Ventes liées, primes, loteries > comment profiter des nouvelles opportunités ?29 Octobre 2009
LSA - 28 octobre 2009 2
De nouvelles opportunités promotionnelles ?
L’arrêt qui relance le débat autour de la promo
2 décisions permettent d’apprécier la portée des modificationsqu’entraîne la transposition de la directive
Total BelgiumFrance Télécom et Orange Sport
Remet en cause les règles françaises en matière de : Vente subordonnée Vente avec prime Jeux de loterie
Ces pratiques ne seront plus systématiquement interdites (ce qui ne signifie pas quelles ne seront pas condamnables)
3
LSA - 28 octobre 2009 4
Le consommateur aime-t-il toujours la promo ?
Un consommateur qui veut dépenser moins…
Alimen
taire
HM
Cultur
e
Alimen
taire
HD
Voyag
es /
séjou
rs
Textile
Parfu
m /
DHP
Bricola
ge
Mult
iméd
ia
Source : Publicis / Panel On The WebMars / avril 2009
Un consommateur qui veut dépenser moins…
L’exemple des GSA
Moins
souvent
Moins de
marchés
En moindres
quantités?
Achète moins ! Achète moins souvent !
Dans
d’autres
circuits
Produits
moins
chers
Plus de
promos
-1 acte
-1 cat.
-68 cat.
d’achat
(25 actes vs 26)
4T2008 vs 4T2007
d’achat
(69 catégories vs 70)
4T2008 vs 4T2007
catégories en déclin vs 32 en croissance 4T2008 vs 4T2007
+0,8 ptPdM en valeur du HD
(PGC / FLS)
4T2008 vs 4T2007
+2 ptsPdm MDD
dans CA HM+SM
2008 vs 2007
+0,2 pt% du CA sous promo HM+SM
4T2008 vs 4T2007
Source : TNS Worldpanel 2009
Et qui pour dépenser moins, plébiscitent les promos
7 Source : Etude HighCo Docs / IFOP mars 2009
Des consommateurs « promo addicts »
Sont sensibles au promotions
Décident des achats en fonction des promos
Prennent plaisir à les chasser
Ont confiance en la promotion
En cherchent de plus en plus
8
+50% des clients
+75% des clients
Source : Etude HighCo Docs / IFOP mars 2009
56
50
49
47
43
40
29
25
11
43
48
48
51
54
58
64
66
64
1
2
4
2
3
2
7
9
25
J'y attache/rai plus d'importance qu'avant J'y attache/rai autant d'importance qu'avant J'y attache/rai moins d'importance qu'avant
Pendant la crise Après la crise
Réduction de prix
Bons de réductions
Produits offerts
Bons d'achat
Points sur carte de fidélité
Produits en plus
Vente en lots
Echantillons
Jeux / concours
Les promos plébiscitées (déclaratif)Source : Baromètre IFOPHighCo Docs 2009
Mécaniques touchées par la directive
9 Source : Etude HighCo Docs / IFOP mars 2009
La promo est ancrée dans les mœurs des Français
« Promos addicts » et crise
exacerbent ce comportement
L’arrêt de la CJCE est donc une opportunité pour la profession en offrant
plus de choix aux consos différenciation aux marques
PROMO
L’arrêt de la CJCE, un bouleversement de la hiérarchie promotionnelle ?
VENTES LIEES > plébiscite DEJA important des consommateurs
PRIMES, LOTERIES > un intérêt limité
VENTES LIEES > toujours plus ?
PRIMES, LOTERIES > un nouveau souffle ?
11
LSA - 28 octobre 2009 12
Portée et limite de l’arrêt ?(études de cas)
> Préambule
Préambule
Tous les cas et conclusions proposés dans le présent document sont le résultat d’un travail conjoint entre HighCo DOCS et un cabinet d’avocat spécialisé en droit de la promotion des ventes, sur la base de cas types et d’hypothèses.
Les informations (niveau de risque, interprétations) sont données à titre indicatif et illustratif, la responsabilité de HighCo DOCS, de HighCo et de ses filiales ainsi que de ses partenaires ne pourra en aucun cas être engagée.
Les conclusions de ces cas sont simplement des parti pris d’un arrêt encore très flou dans son application concrète.
A noter que plus une mécanique sera pratiquée dans un domaine, plus elle entrera dans le cadre de la diligence professionnelle…
13
Préambule
La Directive Européenne est au dessus du droit Français ?
En théorie OUI … mais attention à la pratique !!
Les 3 grands principes à respecter de la Directive :
L’opération commerciale ne doit être ni agressive, ni trompeuse, ni déloyale
La décision reste liée à l’interprétation du droit par le tribunal compétent qui jugera l’affaire !
