
auto-atendimento em bancos, o atendimento pelo telefone com sistema de
resposta audível e a Internet. Contudo, dependendo do segmento de
mercado, muitos clientes podem se desinteressar pelo serviço quando o
atendimento é muito automatizado;
− promover a customização do serviço, tirando vantagem da variação inerente
ao serviço e desenvolvendo-o para satisfazer às exatas especificações de
cada cliente. Trata-se de prestar um serviço diferenciado (e o cliente pode,
inclusive, estar disposto a pagar mais por isso).
Uma das principais tendências no mundo dos negócios nos últimos
anos é o crescimento sensacional dos serviços. Hoje. a prestação de serviços
nos EUA corresponde a 74% do produto interno bruto (PIB). Enquanto a
prestação de serviços no país representava 55% do total dos empregos em
1970, em 1993 correspondia a 79%. Espera-se que a prestação de serviços
seja responsável por todo o aumento líquido dos empregos até o final do ano
2005. Os serviços crescem ainda mais rápido na economia mundial, per
fazendo um quarto do valor de todo o comércio internacional. As empresas de
32
serviços respondem por quase 30% de todas as exportações dos Estados
Unidos, resultando num substancial excedente comercial de serviços versus
um grande déficit de produtos.
A prestação de serviços inclui não apenas pessoas que trabalham
em empresas de serviços - hotéis, empresas aéreas, bancos,
telecomunicações e outros -, mas abrange também pessoas que prestam
serviços dentro das indústrias, como advogados, equipes médicas e instrutores
de vendas. Em conseqüência da crescente influência do tempo de lazer cada
vez maior e da crescente complexidade de produtos que requerem serviços, os
Estados Unidos tornaram-se a primeira economia de serviços do mundo, o que
resultou em um interesse cada vez maior pelos problemas específicos do
marketing de serviços.
Os setores de serviço variam muito, o setor governamental presta
serviços através dos tribunais, agências de empregos, hospitais, agências de
empréstimo, serviço militar, departamentos de polícia e de bombeiros, correios.
órgãos legais e escolas. O setor de entidades sem fins lucrativos presta
serviços através de museus, associações de caridade, igrejas, faculdades,
fundações e hospitais. Grande parte do setor de negócios oferece serviços
através de empresas aéreas, bancos, hotéis, companhias de seguros,
empresas de consultoria. médicos, advogados, empresas de entretenimento,
empresas imobiliárias, agências de propaganda e pesquisa e varejistas.
Além desses setores tradicionais de serviços, novos tipos vêm
surgindo o tempo todo: empresas de entregas, de empacotamento, de
envelopamento, de passeio com animais, de serviços bancários e muito mais.
Algumas empresas de serviços são enormes, com vendas e receitas
totais na casa dos trilhões de dólares. Mas existem também dezenas de
milhares de pequenas presas de serviços. Ao vender serviços as empresas
podem ter alguns problemas especiais, que exigem soluções especiais que
podem ser muito bem aplicadas pelo marketing.
33
CAPÍTULO III
O SETOR BANCÁRIO BRASILEIRO
O setor bancário brasileiro vem passando nos últimos anos por
várias e intensas transformações, decorrentes tanto de fatores externos –
expansão de conglomerados financeiros em escala global – quanto de fatores
internos, que inclui um conjunto de fatores como: a estabilidade de preços pós-
1994; a reação do governo para evitar uma crise bancária em meados da
década de 1990, através PROER e outras medidas, incentivando a fusão,
incorporação e transferência de controle acionário de bancos privados;
privatização de bancos públicos, no contexto de reestruturação das finanças
estaduais e a entrada de instituições estrangeiras para adquirirem inicialmente
alguns bancos com dificuldades, para o fortalecimento do setor bancário
nacional.
Esse conjunto de fatores resultou em um processo de consolidação
bancária no Brasil, estimulado pela onda de fusões e aquisições bancárias que
ocorreu principalmente a partir de 1997, tendo como marco a aquisição do
Bamerindus pelo HSBC. A partir do final da década de 1990 as transformações
no setor bancário brasileiro passaram a ser dirigidas cada vez mais pelas
forças de mercado, com as instituições financeiras se adaptando à
desregulamentação dos serviços financeiros; à maior abertura do setor
bancário à competição internacional; aos desenvolvimentos tecnológicos em
telecomunicações e informática, com impacto sobre o processamento das
informações e sobre os canais alternativos de entrega de serviços (ATMs,
internet, banco eletrônico, etc.) e às mudanças na estratégia gerencial das
instituições financeiras, expressa, por exemplo, na maior ênfase no retorno aos
acionistas.
