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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
O AVANÇO DAS RÁDIOS BRANDED NO BRASIL
Por: Raphael de Farias Pereira
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Duque de Caxias
2011
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
O AVANÇO DAS RÁDIOS BRANDED NO BRASIL
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Marketing.
Por: Raphael de Farias Pereira.
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AGRADECIMENTOS
A Deus toda honra, glória e louvor.
Agradeço a Ele por ter me dado uma
família integra e unida; os melhores
amigos e por ter colocado em meu
caminho profissionais e professores
altamente qualificados e preparados.
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho primeiramente a
Deus, aos meus amigos e a toda minha
família, em especial à minha mãe
Lindaura e ao meu pai Antônio, que
sempre estiveram ao meu lado me
motivando e ajudando a enfrentar todos
os desafios complexos que a vida
apresenta.
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RESUMO
O meio rádio é uma das mídias publicitárias mais antigas no Brasil e que
com o passar do tempo vem inovando, ainda que de forma tímida, em sua
forma de divulgação de produtos e marcas.
Esta pesquisa evidencia a utilização do “branded radio” como uma
importante ferramenta para consolidar o posicionamento da marca entre seus
consumidores potenciais por intermédio de uma parceria com uma determinada
emissora de rádio.
A princípio, é apresentada a história do rádio no Brasil e no mundo,
abordando suas características, seu perfil, sua importância, sempre citando
conceituados escritores sobre o assunto.
Após este enfoque, a pesquisa investigou o valor e importância da
marca, abordando alguns conceitos e definições até chegarmos ao surgimento
do “branded radio” no Brasil, e por fim, foi explanado a função do “branded
radio” como uma eficaz ferramenta de marketing utilizada pela empresa de
telecomunicações Oi com base no caso “Oi FM”.
Palavras-Chave: Branded Radio, Marca e Rádio.
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METODOLOGIA
Apesar da grande carência de material bibliográfico sobre o meio rádio
no Brasil e no mundo, alguns ótimos autores foram fundamentais para dar
alicerce a esse material produzido; entre os autores podemos citar: Calabre,
Case, Moreira, etc. Sites do segmento, textos diversos e principalmente
contatos direto com profissionais do meio através de pesquisa de campo
(entrevista com profissionais da área, ouvintes, comunicólogos e vivencia
profissional, etc) foram fundamentais na conclusão deste material. Já em
relação à “branded” existem boas referencias bibliográficas à disposição.
Escritas por conceituados autores: Dearlove, Kotlher, Vieira, etc.
Informações coletadas por meio de livros especializados, o privilégio de
trabalhar em uma grande emissora de rádio, somado ao contato direto com
profissionais da área, foram fundamentais para a conclusão desta pesquisa.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - O Rádio – Histórias e Características 12
CAPÍTULO II - As Marcas Invadem o Dial 32
CAPÍTULO III – Rádio Oi FM 52
CONCLUSÃO 58
BIBLIOGRAFIA 60
ÍNDICE 64
ÍNDICE DE FIGURAS 65
ANEXOS 74
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INTRODUÇÃO
O rádio, no auge dos seus 89 anos completados em setembro desde
ano, continua exercendo um importante papel junto à sociedade. É até hoje um
dos meios de comunicação mais populares que existem. Desde o seu
surgimento, vem passando por diversas transformações e sempre foi um
companheiro inseparável de muitos cidadãos diante de diversos fatos que
marcaram e marcam a história do Brasil e do mundo.
Apesar das controvérsias em relação a verdadeiro percurso do meio
rádio, Maxwell, Hertz, Marconi, o brasileiro Roberto Landell de Moura, Faraday,
Thomas A. Edison e Popov, deram grandes contribuições para o seu
implemento com seus inventos. As descobertas tecnológicas de cada um deles
contribuíram em muito para o que conhecemos hoje como rádio, e que, em
1920, nos Estados Unidos, teve a sua primeira transmissão regular.
No Brasil, a primeira transmissão radiofônica ocorreu dois anos mais
tarde, em setembro de 1922, na cidade do Rio de Janeiro. No ano seguinte,
surgia a primeira emissora brasileira, a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro,
fundada por Roquette Pinto, em 20 de abril de 1923.
O rádio é um dos meios de comunicação mais populares e
democráticos, e ao mesmo tempo, um dos mais fascinantes que existe. Através
das ondas sonoras ele consegue chegar até mesmo em lugares onde outros
meios de comunicação não chegam, inclusive a televisão e a Internet. Ele
consegue acompanhar o ouvinte todo o tempo e em todo lugar, em casa, no
trabalho, na rua, etc, principalmente após a invenção do rádio portátil.
Um dos momentos mais marcantes do rádio, foi o surgimento da era de
ouro do rádio, conhecida popularmente de “Era do Rádio”. Várias
transformações ocorreram nessa época: à aprovação da veiculação de
anúncios comerciais durante a programação – que gerava receita para as
emissoras investirem em equipamentos e mão-de-obra, a rádio passou a
adotar um estilo mais popular, suguem os famosos programas de auditório, os
programas humorísticos, as rádionovelas, além dos programas esportivos e
jornalísticos.
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Outro momento marcante do rádio, ocorreu em janeiro de 1939, nos
Estados Unidos, com o surgimento da freqüência FM. No Brasil, a primeira
emissora a operar nesta freqüência foi a Rádio Imprensa em 1955. Mas
somente na década de 1970 que a produção em rádio FM adquiriu um formato
de produção mais profissional, principalmente em 1977 com o surgimento da
Rádio Cidade, que se tornou o modelo padrão a ser seguido entre as
emissoras FM brasileiras.
Na década de 1990, com o surgimento da Internet, as emissoras de
rádio passam a fazer uso da informática como ferramenta indispensável e por
isso investiram na transmissão via Internet. Como conseqüência, aparecem as
Rádioweb ou web rádios, que transmitem programação no formato radiofônico
pela Internet, tendo como primeira rádio web a Rádioficina OnLine, em 2000.
Hoje é possível também ouvir algumas emissoras de rádio através do iPod,
iPhone, etc.
Além de muita música, entretenimento e informação, o rádio também
oferece aos seus ouvintes valores, sejam eles educacionais, religiosos, cívicos
e, porque não, mercadológicos. Desde o seu surgimento, o rádio com sua
grande credibilidade, sempre foi uma ótima ferramenta na divulgação das
marcas.
Desde as primeiras transmissões radiofônicas oficiais no Brasil até os
dias de hoje, muita coisa mudou, e o objetivo desta pesquisa é abordar uma
parte significativa desta transformação, em especial na área da propaganda.
Segundo Katz (2003), o rádio é o veiculo mais antigo de propaganda, que
surgiu no inicio da década de 1920. Já a propaganda é um elemento de grande
importância na economia moderna, principalmente nos mercados mais
competitivos, onde a concorrência entre as diversas marcas ou fornecedores, é
extremamente acirrada.
No segundo capítulo abordamos aqui a relação existente entre as
emissoras de rádio e as marcas de uma forma geral. Conceitos e definições de
conceituados autores são apresentados com o objetivo de enriquecer o tema e
oferecer ao leitor, informações precisas sobre o valor e a importância da marca,
conceitos de branded content, e é claro, branded radio.
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O novo comportamento da sociedade atual, marcado pelo aumento
descontrolado e acelerado da informação, força as pessoas a passarem ainda
mais tempo no trabalho, mais tempo dentro dos automóveis e menos tempo
nos seus lares. Esse novo comportamento social está diminuindo o consumo
de mídia e abre espaço para o rádio, único meio de comunicação que
acompanha o consumidor aonde quer que ele vá, permitindo que o indivíduo
execute tranqüilamente outras tarefas enquanto consome a sua informação.
(Soares, 2006).
Os hábitos das pessoas estão se transformando a cada dia e os anseios
atuais são bem diferentes daqueles do passado. Isto provoca um impacto
direto na forma de fazer comunicação. Se os anunciantes não se adaptarem
com inteligência e velocidade a estas transformações, eles serão irrelevantes
para seus consumidores. É necessário repensar constantemente as maneiras
pelas quais as empresas se comunicam com seus consumidores.
A transformação da sociedade, em especial a da área tecnológica, traz
consigo o impacto direto de como as pessoas consomem as mídias.
Atualmente é possível consumir diversas mídias em um só único aparelho
eletrônico. Sabemos que em todo o tempo e em todo lugar, somos atingidos
por alguma marca. Elas estão presentes a todo o momento na vida do homem,
desde a hora em que acordamos até a hora em que vamos dormir.
Praticamente tudo possui uma marca e, conseqüentemente, o homem é
impactado por ela em algum lugar. Elas estão presentes nas nossas
vestimentas, alimentos, produtos e também nos dial’s.
Devido a grande quantidade de marcas, várias empresas vêm buscando
formas de se manterem vivas nas mentes dos seus clientes. As empresas, por
meio de suas agências de publicidade vêm buscando novas alternativas de
comunicação e uma delas é o “Branded Radio”, que é a uma das novas
tendências do meio rádio, surgiu no Brasil a pouco menos de seis anos, em
Minas Gerais. De lá pra cá, várias outras emissoras surgiram, entre elas:
Mitsubishi FM, SulAmérica Paradiso, Fast 89 FM (Nestlé), e é claro, a OI FM.
Sendo assim, a proposta deste trabalho buscou levantar elementos
históricos da radiodifusão e seu desenvolvimento até os dias atuais e
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especificamente os dados da rádio OI FM, que utiliza o Branded Content, suas
experiências e resultados.
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CAPÍTULO I
O RÁDIO – HISTÓRIAS E CARACTERÍSTICAS
1.1 O Surgimento
Há muitas controvérsias em relação surgimento do rádio e ao seu
verdadeiro precursor. Não se pode afirmar que houve somente um inventor,
mas sim que as descobertas tecnológicas de cada um deles contribuíram em
muito para o que conhecemos hoje como rádio, ou seja, uma descoberta
complementava a outra.
De acordo com o site “Mundo do Rádio” (2011), em 1864 o físico
escocês James Clerk Maxwell lançou ao mundo a teoria de que uma onda
luminosa podia ser como uma perturbação eletromagnética que se propaga
pelo espaço vazio e é atraída pelo éter.
Já no ano de 1887, o alemão Heinrich Rudolf Hertz, baseado na teoria
de Maxwell construiu um equipamento formado de duas varas metálicas que
eram unidas aos pólos de um gerador de alta tensão. O dispositivo produzia
correntes alternadas de curto período, que variavam rapidamente. As ondas
descobertas foram batizadas mais tarde de “Ondas Hertzianas”.
O cientista italiano Guglielmo Marconi (Figura 01), alguns anos mais
tarde, construiu um equipamento chamado de oscilador tipo “Hertz” e um
cohesor de “Branly-Popoff” que controlava as ondas hertzianas e os sinais
propagados pelo espaço, conseguindo enviar mensagens à longa distância
para vários equipamentos receptores através de um microfone ligado a um
aparelho com uma antena.
Ainda de acordo com o site, no ano de 1892, o padre brasileiro Roberto
Landell de Moura (Figura 02), promoveu na cidade de Campinas, no estado de
São Paulo, as primeiras experiências de radiodifusão no mundo. Infelizmente o
Padre Landell foi impedido pelo governo brasileiro de patentear seu invento, o
transmissor de ondas de rádio.
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Outros nomes que contribuíram para o surgimento do meio rádio são:
Willian Gilbert, Michael Faraday, Thomas A. Edison, o físico russo Alexander
Stepanovitch Popov, que realizou no ano de 1895, a transmissão/recepção e
decifrou a primeira mensagem telegráfica sem fio com sucesso, ficando no
anonimato, entre vários outros pesquisadores.
Segundo Eric Hobsbawm (1985, p. 194):
“(...) o rádio transformava a vida dos pobres, e sobretudo das mulheres pobres presas ao lar, como nada fizera antes. Trazia o mundo à sua sala. Daí em diante, os mais solitários não precisavam mais ficar inteiramente sós. E toda a gama do que podia ser dito, cantado, tocado ou de outro modo expresso em sons estava agora ao alcance deles. Surpreende, portanto, que um veículo desconhecido, quando a Primeira Guerra acabou, houvesse conquistado 10 milhões de lares nos EUA no ano da quebra da Bolsa, mais de 27 milhões em 1939 e mais de 40 milhões em 1950”.
A era de ouro do rádio, conhecida popularmente de “Era do Rádio” teve
inicio no ano de 1919 e durou até o inicio da década de 1960. Houve diversas
transformações no meio. Foi aprovada a veiculação de anúncios comerciais
durante a programação, o estilo estético erudito tornou-se popular e foram
contratados artistas e produtores. Durante essa época, suguem os programas
de auditório, os programas humorísticos, as rádionovelas, além dos programas
esportivos e jornalísticos. Já em 1920, criou-se o microfone, baseado na
mesma estrutura do bocal de telefone, transformando, definitivamente, o
aspecto do rádio (Ortriwano, 1985). Segundo Miranda (2002), “O impacto do
rádio sobre a sociedade brasileira nesta época foi muito mais profundo do que
aquele que a televisão viria a produzir 30 anos depois”. Nos Estados Unidos, o
meio rádio crescia de uma forma devastadora, passando de 4 emissoras em
1921 para 382 emissoras no final de 1922.
1.2 O rádio no mundo
Mesmo com todas as divergências em relação ao verdadeiro percurso
do meio rádio, a radiodifusão como um serviço de transmissão regular
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propriamente dita, surgiu no ano de 1920, nos Estados Unidos. A primeira
emissora foi a KDKA (Figura 03), e tinha como base de sua programação a
produção de cobertura jornalística. Dois anos mais tarde, surgem as primeiras
emissoras na Inglaterra e também na França. (Calabre, 2004, p. 8).
Ainda segundo Calabre (2004, p. 9)
“(...) Nos Estados Unidos, o sucesso do rádio foi imediato, produzindo uma verdadeira explosão do setor. Em outubro de 1921 foram registradas 12 novas emissoras; em novembro, mais 9; em dezembro, outras 9. Em janeiro de 1922, 26 novas emissoras entravam no ar. Ao final do ano de 1924, os Estados Unidos contavam com 530 de rádio em funcionamento!”.
Esse enorme crescimento gerou a expansão das empresas norte-
americanas de equipamentos e aparelhos radiofônicos para diversos outros
países. Neste mesmo período, surgem as primeiras estações de rádio
comerciais dos Estados Unidos; na França, os rádios de pilha e fone de ouvido;
e, na URSS, são feitas as primeiras emissões de rádio, segundo informações
da exposição da ReCine.
No ano de 1921, é realizada a transmissão do primeiro evento esportivo,
uma luta de boxe. Já em 1922, os americanos possuíam 50 mil aparelhos de
rádio e contavam com 382 emissoras AM no país.
O americano Edwin Armstrong (Figura 04), em 1933 patenteia a
freqüência modulada (FM), que permite a recepção em alta fidelidade, sem
ruído de estática, mas de pequeno alcance. Já em 1939 Armstrong iniciou a
primeira operação FM na cidade de Alpine, no estado de Nova Jersey, nos
EUA.
1.3 O rádio no Brasil
A primeira emissão radiofônica oficial no país, ocorreu no ano de 1922, e
teve como marco inicial, um discurso do então presidente da República,
Epitácio Pessoa, durante a exposição comemorativa do Centenário da
Independência, na cidade do Rio de Janeiro. No ano seguinte, o rádio passou a
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ser uma ferramenta de comunicação de massa, com a instalação da primeira
emissora brasileira, a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro (Figura 05), fundada
por Roquette Pinto, em 20 de abril de 1923, (Moreira, 2000, p. 81).
Segundo Moreira (2000), o escritor, antropólogo e intelectual Roquette
Pinto (Figura 06) via o rádio como uma ferramenta eficaz na popularização do
conhecimento da população, e levar aos homens cultura e informação. Por
isso, a primeira transmissão da Rádio Sociedade do Rio de Janeiro foi
caracterizada pelo forte teor educativo em sua programação. Durante os 13
anos em que Roquette Pinto esteve à sua frente da emissora, esse foi o perfil
de sua programação: programas eruditos, conferências e música clássica.
Naquela época, o rádio era um veículo elitista, restrito a pessoas de alto
poder aquisitivo, já que um aparelho radiofônico tinha um custo bastante
elevado. As famílias que possuíam um aparelho em casa, transformavam-no
em verdadeiros símbolos de status, exposto no centro de suas salas (Figura
07). Nessa época, era bastante comum que a programação fosse elaborada a
partir do repertório pessoal de alguns ouvintes, que cediam seus próprios
discos de ópera para rodar na programação e acabavam, de certa forma,
fazendo o papel de programadores. As rádios eram sociedades sem fins
lucrativos e funcionavam em média, de 6 a 8 horas por dia. Com o passar do
tempo, entretanto, o rádio começou a apresentar a participação de cantores
populares e programas voltados para nichos específicos de público. Diversas
outras rádios, que surgiram na mesma época, seguiram esse mesmo formato,
como as Rádios Clube do Brasil e Mayrink Veiga, durante a década de 1920.
A falta de investimento no setor fazia com que as produções radiofônicas
da época fossem bastante simples e repetitivas, produzindo, em sua maioria,
informativos e programas musicais. Isso mudaria na década seguinte. Uma
transformação fundamental para o desenvolvimento do formato radiofônico
brasileiro ocorreu quando o rádio recebeu autorização oficial para a veiculação
de anúncios publicitários, através do Decreto-Lei 21.111, de 01 de março de
1932. Ainda segundo Moreira (2000, p. 23), no mesmo ano, foi liberada a
publicidade para o rádio, que acontece quando se roda o primeiro jingle
brasileiro, o da padaria Bragança, localizada no bairro de Botafogo – RJ. Esses
anúncios não foram criados especificamente para o meio, pois eles eram lidos
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diretamente dos anúncios veiculados nas grandes revistas e jornais da época,
ou simplesmente não passavam de anúncio dos nomes dos patrocinadores,
sem qualquer tipo de produção que o diferenciasse.
Segundo Ademar Casé, foi seu redator, Antônio Gabriel Nássara, quem
compôs o primeiro jingle da história da publicidade brasileira. Segundo o autor,
um dia, ele foi buscar sua esposa na escola, no caminho, decidiu descer do
bonde e comprar pão em uma padaria em Botafogo. Quando foi comer o pão à
noite, Casé gostou bastante. No dia seguinte, ele foi até a padaria para
convencer o proprietário, um típico português a anunciar na emissora. A
principio o proprietário não quis, alegando que nunca tinha ouvido falar de
nenhuma padaria que anunciasse em rádio. Casé propôs então colocar o
anúncio no ar, caso gostasse ele pagaria pela veiculação, caso contrario,
ficaria de graça. Com o briefing em mãos, Nássara, se inspirou na
nacionalidade do proprietário da padaria e compôs uma quadrinha em ritmo de
fado.
O primeiro jingle da história da propaganda do rádio brasileiro ficou
assim:
“Oh, padeiro desta rua Tenha sempre na lembrança. Não me traga outro pão Que não seja pão Bragança. Pão inimigo da fome. Fome inimiga do pão. Enquanto os dois se matam, A gente fica na mão. De noite, quando me deito E faço minha oração, Peço com todo respeito Que nunca me falte o pão”. (CASE, 1995, p. 50)
Devido ao grande sucesso do jingle, o proprietário da padaria, muito
satisfeito com a propaganda de seu estabelecimento, fechou um contrato de
um ano de publicidade com Casé. Com o sucesso do primeiro jingle as portas
da criatividade para a propaganda musicada estavam abertas, fazendo com
que muitos jingles criativos estivessem por vim, trazendo com eles muita
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diversão e acima de tudo informação para seus ouvintes, segundo relata Rafael
Case (2007).
Em 1935 houve a inauguração da PRG-3 - Rádio Tupi, que na ocasião
contou com a presença do inventor da telegrafia sem fios, Guglielmo Marconi
(Figura 08), convidado pessoalmente por Assis Chateaubriand. Os estúdios da
Rádio Tupi eram vitrine dos mais importantes eventos, com uma atuante
programação ao vivo. Outro acontecimento marcante neste mesmo ano, foi o
surgimento do primeiro programa de calouros, transmitido pela Rádio Cruz do
Sul e apresentado por Edmundo Maia e Paulo Roberto. Um ano depois, Ary
Barroso assume o programa e realiza algumas alterações. Dentre elas, a
substituição da famosa campainha pelo gongo. Ary Barroso costumava brincar
com os calouros, fazendo os ouvintes se divertirem com os mais diversos
absurdos ditos no microfone (Moreira, 2003).
Aos poucos o rádio deixava de ser um veículo elitista e ganhava
características populares. O meio passa a se tornar uma forma de
entretenimento. “A introdução de mensagens comerciais transfigura
imediatamente o rádio: o que era erudito, educativo, cultural passa a
transformar-se em popular, voltado ao lazer e à diversão”. (Ortriwano, 1985,
p.15). Segundo Cabral (1990) “A chegada do rádio, como um advento de
modernidade, dominou o imaginário coletivo mudando as formas de lazer, os
hábitos e costumes da época.”
Com a criação do DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda), em
1939, os projetos de construção da imagem de Getúlio Vargas, de culto à sua
personalidade e de controle da opinião pública tiveram sua realização plena.
Estruturado como uma verdadeira máquina da propaganda governista, o DIP
teve forte atuação junto a todos os meios de comunicação, sobretudo o rádio e
a imprensa escrita. Era utilizado pelo Governo para cercear, restringir e
censurar o que não fosse de interesse do governo em matéria de divulgação
Ao DIP cabia a tarefa exclusiva de cuidar de toda a publicidade e propaganda
dos órgãos do governo e da administração pública federal, assim como de
todas as suas autarquias. Com a criação de programas voltados às camadas
populares e com a ajuda da propaganda, o rádio se popularizou bastante,
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aumentando cada vez mais o número de aparelhos receptores nas casas de
família e escritórios (Calabre, 2004).
O presidente da República na época, Getúlio Vargas, manteve o rádio
como uma das suas áreas de controle direto até o ano de 1945, quando
terminou o período do Estado Novo. Em 1939 foi criado em rede nacional o
programa “Hora do Brasil”, que a partir de 1971 passou a ser chamar “A voz do
Brasil”. Sua veiculação é de uma hora por dia e obrigatória a todas as
emissoras em território nacional (Calabre, 2004, p. 20).
Surgem, nesta mesma época, os programas de auditório que atraiam
multidões às principais emissoras (Figura 09), que se aglomeravam para ver
seus grandes ídolos, os cantores de rádio, tais como Francisco Alves, Cauby
Peixoto, Carmélia Alves, Elizete Cardoso, Dalva de Oliveira, Marlene, Ângela
Maria e Emilinha Borba, entre outros.
Outro grande sucesso desta década eram as rádionovelas, entre os
maiores sucessos destaca-se "Em busca da felicidade", primeira rádionovela
brasileira, que teve sua estréia no ano de 1941 e era transmitida pela Rádio
Nacional (Figura 10). Com texto do cubano Leandro Blanco e adaptação de
Gilberto Martins, ela ficou no ar por aproximadamente dois anos. Entre os
atores, nomes como os de Rodolfo Mayer, Zezé Fonseca, Isis de Oliveira,
Floriano Faissal, Yara Sales, Lourdes Mayer, Saint Clair Lopes e Brandão
Filho. A rádio novela tinha o patrocínio do creme dental Colgate, que alguns
anos mais tarde, passou a patrocinar também as telenovelas.
A publicidade no rádio sofreu uma mudança fundamental no dia 08
março de 1940, com a estatização da Rádio Nacional do Rio de Janeiro. O
governo Vargas começou a veicular anúncios estatais no rádio, passando a ser
um grande anunciante. Suas verbas, somadas às verbas de anunciantes
particulares, transformaram a Rádio Nacional na maior rádio da época. Houve
uma mudança na história social e econômica do Brasil, que foi a introdução de
anúncios de produtos made in USA, entre 1946 e 1947 (Moreira, 2000, p. 29).
A chegada dos representantes do Birô Interamericano, órgão criado pelo
então presidente norte-americano Franklin Roosevelt, que estabelecia relações
culturais e econômicas entre os Estados Unidos e a América Latina, aumentou
a veiculação publicitária internacional. O rádio brasileiro nesse momento foi
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tomado por uma grande quantidade de anúncios de produtos norte-
americanos, desde sabonetes até tintas, remédios e automóveis de luxo.
Neste mesmo ano, estréiou o programa “Repórter Esso”, que tinha o
patrocínio da famosa companhia norte-americana de combustíveis. O
programa ficou no ar durante 27 anos, até 1968, iniciando sua transmissão com
informações internacionais, principalmente em relação à Segunda Guerra
Mundial. As notícias transmitidas eram escritas pelos redatores da agência de
propaganda McCann-Erikson (Moreira, 2000, 31). Heron Domingues, criador do
programa, segundo Sonia Virgínia Moreira (2000), traçava um paralelo entre o
rádio e a imprensa escrita: “A imprensa é a análise, o rádio é a síntese. A
imprensa dirige-se aos que sabem ler: o rádio fala, também, aos que são
analfabetos. As frases radiofônicas são curtas, contém apenas o sujeito, o
verbo e o objeto direto ou indireto”.
Com a introdução da televisão no Brasil, no inicio da década de 1950, o
rádio apresentou um grande declínio com a migração dos seus maiores artistas
para as emissoras de TV. A sua audiência diminuiu bastante, passando a ser
um veículo defasado e antiquado, alguns cogitaram até mesmo o seu fim.
Porém, apesar de sofrer quedas de audiência, o rádio continuou forte e
permanece até hoje, pois modificou sua proposta de serviço. Para concorrer
com a televisão às emissoras de rádio AM recorreram ao modelo de prestação
de serviços somada ao jornalismo e à música. A agilidade das informações foi
a principal arma do rádio na sua defesa contra o ataque da audiência da
televisão (Moreira, 2000, p. 44).
Calabre (2004, p. 7), complementa que:
“(...) os programas transmitidos pelo rádio brasileiro da década de 1920 até o início da de 1960, o que se destaca são as radionovelas, os programas de auditório, as cantoras eleitas “rainhas do rádio”, os programas humorísticos e de variedade. (...) Ícone da modernidade até a década de 1950, ele cumpriu um destacado papel social tanto na vida privada como na vida pública, promovendo um processo de integração que suplantava os limites físicos e os altos índices de analfabetismo do país”.
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Grande parte dos programas, cantores e artistas lançados pelo rádio
tornaram-se um enorme sucesso. Os programas de auditório, as rádionovelas,
os programas humorísticos, as cantoras do rádio, etc, eram verdadeiras
estrelas na época de ouro. O rádio exercia um ótimo papel social tanto para a
vida privada quanto na vida pública do país. Uma ótima ferramenta, tanto para
a população quanto para o governo. Com a implementação da televisão no
Brasil, grande parte dos formatos utilizados pelo rádio em seus programas
foram transferidos para a televisão. (Calabre, 2004, p.8).
O programa humorístico “Balança mas não cai: o Primo Pobre e o Primo
Rico”. Em que o primo pobre, interpretado por Brandão Filho, visitava o primo
rico, papel caracterizado por Paulo Gracindo, era um dos maiores sucessos da
Rádio Nacional. Outras grandes atrações e personagens do rádio migraram
para a TV como Manoel da Nóbrega e a sua Praça da Alegria, Chico Anysio e
o seu mundo, Abelardo Barbosa - O Chacrinha, Adoniram Barbosa e os
Demônios da Garoa, o animador de auditório César de Alencar, as cantoras
cariocas rainhas de auditório Emilinha Borba e Marlene, a cantora paulista
Hebe Camargo e, claro, o Repórter Esso. Nos dias atuais esse fenômeno ainda
continua com alguns programas, quadros e apresentadores remanescentes
daquela época.
Um momento de grande comoção nacional ocorreu no ano de 1954,
através das ondas do rádio, em que a população pode acompanhar as noticias
sobre a morte de Getúlio Vargas. A carta testamento foi lida pelo gaúcho Heron
Domingues, no Repórter Esso, já considerado um dos melhores locutores
noticiaristas da história.
A partir do ano 1960, a agilidade do rádio superava com bastante folga a
pré-agenda da programação televisiva, dando ao rádio a vantagem de fazer
com que a informação acompanhasse de maneira fiel o ouvinte, com
informações rápidas e atuais. Esporte e jornalismo policial também foram duas
vertentes seguidas pela programação do rádio em busca da fidelidade da
audiência. O surgimento desses programas de cunho mais popular ajudou a
fomentar a padronização do rádio AM comercial brasileiro (Moreira, 2000, p.
81).
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Ainda no inicio dos anos 1960, os japoneses inventaram o transistor,
abandonando o antigo sistema de válvulas. Com isso, o rádio tornou-se portátil
e ganhou mobilidade, podendo ser levado a qualquer lugar na cidade, no
campo e até nos automóveis (Figura 11). Nessa época surgia também o
famoso radinho à pilha, que existe até hoje, e divide espaço com os MP´s,
celulares, iPhone, etc (ReCine, 2009).
No início da década de 1970, com o surgimento da rádio JB FM, do
Sistema Jornal do Brasil há o impulso que faltava à freqüência modulada no
Rio de Janeiro, bem como os Diários Associados, com a Tupi FM. Em 1973, o
Sistema Globo de Rádio lança a Globo FM, com uma novidade: a transmissão
em estéreo. Dois anos depois, outra iniciativa inovadora; a Rádio Nacional
também decide ocupar uma posição no dial de FM e com uma programação
exclusiva de música brasileira.
De acordo com o site “Rádio Cidade fazendo escola em FM” (2009), com
o fim da ditadura militar, o Grupo JB, elabora uma grande jogada
mercadológica, e no feriado do dia 1º de Maio de 1977, lança a Rádio Cidade
FM (Figura 12), nome inspirado na Radio City of America, a RCA dos EUA. O
rádio FM começa a ganhar popularidade. As poucas FM’s que havia no Rio de
Janeiro se resumiam, exclusivamente, a executar músicas para sonorizar
elevadores e consultórios médicos.
Com uma linha de produção, administração e programação baseada na
importação de modelos norte-americanos, a rádio oferecia atrações que
seguiam o formato de uma FM da Califórnia. Com a coordenação de Carlos
Towsend que havia acabado de voltar dos EUA onde havia feito um curso de
radio, a Rádio Cidade contava com Eladio Sandoval, Romilson Luiz, Fernando
Mansur, Jaguar e Ivan Romero, como locutores titulares e mais Paulo Roberto
e Sergio Luis como locutores folguistas, que são normalmente aqueles
locutores de final de semana que não fazem parte do quadro oficial de
locutores (Figura 13). Os programas possuíam grande carga humorística,
brincadeiras, promoções, locuções descontraídas e extensas veiculações
musicais, tornando-se o ponto forte da Cidade FM, voltada quase que
exclusivamente para o público jovem. Primeiro grande sucesso da FM,
conquistando a liderança de audiência, a Rádio Cidade serviu de modelo para
22
diversas outras rádios que surgiriam depois. Logo, os ouvintes de todo o país
aprenderiam a conviver com o novo estilo de programação radiofônica,
descontraído e incentivado em parte pelas inúmeras concessões de canais de
freqüência modulada, afirma o site.
Os locutores do FM operavam os equipamentos do estúdio
simultaneamente com a sua locução, hoje uma rotina normal para os
profissionais de FM, em que a Rádio Cidade foi à pioneira. Na época, os
estúdios eram equipados com tape-decks, pick-ups, fitas de rolo e cartucheiras,
o trabalho era todo manual e requeria muita concentração. O bate-papo
informal entre os locutores nas passagens de horário faziam tanto sucesso
quanto as atrações musicais. A descontração e o bom humor dos diálogos
cativavam o ouvinte, que se identificava com os disc-jóqueis.
No ano de 1982, nascia na cidade de Niterói - RJ, a Rádio Fluminense
FM, a “Maldita”, que era totalmente voltada para o Rock’n Roll. Seu objetivo
principal era ser totalmente diferente das FM’s de hit-parade, que já existiam na
época. Não somente pelo fato de tocar bandas de rock, mas também por ter
locução, linguagem, programação, filosofia e mentalidade que nada tinham a
ver com as chamadas "rádios jovens”. Apesar de possuir um conteúdo
totalmente direcionado para o segmento jovem, o foco da Rádio Fluminense
FM estava direcionada para um outro tipo de jovem: os roqueiros, que por sua
vez, não se deixavam levar pela linguagem apresentada pelas demais
emissoras do segmento. Ao contrário, a locução era simples e básica, em que
o mais importante era a música e não a interação entre locutores e ouvintes Ao
contrário das demais emissoras, a Fluminense FM apostava em bandas que
não possuíam um perfil pop.
Em 1990 foi criada a Rede Bandeirantes de Rádio, a primeira no Brasil
via satélite, com 70 emissoras de FM e 60 de AM, em 80 localidades do país.
(Moreira, 2000, p. 81). Surgiram também outras redes via satélite, como a
Jovem Pan Sat, Rede Transamérica, e outras, que espalharam suas afiliadas
por todo o país, e reforçaram o modelo que é seguido hoje por muitas
emissoras de FM, isto é, locução rápida e objetiva com muita música e
promoções, em sua maioria, atingindo o público jovem.
23
Segundo o site Mundo do Rádio (2009):
“As fitas k7, os discos de vinil e os cartuchos deram lugar ao CD (compact disc) e ao MD (mini disc) em meados da década 1990. Pouco tempo depois, esses equipamentos manualmente operados se tornaram cada vez mais obsoletos, e foram substituídos pelo computador. Em um simples clique, o locutor-operador dispara a programação de uma rede inteira, e que segue de forma automática, criando um jogo bem elaborado entre as músicas, locução e as vinhetas da rádio, através de um software de automação.
Outro passo importante na história do rádio foi à chegada da Internet, que possibilitou o surgimento das chamadas rádios web, que transmitem ao vivo sua programação pela rede. Esse padrão de programação segue até hoje, e a partir de agora, começamos a pensar em um futuro muito promissor para esse meio de comunicação, o rádio digital.”
A Internet surge como um veículo revolucionário na década de 1990. Os
grupos de comunicação passam a fazer uso da informática como ferramenta
indispensável e com isso as emissoras de rádio passam a investir na
transmissão via Internet. Outro fator importante é a aparecimento das
chamadas Rádioweb ou web rádios, que transmitem programação no formato
radiofônico pela Internet, tendo como primeira rádio web a Rádioficina OnLine,
em 2000, conforme informa o site da emissora.
Uma nova era chega ao rádio com o surgimento da rádio digital no
Brasil. As rádios digitais surgem como a mais promissora de todas. E que
possivelmente será o padrão dominante no Brasil a partir dos próximos dez
anos, quando os receptores digitais começarem a chegar nas casas dos
brasileiros. As rádios tradicionais são analógicas, e com a digitalização dos
sinais transmitidos, muitas possibilidades são cogitadas: rádio com qualidade
de CD (Compact Disc), informações numa tela de cristal líquido,
desaparecimento de interferências nas freqüências AM e FM.
1.3.1 Suas características: AM e FM
Apesar de fazerem parte de um só veiculo, o rádio possui características
diferentes ao se tratar das freqüências AM e FM. Com especialidades próprias,
buscam uma segmentação: o rádio FM, com uma qualidade de som
24
infinitamente melhor, tem sua grade formada em grande parte por sua
programação musical. Já o AM tem a base de sua programação na informação,
nos programas jornalísticos; levam a notícia ao ouvinte através de programas
voltados à comunidade, utilizando-se de unidade móvel para levar a notícia
mais perto do ouvinte. Também tem como marca as transmissões esportivas,
que continuam populares no rádio mesmo com a alta tecnologia de
transmissão da televisão. (Moreira, 2000, p. 81).
Alguns especialistas e profissionais da área afirmam que o fim da
freqüência AM está mais próximo do que imaginavam. Seguindo por essa linha
de raciocínio; as principais emissoras de rádio AM do país estão conquistando
o seu espaço também na freqüência FM e realizando suas transmissões de
forma simultânea (Ex: Rádio Globo, Rádio Tupi, CBN, etc).
1.3.1.1 A frequência AM
Desde seu surgimento as programações das emissoras AM se
transformaram, e apresentam atualmente, um perfil bastante diferente. Como
meio de comunicação mais popular em atividade, o rádio passou por diversas
fases. No começo as transmissões eram de cunho mais elitista, voltada para a
educação e formação do povo. Esse era o objetivo de Roquette Pinto para o
perfil do rádio brasileiro. Levar cultura e educação através das ondas do rádio.
Foi o primeiro a perceber a importância do rádio como a forma de comunicação
popular e democracia cultural em nosso país. Roquette-Pinto imaginou uma
programação de rádio educativa, dedicada a finalidades científicas e sociais.
Com a transformação da propaganda, logo as rádios se viram com uma
forma de coletar recursos e produzir variada programação. Atualmente a
propaganda pode ocupar até 25% da programação de qualquer emissora
comercial. (Ramos, 1985). Em busca de novos anunciantes, as emissoras de
rádio criam novos quadros e programas visando à captação de novos
anunciantes e patrocinadores.
Os programas de rádio AM são mais voltados para a área de jornalismo,
sempre com alta dosagem regional. Os locutores comandam programas que
podem chegar a até quatro horas de duração, recheados de informação,
25
notícias de última hora e análise dos fatos do cotidiano. Grande parte desses
programas são abertos à participação do público, que muitas vezes
aprofundam determinados assuntos, ampliando assim sua discussão e gerando
maior interatividade com o ouvinte.
Os programas voltados para a área do esporte também aparecem em
destaque na programação das AM, pois mesmo em tempos de televisão a cabo
e Internet, o rádio aparece como a forma mais barata e eficaz de se
acompanhar um evento esportivo em tempo real. As transmissões de jogos e
campeonatos (especialmente os de futebol) continuam populares entre as
emissoras de rádio, atraindo até mesmo emissoras FM, que correm para
acompanhar a demanda de “ouvintes torcedores” em busca de informação
esportiva.
A baixa qualidade de som, ainda hoje é o grande problema do rádio AM,
prejudicando as pretensões de se investir em programas musicais, o que acaba
deixando o mercado um tanto quanto restrito nesse sentido. A opção é
incrementar o programa não apenas com música, mas com todo um perfil
temático por trás de sua exibição, de forma que as tradições regionais são
valorizadas, para atrair audiência.
Segundo César (2000), o rádio AM possui “uma linguagem mais quente
e mais próxima do ouvinte”, busca constantemente uma maior intimidade entre
ambos. Falam mais perto do ouvido para chegarem mais perto do coração.
Possui um estilo de linguagem próprio – mais extensiva e explicativa. Um
determinado, fato, assunto do dia é explicado de uma forma clara e explicativa.
Por ser uma rádio falada, há um maior tempo para se dedicar a um certo
assunto.
1.3.1.2 A frequência FM
A freqüência FM surgiu em 17 de janeiro de 1939, quando Edwing H.
Armstrong, demonstrou um sistema de Modulação de Freqüência, que
trabalhava em 7,5 metros (40 MHZ) com um emissor de 40 kw (W2XMN). Foi à
primeira radiodifusão FM feita na história das comunicações.
26
Já no Brasil, a primeira emissora FM foi a Rádio Imprensa (Figura 14),
que começou em 1955. Como não havia receptores de rádios FM, a antiga
Rádio Imprensa alugava seus aparelhos para sons ambientes em escritórios do
Rio que quisessem sintonizar a emissora. Mas foi apenas na década de 1970
que a produção em rádio FM adquiriu um formato de produção mais
profissional, especialmente em 1977 com a Rádio Cidade, e esse tornou o
modelo a ser seguido entre as emissoras FM brasileiras.
Esse novo estilo, mais descontraído, virou febre em todo o país e foi
assimilado pela população em pouco tempo, devido também às inúmeras
concessões de canais de freqüência modulada, seguindo a política do governo
militar a partir dos anos 1970. Essa medida acabou, inconscientemente,
ajudando a popularização das rádios FM. Muitos se tornaram ouvintes devido a
melhor qualidade de som em relação ao das tradicionais AM, o que no começo
fazia com que tivessem sólida programação musical, pouco explorando o lado
comercial.
“As emissoras de FM ainda não perceberam que freqüência modulada é apenas uma rádio com melhor qualidade de som, sem por isso deixar de ser rádio(...)acreditando que a alta fidelidade sonora é ideal apenas para a música, essas emissoras possuem uma programação que os americanos chamam de ‘beautiful music’ e aqui foi batizada como ‘vitrolão’. Com exceção das rádios culturais, as programações de FM são semelhantes e constituídas por um tipo de música facilmente digerível, ideal para fundo musical em restaurantes, elevadores ou escritórios.” (Moreira, 2000, p. 48)
Possuindo um estilo descontraído de rádio, aliado com a alta capacidade
musical, as rádios FM seguiram seu caminho e se firmaram como preferência
entre o público jovem. Boa parte dos programas FM´s de hoje apresentam as
tendências que o jovem segue, as músicas mais tocadas entre esse público e
mescla ainda informações relevantes para esse segmento, como notícias sobre
Internet, entretenimento e informações gerais.
Os jogos (brincadeiras e promoções), programas humorísticos, que
remetem diretamente à época de ouro do rádio, os programas de auditório e as
radionovelas, voltaram com força total na freqüência FM, mas que hoje
27
possuem um formato mais ágil e aparecem como rápidas inserções durante a
programação. Vale citar programas como a “Patrulha da Cidade”, “Pânico”,
“Adrenalina”, “Rock Bola” e outros. Alguns programas, devido ao enorme
sucesso no rádio, migraram para a televisão.
Sobre os comerciais veiculados nas rádios FM, quando podem, seguem
seu estilo próprio, fugindo do formato tradicional dos veiculados em AM. Os
spots criados para rádio FM tem forte linguagem humorística e grande
criatividade explorada, a fim de cativar o ouvinte, já acostumado com este estilo
na programação diária. Os produtos e serviços anunciados apresentam grande
participação de lanchonetes, shows, casas noturnas, operadoras de telefonia,
empresas de cartão de crédito, universidades, etc. Anunciantes de olho no
público jovem que representa boa parte do perfil de audiência desta freqüência.
Há também as rádios segmentadas, que possuem sua programação
voltada exclusivamente para um segmento especifico, tais como as rádios
religiosas, as de musicas eruditas, sertanejas e até mesmo jornalísticas e de
trânsito (Ex: Rádio SulAmérica Trânsito 92,1 FM – SP).
O FM tem como características o dinamismo e a interatividade do
ouvinte por meio de participações. Sua linguagem é mais direta e objetiva.
Segundo César (2000):
“(...) o perfil do ouvinte do FM não é ligado a uma só emissora como no AM. O ouvinte do FM busca a música ao invés do dialogo. É comum o ouvinte mudar de estação quando a emissora veicula seus comerciais ou quando o locutor começa a falar muito.”
1.3.2 Número de emissoras
Depois da televisão, o rádio é o meio de comunicação de maior alcance
no país, sem falar da sua grande popularidade. Em 2001, 88% da população
do país ouvia rádio AM ou FM pelo menos uma vez por semana, segundo
pesquisa do Instituto Ipsos-Marplan (SP) referente ao primeiro semestre de
2001 realizadas em nove estados brasileiros mais povoados.
28
Apesar das previsões pessimistas de muitos estudiosos, o rádio continua
com um importante papel na sociedade, sem falar nos bons índices de
audiência e investimentos publicitários. Segundo Reis (2008, 95), “atualmente,
o Brasil tem cerca de 4.200 emissoras de rádio comercial”. Deste total, 56%
transmitem em Freqüência Modulada (FM), 40% em Ondas Médias (OM) e 4%
em Ondas Curtas e Ondas Tropicais.
Segundos dados da Recine, existem no país, 7.509 estações de rádio,
destas, 2.982 são classificadas como rádios comunitárias. O meio rádio esta
presente em 5.564 municípios brasileiros. Temos aproximadamente 134
milhões de aparelhos, em 47 milhões de lares e em 19,4 milhões de
automóveis.
Sobre o perfil do rádio brasileiro o site “Microfone” (2009) afirma que ele
é um meio tipicamente feminino, já que possui grande afinidade junto às
mulheres, em especial as donas de casa. 53% dos ouvintes são do sexo
feminino e 47% dos ouvintes são do sexo masculino. Em relação à faixa etária,
o rádio, em especial o FM, tem grande participação do público jovem. 13% dos
ouvintes possuem de 10 a 14 anos, 12% de 15 a 19 anos, 24% de 20 a 29
anos, 21% de 30 a 39 anos, 13% 40 a 49 anos, 12% 50 a 64 anos e 5% com
65 anos ou mais. Já em relação à classe econômica, 8% pertencem à classe
A, 28% são da classe B, 36% a classe C, 24% são da classe D e 4%
pertencem a classe E.
Sabe-se que de acordo com as leis do Ministério das Comunicações,
assim como a televisão, uma emissora de rádio só pode entrar no ar se obtiver
concessão do Governo Federal. Para isso é preciso vencer concorrência
pública aberta pelo próprio Ministério das Comunicações.
Segundo Haye (2004, p. 47):
“(...) uma totalidade significante (conteúdos + formas), apoiada exclusivamente em elementos sensoriais de caráter auditivo, distribuídos em séries informacionais lingüísticas, para-lingüísticas e não-lingüísticas e articuladas em audições e horários, tal como estabelece sua infra-estrutura material temporal. E também que esse todo de significação constrói uma relação de intercâmbio e negociação de sentidos entre sujeitos.”
29
De acordo com a Lei 10.597, essa concessão vale por 10 anos e é
renovável, mas só tem validade legal após deliberação do Congresso Nacional.
Em relação aos demais meios de comunicação, segundo o site Portal
Brasil (2011), o Brasil é o segundo país do mundo em números percentuais de
crescimento na grande rede mundial, atrás apenas da República Tcheca. Os
sites brasileiros figuram na lista dos 1.000 sites mais acessados do mundo.
Segundo a Marplan, as cidades brasileiras mais conectadas à rede, são pela
ordem: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Porto Alegre,
Salvador, Curitiba, Fortaleza e Recife, sendo que São Paulo sozinho
corresponde a 37,7% do total.
Já a TV é o veículo de comunicação que possui o maior alcance no país
e o meio de informação e entretenimento mais utilizado pelos brasileiros.
Segundo dados do Instituto Marplan (2004), 98% da população acima de 10
anos de idade assiste televisão pelo menos uma vez por semana. “O Brasil
possui 269 emissoras geradoras e 2.591 retransmissoras em atividade até
maio de 2000”, segundo o site Portal Brasil (2011). A Rede Globo de Televisão,
a maior emissora do país, cobre quase a totalidade dos municípios brasileiros.
Seu sinal chega a 99,77% dos domicílios com aparelhos de TV do país. O
público feminino é o que mais assiste à TV (53%). A televisão chega a todas as
camadas sociais: 8% dos telespectadores pertencem à classe A; 29%, à classe
B; 37%, à classe C; 23%, à classe D, e 3% à classe E. A maior parte está na
faixa de 20 a 29 anos (22%); seguida pela de 30 a 39 anos (21%), segundo o
Instituto Marplan Brasil.
A mídia impressa alcançou a marcar de crescimento no setor de 1,1%
de aumento na circulação, de acordo com dados da World Press Trends.
Segundo Francisco Mesquita Neto, vice-presidente da Associação Nacional de
Jornais (ANJ): “a circulação média dos jornais diários brasileiros cresce 69,4%
nos últimos dez anos, passando de 4,2 milhões para 7,2 milhões de
exemplares”. Já o segmento de revistas, conta com 299 editoras, que publicam
mais de 1,6 mil títulos, vendidos em bancas. Apesar de tantas opções de
leitura, o brasileiro compra em média duas revistas ao ano. Esse número é
muito baixo se comparado ao de países desenvolvidos, afirma o Portal Brasil
30
(2011). Em relação aos jornais, o país possui 465 jornais diários, segundo
informação da Associação Nacional de Jornais em junho de 2000.
1.3.3 As emissoras e o perfil de seus proprietários
Uma emissora de rádio ou TV só pode ir ao ar, se antes, a mesma
possuir uma concessão do governo federal para tal finalidade. Os grandes
grupos de rádio e tv estão concentrados nos principais centros urbanos,
especialmente nas cidades como Rio de Janeiro e São Paulo, onde se
concentram as maiores audiências. Já nas cidades do interior, as empresas
têm mais fragilidade econômica, por cobrirem um universo de ouvintes menor.
Segundo Moreira (2001 apud Reis, 2008, p. 97), apenas 20% das
emissoras de rádio pertencem a grupos independentes. Outros 45% estão
sobre controle de políticos, 25% de evangélicos e 10% de católicos. A
penetração destas emissoras é de 93% da população brasileira, colocando o
Brasil como segundo maior mercado mundial para o rádio, atrás apenas dos
EUA (MOREIRA, 2001 apud REIS, 2008, p. 99).
Segundo o site “Observatório do Direito à Comunicação” (2009), Cerca
de 271 políticos são sócios ou diretores de emissoras de televisão e rádio no
país – os meios com maior abrangência entre a população. Normalmente em
ano de eleições, interesses políticos e econômicos dos proprietários de
emissoras de rádio e televisão podem afetar diretamente a grade de
programação e até mesmo as coberturas jornalísticas dessas emissoras,
chegando a influenciar no processo eleitoral. Apesar de estar em desacordo
com a Constituição Federal, o número de políticos empresários da mídia só
vem crescendo. Os mesmos podem ser de certa forma privilegiados, porque
podem tirar vantagem dessa condição em campanha. O prejudica o processo
democrático.
“Dados apurados recentemente pelo Instituto de Estudos e Pesquisas em Comunicação (Epcom) revelam que 271 políticos brasileiros – contrariando o texto constitucional (artigo nº 54, capítulo I) – são sócios ou diretores de 348 emissoras de radiodifusão (rádio e TV). Desses, 147 são prefeitos (54,24%), 48 (17,71%) são deputados federais; 20
31
(7,38%) são senadores; 55 (20,3%) são deputados estaduais e um é governador. Esses números, porém, correspondem apenas aos políticos que possuem vínculo direto e oficial com os meios – não estão contabilizadas as relações informais e indiretas (por meio de parentes e laranjas), que caracterizam boa parte das ligações entre os políticos e os meios de comunicação no País”. (www.direitoacomunicacao.org.br, 2009).
Segundo o site, em relação às regiões brasileiras, relativizando as
proporções de cada uma e a densidade de municípios, a pesquisa confirma a
prática do chamado “coronelismo eletrônico” concentrado na região nordeste,
onde é grande o número de políticos controlando meios de comunicação.
Em relação aos partidos, esses políticos surgem assim: 58 pertencem ao
DEM, 48 ao PMDB, 43 ao PSDB, 23 são do PP, 16 do PTB, 16 do PSB, 14 do
PPS, 13 do PDT, 12 do PL e 10 do PT.
32
CAPÍTULO II
AS MARCAS INVADEM O DIAL
2.1 - O valor da marca
Na atual economia, as marcas apresentam duas abordagens
consideráveis quanto ao valor: de um lado está o público consumidor em meio
ao excesso de informações, buscando sempre uma lista de prioridades para
hierarquizar suas escolhas. E de outra, está o grande contingente de empresas
e marcas degladiando-se para conquistar um espaço na mente desse mesmo
consumidor.
Denomina-se valor toda e qualquer característica que proporcione
legitimidade, validade e qualidade a algo ou alguém, evidenciando a
importância determinada àquela situação. Ou ainda, representação do dinheiro,
preço. Nas duas terminologias, o valor toma destaque quando se relaciona a
marca. “Nesta nova era, as marcas são dirigidas pelos consumidores (...) se
relacionam ao que se sente e pensa”. (Dearlove & Crainer, 2000, p. 18).
Como representação de crenças e tradições, o valor permite que a
marca possa transitar dentro dos símbolos e ideologias, que são aceitáveis no
comportamento social de um indivíduo e, até mesmo, criar novos hábitos,
valores e comportamentos. Esse “processo interativo” (Tavares, 1998, p. 112)
desempenha o papel de formador da personalidade da marca, que interligado
ao conjunto de sentimentos, favorece a sua ideologia.
“A palavra ideologia pode ser definida como um conjunto de crenças que estabelece um compromisso de conduta. Quando digo que a marca deve estar impregnada de ideologia, significa que devem existir valores e princípios que a norteiem e que as pessoas que gravitam em torno dela acreditem”. (VIEIRA, 2002, p. 21)
Portanto, ideologia e valores vão muito além dos atributos físicos e dos
benefícios de um produto. Eles refletem a percepção que o consumidor possui
em torno do produto acerca das sensações, ocupando um espaço psicológico e
33
projetando seu estilo de vida, comportamentos e anseios para a marca. Assim,
o consumidor desenvolve uma relação quase familiar, de afetividade e
cognição com suas marcas preferidas. Nesse sentido, “toda imagem de marca,
em tese, foi construída sobre procedimentos que estabeleceram uma tradição.
Aliás, o maior orgulho da marca costuma ser, exatamente, a tradição que ela
consolidou ao longo de sua existência”. (Vieira, 2002, p. 90)
É fundamental que o consumidor tenha convicção de que o produto
proporcione alguma vantagem, seja pelo preço ou pelo prestígio. Estando
impregnada pelos gostos, crenças, atitudes e preferência do público, uma
marca cria uma forte identificação e a porcentagem de influência na decisão de
compra se multiplica. “As melhores marcas resistem ao teste do tempo, não
devido aos gastos com propaganda, bom RP, ou às incessantes promoções,
mas devido à força das culturas que lhes dão sustentação.” (Dearlove &
Crainer, 2000, p. 27)
Desde o início do século XX, empresas e corporações buscam melhores
formas de organização para viabilizar o desenvolvimento de estratégias e a
geração de bons resultados sejam eles mercadológicos ou não.
A partir da década de 1960, pesquisadores e, principalmente, teóricos
da administração passaram a ver uma empresa não só como uma organização,
mas também como “sistemas abertos em interação com o ambiente”.
Perceberam que a estrutura de uma corporação está diretamente relacionada
aos fatores do ambiente externo e que nesse sistema havia inúmeras formas
de se organizar. Nesta busca por melhores processos de adequação ao
ambiente, Porter (1980 a 1985) conclui que para uma empresa sobreviver, ela
necessita “obter alguma vantagem sustentável em relação aos seus
concorrentes e segundo a óptica dos clientes”. De acordo com este conceito o
Marketing é implantado para facilitar as relações com o mercado.
Philip Kother percebe que:
“Marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
34
negociação de produtos e serviços de valor com outros” (Kotler, 2001, p.83)
O processo independente do marketing migrou as tarefas voltadas para
o produto em práticas voltadas para o mercado e guiadas pelo mercado,
consolidando a afirmação de Drucker (1974), que a criação de consumidores
satisfeitos era o único objetivo válido para qualquer empresa.
Porter, conceitua estratégia como “a criação de uma proposição única e
de valor, envolvendo um conjunto de atividades”, ou seja, a estratégia tem por
objetivo criar uma vantagem competitiva de acordo com as necessidades e
desejos do cliente para se diferenciar entre a concorrência. Pode-se até afirmar
que a estratégia significa posicionar-se competitivamente de forma única e
sustentável, realizando tarefas de maneira diferente e escolhendo
deliberadamente um conjunto de atividades para fornecer um mix único e de
valor. Posicionar-se estrategicamente, confere ao produto e, principalmente a
marca, vantagem competitiva única que o torna mais atrativo. “Posicionamento
de marketing é selecionar um padrão específico de concentração de mercado
para atingir o objetivo da liderança” (Kotler, 2000)
O marketing moderno exige cada vez mais que marcas e empresas não
desenvolvam apenas um bom produto e que o torne acessível ao mercado, e
sim que desenvolva mecanismos para tornar os produtos e serviços mais
atraentes e persuasivos. Os programas de comunicação e promoção criaram
um “conceito integrado de comunicação em marketing” (Kotler, 2000),
estabelecendo um relacionamento emocional entre o cliente e o produto. Um
indivíduo ao aderir uma determinada marca não busca apenas a qualidade do
produto ou serviço, mas o prazer que aquela determinada marca proporciona
ao elevar sua estima, ao fazê-lo pertencer a determinado grupo, ao elevar o
status social, etc. A comunicação juntamente com a promoção de vendas vem
proporcionar o intermédio da oferta de valores reais com os das necessidades
ideais, gerando mais e mais integração com os consumidores.
Conforme percebe Randazzo, “uma marca existe num espaço
psicológico na mente do consumidor” (Randazzo, 1997, p. 27). Isso denota que
os ícones, os símbolos, as ideologias e, principalmente, os mitos participam
como elementos integradores de cultura para a formação da identidade de uma
35
marca. É inserido nesse espaço perceptual da marca que podemos criar
sedutores mundos e personagens míticos que, graças à publicidade, ficam
associados a nosso produto e que finalmente passam a definir nossa marca”.
(Randazzo, 1997, p. 27)
Muitas marcas criam mitos que se refletem no cotidiano e na própria
formação de identidade do indivíduo, criando identificação com a “imagem do
usuário” (Randazzo, 1997, p. 96). Nesse sentido, cada vez mais as pessoas
obtêm um produto pela sua imagem, os benefícios psicológicos e emocionais e
menos pelos atributos funcionais.
No marketing atual, a imagem publicitária tem uma expressiva
importância no mercado. É através dela que a percepção ou reputação da
marca é mensurada. Todavia, é importante salientar que a imagem traga como
bagagem e fruto das relações à verdade e a ética.
A forma como o marketing se comporta e, excepcionalmente, como a
empresa interage em seus mais variados relacionamentos é o que vai definir a
imagem. Pois o marketing é apenas parte da educação da marca e não o
construtor da veracidade da mesma. A construção da sua imagem vem de
dentro, da ética empresarial, do comportamento profissional, da qualidade da
produção e atendimento e da percepção de todos esses fatores pelo público.
“A ética deve ser a base que coloca a marca em pé, o esqueleto fundamental,
o norte que dá à sua comunidade as condições ideais para conduzir-se com
segurança.” (Vieira, 2002, p. 85)
Os conceitos de marca e marketing estão entrelaçados, pois o marketing
é uma espécie de cultura das relações de produção e consumo e a marca é o
resultado da percepção e dos anseios do consumo sobre a produção. Porém,
para a consolidação da marca, é necessário que empresas possuam valores e
transparência (ética) e não se deixem guiar somente pelas oportunidades de
negócio.
2.2 Branded - A relação entre as rádios e as marcas
A todo tempo e em todo lugar somos atingidos por alguma marca. A
roupa que vestimos, o sabonete que usamos, o restaurante que almoçamos,
36
etc. Tudo possui um nome, uma marca e sua função é se fixar, cada vez mais,
na mente dos consumidores.
Em relação às rádios existem grandes marcas no dial, tais como Rádio
Tupi, Rádio Globo, FM O Dia, Rádio Transamérica, Rede Aleluia, JB FM,
Jovem Pan, entre muitas outras. Mas antes de realizar qualquer
aprofundamento no assunto é preciso estabelecer algumas definições e termos
que são importantes para o desenvolvimento dessa pesquisa.
Uma marca segundo a definição no dicionário Aurélio:
“1. ato ou efeito de marcar. 2. sinal distintivo de um objeto. 3. desenho ou etiqueta de produtos industriais. 4. Categoria, qualidade.” (HOLANDA, 1977, p. 307).
Desde o Antigo Egito produtores e mercadores se preocupavam em
distinguir seus produtos com símbolos de identificação para garantir a
qualidade de fabricação. Na Europa Medieval, também já se presenciava a
marca para obter “proteção legal para o fabricante” (Tavares, 1998, p. 2), mas
foi somente entre os séculos XV e XVI que as marcas iniciaram o processo de
registro.
De acordo com Martins e Blecher:
“Uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem.” (Martins e Blecher, 1997, p. 15).
A definição de Tavares sobre a marca é a de que:
“É um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado com a função de identificar a promessa de benefícios, associada a bens ou serviços, que aumenta o valor de um produto além de seu propósito funcional, tendo uma vantagem diferencial sustentável”.(Tavares, 1998, p. 21)
37
O grande desenvolvimento do conceito de marca deu-se com a
Revolução Industrial. O progresso de industrialização em massa forçou os
fabricantes a criarem um dispositivo para tornar o produto e a marca de mais
fácil recordação, diferenciando-os da concorrência. Surgindo assim a
necessidade ainda maior de fixação da marca junto à mente dos consumidores.
A associação do nome do produto a nomes de gravuras de animais, lugares e
famosos ligaram-se aos nomes dos produtores e, em muitas ocasiões,
assumiram a marca. E, com o decorrer da industrialização, passou a ser
utilizada para agregar o valor percebido do produto e o uso de topônimos e
nomes de pessoas famosas se tornaram decisivos para a sua construção de
imagem, segundo Tavares.
No Brasil, constata-se a forte presença das marcas durante o Governo
Dutra, no período de 1946 a 1950, datando da mesma época o predomínio das
associações da marca com nomes de “enfoques mercadológicos” (Tavares,
1999, p. 04), buscando a identidade própria como referência primordial. As
decisões tomadas pelo governo em relação à economia do país tinham como
interesse principal atender a demanda reprimida por matérias-primas e bens de
capital para reequipar a indústria, desgastada durante a guerra; além de forçar
a queda de preços industriais, através do aumento da oferta de produtos
estrangeiros importados a preços competitivos. Tudo isso favoreceu a entrada
de grandes marcas no país. Os nomes como Nescafé, Maisena, Toddy
constataram a transferência do enfoque adotado ao longo do curso de seleção.
Conforme a transformação do ambiente econômico e social, a marca
transitou por diferentes etapas e sistematizações até adquirir independência, o
que contribuiu para uma forte construção de valor. Mas foi somente a partir do
século XX que as marcas realmente ganharam uma importância maior no
cenário econômico mundial.
Todo e qualquer patrimônio, atualmente, é avaliado de acordo com suas
dimensões tangíveis e intangíveis, ou seja, analisam-se os bens físicos e
materiais e o poder da marca sobre a sociedade de consumo.
“As empresas reconhecem que as marcas não são nem fúteis nem um mal necessário, mas sim, investimentos importantes, dispendiosos e potencialmente lucrativos.
38
Incluem tudo em parte, devido à necessidade do homem em ter garantias, de rotular e de facilitar a identidade.” (Dearlove & Crainer, 2000, p. 24)
Atualmente, existem grandes marcas que possuem mais valor financeiro
do que todo o seu patrimônio físico. O conceito de marca, em sua visão
simples, pode ser referido como uma atribuição de valor ao produto por meio
de uma assinatura ou símbolo, que representa sua origem e lhe confere um
status de alto padrão de qualidade. Mas, ainda assim, esta mesma terminologia
descreve-a como uma nomeação, titulação para diferenciar apenas um produto
do outro.
Apesar da denominação marca ter tomado forma própria e ser fruto de
uma “combinação ideal de benefícios” (Tavares, 1998, p. 21), o conceito
clássico ainda se limita, a um produto e seu conjunto de características.
Quando, na verdade, é “um banco de memória onde os produtos se
acomodam” (Tavares, 1998, p. 17). Enquanto o produto é resultado de um bem
durável, a marca está estritamente relacionada a “uma troca intangíveis entre
pessoas e produtos” (Tavares, 1998, p. 17). E mais, torna-se uma fonte
infindável de comunicação de dados ao mercado e de influência de decisões.
Muitos durante o processo de criação de uma marca, acreditam que um
bom nome garantirá muito sucesso e força a mesma. Segundo o especialista
Jaime Troiano, o nome é só o começo. “Tem profissional de Marketing que
acha que, ao descobrir o nome certo, já ganhou a guerra. Não é bem assim”,
afirma. “Nome não quer dizer muita coisa, mas sim o que se constrói ao redor
da marca”, diz Troiano, autor do livro “As marcas no Divã” em entrevista ao site
Mundo do Marketing.
Já o poder das marcas fortes é um fator multiplicador. Constantemente
nos deparamos com as extensões de produtos que são lançadas no mercado a
cada dia. É cada vez mais comum as marcas se multiplicarem e oferecerem
produtos em outras categorias.
Em relação aos valores de uma marca, Jaime Troiano afirma que:
“Sabe-se que os ativos de uma marca podem ser tangíveis e intangíveis. Já o Brand Equity não pode ser medido pela imagem, personalidade, força ou atração que uma marca
39
exerce. Para se chegar ao denominador comum, Troiano divide o valor da marca (intangíveis) pelo valor real da empresa (tangíveis). Segundo o especialista, a Tam possui valor patrimonial é 2.6 vezes maior que o de mercado. A Natura apresenta 16.6 vezes mais valor intangível do que tangível, por exemplo” (www.mundodomarketing.com.br, 2011).
2.3 Branded Content – Conceitos e Definições
O termo Branded Content, traduzido ao pé-da-letra como Conteúdo da
Marca, é uma técnica de marketing que surgiu no ano de 2001, e que consiste
em fornecer informação, educar o consumidor ou apenas fornecer
entretenimento, ao mesmo tempo em que se comunica uma marca, produtos e
serviços de uma empresa. É uma combinação de propaganda com
entretenimento, segundo a Branded Content Marketing Association (BCMA).
A fórmula surgiu da necessidade de driblar o crescente desinteresse do
público consumidor pelas formas tradicionais de propaganda. Desde o
aparecimento dos controles remotos nos televisores, o consumidor passa a
selecionar o que vê, descartando cada vez mais as propagandas, costume este
que se exacerbou com o advento da Internet e da TV digital.
Segundo o site da BCMA, o Branded Content, conhecido também como
Branded Entertainment ou Adverteinment é uma volta às origens da
propaganda, um formato que começou na década de 1950, onde grandes
marcas patrocinavam entretenimento na TV, antes que os comerciais de 30
segundos entrassem no ar. Décadas depois, a fórmula de 30 segundos vem
dando sinais de desgaste junto aos consumidores e as empresas buscam
novas formas de divulgação e abordagens, que podem ser filmes, músicas,
jogos, atividades interativas, programas em TVs; programas próprios em
rádios; e eventos reais e virtuais.
Outro importante aspecto é que a publicidade vem sendo apontada em
diversas pesquisas como algo em que o consumidor não confia totalmente, não
presta atenção ou, pior, detesta. Dessa forma, as marcas estão buscando cada
vez mais, formas alternativas de promover com melhor eficiência os seus
produtos. Com o conceito de “experiência de marca” bem cotado entre os
40
profissionais da área, uma das formas encontradas e que vem ganhando força
é o branded content, conforme diz a material publicada no site Mundo do
Marketing (2011).
Ainda segundo o site, esse setor movimentou em 2008, US$ 3,1 bilhões
somente nos Estados Unidos, com um aumento de aproximadamente 33%,
segundo dados da agência PQ Media. O Brasil, apontado ao lado da China
pela companhia como um dos mercados promissores nesse setor, gastou
cerca de US$ 285 milhões em conteúdo de marca.
Segundo o site M&M, uma pesquisa divulgada pela produtora americana
Big Fuel, mostra que para 87% dos anunciantes americanos o branded content
é a solução para a publicidade porque as pessoas gastam cada vez mais
tempo com entretenimento. Desde 2002 praticamente dobrou o investimento
em branded content nos Estados Unidos, atingindo US$ 22,3 bilhões.
O segmento já representa 4,9% da fatia de publicidade americana. A
Nike é uma das empresas que têm investido em documentários esportivos. Um
dos cases de sucesso é o "Road to Paris". A IBM também começou a produzir
documentários de dois minutos para a TV e de cinco minutos para Internet.
Essa nova forma de Marketing começou a desperta maior atenção do
público quando a montadora BMW lançou no ano de 2001, na Internet uma
série de cinco episódios. A proposta era que o conteúdo não parecesse
amador ou como um simples comercial de TV estendido. Para isso, a BMW
reuniu uma equipe de atores, produtores e diretores oriundos do alto escalão
do cinema mundial: Frankenheimer, Ang Lee, Kar-Wai, Guy Ritchie e Alejandro
González Iñárritu. “Cada curta-metragem de oito minutos de “The Hire” trazia
um personagem recorrente, interpretado por Clive Owen, que sempre dirigia
um dos carros da montadora nos episódios. A série conseguiu forte
repercussão, tendo sido vista 11 milhões de vezes durante os quatro primeiros
meses, estimulando o cadastro de 2 milhões de pessoas no site da companhia.
Já as vendas de automóveis no ano de 2001 subiram 12% em relação ao ano
anterior”. (www.mundodomarketing.com.br, 2011).
O sucesso absoluto rendeu mais três episódios e uma curta série em
quadrinhos publicados nos Estados Unidos em parceria com a editora
41
americana Dark Horse Comics. Os episódios também foram lançados em DVD
e renderam um Leão em Cannes para a montadora.
Pela Internet, o Branded Content é realizado na forma de blog’s de
empresas e seus CEO’s; e na disseminação de conteúdo nas redes de
relacionamento como Orkut, Facebook, Twitter, etc ou em programas próprios
e exclusivos para a web.
As tecnologias móveis também estão sendo muito utilizada para o
branded content, a utilização de mensagens de SMS (em inglês Short Message
Service) com conteúdos diversos tem aumentado no país. Até mesmo a música
tem sido utilizada como ferramenta de Branded Content.
A Branded Content Marketing Association mostra um exemplo da
utilização de branded content por meio de jogos:
“Um bom exemplo de Branded Content de qualidade envolvendo jogos é a série desenvolvida pela GAP, marca de roupas infanto-juvenis. São cinco jogos distribuídos nas lojas em CD-ROMS, que contém personagens que vestem as roupas da marca. Dois desses jogos vêm bloqueados e os jovens devem retornar às lojas para adquirir os códigos de desbloqueio”.
Ainda segundo a Branded Content Marketing Association, no Brasil, a
primeira ação de Branded Content foi a do programa Repórter Esso, em 1941,
na rádio, que tinha o objetivo de passar informações sobre a Segunda Guerra
Mundial a 14 países do continente, através de 59 estações de rádio. O
Programa estreou na televisão, através da Rede Tupi (Figura 15), em 1953 e
ficou no ar até 1970. Foi seguido por outras iniciativas, na TV Tupi Rio, em
1951, com o Cirquinho Bombril, que era apresentado pelo palhaço Carequinha,
juntamente com seus companheiros Fred, Zumbi e Meio-Quilo. O programa
ficou no ar até 1964 e também foi apresentado pelos palhaços Fuzarca e
Torresmo. Outro exemplo, foi em 1955, na TV Record, com a Gincana Kibon,
um dos programas infantis de maior sucesso e que permanece no ar até 1971.
O programa trazia calouros, brincadeiras e revelava novos talentos infantis
usando sempre o caráter competitivo.
42
O Branded Content ressurgiu no país no ano de 1983, portanto, quase
20 anos antes da série de filmes da BMW nos Estados Unidos; com o
relançamento do Shopping Eldorado em uma novela da TV Globo, a Guerra
dos Sexos. A estratégia era quebrar a resistência que as consumidoras tinham
em relação ao shopping e toda a novela teve como cenário, as dependências
do Eldorado.
Hoje, o Branded Content praticado no Brasil é referência mundial, com
destaque para o grande número de publicações, programas em TV, rádio e
Internet realizados pelas mais importantes marcas brasileiras e globais, em
diversos setores. São exemplos a Revista Cyrela, Revista Jovem Pan, Revista
Daslu, Revista Natura, Rádio SulAmérica Paradiso, Rádio Mitsubishi FM; e na
TV, Programas Oi Mundo Afora, Vai para onde?, no Canal Multishow, entre
outros eventos, blog’s e redes de relacionamento.
2.3.1 Branded Content no Brasil
Não se trata de uma proposta inovadora, mas de uma evolução das
estratégias de branding existentes. As marcas já patrocinavam shows, eventos
(Coca-Cola VibeZone, Hollywood Rock, Skol Beats, Camarote Brahma, etc)
times de futebol, etc. Já há alguns anos atrás além do patrocínio, as marcas
começaram a adquirir os espaços de entretenimento também, fazendo surgir
locais como Credicard Hall, Citibank Hall, Vivo Rio e recentemente o HSBC
Arena, entre outros.
Segundo o site Mundo do Marketing, o branded content foi difundido
com mais profundidade no Brasil, após o surgimento da operadora de telefonia
Oi. Ao abraçar a plataforma em sua estratégia de marketing, a empresa
procurava apresentar e construir uma imagem de marca no mercado. Para
isso, passou a produzir conteúdo focado em quatro assuntos: moda, música,
esportes e games.
A operadora não se limitou a oferecer informação e entretenimento
somente para os seus clientes da telefonia móvel, mas a toda a população,
através pela TV e Internet, como os programas “Oi Mundo Afora”, sobre
43
turismo, exibido na GNT, e “Oi Role”, que falava sobre esportes radicais no
SporTV.
Ainda segundo o site, o conteúdo de marca da operadora que mais se
destacou no país, foi a Revista Oi, case de sucesso elaborado pela agência
carioca Selulloid AG (agência pioneira na área de comunicação por conteúdo
do Brasil e única da América Latina filiada a Branded Content Marketing
Association – BCMA). Com circulação de 100 mil exemplares, foi publicada
durante cinco anos, trazendo uma linguagem irreverente não apenas em seus
textos, mas em imagens, fotos, design, etc.
A Oi viu esse sucesso se repetir com a criação da Oi FM de Belo
Horizonte em 2004, totalmente direcionada ao público jovem, aventureiro, etc.
O sucesso foi enorme e hoje além da Belo Horizonte, a Oi FM esta presente
em outras importantes cidades: Rio de Janeiro, São Paulo, Porto Alegre,
Campinas, Ribeirão Preto e Recife. Fortaleza, Vitória e Santos não estão mais
presentes do dial mas podem ser ouvidas via Internet.
Muito além do que uma estratégia de apresentar uma marca/produto e
fixá-la na mente dos consumidores, o branded content também é visto como
uma maneira de fazer os consumidores vivenciarem e se relacionarem cada
vez mais e mais com as marcas. Como o público-alvo não está apenas
interessado na qualidade daquilo que compra e procura formas de conhecer e
conviver com as marcas, o conteúdo é a forma encontrada por algumas
empresas para cumprir esses anseios e, de quebra, atrair cada vez mais novos
consumidores.
Ainda segundo o site, a Selulloid, afirma ser a primeira agência brasileira
especializada em conteúdo de marca. Hoje, ela divide espaço com o
surgimento de outras empresas do ramo, como a Synapsys, a Trip e a New
Content - do grupo Newcomm.
2.3.2 Branded Sensorial – O som da marca
Segundo Lindstrom (2007), “a primeira evidência documentada sobre os
efeitos positivos do branding surgiu há menos de 50 anos”. Desde essa época,
boa parte dos consumidores já valorizava mais os produtos de marca do que
44
os sem marca, mesmo não havendo nenhuma diferença entre ambos. A
maioria do conhecimento que se tem hoje sobre branding é baseada nas
décadas de 1950 e 1960.
Sobre a construção de uma marca, Lindstrom, afirma que:
“O intenso foco na construção de uma marca, em torno de sua ”personalidade”, ou seja, dando à marca valores e sentimentos para diferenciá-la das outras, foi desenvolvido nas décadas de 70 e 80. Em todo esse tempo, não houve mudanças drásticas na forma em que percebemos as marcas” (LINDSTROM, 2007, p. 29).
A repetição é uma técnica utilizada pelos profissionais de propaganda
para que uma mensagem (marca) seja entendida e lembrada pelo consumidor,
conforme afirma Lindstrom. As emissoras de rádio também se utilizam dessa
mesma técnica utilizando jingles e vinhetas para que o ouvinte se lembre ainda
mais do seu dial, programas, marca, etc. A padronização das suas vinhetas,
locutores, etc, fortalece ainda mais a assimilação do “som da marca”.
A audição é um dos principais sentidos que o ser humano possui.
Lindstrom afirma que o olfato esta diretamente ligado à memória, porém o som
esta ligado ao humor, pois o som gera humor, cria sentimentos e emoções,
afirma o autor.
Na criação de novas marcas, um fator que esta altamente valorizado no
processo atual de construção de marca é o uso de áudio. Apesar dessa
tecnologia estar disponível há mais de 100 anos, seu uso nunca havia atingido
a perfeição da tecnologia visual.
Segundo Lindstrom (2007, p. 34):
“Usando os mesmo critérios que aplicamos à imagem visual de uma marca, a Intel destaca-se como a empresa que faz o mais claro, distinto, consistente e memorável uso do som. O toque musical da Intel Inside está no ar desde 1998, tornando visível o invisível (o chip) através do som curto, diferenciado, usado em todas as propagandas e campanhas de construção de marca da Intel.”
45
Pesquisas comprovam que o som criado pela Intel e tão diferente e
lembravél quanto a sua logomarca, ou seja, as pesquisas mostram que é o
som da marca é mais conhecido do que a própria marca. Muitas empresas
ainda não despertaram para o uso força do áudio no fortalecimento de suas
marcas. Essa ferramenta gera uma marca diferenciada, mas clara, consistente
e memorável (Lindstrom, 2007, p. 36).
Praticamente tudo emite algum tipo de som. Ao abrir uma lata de
refrigerante você ouve um som especifico, ao abrir uma embalagem você ouve
outro tipo de som, etc. As emissoras de rádios por mais parecidas que sejam,
tem o seu som, sua identidade sonora. Algo em que o ouvinte só escuta ali e
por isso a identifica perfeitamente no dial. Esse ponto de contato sensorial
precisa ser mantido vivo dentro da mente do ouvinte. Eles devem ser mantidos
e melhorados, afinal são responsáveis pela identidade exclusiva da marca.
Cada emissora de rádio possui o seu “som da marca”, seu diferencial em
meio a um universo de emissoras. Sabe-se que há uma diferença sonora entre
as freqüências AM e FM. O rádio AM possui uma linguagem mais formal,
pausada e até mesmo “rouca” devido à qualidade dos seus equipamentos.
Bem diferente do rádio FM, com o seu estilo mais jovem, dinâmico, ágil e
descolado. Os comerciais veiculados nas emissoras FM, normalmente, seguem
seu estilo próprio, fugindo do formato tradicional dos veiculados em AM. Os
spots criados para rádio FM tem forte linguagem humorística e grande
criatividade explorada, a fim de cativar o ouvinte, já acostumado com este estilo
na programação diária.
2.3.3 Branded Radio em sintonia com o consumidor
A grande facilidade de acesso à informação e ao entretenimento
transformou o consumidor moderno, e, com ele, a publicidade. A maioria dos
anunciantes tem buscado novas formas de divulgação de suas marcas, já que
a sua simples exposição deixou de ser suficiente para construir uma imagem. A
forma encontrada para manter um contato cada vez mais direto com os clientes
foi estabelecer conteúdo de relevância que realmente tenha impacto sobre a
vida do seu público-alvo. Essa tendência chegou também ao rádio, com o
46
surgimento das branded rádios, que são conhecidas também como rádios
customizadas ou de marca.
Entre as grandes e tradicionais emissoras de rádio FM começaram a
surgir rádios patrocinadas por marcas, as empresas passaram a ter uma
presença mais direta e focada. Os spots comerciais, vinhetas de apoio, deram
lugar a uma divulgação de marca mais constante. As grandes marcas
passaram a associar sua marca ao das emissoras de rádio. O prestigio e a
credibilidade de uma marca foi associada diretamente a uma outra.
Segundo a jornalista Paula Ganem, a primeira branded radio do Brasil,
foi a Oi FM (Figura 16) que em janeiro de 2005 estreava na capital mineira na
freqüência da antiga Rádio Bell. A emissora que carrega a marca de uma
grande operadora de telefonia, está presente em diversos estados do país,
levando uma programação jovem, focada no seu público-alvo.
Essa tendência tem se espalhado por todo o país. Só na capital paulista,
de 2007 até hoje, seis novas emissoras surgiram. A primeira foi a Rádio
SulAmérica Trânsito (antiga Deus é Amor FM) que entrou no ar em fevereiro de
2007 (Figura 17). A emissora transmite, durante todo o dia, informações sobre
o trânsito na cidade. Logo após, surgiu a Mitsubishi FM (antiga Scalla FM) que
é um projeto desenvolvido pelo Grupo Bandeirantes de Rádio e a Mitsubishi
Motors em parceria com a Agência África (Figura 18). Em julho de 2008, entra
no ar a Oi FM (antiga Atual FM), antes mesmo de a operadora atuar na região.
Depois delas ainda temos a Estadão ESPN (Figura 19), Fast 89 FM (Figura 20)
e Disney FM (Figura 21).
Na cidade do Rio de Janeiro, a primeira emissora de branded radio foi a
Oi FM 102,9 Mhz (antiga Rádio Cidade), há cerca de dois anos a Rádio
Paradiso 95,7 FM acrescentou o nome da seguradora SulAmérica em seu
nome (Figura 22).
Em geral, as branded radio possuem uma programação um pouco
diferenciada das demais emissoras. Sua programação é elaborada buscando
conciliar o estilo ao público-alvo, não havendo nenhum tipo de preocupação
com os números de audiência. Seu foco esta em seguir o perfil, o estilo e
comportamento daqueles que a ouvem.
47
Em entrevista a revista Meio & Mensagem, o vice-presidente da África,
Luiz Fernando Vieira, agência que divulgou a rádio da montadora Mitsubishi,
afirma que: “O conteúdo customizado é um caminho sem volta”. A Mitsubishi
FM além de músicas de diferentes estilos, apresenta informações sobre
viagens, cultura, gastronomia e qualidade de vida por exemplo. Segundo
matéria publicada na revista “Negócios da Comunicação” (2008), o conceito
“customizado” não é nenhuma novidade para a montadora japonesa, tendo em
vista que há sete anos a marca possui outro veículo sobre medida: a Mit
Revista, uma publicação trimestral que trás reportagens sobre aventura,
automobilismo, viagens, além de grandes reportagens e perfis.
A proposta da SulAmérica é outra: informar aos motoristas sobre a
situação do trânsito em São Paulo. A programação da SulAmérica Trânsito é
quase que exclusivamente composta por boletins de trânsito com informações,
dicas e rotas para fugir dos constantes congestionamentos nas ruas de São
Paulo. No período entre as 22 horas e 6 da madrugada (quando são menores
os problemas do trânsito paulistano), esse conteúdo específico divide espaço
com a música. A emissora possui uma grande audiência nos horários de
congestionamento entre os ouvintes. È uma ótima prestação de serviços para
clientes e não-clientes que acabou por se transformar em um fenômeno de
audiência e participação devido ao caos no trânsito paulista. .
Já a Oi FM possui uma programação voltada para o segmento jovem,
mesmo operando com uma rede de emissoras, a Oi sempre se preocupa com
as diferenças regionais, seja ela por meio da locução, promoções, etc, como
ressalta uma matéria da revista Meio & Mensagem:
“Para buscar a linguagem ideal dirigida ao consumidor de cada região em que atua, todas as emissoras da empresa são customizadas. Essa preocupação revela que o fornecimento de conteúdo deve levar em conta o aspecto cultural antes mesmo do que a capacidade de pagamento do ouvinte – uma constatação a que a Oi chegou por meio de pesquisas” (GANEM, 2008, p. 8).
Segundo a revista “Negócios da Comunicação” (2008), a trajetória jovem
da rádio SulAmérica Trânsito é uma prova fiel de que as rádios customizadas
48
são ótimas ferramentas e que são capazes de proporcionar resultados bastante
significativos para as marcas patrocinadoras. A emissora foi lançada em
fevereiro de 2007, período no qual a seguradora SulAmérica, tradicionalmente
forte no Rio de Janeiro, desejava ampliar a lembrança de sua marca no
mercado de seguros automobilísticos da cidade de São Paulo.
"Antes de lançarmos a rádio, aparecíamos sempre na quarta ou na quinta colocação nas pesquisas de lembrança de marca; agora, estamos na vice-liderança", compara Zeca Vieira, diretor de marketing da SulAmérica (SANTOMAURO, 2008, p. 37).
Os resultados foram favoráveis porque toda a operação e a
programação da emissora foram delegadas a uma agência com know-how em
rádio, crê Daniel Chalfon, diretor de mídia da MPM (agência responsável pelo
desenvolvimento desse projeto para a seguradora). "Nem nós, nem nosso
cliente sabemos fazer rádio; por isso, deixamos esse trabalho para o Grupo
Bandeirantes", diz Chalfon, referindo-se ao grupo de comunicação
concessionário da freqüência utilizada pela SulAmérica Trânsito, e também
administradora da operação da Mitsubishi FM. "Atuamos apenas na definição
da estratégia de marketing, mas a Bandeirantes tem total liberdade editorial",
ele acrescenta.
A interatividade é uma ferramenta bastante utilizada pelas branded
rádios. A SulAmérica Trânsito utiliza-se de diversos meios que geram
participação direta do seu ouvinte e que, conseqüentemente, passar a ser um
canal direto de informação. Além de vender anúncios (como fazem também
todas as outras FMs customizadas), a Oi utiliza a rádio para incentivar o uso do
celular. Por meio de serviços interativos, o ouvinte e cliente Oi pode enviar
mensagens de texto dizendo que “adora” ou “odeia” certa música ou então para
pedir que seja avisado em seu celular quando sua canção preferida tocar.
Como nas rádios tradicionais também é possível dedicar uma música para a
pessoa amada. Mas, em vez de seu nome ser lido no ar pelo locutor, a
mensagem segue para a moça ou rapaz via aparelho celular da operadora, por
apenas alguns centavos, mais impostos, conforme matéria publicada no jornal
Valor Econômico.
49
Sobre a comercialização de espaços publicitários, vale lembrar que
apesar de o veículo carregar o nome de um anunciante, geralmente não há
exclusividade comercial. A Mitsubishi FM, por exemplo, libera a veiculação de
publicidade desde que a marca interessada não seja concorrente ou conflitante
com parceiros. “É uma rádio como outra qualquer”, afirma Renata de Souza
Ramos, diretora de marketing da empresa, em entrevista a revista Meio &
Mensagem. Embora se apresentem com os nomes das marcas que as
patrocinam, as emissoras customizadas também se abrem para a publicidade
de outras empresas. Em geral, a responsabilidade pela comercialização dos
espaços publicitários dessas rádios é delegada às concessionárias e
operadoras das emissoras, mas parte da receita obtida nesse processo pode
ser revertida aos patrocinadores. É o que afirma a reportagem da revista
Negócios da Comunicação.
Algumas marcas investiram no branded radio de forma mais sutil, por
meio de ações promocionais específicas, com por exemplo à cerveja Bohemia
que durante dois dias se apropriou da programação da Rádio Eldorado (SP)
para divulgar exclusivamente sua marca (Figura 23). Foram 35 horas de
conteúdo customizado com o objetivo de tornar mais real o posicionamento da
marca. Em entrevista ao site AdNews, a diretora-geral de Mídia da agência
DM9DDB, Mônica de Carvalho, a ação foi bem-sucedida. "A repercussão foi
maravilhosa e o impacto foi agressivo, inclusive na própria Ambev (grupo dono
da Bohemia)".
Segundo Jácomo Sanzone em entrevista ao jornal Valor Econômico, o
produto das rádios não é mais a música, nem o anúncio. É o ouvinte, afirma o
diretor da Metropolitana FM, que em 2006, fez uma parceria com a fabricante
de produtos de higiene Kimberly-Clark para um programa semanal chamado
“Hora Intimus” (uma das marcas de absorvente da empresa). Como o público
da Metropolitana é na maioria feminino e adolescente, a Kimberly acertou no
alvo, segundo as pesquisas.
Outra grande marca que investiu no branded radio foi à rede de lojas
holandesa C&A, que em parceria com a rádio 89FM, dedicada ao público
jovem, criou uma ação promocional em que a emissora passou a ser chamada
de 89 C&A Celular. Essa ação buscava atrair o público jovem que escuta a
50
rádio para participar de promoções da C&A Celulares, segundo o site
Adivertido.com.
Daniel Chalfon, sócio e diretor de Mídia da MPM, agência paulista que
produziu e veiculou a comunicação da rádio SulAmérica Trânsito acredita que
embora a idéia de customização ganhe mais adeptos, ele diz que o mercado
ainda está no campo das tendências. “Acho que o uso de conteúdo continua no
campo das tendências, e ainda não se consolidou. O que importa a meu ver é
criar um conteúdo relevante e qualidade, só isso pode gerar uma audiência fiel
e que vai reverter resultados concretos para o cliente”. Já o consultor de mídia,
Abel Prado, recomenda o segmento, afirma que a estratégia é super viável e
uma boa ferramenta para buscar o fortalecimento da marca. Ele cita como
exemplo a estréia da Oi em São Paulo, que segundo ele, ajudou na
popularidade da marca na capital paulista, conforme disse em sua entrevista ao
site AdNews.
Recentemente a imprensa divulgou o interesse do Corinthians – um dos
mais importantes times de futebol do país e com uma das maiores torcidas, em
criar uma emissora de rádio e canal de TV customizados.
2.3.4 Branded Radio em conexão direta com o cliente
O que para alguns não passa de uma simples música no ar, para outros
é uma excelente forma de branded content sem a necessidade de ter um
grande estúdio, diversos profissionais, equipamentos e principalmente um dial
para isso.
O jornal Gazeta Mercantil, ressalta que muitas empresas têm investido
nas rádios internas, conhecida também como radio indoor. Um exemplo disso é
a rede de lojas Renner, que após um trabalho inovador e voluntário de um
funcionário, viu uma simples idéia transforma-se em uma poderosa rádio
interna.
A gerente-geral de propaganda e promoções das Lojas Renner, Luciane
Franciscone, diz que a profissionalização da rádio ocorreu quando a rede
decidiu se posicionar como uma companhia nacional. "A uniformidade na rádio
51
é mais uma forma de reforçar que a Renner em Porto Alegre é a mesma que
está em Manaus ou em qualquer outra cidade do país”.
Além da programação musical, voltada para o público feminino (70% dos
clientes da rede), a rádio também veicula spots das campanhas publicitárias e
dos serviços financeiros comercializados pela rede. Essa estratégia adotada
pela Renner é seguida por outras grandes empresas, inclusive por uma das
suas maiores concorrentes, as lojas C&A. Esse avanço no segmento estimulou
o surgimento agências especializadas nessa área. A maior parte dos clientes
de rádios sob encomenda é do setor de varejo.
A rádio indoor fala diretamente com o público, diferentemente de um
anúncio na TV, jornal, etc. Tem também a certeza de que pelo menos dentro
daquele espaço, ele não dividirá a atenção do consumidor com o anuncio da
marca concorrente.
52
CAPÍTULO III
RÁDIO OI FM
3. Rádio Oi FM
3.1 – A rádio
A rede de rádio brasileira Oi FM pertence ao Grupo Bel que tem mais de
40 anos no ramo da comunicação. Pioneiro em radiodifusão no país, foi
responsável por colocar no ar, em julho de 1969, a primeira FM Stéreo do
Brasil.
A Oi FM (94,1) surgiu em 2004, em Belo Horizonte, em Minas Gerais,
onde ainda se faz presente. Foi a primeira radio branded do Brasil e,
atualmente, está no ar nas principais cidades brasileiras: Rio de Janeiro (102,9
FM), São Paulo (94,1 FM), Porto Alegre (90,3 FM), Campinas (94,1 FM),
Ribeirão Preto (94,1 FM) e Recife (97,1). Já as cidades de Fortaleza, Vitória e
Santos contam com uma programação exclusiva via Internet, já que as rádios
não estão mais presentes do dial.
A Oi FM toca diversos gêneros musicais, nacionais e internacionais.
Segundo o site da própria emissora, a Oi FM é uma rádio livre. “É livre pra
tocar as músicas que quiser: as mais pedidas, as menos pedidas e até as
nunca pedidas”. A emissora se autodenomina como uma rádio plural, devido a
sua mistura de ritmos, culturas, sons e etc.
Na Oi FM, o público não é apenas um simples ouvinte. Ele pode interagir
em todo tempo com a programação. A participação pode ser feita de várias
formas, via Internet. Pelo Twitter e/ou Facebook é possível escrever
diretamente para a rádio ou encaminhar mensagens para todos os
apresentadores. O ouvinte pode fazer perguntas, comentários, reclamações ou
dar sugestões. É um objetivo da emissora saber o que o público pensa sobre a
rádio e seu conteúdo. Deixar a cara do ouvinte na Oi FM é uma meta a ser
53
alcançada. Também é possível fazer upload de fotos em conta no Flickr e
inserir a tag "oifm" para que a foto do ouvinte seja postada no site.
Quem tem um celular da Oi usufrui de inúmeros recursos para estar
ligado na rádio. É possível baixar músicas, receber por SMS notícias que vão
ao ar na programação, inclusive sobre gols do seu time. O ouvinte também
pode ser avisado quando sua música preferida estiver sendo tocada na rádio,
pode se divertir com os games da Oi FM e ganhar prêmios. Além disso, o
público tem livre acesso à programação e pode fazer escolhas de acordo com
a sua preferência. As palavras “ADORO” e “ODEIO” quando enviadas via
torpedo, demonstram satisfação ou insatisfação com determinada música. As
dedicatórias musicais também podem ser feitas, via SMS. A pessoa será
avisada que uma música para ela vai ser tocada na Oi FM e fica sabendo quem
dedicou.
A Oi FM permite interação total, de qualquer lugar, através do Portal Oi
Wap, direto no seu Oi. Ouvir a rádio ao vivo de qualquer cidade, interagir com a
programação, participar de promoções exclusivas e acompanhar o blog e o
Twitter da redação podem ser feitos direto do iPhone. O ouvinte que não tem
iPhone pode acessar wap.oifm.com.br do seu aparelho ou enviar uma
mensagem do seu Oi com a palavra player para 939, que é disponível para
qualquer operadora.
3.2 – Oi Telecomunicações
No ano de 1998, o Ministério das Comunicações decidiu dividir a
Telebrás em doze companhias: três holdings das concessionárias regionais de
telefonia fixa, uma holding da operadora de longa distância e oito holdings das
concessionárias da telefonia móvel Banda A. A maior delas era a TeleNorte
Leste S.A., que em abril de 1999, passou a se chamar Telemar. Em um
primeiro momento, a empresa era composta pelas concessionárias dos 16
Estados de sua área inicial. Em 2001, as 16 empresas que compunham a
Telemar foram integradas dando origem a uma empresa única. Já no ano de
2002 foi criada a "Oi", braço de telefonia móvel da empresa. Em 2007, a Oi
tornou-se a marca única da empresa e de todos os seus serviços. No ano de
54
2008, a Oi iniciou suas operações no estado de São Paulo. Em abril do referido
ano, o grupo de telefonia Oi anuncia a aquisição da Brasil Telecom por R$
5,863 bilhões, segundo o jornal Folha de São Paulo. Com o negócio, foi
formada uma megatele de controle nacional. Juntas, as empresas somam 43,4
milhões de clientes, sendo 20,7 milhões em telefonia celular e 22,7 milhões na
fixa, conclui a reportagem.
A Oi, empresa pioneira na prestação de serviços convergentes no Brasil,
oferece transmissão de voz local e de longa distância, telefonia móvel,
comunicação de dados, Internet e entretenimento. Segundo informações do
seu próprio site, em março deste ano, a Oi possuía 66 milhões de clientes.
Deste total, 41,5 milhões estavam em telefonia móvel, 19,7 milhões em
telefonia fixa, 4,5 milhões em banda larga fixa e 311 mil em TV por assinatura.
Pelo terceiro ano consecutivo, a Oi integra o Índice de Sustentabilidade
Empresarial (ISE) da BM&F Bovespa refletindo o alto grau de
comprometimento da companhia com a responsabilidade social e a adoção de
práticas gerenciais sustentáveis. A empresa participa também da primeira
carteira do Índice de Carbono Eficiente (ICO2) da BM&F Bovespa.
Segundo a assessoria de imprensa da empresa:
A Oi, entre outras iniciativas, foi pioneira no
desenvolvimento de uma estratégia de marketing que associa a
imagem de uma empresa de telecomunicações a um estilo de
vida. O objetivo é fazer da imagem da Oi uma empresa mais
inovadora. Todas as ações da Oi têm um objetivo: alcançar o
público jovem de espírito, que está aberto às mudanças, ao
novo, ao saudável, ao desafiador. Assim, a empresa foi pioneira
em ações de marketing por conteúdo, com iniciativas bem-
sucedidas como a rádio Oi FM.
55
3.3 – Oi FM Rio 102,9 MHz
Após o arrendamento da antiga Rádio Cidade, nascia no mês de março
de 2006, a rádio Oi FM Rio - 102,9 MHz, a primeira emissora branded radio do
Rio de Janeiro.
Segundo dados do Ibope (EasyMedia – AGO/11), a Oi FM é uma
emissora de rádio com perfil masculino (62%), com predominância das classes
AB (50%), de 20 a 34 anos de idade (52%). 63% dos ouvintes estão cursando
o nível universitário e 73% possuem uma renda fixa.
A emissora segue os mesmos padrões, formatos e estilos de sua cabeça
de rede (Oi FM – Belo Horizonte), porém conta com programações e
promoções exclusivas para o público carioca. Sua grade de programação
atinge todos os públicos e estilos: Back to Black (Black Music), Cinerama
(Trilhas Sonoras), Clássicos Oi FM (Flash Back), Clube Oi FM (Revista
Radiofônica), Discologia (Música Eletrônica), Etc., Lounge Oi FM, Mundo da
Lua, Mundo Oi, Oi FM é Música, Oi FM na Pista (Eletrônico), Oi Novo Som
(Novos Talentos), Ondas Sonoras (Esportes Radicais), Original do Brasil,
Rádio Café (All News), Red Bull Music Academy, Rock Bola (Debate
Esportivo), Ronca Ronca, Sunset Oi FM e Trip FM.
Diversos outros programas, colunas e programetes de ótima qualidade
são apresentados diariamente pela emissora, entre eles: Agenda Carioca
(Agenda Cultural), Boa da Noite (Dicas Noturnas), Cinerama (Cinema),
Minimalismo (Novas Tecnologias), Ondas Sonoras (Esportes Radicais) e
Radioteca; fazem parte da grade de programação da emissora no Rio de
Janeiro.
Com um casting de apresentadores renomados e reconhecidos em suas
áreas de atuação, a Oi FM leva até os ouvintes, um verdadeiro time de grandes
nomes como: Alexandre Araújo, Alexandre Tavares, Antônia Leite Barbosa,
Arthur Newmann, Cláudia Assef, Dora Vergueiro, Fernando Lemos, Gustavo
Mini, Leo Madeira, Lorena Calábria, Marcos Bocayuva, Maurício Valladares,
Nando Carpan, Paulo Bonfá, Paulo Lima, Renata Boldrini, Selma Boiron,
Sergio Scarpelli, Toni Platão, Yuri Almeida, entre outros.
56
As ações promocionais da Oi FM são mais direcionadas à participação
direta do ouvinte via telefone e principalmente via Internet. Ao contrário da
grande maioria das emissoras, a Oi FM não atua fortemente com ações
promocionais nas ruas da cidade (Equipe de Promoção). O foco principal da
emissora é a realização de eventos culturais, esportivos, etc.
A Oi FM possui uma programação especialmente selecionada para
atender a um público jovem qualificado. Na cidade do Rio de Janeiro, sua
principal concorrente direta é a Rádio Mix (102,1 MHz). Segundo a assessoria
da emissora, “todas as ações da Oi têm um objetivo: alcançar o público jovem
de espírito, que está aberto às mudanças, ao novo, ao saudável, ao
desafiador”. A Oi FM se posiciona, através de uma linguagem moderna, como
uma rádio com espírito jovem. Livre, plural e interativa, como diz seu próprio
slogan.
Grande parte do espaço comercial da Oi FM é destinada aos produtos e
serviços da empresa Oi, porém assim como as demais rádios customizadas há
presença e espaço para demais anunciantes, a única restrição, segundo o
departamento comercial é que os produtos anunciados não sejam concorrentes
ou marcas que conflitem diretamente com a mesma. Entre os atuais
anunciantes, nota-se uma grande quantidade de produtos e serviços
destinados ao público jovem (universidades, cursos, lojas de roupas,
acessórios, etc).
3.4 – Os resultados da parceria através dos números do Ibope
Desde o início do naming right da rádio Oi FM, em março de 2006,
houve uma diminuição de aproximadamente 32% na audiência. Apesar de
públicos completamente diferentes, a Oi FM não conseguiu manter os índices
de audiência herdados da antiga Rádio Cidade. Porém, vale lembrar que a
estratégia das emissoras branded radio é gerar fortalecimento e fidelização da
marca e não altos índices de audiência.
Na reportagem publicada na “Revista Imprensa” (2011), Flávia da Justa,
Diretora de Comunicação de Mercado da Oi, diz que não vê preocupação com
a durabilidade do modelo. “A Oi, sempre foi focada em oferecer serviços
57
convergentes para seus clientes, tem como um de seus objetivos o
desenvolvimento de ofertas e produtos para áreas que vão além do que é
tradicional para as empresas de telecom”; conclui a executiva.
De acordo com os números do último dado de audiência medidos pelo
Ibope (Agosto/11), a Oi FM ocupa, hoje, a 20ª colocação no ranking geral de
audiência entre as emissoras FM do Rio de Janeiro. A rádio possui
aproximadamente 9 mil ouvintes por minuto. No entanto, no decorrer desses
cinco anos já obteve picos de audiência de 18 mil ouvintes por minuto, em abril
de 2007. A emissora tem um alcance de cerca de 270 mil ouvintes por mês.
A Oi FM possui um público com alto poder de consumo. Em relação ao
perfil dos seus ouvintes, 62% são do sexo masculino e 38% são do sexo
feminino. Sobre as classes sociais, 14% pertencem à classe A, 36% à classe
B, 44% pertencem à classe C e apenas 6% pertencem às classes DE. Sobre
as faixas etárias, 30% tem entre 10 e 24 anos de idade, 47% entre 25 e 39
anos e 23% possuem acima de 40 anos.
Sobre o grau de escolaridade, 11% são analfabetos ou possuem o Nível
Fundamental incompleto, já 63% possuem o Nível Fundamental completo ou
Superior incompleto e 26% já possuem Superior completo ou acima. 73% dos
ouvintes da Oi FM, possuem algum tipo de ocupação (trabalho, negócio
próprio, etc), já 27% são apenas estudantes, aposentados ou desempregados.
A maior audiência da emissora vem da região Central com 29%; seguido
pela Zona Sul da cidade, Baixada Fluminense e Leopoldina com 14% cada
uma; Zona Oeste 13%; Niterói com 9% e por fim a região da Tijuca
representando 6% da audiência da emissora.
58
CONCLUSÃO
Muito se tem falado sobre o fim do rádio e, ao contrário deste
prognostico negativo, ele tem se mostrado cada dia mais forte e vivo. Diante de
uma grande ameaça, como já ocorreu com o surgimento da televisão, a
chegada do rádio FM e a criação das web rádios, o rádio não tem se mostrado
passivo, pelo contrário, busca sempre novas formas e saídas diante das
grandes ameaças. Prova disso é o surgimento das rádios digitais e
recentemente das “branded rádios”, poderosa estratégia de marketing que tem
movimentado bilhões de dólares, principalmente nos Estados Unidos.
O branded radio, conhecida popularmente como rádio de marca, é uma
tendência que segue fortemente por todo o mundo. A publicidade tem sido
apontada em pesquisas como algo em que o consumidor não confia ou até
mesmo, não presta atenção já que ele tem se mostrado saturado diante das
tradicionais formas de publicidade e propaganda, por isso as marcas estão
buscando formas alternativas de promover com melhor eficiência os seus
produtos.
No Brasil, o branded radio tem obtido resultados positivos, prova disso, é
que a Oi FM, primeira emissora customizada do país, após o grande sucesso
na capital mineira, inaugurou outras emissoras nas principais capitais do país.
Já a Mitsubishi FM tem obtido ótimos resultados com o fortalecimento do recall
da marca. O objetivo ao criar a emissora era justamente de oferecer um plus
aos amantes da marca, ainda que não sejam proprietários de um automóvel da
montadora.
É importante frisar que as empresas que possuem suas marcas
vinculadas às emissoras, não estão preocupadas com os índices do Ibope, até
porque muitas delas estão nas últimas colocações. O objetivo principal é
fornecer conteúdo customizado e conseqüentemente agradar o seu público
especifico. A um público qualificado, direcionado.
O interesse dessas empresas ao criarem uma branded radio é
justamente o de criar uma maior aproximação junto ao seu público consumidor.
Trata-se de uma poderosa estratégia de marketing visando o posicionamento
59
da marca. Prova disso, foi à implantação da rádio SulAmérica Trânsito FM na
capital paulista, que virou um grande case da seguradora. Uma emissora
vinculada a automóveis que atende a necessidade do dia-a-dia dos
paulistanos: informações sobre o trânsito.
Não há dúvidas de que o branded content é uma tendência que vem
ganhado força e que em breve chegará aos demais cantos do país. A região
Sudeste do país, em especial o eixo Rio-São Paulo, concentra o maior número
de emissoras customizadas, porém as regiões Sul e Nordeste já contam com
emissoras do gênero. Questionados sobre o interesse de expandir a estratégia
do branded radio para outras capitais, a direção das emissoras informaram que
se trata de informações estratégicas e sigilosas das empresas.
Muitas emissoras de rádio buscam nessas parcerias uma forma de
sobrevivência num mercado cada vez mais competitivo, muitas delas estavam
à beira da falência e encontraram na parceria uma forma de se manter no
mercado, além de honram os seus compromissos financeiros com funcionários,
fornecedores, etc. Prova disso é a de que hoje, uma grande emissora popular
carioca esta em negociações com uma operadora de telefonia móvel e uma
grande empresa do gênero alimentício.
Conclui-se que o branded radio é uma ótima ferramenta de marketing
para posicionamento da marca, fortalecimento de sua imagem e de uma
aproximação ainda maior junto ao target das companhias que associam sua
marca a veículos de comunicação. É uma ferramenta eficaz para se aproximar
diariamente destes consumidores com conteúdo que possam fazer diferença,
não apenas por meio de mensagens publicitárias comuns. Já para as
emissoras de rádio é mais um round vencido diante daqueles que pregam o
seu fim, mostrando a todos que o meio está cada vez mais fortalecido.
60
BIBLIOGRAFIA
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1991. São Paulo: Cia das Letras, 1995.
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em 01/08/2011.
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http://direitoacomunicacao.org.br, em 25/08/2011.
Oi FM. Disponível em: http://oifm.com.br, em 06/09/2011.
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26/08/2011.
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Rádio Cidade Fazendo Escola em FM. Disponível em:
http://radiocidadefazendoescolaemfm.com.br, em 22/07/2011.
TudoRádio. Disponível em: http://tudoradio.com.br, em 12/05/2011.
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Editora Nova Fronteira, 1977. 1a edição.
Outras fontes
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24h.
63
ReCine – Festival Internacional de Cinema de Arquivo. Exposição: “O cinema
nas Ondas do Rádio”, realizada entre os dias 21 a 25 de setembro de 2009,
no prédio do Arquivo Nacional do Rio de Janeiro.
CEDOC – Banco de Imagens – S/A Rádio Tupi: Rio de Janeiro, 2011.
64
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 02 AGRADECIMENTOS 03 DEDICATÓRIA 04 RESUMO 05 METODOLOGIA 06 SUMÁRIO 07 INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I
O RÁDIO – HISTÓRIAS E CARACTERÍSTICAS 12 1.1. O Surgimento 12 1.2. O Rádio no Mundo 13 1.3. O Rádio no Brasil 14 1.3.1. Suas Características: AM e FM 20 1.3.1.1. A Freqüência AM 24 1.3.1.2. A Freqüência FM 25 1.3.2. Número de Emissoras 27 1.3.3. As emissoras e o perfil de seus proprietários 30
CAPÍTULO II AS MARCAS INVADEM O DIAL 32 2.1. O Valor da Marca 32 2.1.1. Branded – A relação entre as rádios e as marcas 35 2.2. Branded Content – Conceitos e Definições 39 2.3. Branded Content no Brasil 42 2.3.1. Branded Sensorial – O Som da Marca 43 2.3.2. Branded Radio em sintonia com o consumidor 45 2.4. Branded Radio em conexão direta com o cliente 50
CAPÍTULO III RÁDIO OI FM 3.1. A Rádio 52 3.2. Oi Telecomunicações 53 3.3. Oi FM Rio 102,9 MHz 55 3.4. Os resultados da parceria através dos números do Ibope 56
CONCLUSÃO 58
BIBLIOGRAFIA 60 ÍNDICE 64 ÍNDICE DE FIGURAS 66 ANEXOS 74
65
FIGURAS
FIG. 01 - O cientista italiano Guglielmo Marconi foi um dos percussores do rádio.
FIG. 02 - O padre brasileiro Roberto Landell de Moura.
66
FIG. 03 - A primeira emissora de rádio foi a KDKA, que surgiu em 1920 nos EUA.
FIG. 04 - O americano Edwin Armstrong, em 1933 patenteia a freqüência modulada
(FM).
67
FIG. 05 – Noticiário sobre a inauguração da primeira rádio brasileira,
a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, fundada em 1923.
FIG. 06 - O escritor, antropólogo e intelectual Roquette Pinto é o pai do rádio
brasileiro.
68
FIG. 07 – Os aparelhos transformavam-no em verdadeiros símbolos de status,
exposto no centro de suas salas.
FIG. 08 - Em 1935 houve a inauguração da PRG-3 - Rádio Tupi, que na ocasião contou com a presença do inventor da telegrafia sem fios, Guglielmo Marconi.
Crédito: CEDOC S/A Rádio Tupi.
69
FIG. 09 – Auditório da Rádio Tupi em 1955. O maior da América Latina.
O Maracanã dos auditórios. Crédito: CEDOC S/A Rádio Tupi.
FIG. 10 – "Em busca da felicidade", primeira rádionovela brasileira, que teve
sua estréia no ano de 1941 e era transmitida pela Rádio Nacional
FIG. 11 – Os japoneses inventaram o transistor, abandonando o antigo sistema
de válvulas. Com isso, o rádio tornou-se portátil e ganhou mobilidade.
70
FIG. 12 – No dia 1º de Maio de 1977, surge a Rádio Cidade FM.
FIG. 13 – Locutores da antiga Rádio Cidade: Celso Santa Rosa, Alberto Carlos de Carvalho, Luis, Sérgio Luis, Fernando Mansur, Ivan Romero, Marco Antônio, Paulo
Martins, Jaguar e Mário Lúcio. Crédito: Site Rádio Cidade Fazendo Escola em FM.
FIG. 14 – Logomarca da Rádio Imprensa. Primeira emissora FM do Brasil.
71
FIG. 15 – “Repórter Esso”. Após o grande sucesso no rádio, o programa estréia na TV Tupi em 1953.
FIG. 16 – Logomarca da Oi FM. Primeira branded radio do Brasil, inaugurada em 2004.
FIG. 17 – Logomarca da rádio SulAmérica Trânsito FM. Primeira branded radio de São Paulo.
72
FIG. 18 – Logomarca da rádio Mitsubishi FM. Projeto desenvolvido pelo Grupo
Bandeirantes de Rádio e a Mitsubishi Motors em parceria com a Agência África.
FIG. 19 – Logomarca da rádio Estadão ESPN.
FIG. 20 – Logomarca da rádio Nestlé Fast 89 FM
73
FIG. 21 – Logomarca da Rádio Disney FM.
FIG. 22 – Logomarca da rádio SulAmérica Paradiso FM.
FIG. 23 – Logomarca da Rádio Eldorado (SP) em uma ação promocional de branded
radio com a Cerveja Bohemia.
74
Anexos
AUDIÊNCIA DAS EMISSORAS AM's e FM`s - RIO DE JANEIRO
SEGUNDA A SEXTA - 06/19H
JUN/2011 A AGO/2011
I.A PART.SOB. OUVINTES
EMISSORAS AM/FM (%) LIG.(%) P/ MINUTO
1 TUPI AM/FM 2,46 12,00 237.874
2 FM O DIA 100.5 2,37 11,60 229.682
3 GLOBO AM/FM 2,20 10,80 212.617
4 MELODIA 1,98 9,70 191.250
5 93 FM 1,75 8,60 169.225
6 JB FM - 99.7 1,56 7,60 150.607
7 BEAT 98 1,44 7,10 139.523
8 NATIVA FM 1,17 5,70 113.660
9 MIX 1,00 4,90 97.066
10 OUTRAS FM 0,57 2,80 55.219
11 SULAMÉRICA PARADISO 0,47 2,30 45.358
12 MPB FM 90.3 0,42 2,10 40.816
13 CATEDRAL FM 106.7 0,29 1,40 27.610
14 NAO LEMBRA/NAO SABE FM 0,28 1,40 27.501
15 BANDNEWS FLUMINENSE 94.9 0,24 1,20 23.354
16 CBN 0,22 1,10 21.207
17 REDE ALELUIA 0,21 1,00 20.557
18 TRANSAMÉRICA 0,20 1,00 19.782
19 RÁDIO RIO DE JANEIRO 1400 0,17 0,80 16.375
20 107 0,17 0,80 16.111
21 COSTA VERDE FM 0,15 0,80 14.974
22 RECORD 0,13 0,60 12.343
23 GOSPEL FM 0,12 0,60 11.165
24 OI FM 102.9 0,09 0,40 8.683
25 FM 104.5 0,09 0,40 8.410
26 CBN 0,08 0,40 7.542
27 TAMOIO 0,08 0,40 7.538
28 I. MUNDIAL DO PODER DE DEUS 0,07 0,30 6.304
29 MEC FM 0,06 0,30 6.133
30 CAPITAL AM 0,05 0,20 4.388
31 MEC AM 0,04 0,20 3.865
32 RÁDIO COPACABANA 0,04 0,20 3.531
33 OUTRAS AM 0,04 0,20 3.460
34 RÁDIO NACIONAL 0,03 0,20 3.312
35 NOSSA RÁDIO 0,03 0,20 3.254
36 RÁDIO MANCHETE 760 0,03 0,10 2.467
37 METROPOLITANA AM 1090 0,02 0,10 2.123
38 ROQUETE PINTO 0,02 0,10 1.961
39 TROPICAL AM 0,02 0,10 1.934
40 CONTINENTAL 1520 0,02 0,10 1.906
41 1360 RÁDIO BANDEIRANTES 0,02 0,10 1.723
75
42 NAO LEMBRA/NAO SABE AM 0,02 0,10 1.549
43 FLUMINENSE 540 0,01 0,10 1.093
44 SUPER RÁDIO BRASIL 940 AM 0,01 0,00 781
45 SUCESSO 0,01 0,00 710
46 LIVRE AM 0,00 0,00 311
47 POPULAR AM 0,00 0,00 240
OUTRAS AM 0,04 0,20 3.460
OUTRAS FM 0,57 2,80 55.219
NAO LEMBRA/NAO SABE AM 0,02 0,10 1.549
NAO LEMBRA/NAO SABE FM 0,28 1,40 27.501
TOTAL AM 3,65 17,90 353.668
TOTAL FM 16,77 82,10 1.623.424
TOTAL RADIO 20,43 100,00 1.977.092
Fonte: IBOPE
76
AUDIÊNCIA DAS EMISSORAS AM's e FM`s - RIO DE JANEIRO
SEGUNDA A SEXTA - 06/19H
JUN/2011 A AGO/2011
I.A PART.SOB. OUVINTES
EMISSORAS AM/FM (%) LIG.(%) P/ MINUTO
1 FM O DIA 100.5 2,37 11,60
229.682
2 MELODIA 1,98 9,70
191.250
3 93 FM 1,75 8,60
169.225
4 JB FM - 99.7 1,56 7,60
150.607
5 GLOBO AM 1,49 7,30
144.281
6 BEAT 98 1,44 7,10
139.523
7 TUPI AM 1,27 6,20
122.640
8 TUPI FM 1,19 5,80
115.235
9 NATIVA FM 1,17 5,70
113.660
10 MIX 1,00 4,90
97.066
11 GLOBO FM 0,71 3,50
68.336
12 OUTRAS FM 0,57 2,80
55.219
13 SULAMÉRICA PARADISO 0,47 2,30
45.358
14 MPB FM 90.3 0,42 2,10
40.816
15 CATEDRAL FM 106.7 0,29 1,40
27.610
16 BANDNEWS FM 0,24 1,20
23.354
17 CBN 0,22 1,10
21.207
18 REDE ALELUIA 0,21 1,00
20.557
19 TRANSAMÉRICA 0,20 1,00
19.782
20 RÁDIO RIO DE JANEIRO 1400 0,17 0,80
16.375
21 107 0,17 0,80
16.111
22 COSTA VERDE FM 0,15 0,80
14.974
23 RECORD 0,13 0,60
12.343
24 GOSPEL FM 0,12 0,60
11.165
25 OI FM 102.9 0,09 0,40
8.683
26 FM 104.5 0,09 0,40
8.410
27 CBN 0,08 0,40
7.542
28 TAMOIO 0,08 0,40
7.538
29 I. MUNDIAL DO PODER DE DEUS 0,07 0,30
6.304
30 MEC FM 0,06 0,30
6.133
31 CAPITAL AM 0,05 0,20
4.388
32 MEC AM 0,04 0,20
77
3.865
33 RÁDIO COPACABANA 0,04 0,20
3.531
34 OUTRAS AM 0,04 0,20
3.460
35 RÁDIO NACIONAL 0,03 0,20
3.312
36 NOSSA RÁDIO 0,03 0,20
3.254
37 RÁDIO MANCHETE 760 0,03 0,10
2.467
38 METROPOLITANA AM 1090 0,02 0,10
2.123
39 ROQUETE PINTO 0,02 0,10
1.961
40 TROPICAL AM 0,02 0,10
1.934
41 CONTINENTAL 1520 0,02 0,10
1.906
42 1360 RÁDIO BANDEIRANTES 0,02 0,10
1.723
43 FLUMINENSE 540 0,01 0,10
1.093
44 SUPER RÁDIO BRASIL 940 AM 0,01 0,00
781
45 SUCESSO 0,01 0,00
710
46 LIVRE AM 0,00 0,00
311
47 0 0,00 0,00
240
OUTRAS AM 0,04 0,20
3.460
OUTRAS FM 0,57 2,80
55.219
NAO LEMBRA/NAO SABE AM 0,02 0,10
1.549
NAO LEMBRA/NAO SABE FM 0,28 1,40
27.501
TOTAL AM 3,65 17,90
353.668
TOTAL FM 16,77 82,10
1.623.424
TOTAL RADIO 20,43 100,00
1.977.092
Fonte: IBOPE