Le risque d’une opération doit être apprécié au cas par cas, sans jamais faire de généralité
14
Préambule
15 cas répartis en 3 grandes familles
Ventes liées
Primes
Loteries
Pour chaque cas
Un niveau de risque
Convictions
LINKLINK
AVAV
1 2 3 4 5
15
LSA - 28 octobre 2009 16
Etudes de cas
> Ventes liées LINKLINK AVAV
OUI NON
17
NON
Une banque propose un tarif plus attractif vs concurrence sur le couplage
carte + assurance vol / perte
Pour obtenir ce tarif préférentiel, la banque oblige les futurs clients à
prendre l’assurance vol / perte avec la carte
Défendable si une étude montre qu’il s’agit d’une pratique habituelle dans ce secteur
AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ?
NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ?!
CONVICTION DE LA DEFENSE
A
EVITER !
LINKLINK AVAV> Ventes liées
Cas et conclusions donnés à titre indicatif,la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou
de ses partenaires ne saurait être engagée
1 2 3 544
OUI NONNON
AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ?
NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ?!
CONVICTION DE LA DEFENSE
1 2 3 54
Une TV LCD + Home-Cinéma est exposée chez mon revendeur audiovisuel
Je souhaite acquérir uniquement la TV mais le revendeur m’explique que la TV
seule n’est pas disponible et je dois m’acquitter également du système Home-
Cinéma
L’achat subordonné a un coût trop élevé pour altérer le choix du consommateur
Le choix de TV vendues seules est suffisamment grand
3
PRUDENCE !
LINKLINK AVAV> Ventes liées
18Cas et conclusions donnés à titre indicatif,
la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée
OUI NONNON
AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ?
NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ?!
CONVICTION DE LA DEFENSE
1 2 3 54
Lot virtuel sur des produits non identiques
(exemple : pour 2 paquets de pâtes achetés, 1 boîte de sauce offerte)
Aujourd’hui cette pratique est autorisée seulement si le produit offert = moins de 7% du produit acheté, ou s’il est indispensable à l’utilisation de celui-ci
Demain, ce devrait être autorisé
1
OK
LINKLINK AVAV> Ventes liées
19Cas et conclusions donnés à titre indicatif,
la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée
OUI NONNON
AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ?
NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ?!
CONVICTION DE LA DEFENSE
1 2 3 54
Lot physique de produits différents
(ex : 1 paquet de purée + 1 paquet de jambon) avec un prix unique
MAIS les produits ne sont pas disponibles à la vente unitaire
Ce type de mécanique est autorisé aujourd’hui si et seulement si ces produits sont disponibles au même moment à la vente unitaire
Demain, ce devrait être autorisé
2
OK
LINKLINK AVAV> Ventes liées
20Cas et conclusions donnés à titre indicatif,
la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée
OUI NONNON
AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ?
NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ?!
CONVICTION DE LA DEFENSE
1 2 3 54
“2sans8 PAAF” : le client qui achète ce véhicule se voit offrir un an
d’assurance
Le client est obligé de souscrire pour 2 ans à l’assurance (la 2e année étant
à ses frais)
Si l’assurance est offerte => autorisé
Si l’assurance n’est pas offerte ou est conditionnée, cette opération reste relativement risquée
4
LINKLINK AVAV> Ventes liées
A
EVITER !
21Cas et conclusions donnés à titre indicatif,
la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée
LSA - 28 octobre 2009 22
Etudes de cas> Primes
LINKLINK AVAV
OUI NON
AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ?
NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ?!
CONVICTION DE LA DEFENSE
1 2 3 54
Crédit automobile à -3%
Les consommateurs qui achètent à crédit, non seulement ne paient aucun intérêt mais se voient remboursés 3%
sur le prix de la voiture
Cette opération est autorisée si et uniquement si on propose le même produit moins cher au coûtant !
Sinon => interdit !
CAS REEL : PEUGEOT - BELGIQUE
OUI
1
OK
LINKLINK AVAV> Primes
23Cas et conclusions donnés à titre indicatif,
la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée
CAS REEL : ELECTROLUX - GB
Cette opération peut se défendre car n’est pas susceptible d’altérer le comportement du consommateur (achat onéreux)
Elle n’entrave pas la concurrence (nécessite un autre achat)
Un aspirateur est mis en vente 230€ et bénéficie d’une offre « entièrement
remboursé »
L’argent n’est pas remboursé en cash mais sous forme d’une réduction de 25% à
valoir sur un voyage que l’on doit acheter chez le tour opérateur partenaire de
l’opération
LINKLINK AVAV> Primes
24
OUI NON
AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ?
NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ?!