34
O setor bancário brasileiro pôde, mais uma vez, se adaptar ao
contexto de instabilidade macroeconômica em função do provimento do
governo de títulos públicos indexados (a Selic e o câmbio) que, por um lado,
forneceu aos bancos uma alternativa contra elevações nas taxas de juros e
desvalorizações cambiais, e, de outro, permitiu comporem sua carteira de
ativos de modo a proporcionar a eles liquidez e rentabilidade.
As transformações do setor bancário vêm ocorrendo de forma
intensa, expressa na tendência a conglomeração financeira, que resultou em
um enxugamento nos bancos varejistas de médio porte, inclusive de bancos
mais regionalizados.
O acesso a serviços bancários facilita a inserção econômica,
fomenta a formalidade, disponibiliza o crédito de consumo e de investimento,
serviços de pagamento, cobrança e seguros além de reduzir a agiotagem. De
forma a promover o acesso da população a serviços bancários, o governo
brasileiro vem adotando medidas visando promover um maior acesso ao
mercado financeiro para impulsionar. Por exemplo, vale citar o estabelecimento
de regras mais claras quanto ao crédito pessoal com consignação, a criação de
novos instrumentos de crédito como as cédulas de crédito bancário, o fomento
a operações de crédito a pequenas empresas, dentre outras.
35
CAPÍTULO IV
O MARKETING NO SETOR BANCÁRIO
O marketing bancário possui as peculiaridades do marketing de
serviços no que se refere a intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade e
variabilidade. Possui, entretanto, as seguintes características específicas:
− os clientes finais geralmente são desconhecedores dos produtos bancários
e das vantagens de sua utilização. Neste caso, o atendente deve prover
mais detalhes sobre o produto, tornando-se um prestador de serviços que
agrega consultoria e orientação para aplicações financeiras e investimentos;
− os clientes empresariais (pessoas jurídicas) têm exigências mais técnicas e
demandam maior profissionalismo dos prestadores de serviço. Os
funcionários precisam demonstrar experiência e conhecimento, para gerar
confiança no atendimento a gerentes e diretores financeiros de grandes
organizações;
− há dualidade nas relações banco-mercado - o banco está duplamente
orientado para a clientela, quer como agente fornecedor e aplicador de
capitais, quer como tomador de recursos, sofrendo concorrência nos dois
mercados;
− as instituições financeiras sofrem forte regulamentação. O governo pode
agir limitando/orientando a oferta de dinheiro ou inibindo determinadas
práticas concorrenciais;
− a aversão ao risco é muito arraigada entre os clientes de bancos, resultando
na formação inconsciente de atitudes contrárias a inovações ou ao
lançamento de novos produtos;
36
− cliente apresenta pouca familiaridade com o aspecto abstrato de muitos
serviços bancários;
− os bancos podem estabelecer relações permanentes com
determinados clientes (desde a juventude até a maturidade).
As características acima revelam aspectos positivos e negativos. A
relação permanente com a clientela, por exemplo, é um fator positivo porque
permite desenvolver o marketing de relacionamento e a fidelização. Por outro
lado, essa relação estável dificulta a conquista de novos clientes da
concorrência. Como a aversão ao risco é alta, é desafio para os bancos
conquistar a credibilidade do cliente, fator mais importante do marketing de
serviços quando não há atributos tangíveis para auxiliar o cliente no processo
de decisão.
A definição de qualidade do serviço está diretamente ligada à
definição de satisfação ou insatisfação do cliente. Satisfazer clientes é um dos
principais desafios da organização. Clientes satisfeitos geralmente trazem
muitos benefícios para as empresas porque: defendem a empresa e se
distanciam da concorrência; têm mais probabilidade de se tornarem clientes
fiéis e, como conseqüência, geram maiores receitas, reduzem custos
promocionais e de atendimento; promovem a comunicação boca-a-boca
positiva; reduzem custos referentes aos esforços para recuperação da
satisfação do cliente em relação aos serviços. Entretanto, promover a
satisfação em relação aos serviços não é tarefa muito fácil. A satisfação em
relação aos serviços é um sentimento que resulta da avaliação do serviço com
base nas expectativas que os clientes possuem antes de vivenciarem o seu
desempenho.
E o que são expectativas? São padrões internos utilizados pelos
clientes para julgar a experiência com o serviço experimentado. Quando um
cliente vai a uma agência de um Banco esperando receber um atendimento
especial, ficará insatisfeito se o serviço for inferior à sua expectativa; satisfeito
se for compatível com sua expectativa e encantado se o serviço superar sua
37
expectativa. As expectativas dos clientes são formadas a partir das
comunicações externas( o que é comunicado sobre a organização), da
comunicação boca-a-boca (o que falam sobre a organização), das experiências
passadas (as experiências vividas pelos clientes) e das necessidades
pessoais. E em consequência disso ele julga a qualidade do serviço com base
na avaliação de atributos como confiabilidade, garantia, presteza, entre outros.
Fidelização do Cliente
O conceito de fidelidade tornou-se relevante a partir do momento em
que as empresas começaram a perceber que a fidelidade dos seus clientes
garantiria retornos financeira futuros. Conforme Oliver (1996), a fidelidade tem
efeito sobre a lucratividade na medida em que influência direta sobre o fluxo
futuro de clientes. Hoje existe uma tendência das empresas em migrar de
estratégias baseadas em satisfação para estratégias orientadas a fidelização,
pois são evidentes os resultados financeiros, quando se tem uma base de
clientes fixos.
A busca contínua pela fidelização e garantia de um relacionamento
duradouro não deve ser entendido como um custo, mas como um investimento
que gera altas margens de lucro superiores às conseguidas com clientes
eventuais e esporádicos. É importante que os conceitos e a relação entre
satisfação e fidelidade sejam mais bem compreendidas. Uma visão única de
fidelidade é definida por Oliver(1996), não existindo definições próximas de
outros autores:
”Fidelidade do consumidor é um comprometimento profundo em recomprar um
produto ou serviço preferido consistentemente no futuro, apesar de influências
situacionais e esforços de marketing que existem buscando o comportamento de
troca de fornecedor no consumidor.”
O ambiente cultural e social oferece um papel de sedução ao
indivíduo que para fazer parte deve consumir um produto inerente neste
contexto. O consumidor busca uma relação de fidelidade da organização com
38
ele, assim como, ele é fiel à organização. Resta-nos saber se a fidelização
pode ser obtida através de ações sociais, ou seja, se realmente a
responsabilidade social contribui para a fidelização do cliente.
O marketing bancário, sendo um serviço especializado resultante
das intensas transformações ocorridas no segmento bancário brasileiro nas
ultimas décadas, tornou a competitividade ainda mais acirrada. As instituições
financeiras do Brasil passaram a reconhecer a importância do relacionamento
com os clientes como forma de fidelização. O segmento bancário foi um dos
primeiros a notar a importância de um tratamento personalizado para os
clientes, pela própria segmentação intrínseca à sua atividade, em função da
renda, de clientes e outras variáveis. O marketing bancário é um serviço
especializado não só por pertencer ao setor terciário, mas também por
apresentar características peculiares não encontradas em outras categorias de
serviços.
A diferença consiste na habilidade da empresa em diferenciar-se da
concorrência através de outros fatores além do preço, o que só é possível,
quando consegue ser singular em algo valioso pra o consumidor. A estratégia
de diferenciação proporciona isolamento contra a rivalidade competitiva, devido
à lealdade dos consumidores para com a marca, e menor sensibilidade ao
preço. É possível à empresa aumentar suas margens, criar uma barreira de
entrada para os concorrentes, devido à fidelidade dos clientes e a supremacia
na sua oferta. As empresas devem se concentrar em fatias de clientes e
conhecê-los de forma individualizada para entender e atender suas exigências
e demandas.
A pesquisa de marketing no setor bancário é simplesmente definida
com o levantamento e a pesquisa interna da organização ou externa a ela,
voltada para os assuntos que possam afetar o banco ou a comunidade
financeira. Trata-se de uma “função” indispensável a toda a ação de marketing,
para a qual pode ser posta à disposição do executivo para auxiliá-lo quer nos
problemas internos e específicos do banco, quer nos que se desenrolam no
ambiente exterior.
39
CONCLUSÃO
Este trabalho de pesquisa sobre Marketing Bancário faz um
levantamento breve e sucinto dos conceitos e principais aspectos de marketing,
do setor bancário e do marketing bancário. E muda totalmente a imagem que
muito de nós temos sobre essas instituições. Por que no momento em que nos
referimos a instituições financeiras, nos vêm em mente dois aspectos do
público em geral: seu tamanho e a imagem que projetam. Para algumas
pessoas os bancos são como grandes depósitos e fornecedores de recursos
financeiros, ao qual devemos recorrer apenas em situações de extrema
necessidade, como por exemplo: quando necessitamos de um crédito pessoal,
um acordo para o pagamento do cartão de crédito ou cheque especial, as quais
desconhecem, a variada gama de serviços por ele proporcionados.
Sem dúvida o marketing de serviços apresenta-se hoje como uma
disciplina fundamental para a empresa moderna. Seja em qualquer segmento,
as empresas são obrigadas a repensar continuamente sua forma de atuação.
Pensar em marketing de serviços é pensar em valor através do desempenho. É
valorizar as pessoas, o marketing interno, os relacionamentos estabelecidos
com clientes e parceiros. É entender e atender às expectativas dos clientes,
por meio da transformação proporcionada pelo serviço. Um serviço, na verdade
é como uma compra de uma promessa e as empresas serão avaliadas por
aquilo que forem capazes de entregar. O desafio, neste caso é unir a operação
e a gestão do serviço, ao marketing. Somente assim uma empresa será capaz
de prometer e entregar um serviço de alta confiabilidade ao mercado.
O investimento em marketing influencia positivamente o
desempenho das empresas do setor bancário que atuam no Brasil, este é o
fator, muitas vezes, decisivo para a conquista e a fidelização do cliente. O
marketing bancário mostra a cara do serviço que o consumidor está
contratando. As propagandas e a publicidade aproximam o cliente deste
40
“produto-serviço” transformando-o em algo que pode ser “sentido” com
propriedade.
O trabalho de pesquisa sobre Marketing no Setor Bancário Brasileiro
faz um levantamento sobre a inclusão do marketing nas instituições financeiras,
o que gera uma grande mudança na imagem dessas instituições na sociedade.
Em uma visão mais antiga, os bancos eram apenas vistos como guardadores
de dinheiro, pagadores de salários e fornecedores de recursos financeiros ao
mesmo tempo em que para os bancos, os clientes eram apenas o trabalho.
Mas com a competitividade cada vez maior, as instituições financeiras do Brasil
reconheceram a importância do relacionamento com os clientes para a
sobrevivência dos negócios. O reconhecimento da importância de um
tratamento personalizado para os clientes fez com que as instituições
bancárias se posicionassem no mercado com outros mecanismos além do
baixo custo dos serviços, o que levou à criação de valores, ou seja, os bancos
precisam oferecer algo valioso para o consumidor.
A forte competitividade do setor é um dos principais motivos da nova
postura, assim como consumidores mais exigentes solicitando alta qualidade,
baixos custos e ainda facilidades. Tendo em vista a enorme competição neste
setor e os fatores pertinentes ao relacionamento banco-cliente, é possível
perceber quão significante é a parcela de contribuição do Marketing para o
aumento da concorrência neste setor e para as mudanças geradas no
relacionamento com o cliente.
Nesse trabalho não foi possível gerar evidências a respeito de quais
estratégias de marketing são mais eficazes no setor bancário, mas os bancos
estão investindo no maior e melhor relacionamento com seus melhores
clientes, tentando acima de tudo fidelizá-los. Os bancos buscam, também, a
melhoria da sua imagem e posição competitivas mais rentáveis. As limitações
deste trabalho, e seu caráter exploratório abrem oportunidades para novas
pesquisas, por exemplo quanto às estratégias mais comumente utilizadas no
setor de serviços.
41
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
TOLEDO, Geraldo Luciano. Marketing bancário: Análise, planejamento,
processo decisório. São Paulo: Atlas, 1993.
DAVIDOW e VITTAL, Willian H. E.: Serviço ao cliente: uma arma decisiva.
São Paulo: Campus 1991.
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice – Hall do
Brasil, 1998.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - 12a Edição.
São Paulo: Prentice Hall, 2006.
OLIVER, Richard L. Satisfaction A Behavioral Perspective on The
Consumer: McGraw-Hill, 1996.
RICHERS, Raimar. O que é marketing. São Paulo: Brasiliense, 1986.
SITES:
www.oswaldocruz.br/download/artigos/social21.pdf
http://www.congressousp.fipecafi.org/artigos52005/195.pdf
http://www.lume.ufrgs.br
http://www.mzweb.com.br
http://www.febraban.org.br
http://www.seufuturonapratica.com.br
http://www.administradores.com.br/artigos/conceitos_de_marketing/24803/
http://www.sebrae.com.br
http://pt.wikipedia.org
http://www.admbrasil.com. br
http://www.bb.com.br
42
ANEXO 1
Casos de Sucesso na Qualidade dos Serviços do BB
Banco do Brasil Estilo
O BB Estilo é um moderno conceito de relacionamento bancário que
oferece atendimento personalizado, uma completa assessoria financeira e
serviços feitos especialmente para pessoas exigentes e que possuem renda a
partir de R$ 6 mil/mês e/ou investimentos superiores a R$ 100 mil.
Criado em 2004, consolidou-se nos dois anos subseqüentes, com
resultados diretos nos índices de satisfação dos clientes. Investimentos de
grande porte foram feitos para proporcionar qualificação e certificação dos
gerentes (tornando-os assessores financeiros). Além disso, houve
inaugurações de novas agências de atendimento exclusivo e de espaços
compartilhados com as agências convencionais, os chamados Espaços Estilo.
O resultado foi o crescimento de cerca de 300% em pouco mais de dois anos.
“Hoje o cliente não quer um banco que preste apenas os serviços
convencionais de qualquer instituição, mas que o acompanhe nas suas
necessidades e conquistas ao longo da vida, com orientação personalizada e
especializada. Esse é o conceito do BB Estilo”.
O BB Estilo oferece atendimento personalizado, em ambiente
diferenciado ou no local de escolha do cliente, com discrição e sigilo. Dentre os
serviços oferecidos destaca-se a personalização de talões de cheque, módulo
especializado na Central de Atendimento e entrega de documentos em
domicílio.
43
Atendimento de Excelência
O BB costumava freqüentar as primeiras posições do ranking Banco
Central (Bacen), figurando entre os cinco bancos com maior número de
reclamações. Em novembro de 2007 completaram-se 17 meses consecutivos
em que o BB se manteve fora deste ranking. O fato reafirma o acerto da
estratégia do BB para a manutenção e expansão da base de clientes e
incremento de negócios. O atendimento tempestivo às demandas dos clientes,
além de auxiliar no relacionamento, evita riscos financeiros e de imagem para o
Banco decorrentes de denúncias no Bacen e nos órgãos de defesa do
consumidor. Obteve destaque o trabalho feito pela rede de agências e demais
áreas na busca do atendimento de excelência. O ótimo resultado foi fruto do
envolvimento e do empenho dos funcionários, principalmente daqueles que
estão no dia-a-dia das agências, atentos aos padrões de atendimento
baseados, principalmente, na atenção e cortesia no encontro do serviço.
Acrescenta-se o trabalho realizado por todos os gestores na
melhoria de processos dos produtos, de sistemas e de treinamentos. Ressalta-
se o aumento do percentual de denúncias consideradas improcedentes pelo
Bacen, em função de pareceres melhor elaborados, ancorados nas orientações
contidas na Intranet. Isso evidencia o acerto nas estratégias de marketing de
serviços adotadas e o empenho da Rede na busca pela qualidade dos serviços
e satisfação dos clientes.
44
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 01
AGRADECIMENTO 03
DEDICATÓRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMÁRIO 07
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I
Explorando o Marketing 09
1.1 – Conceitos de Marketing 09
1.2 – Afinal o que é Marketing? 11
1.3 – O composto de Marketing 12
1.3.1 – O Produto 12
1.3.1.1 – O ciclo de venda do produto 13
1.3.2 – O Preço 14
1.3.3 – A Praça 16
1.3.4 – A Promoção 18
1.4 – Mercado 21
45
CAPÍTULO II
Marketing de Serviços 24
2.1 – Conceitos de Serviços 24
2.2 – As Características dos Serviços 25
2.2.1 – Intangibilidade 25
2.2.2 – Perecibilidade 26
2.2.3 – Inseparabilidade 28
2.3.4 – Variabilidade 30
CAPÍTULO III
O Setor Bancário Brasileiro 33
CAPÍTULO IV
O Marketing no Setor Bancário 35
CONCLUSÃO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 41
ANEXOS 42
46
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por:
Conceito: