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UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE – UFF
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIAS CONTÁBEIS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO – STA
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
RENATA D’ALESSANDRO DOS SANTOS
ANÁLISE ESTRATÉGICA DO PANORAMA DAS
VINÍCOLAS BRASILEIRAS EM UM CENÁRIO DE
COMPETITIVIDADE INTERNACIONAL
Orientador:
José Carlos Franco de Abreu Filho
Niterói
2019
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RENATA D’ALESSANDRO DOS SANTOS
ANÁLISE ESTRATÉGICA DO PANORAMA DAS VINÍCOLAS BRASILEIRAS
EM UM CENÁRIO DE COMPETITIVIDADE INTERNACIONAL
Monografia apresentada ao corpo
docente da Faculdade de
Administração e Ciências Contábeis
da Universidade Federal Fluminense,
como parte das exigências para a
conclusão do curso e obtenção do
grau de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. José Carlos Franco de Abreu Filho.
Niterói
2019
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RENATA D’ALESSANDRO DOS SANTOS
ANÁLISE ESTRATÉGICA DO PANORAMA DAS VINÍCOLAS BRASILEIRAS
EM UM CENÁRIO DE COMPETITIVIDADE INTERNACIONAL
Monografia apresentada ao corpo
docente da Faculdade de
Administração e Ciências Contábeis
da Universidade Federal Fluminense,
como parte das exigências para a
conclusão do curso e obtenção do
grau de Bacharel em Administração.
AVALIADA EM:
Banca Examinadora:
_____________________________________________________________
Orientador: Prof. José Carlos Franco de Abreu Filho
Universidade Federal Fluminense
Professor: Miguel Ferreira Lima
Universidade Federal Fluminense
_______________________________________________________________
Professor: Sérgio de Sousa Montalvão
Universidade Federal Fluminense
5
À minha família.
6
“É muito melhor lançar-se em busca de
conquistas grandiosas, mesmo expondo-se ao
fracasso, do que alinhar-se com os pobres de
espírito, que nem gozam muito nem sofrem muito,
porque vivem numa penumbra cinzenta, onde não
conhecem nem vitória, nem derrota”
Theodore Roosevelt
7
RESUMO
No Brasil, o setor agroindustrial possui forte representação e relevância
no desenvolvimento econômico do país. Considerando as atividades que fazem
parte deste setor, o mercado vitivinícola vem se tornando cada vez mais
participativo e desenvolve inúmeras regiões do país, através do cultivo da uva e
produção de derivados. Dessa forma, o objetivo deste trabalho é realizar uma
contextualização acerca do histórico vinícola mundial e brasileiro, elaborando um
embasamento teórico para, posteriormente, analisar o mercado atual em meio a
um contexto de competitividade internacional acirrada. Por fim, ao utilizar
ferramentas de administração para a análise de estratégias competitivas, chegar
a uma conclusão acerca do panorama vinícola brasileiro atual, incluindo fatores
oportunos e desvantagens em um cenário de competição global. Para tal
objetivo, foram realizadas pesquisas bibliográficas acerca de diversos pontos,
tendo como início a história do vinho, seu desenvolvimento no Brasil, o cenário
do mercado vinícola atual e análises estratégicas em relação ao seu potencial
de competitividade. O mercado vinícola brasileiro se enquadra em um cenário
de crescimento e, com isso, se mostra capaz de desenvolver sua participação
tanto no mercado interno quanto externo, ainda que existam obstáculos
geográficos, históricos e culturais a serem superados.
Palavras-chave: Vinícola. Estratégias Competitivas. Internacional.
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ABSTRACT
In Brazil, the agroindustrial sector has a strong representation and
relevance in its economic development. Considering the activities that are part of
this sector, the wine market is becoming increasingly participative and develops
numerous regions of the country, through the cultivation of grapes and the
production of derivatives. Thus, the objective of this work is to contextualize the
world and Brazilian wine history, elaborating a theoretical basis and then
analyzing the current market, considering a context of intense international
competitiveness. Finally, when using management tools to analyze competitive
strategies, reach a conclusion about the current Brazilian wine scene, including
timely factors and disadvantages in a global competition scenario. For this
purpose, bibliographical research was carried out on several points, beginning
with the history of wine, its development in Brazil, the current wine market
panorama and strategic reviews in relation to its competitiveness potential. The
Brazilian wine market is part of a growth scenario and, as a result, it can develop
its participation both in the domestic market and abroad, although there are
geographical, historical and cultural obstacles to be overcome.
Key-words: Winery. Competitive Strategies. International.
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LISTA DE SIGLAS
IBRAVIN – INSTITUTO BRASILEIRO DE VINHOS
EMBRAPA - EMPRESA BRASILEIRA DE PESQUISA AGROPECUÁRIA
APEX-Brasil - Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Períodos evolutivos da vitivinicultura brasileira................................36
Figura 2 – Vale do São Francisco.....................................................................39
Quadro 1 – Exportações de vinhos tranquilos e espumantes...........................41
Quadro 2 – Exportações 2017/2018..................................................................45
Figura 3 – As 5 forças de Porter........................................................................51
Figura 4 – Matriz SWOT....................................................................................55
Figura 5 – Curva de adoção de inovação..........................................................59
Figura 6 – Matriz BCG.......................................................................................64
Figura 7 – Estratégias x Classificação dos mercados de vinhos.......................66
11
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – População total de consumidores de vinho.....................................35
Tabela 2 – Classificação do mercado mundial de vinhos.................................65
12
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...............................................................................................12
1.1 Contexto...........................................................................................12
1.2 Justificativa......................................................................................13
1.3 Objetivos...........................................................................................13
1.3.1 Objetivos Específicos......................................................14
1.4 Relevância da Pesquisa..................................................................14
2 METODOLOGIA..........................................................................................15
2.1 Tipo de pesquisa..............................................................................15
2.2 Coleta de dados...............................................................................15
2.3 Tratamento de dados.......................................................................15
3 REFERENCIAL TEÓRICO...........................................................................17
4 CONTEXTO HISTÓRICO E CONCEITOS...................................................19
4.1 O Vinho Nas Culturas Locais..........................................................19
4.1.1 O vinho nas culturas egípcia e grega............................20
4.1.2 O vinho na cultura italiana..............................................21
4.1.3 O vinho e o cristianismo.................................................22
4.2 Tradição francesa............................................................................23
4.3 Novo mundo.....................................................................................24
5 O VINHO NO BRASIL..................................................................................26
5.1 História..............................................................................................26
5.2 Sindicato, sociedade e cooperativismo.........................................28
5.3 A entrada das multinacionais.........................................................31
6 MERCADO ATUAL......................................................................................34
6.1 Panorama geral................................................................................34
6.2 Vale do São
Francisco..........................................................................................36
6.3 Incentivos Institucionais.................................................................39
6.3.1 Tributação.........................................................................42
6.3.2 Wines of Brasil.................................................................43
6.4 Principais polos e vinícolas............................................................43
6.5 Comércio Internacional...................................................................45
7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...................................................47
8 ESTRATÉGIAS DE COMPETITIVIDADE....................................................49
8.1 Modelo Porter...................................................................................49
8.2 Matriz SWOT.....................................................................................54
8.2.1 Análise do ambiente interno...........................................55
8.2.2 Análise do ambiente externo..........................................55
8.2.3 Aplicação prática.............................................................56
8.3 Curva de adoção de inovação........................................................57
8.4 Matriz BCG........................................................................................62
9 CONCLUSÃO..............................................................................................68
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................71
12
1. INTRODUÇÃO
O presente trabalho é introduzido tratando do contexto, justificativa,
objetivos geral e específicos e relevância da pesquisa.
1.1 Contexto
A história do vinho no mundo teve início em épocas muito antigas.
Evidências do Egito Antigo, como pinturas e vasos, mostram que o trabalho
associado à plantação e colheita da vinha já era uma atividade presente na
sociedade. Nesse contexto, os primeiros indícios de viticultura – nome dado à
cultura das vinhas – foram registrados por volta de 7.000 a.C. e, as primeiras
evidências de vinicultura – nome dado à cultura dos vinhos – por volta de 4.000
a.C.
No Brasil, o plantio da uva iniciou-se posteriormente ao descobrimento
da nação. Em meados do século XVI, os jesuítas foram os responsáveis pelas
primeiras produções da bebida no Sul do país. No entanto, a produção se tornou
uma atividade de maior importância após as imigrações de europeus
(principalmente italianos) no final do século XIX na Serra Gaúcha. No referido
período, as uvas trazidas pelos europeus, de maior qualidade, passaram a ser
introduzidas na produção dos vinhos brasileiros, aumentando a sofisticação da
bebida.
Atualmente, o estado que possui o maior nível de produção de vinho é o
Rio Grande do Sul, seguido por São Paulo. Nesse contexto, é válido ressaltar a
importância de fatores como o clima, o solo e a tecnologia local em relação ao
nível de produção e qualidade da bebida. Nesse sentido, o Brasil enfrenta
maiores desafios e possui uma menor extensão territorial adequada à produção
de vinhos, se comparado a países próximos como o Chile e a Argentina. Diante
disso, a população de um país localizado em uma zona tropical e com
temperaturas elevadas na maior parte do ano, prioriza o consumo de bebidas
mais leves e refrescantes. Além disso, a bebida ainda não pode ser considerada
democrática no país, visto que a desigualdade social ainda é um fator de alta
13
relevância a ser superado e, dessa forma, o poder de compra do consumidor
varia bastante. No Brasil, o consumo do vinho ocorre, principalmente, em
horários noturnos e ocasiões especiais. Outro fator a ser levado em
consideração em relação à venda do produto no mercado interno é o atual
período de crise econômica do país, que afeta diretamente segmentos do
mercado direcionados para o consumo de produtos supérfluos. Apesar deste
cenário, o Brasil, em 2017, apresentou um crescimento de 3% (MUNDO
MARKETING, 2017) no primeiro semestre e a tendência é continuar crescendo.
Vale mencionar que, atualmente, a produção de vinhos no Brasil está em
processo constante de desenvolvimento, usufruindo cada vez mais de técnicas
especializadas de vinificação que podem facilmente ser comparadas aos países
mais adiantados neste setor, ainda que muitas destas empresas ainda sejam de
porte familiar (ZABOT, 2014).
Esta pesquisa visa obter um aprofundamento na análise acerca do
mercado de vinho brasileiro e o seu crescimento e, posteriormente, apresentar
as estratégias de competitividade das vinícolas brasileiros em meio a um
contexto de competitividade internacional.
1.2 Justificativa
A justificativa para a realização da pesquisa é o crescimento tanto da
produção de vinhos brasileiros quanto de consumidores deste produto,
considerando o contexto de um comércio internacional competitivo. O estudo
visa analisar as estratégias de competitividade das vinícolas, mapeando o
desempenho e a evolução das mesmas diante do mercado internacional.
1.3 Objetivos
Este trabalho tem como objetivo primário a análise do mercado de vinho
no Brasil, levando em consideração a história da bebida como um todo e sua
evolução tanto no âmbito de produção quanto em relação ao mercado
consumidor. Posteriormente, após pesquisa acerca das variações do consumo
e da produção de vinhos no Brasil, será realizada uma análise sobre as
estratégias de competitividade utilizadas pelas vinícolas brasileiras em um
14
contexto de globalização. Dessa forma, será possível chegar a uma conclusão
acerca do potencial de crescimento do país dentro deste mercado, considerando
uma escala internacional de competitividade.
1.3.1 Objetivos específicos
Os objetivos específicos da pesquisa serão:
1) Realizar uma contextualização da história da vinicultura no mundo e
no Brasil, de seus primórdios até os dias atuais;
2) Analisar o atual mercado de vinhos no Brasil;
3) Relacionar e analisar os dados gerados nas etapas anteriores para,
assim, desenvolver análises acerca das estratégias de competitividade
utilizadas pelas vinícolas brasileiras em um contexto competitivo;
4) Por fim, chegar a uma conclusão acerca das estratégias competitivas
e as evoluções deste mercado, analisando as tendências de comércio e
consumo da bebida.
1.4 Relevância da pesquisa
A pesquisa aqui conduzida não trará conclusões definitivas ou novas
ideias sobre o tema, entretanto, apresentará definições e uma análise de
mercado atualizada em relação aos estudos disponíveis, visando apresentar o
cenário atual do mercado de vinhos, que tipos de estratégias uma vinícola
brasileira considera para este cenário e as possibilidades de expansão deste
mercado, considerando um meio competitivo.
Vivemos em um país com muita aspiração a empreender, ainda que
grande parte das empresas seja de porte familiar. O estudo é relevante a todos
que tenham interesse em ter uma visão mais ampla e atualizada acerca das
perspectivas de crescimento do mercado vinícola nacional, e como o mesmo se
comporta diante do constante cenário competitivo entre empresas. A pesquisa
15
descreverá as principais abordagens sobre o tema de forma simples, tanto para
fins acadêmicos quanto para fins profissionais ou elucidativos.
2. METODOLOGIA
É apresentada a forma que o trabalho será elaborado, através do tipo de
pesquisa, coleta e tratamento de dados.
2.1 Tipo de pesquisa
A pesquisa é caracterizada como exploratória e com uma análise
descritiva, ou seja, será realizado um estudo detalhado com coleta de dados
secundários, análise e interpretação dos mesmos. Será desenvolvido um estudo
acerca do mercado de vinho brasileiro atual e, posteriormente, analisado o
posicionamento deste mercado no âmbito de estratégias competitivas.
A pesquisa terá como base pesquisas bibliográficas, pois reunirá
informações e dados de literaturas já existentes, que servirão de suporte para o
desenvolvimento da análise proposta a partir do tema escolhido. As pesquisas
bibliográficas serão base para definir conceitos, estudos de mercado,
abrangência do produto e comparações em diferentes localidades. A pesquisa
terá dados qualitativos, pois a base para a análise do mercado levará em
consideração o comportamento do consumidor em relação ao produto,
incentivos de instituições ao segmento, o contexto de globalização atual e o
comportamento das vinícolas diante de um mercado competitivo.
2.2 Coleta de dados
Para desenvolver os pontos anteriormente levantados, a coleta de dados
será feita na literatura disponível ao público: livros, artigos, teses, dissertações,
publicações científicas e notícias do mercado, buscando sempre as informações
disponíveis mais atualizadas.
2.3 Tratamento de dados
Após a obtenção dos dados através de pesquisas bibliográficas, os
mesmos serão analisados de forma qualitativa. O aprofundamento no setor
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vinícola brasileiro e as análises acerca das suas mais variadas estratégias de
competitividade resultarão em um estudo acerca das atuais ambições deste
mercado e uma análise das tendências do segmento, finalizando o trabalho com
uma percepção mais completa e atualizada dos objetivos das vinícolas
brasileiras em um contexto de globalização.
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3. REFERENCIAL TEÓRICO
Em meio a um contexto de crescimento do mercado vinícola brasileiro,
as empresas deste segmento buscam, atualmente, expandir suas atividades de
produção para regiões do país onde as características climáticas possam
influenciar no desenvolvimento de personalidade e identidade para o vinho, além
da aquisição de tecnologias de produção modernas, contratação de enólogos e
técnicos experientes e investimento em educação sobre vinhos para seus
funcionários e consumidores.
Segundo o Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN) (2018),
“As exportações de vinhos tranquilos e espumantes brasileiros tiveram alta de
39,3% em volume e 32,8% em valor no primeiro semestre de 2018, em
comparação ao mesmo período do ano anterior. ”. Sob essa perspectiva, há a
expectativa de que o crescimento continue, em consequência das estratégias
competitivas que vêm sendo amplamente utilizadas pelas vinícolas brasileiras.
Sobre a internacionalização dos vinhos do Brasil, Sato (2006) diz que “o
equilíbrio preço e qualidade apresenta dificuldades de gerenciamento devido a
competitividade dos vinhos argentinos e chilenos que entram no mercado
brasileiro com impostos inferiores aos dos vinhos brasileiros.”.
Nesse sentido, Porter (1989), em sua obra “Vantagem Competitiva”,
descreve posicionamentos estratégicos desenvolvidos para que uma empresa
seja capaz de fazer parte e se manter em um mercado competitivo e globalizado.
Diante deste contexto, é de extrema importância para este estudo compreender
as análises existentes que possam servir de base para a criação de estratégias
competitivas a serem tomadas pelas vinícolas, para que seus produtos se tornem
representativos no mercado, considerando a globalização do comércio.
Protas (2016) deixa claro que diante das pressões associadas a novas
tecnologias, de ordem mercadológica e legislativas, o setor vitivinícola brasileiro
tem sido capaz de empreender e gerar mudanças a fim de se tornar cada vez
mais competitivo. No banco de tese da Capes é possível encontrar diversos
trabalhos relacionados a análises comparativas e estudos de caso acerca do
mercado de vinhos brasileiro.
18
Nesse contexto, dentro das medidas estratégicas que as vinícolas
nacionais vêm adotando, é válido mencionar o papel fundamental do marketing.
Sendo considerado um mercado firme no mundo, as empresas do ramo vinícola
buscam constantemente reconhecimento internacional e expansão da venda de
seus produtos. Seja pelo consumo ainda não tão estabelecido no mercado
interno ou pelo desenvolvimento de novos concorrentes no mercado externo, as
vinícolas, atualmente, buscam progredir e se fortalecer através de estratégias
que propiciem o aumento da empresa. Diante disso, “estratégias de marketing
podem ser elaboradas pelas empresas levando em conta as especificidades do
local de origem do produto além de suas características próprias de produção”
(ZABOT, 2014).
Ainda neste contexto, as estratégias de marketing são, muitas vezes,
desenvolvidas de forma coletiva, considerando o interesse mútuo de empresas
do ramo em colaborar no crescimento do mercado como um todo, mas,
principalmente, quando estas empresas possuem a uma mesma região. Dessa
forma, ao se tratar de um assunto atual, é possível encontrar inúmeros estudos
e artigos publicados em sites nacionais, sendo um fator positivo para esta
pesquisa e que pode colaborar para uma análise forte em conteúdo.
Sob essa perspectiva, considerando que o objetivo desta pesquisa de
desenvolver um estudo mais aprofundado em relação ao mercado de vinhos
brasileiro e seu potencial de competitividade em um mercado globalizado, é de
extrema importância a análise das variadas estratégias de competitividade
utilizadas pelas vinícolas a fim de aumentar a demanda pela bebida tanto no
Brasil quanto no exterior. A disponibilidade de material para este fim também é
ampla, levando em conta o fato de ser um assunto atual e em desenvolvimento.
Através do Google Acadêmico e livros, é possível encontrar diversos artigos
científicos e livros para pesquisa, a fim de obter base para estudar o cenário
vinícola através de diferentes perspectivas.
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4. CONTEXTO HISTÓRICO E CONCEITOS
4.1 O vinho nas culturas locais
A história do vinho no mundo não possui uma data e um local específicos
que indiquem as primeiras produções e consumo da bebida. No entanto, na
região dos Cáucasos foram encontradas as mais antigas vinhas cultivadas no
planeta, entre 9.000 e 4.000 a.C. Esta incerteza quanto ao surgimento da bebida
se dá pelo fato de que o vinho pode naturalmente surgir, levando em
consideração que o mesmo é, simplesmente, o líquido de uvas espremidas que,
através da fermentação realizada por leveduras encontradas nas cascas da fruta
convertendo o açúcar da mesma em álcool, se transforma nesta iguaria tão
antiga. Historiadores e arqueólogos supõem que os vasos de cerâmica
produzidos na antiguidade são um indício dos primeiros recipientes utilizados
para a armazenagem de vinho. Segundo Standage (2005), em seu livro “História
do mundo em 6 copos”, uma das principais e mais antigas evidências da
armazenagem do vinho foi “na forma de um resíduo avermelhado dentro de um
jarro de cerâmica”. Nesse contexto, esta bebida histórica fez parte de diferentes
civilizações no mundo e, consequentemente, é retratada de formas distintas de
acordo com as crenças e culturas de cada povo e região.
Os primeiros indícios de vinho no mundo teriam surgido através da
viticultura, que é o nome dado ao estudo e cultivo das uvas. A partir da viticultura,
a uva pode ser destinada a variados fins, desde o consumo da fruta,
transformação em uvas passas, produção de suco, até a produção de vinho,
através da fermentação da uva. Na prática, as atividades de um viticultor
baseiam-se na preparação do solo para o plantio da uva, a utilização de técnicas
de irrigação, no estudo das variedades das uvas e seus respectivos cuidados e
peculiaridades e entendimento dos possíveis procedimentos de colheita da fruta.
Diante disso, há o surgimento do conceito de vinicultura, que é o estudo da
ciência do vinho em si. O vinicultor dá prosseguimento ao trabalho executado
pelo viticultor, dando início ao processo de produção do vinho. A partir da
colheita, o vinicultor encaminha as uvas para sua transformação em vinho.
Dessa forma, além de responsável por cada fase do trabalho produtivo, é
20
também administrador das etapas associadas ao engarrafamento e comércio da
bebida.
Há um terceiro conceito, amplamente utilizado nos dias atuais, que é
nada menos que a junção das ciências viticultura e vinicultura, dando origem à
vitivinicultura. Este termo refere-se à atividade de plantio das uvas e sua
potencial utilização para a produção de vinhos, sendo, assim, base de trabalho
de diversas vinícolas atualmente que realizam, concomitantemente, ambas as
funções. Todavia, para que o desenvolvimento destas atividades seja possível,
é necessário que a vinícola possua uma estrutura de porte maior e que os
funcionários possuam base técnica especializada a fim de que as fases do
processo sejam executadas com excelência. No entanto, na antiguidade, estes
termos ainda não existiam e, considerando o fato de que o processo de
fermentação da uva pode ocorrer de forma natural, historiadores e arqueólogos
estudam o surgimento do vinho a partir de indícios do cultivo de vinhas e
registros culturais que fizeram parte de diversas civilizações do mundo antigo.
4.1.1 O vinho nas culturas egípcia e grega
Na cultura egípcia, uma das civilizações mais antigas, há os primeiros
registros de produção e consumo de vinho em desenhos feitos em tumbas de
grandes faraós e esculturas. Através de pictogramas, que nada mais são que
desenhos rupestres estilizados feitos sobre argila através de instrumentos
cortantes, eram representadas as etapas da elaboração de um vinho, como o
plantio e a colheita da uva, e podem ser vistas em vasos de cerâmica e em
ilustrações nas paredes.
No Egito, a bebida, assim como em outras civilizações antigas, era
consumida em consagração aos respectivos deuses de cada cultura. No caso,
Osíris, o deus egípcio da ressurreição e da agricultura, é bastante associado ao
surgimento do vinho. Ademais, os egípcios também vinculavam a bebida ao deus
Rá, o deus do sol, como sendo o seu suor, e à deusa Hator, cujos olhos eram
ditos ter origem de duas uvas. Atualmente, não é tradição do país a produção
desta bebida, no entanto, o Egito é considerado abrigo da primeira civilização
vinícola da história e possui um grande acervo de registros que reproduzem os
hábitos da população associados à produção e ao consumo da bebida.
21
Na Grécia antiga, a bebida é descrita através da mitologia por
acreditarem ser um presente dos deuses – mais especificamente o filho de Zeus,
chamado Dionísio ou Baco, para os romanos. Berço dos pensamentos
ocidentais de cunhos político e filosófico, o país possuía celebrações formais
chamadas de symposion, onde haviam discussões de caráter político,
competições de poesia e debates de assuntos gerais. Nestes eventos, o vinho
se fez presente como elemento essencial para o amadurecimento dos debates
por tornar os participantes cada vez mais exibidos, expressando todo tipo de
pensamento. Os gregos, apreciando a bebida, tentavam vencer uns aos outros
através de argumentos inteligentes e retórica relacionados aos mais variados
assuntos da época. Por abrigar um solo e clima ideais para a viticultura, o vinho
na Grécia era uma bebida democrática e não apenas um privilégio das elites,
como acontecia em outras civilizações antigas. Foi lá também que o comércio
da bebida atingiu grande escala pela primeira vez, tornando-se um dos mais
importantes produtos de exportação do país, sendo transportado através de
barcos e também trocado por outras mercadorias.
Nesse contexto, o vinho, além de ser motivo de entretenimento e
estreitamento relações sociais e debates, também era fonte de recursos e
enriqueceu muitos agricultores da época. A importância da bebida atingiu
patamares tão altos que, durante a guerra do Peloponeso, as videiras foram mira
de destruição entre Esparta e Atenas, pois era sabia a importância econômica
das mesmas. Sob essa perspectiva, o vinho, ao ser associado a intelectuais
através dos simpósios e fonte de riqueza para a Grécia, tornou-se objeto de
desejo e sofisticação, sendo considerada a bebida mais civilizada da época.
4.1.2 O vinho na cultura italiana
Na Itália, a cultura romana, conhecida por reproduzir as crenças gregas
de forma adaptada aos conhecimentos locais, como a mitologia e a arquitetura,
tomaram o poder da região da bacia do Mediterrâneo por volta de II a.C. O deus
Dionísio, por exemplo, é denominado deus Baco na cultura romana, sendo
considerado o deus do vinho e das celebrações. Ao tomar o poder da região do
Mediterrâneo, no entanto, as influências de Roma em relação à bebida elevaram
o conceito social do vinho ao torna-lo símbolo de status e riqueza na sociedade.
Na época, o vinho falerno, produzido na região da Campanha, era considerado
22
a representação do luxo e de uma posição social privilegiada, sendo amplamente
consumido pelos mais ricos. Simultaneamente, os pobres não deixavam de
consumir a bebida, tendo acesso a vinhos de safras de qualidade inferior.
Levando em consideração as diversas semelhanças existentes entre as culturas
grega e romana, é válido mencionar que o comum ritual do symposion entre os
gregos também ocorria para os romanos com a denominação de convivium.
Nestes eventos, a segregação social era bastante demarcada de acordo com o
vinho servido para cada participante, levando em conta fatores como a qualidade
e o local de produção do mesmo, sendo um marco das divisões das posições
sociais. Enquanto no symposion grego o vinho era partilhado de forma igualitária
entre os membros dos debates de forma bastante democrática, no convivium de
Roma havia um claro reflexo acerca do mecanismo de classes da região. Ainda
assim, não faltava vinho para nenhuma escala da pirâmide social, sendo uma
bebida fortemente presente nas rotinas diárias da população.
Nesse contexto, conforme o Império Romano avançava suas fronteiras
na região europeia, o vinho foi se tornando cada vez mais disseminado no
continente, sendo este período considerado um marco no desenvolvimento da
ascensão da bebida. Sendo assim, não demorou para que o hábito do consumo
de vinho fosse incorporado pela maioria dos países do Velho Continente.
4.1.3 O vinho e o cristianismo
Os cristãos, baseados no antigo testamento, possuem a crença de que
Noé foi o responsável pelo primeiro vinhedo. Na história, Noé, criador da grande
arca que sobreviveu ao grande dilúvio descrito no livro sagrado cristão, plantou
a primeira vinha ao desembarcar, segundo a Bíblia, no monte Ararate, localizado
na região dos Cáucasos. Elementos associados ao vinho, como os próprios
cachos de uvas, são considerados símbolos diretamente ligados à trajetória de
Jesus. Assim como nas culturas egípcia e grega, o ato de consumir vinho vem
acompanhado de celebrações, representados na atualidade pela Páscoa e na
história pela Santa Ceia, onde Jesus Cristo consumiu a bebida juntamente a
seus apóstolos. De acordo com a Bíblia, o primeiro milagre que Cristo realizou
em sua vida foi ao converter água em vinho, na região da Galiléia. Sendo a
representação do sangue de Jesus, o vinho, atualmente, continua sendo
elemento sagrado e amplamente utilizado nos rituais da religião.
23
4.2 Tradição Francesa
Diante das mais diversas interpretações acerca do surgimento do vinho
no mundo, a bebida trouxe impactos culturais, sociais e econômicos nas
civilizações, que perduram até os dias atuais. Nesse contexto, o vinho foi
responsável por agregar valor às relações sociais e comerciais por,
historicamente, estar vinculado a momentos festivos e celebrações dos povos –
ainda que fizesse parte do cotidiano das classes privilegiadas em algumas
culturas.
Atualmente, quando o assunto é vinho, grande parte das pessoas, sejam
elas entendedoras ou leigas, associa a bebida à região europeia –
especificamente à França. Sendo, no presente, um dos maiores produtores do
mundo, suas vinícolas são conhecidas e valorizadas em todo o planeta. No país,
existem inúmeras regiões produtoras que, ainda que sejam relativamente
pequenas, possuem alcance mundial. A França guarda em sua história forte
tradição relacionada à bebida, tendo o vinho como seu símbolo genuíno. Desde
os tempos de Império Romano e durante toda a Idade Média, o país abriga o
consumo de vinho como parte da rotina da população, acompanhando tanto as
refeições diárias quanto festividades, diferentemente do norte da Europa, onde
a cerveja possui maior índice de popularidade entre a população.
Diante desse contexto, a França, tendo sido marcada pela fortíssima
influência religiosa no período da Idade Média, teve uma grande ascensão do
surgimento de mosteiros e pequenas vinícolas, onde cada vez mais vinhos eram
produzidos, dando início ao significativo crescimento na produção e comércio de
vinhos à medida que a demanda pelo consumo aumentou em diversas regiões.
As regiões conhecidas por Borgonha e Bordeaux são mundialmente conhecidas
por serem fundamentais no desenvolvimento da história do vinho francês.
Apesar de terem métodos e essências de produção bastante diferentes uma da
outra, as regiões são, desde os primórdios da cultura vinícola na França,
referências de tradição quando o assunto é vinho.
O século IV é palco principal na história do desenvolvimento das
vinícolas de Bordeaux. No entanto, foi durante o domínio inglês sobre a região,
quando ocorreu o casamento da integrante da realeza francesa Eleonora da
24
Aquitânia com o rei inglês Henrique II. A partir de então, os vinhos da região
passaram a ser exportados para a Inglaterra e conquistaram um público
internacional, ainda que, nesta época, o comércio exterior fosse escasso. Em
comparação à Borgonha, Bordeaux possui vinícolas maiores, chamadas
Châteaux, que nada mais são que grandes propriedades compostas por um
castelo e adjacências como vinícolas, quintas, etc. Além disso, levando em
consideração que a região foi dominada pela Inglaterra por um longo período de
tempo, a influência da Igreja era mais controlada, visto que a população era, em
sua grande maioria, protestante. Nesse contexto, a extensão dos terrenos
destinados à vinícolas era muito maior, por consequência da maior liberdade em
relação ao domínio das terras pelo povo. Já a Borgonha, situada no centro da
França, sofreu fortes influências do catolicismo, principalmente através do
imperador Carlos Magno.
Sendo assim, grande parte das terras desta região eram do domínio da
Igreja, havendo, desta forma, inúmeras abadias que abrigavam monges
enólogos e produtores de vinho. As propriedades de Borgonha são conhecidas
por possuírem uma administração familiar e eram denominadas Domaines. No
entanto, ao ocorrer a Revolução Francesa em 1789, o domínio da Igreja sobre a
região da Borgonha foi enfraquecido e as propriedades atribuídas aos mesmos
foram fragmentadas e destinadas a diferentes civis da época. Em meio a esse
contexto histórico, a França conseguiu desenvolver e manter uma tradição em
vinhos e é casa de inúmeras pequenas e grandes vinícolas conhecidas em todo
o mundo. Ainda que a competitividade neste mercado seja ascendente na
atualidade com o crescimento da produção e exportação de vinhos em países
como Austrália, Estados Unidos, Nova Zelândia e África do Sul, os vinhos
franceses continuam sendo referência de qualidade, influência e tradição neste
meio.
4.3 Novo mundo
Os europeus, ao realizarem suas viagens colonizadoras pelas américas,
levaram suas tradicionais vinhas para serem cultivadas em novas terras. Nesse
contexto, Estados Unidos, Chile, Argentina e Brasil deram início à viticultura e à
vinicultura a partir da imigração desses povos, que levaram consigo um pouco
da sua cultura local. Na América do Sul, Chile e Argentina são, no cenário atual,
25
referências de produção, consumo e exportação de vinho. Por possuírem solo e
clima propícios para a plantação de uvas, estes países, ao longo do tempo,
aperfeiçoaram as técnicas de produção e, hoje em dia, possuem diversos polos
vinícolas que movimentam bastante a economia do país, atraindo turistas e
comercializando seus produtos. Ambos os países, colonizados por espanhóis,
tinham forte influência do catolicismo e este foi mais um fator que impulsionou a
produção de vinho nos países, levando em consideração que a religião possui a
bebida como símbolo sagrado e essencial em seus rituais.
Conforme Winepedia (2018), o dito “Novo Mundo” do mercado vinícola
é composto por países das Américas como Argentina, Chile, Estados Unidos,
Uruguai e Brasil, além de países como Nova Zelândia, Austrália, África do Sul.
Apesar de que a especialização na produção de vinhos ainda é um fator em
desenvolvimento nestes países em comparação com o Velho Mundo, a
tecnologia avançada é uma grande aliada dos empresários para que haja
excelência na qualidade dos vinhos e aumento do potencial de competitividade
do produto em escala global.
Atualmente, a produção de vinhos no Brasil está em processo constante
de desenvolvimento, usufruindo cada vez mais de técnicas especializadas de
vinificação que podem facilmente ser comparadas aos países mais adiantados
neste setor, ainda que muitas destas empresas ainda sejam de porte familiar
(ZABOT, 2014).
26
5. O VINHO NO BRASIL
5.1 História
A história do vinho no Brasil, se comparada aos países do Velho
Continente, pode ser considerada bastante recente. Com a chegada do
português Martim Afonso ao Brasil em 1532 com o objetivo de colonizar o país,
chegou também a videira, já bastante cultivada em Portugal. De acordo com
Ferreira, V. e Ferreira, M. (2018), desembarcou com Martim de Afonso o fidalgo
Brás Cubas, que ficou responsável por uma sesmaria na capitania de São
Vicente, atual estado de São Paulo, e já possuía experiência no ramo da
vitivinicultura. Sendo assim, foi pioneiro no cultivo das primeiras uvas de viti
vinífera no Brasil. Nesse contexto, segundo Cabral (2007), com a vinda de
europeus religiosos para o país durante o processo de colonização, foi este vinho
primitivo que supriu as necessidades da Igreja que atuava nas vilas de São
Vicente. Todavia, com o clima tropical do país, as plantações tiveram sua
progressão interrompida nas terras com temperaturas mais elevadas e Brás
Cubas transferiu suas plantações para regiões mais elevadas, como o Planalto
Atlântico, porém, os planos novamente não deram prosseguimento. Vale
contextualizar que, nesse cenário, apenas o atual estado do Rio Grande do Sul
obteve êxito no desenvolvimento e cultivo dos vinhedos anos depois, mais
precisamente no século XVII com a vinda dos jesuítas para o país e,
consequentemente, o incentivo religioso em relação à vitivinicultura.
Com o crescimento da imigração no Brasil, muitos portugueses
trouxeram consigo mudas de videiras com o intuito de produzir vinho para manter
o hábito do consumo da bebida em suas refeições diárias, além dos italianos,
que já traziam como bagagem cultural o hábito de consumir a bebida
frequentemente. Diante desse cenário, segundo Ferreira, V. e Ferreira, M.
(2018), foi a partir do crescimento deste mercado no Brasil recém descoberto
juntamente com o sentimento protecionista de preservar a produção e
comercialização da bebida em Portugal que, em 1789, a Coroa portuguesa
passou a impedir o cultivo de uvas na colônia. De acordo com o Instituto
27
Brasileiro do Vinho (IBRAVIN, [201-])1, tal decisão proibiu a comercialização da
bebida na colônia e limitou a atividade no ambiente no país. Tal impedimento
teve fim apenas em 1808, quando a família real desembarcou no Brasil trazendo
consigo o costume do consumo de vinho tanto em celebrações quanto no dia-a-
dia.
Em um contexto de imigração crescente em terras brasileiras, foi a partir
do século XIX que recém-chegados europeus no sul do país trouxeram consigo
a variedade americana de uva denominada Isabel. Esta casta de uva se tornou
tão popular na região que, alguns anos mais tarde, fez com que as castas
europeias trazidas durante o período das expedições tivessem seu cultivo cada
vez mais reduzido, levando em consideração que as variedades de uvas
americanas possuem maior resistência às adversidades climáticas e às pragas
que afetam plantações. Conforme Ferreira, V. e Ferreira, M. (2018), a Isabel
permanece, na atualidade, sendo a casta mais cultivada no Rio Grande do Sul.
De acordo com Protas, Camargo e Mello (2002), a uva Isabel tornou-se
alicerce para o crescimento da vitivinicultura no âmbito comercial nos estados do
Rio Grande do Sul e São Paulo. Sob essa perspectiva, essa casta de uva é
considerada um marco quando se trata do desenvolvimento do mercado vinícola
no Brasil por ter sido peça fundamental na expansão da viticultura em localidades
do país onde haviam dificuldades para a manutenção dos plantios.
Considerando o cenário de avanço da produção de vinhos no Brasil, a
imigração italiana é considerada um ponto de extrema relevância na história da
vinicultura brasileira e possui papel fundamental no que se diz respeito à
inserção do país neste mercado como consequência do grande salto no meio
produtivo da bebida. Nesse contexto, Ferreira, V. e Ferreira, M. (2018), deixam
claro que as primeiras levas de vinhos produzidos pelos colonos italianos da
Serra Gaúcha eram para consumo próprio, todavia, a produção, cada vez mais,
foi tomando proporções maiores até que a quantidade de vinho que sobrava
passou a ser comercializada ou trocada por outras mercadorias. A partir de
então, com o crescimento da demanda pela bebida, questões relacionadas a
1 Em algumas fontes de Ibravin não há clareza de exatidão da data. Estima-se que seja do ano de 2010 em diante. Fonte: https://www.ibravin.org.br/Historia-do-Vinho-no-Brasil
28
envasamento e logística foram se tornando fatores relevantes para estes
pequenos produtores. Nesta época, surgiram as primeiras demandas por barris
para o transporte da bebida.
De acordo com o Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN, [201-])2, a Itália,
sendo um país com tradição na produção de vinhos, foi uma escola para seus
nativos no quesito de conhecimento técnico acerca dos processos de elaboração
e consumo da bebida. Dessa forma, os imigrantes italianos foram responsáveis
pela ampla disseminação da cultura do vinho, inicialmente, na região sul do
Brasil, produzidos nos porões das casas coloniais. Com o constante crescimento
da demanda pela bebida no século XIX, as produções familiares dos vinhos
atingiram patamares maiores, a ponto de parte da bebida começar a ser
destinada a outras localidades do país. No entanto, apesar do progresso desse
mercado, a qualidade dos vinhos brasileiros produzidos pelos imigrantes
continuava sendo inferior se comparada a um vinho europeu. Ainda que os
italianos tivessem trazido seus conhecimentos técnicos em relação à elaboração
da bebida, a falta de tecnologias e higiene eram fatores que afetavam
diretamente o resultado final do produto. Diante desse cenário, muitos
comerciantes da bebida também passaram a se responsabilizar pela produção
da mesma, ao mesmo tempo em que investiam na fabricação de embutidos e
queijos e montavam as primeiras cantinas da Serra Gaúcha, onde, a partir de
então, passou a ser a região que abrigou as primeiras vinícolas em escala
industrial do país.
5.2 Sindicato, sociedade e cooperativismo
Sob essa perspectiva, foi no século XX que o mercado vinícola brasileiro
expandiu e ganhou maior visibilidade. Considerando o forte crescimento de
vitivinicultores na região sul do Brasil no século XIX devido à imigração de
europeus para o país, houve, consequentemente, crescimento da concorrência
e fatores de competitividade de mercado passaram a surgir desde então.
2 Fonte: https://www.ibravin.org.br/Historia-do-Vinho-no-Brasil
29
Em um contexto de baixo controle da qualidade e desordenamento das
novas vinícolas que, cada vez mais, iam surgindo, houve a criação, no ano de
1912, de uma ação cooperativista dos produtores locais com o intuito de
desenvolverem um ambiente colaborativo e de uniformização da produção de
vinhos, queijos e embutidos da região. Como explicam Ferreira, V. e Ferreira, M.
(2018), nas sedes dessas cooperativas eram fabricados estes produtos a partir
da matéria-prima fornecida pelos associados ao movimento, chamado
Cooperativa Agrícola Caxiense e com base no Rio Grande do Sul. No entanto, a
iniciativa não sobreviveu por muito tempo devido às divergências ideológicas dos
produtores, à falta de conhecimento sobre empreendedorismo por parte dos
organizadores, à ausência de qualificação voltada para os procedimentos
técnicos, às competitividades existentes entre os comerciantes locais e os
produtores associados ao movimento, entre outros fatores.
Diante disso, com o fim do cooperativismo entre os pequenos produtores
da região, o número de intermediários comerciais cresceu expressivamente à
medida em que a produção de vinho aumentava no sul do país. Nesse contexto,
devido ao alto nível de competição entre vendedores do produto, má qualidade
e falsificação dos mesmos em outros estados do Brasil, foi surgindo a
necessidade de ser estruturado um órgão apto a monitorar, auxiliar e defender o
mercado de vinhos no país. Sob essa perspectiva, no ano de 1928, que é criado,
sob o olhar de Oswaldo Aranha, o Sindicato Vitivinícola do Rio Grande do Sul,
pioneiro e responsável por estabelecer ordem no setor vitivinícola, conduzindo-
o a pontos relacionados à produção e ao comércio do produto no país. Apesar
de ser uma instituição privada, havia apoio e auxílio do Estado. De acordo com
Araujo (2009), entre os intuitos dos movimentos de cooperação entre os
pequenos produtores, estava o objetivo de descartar os agentes de venda que,
na maioria das vezes, embolsavam parte significativa das margens da
comercialização dos vinhos e também estabeleciam requisitos de seus
interesses. Nesse contexto, apesar da iniciativa do Sindicato ter beneficiado os
produtores e responsáveis pelas vinícolas, ainda havia predominância dos
proveitos individuais de cada um desses produtores em vez de preocupações
em relação aos interesses coletivos dos participantes em geral. Foi a partir de
então que, conforme descrevem Ferreira, V. e Ferreira, M. (2018), houve nova
30
intervenção do Estado e no ano de 1929 surgiu a Sociedade Vinícola Rio-
Grandense, uma espécie de ramificação do Sindicato Vitivinícola do Rio Grande
do Sul que tinha como um dos objetivos ser responsável por controlar e
determinar os fatores comerciais envolvidos no mercado vinícola do local.
Diante dessa conjuntura, os incentivos governamentais foram de
extremo valor e deram destaque ao cenário vinícola do país, estimulando os
pequenos produtores a investirem progressivamente neste segmento. No
entanto, apesar das melhorias proporcionadas pela criação do Sindicato,
Ferreira, V. e Ferreira, M. (2018), enfatizam que a sociedade da época não
cumpriu o trato estabelecido com o governo de adquirir a produção dos colonos,
o que desencadeou em uma insatisfação por parte dos mesmos e, a partir de
então, foi ressurgindo o sentimento de cooperativismo entre estes produtores.
Nesse contexto, a ação cooperativista entre os vitivinicultores ganhou força
novamente e, segundo o IBRAVIN ([201-])3, em um período de 10 anos a contar
do ano de 1929 foram fundadas 26 cooperativas, algumas delas sendo atuantes
no mercado até os dias atuais, que direcionaram os pequenos produtores a um
patamar de estabilidade no cenário vinícola nacional. Vale ressaltar que, no ano
de 1936, o Sindicato Vitivinícola pôs fim aos seus serviços. No entanto, a
Sociedade Vinícola manteve suas atribuições.
Conforme Ferreira, V. e Ferreira, M. (2018), em 1930, ao se tornar
presidente da República, Getúlio Vargas denominou o advogado, general e
político brasileiro José Antônio Flores da Cunha interventor no Rio Grande do
Sul, sendo o mesmo responsável por medidas destinadas ao auxílio do
desenvolvimento e crescimento da conjuntura agrícola do estado. Dentre as
medidas, a de maior relevância foi a criação da Secretaria de Agricultura,
Indústria e Comércio, além da criação do instituto do Vinho. Tais medidas tiveram
como objetivo fomentar a indústria e o comércio do segmento, o que marcou o
início de um forte crescimento do setor na região. Nesse contexto, vale
mencionar a criação do Instituto Rio-Grandense do Vinho no ano de 1936 –
mesmo ano em que ocorreu o fim do Sindicato Vitivinícola, com a finalidade de
fornecer ao segmento vitivinícola da região auxílios na melhoria dos produtos e
3 Fonte: https://www.ibravin.org.br/Historia-do-Vinho-no-Brasil
31
medidas protecionistas no âmbito econômico, tendo como liderança
personalidades importantes do setor, o que gerou credibilidade e influência aos
vitivinicultores da época.
Sob essa perspectiva, as cooperativas foram responsáveis pela redução
nos custos de fabricação e comercialização do vinho, principalmente na década
de 1930, o que afetou de forma positiva no crescimento do setor no país. A
principal cooperativa brasileira é a Aurora, com sua sede localizada em Bento
Gonçalves, que é responsável pelo processamento de mais de 10% do vinho
brasileiro.
5.3 A entrada das multinacionais
Não foi por coincidência que a chegada das vinícolas multinacionais ao
Brasil aconteceu, em sua maioria, na década de 1970. Devido à implementação
de medidas econômicas que possuíam como finalidade o incentivo ao
desenvolvimento do mercado, empresas de variados ramos se sentiram atraídas
a investir no país. Conforme Lago [201-], no período conhecido por “milagre
econômico”, que ocorreu entre os anos de 1967 e 1973, o governo brasileiro
elaborou estratégias focadas na busca do crescimento econômico estimulado
pelo aumento de investimentos em setores variados, incentivos ao comércio
exterior e suporte ao desenvolvimento do setor privado. Como consequência, a
abertura de mercado propiciou a vinda de investidores de diversas partes do
mundo, trazendo para o país novos negócios que, posteriormente,
impulsionariam o desenvolvimento das indústrias locais.
A entrada de empresas multinacionais ao Brasil a partir da década de 70
foi determinante para que houvesse investimento das vinícolas nacionais na
qualidade de seus produtos. Ferreira, V. e Ferreira, M. (2018) deixam claro que
a chegada das vinícolas estrangeiras estimulou a introdução de castas europeias
no país, trazendo maior sofisticação à produção local; impulsionou as
campanhas de marketing, para que o mercado consumidor do vinho fosse
ampliado; trouxe tecnologias de fabricação que propiciaram uma melhoria na
qualidade de vinhos brancos superiores, entre outros incentivos.
32
Nesse contexto, apesar de inúmeros benefícios provenientes da
chegada das multinacionais ao Brasil, as vinícolas locais se viram diante de
novos entrantes no mercado local e, como consequência, as estratégias de
competitividade cresceram significativamente. Diante disso, houve forte melhoria
na qualidade dos produtos das vinícolas e surgimento de novos
estabelecimentos no mercado, gerando o crescimento deste setor no país.
Sob essa perspectiva, o período iniciado com o “milagre econômico”
brasileiro, na década de 1970, até a década de 1990, foi marcado por novos
investidores no país e o desenvolvimento de empreendimentos. É importante, no
entanto, mencionar a participação do governo neste cenário ao adotar medidas
que beneficiariam este setor, como, por exemplo, a criação da Embrapa Uva e
Vinho, em 1975, na região sul do país (ATHIA, DALLA COSTA, 2009). A
Embrapa Uva e Vinho é responsável por desenvolver ações de pesquisa
associadas à uva e outras frutas de clima temperado, tendo como objetivo tornar
viável soluções tecnológicas no meio produtivo da vitivinicultura brasileira,
gerando aumento sustentável da competitividade no setor (EMBRAPA, 2018).
Durante o governo de Fernando Collor de Mello, na década de 1990,
houve a abertura da economia nacional, o que resultou em um maior número de
importações no país. Nesse contexto, com a instauração do Plano Real no ano
de 1994, a estabilização da economia proporcionou aos consumidores
brasileiros um aumento no poder de compra, gerando crescimento das vendas
dos vinhos. Todavia, com o aumento das importações na década de 1990 devido
à abertura comercial, passou a haver uma contenção dos investimentos
provenientes das multinacionais, o que abriu portas para o crescimento de
vinícolas regionais brasileiras de porte pequeno, como por exemplo Valduga e
Salton.
Considerando a abertura comercial do país para a entrada de marcas
internacionais, houve um significativo aumento da preferência dos brasileiros
pelos rótulos estrangeiros. Diante disso, em busca de estabilidade no mercado,
as vinícolas brasileiras passaram a adotar estratégias de competitividade que
atraíssem o consumidor local.
33
Conforme Tonietto (2003), o período iniciado na década de 1970 foi
marcado por significativas transformações no mercado vinícola nacional,
propiciando maior qualidade aos vinhos brasileiros com o crescimento da
produção de vinhos finos. Nesse cenário de evolução, a bebida produzida no
Brasil foi conquistando cada vez mais o consumidor nacional e expandindo suas
vendas para além das fronteiras do país, em busca de maior competitividade e
representatividade em escala global.
34
6. MERCADO ATUAL
Atualmente, o Brasil é considerado o quinto maior produtor de vinho no
Hemisfério Sul e possui um mercado com perspectivas de rápido crescimento
(FERREIRA, V. e FERREIRA, M., 2018).
6.1 Panorama geral
Considerando que o Brasil possui uma grande diversidade climática, a
produção de vinhos no país acabou por desenvolver uma identidade única, ainda
que, em seus primórdios, a vinicultura tenha sido uma herança dos imigrantes
europeus. Segundo Ferreira, V. e Ferreira, M. (2018), atualmente, a zona de
produção vitivinícola no Brasil representa o somatório de 83,7 mil hectares,
segregados entre seis diferentes regiões. Hoje, existem mais de 1,1 mil vinícolas
situadas pelo Brasil, muitas delas instaladas em propriedades de pequeno porte,
em uma média de 2 hectares de vinhedos. Nesse contexto, a região Sul do país
ainda se consolida como a maior produtora dentre as demais regiões. O estado
do Rio Grande do Sul concentra 90% de toda a produção nacional de vinhos
(MELLO, 2017).
Entre os anos de 2014 e 2016, as dificuldades econômicas enfrentadas
pelo Brasil resultaram em uma diminuição do consumo anual de vinho de
aproximadamente 5%, conforme dados fornecidos pelo IBRAVIN ([201-])4. No
entanto, no longo prazo, houve aumento da população total de consumidores da
bebida.
4 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/ivb/1540585243.pdf
35
Tabela 1 – População total de consumidores de vinho
Fonte: IBRAVIN [201-]4
Nesse contexto, com a redução do poder de compra do consumidor
devido à recente crise econômica que o Brasil enfrentou, um segmento de
vendedores encontrou oportunidade onde a maioria dos comerciantes viu risco.
Os chamados “atacarejos”, junção das palavras “atacado” e “varejo”, passaram
a atender os consumidores que viam no aumento do valor do vinho uma
preocupação e, assim, com a venda de grandes lotes e com embalagens
institucionais, os preços nos “atacarejos” se tornaram mais baixos que nos
supermercados, atraindo novos clientes. Segundo o IBRAVIN ([201-])5, o
crescimento de consumidores nas redes de “atacarejos” deve continuar subindo
ainda que haja uma retomada da economia. Sob essa perspectiva, essas redes
de comércio se tornaram um fator relevante para o consumidor de vinho,
considerando a crise econômica do país.
Diante desse cenário, especialistas dessa indústria apostam na
expansão do mercado vinícola nos próximos anos, apesar do desenvolvimento
lento do consumo, considerando uma melhora no panorama econômico do país.
Em síntese, é válido mencionar que o mercado brasileiro possui um forte
potencial de crescimento, levando em consideração que a recente crise
econômica não conteve o aumento do número de consumidores da bebida.
Todavia, assim como qualquer produto do mercado, a prosperidade do
segmento também depende de fatores macroambientes e através de esforços
nas estratégias para o incentivo ao interesse do consumidor pela bebida.
5 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/ivb/1551289479.pdf
36
Sob essa perspectiva, é válido mencionar que o setor vinícola brasileiro
ainda encontra dificuldades em relação ao seu crescimento. Dentre os
obstáculos enfrentados, destacam-se o baixo consumo per capita, a forte
concorrência dos vinhos importados, a baixa representatividade nos mercados
nacional e internacional, e os desafios de entrada em um comércio internacional
que possui muitas exigências.
6.2 Vale do São Francisco
Conforme explicita Tonietto (2003), após o período evolutivo do mercado
vinícola brasileiro, iniciado na década de 1970, e a abertura comercial, em 1990,
o consumidor brasileiro passou a criar um maior interesse pelo vinho devido à
maior oferta de variedades e rótulos da bebida.
Diante desse cenário, o nível de competitividade no mercado vinícola
aumentou gradativamente, o que serviu como incentivo para que os
vitivinicultores passassem a explorar cada vez mais regiões no país a fim de
produzir vinhos diversificados, criando, enfim, uma identidade para os nacionais.
Figura 1 – Períodos evolutivos da vitivinicultura brasileira
Fonte: Tonietto (2003)
Nesse contexto, a figura acima ilustra os quatro principais períodos de
evolução da vitivinicultura no Brasil, em termos de produção e comércio. A partir
37
dos anos 2000, os vitivinicultores passaram a adotar estratégias de produção
voltadas para o cultivo em regiões determinadas, cada qual com suas
características climáticas, a fim de agregar personalidades únicas para seus
vinhos.
De acordo com Crisóstomo e Sicsú (2009), em um contexto de
globalização e, por consequência, maior competitividade no mercado, as
empresas têm adotado estratégias voltadas para o relacionamento com outras
empresas e instituições do setor por meio de aglomerações. Essas relações são
comumente classificadas como clusters, redes de empresas ou alianças
estratégicas.
Diante disso, é evidente a importância da representatividade de
pequenas e médias empresas no país para o desenvolvimento dessas
aglomerações. Segundo Gerolamo et al (2008), as pequenas e médias
empresas impactam diretamente a economia através dos seguintes fatores:
1) Por servirem como uma fonte de transferência de conhecimento;
2) Por aumentarem o nível de competição no mercado;
3) Por elevarem a diversidade do mercado, gerando produtividade.
Sob essa perspectiva, é válido ressaltar que a ótica de Porter (1999)
define cluster como a concentração de empresas e instituições de um mesmo
segmento, tendo como base uma área geográfica específica e que cooperam
umas com as outras, apesar de também competirem entre si. Sendo assim, a
formação de clusters é relevante para a competitividade de uma empresa,
levando em consideração que os integrantes desenvolvem tanto seus
empreendimentos quanto a região em que atuam.
Segundo Crisóstomo (2011), o cluster vinícola do submédio do Vale do
São Francisco é de extrema importância para o desenvolvimento da produção e
do mercado no local, levando em consideração, principalmente, o isolamento
geográfico da região. Diante disso, o Vale enfrenta dificuldades específicas como
o custo de insumos (garrafas e rolhas, por exemplo) devido à distância dos
fornecedores, o que gera consequências negativas em relação ao poder de
negociação com os mesmos e os custos de logística acabam sendo encarecidos.
38
Assim, a formação de um cluster tornou viável o desenvolvimento da região
nordestina em um local ativo e participativo no mercado vinícola nacional,
através da cooperação entre empresas e o apoio de instituições do setor.
Nesse contexto, a região do submédio do Vale do São Francisco se
tornou um forte exemplo de cooperativismo no mercado vinícola nacional, além
de ser um polo de novos empreendedores, pesquisa, inovação tecnológica e
desenvolvimento de identidade para o vinho regional. Segundo o Instituto do
Vinho do Vale do São Francisco – VINHO VASF (c2017), a vitivinicultura no Vale
do São Francisco teve início na década de 80, através da implantação de videiras
europeias fornecidas pelo sul do Brasil. Já entre os anos 90 e 2000, houve
aumento do número de empresas na região, gerando, por consequência, uma
maior produção de vinho. Grande parte das uvas produzidas no Vale do São
Francisco é destinada à exportação.
Atualmente, há seis empresas instaladas no Vale, produzindo em torno
de 7 milhões de litros de vinhos finos por ano em uma área de aproximadamente
700 hectares (INSTITUTO DO VINHO DO VALE DO SÃO FRANCISCO – VINHO
VASF (c2017). Além disso, a região se tornou a segunda maior produtora de
vinhos finos do país, sendo responsável por 15% do mercado interno.
Diante disso, fica evidente a força que o investimento em tecnologia e
inovação possui para que uma região seja desenvolvida e capaz de competir
com as zonas tradicionais de produção, ainda que, em um primeiro momento,
suas condições climáticas pareçam ser desfavoráveis: clima quente e escassez
de chuva. Todavia, o solo fértil e a possibilidade de irrigação durante todo o ano
através das águas do Rio São Francisco, se tornaram fatores fundamentais para
que a região, no semiárido nordestino, mostrasse sua capacidade produtiva.
39
Figura 2 – Vale do São Francisco
Fonte: Crisóstomo e Sicsú (2009)
6.3 Incentivos institucionais
Segundo Zen et al (2013), o processo de internacionalização é, para as
empresas brasileiras, um desafio crescente. Isto se deve ao fato de que os
segmentos com alta competitividade no mercado interno buscam na
internacionalização uma estratégia de diferenciação e captação de novos
consumidores. Nesse contexto, o setor vinícola brasileiro vem buscando
expandir seus negócios para além do território nacional, a fim de se tornar
potencialmente competitivo quando comparado aos vinhos importados e/ou
produzidos no país.
Sob essa perspectiva, é válido analisar os fatores associados a ações
governamentais que impactam, de forma direta ou indireta, nas vendas das
vinícolas nacionais tanto dentro quanto fora do país.
Nesse cenário, a APEX-Brasil possui um importante papel, pois
desenvolve a promoção de produtos e serviços brasileiros no exterior, ao mesmo
tempo em que atua para atrair investimentos estrangeiros para o país. Ademais,
40
a agência realiza estudos de mercado, qualificação empresarial através de
capacitações e consultorias e orientação às empresas que desejam ampliar seus
negócios no exterior. Como consequência, há um fomento na competitividade
entre companhias brasileiras, através do incentivo à internacionalização de seus
produtos e/ou serviços e esclarecimentos sobre esse processo que é, muitas
vezes, desconhecido pelos empresários.
Em meio a um contexto de expansão de mercado, o IBRAVIN e a APEX-
Brasil, no final de 2018, renovaram o convênio do projeto Wines of Brasil.
Conforme Vinho Capital (2018), serão destinados R$ 6,6 milhões para a
promoção de vinhos, espumantes e sucos de uva brasileiros no mercado exterior
até o ano de 2020.
Segundo dados da APEX-Brasil (2018a), as exportações de espumantes
e vinhos cresceram 44% no primeiro trimestre do ano de 2018, dando
continuidade ao aumento de 50% nas exportações destes mesmos produtos no
ano de 2017. Esse aumento nas vendas internacionais se deve, principalmente,
ao apoio promocional e de divulgação dos vinhos do Brasil no mercado externo
pelo projeto Wines of Brasil, tendo como principais compradores o Paraguai,
Chile, Estados Unidos, Cingapura e Reino Unido.
Em uma análise do primeiro semestre de 2018 (APEX BRASIL, 2018b),
é possível observar uma alta de 39,3% nas exportações de vinhos tranquilos e
espumantes em volume e 32,8% em valor em comparação ao ano de 2017. Sob
essa perspectiva, esses dados geram expectativas positivas para os semestres
seguintes, tornando o mercado vinícola aquecido. A figura abaixo ilustra os
dados de exportação de vinhos tranquilos e espumantes brasileiros do primeiro
semestre de 2018, incluindo os principais destinos dos produtos.
41
Quadro 1 – Exportações de vinhos tranquilos e espumantes
Fonte: Apex Brasil (2018c)
Segundo o IBRAVIN (2019), é válido destacar como reflexo do apoio da
APEX-Brasil ao projeto Wines of Brasil os dados mais recentes referentes às
exportações de vinhos e espumantes nacionais. Houve um aumento de 78,95%
em volume e de 32,38% na comercialização internacional dos produtos no
primeiro trimestre de 2019, em comparação ao mesmo período do ano de 2018.
(APEX BRASIL, 2018a)
Nesse contexto, fica evidente que o projeto possui função de extrema
relevância na consolidação da participação brasileira no mercado mundial de
vinhos e espumantes. Conforme o IBRAVIN (2019) diante desse cenário, as
vinícolas nacionais afirmam que sem esse suporte não seriam capazes de
promover e negociar os seus produtos de forma efetiva no exterior.
Visto que o mercado externo exige demandas especiais, considerando
que cada localidade possui diferentes particularidades e formas específicas de
inserção, no setor vinícola esse fator é ainda mais delicado, pois a competição
passa a ser com fortes representantes da bebida no mercado mundial, como o
42
Chile e a Argentina, que também possuem o suporte das suas instituições
governamentais na promoção dos vinhos.
6.3.1 Tributação
No ano de 2016, o setor vitivinícola foi incluído no regime de tributação
Simples Nacional. Segundo informações do IBRAVIN (2016), o regime amplia o
limite de faturamento de R$ 3,6 milhões para R$ 4,8 milhões e cria as Empresas
Simples de Crédito para viabilizar, com maior facilidade, o acesso a
financiamentos e capital de giro para as micro e pequenas empresas (MPEs).
Nesse contexto, o limite de faturamento para os microempreendedores
individuais (MEIs) passa de R$ 60 mil para R$ 81 mil. Além disso, o regime
também é responsável pelo Mutirão da Renegociação, que aumenta o prazo de
parcelamento de 60 para 120 meses, com redução de multas e juros e mantém
as empresas devedoras no Simples.
Diante disso, o regime de tributação simplificado, que entrou em vigor
apenas em 2018, é considerado um fator de forte incentivo na formalização de
novas vinícolas no Brasil e, consequentemente, no desenvolvimento do setor,
gerando melhores condições de competitividade e aumento da qualidade da
bebida. Conforme o IBRAVIN (2016) com a inserção do setor vitivinícola no
Simples Nacional, também haverá benefícios relativos à possibilidade de maior
oferta de vinhos no mercado, a consolidação de regiões que produzem a bebida
e melhores condições de trabalho aos viticultores que atuam no campo. Quanto
à formalização das micro e pequenas vinícolas, os padrões técnicos e sanitários
de produção trarão um maior nível de confiabilidade, o que permitirá o
crescimento de investimentos na qualidade das bebidas. Sob essa perspectiva,
a medida também traz pontos positivos para o enoturismo, visto que o
desenvolvimento de polos vitivinícolas possivelmente atrairá turistas para as
regiões, podendo gerar novos empregos e desenvolvimento de economias
locais.
Em relação à carga tributária sobre vinhos importados no Brasil, os
impostos possuem forte atuação, impactando diretamente no preço final para o
consumidor. Segundo Copello (2015), a carga tributária direta sobre os vinhos
importados no Brasil é estimada em 82,25%. Fora isso, é válido ressaltar ainda
43
os tributos indiretos baseados nos salários, prestadores de serviços, entre outros
fatores.
Diante desse cenário, fica evidente a forte possibilidade de expansão do
mercado vinícola brasileiro, levando em consideração as dificuldades geradas
pela elevada tributação aos vinhos importados e a facilitação promovida pela
inclusão das micro e pequenas vinícolas no regime tributário Simples Nacional.
6.3.2 Wines of Brasil
O projeto Wines of Brasil surgiu em 2002, e é mantido atualmente a partir
de uma parceria entre o Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN) e a Agência
Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (APEX-Brasil, 2018a).
O projeto possui o intuito de estimular as vinícolas brasileiras a exportarem seus
produtos, ou seja, fomentar a competitividade através do processo de
internacionalização. Para que isso seja viável, orienta produtores acerca do
processo de exportação, resultando em ações que promovem a divulgação das
vinícolas em diversos locais do mundo através da participação em eventos
enológicos, promovendo networking entre os agentes deste mercado e,
consequentemente, fortalecendo o marketing das marcas.
Atualmente, o projeto conta com a participação de 29 empresas
brasileiras, atuando no mercado global, porém, possuindo três mercados de
atuação principais: Estados Unidos, Reino Unido e China. Nesse contexto, o
Wines of Brasil é um exemplo de iniciativa que visa o fortalecimento da
participação de vinícolas brasileiras no mercado externo, considerando um
contexto de forte globalização e aumento da competitividade.
Segundo a APEX-Brasil (2018a), cerca de 95% das empresas brasileiras
que passaram a fazer parte do projeto foram capazes de dar continuidade em
seus processos de exportação, levando em conta o suporte, os programas de
qualificação disponibilizados e o investimento setorial de consolidação da
divulgação dos rótulos brasileiros no mercado externo.
6.4 Principais polos e vinícolas
Atualmente, o Brasil conta com aproximadamente 150 vinícolas que
produzem vinhos finos pelo país. O mercado vitivinícola brasileiro é constituído
44
ainda por volta de outras 1.000 vinícolas, a maior parte estabelecida em
pequenas propriedades, tendo como foco a elaboração de vinhos de mesa ou
artesanais. Os polos vitivinícolas são localizados de norte a sul, considerando a
expansão deste mercado pelo país.
Nesse cenário, o enoturismo, que antes se concentrava na região Sul do
país, hoje cresce fortemente no nordeste do país no Vale do São Francisco,
sendo uma experiência única de conhecer a vitivinicultura no semiárido
brasileiro. Em síntese, por ser uma região de clima quente e seco, as uvas
produzem um elevado nível de açúcar que confere ao vinho local uma identidade
única.
Levando as influências no mercado vitivinícola a outro extremo, o
Planalto Catarinense se destaca como um polo devido às suas altitudes. Sendo
a região mais alta do país a produzir a bebida, o Planalto, com suas baixas
temperaturas, contribui para que os vinhos lá produzidos tenham complexidade
devido ao solo basáltico. As possibilidades de cultivo em regiões tão divergentes,
tanto em questões climáticas quanto sociais, só comprovam a ampla diversidade
de opções existentes no Brasil, o que resulta em personalidade para os vinhos
locais.
Sob essa perspectiva, a região Sul do país, atualmente, ainda abriga a
grande maioria dos polos vitivinícolas, dando destaque para os Campos de Cima
da Serra, a Serra Gaúcha, a Serra do Sudeste e Campanha.
Dentre as principais indústrias do país, a Vinícola Salton se destaca por
ter sido uma das pioneiras no mercado brasileiro e por ser líder na venda de
espumantes no país, tendo um legado consolidado na história do vinho nacional.
A vinícola Aurora, maior do Brasil, ajudou a tornar o vinho uma bebida popular
com o lançamento do Sangue de Boi, tendo forte influência na disseminação do
vinho entre os brasileiros. A Casa Valduga, vencedora de prêmios em concursos
internacionais, mantém até os dias de hoje a tradição familiar da empresa.
Também ajudando a desenhar a história da vitivinicultura nacional, o Miolo Group
Wine, vinícola de origem familiar de descendência europeia, possui forte tradição
e influência no mercado até os dias atuais.
45
Nesse contexto, apesar de terem sido citadas apenas algumas vinícolas
que fazem parte da construção do mercado vitivinícola brasileiro, há inúmeras
outras em desenvolvimento e constante crescimento dentro e fora do país. Por
ser considerado um mercado ainda inexplorado se comparado ao Velho Mundo,
o Brasil vem se mostrando cada vez mais apto a consolidar este segmento,
mostrando forte potencial de expansão.
6.5 Comércio internacional
O mercado internacional do segmento vinícola é dinâmico. Em relação
às exportações de vinhos finos, conforme Silva, Viana e Moraes (2018), Brasil
vem ganhando força no exterior. Houve um aumento das vendas externas da
bebida observado nos últimos anos que pode ser explicado, segundo o IBRAVIN
(2018), devido a ações de promoção no mercado externo, o aperfeiçoamento
dos produtos e a maior exposição do Brasil no exterior.
Quadro 2 – Exportações 2017/2018
Fonte: Apex Brasil (2018c)
No entanto, Souza (2009) mostra que vinícolas que possuam um número
menor que 1000 hectares de produção não são capazes de obter ganhos de
escala a fim de competir em nível internacional e, no Brasil, a maioria das
vinícolas é proveniente do trabalho de imigrantes italianos, com a produção
realizada em pequenos lotes, com cerca de 3 hectares – ou até menos que isso.
Nesse sentido, Souza (2009) enfatiza que, nesse modelo de produção, a
competitividade internacional é realizada a partir do comércio de produtos de alto
valor agregado, em um contexto de competidores que possuem milhares de anos
de tradição e com rótulos que custam cerca de U$100,00 dólares. Todavia, o
46
mercado que está em crescimento é outro. As vinícolas do Novo Mundo
possuem estratégias de custos baixos e alta qualidade, além da produção em
larga escala. Sendo assim, o número de vinícolas brasileiras que se encaixa
nesses parâmetros ainda é pequeno, sendo necessário, antes de tudo, um
crescimento do mercado interno.
Nesse contexto, é válido mencionar que o Brasil vem investindo no
aumento de sua participação no comércio internacional. O papel do projeto
Wines of Brasil é de grande relevância para este objetivo, aumentando a
representatividade do país em feiras, exposições e eventos em diversos países.
47
7. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O Brasil possui características climáticas bem específicas quando se
trata da produção de vinhos e, por isso, possui forte personalidade e identidade
em seus rótulos. Diante disso, para viabilizar a produção de vinhos finos,
principalmente em localidades onde há obstáculos limitadores relacionados ao
terroir da bebida, a necessidade por investimentos em novas tecnologias de
produção acarreta aumento nos custos da bebida. Nesse sentido, é possível
estabilizar esse aumento se houver crescimento na demanda de vinho, tanto
dentro quanto fora do país.
Nesse contexto, é válido analisar o consumo de vinhos finos no Brasil,
considerando que este ainda é um mercado em desenvolvimento. Em meio a um
cenário de aprimoramento do mercado vinícola, o crescimento da demanda
interna da bebida é afetado, principalmente, por fatores como limitação de renda
dos consumidores brasileiros e também por influências culturais, visto que um
país tropical gera uma propensão maior ao consumo de bebidas refrescantes,
como a cerveja.
Em relação ao consumo da bebida, dados da Revista Encontro (2018)
mostram que o Brasil se encontra em 17º lugar em escala mundial. Nesse
cenário, Portugal é o país vencedor no que se refere ao consumo per capita da
bebida, com média de 58 garrafas por ano, por habitante. Em segundo lugar,
encontra-se a França, com 54 garrafas e, em seguida, a Itália, com 50 garrafas
por ano, por habitante.
No Brasil, o consumo é por volta de 330 milhões de litros consumidos por ano, o
que representa cerca de duas garrafas por pessoa por ano.
Ainda nesse cenário, é válido ressaltar que o vinho brasileiro, no mercado
interno, compete com a forte presença da cerveja na rotina da população.
Conforme Revista Encontro (2018), o consumo de cerveja pelo brasileiro é cerca
de 35 vezes maior que o consumo de vinho.
48
Segundo dados estatísticos do IBRAVIN ([201-])6, os consumidores que
possuem 50 anos ou mais têm um maior nível de conhecimento acerca do vinho
nacional. Dessa forma, esse público é responsável por um número de compras
maior e possui maior percepção de qualidade. No entanto, consumidores entre
18 e 34 anos têm uma percepção de preço mais elevada, possuindo maior
elasticidade de preço no momento da compra.
Sob essa perspectiva, o IBRAVIN ([201-))7 enfatiza que a principal
barreira acerca do consumo de vinho brasileiro é a falta de conhecimento sobre
a bebida produzida no próprio país, seguido do poder de compra do consumidor
brasileiro, que considera o preço do vinho elevado. Diante disso, é possível que,
com uma maior educação acerca de vinhos, haja uma oportunidade de
crescimento do mercado vinícola nacional.
Portanto, é válido enfatizar que o vinho brasileiro vem evoluindo em
termos de percepção da qualidade entre os consumidores, já sendo comparado
com vinhos provenientes de países sul-americanos que são referência no
comércio da bebida. Diante disso, investimentos em publicidades que explorem
a qualidade e a identidade do vinho nacional podem gerar oportunidades para
que essa percepção de qualidade seja ainda maior.
6 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/ivb/1545067974.pdf 7 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/ivb/1545067974.pdf
49
8. ESTRATÉGIAS DE COMPETITIVIDADE
Em meio a um contexto de globalização, o nível de competitividade entre
as empresas ultrapassa fronteiras. Atualmente, a continuidade de uma
organização é relacionada ao seu potencial de inovar no mercado e,
consequentemente, ampliar seus negócios e conquistar novos consumidores.
Nesse sentido, conceitos de estratégias de competitividade vem sendo cada vez
mais utilizados pelas companhias a fim de estimular a capacidade de
desenvolver vantagens no mercado.
Diante disso, é válido ressaltar que, por definição, estratégias
competitivas são o conjunto de ações tomadas pelas empresas em relação ao
seu comportamento diante dos concorrentes e as vantagens desenvolvidas
sobre eles; são as atitudes que devem ser atendidas a fim de manter a
longevidade da companhia, levando em consideração a posição em que a
organização se encontra no mercado, os potenciais obstáculos do segmento,
oportunidades de crescimento, entre outros fatores. Portanto, é possível concluir
que o objetivo da estratégia competitiva para uma empresa é definir um
posicionamento no segmento que atua, podendo se preparar para possíveis
desafios ou, até mesmo, se beneficiar ao se tornar influenciável no setor.
Neste estudo serão apresentados quatro modelos de estratégias
competitivas amplamente utilizados nas análises de mercado das organizações,
selecionados em meio a inúmeras ferramentas existentes nos dias de hoje.
Nesse sentido, serão realizadas análises acerca do segmento vinícola brasileiro
com base nestes modelos, para que seja possível chegar a uma conclusão a
respeito do posicionamento destas em um meio competitivo.
8.1 Modelo Porter
Segundo a apostila de aula da disciplina Gestão Estratégica do professor
José Carlos Abreu, o modelo das Cinco Forças de Porter foi desenvolvido por
Michael Porter e publicado em um artigo no ano de 1979 na Harvard Business
Review. De acordo com Abreu (2019), este modelo possui a finalidade de
analisar a competitividade entre as organizações, levando em consideração
50
cinco princípios que devem ser estudados e praticados a fim de desenvolver
estratégias empresariais efetivas.
Nesse contexto, esses princípios são determinados em um panorama de
microambiente, em oposição a um macroambiente. Além disso, o autor
estabelece que a estratégia competitiva de uma companhia deve ser
desenvolvida através da amplitude das regras da concorrência que geram o nível
de atratividade de um segmento do mercado. Sendo assim, é válido mencionar
que, caso haja uma alteração de cenário em alguma das cinco forças, será
necessária uma nova análise para que o mercado estudado seja reavaliado.
A partir da análise das cinco forças competitivas, é viável estabelecer
possíveis vantagens no mercado, através do desenvolvimento de estratégias
direcionadas a este objetivo, levando em conta que, com o modelo, torna-se fácil
a visualização de como é a competição de um setor específico.
Nesse contexto, usando como base a apostila do professor Abreu
(2019), as cinco forças de Porter são, por definição, as seguintes:
1) Rivalidade entre os concorrentes: considerado o principal fator de
competição no mercado, pois é de extrema importância conhecer os pontos
fortes do concorrente. As organizações competem em níveis de preço do
produto/serviço, grau de diferenciação, publicidade, inovação e tecnologia, entre
outros fatores.
2) Poder de negociação dos clientes: em meio a um contexto de
globalização do comércio, é crescente a variedade de opções de compra. Sendo
assim, o cliente torna-se ponto de disputa entre organizações, aumentando a
competitividade no mercado.
3) Poder de barganha dos fornecedores: em um cenário de pouca
disponibilidade de determinada matéria-prima/serviço ou de segmentos
monopolizados por um número reduzido de fornecedores, os mesmos acabam
tendo poder sobre as organizações.
4) Ameaça de novos entrantes: considerando que a existência de
barreiras na inserção de novos entrantes no mercado torna difícil seu processo
de fixação e captação de clientes, a análise dessas barreiras é de grande
51
importância para as organizações. Fatores como economia de escala, políticas
governamentais e canais de distribuição são exemplos de possíveis barreiras à
entrada de novos concorrentes no mercado.
5) Ameaça de produtos substitutos: no mercado existem
produtos/serviços que não são exatamente iguais ao de uma organização, mas
podem se tornar fortes concorrentes, pois suprem as mesmas necessidades.
Nesse sentido, a existência de elementos substitutos pode fazer com que a fatia
de mercado de determinado produto/serviço seja reduzida.
Figura 3 – As 5 forças de Porter
Fonte: Oliveira et al (2014)
Diante disso, a fim de estabelecer a atratividade do segmento vinícola
brasileiro, será realizada uma análise através do modelo das cinco forças de
Porter. Dessa forma, com base em artigos científicos, pesquisas acadêmicas e
tendências de mercado acerca do setor vinícola brasileiro, foi possível chegar às
seguintes constatações:
1) Ameaça de novos entrantes: tradicionalmente, este fator é
considerado baixo no segmento vinícola, pois a maioria das empresas
concorrentes, tanto estrangeiras quanto nacionais, já possui estabilidade no
mercado. No entanto, a análise da ameaça de novos entrantes varia de acordo
com o tamanho da organização. Existem muitas vinícolas de pequeno porte,
porém, empreender neste setor não é simples e demanda, além de alto
investimento inicial, conhecimentos específicos sobre fatores geográficos, de
52
produção, manutenção e marketing. Todavia, com a aprovação do modelo de
tributação Simples Nacional em 2016, existe uma forte tendência de crescimento
do mercado vinícola no Brasil devido ao desenvolvimento de uma maior
facilidade para inserção neste setor. Dessa forma, em um contexto de luta pela
democratização do vinho na vida do consumidor brasileiro, há a possibilidade de
que os novos entrantes, beneficiados pela simplificação da tributação do setor,
se tornem potenciais ameaças no segmento com suas variadas estratégias de
inserção no mercado, que está em pleno crescimento mesmo em período de
crise econômica no país.
2) Poder de negociação dos clientes: segundo dados do IBRAVIN
([201-])8, o perfil médio do consumidor brasileiro de vinhos não realiza a compra
por avaliações técnicas da bebida, visto que há um desconhecimento deste
consumidor ao distinguir diferentes tipos de vinhos, o que possibilita a conclusão
de que o brasileiro ainda não possui embasamento técnico no momento da
compra. Nesse contexto, se o vinho não possuir certo grau de diferenciação em
relação aos demais, os compradores terão maior facilidade para escolher outros
vinhos. Sendo assim, o consumidor acaba tendo o poder de pressionar a baixa
dos preços dos produtos, instigando o nível de competitividade no setor. Em
adição, o produtor brasileiro sofre com a competição de vinhos importados que
possuem preços mais baixos, principalmente chilenos e argentinos. A diferença
de preço existe pelo fato de os custos de produção serem mais baixos nestes
países. No entanto, ainda assim, seus vinhos possuem alta qualidade, tornando-
se fortes competidores e fazendo com que os consumidores brasileiros tenham
alto poder de barganha sobre os preços dos vinhos nacionais.
Diante desse cenário, é válido ressaltar o papel das cooperativas
vinícolas na expansão das vendas da bebida no país. Atuando como
intermediárias, a negociação realizada pelas cooperativas auxilia as vinícolas no
processo de inserção no mercado através da organização de exposições, feiras
e eventos do segmento. Todavia, se a base de clientes dessas cooperativas não
for diversificada, haverá a possibilidade de os compradores usarem seu poder
de negociação para que haja baixa nos preços das bebidas. Ademais,
8 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/ivb/1545067974.pdf
53
considerando que as cooperativas agem como intermediárias, haverá sempre a
ameaça de uma eliminação deste serviço, fator que também influenciará
diretamente no poder de negociação.
3) Poder de barganha dos fornecedores: o potencial de negociação
dos fornecedores de elementos para a produção de vinhos no Brasil depende do
tipo de insumo requisitado. Conforme Almeida (2017), a grande maioria das
vinícolas brasileiras terceiriza garrafas, rótulos, rolhas, embalagens, entre outros
insumos essenciais para a comercialização da bebida. Dessa forma, a
importância dada a estes fornecedores gera um elevado poder de barganha dos
mesmos, visto que algumas empresas específicas são responsáveis por grandes
fatias deste mercado. No entanto, quando se trata da aquisição de uvas, há uma
ampla variedade de fornecedores pelo país, o que reduz o poder de negociação
dos fornecedores deste insumo. Ademais, muitas vinícolas são responsáveis
pelo cultivo das próprias uvas que serão utilizadas na fabricação de vinho, o que
reduz a necessidade por terceiros.
4) Ameaça de produtos substitutos: apesar de os consumidores
habituais de vinho possuírem um perfil diferente dos consumidores de cerveja, a
segunda ainda é o produto líder em termos de substituição no Brasil. Conforme
dados do IBRAVIN ([201-)]9 no varejo, a cerveja impera na predileção em relação
ao vinho fino. No entanto, nos atacados, importadoras, lojas especializadas e
distribuidoras, há uma maior escolha por espumantes. Nesse contexto, é válido
mencionar que em canais de distribuição onde o conhecimento de vinhos é
relativamente mais baixo, é mais usual a substituição do vinho por cerveja. Além
disso, conforme pesquisa de mercado realizada pelo IBRAVIN ([201-)]9, produtos
derivados da uva e do vinho, como por exemplo néctares e coquetéis, são
potenciais substitutos para os sucos de uva e vinhos de mesa, respectivamente.
No caso dos coquetéis, o preço de venda é mais baixo que o dos vinhos de
mesa, o que atrai consumidores de baixa renda. No Brasil, a cachaça também
tem papel de forte representatividade quando se trata de substituição ao vinho.
5) Rivalidade entre os concorrentes: a rivalidade entre os produtores
de vinho no Brasil é considerada forte. Segundo Almeida (2017), um dos
9 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/downloads/1455901218.pdf
54
principais fatores que influencia na concorrência entre vinícolas no Brasil é a falta
de diferenciação entre produtos, o que amplia a possibilidade de escolha do
consumidor por produtos similares, fazendo com que as vinícolas sejam
pressionadas a reduzirem seus preços. Além disso, as regiões de produção
demarcadas no país acabam por desenvolver polos de referência e, assim,
geram grandes concentrações de vinícolas em poucas localidades, o que
aumenta o nível de concorrência nestas regiões.
Em adição, é válido ressaltar que a concorrência de vinhos importados
ainda é uma ameaça à grande maioria das vinícolas nacionais, ainda que as
taxas de importação sejam altas. A forte tradição e estabilidade de inúmeras
vinícolas estrangeiras é um fator de reconhecimento para o consumidor
brasileiro, que considera o vinho importado como um produto de alta qualidade
e sofisticação. Competir com essas organizações é algo que demanda know-
how do setor, investimentos em tecnologia e inovação para a melhoria da
qualidade da bebida e campanhas de marketing efetivas, desafios para um país
que ainda se encontra em estágio de crescimento no segmento.
8.2 Matriz SWOT
A fim de aprimorar a análise das estratégias competitivas referentes ao
segmento vinícola brasileiro, a matriz SWOT agrega informações bastante
relevantes ao identificar fatores internos e externos à organização que impactam
em seu posicionamento no mercado. Conforme a apostila da disciplina Gestão
Estratégica do professor José Carlos Abreu (2019), o termo SWOT, em inglês, é
um acrônimo das palavras Strenghts (Forças), Weaknesses (Fraquezas),
Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Nesse contexto, a matriz
SWOT é uma ferramenta que auxilia na análise do ambiente o qual uma
organização está inserida, determinando a posição em que a mesma se encontra
neste cenário. Dessa forma, é de extrema importância para que a empresa possa
desenvolver um planejamento estratégico, tático e operacional, mapeando sua
colocação no seu segmento de atuação e diminuindo os riscos das tomadas de
decisão. A imagem abaixo ilustra a ferramenta, com a definição de seus quatro
quadrantes divididos nas análises interna e externa.
55
Figura 4 – Matriz SWOT
Fonte: a autora, baseada em Abreu (2019)
8.2.1 Análise do ambiente interno
Neste quadrante da matriz SWOT estão as forças (strenghts) e as
fraquezas (weaknesses) internas da organização. Ao identificar as vantagens
que possui em relação aos concorrentes, bem como as desvantagens, a
empresa torna-se capaz de aprimorar ainda mais suas forças e elaborar planos
de melhoria para desenvolver o negócio. Nesse sentido, as forças e fraquezas
de uma organização, ao serem identificadas, devem ser gerenciadas por
dirigentes internos da companhia.
8.2.2 Análise do ambiente externo
O estudo do ambiente externo na matriz SWOT engloba as
oportunidades (opportunities) e ameaças (threats) referentes ao ramo de
negócios no qual a organização está inserida. A identificação de oportunidades
externas torna possível potencializar as vantagens competitivas da companhia,
ao mesmo tempo em que a pontuação de possíveis ameaças pode comprometer
o desenvolvimento do negócio, dificultando o planejamento estratégico da
empresa. Ambos os fatores são externos à organização, ou seja, os dirigentes
56
da companhia não têm poder de influência sobre os mesmos. No entanto, ao
identificá-los com clareza, podem tomar atitudes que potencializem as
oportunidades e reduzam os riscos das ameaças.
8.2.3 Aplicação prática
No panorama do segmento vinícola brasileiro, a análise dos quatro
quadrantes da matriz SWOT foi realizado com base em artigos e publicações
científicas, bem como estudo de tendências para este mercado. Nesse contexto,
é válido ressaltar que, conforme o IBRAVIN ([201-)]10, o segmento vinícola vem
crescendo no país e, portanto, o potencial das oportunidades é mais significante
que as ameaças do setor.
Segue a análise em relação aos fatores internos das vinícolas, ou seja,
as forças e as fraquezas:
Forças:
• Maior reconhecimento do vinho produzido no Brasil;
• Investimentos em tecnologia e inovação resultaram em maior qualidade;
• Preços com maior poder de competitividade no mercado;
• Crescimento da variedade de marcas e rótulos.
Fraquezas:
• Demanda relativamente baixa em relação à oferta de vinho no país;
• Baixo investimento em publicidade e marketing;
• Pouco conhecimento do consumidor em relação ao vinho;
• Canais de venda com pouco incentivo à compra do produto, visto que os
funcionários não possuem treinamento sobre a bebida;
• Forte burocracia e altas taxas sobre vinhos importados.
10 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/downloads/1455901138.pdf
57
Sob a ótica dos fatores externos em relação às vinícolas, as oportunidades e
ameaças foram mapeadas da seguinte forma:
Oportunidades:
• Tributação baseada no Simples Nacional;
• Crescimento do número de eventos, feiras e workshops sobre vinhos,
estimulando o interesse do consumidor;
• Exploração do vinho de mesa como forma de inserção da bebida nas
classes sociais com menos recursos;
• Propagação dos benefícios que o vinho fornece para a saúde;
• Desenvolvimento da zona do Vale do São Francisco, aumentando o
enoturismo na região e, consequentemente, o interesse por vinho;
• Estímulo ao consumo do vinho não apenas em ocasiões especiais, mas
como parte do cotidiano;
• Adaptação às características predominantemente tropicais do país, com
a criação de chopp de vinho e estímulo ao consumo de vinhos branco, rosé e
espumantes em épocas do ano mais quentes.
Ameaças:
• O consumo de cerveja no país ainda é uma ameaça à tentativa de tornar
o vinho uma bebida mais comum no dia a dia do consumidor;
• Vinhos importados de alta qualidade e baixos preços, como por exemplo
os argentinos e chilenos;
• Baixo poder aquisitivo dos consumidores brasileiros.
8.3 Curva de adoção de inovação
Considerando um contexto de competitividade global, é de extrema
relevância que as organizações estudem e analisem todo tipo de possibilidade e
perspectivas de mercado ao lançarem um novo produto, a fim de tomarem
decisões que potencializem suas vendas e conquistem novos consumidores.
Nesse sentido, avaliações voltadas para a análise das necessidades dos
clientes, compreensão do ciclo de vida do produto, estudo dos diferentes tipos
de consumidores, mapeamento de um modelo de venda e determinação de
58
preços, são medidas importantes para que o Marketing da organização possa
atuar de forma a colaborar para o sucesso das operações do negócio.
Sob essa perspectiva, as reações dos consumidores diante de um novo
produto no mercado podem gerar um impacto ainda mais considerável se
comparado a um produto já existente. Nesse contexto, novos mercados são
capazes de oferecer maiores oportunidades a novos entrantes devido à falta de
padrões entre consumidores e fornecedores. Todavia, mercados mais maduros
tendem a possuir maiores barreiras à entrada de novas marcas, visto que há
relações negociais mais estruturadas.
Ao inserir um novo produto no mercado, as organizações, na maioria das
vezes, arcam com altos investimentos em publicidade e propaganda e, ainda
assim, possuem baixo retorno financeiro. É um período em que os esforços
devem estar voltados para que o alcance ao público alvo seja eficaz, ou seja, é
necessário instigar a curiosidade dos consumidores para que haja conhecimento
do produto ou serviço em lançamento. Diante disso, fica clara a relevância da
análise dos diferentes tipos de consumidores, que engloba o estudo de quais
clientes possuem poder de compra em relação ao produto, quando esses
clientes estarão dispostos a pagar pelo mesmo e de que forma se comportarão
ao passar do tempo.
Nesse contexto, o pesquisador e professor de sociologia americano
Everett M. Rogers foi responsável pela criação da teoria da difusão das
inovações, publicada pela primeira vez em seu livro “Difusion of Innovations”, em
1962. A teoria analisa a dinâmica de uma inovação lançada no mercado,
proporcionando o entendimento do questionamento a respeito do porquê
algumas pessoas adotam produtos, serviços, ideias ou comportamentos antes
de outras, analisando o tempo que cada consumidor leva para aderir às
inovações. Rogers define que os consumidores podem ser classificados em
cinco perfis distintos. São eles: inovadores (2,5%), adotantes primários (13,5%),
maioria inicial (34%), maioria tardia (34%) e retardatários (16%). Para que cada
uma das categorias seja alcançada, é necessário que estratégias de marketing
e vendas sejam desenvolvidas de forma bastante concisa. A imagem abaixo
ilustra estas classificações:
59
Figura 5 – Curva de adoção de inovação
Fonte: Favoreto e Pacagnan (2016)
1) Inovadores: são os consumidores que aderem à uma inovação antes
de todos os outros, assumindo riscos e disseminando os novos produtos ou
serviços para a população. Apesar de serem o menor grupo dentre os cinco, vale
mencionar que, atualmente, as mídias sociais têm sido um canal de marketing e
vendas bastante efetivo para que os inovadores divulguem suas novas
aquisições para o restante dos consumidores.
2) Adotantes iniciais: este grupo é formado pelos consumidores
formadores de opinião, sendo de grande importância para que a inovação seja
disseminada para o restante da população. Os adotantes iniciais enxergam nos
inovadores influências para a aquisição do produto lançado, sendo, também, um
grupo reduzido de consumidores.
Entre as categorias de adotantes iniciais e maioria inicial, existem um
conceito chamado Abismo. Por definição, o abismo é uma possibilidade de os
consumidores mais conservadores não adotarem a inovação, visto que
necessitam de provas concretas a respeito da qualidade, benefícios ou
resultados do novo produto. Nesse contexto, é de grande importância que os
dirigentes das organizações busquem um segmento de mercado atrativo.
60
3) Maioria inicial: estes consumidores aderem à inovação apenas após
terem certeza de que o produto vale a pena. Esta categoria é caracterizada por
observar as experiências dos inovadores e dos adotantes primários e, se
observarem um resultado positivo, realizam a aquisição.
4) Maioria tardia: são os consumidores mais conservadores, são mais
resistentes a mudanças e não estão abertos a riscos, avaliando sempre a
funcionalidade e os benefícios do produto. Pouco acompanham os canais de
vendas e, geralmente, adquirem novos produtos apenas quando estes já se
tornaram populares no mercado.
5) Retardatários: este grupo é inseguro no processo de adquirir uma
novidade e não seguem as tendências de mercado. Por serem extremamente
conservadores e tradicionais em suas aderências, apenas adquirem inovações
se for estritamente necessário.
Diante destas definições, é de grande relevância que o mercado vinícola
desenvolva suas estratégias de inserção no mercado com base no estudo e
análise dos seus consumidores. Considerando que este segmento está em
crescimento no Brasil, é válido que alguns grupos sejam potencializados,
dependendo da estratégia de cada vinícola. Nesse sentido, em uma análise
macro, os consumidores de vinho brasileiros podem ser classificados da
seguinte maneira conforme Milan, Perini e Toni (2004):
1) Os inovadores são os formadores de opinião. Este grupo, que
representa 5%, dos consumidores é composto, principalmente, por jornalistas,
críticos gastronômicos, sommeliers e empreendedores. A avaliação de novos
vinhos lançados no mercado é realizada a partir de um embasamento técnico,
onde o conhecimento a respeito da bebida e suas percepções são aplicados na
análise. Por serem detentores de entendimentos mais específicos, o preço não
é um fator de influência no momento da compra. Este pequeno grupo de
consumidores avalia um vinho levando em consideração fatores como: corpo,
aroma, coloração, sabor, retrogosto, equilíbrio, entre outros. Nesse sentido, são
pessoas de forte influência sobre os demais consumidores, sendo um importante
alvo no desenvolvimento de estratégias de inserção no mercado.
61
2) Os adotantes primários são consumidores classificados como
intelectuais, com alto poder aquisitivo e com um estilo de vida sofisticado. Vêem
os inovadores como referências e, geralmente, seguem suas opiniões a respeito
dos vinhos. No entanto, também possuem embasamento técnico no momento
de avaliar a bebida e são conhecedores do mercado. Apesar de também não
escolherem um vinho pelo preço, são capazes de investir um alto valor se
acharem que vale a pena. No segmento vinícola, são um importante grupo a ser
potencializado no momento de elaboração de estratégia de conquista e venda,
visto que possuem um percentual de representação de 20% no mercado e
podem disseminar a inovação para a população.
3) A maioria inicial é representada pela classe média-alta. São pessoas
que possuem interesse em adquirir maior conhecimento a respeito de vinhos, no
entanto, ainda têm muito a ser desenvolvido. Embora não tenham o
embasamento técnico bem estruturado, avaliam a bebida de acordo com o status
e o sabor perceptível. Ademais, enxergam o preço e a embalagem do vinho
como fatores determinantes no momento da compra. Este grupo representa 75%
dos consumidores e, no Brasil, é considerado um ponto focal em relação a
captação de novos clientes para as vinícolas. Conforme pesquisas realizadas
pelo IBRAVIN ([201-)]11 em relação ao público consumidor, é de grande
importância que consumidores classificados nesta categoria tenham o
conhecimento a respeito do vinho desenvolvido para que as escolhas sejam
feitas de forma mais apurada e não superficialmente. Visto que este é um
mercado em crescimento no país, um percentual tão significativo como este é
um fator de grande relevância em relação às análises de público consumidor no
momento de desenvolvimento de estratégias de inserção de inovações no
mercado.
Com base nas análises apresentadas, foi possível concluir que a maioria
tardia e os retardatários não possuem representatividade significativa neste
segmento.
11 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/downloads/1455901138.pdf
62
8.4 Matriz BCG
Conhecido como Matriz BCG, a ferramenta de análise do Boston
Consulting Group foi criada na década de 1970 por Bruce Henderson. Este
modelo de análise estratégica torna possível estudar graficamente os produtos
de determinada marca em relação à sua atuação no mercado, levando em conta
seu desempenho e desenvolvimento.
De acordo com Periard (2010), a Matriz BCG é útil no auxílio para a
elaboração de estratégias de marketing e vendas, visto que permite a análise
das possibilidades de crescimento de determinado produto no mercado, a
avaliação do fluxo de caixa diante do cenário o qual está inserido, a visão a
respeito da aceitação do público, entre outros fatores.
Segundo apostila de aula da disciplina Gestão Estratégica do professor
José Carlos Abreu (2019), a Matriz BCG é estruturada em duas dimensões: taxa
de crescimento do mercado e participação relativa do mercado, visto que o
produto é comparado ao seu concorrente. Nesse contexto, quanto maior for a
presença de mercado de determinado produto ou quanto maior for o crescimento
do mercado do mesmo, melhor será para a organização. Esse modelo de análise
estratégica é amplamente utilizado a fim de especificar prioridades a serem
designadas aos diversos produtos de uma empresa, de acordo com seu
posicionamento no mercado.
Periard (2010) afirma que há quatro quadrantes que compõem a Matriz.
São eles: ponto de interrogação, estrela, vaca leiteira e abacaxi.
1) Ponto de interrogação: os produtos classificados neste quadrante
necessitam que altos investimentos sejam realizados, no entanto, o retorno é
baixo, pois ainda possui uma participação de mercado em estágio inicial. Nesse
contexto, se ações não forem realizadas para este produto, o mesmo poderá se
torar um “abacaxi”. No entanto, o fato de estar inserido em um mercado em
crescimento cria a oportunidade de ser tornar uma “estrela”. Tudo dependerá
das tomadas de decisão estratégicas neste momento.
2) Estrela: os produtos classificados neste quadrante possuem forte
participação de mercado e alto nível de crescimento, sendo referência no
63
segmento; são produtos líderes de mercado, por isso a necessidade por altos
investimentos, que geram receitas significativas. No entanto, se a participação
de mercado for reduzida, este produto poderá ser classificado como uma “vaca
leiteira”.
3) Vaca leiteira: os produtos classificados neste quadrante possuem
uma taxa de crescimento estável e encontram-se em mercados já estabelecidos,
ou seja, com baixo nível de crescimento, o que demanda baixos investimentos.
A geração de caixa é elevada, bem como os lucros. É comum que empresas
possuam produtos nesta categoria como sua base, visto que o retorno é alto.
4) Abacaxi: são os produtos com um nível de participação baixo em um
mercado maduro e não possuem crescimento significativo, o que gera poucos
lucros. Os “abacaxis” devem ser minimizados em uma organização, visto que,
na maioria das vezes, demandam planos de recuperação de alto investimento.
Muitas vezes torna-se necessária a desistência do produto no portfólio da
organização, considerando que a rentabilidade pode ser inviável.
Segundo apostila de aula da disciplina Gestão Estratégica do professor
José Carlos Abreu, uma organização pode lançar um produto que esteja inserido
em qualquer quadrante da Matriz, todavia, geralmente, as companhias observam
maior vantagem ao lançar produtos que façam parte de mercados que possuam
altas taxas de crescimento. No entanto, nessa tentativa, raramente tornam-se
líderes de mercado. A imagem abaixo ilustra o gráfico da Matriz BCG com seus
quatro quadrantes.
64
Figura 6 – Matriz BCG
Fonte: Clube do Trade (2018)
Nesse contexto, de acordo com pesquisas de mercado realizadas pelo
IBRAVIN ([201-)]12, o mercado de vinhos pode ser classificado em cinco
categorias distintas; são elas: maduro, estabelecido, em crescimento, emergente
e novos emergentes. Diante disso, o Brasil é definido como “emergente”: é o tipo
de mercado onde o vinho ainda está no caminho para o crescimento, onde,
atualmente, encontram-se muitas oportunidades de desenvolvimento.
12 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/ivb/1545067974.pdf
65
Tabela 2 – Classificação do mercado mundial de vinhos
Fonte: IBRAVIN ([201-)]13
Os mercados vinícolas emergentes possuem, atualmente, a tendência
de evolução para mercados em crescimento. As expectativas são de que os altos
investimentos realizados hoje neste segmento tragam altos retornos; no entanto,
também envolvem maiores riscos, como mostra a figura a seguir.
13 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/ivb/1545067974.pdf
66
Figura 7 – Estratégias x Classificação dos mercados de vinhos
Fonte: IBRAVIN ([201-])14
Com base em dados do IBRAVIN ([201-)]15, em relação aos novos
mercados emergentes, a estratégia é baseada em definir um número de
mercados para trabalhar com diligência, levando em consideração que o
mercado vinícola no Brasil possui forte concorrência interna e externa e os
consumidores, em sua maioria, ainda estão em fase de conhecimento do
produto.
Em mercados estabelecidos é de grande importância elaborar uma
estratégia eficaz de preços e lucros, visto que já possuem uma boa visibilidade
de mercado e alta representatividade no segmento. Como exemplo, a vinícola
Aurora, proveniente da região Sul do país, é uma das líderes de mercado com
anos de história e tradição e uma ampla gama de produtos, que podem ser
encaixados nos variados quadrantes da Matriz.
14 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/ivb/1545067974.pdf 15 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/ivb/1545067974.pdf
67
Por outro lado, em relação aos mercados maduros a sugestão é
reestruturar o portfólio e investir com o objetivo de atender necessidades pré-
definidas, pois este quadrante representa riscos altos em relação ao
posicionamento do produto e exige cautela nas medidas a serem tomadas. Caso
a viabilidade para remodelar o produto não seja aplicável ao momento da
organização, é válido, até mesmo, desistir deste produto.
Nesse contexto, é válido mencionar a importância de uma empresa ter
produtos que se classifiquem em variados quadrantes da Matriz, tendo um
portfólio de produtos com diversas taxas de crescimento e participações no
mercado. Desse modo, a fim de entender o posicionamento de seus produtos no
mercado e gerar estabilidade para a empresa, é recomendável que uma vinícola
tenha variedade em sua oferta de bebidas, ainda mais em um país que continua
no caminho para o crescimento do setor.
68
9. CONCLUSÃO
Considerando um contexto de crescente competitividade entre as
empresas devido ao processo de globalização, foi possível, neste estudo, utilizar
quatro ferramentas de análise estratégica (Modelo Porter, Matriz SWOT, Curva
de adoção de inovação e Matriz BCG) a fim de ilustrar como as vinícolas
brasileiras podem e devem se posicionar estrategicamente no mercado. Com as
análises realizadas, se tornou viável determinar os pontos de atenção e
prováveis oportunidades do segmento vinícola brasileiro, ainda que a
competitividade do ramo seja alta e haja influência de fatores históricos, culturais
e ambientais tanto no processo de produção quanto no processo de consumo da
bebida.
Diante disso, levando em conta instabilidades econômicas no Brasil que
trazem consequências diretas para o desenvolvimento do mercado vinícola, fica
válido ressaltar as limitações da pesquisa em relação a eventos futuros. No
entanto, é possível concluir que, embora historicamente o Brasil não possua
tradição no consumo cotidiano de vinho, algumas medidas estratégias podem
ser tomadas a fim de aumentar a participação tanto no mercado interno quanto
externo, tornando viável competir com países reconhecidos no segmento, como
Chile e Argentina.
Visto que o Brasil é classificado como um país emergente no mercado
vinícola, existe um potencial de crescimento a ser explorado. A inserção deste
mercado no Simples Nacional em 2016 é uma grande oportunidade de aumentar
o número de vinícolas no país e os investimentos no setor. Sob essa perspectiva,
é esperado que, futuramente, haja resultados tanto em relação à expansão do
segmento dentro e fora do país quanto ao conhecimento do consumidor sobre o
produto.
Nesse contexto, como o vinho brasileiro é considerado parte do Novo
Mundo, competir com países tradicionais do Velho Mundo e referências no
mercado sempre será um desafio. Tendo o custo de produção mais baixo e a
qualidade elevadíssima, o Chile e a Argentina são fortes competidores no país.
Diante disso, seria estrategicamente interessante a adoção de políticas de preço
bem elaboradas, à medida em que o investimento em tecnologia e inovação
69
proporcionassem cada vez mais sofisticação e qualidade ao produto brasileiro.
Para que isso ocorra, é importante que haja variação de portfólio na vinícola, já
que os consumidores de um país com clima tropical tendem a optar por bebidas
mais refrescantes como a cerveja. Tendo uma oferta variada de produtos, é
possível adotar diferentes estratégias de preço e atingir diferentes públicos, ao
mesmo tempo em que haveria a opção de consumo de vinhos mais leves como
espumantes, vinhos branco e rosé, podendo, até mesmo, se tornar um produto
substituto em relação à cerveja.
Em adição, investimentos em marketing e enologia foram identificados
como pontos focais no processo de desenvolvimento do mercado vinícola no
Brasil. A falta de conhecimento sobre a bebida é um fator que afeta diretamente
o seu consumo, ao passo que a pouca divulgação do produto torna baixo o
alcance ao público. Sendo assim, as cooperativas e associações vinícolas, como
o Wines of Brasil, possuem papel fundamental para o desenvolvimento do
marketing deste segmento, auxiliando na inserção do vinho brasileiro no
mercado internacional e aumentando seu potencial de competitividade em
escala global.
Nesse contexto, a exploração de regiões como o Vale do São Francisco,
que possuem condições climáticas que interferem diretamente no resultado da
produção, são oportunidades de elaborar vinhos com identidade e personalidade
únicas, gerando forte potencial de diferenciação no mercado internacional e
atraindo novos consumidores, além de fortalecer a representatividade do país
neste segmento. Diante disso, é possível concluir que o mercado vinícola
brasileiro possui grandes oportunidades de crescimento e competitividade em
nível global, ainda que apresente adversidades geográficas, burocráticas e
estratégicas. Considerando que o consumidor estrangeiro de vinho possui maior
conhecimento sobre a bebida e, na maioria das vezes, tem o hábito de consumi-
la como parte do dia-a-dia, fica evidente que as oportunidades no mercado
internacional são significativas. No entanto, o Brasil ainda enfrenta um desafio
de escala, visto que a maioria das vinícolas nacionais são pequenas e não tem
suporte suficiente para encarar tanto as burocracias como o elevado nível de
competitividade entre vinícolas com anos de tradição. Nesse sentido, aumentar
70
a escala de produção pode se tornar uma porta de entrada para o mercado
externo.
Por fim, o reposicionamento do vinho brasileiro, que vem sendo
realizado, principalmente, através do projeto Wines of Brasil, se mostra uma forte
estratégia de divulgação e de aumento da participação do Brasil nos mercados
interno e externo, tendo papel fundamental no início do processo de
internacionalização e representação dos vinhos brasileiros no Brasil e no mundo.
71
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