CONVICTION DE LA DEFENSE
1 2 3 54
OUI
1
OK
Cas et conclusions donnés à titre indicatif,la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou
de ses partenaires ne saurait être engagée
OUI NONNON
AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ?
NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ?!
CONVICTION DE LA DEFENSE
1 2 3 54
Une fournisseur d’accès à Internet « Jaune » offre, pour un abonnement
de 2 ans, un ordinateur
Le montant de la prime est particulièrement élevé vs le bien acheté
Une prime indispensable à l’usage du bien acheté peut être > à 7% de la valeur du bien MAIS trop excessif ici !
5
A
EVITER !
LINKLINK AVAV> Primes
25Cas et conclusions donnés à titre indicatif,
la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée
Cette prime attractive fausse le jeu de la concurrence et altère le comportement du consommateur
Lot physique composé de 3 paquets de pâtes (6€)
Prime associée à cet achat : un lecteur MP3 (valeur : 15€)
A
EVITER !
LINKLINK AVAV> Primes
26
OUI NONNON
AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ?
NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ?!
CONVICTION DE LA DEFENSE
1 2 3 54 5
Cas et conclusions donnés à titre indicatif,la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou
de ses partenaires ne saurait être engagée
Lot physique composé de 3 paquets de pâtes (6€)
Prime associée à cet achat : une paire de fourchettes offerte (valeur : 1€)
Cette prime est déjà autorisée en France car elle est indispensable à l’utilisation du produit
Prime > à 7%, mais sa valeur n’est pas suffisamment élevée pour fausser la concurrence
LINKLINK AVAV> Primes
27
OUI NON
AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ?
NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ?!
CONVICTION DE LA DEFENSE
1 2 3 54
OUI
1
OK
Cas et conclusions donnés à titre indicatif,la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou
de ses partenaires ne saurait être engagée
OUI NON
AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ?
NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ?!
CONVICTION DE LA DEFENSE
1 2 3 54
Assurance voiture souscrite pour 2 ans (valeur : 1 500 €) = 1 permis auto
offert (valeur 750€)
Aujourd’hui cette opération serait défendable > le permis auto est indispensable pour souscrire à une assurance auto
Demain cette opération sera plus risquée car la directive européenne se base sur d’autres critères (pratique agressive, trompeuse, déloyale)
LINKLINK AVAV> Primes
PRUDENCE !
OUI
3
28Cas et conclusions donnés à titre indicatif,
la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée
LSA - 28 octobre 2009 29
Etudes de cas> Loteries
LINKLINK AVAV
OUI NON
AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ?
NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ?!
CONVICTION DE LA DEFENSE
1 2 3 54
PRUDENCE !
Loterie immobilière : mise en vente de 7000 billets de loterie à 50€, qui
seront tirés au sort
Les gagnants se verront remettre gracieusement un logement
Pour autoriser cette loterie aujourd’hui il faudrait un canal gratuit ou que ce soit un concours (pas de hasard)
CAS REEL : GRUPO ROB - ESPAGNE
LINKLINK AVAV> Loteries
NON
3
30Cas et conclusions donnés à titre indicatif,
la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée
OUI NONNON
AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ?
NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ?!
CONVICTION DE LA DEFENSE
1 2 3 54
Un cola propose de gagner des T-shirt compressés à l’intérieur des
canettes dans les distributeurs automatiques de boisson
Si je gagne, le T-shirt est alors accompagné d’une nouvelle pièce de
50 pences pour acheter une autre canette
Le risque est élevé car la faible valeur faciale d’une cannette de cola risque d’altérer le comportement du consommateur
CAS REEL : COLA - GB
LINKLINK AVAV> Loteries
5
31
A
EVITER !
Cas et conclusions donnés à titre indicatif,la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou
de ses partenaires ne saurait être engagée
Opération croisée : « Avec Jeansonite, gagne ta lune de miel avec Turista » / « Avec ton voyage Lune de miel, gagne un set complet de bagages Jeansonite »
12 000 cartes jeu toutes liées à l’achat (grattage) + obligation de se rendre dans le magasin partenaire
CAS REEL : SAMSONITE ET TURISANDA - ITALIE
LINKLINK AVAV> Loteries
Pour autoriser cette loterie aujourd’hui il faudrait un canal gratuit ou que ce soit un concours (pas de hasard)
32
OUI NON
AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ?
NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ?!
CONVICTION DE LA DEFENSE
1 2 3 54
NON
3
Cas et conclusions donnés à titre indicatif,la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou
de ses partenaires ne saurait être engagée
PRUDENCE !
33
Carte « I wish » : carte de fidélité qui permet de participer à une loterie à chaque passage en caisse (loterie liée à l’achat)
Pas de possibilité d’avoir une chance équivalente de gain sans obligation d’achat (pas de canal gratuit)
Il s’agit de l’opération type qu’il ne faut pas faire => très risquée en France
La multiplicité des produits concernés augmente le risque de condamnation
CAS REEL : CARREFOUR - THAÏLANDE
LINKLINK AVAV> Loteries
OUI NONNON
AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ?
NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ?!
CONVICTION DE LA DEFENSE
1 2 3 54 5
Cas et conclusions donnés à titre indicatif,la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou
de ses partenaires ne saurait être engagée
A
EVITER !
LSA - 28 octobre 2009 34
Cas pratiques> Synthèse
Ce qu’il faut retenir…
Niveau de risque
VENTES LIEES
Produit + achat obligatoire d’un service ou produit non indispensable à l’usage du produit
Vente liée mais choix suffisant de produits équivalents à l’unité
Lot virtuel sur produits non identiques
Vente liée mais produits non disponibles à l’unité
> Les ventes liées
Regroupent la notion de lots virtuels et de ventes en lot, mécaniques plébiscitées par les consommateurs et largement utilisées en grande distribution
Ce sont des mécaniques qui sont amenées à se diversifier et à s’assouplir dans leur pratique
NOTRE AVIS
LINKLINK AVAV
35Cas et conclusions donnés à titre indicatif,
la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée
Ce qu’il faut retenir…Niveau de risque
PRIMES
Prime à valeur faciale > 7% du prix du produit et non indispensable à l’utilisation du produit
Prime à valeur faciale > 7% du prix du produit mais indispensable à l’utilisation du produit
Prime > à 7% mais à valeur « raisonnable » vs prix du produit
Opération obligeant un achat croisé pour bénéficier de la prime
Crédit négatif avec prix coûtant < prix avec remise
> Les primes
Les primes sont amenées à être plus souples dans leur application et donc rendues plus attractives pour le consommateur
Si on les utilise à bon escient (valeur raisonnable vs prix du produit / prime indispensable à l’utilisation du produit), les possibilités sont relativement grandes et à risque limité
> Les primes
Les primes sont amenées à être plus souples dans leur application et donc rendues plus attractives pour le consommateur
Si on les utilise à bon escient (valeur raisonnable vs prix du produit / prime indispensable à l’utilisation du produit), les possibilités sont relativement grandes et à risque limité
NOTRE AVIS
36
LINKLINK AVAV
Cas et conclusions donnés à titre indicatif,la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou
de ses partenaires ne saurait être engagée
Ce qu’il faut retenir…
Niveau de risque
LOTERIES
Loterie liée à chaque passage en caisse d’un magasin, sans canal gratuit
Loterie liée à l’achat d’un produit, sans canal gratuit, avec ticket d’entrée faible => change le comportement d’achat du conso
Loterie liée à l’achat d’un produit, sans canal gratuit, avec ticket d’entrée élevé => frein
Loterie liée à l’achat croisé entre plusieurs partenaires
> Les loteries
Déjà peu plébiscitées par les consommateurs (par manque d’originalité ou d’intérêt ??), elles continueront à être délicates dans leur mise en place
Le canal gratuit semble encore très difficile à contourner malgré le nouvel arrêt
> Les loteries
Déjà peu plébiscitées par les consommateurs (par manque d’originalité ou d’intérêt ??), elles continueront à être délicates dans leur mise en place
Le canal gratuit semble encore très difficile à contourner malgré le nouvel arrêt
NOTRE AVIS
LINKLINK AVAV
37Cas et conclusions donnés à titre indicatif,
la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée
A quels changements s’attendre ?
VENTES LIEES
Diversification Lots virtuels sur 2 produits non identiques > lancement de nouveaux
produits Lots physiques de produits de catégories différentes > écoulement de
stock
Augmentation à CT > maintien de la pression sur les ventes liées classiques + test
des nouvelles possibilités de ventes liées à MT, LT > les nouvelles possibilités de ventes liées couvrent de
nouveaux champs d’action à moindre coût À MT, LT > les ventes liées « dépareillés » couvrent des besoins
complémentaires pour le consommateur => pas de surstockage vs lots physiques ou virtuels identiques
38Cas et conclusions donnés à titre indicatif,
la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée
A quels changements s’attendre ?
PRIMES
Une nouvelle souplesse dans la règle des 7% amènera de nouvelles possibilités, qui, si elles sont utilisées avec cohérence et justesse, peuvent rendre les primes plus attractives aux yeux du consommateur
Attention à ne pas être trop généreux !
LOTERIES
Pas de gros changements à prévoir !
39Cas et conclusions donnés à titre indicatif,
la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée